You are on page 1of 10

32

Creatividad Publicitaria II.

TEMA VI. DESARROLLO PRÁCTICO DE UNA CAMPAÑA Y

PRESENTACIÓN.

6.1 La presentación de una campaña:


recomendaciones.
1. El “síndrome de la mujer del César”: no se trata de ser bueno,
sino de parecerlo.
2. La mejor idea publicitaria mal presentada puede acabar con el
resto de los papeles.
3. Le guste o no, un buen publicitario debe aprender a ser un
buen presentador.
4. Tenemos que saber comunicar bien a nuestros clientes cuáles
son nuestras ideas.

6.2 Clases de presentaciones.


Hay cuatro tipos básicos de presentaciones;:
1. Presentación de nuevo negocio.
2. Presentación de especiales a altos ejecutivos del cliente.
3. Presentaciones en convenciones de ventas, distribuidora, etc.
4. Presentaciones rutinarias al cliente.
Las presentaciones no pueden ser estandarizadas. Hay que
intentar conocer a una de las personas que estarán en la
presentación para adaptarla a la audiencia. Todas las personas de la
agencia deben tener alguna función en la presentación. Y, por último,
en la presentación hay que incluir todas las cosas que se hayan
pedido

6.3 Cómo hacer buenas presentaciones.


1. Debemos saber previamente dónde se hará la presentación.
33

2. Es preferible hacer las presentaciones en la agencia que en


las oficinas del cliente.
3. Si se hace en las oficinas del cliente, debemos asegurarnos
que hay equipamiento adecuado y conocer la sala antes.
4. El conocimiento y el control de la cancha de juego es un factor
que no se debe jamás despreciar.
5. Nada es más difícil de lograr que una presentación informal,
improvisada (hay que ensayar mucho para conseguirlo).
6. Los ensayos son imprescindibles.
6.4 Qué se debe hacer en las presentaciones.
1. La colocación: debemos evitar colocar a los clientes a un lado
y a la agencia en otro.
2. Las pausas: no se debe interrumpir innecesariamente.
3. Adoptar algunas precauciones básicas.
Algunas recomendaciones son:
- Enseñar el material creativo al final.
- Debe existir coordinación entre los que hay en la
diapositiva y lo que se cuenta.
- No dar la espalda a la audiencia.
- Hablar junto a la pantalla y no al fondo de la sala (una
presentación no es un partido de tenis).
- Cuidar la calidad del documento presentado.
- La iluminación debe ser la adecuada y debe existir
aislamiento sonoro.
- El comienzo y el cierre son muy importantes: deben
dejar un recuerdo claro y positivo.

6.5 La hora de las preguntas.


- Debe dejarse siempre campo al diálogo.
- Una forma de provocar preguntas es hacerlas.
- Si una pregunta se puede contestar con un “sí” o un
“no”, hay que hacerlo.
34

- Si la pregunta va dirigida a una persona concreta de la


agencia debemos evitar que conteste otro.
- Tampoco es conveniente corregir la contestación de otra
persona salvo que la respuesta sea totalmente equivocada.
- Hay que observar las caras mientras se contesta
Prepárate para lo peor. Ármate de humildad. Y adelante.
Ejemplo: presentación de Augusta BBT (agencia que ya no
existe). Se trata de una agencia con vocación creativa, capaz de
implementar la estrategia de marketing del anunciante a través de un
plan de comunicación integral.
Una agencia de tamaño medio es la opción deseada para
conseguir una relación estrecha y duradera con todos los clientes.
“La creatividad no es un fin en sí misma. Su objetivo en vender”.
“Una agencia de publicidad no sólo debe aportar creatividad.
También reflexión”.
“Una marca necesita un posicionamiento sostenible en el tiempo,
realimentado por innovaciones y valores emergentes a nivel de
producto”.
Las claves son la creatividad y el servicio.
Lo mejor es que la agencia presenta al anunciante una o dos
alternativas. Una buena y la otra de repuesto.

6.6 TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

• Agencias de servicios completos: Prestan todo tipo de


servicios. Antes en las agencias había absolutamente de todo.
La tendencia ahora es a la especialización y a la optimatización
de recursos. Estas agencias no hay que confundirlas con lo que
a veces se ve por ahí. Hay que desconfiar de las agencias que
saben hacer de todo, deben centrarse en lo que saben hacer.
• Boutiques creativas: Centradas en la creatividad.
• Agencias especializadas: Se especializan en algún aspecto
en concreto.
35

• Agencias exclusivas de medios: tienen el monopolio de


medios. Ahora mismo están en peligro de extinción.
• Centrales de compra: se dedican a comprar espacios en
medios y luego los revenden a los anunciantes.
• Agencias interactivas: se dedican exclusivamente a la red
/Internet.

