Italia

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in
La pubblicità interattiva
2010 undicesima edizione
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I
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3
Paolo Peronaci
Segreterio Generale
IAB Italia
IAB Italia - Interactive Advertising Bureau
Via Larga, 13 - 20122 (MI)
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EDITorIaLE RobeRto binaghi 4
svILuPPo consaPEvoLE
EDITorIaLE \2 salvatoRe ippolito 6
LE oPPorTunITà PEr un wEb TravoLgEnTE
IL PunTo fabiano lazzaRini
cEnTraLITà DIgITaLE 8
scEnarI
InTErnET In ITaLIa: 2010 DI granDE crEscITa 10
IL wEb è un mEzzo PoPoLarE 12
IL mErcaTo DEL Lavoro nEL sETTorE DIgITaLE 14
L’aDvErTIsIng onLInE accELEra In EuroPa 16
conTrIbuTI
marco caraDonna vIDEo aDvErTIsIng onLInE 18
anDrEa Da vEnEzIa nuovE roTTE E nuovI moDELLI
DELLa comunIcazIonE DIgITaLE 20
anDrEa DI fonzo mEDIa: ThInk uPsIDE Down 21
maurIzIo fIonDa nELLa scuoLa DELL’EsPErIEnza
s’ImPara TuTTI I gIornI 22
PaoLa marazzInI ThE nEw normaL 23
maurIzIo mazzanTI I socIaL mEDIa sono I consumaTorI 24
DavIDE monDo ProgETTI InTEgraTI ED EffIcacI 25
anDrEa sanTagaTa L’EvoLuzIonE DELL’InformazIonE
nELLa nuova Era DEI socIaL mEDIa 26
nErEo scIuTTo I TrE PILasTrI DELLa sTraTEgIa wEb 27
4
svILuPPo consaPEvoLE
il presidente Roberto binaghi avverte: «oggi la comunicazione digitale compete a pieno
titolo nel mercato della pubblicità e può confrontarsi alla pari con tutte le altre piattaforme»
EDITorIaLE iab italia s’impegna a promuovere una significativa affermazione della industry
C
ari lettori, sono lieto di
poter condividere, per la
prima volta da Presiden-
te di IAB Italia, alcune ri-
fessioni sul nostro mercato e sulle at-
tività dell’Associazione nell’anno che
si avvia alla conclusione, nonché la
nostra opinione sulla industry della
comunicazione digitale italiana.
In occasione dell’ultimo IAB Forum
di Roma, tenutosi a maggio, abbia-
mo avuto modo di sottolineare la no-
stra fducia nel mercato, prevedendo
una crescita per l’intero settore pari al
12% entro la fne dell’anno. Una stima
che è stata rivista verso l’alto nel secon-
do semestre, a dimostrazione di come
l’intero settore dell’advertising online e
della comunicazione digitale abbia sa-
puto rinnovarsi e sfruttare le opportu-
nità di crescita e di cambiamento che
hanno contraddistinto il 2010.
Alla luce di questi buoni risultati è ne-
cessario, ancor più di quanto accaduto
in passato, continuare guardare al futu-
ro del mercato e al suo sviluppo, ma ab-
biamo il dovere di prendere coscienza
di quello che la nostra industry rappre-
senta oggi e concentrarci sul presen-
te, senza ulteriori indugi.
Il digitale, e quindi anche l’ad-
vertising online, è ormai una re-
altà, uno strumento efcace di
comunicazione, business, infor-
mazione, sviluppo, promozione
della cultura e delle idee a livello
globale. Accanto ai cittadini,
di tutte le età e prove-
nienza geografca,
fnalmente an-
che un’ampia
tipologia di
aziende ha
iniziato a
utilizzare il
web non
soltanto
in modo
massiccio, ma anche con grande in-
telligenza e coerenza rispetto agli
obiettivi di branding e commerciali
che si propone di raggiungere.
Competere a pieno titolo nel merca-
to della pubblicità, confrontandoci alla
pari con le altre piattaforme è quindi un
obbiettivo a portata di mano e non bi-
sogna lasciarsi sfuggire l’occasione di
capitalizzare il nostro valore.
Tra le nostre priorità, rimane ovviamen-
te quella di cercare di comprendere il
mercato e interpretare con tempestività
i cambiamenti e gli sviluppi di un mon-
do sempre dinamico come la rete.
Tra i trend più evidenti registra-
ti quest’anno, spiccano la crescita de-
gli investimenti sul mobile, uno degli
ambiti maggiormente in evoluzione, e
il ruolo sempre più trainante dei social
network, che stanno rapidamente cat-
turando gran parte del tempo speso su
internet dagli utenti.
Il mercato italiano, tuttavia, deve anco-
ra fare i conti con il suo peculiare sbi-
lanciamento a favore della tv, che assor-
be il 55% delle risorse, un picco che non
viene registrato in
nessun altro pae-
se maturo. Uno
scenario che
sembra però
destinato a
mutare nel
breve perio-
do, se conside-
riamo
la rapida difusione della TV digitale, che
sta portando a un’evoluzione “culturale”
delle modalità di fruizione del mezzo.
In questo contesto, IAB Forum 2010
rappresenta un momento di cruciale
importanza, sia per l’Associazione, per
cui è un’occasione di bilanci e di pia-
nifcazione delle attività future, sia per
la industry, chiamata a prendere co-
scienza delle proprie potenzialità per
cavalcare il contesto positivo, ma an-
che a raccogliere le sfde che si pre-
sentano all’orizzonte.
Per raggiungere un completo e maturo
sviluppo del settore della comunicazio-
ne digitale, riteniamo quindi imprescin-
dibile l’impegno di tutti gli operatori ita-
liani, che hanno la responsabilità di far
evolvere insieme il mercato, promuo-
vendo concretamente la crescita del si-
stema economico.
La pubblicità online deve uscire dal-
la sua fase iniziale, caratterizzata da ap-
procci spesso ricchi di fantasia e buona
volontà, e iniziare a ragionare come una
vera e propria industry.
Le attività di IAB Italia per i mesi a ve-
nire si concentreranno su una sempre
maggiore e più accurata defnizione de-
gli standard di mercato e a una razio-
nalizzazione dell’oferta degli operato-
ri, attraverso lo sviluppo di linee guida e
parametri specifci che favoriscano la f-
ducia degli investitori e quindi, promuo-
vano lo sviluppo della industry.
Continueremo, inoltre, a essere impe-
gnati in attività di difusione della cultu-
ra digitale a tutti i livelli e di education
sulle opportunità della comunicazione
interattiva e dei new media.
Infne, ci proponiamo di coinvolge-
re sempre più i grandi investitori, con
l’obiettivo di integrare il digitale nel-
le loro strategie di comunicazione sin
dalla fase di progettazione, al fne di
promuovere, sin da ora, una sempre
più signifcativa afermazione del
nostro mercato.
Roberto Binaghi,
presidente IAB Italia
6
LE oPPorTunITà PEr
un wEb TravoLgEnTE
EDITorIaLE\2 gli eleMenti Che possono ConDURRe a Una asCesa iMpetUosa
I
n un anno in cui la crescita
dell’online advertising è sta-
ta costantemente, abbon-
dantemente sopra i due di-
git, si propongono una serie di
temi che se superati sarebbero in
grado di garantire crescite ancora
più signifcative, e consentirebbe-
ro all’Italia di superare l’attuale po-
sizione di 14° Paese Europeo in ter-
mini di peso relativo sul totale della
spesa pubblicitaria.
formati e creatività
In questo momento il trade-of è tra
una estrema proliferazione di for-
mati, peraltro accentuata da deno-
minazioni diferenti spesso adottate
per il medesimo veicolo pubblicita-
rio (talvolta l’innovazione è confna-
ta al nome…), e l’informazione rias-
sunta nel dato relativo al peso, sul
totale delle impressions pubblicate,
dei principali 7 formati: 80%.
Chiara applicazione della efcienza
paretiana, evidenzia come sia im-
portante l’elemento della standar-
dizzazione per l’afermazione di un
formato pubblicitario.
Dall’altra parte la grande forza di
internet, l’estrema dinamicità, la
grande efervescenza…
Infatti, la grande, recente tenden-
za al trasferimento sul web dei vi-
deo ha profondamente contri-
buito alla frammentazione dei
formati stessi, generando qua-
si una corsa all’oro alla ricerca del
format che garantisca il miglior
travaso dalla tv al web.
Il formato in questo caso non è solo
funzione della dimensione, ma in-
trinsecamente connesso alla durata
e alla possibile fruizione di tipo ‘te-
levisivo’ in aree del web dove lo ‘stay
time’ risulta più elevato.
Ulteriore elemento di complessità
relativamente ai formati è poi ofer-
to dalla possibilità di integrare, all’in-
terno dell’area pubblicitaria, tutte le
funzionalità social oferte dalla rete,
sia in chiave di sharing che UGC,
consentendo al banner di rivestire
contemporaneamente oltre al suo
ruolo elettivo di ‘paid media’, anche
quello di ‘earned media’.
site vs audience
Parallelamente all’evoluzione verso
formati tesi all’obiettivo di suppor-
tare attività di branding, occorre-
rà radicalmente mutare l’approccio
nelle attività di pianifcazione e ac-
quisto media. La crescita del web si
prevede infatti assolutamente so-
stenuta dalla ricerca dell’audience
nei piani media, che acqui-
sirà sempre più peso in
comparazione all’ac-
quisto spazi in de-
terminate aree dei
websites, o in con-
trapposizione all’ac-
quisto di quantità di
impression senza garan-
zia di presenza in una de-
terminata area del sito
(via network o
ad platforms).
metriche
Infne, e sem-
pre in coe-
renza con i
due pun-
ti citati in
preceden-
za, anche le metriche dovranno
evolvere verso una direzione in gra-
do di fornire, da un lato l’adesione
a un processo di standardizzazione
già realizzato da altri media, dall’al-
tro la capacità di fornire metriche di
performance relative all’audience e
non solo ai placements.
Enormi passi in avanti sono stati re-
alizzati grazie alla disponibilità, per
il tramite di Audiweb, di informazio-
ni disaggregate in grado fnalmen-
te di garantire la costruzione di un
equivalent GRP in ambito web.
Trasferendo la prospettiva dal
pre al post campaign, KPI assunti
come rilevanti proxi delle vendite
come l’intention to buy sono sem-
pre più spesso all’interno dei per-
corsi di analisi aziendale per le at-
tività svolte sul web.
Il prossimo passo appare sempre
più legato alla defnizione di un
benchmark di sistema con cui con-
frontare le proprie performance.
Questi alcuni degli elementi che
possono condurre da una cre-
scita organica, seppur di ri-
lievo, alla impetuosa e tra-
volgente ascesa di un
web che, navigando f-
nalmente verso il mi-
liardo di euro di inve-
stimenti pubblicitari,
testimonia la sua vivaci-
tà e la sua poten-
zialità.
iab forum con la sua
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Salvatore Ippolito,
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8
La cEnTraLITà DIgITaLE
fabiano lazzarini descrive l’attività dell’associazione di cui è general manager durante un anno
fondamentale per l’accreditamento e la collaborazione con organismi parlamentari e autorità garanti
IL PunTo Dieci mesi ricchi di novità, ma anche di avvenimenti e sviluppi per iab italia
C
ari lettori, anche quest’anno, ho il piacere illustrare le
numerose attività che hanno visto la nostra Associa-
zione protagonista nel corso del 2010, sempre con il
chiaro obiettivo di promuovere la industry del digitale
e afermare la sua centralità per la crescita del Paese.
Nel mese di gennaio, siamo stati coinvolti nell’audizione presso la
Camera dei Deputati e in seguito al Senato, per discutere del rece-
pimento della direttiva europea “TV senza frontiere”. Nell’occasio-
ne, abbiamo avuto modo di sottolineare ancora una volta il valore
di internet e le potenzialità di questa piattaforma di comunicazio-
ne. Nel mese di marzo, IAB Italia ha invece avuto l’opportunità di
confrontarsi con l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
Agcom, sul diritto d’autore nell’era delle reti digitali e sulla pirateria,
esprimendo ancora una volta il suo pieno appoggio nella lotta alla
difusione di questo fenomeno in Italia. L’audizione è stata d’altra
parte l’occasione per ribadire l’importanza della neutralità e della li-
bertà della rete per continuare a favorirne lo sviluppo.
L’attività di relazione con Agcom è infatti di grande importanza
per l’Associazione, che viene coinvolta periodicamente in audizio-
ni mirate ad aggiornare l’autorità sull’andamento e sugli sviluppi
del mercato dell’advertising digitale nel nostro paese. Gli incontri
sono inoltre un’occasione utile per ribadire il desiderio e l’impegno
di IAB Italia verso la realizzazione di un codice di autoregolamenta-
zione in grado di tutelare tutti gli attori della fliera per una più re-
sponsabile gestione delle attività.
Il prossimo anno sarà di fondamentale importanza per l’Associa-
zione, chiamata a nuove sfde sul fronte della collaborazione con le
istituzioni: l’Unione Europea ha infatti approvato il cosiddetto “Pac-
chetto Telecom”, un punto di svolta in tema di aggiornamento del-
la regolamentazione in materia di comunicazione e specialmente,
per quanto ci riguarda, per le modifche alla normativa in tema di
privacy online che dovranno presto essere recepite all’interno del
nostro ordinamento giudiziario. IAB Italia si candida a giocare un
ruolo di primo piano al tavolo di discussione con il Governo, il Par-
lamento e l’Autorità Garante per la Privacy, dove dovrà farsi porta-
voce delle esigenze della industry e degli operatori italiani.
Un 2010 intenso anche dal punto di vista degli eventi. Nel mese di
marzo, si è svolta la seconda edizione di IAB Seminar, l’evento an-
nuale dedicato ad analizzare e approfondire tematiche specifche,
discipline “verticali” e “best practice” relative a internet e al mondo
della comunicazione interattiva. Tema del seminar di quest’anno,
è stata la relazione tra social media ed editoria online. Il seminar si
è rivelato un successo e ha dimostrato ancora una volta l’interes-
se, non solo settoriale, per queste tematiche, confermando l’auto-
revolezza e la capacità di IAB Italia di individuare i trend e gli scenari
più innovativi e di riunire i protagonisti dello scenario per analizzar-
lo e delineare le prospettive future.
Nel mese di maggio, c’è stata la terza edizione di IAB Forum Roma,
evento dedicato agli operatori di settore del Centro e Sud Italia,
ma anche alle pubbliche amministrazioni e agli stakeholder istitu-
zionali. Filo conduttore dell’edizione 2010 è stato il tema della co-
municazione digitale e del suo ruolo per la crescita del Paese, con
l’obiettivo di stimolare il dibattito e indicare linee guida e azioni
concrete per lo sviluppo del settore. Il Forum di Roma è stata inol-
tre l’occasione per fotografare uno scenario nazionale caratterizza-
to da grandi potenzialità ancora inespresse: uno stimolo in più per
operatori a impegnarsi per una maggiore difusione e un utilizzo
più consapevole di internet in modo che sia sempre più integrato
nelle strategie di marketing, pubblicità e comunicazione all’inter-
no di aziende e pubbliche amministrazioni.
Sul fronte degli eventi internazionali, IAB Italia, al fanco delle più in-
fuenti associazioni pubblicitarie europee, ha supportato la realiz-
zazione della terza edizione dell’I-COM Global Summit on Online
Media Measurement, lo scorso marzo a Lisbona. Un momento di
incontro che ha contribuito a delineare in modo preciso lo stato
del mercato pubblicitario online e fornire aggiornamenti circa i
progressi compiuti in tema di misurazione a livello mondiale.
Interact Congress è un altro appuntamento che ha visto l’atti-
va partecipazione di membri del board IAB Italia. La manifesta-
zione, organizzata da IAB Europe, è il più importante momen-
to di incontro per la industry europea dell’online advertising e
ha visto anche quest’anno la partecipazione di oltre 450 esper-
ti provenienti da più di venti paesi. Una straordinaria opportu-
nità per IAB Italia di consolidare il proprio network di relazioni a
livello europeo e di entrare in contatto con le personalità e gli
esperti di settore più infuenti.
Quello che sta volgendo al termine è stato anche un anno di im-
portanti cambiamenti interni all’Associazio-
ne. Il board dei consiglieri è stato rinno-
vato in primavera, mentre è di poco
successiva l’elezione del nuovo pre-
sidente Roberto Binaghi, succedu-
to a Layla Pavone, eletta presidente
onorario. 10 mesi di novità, avveni-
menti e sviluppi, che ci incoraggia-
no nel proseguire con le nostre at-
tività con uno sguardo ottimista
verso il futuro, ricco di sfde
ma sopratutto di oppor-
tunità, che derivano
dalla ormai difu-
sa consapevolez-
za del ruolo chia-
ve di internet in
tutti gli ambiti del-
la società.
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45 anni, imprenditore
nel settore informatico.
Ama la nautica, è
sposato con due figli.
Fa jogging tutte le
mattine.
igor grasso
36 anni, project
manager in una
azienda farmaceutica.
Nel tempo libero si
occupa di astronomia
e adora i cani.
gaia de marco
33 anni, impiegata in
un customer care.
Va pazza per la musica,
e possiede 4 ipod.
Sposarsi non è nei suoi
programmi.
francesca mariani
31 anni, addetta
stampa per una
multinazionale nel
campo dei computers.
Da sempre vorrebbe
lavorare nel sociale.
angela maestri
39 anni, dirigente di
una multinazionale.
Ama la famiglia, ama
viaggiare, ma non
sopporta il treno.
10
InTErnET In ITaLIa: 2010
anno DI granDE crEscITa
scEnarI/1 seConDo i Dati aUDiweb sono 12 Milioni le faMiglie in CUi si naviga
il Joint industry Commitee guidato da enrico gasperini
illustra lo sviluppo di domanda e utenti nel nostro
paese di un mezzo che ha ormai standard europei
O
sservando con Audiweb i trend
di quest’anno è evidente da tut-
ti gli indicatori la grande cresci-
ta di audience in corso sulla rete
italiana, che consente al nostro paese di com-
piere un primo balzo verso standard europei di
penetrazione e utilizzo.
Internet è nelle case di 12 milioni di famiglie, ol-
tre la metà delle famiglie con almeno un com-
ponente fno a 74 anni (57,5%), una crescita del
14,3% rispetto all’anno precedente. Inoltre, ol-
tre a crescere la difusione dell’online in Italia,
risulta anche che il 67,8% delle famiglie colle-
gate a internet (8,4 milioni) dichiara di dispor-
re di un collegamento veloce via ADSL o fbra
ottica, con un abbonamento fat nel 92,6% dei
casi. Risulta rilevante anche il dato sull’accesso
attraverso le chiavette internet disponibile per
2,7 milioni di famiglie italiane.
Possono accedere alla rete da qualsiasi luogo
(casa, ufcio, studio, altri luoghi) e strumen-
to 32,9 milioni di Italiani, il 68,6% della popola-
zione tra gli 11 e i 74 anni, con un incremento
dell’8,7% rispetto al mese di settembre 2009.
In generale, si preferisce il collegamento da
casa tramite computer - 30,5 milioni di perso-
ne dichiarano di avere un accesso casalingo, il
63,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni -,
mentre risulta meno indicato l’accesso da luo-
go di lavoro/ufcio, di studio o da altri posti
quali internet point, biblioteche, ecc).
Si aferma sempre di più la difusione di cellula-
ri attraverso cui è possibile collegarsi a internet.
Cresce, infatti, del 26,1% rispetto a settembre
2009 l’accesso tramite cellulare, disponibile per
5,3 milioni di italiani.
Dai dati di trend sulla difusione dell’online in
Italia, è evidente l’aumento della disponibilità
di accesso da casa e da mobile (oltre al dato
sulla difusione delle chiavette internet come
nuova formula sempre più difusa per la con-
nessione) che lascia emergere una maggiore
preferenza verso l’uso incondizionato e conti-
nuo della rete. Basti pensare che il 73,3% de-
gli italiani occupati dispone di un accesso a
internet da casa, in piena libertà, mentre dal
luogo di lavoro quasi la metà degli italiani oc-
cupati può accedere a internet da postazioni
condivise, di cui non necessariamente sono gli
utilizzatori principali. L’accesso da casa è indi-
cato anche dall’81,8% degli studenti di scuole
medie e superiori con un livello di difusione
ancora più elevato per gli studenti universitari
che nel 95,9% dei casi dichiarano di disporre di
un collegamento a internet da casa.
Ci si collega alla rete perché è possibile trova-
re qualsiasi tipo di informazione (45,7%), acce-
dere velocemente ai servizi pubblici e privati a
distanza (26,8%), trovare cose disponibili solo
sul web (24,6%), essere informati in tempo rea-
le su notizie di cronaca (22,8%), mettersi in con-
tatto con molte persone in qualsiasi parte del
mondo (21,6%), risparmiare tempo e denaro
(17,6%), rendere più efcaci e divertenti il lavo-
ro e lo studio (16,2%) e divertirsi a navigare tra
i siti più impensati (12,9%).
Mentre fanno da ostacolo alla possibilità di
accedere alla rete problematiche strutturali
come, ad esempio, problemi di connessione
Trend Utenti attivi nel mese per Categoria, lug. ‘09 - lug. ‘10
luglio ‘10 luglio ‘09 var. %
lug. ‘10
lug. ‘09
Search Engines/Portals & Communities 22.879.993 20.787.045 10,1%
Telecom/Internet Services 21.281.817 19.580.082 8,7%
Entertainment 20.301.005 18.246.235 11,3%
Computers & Consumer Electronics 19.062.041 17.727.826 7,5%
News & Information 18.210.026 16.673.710 9,2%
Multi-category Commerce 15.832.266 14.550.664 8,8%
Travel 15.581.274 14.439.233 7,9%
Government & Non-Proft 12.679.818 12.606.662 0,6%
Finance/Insurance/Investment 13.105.426 12.528.818 4,6%
Home & Fashion 12.337.797 11.117.999 11%
Corporate Information 11.446.471 10.416.197 9,9%
Family & Lifestyles 12.102.179 10.644.813 13,7%
Education & Careers 9.552.419 9.526.870 0,3%
Automotive 6.958.728 6.815.061 2,1%
Fonte: Audiweb powered by Nielsen
11
(35,3% dei casi) oppure il costo ritenuto in al-
cuni casi troppo elevato, ostacoli culturali lega-
ti alla poca dimestichezza con il computer o a
pregiudizi di vario genere.
La possibilità di accedere alla rete in mobilità
apre, inoltre, nuove frontiere ofrendo ulteriori
occasioni d’uso del mezzo. Navigare, consulta-
re la posta elettronica, scaricare nuove applica-
zioni vicine ai propri interessi, consultare i mo-
tori di ricerca o accedere ai social network, solo
una piccola parte delle attività efettuabili in
qualsiasi momento e ovunque.
Utilizzo di internet
Anche i dati mensili di utilizzo crescono come
quelli della penetrazione: nel mese di luglio
2010 risultavano 23,8 milioni gli utenti attivi
con una variazione di crescita del 10% rispet-
to a luglio 2009 (21,7 milioni). Cresce anche
l’audience online nel giorno medio che passa
dai 10,4 milioni di luglio 2009 ai 10,8 milioni di
utenti attivi a luglio 2010, con un incremento
del 3,8%, sottolineando che da giugno 2009 a
giugno 2010 vediamo comunque una crescita
del 14,8% degli utenti attivi nel giorno medio
che passano da 10,2 milioni a 11,7 milioni.
Aumenta l’audience online
e cambiano le modalità d’uso
Il prime time del web è rappresentato princi-
palmente dalla fascia pomeridiana che regi-
stra il maggior numero di accessi a internet.
A partire dalle 12:00 alle 15:00 , sono, infatti,
5,5 milioni in media gli utenti attivi che ac-
cedono al web. Il valore rimane pressoché
stabile per tutto il pomeriggio fno alla fa-
scia oraria 18:00 - 21:00 in cui risultano col-
legati 5,4 milioni di utenti attivi per 31 minu-
ti e 55 pagine viste per persona. Durante le
fasce orarie serali e notturne (dalle 21:00
alle 03:00) il tempo speso per perso-
na aumenta, raggiungendo i 36 mi-
nuti tra le 21:00 e la mezzanotte.
Per quanto riguarda le categorie
cresce il segmento “Search En-
gines/Portals & Communities”
(+10%) – che comprende i siti di
‘Social Network’ oltre ai motori di
ricerca, i portali generalisti e i siti di
community -, “Entertainment”
che registra un +11,3% -
dalle nuove piattaforme
di fruizione video, ai
contenuti ofer-
ti online dai
principa-
li broadca-
ster, ai portali di intrattenimento più in ge-
nerale -, “News & Information” con +9,2% - la
categoria dedicata ai portali di informazio-
ne che ofrono principalmente news e con-
tenuti informativi accessibili gratuitamente
-, “Corporate Information” +9,9%, “Family e
lifestyles” +13,7%. Quali sono i nuovi uten-
ti? In generale il 43,6% della popolazione
italiana con più di 2 anni accede a internet
quotidianamente; 6 milioni sono gli uomini
e 4,8 milioni le donne che però trascorrono
un po’ di tempo in più online.
In un anno si è leggermente modifcato il
proflo degli utenti online. La fascia d’età più
attiva è ancora quella dei 35-54enni, che nel
mese di luglio 2010 rappresenta il 45,7% de-
gli utenti attivi nel giorno medio , con 1 ora
e 24 minuti spesi online 158 pagine viste
per persona. In particolare, negli ultimi mesi
risulta aumentato il popolo dei giovanissi-
mi online : +24,5% per la fascia d’età 2-11
anni che passa da 1 milione di utenti unici
nel mese di luglio 2009 a 1,4 milioni di luglio
2010; +18,4% per i 12-17enni (1,8 milioni a
luglio 2010); +12,2% per gli ultra 55enni che
a luglio 2010 risultano in 3 milioni. Come
anticipato, aumentano gli utenti nel mese
ma diminuisce la quota di pagine consulta-
te sia nel giorno medio che nel mese.
In conclusione, possiamo afermare che
l’Italia ha un motore a doppia marcia. Da
una parte la crescita della domanda e degli
utenti, soprattutto giovani, e connessi con
nuovi device anche in mobilità, dall’altra la
perdurante insufcienza delle infrastrutture
e della larga banda, in attesa che l’Agenda
europea del digitale entri nelle nostre priori-
tà, pena lo sviluppo del paese, magari dietro
la pressione ormai universale degli utenti.
I numerI del mercato
Audiweb è il Joint Industry Commitee che sta rea-
lizzando la “currency” online per il mercato pubblici-
tario italiano. Ne è presidente Enrico Gasperini. Audi-
web eroga un insieme ricco e utile di dati e report per
ogni tipo di analisi sulle dinamiche della rete italia-
na. Dalla Ricerca di Base che misura la penetra-
zione dell’online della popolazione Italiana e
l’utilizzo dei vari terminali incluso il mobile,
fno ad Audiweb View e Audiweb Database,
che integrano in modo ibrido i dati del pa-
nel meterizzato con i dati censuari dei siti,
ofrendo la piattaforma standard per il mer-
cato italiano per l’analisi e la pianifcazione
pubblicitaria sul web.
Enrico
Gasperini,
presidente
Audiweb
12
IL wEb è un mEzzo PoPoLarE
scEnarI/2 il CoMMento Di lUCa boRDin, Managing DiReCtoR Di nielsen online
internet è entrato a pieno titolo nella dieta mediatica
degli italiani. i nuovi device diffondono la tecnologia
digitale e cambiano le abitudini dei consumatori
Q
uasi 200 milioni di individui ac-
cedono a internet negli Stati
Uniti. 173 milioni sono, invece,
i navigatori europei. «Ci trovia-
mo di fronte a mezzo di massa – commen-
ta Luca Bordin, managing director Italy di
Nielsen Online – con tassi di attività superio-
ri all’80%. Ma in Italia il digital divide è ancora
presente rispetto al resto dell’Europa: i nostri
navigatori attivi sono circa 24 milioni con un
tasso di attività del 68%». Secondo l’ultima
rilevazione pubblicata da Audiweb, relativa
allo scorso luglio, gli utenti attivi in Italia nel
mese crescono di circa il 10%. «E’ comunque
un dato importante – conferma Bordin -, che
pone in evidenza come internet sia un mezzo
in grande ascesa, con circa 11 milioni di visi-
tatori nel giorno medio e la media di un’ora e
mezza di tempo speso per persona. Internet
è entrato a pieno titolo nell’abitudine degli
italiani. Il proflo demografco dell’audience è
sempre più trasversale: non solo giovani, ma
tutte le fasce d’età. La proflazione degli uten-
ti online si avvicina a quella della popolazio-
ne in generale, con una concentrazione nelle
fasce dai 18 a 54 anni. Giovanissimi e anziani
sono un po’ meno penetrati dal mezzo, ma si
può afermare che internet è per numerosità
e trasversalità un mezzo popolare.
Ma che cosa fanno online gli italiani? «Il fe-
nomeno dei social media è in crescita in tut-
to il mondo e anche in Italia sono oltre 19
milioni gli utilizzatori delle member commu-
nity, con un incremento di 3 milioni di per-
sone solo nell’ultimo anno. All’interno dei
social network, il fenomeno trainante è Fa-
cebook che la fa da padrone e con tassi di
crescita impressionanti ha trasformato que-
sta web category». I nostri connazionali usa-
Le categorie che sono cresciute di più negli ultimi 2 anni*
(penetrazione sul totale dei navigatori attivi)
Categoria Reach%
dic ‘07
Reach%
dic ‘08
Reach%
dic ‘09
var.% dic’07-
dic ’09
Reach%
giu ‘10
Videos/Movies 43,3% 53,9% 59,5% 16.2 p.p. 59%
Member Communities 62,8% 72,8% 76,9% 14.1 p.p. 76,7%
Online Games 23,5% 32,5% 36,5% 13.0 p.p. 34,9%
Research Tools 40,9% 50,2% 52,5% 11.6 p.p. 52%
Cellular/Paging 26,6% 35,8% 36,1% 9.5 p.p. 36,4%
*Ranking sulle 30 categorie più visitate
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufcio
no la rete per condividere opinioni, emozio-
ni e informazioni, per socializzare con i loro
pari. Sei milioni sono gli utenti attivi dei so-
cial media che pubblicano contenuti e opi-
nioni, mentre 14 milioni ne fanno un uso
passivo, accedendo per leggere opinioni al-
trui». I consumatori difondono su internet
opinioni e commenti su prodotti e servizi, in-
teressando una quota sempre maggiore di
navigatori (+8% rispetto al 2007).
Sono due i principali player nell’arena social:
le aziende che usano le piattaforme per pro-
muovere le proprie attività e acquistare visi-
bilità, creando opportunità di business; gli
utenti che utilizzano i social media per con-
dividere informazioni su prodotti postando
online i propri contenuti. L’interazione tra i
due avviene attraverso le stesse piattaforme
social, dove le aziende cercano occasione di
marketing (brand awareness) utilizzando il
passaparola che gli utenti generano, alla ri-
cerca di una buona reputation online.
L’utilizzo dei contenuti multimediali nel-
la rete è cresciuto di 16 punti percentuali
in due anni. «Come per il social media l’ele-
mento trainante è Facebook – spiega Bordin
-, YouTube ha un ruolo centrale nel mondo
del video entertainment. Queste due cate-
gorie insieme a quella dei giochi online (+
13 p.p.) sono quelle che hanno una crescita
negli ultimi due anni». Ultimi seguono i re-
search tools (+11,6%), con le case history in-
teressanti di Wikipedia e Yahoo Answer.
In Italia sono oltre 50 milioni gli utenti di
13
telefonia mobile. Il mobile non costituisce
per gli utenti un mezzo nuovo, ma “acqui-
sito” e con funzionalità evolute. 8,3 milioni
di connazionali utilizzano internet dal cel-
lulare, 3,5 milioni l’email. I dispositivi mo-
bili evoluti sono in rapida crescita: oltre
un utente di telefonia mobile su quattro
(27%) possiede uno smartphone, che ha
oltre il 33% di penetrazione sui cluster dai
18 ai 44 anni. Gli utenti smartphone sono
più soddisfatti del proprio device: il 27%,
infatti, lo consiglierebbe a un amico con-
tro il 18% di chi ha un telefono tradizio-
nale. Di questo trend ne benefcia anche
l’operatore: il 31% degli utenti smartpho-
ne lo raccomanderebbe contro il 25% di
chi possiede un telefono tradizionale. Se si
paragona l’utilizzo medio di pc e mobi-
le ne emergono: 23,8 milioni di utenti
unici (luglio 2010) contro 8,3 milioni;
13 minuti di tempo speso per uten-
te per sito da pc contro i 9 minuti da
mobile. La navigazione via mobile
evidenzia l’esigenza di accedere
velocemente a informazioni es-
senziali e di carattere contingen-
319
mLn DI uTEnTI
Le Member Community: un fenomeno planetario
Fonte: Nielsen NetView – Accessi da Casa e Ufcio – Giugno 2010, CH solo Casa
148.3mln
34.5mln
10.3mln
2,2mln 19,4mln 20,2mln
28,2mln
27,3mln
28,6mln
te tramite siti ottimizzati: hanno posizioni
più alte nel ranking delle categorie più vi-
sitate il meteo, l’email e le news. Infne, le
ultime considerazioni di Bordin sono dedi-
cate al tablet, nuovo device che ha il pregio
di difondere la tecnologia digitale e abbat-
tere il digital divide. «Ci troviamo di fronte a
nuovo mondo: tutti i trend del mercato fan-
no capire che il futuro è qui perché è proprio
l’evoluzione e la difusione della tecnologia
a essere l’elemento portante del cambia-
mento delle abitudini del consumatore.
La discriminante tra consumatori evo-
luti e non è sempre meno legata a cri-
teri sociodemografci e sempre più a
criteri tecnologici: sono gli utenti più
informatizzati\teconologici ad essere
quelli più evoluti. I cluster più arretrati
si stanno vuotando a vantaggio
di quelli evoluti che san-
no usare la tecnologia.
La stessa crisi economi-
ca ha dato un impulso
alla razionalizzazione
dei processi d’acquisto
grazie alla tecnologia».
Luca Bordin,
managing
director Italy
Nielsen Online
14
IL mErcaTo DEL Lavoro
nEL sETTorE DIgITaLE
scEnarI/3 i RisUltati Di Una RiCeRCa Realizzata Da MeDiaJobs.it e Cfi gRoUp
I
AB Italia in collaborazione con
Mediajobs.it, portale di annun-
ci di lavoro specializzato nel
marketing, media & entertain-
ment, e CFI Group, istituto internazio-
nale di ricerche di marketing, ha rea-
lizzato una ricerca con l’obiettivo di
comprendere la mutazione del mer-
cato del lavoro nel settore digitale a
seguito della crisi. L’indagine è stata
rivolta alle aziende associate IAB ed
è stata svolta attraverso la compila-
zione di un questionario online.
avanza il mondo online,
forte crisi per l’editoria
tradizionale
Secondo gli intervistati il mondo
del web rappresenta oggi il settore
più attivo e a maggiore potenziale
di espansione, in particolare i servi-
zi online e l’e-commerce. All’estremo
opposto gli intervistati indicano
l’editoria tradizionale come il setto-
re che sta vivendo la più grande fase
di ridimensionamento, a eccezione
dell’editoria online vista, invece, in
forte espansione.
sempre più professionisti del
web e fgure commerciali
Tra le fgure professionali con un po-
tenziale di mercato più elevato nel
mondo del lavoro spiccano quelle le-
gate al marketing&comunicazione,
in particolare per l’area web. Anche
il settore commerciale si confer-
ma un’area professionale che non
teme crisi ed è in grado di ofrire
sempre opportunità professionali
stimolanti. Come conseguenza del-
la crisi dell’editoria ai primi posti tra
le fgure professionali che, secon-
do gli intervistati, saranno sempre
meno richieste si trovano giorna-
listi, direttori editoriali e redattori.
Anche il mondo universitario viene
visto come un mercato chiuso e in
forte ridimensionamento.
addio al posto fsso, si cerca
sempre più la fessibilità
Per quanto riguarda le formule con-
trattuali il posto fsso (contratto a
tempo indeterminato) si conferma
un miraggio. Quasi il 70% degli inter-
vistati indica i rapporti di lavoro fes-
sibili e la partita iva come le forme
contrattualistiche più comuni adot-
tate nei prossimi 3 anni.
Le donne e il tetto di cristallo
Si registra una percentuale mol-
to più elevata di titolari di azienda
uomini rispetto alle donne (18% vs
2%). Nonostante le donne risulti-
no mediamente più istruite rispet-
to agli uomini (82% laureate vs 67%
laureati), il 46% degli uomini ha avu-
to un aumento di retribuzione ri-
spetto al 2008 contro solamente il
27% delle donne.
cambiare lavoro: contano
le relazioni e il network di
conoscenze
I canali a maggiore utilità per cerca-
re o cambiare lavoro sono i network
di relazioni (88%) e le segnalazio-
ni (86%). Molto considerate anche
le società di head hunting (59%).
Poco utili le inserzioni sui quotidia-
ni e anche l’invio dei CV direttamen-
te alle aziende, fatta eccezione per i
giovani (18-24 anni) che invece mo-
strano ancora una certa fducia nel
canale. Tra gli strumenti per cercare
lavoro Linkedin è considerato il più
utile (72%), a seguire Monster (54%)
e Mediajobs (51%).
chi ha cambiato lavoro?
Il 37% degli intervistati dichiara di aver
cambiato lavoro almeno una vota
negli ultimi tre anni. Il 28% lavora nel
settore marketing&comunicazione, il
20% nelle vendite e il 12% nella con-
sulenza. Sono principalmente giova-
ni professionisti (50% fno a 34 anni),
laureati e nel 46% dei casi sono stati
costretti a cambiare lavoro a causa di
decisioni prese da parte dell’azienda
(licenziamento, mobilità, ecc.). Il 29%
di coloro che hanno cambiato lavoro
dichiara che la retribuzione percepi-
ta è rimasta invariata rispetto al 2008
e per il 22% è addirittura diminuita.
