CERCETAREA ÎN MARKETING ON-LINE

Internetul a început să fie recunoscut ca instrument social pentru sondaje. Acesta a devenit un canal important de comerţ, în care schimbul de date formează o sursă variată pentru clienţi, pe care marketerii on-line creativi le pot exploata. Internetul şi-a dezvoltat propriile caracteristici de cercetare, cum ar fi chestionarele cu design îmbunătăţit datorită software-ului, în scopul cercetării primare on-line. Pentru cercetarea secundară, unii cercetători pătrund dincolo de informaţiile oferite de motoarele de căutare cum sunt Google şi Yahoo! Cercetarea pieţei reprezintă procesul de culegere, analizare şi prezentare a informaţiilor utile despre consumatori, cu o perspectivă largă ce cuprinde elemente ale mixului de marketing. Informaţiile de marketing reprezintă datele şi informaţiile care pot fi folosite de una dintre funcţiile marketingului, aşa cum este prezentat în fig. 1. Cercetarea pieţei 1. Micromediul Analiza competitorilor, furnizorilor şi a distribuitorilor

2. Macromediul Mediile socio-cultural, tehnologic, politic, juridic şi natural.

3. Cercetarea clienţilor Date demografice, data cu privire la stilul de viaţă, comportamentul cumpărătorului, studii motivaţionale etc.

4. Elementele mixului de marketing Produsul, preţul, locul şi promovarea (pentru bunuri) Persoane, mediul fizic şi procese (pentru servicii) Fig. 1 Cercetarea pieţei

dinamica necesarului de informaţii. Cercetarea de marketing implică de obicei un compromis între cost. cât şi coordonatorii de conţinut. care se axează în principal pe informaţii despre companii. . viteză şi precizie. Acesta poate reduce riscul afacerii. Cei mai importanţi factori determinanţi ai activităţii de cercetare sunt: constrângerile bugetare. nivelul de detaliere a informaţiilor. Îngrijorări privind faptul că listele cu eşantioane se folosesc în mod repetat. prin achiziţionarea de date şi informaţii relevante. cu cât se cheltuieşte mai mult pe cercetare. În teorie. Motoarele de căutare sunt mai rapide şi eficiente în generarea rezultatelor. Poate fi foarte convenabilă ca preţ. disponibilitatea acestora. Prilejul de a crea noi furnizori. Dezavantajele cercetării de marketing on-line sunt: Contactarea dificilă a respondenţilor datorită schimbărilor frecvente a adreselor de e-mail.Obiectivele primare ale cercetării de marketing sunt îmbunătăţirea calităţii actului de decizie a managerilor din marketing. accesul la „populaţia” relevantă. Cercetările de marketing on-line prezintă atât avantaje. cu atât mai precise pot fi informaţiile generate. Disponibilitatea panourilor on-line securizate va îmbunătăţi integritatea datelor. adică agenţii care efectuează cercetarea primară pentru clienţi. cât şi dezavantaje. Cercetarea de marketing. Avantajele cercetării de marketing on-line sunt:           Viteza de accesare a informaţiilor. atât primare cât şi secundare. Nu există graniţe geografice. Piaţa se împarte în două sectoare:   Piaţa de informaţii referitoare la afaceri. Posibilitatea completării chestionarului în timpul şi spaţiul preferat. la o fracţiune din costurile anterioare. Cantitatea şi calitatea de informaţii disponibile on-line despre companii evoluează rapid.

. dacă este un cercetător bine pregătit. poate să ofere informaţii credibile pentru îmbogăţirea rezultatelor primare şi întocmirea unui raport coerent. Datele on-line sunt foarte utile şi oferă informaţii despre micromediu şi macromediu la preţ foarte scăzut. pe baza cărora se poate acţiona. cel pe care-l folosesc majoritatea clienţilor. să fie înţeles foarte bine pentru a mări şansele de a obţine clasificare pe locuri de frunte. Procesul cercetării de marketing reprezintă un proces bine structurat care ajută la obţinerea unui rezultat ce conţine informaţii utile. ceea ce înseamnă datele şi informaţiile deja existente. decât asupra datelor calitative comportamentale. astfel cercetătorul trebuie să selecteze cu atenţie informaţiile pertinente. Datorită atractivităţii costurilor mai mici. organizaţiile se concentrează mai mult asupra cercetării cantitative. căutării de informaţii şi strategiei ce rezultă din ele sunt:    Schimbările anticipate – adică schimbările planificate şi cercetarea pot determina succesul schimbărilor. Procesul cercetării de marketing începe de obicei cu cercetarea secundară. Cercetarea secundară joacă un rol important în confirmarea sau infirmarea unor idei preconcepute ale clienţilor. Pentru întreprinderile care folosesc motoare de căutare proprii este necesar ca sistemul de indexare al motorului principal. Marketingul prin motor de căutare este principalul mijloc de dirijare a traficului spre site-uri web. Probleme fundamentale care pot da formă termenilor de referinţă. ar putea să obţină mai multe informaţii. Poate fi greu de demonstrat că persoana care răspunde la sondaj este chiar persoana care crezi că este. Schimbările care apar – neprevăzute sau neaşteptate. fapt ce reduce potenţialul dorinţei respondenţilor de a oferi informaţii în mod voluntar. Schimbările bazate pe oportunităţi – apar atunci când schimbările iau naştere ca reacţie la oportunităţi şi evenimente neaşteptate. Cercetarea pură on-line înlătură elementul uman care.    Sondajele de tip „pop-up” sunt iritante. cu dezavantajul că acestea nu sunt total relevante.

În anul 2002. Grupurile de ştiri au apărut ca forumuri utile de comunicare atât pentru profesionişti. Datele cantitative sunt mai ştiinţifice. conţinutul lor fiind asigurat de instituţii de excepţie. generate de cercetarea originală. „Parte invizibilă a web-ului” se referă la informaţiile care nu sunt disponibile la căutări obişnuite. mai sigure şi riguroase. camere de discuţii. Cu cât software-ul devine mai sofisticat. care includ modul combinat în care se utilizează metode on-line şi off-line pentru a atinge diferite segmente. atitudinea lor şi caracteristicile cheie. Dennis şi Harris susţineau că. organisme comerciale. Astfel. Listele de adrese folosesc efort uman pentru vizualizarea şi indexarea unui site pe categorii predefinite. Internetul oferă o gamă diversă de platforme pentru scopuri de cercetare. panouri de afişare on-line şi grupuri de ştiri. cu atât mai mult apar „căutările inteligente”. Un alt instrument de căutare este Yahoo! – o listă de adrese generală. Cercetare cantitativă – are ca rezultat date statistice tipărite. Datele primare sunt informaţii care se culeg la prima mână. evidenţiază că Google este motorul dominant în Europa şi a devenit un mod de viaţă în Internetul European. Ghidurile sunt liste conţinând link-uri spre informaţii superior specializate. creşterea exponenţială a web-ului face tot mai dificilă sarcina motoarelor de căutare. care învaţă structura web-ului în scopul obţinerii unor rezultate mai bune pentru subiectul specificat. motoarele de căutare folosesc politica paianjenului în care va fi indexat doar un număr limitat de pagini din fiecare site.Potrivit unui raport efectuat în anul 2004. Cercetarea primară implică următoarele moduri de abordare: 1. Mijloacele de măsurare a web-ului pot să producă orice cantitate de date pe care marketerii să le analizeze. cât şi pentru pasionaţii în domeniu. Platformele includ sondaje prin e-mail şi bazate pe web. cu privire la motoarele de căutare. deoarece produc mai multe eşantioane de . astfel concepută încât să răspundă anumitor întrebări. experţi individuali pentru domeniul lor şi sunt distribuite prin furnizori de informaţii credibili. datorită site-urilor noi de pe web şi volumului mare de informaţii. cu privire la măsurarea aspectelor comportamentale ale consumatorilor.

