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Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos
Si trabajas en Gabinetes o Agencias de Prensa y Comunicación, puede interesarte esta serie de artículos en ivanpino.COM sobre los cambios que afrontaremos los periodistas para adaptarnos a las emergentes Relaciones Públicas en Internet.

Descubre los nuevos conceptos, interlocutores, reglas y procedimientos
Por Iván Pino Zas

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008

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Nuevos Conceptos

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Relaciones Públicas, del Restaurante al Auditorio
Publicado en ivanpino.COM el 31 de octubre del 2007

A pesar de todo, la comunicación corporativa cambiará de escenario. Es inevitable. Dejará de resolverse entre periodistas y directivos en el privado de un restaurante para dirimirse en un auditorio virtual lleno de público con voz y voto. Lo queramos o no, ya empieza a ocurrir. De hecho, los gabinetes ya nos desayunamos a cada poco con alguna información que llega a los oídos de nuestro cliente o de un periodista por nuevos canales: bitácoras, mensajes cortos, correos electrónicos, comentarios en periódicos digitales … Noticias que se difunden con potencia entre los públicos, que llegan a publicarse en los medios convencionales, e influyen realmente en la reputación de la empresa.

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De la Negociación …
Hasta ahora, pasamos de puntillas sobre esta realidad, convencidos de que son los medios de siempre los que orientan la opinión pública sobre las marcas que representamos. Y en efecto, así es. De momento. Por eso nos sigue valiendo la negociación con los periodistas profesionales: los comunicados, cuestionarios, declaraciones, convocatorias, confirmaciones y desmentidos cotidianos. En fin, mientras los canales informativos determinantes se abarquen con una agenda de contactos; seguirán bastando esas técnicas de comunicación y, de vez en cuando, algún que otro almuerzo de vamosallevarnosbien. Pero la agenda de informadores crece de manera exponencial, tanto como lo hacen los usuarios de la Web Social, y empezará a resultar difícil negociar con tanta gente. Más bien, imposible.

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A la Discusión …
En ese escenario próximo, será mejor hacerse a la idea de que participaremos en un continuo debate abierto a todo el mundo, con un auditorio a rebosar de interlocutores. En ese entorno, tendremos que abandonar el seguro refugio de la conversación telefónica y las listas de distribución; y exponernos a cara descubierta ante miles de periodistas ciudadanos para defender con responsabilidad los argumentos de la empresa, sus productos y profesionales. Entonces, dentro de nada, ya no habrá excusa para no publicar y mantener una bitácora corporativa, y los blogs dejarán de ser una opción para convertirse en una obligación inexcusable.

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Nuevos Conceptos para las Relaciones Públicas
Publicado en ivanpino.COM el 9 de enero del 2008

Los consultores de comunicación empleamos continuamente términos como públicos, mensajes, imagen e impactos. Son la quintaesencia de nuestra profesión. Así es. No hay plan de Relaciones Públicas donde no aparezca alguno de ellos. Pero eso va a cambiar. Estoy convencido. Están germinando conceptos alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para quedarse):

1. Del Público a la Comunidad
Ahora, los consultores imaginamos colectivos e instituciones que puedan tener intereses comunes en relación con una organización. Los llamamos públicos, y pensamos en ellos, sobre todo, para definir los mensajes y medios con que podemos contar en nuestro plan de comunicación.

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La mayoría no tienen caras ni ojos; son clichés, genéricos detrás de un listado de marketing o unas cifras de audiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target, en objetivos de nuestros mensajes. Es un concepto válido para las Relaciones Públicas basadas en la difusión de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por la comunicación interactiva, participativa. Aquí nos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma práctica, participando en redes sociales, blogrolls, wikis y folcsonomías. Por que, en la Comunicación 2.0, no nos dirigimos a unos públicos, participamos en comunidades; no impactamos en audiencias, interactuamos con personas. Ese es el cambio.

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2. De la Imagen a la Etiqueta
Ahora, cuando nos planteamos una estrategia de comunicación, pensamos en términos de imagen pública o de marca. Buscamos asociar a una organización con determinadas cualidades positivas en la conciencia de los públicos. Son representaciones mentales, que nos sirven para ordenar nuestros mensajes sobre una empresa o institución; pero que, raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino, sobre todo, por su inclusión en informaciones periodísticas. Esa debilidad puede superarse si aplicamos ese concepto a las folcsonomías de la Web Social. Basta con convertir aquellas imágenes en palabras clave, etiquetas o categorías de contenidos sobre la organización que favorezcan su clasificación participativa en la Red a través de bitácoras, marcadores y agregadores. De ese modo, si lo hacemos bien, no habrá duda, los buscadores posicionarán nuestras referencias de manera destacada. Y ello se deberá a que las comunidades donde participamos compartirán esos conceptos, enlazando, subscribiendo y comentando. Página 8

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2. Del Mensaje al Contenido
Ahora, el trabajo de los gabinetes de comunicación consiste, sobre todo, en colocar mensajes favorables a una organización en los Medios de difusión masiva. Elaboramos titulares de notas de prensa y lemas de campañas publicitarias. Dosis informativas de fácil asimilación, efímeras, como la actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que luchan por la atención del público y aspiran a encontrar algún acomodo en su memoria. Su necesidad responde a la caducidad de los periódicos e inmediatez de la radio y la televisión. Pero no atienden en absoluto a la cualidad más sobresaliente de Internet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de almacenar y recuperar información. En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios, vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la Red. Página 9

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Solo así, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organización en los buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de información.

4. Del Impacto al Contacto
Ahora, la comunicación corporativa se evalúa en función del número de inserciones obtenidas en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han recibido esas noticias (favorables) sobre la organización. Se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión. La información corre por una vía sin retorno, en un solo sentido, que parte de la organización, pasa por los Medios y llega hasta sus públicos. Una llamada tan fugaz como un golpe de vista; pero que, siendo constante, predispone a sus receptores en favor del emisor. Página 10

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Así se funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la Sociedad Red son distintas. Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aquí, la comunicación corporativa no debe generar impactos, sino establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organización. En ese hábitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa o institución. Ese será nuestro examen cotidiano.

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Nuevos Interlocutores

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Periodista Ciudadano, nuevo interlocutor del Gabinete de Prensa
Publicado en ivanpino.COM el 6 de marzo del 2008

Los gabinetes de Prensa del futuro están a la vuelta de la esquina. Funcionarán en línea, a través de bitácoras corporativas; emplearán a blogueros experimentados; publicarán comunicados multimedia e interactivos y (aquí viene el gran cambio) se relacionarán no sólo con periodistas profesionales, sino también, con periodistas ciudadanos. ¿Qué? ¿Cómo te suena? Si vives del Periodismo, supongo que lo de “periodista ciudadano” te parecerá de coña. Ya. Yo también me tiré cinco años y pico para sacar la carrera, y llevo más de diez redactando titulares, pero, oye, es lo que hay.

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Pero ¿son periodistas?
Pues sí, lo son. La famosa Web 2.0 está cambiando las reglas. Ya no somos los únicos que investigan, editan y publican información de actualidad; es decir, ya no somos los únicos que ejercen el Periodismo.

Investigar
Ahora, cualquier persona con un cierto manejo de Internet tiene acceso a despachos de agencias, notas de prensa, convocatorias, directorios de contactos y archivos de documentación. Toda la materia prima necesaria para elaborar noticias.

Editar
Las aplicaciones de la Web Social (unidas a las móviles y audiovisuales) también permiten a la mayoría de los ciudadanos seleccionar y crear contenidos periodísticos de interés público en bitácoras, agregadores y marcadores. Cada día, más y mejor.

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Publicar
Y lo que es más determinante, esas noticias pueden tener audiencias sobresalientes, bien porque merezcan la atención de los medios masivos, bien por la propia red de usuarios del sitio web, o bien por su posicionamiento privilegiado en los buscadores. ¿Entonces? ¿Cabe alguna duda? No debería. Pero, si fuera así, te recomiendo leer la historia que cuenta Benito Castro en su bitácora: ¿Un blog? No, en esta empresa sólo atendemos a medios tradicionales.

Tres Perfiles de Periodista Ciudadano
Está claro, los Gabinetes de Prensa deben prestar atención a estos nuevos interlocutores de la Opinión Pública. Para empezar, al igual que distinguimos a los redactores de agencia de los audiovisuales, convendría hacer lo propio con los periodistas ciudadanos. Gary Hayes, autor de Personalize Media, publicó un gráfico en The myth of Web 2.0 non-participation que me ha servido para definir tres perfiles muy periodísticos: Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 15

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1. Reportero
Es el periodista ciudadano “submit”, el que sube contenidos originales a la Red. Puede: - Publicar entradas en su bitácora con informaciones propias, que desvelen algún hecho nuevo, cierto y de interés público. - Compartir archivos con valor periodístico en agregadores de contenidos: videos (p.e. youtube), imágenes (p.e. flickr) y presentaciones (p.e. slideshare)... Se acerca al género informativo de las noticias profesionales. Este perfil suele corresponderse con el de personas y organizaciones comprometidas en causas sociales o políticas … Aunque también podría surgir del interés de clientes, trabajadores y competidores.

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2. Redactor
Es el periodista ciudadano “link”. Enlaza y edita el contenido generado por otros. Puede: - Titular, introducir, contextualizar o relacionar informaciones ajenas en su bitácora, como haría el redactor de un Medio con material de agencias o de colaboradores. - Seleccionar ese contenido y publicarlo, cual director o jefe de sección, en un marcador social (p.e. del.icio.us) o en un agregador de noticias (p.e. menéame), con un titular y una entradilla de su propia cosecha. Podría asimilarse convencional. al género interpretativo del periodismo

Este perfil es el más común: el del ciudadano, contribuyente o consumidor que sigue la actualidad de su entorno.

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3. Comentarista
Es el periodista ciudadano “comment”. Puede: - Añadir su comentario en el artículo de una bitácora, la noticia de un portal informativo o la entrada de un agregador de contenidos, cual tertuliano de radio o televisión. - Publicar una opinión en su bitácora sobre una determinada noticia, normalmente, originada por periodistas profesionales, al igual que un columnista de Prensa. Se asemeja, claramente, al género de opinión tradicional. Se trata de un perfil abierto y muy extendido, por el refugio del anonimato.

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Nuevas Reglas

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Puesto en Agencia On Line, por favor, absténganse Periodistas
Publicado en ivanpino.COM el 4 de abril del 2008

Sinceramente, espero que ese anuncio no llegue a publicarse nunca (por la cuenta que me trae); pero me temo que los periodistas deberemos superar tres graves deformaciones profesionales, al menos, si aspiramos a trabajar en este mercado incipiente de las Relaciones Públicas On Line. Pilares de la profesión periodística como son los principios de Actualidad, Objetividad e Información ya no resultan tan adecuados para las necesidades de la Comunicación Corporativa en Internet. Sirven para difundir noticias favorables a una organización entre las audiencias de periódicos, radios y televisiones; pero no bastan para establecer y mantener una relación positiva con sus interlocutores en la Red.

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Tres Nuevas Reglas para las RR.PP. On Line
La Comunicación en Internet, de naturaleza interpersonal, global, pública y operativa, demanda unos reglas prácticas diferentes para las Relaciones Públicas:

1. Actualidad/ Perdurabilidad
Los periodistas nos dedicamos a informar del Ahora. Datos vigentes, hechos candentes, eventos de última hora,… esa es la materia prima de los Gabinetes de Comunicación. Noticias potenciales para los informativos del día y los diarios de mañana. Informaciones con fecha de caducidad. Pero, qué ocurre cuando el público se informa de nuestra organización a través de un buscador en Internet, sin la mediación de ningún periodista. Pues que accede a contenidos de todo género y procedencia, tanto presentes como remotos.

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Entonces, ya no importa que la información sea actual ni reciente. No es tan determinante que sea noticia como que tenga valor de archivo, que sea perdurable. En ese Medio, la clave es que nuestra información pueda ser vinculada y compartida de manera sostenible en el tiempo por el mayor número de usuarios en Internet.

2. Objetividad/ Sinceridad
Antes de la Web 2.0, la capacidad de comprobar y divulgar la falsedad o error de una información estaba coartada para la mayoría. Las audiencias estaban forzadas a confiar en la veracidad de las noticias, y los periodistas, obligados a ganar su confianza jurando Objetividad. Pero, en un entorno con acceso a millones de fuentes informativas, donde cualquier ciudadano puede desmentir una noticia públicamente en youtube; la objetividad ya no es un valor, sino un supuesto. Se sobrentiende que uno cuenta la realidad o, mejor dicho, su realidad. Eso no es lo importante.

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Lo importante es cómo lo hace, qué pretende y qué esconde. En este contexto, se valora menos al objeto que al sujeto de la Comunicación. Es más determinante la sinceridad que la objetividad. Mostrarse como uno es, explicarse con transparencia, no mentir. Ser auténtico.

3. Información/ Interacción
Internet no es un medio de difusión como puedan ser la Prensa, Radio y Televisión. No nació para distribuir información sino para facilitar el intercambio de datos con finalidades prácticas. Esa es su naturaleza. Por eso, la Red tiende a facilitar la interacción de sus usuarios. A permitirles responder, buscar, compartir,… y también, a comprar, citarse, trabajar,… Necesidades operativas, de utilidad. En ese contexto, ya no nos basta con saber informar. Además de divulgar noticias sobre una organización, en la Comunicación Corporativa On Line, estamos obligados a motivar acciones, cultivar relaciones y moderar reacciones vinculadas a esa entidad.

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Nuevos Procedimientos

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Sala de Prensa On Line, Autorizada Para Todos Los Públicos
Publicado en ivanpino.COM el 13 de abril del 2008

¿Cómo debe ser una Sala de Prensa On Line en la Web 2.0? Pues, como siempre, un espacio de encuentro entre periodistas y organizaciones; salvo por una peculiaridad: que los periodistas pueden serlo profesionales o ciudadanos (ese nuevo interlocutor de los Gabinetes); y que, por ese motivo, más que en una “Sala”, casi tendremos que montar un “Apartamento” o, mejor aún, un buen “Piso de Prensa On Line”.

Abierta a Cinco Comunidades
En la práctica, habrá que instalar “habitaciones” para atender, al menos, a cuatro perfiles de periodistas ciudadanos, además de otra para los profesionales. Precisamente, cinco comunidades con las que toda organización debería comunicarse en la Red:

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1. Activistas
Los usuarios de Internet que generan contenidos, buscan información o establecen contactos vinculados a sus intereses y valores cívicos son posibles interlocutores de una organización en la Red. Activistas ambientales, vecinales, políticos, sociales,… Para ellos, toda entidad debería ser capaz de ofrecer información susceptible de ser encontrada y enlazada en la Web. Contenidos informativos de su responsabilidad corporativa que desarrollen categorías de valores sociales relacionadas con su actividad.

2. Clientes
Las personas que buscan una marca determinada o consultan necesidades de consumo en Internet, ya sean clientes actuales o potenciales, son otros periodistas ciudadanos que pueden terminar generando enlaces sobre nuestra organización.

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A estos interlocutores, conviene ofrecerles soluciones, informaciones prácticas, útiles, sin exageraciones marketinianas ni, tampoco, remilgos periodísticos. Si tiene precio, marca, punto de venta y teléfono de contacto, hay que contarlo. Con naturalidad, no “vendiendo motos”.

3. Profesionales
Las personas que trabajan en el mismo sector de la organización, son usuarios habituales de información relativa en Internet. Por una función de vigilancia competitiva o de propio desarrollo profesional, pueden llegar a ser seguidores de las novedades de una entidad. Para ellos, interesa publicar contenidos que cultiven la reputación corporativa, con aportaciones en materia de calidad, innovación y recursos humanos.

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4. Inversores
Los profesionales y analistas del sector financiero son consumidores permanentes de datos económicos y estratégicos sobre las empresas. Si la sociedad está cotizada en Bolsa o depende en buena medida de financiación ajena, debería ofrecer a ese perfil de periodistas ciudadanos información adecuada para que las empleen en sus informes y comentarios (ya sean On Line u Off Line).

5. Periodistas
Y, por supuesto, debemos tener en cuenta las necesidades de los periodistas profesionales, interlocutores prioritarios de cualquier organización en Internet, por su gran capacidad de generación de tráfico, enlaces y menciones. Para establecer comunicación con ellos, tendremos que ofrecer contenidos noticiosos, es decir, hechos actuales, ciertos e interesantes para sus audiencias.

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Además, deberíamos facilitarles documentación multimedia suficiente para resolver las demandas de radios, televisiones, agencias y portales.

Sitio Blog Corporativo
Así lo veo. Una Sala de Prensa On Line ya no puede dirigirse solo a los periodistas profesionales en la Web 2.0. Debe informar también a los clientes, activistas, inversores y profesionales que puedan ejercer el periodismo ciudadano en la Red. Pero, además, hay otra diferencia importante. Y es que, ya no se trata sólo de informar, sino también de comunicar, responder, relacionarse y rebatir a los periodistas ciudadanos en sus medios sociales (bitácoras, agregadores, redes, foros,…). ¿No se hace acaso en las tertulias de la radio, debates televisivos o en cualquier entrevista? Pues bien, para hacer eso bien en la Web 2.0, sólo cabe un camino, que es dotar de personalidad On Line a la organización. Y la mejor forma de hacerlo es el Sitio Blog Corporativo.

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Sitio Blog: del Portal al Mostrador Corporativo
Publicado en ivanpino.COM el 23 de enero del 2008

Los portales web se idearon para intentar canalizar la entrada a Internet, cuando Google todavía no mandaba en las páginas de inicio. Por eso son lugares de paso hacia alguna dirección, entre muchas otras, señaladas como hacen los buzones o el portero automático en cualquier portal. Sencillamente, un mosaico de remites, antiguo y desangelado. Va siendo hora de cambiar el modelo. El sitio web de una organización debería parecerse más al mostrador de una tienda que al portal de un edificio. Me lo imagino como el expositor de frutas de un supermercado, donde puedes ver, tocar y oler los productos. Un espacio donde, además, tienes la posibilidad de preguntar tus dudas, comentar tus opiniones o plantear tus quejas al personal encargado. Interacción y comunicación, esas son las claves.

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En la práctica, concibo un sitio web estructurado en torno a dos páginas: una de inicio (home page), de naturaleza interactiva, que estimule la curiosidad del visitante; y la otra, un blog corporativo, que transforme ese interés en relación continuada.

Página de Inicio: Interacción
Cuando entramos en la primera página de un sitio web corporativo, deberíamos experimentar lo mismo que frente a aquel expositor de frutas. Apreciar de inmediato toda la oferta disponible y curiosear la calidad de los productos indagando precios, pesos, colores… interactuando. Esa página de inicio debería ocuparse de retener la atención del visitante ofreciéndole todos los recursos de comunicación posibles para satisfacer y estimular su curiosidad por la organización. Y pienso que debería conseguirse de manera directa, accesible, no obligando al cliente a recorrerse todo el supermercado. Para cumplir ese objetivo, utilizaría tres elementos fundamentales:

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1. Galería Multimedia
La mejor cabecera que se me ocurre para un sitio web corporativo se parece mucho a una galería de videos e imágenes. Un espacio que invita a curiosear de manera atractiva e interactiva, pulsando las distintas opciones. Creo que es un formato excelente para mostrar la organización, sus actividades, sus personas, con foto-noticias, spots, anuncios o reportajes audiovisuales, que puedan compartirse, enlazarse y comentarse. [El título de cada imagen puede enlazarse con un artículo en el blog corporativo del sitio web].

2. Nube de Etiquetas
Me encanta el concepto de nube de etiquetas para presentar las cualidades esenciales de una organización. Permite apreciar de un vistazo las esencias de una empresa o institución y, al mismo tiempo, nos invita a navegar por los atributos de su identidad corporativa.

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Haciendo clic sobre los tags que nos resulten más sugerentes podemos llegar, nuevamente, a los artículos y categorías del blog corporativo donde se desarrolle la información y promueva una comunicación sobre la misma.

3. Aplicaciones de Búsqueda
Es un elemento clave. Internet es, por encima de todo, el mejor medio de consulta, un inmenso archivo de información donde, por lógica, los buscadores resultan la herramienta más necesaria. Esta función debería integrarse de manera práctica, operativa, en la página de inicio del sitio web de una organización, mediante aplicaciones sobre bases de datos que faciliten referencias útiles sobre su actividad, recursos y resultados.

Página Blog: Comunicación
Después de curiosear en el mostrador de fruta, puede que necesitemos preguntar al dependiente por unas determinadas manzanas, o que deseemos comentar con otros clientes el precio de los productos. Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 33

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El sitio web de una organización debería satisfacer esa demanda de comunicación, y nada mejor que un blog corporativo para hacerlo. Las bitácoras permiten humanizar las empresas y otorgarles una identidad mediante la cual poder relacionarse con sus usuarios en la Red. Desde ese punto de vista, constituyen un medio excelente para responder a la demanda de respuestas que pueden generar los consumidores (atención al cliente), los periodistas (sala de prensa) y los profesionales del sector en búsqueda de empleo (recursos humanos). El objetivo debería consistir en transformar el interés suscitado en la página de inicio en una relación sostenible a través de las subscripciones, comentarios y enlaces a los contenidos del blog, el verdadero corazón de este sitio web corporativo, el sitio blog.

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¿Cómo se prepara una Nota de Prensa 2.0?
Publicado en ivanpino.COM el 12 de octubre del 2007

No hay recetas mágicas, pero pienso que una buena forma de preparar Notas de Prensa para la Web 2.0 consiste en plantearlas de manera radicalmente opuesta a como solemos hacerlo en la Comunicación Off Line. No exagero. Se aprecian, al menos, seis diferencias abismales entre ambos procedimientos:

1. Estructura Apelativa (en vez de Factual)
El valor de la Nota de Prensa 2.0 no está tanto en la relevancia de los hechos relatados como en su repercusión sobre el interlocutor. Esta lógica determina que la titulación se decante por fórmulas nominales en vez de verbales, que se prefiera la segunda a la tercera persona, o prevalezcan las expresiones dialógicas (interjecciones, interrogaciones,…) sobre las narrativas.

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También explica el declive de la clásica estructura piramidal, donde primero se contestan las 5 W (qué, quién, cuándo, dónde y por qué) y después se desarrollan los datos secundarios. La prioridad del primer párrafo ya no es contar la noticia, sino apelar al interés del usuario, destacar el modo en que le implica ese contenido.

2. Enfoque Personal (en vez de Neutro)
A diferencia de las Notas de Prensa Off Line, elaboradas con perspectiva, desde fuera de la organización, como si un observador imparcial y objetivo relatase sus bondades; las Notas de Prensa On Line asumen sin camuflajes el punto de vista de la organización, en primera persona, respondiendo públicamente de sus propios argumentos. Es la consecuencia de participar como un usuario más en las interacciones de los medios sociales.

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3. Estilo Coloquial (en vez de Literal)
El lenguaje de los comunicados 2.0 reproduce las expresiones y candencia de nuestra conversación cotidiana; y escapa del estilo literal, escueto y preciso que establecen los manuales de Redacción Periodística. En definitiva, se busca interpretar el espíritu de diálogo que supone publicar cualquier contenido en la Web Participativa.

4. Interés Comunitario (en vez de Corporativo)
Aun con toda su apariencia de neutralidad, las notas de prensa convencionales suelen exhibir descaradamente el interés de sus promotores; hasta el punto de generar un rechazo notable entre sus receptores (incluidos, muchos periodistas profesionales). En la Web 2.0 esa barrera ya resulta infranqueable, porque sólo prosperan los contenidos que aportan valor a una comunidad de usuarios. En ese contexto, Nosotros resulta mucho mejor que Yo.

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5. Contenidos Reactivos (en vez de Orientativos)
La televisión, la radio y la prensa son medios de difusión masiva. Su poder reside en la capacidad de generar un medio ambiente informativo común a todos. En ese ámbito, prosperan las notas de prensa sobre eventos novedosos, declaraciones de personalidades y datos estadísticos, en la medida en que ayudan a alimentar la agenda pública. Pero esta no es la naturaleza de la Red. Internet es un auténtico medio de comunicación, que se alimenta de las interacciones personales y, en consecuencia, demanda que sus contenidos generen reacciones, más o menos inmediatas. Su propósito es provocar respuestas en términos de acción (utilidades), de relación (curiosidades) o de opinión (polémicas).

6. Canales Públicos (en vez de Privados)
Por último, hay otra diferencia fundamental entre las Notas de Prensa On Line y Off Line. Una diferencia que no está siendo comprendida por las agencias de comunicación, y que les está generando críticas crecientes en la blogosfera. Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 38

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El error consiste en utilizar canales privados (como el correo electrónico) para trasladar masivamente a los blogueros noticias genéricas, sin interés alguno para sus bitácoras. Es la técnica de difusión de comunicados empleada con los Medios convencionales; completamente inoportuna para los Medios Sociales de Internet. Para hacer llegar esas noticias a las bitácoras, comunidades, redes y marcadores, no hay otra vía que participar abiertamente en esos mismos canales públicos, procurar captar el interés de sus usuarios con contenidos atractivos (vía RSS) e intentar ganarse su respeto respondiendo a los comentarios.

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Nací en A Coruña en 1974. Estoy casado y tengo una hija. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Llevó más de diez años trabajando en Relaciones Públicas. Edito la bitácora de guías y tendencias de comunicación corporativa ivanpino.COM especializado en responsabilidad social y comunicación en Internet. Si te han interesado estos contenidos, te invito a seguir ivanpino.COM suscribiéndote a sus actualizaciones.

Iván Pino Zas

ivanpinozas(arroba)gmail.com http://twitter.com/ivanpinozas

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