62% internet/servizi
55% internet/ecommerce
27% editoria/online
19% marketing/product manager
16%
telecomunicazioni
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16
L’aDvErTIsIng onLInE
accELEra In EuroPa
scEnarI/4 in italia e spagna anCoRa bUoni i MaRgini peR i pRossiMi anni
secondo il rapporto
annuale sulla
pubblicità digitale
realizzato da screen
Digest per iab
europe i tassi
di crescita tornano
a doppia cifra dopo
un 2009 a +4,5%
Il
mercato dell’advertising online
europeo continua a crescere
nonostante la recessione. IAB
Europe ha reso noti i dati del
rapporto annuale sulla pubblicità digitale,
aggiornati a dicembre 2009. L’analisi, rea-
lizzata da Screen Digest, prende in consi-
derazione 23 paesi, dai mercati più maturi
ed evoluti dell’Europa Nord-Occidentale, a
quelli emergenti di Sud ed Est Europa. Rus-
sia, Bulgaria, Svizzera e Slovacchia sono sta-
te incluse nel rapporto per la prima volta.
Gli investimenti in advertising online hanno
raggiunto nel 2009 un valore totale di 14,7
miliardi di euro, con una crescita del 4,5%
rispetto al 2008. Nonostante questo tasso
di crescita rappresenti un signifcativo ral-
lentamento rispetto a 2007 e 2008, caratte-
rizzati rispettivamente da un aumento del
40% e del 20%, bisogna tenere in conside-
razione che il comparto digital è l’unico a
far registrare una crescita in tutto il setto-
re pubblicitario. I sei maggiori mercati d’Eu-
ropa, che rappresentano insieme il 76%
del valore dell’online advertising del vec-
chio continente, hanno tutti fatto registra-
re un dato in crescita, sebbene a una sola
cifra: UK +3,2%, Francia +2,2%, Germania
+5,2%, Olanda +1,8%, Spagna +7,1%, Italia
+6,4%. Il tasso di crescita risulta più elevato
in paesi come Italia e Spagna, che partiva-
no però da una base di investimenti inferio-
re. Di quelli analizzati, solo quattro merca-
ti fanno registrare un incremento a doppia
cifra: Grecia (+49%), Austria (14%), Polonia
(13%) eTurchia (+12%), tutte nazioni emer-
genti che partivano da un bassissimo livel-
lo di investimenti.
La quota dell’online advertising ha conti-
nuato a guadagnare signifcativi punti per-
centuali sul totale del mercato pubblicitario
in tutta Europa. Nel Regno Unito, internet
detiene la fetta più grande pari al 27% (su-
periore ai 4 miliardi di euro), segue la Ger-
mania (21%) e la Francia (12%). Italia (6%),
Olanda (6%) e Spagna (5%) sono gli al-
tri principali mercati, con una percentuale
spesa in linea con quella del 2008.
Per quanto riguarda in dettaglio gli investi-
menti, i motori di ricerca hanno confermato
anche nel 2009 la propria posizione di lea-
dership tra i formati pubblicitari online, con
un aumento del 10,8% rispetto al 2008 e un
valore pari a 6,7 miliardi di euro. La display
adv, invece, vive una situazione più stati-
ca, con un +0,3% anno su anno e quota 4,4
miliardi. Classifed e directory stanno per-
dendo lentamente quote, attestandosi nel
2009 a 3,4 miliardi (-1,4%).
Alain Heureux, presidente e ceo di IAB Eu-
rope, ha dichiarato: “Si tratta del primo pe-
riodo di recessione dall’inizio dell’era del
digital advertising e siamo positivamente
colpiti dalla resistenza dimostrata da tutti
i paesi del network IAB Europe. Siamo te-
stimoni di una svolta per il mercato del-
la pubblicità digitale, con il search adver-
tising in piena esplosione, grazie alla sua
capacità di supportare trafco e generare
lead, mentre il display è maturo per cerca-
re nuovi spazi di crescita, garantiti dal suc-
cesso dello streaming video e dei social
media. L’arrivo di nuove piattaforme e tec-
nologie sul mercato rappresenta potenzial-
mente la rampa di lancio per una vera ri-
Alain Heureux,
presidente e ceo
IAB Europe
17
voluzione del display advertising. Siamo
quindi convinti che questo momento sia
estremamente propizio per le aziende che
vogliono supportare il proprio brand attra-
verso campagne online”.
Le stime di Screen Digest per il futuro
dell’advertising online sono di un ritorno
a incrementi a doppia cifra nel 2010 e nel
2011. Secondo la società di analisi si passa
dal +4,5% del 2009 al 10,8% nel 2010 e al
10,1% nel 2011, con una performance mi-
gliore rispetto a tutti gli altri mezzi ma un
gap più sottile, complice la maggiore matu-
rità del mezzo e la ripresa della tv. La crescita
della pubblicità online è più forte nel centro
e nell’est dell’Europa, regioni in cui sussisto-
no ancora ampi margini di sviluppo. Anche
se persino in mercati già molto consolida-
ti dell’Europa occidentale, come Gran Bre-
tagna, Svezia e Germania, l’adv online sor-
passa gli altri comparti. In Germania, per
esempio, quest’anno viene messo a segno
un +9,5% contro un sviluppo del 3,2% del
resto del mercato pubblicitario. In Italia e
Spagna, dove lo sviluppo dell’adv online
ha ancora buoni margini, Screen Digest si
aspetta per quest’anno una crescita per-
centuale a doppia cifra, proseguendo a pie-
no ritmo il fenomeno della migrazione dei
budget dai mezzi classici a quelli digitali.
Per quanto riguarda i formati, la search gui-
da la classifca dell’advertising online con in-
crementi a doppia cifra nella maggior parte
dell’Europa. Ma la caratteristica principa-
le questo e il prossimo anno è lo sviluppo
di una rinnovata display adv dopo l’arresto
avuto da questo format nel 2009 a causa
di strategie di marketing orientate a ritorni
d’investimento immediati. La crescita di re-
venue dell’adv nel suo complesso non è ge-
nerata da un aumento dei prezzi dei formati
in generale, ma dal fatto che il centro di gra-
vità del mercato si è spostato su format di
maggiore qualità come video, mobile adv,
banner speciali e sponsorship. La display
basata sul CPM ha ancora margini di cresci-
ta: i principali investitori, infatti, in particola-
re i fast mooving consumer goods che l’an-
no scorso avevano cancellato o rallentato i
loro investimenti, stanno tornando a spen-
dere quote signifcative nel 2010.
Infne, in questo e nel prossimo anno, le
aziende continuano a spostare i propri
budget sui social media, riconoscendo-
gli una semplice modalità d’acquisto e il
fatto che oltre 500 milioni di utenti di Fa-
cebook non possono essere ignorati da
nessuna brand globale.
Crescita dell’advertising online nei principali paesi in Europa
Fonte: Iab Europe/Screen Digest ©
2,2%
12%
7,7%
5,2%
9,5%
7,5%
6,4%
11,8%
17,5%
7,1%
12,3%
13,6%
3,2%
9,5%
7,1%
2009
2010
2011
18
vIDEo aDvErTIsIng onLInE
marco caraDonna CoinvolgiMento eD eMozione: la RivolUzione è iniziata
C
he l’industria digitale,
nel costante tentativo di
semplifcare la vita a un
consumatore sempre
più attento, agile e infedele, si muo-
va a una velocità superiore a qualsiasi
altra realtà produttiva è un dato che
defnirei ormai scontato. Anche l’Ita-
lia, che spesso spicca per arretratez-
za e resistenza al cambiamento sem-
bra essere stata investita dal vento di
questo cambiamento.
Perché di cambiamento si può davve-
ro parlare se ci si soferma ad analizza-
re una serie di dati apparentemente
privi di una relazione diretta tra loro. In
un paese in cui si legge sempre meno,
dove in due anni la lettura di quotidiani
è scesa del 22%, nel quale la difusione
di device touch ha decretato il declino
della comunicazione testuale in favore
del puro visual, in un contesto nel qua-
le la difusione della banda larga da un
parte e la sempre più grande disponi-
bilità di piattaforme social dall’altra ha
defnitivamente imposto la fruizione e
lo scambio di contenuti video, si rende
necessaria una rifessione che riguardi
il rapporto tra brand e consumatori: in
breve, l’advertising.
Se osserviamo i dati Nielsen 2010 rela-
tivi al fatturato generato da advertising
online, nel contesto di una crescita ge-
nerale del mercato, il video advertising
mostra l’incremento percentualmente
più elevato: + 75% tra il 2008 ed il 2009.
La previsione di crescita sul 2010 mo-
stra un dato ancora più importante: +
162%**. Se il mercato sembra dunque
aver colto l’importanza di coinvolgere
anche su internet il consumatore con
un linguaggio più ricco ed emozio-
nale i numeri assoluti in termini di in-
vestimento sono ancora bassi, e la te-
levisione conserva il ruolo di mezzo
privilegiato quando si tratta di costrui-
re notorietà di marca.
Le diferenti forme di video advertising
fno a oggi disponibili, dal tradizionale
video box sino ai più attuali pre-roll e
video-overlay, sembrano scontare però
due problemi di base: da una parte
l’impossibilità di raggiungere un’eleva-
ta audience (simile a quella televisiva)
in breve tempo, e dall’altra l’impossibi-
lità di garantire un’OTS all’altezza delle
aspettative e a costi vantaggiosi. Se nel
primo caso (video box), i formati non
occupano quasi mai pagine a elevato
trafco, nel secondo (pre-roll) ci trovia-
mo di fronte spesso a una dimensione
del video (e dunque a un impatto visi-
vo ed emozionale) che raramente su-
pera quelli della tabellare tradizionale.
Recentemente in Italia grazie alla col-
laborazione tra agenzie e le principa-
li concessionarie del panorama web
italiano è nato un nuovo approccio di
video advertising online con l’obiet-
tivo di riuscire a proporre agli inser-
zionisti un formato video in grado di
garantire il medesimo impatto della
comunicazione televisiva, sia in termi-
ni di qualità dell’OTS sia di dimensio-
ne della reach, con in più il vantaggio
della misurabilità del web. L’ultimo
esempio a tal proposito sono i nuovi
nati circuiti di @lternative e Comple-
ment@ry TV che vanno ad integrare i
piani TV apportando signifcativi pun-
ti incrementali di copertura.
Le innovazioni più signifcative in-
trodotte da questo nuovo approc-
cio sono, nell’ordine:
posizionamenti premium ad ele-
vato trafco che permettono di
raggiungere in un solo giorno co-
perture importanti, vicine a quelle
garantite da un fight televisivo;
formati di grande dimensione cre-
ati ad hoc con audio e video attiva-
ti in automatico, che garantiscono
l’erogazione di video di 30 secondi;
dunque di OTS di elevata qualità;
planning basato su dati certifcati
da Audiweb così da arrivare a quan-
tifcare i risultati media ottenibili in
termini di copertura e frequenza, e
dunque i GRP complessivi;
costo del GRP risultante (CPG)
estremamente conveniente rispet-
to ad una pianifcazione TV;
misurazione in tempo reale e pun-
tuale grazie all’utilizzo della tecno-
logia di adserving centralizzata.
I risultati ottenuti grazie a questo nuo-
vo approccio di video advertising su
internet sono molto importanti: un
fight di due settimane arriva a svilup-
pare 300-400 GRP (dipendente dal tar-
get del target), le metriche di intera-
zione (da ad server) dimostrano una
qualità estremamente elevata dell’OTS,
l’impatto sulla marca e in particolar
modo sull’intenzione all’acquisto è de-
cisamente tangibile arrivando a rag-
giungere incrementi particolarmente
signifcativi sugli utenti esposti se con-
frontanti con i classici banner (sono sta-
ti misurati fno a 10 punti).
Da notare come un approccio di que-
sto tipo fornisca coperture molto ele-
vate ma necessita comunque di es-
sere integrato con l’utilizzo di formati
video più tradizionali o da advertising
tabellare per poter costruire frequenze
di esposizione elevate e visibilità con-
tinuativa.
* La lettura dei quotidiani a pagamento
segna un decremento, dal 67% del 2007
al 54,8% del 2009 - Fonte: XVIII Rapporto
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presentato in larga sca-
la da professionisti e im-
prenditori competenti, riconosciuti
sia in Italia che all’estero, che rap-
presentano i nuovi leader di impre-
se e aziende che confermano essere
i principali driver di crescita del tota-
le mercato advertising.
Comunicare sul web e sulle piattafor-
me digitali è cambiato con una rapi-
dità esponenziale e se le ricerche e
i tools si sono confermati negli anni
sempre più fondamentali per riusci-
re a tracciare la linea di demarcazione
dei risultati e attribuire il giusto valo-
re all’impatto, alla frequenza e alla co-
pertura del media, ancora molto c’è
da imparare per quantifcare tutte le
sfumature che la nuova comunica-
zione raggiunge sotto i valori di en-
gagement, life time e advocacy.
Ci ritroviamo così in un sistema che
cambia, dove la tecnologia e le rela-
tive piattaforme guidano i nuovi con-
sumatori a modifcare il loro uso dei
media e dei devices, dove il web e il
mobile sono riconosciuti come po-
tentissimi mezzi di relazione; dove
le aziende imparano e cambiano la
comunicazione dei loro prodotti, ri-
conoscendo la forza dell’impatto e
dell’engagement prodotto dai nuo-
vi media e introducendo regole e in-
dici per valorizzare i risultati. Dove
gli editori investono costantemente
per rispondere alle nuove esigenze
sia della domanda sia dell’oferta, svi-
luppando piattaforme di fruizione in-
novative (dal web al mobile e dal Pad
alla webTV) per distribuzione con-
tenuti e qualità su ogni piattaforma e
dove, last but not least, il mondo del-
le agenzie media si sta evolvendo
per rispondere in modo adeguato a
un mercato in crescita e necessario di
indicazioni e analisi.
E mentre ne misuriamo l’impatto
con logiche “multitasking” e stra-
tegie in “total audience”, siamo di
nuovo chiamati a comprendere e
valutare le nuove possibilità di co-
municazione del mondo delle APPS
e dei PADS, della commercializza-
zione dei nuovi monitor TV Led 3D
connessi alla rete e dell’uscita immi-
nente di game console dove il “con-
troller” è direttamente il proprio cor-
po e non più un “telecomando”.
Quindi se oggi riconosciamo nel va-
lore di un video, di uno spot online,
un’unità i-grps (la i delimita il cam-
po di calcolo dell’esposizione) o dia-
mo al valore di un azione su un so-
cial network il termine di “fan” o “i like
it”, domani dobbiamo essere pronti
a riconoscere e studiare nuovi valo-
ri alle nuove forme di comunicazio-
ne e nuove variabili. Dobbiamo esse-
re pronti quindi a valutare in modo
corretto sia l’impatto di una APP che
la fruizione di un sito IPAD che l’espo-
sizione ad una TVweb sia la prossima
tecnologia/piattaforma che arriverà.
E se oramai è scontato che l’Ipad non
può essere solo la versione digitale di
un quotidiano o di un sito web, le TV
di nuova generazione non potranno
essere più considerate solo TV, ma
neppure “solo” WEB ma un mediamix
di più variabili e regole ancora da va-
lutare e difondere. Quindi, oggi più
di ieri, “Stay hungry, stay foolish”*, il
futuro te ne sarà grato.
*Steve Jobs alla Stanford University, 12
giugno 2005.
Andrea Da Venezia,
managing director Zed digital,
ZenithOptimedia Group
21
mEDIa: ThInk uPsIDE Down
anDrEa DI fonzo il RUolo Della MeDia inDUstRy è tRovaRe Una Risposta
M
edia sinergy, me-
dia blending, media
fragmentation, me-
dia ibridation. Non
c’è articolo, keynote, speech che
provi a fotografare o proiettare l’evo-
luzione dei media, che non conten-
ga queste defnizioni.
E sembra che per tutto questo, l’indi-
ziato numero uno per colpe e meri-
ti, sia il digitale.
Si, il digitale, questo essere astrat-
to verso cui tutti quanti puntano il
dito, ma che nessuno riesce anco-
ra a descrivere con certezza e preci-
sione. Forse è in questo tutto e nien-
te che si nasconde la sua bellezza e
forza nel impattare e scompaginare
completamente le carte e le regole
del mondo della comunicazione e
non solo quelle.
Quindi cosa sta realmente succeden-
do al mondo dei mezzi di comunica-
zione e soprattutto cosa succederà
nei prossimi 5 anni?
Quello che è certo, è che questo “di-
gitale” non vive da solo, non può fare
il grande avanguardista isolato. Non
lo può fare perché non è così nel-
la vita dei consumatori e non lo può
fare perché ne signifcherebbe l’isola-
mento. Sicuramente gli investimenti
sui media digitali (e uso il plurale) cre-
sceranno, ma i media tradizionali ri-
marranno presenti, in maniera diver-
sa, ma presenti.
Questa è la vera sfda, sfruttare le po-
tenzialità dei media digitali, sinergica-
mente con gli altri mezzi.
E questa coesistenza, richiama per
primo la necessità di trovare linguag-
gi e metriche comuni, ma preservan-
do le peculiarità dei mezzi digitali.
L’anno scorso il mio amico e collega
Salvatore Ippolito, da queste stesse
pagine, parlava di “back to basic”, par-
lando di GRP anche per il digital.
In questo scenario eterogeneo,
probabilmente la domanda prin-
cipale che si fa un investitore è
“What should I do?”.
Il compito di questa industry è quello
di trovare le risposte, semplici, com-
prensibili ed efcaci. Partendo da un
ritorno ai fondamentali, un po’ come
la crisi economica ci ha insegnato.
Ma un ritorno che per essere evolu-
zione, richiede un approccio nuovo,
un “think upside down” per compren-
derne le nuove dinamiche.
Dovremo coniugare in questo nuovo
scenario, i fondamentali e la capaci-
tà di innovare i modelli di difusione
dei messaggi, la lettura dell’evoluzio-
ne costante dei mezzi e il suo inseri-
mento in un contesto esistente.
Questà è la sfda che ci attende, riu-
scire a dare una risposta consistente
e razionale a quella domanda sopra,
esasperata da una velocità di innova-
zione e cambiamento inebriante.
Andrea Di Fonzo,
managing director
GroupM Interaction
22
nELLa scuoLa DELL’EsPErIEnza
sI ImPara TuTTI I gIornI
maurIzIo fIonDa la foRMazione è Un asset stRategiCo peR il settoRe
V
oglio scrivere qualco-
sa sulla formazione, un
tema sempre attua-
le ma particolarmente
importante per la nostra industria
che, proprio su questo argomento,
trova un asset strategico per la cre-
scita e lo sviluppo.
Il tema è vastissimo per cui mi con-
centro su uno strumento a mio pa-
rere preziosissimo: il tirocinio for-
mativo. Solamente da una decina
di anni questo strumento è ritorna-
to a essere molto pratico, sostanzial-
mente consente di avere in azienda
neolaureati per un periodo di 6 o 12
mesi a un costo lordo aziendale che
va da zero euro a 600 euro al mese,
tale importo è interamente trasferito
al tirocinante senza oneri.
Il vantaggio per l’azienda è notevo-
le in quanto consente di ridurre l’al-
to costo di inserimento e della for-
mazione di nuove risorse, oltre che
a permettere una selezione sul cam-
po attraverso una forma contrattua-
le non vincolante, un tirocinio può
essere interrotto in qualsiasi mo-
mento senza onere. Naturalmente
i vantaggi sono anche per il tiroci-
nante che ha la possibilità di inserir-
si in modo agevole dentro l’impresa
in una condizione molto favorevole
perché non rappresentando un co-
sto signifcativo non ha “il fato sul
collo” rispetto a chi invece deve es-
sere produttivo.
Detto questo c’è poi l’aspetto del
percorso formativo, tutt’altro che ba-
nale. Certamente l’azienda non ha la
mission di educare, non è una scuola,
perciò, per quanto faccia sforzi, nor-
malmente si troverà a essere piutto-
sto limitata nella possibilità di fornire
corsi o risorse specifche; ma il gran-
de asset formativo di cui dispone è
il lavoro, che a mio parere, è la vera
grande opportunità, per il tirocinan-
te, di imparare un mestiere.
Un problema tipico, e non riguarda
solo i tirocinanti, è la passività con la
quale i collaboratori si pongono ri-
spetto alla loro crescita.
Spesso i giovani ripongono in qual-
cun altro la responsabilità del loro
sviluppo professionale. Questo è
sbagliato, perché le leve sono tutte
nelle mani di chi vuole crescere.
Intorno ci possono essere condizio-
ni più o meno favorevoli, è impor-
tante che l’impresa renda coscienti
i giovani di questo.
Molti comunque cadranno dentro
l’alibi “non mi hanno dato la possi-
bilità”, tuttavia, poiché sono un otti-
mista, direi che normalmente chi ha
delle capacità tende anche a volerle
sfruttare adeguatamente.
Ciò è vero più che mai in questa in-
dustria dove l’innovazione tecno-
logica modifca lo scenario richie-
dendo una rielaborazione continua
delle conoscenze, l’opportunità di
crescita c’è in ogni attività purché
la si svolga interrogandosi di con-
tinuo su ciò che si sta facendo, sul
metodo che si sta utilizzando, sulle
strategie in atto.
Queste cose si possono fare anche
da posizioni molto operative, natu-
ralmente raggiunto il livello neces-
sario l’azienda deve lasciare lo spa-
zio utile e normalmente ciò avviene
perché c’è una fortissima necessità
di nuove competenze.
Nel draft del bellissimo libro “Mathe-
matics under the Microscope” di Ale-
xandre Borovik l’autore scrive che
nel nostro ragionamento cosciente
siamo in grado di elaborare circa 16
bit al secondo. In attività legate alla
matematica questo bit rate misera-
bile è ulteriormente ridotto a 12 bit
al secondo, e 3 bit nel conteggio di
singoli oggetti.
E’ del tutto evidente che abbiamo biso-
gno di inflare grandi idee in questi po-
chi bit per essere pensatori di successo,
omettendo ciò che è irrilevante, in po-
che parole dobbiamo lavorare sulle ca-
pacità e i metodi di produrre pensiero.
Maurizio Fionda,
ceo Diennea-MagNews
23
ThE nEw normaL
PaoLa marazzInI le abitUDini teCnologiChe
Q
uello che per mol-
ti consumatori oggi è
spesso naturale, spon-
taneo e comodo, solo
qualche anno fa poteva sembrare
quanto mai utopistico. Buona par-
te di questo cambiamento è dovuto
alla progressiva introduzione di tec-
nologia nella vita di tutti i giorni, che
in modo inarrestabile ha infuenzato
anche le nostre abitudini. Nel tem-
po, la diminuzione dei costi della
tecnologia ne ha decretato la difu-
sione, producendo di conseguenza
ulteriore innovazione. È sufcien-
te pensare alla televisione 3D come
esempio concreto di questo feno-
meno. Guardando ad esempio Go-
ogle Insight for Search, lo strumen-
to che consente di analizzare i trend
della rete in base ai volumi di ricer-
che efettuate su Google, emerge in
modo evidente come l’interesse per
il 3d a livello domestico sia letteral-
mente esploso nel corso del 2010,
solo dodici mesi dopo la difusio-
ne di programmi in Alta Defnizio-
ne (HD). Questo fenomeno è anco-
ra più evidente se si pensa che molti
di noi oggi dispongono di un telefo-
no cellulare, spesso uno smartpho-
ne, dotato di caratteristiche funzio-
nali altamente innovative e in grado
di raggiungere prestazioni incredibi-
li rispetto a due o tre anni fa. E’ lecito
quindi aspettarsi che questo trend
continui a crescere in chiave pro-
spettica e sempre più velocemente.
Si potrebbe dire che oggi i confni
di miglioramento sono pressoché
infniti. Il motore di ricerca è un ul-
teriore esempio. La sua costante
evoluzione è dettata dall’innovazio-
ne tecnologica, come dimostrato
dalla recente introduzione di “Go-
ogle Instant”, che consente al mo-
tore di Google di “prevedere” le ri-
cerche degli utenti e accelerare così
il reperimento di informazioni uti-
li. La costante crescita di interroga-
zioni efettuate sul motore di ricer-
ca in tutto il mondo e anche in Italia
è l’indicazione efettiva dell’utilità e
del valore trasferito da questo stru-
mento tecnologico a centinaia di
milioni di utenti ogni giorno.
Oggi è consuetudine sfruttare il web
per cercare informazioni su un pro-
dotto, fare acquisti, interrogare il mo-
tore per trovare il volo più convenien-
te per le proprie vacanze o seguire le
gare di nuoto del proprio nipote in
diretta. Sono tutti esempi di un nuo-
vo scenario abbracciato e sposato da
un numero sempre crescente di con-
sumatori. Ecco cosa intendiamo per
“the new normal”.
In un simile contesto parlare di di-
gitale, di web e di internet sembra
quasi anacronistico perché tende a
preservare nel tempo una distinzio-
ne ormai sempre meno percepibi-
le nella realtà di tutti i giorni. Oltre
ai consumatori, anche le aziende si
sono rese conto di questo cambia-
mento di paradigma che tocca il
mondo della comunicazione e del
marketing. La crescita registrata dal-
la industry nelle sue diverse compo-
nenti in questi primi nove mesi del
2010 ribadisce la validità dei nostri
servizi e testimonia l’accresciuta pre-
sa di coscienza dell’utilità di essere
presenti sul web con siti ben strut-
turati, funzionali e capaci di trasferire
valore ai consumatori.
Ipotizzando cosa aspettarci dal 2011
ormai alle porte, è evidente come il
consumo di internet via telefono cel-
lulare sia ormai un dato consolida-
to in mercati maturi come USA, UK,
e Francia e una promessa di aferma-
zione per realtà come l’Italia. La difu-
sione di smartphone sempre più sof-
sticati, ma allo stesso tempo semplici
da usare e il potenziamento della ca-
pacità di connessione consentono
all’utente di accedere sempre più ve-
locemente a dati e informazioni, con
un ulteriore salto di qualità a livello di
esperienza di fruizione.
Da un lato, tutto ciò rappresenta
un’incredibile opportunità per gli
sviluppatori che possono realizzare
applicazioni e servizi atti a soddisfa-
re un numero sempre maggiore di
bisogni espressi in mobilità; dall’al-
tro questo si trasforma in una gran-
de opportunità anche per gli inve-
stitori pubblicitari.
Quindi creatività, innovazione e fan-
tasia a disposizione di aziende e uten-
ti in quantità ancora crescenti.
In questo scenario è ragionevole
prevedere una crescita esponenzia-
le della comunicazione e della pub-
blicità su dispositivi mobili. Anche
in questo settore Google sta eserci-
tando un ruolo di innovatore con la
piattaforma mobile Android, adot-
tata da quasi 200.000 nuovi utenti
ogni giorno e da sempre più azien-
de produttrici di dispositivi mobili in
tutto il mondo.
Non possiamo quindi che guardare
con ottimismo e una punta d’impa-
zienza a quanto il futuro possa pro-
spettare. Ogni giorno si materializ-
zano le condizioni per lo sviluppo di
servizi pensati e concepiti per miglio-
rare il presente, sia dal punto di vista
dei consumatori, sia delle aziende im-
pegnate in una costante ricerca di ef-
fcienza e di ottimizzazione. Tutto
questo è “the new normal”.
Paola Marazzini,
agency head
Google Italy
24
I socIaL mEDIa sono I consumaTorI
maurIzIo mazzanTI l’iMpoRtanza Di CoMUniCaRe Dove le peRsone CoMUniCano
U
na maniera per afrontare
un articolo sui social media
è anche riportarne la defni-
zione presente all’interno di
un social media, Wikipedia.
Ai primi di ottobre l’enciclopedia pubbli-
ca a cui chiunque può contribuire ripor-
ta questa defnizione: “social media è un
termine generico che indica tecnologie e
pratiche online che le persone adottano
per condividere contenuti testuali, imma-
gini, video e audio”.
Ma le persone sono anche consumatori
di prodotti e servizi per cui è normale che
all’interno dei social media si parli anche di
marchi, prodotti, servizi, aziende con un
meccanismo di condivisione di informa-
zioni e opinioni e tutto ciò che sta a metà
fra queste due espressioni.
È per questo motivo che per le azien-
de sarà sempre più impossibile ignorarne
l’esistenza o, peggio ancora, sottostimarne
l’importanza e considerare i social media
come un mezzo da utilizzare per azioni tat-
tiche o sporadiche. Perché i social media
non sono un mezzo, i social media sono
le persone che li frequentano ed entrarci
senza esserne preparati con l’idea di mu-
tuare i comportamenti della pubblicità tra-
dizionale può essere controproducente.
Detto questo, non è che sia impossibi-
le veicolare un messaggio pubblicitario
all’interno di un social network come Face-
book, Netlog o Twitter o che non sia pos-
sibile far pubblicare un proprio comunica-
to stampa da qualche blogger: i tre social
network menzionati ospitano pubblicità
con diferenti livelli di personalizzazione e
per quanto riguarda la blogosfera esisto-
no aziende in grado di mettere in contatto
la domanda e l’oferta di pubblicazione di
contenuti aziendali. A queste attività però
devono unirsi altrettante azioni importan-
ti come il monitoraggio delle conversazio-
ni o la presenza ufciale del brand col pro-
prio canale/proflo.
Se i social media fossero un cocktail sareb-
bero come un Negroni, con tre parti esatte
di pubbliche relazioni, CRM e advertising,
il tutto guarnito con una fetta di novi-
tà data dal fatto che nell’ambiente digita-
le gli aggiornamenti sono molto frequen-
ti e il Foursquare che va di moda nel 2010
potrebbe essere soppiantato da un nuo-
vo player nel 2011. Ma come per il Negro-
ni, non basta conoscere i nomi degli ingre-
dienti per gustarne uno come si deve ma
bisogna afdarsi al barman competente e
preparato, che possiede gli strumenti giu-
sti e i migliori prodotti.
Invece, uno degli errori più comuni che i
manager delle aziende mediamente com-
piono è quello di considerare i social me-
dia come una seconda linea del marketing
digitale, che già di suo non benefcia dei
budget che meriterebbe, e relegarne le at-
tività a persone con poca seniority. In que-
sto modo i social media non entrano fn
dall’inizio nelle strategie di marketing e co-
municazione ma vengono innescati solo
al termine del processo decisionale, come
se i consumatori, che sono il cuore pulsan-
te dei social media, non fossero importan-
ti nelle strategie aziendali!
Un altro errore da evitare è quello di con-
siderare tutti i social media alla stessa stre-
gua senza comprenderne le tipicità e
le diferenze. YouTube e Facebook, per
esempio, sono due social network che ha
livello pubblicitario hanno dei reach para-
gonabili alla televisione, con la possibilità
di mostrare il proprio messaggio contem-
poraneamente a molti milioni di persone
(oltre 5 milioni di utenti unici su YouTube
e 10 milioni di utenti unici su Facebook).
Twitter invece è un canale di relazionedo-
ve al momento la pubblicità è permes-
sa soltanto per i mercati statunitensi ma
è un ottimo strumento per monitorare le
conversazioni e intervenire in tempo re-
ale quando vengono menzionati i propri
brand e i propri prodotti.
Maurizio Mazzanti,
direttore creativo E3
25
ProgETTI InTEgraTI ED EffIcacI
DavIDE monDo la Rete è Una piattafoRMa sU CUi innestaRe altRi Mezzi
Il
mercato digitale appare
sempre più vivo e in salute.
Indicatori fra loro diferen-
ti, come gli ultimi dati Au-
diweb, l’Osservatorio Smau e Nielsen,
mettono in luce quanto il mondo digi-
tale in Italia stia diventando sempre più
un comparto industriale solido e sano,
nel quale concorrono diferenti e svaria-
ti attori della fliera ognuno con un pro-
prio indotto di sviluppo.
Certo, così delineato lo scenario web ap-
parirebbe quasi immune e scevro da
qualsiasi problema. Eppure, come mol-
ti di coloro che lavorano nel web sanno
perfettamente, non è proprio così.
In realtà, i numeri sono solo un ulterio-
re conferma di quante sfde siano anco-
ra aperte e tutte da giocare.
Si dibatte con sempre più insistenza sul
modello di business più adatto al man-
tenimento e alla sopravvivenza del web.
Continuano a farsi strada, anche tra i
grandi gruppi editoriali, formule di infor-
mazione a pagamento. D’altra parte, il
modello free, ben sostenuto dall’adverti-
sing, garantisce buoni risultati e gode di
ottima salute. In casi più isolati incomicia-
no a emergere anche le prime esperien-
ze di freemium, nella convinzione che la
parte gratuita dell’esperienza fruitiva pos-
sa convincere ad acquistare anche la par-
te mancante a pagamento.
In questa direzione, l’accordo Google-
Verizon dell’agosto di quest’anno con-
tribuisce a rendere ancora più comples-
so il quadro, iniziando a porre il problema
della cosi defnita “neutralità” della rete e
quindi del sistema del dare la preceden-
za, sulla larghezza della banda, ai conte-
nuti a pagamento.
La forza dirompente del mobile e la sua
crescente pervasività rappresentano,
inoltre, un altro tema con cui è necessa-
rio misurarsi, viste le nuove e inedite mo-
dalità di consumo e di fruizione del mez-
zo internet che si rendono possibili. Se si
considera, poi, l’avvento dei tablet e del-
le sue varie derivazioni lo scenario che si
prefgura per il prossimo anno diventa ul-
teriormente complesso, ma sicuramente
ricco di opportunità per tutti gli attori del
mercato: dagli editori, agli operatori tel-
co, dagli inserzionisti sino ai produtto-
ri di device e alle concessionarie. C’è chi,
come Chris Anderson - ormai storico di-
rettore di Wired - provocatoriamente
qualche mese fa, ha decretato la fne del
web tradizionale di matrice browser cen-
trica e la nascita dell’internet app-centri-
co. E’ indubbiamente vero che la fruizio-
ne delle applicazioni schiude possibilità
fno ad oggi solo immaginate e spera-
te, rendendo possibile un uso della rete
sempre più customizzato e personalizza-
bile, ma è altrettanto vero che l’ambiente
chiuso di un’app non potrà mai sostitui-
re la versatilità e la fessibilita della naviga-
zione sul web attraverso browser.
Come non ricordare, in ultimo, il fenome-
no esplosivo dei social network e delle
sue crescite esponenziali. Dinamica che
dimostra con forza inquivocabile la dime-
nisione conversazionale e dialogica per-
messa dalla rete e come in fondo sia vero
il noto claim del “quanto ci piace chiac-
cherare”. Attualmente solo alcune azien-
de iniziano a considerare quest’area del
web come un terreno strategico per il
proprio posizionamento e la propria re-
putazione. Ancora rimane da capire
come tutto questo gran parlare possa es-
sere analizzato, studiato e, quindi, misura-
to al fne di comprenderne dinamiche e
potenzialità.
In questo articolato contesto, natural-
mente l’advertising gioca un ruolo di pri-
mo piano, rappresentando in molti casi
un asset fondamentale per lo sviluppo
del web e delle sue diferenti anime.
L’adv online vive un buon periodo di
crescita, ma ancora si tratta di nume-
ri piccoli, che pesano complessivamen-
te troppo poco rispetto alle potenzialità
dello strumento. In Italia per il momento
la raccolta pubblicitaria del web è molto
lontana dal sorpassare quella televisiva,
come accaduto in Gran Bretagna.
Tuttavia, incomincia a prefgurarsi, man-
tenendosi questi trend di sviluppo, un
possibile aggancio nei confronti della
stampa. La dimensione creativa da par-
te sua aiuta e contribuisce sempre più
spesso a far crescere l’interesse nei con-
fronti del mezzo. Nell’ambito della di-
splay è un forire costante di nuovi for-
mati sempre più impattanti, divertenti e
curiosi: video, skin, formati espandibili e
interattivi, si tratta solo di scegliere quel-
lo più adatto e in linea con il tono del-
la propria comunicazione. Eppure, la di-
splay da sola non basta!
Si tratta solo di una delle tante possibili-
tà che ofre il mezzo. Il web, infatti, è in as-
soluto il terreno più fertile ed efcace per
sviluppare attività e operazioni speciali,
dinamiche comunicative che impiega-
no internet per la realizzazione di attività
concorsuali, advergame, prove prodotto,
attività social, approfondimenti tematici e
redazionali. In questo intenso primo anno
di vita, è stato esattamente nella scorsa
edizione dell’ IAB che debuttava sul mer-
cato, Mediamond ha seguito con strenua
convinzione l’idea che la rete è una piat-
taforma su cui innestare altri mezzi: stam-
pa, tv e radio. Grazie ai gruppi editoriali
che rappresenta, la nostra concessionaria
ha la possibilità di disporre e gestire tut-
ti questi mezzi insieme. Proporre proget-
ti integrati, che possano contattare allo
stesso tempo gli amanti del programma
tv, i fedeli ascoltatori della radio e gli at-
tenti lettori dei periodici, permettendo,
infne, attraverso il web, di poter esprime-
re e partecipare attivamente ad un’inizia-
tiva, rappresenta una sinergia perfetta e
rende la propria comunicazione efcace.
Davide Mondo,
a.d. Mediamond
26
L’EvoLuzIonE DELL’InformazIonE
nELLa nuova Era DEI socIaL mEDIa
anDrEa sanTagaTa il “Real tiMe web”, Dal ContenUto alla sUa ConDivisione
D
a alcuni anni, principalmen-
te dall’avvento dei blog, a
cavallo del nuovo millen-
nio, la sigla UGC (user gene-
rated content) è diventata di uso comune,
come la defnizione di prosumer: cioè chi
è contemporaneamente sia produttore sia
consumatore dei contenuti. Personalmen-
te considero che il fenomeno della produ-
zione di contenuto da parte di chi è anche
fruitore stesso del medium sia l’atto fonda-
tivo del web. Il web vive di siti che fn dalle
origini sono stati in buona parte creati più
da persone comuni che da aziende, edito-
ri o istituzioni. Questo, insieme all’interat-
tività, è il fattore maggiormente distintivo
di internet rispetto a qualsiasi altro media,
nonché l’aspetto che lo ha reso “esplosivo”.
Quando alla fne degli anni novanta ho ini-
ziato a lavorare nel web, la rete era prin-
cipalmente costituita da siti composti da
pagine “statiche”, aggiornate raramente,
anche per la difcoltà e il tempo che que-
sto richiedeva. I content management tool
erano applicativi utilizzati in pochi grandi
siti professionali. La dimensione multime-
diale era quasi inesistente anche a causa
della bassa velocità di connessione.
Per quanto riguarda i contenuti, il focus era
più sulla produzione degli stessi che sul-
la loro organizzazione e condivisione. Le
community erano lontane dai social net-
work di adesso, incentrate sul “cucco”e sul-
la voglia di “mettersi in mostra”.
I forum sono stati il primo vero content
management tool a disposizione di tutti
gli utenti. Dal loro immediato successo si
poteva intuire quanta voglia ci fosse tra le
persone di scrivere e di “confrontarsi”. Man-
cavano però gli strumenti, degli strumenti
facili, free e non per “smanettoni”.
A cavallo del duemila è iniziata la seconda
era del web, l’era di Google. Le pagine e i
contenuti in rete erano diventati così tan-
ti, che il focus si è necessariamente sposta-
to dalla produzione dei contenuti alla loro
organizzazione. Il web è diventato sempre
più tecnologico, lo imponeva la sfda che
si aveva di fronte. Nel concetto di rete, fat-
ta di nodi e connessioni, la connessione
fra i nodi è diventata più importante dei
nodi stessi (è emblematico che i link sia-
no il “cuore”dell’algoritmo di Google). Non
si dimentichi però, che ancora all’inizio di
questo decennio, i nodi erano costituiti so-
prattutto da pagine web e le connessioni
da link. Contemporaneamente a questo si
sono sommati altri tre eventi: gli strumen-
ti di produzione di contenuto digitale (pc,
video e fotocamere digitali), sono diventa-
ti sempre più a buon mercato e di uso co-
mune; la connessione alla rete sempre più
veloce ed economica; sono nati i blog. Ma
cosa c’era di così innovativo in questo stru-
mento? Forse la risposta è molto sempli-
ce, era diventato facilissimo per tutti pub-
blicare i propri contenuti in rete. L’insieme
di questi fattori ha fatto si che la produ-
zione di contenuti nel corso del decen-
nio aumentasse esponenzialmente. Si sti-
ma che quest’anno in rete sarà prodotto
lo stesso numero di documenti e di infor-
mazioni prodotto dall’umanità negli ultimi
cinquemila anni. I blog hanno inoltre de-
cretato il successo di due “piccoli applica-
tivi” ai quali, al loro apparire, era stato dato
scarso peso: i commenti e gli RSS. Oggi i
commenti sono una parte essenziale dei
social media: ciò dimostra come, più che
“scrivere”, le persone vogliano scambiarsi
opinioni su quello che vedono o leggono.
Gli RSS hanno reso il “contenuto liquido”,
scambiabile, concetto base degli attuali
social media, dove i contenuti non vengo-
no prodotti ma segnalati per generare di-
scussione e opinione intorno agli stessi. Da
un paio di anni la rete è cambiata ancora.
I nuovi paradigmi imposti dai social media
hanno collocato al centro della rete, fno a
oggi occupato dalle pagine web, le per-
sone. Sono loro e i loro rapporti la nuova
matrice di base. Il “nodo” adesso si identif-
ca con la persona. Ma è la connessione fra
nodi, cioè le relazioni, la vera caratteristica
centrale. Il fenomeno Twitter lo evidenzia
con chiarezza: in questo social network la
maggioranza delle persone non entra per
esibirsi, per collocarsi al centro (come suc-
cedeva spesso nelle community del pas-
sato), ma per “seguire” gli altri, per scoprire
cose interessanti grazie agli altri.
Nell’ultimo decennio l’informazione è di-
ventata sempre più fuida e veloce: do-
mina il “real time web”. La centralità non è
tanto sulla produzione del contenuto, ma
sulla sua condivisone. Il contenuto, da per-
no centrale o, se si vuole, da “protagonista”,
si è trasformato in “spazio” di dibattito: a
contare sono soprattutto gli scambi di opi-
nione che dal contenuto si sviluppano.
Complessivamente, e non solo in rete, il
sistema dell’informazione, e più in genera-
le della produzione di contenuti a fni in-
formativi, culturali e di intrattenimento, sta
completamente mutando. La produzione
di contenuti è sempre più ingente e ve-
loce. L’autorevolezza e l’attendibilità del-
le fonti sono sostituite dalla rete di interes-
se che l’informazione genera attorno a sé,
una rete che vaglia e premia qualità, curio-
sità, tempestività e diferenti punti di vista.
L’opinione si forma, più che approfonden-
do notizie strutturate, leggendo la stessa
notizia data in molti modi diversi, ma so-
prattutto confrontandosi con le opinioni
degli altri. Tutto ciò delinea un’altra gran-
de mutazione, tale da trasformare il web
in “era del digitale”, la cui fruizione sempre
più sarà anche in mobilità, sulla tv e su si-
stemi interconnessi. La contraddistingue
una informazione meno controllabile, più
libera, non necessariamente migliore, sicu-
ramente molto diversa e con cui tutti nel
bene o nel male devono fare i conti.
Andrea Santagata,
ceo Banzai Media
27
I TrE PILasTrI DELLa sTraTEgIa wEb
nErEo scIuTTo MisURazione, Una pResenza stabile e Un investiMento aDegUato
Q
uesti ultimi anni ci
hanno costretti a fare
i conti con la comples-
sità di internet come
medium. Fingere che sia semplice
e approcciabile per strumenti – da
Second Life a Foursquare – ha fatto
buttare budget su budget.
La rete – oramai fruita da device ben di-
versi dal semplice pc – si modifca quasi
ogni giorno e ofre uno storico troppo
breve per poter fornire soluzioni con-
solidate e modelli certi agli investitori
pubblicitari. Una cosa su tutte può di-
mostrare questa tesi: in pochi sono ri-
usciti a misurare un’infuenza reale di
internet nelle proprie metriche ofi-
ne, ad esempio di branding o di sel-
lout. Chi lo ha fatto si è spesso limitato
a pianifcare una campagna di adverti-
sing display/search per un periodo li-
mitato e nel silenzio di altri mezzi. Ma
quanto vale l’integrazione prolungata?
A che punto si inserisca il web nei pro-
cessi decisionali dei consumatori è ab-
bastanza chiaro a diversi addetti ai lavo-
ri ma quanto valga questo contributo
– in termini numerici – non viene inda-
gato. Anche perché misurare costa e in
questo caso anche parecchio.
Il primo pilastro di una strategia web
efcace deve quindi essere l’analytics.
Non solo la web analytics ma un siste-
ma che unisca misurazioni online da
quelle – fondamentali – ofine. Prima
ancora di partire, la prima riga del pia-
no di web marketing deve prevedere
come e cosa misurare, possibilmente
anche fuori dalla rete.
Un’altra faccia del problema è la facili-
tà con cui si guarda solo ad oggi. Esisto-
no agenzie di digital PR o social media
marketing che fanno leva su una se-
niority su Facebook che però è rilevan-
te per la comunicazione da non più di
due anni. Il mercato chiede soluzioni ef-
fcaci nel breve termine e campagne di
successo. E’ proprio il concetto di cam-
pagna che tanto collide con l’uso che le
persone fanno della rete. Si deve andare
in rete con un’ottica di lungo termine. Ci
si entra per restarci. Lo insegnano i mo-
tori di ricerca: per ogni secondo passa-
to a leggere questo articolo ci saranno
persone che stanno cercando qualcosa
per la quale proprio tu, il tuo prodotto/
servizio o la tua azienda potete essere
una risposta utile. Per costruire un valo-
re di marca per esempio, non è possibile
che ti trovino solo a singhiozzo. Va istitu-
ito un presidio e un processo corrispon-
dente. Non solo campagne spot.
Un esempio eclatante è la gestione del
ciclo di vita di un corporate blog o l’ab-
bandono di un presidio sui social net-
work come conseguenza di una scelta
aziendale. Chi apre un blog si è po-
sto il problema degli efetti di una fu-
tura chiusura? Diversi importanti blog
aziendali hanno chiuso i battenti a sor-
presa negli ultimi mesi, trovandosi in
difcoltà nel giustifcare le proprie scel-
te. E nessuno aveva pensato sarebbe
stata necessaria una strategia di uscita.
Per questo, un altro importante pilastro
per una strategia web efcace è pen-
sare di lungo periodo, progettare una
presenza stabile. Esserci per restarci. E
se qualcosa cambia prevedere continui
checkpoint per verifcare e adattare la
propria strategia al nuovo scenario. E
questo, ovviamente costa.
Così giungiamo al terzo pilastro:
un investimento dimensionato
correttamente per un approccio
organico alla rete.
Internet è un mainstream consolidato
nelle vite di più di 24 milioni di perso-
ne mentre i budget per seguire queste
audience sono fra i più bassi d’Euro-
pa come percentuale rispetto al totale.
Basterebbe questo dato a costringerci
a rivedere dalle radici le pianifcazioni
e, di conseguenza, anche le strutture
stesse di chi dovrà gestirle.
Chi riuscirà a fondare la propria presen-
za online misurando correttamente,
con una strategia di lungo periodo, fat-
ta per restare, dovrà necessariamente
strutturarsi con persone e mezzi – an-
che economici – adeguati.
E se dovesse fnalmente succedere su
larga scala nel nostro paese potrebbe
essere la più travolgente macchina an-
ti-crisi che ci possa essere.
Nereo
Sciutto,
presidente
Webranking
28
c
a
s
e
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o
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01 DIsTrIbuTIon: coDIcE gEnEsI
cLIEnTE
01 Distribution
nomE ProgETTo
video strikes out Codice genesi (titolo originale “the
book of eli”).
http://multiplayer.it/codicegenesi/
http://www.adventertainment.it/visuanet/thebookofe-
ly/youtube/masthead.html.
azIEnDa
netadditcion srl – aDventertainment – agenzia Creati-
va Clickart.
conTEsTo
Uscita flm 26 febbraio 2010.
lancio flm, campagna adv.
TargET
Uomini 15- 40.
obIETTIvI
in occasione del lancio del flm Codice genesi è stata ide-
ata una campagna adv creativa nel web con l’obiettivo di
colpire l’attenzione l’utente con un formato insolito, che
uscisse fuori dai canoni e dagli standard, cercando di tra-
smettere la spettacolarità delle scene action più signif-
cative del flm stesso.
il nome della creatività “strikes out”indica l’uscita del vi-
deo dai confni perimetrali del player stesso.
tramite un lungo lavoro frame by frame, è stato inoltre
possibile lavorare sulla pagina contentente il player, la-
sciando dei “danni” indelebili sul layout stesso (pagina
con la rottura dello schermo, piuttosto che macchie di
sangue dopo l’esplosione) per tramettere all’utente lo
scenario apocalittico del flm.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
pianifcazione interna su Multiplayer.it e circuito siti ga-
ming di aDventertainment. la creatività è stata inoltre
utilizzata anche per il Masthead di youtube e il sito stesso
aggiornato anche per l’uscita del dvd e blu-ray del titolo.
rIsuLTaTI
grazie alla massiccia attività di aDv sul web, il sito che
conteneva la creatività, nonché sito ufciale del flm, ha
totalizzato oltre 100.000 accessi.
incasso box ofce italia 3.000.000€ circa.
360com | settimanale digitale della comunicazione
all’interno
# 04|17 GIUGNO 2010
4
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
8
concept microsoft lancia
kinect all’e3 di los angeles
9
360agorà prove di colore
per la home page di google
17
media numeri positivi per
le diffusioni dei quotidiani
19
scenario le cifre del web
adv nel vecchio continente
20
scenario buzz e mondiali:
è lippi il più chiacchierato
Umberto Bertelé
l’intervista
in questo numero
6
19 concept
scenario Corona, un hotel di spazzatura
per salvare il futuro delle spiagge
Interact congress: è l’ora
del branding online Da tre anni, con il progetto “Save the Beach”, il brand mes- sicano di birra è in prima linea nel difendere la salubrità dei litorali. L’edizione 2010 sbarca a Roma e parla il linguaggio dell’arte grazie alla collaborazione con il tedesco Ha Shultz
La industry europea del web si è riunita a
Barcellona per l’evento di Iab Europe. Fo-
cus della manifestazione: nuove possibi-
lità per usare il web in chiave strategica
coverstory
10/15
rubriche
2 visioni marco testa 3 360pro.update 8 effetti collaterali
chi saab ama ci segua 16 mediadata starcom - nielsen -
pingdom 21/22 agendamondo/italia 22 up&down trend
in salita e in discesa 22 scanner calmdog / euro rscg
Il Festival normale
dal 20 al 26 giugno la comunità globale
dell’advertising si raduna per partecipare
a un evento ancora ricco di prestigio
e spessore, all’insegna di una ritrovata
serenità e con numeri nuovamente
significativi sia sotto il profilo
delle presenze, sia delle iscrizioni
cannes 2010
foto: M
ichele M
igliarini
alain
Hereux
18
Il presidente della School of Manage-
ment del Politecnico di Milano spiega il
suo punto di vista sulle prospet-
tive dell’innovazione in Italia. Il
dato di partenza è questo: oggi
serve più informazione
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 01|27 MAGGIO 2010
all’interno
Ma come sta davvero
il grande malato?
La pubbLicità è ancora in crisi profonda? come vanno Letti i dati apparentemente positivi consegnati daLLa prima parte deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe da interpretare
3
marketpLace fatti&notizie
daL pianeta comunicazione
4
marketpLace uma thurman,
moLto più che testimoniaL
8
360agorà quaLe privacy
neLL’epoca di internet?
18
teLevisione broadcaster
con Le donne neL mirino
19
downLoad mp3 i ceLLuLari
provano a sfidare itunes
21
scanner bayer, Luoghi
comuni a impatto creativo
16
Paul Steiger
Tecnologie avanzate, valori classici.
Il direttore di Propublica spiega floso-
fa e obiettivi della prima testata on-
line ad essersi aggiudicata il
prestigioso Premio Pulitzer
l’intervista
14
17 Media
scenario La carta stampata
in mezzo al guado
Tutti in fla
per i media guru
L’industria dell’informazione alle pre-
se con una diffcile riorganizzazione.
Il punto di Pietro Varvello di Rcs e
Claudio Giua di Gruppo L’Espresso
L’ideatrice Maria Grazia Mattei spie-
ga i motivi del successo di Meet The
Media Guru, il ciclo di incontri con le
personalità più innovative del settore
Il futuro dell’associazione: a
margine di Iab Forum Roma
parlano presidente e vice
5/6
Binaghi/Ippolito:
una nuova fase
per Iab Italia
concept
rubriche
in questo numero
coverstory
2 visioni siLvio saffirio 13 mediadata fcp, recma,
audipress 19 effetti coLLateraLi fLashmob,
La potenza deLLa spontaneità 20/21 agendamondo/
itaLia 21 up&down trend in saLita e in discesa
nike adv
Write the
future
7
concept la campagna della multinazionale
9/12
360com | settimanale digitale della comunicazione
all’interno
# 06|1 LUGLIO 2010
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 06|1 LUGLIO 2010
coverstory
10/13
Successi
in serie
romafictionfest2010
3
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
4
marketplace m&csaatchi
firma l’adv di creditzone
6
concept sfida nelle tlc
a colpi di comunicazione
7
concept moto.it: un milione
di utenti val bene uno spot
9
360agorà la cina al quarto
posto nel mondo dell’adv
18
scenario cambia la spesa:
meno sfizi ma più sostanza
Fredrik Arnander
l’intervista
in questo numero
all’interno
16
14
17
media / internet e cellulare scenario / investire in eventi
Con ShinyStat il mobile
web non ha più segreti
Cultura e spettacolo
risorse da sfruttare
Nel nostro Paese i navigatori via telefonino
e smartphone sono in costante aumento, e
il mercato ha bisogno di analisi sul traffco
sempre più raffnate e veramente affdabili
La ricerca Sponsor Value, relizzata
da Stage Up e Ipsos, propone dati
interessanti alle sigle coinvolte nella
gestione di eventi legati ai due ambiti
Premiato al Festival Internazionale
della Pubblicità di Cannes come
“Media Person of the Year”, il ceo
di Facebook parla di web e di futuro
8
L’uomo da un
miliardo di amici
concept / mark zuckerberg
rubriche
2 visioni marco gambaro 5 360pro.update 15
mediadata audiweb - ads - nielsen 18 effetti
collaterali come diventare qualcuno con i social
media 19/20 agenda mondo/italia 20 up&down
trend in salita e in discesa 20 scanner wwf
L’Italia digitale vista da fuori? Un mercato
in crescita. Fredrik Arnander, ceo e co-fon-
datore dell’azienda globale di search adv
Keybroker, spiega come trasformare un’in-
vestimento sui motori di ricerca in ven-
dite per la propria attività
dal 5 al 10 luglio, gli appassionati
e la industry televisiva si danno
appuntamento per una manifestazione
che si propone come grande vetrina
internazionale per la fiction italiana
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 08|15 LUGLIO 2010
all’interno
20
scenario / augmented reality
Un mondo nuovo
tutto da scoprire
6
concept / cosmetici
Il direttore marketing Elena
Colombo parla dei trend del mercato
e anticipa le strategie dell’azienda
per la seconda parte dell’anno
Gli sviluppi attuali e futuri di una
tecnica che si presenta davvero ricca
di opportunità per chi si occupa
di pubblicità e comunicazione
4
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
5
marketplace montepaschi
punta sul mobile banking
7
concept per media World
il primo spot girato in 3d
8
360agorà rivoluzione ipad,
ma la stampa si salverà?
15
media libri in digitale,
il fenomeno è in crescita
in questo numero
17/19
16
l’intervista / lorenzo marini
Dall’immagine
alla parola
Il creativo racconta la sua
nuova esperienza dietro
i microfoni di Radio2 per
“Il Giorno della Marmotta”
rubriche
3 visioni giovanni palazzi 3 360inside i richiami dell’upa 14 mediadata groupm - nielsen tv audience measurement - comscore
22/23 agenda mondo/italia 23 up&doWn trend in salita e in discesa 23 scanner matchbox / brother ad school buenos aires
Il gioco dei num
eri
più che mai al centro dell’interesse
dei diversi attori che operano a vario
titolo nel campo della pubblicità,
le ricerche “ufficiali” che misurano
la fruizione dei diversi mezzi tentano
di stare al passo con un universo
mediatico in continua evoluzione.
tra novità e polemiche, ecco
cosa succede nel campo
delle “audi” in italia
le rilevazioni dell’audience
reportage social network
Coltivare relazioni
nella community
dei professionisti
Con 70 milioni di iscritti nel mondo,
il sito sociale di riferimento per il mer-
cato del lavoro si presta anche alla co-
municazione di marketing: ecco come
linkedin
In casa Coty Prestige c’è
profumo di investimenti
coverstory
9/13
ariel
eckstein
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 02|3 GIUGNO 2010
all’interno
3
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
5
concept estate, scatta
la sete di comunicazione
9
360agorà il rebranding
nell’era dei social media
17
bottarisposta frasi che
non passano inosservate
20
scenario pochi ma buoni,
le scelte di adci awards
22
scanner shangri-la, se
lo straniero è uno di noi
18
Derrick
De Kerckhove
A tu per tu con il sociologo canadese,
che affronta il tema della “noosfera”,
coscienza collettiva che scaturisce
dall’interazione tipica del web
l’intervista
8
20
COnCePt
sCenariO
Mandarina Duck decide
di raccontarsi… in rete
Esloultimo, il negozio
dove lo shopping è gratis
Web magazine e social network. ma non
solo. Con il progetto frmato da mamadigital
il brand consolida la presenza sui canali più
immediati per contattare i propri fan
l’avvento di internet ha reso possibile la na-
scita dei servizi no-cost, spesso fnanziati dal-
la pubblicità. In Spagna, ecco una proposta
estrema che rappresenta una nuova frontiera
Quando comunicare è “verde”,
con effcacia e stile. Lo spiega il
presidente e a.d. Paolo Mamo
6/7
Altavia Italia,
competitivi
e consapevoli
COnCePt
in questo numero
Come cambia la dieta
mediatica degli italiani
coverstory
10/15
strumenti digitali, mobili, innovativi, futuristici
e futuribili. attenzione, però, a non perdere di vista ciò
che guardano e ascoltano, veramente, gli italiani.
basta fermarsi un attimo per scoprire che...
360com | settimanale digitale della comunicazione
all’interno
# 11|16 SETTEMBRE 2010
all’interno
Meno cibo e più hi-tech
nei consumi degli italiani
Il rapporto Consumi e Distribuzione di Ancc-Coop e Nielsen fotografa famiglie sì alle prese con la crisi, ma che mostrano anche nuove priorità: cala la spesa per alimentari e vestiti, cresce quella per tv e cellulari
17
19 Audimovie / indAgine cinemA
Ecco chi c’è davanti
al grande schermo
Giovane, altospendente e
in maggioranza donna: questo
il proflo dello spettatore di
un mezzo in grande rilancio
5/6
Concept store
“pop in the city”
upim
20/22
4
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
6
concept la creatività imille
regala più luce a bilumen
7
eventi la settimana della
comunicazione: l’agenda
8
agorà dal festival di venezia
alle debolezze del sistema
18
scenario government 2.0:
dagli usa il primo bilancio
4
marketplace su zoopa il logo
del bicentenario beretta
in questo numero
editoria / se i lettori dettano l’agenda ai giornali
coverstory
9/13
nuovi comportAmenti d’Acquisto
Sono quattro, ma
diventeranno trenta, gli
spazi della storica catena
rivitalizzati dal Gruppo Coin
14/15
Luca
Colombo
Il sales director di Microsoft Adver-
tising parla delle strategie e dell’of-
ferta della concessionaria: ecco
come essere originali e innovativi
l’intervistA
rubriche
2 visioni paolo mardegan 3 360pro.
update 16 mediadata ads - audiweb/
nielsen - strategy analytics 19
vipcom simona ventura 20/21
agenda mondo/italia 21 up&down
trend in salita e in discesa 21
scanner grey paris / asonor
Alle porte dello
showrnalism
in alcune redazioni usa campeggiano cartelloni con i risultati del traffico delle notizie pubblicate sul web. il pubblico si sta impadronendo dell’informazione? quali riflessi per il mercato?
stefano
Beraldo Fidelio
perchinelli
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 09|22 LUGLIO 2010
all’interno
Il peso dei blogger si fa sentire a Ischia
Il premio internazionale che ogni anno viene assegnato sull’isola ha aperto al giornalismo “dal basso”: la vera qualità è in rete?
17
23
L’intervista / OLivierO tOscani Sono un provocatore? Sì, ma di rifessioni
Ha lasciato un segno indelebile nella storia della pubblicità con i suoi scatti “scomodi”. Perché - sostiene il fotografo - il messaggio deve generare discussioni, più che illusioni
8/9
Più investimenti nei primi 5 mesi
cOncept / iL mercatO 2010
reportage social network
Ci trovi i giovani che non sono più davanti alla tv
Dopo esserci occupati di LinkedIn, indaghiamo come le aziende comunicano nella community young più diffusa in Europa
netLOg
20/22
3
marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione
7
concept belle a cent’anni: la festa di elizabeth arden
11
360agorà la gente invecchia. e il marketing che cosa fa?
19
media con libero tutti il mobile è democratico
23
scenario e-mail marketing, valore a norma di legge
in questo numero
rubriche
2 visioni massimo fubini 5/6 360pro.update
18 mediadata pwc - ocse - nielsen - china
internet network information centre 25/26
agenda mondo/italia 26 up&down trend in
salita e in discesa 26 scanner caixa catalunya
L
a prova
dei n
o
ve
il mercato del turismo affronta
dai social media alle proposte su misura:
alla vigilia del mese più “caldo” della
stagione vacanziera, ecco i principali trend
che caratterizzano la comunicazione di un
settore pronto a scommettere sulla ripresa
coverstory
12/16
scenariO / infOrmaziOne 2.0
Marco Montemagno
Arrivano le valutazioni sull’andamento della pubblicità: aumentano gli spender italiani, note positive ma il clima rimane incerto
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 16 | 21 OTTOBRE 2010
Il web è morto.
(anche no)
4
4
7
9
6
17
8
18
16
5
17 19
5/6
4
6
7
8
18
4
14/15
porte
showrnalism
Ma come sta davvero
il grande malato?
3
4
8
18
19
21
16
14 17
5/6
9/12
3
5
9
17
20
22
18
8 20
6/7
Come cambia la dieta
mediatica degli italiani
3
5
7
9
17
21
15
Così mobile
che sembra
inafferrabile
8
18
coverstory
11/14
3
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
9
agorà internet e la privacy:
se i genitori fanno gli “amici”
7
buzz che si dice dei top brand
online? lo svela blogmeter
soliloquio liu xiaobo, il web
e un brand chiamato nobel
8
6
vodafone lancio da guinness:
in 1500 alla fontana di trevi
L’intervista
in questo numero
16
20
scenario / haLLoween
La comunicazione
si veste di noir
Dalla tradizione delle
zucche intagliate alla
modernità delle App:
il marketing riscopre la
festa delle streghe
L’offerta della struttura
è in grado di indagare
in profondità nelle
modalità di fruizione
dei video online
19
Media / shinystat
Dai contrasti
nasce l’armonia
A tu per tu con Humberto
e Fernando Campana, de-
signer brasiliani tra i più
ricercati dal Made in Italy
Video analytics,
il top è qui
la storia della
comunicazione è
scandita da passaggi
epocali, spesso
coincidenti con
l’arrivo di nuovi
mass media. questo
ha determinato anche
un cambiamento nelle
strategie di marketing,
passate dalle “notizie”
sui prodotti al
branding fino a...
In occasione dello
Iab Forum 2010
il prossimo numero
di 360com uscirà
mercoledì 3 novembre
con un’edizione speciale
che verrà realizzata
in versione cartacea
oltre che nel consueto
formato digitale
Il m
arketing delle
in
ten
zion
i
dall’informazione all’interazione
Myriam Latronico
e Paolo Zanzottera
humberto
e Fernando
campana
360com|settimanale digitale della comunicazione
#07|8LUGLIO2010 TUO LOGO TUO CATALOGO
È
tutto tuo, come tu lo vuoi: l’oggetto, il capo d’abbigliamento, il gadget…Un catalogo di oltre cinquemila articoli
dei settori più svariati, hi-tech incluso. E due prodotti in esclusiva: i badge in metallo di Corporate Insignia e i
GoCaddy, trolley in cartone con superficie stampata in quadricromia. Il tutto, con tempi e costi ridotti al minimo,
con il design esclusivo dei nostri grafici, e con il valore che un prodotto elegante aggiunge al tuo brand.
Making it Easy
coverstory
17/22
Come uscire dal
labirinto?
5
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
11
concept la comunicazione
a caccia di riconoscimenti
14
concept ricerche online:
nextplora in prima linea
16
360agorà i contenuti digitali
fanno sognare gli italiani
25
media analytics, shynistat
allarga a mobile e video
26
scenario social media day:
milano si unisce alla festa
Tuo Logo per Le aziende
in questo numero
13
rubriche
3visioni valentinavisconti 4360insidefatti, personaggi,
tendenze 7/8 360pro.update professionisti, carriere,
incarichi 23 mediadata audiradio - assocomunicazione
- groupm - comscore 27/28 agenda mondo/italia 28
up&downtrendinsalitaeindiscesa28scannerrowenta
assemblea upa 2010
dopo l’anno zero 2009. con la crisi che si fa sentire
e la necessità di trovare strumenti di orientamento
in un quadro incerto, l’associazione degli utenti
pubblicitari chiama a raccolta tutta la industry
24 15 Tv / i paLinsesTi auTunnaLi L’inTervisTa / roberTo LeoneLLi
Stelle e multimedialità
per attrarre gli spender
La selezione naturale
dell’ecosistema 2.0
Il digitale avanza, ma la tv generalista è
tutt’altro che in crisi. Tra grandi ritorni, volti
nuovi e un occhio al web, le mosse di Rai,
Mediaset e La7 per i prossimi mesi clou
Per il presidente di Nurun Italia, nel
passaggio al mondo digitale
sopravviverà solo chi saprà
adattarsi al nuovo ambiente
Un trionfo tutto italiano a Cannes: sei
Leoni d’Oro, e non solo, per “Audi-
torium” e “Beer Gloss”. Parola al di-
rettore creativo Cristiana Boccassini
9
Così siamo riusciti a
sbancare la Croisette
jwT/rmg connecT roma Un gadget è per sempre
Dall’abbigliamento fno all’hi-tech. Nell’arti-
colato mondo dei gadget, ce n’è davvero per
tutti i gusti, ma con un’importante costante:
un oggetto che porta il nome di un brand, sia
esso corporate o di altra natura, è garanzia di
pubblicità e notorietà che dura nel tempo
360com | settimanale digitale della comunicazione
all’interno
# 13|30 SETTEMBRE 2010
360com | settimanale digitale della comunicazione
# 13|30 SETTEMBRE 2010
musica & internet
4
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
5
marketplace la ryder cup
apre l’era della tv in 3d
9
concept non stupid ma sexy
così akuel parla ai giovani
5
editoria con io spio, la free
press entra nel pianeta vip
11
360agorà il caso getglue:
dalla chat al tuo profilo
10
eventi la settimana della
comunicazione in evidenza
in questo numero
18
la storia del rapporto tra contenuti musicali e web è costellata di momenti di gioia e dolore.
alla ricerca di un equilibrio tra la voglia di musica libera e necessità di far quadrare i bilanci
Am
ore e odio
coverstory
12/15
Blip tv: la terza via
l’intervista / Dina Kaplan
A colloquio con la giovane “mamma” della piattaforma video che spopola con una formula a metà tra YouTube e Hulu. Dimostrando come fare bu- siness in rete con il solo adv dav- vero sia ancora possibile.
17
19
social MeDia weeK
scenario / un saggio sul fenoMeno
Il bilancio
è positivo
7/8
Freddy mostra
la Slounge Way
concept
Si è chiusa con un
pieno di presenze la
prima edizione mi-
lanese dell’evento
L’autore Giorgio Mirandola spiega come organizzare un evento davvero rile- vante per il marketing
La flosofa del brand, che propone un’idea di li-
festyle spensierato, nel nuovo progetto creativo
Flash mob: come farlo diventare un successo
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360com
casE hIsTory
growing Consulting & Media – 360Com
azIEnDa
growing Consulting & Media, società editrice di 360, bime-
strale dedicato alle strategie, ai numeri e agli scenari del
mercato degli investimenti pubblicitari, e 360Com, primo
settimanale digitale rivolto ad esplorare le principali ten-
denze del marketing e della comunicazione aziendale, mo-
derna e tradizionale.
conTEsTo
per far fronte alle impellenti necessità di rinnovamento
dell’editoria specializzata nel mercato italiano e alla difu-
sione delle moderne modalità di fare informazione attra-
verso i nuovi media, oltre che per valorizzare l’esperienza
acquisita da trenta anni di editoria, a Maggio 2010 è sta-
to lanciato 360Com, primo settimanale digitale “condiviso”
mai realizzato nel nostro paese.
TargET
Responsabili di azienda, professionisti del marketing e del
mondo della comunicazione d’azienda, investitori e operatori
del settore del trade business a livello nazionale. Manager edi-
toriali, impegnati sul fronte dei mezzi e delle concessionarie.
obIETTIvo
Dopo un’ampia analisi del mercato dell’editoria specializza-
ta in italia e una disamina delle novità editoriali provenien-
ti principalmente dai paesi anglosassoni, è stato stabilito un
duplice obiettivo per 360Com: colmare un vuoto nella perio-
dicità dell’editoria specializzata nel media business, attraver-
so una pubblicazione con cadenza settimanale; proporre una
visione nuova di giornalismo “condiviso” dall’intero settore,
con lettori e operatori di mercato che partecipano alla realiz-
zazione e agli approfondimenti editoriali.
sTraTEgIa
la strategia adottata è stata quella di realizzare un nuo-
vo prodotto editoriale, in forma interamente digita-
le, veicolato attraverso una DeM, il web e, in futuro, an-
che mediante piattaforme sociali e applications. la sfda
di 360Com, che accompagna i lettori ogni giovedì pome-
riggio, è quella di proporre una modalità innovativa con
cui sondare, analizzare e raccontare il mercato. le cin-
que sezioni in cui la rivista è strutturata - “marketplace”,
“concept”, “cover story”, “media” e “scenario” - propongo-
no innanzitutto una visione a tutto campo delle attivi-
tà comunicative, senza barriere di alcun tipo, sfruttando
ogni benefcio della ricca gamma digitale, dai web link
ai video online, dalle potenzialità dei social media all’af-
fliation. tutto, però, giocato sul flo della tradizione e di
una robusta esperienza editoriale. insomma un binomio,
quello dell’innovazione e del tradizionale, che garantisce
un vantaggio sensibile al lavoro dei marketer oltre ad of-
frire una forma innovativa e preziosa di visibilità per gli
investitori.
rIsuLTaTI
fin dal giorno della nascita, a maggio 2010, 360Com è di-
ventato uno strumento di lavoro importante per tutti i prin-
cipali players del mondo della comunicazione, che hanno
come riferimento la stampa di settore. tra i motivi legati a
questo esordio ben accolto dal mercato spicca senz’altro il
taglio con cui 360Com esplora e propone argomenti inno-
vativi, di tendenza in chiave business. il format - accattivan-
te e di grande impatto visivo - ha catturato la curiosità dei
lettori e ad oggi il mercato del media business ha riservato
un’attenzione sempre crescente alla rivista digitale, che nel
corso dei primi 16 numeri ha trattato argomenti che van-
no dall’innovazione nei media digitali alla più tradiziona-
le analisi sullo ”stato dell’arte” del settore della pubblicità
e del media business.
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aDIDas f50/wc 2010
azIEnDa
aDiDas f50/wC 2010
TargET PrImarIo
Uomini, 15-35.
conTEsTo
Comunicazione online, rivolta ad un pubblico giovanile,
del progetto f50 e delle attività correlate al lancio del-
la pagina facebook 50 Days of fast che hanno preceduto
l’inizio dei mondiali in sudafrica 2010.
obIETTIvI
stimolare la curiosità degli appassionati di calcio - e di
sport in generale – attorno alla competition 50 Days of
fast (che ogni giorno mette in palio una scarpetta adidas
f50 autografata da Messi) e ai contributi creativi che ver-
ranno pubblicati a supporto dell’iniziativa.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la strategia punta a coinvolgere direttamente gli utenti
in modo da scatenare il passaparola online circa il pro-
dotto e le iniziative adidas attorno al mondiale di cal-
cio nelle community di appassionati, nella blogosfera e,
a cascata, nei social network (facebook, twitter, frien-
dfeed…). nel dettaglio le attività pianifcate sono tre:
due relative al format buzzseeding con le quali si sono
difusi due video attraverso i blog e social network e un
buzzattack, operazione di community conversation at-
traverso la quale interagire direttamente con gli uten-
ti di forum in target nei quali, oltre alla presentazione
delle varie attività e alla raccolta dei feedback, vengono
anche realizzati product seeding di modo da premiare
gli utenti più attivi con le scarpette f50 e realizzare un
così un forte engagement.
rIsuLTaTI
la difusione dei due video ha fatto registrare oltre 1 mi-
lione di visualizzazioni, 316 blogger coinvolti nella dif-
fusione del contenuto, 300 commenti e oltre 9.600.000
impression. anche l’attività nei forum ha fatto registrare
ottimi risultati: nei 16 forum nei quali si è deciso di inizia-
re il dialogo con gli utenti, sono stati 550 i messaggi inse-
riti dagli adidas buzz ambassador che hanno portato, in
quattro settimane, a 2.065 feedback da parte degli uten-
ti (dei quali il 71% positivi) e oltre 82.800 visualizzazioni
alle discussioni attivate.
le attività hanno inoltre avuto un rifesso diretto nei mo-
tori di ricerca: sebbene sia prodotto che iniziativa sono
molto discussi online, la stragrande maggioranza dei pri-
mi dieci link associati all’oggetto della campagna risulta
essere associata a community e blog da noi coinvolti.
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agEnzIa roma sErvIzI PEr La mobILITà
azIEnDa
l’agenzia Roma servizi per la Mobilità nasce il 1° gennaio
2010 da atac spa, con il compito di essere il punto di rife-
rimento in materia di trasporti pubblici a Roma per cittadi-
ni, turisti, pendolari, e chiunque abbia bisogno di muover-
si nella Capitale.
obIETTIvI
l’esigenza principale dell’agenzia Roma servizi per la Mobi-
lità era quella di realizzare un sito web interattivo e acces-
sibile da tutti in cui presentare in modo innovativo i propri
servizi. si è manifestata dunque l’esigenza di predisporre
una piattaforma CMs ad hoc e la necessità di intervenire
con una campagna seo.
sTraTEgIa
il portale realizzato dal team di nascar dopo essersi aggiu-
dicati la relativa gara, è online dai primi di marzo all’indi-
rizzo www.agenziamobilita.roma.it. Dal design del porta-
le, improntato ai criteri di massima usabilità, allo sviluppo
di una piattaforma CMs user centered: tutto esprime il va-
lore fondamentale dell’azienda, che pone al centro dei suoi
interessi il cittadino e le sue esigenze specifche.
si tratta infatti di un sito teso a informare in tempo reale i
cittadini capitolini e i turisti su tutto ciò che riguarda la mo-
bilità, pubblica e privata, della città: dai parcheggi al bike e
al car sharing, dai bus turistici alle piste ciclabili, dalle ztl
alle informazioni sulla mobilità sostenibile e su scioperi e
manifestazioni che riguardino o infuenzino i trasporti nel
Comune di Roma; tutte informazioni accessibili con estre-
ma semplicità e intuitività.
Dal punto di vista del design, il sito è caratterizzato
da un layout grafco pulito, chiaro ma di grande im-
patto visivo, che stimola l’utente a una continua inte-
razione già nella homepage, dalla quale sono subito
accessibili tutti i contenuti.
grazie all’utilizzo di tecnologia javascript, infatti, l’utente
può personalizzare la visualizzazione della homepage di-
sponendo i box all’interno della pagina secondo le proprie
priorità, conservando le impostazioni defnite anche al suc-
cessivo accesso al sito senza necessità di efettuare alcun lo-
gin. inoltre, la scelta progettuale di dedicare grande spazio
nella testata di ogni pagina del portale al calcolo dell’itine-
rario, integrando nel portale i servizi oferti dai siti di tut-
to il circuito comunale, trasforma il sito in uno strumento
operativo e pratico.
Un ulteriore e innovativo plus è dato dalla possibilità di vi-
sualizzare, all’interno della pagina dedicata ai servizi, un
cartografco del Comune di Roma con la localizzazione di
ciò che si cerca e l’aggiornamento, in tempo reale, sulla di-
sponibilità del servizio stesso. ad esempio, è possibile co-
noscere dove sono allocati i punti di ricarica delle bici per il
bike sharing e quante bici sono ancora disponibili in ognu-
no di essi. anche nella sezione dedicata agli sportelli pub-
blici, si può sapere quante persone sono in fla in ciascun uf-
fcio e quanto tempo di attesa è previsto.
Dato il massiccio trafco generato dal sito, grazie anche a
una campagna seo realizzata attraverso l’ottimizzazione
delle varie pagine del portale, attività di net surfng e una
strategia annuale di email e article marketing pianifcata
ad hoc, si è reso necessario creare una infrastruttura siste-
mistica dedicata, di cui è stata afdata a nascar anche la ge-
stione, composta da 2 server e un load balancer che riparti-
sce equamente il trafco tra i server.
Del sito è stata rilasciata anche la versione di solo te-
sto per il mobile.
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aLITaLIa.com
cLIEnTE
alitalia.com
azIEnDa
alitalia Compagnia aerea italiana
conTEsTo
zanox collabora con alitalia per promuovere la vendita
online dei biglietti aerei.
obIETTIvI
Massimizzare la visibilità online di alitalia con l’obiettivo
di incrementare il volume di vendite sul sito alitalia.com
e un modello pricing in revenue share basato sul valore
delle vendite portate.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Da sempre in prima linea nell’utilizzo del web come ca-
nale di vendita, le compagnie aeree hanno dovuto af-
frontare negli ultimi anni diverse sfde, sia per scenari
internazionali sempre in continuo mutamento sia per la
concorrenza sul prodotto e le tratte che si fa via via sem-
pre più serrata.
e’ quindi sempre più necessario concentrarsi su canali di
vendita efcienti, capaci di portare volumi consistenti di
sales a costi contenuti.
e qui entra in gioco il performance based marketing: za-
nox lavora in italia con oltre 40 aziende del settore travel,
12 delle quali sono compagnie aeree italiane e interna-
zionali. Di queste sicuramente in italia la più grande e fa-
mosa è alitalia, la principale compagnia aerea italiana.
alitalia si avvale di zanox come canale di marketing
online votato alla vendita, capace di mettere in contat-
to l’azienda con migliaia di publisher italiani e internazio-
nali in grado di targhetizzare l’utenza italiana. gli afliati
coinvolti sul programma alitalia sono principalmente siti
verticali dedicati ai viaggi o portali generalisti che espon-
gono le creatività alitalia targetizzando le creatività sui
segmenti di audience che si dimostrano più propensi
all’acquisto online di un biglietto aereo.
gli admedia utilizzati sono molteplici: dai semplici ban-
ner all’integrazione dell’oferta alitalia direttamente sul
sito dell’afliato con catalogo XMl o tramite api. la tec-
nologia zanox permette ai merchant di poter usare gli
admedia più disparati per dare agli afliati i migliori
strumenti e condizioni di promozione dei prodotti ven-
duti: banner gif, fash, motori di ricerca html, banner di-
namici con catalogo fno a vere e proprie integrazioni di
prodotto sono tutti admedia facilmente gestibili tramite
la piattaforma zanox.
il modello commissionale applicato al programma è una
percentuale sul venduto, ovvero il valore del ticket.
rIsuLTaTI
il programma di afliazione zanox continua a registra-
re ottime performance, portando diverse migliaia di
vendite al mese. l’andamento della stagionalità infu-
isce sui tassi di conversione, ma l’ampliamento conti-
nuo della base publisher permette di avere trend con-
tinuamente positivi.
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auDI a1
cLIEnTE
audi a1 – Campagna teaser
azIEnDa
volkswagen group italia s.p.a. – Divisione audi
conTEsTo
Dopo la presentazione al salone dell’auto di ginevra,
audi a1 è stata defnita come “la vera innovazione”. le
caratteristiche ed i materiali di elevata qualità costitu-
iscono un vantaggio competitivo contro i concorrenti
diretti - Mini e alfa Mito.
“the next big audi”non è solo il claim di a1, ma una pre-
cisa afermazione d’identità.
next perché a1 si rivolge ad un target group più gio-
vane rispetto a quello di audi e perché nasce dai con-
cetti di futuro ed avanguardia, mentre i competitor
guardano al passato.
big perché grande in ogni aspetto, sia esso la qualità del
prodotto o la comunicazione al proprio pubblico.
TargET
a1 si rivolge ad un target più giovane, fondamentalmen-
te diverso da quello di tutti gli altri modelli audi, ma che
riconosce le peculiarità dell’auto. e’ pensata per i giovani
adulti e non per gli adolescenti, per chi compra la sua pri-
ma audi – ma non solo per loro.
il target group di a1, soprattutto, riconosce in audi il pre-
mium brand d’avanguardia.
obIETTIvI
la campagna teaser fa apprezzare la novità e le caratteri-
stiche di a1 al target, caratteristiche nettamente superio-
ri rispetto a quelle dei competitor.
il lancio del modello è avvenuto a settembre e il teaser
doveva sottolineare chiaramente questa tempistica ga-
rantendo, insieme, la più alta penetrazione.
le attività perseguivano anche fnalità di CRM e vendi-
ta: da un lato, la campagna doveva generare iscrizioni
alla newsletter di a1 tramite il website audi e, dall’al-
tro, comunicare la possibilità di prevendita e persona-
lizzazione del modello.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
“go advanced”è l’asset su cui si concentra la strategia, sia
in termini di interesse per il target, sia come volontà di
emergere dalla massa.
Un pubblico più giovane richiede anche l’adozione di
nuovi touch point. MediaCom, agenzia media di audi, ha
coerentemente scelto i new media per la loro alta afni-
tà col target e perché permettono agli utenti di conosce-
re l’auto, soddisfacendo il loro amore per la tecnologia e
l’espressione di sé.
sui website più frequentati sono stati usati formati di-
splay adv ad alto impatto, come l’animazione overlayer
in cui audi a1 si muove fra le pagine web fno a quando
l’annuncio si riduce ad un box.
MediaCom ha anche sviluppato un progetto di comunica-
zione a valore aggiunto con Microsoft advertising, piani-
fcando i mezzi preferiti dal target e la customization dei
temi per windows 7 e internet explorer 8.
a1 ha comunicato anche su live Messenger, sfruttandone
le caratteristiche viral per condividere rapidamente con-
tenuti a marchio audi e ottenendo visibilità aggiuntiva
tramite il “minisite tab”, attivabile da un’icona nella fne-
stra principale di chat.
rIsuLTaTI
275 milioni di impression e più di 69.000 click sul Messen-
ger tab provano una pianifcazione di grande efcacia, cui
si aggiungono 234.000 download di contenuti per Messen-
ger. anche la personalizzazione di windows ed explorer si è
rivelata un buon touch point, con 4.500 download.
il display adv, infne, ha fornito un ottimo supporto al
branded content su Msn e grande visibilità alla vettura
sugli altri siti.
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auToscouT 24
cLIEnTE
autoscout24 italia– Campagna “lo specialista”
azIEnDa
autoscout24 è la più grande realtà europea nel mercato
online della compravendita di auto nuove e usate. facili-
tà d’utilizzo e un’interfaccia intuitiva e accattivante han-
no reso il sito di autoscout24 un punto di riferimento im-
prescindibile per tutti coloro che decidono di vendere o
comprare un’automobile nuova, usata o a chilometri zero.
www.autoscout24.it nasce come servizio business to
consumer, ma è presente anche una sezione riservata
ai concessionari con un portafoglio completo di prodot-
ti in continua evoluzione e customizzabili oferto a gros-
si clienti del settore automotive come case automobilisti-
che, fnanziarie e assicurazioni.
conTEsTo E TargET
il mercato degli annunci online in italia è composto prin-
cipalmente da siti generalisti dove trovare una vasta
gamma di categorie merceologiche spesso impostate e
selezionate in modo approssimativo. in questo contesto
autoscout24 si propone come l’unico portale di annunci
online specializzato in automobili e la sua comunicazione
si orienta verso un target composto sia da potenziali ac-
quirenti che da inserzionisti privati e commerciali.
obIETTIvI
la campagna è stata studiata per raforzare il posizio-
namento di autoscout24 come l’unico vero specialista
nelle inserzioni online dell’area automotive. Un obiet-
tivo supplementare è quello di utilizzare una creativi-
tà ironica e divertente per ricordare ai navigatori che se
cercano un’auto in particolare, con autoscout24 han-
no la certezza di non perdere tempo con risultati della
ricerca fuori target e devianti. Questo per evidenziare
una maggiore semplicità e velocità di utilizzo nono-
stante il database del portale comprenda attualmen-
te oltre 235.000 inserzioni.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la campagna ideata da ola! evidenzia come, cercando nei
siti di annunci generalisti, sia facile trovarsi un risultato
non conforme alle aspettative. la campagna multisog-
getto gioca con famosi nomi di modelli d’auto che ricor-
dano però anche altre aree semantiche: panda può essere
un’auto italiana così come un simpatico animale, cercan-
do golf si può ottenere un risultato inerente all’auto così
come una inserzione relativa allo sport mentre su auto-
scout24 il risultato è sempre quello di reperire i miglio-
ri e più numerosi annunci di auto del mercato. il risultato
è che sul suo portale non c’è pericolo di perdersi in risul-
tati non interessanti. la proposta di un payof quale “sce-
gli lo specialista” conferma questa precisa strategia di di-
stinzione dai competitors e ricorda agli utenti che solo qui
hanno una scelta amplissima e la garanzia di inserzionisti
professionali e afdabili.
la campagna è stata realizzata sfruttando, tra gli al-
tri, formati impattanti quali skin e overlayer sui mag-
giori siti e portali nazionali ed è stata supportata anche
da un comunicato radio andato in onda sulle principa-
li emittenti nazionali.
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bacarDI LImITED
cLIEnTE
bacardi limited porta la campagna di responsabilità
sociale su netlog.
conTEsTo
il video virale fa parte della campagna di responsabilità
“Champions Drink Responsibly” che dal 2008 veicola il
messaggio “Drinking & Driving Don’t Mix”.
TargET
giovani maggiorenni.
obIETTIvI
sensibilizzazione sociale ed “engagement” (visua-
lizzazione del video, become a fan, partecipa al poll,
eccetera).
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
bacardi limited, supportata dall’agenzia e3 e netlog, ha ideato
un’iniziativa di visibilità del video e di veicolazione del messag-
gio sui netloggers maggiorenni tramite un nuovo strumento
pubblicitario: il ‘netspot’, attraverso il quale il video dell’inser-
zionista viene veicolato all’interno del social media, combinan-
do l’efcacia emozionale della televisione, alla amplifcation
‘one-to-one’ dei social media. l’iniziativa di sensibilizzazione
sociale, è stata supportata da un test veicolato ai netloggers
a fanco del video virale e da un concorso che permetteva a un
fortunato utente di vincere un corso di guida sicura.
rIsuLTaTI
la campagna ha raggiunto più di un milione di visualizza-
zione uniche del video virale e quasi 10.000 amici, mentre
7.000 utenti hanno partecipato al sondaggio online.
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barILLa
cLIEnTE
barilla g. e R. f.lli s.p.a. + Restyling sito primopiatto
azIEnDa
barilla è oggi tra i primi gruppi alimentari italiani, leader
nel mercato della pasta nel mondo, dei sughi pronti in eu-
ropa continentale, dei prodotti da forno in italia e dei pani
croccanti nei paesi scandinavi.
obIETTIvI
= adeguare il design online alla nuova piattaforma di
comunicazione del brand.
= Migliorare l’usabilità e la user experience del sito.
= trovare una formula progettuale che riduca i
tempi di implementazione e aumenti la precisio-
ne di esecuzione.
= adeguare in tempi rapidi i siti delle fliali estere del
gruppo alla nuova piattaforma.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
fullsiX e il team Digital barilla hanno riprogettato le digi-
tal identity guidelines della piattaforma in modo da ren-
derle coerenti con la comunicazione del brand. è stato
riprogettato l’albero di navigazione del sito e riorganiz-
zati i contenuti in modo da migliorare l’accesso alle in-
formazioni più importanti e la user experience. la scelta
di implementare una piattaforma open source ha ridot-
to notevolmente i tempi di sviluppo e reso più efcaci le
personalizzazioni che il progetto richiedeva. inoltre, at-
traverso la defnizione di un minuzioso processo orga-
nizzativo tra fullsiX e Digital team barilla, è stato pos-
sibile rilasciare i siti delle fliali estere in tempi rapidi e
con la massima fessibilità e molti altri ne verranno rila-
sciati in futuro. Questo ottimo risultato è stato possibile
in quanto: o il processo di gestione delle attività e del-
le relazioni tra fullsiX e Digital team barilla è stato otti-
mizzato e standardizzato; o la piattaforma è scalabile e di
conseguenza consente di aggiungere e togliere funziona-
lità (architettura modulare) in modo rapido ed efcace; o
la piattafoma consente di personalizzare in tempi rapidi
qualsiasi esigenza specifca del mercato.
rIsuLTaTI
= la strategia di marca è notevolmente rinforzata gra-
zie all’uniformità fra comunicazione del brand on e
of line.
= grazie alla facilità di navigazione, gli utenti sono in-
vogliati a rimanere maggiormente sul sito e, con-
temporaneamente, viene raforzata la loro reason
why di ritorno.
= più brand equity, più visite, più pagine viste, più
tempo speso sul sito.
= barilla disporrà di uno strumento standard e allo
stesso tempo veloce da verticalizzare per le proprie
esigenze e quelle dei vari mercati. i vantaggi in ter-
mini di velocità di sviluppo e intervento risiedono
nella grande quantità di librerie e funzionalità che
sono state sviluppate e rese standard.
= le fliali barilla potranno adeguarsi velocemente
e con investimenti ridotti alla comunicazione del
gruppo e sfruttare tutte le features che di volta in
volta saranno rilasciate sulla piattaforma.
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bLu hoLDIng
cLIEnTE
gruppo blu holding
l’e-mail al cuore di una strategia online integrata
azIEnDa
Contactlab
conTEsTo
blu holding è leader nella distribuzione turistica italia-
na con circa 800 agenzie sul territorio e con tre canali e-
commerce per altrettanti brand del gruppo (going, blu-
vacanze e vivere&viaggiare). sceglie Contactlab per una
strategia online integrata di fdelizzazione tramite pro-
grammi di e-mail marketing: nel progetto infatti l’e-mail
veicola le conversioni, svolge una ruolo di branding e di
digital facilitator all’interno di una strategia di comunica-
zione su web e ofine.
TargET
iscritti alle newsletter, clienti delle agenzie viaggio del
gruppo, clienti del sito going.it.
obIETTIvI
il programma di fdelizzazione ha come obiettivi:
= Utilizzare il canale web come veicolo di pedonabilità
verso le agenzie.
= generare trafco e vendite sia online che ofine.
= Condurre gli utenti web e i clienti dall’acquisizione
alla fdelizzazione.
= Creare nuovi spazi di dialogo e interazione.
= ottimizzare i costi.
= ottimizzare le sinergie tra online e ofine.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
il programma di e-mail marketing si sviluppa in tre touch
point: newsletter, sito di recensioni e fanpage.
Fidelizzazione tramite newsletter
= declinate in tre versioni (bluvacanze,
vivere&viaggiare e co-brand)
= l’email diventa driver di Roi sia per gli acquisti
online tramite e-commerce, sia nelle agenzie.
Sito uGc di recensioni
= grazie ad un’e-mail inviata al rientro dalla vacanza,
i clienti accedono ad un survey post-viaggio
= le risposte sono feedback preziosi sull’esperienza
(foto, giudizi, commenti) che popolano, previa mo-
derazione, il sito parola di viaggiatore (http://recen-
sioni.going.it/)
= il sito diventa spazio polivalente: genera trafco e
acquisti, crea interazione e favorisce l’acquisizione
di nuovi utenti.
Fanpage di Going su Facebook
= canale in cui si sperimentano nuove forme d’intera-
zione e dialogo
= gli utenti trovano i riferimenti ai siti corporate e UgC
e un form di iscrizione alle newsletter, grazie alla
presenza di un box dedicato.
rIsuLTaTI
i risultati sia qualitativi che quantitativi sono signifca-
tivi, in termini di fdelizzazione degli utenti e di raccol-
ta dei feedback; quadriplicato il numero degli iscritti alla
newsletter.
= le newsletter hanno un tasso di apertura medio del
26 per cento.
= la mail di bentornato ha un tasso di apertura del
66% e il tasso di compilazione del survey online è
del 34 per cento.
= la fanpage ha raggiunto 2778 utenti in un mese
= il trafco sul sito going.it, dall’inizio del progetto, è
aumentato del 198%; i visitatori che arrivano dalla
newsletter al sito sono aumentati del 12 per cento.
= i preventivi generati dalla newsletter sono 29.500,
di cui il 15% efettuati sul sito: la conversion rate è
del 26 per cento.
= gli iscritti alla newsletter nel 2010 sono aumentati
del 471%, pari a 200.000 utenti proflati.
= in media, i nuovi iscritti dal 1° gennaio 2010 sono
250 al giorno.
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buzzmETrIcs / nm IncITE
azIEnDa
buzzMetrics / nM incite. il servizio buzzMetrics di nielsen
monitora le conversazioni che si svolgono su blog, forum
e social network. nel mese di giugno 2010 è nata nM in-
cite, la joint venture tra the nielsen Company e McKinsey
che si fonda proprio sul servizio buzzMetrics, con l’obiet-
tivo di aiutare le aziende ad ottimizzare le proprie attività
strategiche e operative sfruttando le opportunità di ricer-
ca oferte dai social media.
obIETTIvI
Misurare il buzz online, ovvero il passaparola digita-
le, dello yogurt.
sTraTEgIa
Con il servizio buzzMetrics, nM incite ofre alle azien-
de gli strumenti più evoluti ed afdabili di monito-
raggio delle conversazioni online, grazie a un atten-
to lavoro preliminare di ricerca e indicizzazione delle
fonti (oltre 250 mila fonti indicizzate in italia), in par-
te automatico, in parte manuale.
rIsuLTaTo
la metodologia brand association Map (baM) consente
di visualizzare in un’unica mappa i termini maggiormen-
te associati ad un concetto o brand, generando una foto-
grafa del suo percepito così come si manifesta nei consu-
mer-generated media. l’oggetto di analisi (in questo caso
lo yogurt) viene posto al centro della mappa e intorno ad
esso si posizionano tutti i termini maggiormente utilizza-
ti online per discuterne; tanto più vicini i termini quanto
più correlati in rete, ossia citati congiuntamente.
la correlazione tra termini non vi è esclusivamen-
te con il centro, ma anche fra tutte le parole che com-
paiono nella mappa-bersaglio e questo determina le
aree di interesse evidenziate con gli insiemi colorati.
per esempio, in viola vediamo tutto quello che riguar-
da l’associazione tra yogurt e regimi dietetici ipocalori-
ci. inoltre, per favorire un’immediata comprensione, a
ciascun item viene associata una categoria, individua-
ta dai simboli riportati in legenda.
il grafco del trend del volume delle discussioni online
sullo yogurt riporta il numero di commenti rilevati set-
timanalmente nel corso del 2009 e ci fornisce una foto-
grafa precisa della stagionalità del prodotto. lo yogurt
è associato a valori positivi per il corpo e non a caso i due
picchi nel volume delle conversazioni coincidono con il
periodo pre-estivo, cioè prima della fatidica prova-costu-
me, e al rientro delle vacanze, periodo generalmente le-
gato a buoni propositi di remise-en-forme.
l’ultimo grafco è invece uno spaccato del segmento
dei probiotici. buzzMetrics ofre la possibilità di entra-
re nel dettaglio di singoli ambiti del mercato e di ap-
profondirne i risultati sul piano qualitativo. e’ possibile
sapere non solo quanto si parla di un prodotto o di un
brand, ma anche di come se ne parla.
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
Yogurt – Brand association map
Yogurt – Volume trend 2009
Sentiment verso lo Yogurt Probiotico
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casa.IT
cLIEnTE
Casa.it - il Real estate 2.0
azIEnDa
Casa.it è il portale immobiliare leader in italia, da oltre 14 anni
punto di riferimento e di incontro online per chi ofre o cerca
soluzioni di vendita o aftto, residenziali, commerciali o per
vacanza. aggregando l’oferta di oltre 12.000 agenzie distribu-
ite sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti pri-
vati e costruttori, è in grado di proporre più di 700.000 annun-
ci e di generare un trafco di oltre 3.000.000 di utenti unici al
mese (3.089.862, fonte nielsen siteCensus, settembre 2010).
TargET
Casa.it si rivolge a un target ampio e diferenziato, che
comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e
privati interessati alla vendita o all’aftto di immobili e
dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di un
immobile per fnalità commerciali.
obIETTIvI
Casa.it intende guidare l’evoluzione del mercato immobilia-
re, afermando la propria leadership non solo come protago-
nista del settore dell’intermediazione, bensì come propulsore
dell’innovazione del mondo real estate.
Casa.it, quindi, unisce al suo ruolo di marketplace virtuale e
media che raccoglie la domanda e l’oferta del settore immo-
biliare, quello di promotore dell’innovazione del real estate,
difondendo cultura sui vantaggi dell’online – come gli inve-
stimenti ridotti a fronte di grande visibilità e la possibilità di in-
teragire tra domanda e oferta – aiutando le agenzie afliate
a sfruttare al meglio le potenzialità del web 2.0.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Casa.it ha rinnovato il proprio sito puntando su uno strumen-
to unico, che migliori la user experience e confermi l’azienda
come partner privilegiato per le agenzie immobiliare. frutto di
15 anni di esperienza e leadership di mercato, la nuova release
esprime perfettamente la vocazione di Casa.it quale facilitato-
re del dialogo tra tutti gli attori del sistema immobiliare – con-
sumatori, agenzie, costruttori – e aggregatore di informazioni
e servizi legati a questo mondo.
Questa sua natura è ben espressa anche da un’intensa attivi-
tà nel mondo dei social network e da strumenti come il blog.
Casa.it e il magazine online QuotidianoCasa.it, nati per otti-
mizzare la comunicazione con i proprio utenti e sempre più
utili strumenti di supporto a chi cerca e ofre casa.
Casa.it rinnova, inoltre, l’impegno nel difondere una cultura
dell’innovazione e una più approfondita conoscenza dei van-
taggi di internet per il real estate tra gli operatori del settore,
attraverso corsi di formazione sull’utilizzo dei più evoluti mezzi
di interazione online, e sulla creazione di un solido network di
relazioni che ampli le opportunità di business.
rIsuLTaTI
Casa.it registra risultati in continua crescita. nell’ultimo
anno è passata da 1.700.000 utenti unici al mese a oltre
3.000.000, rilevando una crescita del 78% e raggiungendo ol-
tre 57.000.000 page views (dati nielsen site Census settem-
bre 2010). i risultati positivi si rivelano anche sul piano degli
afliati: Casa.it ha registrato una crescita delle agenzie clienti
pari al 30 % rispetto allo scorso anno.
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cITroën Ds3
cLIEnTE
Citroën / promozione Citroën Ds3
azIEnDa
Citroën italia, Casa automobilistica francese fondata nel
1919 e oggi tra le più importanti case produttrici di au-
tomobili nel mondo.
conTEsTo
Caval service web Media, concessionaria esclusiva di in-
fomotori.com, ha sviluppato per Citroën una campagna
di comunicazione web volta a promuovere Ds3, la nuova
compatta di fascia alta.
Rispetto ai piani precedenti, la comunicazione per la
prima volta è stata veicolata sia su infomotori.com,
sia sul Canale facebook di infomotori.com che ha
all’attivo quasi 15.000 fans.
Un numero così elevato di fans dà a infomotori.com
un importante primato: è il sito automotive italiano
con il maggior numero di contatti attivi sul proprio
canale facebook!
facebook, che nel 2010 ha superato quota 500 milioni di
iscritti in tutto il mondo, rappresenta davvero una nuova
e importante opportunità per veicolare messaggi, condi-
videre conversazioni i cui contenuti vengono integrati dal
contributo di tutti i partecipanti.
gli utenti “postano” nei social network, discutono,
fornendo così feedback utili a coloro che sono alla
ricerca di informazioni proprio sul prodotto che in-
tendono acquistare.
TargET
Utilizzatori di social network, automobilisti, utenti inte-
ressati al mondo automotive attivi nella ricerca di infor-
mazioni su auto. prevalentemente uomini 25 – 45 anni,
alto reddito e scolarizzazione.
obIETTIvI
brand awareness e suscitare interesse verso la nuova
Ds3 attraverso una modalità di comunicazione inno-
vativa, in grado di creare un dialogo diretto tra consu-
matori e casa produttrice.
sTraTEgIE DI comunIcazIonE
Caval service web Media ha seguito direttamente tutta la
fase di comunicazione: dalla realizzazione delle grafche
pubblicitarie, alla pubblicazione dei materiali su infomo-
tori e sul Canale facebook, al monitoraggio dei risultati.
a cadenza settimanale sono stati pubblicati post che i
“fans”hanno potuto commentare e condividere.
le pubblicità realizzate (bottoni tabellari) invitavano a vi-
sitare una landing page realizzata ad hoc su infomotori.
com. la creazione di questa pagina co-branded ha per-
messo di rendere a disposizione del lettore tutte le info su
Citroën Ds3, tra qui la possibilità di prenotare un test dri-
ve, in un’unica pagina.
rIsuLTaTI
afancare l’utilizzo del social media, alla pianifca-
zione web tradizionale, si è rivelata una strategia ef-
fcace e costruttiva.
Questo tipo di comunicazione integrata ha infatti per-
messo in primis a Citroën di raccogliere le opinioni dei
lettori, monitorare i commenti dei post, rispondere alle
eventuali domande espresse dagli utenti e valutare l’in-
teresse sul prodotto.
infomotori con le sue 30.000 visite uniche giornaliere e i
suoi15.000 fans attivi sul Canale facebook, ha certamen-
te contribuito a valorizzare al meglio il prodotto con ricca
soddisfazione da parte di Citroën stessa.
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coca-coLa
azIEnDa
fondata ad atlanta nel 1892, the Coca-Cola Company è le-
ader nel settore delle bevande analcoliche e vanta una rete
distributiva presente in più di 200 paesi in tutto il mondo.
inventata ad atlanta nel 1886 da John pemberton, Coca-
Cola è diventata presto un simbolo non solo di Coca-Cola
Company ma bensì della cultura americana nel mondo.
conTEsTo
Coca-Cola in italia è consumata prevalentemente come drink
ricreativo, per consumo fuori casa. nel 2010 Coca-Cola Com-
pany decide di sostenere la cultura di prodotto in italia ed in-
crementarne il consumo al pasto quotidiano.
nasce così una campagna pubblicitaria televisiva ambien-
tata negli anni 50 con protagonista la signora anna: dal
sapore vintage, questi commercial ritraggono una tipica
massaia italiana nel suo ambiente domestico e racconta-
no come, servendo durante i pasti la Coca-Cola, essa ab-
bia scoperto la “formula per portare la felicità a tavola”.
TargET
il focus target di Coca-Cola è costituito da donne di età
compresa tra i 30 e i 50/55 anni, responsabili d’acquisto.
obIETTIvI
= Dare continuità e completezza alla campagna di co-
municazione del cliente.
= Creare contenuti interessanti che mantengano vivo
il messaggio “ogni giorno a tavola con Coca-Cola”su
un arco temporale di sei mesi.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Mediamond e CocaCola hanno ideato un’operazione che
ha generato un forte coinvolgimento delle utenti, realiz-
zando un progetto di comunicazione olistico e coerente
con la strategia di comunicazione del cliente.
il progetto ha coinvolto la testata di Donna Moderna nelle sue
declinazioni on / of-line e si è articolato in due fasi distinte
= Fase 1: story telling e uGc
Minisito grafco in cui la storia della signora anna si
arricchisce e cresce.
la signora anna parte per le vacanze e decide di far
visita ad alcune amiche in tutta italia. porta con sé
la sua “formula della felicità” confermandone l’ef-
cacia con le ricette regionali. l’utente viene così in-
vitato a dare il suo contributo con una ricetta tipica
oppure più semplicemente con una fotografa vinta-
ge del suo paese/città.
i contributi ricevuti vengono organizzati in una gal-
lery commentabile alla quale si accede anche trami-
te una mappa interattiva della penisola italiana, con
geo-clusterizzazione dei materiali UgC. tutti coloro
che hanno inviato i loro contenuti partecipano ad un
concorso.
= Fase 2: engagement
per mantenere alto il livello d’interesse verso l’area
UgC, al termine del concorso viene aggiornato il mi-
nisito con una interessante applicazione che per-
mette all’utente di rielaborare le sue foto e renderle
vintage. l’immagine personalizzata è scaricabile sul
pc e condivisibile.
rIsuLTaTI
il successo del progetto risiede in due fattori principali:
= nella sfda, resa possibile dal mezzo internet, di dare
vita a un character, farlo parlare, agire, renderlo pro-
tagonista di una storia.
= nella capacità di coinvolgere le utenti in prima per-
sona e farle interagire positivamente con il brand.
= negli oltre 5000 contributi ricevuti, con 15mila
utenti che hanno partecipato attivamente
all’operazione.
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coLLIsTar
cLIEnTE
Collistar s.p.a., speciale linea solari
azIEnDa
tiscali aDv- tiscali italia s.p.a
conTEsTo
promozione delle creme solari Collistar nel periodo di
maggior utilizzo del prodotto.
TargET
il focus target di Collistar è costituito da uomini e donne
responsabili d’acquisto, di età compresa tra i 20-50 anni.
obIETTIvI
gli obiettivi principali erano ampliare la conoscenza sul-
le creme solari Collistar e creare engagement e interatti-
vità con l’utente per stimolare l’interesse verso il prodotto
e incentivarlo all’acquisto.
la collaborazione ha permesso inoltre al cliente di
dare il via a un’operazione di database building: ogni
utente è stato invitato alla compilazione di un form
con i propri dati, utile per ottenere in omaggio pro-
dotti della linea Collistar.
l’iniziativa ha inoltre permesso di aumentare la
brand awareness e incrementare il trafco verso il
sito di Collistar.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
l’iniziativa speciale, dalla durata di un mese, ha sfruttato
la stagionalità del prodotto creme solari, legandosi alle
condizioni meteo e alla forza dei raggi Uv.
la creazione di una pagina co-branded contente un test
per scoprire come meglio proteggersi dal sole, ha per-
messo agli utenti di scoprire il fototipo della propria pel-
le e individuare il prodotto Collistar più adatto alle singo-
le esigenze. inoltre indicando la località e il periodo della
propria vacanza veniva consigliata per ogni fascia oraria
la miglior soluzione protettiva.
a lancio dell’iniziativa speciale, è stata pianifcata una
campagna meteo-targetizzata attraverso la quale veniva
erogata una creatività sul prodotto Collistar più adeguato
alla forza dei raggi uv di ogni specifca area.
a lancio dello speciale sono state previste posizioni di-
splay in homepage, nelle sezioni ricerca e previsioni, po-
sizioni speciali all site e presenza nella newsletter inviata
agli utenti più afezionati.
rIsuLTaTI
l’iniziativa speciale ha sviluppato dei risultati sorprendenti:
= 165 milioni di impression a lancio dello speciale.
= 384.195 pagine viste dello speciale e 380.821 click
sulla prima pagina del form (il 99% degli utenti
hanno interagito con il form).
= 3.500 form compilati.
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comPass
cLIEnTE
Compass
ProgETTo/ProDoTTo/sErvIzIo
Compass Cup
azIEnDa
Compass
conTEsTo
Compass è la fnanziaria del credito alle famiglie del grup-
po Mediobanca ed è dal 2006 sponsor Ufciale della nazio-
nale di Calcio italiana. la vittoria della nazionale ai Cam-
pionati del Mondo nel 2006 ha aumentato ulteriormente in
italia l’attenzione verso la squadra e ha reso la sponsorizza-
zione di Compass ancora più strategica.
TargET
la popolazione internet interessata al calcio con focus ver-
so i target verticali che sono fruitori attivi del calcio, come i
tifosi che vanno sistematicamente allo stadio sia per la na-
zionale che per la propria squadra di club o chi pratica il cal-
cio a livello amatoriale o dilettantistico.
obIETTIvI
Costruire un database di persone per attività future;
massimizzare la visibilità del brand Compass in relazio-
ne al calcio e alla sponsorizzazione della nazionale, cre-
are engagement tramite i social media e azioni con dif-
fusione spontanea da parte delle persone.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
in concomitanza con la Confederation Cup, il torneo cal-
cistico che anticipa di un anno i Mondiali e si tiene nel-
la nazione che li ospiterà, e3 ha ideato e prodotto il sito
Compass Cup (www.CompassCup.it) per ospitare diversi
concorsi legati al calcio. i principali contest sono stati in ot-
tica consumer generated media, come quello che invita-
va gli iscritti al sito a inviare le foto delle curve dello sta-
dio o il concorso “vincere che belesssa”che premiava video
originali in tema calcistico. per promuovere quest’ultima
iniziativa è stato realizzato anche un video virale ospita-
to all’interno del brand channel di youtube http://www.
youtube.com/CompassCup. i mesi immediatamente pre-
cedenti l’avvio dei Mondiali il concorso invitava a indovi-
nare i convocati all’evento e durante le partite degli azzur-
ri è stato pianifcato su youtube un sondaggio chiamato
“l’uomo del match”che permetteva di scegliere il proprio
azzurro preferito. infne attraverso il sito era possibile se-
guire i risultati delle partite in diretta e i contenuti di tutte
le iniziative erano condivisi anche su facebook con la pagi-
na ufciale www.facebook.com/Compass.Cup.
rIsuLTaTI
i registrati totali provenienti da tutte le iniziative sono
7.000, i concorsi consumer generated media hanno prodot-
to 300 foto e 50 video. il video virale è stato visto 225.000
volte, il brand channel ha ottenuto più di 6000 visualizza-
zioni e tutti i video ospitati sono stati visti oltre 250.000 vol-
te. il sondaggio è stato compilato 200.000 volte e i visitatori
unici totali al sito Compass Cup sono stati 170.000.
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comunE DI mILano
cLIEnTE
Comune di Milano – assessorato alla Cultura di Milano
azIEnDa
MailUp
obIETTIvI
trovare uno strumento di comunicazione facile da usare,
adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un bud-
get economico limitato, che permettesse di comunicare in
maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi arti-
stico culturali organizzati e patrocinati dal Comune di Mila-
no. Riuscire quindi ad aumentare la visibilità degli eventi,
avviando un processo con la fnalità di raddoppiare l’attua-
le database degli iscritti al sito del comune. la newsletter
dell’assessorato alla cultura del comune di Milano vuole in-
fatti ofrire ai cittadini un servizio d’informazione e aggior-
namento su quando c’è da vedere e ascoltare in città.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la strategia ha compreso la realizzazione, da parte dei
designer di MailUp, di una newsletter “news Cultura”di
facile ed immediata lettura, tenendo in considerazione
oltre che i criteri di usabilità, tutti gli aspetti di compati-
bilità verso i più difusi client di posta elettronica. il co-
mune ha messo a disposizione una persona, incaricata
di raccogliere i contenuti da inserire nella newsletter, e
gestirne la composizione e l’invio. al fne di permette-
re ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente
su tutti gli eventi in città, sul sito internet è stato creato
un form d’iscrizione semplice ed intuitivo. per garantire
una maggiore propagazione della newsletter, questa è
stata realizzata in modo che i riceventi potessero condi-
viderla all’interno dei social network.
rIsuLTaTI
il lancio della prima newsletter è avvenuto durante
una conferenza stampa presieduta da parte dell’asses-
sore alla cultura Massimiliano finazzer flory ed ha avu-
to in pochi giorni dei risultati sorprendenti, tra i quali
un 30% di lettori totali ed un tasso di disiscrizione dal-
la mailing list pari allo 0.1%. altro fattore di successo
è stato dato dal buon tasso d’inoltro della newsletter,
che ne evidenzia l’interesse e la qualità degli argomen-
ti da parte degli utenti, infatti con il sistema possiamo
avere un riscontro immediato ed in tempo reale delle
statistiche e del gradimento dei lettori. il buon tasso
d’iscrizione alla mailing list del comune è pari al 10%,
che costituisce un ottimo segnale rispetto all’interesse
da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha
permesso inoltre, in modo del tutto spontaneo, un pri-
mo aggiornamento dal database di partenza.
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DIEsEL
cLIEnTE
Diesel, Campagna be stupid
azIEnDa
akamai
conTEsTo
be stupid non è solo una campagna pubblicitaria, ma è
una vera e propria flosofa che si basa su un nuovo signi-
fcato della parola stupido: stupido è la stessa parola che
usa la gente per respingere tutto quello che è originale e
genuino. stupido è avere il coraggio di rischiare e credere
nel nuovo e nell’innovativo, anche se pericoloso. stupido
è passione, è l’amore controverso, è indossare la cosa sba-
gliata nel posto giusto, scambiandosi i ruoli per provare
qualcosa di nuovo, vuole dire fallire, provare di nuovo…
e fallire ancora di più! Diesel si identifca completamen-
te con questo concetto, vivendolo come l’espressio-
ne più chiara dei valori per cui il brand è nato, e noto.
Con la campagna be stupid, lanciata a livello internazio-
nale nel gennaio 2010, Diesel ha ridisegnato completa-
mente il suo sito web per portare al popolo della rete la
sua flosofa.
TargET
la campagna pubblicitaria Diesel be stupid è il manifesto
degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire
“sì”. be stupid si rivolge a tutti ed ognuno di noi. be stu-
pid è la chiave del successful living.
obIETTIvI
la campagna è stata lanciata per la primavera/esta-
te 2010, veicolando il messaggio “lunga vita agli
stupidi”per incrementare visibilità, trafco al sito ed
engagement.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
i fotograf Kristin vicari, Melodie McDaniel e Chris buck
hanno reso immagine la voglia di ribellione positiva del
movimento be stupid creando storie che, accompagna-
te a didascalie taglienti, amalgamano una flosofa alla
base di tutta la campagna multimediale ideata dal Die-
sel Creative team in collaborazione con l’ agenzia an-
glo-americana anomaly. la campagna multimediale è
stata declinata sul sito www.diesel.com e sui principa-
li social network. per permettere che la difusione dei
contenuti del sito web raggiungesse gli utenti di tutto
il mondo, Diesel si è afdata ad akamai che, attraver-
so una rete di oltre 73.000 server distribuiti in tutto il
mondo, ha fornito l’afdabilità, il controllo e le presta-
zioni necessarie per garantire un’esperienza di naviga-
zione del sito piacevole, scorrevole e coinvolgente e as-
sicurare il successo della campagna online.
rIsuLTaTI
attraverso la campagna be stupid il trafco sul sito
www.diesel.com è più che raddoppiato, raggiungendo
oltre 60mila contatti giornalieri. gli ottimi risultati sono
stati supportati dall’utilizzo in modo sinergico di due so-
luzioni di akamai: Dynamic site accelerator, tecnolo-
gia che ha permesso la distribuzione dei contenuti del
sito web in tutto il mondo in modo rapido ed efcien-
te, e akamai Media Delivery, soluzione che ha supporta-
to i contenuti rich media come i video in tutto il mondo
e senza rallentamenti, garantendo in ogni momento la
miglior esperienza per l’utente.
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Dymo
cLIEnTE
Dymo
azIEnDa
Dymo, leader mondiale nella progettazione, produ-
zione e distribuzione di soluzioni on-demand per
l’etichettatura.
conTEsTo
sensibilizzare gli utenti su diversi temi, in particola-
re sull’importanza di avere un ufcio organizzato ed ot-
tenere delle informazioni preziose ai fni delle attività di
marketing dell’azienda.
TargET
professionals di linkedin, in particolare piccole e
medie imprese.
obIETTIvI
ottenere la massima visibilità presso il target di riferi-
mento e veicolare trafco sul sito istituzionale. stimolare
la conversazione sui temi di interesse del cliente.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Dymo si é afdata a webads, concessionaria di pubblici-
tá interattiva, per la realizzazione della propria campa-
gna su linkedin.com, la piú grande business communi-
ty al mondo, attraverso la sponsorizzazione della sezione
answer e l’utilizzo dello strumento polls.
nella sezione answers Dymo ha deciso di sponsorizzare
in esclusiva le macrocategorie administration, startups
& small businesses. la campagna è stata sviluppata
con l’obiettivo di creare un’interazione con gli utenti di
linkedin e sollecitarli in un dibattito aperto su diversi
temi che hanno avuto come fle rouge l’organizzazio-
ne in ufcio, core business di Dymo. interpellare la rete
attraverso linkedin ofre la possibilità di ricevere fee-
dback e informazioni in modo democratico, generate
spontaneamente dagli utenti.
attraverso lo strumento delle polls Dymo ha proposto
agli utenti di linkedin a rispondere a quattro sondag-
gi. in questo modo Dymo è riuscita ad ottenere, in modo
semplice e immediato, informazioni da un ampio cam-
pione in merito ad alcuni aspetti della gestione del lavoro
e dell’organizzazione in ufcio.
rIsuLTaTI
la sponsorizzazione esclusiva della sezione answer di lin-
kedin ha realizzato un CtR dello 0,48%, l’interazione con
la rete ha generato molto interesse, stimolando più di 160
risposte alle domande di Dymo. le polls hanno avuto oltre
3000 votazioni con un CtR medio dell 1,11 per cento.
«il progetto con linkedin è andato benissimo; abbiamo
iniziato con il formato domanda aperta, poi abbiamo
proseguito con il formato poll…ed è qui che abbiamo vi-
sto un interessamento da parte dell’audience che non ci
aspettavamo. inoltre il supporto di wedads è stato fan-
tastico, aiutandoci e consigliandoci sul tipo di poll o do-
manda da postare. sicuramente da ripetere!», liza bu-
siello, Dymo brand manager.
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EDEnrED
cLIEnTE
edenred + pallino Rosso
azIEnDa
presente in 40 paesi, edenred è il leader mondiale dei
buoni servizio prepagati, con ticket Restaurant, ticket
alimentation, ticket CesU, Childcare vouchers, ticket
Car, ticket Clean way, ticket Compliments, Kadeos. i
prodotti oferti in tutto il mondo da edenred in varie
declinazioni puntano a facilitare la vita degli utilizza-
tori, proponendo vantaggi ai dipendenti e ai cittadini
e soluzioni dedicate in grado di ottimizzare le perfor-
mance di aziende e collettività.
conTEsTo
accor services assume un nuovo nome: edenred, nell’am-
bito del progetto di separazione delle attività del gruppo
accor nei due rami alberghiero e servizi prepagati.
obIETTIvI
Comunicare la nuova identità in 40 paesi e lanciare il nuo-
vo marchio edenred.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
fullsiX,ha studiato e sviluppato una campagna teaser su
stampa e web basata sul pallino rosso, che su la Repub-
blica, il Corriere, il Messaggero, tempo, leggo, la stampa,
il sole24oRe ha rappresentato la chiave di interazione con
il pubblico grazie al qr-code.l’idea creativa diventa attiva
e dinamica nella comunicazione online, dove ogni utente
dà vita al proprio pallino. Cliccando sui banner presenti sui
principali portali e siti fnanziari (pianifcazione curata da
DMC, agenzia media del gruppo fullsiX su yahoo, virgilio,
Corriere.it, larepubblica.it, ilsole24ore.com) gli utenti han-
no potuto postare il proprio pallino, inteso come la propria
passione, la propria mania. la landing page, www.palli-
norosso.it, è diventato così il luogo di espressione di pen-
sieri, talenti, attitudini, dove il mare di pallini rossi esplo-
de a mouse over rivelando il proprio contenuto. nella fase
discover, la landing page, non è più solo un contenitore di
pensieri e passioni ma si arricchisce di contenuti istituzio-
nali relativi a edenred. l’iniziativa ha previsto l’invio di DeM
a un target business accuratamente selezionato e ha sfrut-
tato il circuito promocard per la difusione del “pallino” in
maniera virale anche sul territorio.
rIsuLTaTI
Durante la fase “teasing”, della durata di una settima-
na, sono stati complessivamente tracciati 10.046 click,
che hanno portato 858 messaggi pubblicati dagli uten-
ti senza alcun driver di comunicazione o attività concor-
suali. la fase di “discover”è tuttora online.
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ExTyn ITaLIa
azIEnDa
extyn è un brand storico del made in italy.
il brand nasce nel 1997 dal gruppo ambrosio Retail,
fondato nel 1984 come azienda produttrice di abbi-
gliamento donna.
oggi l’azienda è presente sia sul territorio italiano, con
190 punti vendita, sia su quello europeo, con numerosi
negozi a marchio unico extyn.
obIETTIvI
l’esigenza principale dell’azienda era quella di con-
cretizzare la propria presenza in rete, con un sito -
vetrina dove presentare le collezioni di total look in
modo dinamico e intuitivo.
inoltre, si rendeva necessario incrementare la brand awa-
reness aziendale sulla piattaforma di social networking
facebook, con delle soluzioni che mirate a sfruttare il
meccanismo della condivisione virale proprio del social
media e che risultassero sempre coerenti con l’immagi-
ne e i valori del brand.
sTraTEgIa
per rispondere alla prima esigenza manifestata da ext-
yn, nascar ha progettato e realizzato un sito in fash per
l’azienda, online all’indirizzo www.extyn.it.
l’ampia collezione è navigabile per fasce orarie,
ognuna con un mood esplicativo dello spirito extyn
e con le relative foto del catalogo.
ogni fascia oraria in cui è stata suddivisa la collezione è
introdotta da un video, e una gradevole colonna sonora
accompagna la navigazione.
accanto alla parte sviluppata in fash, un’area del sito
più funzionale con il recruiting online per tutti pun-
ti vendita e una parte dedicata al Magazine extyn, che
informa gli utenti su tutti gli aggiornamenti relativi al
brand e alle collezioni.
Un sito intuitivo e di facile fruizione, con molti ele-
menti di utilità come il cartografco che permette di
visualizzare l’esatta ubicazione di ogni punto vendi-
ta, italiano ed estero.
oltre al design e alla realizzazione del sito, nascar si è oc-
cupata anche di svilupparne la piattaforma cms.
la seconda fase del progetto ha previsto la proget-
tazione e la realizzazione, per la pagina ufciale
dell’azienda su facebook, di due app orientate a dif-
fondere il modo viral il proprio contenuto e aumenta-
re di conseguenza i likers della pagina.
la prima applicazione, dal titolo “il tuo look ideale”, è un
quiz che individua, sulla base delle risposte, una sezione
del catalogo extyn che rispecchia un tipo di personalità. il
risultato del quiz può successivamente essere pubblicato
sulla propria bacheca facebook.
la seconda app, dal titolo “fitting room”, è un camerino
virtuale che permette all’utente di vestire la modella
con gli abiti e gli accessori della collezione extyn. Dopo
aver scelto il look preferito, l’utente può condividere il
risultato sulla propria bacheca del social network o tra-
sformarlo nel proprio avatar.
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famIgLIa crIsTIana
cLIEnTE
famiglia Cristiana – essere genitori
azIEnDa
san paolo editore
conTEsTo
Dopo il grande successo dell’operazione editoriale lega-
ta al settimanale famiglia Cristiana dello scorso anno, anche
quest’anno periodici san paolo ha deciso di proseguire con una
seconda collana di 10 monografe sul tema ”essere genitori”
allegata al settimanale.
illustri professionisti del mondo socio psicologico ed educativo
afrontano molte tematiche relative al mondo dell’educazione
con l’obiettivo di rassicurare e consigliare tutti i genitori.
l’evoluzione del progetto su facebook con la pagina “esse-
re genitori”creata ad hoc da performedia, ha portato l’edito-
re alla decisione di proseguire ed implementare il progetto
sull’online. attraverso la bacheca gli autori dei libri dialogano
in forma diretta con gli utenti afrontando settimanalmente le
tematiche del volume in edicola.
TargET
giovani donne/genitori di età compresa tra i 25 e i 34 anni
obIETTIvI
Raggiungere e dialogare con il target, raforzando il
progetto editoriale in modo da renderlo un punto di
riferimento per il target.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
performedia continua a gestire il progetto Unconventio-
nal “essere genitori”con una redazione creata ad hoc che,
oltre ad alimentare e monitorare le discussioni in relazio-
ne alle tematiche trattate nei volumi in edicola, lavora a
stretto contatto con la redazione di famiglia Cristiana
per questo nuovo progetto, performedia ha inol-
tre studiato un nuovo applicativo che permette agli
utenti di ricevere consigli concreti in risposta alle si-
tuazioni proposte e scelte.
la struttura complessiva del progetto così studiata per-
mette all’editore di raggiungere il target di riferimento ri-
cevendo al contempo gli insight degli utenti.
rIsuLTaTI
Questo progetto strategico, nato nel settembre 2009,
continua a crescere e a riscontrare grande interesse: il nu-
mero di fan ha superato quota 26.000, registrando oltre
10.000 utenti attivi nel mese.


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fLukE corPoraTIon
azIEnDa
fluke Corporation, azienda attiva a livello mondiale nella
produzione e commercializzazione di strumenti di misura
nel settore elettrico ed industriale.

TImIng
Da marzo 2010 a novembre 2010.
TargET
settore elettrico: imprese di installazione e manu-
tenzione, grossisti e distributori di materiale elettri-
co, ufci tecnici.
obIETTIvI sTraTEgIcI
il progetto di comunicazione è stato afdato a Reed
online, società di comunicazione business to business
con un network di siti editoriali tra cui elettricoplus.it -
rivolto ai professionisti dell’installazione elettrica, e un
network di siti tematici (i siti del network collegato alla
business directory biziz.it)- rivolti a target molto speci-
fci, come manutenzioneimpiantielettrici.com, con due
obiettivi principali:
= brand awareness: incrementare la conoscenza del
brand tra gli operatori del settore in target, attra-
verso la leadership di cui gode il sito www.elettri-
coplus.it di Reed online.
= Direct response: provocare una reazione diretta da
parte degli operatori specializzati, nello specifco la
ricerca di maggiori informazioni per concludere il
processo di acquisto dei prodotti promossi.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Reed online ha realizzato un progetto di comunicazione
integrata che prevedeva la copertura di tutti gli operatori
a target grazie al sito elettricoplus.it e una campagna mi-
rata al raggiungimento di lead provenienti da utenti alta-
mente proflati grazie alla sponsorizzazione in esclusiva
del sito manutenzioneimpiantielettrici.com.
in una prima fase, schede tecniche dedicate ai prodotti di
fluke sono state appositamente redatte, pubblicate e ac-
curatamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla
scelta delle giuste keyword, apparendo sempre nei top
rank dei principali motori di ricerca utilizzati dal target.
successivamente è stata pianifcata una campagna di pu-
bliredazionali tecnici che nell’arco di 3 mesi hanno pre-
sentato i prodotti di fluke.
a questa fase è seguita una campagna di direct
marketing con l’obiettivo di ottenere il maggior numero
possibile di lead da parte di utenti fortemente interessa-
ti all’acquisto dei prodotti fluke.
la campagna prevedeva l’invio di una DeM a 14.000
utenti professionali altamente qualifcati con indiriz-
zo e-mail nominativo e la sponsorizzazione di un sito
tematico www.manutenzioneimpiantielettrici.com,
studiato appositamente per attrarre visitatori inte-
ressati grazie al posizionamento sui motori di ricer-
ca per la keyword specifca.
Questa campagna ha permesso di ottenere un alto nu-
mero di contatti, sostenuta nei mesi successivi dall’alta
indicizzazione acquisita.
rIsuLTaTI
la capacità di organizzare contenuti di qualità e atti-
nenti a un argomento specifco tramite tecniche se-
mantiche permette ai siti collegati alla business direc-
tory biziz.it di apparire nelle prime posizioni dei motori
di ricerca e, soprattutto, di portare utenti proflati per
interesse su ogni singolo sito.
la creazione di un sito che rispecchiasse esattamente le
esigenze/ricerche del target di fluke ha portato i banner
dell’azienda presenti sul sito dedicato alla manutenzione
degli impianti elettrici a notevoli ritorni grazie a un CtR
sopra la media, e a una lead generation costante.
la campagna DeM ha raggiunto l’ 1,5% di click sul nu-
mero di newsletter inviate, mentre le schede tecniche
di prodotto presenti su elettricoplus hanno ottenuto
più di 3.500 visualizzazioni da parte di utenti professio-
nali in meno di un anno, con una crescita costante del-
le visite che prosegue ancora oggi.
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forD ka
cLIEnTE
ford Ka - Creativamenteka
azIEnDE
ford sbarca in italia nel 1923 quando viene fondata la pri-
ma sede del colosso automobilistico di Detroit. Da quel
momento la marca americana inizia un percorso di svi-
luppo che la porta ad essere il secondo marchio più ven-
duto nel nostro paese. attraverso l’evoluzione del design,
della tecnologie e delle qualita’ di guida il marchio ford in
italia oggi è sinonimo di accessibilità, valore, sicurezza e
rispetto per l’ambiente.
la gamma dei prodotti ford comprende diversi model-
li: dalle 4x4 alle berline, dai fuoristrada alle monovolu-
me, autoveicoli commerciali leggeri, city car, furgonci-
ni e furgoni, con un’attenzione focalizzata al design, al
confort e alla praticità.
TargET E obIETTIvI sTraTEgIcI
il focus target è costituito da un pubblico di giovani di
età compresa tra i 18 e i 34, che vivono nei grandi e
medi centri italiani e sono particolarmente attenti alle
mode del momento.
gli obiettivi:
= accrescere l’awareness di ford Ka, valorizzandone le
issues di design, modernità e passione.
= Defnire e potenziare la brand identity di ford Ka,
enfatizzando i benefts di praticità, spazio, confort,
sicurezza e protezione.
= avvicinare e coinvolgere il target, stimolandone
lo stile espressivo giovane ed audace che si com-
bina con lo spirito unico e innovativo del Kinetic
Design frmato ford.
conTEsTo muLTImEDIaLE
per il lancio della nuova fordKa, ford italia ha sviluppato
una campagna di comunicazione multimediale sul net-
work gruppo editoriale l’espresso, integrando i media
tradizionali e il web. Manzoni, concessionaria del grup-
po editoriale l’espresso, in collaborazione con egolab new
media company, ha ideato, realizzato, gestito e promosso
il concorso “CreativamenteKa”.
attraverso il contest è stato proposto agli utenti più crea-
tivi di realizzare un artwork originale in linea con il mood
della campagna ovunqueKa. il brief è stato presenta-
to direttamente sulle pagine del minisito, rappresentato
come il piano di lavoro di un’agenzia di pubblicità.
Una giuria tecnica si è occupata della valutazione dei vi-
sual, decretando il vincitore della pubblicazione sul primo
numero del 2010 di Xl e su la Repubblica e di un abbona-
mento annuale al mensile Xl.
ai più talentuosi nella critica, invece, è stato chiesto di vo-
tare i lavori caricati dai partecipanti e pubblicati sulla ba-
checa del minisito: per loro in palio l’estrazione di un we-
ek-end a berlino per 2 persone.
il coinvolgimento di ford è stato inoltre attivato in occa-
sione del lucca Comics&games, evento di respiro inter-
nazionale dedicato al fumetto e all’arte contemporanea,
che si è tenuto nel novembre del 2009.
all’interno del Corner Ka, interno allo spazio di la Repub-
blica xl (media partner della manifestazione) è stata cu-
stomizzata dagli artisti di Mondo pop una vettura indivi-
dual e sono state distribuite le promocard che invitavano
a partecipare al concorso sul web.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Manzoni ha realizzato un progetto strutturato in 3 fasi:
brand experience, call-to action, celebration.
= entertainment e brand-experience: Ka, l’auto
dalla personalità dinamica e vivace è stata protago-
nista del lucca Comics games.
= call to action: la sollecitazione e il coinvolgimen-
to degli utenti del web con il contest Creativamen-
teKa.
= celebration: una campagna multimediale limited
edition a supporto dell’iniziativa su radio con le ul-
trapromotion di Radio Deejay, sul web con i forma-
ti impatto (intro e pop-under) e i formati frequenza
(leaderboard, manchette, big rectangle, box specia-
li) e su stampa con una pagina colonna/fronte e una
bandiera su Repubblica e un inserto in carta perga-
mena su la Repubblica Xl.
rIsuLTaTI
i risultati ottenuti dal Concorso hanno superato le aspet-
tative: sono stati 462 gli artwork caricati, oltre 2.500 gli
utenti registrati e 1.400 gli utenti votanti.
oltre 50 mila le visite veicolate sul minisito dell’iniziativa.
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fraTELLI carLI
cLIEnTE
fratelli Carli s.p.a. - www.oliocarli.it
azIEnDa
fratelli Carli è un’azienda fra le più rappresentative del-
la tradizione alimentare italiana d’eccellenza, leader nel-
la vendita per corrispondenza di olio d’oliva.
nata nel 1911, la fratelli Carli può fare afdamento su
una storia centenaria di fedeltà alla tradizione mediterra-
nea e di serietà nell’ofrire prodotti di altissima qualità.
Con lo sguardo sempre rivolto al futuro, la fratelli Carli è
capace di cogliere gli stimoli che nascono dall’evoluzione
dei gusti e degli stili di vita, coniugandoli con i valori nei
quali da sempre si riconosce.
conTEsTo
a partire dal 2007, la fratelli Carli ha intrapreso un per-
corso di innovazione volto a trasmettere l’immagine di
un’azienda al passo con i tempi, che la porterà a festeg-
giare il proprio centenario nel 2011.
Questo processo è iniziato dall’essenza del brand, con la
presentazione di un nuovo logo, di nuovi formati e di una
nuova veste grafca per i suoi prodotti.
il rinnovamento ha poi coinvolto tutti gli aspetti di comu-
nicazione e ha trovato tappa fondamentale nel restyling
del sito www.oliocarli.it, uno dei primi e più importanti
siti di e-commerce italiani.
TargET
il target della fratelli Carli sono uomini e donne interessa-
ti alla cultura alimentare italiana e che aspirano all’armo-
nia tra qualità e gusto, tra piacere e benessere.

obIETTIvI
il restyling del sito fratelli Carli ha perseguito l’obiet-
tivo di razionalizzare le informazioni da veicola-
re, per rendere il sito più uniforme nella struttura e
nell’impostazione grafca e per ofrire contenuti edi-
toriali in maniera intuitiva.
il sito vuole essere uno strumento di servizio per gli ap-
passionati del mangiare sano, che hanno la possibilità
non solo di acquistare i prodotti fratelli Carli, ma anche
di informarsi e trovare consigli utili.
infne, il restyling punta a favorire la migrazione dei clien-
ti dai mezzi telefonico e cartaceo a quello digitale, a po-
tenziare il cross-selling e l’up-selling e a incrementare il
volume delle vendite.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
è stata seguita una strategia di restyling del sito www.
oliocarli.it basata su:
= Revisione dei layout e creazione di un codice grafco
condiviso per le attività digitali della fratelli Carli.
= Razionalizzazione delle sezioni e dell’albero di navi-
gazione per migliorare la navigabilità e semplifcare
i percorsi di acquisto dei prodotti.
= Riorganizzazione dei contenuti in un’ottica di valo-
rizzazione dei materiali editoriali.
la ristrutturazione del sito ha trasformato uno spazio for-
temente dedicato ad un’attività di e-commerce in un sito
articolato nei contenuti, così da creare un universo di con-
divisione di una qualifcata cultura alimentare.
rIsuLTaTI
le pagine viste per visita hanno registrato un incre-
mento del 24,87% e il tempo medio per visita una cre-
scita del 56 per cento.
per quanto riguarda l’e-commerce, il numero degli ordini è
cresciuto del 25,54% e la spesa media per ordine del 16,92%
per un incremento del fatturato del 31,85 per cento.
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gIgLIo.com
cLIEnTE
giglio.com – programma di afaliazione
azIEnDa
giglio
conTEsTo
giglio nasce bottega di tessuti e corredi nel periodo a cavallo
fra le due guerre.
Da realtà piccola e individuale, negli anni 70 diventa una
s.r.l, con un negozio d’abbigliamento e acquisisce nuovi
spazi espositivi.
interamente di proprietà della famiglia giglio e a conduzio-
ne familiare, in seguito l’azienda si è trasformata in s.p.a.,
segnando una notevole e progressiva crescita nel corso degli
ultimi anni, durante i quali ha aperto nuovi punti vendita e ri-
strutturato diversi spazi.
nel 2008 l’azienda decide di percorrere il canale e-commerce
(www.giglio.com), dando vita a una azienda a sé stante con
una ventina di persone.
nel 2009 giglio sceglie il network di tradeDoubler per il pro-
prio programma di afliazione.
TargET
prevalentemente utenti donne (70%) fra i 25 e i 50 anni.
obIETTIvI
incrementare il fatturato del canale e-commerce attraverso
l’attività di afliazione.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la comunicazione online di giglio.com, declinata per il net-
work tradeDoubler, punta su due concetti fondamentali:
= valore della marca.
= fiducia nel rivenditore.
grazie all’attività di afliation marketing, tradeDoubler ha
scelto un approccio fortemente orientato ad incrementare il
fatturato del cliente, mantenendo ottimi livelli di visibilità su
siti in target. per massimizzare il rendimento in termini di ven-
dite, tradeDoubler ha selezionato per il cliente i principali siti
di shopping, intercettando l’utente nel momento della ricer-
ca di specifci prodotti.
inoltre, di particolare interesse è la partnership che tradeDou-
bler , attraverso il proprio network, ha attivato con uno dei più
importanti player internazionali nell’ambito del retargeting.
grazie a questa soluzione, le preferenze espresse su specifci
prodotti durante la navigazione su giglio.com vengono utiliz-
zate per ottimizzare la targetizzazione del messaggio pubbli-
citario, attraverso banner dinamici e personalizzati, pubblicati
nel circuito di retargeting.
rIsuLTaTI
grazie alla tecnologia di retargeting e al reclutamento costan-
te di siti verticali di shopping, moda e lifestyle, da gennaio a
settembre 2010 il volume di vendite generate attraverso l’af-
fliazione è cresciuto del 335% rispetto al 2009, con un incre-
mento del fatturato del 251 per cento.
il numero di afliati al programma nel corso dell’anno è au-
mentato di 500 iscritti, per un totale di 1.200 editori, che nel
corso del 2010 hanno generato circa 79 milioni di impression.
l’efcace collaborazione instaurata con il team di giglio.com
e l’opportunità di un maggior investimento sul canale hanno
consentito a tradeDoubler di costruire un modello di successo
sia per il cliente sia per il network di afliazione.
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gruPPo cEPu
azIEnDa
il gruppo Cepu con i suoi marchi – CepU, grandi scuole, ac-
cademia del lusso, istituti Callegari, scuola Radio elettra –
e le sue 120 sedi distribuite sul territorio italiano è il leader
in italia nel settore dei servizi formativi. il gruppo Cepu ha
costituito un’oferta formativa altamente specializzata per
rispondere in maniera efcace alle esigenze del mercato,
mantenendo la massima fessibilità e disponibilità per con-
sentire a chiunque l’accesso ai suoi servizi.
TargET
Diplomati o lavoratori che vogliono ottenere la laurea ma
hanno difcoltà a frequentare le lezioni.
obIETTIvI sTraTEgIcI
Raccogliere nominativi di utenti che davano la disponi-
bilità ad essere ricontattati gratuitamente (tramite call-
center del cliente) per ottenere ulteriori informazioni sui
servizi oferti da Cepu.

sTraTEgIa DI comunIcazIonE
4w Marketplace, operatore leader in italia nel news
Contextual advertising, è stato scelto da Cepu per pro-
muovere i propri servizi su tutti i canali del network,
con ulteriore contestualizzazione dell’area semantica
“studio-lavoro”. l’obiettivo della campagna, on air nel
periodo 5-18 febbraio, è stato pienamente raggiun-
to con un eccellente “costo di acquisizione. il bacino di
4w Marketplace ha risposto pienamente alle esigen-
ze dettate dal cliente che, dato un target 18-34 anni,
buona cultura, alto spendente fruitore di servizi di e-
commerce, ha raggiunto gli obiettivi di campagna ri-
ducendo i costi acquisitivi ed aumentando l’efcacia di
comunicazione del prodotto. il tutto in un ambiente
zero click fraud. Una volta defniti gli obiettivi di co-
municazione, il cliente ha dato in concessione la ge-
stione totale di questa campagna a 4w Marketpla-
ce, che è diventato partner in questa operazione di
marketing gestendo al meglio l’equilibrio tra i volumi
e gli obiettivi di costo di acquisizione. grazie agli ot-
timi risultati raggiunti il cliente ha deciso di investire
anche sugli altri brand del gruppo.
rIsuLTaTI
obiettivi raggiunti con più di 1500 contatti utili di altis-
sima qualità e ottimo conversion rate dei lead generati
(2,2%). la percentuale di dati non corretti (per esempio
numero telefonico sbagliato) è stata solo del 6 per cento.
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hyunDaI
azIEnDa
fondata nel 1967, hyundai è oggi il 4. produttore al
mondo di automobili, grazie ad una gamma completa
di vetture: dalle utilitarie alle berline, dalle monovolu-
me ai sUv – fno alle sportive. nel 2009 lancia in italia
la “compatta” hyundai i20, in versione 3 e 5 porte con
“5 stelle” di sicurezza, particolarmente orientata verso
il pubblico femminile.
conTEsTo
il mercato delle “piccole compatte”, rivolte al pubblico
femminile, è decisamente competitivo. le proposte dei
vari costruttori sono percepite come poco diferenzia-
te dal(la) cliente, la cui attenzione è sempre più dif-
cile da conquistare.
TargET
soprattutto donne (20-50 anni), dinamiche e social-
mente attive.
obIETTIvI
= Creare un forte engagement con il target di riferi-
mento.
= enfatizzare i plus di prodotto (comodità, versatilità e
facilità di guida).
= sostenere la brand awareness.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Mediamond e hyundai hanno puntato su un’operazione
che ottenesse un eco naturale tra le utenti del sito, sfrut-
tando la cross-medialità in modo armonico e funzionale
al cuore del progetto stesso.
il progetto, realizzato su Donna Moderna (sito e rivista), si
è articolato in quattro distinte fasi.
= Fase 1: annuncio e commitment
Un minisito presentava la hyundai i20, e le
utenti venivano coinvolte a proporsi come tester
dell’auto - che avrebbero poi ricevuto in uso gratui-
to per le vacanze. prova da superare per essere scel-
te dalla giuria era raccontare una vacanza passata.
= Fase 2: uGc e competizione
Centinaia i racconti inviati dalle utenti. Una giuria
ha selezionato i migliori e decretato le 20 tester, che
hanno poi ritirato la “propria”hyundai i20 nella con-
cessionaria più vicina.
= Fase 3: testimonianze e engagement
Durante la prova, svoltasi in agosto, le partecipan-
ti hanno raccontato ogni giorno la propria vacanza
con l’autovettura su un blog “diario di viaggio”. sono
stati espressi giudizi, sensazioni, avventure di vario
genere e sono state caricate numerose fotografe:
ogni pretesto è diventato uno spunto per aggiorna-
re il proprio “Diario”… con dettagliate e partecipate
descrizioni particolareggiate della vettura. Moltissi-
mi (quanti ? numero?) i post scritti in un mese.
= Fase 4: l’evento live
le 20 tester sono state nuovamente poste in com-
petizione: l’autrice del miglior diario di viaggio ve-
niva infatti premiata con un netbook samsung
n150. Durante la fashion week di Milano, la re-
dazione di Donnamoderna.com e hyundai hanno
premiato la vincitrice al Multicenter Mondadori di
piazza Duomo, chiudendo così in maniera concreta
e “reale”ciò che era iniziato qualche mese prima in
maniera virtuale.
rIsuLTaTI
Due i fattori principali del successo:
= la capacità di coinvolgere le utenti in prima per-
sona, farle parlare, ascoltarle e rispondere in un
contesto come il blog, dove il rapporto brand-
consumatore assume il valore di una vera con-
versazione one to one.
= l’approccio emozionale (e giornalistico) del pro-
getto, un tema di forte diferenziazione rispetto ai
competitor di i20 - ma anche un possibile fo-
cus di nuova comunicazione.
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ILLy
cLIEnTE
illy s.p.a
Campagna internazionale di e-mail marketing per gli illy
eshop
azIEnDa
Contactlab srl
conTEsTo
la necessità di illy per il 2010 era defnire una strategia di ac-
quisition, branding e conversion per i propri eshop di italia,
francia, spagna, germania e olanda. per rispondere a questa
esigenza si è rivolta a Contactlab, che ha messo in campo tut-
ta la propria esperienza di e-mail marketing, lo strumento di
direct marketing:
= più facilmente misurabile
= che garantisce il Roi più elevato
= integrabile con altri sistemi gestionali, CRM e web
analytics
= altamente personalizzabile
= in grado di generare relationship e brand building
= che funge da digital facilitator, supportando anche azio-
ni attraverso altri media e canali.
TargET
Uomini e donne, big spender, dai 30 anni in su.
obIETTIvI
= acquisition: accrescere il numero dei contatti in data-
base e degli iscritti alla newsletter soprattutto dei pae-
si esteri.
= retention:
branding: aumentare la visibilità degli eshop e
dei prodotti e la brand awareness - già molto alta in ita-
lia - negli altri paesi.
Conversioni: incrementare le vendite online di
tutti i prodotti.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la soluzione di e-mail marketing messa in campo da Contact-
lab sfrutta un approccio strategico e integrato.
acquisition:
= campagne dirette su liste esterne per acquisizione
nuovi lead
= unica e chiara call-to-action che rimanda a una landing
page di iscrizione alla newsletter
= iniziative sui social media per aumentare la circolazione e
la visibilità dei contenuti
= Concorso a premi online “illypassion quiz”basato sul con-
cept “Cofee is our passion. yours too?”, partito in germa-
nia il 22 settembre 2010 e in fase di implementazione in
francia, spagna olanda e italia, prevede:
Dem su liste esterne di invito a partecipare form
di iscrizione
mini-sito con quiz sul mondo del cafè e appro-
fondimenti educational a ogni risposta
possibilità di condividere su facebook e twitter il
proprio proflo e invitare altri utenti a partecipare.
retention:
= promozioni dirette su prodotti e servizi in ottica
cross e up-selling
= invio di newsletter su prodotti specifci e novità (per
esempio macchine da cafè iperespresso e le tazzine illy
art Collection frmata da tobias Rehberger)
Sondaggio:
= dem di invito agliacquirenti macchina illy iperespresso
= survey che invita a esprimere la propria opinione
sul prodotto.
rIsuLTaTI
i risultati del progetto si sono rivelati positivi sia dal punto di vi-
sta quantitativo che qualitativo.
alcuni risultati quantitativi:
top 3 campagne e-mail:
= fino al 66,73% di tasso di apertura
= fino al 41,83% di tasso click/aperture
= Roi della migliore campagna del 2010: € 27,04 di fattu-
rato per ogni euro investito.
altri risultati:
= Migliore scontrino medio di una campagna: € 282
= tasso di apertura medio nel 2010: 38,05%
= tasso di click su aperture medio nel 2010: 24,13 per cento.
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IL soLE 24 orE
cLIEnTE
nome Cliente: il sole 24 ore
progetto: social Media strategy.
azIEnDa
77agency, agenzia indipendente specializzata nel
new Media Marketing, fornisce servizi di gestione di
campagne di advertising, formazione aziendale e con-
sulenza in sem, seo, social media marketing, perfor-
mance marketing, mobile, display advertising e svi-
luppo di applicazioni.
TargET
Uomini, donne 35+, target alto, tema economico-fnanziario.
obIETTIvI
aumento del trafco per un Roi positivo sul sito www.ilso-
le24ore.com – obiettivo di 500.000 pagine viste all’anno.
Creazione di una presenza su facebook in linea con il pro-
flo del sole 24 oRe – obiettivo di 30.000 fan.
Costruzione di un sentiment difuso di innovazione da
parte di sole24oRe online.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
obiettivi da raggiungere attraverso tre interventi: svi-
luppo di una facebook fan page interattiva, aggior-
nata ed informativa; promozione della fan page at-
traverso una campagna di facebook ads altamente
targhettizzata; utilizzo innovativo del social network
geolocalizzato foursquare.
la fan page oltre a segnalare appuntamenti in edicola,
notizie e link agli articoli del giornale online, ha fornito:
= approfondimenti in tempo reale con notizie ultim’ora
pubblicate automaticamente sul wall della fan page.
= tabs ad hoc, tra cui un’opzione per abbonarsi all’edi-
zione digitale direttamente dalla fan page (eco ab-
bonamento) ed una tab “buono sconto” che ofre
uno sconto di 5 euro sui libri ilsole24ore – obietti-
vo: aumento vendite.
= Utilizzo della funzione eventi di facebook per pro-
muovere seminari, incontri e mostre del gruppo24.
Facebook ads
la campagna ha targhettizzato il gruppo di età 35+ con
interessi in ambiti legati all’economia, alla fnanza ed ar-
gomenti rilevanti per i lettori de ilsole24ore.
il successo della campagna nell’attrarre un’utenza ri-
levante è evidenziato nei grafci sottostanti. i fan di età
superiore ai 35 anni sono particolarmente attivi ed im-
pegnati: sebbene siano il 53% degli utenti totali, sono il
65% degli utenti attivi.
obIETTIvI
= Creare un’iniziativa di buzz marketing ed essere il pri-
mo quotidiano italiano ad approdare su foursquare.
= proporre contenuti a target defniti di utenti, italiani e
internazionali, che risiedono a Milano o la visitano.
= Defnito un target di giovani professionisti dei setto-
ri finanza, Moda, Design dallo stile di vita monda-
no, abbiamo individuato 10 location milanesi, fon-
damentali per il target.
= Questi 10 luoghi hanno mostrato ad ogni check in del-
le mini info storiche, tips, curiosità, con un alto valore
di informazione, in linea con lo stile del sole 24ore.
= Durante la Milan fashion week, in collaborazione
con luxury24.it, canale di lusso del sole24ore.com,
è stato utilizzato foursquare per commentare in di-
retta le sflate con una serie di check-in in tempo
reale nelle location della moda.
rIsuLTaTI
la fan page ora conta più di 47.000 fans.
target raggiunto di 500.000 pagine viste sul sito de
il sole 24ore.
facebook – Ilsole24ore - utenti Totali facebook – Ilsole24ore - utenti attivi
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ImPrEsa sEmPLIcE
cLIEnTE / ProgETTo
telecom / impresa semplice
concEssIonarIa
tag advertising
conTEsTo
per comunicare e valorizzare i beneft delle soluzioni im-
presa semplice, tag advertising ha realizzato per tele-
com italia un progetto articolato, incentrato su un spe-
ciale editoriale con contenuti editi dal portale pMi.it e
dedicati a telefonia fssa, internet e soluzioni iCt.
TargET
imprenditori, manager, professionisti, decisori aziendali
in tema di spese e investimenti, responsabili degli acqui-
sti di piccole e medie imprese.
obIETTIvI
interessare e informare il target sulle caratteristiche
dell’oferta impresa semplice, guidando l’utente nella
scelta dei servizi più corrispondenti alle sue esigenze e
fungendo da canale di acquisizione.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
il progetto di tag advertising è ruotato intorno ad uno
speciale editoriale pubblicato su pMi.it, il portale delle
piccole e Medie imprese italiane, e reso possibile grazie
ad una sinergia vincente con l’editore gruppo htMl. la
redazione del portale ha prodotto un pacchetto informa-
tivo dedicato a chi si
trova a dover valu-
tare tecnologie ed oferte in continua evoluzione: liberi
professionisti, imprenditori, manager e decisori azienda-
li hanno trovato nello speciale una vera e propria guida.
articoli, news, approfondimenti e dati di mercato, tut-
ti costantemente aggiornati, hanno permesso loro di co-
noscere le diverse soluzioni e tecnologie iCt per telefonia
e connettività, sia fsse che in mobilità, e di individuare
quelle che corrispondevano alle proprie esigenze.
i contenuti, raggiungibili da tutte le pagine di pMi.it grazie
ad un box fsso dedicato, sono stati organizzati secondo tre
possibili scenari – esercizi commerciali, professionisti e Uf-
fci, aziende – che rispecchiano le caratteristiche delle sin-
gole tipologie di utenti e le relative esigenze, facilitando la
navigazione, e fornendo un utile supporto per gli acquisti
aziendali. in questo contesto è stata collocata una selezio-
ne di proposte di impresa semplice, il portafoglio di ofer-
te e soluzioni integrate di telecom italia dedicate all’utenza
business, corredate da link a form di contatto.
per aumentarne la visibilità, il progetto è supportato da
una campagna display, comprendente formati originali di
forte impatto come il footer expanding.
lo speciale editoriale è visibile on-line all’indirizzo http://
www.pmi.it/speciali/impresa-semplice/.
rIsuLTaTI
lo speciale editoriale, che integra contenuti di contesto
con quelli dedicati ai prodotti e servizi del cliente, si è di-
mostrato uno strumento completo ed efcace nel rag-
giungere il target desiderato e generare lead. Uno stru-
mento ancora più valorizzato quando integrato in una
testata come pMi.it, riconosciuta da imprenditori, mana-
ger e decision maker un punto di riferimento in grado di
guidarli negli investimenti in
tecnologia e tlC.
lo speciale ha ricevuto ol-
tre 43.000 visite in 90gg
di campagna, il 28% delle
visite è arrivato da google
grazie alla buona indiciz-
zazione, il 64% era uten-
te non telecom e il 20% è
tornato almeno due volte
sullo speciale. il progetto
è stato supportato da una
campagna di visibilità che
ha sviluppato 6.500.000
impression nel periodo e
ha complessivamente prodotto oltre 300 lead
validi per il cliente.