care poate fi utilizată în scopul testării unor activităţi ale angajaţilor. Cercetare calitativă – este mai preocupată de realizarea unor introspecţii în personalitatea clientului. 2. Cercetarea prin observare este o formă de cercetare calitativă. Este un instrument vital pentru a determina preferinţele utilizatorilor de web. Subscripţiile on-line. camerele de discuţii. iar cercetarea calitativă explorând profunzimea valorilor. care ar putea să nu fie reprezentative. Aceasta permite marketerilor să intre sub pielea respondenţilor pentru a înţelege atitudinea lor. prin anumite studii de funcţionalitate. Observaţiile generează puncte de vedere valoroase ale clienţilor. sunt moduri în care pot fi aplicate cercetările calitative. Pentru o funcţionalitate cât mai bună. formularele de feedback prin e-mail etc. Cumpărătorii misterioşi sunt o metodă de cercetare. se concentrează asupra design-ului webului pentru o interacţiune cât mai bună cu clienţii.reprezentative de populaţie investigată. în special în comerţul cu amănuntul. interesele şi opiniile care le conturează modul de viaţă şi comportamentul on-line. Cercetarea prin testare sau experimentală. plăţile şi înregistrarea produselor asigură primul prilej de culegere a datelor. Grupurile tematice. Cele două cercetări sunt adesea complementare. cercetarea cantitativă fiind prima. care studiază indicii din comportamentul uman prin observarea persoanelor ţintă în timpul acţiunii sau în faza de testare. Metodele calitative se folosesc pe eşantioane mult mai mici faţă de cercetarea cantitativă. în modul cum se simt şi în ce ar putea face în interacţiunile viitoare cu o firmă. Există trei moduri de abordare a cercetărilor:    Cercetarea prin observare. Marketerii pe Internet observă modul în care utilizatorii folosesc şi navighează pe un site. Cercetarea prin sondaj. pe care alte metode de abordare nu le pot gestiona în timp ce se observă şi se analizează comportamentul clienţilor. Testarea funcţionalităţi trebuie făcută la începutul oricărui proiect sau la reproiectare sau se poate folosi atunci când se face cercetarea competitorilor şi se cere clienţilor să evalueze site-ul clientului în comparaţie cu cel al unui rival puternic. în motivul comportării lor. .

panouri de pre-recrutări. Couper susţinea existenţa unei diferenţe între diferite sondaje web: • Sondaje care nu se bazează pe probabilitate – nu sunt corecte din punct de vedere statistic deoarece nu utilizează nicio tehnică de selecţie cunoscută. prin ataşamente sau link-uri de dirijare. Ascunse. Adoptarea comunicaţiilor cu bandă largă face din acesta un instrument eficace de cercetare. costului. protejat prin parolă. depăşind problemele de descărcare a sondajelor. procesării datelor şi îndeplinirii scopului sondajului. Acestea oferă fiabilitate datorită mulţimii de formate multimedia şi flexibilitate în privinţa design-ului. Se pot efectua sondaje prin e-mail care au incluse chestionare. alege-singur şi panouri pentru voluntari. Ca dezavantaj. Cu acces restricţionat. elemente multimedia.Metodele de sondare folosite pentru testarea clienţilor on-line sunt:  Chestionarele prin e-mail – sunt folosite datorită vitezei. acestea nu permit anonimatul. Camerele publice de discuţii şi grupurile de discuţii – sunt surse importante de colectare a datelor calitative privind problemele Internetului. folosind liste de e-mail interne sau externe. Libertatea şi anonimatul acestor grupuri . •  Sondaje bazate pe probabilitate – pot fi: sondaje de intercepţie. Acestea pot fi: de divertisment.  Chestionarele pe web – oferă un potenţial mare de culegere a datelor datorită vitezei. Utilizatorii pot completa cu uşurinţă un astfel de chestionar atunci când doresc. Internetul asigură posibilitatea de a uni profesionişti care nu au mult timp liber. eşantioane bazate pe liste. ca sondaj tip pop-up încorporat într-un sondaj principal de sinestatător. costului şi accesibilităţii.  Grupurile tematice on-line – presupun diverse aplicaţii pentru organizaţiile din sectorul public şi privat. Acestea au costuri scăzute şi nu se pierde timp. Sondajele web pot fi: • • • Cu acces liber. Respondenţii sunt aleşi de obicei prin Internet sau prin telefon. Participanţii îşi pot da cu părerea despre diverse subiecte şi se pot face anumite asocieri de subiecte. În anul 2000. fiind selectaţi pe criteriul caracteristicilor predeterminate.

