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Comercio de Vinos Chilenos

en el Mundo

22 Octubre 2009
Perspectivas de la Industria Mundial
SITUACION IMPLICANCIAS
IMPLICANCIAS
SITUACION
1. Canales
1. Canales
 Necesidad
 Necesidad de
de buscar
buscar canales
canales
1.
1. Canales
Canales alternativos
alternativos
 Fuerte
 Fuerte consolidación
consolidación aa nivel
nivel de
de canales
canales
 Viña
 Viña yy su
su Importador
Importador deben
deben
de
de distribución
distribución involucrarse
involucrarse activamente
activamente enen los
los

 Altísimos
Altísimos niveles
niveles de
de competencia
competencia esfuerzos
esfuerzos de de venta
venta

 Asia
Asia creciendo
creciendo fuertemente
fuertemente como
como  Seguir
 Seguir inviertiendo
inviertiendo en
en desarrollar
desarrollar yy
mercado de consumo (China)
mercado de consumo (China) posicionar
posicionar la la marca
marca “Wines
“Wines of
of Chile”
Chile”
2. Consumidores
2. Consumidores  Vincularse
 Vincularse ahora
ahora aa China!
China!

 Cambio
Cambio en
en los
los hábitos
hábitos de
de los
los 2. Consumidores
2. Consumidores
consumidores
consumidores
 Vinos
 Vinos chilenos
chilenos continuarán
continuarán

 Consumidores
Consumidores están
están socializando
socializando más
más en
en recibiendo
recibiendo buena
buena exposición
exposición enen
casa
casa prensa
prensa y serán de interés para los
y serán de interés para los

 Búsqueda
Búsqueda de
de productos
productos naturales,
naturales, consumidores
consumidores
sustentables,
sustentables, orgánicos
orgánicos  Buscar
 Buscar nuevas
nuevas maneras
maneras de de entretener
entretener

 Consumidores
Consumidores más más sofisticados
sofisticados ee yy educar
educar al
al consumidor
consumidor en en casa
casa
informados
informados  Debemos
 Debemos elevar
elevar las
las “credenciales
“credenciales
sustentables”
sustentables” de de Chile
Chile como
como
productor de vino
productor de vino
 Condición
 Condición fitosanitaria
fitosanitaria de
de Chile
Chile
puede
puede ser
ser la
la base
base de
de una
una importante
importante
ventaja
ventaja comparativa
comparativa yy competitiva.
competitiva.
 Sofisticar
 Sofisticar el
el mensaje
mensaje 2
Perspectivas de la Industria Mundial
SITUACION
SITUACION IMPLICANCIAS
IMPLICANCIAS

3. Importancia
3. Importancia de
de los
los Millennials!
Millennials!
 Sólo
 Sólo en
en USA:
USA: 3. Oportunidad
3. Oportunidad para
para vinos
vinos chilenos,
chilenos,
 70
 70 milliones
milliones de
de consumidores
consumidores ya
ya que
que estos
estos nuevos
nuevos consumidores
consumidores
 40%
 40% de
de consumo
consumo de
de vino
vino es
es importado
importado son
son el
el motor
motor detrás
detrás de
de nuevas
nuevas
 Aprenden
 Aprenden yy se
se comunican
comunican on-line
on-line
tendencias
tendencias

4. ‘Social
4. ‘Social Networking’
Networking’ ha
ha explotado!
explotado! 3. Oportunidad
3. Oportunidad para
para comunicarse
comunicarse con
con
Bloggers
Bloggers yy consumidores
consumidores aa nivel
nivel
 Facebook,
 Facebook, Twitter
Twitter yy Blogs
Blogs
global,
global, con
con una
una alta
alta frecuencia
frecuencia
 ‘Buzz’
 ‘Buzz’ es
es clave!
clave!  Buzz
 Buzz == Ventas!
Ventas!

5. Mayores
5. Mayores restricciones
restricciones de
de parte
parte de
de los
los
gobiernos
gobiernos 4. Ser
4. Ser proactivo
proactivo en
en promover
promover yy
 Preocupación
Preocupación de de parte
parte de
de las
las adoptar
adoptar auto-regulaciones
auto-regulaciones
autoridades
autoridades por
por los
los efectos
efectos
del
del consumo
consumo en en la
la salud
salud yy por
por
el
el consumo
consumo responsable
responsable de de
vino
vino
3
 Mayores
Mayores tasas
tasas impositivas
impositivas
(UK,
(UK, Irlanda)
Irlanda)
Wines of Chile S.W.O.T.
Fortalezas
Fortalezas IMPLICANCIAS
IMPLICANCIAS PARA
PARA
 Ventajas
 Ventajas agroclimáticas
agroclimáticas para
para la
la producción
producción de
de vino
vino WOC
WOC
 Fuerte
 Fuerte inversión
inversión en
en viñedos
viñedos ee infraestructura
infraestructura
 Recursos
 Recursos Humanos
Humanos de de primer
primer nivel
nivel
 Plan
 Plan 2010
2010 debe
debe
 Diversidad
 Diversidad de
de regiones
regiones yy uvas
uvas buscar:
buscar:
 Carmenere
 Carmenere como
como “unique
“unique varietal”
varietal”
 Mayor
Mayor Impacto
Impacto
 El
 El pais
pais cuenta
cuenta con
con marcas
marcas bien
bien establecidas
establecidas aa nivel
nivel mundial
mundial
Debilidades
Debilidades  Mayor
Mayor Eficiencia
Eficiencia
 Chile
 Chile tiene
tiene baja
baja recordación
recordación ee imagen
imagen confusa
confusa  Mayor
Mayor Efectividad
Efectividad
 Vinos
 Vinos chilenos
chilenos tienen
tienen buena
buena relación
relación precio
precio calidad
calidad en
en  Cobertura
Cobertura Global
Global
segmentos
segmentos de de bajo
bajo precio
precio  Creatividad
Creatividad
 Limitadas
 Limitadas inversiones
inversiones en
en promoción
promoción respecto
respecto aa competencia
competencia
 Generar
Generar Buzz
Buzz yy
 Escasa
 Escasa presencia
presencia enen el
el segmento
segmento on-trade
on-trade Excitacion
Excitacion
Oportunidades
Oportunidades  Mejorar
Mejorar imagen
imagen ee
 Algunos
 Algunos mercados
mercados pueden
pueden crecer
crecer fuertemente
fuertemente en
en volumen
volumen yy incrementar
incrementar
valor
valor (USA,
(USA, Canada,
Canada, Asia)
Asia)
volumen
volumen
 Vinos
 Vinos sustentables
sustentables
 Millennials
 Millennials
 Marketing
 Marketing On-line
On-line nos
nos permite
permite llegar
llegar aa nuevos
nuevos mercados
mercados
Amenazas
Amenazas
 Fuerte
 Fuerte competencia
competencia aa nivel
nivel mundial
mundial
 Hacer
 Hacer lo
lo mismo
mismo que
que todo
todo el
el mundo
mundo
 No
 No evolucionar
evolucionar el
el plan
plan
4
Mision y Objetivos
Mision:
Fortalecer la Categoría de Vinos Chilenos en los Mercados Internacionales,
Incrementando el Valor de Marca (“Wine of Chile”) y Mejorando la
Rentabilidad para la Industria (permitir vender vinos más caros).
Objetivos:
• Alcanzar USD 1.700 millones en exportaciones FOB de vino embotellado el
2012, aumentando sostenidamente el precio promedio de estas en los
mercados meta (10% crecimiento anual en valor).
• Incrementar y fortalecer la imagen de la categoría “Vino de Chile”,
posicionando a Chile como un productor de vinos de calidad, con una
oferta diversa, consistente, y con una relación precio/calidad superior en
todos los rangos de precio (con especial foco en vinos entre USD 12 y USD
25 retail); vinos de origen, procedentes de un país con una geografía que
conmueve e impacta, moderno y a la vez rural, de gente cálida. Chile y
sus vinos generan sensaciones y emociones memorables.
Objetivos Específicos
• Educación a Influenciadores: Educar a los líderes de opinión (trade,
sommelier, prensa) en el exterior respecto de la diversidad y
atributos de calidad de la oferta de vinos chilenos
• Educación a la Industria: Inteligencia Competitiva que,
adecuadamente comunicada a la industria, permita mejorar la
competitividad de la oferta chilena de vinos finos en los mercados
prioritarios
• Promoción y Difusión: Posicionar a Chile como productor de vinos
de calidad con una oferta diversa, consistente y de una muy buena
relación precio/calidad en todos los segmentos de precio; vinos de
origen, procedentes de un país con una geografía que conmueve e
impacta, moderno y a la vez rural, de gente cálida. Chile, y sus
vinos, generan sensaciones y emociones memorables.
• Relaciones con Prensa y Trade: Mantener informado a los
principales medios escritos y on-line sobre desarrollos de la
industria vitivinícola nacional con mensajes e información que
apoyen el posicionamiento buscado.
Estrategias de Mercado
– Mejorar posicionamiento en segmentos clave (Prensa, Compradores,
Sommeliers y Consumidores), a través de un mix de programas
educacionales, acciones de promoción y cobertura en prensa, alineados
con el posicionamiento deseado.
– Desarrollar estrategias de penetración en principales canales de
distribución:
– On-Trade: estimular la demanda a través de una mayor exposición y educación
– Crear y nutrir relaciones con los miembros del on-trade.
– Construir interés en su prueba y dar oportunidad de experimentar más vinos chilenos.
– Reforzar el uso de esta información como argumento de venta.
– Off-Trade (supermercados y especialialistas): estimular demanda a través de
educación y promociones
– Educar a los educadores (Distributor training)
– Reforzar el mensaje de “Outstanding value” en todos los rangos de precio
– Acciones de apoyo en punto de venta
– Imagen País: Incorporar en el posicionamiento del vino, atributos
diferenciadores del país, su geografía, su cultura y su gente, y hacer una
invitación a la experiencia de Chile y sus vinos.
– Foco de precios para las actividades: SIEMPRE sobre USD 10-12 retail
– Foco geográfico en cada mercado
Programas

• Actualmente WoC tiene programas operados por agencias de


Marketing y Relaciones publicas en:
–Canadá, operados por tres agencias en Vancouver, Montreal
y Toronto
–Irlanda
–Dinamarca
• Oficina en Reino Unido (Londres) y EE.UU. (NYC)
• Junto a ProChile se cubren 12 a 15 mercados complementarios en
Asia, América Latina y Europa
• La actividades realizadas en su mayor parte se centran en educar e
influenciar a los gate keepers: importadores, distribuidores, prensa
especializada, compradores on y off-trade, sommeliers y líderes de
opinión; con actividades muy focalizadas para algunos segmentos
de consumidores
Actividades

• Traída de periodistas, compradores y


sommelier
Actividades
• Realización de Tastings y Seminarios
Actividades
• On-Line Bloggers Tasting
Actividades
• Participación en ferias al trade o a consumidores
Actividades
•Publicación de advertorials y newsletters
Actividades
• Publicidad en Revistas Especializadas
Actividades
•Promociones en el on-trade
Actividades
•Promoción en punto de venta
Actividades
•Organización de Concursos (AWOCA, Innovation
Awards)
Actividades
• Sommelier Summit
Actividades
• Inteligencia de Mercado
Actividades
• Auspicios

• Website
Algunos Desafíos
– Seguir incrementando la participacion de viñas pequeñas en WoC
• Desarrollo de nuevos programas para viñas de menor tamano (Programa CCV,
actividades en programa de promocion)
• Modificacion de costo de membresia: 100% variable para viñas que exportan
menos de US$1,5 mm dolares
– Aumentar el financiamiento
• Incluir a toda la cadena de valor en el financiamiento de WoC, aumentando aporte
de proveedores e importadores
• Aumentar aportes del Estado
– Comunicación e información
• Seguir invirtiendo en inteligencia de mercado y comunicarla adecuadamente a los
Asociados. Asegurarse que la información llegue a los tomadores de decisión.