Traccia di analisi dell’annuncio stampa Hugo Boss

© Giovanna Cosenza 2007/2008 - Semiotica II

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Attivare la porzione di enciclopedia che è in noi…

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Cosa vedo?
Vedo un ragazzo, seduto in posizione rilassata (gambe aperte, gamba destra su un supporto più alto del piano su cui è seduto), vestito in modo semplice (blue jeans, maglietta verde militare), che lancia una carta da gioco verso un presunto interlocutore che gli si trova di fronte (forse la persona con cui stava giocando a carte?), guardandolo in modo diretto mentre compie il gesto. Lo stile del ragazzo è giovane e informale (laccetto rosso al polso destro, tatuaggio sul braccio sinistro (che si vede e non si vede), ma curato (capelli corti, viso pulito). Il packshot del profumo è in basso a destra, in primo piano fuori dalla cornice che delimita la fotografia del modello. La boccetta del profumo riproduce la forma di una fiaschetta col tappo.
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Cosa leggo?
La headline: YOUR FRAGRANCE, YOUR RULE = il tuo profumo, le tue regole. Il logotipo, che è anche il nome del profumo, stampato sull’etichetta rossa della boccetta di profumo: HUGO. Hugo Boss.

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Il livello plastico
Livello topologico: organizzazione degli spazi
La foto del ragazzo sta DENTRO a una cornice bianca, che emerge a destra verticale e in basso orizzontale. La cornice taglia la scena rappresentata dalla fotografia (la carta che viene lanciata è tagliata a metà dal lato verticale destro della cornice). Il packshot del profumo è in primo piano, davanti alla cornice bianca, in basso a destra. La mano del ragazzo sembra fuoriuscire dalla fotografia, protendendosi verso un interspazio immaginario che sta fra noi e il ragazzo. Attenzione! La mano fuoriesce tridimensionalmente mentre la carta resta all’interno della cornice bianca. La headline si trova a metà sulla fotografia e a metà sulla cornice.
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Associazioni enciclopediche
Nell’enciclopedia comune si dice “seguire le regole del gioco”, “stare al gioco” per dire che si rispettano le convenzioni, che si sta in una situazione seguendo le norme condivise. Alle regole del gioco si oppone chi invece fa a modo suo (cf. “My way”, celebre canzone di Sinatra), cioè gioca con le sue proprie regole invece che con quelle di tutti. Un ragazzo che lancia in aria una carta da gioco simboleggia appunto qualcuno che non sta più al gioco, che smette di giocare. Un ribelle? Un rivoluzionario? Non esageriamo: il ragazzo ha il viso pulito, i capelli corti e ordinati, il tatuaggio di tendenza. È un ragazzo che segue le sue regole, ma è pur sempre alla moda.
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Il livello plastico
Livello eidetico: organizzazione delle linee
Ci sono linee tendenzialmente rette, contorni netti: i lineamenti del ragazzo, i bordi della carta da gioco, le linee tracciate dall’avambraccio, la testa del ragazzo, la gamba. Linee rette e angoli acuti, ma NON SPIGOLOSI. Le rime eidetiche principali sono fra l’avambraccio del ragazzo, la testa del ragazzo, il lato lungo della carta lanciata. Ma notiamo anche un parallelismo fra il busto del ragazzo e il packshot, fra la linea delle spalle e il profilo superiore della boccetta di profumo… C’è una rima complessiva fra la sagoma del ragazzo e il packshot del profumo.
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Il livello plastico
Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori
È immediatamente chiara la rima cromatica fra il rosso del dorso della carta, il tono acceso delle labbra, il rosso di metà headline (YOUR RULES), il rosso del laccetto sul polso del ragazzo, il rosso dell’etichetta sul packshot (HUGO). Questo rosso è saturo, luminoso, caldo ed è carico di tutte le connotazioni che gli stereotipi della cultura occidentale gli conferiscono (passione, aggressività, ecc.). Come tale si contrappone ai colori freddi, meno luminosi e non saturi dell’abbigliamento del ragazzo (verde militare e blu) e dello sfondo (grigio-verde chiaro).
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Semi-simbolismo
SEMI-SIMBOLISMO CROMATICO:
(E) Rosso vs. toni del verdazzurro ---------------------(C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco

C’È ANCHE UN SEMI-SIMBOLISMO TOPOLOGICO:
(E) Fuori dalla cornice vs. dentro la cornice -----------------------(C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco
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Identificazione fra il profumo e il ragazzo…

La struttura dell’enunciazione
YOUR FRAGRANCE. YOUR RULES = débrayage enunciazionale messo in gioco dalla headline. Forte embrayage enunciazionale legato allo sguardo del modello che guarda in camera, ma soprattutto alla mano che fuoriesce dal foglio nel gesto di lanciare la carta in aria. Lo sguardo del ragazzo e il gesto ci inducono a identificarci con la persona con cui il ragazzo stava giocando a carte. Buttandoci in faccia la carta il ragazzo ci sta provocando e ci fa desiderare di essere come lui, di identificarci con lui piuttosto che con la persona che lui sta provocando.
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Le rime eidetiche suggeriscono l’identificazione fra il profumo e il modello, consueta nella comunicazione pubblicitaria sui profumi. L’annuncio esprime una similitudine visiva solo accennata (cf. al contrario la forte identificazione della pubblicità di J’adore).

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La struttura dell’enunciazione
Chi parla? Il ragazzo e, con lui, la marca. NB: distanza pedagogica: è come se la marca ci facesse una predica, ci volesse insegnare qualcosa, a vivere addirittura.

Interpretazione semantica complessiva
Qual è la valorizzazione profonda dell’annuncio? Una mascolinità che segue le proprie regole e non quelle di tutti, della società. Tuttavia, si tratta di una ribellione quieta, senza esagerazioni: la carta non esce dalla cornice, ma ne è tagliata, e il ragazzo resta pur sempre un ragazzo alla moda (ma non troppo), con una faccia pulita e un tatuaggio sul braccio che non è ostentato, ma è in parte nascosto dalla maglietta.
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Interpretazione semantica complessiva
Attenzione! Le connotazioni passionali solo accennate in questo annuncio sono esplicitate e rafforzate dagli altri annunci della stessa campagna stampa, che insistono su un’interpretazione erotica e aggressiva del seguire le proprie regole in relazione all’altro sesso.
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