3. se pun întrebările comportamentale. Erorii de prelevare a eşantionului. Erorii determinată de lipsa răspunsului. cu diferenţa că pot fi adăugate caracteristici multimedia prin folosirea link-urilor HTML. apoi cele de atitudine. iar dezvoltarea software-ului prezintă un avantaj. Pentru proiectarea unui chestionar on-line trebuie să se ţină cont de aceleaşi principii care sunt întrebuinţate off-line. Securitatea şi sensibilitatea sunt importante pentru încrederea participanţilor. rezoluţia ecranului şi browser-ul folosit. Erorii de măsurare. În cazul întrebărilor sensibile. fiind strict controlate.pot avea ca rezultat răspunsuri sincere şi deschise. Succesul cercetării este influenţat de viteza modemului. în anul 2001. iar cercetarea pe Internet este restricţionată la pieţele total acoperite de web. acestea trebuie plasate la sfârşitul sondajului. Întrebările referitoare la un subiect trebuie să succeadă de la general la specific. Grossnickle şi Raskin au oferit. Plasarea întrebărilor uşoare spre sfârşitul sondajului. Interceptări aleatoare pe web. 4. Întrebările să fie grupate pe subiecte. Pot apărea erori în sondaje datorită:          Erorii de acoperire. Sondajul se începe cu întrebări simple care să trezească interesul. 6. 5. Panouri de înscriere opţională. McDaniel şi Gates clasifică eşantioanele de Internet astfel: Eşantioane selectate din Internet din eşantioane care s-au auto-înscris. Când se abordează un subiect. Panouri de recrutare. indici pentru design şi desfăşurarea chestionarelor: 1. Nu există un cadru universal pentru prelevarea eşantioanelor. Închirieri de liste cu opţiuni de înscriere. . 2.

însă au grad de validitate scăzut. Dezvăluirea adreselor de e-mail. Utilizarea diverselor moduri de a relua legătura cu cei care nu au răspuns. faţă în faţă. care acoperă zone de activităţi precum:   Metode de accesare a respondenţilor prin web. lucru ce trebuie să influenţeze design-ul chestionarului. care trebuie organizate pe secţiuni. Acestea pot avea una sau mai multe pagini. Multe agenţii de cercetare folosesc stimulentele ca instrument pentru a accelera rata răspunsurilor la panoul on-line.Sondajele on-line sunt chestionare autoadministrate. . Cercetarea multi-mod presupune combinarea unor moduri importante de cercetare – prin telefon. Astfel. recomandabil fiind să se recurgă la simplitate şi claritate în întocmirea lor. Societatea de Cercetare a Pieţei a elaborat noi linii directoare etice. Probleme de design. pentru a mări performanţele marketingului. Pe Internet este importantă viteza şi confortul clientului. Acestea măresc ratele de participare şi completare a sondajelor. în funcţie de tipul întrebării. cercetătorii de marketing trebuie să lucreze cu cadre de lucru etice şi legale. Alte elemente ale modurilor combinate pot fi: Efectele modului. prin poştă – cu sondajele pe web. Astfel. Implicaţiile costurilor. pentru a accelera rata răspunsurilor şi calitatea rezultatelor. marketerii au posibilitatea de a experimenta şi modifica aproape orice aspect al conţinutului on-line şi configuraţia produsului sau serviciului. rata răspunsurilor poate fi influenţată prin:       Oferirea alegerii modului de către respondent. Pentru întocmirea lui se folosesc diferite instrumente. în funcţie de subiect. lucru ce are la bază încrederea şi bunăvoinţa. Cercetarea prin testare sau experiment reprezintă măsurarea la scară mică a elementelor campaniei individuale pentru a mări cât mai mult răspunsul la campaniile de marketing efectuate complet. obligatorii. în mare viteză. Prin intermediul Internetului. Rate de răspuns. Marketerii se bazează pe informaţii şi date de la clienţi pentru luarea deciziilor.

Cererea consimţământului de a sonda opinii. . Confidenţialitatea este cea mai importantă. Asociaţia de Marketing Mobil şi-a dezvoltat propriile directive de confidenţialitate pentru culegerea şi utilizarea informaţiilor.  Identificarea clientului. cu scopul încurajării practicilor corecte din comerţul mobil.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful