You are on page 1of 99

de Ana Maria Bobeica

Sales Manager Bursa de Reclama

2010
CUPRINS

CAP 1: Despre Publicitate: Sector overview..............................................pag 5

- Cateva aspecte despre publicitate


- Istoria publicitatii
- Scopul publicitatii
- Ce este o agentie de publicitate si avantajele agentiei de publicitate
- Ce este o agentie de media
- Ce este un Media Plan
- Departamentul de Marketing al unei firme si Publicitatea
- Tipuri de publicitate (dupa scop)
- De informare
- De convingere
- De reamintire
- Stabilirea bugetului de publicitate
- Mesajul publicitar
- Elaborarea mesajului publicitar
- Generarea mesajului publicitar
- Evaluarea si alegerea
- Executia
- Etica publicitara

CAP 2: Ce este publicitatea online? .........................................................pag 24

- Scurt istoric al publicitatii online in Romania


- Moduri de achizitionare a publicitatii Online
- Dimensiuni bannere acceptate la nivel international
- Indicatori de eficienta in Online
- Tehnici pozitive si negative in publicitatea Online
- Companii de publicitate online in Romania (Media Sellers)
- IAB Romania

Page 2
- Tipologia clientilor
- Previziuni 2010 Online Media
- Parerea europenilor
- Parerea specialistilor romani
- 7 tendinte Online 2010
- Cateva date statistica (EIAA)
- Cele 10 lectii ale publicitatii online
- Lectia 1: Avantajele publicitatii online
- Lectia 2: Cum se stabileste bugetul unei campanii
- Lectia 3: Cum se stabileste durata unei campanii in online
- Lectia 4: Cum aleg site-urile pe care sa se desfasoare campania
- Lectia 5: Cum aleg cele mai bune formate de publicitate
- Lectia 6: Cum masor eficienta unei campanii, cui ma adresez si cat
ma costa
- Lectia 7: Cum optimizez
- Lectia 8: Proiect exclusiv online (cand sa apelez la un astfel de
proiect, costuri, impact)
- Lectia 9: Cum stimulez si cum folosesc feedback-ul utilizatorilor
- Lectia 10: Cum fidelizez utilizatorii
- Dictionar de publicitate online

CAP 3 – Despre Bursa de Reclama..............................................................................pag 68

CAP 4 - Rolul Agentului de Vanzari (recompensare, beneficii, activitate)...........pag 70

- Politica de Comisionare Agenti de Vanzari


- Schema de comisisonare Agenti de Vanzari
- Bonusuri suplimentare in functie de realizari
- Politica de promovare
- Modalitatile de lucru

Page 3
CAP 5 – Modalitatea de implementare a unei campanii ca Advertiser in Bursa de
Reclama......................................................................................................................pag 74

- Cum ma inscriu?
- Cum pot implementa o campanie?
- Tipuri de campanii
- Setarile campaniei
- Bannere si optimizare
- Actiuni efectuate
- Contul de advertiser
- Licitatia
- Tips and tricks

Bibliografie.................................................................................................................pag 95

Anexa 1........................................................................................................................pag 96

Page 4
CAP 1: Despre Publicitate: Sector overview

Cateva aspecte despre Publicitate

Def: Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor,


de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea
dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau
compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică
mai mult sau mai puţin subtile.

Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a


acestora. Alte componente ale promovării sunt reclamele, relaţiile publice, vânzările
personale şi promovarea de vânzări.

Istoria publicităţii

3000 - 500 î.e.n. Firma interioară, una dintre primele forme de publicitate, era de
obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost
descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai
târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care
erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau
serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe
pereţi în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii
la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unor noi forme de publicitate,


simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de
către comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au
devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigători" sunt
predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

Page 5
1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi
mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele.
Aceste mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau
lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până
în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate
cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei
mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani
mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru
recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate,
Boston Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai
târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia,


Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul
agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de
publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi
clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care
exista şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor de publicitate
facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele
părţi.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta
numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul
mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"), sau
"mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfa sub
forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din
urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-
numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit
producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele,
folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată

Page 6
promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind
cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare
masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate
încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să
efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii.
Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor '20 publicitatea a luat
fiinţă şi în acest domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului


depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude
calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii.
Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de
publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată
lumea.

1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale
televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu
însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se
mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale.
Astfel, anunţatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început
să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză.

1980 - Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia


produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit
disponibile publicului larg la preţuri accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul
anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O
dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale
legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care


până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile
outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe
chioşcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.

Page 7
În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în
publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o
pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi poziţie cu o
pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990.
Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line îşi face
apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi
politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod
de a comunica şi de a încheia contracte.

Scopul publicitatii

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele


trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale
publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare


impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,
reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat.

Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu
scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură
perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs
sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura
comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea
cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si
instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi
promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa
şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe
consumatori să consume un anumit produs.

Page 8
Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde
ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor
membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea
ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa
utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare
propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În
marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin
poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Ce este o agentie de publicitate si avantajele agenţiei de publicitate

Agenţia de publicitate este o companie care joacă rolul de intermediar între


producătorul de bunuri şi servicii şi mediile de informare în masă care aduc în final mesajul
la cunoştinţa consumatorilor. În acest mod sunt satisfăcute necesităţile de publicitate ale
clientului agenţiei.

Cele mai mari agenţii de publicitate din lume, numite şi Big 6 sunt: WPP Group (Marea
Britanie), Omnicom (Statele Unite), Interpublic (Statele Unite), Publicis (Franţa) , Dentsu
(Japonia) şi Havas (Franţa).

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate
pentru că acestea oferă câteva avantaje:

Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de


creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei
Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei
firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au
aflat în situaţii diferite

Page 9
Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei
firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi
cheltuielile firmei să fie mai mici
Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune
toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai
apeleze la ea.

Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva


dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activităţii respective


Reducerea flexibilităţii publicităţii
Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de
lucru
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare
asupra publicităţii
Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor


agenţiilor specializate le avantajează.

Ce este o Agentie de Media?

Cateodata de sine statatoare, altadata ca parte incorporata a unei Agentii de


Publicitate, Agentia de Media are rolul de obtine cumpararea spatiului publicitar la un pret
mai bun, decat o firma, in avantajul clientului.

Exemple de agentii media din Romania: Zenith-Optimedia, Carat, Aegis-Media, Universal


McCann, Media Direction, Mindshare, Initiative, Starcom, Media Investment, Media Egde,
United Media, etc.

Page 10
Top 10 Agentii de media din Romania, 2009

Ce este un Media Plan

In cadrul unei campanii promotionale, Media Plan-ul este planul de difuzare a mesajelor
publicitare media corespunzator obiectivelor promotionale. Realizarea unei combinatii
optime de medii si suporturi se face in functie de momentul difuzarii (data, orar), aceasta
urmarind:

-atingerea numarului maxim de indivizi ai segmentului-tinta;

-realizarea unui impact optim asupra segmentului-tinta (valorizarea mesajului);

- repetitie adecvata per indivizi ;

- costuri minime, in conditiile unui buget stabilit.

Page 11
Aceasta permite construirea mai multor variante de planuri, in scopul optimizarii alegerii
(gasirea celei mai eficiente combinatii).

Stabilirea planului media se imparte in mai multe faze:

- alegerea canalului/canalelor media care vor fi utilizate in campanie (potrivit rezultatelor


studiilor de audienta media);

- selectarea suporturilor media;

- stabilirea modalitatii de utilizare a suporturilor selectate;

- achizitionarea spatiului publicitar.

Un plan media eficient trebuie sa permita, in limita bugetului disponibil (o campanie realizata
cu un cost minim), difuzarea mesajului intr-un numar cat mai mare de ori, unui segment-tinta
cat mai precis cu putinta si o valorizare maxima. In cadrul unei agentii de publicitate
activitatile de pregatire a unei campanii media (combinatia de suporturi, numarul si
cronologia programarii anunturilor, forma mesajelor etc) se afla in sarcina unui specialist
numit responsabil media (Media Planner).

Departamentul de Marketing al unei firme si publicitatea

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când


elaboreaza un program de publicitate.

Page 12
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor
publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă,
poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care
campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce
urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

Un departament de marketing din cadrul unei societati comerciale este extrem de


important in activitatea de promovare a firmei, nu numai datorita planurilor de
marketing pe care le gandeste si le implementeaza cat si datorita faptului ca acesta este
direct responsabil in ceea ce priveste constructia unui buget de marketing, care include
si partea de promovare.

Rolul Agentului de vanzari de publicitate este sa ii contacteze direct pe marketing


manageri, sa ii oferteze si sa obtina raspunsul final – ce consta in decizia managerului
de a investi in publicitatea online.

Tipuri de publicitate

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau
de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai
puternică intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii.
Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de


produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;
publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe intreprindere;

b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi


locală, regională, naţională şi internaţională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată


consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

Page 13
d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură
emoţională;

e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă,
cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate


fi producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie
influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă
categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se


intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De
pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a
încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.
Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă
îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găseste în


industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să
sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul :
„Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.

Page 14
Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când
comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda
respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă.
În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă
neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai
bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul
„Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor,
nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma
Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la


nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi
adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte
în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil
întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter
comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul
să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de


maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti
oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de


publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un
anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate.

În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţină seama în
elaborarea acestui buget:

Page 15
Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un
buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-
i determina să le incerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici,
calculate ca procent din valoarea vânzărilor.

Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită


cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile
respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau
câştigarea unei cote de piaţă in dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea
mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.

Concurenţa si aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc


masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în
zgomotul pieţei.

Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către


consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să
fie mai mare.

Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi


clasă de produse (cafea măcinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi
răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de
celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din
total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea
poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Unii critici susţin că marile
firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât
trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în
general, mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă că firmele din prima
categorie utilizează în mare masură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu
adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au
cheltuit suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe baza regulilor
tradiţionale, cum ar fi "atât cât îşi poate permite firma" sau " raportul normal între cheltuielile
de publicitate şi vânzari la nivel de ramură", reguli care au o valabilitate redusă pe plan local.

Page 16
În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de
vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şi al
imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel,
ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor.

În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri gospodăresti de uz curent, s-a
ajuns la o concluzie surprinzătoare:

Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când este vorba despre creşterea volumului
de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de
noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclamă în
cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei
publicităţii. Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să ducă la fidelitate.
Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra
răspunsului consumatorului decât publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, căţiva dintre ei


contestând informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au
susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen
scurt. Astfel, au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a
vânzărilor, care tind să producă un impact imediat.

Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de zece ani, au
dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung, chiar şi
dupa doi ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea
rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles.

Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe
modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate
elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a
cumpărătorilor, cu cât aceştia uită mai uşor şi mai reclamă şi marca respectivă, sau cu cât
potenţialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Însă un asemenea model nu ţine seama
de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de
control adaptiv, firma experimentează mai multe bugete de publicitate, de mărimi diferite,
măsurând reacţia asupra vânzărilor. Dacă presupunem că ea a stabilit un anumit nivel al

Page 17
cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaţii asupra reacţiei vânzărilor.
Firma păstrează acest nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu excepţia unui subgrup de
două pieţe alese la întâmplare.

MESAJUL PUBLICITAR

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate.


Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet
diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai mare
pentru succesul campaniilor de publicitate decăt sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de
mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag
atenţia şi comunică în mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea
unor mesaje de publicitate eficiente. Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din
ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona
numeroase programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La
acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte mijloace de
informare. Aceasta aglomeraţie creează mari probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind
extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi
publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin
cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul
de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul
vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu
sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată
fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un
mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se
confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia
audienţei, dar să o şi motiveze să raspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi
plin de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi
spirit novator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa
succesului publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg

Page 18
un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia
şi execuţia mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul,
specialiştii trebuie să ţina seama de publicul vizat căruia îi este adresat şi de obiectivele
publicităţii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Firmele pot adopta
una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-


Philips)

Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului
individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"- Compaq), o
plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbeşte despre
tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi
altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a


vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult
produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De
exemplu firma Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii
de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o
nouă utilizare pentru a-şi atrage noi clienţi.

Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta


concurenţilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a


experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de
cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor
căutate de consumator.

Page 19
Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să
urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative
de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate
abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atraga atenţia
publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi
concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel
avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de
vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului,
acestea să fie evaluate si dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

Evaluarea şi alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai


dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa
mărcii concurente.
Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că
mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui
studiu, s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de
publicitate ca fiind "nedemne de încredere".

Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a


afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi
interesantă.

Page 20
Execuţia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se spune. Execuţia


mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificilă pentru motivele pe care
le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor,
aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Specialistul în
publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul
publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze". Cei care apelează la publicitate
încep, de regulă prin a menţiona obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite: De
exemplu, firma Hopen König şi-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a creşte gradul
de cunoaştere şi familiaritatea marcii, precum şi pentru a-i crea o imagine de bere pentru care
faci orice la care se adaugă calitatea intrinsecă a sa (ingrediente, procesul de fabricaţie,
singura bere cu tradiţie adevarat germană). Segmentul vizat este format din consumatorii
tineri, dinamici, cu o viaţa socială activă, care au un statut social şi profesional bine definit.
Ceea ce a ieşit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc să
bea o bere Hopfen König la o terasă. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii
ingenioase, cei patru îşi improvizează din navetele de bere o masă. Specialiştii în publicitate
trebuie să gasească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea
mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuţie, cum ar fi:

Crâmpei de viaţă. Reclama prezină unul sau mai multi oameni utilizând
produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolvă
problema rufelor pătate)
Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un
anumit stil de viaţă (reclamele la bomboanele Suchardine)
Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al
destinaţiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la şampania Angelli
Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o anumita dispoziţie sau
o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseţe, dragoste sau seninătate. Despre
produs nu se face nici o afirmaţie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei
beneficiază de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în
multe ţări ale lumii.
Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie
binecunoscută, astfel încât reacţiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt

Page 21
asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-
Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil
Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care
poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real
Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea
produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi
ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci.
Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinţi Blend-a-med
dovezi ştiinţifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte
mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe
piaţă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă făcea
referire la "Institutul Pond's", unde era analizată pielea femeilor, scoţându-se în
evidenţă calităţile mărcii de rezolvare a problemelor pe baza ştiinţifică.
Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare,
care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o
persoană obişnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs. (reclama la Head
and Shoulders)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta.


Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente
decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte
memorabile şi atrăgătoare. În sfârşit, formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât
şi costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare
asupra efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe care-l observă cititorul şi de aceea ea
trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine
efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei,
trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un
mod eficient. Chiar şi asa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de
50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% îşi vor aminti ideea
principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate,
iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se
remarcă prin ceva nu vor reusi să obţina nici măcar performanţele menţionate anterior.

Page 22
Compania Bursa de Reclama realizeaza pentru clientii interesati, contra cost,
partea de conceptie de materiale publicitare, creatie, design bannere.

Etica publicitară

Protecţia copiilor

În lumea din vest, şi in special in ţările Comunităţii Europene, există în momentul


actual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale
campaniilor publicitare. Argumentele aduse:

Publicitatea subminează autoritatea părinţilor


Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de
manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare:
o Băutul alcoolului
o Fumatul tutunului
o Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil
american
o Relaţii sexuale la o vârstă fragedă
Publicitatea duce la o filozofie materialistică

Protecţia societăţii

De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii,


precum:

Poluarea spaţiului public cu reclame stradale


o În multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate, pentru a
evita haosul estetic.

Accessul abuziv la spaţiul mental individual


o În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru
ca în acest fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune
mentală.

Page 23
Faptul că interese comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de
radio şi televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare
o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de ştiri
televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de
protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii
2004 şi în special 2008.

Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest


public să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes
o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul
imaginilor cu conţinut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

CAP 2: Ce este publicitatea online?

Publicitatea online (mai este întâlnită şi sub numele de publicitate interactivă) este o
formă de publicitate care foloseşte media online (pagini Web, newsletter, email) pentru a
transmite un mesaj către audienţa dorită.

Există mai multe forme de promovare online printre care bannerele publicitare,
publicitatea contextuală şi reclama în motoare de căutare.

Printre avantajele publicităţii online se numără targetarea mai bună (ore, zone
geografice, număr de afişări pe utilizator), posibilitatea de a oferi informaţii mai multe
(prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină Web cu mai
multe informaţii) şi posibilitatea de a interacţiona dinamic cu potenţialul client.

Piaţa de publicitate online a fost estimată pentru anul 2007 în România la 12 milioane
de euro, estimându-se pentru anul 2008 - o creştere cu aproximativ 40%. In 2009 piata online
din Romania a ajuns undeva la 16-17 milioane de euro.

Datorită specificitatilor, media online acest domeniu a avut de întâmpinat reticenţe şi


din cauza faptului că anii de pionerat ai publicităţii online au fost parcurşi fără a există o
standardizare.

Page 24
Interactive Advertising Bureau (IAB) este organizatia la nivel international care a avut
meritul de a fi impus primele standarde în acest domeniu.

Scurt istoric al Publicitatii Online in Romania

Istoria publicitatii online in Romania coincide in termeni mari cu istoria publicitatii


online in lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor. Daca in 1996 se considera in SUA ca
Internetul este subred dupa fenomenul de "faliment al dot-com-urilor", care a inghitit cateva
sute de milioane de dolari in investitii nerentabile, in 1998 Internet-ul stia sa spuna "am
reusit, sunt aici si voi ramane aici". In 1998 cateva situri romanesti deja se impuneau si
deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. In 2000 deja incepuse batalia
timid pentru castigarea de cat mai multi utilizatori. In 2002 deja vorbeam de un razboi al
castigarii categoriilor generale de situri si doi ani mai tarziu in 2004 focalizarea principala se
facea pe branduri, care sa se impuna in categorii chiar daca nu le castigau.

In 2006 a fost momentul de cotitura al siturilor de nisa care au inceput sa isi castige
fiecare felia lui. Dinamica romaneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. In acest
joc s-a dovedit un lucru insa foarte important. Pe Internet nu te poti juca! Fiecare site este o
mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales
resurse umane de calitate.

La inceputul anului 2010, publicitatea online este in continua dezvoltare!

Publicitatea online in Romania a nascut noi meserii si noi ocupatii. Exista acum un
cadru putin institutionalizat ca meserii insa recunoscute in piata : webmaster, manager web,
marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari, agent
de publicitate online. Si inca e abia inceputul.

La ora actuala in Romania sunt aproximativ 6 milioane de utilizatori online intr-o


piata in continua crestere.

Page 25
Moduri de achizitionare a publicitatii ONLINE

Există trei moduri de a achiziţiona publicitate online: CPM (Cost per Mille), CPC (Cost
per Click) şi CPA (Cost per Action).

CPM - Cost Per Mille - mai este cunoscută şi sub denumirea de Cost per
Impression. Publicitatea se achiziţionează la număr de afişări: 1 CPM = 1000 de
afişări.

CPC - Cost Per Click. Publicitatea se achiziţionează după numărul de click-


uri care se fac pe o reclamă (imagine, animată sau text). Cel mai cunoscut exemplu
pentru acest tip de achiziţionare este publicitatea pe motorul de căutare google, care
vinde publicitate pe click.

CPA - Cost Per Action. Publicitatea se achiziţionează după numărul de


acţiuni prestabilite generate de către utilizatorul care vede reclama. Fie că acesta
completează un formular online, fie că va achiziţiona un produs, plată acestui tip de
publicitate este corelată cu acţiunea predeterminata a utilizatorului.

CPL - Cost Per Lead. Este o derivare sau o delimitare din CPA. Dupa ce
utilizatorul a facut click pe reclama, acesta ajunge pe site-ul promovat. Utilizatorul
trebuie sa se autentifice si sa achizitioneze un produs sau un serviciu. Banii reveniti
publisher-ului unde s-a facut publicitate reprezinta un procent (care variaza) din
valoarea produsului sau serviciului achizitionat de catre utilizatorul ajuns prin reclama
la site-ul promovat.

Dimensiuni bannere acceptate la nivel international

Rectangle and Pop Up

Bannere Dimensiune
Medium Rectangle 300*250
Square Pop Up 250*250
Vertical Rectangle 240*400

Page 26
Large Rectangle 336*280
Rectangle 180*150
3:1 Rectangle 300*100
Pop-under 700*300

Banners and buttons

Full banner 468*160


Half banner 234*60
Micro bar 88*31
Button 1 120*90
Button 2 120*60
Vertical Square 120*240
Square button 125*125
Leaderboard 728*90

Skyscrappers

Wide Skyscrapper 160*600


Skyscrapper 120*600
Half Page Ad 300*600

Sursa: IAB Romania

Page 27
728*90 Leaderboard

300*250 Large Box

Page 28
160*600Skyscrapper

Indicatori de eficienta in Online

Putem defini o serie de indicatori pe care un website sa se poata baza, in alcatuirea


eficientei. Acestia pot fi definiti insa de fiecare site, dupa tipicul si activitatea sa. Eficienta, ca
in orice afacere, e data de masura urmarilor, care difera de la site la site.

Cifra de afaceri din publicitate : un indicator bun, care insa nu are directa legatura cu
traficul, ci cu calitatea continutului. Sunt websituri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai
multi bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi.

Numarul de comenzi : un indicator direct legat de calitatea prezentarii in site. O firma


cu o prezenta web mai buna produce mai multi prospecti, mai multe contracte decat una care
nu s-a pregatit asa bine. Conteaza modul de abordare al utilizatorului pana decide ca tu esti
alesul.

Page 29
Numarul de inscrieri la newsletter : Intr-o lume in care poti vedea zilnic mii de
situri, la unele din cand in cand te abonezi sa vezi ce au de spus. Este un indicator de
eficienta al comunicarii tale in web. Poate fi legata deseori de un anumit eveniment, si atunci
masurarea efectului poate fi directa si mai buna decat in alte medii.

Livrarile magazinului online : nu e de ajuns sa ai comenzi, ci trebuie sa le si onorezi.


Indicatorul reflecta real starea si sanatatea magazinului, relatia cu furnizorii si forta de
negociere.

Numarul de reply-uri : Mai ales cand folosim platforme Blog sau Comments, puterea
comunitatii se reflecta direct in calitatea ei. Cu cat mai multe raspunsuri de calitate
(subiectiv), cu atat e mai puternic instrumentul online.

Tehnici pozitive si negative in publicitatea Online

Publicitatea este fara indoiala o parte integranta a web-ului si mai mult de atat, este o
parte integranta a experientei utilizatorului de internet. In timpul navigarii oamenii intalnesc
necontenit reclame, indiferent daca merg pe situri personale mici sau pe siturile marilor ziare,
sau orice portal specializat sau nu. Masurarea acestei publicitati pentru advertiser este in
primul rand facuta prin intermediul indicatorilor, in special cei de trafic, cel mai important
distingandu-se aici rata de click.

Din nefericire, majoritatea ignora comportamentul utilizatorului la reclama online. Din


aceasta cauza se constata ca majoritatea siturilor care accepta reclama stiu foarte putin de
efectul acesteia asupra propriilor utilizatori si despre cum publicitatea poate afecta negativ,
chiar submina credibilitatea unui site. In acelasi stil, cei care isi fac publicitate nu stiu daca
reputatia lor are de suferit in marea masa a utilizatorilor care NU DAU click pe reclamele lor,
dar ii enerveaza la culme.

Cele mai mari situri (Yahoo, MSN, E-Bay) au organizat la nivel inalt o serie de
cercetari asupra acestor fenomene si rezultatele au fost pe masura. Ceea ce e perceput negativ

Page 30
este un fenomen de masa care afecteaza marea majoritate a userilor, iar procentele sunt pe
masura. ( sursa : Conferinta Internationala "User Experience" 2004 )

Elementele Negative

In fata diverselor aspecte privind publicitatea in experientelor lor web, utilizatorii dau
in mare parte un vot negativ anumitor sisteme.

Raspund negativ la:

- 95% raspund negativ la Pop-up-uri in fata ferestrei


- 94% raspund negativ la incarcarea inceata a sitului
- 94% raspund negativ la „pacaleli” in care este vizat click-ul
- 93% raspund negativ la reclamele care nu au buton de "inchide"
- 93% raspund negativ la reclamele care acopera ceea ce incerci sa vezi
- 92% raspund negativ la reclamele care nu iti spun la ce se face reclama
- 92% raspund negativ la reclamele care se plimba pe ecran
- 87% raspund negativ la cele care clipesc
- 79% raspund negativ la floatingul reclamei, fie in josul sau in susul paginii
- 79% raspund negativ la rularea automata a sunetului
Numerele se inscriu in trendul anilor trecuti, variatiile fiind de maxim 5%

Reactiile utilizatorilor sunt extreme. In mintea utilizatorului se porneste un fel de razboi


cu situl respectiv. Se creeaza chiar o atitudine, in sensul ca utilizatorul se poate transforma
intr-un adevarat razboinic, boicotand un anume site si sfatuind pe toti imprejurul lui sa faca la
fel.

De multe ori insa utilizatorii nu sunt atenti cu computerele lor si aceste programe noi
numite spyware se instaleaza pe calculator si reusesc sa livreze reclame nedorite, pe care de
multe ori utlizatorul le asimileaza sitului.

Lupta impotriva pop-up-urilor a inceput prin livrarea de programe de blocare a


acestora. Google, Yahoo si MSN ofera "bara de explorer" care are aceasta optiune. Numarul
celor care o folosesc a crescut de la 26% in Aprilie 2003 la 69% la finele lui 2004 si este in

Page 31
continuare in crestere. Daca acest trend va continua poate ca intr-un final acest gen de
reclama va fi data uitarii.

Ce e cel mai important e ca fiind imaterial serviciul, utilizatorul nu isi transfera furia
asupra pop-up-ului ci asupra advertiserului si sitului. 50% din utilizatori isi indreapta forta
negativa asupra acestora. Este fara indoiala una din cele mai proaste alegeri in momentul de
fata pentru publicitatea web.

Elemente pozitive

In afara de aceasta pleiada de tehnici negative exista si tehnici pozitive, care chiar au
un impact pozitiv asupra utilizatorilor. Ei sunt multumiti de tipurile de reclama "curata" .
Din particularitatile acestui tip de reclama notam:

- Indica ce se intampla daca se da click pe reclama


- Sunt legate de ceea ce oamenii fac online
- Se identifica ele insele ca "reclama"
- Prezinta informatii despre produsul caruia i se face reclama
- Ofera indicatii fara a parasi pagina in care se face reclama
Aceste tipuri de reclama sunt legate in mod direct de conceptul traditional al Internetului si
ofera claritate, exprimare directa si ofera informatii vizavi de ceea ce doresc utilizatorii.

Pentru Websituri-Publisheri

In momentul in care un site accepta reclama trebuie sa fie foarte atent in acceptarea a
ceea ce peste 80% din useri nu agreeaza pentru ca rezultatele negative se concretizeaza in
insatisfactia utilizatorului pe termen lung.