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IrELanD TourIsm
cLIEnTE
turismo irlandese
azIEnDa
turismo irlandese è l’organizzazione responsabile per
la promozione e il marketing all’estero dell’isola d’ir-
landa come meta turistica. oggi turismo irlandese ha
160 dipendenti nei mercati chiave per il turismo – gran
bretagna, stati Uniti e Canada, francia, germania, pa-
esi bassi , Danimarca, belgio, italia, spagna e australia;
in irlanda, negli ufci di Dublino e Coleraine, e nei nuo-
vi mercati emergenti come giappone, sud africa, nuo-
va zelanda, Cina, india, polonia, israele, asia e il Medio
oriente - con lo scopo di realizzare il proprio program-
ma di marketing e di lavorare a stretto contatto con il
trade turistico, gli operatori on-line, stampa e mezzi
di comunicazione, compagnie di trasporto e partner
dell’industria turistica irlandese.
conTEsTo
turismo irlandese ha progettato e pianifcato una cam-
pagna sul database DeM di gate2000.com per veicola-
re trafco sul sito www.irlanda-travel.com in occasio-
ne dell’estate 2010.
TargET
Rivolgendosi a un pubblico abbastanza vasto, la segmen-
tazione ha privilegiato gli utenti con reddito e quindi con
una certa autonomia di spesa. la consegna delle email è
stata maggiore sul pubblico femminile, tipicamente più
forte in fase decisionale per il settore turismo.
obIETTIvI
lo scopo della campagna era veicolare trafco verso il sito
www.irlanda-travel.com e proporre le molteplici possibi-
lità di soggiorno e le diferenti tipologie di vacanze oferte
dall’isola. l’oferta proponeva voli, alloggi, pacchetti va-
canza fy&drive, vacanze studio abbinate a corsi di inglese.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la comunicazione si è articolata esclusivamente attraver-
so una campagna DeM su uomini e donne con più di 30
anni, sull’intero territorio nazionale. la creatività puntava
sulla riconoscibilità dell’isola seguendo un’impostazione
già consolidata e conosciuta dal grande pubblico.
turismo irlandese ha accolto la proposta di gate2000.com
di efettuare un pre-invio di test su due gruppi da 30.000
nominativi, utilizzando due diferenti subject dell’email,
per capire quale generasse più trafco verso il sito.
Dopo 24 ore sono stati rilevati i dati di aperture e click ed
è stato identifcato il subject più performante, utilizzato
per i rimanenti 440.000 utenti.
Questo invio fnale è stato tracciato separatamente
per uomini e donne.
rIsuLTaTI
l’a/b test sull’oggetto ha permesso di identifcare la
comunicazione più efcace che ha generato comples-
sivamente oltre il 17% di aperture, senza evidenzia-
re diferenze signifcative fra uomini e donne. Mol-
to diverso invece il comportamento dopo l’apertura:
una percentuale di click/email spedite dell’1,7% per
il pubblico maschile e del 2,8% per quello femmi-
nile, consegnando all’ufcio marketing informazio-
ni utili per la pianifcazione di campagne successive.
nonostante la DeM non contenesse nessuna call to ac-
tion dedicata alla newsletter del sito, ha generato, a
parità di investimento, il più consistente numero di
iscritti di tutte le campagne pianifcate da turismo ir-
landese nelle ultime stagioni.
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JorDan TourIsm boarD
cLIEnTE
gioRDania: rispondi e vinci un viaggio alla scoperta del Re-
gno hashemita
azIEnDa
open mind consulting di angela Marini
conTEsTo
l’ente del turismo giordano in italia ha promosso i propri
suggestivi territori sul portale turistipercaso.it, con una se-
rie di attività di visibilità e un concorso, “Discover Jordan”,
riservato agli utenti del sito. il progetto, durato un mese,
ha permesso all’ente di utilizzare la notorietà del brand
‘turisti per Caso’ per promuovere la propria immagine
presso il pubblico di viaggiatori italiani.
TargET
il focus target è composto da viaggiatori “fai da te”, sem-
pre alla ricerca di informazioni aggiornate, originali e at-
tendibili in materia di viaggi e vacanze, di età compresa
tra i 25 anni e gli over 50.
obIETTIvI
attraverso l’implementazione del contest studiato ad hoc,
l’iniziativa “Discover Jordan” ha fatto leva sul fattore gaming
per raggiungere il focus target e proporgli le bellezze del Re-
gno hascemita. il concorso, nel mini-sito interamente riserva-
to all’interno di turistipercaso.it, ha messo in palio un magni-
fco tour in giordania della durata di 5 giorni per 2 persone,
sponsorizzato da Royal Jordanian e via-viaggi in avventura,
e ha permesso di conoscere, giocando, alcuni dei luoghi sim-
bolo e le incantevoli attrazioni della giordania. al rientro dal
proprio viaggio, il vincitore ha raccontato la sua esperienza at-
traverso un reportage pubblicato sul sito turistipercaso.it.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
per garantire il massimo rendimento della campagna in
termini di visibilità e di redemption, la comunicazione è
stata sviluppata attraverso la combinazione strategica di
tutti gli strumenti a disposizione nell’ambito del network
di turisti per Caso: mini sito interamente dedicato al con-
corso, newsletter, DeM, campagna tabellare su principa-
li formati e Run of site su tutte le pagine del sito, un pub-
bliredazionale e la personalizzazione del mappamondo,
il peculiare elemento del sito turistipercaso.it presente in
homepage e nel canale dedicato ai diari di viaggio.
rIsuLTaTI
sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi
prefssati insieme al cliente.
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kasPErsky
cLIEnTE
Kaspersky lab italia s.r.l./ KMs/ Kaspersky Mobile security 9/
software di protezione per smartphone.
azIEnDa
Kaspersky lab italia s.r.l.
conTEsTo
in occasione del lancio di Kaspersky Mobile security
9, software antivirus per smartphone, Kaspersky ha
realizzato sul sito www.telefonino.net , un proget-
to speciale all’interno delle schede prodotto degli
smartphone compatibili con il software. al contempo
è partita, a supporto, una campagna display adver-
tising sul network tech Consumer, con l’obiettivo di
creare awareness sul prodotto in lancio (siti coinvolti
www.wintricks.it, www.megalab.it , www.x-down-
load.it e www.manuali.it).
TargET
Utenza tecnologicamente avanzata, alla ricerca di un continuo
aggiornamento sulle novità del mercato hi-tech e con uno
spiccato interesse al mercato delle telefonia e del mobile.
obIETTIvI
il progetto di comunicazione aveva diversi obiettivi:
= generare awareness sui pericoli provenienti dall’utilizzo
sempre più difuso di internet attraverso gli smartpho-
ne, ed al contempo prevenire il furto di dati personali e
degli stessi apparecchi;
= far conoscere il prodotto a nuovi potenziali clienti;
= incrementare il trafco verso il sito di Kaspersky
Mobile security;
= aumentare le vendite.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Kaspersky, in collaborazione con lo staf di telefonino.net, ha
individuato un posizionamento tattico all’interno delle sche-
de tecniche degli smartphone compatibili.
all’interno delle informazioni generali relative al prodotto
mobile, l’utente poteva trovare alla voce “software Consi-
gliati” un link Kaspersky – “proteggiti con Kaspersky Mo-
bile security!”
Questo posizionamento tattico e di grande valore è
stato a sua volta supportato da una campagna display
advertising, sia su telefonino.net che sul network tech
consumer.
rIsuLTaTI
sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi prefs-
sati, e questo ha consentito di raggiungere un dato molto im-
portante; vendite KMs +26 per cento.
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kEnwooD
cLIEnTE
Kenwood, Campagna di lead generation
azIEnDa
storico marchio giapponese di prodotti elettronici per la
comunicazione, l’automobile, la casa.
conTEsTo
nel 2009, Kenwood italia lancia un sito di e-commer-
ce www.kenwoodstore.it, su cui sceglie di investire in
modo importante.
TargET
Uomini di età superiore ai 25 anni, proflo medio
alto spendente.
obIETTIvI
l’obiettivo è incrementare in modo rapido il trafco sul
portale, far crescere i volumi del database e da lì costruire
progetti di lead nurturing.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
il progetto sviluppato da Diennea – Magnews si suddi-
vide in 3 parti: raccolta di database esterni proflati sul
target individuato da Kenwood, defnizione di un in-
centivo per l’iscrizione e creazione delle DeM, realizza-
zione dei form di iscrizione e operatività per la profla-
zione e raccolta dei contatti.
lo staf di Magnews lavora a una selezione attenta dei
portali a cui inviare le DeM, con un’attività di brokeraggio
su un mix di obiettivi: a CpM (costo per mille e-mail) per
raggiungere alti volumi e a Cpl (costo per lead) per il rag-
giungimento di conversioni complete. successivamente,
si stabilisce il tipo di incentivo da proporre all’utente, stu-
diando una soluzione che possa veicolare lead caldi e di-
sincentivare le cancellazioni. la scelta ricade su un buono
sconto di 10 euro da spendere subito sul Kenwood store.
infne, si defniscono le modalità di raccolta contat-
ti defnendo i campi assolutamente necessari per le
successive attività di nurturing (invio di promozio-
ni, sconti etc.). la soluzione è un form snello e velo-
ce con pochissimi dati obbligatori, tale da incentivare
gli utenti e aumentare le conversioni. allo stesso tem-
po, sui campi facoltativi vengono dati piccoli incentivi
per la compilazione (per esempio a coloro che comu-
nicano la data di nascita, verrà inviata una promozio-
ne speciale il giorno del loro compleanno).
rIsuLTaTI
nel 2010 il numero degli utenti registrati è cresciuto:
rispetto al database iniziale registra un incremento
di oltre il 10 per cento.
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LafELTrInELLI.IT
azIEnDa
lafeltrinelli.it (gruppo feltrinelli spa).
TargET
Uomini e donne interessati alla lettura.
obIETTIvI sTraTEgIcI
incrementare il numero delle vendite attraverso il sito
lafeltrinelli.it e aumentare, al tempo stesso, il nume-
ro di iscritti al loro database a cui indirizzare promozio-
ni e sconti in futuro.
l’acquisto è incentivato con la formula “CoMpRi 3, paghi 2”
che consiste nella possibilità di avere un libro omaggio sce-
gliendo tra i volumi provvisti del bollino “3x2”.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
l’efcienza in termini di Roi del budget display gestito da
CpX interactive sta nell’approccio “Display-program” appli-
cato alla gestione della campagna, con grande attenzione
all’intero “Consumer purchase funnel”.
la campagna, pianifcata da piano!, ha previsto l’utilizzo di
formati display standard a cui sono stati applicati due crite-
ri di ottimizzazione:
= Behavioral targeting: i) esposizione del banner ai
soli utenti individuati per particolare comportamen-
to rispetto allo stesso sito dell’inserzionista, ii) espo-
sizione dei banner agli utenti che in campagne pre-
cedenti avevo espresso interesse attraverso un click
(post-click retargeting).
= Site targeting, raggiungimento del target di riferi-
mento attraverso la pianifcazione su specifci canali
tematici.
Questo approccio ha garantito ottimi risultati sia in
termini di reach che di performance (aumento delle
conversion, CvR).
rIsuLTaTI
sono state erogate 37.893.497 ad-view (banner impres-
sion) con una gestione delle frequenze unica sull’intero me-
dia plan per ridurre la dispersione. Questo approccio ha per-
messo livelli di CtR superiori allo 0,10% per la parte di site
targeting e livelli superiori allo 0,35% per il Retargeting.
i formati display utilizzati sono gli standard iab (300x250,
468x60, 728x90, 120x600 e 160x600) su cui sono state
fatte delle ottimizzazioni attraverso l’assegnazione auto-
matica del trafco in base alle performance ottenute da
ciascuno di essi.
le vendite registrate sono state 914, con un CvR del
2.44%. Questo signifca che il costo contatto è stato mol-
to basso, ovvero il 30% rispetto al costo contatto medio
del cliente. la promozione “CoMpRi 3, paghi 2” rappre-
senta solo una delle iniziative promosse da feltrinelli che
da anni si serve del network di CpX interactive per le sue
campagne online. “Reputo CpX un network molto perfor-
mante”- aferma andrea g. tessera, head of Marketing &
Comunicazione - lafeltrinelli.it “ - a cui abbiamo dato f-
ducia fn dall’inizio e che sta ripagando di mese in mese
con risultati eccellenti”.
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L’oréaL
cLIEnTE
Cosmétique active - l’oréal, consulenza web Marketing
azIEnDa
Cosmétique active è la divisione farmaceutica di l’oréal
specializzata in prodotti dermo-cosmetici venduti attra-
verso farmacie e rivenditori specializzati. Cosmétique ac-
tive comprende 6 brand: vichy, la-Roche posay, Dercos,
sanofore, skinceuticals, inneov.
conTEsTo
Da tre anni intarget group lavora al fanco del manage-
ment l’oréal fornendo consulenza in materia di incre-
mento della visibilità online dei siti di brand, sviluppando
e monitorando periodicamente campagne di search ad-
vertising ed elaborando piani strategici di ottimizzazione
e valorizzazione per tutti i siti di divisione.
TargET
il target della divisione l’oréal Cosmétique active è mol-
to esteso: i 6 brand comprendono linee di prodotti sia per
donne che per uomini di età compresa tra i 20 e i 60 anni.
obIETTIvI
gli obiettivi che intarget group ha perseguito con il clien-
te sono stati:
= Migliorare la visibilità online dei 6 brand per le
aree semantiche di riferimento, attraverso un per-
corso di analisi delle ricerche degli utenti e pianif-
cazione di attività seo.
= ideare e pianifcare le campagne di search e Contextual
advertising, aumentando costantemente le performan-
ce e diminuendo il costo di acquisizione di nuovi clienti.
= Monitoring sugli investimenti e analisi del Roi
ottenuto da tutte le attività di comunicazione
(on e of-line), al fne di poter suggerire nuove
attività e pianifcazioni di budget.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
l’analisi del ritorno sugli investimenti in comunicazione
on e of-line è stata la chiave di volta per comprendere
quali fossero le leve di marketing più performanti e dun-
que allocare al meglio i budget destinati alle attività di
comunicazione strategica.
la forte attenzione analitica ai risultati è stata fondamen-
tale per la defnizione della strategia di marketing mix. la
realizzazione di contenuti ottimizzati per i motori di ricer-
ca ha conferito valore ai siti di brand e ha veicolato trafco
altamente proflato. lo stesso vale per il fne tuning ese-
guito sulle campagne di search advertising, impostate a
supporto delle attività di search engine optimization.
rIsuLTaTI
nei primi 9 mesi del 2010 i siti della divisione Cosméti-
que active italia di l’oréal hanno generato un aumento
complessivo del volume di visite rispetto agli stessi mesi
del 2008 pari al 5%, con un budget 2010 pari all’86% del
budget 2008. le visite provenienti dai motori di ricerca
sono passate dal 40% al 70%, con un aumento del nu-
mero di pagine visitate superiore del 50 per cento. Questo
denota sicuramente un’attenzione particolare alla gene-
razione di trafco altamente proflato.
anche il numero di pagine viste per singola visita è au-
mentato di circa il 50%, grazie al miglioramento dei
percorsi di navigazione e all’aumento di visite proflate
in specifche aree dei siti.
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maLIboom boom - 105.nET
ProDoTTo
Malibu
azIEnDa
pernod Ricard
TargET
uomini e donne 18-35 anni.
obIETTIvI
far conoscere il rhum al cocco Malibu ed il suo spirito caraibi-
co al target di universitari presidiando il mondo della musica in
maniera non convenzionale.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Radio 105 e Malibu insieme per un progetto multipiattaforma
che prevede la creazione di una web radio ad hoc con la pre-
ziosa collaborazione della direzione artistica, l’esperienza e lo
spirito di Radio 105!
la promozione è strutturata utilizzando la multipiattaforma di
Radio 105, quindi promuovendo la web radio Radio Malibo-
om boom su Radio 105 fM, sulle 12 web radio di Radio 105
e all’interno della community di 105.net con l’integrazione
all’interno del proflo di Radio 105 su facebook.
Un proflo Malibu è stato inoltre creato all’interno della com-
munity di 105.net per promuovere i party e le attività last
minute di Radio Maliboom boom che hanno spinto utenti e
ascoltatori a navigare la pagina co-branded divertendosi con
il prodotto, a vivere la webradio e diventare protagonisti del-
la creazione di Radio Maliboom boom.
la web radio Radio Maliboom boom powered by 105.
net ha avuto una fase di lancio di 9 mesi che ha per-
messo di strutturare un palinsesto editoriale in collabo-
razione con gli utenti della community di 105.net e la
direzione artistica di Radio 105.
lo spirito dei Caraibi unito a due dj d’eccezione Dj toky e Dj Cece
accompagna l’utente in vacanza per 9 mesi, facendolo appro-
dare a un’isola fatta di feste, di personaggi improbabili per di-
vertirsi con i propri amici.
sulla scia dell’entertainment, del brio e della vitalità, grazie a
Malibu nasce una nuova community che organizza feste, par-
ty universitari e anima le serate dei giovani utenti insieme agli
interventi dei conduttori dello zoo di 105.
Un continuo party on line, musica di qualità e informazione sul
prodotto in un giusto mix che conquista il target!
gli utenti possono interagire direttamente con foto, iniziati-
ve, racconti e scaricare divertentissimi goodies, le playlist dei
dj, scoprire ricette e novità con il drink mixer e partecipare alla
creazione di questa area non conventional nel panorama web
sentendosi protagonisti della realizzazione delle web radio
Maliboom boom powered by Radio 105.
rIsuLTaTI
l’unione dei due brand, Radio 105 e Malibu insieme alla co-
municazione del messaggio sfruttando la sinergia della multi-
piattaforma sono stati gli ingredienti base di un progetto inno-
vativo e coraggioso che ha portato ottimi risultati sia in termini
di brand awarness che in termini di contatti, streaming e incre-
mento di iscrizioni alla community di 105:
= 6.000.000 di impression deliberate all’interno della com-
munity di 105.net
= 200.000 streaming nel periodo di lancio
= 59 minuti di sessione media.
il progetto costituisce una case history molto interessan-
te per capire come l’approccio e l’utilizzo strategico delle
web radio possano creare maggiore interazione e coinvol-
gimento tra brand e utenti.
Malibu con Radio Maliboom boom powered by Radio 105 ha
realizzato un progetto co-branded per fdelizzare i propri con-
sumatori e creare una “community”attorno al brand stesso.
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maPEI
cLIEnTE
Mapei s.p.a. – il maggior produttore mondiale di adesivi
e prodotti chimici per l’edilizia.
ProgETTo
Revisione e riprogettazione della strategia di posiziona-
mento sul web e di comunicazione digitale del gruppo.

conTEsTo
Mapei è un gruppo composto da 63 aziende consociate
con 56 stabilimenti produttivi operanti nei 5 continenti
in 25 nazioni diverse. suo partner per le attività di comu-
nicazione digitale è lexicon Digital Media, che ha gesti-
to interamente la realizzazione del progetto: dall’analisi
alla consulenza, dalla progettazione del concept al digital
design, allo sviluppo del sistema di knowledge manage-
ment. il nuovo portale è on line da luglio 2010.
obIETTIvI sTraTEgIcI
il principale obiettivo è stato quello di far diventare il web
il principale tassello di comunicazione dell’azienda, per-
mettendo di creare un canale di informazione importan-
te tra la casa madre, le sedi worldwide, i clienti e i pro-
spect del gruppo.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
il punto di partenza della strategia è stato quello di pre-
sentare una nuova Mapei: più aperta, più interattiva,
in relazione con i propri partner e con tutti gli utenti.
Dal punto di vista comunicativo il nuovo portale “gioca”
su due piani diferenti. la home page risponde a una lo-
gica di comunicazione di primo livello. in questo spazio
emerge l’immagine istituzionale del gruppo Mapei, con
una forte proposizione del brand e spazio dedicato alle
novità di prodotto e a iniziative importanti a livello cor-
porate. Dalla home page si accede poi all’area focalizza-
ta sui prodotti e sulle soluzioni. Questo spazio risponde a
una logica di funzionalità e di immediatezza, proponendo
con un sistema di navigazione diretto la possibilità di in-
dividuare rapidamente la soluzione al proprio problema.
e’ stato creato un sistema interattivo, che ha permesso di
passare da una presentazione dei prodotti alla realizza-
zione di uno strumento di accesso alla conoscenza delle
caratteristiche tecniche, delle proprietà e dei corretti me-
todi di utilizzo dei prodotti Mapei. Un sistema di know-
ledge management del patrimonio tecnico e dell’exper-
tise del gruppo nel campo dell’edilizia. il sito si avvale
di contributi multimediali, quali flmati e animazioni in
computer grafca, che afancano i materiali di contenuto
tecnico. propone inoltre una navigazione a “doppio regi-
stro”, ovvero una navigazione analitica tra le varie tipolo-
gie di prodotti e, parallelamente, una navigazione per so-
luzioni, in cui i prodotti vengono raggruppati in sistemi
per afrontare specifci campi di applicazione.
rIsuLTaTI
oggi il mondo Mapei sul web è composto da 56 siti
web, che prevedono la gestione di 48 lingue diverse,
per permettere all’azienda di essere presente in tutti i
paesi in cui opera con un sito in grado di fornire un’im-
magine del gruppo e dei suoi prodotti, funzionale alle
esigenze di tutti gli utenti. i prodotti presentati sono
1.660 e le schede prodotto, in 48 lingue, gestite dal si-
stema sono circa 13.000.
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marcoPoLoshoP.IT
cLIEnTE
Marcopolo shop, empowered e.commerce site
azIEnDa
sgM Distribuzione – gruppo expert italy
conTEsTo
in uno scenario di mercato sempre più afollato e compe-
titivo, Marcopolo shop ha deciso di partire dall’analisi dei
bisogni del target e dei requisiti tecnici di aggiornamen-
to della piattaforma; con queste premesse il cliente ha ri-
chiesto la ridefnizione del layout del sito e della sua ar-
chitettura informativa.
obIETTIvI
Ripensare la presenza online del Marcopolo shop
puntando sull’integrazione di funzioni evolute di
commercio elettronico ed utilizzando sistemi in-
formativi avanzati in grado di garantire sicurezza e
fessibilità nelle operations.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
enter.it, società del gruppo y2K specializzata nel pro-
gettare, sviluppare e gestire soluzioni di digital com-
munication, connettività, data center e voce, ha im-
postato ed eseguito due ricerche quali-quantitative sul
target concentrandosi sull’individuazione dei bisogni e
sulle opportunità di sviluppo; si è quindi occupata delle
componenti tecniche, del progetto grafco, dell’organiz-
zazione dei conteuti e dell’usabilità del sito www.mar-
copoloshop.it
rIsuLTaTI
il risultato di questo lavoro è una vetrina semplice, funzio-
nale e sicura per gli acquisti on line che garantisce mas-
sima fruibilità di navigazione e contenuti mirati a fornire
un’informazione completa sui prodotti. il sito mette a di-
sposizione, tra gli altri servizi, la possibilità di accedere a
un’area personalizzata direttamente dalla home page, di
sottoscrivere la propria fdelity card direttamente on line,
di scegliere oferte dedicate e di avere l’aggiornamento
del saldo punti in tempo reale.
www.marcopoloshop.it è diventato un vero e proprio
magazzino virtuale unico che garantisce al consumato-
re opportunità di acquisto sull’intera rete di vendita del-
la società composta da più di 60 punti vendita dislocati su
tutto il territorio nazionale.
prossimi passi saranno l’aggiornamento dell’applicazione
per iphone e l’attivazione di servizi location based per sti-
molare promozioni in store.
«grazie allo sfruttamento sinergico e integrato dei ca-
nali fsici e digitali di contatto del consumatore – di-
chiara nicola sciumè amministratore Delegato di enter
– Marcopolo shop prevede un incremento del fattura-
to di oltre il 60% entro la fne di quest’anno. anche in
questo caso è evidente la vocazione di enter.it a realiz-
zare una soluzione a tutto tondo per le esigenze speci-
fche di una singola azienda».
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marcoPoLoshoP.IT
cLIEnTE
Marcopolo shop
azIEnDa
Marcopolo shop (www.marcopoloshop.it) è il sito di e-commer-
ce di s.g.M. Distribuzione s.r.l., una delle maggiori aziende italia-
ne nella distribuzione di elettronica di consumo, elettrodomestici
ed articoli per la casa. Con i suoi 70 anni di esperienza, 1600 di-
pendenti e 68 negozi nelle principali aree del centro-nord italia, è
diventata una delle maggiori aziende italiane nella distribuzione
di elettronica di consumo, elettrodomestici e articoli per la casa.
Questo traguardo è stato possibile grazie alla fducia dimostrata
dai clienti e a un team professionale e specializzato.
TargET
Uomo-Donna: 25-54 anni, consumatori multicanali, abituati a
confrontare più oferte, attenti e fortemente orientati agli ac-
quisti in promozione, capaci di riconoscere il miglior prodotto
per le proprie esigenze. si tratta di una tipologia di consumatori
interessati a tutte le novità tecnologiche che riguardano il setto-
re della elettronica di consumo e propensi ad acquistare un de-
terminato articolo al miglior prezzo.
obIETTIvI
per supportare strategicamente lo sviluppo delle proprie attivi-
tà di e-commerce Marcopolo ha messo a punto una campagna
di comunicazione con l’intenzione di:
= innovare il modo di comunicare attraverso la creazione di
nuovi formati adv come il “low Rider”e il “Cubo”
= massimizzare le vendite dei prodotti di elettronica di consu-
mo sul proprio sito attraverso i nuovi formati ad hoc in gra-
do di “stimolare e amplifcare”la propensione all’acquisto
= catturare l’attenzione del consumatore sull’oferta sotto-
costo valida per un tempo limitato utilizzando lo slogan
“solo on line e per pochi giorni”
= presentare i prodotti dell’oferta in posizioni strategiche
sul portale per promuoverne l’impulso all’acquisto.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
l’idea alla base di queste campagne è quella di innovare il modo di
comunicare, di trovare una nuova soluzione creativa “tailored made”,
per catturare l’attenzione di consumatori già sensibili alle promozio-
ni o agli acquisti on line e incentivare la propensione all’acquisto di
nuovi consumatori. il portale libero.it ha ospitato in marzo e apri-
le 2010 la campagna advertising di Marcopolo shop con il fomato
“low Rider”e in luglio e agosto il formato “Cubo”. entrambi i forma-
ti sono frutto di una condivisione di idee, aspettative, obiettivi tra il
mktg di Marcopolo e il team di libero advertising. valorizzando al
massimo lo slogan “oferta sottocosto, solo on line e solo per pochi
giorni!”e puntando sulla necessità di dare una visibilità maggiore ai
prodotti in promozione, sono stati realizzati 2 tipi di formati: un for-
mato “low Rider”che ha trovato collocazione nella parte bassa del
portale, e un formato di maggior impatto visivo che ha trovato col-
locazione al centro della homepage del portale libero.
rIsuLTaTI
Questi in sintesi alcuni dei risultati della campagna di marzo/
aprile che prevedeva anche il formato “low Rider”:
= la campagna ha raggiunto il 10% dell’audience internet (2,4
milioni di utenti) su un active internet Universe di circa 24
milioni di utenti, con una media di esposizioni di 5,6 volte
= 178% la crescita dell’unique audience del sito dopo l’espo-
sizione alla campagna
= 4,8% la percentuale di utenti attivi che hanno visitato il
sito,dopo essere stati esposti alla campagna, il doppio de-
gli utenti che visitano in media il sito
= la campagna ha raccolto il 50% dell’audience nella fascia
35-54,in prevalenza maschi
= la campagna ha colpito prevalentemente il mondo dei “
young singles and Middle aged singles”
= la vera sorpresa è stata scoprire che ha catturato l’inte-
resse di un target femminile di donne più giovani tra i
16-34 anni (sul target socio-demo 16-34 anni: 15,9%
uomini e 17,9% donne).
per il formato “low Rider”i risultati sono stati ottimi:
= usato solo nei momenti topic della campagna (3 giorni)
ha raggiunto il 40% degli utenti esposti
= le conversioni sono state proporzionali al numero di click
generati dal formato: 4.300.000 impression e 32.855 click
nella sola giornata del 24 marzo.
per il formato “Cubo”i risultati sono stati molto buoni conside-
rando che la sua esposizione è avvenuta solo in un giorno e su
una fascia oraria tardo-pomeridiana, ore 16-24:
= 3.800.000 impression 18.597 click.
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maybach
azIEnDa
il brand Maybach rappresenta la divisione high-end luxu-
ry del gruppo Daimler ag, ed è in tutto il mondo sinonimo
di perfezione ed esclusività nel settore automotive.
TargET
Maybach si rivolge a un target internazionale elitario e raf-
fnato, rappresentato dai protagonisti del luxury lifestyle.
obIETTIvI
l’esigenza principale della società era di consolidare an-
che sul web il brand Maybach come indiscusso leader
del luxury world e punto di riferimento per i protagoni-
sti del luxury lifestyle, costituendo una presenza in rete
fortemente strutturata e allineata in ogni aspetto ai va-
lori del brand.
sTraTEgIa
il progetto per Maybach, ideato dal team nascar in coor-
dinamento con triboo, è ampio e completo e non si esau-
risce nella realizzazione del nuovo sito internet, ma com-
prende anche il full management dei contenuti, il copy
del sito, una campagna seo internazionale, lo sviluppo
della piattaforma CMs e ulteriori progetti editoriali, inte-
ressando vari aspetti della presenza corporate in rete del-
la divisione high-end luxury del gruppo Daimler ag.
il primo step ha riguardato la progettazione di un mini-si-
to dedicato al facelift degli esclusivi e preziosi modelli del-
la casa automobilistica, presentato in occasione dell’inau-
gurazione del salone di pechino, mentre il sito corporate
è stato rilasciato in rete il 1° ottobre di quest’anno ed è
online all’indirizzo maybach-manufaktur.com.
il concept di design e comunicazione interattiva proposto
per il sito corporate, di forte impatto visivo, è caratterizza-
to da un ampio spazio destinato ai contenuti multimedia-
li: importanza predominante alle immagini, dinamiche,
energiche e rafnate allo stesso tempo, tese a evocare le
emozioni che si provano alla guida di una Maybach. gra-
fca di totale supporto alla comunicazione dunque, e per-
corsi di comunicazione innovativi e user friendly.
il sito, inizialmente online nella versione in lingua in-
glese e successivamente in tutte le principali lingue
del mondo, presenta una homepage che mostra dife-
renti mood e immagini in relazione alla fascia oraria
dell’utente collegato.
consIDErazIonI
Un progetto globale e a lungo termine, teso a consolida-
re anche sul web il brand Maybach come indiscusso lea-
der del luxury world, la cui gestione worldwide è afdata
alle competenze e all’esperienza che nascar ha maturato
negli anni con altri brand internazionali.
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mErIDIana fLy
azIEnDa
Meridiana fy è attualmente la seconda Compagnia aerea ita-
liana, nata nel febbraio 2010 dall’integrazione delle rispetti-
ve attività di trasporto aereo di eurofy e Meridiana. la com-
pagnia ofre una rete molto ampia di voli intercontinentali,
internazionali e nazionali, in partenza prevalentemente da
aeroporti del nord e del Centro italia, ma collegati, grazie al
network domestico, anche a tutti i principali aeroporti del
sud d’italia, della sicilia e della sardegna. si rivolge, quindi,
ad un bacino molto ampio raggiungibile su tutto il network
4w net attraverso tutti i canali tematici, dato che un poten-
ziale cliente può essere raggiunto mentre sta sfogliando un
qualsiasi articolo on-line e non solo le sezioni dei viaggi.
TargET
principalmente prospect (i nuovi clienti) e su alcune
tratte i frequent fyer.

obIETTIvI sTraTEgIcI
spingere le oferte tarifarie molto convenienti sulle trat-
te sia nazionali che internazionali con obiettivi di info-
commerce e di vendita attraverso il presidio di una au-
dience premium molto ampia.

sTraTEgIa DI comunIcazIonE
è stata realizzata una campagna continuativa, da settem-
bre 2009, basata esclusivamente su contextual adverti-
sing attraverso le testate di premium publisher network,
gestito da 4w Marketplace, cioè l’advertising network
leader nel mercato della pubblicità a performance su
internet, che gestisce in esclusiva gli spazi contextual del-
le maggiori testate on-line premium italiane.
Data la trasversalità del target, accomunato esclusiva-
mente dalla caratteristica premium, sono stati presi-
diati tutti i canali tematici proposti dal network e non
solo il travel.
la presenza degli annunci sui vari canali è stata misura-
ta continuativamente, permettendo così di modifcare la
creatività e la pressione sulle singole testate in funzio-
ne dei risultati ottenuti nel breve termine. le campagne
sono state chiaramente intensifcate durante i mesi di
alta stagionalità (estivi e pre-natalizi).
rIsuLTaTI
l’obiettivo di aumentare e consolidare il proprio tar-
get è stato pienamente raggiunto visto l’alto volume
di contatti generati: oltre 160.000 contatti qualifcati
nel periodo. il proflo del target raggiunto è x% ma-
schio e y% alta educazione.
il vantaggio per il cliente si è tradotto in un’alta visibili-
tà su un target di alto proflo che gli ha permesso di au-
mentare la redditività dell’info-commerce e di ottenere
risultati positivi in termini di vendite con risultati con-
trollati e certifcati.
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hIP hoP
cLIEnTE
back to the 80’s con hip hop e Microsoft advertising
azIEnDa
gruppo binda
TargET
= target allargato: 16-49 anni, maschi e femmine.
= Core target: “nostalgici”31-44 anni, maschi e femmine.
obIETTIvI
= Comunicare il lancio della nuova linea hip hop ed
enfatizzare i suoi beneft: conveniente, impermea-
bile, divertente, amarcord, unisex.
= incentivare e accrescere l’intenzione d’acquisto nel
target (fdelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi):
buying intent.
= tone of voice: fashion, cool, trendy, esperienza
multisensoriale, amarcord.
= nice to have: originalità e viralità.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Colore, intercambiabilità, profumo e divertimento sono
solo alcuni degli aspetti che caratterizzano hip hop, l’orolo-
gio unisex icona degli anni ‘80 che ancora oggi si distingue
per modernità e appeal. la campagna online, in esclusiva
sul network Microsoft advertising, ha messo in luce queste
caratteristiche attraverso un minisito dedicato, progettato
per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni.
IL mInIsITo: un vIaggIo InDIETro
nEI favoLosI annI ‘80
oltre a poter “sfogliare” il catalogo degli orologi più cool
del momento, da scegliere accuratamente a seconda del
colore che più rappresenta il proprio stato d’animo o la
propria personalità, gli utenti avevano accesso a una ti-
meline che individuava i momenti più importanti del de-
cennio, da consultare a ritmo di musica grazie alla playli-
st messa a disposizione su Msn Music: vere e proprie hit
del decennio per ricordare le scorribande con gli amici, di
chi oggi ha tra i 30 e i 40 anni. era inoltre possibile scari-
care, grazie a un link alla sezione intrattenimento di Msn.
it, una serie di contenuti unici: wallpaper e personalizza-
zioni powered by hip hop per windows live Messenger,
il theme pack e il fantastico gadget per windows 7, per
aggiungere un orologio hip hop al proprio desktop sce-
gliendo tra i 20 colori diferenti.
Musica e personalizzazione sono solo due degli elementi
messi a disposizione del minisito per vivere un’esperienza
divertente e originale. e, nell’ottica di accrescere la virali-
tà dei messaggi di hip hop, gli utenti potevano realizzare,
una vera e propria Carta d’identità hip hop.
DaLLa sTraTEgIa aI rIsuLTaTI:
TuTTI I numErI DEL ProgETTo
in 20 giorni di pianifcazione, la campagna ha comples-
sivamente raggiunto oltre 11 milioni di consumatori uni-
ci appartenenti al target 16-49 anni, maschi e femmine.
sono state erogate oltre 49,4 milioni di impression, per
un totale di 357.580 azioni fatte dai consumatori e un
Click through Rate medio globale di campagna dello 0,72
per cento. i consumatori sono stati esposti alla creatività
rich media per oltre 1,2 milioni di secondi complessivi.
la copertura sul target ha registrato percentuali del 100%
sul network Microsoft e del 68% sulla popolazione atti-
va online (del 40% sulla popolazione istat di riferimen-
to). i gRp totali sviluppati sono 178. i risultati sono stati
così eclatanti, anche a livello di user experience, che binda
group ha deciso di utilizzare il minisito realizzato da Msn
come sito istituzionale di hip hop.
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gruPPo monTEPaschI
cLIEnTE
a partire dal 21 giugno 2010, il gruppo Montepaschi
mette a disposizione della propria clientela il nuovo ca-
nale di Mobile banking. l’iniziativa innalza il livello di ser-
vizio dei canali diretti e contribuisce a incrementare la mi-
grazione delle operazioni multicanale, sia dispositive che
informative, in ottica di riduzione del cost to serve.
gRUppo MontepasChi à la banca Monte dei paschi di
siena, nata nel 1472, è ritenuta la più antica banca del
mondo. e’ oggi a capo del terzo gruppo bancario ita-
liano, con quote di mercato di rilievo in tutte le aree di
business. il gruppo Montepaschi è attivo sull’intero ter-
ritorio nazionale e sulle principali piazze internazionali,
con un’operatività che spazia dall’attività bancaria tra-
dizionale al private banking (fondi comuni d’investi-
mento mobiliari, gestioni patrimoniali, fondi pensione
e polizze vita), ed alla fnanza d’impresa (project fnan-
ce, merchant banking e consulenza fnanziaria), con
una particolare vocazione verso la clientela “famiglie” e
le piccole e medie imprese. Con circa 33.000 dipendenti
ed oltre 3000 fliali il gruppo Montepaschi ofre i propri
servizi a più di 6 milioni di clienti.
TargET
Clienti Mps e clienti prospect potenzialmente interessati
al servizio mobile banking.
obIETTIvI E sTraTEgIa DI
comunIcazIonE
per il lancio del nuovo servizio Mobile banking, grup-
po Montepaschi ha sviluppato insieme a Carat italia una
campagna di comunicazione che ha visto l’integrazione
dei mezzi tradizionali e dei new media. l’obiettivo princi-
pale era comunicare il lancio dei servizi mobile raforzan-
do l’idea di innovazione del brand e stimolando l’interes-
se del consumatore verso l’oferta mobile banking.
la campagna di comunicazione è stata caratterizzata
dall’impiego di un mix di strumenti di web advertising
(display adv, mobile adv, search adv).
il messaggio è stato declinato con formati rich media sui
principali portali, siti di news e siti di tecnologia. Ma la
vera novità era rappresentata da una massiccia pianifca-
zione di mobile adv sui principali siti mobile di portali e
news. segnaliamo lo sviluppo del v tab su Repubblica i-
phone, una sezione dedicata al nuovo servizio paskey di
Montepaschi e il progetto speciale con contest su 105.net
che ha coinvolto gli utenti della radio su tutte le piatta-
forme disponibili (radio, web e mobile) in un contest nel
quale venivano messi in palio ogni giorno Mp3.
rIsuLTaTI
la campagna ha goduto di ottima visibilità in 3 setti-
mane di pianifcazione sviluppando circa 60 milioni
di contatti lordi e generando oltre 226.000 interazio-
ni (click). ottimi i risultati dell’attività mobile adv che
hanno contribuito al 50% delle interazioni. sono circa
20.000 i download dell’applicazione Mps che sono stati
efettuati a fne campagna.
in sintesi, il progetto Mps – paskey Mobile ban-
king è risultato interessante grazie a un mix di dif-
ferenti fattori rilevanti:
= Un progetto molto innovativo.
= pianifcazione impattante ed efcace.
= forte visibilità per il brand e il prodotto.
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marTInI rosaTo
cLIEnTE
l’innovazione al servizio del branding
azIEnDa
Martini
conTEsTo
Una strategia multicanale che sfrutta nuovi formati web
altamente impattanti.
Da oltre 140 anni protagonista della comunicazione,
Martini&Rossi è stata fondata nel 1863 e fn dagli albo-
ri ha adottato uno stile di comunicazione personale, sem-
pre all’avanguardia sui tempi. il progetto Martini Rosato
ha visto l’utilizzo del mezzo “Digitale” come strumen-
to chiave nella strategia di rilancio del prodotto con una
grande campagna multimediale.
TargET
target: uomini e donne 20-35 anni.
obIETTIvI
= brand awareness + brand image: lancio sul mer-
cato italiano del nuovo Martini Rosato. la comuni-
cazione ha utilizzato un messaggiofocalizzato sullo
stile e il gusto del prodotto, come driver chiave sul
target di riferimento (20/35, uomini e donne).
= 40% nella top of Mind awareness (quale associazio-
ne del marchio Rosato al brand Martini).
= 40% medio nella brand image.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE:
formaTI InnovaTIvI E ImPaTTanTI
la strategia digital inizia con la sponsorizzazione full page
di alcuni canali del network Microsoft advertising. l’home
page di Msn è stata soggetta a una customizzazione di tre
ore, sfruttando quattro diferenti sponsorizzazioni.
grazie a quest’azione sono stati raggiunti 2,4 milioni di con-
sumatori per un totale di 20.500 azioni. l’idea della sponso-
rizzazione full page si estende anche ad altri canali del net-
work. la soluzione custom dell’area Msn intrattenimento ha
raggiunto oltre 690.186 consumatori per 7.236 azioni totali,
nell’arco di una sola giornata. Un altro grande successo è sta-
to ottenuto dalla sponsorizzazione full page del canale Msn
Donne, con oltre 370.000 consumatori raggiunti per 18.000
azioni totali distribuite in ventiquattro ore.
Uno dei punti chiave della strategia è stato l’utilizzo del
video della campagna “la vie en Rosato”, presentato in
preroll sul canale Msn video. lo spot trasmesso online
anticipa la messa in onda in televisione.
il concept del video è di armando testa con la regia di an-
thony hofman per Movie Magic. i risultati ottenuti dal
pre-roll sono 261.000 consumatori raggiunti che hanno
compiuto 37.500 azioni totali.
rIsuLTaTI
Dopo due settimane di presenza sul network Microsoft
advertising il numero di utenti che conoscevano bene e
molto bene Martini Rosato è aumentato di oltre il 50%: la
brand awareness è cresciuta del 26% (+16 p.ti), la brand
favourability del 23% (+11 p.ti), le valutazioni dei consu-
matori sulla brand image hanno registrato un +11% (+5
p.ti) e la propensione all’acquisto un +25% (+7 p.ti).
la campagna ha garantito al brand Martini Rosato una
media di ben 53 secondi per ciascun consumatore, pari a
due spot televisivi da 30 secondi.
inoltre 155.000 persone hanno partecipato attivamente
alla campagna, compiendo un’azione. ancora una volta
Martini ha dimostrato il valore del brand e l’importanza
di comunicare in modo innovativo, per posizionare cor-
rettamente il prodotto rispetto al target di riferimento.
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mysPacE.com
cLIEnTE
.foX networks italia/ Myspot
azIEnDa
.foX networks è il network internazionale di pubblicità
online di proprietà di fox international Channels che in
italia è editrice di 12 canali su sky e delle relative esten-
sioni su telefonia mobile e della webtv floptv. Dal 1° lu-
glio 2009, la società gestisce anche la raccolta pubbli-
citaria dei siti internet dei canali di fox Channels italy e
di floptv (www.foptv.tv), e dal 1° settembre 2009 si
occupa delle attività marketing e commerciali di My-
space italia (www.myspace.com) – entertainment so-
cial portal che mette in collegamento le persone attra-
verso la creatività, le passioni i contenuti e l’espressione
culturale e artistica.
conTEsTo
l’esplosione del web, la sua crescente centralità presso
gli utenti e l’aumento esponenziale dei dispositivi mobi-
li, sta portando le aziende a ripensare le proprie strate-
gie di promozione. per supportare le aziende nell’afron-
tare con successo le nuove sfde della comunicazione ed
essere efcaci nel raggiungere i propri utenti, .foX net-
works attraverso la piattaforma Myspace ha sviluppato
Myspot www.myspace.com/myspot, il primo web se-
rial per l’advertising online che, nella sua prima serie, ha
avuto come azienda sponsor Canon. il centro media del-
la campagna Canon è phd.
TargET
la campagna pubblicitaria realizzata su Myspot da Canon
ha come target di riferimento:
= uomini e donne / 18-35 anni.
obIETTIvI
Myspot nasce con l’obiettivo di mettere a disposizio-
ne delle aziende un nuovo strumento assolutamente
all’avanguardia che, sfruttando le potenzialità del vi-
deo e la dimensione social dei contenuti, consente di
accorciare le distanze tra brand e utenti in modo spon-
taneo e coinvolgente. gli autori della sceneggiatura e
dei testi sono Davide Crestani e alessandro Coscia, pro-
fessionisti di successo del mondo della tv che hanno
collaborato a vari programmi tv come Colorado, stra-
namore e la sit-com il Mammo.
il brand apripista del progetto ha scelto Myspot per
promuovere presso la community la nuova fotocame-
ra digitale Canon eos 550D.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la campagna di advertising su Myspot si compone di
quattro episodi di 5 minuti ciascuno che si susseguono in
un periodo di 4 settimane, raccontando la realizzazione di
un fnto spot per una reale azienda sponsor. viene messa
in scena infatti la richiesta da parte di un cliente a un rea-
le team creativo (il cast) di realizzare una campagna pub-
blicitaria e ne viene rappresentato l’iter di sviluppo fno
alla proposta dell’ipotetico spot. la messa online del pri-
mo episodio è avvenuta il 18 maggio 2010, preceduta dal
lancio (20 aprile 2010) di un contest su Myspace per la se-
lezione del cast dei quattro protagonisti – regista, musi-
cista, comico e attrice – e della sigla dello spot. Canon ha
compreso subito le potenzialità e opportunità che posso-
no derivare dalla sponsorizzazione di un’iniziativa inno-
vativa come questa e ha deciso di esserne l’apripista per i
propri prodotti e verso i propri consumatori.
rIsuLTaTI
Myspot ha riscosso un enorme successo in termini di vi-
sualizzazioni e di partecipazione da parte della commu-
nity. Durante il contest sono pervenute oltre 400 candi-
dature e sono stati proposti più di 100 brani da utilizzare
come sigla del web serial. in meno di una settimana l’epi-
sodio di apertura ha registrato 13.000 visualizzazioni e il
proflo di Myspot ha raggiunto oltre 1800 amici e i quat-
tro episodi alla fne della serie hanno complessivamente
registrato oltre 110.000 visualizzazioni.
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unIEuro
cLIEnTE
Unieuro “conquista”Roma
azIEnDa
Unieuro
TargET
Core target: uomini e donne residenti a Roma, 18-49 anni.
obIETTIvI
= intervenire con azioni localizzate per crescere in
modo strategico e mirato sul territorio.
= portare nel web logiche e metriche tipiche degli in-
vestimenti sui media tradizionali.
= verifcare come il medium internet pianifcato con
logica gRp impatta i principali Kpi del brand.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
I faTTorI DI succEsso:
caPILLarITà E LocaLIzzazIonE
la chiave del successo di Unieuro è la presenza capilla-
re sul territorio. i punti vendita, dislocati sia nei parchi
commerciali delle grandi città, sia nei piccoli centri ur-
bani nella nuova formula “outlet”, garantiscono un con-
tatto costante con i clienti, con i quali Unieuro stabilisce
una relazione di fducia duratura. è quindi cruciale identi-
fcare gli strumenti che permettono all’azienda sia di dia-
logare con i propri clienti, sia di convogliarli verso i pun-
ti vendita.
rIsuLTaTI
nei 12 giorni della campagna, Unieuro è stata una pre-
senza online costante sui canali del network Micro-
soft advertising, con formati impattanti e targettizzati
sull’utenza residente in Roma. il messaggio ha raggiun-
to in media 8,4 volte quasi 2 milioni di consumatori, di cui
oltre 1,5 milioni appartenenti al core target.
spiccano inoltre i gRps sviluppati: 397 su istat Roma
(47% di copertura) e 677 sul core target (80,5 per
cento di copertura).
la bontà della campagna ha avuto immediatamente
un risvolto pratico, con risultati che hanno inciso sul-
le metriche ofine e sulla rete fsica, in termine di af-
fuenza di pubblico e vendite.
la ricerca Metrixlab realizzata per Unieuro ha evidenzia-
to come la campagna abbia permesso di incrementare la
top of Mind del brand (+125%) e i principali parametri
legati al modo in cui gli utenti percepiscono e vivono i va-
lori di Unieuro. in particolare, metriche come buying Con-
sideration e buying intent sono cresciute rispettivamen-
te del 42% e dell’11% nel core target, uomini e donne tra
i 18 e i 49 anni residenti a Roma.
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naILs-maIL
nomE cLIEnTE
nails-Mail: strategie per massimizzare il valore di un
marchio e per creare una community.
azIEnDa
azienda specializzata in cosmesi per unghie.
conTEsTo
Mercato molto competitivo caratterizzato da grandi pla-
yers a livello internazionale e suddiviso in due macroset-
tori: settore vendita ingrosso/dettaglio di prodotti per la
cosmesi e settore formazione per la certifcazione di oni-
cotecniche professioniste.
TargET
Donne 10-60 anni, di qualsiasi classe sociale e livello di
istruzione;
centri estetici specializzati in cura delle unghie.
obIETTIvI
la strategia ha puntato ad un ripensamento generale
del business del cliente sotto diversi aspetti: migliora-
mento dell’immagine del marchio e della sua aware-
ness attraverso un progetto di restyling del sito; crea-
zione di una community e di una rete di onicotecniche
professioniste certifcate nails-Mail; riposizionamento
del marchio, non solo nel settore della vendita al det-
taglio, ma anche in quello della formazione; incremen-
to dei proftti attraverso un miglioramento del processo
di acquisizione del prospect e del tasso di fdelizzazio-
ne della clientela.
sTraTEgIa DI markETIng
il primo passo della strategia di marketing ideata da
sitovivo è stato la creazione del sito, puntando prin-
cipalmente sulla valorizzazione di elementi di fducia,
usabilità e design.
l’uso della suite sitovivo, gestionale integrato per il web
marketing one-to-one, ha permesso inoltre:
= la proflazione ed identifcazione automatica
dell’utente;
= la verifca e l’ottimizzazione dei percorsi di naviga-
zione dell’utente all’interno del sito;
= la fdelizzazione della clientela tramite procedure
automatiche e la presenza di aree riservate all’assi-
stenza in real time.
il secondo passo è stato creare nel sito un’area dedica-
ta alla formazione di onicotecniche professioniste, con vi-
deo-lezioni scaricabili da autorisponditori.
l’attività di consulenza si è anche sofermata sulla crea-
zione di canali di trafco qualifcato al sito, attraverso:
= una gestione coordinata degli investimenti pubbli-
citari a pagamento, con preventiva identifcazione
delle keywords, dei prodotti e canali più rilevanti e
con analisi dei click fraudolenti;
= una ottimizzazione periodica del posiziona-
mento organico;
= strategie di social media marketing su facebook al
fne di favorire la nascita di una community.
il supporto strumentale fornito dalla suite sitovivo ha
consentito inoltre al cliente di gestire in maniera molto
semplice ed immediata da un unico pannello tutte le at-
tività strategiche di web marketing one-to-one.
rIsuLTaTI
l’utenza è stata proflata in base a comuni interessi ed abi-
tudini ed identifcata anagrafcamente per oltre il 10%.
la fdelizzazione del cliente è aumentata con un tasso di
riacquisto del 50 per cento.
la fan page di nails-Mail ha inoltre contribuito ad au-
mentare gli accessi qualifcati al sito, raccogliendo sem-
pre più “afezionati”.
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nIvEa
cLIEnTE
beiersdorf – nivea ColoR talK
azIEnDa
beiersdorf spa. è una delle più importanti consociate del
gruppo tedesco beiersdorf che opera nel settore del perso-
nal & beauty care con i brand nivea, labello, eucerin e han-
saplast. beiersdorf è leader in diverse categorie di prodotti di
marca nella cura della pelle, della bellezza e di automedica-
zione con risultati di successo.
conTEsTo
la linea Color Crystal gloss di nivea è completamente dedi-
cata alle donne che vogliono prendersi cura dei capelli colora-
ti. protegge il colore dai lavaggi frequenti, prolunga l’intensità
del colore e rigenera in profondità lasciando i capelli morbidi
e luminosi. in occasione del lancio del prodotto, beiersdorf ha
deciso di afdarsi ad un’unica concessionaria online, yahoo!
italia, con una campagna di comunicazione integrata dal 14
giugno al 12 luglio 2010.
TargET
Donna 25-49 anni, interessata alla cura dei capelli colorati.
obIETTIvI
oltre all’awareness del prodotto pubblicizzato, l’obiettivo di
nivea è essere vicini alle consumatrici in modo sempre più
interattivo e coinvolgente, non solo attraverso il sito istitu-
zionale ma rendendo i contenuti disponibili su molteplici
piattaforme. yahoo! ha messo in campo la propria ampia
oferta di prodotti pubblicitari per contribuire al raggiun-
gimento dell’obiettivo.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
yahoo! e nivea hanno raccolto a Roma e Milano 100 in-
terviste a donne con i capelli colorati per carpire i segreti
di una tinta perfetta e duratura. i due marchi hanno dato
vita ad una coinvolgente brand experience che, comincia-
ta nelle strade più trafcate di Milano e Roma, è poi prose-
guita online su yahoo!. il minisito “nivea Color talk” ospi-
tato all’interno di yahoo! answers raccoglie tutti i video
girati a Milano e Roma, con i consigli delle consumatrici
sulla cura dei capelli. il minisito è stato il connettore di tut-
te le altre iniziative on site. in yahoo! answers, con il suo
proflo ufciale, nivea ha posto agli utenti ogni settima-
na domande sulla cura dei capelli, quelle stesse che era-
no state fatte a Milano e Roma. le dieci domande han-
no raccolto quasi 1200 risposte totali. alla pianifcazione
di banner e video-banner proflata Donna 25-49 anni, è
stata associata anche la tecnologia di yahoo! behavioural
targeting, indirizzando il messaggio nella maniera preci-
sa ed efcace verso gli utenti che hanno mostrato interes-
se per la categoria “cura dei capelli”. il culmine della piani-
fcazione media è stato l’evento in yahoo! homepage, con
un video-spot espandibile nivea Color Crystal gloss. già
cliente di yahoo!, nivea ha deciso poi di sostenere la cam-
pagna “nivea Color talk”con nuove keyword su yahoo! se-
arch nel periodo. Ulteriore spinta alla promozione dell’in-
tera campagna è stata data con contenuti editoriali ad hoc
ospitati da yahoo! Cinema e yahoo! tv, dove si racconta il
rapporto delle star con i propri capelli.
rIsuLTaTI
735 gRp generati sul target donna 25-49 anni; sono sta-
te raggiunte dalla campagna 1.140.000 donne tra 25 e 49
anni,con un audience reach del 16,5%. la campagna ha ge-
nerato un aumento del trafco (utenti unici) sul sito istituzio-
nale nivea.it del 9% e ha portato la spontaneous awarenss
del brand nivea hair Care (14%) allo stesso livello di elvive
(terzo player del mercato hair Care).
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aI.bI, savE ThE chILDrEn, sos vILLaggI
DEI bambInI, acTIon aID, InTErvITa
cLIEnTE
ai.bi, save the Children, sos villaggi dei bambini, action aid,
intervita: promozione donazione online e raccolta di pro-
spect interessati alle onlUs e alle donazioni.
azIEnDa
ai.bi, save the Children, sos villaggi dei bambini, action
aid, intervita.
conTEsTo
onlUs – fund Raising.
TargET
in netto fermento già da qualche anno, il settore onlUs di re-
cente si è attivato con particolare interesse nel mercato dell’on-
line marketing performance based sempre più inteso come
strumento strategico attraverso cui farsi conoscere in internet
e promuovere con successo le proprie iniziative.
obIETTIvI
gli obiettivi delle onlUs citate riguardano la promozione
dell’incremento del numero delle adozioni a distanza e do-
nazioni alle associazioni. l’obiettivo di zanox è di dare tut-
to il supporto possibile per sostenere con successo le cause
degli operatori delle onlUs.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
zanox ha accompagnato molti dei clienti onlUs per
la prima volta nel mondo del performance-based
marketing. la principale strategia riguarda appun-
to la possibilità di utilizzare strumenti direct-response
per poter raggiungere e sensibilizzare nuovi segmenti
di sostenitori attraverso il canale web. zanox ha quin-
di apportato non solo una reach attenta alle esigenze
ed in target con gli obiettivi delle onlUs, ma ha saputo
cavalcare i cambiamenti nell’ambito della fruizione dei
media da parte dei donatori o potenziali tali.
rIsuLTaTI
il risultati della strategia di comunicazione hanno por-
tato alla individuazione di reach e di utenza attenta al
sociale che appare molto diferenziata ed eterogenea
nel web. l’utilizzo di una vasta categoria di publisher
specializzati in diferenti ambiti quali l’email marketing,
il display advertising, il search engine marketing ed il
contextual advertising ha permesso a tutte le onlUs
coinvolte di comunicare con efcacia i propri progetti e
di acquisire una forte quota di prospect online interes-
sati alla donazione. in molti casi ci sono stati risultati
ancora più evidenti che esulano dalla mera interazione
online, quali vere e proprie donazioni in denaro.
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Pan DI sTELLE
nomE ProDoTTo
pan di stelle
azIEnDa
barilla s.p.a.
conTEsTo
barilla ha selezionato l’agenzia imille per creare la stra-
tegia di comunicazione digitale del brand pan di stelle.
l’idea alla base del progetto è la costruzione di un univer-
so poetico, multicanale e multilinguistico, per ofrire una
casa ai fan pan di stelle.
TargET
Uomini e donne tra 15 e 35 anni.
obIETTIvI sTraTEgIcI
l’utente deve poter rivivere l’esperienza dei valori domi-
nanti del brand - sogno e poesia - e condividerla con gli
amici attraverso applicazioni e strumenti online e ofine.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la strategia parte dal web, per poi estendersi ofine e
su piattaforme mobile. l’obiettivo è ofrire all’utente gli
strumenti per entrare in relazione con la marca e reinter-
pretarla secondo la propria sensibilità.
il centro del progetto è il sito web, caratterizzato da un
look grafco innovativo. il coinvolgimento del pubblico
avviene attraverso più sezioni che ofrono tools “pandi-
stellosi”, icone da scaricare, temi per chat e blog. la se-
zione chiamata “stellario”aggrega tutti i contenuti pan di
stelle generati spontaneamente dagli utenti e condivisi
in rete. le estensioni sono sia digitali, come le applicazio-
ni per iphone e per facebook, sia analogiche, come il set
di paper toys da stampare e montare.
l’idea più innovativa del progetto è il tool “poesie di stel-
le”, un’applicazione per generare infnite poesie a partire
da una combinazione di simboli che rappresentano i va-
lori della marca. le poesie di stelle sono anche il concept
della campagna di digital advertising e l’idea per un’ori-
ginale personalizzazione delle confezioni.
il periodo natalizio ha un’importanza strategica per il
brand. in mondo pan di stelle in homepage si copre di
neve e il sito ospita il tool “l’albero dei sogni” con cui gli
utenti postano e condividono i propri desideri. le inizia-
tive natalizie escono dal digital ed entrano nel mondo
reale, con un progetto benefco nato dalla collaborazio-
ne tra ai.bi e pan di stelle.
per il lancio 2010 dei cereali pan di stelle, imille realizza
un advergame punta e clicca che sfrutta l’augmented re-
ality per costruire un’esperienza di navigazione a caval-
lo tra mondo virtuale e reale. il gioco è legato anche al
concorso “vinci l’orsetto pan di stelle”, con cui partecipa-
re all’estrazione di 500 orsetti peluche pan di stelle. per il
natale 2010 sono previste grandi sorprese, tra cui il lancio
di un nuovo gioco musicale.
rIsuLTaTI
la strategia di comunicazione integrata ha permes-
so all’utente di vivere un’esperienza sognante, in un
universo poetico tra mondo digitale e mondo reale.
tra giugno 2009 e settembre 2010 ci sono stati oltre 8.000
utenti registrati, più di 500 contributi degli utenti raccolti
nello stellario, oltre 1 milione di fan sulla pagina di face-
book e 43.000 paper toys scaricati.
Con il progetto pan di stelle, l’agenzia imille e barilla han-
no vinto il premio della categoria food & beverage all’in-
teractive Key awards 2011.
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PEugEoT
azIEnDa
peugeot automobili italia spa
TargET
principalmente maschile, 25-45 anni; associazione con
stile e Design
conTEsTo
in collaborazione con il Centro Media phD, tg|adv ha mes-
so a punto una soluzione di comunicazione web e Mobi-
le integrata di grande impatto, che unisce il supporto edi-
toriale all’advertising.
tale iniziativa è stata la prima di digital total audience
realizzata da tg|adv.
periodo di campagna: dal 3 giugno al 18 luglio 2010.
obIETTIvI
nuovo riposizionamento complessivo del brand in occa-
sione del lancio della nuova coupè peugeot RCz, grazie ad
una comunicazione integrata ed un’informazione coeren-
te sul target e sugli argomenti di interesse, che coinvolga
anche l’immagine di brand.
inoltre, incentivare gli utenti a scaricare l’applicazione
iphone dedicata di peugeot RCz.
Questo utilizzando diferenti device e una modalità inno-
vativa per veicolare il messaggio.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
il progetto si è basato sull’integrazione di due attività di
comunicazione coerenti con il contenuto e complementa-
ri tra loro , al fne di un pieno raggiungimento degli obiet-
tivi delineati utilizzando due strumenti: web e mobile.
la comunicazione si è principalmente concentrata su un
unico brand editoriale, nanopress, raggiungendo l’audien-
ce di tale brand sia sul device desktop sia sul “mobile”attra-
verso modalità di comunicazione defnite e strutturate in
modo diferente in funzione dello strumento utilizzato dal
target per usufruire dei contenuti di nanopress.
e’ stata condotta un’attività online di tipo redazionale at-
traverso selezionati brand editoriali percepiti come par-
ticolarmente vicini e con un’audience attenta e ricettiva.
le redazioni dei partner di tg|adv hanno realizzato oltre
20 contenuti d’ingaggio e d’informazione, online durante
tutto il periodo di campagna.
a supporto del progetto editoriale, la concessionaria ha
previsto anche una forte visibilità advertising compo-
sta da una brandizzazione settimanale del sito allagui-
da.it (parte di nanopress motori) e una sul sito design-
mag.it (parte di nanopress lusso). entrambe le attività
hanno contemplato lo sfondo personalizzato peuge-
ot, la monografca dei formati adv e l’esclusivo formato
push Down. in questo modo si è esercitata anche un’in-
tensa e suggestiva azione di branding online, a sotto-
lineare i contenuti della comunicazione editoriale con
una soluzione ad alto impatto visivo, rivolta nel con-
tempo ad un target specifco.
inoltre, per tutto il periodo di campagna, è stato pianif-
cato un box 300x100 sul circuito motori di tg|adv.
infne è stata condotta un’attività mobile dove peugeot
è stato sponsor del lancio dell’applicazione nanopress
per iphone dove sono stati pianifcati banner standard,
intro e formati rich media interattivi fnalizzati ad in-
centivare il download dell’applicazione peugeot RCz
sull’apple store.
rIsuLTaTI
il progetto ha registrato ottimi risultati rispetto agli
obiettivi:
= per quanto riguarda l’iniziativa web è stato registrato
un CtR superiore allo 0,25% per le brandizzazioni.
= Relativamente all’attività mobile il CtR complessivo di
uscita verso l’apple store è stato superiore all’1,25%,
mentre i formati interattivi hanno fatto registrare un en-
gagement-rate di interazione superiore al 40 per cento.
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PrIvaLIa
cLIEnTE
privalia è un club privato online che organizza per i suoi
soci campagne vendita fash di prodotti di grandi marchi
fashion e lifestyle con sconti fno al 70%. privalia è nata
nel 2006 in spagna ed è leader in italia e in tutti paesi in
cui è presente (spagna, italia, brasile e Messico).
conTEsTo
verso il termine del 2009 privalia ha intrapreso una se-
rie di attività di promozione con lo scopo di raggiungere e
consolidare la posizione di leadership di mercato in italia
nel proprio segmento. l’azienda investe importanti bud-
get online ed è attentissima alla misurazione delle per-
formance, basando le proprie scelte di investimento sui
dati raccolti e sulla misurazione di Kpi condivisi.
TargET
il target è rappresentato per il 70% da donne di età com-
presa tra i 25 e i 35 anni, laureate, con un impiego, di li-
vello socio-economico medio-alto ed estremamente at-
tente alla moda.
le socie di privalia efettuano sia acquisti di impulso,
invogliate dal breve periodo di durata della campa-
gna vendita e dai prezzi molto competitivi, sia acqui-
sti programmati.
il cliente privalia si é rivelato fedele: piú del 40% acqui-
sta più di una volta e di questi l’80% compra con una fre-
quenza bimestrale.
obIETTIvI
l’obiettivo di privalia è di far crescere in modo consi-
stente gli iscritti al proprio club mantenendosi al di
sotto di un costo per acquisizione limite per ogni nuo-
va sottoscrizione.
più in generale, la volontà è di ottimizzare al massimo
gli investimenti online – su google adwords come pri-
maria fonte di acquisizione – migliorandone il Roi con
lo scopo di aumentare dinamicamente il budget allo-
cato sul canale.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
privalia ha scelto webranking per elaborare la strategia
migliore in base ai propri obiettivi.
l’approccio innovativo è stato di intervenire sia lato ad-
vertising che sull’ottimizzazione delle landing page di
campagna sulle quali le persone potevano richiedere
l’iscrizione al club.
lato advertising è stato portato avanti un lavoro di ripro-
gettazione integrale della campagna adwords e una ot-
timizzazione progressiva delle performance andando ad
allargare la base di potenziali interlocutori di privalia.
la vera novità dell’approccio è stata la decisione di lavo-
rare anche sui tassi di conversione e quindi sull’ottimizza-
zione delle landing page e non solo sul lato advertising.
e’ stato utilizzato google website optimizer afancato da
un lavoro di analisi di consulenti che si occupano di CRo,
Conversion Rate optimization.
sono state ideate diverse creatività per le landing page
che sono state poi sottoposte ad a/b testing con lo scopo
di verifcare, sul campo, quali performassero meglio.
rIsuLTaTI
già dopo due mesi dalla riprogettazione della campagna
adwords si è riscontrato un forte abbassamento dei CpC e
un allargamento della base di utenti proflati che è stato
possibile raggiungere. Questo ha prodotto un deciso calo
del costo di acquisizione.
Un altro grande contributo all’abbassamento del Cpa è
stato dato dai test sulle landing page: privalia è stata in
grado di aumentare il proprio conversion rate fno al 40%.
Questo le ha consentito un efetto moltiplicativo sul Roi
del budget adwords e un incentivo a investire progressi-
vamente sempre di più sul canale, mantenendo un con-
trollo quotidiano sul ritorno di ogni singolo euro speso.
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Puma
azIEnDa
pUMa è il brand che mixa le infuenze di sport, lifestyle e
moda, fedele al suo Dna sportlifestyle, in cui moda, arte
e design convivono con la performance, l’high tech e la
sostenibilità e con una mission precisa di essere il brand
piu’ desiderabile e sostenibile.
puma si impegna in un progetto cruciale per l’ambien-
te che cambierà gli standard dell’industria sportlifesty-
le, grazie ad un nuovo sistema di packaging e distribu-
zione del brand.
ProDoTTI
pUMa archive: scarpa puma suede e abbigliamento, t7
track Jacket.
conTEsTo
pUMa lancia “pUMa social”, una campagna brand che
consolida il posizionamento del marchio nel segmen-
to lifestyle. il claim della campagna “here is to the after-
hours athlete”celebra, con ironia e irriverenza, le energie
che si spendono se si vuole avere una vita molto “social”
vivendo la notte con intensità e coinvolgimento.
gli atleti dell’ “after-hour” tra bar, biliardi e panini con
salsa piccante hanno un unico traguardo: l’alba. sono
quelli che alle 5 di mattina vanno a dormire, mentre al-
tri si alzano per andare a correre. la notte è uno sport e
loro ne sono i campioni.
TargET
il target di riferimento della campagna sono i giovani di
età compresa tra i 18-34 anni, cool.
obIETTIvI
pUMa social si prefgge di dare una nuova interpreta-
zione al concetto di sport riportandolo al concetto più
puro di divertimento.
Raforzare il posizionamento del brand puma nel seg-
mento lifestyle.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
per il progetto pUMa social il media mix individuato
da zed digital (zenithoptimedia group) prevede l’inte-
grazione di piattaforme digitali: internet, Mobile, ou-
tdoor e cinema.
la strategia web si delinea con due azioni tattiche. la pri-
ma è orientata alla viralizzazione del video pUMa social,
doppiato dal cantante Morgan, artista eclettico e anti-
convenzionale, vicino allo spirito sempre controcorrente
ed innovativo del brand. pUMa racconta una notte qua-
lunque degli “atleti dell’after hour”: la notte è uno sport e
loro ne sono i campioni.
la seconda è orientata alla copertura web dei territori a
target quali quello dei social media, di intrattenimento e
musicale con formati di grande impatto.
a supporto del media mix è stato sviluppato un fight
di comunicazione mobile su piattaforma iphone indivi-
duando i territori musicali ed i portali a target giovane.
rIsuLTaTI
la campagna ha ottenuto risultati positivi sia in termini
di visibilità che di copertura del target online.
in particolar modo, per la difusione del video nella blo-
gosfera, sono state individuate quattro macroaree di in-
teresse: blog di sport, blog a target femminile, blog con
contenuti di moda e di tendenze
sono stati visualizzati più di 190.000 video in totale, di cui
100.000 sono state in seeding.
i blog coinvolti sono stati 137 ed i post 21.
più di 32.000 sono i risultati nella ricerca organica di go-
ogle ottenuti digitando “Morgan atleti della notte” e
2.400.000 risultati digitando “pUMa social video”. la
campagna ha raggiunto ottimi riscontri nel coinvolgi-
mento del target: sono stati 4.500 le interazioni totali con
gli user di facebook, 3.350 i click per visualizzare il video,
e circa 500 i likes”.
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rEgIsTro ImPrEsE
cLIEnTE
Registro imprese (infoCamere), campagna di se-
arch advertising.
azIEnDa
Registroimprese.it è il portale che le Camere di Com-
mercio italiane mettono a disposizione di imprese,
professionisti, associazioni di categoria e privati citta-
dini per accedere ai servizi online oferti dal sistema
Camerale. Registroimprese.it è un progetto di infoCa-
mere, struttura di eccellenza per la gestione e divulga-
zione del patrimonio informativo del sistema camera-
le, di cui è parte integrante.
conTEsTo
per incrementare il trafco sul portale Registroimpre-
se.it, il numero di utenti registrati al servizio e la vendi-
ta online di visure, la struttura marketing di infoCame-
re ha richiesto l’intervento di intarget group - network di
agenzie specializzate nei vari settori del digital marketing
- al fne servirsi delle competenze della divisione intarget
adv per rielaborare e gestire le proprie attività di search
advertising, ottimizzandone le performance e allocando
in modo più efcace le risorse disponibili.
TargET
target del portale Registroimprese.it sono aziende, pro-
fessionisti, associazioni di categoria e privati cittadini che
hanno rapporti commerciali con possessori di partita iva.
obIETTIvI
la campagna di Keyword & Contextual advertising è sta-
ta strutturata in modo da perseguire alcuni obiettivi stra-
tegici per il portale Registroimprese.it:
= aumentare il volume di trafco qualifcato sul sito;
= aumentare il numero di utenti registrati tramite form;
= incrementare la vendita di visure soci, bilanci, prote-
sti e altri dettagli (per utenti registrati);
= incrementare la vendita di visura ordinaria o storica
(possibile anche per utenti non registrati).
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la pianifcazione delle leve inerenti il search advertising
ha previsto le seguenti attività:
= Moltiplicazione delle campagne attive - le campa-
gne sono passate da 2 a 7, una per ogni tipologia di
prodotto oferto, oltre alla campagna sul brand Re-
gistro imprese.
= ottimizzazione dei principali parametri di keyword
advertising attraverso tuning giornaliero e reporti-
stica periodica.
= sperimentazione della campagna Registro impre-
se anche su piattaforme collaterali (Re-Marketing,
linkedin, navigazione mobile) al fne di coprire ul-
teriori porzioni di mercato online per intercettare
utenza proflata.
= Ristrutturazione ed ottimizzazione della campagna
di Contextual advertising.
rIsuLTaTI
nei primi mesi di attività il trafco generato dalla cam-
pagna gestita per Registro imprese ha diminuito del
43% il costo medio per click rispetto all’anno preceden-
te, con un risparmio del 30% sul costo per conversione. i
risultati ottenuti, compreso il notevole incremento del-
le conversioni, hanno permesso all’agenzia di condivide-
re con il cliente premesse sulle quali costruire una nuo-
va ed ancora più efcace pianifcazione della campagna,
integrando search, social Media, targeting Comporta-
mentale e altre leve strategiche oferte scenario dall’ad-
vertising online. intarget group sta inoltre lavorando al
fanco del Reparto Marketing di infoCamere al fne di
strutturare interventi di search Marketing ed avviare
una costante attività di web analytics.
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samsung ITaLIa
cLIEnTE
samsung italia
conTEsTo
samsung lancia sul mercato i primi televisori lCD leD con
tecnologia 3D. per l’occasione incarica blogmeter di svolge-
re un monitoraggio continuato dei social media italiani.
TargET
Consumatori che utilizzano i social media (blog, new-
sgroup, forum, siti web e social network) per ricercare in-
formazioni, chiedere consiglio e scambiarsi esperienze e
opinioni sui prodotti di elettronica.
obIETTIvI
Monitorare il nuovo settore dell’intrattenimento televisivo
tridimensionale con un focus su samsung e alcuni temi chia-
ve: prezzo, innovazione, performance, design, promozioni ed
esposizione, iniziative di marketing, supporto tecnico, conte-
nuti, internet-widget. l’esecuzione del monitoraggio è stata
afdata a blogmeter e alla sua piattaforma proprietaria di
analisi del passaparola online, che consente di conoscere ciò
che viene detto online su un tema, un’azienda, un marchio,
un prodotto o un personaggio pubblico.
rIsuLTaTI
nei mesi del lancio samsung risulta di gran lunga il brand
più citato in relazione ai tv 3D.
i temi più dibattuti dagli utenti in relazione ai tv 3D sam-
sung sono stati:
= Prezzo: tema dibattuto anche nelle settimane
precedenti il lancio. gli utenti hanno riportato e
discusso i prezzi di listino, quelli apposti dai riven-
ditori, quelli online.
= accessori: occhialini, ma anche player dvd 3D e
console giochi per il completo utilizzo delle poten-
zialità oferte dal tv.
= Innovazione: gli utenti hanno discusso della tec-
nologia alla base dei nuovi tv, discutendone lo sta-
to di avanzamento, i futuri sviluppi e paragonando i
diversi prodotti concorrenti.
= Promozioni e esposizione: gli utenti hanno con-
diviso inizialmente le prime impressioni sui tv com-
parsi nei punti vendita, per poi discutere più pra-
ticamente le promozioni delle diverse catene e la
disponibilità dei modelli al negozio.
l’analisi del sentiment pre-lancio ha evidenziato un dif-
fuso apprezzamento rispetto alla capacità di innovare
dell’azienda e al design dei nuovi modelli e qualche dub-
bio in relazione all’utilizzo degli accessori.
il sentiment post-lancio ha mostrato una percezione
positiva, nutrita dalle esperienze degli efettivi acqui-
renti a cui si aggiunge un prevedibile aumento di richie-
ste di informazioni sugli aspetti più tecnici e relative ai
contenuti fruibili in modalità 3D.
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sEgafrEDo zanETTI
azIEnDa
segafredo zanetti spa
TargET
Uomini e donne 18.
conTEsTo
Dopo aver raforzato la sua presenza sui classici mezzi di
comunicazione, attraverso una campagna d’impatto su
tv e stampa, l’azienda ha puntato sul web per suppor-
tare il brand le origini, linea di prodotti top di gamma
grazie alle sue pregiate miscele di cafè provenienti dal
brasile, perù e Costa Rica. in collaborazione con la media
agency bbJ srl, segafredo zanetti ha sfruttato l’occasio-
ne per investire in un progetto a 360 gradi, che includesse
diversi ma sinergici strumenti di visibilità ed engagement
degli consumatori fnali.

obIETTIvI sTraTEgIcI
= analizzare la percezione da parte dei consumatori
del brand segafredo zanetti e, in particolare, della
linea le origini.
= sfruttare l’alto appeal dei prodotti le origini per inau-
gurare un nuovo approccio alla comunicazione online.
= Coinvolgere in maniera attiva i consumatori attra-
verso un uso più strutturato dei social network
= Creare sinergie tra la comunicazione online e quella
sul pdv, al fne di creare un link diretto tra i due canali

sTraTEgIa DI comunIcazIonE
in collaborazione con bbJ, segafredo zanetti ha avviato
una fase di ascolto e monitoraggio del web che ha per-
messo di analizzare le conversazioni degli utenti sulle te-
matiche afni al brand e ai suoi prodotti, comprenderne
le esigenze e i luoghi di dialogo maggiormente utilizzati
(blog, forum, social network). l’analisi si è rivelata essen-
ziale per la defnizione del piano di comunicazione vero e
proprio, che ha costruito sui feedback degli utenti e per-
messo di sviluppare un progetto di engagement in linea
con le loro aspettative.
punto di vendita, mobile e web rappresentano gli ele-
menti distintivi della strategia multicanale alla base del
concorso viaggia Col gusto, online dal 1° ottobre: attra-
verso un codice applicato sul packaging dei prodotti le
origini, il consumatore acquisirà un codice che permet-
te la partecipazione alla fase instant win del contest. in-
viando il codice attraverso un sms o regsitrandosi al sito
www.viaggiacolgusto.it, l’utente potrà vincere in tempo
reale premi legati al viaggio e alla mobilità.
inoltre, segafredo zanetti ha scelto di promuovere la
creatività individuale attraverso un vero e proprio con-
corso fotografco legato al tema del viaggio: gli uten-
ti che caricheranno sul sito le loro fotografe dei luoghi
che hanno visitato potranno aggiudicarsi, se scelti da
una giuria di esperti, un viaggio da sogno in perù e ul-
teriori fantastici premi
a supporto del concorso è stata creata una pagina bran-
ded su facebook dedicata alla linea le origini, per svi-
luppare un vero e proprio dialogo con i consumatori, ed è
stata pianifcata un’intensa attività di search engine opti-
mization/search engine Marketing e di media relation of-
fine e online: il risultato è un progetto fortemente inte-
grato che permette di dialogare con il target principale di
segafredo zanetti in modo nuovo ed efcace.
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sfogLIagrEzza rana
azIEnDa
RCs pubblicità per sfogliagrezza Rana
conTEsTo
lancio in anteprima esclusiva del nuovo spot televisivo “fatta
come Rana comanda”.
TargET
Rana si rivolge ad un pubblico ampio e trasversale: da un lato
le famiglie italiane, chi ogni giorno interpreta la tavola e la cu-
cina con gusto e attenzione alla qualità, dall’altro un target più
istituzionale, gli operatori del trade e della comunity econo-
mica in generale.
obIETTIvI sTraTEgIcI
generare notorietà sul nuovo spot televisivo, favorendo la
massima difusione e la comprensione del messaggio pubbli-
citario e attivando dinamiche virali di trasmissione e condivi-
sione del contenuto.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
gli spot di giovanni Rana sono sempre stati un fenomeno so-
ciale che ha accompagnato e divertito gli italiani negli ulti-
mi 25 anni. Rana ha deciso di afdare in esclusiva a Corriere.
it l’anteprima del suo nuov spot, con 2 giorni di anticipo rispet-
to all’on air televisivo. per l’occasione RCs pubblicità ha confe-
zionato e proposto un nuovo format studiato per massimizza-
re l’impatto dell’operazione. il format si compone di 4 elementi
tra loro sinergici:
= takeover homepage Corriere.it.
= videospot homepage Corriere.it.
= landing page customizzata Rana all’interno di Corriere tv.
= Comunicazione teaser su Corriere della sera con rimando
a Corriere.it.
venerdì 8 ottobre i lettori di Corriere.it si sono imbattuti
in un homepage interamente dominata dalla creativi-
tà Rana. lo sfondo della pagina (takeover) per 24 ore è
stato interamente personalizzato con la creatività Rana.
per tutta la giornata lo spot è stato visibile all’interno di
una posizione esclusiva in primo scroll dell’homepage.
Cliccando sul takeover o all’interno del video spot, il let-
tore veniva inoltre re-indirizzato ad una landing page
creata all’interno di Corriere tv e personalizzata Rana,
in cui veniva riproposto lo spot ed in cui era possibile
votare la creatività, inviarla agli amici e condividerla su
tutti i principali social network.
rIsuLTaTI
il progetto ha avuto una straordinaria visibilità sull’ho-
mepage di Corriere.it. ha consentito di raggiungere per
un giorno tutti gli utenti del sito (oltre un milione) in una
modalità originale e di grandissimo impatto, assicuran-
do al videospot una notorietà elevata e così preparando
al meglio l’on air televisivo.
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sony PIcTurEs rELEasIng ITaLIa,
“PIacErE sono un Po’ IncInTa”
cLIEnTE
sony pictures Releasing italia, “piacere sono un po’incinta”.
azIEnDa
tiscali s.p.a
conTEsTo
promozione del lancio del flm “piacere sono un po’incinta”.
TargET
Donne di età compresa tra i 20-45 anni.
obIETTIvI
sony pictures Releasing italia si è afdato a tisca aDv per la
promozione web del flm “piacere sono un po’incinta”, pellico-
la uscita nelle sale cinematografche lo scorso 14 maggio.
generare trafco verso il mini sito del cliente creando curiosi-
tà ed engagement e attesa per l’uscita del flm sono stati gli
obiettivi principali della concessionaria e del cliente, raggiun-
ti con grande successo attraverso pianifcazioni adv di formati
rich media impattanti e tramite la realizzazione e la difusione
di un concorso a premi correlato.
la pianifcazione e il look and feel dell’iniziativa speciale erano
mirati al raggiungimento del target di riferimento.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
l’iniziativa speciale inerente al lancio del flm ha avuto
una durata di circa un mese.
tiscali aDv ha curato la realizzazione e la promozione per
sony pictures Releasing italia del mini sito ufciale del
flm: “piacere sono un po’incinta”.
in particolare si è creato un sito all’interno di tiscali spet-
tacoli con background customizzato e contenuti relativi al
flm (trailers, clip, interviste, backstage, recensioni, cast,
trama, gallery…).
lo special site è stato lanciato attraverso periodici passaggi
all’interno di box editoriali in home page del portale oltre che
da una tab fssa presente su tutte le pagine di tiscali spettacoli
e da un box in evidenza su tutte le pagine di tiscali video.
al mini sito è stato afancato un concorso: in cui veniva mes-
sa in palio per il fortunato estratto, tra tutti gli utenti che ave-
vano compilato il form, una crociera ai Caraibi con Royal Carib-
bean international.
l’iniziativa del concorso si inquadra come una leva importan-
te e di forte attrattività nella più ampia e articolata attività di
comunicazione che ha previsto l’utilizzo di formati impattan-
ti quali customizzazioni, overlay leaf, 300x250 foating e video
sulle aree a target del network di tiscali adv: tiscali spettacoli,
tiscali Donna, tiscali home page e gossipnews.
rIsuLTaTI
il progetto ha registrato ottimi risultati in particolare:
= pagine viste del redazionale: 27.270,
= pagine viste del mini sito: 29.025,
= pagine viste del concorso: 11.006,
= iscritti al concorso: 4.651.
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TaTToons.IT
cLIEnTE
tattoons.it
azIEnDa
edizioni b srl
conTEsTo
la edizioni b, società editrice del primo sito umoristico
italiano, ha creato dei nuovi character per fumetti e car-
toni animati. i tattoons vengono da un altro pianeta e
hanno uno straordinario segreto: masticano bubble gum
e usano tatuaggi colorati per acquisire superpoteri.
TargET
il genitore “tech Curious”con fgli maschi di età compre-
sa tra i sei e i dodici anni.
obIETTIvI
= far conoscere il mondo dei tattoons ai bambini.
= far giocare e avvicinare i fgli con i genitori in modo
reale e costruttivo grazie ai giochi scaricabili come
lo zootropio o il diorama della città dei tattoons.
= far scaricare gli episodi del fumetto, la musica e i
giochi in modo gratuito.
= portare i characters ad un livello di notorietà tale da
poter essere licenziati.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
in un primo momento è stato prevalentemente usato
il viral marketing tramite il sito www.bastardidentro.
it per far scaricare il primo fumetto che,è stato com-
plessivamente visto da più di 50.000 persone in meno
di una settimana e successivamente da più di 200.000
complessive, numeri che se paragonati al mercato tra-
dizionale dell’edicola sono importanti. successiva-
mente grazie al progetto condiviso con la franco pani-
ni scuola, azienda leader nel back to school, abbiamo
creato la prima linea scuola per la gD con il Diario e i
quaderni tattoons, arricchendo il contenuto dei primi
con 30 pagine a colori in più rispetto ai prodotti con-
correnti della stessa fascia di mercato. Questo ha fat-
to passare i characters da una fase di marketing virale
online ad una fase di marketing virale ofine, grazie ai
contenuti del prodotto stesso.
rIsuLTaTI
i tattoons sono passati da una gestazione web al merca-
to del prodotto ofine, confermando per la terza volta
consecutiva la linea di back to school:di fatto hanno ot-
tenuto risultati che altri characters non hanno ottenuto
pur supportati da cartone animato televisivo. la storica
perfetti van Melle di lainate ha prodotto le bubble gum
dei tattoons con tatuaggio in regalo. e’ stato fatto il pri-
mo tattoons day all’aquafan di Riccione e attualmente
ci sono diverse nuove aziende interessate a licenziare il
marchio per diverse merceologie. il kick start web si è di-
mostrato più importante di quanto si potesse sospetta-
re e conferma che internet e le strategie alternative pos-
sono portare ad uno sviluppo più sostenibile e costante
che non con altri mezzi.
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TErranova
cLIEnTE
terranova – Campagna di web Marketing multicanale realiz-
zata da businessfinder.
azIEnDa
terranova è il noto marchio di abbigliamento giovanile e tren-
dy, gestito da teddy spa, multinazionale attiva nel mondo
dell’abbigliamento dal 1961.
conTEsTo
terranova è stato main sponsor degli Mtv days di torino, che si
sono svolti dal 25 al 27 giugno 2010. in occasione dell’evento,
ha lanciato un concorso per vincere 15 vip pass e accedere alle
aree preferenziali, alle aree riservate durante il concerto della
domenica e nelle prime tre fle durante gli story tellers.
per ottenere la massima visibilità sull’evento, terranova ha af-
fdato a businessfinder tutto il progetto di comunicazione e vi-
sibilità on line di ‘Mtv days feat terranova’.
TargET
target composto da giovani, inclini alla musica, allo stile
e alla moda.
obIETTIvI
la promozione sul web mirava a trainare la partecipazione
all’evento di piazza per amplifcarne la portata della comuni-
cazione nei suoi diversi formati e canali.
gli obiettivi della campagna sono stati defniti in termini di:
= brand streching
= acquisizione di nuovi contatti
= fdelizzazione degli utenti già iscritti alla newsletter.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
accanto ad una fase di promozione of line, svolta direttamen-
te sul punto vendita, si è allineata una comunicazione on line
splittata sui vari canali web terranova: sito internet, newslet-
ter, social media, facebook e twitter, youtube. la campagna di
comunicazione è stata concepita ed ideata in un’ottica multi-
canale ed è stata svolta secondo una pianifcazione ben def-
nita di utilizzo dei vari canali nel tempo. inizialmente è stata
creata all’interno del sito un’apposita landing page con la spie-
gazione dettagliata dell’evento promozionale e del concor-
so e l’invito a registrarsi alla newsletter per poter partecipare
all’estrazione dei vip pass. successivamente sono state realiz-
zate azioni mirate sui social media: gli utenti che diventava-
no fans della fanpage di terranova potevano tentare di vincere
altri vip pass in palio, così anche quanti diventavano followers
del proflo twitter. il piano di comunicazione ha compreso an-
che campagne di advertising su youtube e, da ultimo, una
campagna google adwords dedicata: l’utente che efettuava
una ricerca su google con la parola “Mtv Days feat terranova”
ed altre parole correlate, trovava l’annuncio adwords di rife-
rimento e attraverso quest’ultimo poteva accedere all’ultima
possibilità di vincere i vip pass.
rIsuLTaTI
la multicanalità del progetto ha voluto rendere gli utenti for-
temente coinvolti ed interattivi, far sì che il contatto con il
brand terranova diventasse user experience, raforzasse negli
utenti il ricordo del marchio ed entrasse nelle attività preferite
del target più in linea con gli obiettivi dell’azienda.
al termine della campagna, gli iscritti alla newsletter sono au-
mentati del 50, 9%, gli iscritti facebook del 46,6%, gli iscritti al
canale youtube sono cresciuti del 148 per cento.
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TIc Tac
azIEnDa
ferrero è il primo gruppo dolciario in europa. Dalla sua
costituzione, ad alba nel 1946, da parte dell’omonima fa-
miglia che ne è tuttora proprietaria, l’azienda è divenuta
una multinazionale conosciuta in tutto il mondo con ol-
tre 50 prodotti cult, tra cui nutella, estathé, tic tac e tut-
ta la famiglia Kinder.
conTEsTo
tic tac torna in comunicazione all media con una nuova
creatività “musicale”, utilizzando un nuovo testimonial: i
voca people, gruppo israeliano di musica “a cappella” to-
talmente vestiti e truccati di bianco, veri e propri tic tac
viventi. Durata della campagna online: 2 settimane.
TargET
il target primario è molto giovane, 15 – 30 sia uomini che
donne. Come tutti i prodotti ferrero, il target secondario è
davvero molto allargato, tutti gli utilizzatori web.
obIETTIvI
trafco qualifcato al sito, e awareness sul nuovo for-
mat video. obiettivo secondario quello di far conoscere al
pubblico italiano i voca people.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
per generare nel minor tempo possibile sia awareness che
massa critica verso il nuovo sito tic tac, sono state pianifca-
te 2 settimane molto intense di appuntamenti web. home-
page di portali (customizzazioni e formati impattanti), so-
cial media, search engine Marketing. nella prima settimana,
ogni giorno ha un evento web impattante con l’utilizzo an-
che di formati sperimentati per la prima volta. a supporto vi
sono formati video (pre-roll), per garantire l’uniformità della
comunicazione, sia online che ofine. già presenti con la pa-
gina ufciale su facebook, viene attivata una campagna di
fanning specifca. la campagna di search engine Marketing
lavora sia sul concetto musica, ma anche sul concetto fre-
schezza, qualità storica di tic tac.
rIsuLTaTI
zed Digital ha supportato ferrero nel serrato progetto di co-
municazione: in 2 settimane sono stati contattati più di 13 mi-
lioni di utenti unici, coprendo più dell’80% del target audien-
ce. il planning per evento ha portato livelli di accessi giornalieri
davvero importanti, totalizzando più di 600.000 visite nelle
due settimane. l’azione sul social network facebook ha porta-
to oltre 10.000 nuovi fan sulla pagina ufciale italiana dei voca
people e circa 30.000 alla fan page ufciale di tic tac.
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TuI.IT
cLIEnTE
tUi.it ed eCircle: l’email marketing che accresce la voglia
di vacanza.
azIEnDa
tUi fa parte di travel plC, primario tour operator a livello mon-
diale attivo in 180 paesi. il portale tUi.it è il principale canale di
comunicazione e vendita dei prodotti, dove è possibile preno-
tare voli, hotel, pacchetti vacanza (www.tui.it).
conTEsTo
per migliorare l’efcacia delle proprie comunicazioni tUi ha
scelto eCircle per sviluppare una strategia di email marketing
più avanzata. Con eC-messenger, la piattaforma di email
marketing di eCircle, tUi ha incrementato la customer loyalty
e le vendite inviando ai propri utenti una newsletter rinnovata
nella grafca, con contenuti personalizzati in base a interessi e
preferenze di ciascun destinatario.
TargET
iscritti alla newsletter tui.it (newsletter) e utenti interessati a
viaggi/turismo (lead generation).
obIETTIvI
= Raforzare il potenziale di vendita della newsletter attra-
verso una migliore gestione della deliverability;
= ampliamento del database con nuovi contatti proflati;
= aumento della fdelizzazione attraverso l’invio di comu-
nicazioni con contenuti rilevanti e personalizzati sulla
base degli interessi degli utenti.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
Step 1 – migliore deliverability
= oltre a valorizzare il messaggio con un’immagine più fre-
sca e accattivante, il codice htMl è stato adattato e cor-
retto eliminando tutti gli elementi di disturbo che ne
impedivano la corretta visualizzazione. grazie ad una
specifca funzione di in eC-messenger tUi è oggi in gra-
do di conoscere in anteprima come il messaggio verrà vi-
sualizzato dai principali client di posta, risolvendo ogni
eventuale problema prima dell’invio.
= Una volta ottimizzato il template della newsletter, la
collaborazione di tUi ed eCircle si è focalizzata sulla ri-
soluzione dei problemi legati alla deliverability per ga-
rantire che ogni messaggio venga recapitato con suc-
cesso a tutti i destinatari.
Step 2 – Più iscritti alla newsletter
= tUi ha partecipato ad alcuni fight delle campagne
di address.
= generation multibrand frmate eCircle, attività di stam-
po concorsuale aperte a più aziende sponsor con l’obiet-
tivo di raccogliere utenti di alta qualità (registrati in
modalità double opt-in e con consenso esplicito). attra-
verso queste campagne tUi ha triplicato il proprio data-
base in soli 18 mesi.
Step 3 – newsletter personalizzate
tUi ha attivato nella piattaforma di email marketing funzio-
ne specifche che consentono di ‘mappare’ il comportamento
di un utente (click sui link dei prodotti, acquisti sull’e-commer-
ce tUi.it). Una volta registrate queste informazioni, grazie ad
una serie di automatismi la piattaforma analizza il comporta-
mento dell’utente e compone in automatico il contenuto della
newsletter successiva. ogni utente attivo iscritto alla newslet-
ter tUi riceve un messaggio personalizzato che prevede ofer-
te speciali che corrispondono alle categorie di viaggio prefe-
rite, informazioni sulla destinazione del viaggio acquistato o
proposte di prodotti complementari a quelli acquistati (es. ho-
tel o noleggio auto).
rIsuLTaTI
= incremento nei tassi di conversione della newsletter tUi:
open rate + 16%, CtR + 56%. Riduzione del tasso di
bounce da 5% a 0.2%.
= in soli 18 mesi, il numero degli utenti del database
tUi.it è triplicato.
= aumento delle vendite e della customer loyalty grazie a
newsletter personalizzate con contenuti in linea con le
preferenze degli utenti.
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ubI banca
azIEnDa
Ubi banca è il gruppo Unione di banche italiane scp nato
ad aprile 2007 dalla fusione di bpU e banca lombarda e
piemontese. Quotata alla borsa di Milano, Ubi banca è
presente in italia con 1.964 fliali e all’estero.
conTEsTo
Digitouch, agenzia di marketing digitale su web e mobi-
le, ha curato la realizzazione di una campagna web per
promuovere il prodotto carta enjoy di Ubi banca.
Carta enjoy è una soluzione che ofre ai fruitori la
possibilità di avere una carta con iban, grazie alla
quale è possibile non solo efettuare pagamen-
ti ma anche fruire del servizio di accredito bancario.
Dal 12/07 al 24/09 carta enjoy ha omaggiato chi la
sottoscriveva di una vodafone internet Key 7.2, una
siM zero limits on e 40 euro di trafco, in co-marke-
ting con vodafone.
TargET
il target è costituito da quanti ancora non hanno un con-
to corrente. la campagna si è quindi rivolta ai giovani di-
retti responsabili dell’acquisto e ai genitori che desidera-
no dotare i propri fgli di questa soluzione.
obIETTIvo
obiettivo della campagna è stato portare il target dal
mondo digitale del web alla realtà fsica della fliale, dove
poter sottoscrivere carta enjoy.
sTraTEgIa
la strategia adottata si è basata sulla realizzazione di una
campagna web, pianifcata su google search e content,
che sfruttasse la feature del geolocator e le potenzialità
del multivariate testing.
a uno studio approfondito del prodotto è seguita la def-
nizione di keywords strategiche e la redazione di annunci
testuali chiari e mirati. per testare e comprendere meglio
gli aspetti dell’oferta più infuenti nel processo decisio-
nale, ci si è avvalsi del multivariate testing. e’ stata svilup-
pata una landing page all’interno della quale sono state
create varie combinazioni di claim e di vantaggi associa-
ti alla carta. grazie al multivariate testing e alla misurabi-
lità delle campagne web è stato possibile verifcare quale
fosse il messaggio più performante e agire in una logica
di ottimizzazione dei vari messaggi.
approdato sulla landing page e interessato al prodotto
presentato, l’utente poteva inserire i suoi dati per verif-
care quale fosse la fliale più vicina a lui, presso la quale
recarsi per ricevere informazioni più dettagliate su carta
enjoy e per sottoscriverla.
la strategia ha previsto il coinvolgimento del servizio
Clienti di Ubi banca per la relazione con le fliali e dei
meccanismi di recall rivolti all’utente per stimolarlo a
recarsi in fliale.
rIsuLTaTI
online dal 12/07 al 19/09 la campagna ha contribuito
all’aumento delle sottoscrizioni di carta enjoy, generan-
do circa 30.000 click a fronte di quasi 50 milioni di impres-
sions. oltre 1.000 utenti hanno richiesto informazioni sul-
le fliali più vicine, facendo registrare un conversion rate
superiore al 4,7 per cento. l’applicazione del multivariate
testing si è dimostrata una leva di marketing strategica ai
fni dell’individuazione degli elementi che infuenzano le
scelte di acquisto degli utenti.
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vaLLELaTa
azIEnDa
gruppo lactalis italia: riunisce al suo interno i più prestigiosi
marchi della tradizione casearia italiana (galbani, invernizzi,
locatelli, Cademartori, vallelata) e il primo marchio di formag-
gi francesi nel mondo président.
l’azienda prende quindi vita dalle più note e prestigiose azien-
de alimentari italiane, ricche di storia e tradizione e fa parte del
1° gruppo mondiale nel settore caseario, il groupe lactalis.
ProDoTTo
Mozzarella vallelata , che compete nel segmento premium.
TargET:
Donne 25-54 anni.
Ra del terzo millennio con esposizione multimediale.
obIETTIvI
= incrementare la reach sul target grazie alla massimizza-
zione della copertura multimediale.
= attivare la user engagement.
conTEsTo
vallelata opera in un settore, quello dei latticini e dei formag-
gi, connotato da una forte tradizione televisiva. il crescente uso
degli utenti delle “tv del giorno dopo” per rivedere online pil-
lole di programmi o per vedere programmi persi la sera prima,
il tempo trascorso sui video player è in crescita del 59% rispet-
to al 2009. l’avvento delle web tv e la conseguente oferta di
preroll da parte del mercato, si è rilevato terreno di interesse.
il settore è inoltre connotato da brand che utilizzano channel
miix multimediali e formati impattanti, da tenere in conside-
razione nella valutazione della soglia di visibilità.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
lo scenario proposto, ha così delineato un pensiero strategi-
co focalizzato su una comunicazione videocentrica che vede
il presidio dei primi siti broadcaster e dei posizionamenti pre-
mium attraverso lo spot 15”e 20”, anche veicolato su piattafor-
me televisive, Digitali e satellitari.
il channel mix proposto ha coinvolto Rai.tv, tv.mediaset.it,
la7.it, la7.tv, youtube.
e’ stato previsto inoltre il presidio con formati impattanti
dei primi canali femminilie: alfemminile.com e Donna-
moderna.com.
e’stata garantita la copertura del target grazie alla pianifcazio-
ne di formati targhettizati sul network di windows live.
importante la presenza sui social network che ha una
forte penetrazione sul target. garantito la copertura e
l’engagement del target attraverso posizionamenti vi-
deo sulla home page di facebook.
rIsuLTaTI
il progetto di comunicazione online, proposto da zed Digital,
vallelata è da considerarsi una “best practice”per generare si-
nergia con i mezzi televisivi.
il piano web ha infatti aggiunto 2 punti percentuali nel rag-
giungere l’obiettivo generale di copertura multimediale, il me-
dia mix ha così raggiunto il 96,6% di reach del target.
i risultati in termini di performance digitali hanno superato le
stime e le medie mercato.
la campagna ha ottenuto più di 130.000, + del 30% rispet-
to al valore stimato, il Click through rate ha raggiunto l’1,48%,
più del 20% rispetto al valore stimato.
abbiamo così ottimizzato il costo per click raggiungen-
do soglie notevolmente al di sotto della media. Conside-
rando tutte le metriche digitali (clic, CpC, CtR), le migliori
prestazioni sono i formati video pre-roll su youtube, Rai.
tv, la7.it, Msn video.
importante anche l’impatto sui siti femminili e la presenza
sui social Media ha garantito la copertura e l’engagement
del target attraverso posizionamenti video sulla home
page di facebook.
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voLkswagEn scIrocco r
cLIEnTE
volkswagen scirocco R
azIEnDa
volkswagen group italia s.p.a. – Divisione volkswagen
conTEsTo
scirocco è la sportiva accessibile di volkswagen: una macchina
per emozioni forti, disegnata per chi non vuole conformarsi e
cerca il piacere di guida ma vuole una macchina confortevole
nelle situazioni di sempre.
scirocco R è l’espressione defnitiva di questi concetti e li subli-
ma nella forma più pura: un vero top di gamma.
TargET
il target group di scirocco ha una personalità forte e la
esprime attraverso la propria auto. gli acquirenti potenzia-
li sono ambiziosi e cercano di sentirsi realizzati anche du-
rante il tempo libero.
e’ un target attratto dalle ultimissime mode: estetica e design
sono due punti chiave in ogni prodotto che scelgono.
obIETTIvI
interazione ed engagement del target group sono stati l’obiet-
tivo principale di MediaCom, agenzia media che cura le comu-
nicazioni del gruppo volkswagen.
altro scopo della campagna è stato quello di raforzare il po-
sizionamento di scirocco come macchina sportiva “cool”dal-
la forte personalità.
gli obiettivi includevano anche l’aumento di visite al sito del
prodotto e la lead generation (prenotazione di test drive e ab-
bonamento alla newsletter).
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
far guidare scirocco agli acquirenti potenziali è il modo miglio-
re per coinvolgerli e far loro apprezzare tutti i suoi dettagli.
MediaCom ha realmente portato il target group nel mondo di
scirocco, facendogli guidare l’auto dei sogni.
le attività di comunicazione hanno fatto leva anche sul biso-
gno del target group di sentirsi realizzati, declinando concreta-
mente il concetto di sfda.
la base di display advertising ha incluso formati Rich Media
sul network Msn, partner coinvolto in un progetto speciale
più ampio. gli utenti Msn su live Messenger, infatti, sono stati
coinvolti nel concorso advergame “Race & safe”: dopo aver af-
frontato 3 tracciati di gioco nella chat, i migliori guidatori vir-
tuali sono stati sorteggiati per un corso di guida sicura sponso-
rizzato da volkswagen. anche i giocatori Xbox 360 sono stati
portati nel mondo scirocco R, grazie al minisito per console da
cui scaricare contenuti gratuiti.
e’ stato realizzato anche un progetto speciale su omniau-
to.it, sito verticale di edimotive per appassionati d’auto con
un’altissima afnità rispetto al target.
Matt Davis, stralunato test-driver del sito, è divenuto protago-
nista di un’approfondita video-recensione dell’auto. nei video
erano inseriti 3 dettagli totalmente estranei all’ambiente au-
tomobilistico: fra gli utenti che li hanno individuati tutti, i più
fortunati sono “diventati Matt per un giorno”, guidando con lui
all’autodromo di vallelunga (Roma).
rIsuLTaTI
il coinvolgimento del target group è provato dalle 292.032
corse giocate su Msn da 2.680 utenti. anche i risultati su
Xbox 360 hanno dimostrato la validità dell’approccio enga-
gement: 27.845 click sul canale online di scirocco R, 14.606
impression per i video, 6.397 immagini giocatore e 4.815
temi Xbox scaricati.
il supporto display adv, poi, ha portato oltre 102.000 click, evi-
denziando una pianifcazione altamente accurata.
il contributo di omniauto.it ha generato contatti di qualità fra
i grandi appassionati d’auto: 662 utenti iscritti a “Diventa Matt
per un giorno”e quasi 9.900 click su display adv.
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wILkInson
azIEnDa
RCs pubblicità per wilkinson Quattro titanium precision.
nomE ProgETTo
wilkinson Minimoto precision + wilkinson Magic Moto 2010.
conTEsTo
ad un anno dal successo dell’operazione di lancio del rasoio
Quattro titanium precision, wilkinson afda ancora a RCs e
nello specifco a gazzetta.it il compito di sostenere la notorietà
e le vendite del prodotto sul canale digitale, grazie ad una se-
rie di iniziative speciali e sponsorizzazioni.
TargET
Uomini, core target 18 – 35 anni.
obIETTIvI
= Costruire awareness sul prodotto, sulle sue caratteristi-
che esclusive e sull’esperienza unica d’utilizzo;
= sostenere le vendite;
= Massimizzare il costo per contatto favorendo la vira-
lità e il woM;
= inserire un meccanismo di vincita che preveda come pre-
mio anche il rasoio generando trial.
sTraTEgIa DI comunIcazIonE
la strategia di comunicazione di wilkinson Quattro titanium
precision si caratterizza per un legame con il mondo delle
competizioni su due ruote e nello specifco con il Moto gp, at-
traverso una serie di attività di comunicazione a 360 gradi.
Da qui l’idea di RCs pubblicità di creare un percorso di iniziati-
ve che accompagnasse gli utenti di gazzetta.it durante tutto
il 2010. a partire da febbraio, per otto settimane, le pagine di
gazzetta.it hanno ospitato il gioco “wilkinson Minimoto pre-
cision”, un advergame realizzato ad hoc per il cliente, al qua-
le è stato collegato anche l’omonimo concorso. i partecipanti
alla gara virtuale hanno potuto provare, con estremo reali-
smo, le emozioni di una gara alla guida di una minimoto, sf-
dando, su tre diversi circuiti, altri due piloti guidati dall’intel-
ligenza artifciale del gioco. obbiettivo fnale per i giocatori
era il conseguimento del miglior tempo per poter scalare la
speciale classifca piloti wilkinson.
il concorso abbinato ha messo in palio 24 kit di prodotti wil-
kinson (ai primi tre classifcati di ogni settimana) e due mi-
nimoto con livrea wilkinson ad estrazione tra tutti coloro
che, durante le settimane del concorso, hanno completato
almeno una volta i tre circuiti virtuali.
per guadagnare ulteriori possibilità di vincita dei premi f-
nali, al termine della gara, i partecipanti hanno inolter po-
tuto invitare i propri amici al gioco, innescando così un
meccanismo di difusione virale.
la comunicazione è continuata con la partenza del campio-
nato Moto gp 2010, attraverso la sponsorizzazione del Ma-
gic Moto, il fantasy game di gazzetta.it dedicato al mon-
do degli appassionati di motociclismo che è così diventato
wilkinson Magic Moto. il cliente ha potuto così godere del-
la visibilità associata alla sua promozione, mentre i parteci-
panti, grazie alla presenza dello sponsor hanno potuto ac-
cedere gratuitamente al gioco.
il percorso si è concluso nei punti vendita; in 180 tra i più im-
portanti centri commerciali sono stati allestiti dei corner di
prodotto con la presenza fsica delle minimoto in palio nei con-
corsi, sfruttando a pieno in questo modo la notorietà genera-
ta dalle attività online.
rIsuLTaTI
oltre agli ottimi risultati in termini di contatti e di uten-
ti registrati alle diverse iniziative, che hanno fatto segnare
un totale di oltre 23.000 iscritti, notevoli
sono stati anche i risultati di vendita.
Quattro titanium precision è stato il rasoio
più venduto sul mercato nei mesi di apri-
le e maggio sul canale total Drug (sell out
nielsen Data, giugno 10).
98
= .FOX NETWORK
= 24/7 REAL MEDIA
= 4W MARKETPLACE
= 77 AGENCY
= 7PIXEL
= A.MANZONI & C.
= ACCENTURE
= ACT VALUE
= AD MAIORA
= ADC GROUP
= ADDRESSVITT
= ADOBE
= ADRIME
= ADSALSA
= ADSOLUTIONS
= ADVIT
= AEDGENCY
= AGOS
= AKAMAI
= ALCATEL-LUCENT
= ALLATERZA
= AMMIRO PARTNERS
= ARACHNO
= A-TONO
= AUDIWEB
= AUTOSCOUT24
= BANZAI
= BBJ
= BEWEBMEDIA
= BIGMOUTHMEDIA
= BUONGIORNO MARKETING SERVICE
= CASA.IT
= CAVAL SERVICE
= CLICKPOINT.IT
= CONDE’ NAST
= CONTACTLAB
= CPX INTERACTIVE ITALIA
= DADA
= DELTA PICTURES
= DIENNEA – MAGNEWS
= DIGITAL REVENEW
= DIGITOUCH
= DQ&A
= DYNAMIC WORLD
= E3
= EBAY
= E-CIRCLE
= EDIFORUM
= EDIZIONI B
= EMAILVISION
= ENTER
= EUSTEMA
= EXPOPAGE
= EYEWONDER
= FULLSIX
= GATE 2000
= GFK-EURISKO
= GOADV
= GOOGLE ITALY
= GRIF.INTERACTIVE
= GROUPM
= GROWING CONSULTING & MEDIA
= H3G
= HACHETTE RUSCONI
= HARRIS INTERACTIVE
= IL SOLE 24 ORE - WEBSYSTEM
= IMILLE
= INTARGET.NET
= INTERCONSULT
= ISOBAR COMMUNICATIONS
= JOB IN TOURISM
= KEYBROKER
= KORA
= LIBERO ADVERTISING
= LEONARDO ADV
= LEXICON DIGITAL MEDIA
= MAILCLICK
= MARKETING MULTIMEDIA
= MASTER ADVERTISING
= MATRIX
= MAXIMILES
= MAXUS
= MEDIACOM
= MEDIAEDGECIA
= MEDIAMOND
= MEETIC
= MELAZETA
= ME-SOURCE
= MICROSOFT ADVERTISING
= MINDSHARE
= MM ONE GROUP
= MULTIPLAYER.IT
= MYADS
= NASCAR
= NEO@OGILVY
= NEODATA
= NET.UNO
= NETBOOSTER AGENCY ITALIA
= NETLOG
= NEXTA MEDIA
= NEXTPLORA
= NIELSEN
= NUOV@ PERIODICI
= NURUN
= NWEB – MAILUP
= OC&M
= OLA’
= OMD
= PANGORA
= PLANET49
= PROMODIGITAL
= PUBLIC – IDEES
= PUBLICIS MODEM
= PUBLICITAS
= PUBLIKOMPASS
= PUBLISOFTWEB
= RCS PUBBLICITA’
= REED BUSINESS INFORMATION
= SEAT PAGINE GIALLE
= SEEWEB
= SHINYSTAT
= SIMPLE AGENCY
= SIPRA
= SITOVIVO
= SKY ITALIA
= SLASH
= SPORT NETWORK
= SUBITO.IT
= SULAKE
= TAG ADVERTISING
= THE WALT DISNEY COMPANY
= THINK LUX
= TINEXT ITALIA
= TISCALI
= TRADE DOUBLER
= TRIBOO
= TSW
= TUTTOGRATIS ITALIA
= TVN MEDIA GROUP
= UNITED MUSIC
= UNIVERSAL MCCANN - UMOBILE
= VEJO PARK
= WEBADS
= WEBRANKING
= WUNDERLOOP
= YAHOO! ITALIA
= YAM112003
= ZANOX
= ZENITHOPTIMEDIA ITALY
saLvaTorE IPPoLITo
vice presidente Iab Italia
sales director bu portal & mobile vas wind
marco caraDonna
sImPLE agEncy
amministratore delegato
anDrEa Da vEnEzIa
zED DIgITaL, zEnIThoPTImEDIa
managing director
anDrEa DI fonzo
grouPm InTEracTIon
managing director
maurIzIo fIonDa
DIEnnEa-magnEws
chief executive ofcer
PaoLa marazzInI
googLE
agency head
maurIzIo mazzanTI
E3
direttore creativo
DavIDE monDo
mEDIamonD
amministratore delegato
anDrEa sanTagaTa
banzaI mEDIa
ceo
nErEo scIuTTo
wEbrankIng
presidente
robErTo bInaghI
presidente Iab Italia
vice direttore generale manzoni
aggionato al 25/10/2010
soci
c
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t
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Via Mondadori 1, 20090 Segrate (MI)
Tel. 02 7542 3523 · e-mail: contatti@mediamond.it
Livello di notorietà di TgCom.
Il dato arriva a 89.9% se l’intervistato è aiutato da una breve descrizione.
84.7%
Fonte: AstraRicerche, settembre 2010 - 3502 interviste
a un campione rappresentativo degli italiani 15-70enni.
TGCOM FA SEMPRE NOTIZIA
pamphlet_tgcom_205x280.indd 1 24/10/10 17.10

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