El término “agencia”, se usa para referirse a aquellas empresas


que se encargan de hacer de intermediario entre dos partes. Sin
embargo, el trabajo básico de una agencia de publicidad es crear un
“producto”, un anuncio.
Se llaman así porque antes eran los intermediarios entre los
anunciantes y los medios. Un agente de publicidad son los
comisionistas a sueldo de los medios. La prensa era el medio rey, y el
comisionista iba a casa del anunciante y le convencía de que se
anunciara.
Las agencias eran empresas intermediarias que se dedicaban a
poner anuncios en distintos periódicos.
1. primero fue la necesidad de ganar más dinero.
2. Y segundo la necesidad de hacer creatividad que es la base
de la publicidad.

Ahora se llamarían: taller de publicidad, taller de comunicación,


gabinete creativo…

6.7 AGENCIAS MARKETINIANAS FRENTE A AGENCIAS


CREATIVAS: UN DILEMA DE ANTAÑO

• Agencias Marketinianas: centradas en el servicio al cliente y


en la estrategia.
• Agencias creativas: centradas en la expresión creativa. Más
informales y más intuitivas.
36

Si miramos el ranking de las 10 agencias más importantes,


ninguna de ellas tiene capital 100% español. A pesar de ello, los
creativos de esas empresas son españoles y argentinos.
Las agencias marketinianas tienden a despreciar las agencias
creativas, porque decían que eran frívolas, y las agencias creativas
despreciaban a las marketinianas porque decían que eran
demasiado serias.
En la publicidad actual ya no hay diferencias entre agencias,
todas las agencias consideran a la creatividad el factor
fundamental de hacer campañas. En cambio en las agencias
creativas, esa creatividad es desbordada.
Conseguir premios y no conseguir vender tampoco es bueno,
por tanto, tampoco hay que hacer una creatividad desbordada y
olvidar el verdadero objetivo de la publicidad.
Las agencias creativas se han profesionalizado y la creatividad
hoy día tiene mucha importancia.

“Las cuentas se ganan por la creatividad, y se pierden


por el servicio”.

El servicio es una exigencia fundamental. El servicio y la


creatividad son las dos patas sobre las que se asienta la agencia y
su trayectoria.

6.8 MANIFIESTO MMLB


Este manifiesto surgió porque antes las agencias ganaban
dinero no por la creatividad sino por las comisiones. Las agencias
vivían de la comisión del 15%. Realmente lo que hacía ganar
dinero no era la excelencia creativa. Cobraban por un factor
externo, dependían del volumen de la inversión en medios. Al final
el objetivo de la agencia era convencer al anunciante de que
gastara mucho dinero en invertir en medios.
37

MMLB, fue la primera agencia que se negó a contratar


servicios con los medios. Se cuestionaron por primera vez la base
del negocio.
Fue a partir de ahí, cuando se empezaron a crear centrales de
medios, y fue entonces cuando se comenzó a valorar la creatividad
en publicidad.

Media planning Group era una agencia de medios que estaba en


la puerta de enfrente de MMLB. Las agencias de publicidad, hoy
día te cobran en función del prestigio que tienen.
La creatividad antes se regalaba porque no se le daba ningún
valor.
Vivimos en un mundo que va evolucionando y nos encontramos
en una encrucijada. El below the line era una barrera que se
marcaban las agencias y sólo daban importancia a lo de arriba,
ignorando lo de abajo. Las agencias de hoy día todavía están muy
encasilladas en la publicidad convencional.
En las agencias no se tiene el mismo miramiento para todos los
miembros.

6.9 ODA A LA MEDIOCRIDAD

Hoy día el gran problema de la publicidad es la gran saturación,


el desprecio del público y la poca eficacia.
Marçal Moliné ha escrito varios artículos pidiendo una 2ª
revolución creativa, y que se hará teniendo en cuenta a Internet, que
será el nuevo medio de medios. Es el nuevo entorno en el que nos
movemos y con el que estamos obligados a conectar. Internet va a
propiciar que sea el usuario el que vea lo que quiera ver. Hay que
refundar la creación de la publicidad.

6.10 Estructura de una agencia de publicidad


38

La agencia de publicidad es un organigrama formado por un


grupo de personas. Su finalidad es crear campañas de publicidad.
Las agencias tienen claro que la creatividad es el objetivo
principal:
• Grupo de cuentas: personas que están en contacto con
los clientes. El trabajo de los miembros de un equipo de
cuentas es incómodo e inestable. Los anunciantes no se
suelen fiar de las agencias y viceversa, eso complica
mucho el trabajo de ambos.
• Grupo Creativo.
• Grupo de Medios: Todavía existe. Se encargan de
planificar los medios. Las agencias puede hacer
recomendaciones acerca de que medios le conviene
utilizar al anunciante. Por tanto, los grupos de medios se
ocupan más de eso que de comprar medios.
• Servicios de soporte: Departamento que se ocupa de
pagar las nóminas y el alquiler.
• Tráfico: vigila que se cumplan los plazos y presupuestos.
• Producción: montar el spot, imagen en prensa… En
producción hay que ser muy rigurosos.
• Investigación: antiguamente se encargaban de hacer
investigación de mercados.

NOTA: En las agencias todos los departamentos tienen que ser


creativos.

6.11 EL DEPARTAMENTO CREATIVO

Encargado de establecer las estrategias creativas, elaborar


conceptos y adaptarlos a los diferentes medios.
Su responsable máximo es el director creativo, que es la
persona que se encarga de fijar la estrategia creativa. La estrategia
creativa la define el director creativo. Según el tamaño de la agencia
39

puede haber varios equipos creativos y cada equipo tiene un director


creativo, que a su vez dependen de un director general creativo.
El equipo creativo está formado por el redactor o copy que es la
persona encargada de desarrollar textos y conceptos de fondo de la
campaña. El director de arte es el que se encarga más del aspecto
visual.

Esta estructuración del departamento creativo no es muy


antigua, la aporto Hill Berbach. Puso en el centro de la agencia el
trabajo creativo.
Funciones del director creativo

• Distribuir el trabajo y organizar los equipos creativos.


• Supervisar el trabajo de los equipos creativos así como la
producción en general.
• Seleccionar los candidatos que ocuparán puestos en el equipo
creativo, supervisando su selección y aconsejando a la
Dirección General de la Agencia en ese sentido.
• Solucionar los posibles problemas que pueden surgir dentro del
departamento creativo.
• Actuar como portavoz del departamento creativo a la hora de
presentar sus campañas, participando en el comité de dirección
de la agencia.
• Representar a los equipos creativos de la agencia.
• Y si después de cumplir todas estas funciones aún le queda
tiempo, intenta colaborar en la creación.

6.12 EQUIPO CREATIVO

• Redactor: tiene una función que va más allá de la mera


redacción. Es el que más profundiza en el concepto de
campaña, racionalizando el tema y buscando su camino
40

general. Aunque su registro básico es el verbal también debe


ser capaz de pensar en imágenes.
• Director de arte: constituye de alguna manera la antítesis del
redactor, con quién, de todas formas, debe complementarse
perfectamente. Piensa en formas y desarrolla la parte gráfica la
parte gráfica de la campaña. Tiene bajo su responsabilidad
llevar a buen término el proceso de ejecución de la idea
creativa. (debe controlar el proceso de realización y producción
de la idea creativa) mientras que el redactor se ocupa más de
la estrategia a seguir.

En un equipo creativo hay distintos niveles: copy señor / copy junior.

Cada equipo creativo está compuesto por distintos miembros.


Según la cantidad de clientes que tenga una agencia va a aumentar
sus equipos creativos.

6.13 EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA AGENCIA


PUBLICITARIA
• Contactos creativos – anunciantes: si los creativos se dedican a
visitar clientes no tienen tiempo para trabajar. Se han creado
los equipos de cuentas que tienen representante tanto del
equipo de cuentas como del equipo creativo.
• Account planner: Stephen King era un creativo que trabajaba en
Walter Thompson y lo fue el primer hombre que introdujo la
figura del account planner en una agencia. El planner acaba
siendo el portavoz del consumidor. El planner prepara el
terreno, la estrategia, destila toda la información para dársela
lo más masticada posible al equipo creativo.

6.14 FUNCIONES DEL PLANNER


• Estratega de la agencia.
• Especialista en la conducta creativa.
41

• Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.


• Los planners añaden la respuesta del consumidor a la opinión y
experiencia de los clientes y a la intuición de los creativos.

El planner es el encagardo de: Información /Briefing, Contrabriefing y


de la estrategia de comunicación.

6.15 NUEVA AGENCIA


Esta estructuración de la nueva agencia que hemos visto tiene
apenas 40 años. Hoy días las agencias tienen olvidada a Internet.
Marçal Moliné dice que la publicidad tiene que dar un nuevo giro
hacia este nuevo medio. Hay que buscar nuevas maneras de llegar a
la gente.