Advertiserii sunt tentati in continuare sa foloseasca aceste tehnici atat vreme cat se
gasesc situri care sa accepte asa ceva si sa ruleze aceste tipuri de reclama. In mod cert ei sunt
interesati de rate cat mai inalte de click, indiferent daca acestea sunt sau nu scopul final ( in
mare parte a cazurilor NU ). Un utilizator adus cu forta intr-un anumit loc este foarte greu sa
il fidelizezi, fie ca si consumator de informatie fie ca si cumparator. Si aici sufera cel mai

Page 32
mult brandul celui care initiaza campania, care este asociat automat cu tot ceea ce este mai
rau pe Internet.

De asemenea trebuie facute cateva remarci si vizavi de siturile de tip "corporate" care
chiar daca nu folosesc sisteme de publicitate pot cadea in capcana tehnicilor negative.

De evitat !

- POP-UP
- Situri incarcate care se incarca greu
- Linkuri "teasing", categorii inexistente, alte elemente care fac userul sa se "pacaleasca"
- Miscarea contentului pe pagina
- Sunetele care pornesc singure
Cu orice cost aceste tehncii trebuie evitate, atat in corporate cat si in sistemul de publicitate.

Companii de publicitate online in Romania (Media Sellers)

Asa cum aminteam anterior tendintele de crestere a bugetelor pentru marketing online
in Romania, sumele alocate pentru anul 2010 se preconizeaza a fi mult mai mari. Mai jos
este o incercare de trecere in revista a companiilor care fac PUBLICITATE ONLINE in
Romania.

Piata este dominata de cateva firme mai mari, cu retele de situri premium, care se
adreseaza indeosebi clientilor mari. In rest exista firme care totusi au prinse in ofertele lor
situri web mai putin bune, insa cu vizitatori si ele.

Bursa de Reclama are in prezent un portofoliu de peste 300 de siteuri la nivel


national in peste 1200 de zone de interes, grupate pe domenii de activitate.

Page 33
Page 34
IAB Romania

Organizatia care reglementeaza standardele in publicitatea online la nivel


international este IAB – Interactive Advertising Bureau, care are o filiala si in Romania.

Recomandari IAB

Unul din cele mai agresive elemente folosite de campaniile publicitare din primii 10
ani ai existentei internetului romanesc a fost sunetul intruziv, si se regaseste in toate
elementele pachetului universal de formate recomandat de IAB o restrictie privind acest
element. Sunetul unei reclame trebuie declansat de actiunea utilizatorului, fie ea click sau
mouseover, si in mod ideal, de o actiune intentionata.
Reclama in sine trebuie sa fie atat de interesanta incat utilizatorul trebuie sa fie
indemnat sa porneasca sunetul, pentru a se bucura de o experienta completa.

O alta recomandare importanta, prezenta de-a lungul intregului set de formate si


standarde este demarcarea vizibila a spatiului publicitar. Fiecare mediu de comunicare a
cunoscut, in tineretea lui, diverse mijloace de a incetosa granita dintre continut si publicitate,
insa fiecare din ele a invatat ca nu isi poate construi credibilitatea decat daca le delimiteaza
clar si fara echivoc. Marcarea spatiului publicitar creste increderea utilizatorilor si asupra
continutului, insa si asupra publicitatii, pentru ca dispare orice banuiala a unei "pacaleli".
Asociatia IAB Romania recomanda, pentru a maximiza delimitarea acestora, atat marcarea in
designul site-ului a zonelor publicitare, cat si folosirea precizarii "Publicitate" pentru a
sublinia acest lucru.

Si nu in ultimul rand, pentru a inlesni navigarea usoara in cadrul site-urilor, membrii


Asociatiei IAB Romania au convenit ca dimensiunea fisierelor care trebuie downloadate
initial sa nu depaseasca limite rezonabile, ale caror prime repere se regasesc in setul de
standarde recomandat de IAB Romania.
Pe masura ce tehnologiile si expertiza creatiei online in Romania vor evolua, si aceste
limite vor incerca sa se apropie cat mai mult de standardele internationale recomandate de
asociatii precum IAB Europe si IAB USA.

Page 35
Tipologia clientilor de publicitate online

Tipologia clientilor cumparatori de publicitate online este una "corporate". Cei mai
mari cumparatori de publicitate in web-ul romanesc sunt companiile multinationale si aceasta
din doua motive : au bugete alocate pentru asa ceva si au inteles ca este un mediu pe care e
bine sa il controleze inca de la inceput. Imparteala pietei este si in acest segment. Un site
anume colaboreaza cu o companie de telefonie mobila si pe termen lung. Oarecum cu sume
mici poti sa il blochezi concurenta pentru multa vreme. Acesti cumparatori corporate sunt
in marea lor parte administrati de Agentiile de Media, in scopul valorificarii la maxim a
bugetelor lor de publicitate.

Pe langa acestia mai exista inca 2 categorii aparute relativ recent pe piata
romaneasca: grupul investitorilor medii si mici in publicitatea romaneasca. Acestia sunt
reprezentati de catre companii aflate inca la inceputul cresterii, atat in cota de piata cat
si in valoarea vanzarilor, firme care si-au reorientat bugetele de marketing catre zona
de Publicitate Online.

Alti cumparatori sunt cei ocazionali, cu actiuni sezoniere. Vara agentiile de turism
la mare si iarna agentiile de turism pe ski. Exista bineinteles si clienti normali, care doresc sa
cheltuie sume rezonabile in publicitatea online. De multe ori insa acestia isi fac ei cercetarea,
cauta, identifica si negociaza. Multe din tranzactiile de acest gen scapa tranzactiilor auditate,
ceea ce duce la o crestere cu cca 20% a valorii declarate oficial. Clientul de publicitate
online este un client care invata foarte repede, se rafineaza rapid si care in cateva luni
stie exact eficacitatea si tipologia advertisingului care il va face.

PREVIZIUNI 2010 Online Media

Parerea Specialistilor Europeni

Publicitatea online va creste cu 7,6% in 2010

In jur de 83% dintre marketeri au cheltuit mai mult decat in 2008 pentru publicitatea
online, in timp ce 94% dintre acestia se asteapta ca cifrele sa creasca si in 2010, conform
raportului realizat printre 500 de marketeri cu functii de conducere din noua tari europene.

Page 36
Marketerii se asteapta ca anul viitor cheltuielile in publicitatea online sa creasca
cu 7,6%, iar in 2011 cu 15% acestia considerand ca investitiile in publicitatea pe internet vor
creste datorita eficientei acesteia si targetarii precise a publicului.

"Rezultatele arata ca publicitatea online continua sa se dezvolte pentru ca este flexibila,


masurabila si pentru ca ofera o rentabilitate a investitiei mare in timp ce recesiunea
influenteaza influenteaza bugetele de publicitate in intregime. De aceea, promovarea online
isi consolideaza pozitia ca fiind mediul preferat de marketerii din Europa”, a declarat Alison
Fennah, director executiv al EIAA (asociatie care include membri precum AOL, BBC, MTV,
eBay sau Condé Nast, publisherul revistelor Vogue, Vanity Fair sau GQ)

Previziunile EIAA creste sperantele in faptul ca marketerii incep sa isi recapete


increderea si sa isi creasca bugetele de publicitate.

In timp ce publicitatea TV ar putea pierde teren, site-uri precum ITV.com, ce ofera


emisiuni online, incep sa atraga atentia advertiserilor. Astfel, raportul, realizat in noua state
europene, arata ca 33% dintre companii sustin ca vor majora bugetele alocate publicitatii
video pe Internet.

Raportul arata de asemenea 20% dintre respondenti si-au majorat investitiile in


publicitatea pe telefonul mobil.

La nivel mondial piata de publicitate pe Internet este de aproximativ 54 mld dolari


(36,2 mld euro), Google fiind singura compania dintre cele 15 cele mai mari companii de
media la nivel mondial cu crestere in acest an.

Astfel in timp ce scaderea totala a incasarilor din publicitate a celor 15 giganti media
este de 13,1%, veniturile Google vor creste in acest an cu 4%, potrivit datelor din luna
octombrie ale ZenithOptimedia, una dintre cele mai importanti agentii de media la nivel
global, detinuta de grupul francez Publicis.

In Romania, conform studiului Media Fact Book realizat de Initiative Media, agentia de
media a grupului Lowe Romania in 2009 internetul a ajuns la un total de 15 milioane euro.

Mediul digital a avut o cota de 3% din totalul celor 540 de milioane de euro investiti in
media, iar in acest an va ajunge la 4% din piata care va fi de 340 de milioane de euro.

Page 37
Parerea specialistilor romani

Conform estimarilor piaţa online ar putea creşte cu până la 30% în 20101

Specialiştii din publicitatea online apreciază că această piaţă va creşte cu circa 20-
30% în 2010, comparativ cu 2009, urmând să ajungă la o valoare de aproximativ 20 de
milioane de euro.

Lucian Despoiu, General Manager Kondiment, face referire la o creştere minimă de


30-40% a pieţei de online. "În condiţiile în care piaţa de publicitate offline a scăzut în 2009
cu aproape 40%, publicitatea online a cunoscut o dezvoltare remarcabilă, cel mai
impresionant salt înregistrându-se în 2008, când piaţa a crescut cu 70% faţă de anul
precedent. În 2009, piaţa a înregistrat o valoare de aproximativ 17 - 20 milioane de euro pe
bugetele display advertising (...). Pentru 2010, estimez o creştere minimă de 30 - 40%,
generată de bugetele generate de internet performance marketing", a explicat el.

În ceea ce priveşte principalele tendinţe în publicitatea online pe parcursul lui 2010,


Lucian Despoiu face referire la crearea de campanii online integrate, planificarea pe termen
lung şi dezvoltarea publicităţii mobile. El mai spune că trendurile de piaţă au la bază
necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe date.

În plus, Despoiu adaugă că "afacerile mijlocii vor trebui să îşi concentreze eforturile de
promovare pe online, dacă vor vrea să reziste pe piaţă. Internetul are mereu loc pentru
newcomeri".

La rândul său, Bogdan Niţu, General Manager Webstyler, a declarat pentru


MEDIAFAX că piaţa de publicitate, a cărei valoare a fost în 2009 apropiată de cea din 2008
graţie campaniei electorale, va creşte cu 15-20% pe parcursul anului curent.

"Campania electorală cred că a ajutat destul de mult la salvarea finalului de an, dar nu
pot face o estimare. Probabil că am rămas în jurul cifrelor din 2008. Cu siguranţă au crescut
veniturile Google şi vor creşte şi mai mult anul acesta. Estimez, în 2010, o creştere de 15-
20% faţă de 2009", a declarat Niţu. În ceea ce priveşte tendinţele publicităţii online anul

1
http://www.mediafax.ro/cultura-media/piata-online-ar-putea-creste-cu-pana-la-30-in-2010-5467324

Page 38
acesta, Bogdan Niţu spune că anul "2010 va fi anul în care se vor desfăşura multe acţiuni de
relationship marketing. Şi asta pentru că se poate face acest lucru foarte eficient în online.
Rapid, ieftin şi cu rezultate".

Bogdan Prăjişteanu, directorul general al Mediaedge: cia, apreciază că anul 2010 va


însemna o continuare a specializării pe piaţa de online, în condiţiile în care clienţii vor
continua să fie orientaţi către rezultate.

"Clienţii vor fi în continuare orientaţi spre rezultate, se vor implica în proiecte speciale
şi vor accepta integrarea reţelelor sociale în mixul de comunicare online. Dacă acum doi ani
regiile de vânzări nu aveau oameni pregătiţi să vândă publicitate online, din 2009 sesizăm o
creştere semnificativă a nivelului de pregătire în această zonă, în 2010 va continua această
tendinţă de specializare", a declarat el.

În ceea ce priveşte evoluţia pieţei de publicitate online, Prăjişteanu se aşteaptă să apară online
clienţi care foloseau anterior media clasice pentru a comunica.

"În 2010 va continua tendiţa de a folosi doar modelele care oferă rezultate: cost per
click, cost per lead. De asemenea, se va pune mai mult accent pe targetarea conţinuturilor şi a
tipurilor de utilizatori. Vor continua proiectele speciale în care se va pune mai mult accent pe
interacţiunea utilizatorului cu brandul şi pe crearea unei experienţe plăcute în mediul online",
estimează Prăjişteanu.

Adrian Alexandrescu, Managing Director Interactions, estimează că piaţa de


publicitate online va ajunge la o valoare de 18-20 de milioane de euro în 2010, apreciind că,
până la jumătatea anului, va fi mai rău decât în 2009. "Fac o medie între toate cifrele
vehiculate în piaţă şi lansez o părere nu foarte avizată de 17 milioane de euro pentru 2009.
Estimez (o valoare a pieţei de publicitate online - n.r.) între 18 şi 20 de milioane de euro în
2010", a declarat Alexandrescu, pentru MEDIAFAX.

"Una peste alta, cred că, până la jumătatea lui 2010, va fi mai rău ca în 2009 (nu mai
există rezerve dintr-un an bun precum 2008 din care să se mai nască proiecte, ba mai
mult, există moştenirea lui 2009 care probabil a lăsat toate bugetele pe zero sau pe minus).

Page 39
Totuşi, cred că printre domeniile care vor suferi cel mai mult din cauza crizei nu se află şi
Internetul, sau cel puţin nu atât de mult ca presa scrisă, de exemplu", a spus el.

Despre tendinţele din publicitatea online în 2010, Adrian Alexandrescu remarcă


"maturizare, sofisticare, accent pe uzabilitate şi relevanţă în detrimentul chestiilor gen 2006 -
2007 (flashuri frumoase pentru o primă experienţă care nu îţi da un motiv să revii)".

În ceea ce-l priveşte, Mugur Pătraşcu, Managing Partner iLeo, estimează că piaţa
online din România va ajunge la 22 de milioane de euro în 2010, după ce, în 2009, a atras
bugete publicitare de 18 milioane de euro.

"Cred că în 2009 am avut în jur de 18 milioane, în 2010 mă aştept la 22 de milioane, iar


din punct de vedere al peisajului observăm deja o atomizare a ofertanţilor de spaţiu media, o
creştere a utilizării căutării şi programelor afiliate", a declarat Pătraşcu.

"Display advertising va rămâne pe poziţie, dar furnizorii de spaţiu vor diversifica


serviciile chiar înspre partea creativă şi de personalizare a suporturilor. De asemenea, va
creşte utilizarea conţinutului video şi a legăturii mobil - internet", a explicat el.

7 tendinte pentru 2010

Daca 2009 a reprezentat anul in care retelele sociale au cunoscut o dezvoltare


accelerata, anul acesta poate fi momentul de glorie pentru publicitatea si continutul
video online. Geoff Ramsey, CEO-ul eMarketer, prezinta sapte tendinte de urmarit in
spatiul online

1. Video. Din ce in ce mai multe companii vor opta pentru publicitatea video online, pe
fondul dezvoltarii rapide a video streaming-ului si a retelelor de publicitate video online.
Importanta acestui segment va fi amplificata de site-urile care au o oferta de continut video
profesional, premium.

2. Penetrarea Internetului. Numarul utilizatorilor de Internet se va stabiliza, pe


masura ce penetrarea Internetului va atinge 66% din populatia SUA sau 205,3 mil. persoane.
Cresterea anuala va incetini de la 3,3% in 2009 la 2,36% in 2013, atingand o penetrare de
70% in 4 ani.

Page 40
3. Social media. Companiile vor cauta solutii mai bune pentru masurarea impactului
obtinut in spatiul media cumparat. Motoarele de cautare vor deveni mai populare: vor include
continut in timp real in cautari (ex. postari de pe Twitter), adaugarea de informatii ale unor
cunostinte din retelele sociale pentru a mari relevanta cautarilor. Aceste trenduri ar putea da
nastere unor noi formate de publicitate care ar putea incorpora opiniile prietenilor sau ar
putea facilita interactiunea direct in spotul publicitar.

4. Convergenta. The Consumer Electronics Show, care va avea loc la inceputul acestui
an, va aduce noutati in ceea ce priveste posibilitatea accesarii continutului online direct de pe
televizoare. Serviciile de download si streaming vor castiga un rol important in
diverstismentul din propria locuinta.

5. Serviciile mobile. Piata de publicitate pe mobil (SUA) va creste de la 416 mill.


dolari in 2009 la 593 mil. dolari in 2010 pe masura ce tot mai multe branduri si agentii vor
integra telefonia mobila in mixul de marketing.

6. Comertul prin retele sociale. Retailerii vor urmari sa masoare cu mai multa atentie
impactul retelelor sociale asupra vanzarilor. O intrebare la care toate companiile vor incerca
sa obtina un raspuns va fi: Cum poate o baza generoasa de fani ai unui brand sa se transforme
in vanzari si loialitate?

7. Marea Britanie si Europa. La nivelul Europei, criza financiara a contribuit la


cresterea gradului de sofisticare in utilizarea marketingului online. eMarketer estimeaza
pentru publicitatea online din Marea Britanie o revenire in anul 2010 si continuarea cresterii
accelerate in anii urmatori.

Page 41
Cateva Statistici EIAA2-2004 - 2008

-178 milioane sunt Online in fiecare saptamana

-55% utilizatori de internet zilnici

-cautarile online afecteaza decizia de cumparare in ceea ce priveste brandul cu 41%

- 49% din utilizatori sunt acum wireless

- 5 ani de crestere rapida

2008 Study 2004 Study Crestere


Weekly Internet use 60% 47% +28%
Weekday Intenet use 59% 47% +25%
Weekend Internet use 51% 39% +31%
Time spent online 12.0 ore 8.8 ore +36%
per week
Days spent online 5.6 4.9 +14%
each week (average)
Proportion online 55% 40% +38%
every day
Proportion of heavy 28% 17% +65%
Internet users
Broadband pentration 30% 56% +43%
rates
Sursa: Statistica EIAA

2
EIAA – European Interactive Advertising Association, http://www.eiaa.net/

Page 42
Cele 10 Lectii ale publicitatii ONLINE3

Lectia 1: Avantajele publicitatii online

Online-ul functioneaza de cele mai multe ori complementar celorlalte medii. Pentru a-l
folosi ca mediu unic de comunicare trebuie avut in vedere ca industria si afacerea (brandul)
care se comunica sa fie cat mai aproape de formulele de comunicare online si relatia
publiciului cu acest produs sa implice cat mai mult acest canal, considera Mugur Patrascu
(foto), managing partner iLeo.

O parere similara are si Radu Ionescu (raduionescu.ro), managing partner Kinecto, care
afirma ca online-ul reprezinta “cea mai buna continuare a experientei unui consumator atins
prin ATL sau BTL”. “Evident ca exista si industrii particulare in care online-ul este mai
eficient decat alt mediu (vezi turism), la fel cum exista si industrii unde exact opusul este
valabil (vezi detergenti)”, spune Ionescu.

Un alt avantaj al mediului online este dat de posibilitatea de a optimiza o campanie in timp ce
se desfasoara, nu dupa ce s-a incheiat, considera Adrian Stanescu, country manager
Thinkdigital Romania&Moldova.

“Rezultate se pot vedea in timp real si prin urmare deciziile se pot lua pe masura ce campania
evolueaza. In legatura cu proiectele online care sunt targetati pe generarea de leaduri, acum se
pot masura atat persoanele care au dat click si au ajuns in pagina clientului pentru a-si lasa
datele de contact, cat si cei care au fost expusi la mesaj si dupa o perioada de timp au mers
singura in web page-ul clientului si s-au inregistrat. In urma campaniilor pe care le-am
desfasurat am observat ca cel putin 50% din leaduri sunt generate dupa ce userii au fost
expusi la mesaj, dar fara a merge imediat in landing page”, explica Stanescu.

3
http://mad.wall-street.ro/top/Media-Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-
trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html

Page 43
De asemenea, o campanie “inteligenta” pe Internet este semnificativ mai ieftina decat una pe
TV, atingand eficient aceeasi audienta, si mai accesibila, afirma Adrian Mihaltianu,
Business Intelligence Consultant in cadrul MB Dragan.

“In special bugetele mici si medii care nu pot ajunge la TV pot merge catre online. Fata de
presa tiparita, online-ul este nu doar mai ieftin, ci si mai versatil. Pe branding si awareness se
pot face lucruri care profita de puterea multimedia oferita de Internet, imposibil de realizat pe
print. Sa nu uitam ca publicitatea inseamna in primul rand comunicare, iar Internetul este
mediul prin care poti comunica in modul cel mai complet cu putinta, in modul interactiv”,
declara Mihaltianu.

Lectia 2: Cum se stabileste bugetul unei campanii

Ca si in cazul celorlalte medii, bugetul unei campanii online se stabileste in functie de


obiective, target si afinitate. Bugetul poate varia intre 50 euro si 50.000 euro, sume
conditionate la randul lor de target, obiective, afinitate si mai ales de produs.

“Daca ai un telefon super performant si il dai cu doar 3 lei numai ca nu sunt disponibile decat
100 de bucati, nici nu-ti trebuie bani. E suficient sa pui un status pe Facebook. Daca vrei sa
vinzi o rabla obosita cu 1 milion de euro va trebui sa ai fie un buget imens (si nici aici nu
garantez) fie o agentie foarte, foarte creativa”, declara Bogdana Butnar, managing director
MRM Worldwide Romania.

De asemenea, Irina Morosanu, business affairs manager F5, considera ca reusita unei
campanii online nu depinde exclusiv de marimea bugetului. “Cu siguranta un buget mai mare
iti asigura o acoperire mai buna, un reach mai mare, dar ai nevoie si de o targetare buna, de
un mesaj si o executie creativa pe masura ca sa obtii rezultate”, afirma Morosanu.

La randul sau, Adrian Mihaltianu considera ca este mai potrivita folosirea unui mix de
publicitat si nu doar unul dintre elementele folosite pe Internet. El sustine ca o campanie de

Page 44
display (bannere) va fi in general mai scumpa decat una tip pay-per-click (PPC), desi in
ultima vreme au fost acceptate si campanii cu bannere in sistem PPC.

De exemplu, se poata realiza cu bani putini (0-2.000 euro) un eveniment suficient de


interesant pentru a fi filmat (flash mob, competitie, o campanie de outdoor originala) si apoi
distribuit viral chiar de catre publicul de pe Internet. In plus, poate fi realizat un site interactiv
in jurul caruia sa fie construita campania, site care sa furnizeze apoi leaduri calificate, pe care
pot lucra ulterior oamenii de vanzari.

“Din pacate, majoritatea celor care incep sa intre cu campanii in online se gandesc la bannere:
cat mai mari si cat mai multe. Se face panotaj online. Iar acest lucru este extrem de trist si
costisitor. Si non-interactiv”, crede Adrian Mihaltianu.

Potrivit acestuia, se pot realiza proiecte decente pe Internet cu bugete de 2-3.000 de euro,
campanii de bannere cu 0,5-4 euro CPM sau pot fi atrasi pe site 100.000 de clienti calificati
cu doar 5.000 de euro, fapt imposibil in celelalte medii.

Lectia 3: Cum se stabileste durata unei campanii in online

Vlad Popa, InternetCorp: Durata campaniei online este, de obicei, dictata de durata
campaniei in ansamblul ei. Pana la urma, campania trebuie sa aiba o durata suficienta cat sa
atinga audienta propusa si sa produca un impact asupra acesteia. Nu exista formule generale
pentru estimare, ajustarile se fac in timp, din experienta.

Irina Morosanu, F5: Durata unei campanii este ca si bugetul – tine de tipul campaniei, de
obiective, de specificul produsului, de actiunea asteptata de la consumatori, de piata pe care
activezi. Partea buna atunci cand e vorba de online este ca ai feedback foarte rapid si poti sa
ajustezi durata unei campanii functie de raspunsul pe care il ai de la consumatori.

Mugur Patrascu, iLeo: Durata este la fel, in directa legatura cu necesarul de timp pentru
atingerea obiectivelor.

Page 45
Radu Ionescu, Kinecto: Tine foarte mult de obiective si target, ca si de corelarile cu alte
medii. Ca medie - o campanie online dureaza in general 4-6 saptamani.

Adrian Stanescu, ThinkDigital: Durata unei campanii se stabileste in functie de buget si de


siteurile alese. Daca vorbim de websiteuri cu zeci/sute de milioane de afisari lunar atunci este
clar ca si bugetul trebuie sa fie ridicat sau sa se consume pe o perioada scurta de timp.

Adrian Mihaltianu, MB Dragan: Durata unei campanii in online urmeaza fix aceleasi reguli
ca orice campanie publicitara obisnuita, in functie de scopurile urmarite: sales, awareness,
teasing etc. Asadar si durata ei depinde de ciclurile tale de vanzari, in definitiv. Interesant este
ca in online poti realiza si un website special pe care apoi sa strangi o intreaga comunitate in
jurul unui produs al tau (un model auto de exemplu), fara o limita de timp. Acest site poate
deveni el insusi o sursa de informatie si de campanii speciale, pe langa functiile initiale, dar
poate reprezenta si un punct de interactiune imediata cu clientii tai. Mai inteligent, poti crea o
campanie speciala pe un canal gazduit de o retea sociala deja existenta, targetand foarte exact
publicul tau tinta. Este mai usor si pentru utilizatorii care folosesc deja in mod curent acele
platforme. Este si mai ieftin.

Cristi Marinescu, Splendid Interactive: Duratele sunt diferite functie de tipul si timpul
alocat promovarii (lansare produs/serviciu, concurs, lichidare de stoc, promotii, imagine, etc).
Spre exemplu, o campanie de teasing poate dura de la cateva zile la doua saptamani, iar
promovarea unui produs nou lansat, poate depasi o luna de zile.

Bogdan Nitu, Webstyler: Cum majoritatea campaniilor online de la noi sunt doar sustineri
ale campaniilor de pe alte medii, ele se aliniaza la durata campaniilor desfasurate pe alte
medii. Eu cred ca in online brandul trebuie sa fie present, intr-o forma sau alta, 365 de zile pe
an. Si asta nu inseamna un site dat uitarii pe care il mai bagam in seama odata cu cele 3-4
activari anuale din mediile clasice. Campaniile ar trebui gandite in functie de pilonii de
comunicare ai brandului si locurile in care acestia pot fi activati, indiferent de mediu. Cat

Page 46
dureaza? Nu cred ca trebuie sa existe standarde de durata ale campaniilor. O campanie poate
dura o singura zi sau 6 luni. Conteaza ce faci, de fapt.

Bogdana Butnar, MRM Worldwide Romania: Cel mai simplu, la rezultate: iti stabilesti un
plafon de clickuri, sau de leaduri sau de actiuni, sau de afisari corelate cu un grad estimabil si
decent de notorietate, si tii campania pana se atinge acest plafon. Normal ar fi ca acest plafon
sa fie atins intr-un interval decent: spre exemplu nu astepti 3 luni pentru 1000 de leaduri
(decat daca vinzi ceva incredibil de peren si nisa, spre exemplu tancuri :D) pentru ca in 3 luni
poate expira si oferta si sezonul si creatia. Nu trebuie sa ne fie frica sa obtinem rezultate bune
repede. La fel cum nu trebuie sa ne fie frica sa schimbam campanii daca rezultatele nu vin in
timp util.

Lectia 4: Cum aleg site-urile pe care sa se desfasoare campania

In opinia lui Vlad Popa, client service manager InternetCorp., un factor foarte
important este procentul din audienta vizata pe care il atinge site-ul respectiv. “Selectia site-
urilor se completeaza prin analiza afinitatilor fata de audienta propusa si de conditiile
comerciale oferite. Sintetizand, se doreste atingerea si influentarea unei audiente cat mai mari
la un cost cat mai scazut”, sustine Popa.

Pe de alta parte, Bogdan Nitu, director general al agentiei de comunicare interactiva


Webstyler, afirma ca in planul de comunicare ar trebui sa se regaseasca platformele care
raspund cel mai bine obiectivelor din brief. In online exista foarte multe tipuri de
comportamente si locurile in care activam comunicarea trebuie alese in functie de asteptarile
pe care le avem de la utilizatori.

Adrian Mihaltianu considera ca cea mai mare greseala este alegerea site-urilor pe care
navigheaza respectivul client sau seful sau. “Sau site-urile generaliste, cu milioane de
utilizatori si de afisari, care sunt deja sufocate de bannere cat mai mari si mai invazive”,
declara reprezentantul MB Dragan.

Page 47
Potrivit acestuia, un marketer “destept” se va uita foarte atent la publicul sau tinta, apoi va
cere demograficele site-urilor din canalul de care apartine produsul sau (auto, feminin,
culinar, business). Pe aceste site-uri va verifica elemente care tin de calitate a continutului,
dar si de calitatea traficului (bounce rate, clienti unici vs. vizitatori obisnuiti). In plus, daca va
apela la retelele sociale va putea primi profile de consumatori intr-un mod extrem de exact.

"Dupa o perioada de 6 luni de teste, fiecare advertiser isi creaza o lista de site-uri «must
have» si o lista de site-uri «de testat», ultima din ele fiind deschisa la orice aparitie noua in
peisajul media", adauga Laurentiu Pop , deputy managing director Httpool Romania.

Lectia 5: Cum aleg cele mai bune formate de publicitate

Bogdan Nitu declara ca orice format de publicitate online poate prinde la public,
conteaza doar cum este folosit.

“Comunicarile «one to one» pot functiona foarte bine dar si bannerele pot functiona foarte
bine. Cum utilizatorii nu sunt deloc conservatori, am putut observa usor ca tendinta lor este
de a accepta experientele noi. In momentul 2010, se pare ca asta inseamna, intr-o proportie
importanta, platformele sociale”, explica reprezentantul Webstyler.

Totodata, Mugur Patrascu considera ca nu exista o ierarhie a lucrurilor care merg in online
si a celor de care trebuie sa te feresti. Insa, ca si trend general este clara cresterea importantei
cautarii si a formatelor rich media.

In general cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi, pentru ca starnesc interesul,
opineaza Adrian Stanescu.

Page 48
"Spre exemplu bannere video sau interactive vor avea intotdeauna rezultate mult mai bune,
decat cele standard. La nivel general vorbind bannere pozitionate in centrul pagini dau cele
mai bune rezultate, tocmai pentru ca sunt mult mai usor de observat de utilizatori”, spune
Stanescu.

De asemenea, Vlad Popa afirma ca o crestere importanta o au produsele atipice, cum sunt
crearea de continut special pentru clienti, sponsorizari si proiecte bazate de interactiunea cu
comunitatile.

In schimb, Adrian Mihaltianu sustine ca agentiile de publicitate obisnuite cu TV-ul si printul


“continua sa creeze adevarate gunoaie pentru display-ul romanesc”, pe principiul “cu cat mai
mari si mai animate, cu atat mai scumpe si ineficiente”. El considera ca ar trebui evitate
asadar interstitialele (bannere care intrerup navigarea intre paginile unui site sau vizionarea
unui material video), overlayerele (bannere care se extind intruziv peste continut) si alte
formate asemanatoare care aparent aduc rate de click (CTR) foarte mari, “dar in realitate
terorizeaza vizitatorii si ii desconsidera”.

“Recomandabil este sa iesim din mentalitatea «publicitate pe Internet = bannere" si sa ne


uitam la alte formate: de la pay-per-click pentru stimularea vanzarilor pana la campanii virale
care se axeaza pe canale foto si video si se folosesc de puterea retelelor sociale”, declara
Mihaltianu.

Lectia 6: Cum masor eficienta unei campanii, cui ma adresez si cat ma costa

Metricile oferite de Internet pot coplesi un om de marketing obisnuit cu metricile


relative din TV, print sau outdoor, spune Adrian Mihaltianu, care subliniaza faptul ca
accentul este pus gresit pe CTR (rata de click) ca fiind un element primordial in masurarea
eficientei unei campanii, aceasta trebuind masurata in alte elemente.

“De exemplu, ce procent in publicul meu tinta am atins, raportat la bugetul pe care mi l-am

Page 49
permis. Daca am fost suficient de inteligent sa leg aceasta campanie de adunarea de lead-uri,
cate dintre acestea s-au strans si cate au fost transformate apoi in vanzari. Apoi este esential
sa vezi ce impact a avut fiecare canal folosit in comunicarea pe Internet”, explica Mihaltianu.

Schema de masurare a eficientei se construieste pentru fiecare campanie, in jurul fiecarui set
de obiective urmarite. In cazul in care avem de a face cu obiective de notorietate putem
evalua numarul total de accesari, timpul petrecut pe site sau pe platforma noastra, rata de
revenire.

In cazul in care avem de a face cu obiective de vanzari trebuie evaluate toate etapele care spre
final duc catre vanzarea propriu zisa: vizite - portofoliu - vanzare. Ce este important in
ambele cazuri este stabilirea unor comparatii istorice de randamente pentru cheltuirea
bugetelor, adica o masurare a eficientei investitiei pe obiective, formate si rezultate dar in
raport istoric, completeaza Mugur Patrascu.

"Automat, costul se stabileste in functie de bugetele alocate per media. Daca bugetul tau
anual este 20.000 de euro, nu te poti plange ca sistemul X costa 20 centi/CPM si nu ti-l
permiti. Exista sisteme gratuite care pot fi utilizate de cei care au bugete mici. Din nou,
agentiile, consultantii, specialistii de media online pot face recomandari in acesta directie. Cel
mai important este ca la inceputul campaniei, dupa stabilirea obiectivului campaniei sa fie
stabilita si metoda de masurare si evaluare. De exemplu: in cazul unei campanii de lansare a
unui produs nou al carei obiectiv este reach-ul, advertiserul trebuie sa se asigure ca la final va
avea numarul total de unici absoluti atinsi", spune Laurentiu Pop.

Potrivit lui Cristi Marinescu, director executiv Slendid Interactive, prima metoda de
masurare a eficientei unei campanii, o constituie raportul de livrare, care contine cel putin
date referitoare la numarul afisarilor consumate si rata de click. Aceasta metoda de raportare
este clasica si nu implica niste costuri suplimentare. Alte metode, pot fi: evaluarea numarului
de lead-uri reiesite in urma unei campanii, rata de raspuns (acolo unde este cazul), volumul
de vanzari ralizat prin intermediul unei campanii online.

Page 50
In schimb, Bogdan Nitu considera ca orice client ar trebui sa aiba o agentie care sa fie in
primul rand un consultant pentru comunicarea online. “Consultantul trebuie sa ajute intai la
crearea briefului, apoi, daca are expertiza necesara, la dezvoltarea strategiei de comunicare si
la implementare. La final, tot acest consultant trebuie sa evalueze eficienta campaniei. Cu alte
cuvinte, e vorba de costuri de consultanta pentru interpretarea rezultatelor”, detaliaza Nitu.

Masurarea eficientei are costuri reduse pentru ca majoritatea monitorizarilor se pot face pe
site-ul clientului folosind fie produse gratuite, fie produse dezvoltate intern, adauga Vlad
Popa. “Exista si produse avansate care sunt platite, dar folosirea lor este foarte putin
raspandita.
Pentru monitorizarile in afara site-ului clientului, de obicei, site-urile ofera gratuit datele
necesare”, spune acesta.

Lectia 7: Cum optimizez

Punctul forte al online-ului fata de alte medii nu este masurabilitatea, cum se


exagereaza, ci posibilitatea reala de ajustare in timpul campaniei, pe baza rezultatelor
obtinute, a oricarei combinatii intre creatie, media plan si format, ajustare care iti permite sa
corectezi rapid orice asumare facuta pre-campanie, indiferent cat de experimentata a fost ea,
sustine Radu Ionescu.

“Mai concret - intr-o campanie de 4 saptamani poti face ajustari in fiecare saptamana de
creatie (spre exemplu alegand cea mai eficienta creatie din cele 2-3 folosite), media plan
(muti campania dintr-o sectiune in alta, sau chiar dintr-un site in altul, in functie de
performante) sau format (eliminand formatele care nu livreaza rezultate)”, explica Ionescu.

Totodata, Adrian Stanescu, recomanda folosirea mai multor formate si executii creative. In
acest fel, daca performantele unei executii sunt mai scazute, aceasta poate fi inlocuita.
“Acesta este cheia: aceste optimizari in formate, executii creative si siteuri se pot face din

Page 51
timpul campaniei, inainte de a se consuma bugetul campaniei. Asftel se poate gasi un mix
bun in timp util”, declara Stanescu.

In opinia lui Bogdan Nitu, optimizarea este unul dintre cele mai complicate lucruri si nu
poate fi facuta decat de catre oamenii care au experienta, care au mai trecut prin asa ceva.
“Optimizarea inseamna, inainte de orice, interpretarea rapida a reactiei utilizatorilor fata de
campanie, apoi gandirea si implementarea unor solutii noi la fel de rapid. Experienta este
cuvantul cheie”, crede Nitu. Cand peste 7 milioane de oameni acceseaza constant Internetul,
nu exista motivatia ca splitul de bugete sa fie cel de azi.

Un punct de vedere asemanator are si Vlad Popa, care subliniaza ca optimizarea se face in
timp, prin incercari repetate. “Se recomanda incercarea mai multor variante si implementari
creative si dezvoltarea celor care dau cele mai bune rezultate. Online-ul si digitalul, in
general, au un specific propriu care se invata in timp pentru ca si modul in care consumatorii
folosesc aceasta media este diferit”, spune Vlad Popa.

Lectia 8: Proiect exclusiv online (cand sa apelez la un astfel de proiect, costuri,


impact)

Adrian Stanescu considera ca proiectele exclusiv online trebuie folosite in special


pentru online. “Este foarte ineficient sa promovezi un site pe outdoor sau pe tv, care sunt
sansele ca utilizatorii sa tina minte acelasi mesaj comparativ cu folosirea aceluasi mediu”,
spune Stanescu, de la ThinkDigital.

Pe de alta parte, Adrian Mihaltianu declara ca poti apela la un proiect exclusiv online mai
ales atunci cand ai un buget prea mic pentru a conta in print sau pe TV.

Costurile tin in primul rand de tipul de campanie aleasa. “Alege o campanie pay-per-click pe
search si continut si vei putea ajunge la rezultate remarcabile cu doar 1-2.000 de euro. Uneori

Page 52
vei fi in stare, daca iti optimizezi cuvintele-cheie intr-un mod inteligent, sa atragi vizitatori pe
site-ul tau chiar si cu 0.01 euro”, explica reprezentantul MB Dragan.

In opinia sa, impactul nu tine doar de campanie, ci si de landing page-ul, adica locul unde
ajung clientii dupa ce interactioneaza cu campania.

“Daca acel loc nu este specific, clar, informativ si daca nu induce dorinta clientului de a
interactiona sau de a cumpara produsul tau, atunci ai facut campania degeaba. Peste 70% din
impactul campaniei, de orice fel, tine de acest landing page, fie ca e vorba de un site special
creat, de o sectiune sau pagina din site-ul companiei tale sau de canalul brandului tau dintr-o
retea sociala”, afirma Mihaltianu.

De asemenea, Vlad Popa declara ca, in functie de proiect, costurile pot varia foarte mult, dar,
in general, exista diferente semnificative de productie si implementare.

“De obicei, proiectele speciale aduc o modalitate noua de comunicare, de aceea tipul
campaniei poate varia foarte mult. In practica, cel mai important lucru este deschiderea
clientului pentru noi modalitati de comunicare, care de cele mai multe ori este direct legata de
gradul de intelegere fata de media digitala”, opineaza Popa.

Lectia 9: Cum stimulez si cum folosesc feedback-ul utilizatorilor

Klain Heureux, presedintele Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, crede ca


interactiunea si dialogul cu utilizatorii reprezinta cuvintele cheie, in conditiile in care acestora
le place sa participe, sa reactioneze si sa creeze. Accelerati standardizarea formatelor, piata
vrea simplitate!

“Pentru a fideliza utilizatorii trebuie sa fiti respectuoasi si sa oferiti proiecte personalizate”,


spune Heureux.

Page 53
“Utilizatorii sunt de cele mai multe ori stimulati de lucruri simple, cum ar fi interactiunea. Ca
utilizator, sa tot monologhezi pe siteuri sau forumuri e trist. Insa daca ti se raspunde se
creeaza sentimentul nu numai ca in spatele produsului online exista niste oameni, dar mai
ales ca acestor oameni le pasa. Oricum feedback-ul utilizatorilor este cel mai important: de la
ei stii ce nu merge, cum ar fi mai bine sa mearga. Practic ei sunt un intreg department de
testare”, adauga Bogdana Butnar.

La randul sau, Irina Morosanu sustine ca feedback-ul utilizatorilor poate fi stimulat in diferite
moduri, spre exemplu retelele sociale. “Plecand de la feedback-ul si reactia utlizatorilor poti
corecta un mesaj publicitar, poti optimiza o campanie, poti reface splitul intre anumite
formate, iti poti imbunatati produsul”, explica reprezentantul F5.

Si Adrian Stanescu considera ca utilizatorii sunt mult mai dispusi sa ofere o informatie sau sa
interactioneze cu un banner in pagina in care il vede, dar sunt mult mai putin dispusi sa o
paraseasca pentru landingul clientului. Explicatia nu este teoretica, ci se bazeaza pe proiectele
dezvoltate de catre ThinkDigital in 2009.

“Pentru bannerele cu jocuri am inregistrat o rata de interactiune de 77 ori mai mare decat rata
de click. Spre exemplu pentru un joc de 35 secunde am inregistrat un timp mediu de
interactiune cu brandul de 105 secunde, adica utilizatorii se jucau de cate 2-3 ori. Pentru
bannerele video, am avut o rata de vizionare a clipului in intregime (chiar daca durata era de
1-2 min) de peste 50%”, detaliaza Stanescu.

De asemenea, Adrian Mihaltianu declara ca, in primul rand, trebuie oferita utilizatorilor o
modalitate foarte simpla pentru a-si exprima opiniile, fara a trece printr-un proces greoi de
inregistrare sau filtrare.In plus, premiile modice, dar interesante, ajuta la completarea unor
scurte formulare de opinie.

“Cel mai eficient feedback este cel care se exprima prin leaduri: oamenii care iti completeaza
formularele cu datele lor personale si cu opiniile lor cu privire la produsul/brandul tau. Poti

Page 54
include un astfel de formular chiar pe site-ul campaniei. Acestea trebuie prelucrate apoi de
oamenii tai de vanzari, eventual cu oferte specifice”, spune Mihaltianu.

Pana acum advertiserii nu erau obisnuiti sa fie criticati sau apeciati in timp real. Acest proces
a inceput odata cu Internetul si odata cu el ambii indivizi prezenti in conversatie pot
comunica.

"Este un pas ce duce la umanizarea relatiilor dintre advertiser si client si depinde in egala
masura de modul in care ambele parti reactioneaza la comunicare. Spre exemplu, in Serbia,
un brand local de ciocolata cu traditie a dorit sa schimbe numele produsului. Acest lucru a
dus la revolta opiniei publice, consumatoare a acelui brand. Compania producatoare a
perceput asta ca pe o oportunitate si a propus consumatorilor sa vina cu propuneri de nume,
iar numele care va strange cele mai multe voturi va fi folosit. Acest lucru a transformat
sentimentul de revolta intr-unul de implicare nationala in gasirea si sustinerea noului nume:
in final, clientii au fost cei care au ales iar compania si-a indeplinit obiectivul", explica
Laurentiu Pop.

Lectia 10: Cum fidelizez utilizatorii

Cristi Marinescu (foto), Splendid Interactive: In ceea ce priveste fidelizarea


utilizatorilor, cuvantul cel mai greu de spus il au publisherii, ei fiind responsabil de continutul
site-urilor. In ceea ce priveste fidelizarea catre un anumit produs, promovat oprin reclama pe
un anumit site, sunt o serie modalitati, printre care, cele mai renumite sunt concursurile cu
posibilitatea de a castiga premii constand in produsul promovat, crearea de mecanisme care
au o componenta de social networking puternica.

Mugur Patrascu, iLeo: Cu multi bani si atentie. aceste doua lucruri sunt complementare.
Cand avem bani, putem sa le acordam o atentie mai mica, cand nu avem bani, trebuie sa le
acorzi cat mai multa atentie posibil. De cele mai multe ori, partea cu atentia functioneaza mai
bine si este mai sincera si din partea lor.

Radu Ionescu, Kinecto: Cel mai bun mod este prin intermediul programelor CRM, de la

Page 55
forma lor cea mai simpla - newsletterele periodice - pana la cluburi de loializare.

Adrian Mihaltianu, MB Dragan: Daca ai creat un site special pentru campania ta sau
folosesti o pagina speciala pe una dintre retelele sociale, trebuie sa furnizezi in mod constant
continut nou, la care vizitatorii sa reactioneze. Daca ei se vor obisnui sa revina acolo pentru
informatii sau entertainment, i-ai fidelizat. Dar asta depinde foarte mult de tipul de produs sau
brand pe care il promovezi.

Bogdan Nitu, Webstyler: Asta e o discutie foarte lunga. Pe scurt, intai trebuie sa intelegi ca
trebuie sa comunici 365 de zile pe an. Apoi, fa-ti un plan e termen lung. Nu ii fidelizezi nici
azi, nici maine. E ca intr-o relatie intre 2 oameni in care cu cat investesc mai mult, cu atat le e
mai greu sa se desparta.

Vlad Popa, InternetCorp: Dezvoltarea si intretinerea unei comunitati in jurul brand-urilor


este un obiectiv destul de avansat in cadrul comunicarii si se realizeaza in timp. Exista mai
multe mecanisme pentru a face acest lucru, dar conceptul este simplu, sa le oferi in cadrul
comunitatii avantaje specifice - discount-uri si cupoane, informatii in premiera, produse in
editie limitata. Efortul de comunicare nu se termina aici, comunitatea trebuie innoita
continuu.

Irina Morosanu, F5: Credibilitatea, calitatea informatiei, brandul, cat de usor poti avea acces
la informatie sau cat este de bine organizata sunt doar cateva dintre acele atribute care
fidelizeaza utilizatorii si ii fac sa revina pe un site.

Bogdana Butnar, MRM Worlwide: In primul rand trebuie sa interactionezi cu ei dar nu e


suficient sa le dai un mail automat de reply de fiecare data cand fac ceva. Aici intervin reguli
de CRM: trebuie sa analizezi istoricul activitatii lor, sa vezi care dintre ei consuma mai mult,
mai des, se plange mai mult si mai des. In final interactiunea trebuie sa fie customizata in asa
fel incat fiecare consumator sa se simta unic si tratat individual. Sunt mecanisme repetitive si
construite inteligent: bazele de date trebuie optimizate permanent, mesajele scrise creativ dar
si util, feedback-ul imediat.

Page 56
MIC DICTIONAR DE TERMENI DIN PUBLICITATEA ONLINE

above the fold / above the scroll


acea parte a paginii care este vizibila fara ca vizitatorul sa ruleze pagina in jos

advertiser
client care cumpara publicitate online; poate fi o agentie de publicitate, o firma etc.

affiliate
proprietarul de site / vanzatorul de spatiu de reclama intr-un sistem de affiliate marketing

affiliate marketing
sistem de impartire a veniturilor intre cei care cumpara publicitate pe internet si proprietarii
de site-uri. sistemul se bazeaza pe masurarea performantelor reclamei (click-uri, vanzari etc.)

affiliate merchant
cel care cumpara spatiu publicitar pe internet intr-un sistem de affiliate marketing

AIDA
atentie, interes, dorinta, actiune. Se mai foloseste si acronimul AIDAS (unde ultima litera
reprezinta "satisfactie"). In traducere: atragi atentia clientului, ii susciti interesul, acesta
doreste produsul si apoi trece la actiune pentru achizitionarea sa - fiind apoi, in mod ideal,
satisfacut

B2B
business to business (servicii pentru afaceri)

B2C
business to consumer (servicii pentru public)

banner
reclama online; poate fi un fisier grafic, html, flash etc.

banner blindness
tendinta utilizatorilor de internet de a ignora bannerele de reclama, chiar daca acestea contin
informatie utila

Page 57
banner exchange
retea in care site-urile partenere afiseaza bannere in schimbul unor credite care sunt
convertite in reclame proprii ce vor fi afisate pe alte site-uri

barter
schimbul direct de bunuri si servicii, fara interventia banilor

beyond the banner


reclama online care nu implica bannere standard GIF si JPEG

button ad
unitate grafica de reclama mai mica decat un banner

click-through
procesul prin care un vizitator ajunge intr-o anumita pagina, prin click pe un banner

click-within
click in interiorul bannerului care determina o modificare a bannerului, nu o trecere in alta
pagina

conversion rate
procentajul de vizitatori care actioneaza asa cum doreste publicitarul (de exemplu, care dau
click pe un anumit banner)

cookie
mecanism de comunicare intre client si server, ce consta intr-un fisier text care contine
informatii despre vizitatorii unui site web; serverul stocheaza aceasta informatie pe
calculatorul utilizatorului, pentru ca atunci cand acesta revine pe acelasi site, serverul sa se
autoconfigureze in functie de preferintele vizitatorului

CPA (cost-per-action)
model de tarifare a publicitatii online in care publicitarul nu plateste afisarile bannerului, ci
anumite actiuni ale userului care interactioneaza cu bannerul (de exemplu vanzari)

CPC (cost-per-click)
model de tarifare in functie de numarul de click-uri facute pe banner

CPM
cost pe mia de afisari

Page 58
CTR (click-through rate)
numarul mediu de click-throughs pe o suta de afisari ale bannerului

customer acquisition cost


costul asociat cu atragerea unui nou client

deep linking
link catre alta pagina a unui site decat pagina principala

description tag
tag HTML introdus in paginile web site-urilor pentru pozitionarea acestuia in motoarele de
cautare si pentru furnizarea altor informatii despre site (autorul paginii, o descriere sumara a
continutului paginii, data expirarii paginii respective)

doorway domain / page


domeniu sau pagina create cu scopul de a se plasa pe o pozitie buna la cautare in search
engines (in functie de cuvinte-cheie); servesc drept punct de acces catre alt domeniu / alte
pagini

e-mail marketing
marketing prin e-mail

e-mail spam
e-mail nesolicitat, nedorit

ezine
revista online care este trimisa prin e-mail sau apare pe un site web

ezine directory
director de reviste online

favicon
icon personalizat pe care anumite site-uri il plaseaza in browser in loc de icon-ul obisnuit al
browserului, in bara de adresa sau in linkuri

FFA (free for all)


lista de linkuri in care oricine poate adauga ceva

First mover advantage

Page 59
avantaj uneori insurmontabil castigat de prima companie aparuta intr-o piata sau intr-un
domeniu nou

Flash
tehnologie multimedia dezvoltata de Macromedia pentru a permite o mai mare interactivitate,
intr-un fisier de dimensiune relativ mica

floating ad
o reclama care apare deasupra continutului unei pagini web, creand impresia de "plutire",
reclama dispare intr-un interval de 5-10 secunde

forum
comunitate online in care vizitatorii pot citi si scrie despre subiecte de interes comun

frames
structura ce permite divizare unei pagini web in doau sau mai multe parti independente

frequency cap
restrictie asupra numarului de afisari ale unui banner pentru un vizitator unic

guerilla marketing
tehnica neconventionala de marketing care urmareste sa genereze maximum de rezultate cu
minimum de resurse

hit
cerere a unui fisier, facuta de browserul userului catre serverul pe care se afla fisierul

house ad
reclama auto-promotionala rulata pe propriul site, pentru a folosi spatiile publicitare care nu
sunt ocupate de campanii platite

HTML banner
banner care foloseste HTML, pe langa elementele grafice traditionale; include adesea
formulare interactive

hybrid model
combinatie de doua sau mai multe sisteme de tarifare a reclamelor online

Page 60
impression
afisare unica a unui banner

inbound link
link pe alt site catre site-ul tau

incentivized traffic
vizitatori care au primit o forma de compensare (rasplata) pentru vizitarea unui site

interactive banners
reclame care necesita participarea vizitatorului (de exemplu, luand forma unui joc)

Internet Advertising Bureau


asociatie dedicata dezvoltarii publicitatii online: http://www.iab.net

interstitial
reclama care se incarca intre doua pagini de continut

inventory
spatiul disponibil pentru publicitate intr-un site

IP (Internet Protocol)
identificator unic pentru fiecare computer conectat la Internet

JavaScript
limbaj sub forma de scripturi, dezvoltat de Netscape si care este utilizat pentru a crea site-uri
interactive

keyword
cuvant cheie folosit la cautare

keyword density
procentajul de cuvinte-cheie din textul indexabil de pe o pagina

keyword marketing
tehnica de marketing care implica prezentarea mesajului numai userilor care cauta anumite
cuvinte cheie

keyword research
cautarea cuvintelor-cheie relevante pentru un anumit site si analiza celor mai eficiente

Page 61
keywords tag
cuvinte cheie inserate in tag-urile META ale paginilor web

link checker
instrument utilizat pentru a verifica link-urile nefunctionale ("rupte")

link popularity
masura a cantitatii si calitatii site-urilor care afiseaza linkuri la site-ul tau

linkrot
site-uri care nu mai sunt accesibile la vechea adresa (pentru ca au fost sterse sau mutate la
alta adresa)

log file
fisier in care este inregistrata activitatea de pe un server web

long domain name


nume de domeniu mai lung de limita initiala de 26 de caractere, pana la o limita teoretica de
67 de caractere (inclusiv extensia, de exemplu .com sau .ro)

manual submission
adaugarea manuala a unui URL intr-un motor de cautare

media kit
resursa creata de un proprietar de site pentru a-i ajuta pe potentialii cumparatori de publicitate
sa evalueze oportunitatile oferite de respectivul site; include spatiul disponibil pentru
reclama, tarife si conditii speciale

meta search engine


motor de cautare care afiseaza rezultate de la mai multe motoare de cautare

mouseover
trecere a mouse-ului pe deasupra unui banner, fara a da click pe el

mousetrapping
utilizarea unor trucuri de browser, in incercarea de a tine vizitatorul captiv in site; astfel de
trucuri includ anularea butonului "back" al brwoserului sau generarea de ferestre pop-up
multiple

Page 62
multimedia
orice document ce intruneste forme multiple de comunicare (text, audio, video)

netiquette
prescurtare de la "network etiquette", codul manierelor bune pe internet

network effect
fenomenul prin care un serviciu devine cu atat mai valoros cu cat este folosit de mai multe
persoane; numarul mare de utilizatori incurajeaza inscrierea de utilizatori noi (de exemplu, un
chat este cu atat mai util cu cat este accesat de mai multi useri)

online advertising (publicitate online)


publicitate desfasurata pe Internet

online advertising network (retea de publicitate online)

grup de site-uri al caror spatiu publicitar este gestionat de aceeasi firma specializata

opt-in email
email care este solicitat expres de catre destinatar

opt-out email

model de e-mail / newsletter ce se trimite automat la toti userii dintr-o lista fara a cere
permisiunea acestora, pana la momentul in care acestia declara ca nu mai vor sa il primeasca
(opt-out - opteaza sa iasa de pe lista)

outbound link
link pe site-ul tau catre un alt site

page view
cerere catre server de a incarca o singura pagina

pass-along rate
procentajul de useri care trec mai departe un mesaj sau un fisier

permission marketing
marketing centrat pe ideea de a obtine permisiunea userului sa primeasca materiale
informative

Page 63
pop-under ad
reclama afisata intr-o fereastra noua a browserului, deschisa insa sub fereastra care a generat-
o

pop-up ad
reclama afisata intr-o fereastra noua a browserului, deschisa deasupra fereastrei care a
generat-o

PPC (pay per click)


model de tarifare a reclamei online in care plata se bazeaza in exclusivitate pe click-throughs

PPCSE (pay per click search engine)


motor de cautare in care rezultatele sunt clasate in functie de cat de mult plateste fiecare site
pe click (click-ul in rezultatele cautarii; pretul variaza in functie de cuvintele-cheie). Cand
userul cauta "carte", de exemplu, primul in lista de rezultate va aparea site-ul care are cel mai
mare pret pe click pentru acest cuvant cheie

PPL (pay per lead)


model de tarifare a reclamei online care se bazeaza pe "qualifying leads", adica actiuni ale
userului care vor duce mai tarziu la vanzari. Lead in general inseamna inscrierea userului ca
membru: site-ul obtine astfel informatiile sale de contact si detaliile demografice

PPS (pay per sale)


model de tarifare a reclamei online la care plata se bazeaza numai pe vanzarile generate de un
banner

publisher
proprietarul / administratorul unui site

rate card
document care detaliaza preturile pentru diverse spatii de reclama in cadrul unui site

reciprocal links
linkuri intre 2 site-uri, adesea bazate pe o intelegere intre proprietari

rectangle ad
tip de banner mare, dreptunghiular, ce se incadreaza in standardele IAB

Page 64
return days
numarul de zile in care un site are dreptul la comision din vanzarile partenerului de
publicitate generate de bannerul partenerului pus pe site

rich media
media dinamice, ofera o experienta mai bogata userului (sunet, animatie)

ROI (return on investment)


profitul rezultat dintr-o investitie; masoara cat de eficient este folosit bugetul

RON (run of network)


posibilitate de a cumpara reclama intr-o retea in asa fel incat reclama poate aparea in orice
site care face parte din aceasta retea

ROS (run of site)


posibilitate de a cumpara reclama pe un site in asa fel incat bannerul respectiv poate aparea in
orice pagina a acestui site

search engine optimization


alegerea unor cuvinte-cheie potrivite pentru un site si asigurarea ca acel site va iesi pe
primele locuri la cautarea dupa respectivele cuvinte-cheie

self-serve advertising
publicitate care poate fi contractata fara asistenta unui reprezentant de vanzari

site profile (profilul site-ului)


evaluarea tipului de continut al site-ului

site users (audienta)


vizitatorii constanti ai unui site

stickiness
timpul pe care un vizitator il petrece pe un site

surround session
secventa de publicitate in care unui vizitator i se afiseaza reclame de la un singur client pe
parcursul intregii vizite in site

Page 65
targeting (targetare)
configurarea unor reclame astfel incat sa ajunga numai la publicul-tinta al unui anumit client
sau produs

text ad
reclama care utilizeaza linkurile-text

trick banner
banner care incearca sa "pacaleasca" vizitatorii, adesea imitand un mesaj al sistemului de
operare

two tier affiliate program


structura de afiliere in care membrii castiga comisioane si de pe urma altor site-uri carora le
recomanda programul de afiliere

underdelivery
livrarea de mai putine impresii, vizitatori sau actiuni decat cele contractate pentru o anumita
perioada de timp

unique visitor (vizitator unic)


individ care a vizitat un site sau o retea cel putin o data intr-o perioada de timp data

URL (Uniform Resource Locator)


adresa web a unui site; fiecarui URL ii corespunde un IP

usability
usurinta cu care vizitatorii utilizeaza un site

vertical banner
banner care masoara 120 pixeli in latime si 240 pixeli in inaltime

viral marketing
fenomen de marketing care faciliteaza si incurajeaza oamenii sa comunice mai departe un
mesaj de marketing

volunter directory
un director web pentru care majoritatea editorilor sunt voluntari neplatiti

Page 66
web browser
aplicatie software ce permite navigarea pe Internet

web design
selectarea si imbinarea componentelor disponibile, pentru a crea layout-ul si structura unei
pagini web

web site traffic


numarul total de vizitatori si vizite, acumulat un site

web site usability


usurinta cu care poate fi utilizat un site web de catre orice vizitator

whois
serviciu care afiseaza informatii despre proprietarii de domenii

Page 67
CAP 3 – Despre Bursa de Reclama

TradeAds.eu, singura platforma lansata in Romania care permite postarea si


optimizarea facila a campaniilor publicitare online, a fost lansata in aprilie 2009 in colaborare
cu TradeVille (ex. Vanguard), liderul tranzactiilor online pe piata de capital din Romania.
In prezent activeaza pe cont propriu, TradeVille nemaifiind implicata in activitatea
Bursei de Reclama.
Compania Bursa de Reclama este parte a Grupului de investitii American NCH (New
Century Holdings) .

New Century Holdings (NCH) este un grup american de investiţii în ţările din Europa
Centrală şi de Est. Investiţiile relizate până în prezent (mai 2009) se ridică la peste 3 miliarde
de dolari, din care peste 300 milioane de dolari în România. New Century Holdings se află pe
piaţa românească din anul 1994, iar in prezent administrează participaţii majoritare şi
minoritare la peste 300 de companii româneşti din diverse sectoare de activitate, implicându-
se în dezvoltarea mai multor domenii importante ale economiei româneşti: industria
electrotehnică, a materialelor de construcţii, de morărit şi panificaţie, servicii financiar-
bancare, Internet/IT, servicii financiare de capital, şi proprietăţi imobiliare. Printre cele mai
cunoscute nume intalnim Libra Bank, Vel Pitar, Electroaparataj, precum si investitii in
marea majoritate a business-urilor online din Romania.

Misiunea Bursei este de a crea o piata de publicitate online transparenta, guvernata


exclusiv de principiile cererii si ofertei, accesibila tuturor celor care doresc sa comunice prin
intermediul publicitatii online.
Obiectivul fiind acela de a stabili un pret corect atat pentru advertiseri, cat si pentru
publisherii care sunt prezenti in piata de publicitate online.

Bursa de Reclama vinde :

- Bannere, Newslettere (trimise catre un numar de abonati ai site-urilor inscrise in


sistem), Advertoriale (reclame, interviuri platite etc), Branduiri de sectiune, Page peel in
coltul dreapta al paginii de Intenet apare reclama), Concursuri, Proiecte Speciale etc

Page 68
Bannerele se pot realiza:
- cu tehnologie Flash (cele mai des utilizate)
- ca Gif-uri animate (Imagini animate, animatii simple)
- ca Imagini statice
- ca filme video(necesita editare iar costul de productie creste)
- anuturi text cu sau fara imagine alaturata

Dimensiuni bannere acceptate in Bursa de Reclama, conform standardelor IAB:


-728x90 – Top banner sau leaderboard (cel mai utilizat)
-300x250 – Box, Large Rectangle (cu performantele cele mai bune)
-160x600 – Large Skyscrapper
-120x600 – Small Skyscrapper
-468x60 - Small Leaderbord(folosit mai ales in trecut pe site-uri optimizate pentru
rezolutii mai mici)

Cum vindem?

CPM –Pachetul 1

“Va putem afisa mesajul dvs sub forma de banner de 1.000.000 ori la minim 200.000
persoane din judetul in care va desfasurati activitatea.”
Pret minim 0.5 euro pentru 1000 afisari.

CPC – Pachetul 2

“Putem promova produsul sau serviciul dumneavoastra si veti plati doar pentru acei
vizitatori care sunt interesati de produsele\serviciile oferite astfel ajung pe site-ul companiei
dumeavoastra”
Pret minim 0.1 euro pentru 1 persoana interesata care a ajuns pe site-ul clientului.

Pachetul 3 – Vindem Orice

“Reprezentam cel mai mare grup din Romania care activeaza pe internet. Spuneti-ne
care sunt nevoile dumneavoastra iar noi vom gasi cele mai bune solutii”

Page 69
CAP 4: Rolul Agentului de Vanzari (recompensare, beneficii, activitate)

Politica de Comisionare Agenti de Vanzari

- Contract de mandat pe perioada determinata.

- Schema de comisionare in functie de total vanzari lunare.

- Bonusuri suplimentare in functie de realizari.

- Evaluare periodica.

- Posibilitate de promovare si angajare pe perioada nedeterminata cu carte de munca.

Schema de comisionare Agenti de Vanzari

Comisionul se acorda gradual in functie de realizarele lunare ale Agentului astfel:

• Pragul 14
0 < x euro – Comision 8% din incasari
• Pragul 2
x < y euro – Comision 16% din incasari
• Pragul 3
Peste y euro – Comision 24% din incasari

Comisionul include si taxele pe care Agentii trebuie sa le achite administratiilor financiare


sau altor organisme de stat. Declararea contractului de mandat este obligatia fiecarui Agent.
Schema de comisionare este gandita la nivelul fiecarui oras din Romania. Calculul tine cont
de media PIB la nivel national ajustata cu un indice de corectie. Pentru mai multe detalii a se
consulta Anexa 1.

4
Pt a vedea schema de comisionare in orasul dvs accesati Anexa 1 de la sfarsitul Manualului

Page 70
Bonusuri suplimentare in functie de realizari

• Bonus 1
- Pentru 3 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 2000 de euro
agentul primeste:
- telefon de serviciu.
- 100 de minute nationale incluse in abonament.
- 10 euro credit/lunar suplimentar in minute de convorbire.
- tarife preferentiale pentru convorbirile telefonice.
- volum nelimitat de minute cu toti membrii retelei.
- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 3 luni consecutive agentul
va realiza un volum de minim 2000 de euro cumulat.

• Bonus 2
- Pentru 3 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 5000 de
euro agentul primeste:
- Toate facilitatile oferite de Bonus 1
- Laptop performant
- Sistem de operare cu licenta instalat.
- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 3 luni consecutive agentul
va realiza un volum de minim 5000 de euro cumulat.

Page 71
• Bonus 3
- Pentru 6 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 40.000 de euro
agentul primeste:
- Toate facilitatile oferite de Bonus 1
- Toate facilitatile oferite de Bonus 2
- Masina de serviciu noua in limita a 9000 euro.
- Decontarea unui rezervor de carburant in fiecare luna.
- Decontarea tuturor reviziilor si a asigurarilor aferente
autoturismului.
- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 6 luni consecutive agentul
va realiza un volum de minim 40000 de euro cumulat.

Politica de Promovare a Agentilor de Vanzari

In functie de rezultatele fiecarui agent la nivel regional ne dorim da cream echipe


constituite din 5-10 agenti. Beneficiile acestora pot fi:

– Angajare cu carte de munca pe perioada nedeterminata.


– Instruire periodica pentru mai buna cunostere a domeniului.
– Telefon de serviciu permanent
– Masina de serviciu permanenta pentru agentii cu cele mai bune performante.
– Team Building-uri.
– Apartenenta la o echipa de profesionisi care activeaza pe o piata in continua
expansiune.

Page 72
Modalitate de lucru

• In functie de rezoltatele fiecarui agent la nivel regional ne dorim echipe


constituite din 5-10 agenti. Beneficiile acestora pot fi:
– Angajare cu carte de munca pe perioada nedeterminata.
– Instruire periodica pentru mai buna cunostere a domeniului.
– Telefon de serviciu permanent
– Masina de serviciu permanenta pentru agentii cu cele mai bune performante.
– Team Building-uri.
– Apartenenta la o echipa de profesionisi care activeaza pe o piata in continua
expansiune.

Page 73
CAP 5 – Modalitatea de implementare a unei campanii ca Advertiser in sistemul
Bursa de Reclama

ADVERTISER

1. Cum ma inscriu?
i. Pentru a va inscrie in Bursa de Reclama trebuie sa accesati pagina “creare cont” si
sa completati spatiile libere cu informatiile necesare.

ii. Trebuie sa verificati adresa de e-mail specificata in momentul inscrierii in sistem


si sa va activati contul.

2. Cum pot implementa o campanie?

Pentru a crea o campanie noua trebuie sa accesati link-ul urmator.

Page 74
i) Primul pas consta in alegerea unui tip de campanie: text ads, full-page sau
display.

Page 75
ii. Pasul al doilea: targetarea utilizatorilor.

Targetarea utilizatorilor se realizeaza prin doua metode:

– in functie de locatie, sex si varsta acestora;

– in functie de categorii si de cuvintele cheie, prin Filtrul Ad Zones care este


setat automat de sistem.

Page 76
iii. Pasul al treilea – setarea ofertei si a bugetului

Indiferent daca doriti sa cumparati click-uri sau impresii, TradeAds va ofera ocazia
de a alege intre licitatia in functie de CPM si cea in functie de CPC.

– Trebuie sa setati oferta maxima CPM (cost per mie afisari) sau CPC (cost
per click);

– Trebuie sa setati bugetul zilnic;

– Trebuie sa alegeti data de inceput si de sfarsit a campaniei.

Page 77
iv. Pasul al patrulea– uploadarea bannerul, definirea mesajului si
inceperea campaniei

3. Tipuri de campanii

a. CPC (cost per click) - TradeAds va ofera posibilitatea de a licita direct pe numarul de
click-uri, aditional licitatiei pe numarul de impresii.
- Cum creez o campanie CPC?
Trebuie sa urmati pasii urmatori:

o sa va logati in contul de advertiser;


o sa completati informatiile din sectiunea de targetare.

Page 78
 diferenta dintre crearea unei campanii CPC si a unei campanii CPM apare in
momentul stabilirii bugetului. Pentru o campanie CPC trebuie sa selectati “plateste la
numar de click-uri”, iar pentru o campanie CPM trebuie sa alegeti “plateste la numar
de impresii”;

- tipuri de campanii CPC


- Display
- Text : - standard banner
- video
- cuvinte subliniate
b. CPM (cost per 1000 impressions) - platiti expunerea mesajului catre o audienta
specifica .
- Cum creez o campanie CPM?
I. Varianta I: Trebuie sa urmati pasii urmatori:

Page 79
o sa va logati in contul de advertiser;
o sa completati informatiile din sectiunea de targetare.
II. Varianta II: Trebuie sa urmati pasii urmatori:
o Vizitati pagina “portofoliu” de pe site-ul Bursa de Reclama.

o In josul pagini “Portofoliu”, in partea stanga, puteti cauta site-urile care va


intereseaza;
o Pentru site-ul care va intereseaza alegeti “adauga in cos” si completati
sectiunile “site”, “targetare”, “stabiliti bugetul”si “bannere”.

 diferenta dintre crearea unei campanii CPM si a unei campanii CPC apare in
momentul stabilirii bugetului. Pentru o campanie CPM trebuie sa selectati “plateste la
numar de impresii“, iar pentru o campanie CPC alegeti “plateste la numar de click-
uri”;

c. Campanii speciale - campanii de tip “Sponsorship”

Prin intermediul unei campanii de tip "Sponsorship" puteti detine in exclusivitate un

Page 80
spatiu publicitar pentru o perioada de timp determinata. Etapele pe care trebuie sa le
urmati sunt urmatoarele:

va anuntati intentia de a avea exclusivitate pe un site sau pe mai multe site-uri, pentru
o anumita perioada de timp;
Departamentul de back office ii va contacta atat pe advertiserii, cat si pe publisherii
implicati, in vederea stabilirii detaliilor necesare;
Publisherii isi anunta disponibilitatea de a oferi exclusivitate pe site-urile pe care le
detin.
Preturile vor fi stabilite de catre Bursa in urma intelegerii dintre parti.
Preturile vor fi stabilite de catre Bursa in urma intelegerii dintre parti.

4. Setarile campaniei
a. Targetarea unei campanii se realizeaza in functie de
o Locatia utilizatorilor: in tara sau in afara tarii;
o Categoriile de site-uri: puteti alege anumite categorii de site-uri sau puteti
seta ca reclama sa apara pe toate categoriile;
o Cuvinte cheie: puteti introduce si cuvinte cheie;
o Site-urile preferate: reclama poate fi afisata numai pe site-urile preferate
sau pe toate site-urile ;
o Gen: femei sau barbati;
o Varsta: puteti alege anumite categorii de varsta;

Page 81
Page 82
b. Stabilirea bugetului
- Dupa setarea targetarii urmeaza stabilirea bugetului, tinand cont de oferta
maxima, bugetul zilnic, data de inceput, data de incheiere si de suma totala.

Page 83
5. Bannere si optimizare

c. Bannere acceptate in Bursa de Reclama


- Dimensiuni de fisier acceptate:
 728 x 90 Leaderboard;
 468 x 60 Banner;
 120 x 600 Skyscraper;
 160 x 600 Wide skyscraper;
 300 x 250 Medium rectangle.

o Text ads: apar direct în player; pe un spatiu standard se pot livra mai multe
reclame de tip text;
o Display ads: bannere de format SWF si JPEG;

Page 84
o Full page ads: advertiserii se pot promova si pe site-urile ce impun un
standard calitativ foarte ridicat, acoperind ecranul in intregime si captand
atentia utilizatorilor intr-un mod foarte rapid.

d. Conversii
- Pentru a vizualiza conversiile trebuie sa accesati “campanii BEX”, sa
selectati “setari campanie”, iar apoi butonul de “conversii”.

- interactiunea “prima” si “ultima”: se vor lua in considerare conversiile din


momentul in care utilizatorul a intrat prima data sau ultima data;
- Interactiune prin impresii inseamna ca utilizatorul intra pe site, vede
banner-ul, dar nu da click atunci, ci dupa o perioada de timp cand intra din
nou;
Interactiune prin click inseamna ca utilizatorul a vizualizat banner-ul, a dat click si tot atunci
se si inregistreaza.

Page 85
i. Conversii prin google analytics
- puteti stabili setarile de monitorizare a campaniei prin Google Analytics;
- accesati “campanii BEX”, selectati “setari campanie”, iar apoi butonul
de “analytics”.

Page 86
ii. monitorizarea conversiilor
- puteti activa monitorizarea conversiilor accesand “campanii BEX”,
selectand “setari campanie”, iar apoi in cadrul paginii “conversii” puteti
bifa activarea acesteia.

Page 87
e. Schimbarea setarilor unei campanii
- Pentru a modifica setarile unei campanii trebuie sa va logati si sa accesati
pagina “campanii”;
- Puteti intrerupe sau dezactiva campaniile create;
- Pentru a reactiva o campanie trebuie sa apasati butonul “continua”.

Page 88
Daca doriti sa modificati oferta trebuie sa selectati campania, iar in pagina “setari
campanie” puteti gasi si “oferta”.

Page 89
f. Monitorizarea campaniilor
- Puteti alege ca monitorizarea sa fie realizata pe o anumita perioada de timp
selectand din pagina “setari campanie” butonul „data finalizarii”.

Page 90
- Puteti alege site-urile pe care doriti sa apara campania: la sectiunea
“campanii” selectati campania activa, apoi nu trebuie decat sa bifati zonele
pe care le doriti.

- Pentru a verifica statusul campaniei trebuie sa accesati pagina “campanii”.


- Statusul poate fi:
o Activ;
o In asteptare;
o Interupt;
o Terminat;
o Activ (fonduri insuficiente);
o Necesita activare;
o Interupt (modificare buget).

Page 91
6. Actiuni efectuate:
In cadrul acestei sectiuni puteti vedea istoricul actiunilor pe care le-ati efectuat in
contul dumneavoastra.

7. Contul de advertiser

Contul de advertiser poate fi accesat aici.


a. Cum pot adauga o suma de bani in cont?
- Selectati “Plati si detalii cont”

Page 92
- Accesati link-ul “incarcati contul dvs. din TradeAds” si completati datele
necesare.
b. Cum pot monitoriza cheltuielile?
- Selectand “plati si detalii cont”, iar apoi pagina cu detalii despre credit.

c. Unde pot gasi contractul?


- Selectati pagina “plati si detalii cont”, accesati link-ul “contract” si puteti
downloada contractul.

Page 93
8. Licitatia
Procesul de licitatie presupune un mecanism in doi pasi:
i. Castigator este jucatorul care are cel mai mare ECPM, corespunzator celei
mai mari oferte sau celui mai bun factor calitativ
ii. Pretul final al tranzactiei este la nivelul ofertei aflate pe locul secund, la care
se adauga 0.01 EUR/CPM, dar fara a depasi oferta maxima initiala.

9. Tips and tricks


- In timp ce statisticile campaniei sunt updatate la fiecare 5 minute, advertiserul
are control deplin in stabilirea urmatorilor parametri:
– Oferta poate fi actualizata constant, in timp real, pentru fiecare zona;
– Masurarea efectiva a numarului de impresii, a numarului de lead-uri sau a
numarului de click-uri pentru fiecare zona in parte;
– Masurarea eficientei cu ajutorul CTR-ului, CPL-ului, eCPM-ului mediu si a
sumei consumate pentru fiecare zona.

Page 94
Bibliografie

http://bizcafe.ro/articole/publicitate-online-in-romania-anului-2006.html

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/79335/Cu-ochii-pe-OMD-Ce-urmeaza-
dupa-preluarea-contului-Vodafone/3/Consumatorul-roman-n-o-sa-lase-tara-sa-ramana-in-
criza.html#slide_title

http://www.money.ro/new-media/draftfcb-romania-televiziunea-este-cel-mai-eficient-canal-
de-promovare.html

http://standard.money.ro/internet-hitech/flotari-logice-azi-despre-piata-de-publicitate-online-
din-romania-1930.html

http://www.afaceri.net/articole/Webdesign/Promovare/Publicitatea_online_in_Romania.htm

http://www.mediafax.ro/cultura-media/piata-online-ar-putea-creste-cu-pana-la-30-in-2010-
5467324/

http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1452

http://www.u2networks.com/components/banner_sizes.html

http://www.telnic.org/banners/iab/index.html
http://www.eiaa.net/
http://www.info-portal.ro/articole/dictionare/dictionar-de-publicitate-online/0/236/1/

http://www.info-portal.ro/articole/dictionare/dictionar-de-publicitate-online/0/236/12/

http://mad.wall-street.ro/top/Media-Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-
trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html

http://www.tradeads.eu

Page 95
ANEXA 1

Praguri la Nivel National

Co
mis
Co Co
ion
mis mis
FACTOR P P 2 CL CL
PIB/L ion ion Telefon Masina
JUD DE ra ra (>p V V Lapto
OCUI 1 3 (10 euro + 1 plin
ET COREC g g rag mi pra p
TOR (< (> inclus) pe luna
TIE 1 2 1 si n g
pra pra
<p
g1) g2)
rag
2)
5000
Bucu 1. 3. 16 24 2000 euro 40000
8%
resti+ 25066, 90 80 % % 110 190 euro /3 /3 euro / 3
ilfov 5 3,7922 0 0 00 00 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
75 50 % % 400 700 euro /3 /3 euro / 3
Timis 9681,3 1,4647 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
65 30 % % 400 600 euro /3 /3 euro / 3
Arad 8527,3 1,2901 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Braso 65 30 % % 400 600 euro /3 /3 euro / 3
v 8493 1,2849 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
65 30 % % 400 600 euro /3 /3 euro / 3
Cluj 8435,4 1,2762 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Const 65 30 % % 400 600 euro /3 /3 euro / 3
anta 8299,1 1,2555 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
60 20 % % 300 600 euro /3 /3 euro / 3
Sibiu 7700 1,1649 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
60 20 % % 300 600 euro /3 /3 euro / 3
Alba 7496,1 1,1341 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
60 20 % % 300 600 euro /3 /3 euro / 3
Bihor 7336,3 1,1099 0 0 0 0 luni luni luni
1. 2000 5000 40000
16 24
Mure 60 20 8% 300 600 euro /3 euro euro / 3
% %
s 7282 1,1017 0 0 0 0 luni /3 luni

Page 96
luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
55 10 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
Gorj 7229,9 1,0938 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Cova 55 10 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
sna 7219,8 1,0923 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Arge 55 10 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
s 7126,6 1,0782 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Hune 55 10 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
doara 6944,4 1,0506 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Praho 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
va 6406,7 0,9692 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Valce 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
a 6271,1 0,9487 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Satu 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
Mare 6250 0,9455 0 0 0 0 luni luni luni
5000
Caras 1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Sever 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
in 6216,1 0,9404 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Ialom 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
ita 6147,6 0,9301 0 0 0 0 luni luni luni
5000
1. 16 24 2000 euro 40000
8%
Harg 50 00 % % 300 500 euro /3 /3 euro / 3
hita 6140,7 0,9290 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Baca 45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
u 5868,4 0,8878 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
Dolj 5808 0,8787 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Galat 45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
i 5797,7 0,8771 0 0 0 0 luni luni luni

Page 97
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
Salaj 5780,4 0,8745 0 0 0 0 luni luni luni
Bistri 5000
ta 16 24 2000 euro 40000
8%
Nasa 45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
ud 5631,4 0,8520 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Brail 45 90 % % 300 400 euro /3 /3 euro / 3
a 5544,8 0,8389 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Tulce 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
a 5419,8 0,8199 0 0 0 0 luni luni luni
5000
Mara 16 24 2000 euro 40000
8%
mure 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
s 5367,1 0,8120 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Buza 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
u 5361,8 0,8112 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Mehe 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
dinti 5308,3 0,8031 0 0 0 0 luni luni luni
5000
Dam 16 24 2000 euro 40000
8%
bovit 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
a 5184,6 0,7844 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
Iasi 5127,1 0,7757 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Nea 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
mt 4990,7 0,7550 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
Olt 4969,4 0,7518 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Calar 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
asi 4915,9 0,7437 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Teleo 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
rman 4902,6 0,7417 0 0 0 0 luni luni luni
Vran 40 80 16 24 200 400 2000 5000 40000
8%
cea 4804,8 0,7269 0 0 % % 0 0 euro /3 euro euro / 3

Page 98
luni /3 luni
luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Suce 40 80 % % 200 400 euro /3 /3 euro / 3
ava 4647,9 0,7032 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Giurg 35 70 % % 200 300 euro /3 /3 euro / 3
iu 4100,3 0,6203 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Vaslu 35 70 % % 200 300 euro /3 /3 euro / 3
i 3745,4 0,5666 0 0 0 0 luni luni luni
5000
16 24 2000 euro 40000
8%
Botos 35 70 % % 200 300 euro /3 /3 euro / 3
ani 3462,2 0,5238 0 0 0 0 luni luni luni

Page 99