Le CRM, Consumer Relationship Management

Définition :
On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC): - L’analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d‘ appels Il s’agit dans l’absolu d’apporter une réponse « mix » propre à chaque individu.

I PROBLEMATIQUE A / L’ère de l’information
1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule. Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer. Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de traquer l’interaction client multiplie les volumes et leur exigences en terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre commerciale. B / Le client, drôle de client La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : • Les achats de produits à fort impact de marque • Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi). Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hebergement et référencement gratuit).

Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. C / Le « B to… » B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. B2C B2B2C Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). pour le fournisseur. Ex : NOKIA. texture… Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la compostion de son soda.PROSUMER : Depuis longtemps. le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». . Relations entre entreprise et consommateur final. passer d’une production masse/vente à une démarche personnalisée. canal direct meilleur marché que tout autre système de vente Equivaut à la chaîne de distribution. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge élevée ??? Exemple : • • Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. couleur. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Il faut anticiper ses besoins. Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de la marque. Il veut définir et individualiser son produit. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique. Cependant. Il faut. taille. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation : tissu. la réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B&C et 13% pour le B to C. 2 risques : • Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières • Fuite du client en quête de nouvelles sources. Le « prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche.

II HISTORIQUE DU CRM Bilan : le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Investi en service client. Il fournit une information cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client. . En effet. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une politique conquérante. Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. tant au niveau du front office qu’au niveau du back office. il en rapporte 60. la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents . Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service.D / La fidélisation Fidéliser coûte moins cher que de conquérir. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix selon le secteur d'activité. les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d’exploitation. 1 F dépensé en publicité rapporte 5 F.

pour les identifier et mieux les connaître.III ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC A / Avantages de la gestion de la relation de la clientèle La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. B / Les enjeux Caractéristiques du marché Offre saturée Réponse de la GRC • • • • • • Politique client adaptée Connaissance " événementielle " de la vie du client Personnalisation de l’offre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux de profitabilité Maîtrise des coûts d’obtention de nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du service) Diminution des marges • • . Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects. La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de la prospection à la fidélisation.

marketing. La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial.Le Datamining Choisir son client permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données. et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client. l'ensemble des données clients. En effet. A partir des informations collectées. depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one". jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. analyse statistique. canaux de vente. en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. De clients nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. fidélisation). au niveau de l'entreprise. L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées –Datamining. Les nouveaux canaux de ventes (télévente.IV LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES Source : Cap Gémini. l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale. de la positionner sur son marché et de Connaître le client détecter de nouveaux segments. D'un point de vue technique. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client. Conquérir de nouveaux commerce électronique…) créent des opportunités métiers. Commentaires : L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l’activité de la société. . Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telle que la carte à mémoire. collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures.. le CRM implique de capturer. Le service après-vente Fidéliser les meilleurs clients devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client.

Les trois-quart des e-mails sont directement traités par le centre. figure le téléphone." En haut de cette cascade de canaux. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients et les "leads". la gestion des opportunités. Chaque canal s'appuie sur les autres et les complète. les notes de meeting. le site Internet laredoute. Aujourd'hui. auxquels il apporte une réponse dans les 24 heures. "C'est le canal que nous préférons. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. les outils d’aide (support) en ligne. les opportunités actuelles. Mais les canaux nés avec Internet apportent une nouvelle dynamique. Un centre qui compte à ce jour vingt-quatre positions "Notre démarche est avant tout multi-canal. Ils contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Ces flux sont traités depuis 2000 par le centre de contacts multimédia implanté à Lille. quel que soit le point de contact avec l'entreprise: Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation. Elles peuvent être considérées comme des applications d'interaction client. De quoi faire réfléchir. ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale. ♦ et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes. Automatisation du Marketing : Les fonctions d’automatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. le vépéciste a dû mettre en place une structure capable de gérer des contacts clients d'un nouveau genre : e-mails. le traitement peut être long lorsqu'il y a des allers et retours entre l'équipe du centre multimédia et les experts. . Il y a encore un an. Le quart restant des messages. et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des clients." Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. L'équipe s'appuie sur des modèles de réponses et des phrases types. Elles reconnaissent automatiquement les clients. chat et "call back" (Ndlr : les appels téléphoniques demandés par les internautes). nous lui offrons la possibilité de rentrer en contact avec nous. qui nécessite un traitement approfondi.fr enregistre une progression constante de son activité. constate Didier Lieven. responsable des services Web à La Redoute. et aux partenaires. et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. cette part était de 8 %. est dirigé vers des experts. les commandes antérieures. Depuis sa mise en ligne en 1995. mais pas sur des formulaires pré-remplis. Au front office. le centre multimédia reçoit de 1 000 à 2 000 messages par jour. "Le mail s'est vulgarisé et ne coûte pas très cher. Notre souci premier est d'être le plus proche possible du client : pour cela. En moyenne.V LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE » Ces applications sont fondamentalement celles que les clients expérimentent. ce sont: ♦ des systèmes de réponse automatique aux e-mails. Cependant.SFA) : Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une intention d’achat : adresses de prospects ). La Redoute réalise 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Service et support client : Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres d’appels. l'outil que le vépéciste connaît le mieux. ♦ les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ." Malgré ces navettes. la gestion de contact. admet Didier Lieven. explique Didier Lieven. le coût de traitement d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel téléphonique. et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts. Face à cette croissance. quel que soit le support qu'il utilise.

Parmi les solutions existantes. Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. les données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les clients. l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. On distingue deux types de centres d’appels : . qui contiennent les historiques des transactions. ♦ Les services de données. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable. V CAS DES CENTRES D’APPELS Il s’agit d’une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprise-clientèle.Appels entrants (help desk. Construction de la relation client et Valorisation de la relation client: Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients. de classement des clients par scores. mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties. des services. généralisant l’utilisation des centres d’appel dés la fin des années 80 : • la VPC • les supports informatiques des constructeurs et éditeurs . ♦ Les systèmes opérationnels . La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données clients. on compte les portails collaboratifs. Ainsi.IV APPLICATIONS BACK OFFICE Les applications du back office peuvent être classifiées selon quatre domaines: La vue entière du client: La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte.Appels sortants (télémarketing). Ciblage des clients : Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage. qui fournissent les agrégats d’informations telles que les données démographiques et psychographiques. segmentation. 2 secteurs ont été précurseurs. Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations : ♦ Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients. A / Génèse dans les années 90. des solutions d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte ebusiness de l'entreprise. ou assistance à la clientèle). de sauvegarde et d'accès à l'information client. .

. Chaque téléopérateur dispose d’un équipement informatique qui le met en relation avec un prospect. L’entretien est mené sur la base d’un script qui consiste à canaliser l’échange selon l’intéraction avec le client. pouvez-vous me le passer ?.. S'il vous plaît.Si accès au décideur: aller en fiche 3 .Si accès au décideur: aller en fiche 3 .. Exemple : Guide d'entretien téléphonique Bonjour...Si oui: aller en fiche 5 ...... s'il vous plaît ... .... Béatrice Balle de la société LEJEUNE. la gamme de son catalogue avec un produit déjà plébiscité par la profession.. .Si "C'est à quel sujet ? ": aller en fiche 2B INTRODUCTION AU STANDARD FICHE N° 1 Avez-vous l'agenda de M. Merci. Un système d’anticipation permet de numéroter plusieurs appels en même temps.. Je souhaiterais parler à . l’opérateur a peu d’initiative....B / Le télémarketing Les sites de télémarketing sont spécialisés en appels sortant.Si non... répondre: "Quand puis-je le rappeler ? " DECIDEUR ABSENT et aller en fiche 8 FICHE N°2 A Je viens lui proposer un produit susceptible d'enrichir..Si le décideur est absent: aller en fiche 2A . On traite une file d’attente extraite d’un fichier client chargé. intégrant le risque d’absence de certains prospects.Dans le cas contraire: aller en fiche 5 ou 7 ou 8 ou 2 "C'EST À QUEL SUJET?" FICHE N° 2B .

en début ou en fin de semaine ? etc.Je comprends bien qu'actuellement. Béatrice Balle de la société LEJEUNE.. Vous souhaitez certainement les connaître ? .. .Si le rendez-vous est accordé: aller en fiche 8 ...Quand puis-je vous rencontrer ? Cette semaine ou la semaine prochaine. M . vous êtes très occupé À quel moment êtes-vous disponible.Si le prospect est intéressé: aller en fiche 5 .Si le décideur est intéressé: aller en fiche 5 . .Bonjour. fabricant d'appareillages électriques. la gamme DIPLOMAT a été particulièrement appréciée par les architectes et les promoteurs de chantiers prestigieux de logement et bureaux.En cas de refus: aller en fiche 7 OBJECTION À LA PRISE DE RENDEZ-VOUS "JE N'AI PAS LE TEMPS" FICHE N° 6 En tout cas.Dans le cas contraire: aller en fiche 7 OBJECTION: LE RÉFÉRENCEMENT NE M’INTERESSE PAS FICHE N°4 .. ? .Dans le cas contraire: aller en fiche 6 PROPOSITION DE RENDEZ VOUS FICHE N° 5 .. le mois prochain ou plus tard ? . Je vous propose d'enrichir votre catalogue avec notre nouvelle gamme DIPLOMAT.Si le rendez-vous est obtenu: aller en fiche 8 . Ce sont des produits qui répondent complètement à tous les besoins de l'installation électrique moderne. . c'est avec plaisir que je vous envoie une documentation sur notre gamme DIPLOMAT et je me permettrai de vous rappeler pour avoir votre sentiment sur ces nouveaux produits.En cas d'objection aller en fiche 4: INTRODUCTION AUPRES DU DECIDEUR ET PROPOSITION DE RÉFÉRENCEMENT DE "DIPLOMAT" FICHE N° 3 Depuis son lancement.

l'origine géographique de l'appel. La liaison CTI améliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. bonne journée. Les sociétés qui gèrent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de téléopérateurs n'hésitent plus à coupler téléphonie et informatique (CTI : Computer Téléphonie Intégration). de vérifier vos coordonnées: votre adresse est bien votre nom M Au revoir M et bonne journée. En fonction de toutes ses informations. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en réservant une composante humaine forte à la relation. Au revoir M . le serveur se fonde sur des scénarios préétablis pour déterminer les actions à effectuer. il y aura toujours du téléphone et du face à face VI EXEMPLE DE SOLUTIONS CRM . je l'envoie à ENVOYER UNE DOCUMENTATION. Les critères qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels. à votre bureau. comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants. FICHE N° 8 (vérification de REMERCIER ET PRENDRE CONGE Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise elle-même. avant de vous quitter. La CTI consiste à gérer deux types de données : • • les données qui proviennent du réseau téléphonique ou de PABX : le numéro de l'appelant et le numéro appelé. le type d'appel. Votre entreprise se trouve bien l’adresse du correspondant). Toutes les places de marché prévoient d’autres moyens autres qu’internet pour entrer en contact avec la clientèle. Il existera toujours des places de marché pour la relation entre acheteur et vendeur.Permettez-moi. Elle permet : • • • • • • • une rapidité de réaction une personnalisation des contacts une meilleure accessibilité une facilité de transfert une automatisation des tâches une meilleure traçabilité une meilleure productivité pour les appels sortants Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l’intégration dans le système d’information. . les données gérées par le serveur dans sa base de données sur les clients et les interlocuteurs internes. REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N°7 Nous disons donc: Mardi 18 juillet à 14 h 30. doivent être bien maîtrisés. On peut donc identifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les données le concernant sur le Poste de l’agent qui reçoit l’appel. à mardi. Même si internet et l’e-mail sont des moyens efficaces et rapides.

Force est de constater qu’avec un très grand taux de pénétration dans la population européenne. Vitago. le CRM a démontré sa force. société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C. s’est doté d’une organisation commerciale (trois réseaux). .2 millions de clients se déclarent satisfaits des services. marketing et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client. professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique. la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.M. Les opérateurs télécoms ont exploité le fait que les information de leur client leur étaient facilement accessible : cet effet est très visible sur le marketing agressif des opérateurs. Service : I-NEA. a réuni plus de 2 millions d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à l’aide de Koba. le leader de la confiserie-chocolat. Sur le secteur des NTIC. Désormais 98. PME : Essilor Protection.Exemples d’entreprises utilisant CRM Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises elles-même. Entreprise publique : SNCF. appuyé par Numsight. Biens de consommation : Groupe MARS. de Clarify et l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens. Industrie : Rank Xerox. Médias : Hachette Filipacchi Médias. s’est concentré. sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs performances.R. centre de beauté et de santé sur Internet. mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision. le CRM est bien entendu très présent mais prend des formes très différentes selon l’entreprise. l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité. filiale à 100% du Crédit Agricole. Starts-ups : Avec pour modèle Amazon. Banque : Sofinco. regroupant 48 titres de la presse française.1% des 5.

Le secteur du transport connaît une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale. CONCLUSION Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM. Un développement dû notamment à la mise en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). Lorsque ce client décide de contracter un prêt. ce dernier n’hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale. D’après Le Monde interactif : Zara : le cycle de la mode passe à la vitesse supérieure Le projet : Proposer les dernières tendances de la mode à des clients pressés de les porter en utilisant Internet pour accélérer les communications et la fabrication. les nouveaux modèles sont disponibles sur le marché en deux semaines. "Nous avons enregistré 150% de progression des réservations sur les microsites en 2001.fr".Les secteurs traditionnels ont les mêmes intérêts dans l’investissement vers une solution CRM afin d’augmenter leur poids comme le montre la succès stories de la marque de prêt à porter Zara qui a connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grâce à une analyse des informations sur ses clients. Dans la réalité. par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché. si on considère que la plupart des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients. C’est dans ce secteur que la stratégie Internet connaît le plus de succès. le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants. responsable des systèmes de distribution et du e-Commerce. celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque. si les taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux. En effet. et les boutiques ont directement accès à un inventaire réactualisé deux fois par semaine. Une solution CRM est souvent pour eux très profitable. . constate Olivier Sellem. le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. Suivant le journal du net : Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a été marqué par une nette progression du nombre de commandes passées en ligne. Cependant. la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers signés. si il n’y a pas une bonne relation client. Avis compte désormais cinquante partenaires BtoC. Soit beaucoup plus que sur avis. Le résultat : De la conception du vêtement à sa mise en rayon. prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à fidéliser son client pendant de nombreuses années. En effet. celui-ci perdra de son efficacité puisqu’elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients.