You are on page 1of 33

grudzień 2010

PORADNIK

Gry w marketingu
Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Spis treści
Osiem mitów, które zmienią twój sposób myślenia o grach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Dlaczego gracze zaakceptują twoją markę w grze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
Advergames – gry reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Reklama w grach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Case studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Słownik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Autorzy
Adam Dyba, Tomasz Glinka, Jacek Jankowski, Marta Jędrzejczak, Olga Knap, Agnieszka Rytych,
Adam Semik, Kacper Szczepanowski

Kontakt z IAB Polska: Strony WWW:


Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl
„Interactive Advertising Bureau Polska” Iabpolska.blip.pl
ul. Targowa 34, lokal 43 Iabkonferencje.pl
03-733 Warszawa Forumiab.pl
tel.: 022 698 69 70 Mixx-awards.pl
faks: 022 698 15 49 Iabupdate.pl

Wydawca
© VFP Communications Sp. z o.o.
ul. Wał Miedzeszyński 630
03-994 Warszawa
tel.: 22 514 65 00
faks: 22 740 50 55
www.media.com.pl

2 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


Osiem mitów, które zmienią „ »Ludzie nie kupują
twój sposób myślenia o grach od błaznów« – złośliwie
napisał kiedyś Ogilvy.
Dzisiejsza rzeczywistość
Choć użycie gier jako narzę- i brytyjskich graczy pokazują, że rynkowa obaliła tę tezę.
dzia marketingowego nie jest po- to nieprawda. Statystyczny rodzi- Czas najwyższy rozprawić
mysłem nowym, dopiero od nie- my gracz ma 24 lata, podczas się z przekonaniem: »Nie
dawna dostępne są technologie gdy przykładowo na Wyspach
będę reklamował się
pozwalające na ich efektywne wy- ma już o 8 lat więcej. Jest to in-
korzystanie w kampaniach.
Za sprawą dynamicznie ser-
formacja istotna, ponieważ śred-
nia wieku co roku się podnosi.
poprzez gry – moimi
klientami nie są dzieci« „
wowanych reklam czy użycia go- Z jednej strony do grupy graczy
towych flashowych rozwiązań ga- dochodzą kolejne, młodsze po-
ming staje się dorosłym medium kolenia, zwiększając zasięg tego
z własnym miejscem w wielu mar- medium, z drugiej zaś obecni
ketingowych miksach. gracze z czasem wcale nie rezy-
Gry wideo są jednym z naj- gnują z wirtualnych bitew czy wy-
starszych nowych mediów. ścigów. Tegoroczne badania
W przeciwieństwie do portali spo- GameVision pokazują, że prawie
łecznościowych czy mikroblogów co trzeci Polak w wieku 25-29 lat
historia gamingowo-marketingo- jest graczem. We Francji i w Wiel-
wego małżeństwa rozpoczęła się kiej Brytanii wskaźnik ten wskazu-
już na początku lat 80. Tym bar- je kolejno 70 i 56 proc. Co cieka-
dziej dziwi lęk i pewnego rodzaju we, w obydwu tych państwach
niechęć przed włączaniem gamin- (podobnie jak w połowie wszyst-
gu do mediaplanów. Wiele argu- kich krajów biorących udział
mentów, jakie do niedawna można w badaniu) odsetek graczy w naj-
było wysunąć, by zdyskredytować starszej grupie 55+ jest dwucy-
gry jako efektywne narzędzie frowy.
marketingowe, zdezaktualizowało
się. Dzisiejsza wiedza stawia w no- Płeć
wym świetle zarówno profil gra- Wiele firm jest przekonanych,
cza, jak i cechy oraz możliwości że granie w gry wideo jest dome-
całego medium (patrz także ną mężczyzn. Choć sprawdza się
wykresy na str. 20-21). to na przykład w niektórych tytu-
łach konsolowych, to patrząc na
Mity dotyczące graczy statystyki flashowych gier online, Kacper Szczepanowski
Wiek już nie. Partycypacja kobiet w tych junior executive invention
Do dziś pokutuje przekonanie, ostatnich jest zbliżona do męż- w Mindshare Polska i ekspert IAB
że gry są rozrywką przeznaczoną czyzn, a jeśli weźmiemy pod uwa- Polska w grupie roboczej zajmującej
się marketingiem w grach
dla bardzo młodych odbiorców. gę gry społecznościowe (np.
Zarówno badania polskich, jak w Facebooku), znacząco większa.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 3


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Wykształcenie, dochody wraz z Niemcami są ewenementem w Europie. Na


i pozycja społeczna rodzimym rynku aż 38 proc. graczy deklaruje wyso-
Często spotkać się można ze stereotypem, że kie zaangażowanie w ten typ rozrywki. Choć nadal
dorośli gracze to sfrustrowani bezrobotni, którzy ca- na dwóch „niedzielnych graczy” przypada jeden
łymi dniami przesiadują z padem w rękach, by uciec „oddany”, Polacy mocno zawyżyli tę proporcję w eu-
od niepowodzeń prawdziwego życia. Choć z całą ropejskich wynikach.
pewnością można znaleźć osoby, które pasują do
tego profilu, jest to stosunkowo niewielki wycinek Mity dotyczące gier jako medium
populacji graczy. Badania pokazują, że ten typ roz- Koszty produkcji
rywki wybierany jest statystycznie częściej przez Argumentem często wytaczanym przeciwko pro-
osoby z wyższym ilorazem inteligencji, lepszym wy- wadzeniu kampanii w grach są wysokie koszty i du-
kształceniem i pokaźniejszymi dochodami w stosun- ży nakład pracy konieczny do jej przeprowadzenia.
ku do przeciętnego Kowalskiego. Choć obawa ta jest częściowo uzasadniona, to do-
Do niedawna wynik ten tłumaczono głównie tyczy tylko niektórych zastosowań, takich jak pro-
większą dostępnością do technologii w tej grupie. duct placement w międzynarodowych produkcjach
Biorąc jednak pod uwagę jej rosnącą penetrację czy tworzenie skomplikowanych gier na zamówienie.
w polskim społeczeństwie, coraz trudniej wyjaśnić Poza nimi jest jeszcze niemały arsenał rozwiązań,
dziś ten efekt w tak prosty sposób. Różnorodność których implementacja nie spędzi brand managero-
współczesnych gier sprawia, że są one coraz atrak- wi snu z powiek.
cyjniejszą alternatywą dla telewizji czy kina. Z jednej Doskonałym przykładem ilustrującym łatwość
strony łatwo znaleźć niewymagające intelektualne- przeprowadzenia kampanii korzystającej z potencja-
go wysiłku tytuły pozwalające na lekką i przyjemną łu gier może być reklama dynamiczna, która jest
rozgrywkę, z drugiej jednak nietrudno o pozycje wy- prawie bezobsługowa z punktu widzenia reklamo-
magające strategicznego myślenia i rozwiązywania dawcy. Dotarcie do graczy z formą odsłonową w ich
złożonych problemów. Ta różnorodność sprawia, że naturalnym środowisku nie wymaga więcej energii
obecnie odbiorcy poszukujący bardziej wyrafinowa- niż display w portalu internetowym. Dom mediowy
nej i wymagającej w odbiorze rozrywki coraz czę- przygotowuje mediaplan i kupuje odsłony, agencja
ściej skłaniają się ku grom komputerowym. reklamowa przygotowuje kreację, a dostawca przez
adserwer umieszcza ją w świecie gry. Po stronie
Stopień zaangażowania klienta leży jedynie akceptacja mediaplanu i kreacji
Pojęcie gracza jest bardzo szerokie. Charaktery- oraz wybór modelu rozliczeniowego.
styka osoby, którą możemy określić tym mianem, Inną możliwością jest stworzenie flashowej gry
zmienia się w zależności od sposobu, w jaki konsu- na potrzeby produktu. Użycie gotowych silników roz-
muje gry. Podstawowym kryterium jest dychotomicz- grywki pozwala na szybką produkcję aplikacji, która
ny podział na użytkowników: heavy i casual gamers. nie wymagając dużych nakładów, jest w stanie sku-
Do tej pierwszej grupy należą osoby, które grają po- tecznie zaangażować odbiorców. Nawet prosta inter-
wyżej godziny dziennie i kupują trzy lub więcej gier netowa gierka może stanowić wartość dla użytkow-
w ciągu kwartału. Gracze casualowi to z kolei osoby nika i znacząco wpłynąć na czas spędzony z marką.
grające poniżej godziny dziennie i kupujące mniej
tytułów lub niekupujące ich wcale. Budowanie wizerunku
W związku z rozwojem gier dostępnych w prze- Wielu reklamodawców może unikać korzystania
glądarce i serwisach społecznościowych od kilku z reklam w grach, obawiając się negatywnego im-
sezonów zaobserwować można powiększanie się paktu, jaki medium to może wywrzeć na ich markę.
grupy casual gamers. Pod tym względem Polacy Wiąże się to z przekonaniem, że gaming to medium

4 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


nadające się do reklamowania
chipsów i odtwarzaczy MP3, ale
większa niż informacje, jakie
otrzymamy np. od dostawcy out- „ Nigdy nie widziałem
książek czy usług bankowych już doorowego w raporcie po emisji. w telewizji reklamy Apple,
niekoniecznie. Mimo że na pierw- Szczęśliwie grom bliżej jest do
a jednak kupiłem iPoda.
szy rzut oka kategoryzacja ta mo- pierwszego przykładu. W ich
że wydawać się sensowna, to wy- przypadku również mamy, rzecz Regularnie, gdy wychodzę
nika z jednowymiarowego, spły- jasna, do czynienia z pewnym z metra, ktoś proponuje mi
conego spojrzenia na gry kom- zróżnicowaniem wynikającym cudowne wkładki
puterowe jako medium. z zastosowanych formatów, ale do butów, ale nigdy nawet
Wspomniana wcześniej róż- ilość danych, do jakich uzyskuje-
nie rozważałem ich na-
norodność gatunków sprawia, że my dostęp w trakcie i po zakoń-
komputerowe rozgrywki można
traktować identycznie jak np.
czeniu kampanii, jest ogromna.
Jednym z najbardziej kom-
bycia. Nachalne nagabywa-
nie nie działa „
prasę. Reklamodawca chcący pleksowo mierzonych formatów
zakomunikować wprowadzenie jest wspomniana wcześniej rekla-
usługi private banking dla swoich ma dynamiczna. Pozwala na bar-
najzasobniejszych klientów raczej dzo precyzyjne zliczanie odsłon
nie zdecyduje się na użycie do reklamy, uwzględniając przy tym
tego celu tabloidu wrzącego od czas kontaktu, a nawet kąt pa-
plotek dotyczących polskich ce- trzenia na wirtualny nośnik. Po-
lebrytów. Czy to oznacza, że po- dobnie gra reklamowa umiesz-
winien zrezygnować z prasy czona w sieci dostarczy nam in-
w ogóle? Oczywiście, że nie. Po- formacji dotyczącej źródeł ruchu,
dobnie ma się sprawa z grami. czasu spędzonego na rozgrywce
Różne tytuły mają odmiennych i wszystkich akcjach, które miały
odbiorców i nadają się do pro- w niej miejsce. Informacje te po-
mowania różnych marek. Nie ist- zwalają na precyzyjną weryfikację
nieje jedna gra odpowiednia dla efektywności kampanii po jej za-
każdego produktu, tak samo jak kończeniu, ale przede wszystkim
nie istnieje jeden magazyn, witry- na bieżącą ocenę i ewentualną
na internetowa czy stacja radio- korektę niektórych elementów
wa spełniająca potrzeby wszyst- w trakcie jej trwania.
kich reklamodawców. Dopiero
dopasowanie tytułu i produktu Konkluzja
daje szansę na ich synergię. Gry są dynamicznie rozwijają-
cym się medium pozwalającym
Mierzalność dotrzeć do zróżnicowanych grup
Różne media pozwalają na celowych. Używając nowocze-
pomiar efektów podejmowanych snych technologii, reklamodawcy Kacper Szczepanowski
w nich działań w różnym stopniu. otrzymują elastyczne narzędzie junior executive invention
Ilość danych, jakie dostarcza do- pozwalające realizować ich cele w Mindshare Polska i ekspert IAB
brze skonstruowana kreacja rich- w nowatorski i jednocześnie uza- Polska w grupie roboczej zajmującej
się marketingiem w grach
mediowa, jest nieporównywalnie sadniony kosztowo sposób.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 5


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Dlaczego gracze zaakceptują twoją markę w grze

Niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy temu


zaprzeczyć, to fakt: wielu konsumentów nie lubi reklam. Grupa graczy Grupa kontrolna
5
Choć trudno byłoby nam przekonać ich, by je pokochali,
możemy sprawić, że naszą polubią bardziej od innych.
Badania pokazują, że odpowiednio przeprowadzone 3

działania marketingowe w grach są nie tylko akcepto-


wane, ale w wielu przypadkach wręcz pożądane przez 1
Reklamy Reklamy w grach Reklamy dodają Akceptuję Akceptuję
graczy. są denerwujące są denerwujace grom realizmu reklamy, reklamy,
jeśli są fałszywe jeśli są prawdziwe
Często słychać głosy o siatkach zabierających
mieszkańcom światło i blokach reklamowych wydłuża-
jących film o połowę. Wiele mówi się też o tym, że coraz wsze były stałym elementem większości wydarzeń.
trudniej doszukać się artykułu w prasie przepełnionej Z początku pojawiały się fałszywe przekazy dotyczą-
reklamami. Choć głosy te często są przesadzone i wyra- ce nieistniejących marek. Szybko okazało się jednak,
żają poglądy garstki, dobitnie ukazują nastroje związane że bez pomocy prawdziwych reklamodawców odtwo-
ze zbyt nachalną ingerencją reklamodawców. Dlaczego rzenie sugestywnego, immersyjnego świata jest wła-
w wypadku gier jest inaczej? By odpowiedzieć na to py- ściwie niemożliwe. Od tego momentu studia dewelo-
tanie, musimy wcześniej zagłębić się w inne, bardziej perskie ściśle współpracują z największymi światowy-
fundamentalne kwestie. mi markami, by wierniej odwzorować otaczającą nas
rzeczywistość.
Dlaczego ludzie grają w gry?
Choć motywacji jest prawdopodobnie tyle ilu
graczy, to jest dla nich jeden wspólny mianownik – Czy reklamy w grach są inwazyjną formą?
gry dają wszystkim użytkownikom podstawową ko-
rzyść: pozwalają na robienie tego, co w prawdziwym
życiu jest nieosiągalne. Niewielu z nas będzie miało 19% Tak
okazję spróbować miejskich wyścigów. Nie każdy 38% Nie
zostanie bohaterem wojennym. Gra w piłkarskiej re- Nie mam
zdania
prezentacji narodowej również leży poza zasięgiem 43%
większości z nas. Gry komputerowe umożliwiają nam
zrobienie wszystkich tych rzeczy w ciągu jednego
wieczoru, nawet bez konieczności wstawania z kana-
Czy reklamy w grach zwiększają realizm?
py w salonie.
Gry od wielu lat ewoluowały, by jak najlepiej na-
śladować rzeczywistość. Od czasów premiery „Ponga” Tak
24%
trwa nieustający wyścig o to, kto lepiej oszuka nasze Nie
zmysły i pozwoli uwierzyć, że to, co dzieje się na ekra-
nie komputera lub telewizora, jest prawdą. Bardzo 76%
szybko projektanci gier dostrzegli, że chcąc naślado-
wać świat, nie mogą pominąć reklam, które od za-

6 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


zwiększa realizm rozgrywki, a tym samym jej atrakcyj-
Wzrost liczby odwiedzin Bing.com w grupie,
która obejrzała reklamę ność dla odbiorcy.
Bolączką wielu badań dotyczących gier (w tym opi-
120
sanego wyżej) jest to, że są one na ogół robione na bry-
100
tyjskiej lub amerykańskiej próbie. Wyniki uzyskane w ten
80
60
spo sób często nie mogą być uogólniane w odniesieniu
40 do Polski. Jeśli jednak skonfrontujemy je ze wskaźnika-
20 mi uzyskanymi w rodzimych stronach, okazuje się, że
0 choć poszczególne liczby różnią się między sobą, trend
1 tydzień 2 tydzień 4 tydzień
pozostaje niezmienny.
Akceptacja reklam w grach W badaniu „Ostryga e-ntertainment” przeprowadzo-
nym w 2006 r. efekt był podobny do zaprezentowanego
Najnowsze badania Bena Lewisa i Lance’a Portera wcześniej. Odmienna metodologia uniemożliwia bezpo-
opublikowane w tym roku na łamach „Journal of Interac- średnie porównanie, ale trend jest bardzo zbliżony.
tive Advertising” zdają się potwierdzać tezę – akcepta- Trzech na czterech ankietowanych zgodziło się, że re-
cja reklam w grach jest na bardzo wysokim poziomie. klamy zwiększają realizm w grach. Tylko jedna osoba na
Postawa neutralna jest reprezentowana przez war- pięć uznała, że reklamy w grach są inwazyjną formą. To
tość „3”. Wyniki świadczą o tym, że gracze wykazują
znacznie wyższy poziom akceptacji wobec reklam Podobała mi się reklama Binga w grze
w ogóle. W porównaniu z grupą kontrolną są znacznie
mniej skłonni zgodzić się ze stwierdzeniem mówiącym
o tym, że reklamy w grach ich denerwują. Pomijając me- 18%
todologiczny spór dotyczący tego, jak osoby niegrające 7%
w gry mogą denerwować umieszczone w nich reklamy,
75%
możemy wyciągnąć pierwszy wniosek: gracze akceptu-
ją „gamingową” aktywność reklamodawców.
Od akceptacji do sympatii jest jednak długa dro-
ga. Dopiero druga część wykresu obrazuje ten kom- Po obejrzeniu reklamy mam lepsze zdanie na temat Binga

ponent postawy. W przeciwieństwie do ogólnej popu-


lacji gracze są skłonni przyznać, że reklamy dodają
grom realizmu. Jest to prawdopodobnie związane ze Tak
37%
wspomnianą wcześniej kwestią możliwie pełnego od- Nie
60%
wzorowywania realnego świata. Przyjmując, że złudze- Nie mam zdania
nie rzeczywistości jest w przypadku gier wartością
nadrzędną, możemy uznać, że gry zawierające praw- 3%
dziwe marki są lepsze (bo bardziej wiarygodne) niż te,
Reklama Binga sprawiła, że gra była bardziej realistyczna
które są ich pozbawione. Dwa ostatnie wskaźniki rów-
nież potwierdzają interpretację mówiącą o zwiększa-
niu realizmu przez umieszczanie reklam w świecie gry. 22%

Akceptacja zarówno prawdziwych, jak i fałszywych re-


11%
klam jest u graczy znacznie wyższa w porównaniu 67%
z grupą kontrolną. Osiągnięcie wyższego wyniku
przez te pierwsze zdaje się świadczyć o tym, że sama
obecność prawdziwej marki w wirtualnym świecie

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 7


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

bardzo wysokie wyniki, które świadczą o tym, że te po- behawioralnym charakterze, który uwalnia go od ułom-
stawy są analogiczne wśród konsumentów na całym ności związanych z deklaratywnym pomiarem.
świecie. Opinie badanych również były bardzo pozytywne.
Tylko 7 proc. spośród nich nie spodobała się reklama.
Efektywność promocji U jeszcze mniejszego odsetka (jedynie 3 proc.) nastąpi-
prowadzonej poprzez gry ło pogorszenie odbioru marki po obejrzeniu reklamy.
Trudno dotrzeć do wiarygodnych analiz prowadzo- Ponad dwie trzecie przyznało zaś, że reklama pozytyw-
nych na wielu kampaniach. Wzorem do naśladowania nie wpłynęła na realizm rozgrywki.
jest jednak podejście zastosowane przez Microsoft na
potrzeby promocji wyszukiwarki Bing. Precyzyjny pomiar Konkluzja
na podstawie modelu eksperymentalnego dostarczył Badania pokazują, że reklama w grach jest akcepto-
niezbitego dowodu na to, że reklama w grach nie tylko wana przez większość graczy. Wielu spośród nich podo-
działa, ale jest też niezwykle efektywna. Projekt realizo- ba się ta forma promocji marek, gdyż sprawia, że roz-
wany był w drugiej połowie zeszłego roku, lecz wyniki grywka jest bardziej realistyczna. Sam realizm zaś, rozu-
opublikowane zostały dopiero w 2010 r. miany jako możliwie wierna kopia pewnych elementów
Choć ciężko wytłumaczyć wzrost tak odsunięty rzeczywistości, jest w grach celem nadrzędnym. Jeśli
w czasie, ostateczny wynik mierzony po miesiącu jest marka może zyskać w oczach odbiorców, pomagając ten
imponujący. Wyjątkowość tego wskaźnika tkwi w jego realizm budować, czemu nie wykorzystać tej możliwości?
Advergames – gry reklamowe

O historii słów kilka W grze zmieniono przeciwników, oryginalnie statki


Advergames, czyli gry reklamowe, to wykorzystanie kosmiczne, na układające się w liniach litery P, E, P, S, I,
gier do działań promujących czy reklamujących pro- dodatkową zmianą było dodanie ograniczenia liczby
dukt, markę, organizację, punkt widzenia. Pojęcie „ad- żyć w grze oraz usunięcie ograniczenia czasu.
vergames” zostało pierwszy raz użyte przez Anthony’ego Gra została zapakowana w czarne nieoznakowane
Giallourakisa w styczniu 2000 roku, gdy opisywał dar- pudełko i ofiarowana razem z Atari 2600 125 sales exe-
mowe gry publikowane przez wiodące firmy na rynku cutive uczestniczącym w 1983 r. w zjeździe działu sprze-
amerykańskim. Termin „advergames” został następnie daży Coca-Coli.
wspomniany w czasopiśmie „Wired” i od tego czasu sto- Gra obecnie jest rarytasem na aukcjach interneto-
sowany jest na całym świecie. wych, a jej cena dochodzi do 2125 dol., za taką kwotę
Narzędzia gier reklamowych są jednak stosowane gra ostatnio została kupiona w 2010 roku.
o wiele dłużej niż od 2000 roku, już od początków lat
80., gdy powstawały pierwsze produkcje reklamowe na
komputery 8-bitowe. Należy tu wspomnieć o produk-
cjach firmowanych przez takie marki, jak: McDonald’s,
Coca-Cola, Ford, Pepsi, Domino’s Pizza, Nesquik czy
Chuppa Chups.

Od tego czasu gry reklamowe nabierają znaczenia


w działaniach promocyjnych nie tylko produktów ko-
mercyjnych i marek, lecz także są aktywnie wykorzysty-
wane w promocji organizacji charytatywnych i partii po-
litycznych.
W roku 1983 należy zauważyć także działania innych
Jedną z ciekawostek dotyczących gier reklamo- firm na tym polu. Warto tu wspomnieć o Johnson
wych może być „Pepsi Invaders”, gra wydana na Atari & Johnson z grą „Tooth protector”, w której zadaniem
2600 w 1983 roku przez koncern Coca-Cola. Bazowa- gracza uzbrojonego w przyrządy do pielęgnacji jamy
ła ona na popularnej produkcji „Space Invaders” do- ustnej była obrona zębów przed atakującymi przeciwni-
stępnej w Polsce także na popularnych flipperach, kami. Przekaz gry był jasny: jeśli dbasz o zęby, będziesz
była jej modyfikacją, jednym z pierwszych tzw. ROM mógł się dobrze bawić. Kolejną grą była produkcja na-
hack. wiązująca bezpośrednio do reklamy telewizyjnej dla Ral-

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 9


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„ Advergaming internetowy
ston Purina reklamująca jedzenie dla
psów. Gracz wcielał się w „Chase the
kładem może być gra wyproduko-
wana dla Forda, w której zawarto
znaczy coraz więcej w dzia- Chuck Wagon” w psa goniącego opisy modeli oraz – co ciekawe
przez labirynt do wozu z jedzeniem. – formularz zamówienia auta.
łaniach marketingowych
Trzecia produkcja z tego roku to tak- Worek z produkcjami reklamo-
i coraz więcej reklamodaw-
że nawiązanie do reklamy telewizyj- wymi otworzył się na dobre, zaczęły
ców sięga po to narzędzie. nej, tym razem napoju Kool-Aid, pojawiać się zarówno darmowe, jak
Obecnie łatwiej jest znaleźć w grze dla General Foods o tytule i wydawane komercyjnie gry sygno-
pełne kampanie reklamowe bezpośrednio związanym z produk- wane ponownie przez największe
tem – „Kool-Aid Man”. marki oraz pojawiły się pierwsze pro-
kierujące właśnie na grę lub
W tym samym roku, w którym dukcje ukierunkowane na przemysł
aplikację znajdującą się gry reklamowe zaczynały odnosić muzyczny, w tym gra „Michael Jack-
w serwisie społecznościo- sukcesy, cała branża cyfrowej roz- son’s Moonwalker” wydana przez Se-
wym (w facebook.com, nk.pl rywki zapadła w kryzys. Przychody gę pod koniec lat 80.
czy poszkole.pl), coraz czę- ze sprzedaży gier spadły w 1985 Lata 90. to dynamiczny rozwój
roku do mniej niż 10 proc. wartości całej branży gier komputerowych,
ściej niż na stronie reklamo-
rynku z roku 1982. Kryzys miał wiele a co za tym idzie także gier reklamo-
dawcy. Gry trafiają bowiem źródeł, jednym z nim był brak jedno- wych. Nowe produkcje wydawane
do odbiorców w ich alterna- litych standardów wśród platform także na nowe platformy i nowe sys-
tywnym czasie, który prze- growych, wiele gier o tej samej treści temy operacyjne pojawiały się na
czy zbyt szybki rozwój liczby gier rynku prawie każdego miesiąca. Re-
znaczają oni na odpoczynek,
w stosunku do rozwoju technologii. klama w tym czasie była nadal kie-
relaks. Dzięki temu gracz Głównym czynnikiem były względy rowana głównie do młodszego od-
chętniej odbiera komunikat ekonomiczne, szczególnie na ame- biorcy, dlatego też dominowały pro-
reklamowy, co powoduje, że rykańskim rynku. dukty skierowane do młodzieży
skuteczność takiego me- Kolejne lata przyniosły podno- i dzieci (produkty: napoje, słodycze,
szenie się branży z kryzysu, zwięk- płatki śniadaniowe, chipsy, marki:
dium jest wysoka, nawet
szanie jakości dostępnej w grach Pepsi, Coca-Cola, Nesquik, Frito Lay,
bardzo wysoka
” oraz poprawienie ich jakości
i skomplikowania. W tym czasie po-
Chuppa Chups).
Początek nowego wieku to także
wstały także produkcje reklamujące początek końca dominacji gier re-
filmy (np. „Ghotsbusters” i „Ghostbu- klamowych wydawanych na dyskiet-
sters II”), farby („Painterboy” dla Tik- kach, płytach CD, kartridżach, kase-
kurila) czy zabawki („Hot Wheels” tach magnetofonowych i przejęcie
dla Mattel). palmy pierwszeństwa przez internet
Kolejnym przełomem było poja- i strony WWW.
wienie się nowej generacji konsoli Internetowe gry reklamowe to
do gier, w tym kultowego NES-a wy- początkowo głównie proste produk-
produkowanego przez Nintendo; na cje osadzane w serwisach promują-
Tomasz Glinka tej konsoli pojawiły się gry z rekla- cych konkretne produkty. Serwisy te
kierownik działu obsługi klienta mami, w tym „F1 Spirit: The Road” do były przeznaczone przede wszyst-
nobagames.com Formuły 1 z reklamami Dunlop. Pro- kim dla dzieci i młodzieży, jednakże
dukcje reklamowe na komputery wraz ze starzeniem się użytkowników
osobiste nie zostawały z tyłu, przy- internetu gry o charakterze reklamo-

10 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


wym zaczynały zadomawiać się także w serwisach skie- medium. Znaczenie advergame zwiększa się także wraz
rowanych do starszych graczy oraz dostępnych tylko ze wzrostem wykorzystania internetu poprzez coraz
dla dorosłych użytkowników. częstsze wykorzystanie gier w technologii flash nie tylko
Początkowo jedynym ograniczeniem była technolo- w ramach serwisów produktowych, ale także coraz czę-
gia przesyłu danych oraz możliwości osadzania gier ściej jako główne ośrodki działań promocyjnych w ser-
w serwisach WWW, jednakże dostępny już od połowy lat wisach społecznościowych.
90. Macromedia Flash (obecnie Adobe Flash) pozwalał
na szybki rozwój internetowych gier reklamowych. To, co Narzędzie i jego możliwości
obecnie możemy spotkać w większości serwisów spo- Advergame, jak już wspomnieliśmy wcześniej, to wy-
łecznościowych w kategorii gier, jest wynikiem ponad- korzystanie gry do działań promocyjnych. Promocja i re-
trzydziestoletniego rozwoju branży gier i advergames na klama to niejedyne możliwości, jakie niesie ze sobą to
komputerach 8-bitowych, konsolach, komputerach oso- narzędzie. Gry można wykorzystać na innych polach,
bistych oraz w internecie. w tym edukacji i rekrutacji.
Zastosowanie gier w działaniach promocyjnych jest Najbardziej znaną grą rekrutacyjno-szkoleniową za-
wynikiem możliwości, jakie one ze sobą niosą, oraz peł- stosowaną w wojskowości (przez co należy ona do ka-
nej skalowalności wielkości produktu reklamowego, tegorii militainment, pojęcia powstałego z połączenia
możliwości dostosowania scenariusza i trybu rozrywki, słów „military” i „entertainment”) jest wyprodukowana
tak aby jak najlepiej zaprezentować podmiot reklamy, w 2002 r. „America’s Army”. Gra zamówiona przez armię
oraz pełnej koncentracji graczy przy korzystaniu z tego amerykańską, znana potocznie jako „AA”, była przezna-
Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

czona początkowo tylko do działań PR jako wspomaga- prowadzenia konkursów są tablice najlepszych wyników
nie do pozyskiwania nowych rekrutów. Jej sukces na zdobywanych przez graczy. Poprzez przyzwyczajenie
rynku gier potwierdza wydanych do tej pory 26 wersji tej graczy przez lata do podawania swojego pseudonimu
gry, której ostatnia wersja znana jest pod tytułem „Ame- w celu zapisania wyniku przełamano opór przed poda-
rica’s Army 3”. W „AA” gracz wciela się w rolę żołnierza, waniem danych. Dzięki temu gry i konkursy na bazie
aby w trybie kooperacji z innymi graczami poznać realia wyników są jednym z najefektywniejszych narzędzi do
działania w wojsku. Recenzje gry skupiają się na jej re- zbierania takich danych o użytkownikach, jak: adres e-
alizmie i jakości tej produkcji. Co ważne, gra jest do- -mail, wiek, płeć, miejsce zamieszkania oraz inne mniej
stępna za darmo w dystrybucji armii amerykańskiej. wrażliwe dla graczy dane. Dane podawane są w sposób
Na tym przykładzie widać, że na gry należy patrzeć naturalny, jednakże ważne przy organizacji formularzy
w szerszym spektrum niż tylko jako na narzędzie prostej jest proszenie użytkowników o nie więcej niż cztery da-
reklamy. ne (np.: pseudonim, imię, nazwisko, adres e-mail), więk-
Ze względu na wykorzystanie gier na różnych plat- sza ilość danych potrafi odstraszyć część użytkowników,
formach oraz obecnie znaczącą dominację advergames którzy bardziej dbają o swoją tożsamość w internecie.
dostępnych w internecie jako elementy stron WWW czy Działania promocyjne w serwisach społecznościo-
osobne microsite’y przedstawiamy główne zalety i moż- wych z wykorzystaniem advergames nabierają na zna-
liwości, jakie daje to medium reklamowe. czeniu wraz ze wzrostem aktywnych użytkowników tych
Podstawowe możliwości związane z grami reklamo- serwisów, które bazują na grach i aplikacjach. Obecnie
wymi w internecie skierowane do reklamodawców to: przy zwiększającym się znaczeniu serwisów społeczno-
• wzbogacanie serwisów produktowych, ściowych oraz stron produktowych (like page) w tych
• organizowanie konkursów, serwisach gry są coraz częściej wykorzystywane do
• działania promocyjne w serwisach społecznościo- zwiększania liczby fanów tychże stron. Najczęściej orga-
wych, nizowanie konkursów z nagrodami związane jest z wy-
• wsparcie kampanii reklamowych prowadzonych maganiem od użytkowników zostania fanem like page
w innych mediach. organizatora konkursu. Często same gry, atrakcyjne dla
Wzbogacanie serwisów produktowych to umiesz- użytkowników serwisów, stają się mocnymi markami,
czanie gier w serwisach promujących produkty, marki, przyciągając przy tym reklamodawców.
akcje marketingowe. Gry w takim wypadku często są Dzięki możliwości pełnego dostosowania gier rekla-
stosowane ze względu na znaczące zwiększanie czasu mowych do działań w innych mediach (np. kampanii re-
spędzanego przez użytkowników oraz możliwość pole- klamowych w telewizji) jest możliwe wsparcie poprzez
cania gier bezpośrednio przez samych użytkowników. gry innych kampanii reklamowych. W tym celu produko-
Kierowanie ruchu w kampanii reklamowej do gry, a nie wane są gry bezpośrednio nawiązujące do reklam lub
do sekcji produktowych, stricte reklamowych, serwisu w skrajnej formie bazujące na tych samych materiałach
pozwala na znaczne zwiększenie efektowności działań reklamowych. Produkcje takie dodatkowo wzmacniają
promocyjnych. Użytkownicy skierowani do ciekawej gry przekaz reklamowy oraz umożliwiają graczom dłuższy
zdecydowanie częściej polecają serwis znajomym niż kontakt z marką.
użytkownicy skierowani do sekcji produktowej. Dodat-
kowo dobrze przygotowane gry pozwalają na wielokrot- Zalety advergames
ne powracanie zadowolonych użytkowników do serwisu. Gry reklamowe powszechnie kojarzone są z rozryw-
Organizowanie konkursów na bazie gier reklamo- ką, a nie reklamą, dzięki temu mają szereg cech i korzy-
wych jest możliwe zarówno na stronach produktowych, ści niedostępnych dla tradycyjnych form reklamowych.
specjalnych promocyjnych microsite’ach, jak i w serwi- Podstawowe korzystne cechy to:
sach społecznościowych. Gry ze względu na swój cha- • Wysokie skupienie uwagi podczas rozgrywki. Gdy
rakter są naturalnym polem rywalizacji. Podstawą do gracz angażuje się w grę, skupia swoją uwagę

12 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


na obrazach obecnych na ekranie na poziomie po- cą jest tutaj Burger
równywalnym ze skupieniem na drodze u kierowcy King z serią gier zna-
samochodu, dzięki temu wszelkie przekazy rekla- nych jako „King Ga-
mowe są lepiej i szybciej zapamiętywane przez mes”. Gry były sprze-
graczy. dawane w listopadzie
• Nieinwazyjny przekaz reklamowy poprzez zastoso- i grudniu 2006 roku
wanie marki, produktu lub postaci z reklamy jako w restauracjach jako
naturalnego elementu gry. Pozwalamy graczom dodatek do zestawów
na dłuższe obcowanie z reklamą – zupełnie nie- w cenie 3,99 dol.
przeszkadzające lub mało przeszkadzające od- (w Kanadzie 4,99 dol.).
biorcy. Do serii trzech gier do-
• Edukowanie o produkcie poprzez stosowanie go stępnych tylko na plat-
w trakcie gry lub dodawanie elementów kwizowych, formę Xbox należą:
przy których za dobre odpowiedzi związane z rekla- „PocketBike Racer”,
mowanym podmiotem gracz otrzymuje bonus „Sneak King” i „Big
punktowy. Bumpin”, a wspólnym bohaterem wszystkich produkcji
• Proste i efektywne zbieranie danych kontaktowych jest Król, rozpoznawalna w USA postać Burger Kinga.
od graczy, szczególnie przy okazji konkursów z na- Produkcje na komputery PC ze względu na szeroką
grodami na bazie najlepszych wyników w grach. dostępność tej platformy na świecie dominują jednak
• Ośrodek do działań marketingu szeptanego i wiru- w tej kategorii gier reklamowych.
sowego. Dzieje się to dzięki zachowaniom graczy, Ciekawym przykładem może być „BMW M3 Challan-
którzy w naturalny sposób dzielą się swoimi wyni- ge”, produkcja bazująca na grze „GT Legends” i wydana
kami, zapraszają do współzawodnictwa znajo- jako dodatek do niej. Gra była dostępna w 2008 r., a jej
mych, stając się w ten sposób nośnikiem buzz charakter jest związany bezpośrednio z tytułowym re-
marketingu. klamowanym produktem, czyli samochodem BMW M3.
• Brak granicy wiekowej – w gry grają bowiem wszy- Gracz ma w niej możliwość poprowadzenia, pościgania
scy użytkownicy internetu, średni wiek gracza się, współzawodniczenia na torze wyścigowym w tej
w USA to 34 lata, w Polsce już ponad 28 lat i z każ- darmowej grze, jedynym ograniczeniem jest potrzeba
dym rokiem rośnie. wybrania jednej z wersji BMW M3 – niestety, nie mamy
• Brak barier językowych – przy nieskomplikowanych możliwości wybrania innego auta do prowadzenia.
grach wystarczy tylko znaleźć przycisk „play”.
• Zdecydowanie dłuższy kontakt z prezentowanymi
elementami reklamowymi w grze niż w innych for-
mach reklamy internetowej, przeciętnie od 5 do
35 minut.

Advergames w akcji
Gry reklamowe na konsole i komputery PC
Obecnie gry reklamowe stosowane są głównie
na stronach internetowych, jednakże na konsole do gier
i gry instalowane na komputery PC można znaleźć wiele
przykładów ciekawych realizacji reklamowych.
Gry na konsole to głównie produkcje dostępne
w Stanach Zjednoczonych – dominującym reklamodaw-

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 13


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Z polskiego rynku polecamy produkcję, która otrzy-


mała wyróżnienie w konkursie Media Trendy, a mianowi-
cie „Tyskie Beer Tycoon”, gra bazująca na wcześniejszej
produkcji „Beer Tycoon”. Zadaniem gracza jest prowa-
dzenie wirtualnego browaru, ciekawostką jest umiesz-
czenie logo reklamodawcy na większości elementów
dostępnych w grze, łącznie z koszulkami i kurtkami ro-
botników. Gra spotkała się z ciepłym odbiorem graczy,
nie przeszkadzały im umieszczone logotypy, wręcz po-
magały, zachęcały do grania poprzez urealnienie roz-
grywki.

Branża finansowa a gry


Można sądzić, że gry kierowane są głównie do
młodzieży i dzieci, jednakże kampanie prowadzone
przez instytucje finansowe udowadniają, iż można pro-
ponować ciekawe rozwiązania także dla starszych od-
biorców.
Po to narzędzie promocji sięgają banki i instytucje
finansowe odważnie zarządzające swoim wizerunkiem
lub w wypadku gier edukacyjnych klienci, którym zależy
na edukacji swoich klientów.
Ciekawymi przykładami zagranicznymi mogą być
gry przygotowane dla Virgin Money i nowozelandzkiego
Roboplusa.
Virgin Money zaproponowało swoim klientom grę
„Lose Your Anger”, która stała się na tyle popularna, że gnąć, pojawiało się na koncie bankowym, jeśli bezpo-
doczekała się kontynuacji w postaci „Lose Your Lunch średnio z polecenia z gry gracz otwierał rachunek ban-
Hour”, gdzie gracz wciela się w sfrustrowanego pracow- kowy – może to właśnie jest przyczyna braku aktywno-
nika banku, którego zadaniem jest demolowanie kolej- ści tej opcji w jeszcze dostępnej wersji gry.
nych pomieszczeń banku. Luźne podejście do tematu Ciekawe podejście do tematu zaprezentowała tak-
jest jednym ze źródeł sukcesu, gdyż gra zebrała ponad że brytyjska firma ubezpieczająca motocykle – Ben-
1,5 mln unikalnych graczy, który wygenerowali ponad netts – prezentując prostą grę dla kategorii skoków
3,2 mln załadowań gry tylko w głównym serwisie kam- o nazwie „Super Jump”. Zadaniem gracza jest tylko
panii, nie wspominając o liczbie wzmianek, notek czy osiągnięcie jak najdalszego skoku. Bonusem dla graczy,
komentarzy internautów poza serwisem na forach głównie mężczyzn, są atrakcyjne modelki, które pokazu-
i w komentarzach w serwisach informacyjnych. ją tym więcej ciała, im dalej uda nam się doskoczyć.
Produkcja Nowozelandczyków dla Raboplusa to Polskie instytucje finansowe, w tym banki, nie zo-
stonowane nawiązanie do kampanii telewizyjnej, w któ- stają w tyle, skupiają się głównie na edukacji, w pro-
rej inne banki są przedstawione jako skostniałe i nudne stych grach uczą walut świata, prowadzenia firmy czy
instytucje, pełne rozlazłych bankierów. W grze wcielamy rachunków domowych. Jednak godną polecenia polską
się w małą wróżkę, której zadaniem jest wyciągniecie produkcją z 2009 roku jest nawiązująca do kampanii re-
z kieszeni z teczki pieniędzy śpiącemu w pracy bankie- klamowej gra „Ucieczka Bankozaura”. Ta propozycja
rowi. Co ciekawe, tyle pieniędzy, ile udało się wycią- umożliwia graczowi doprowadzenie ulicami miasta Ban-

14 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


kozaura do Muzeum Paleobankowości, z którego ten nie będzie próbowała przejechać przez niestrzeżony
potwór uciekł. Gra zawierała 10 etapów i była promowa- przejazd bez sprawdzenia, czy jest on bezpieczny. Aby
na wraz z kampanią telewizyjną, w której para potencjal- ten efekt został osiągnięty, należy zagrać, nie pisać
nych klientów tłumaczyła zalety prowadzenia rachunku o tym – zapraszamy na www.kazdy-moze-przegrac.pl.
w banku reklamodawcy – mBanku.
Polityka i advergames
Gry reklamowe w kampaniach społecznych Wydarzenia społeczne i polityczne często stają się
Rozbudowaną grę zaproponowali organizatorzy przedmiotem scenariuszy zabawnych gier, chętnie roz-
amerykańskiej akcji „Got Milk?”, w której zadaniem gra- syłanych przez internautów. Produkcje te są obecnie po-
cza jest pomoc rodzinie Adachich w wydostaniu z Fort pularne zarówno w Polsce, jak i na świecie. Często wyko-
Fridge skarbu. Gra, o której wspominamy, to produkcja nywane są przez anonimowych producentów, rzadziej
z 2007 roku o tytule „Get the Glass”. Gra 3D, w której po- na zlecenie partii lub organizacji politycznych produko-
ruszamy się po polach stylizowanej na tradycyjną plan- wane przez profesjonalne agencje advergamingowe.
szy do gry, została wyprodukowana przy wykorzystaniu Po gry profesjonalnie sięgają politycy na Zachodzie,
technologii wcześniej zarezerwowanych dla filmów ale także ich wizerunek jest świadomie wykorzystywany
z efektami specjalnymi. Plansza, po której porusza się do produkcji ze względu na automatycznie większą po-
gracz, została wymodelowana nie w pamięci komputera, pularność takiej gry. Całe serie gier związane z rządzą-
ale w hali produkcyjnej, w której przy wykorzystaniu cymi lub kandydującymi prezydentami Stanów Zjedno-
technologii Blue Screen zostały wykonane zdjęcia użyte czonych można znaleźć w brytyjskim serwisie Minic-
później w grze opartej na technologii Adobe Flash. Gra lip.com. Do takich propozycji należą „President Knock-
nadal jest dostępna pod adresem http://getthe- out” (walka wręcz kandydatów Busha i Kerry’ego),
glass.com/. Określiła ona nowy poziom jakości produkcji „Street Fight” i „Presidential Paint” (obie walki pomiędzy
reklamowych i na lata wpisała się na listę liderów w tej
kategorii pod względem jakości produkcji i rozpozna-
walności gry.
Polskim przykładem wykorzystania gry do działań
w kampanii społecznej jest produkcja „Każdy może
przegrać” przygotowana dla ogólnopolskiej kampanii
„Bezpieczny przejazd”, dostępna pod adresem
www.kazdy-moze-przegrac.pl. Produkcja jest prosta, ale
cel, dla jakiego została stworzona, został osiągnięty.
Gwarantujemy, że większość osób, które w nią zagrają,

Barackiem Obamą i Hillary Clinton). Popularność tego


typu gier potwierdza pojawianie się przy każdych wybo-
rach większej liczby produkcji bezpośrednio związanych
z kandydatami na prezydenta.
Przykład polskiej poprawności politycznej możemy
znaleźć w propozycji związanej z wyborami prezydenc-
kimi z 2007 roku – „Donalt Musk vs. Yaro Kwaczyński”.
Gracz wciela się w jednego z głównych kandydatów wy-

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 15


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

borów i rozgrywa pojedynek o Pałac Prezydencki. Gra


nawiązuje stylem do dawnych produkcji z serii „Mortal
Kombat”, gdzie przeciwnicy walczyli z wykorzystaniem
normalnych uderzeń i specjalnych ataków (np. wykorzy-
stanie ABW do ataku na oponenta), które są odpowied-
nio dopisane do każdego z bohaterów. Produkcja mimo
już dawno nieaktualnego tematu pozostaje aktywna
w wielu serwisach z grami, w tym także nadal w serwisie
Interia.pl – http://fakty.interia.pl/raport/wybory_2007/gra,
gdzie gra stanowiła integralną część serwisu informa-
cyjnego przygotowanego na wybory prezydenckie 2007.
Zbiór amatorskich produkcji możemy znaleźć np.
pod adresem www.bijamnieniemcy.pl/. Są tam gry na-
wiązujące do incydentu monachijskiego, zabawa
w karty z członkami PZPN nawiązująca do afery korup-
cyjnej w polskiej piłce nożnej oraz odpowiedź na za-
mieszanie wokół krzyża smoleńskiego – grę pod tytu-
łem „Obrońca krzyża”. Ta ostatnia gra wywołała najwię-
cej kontrowersji, odbijając się echem w internecie, przez najbardziej znane marki w Polsce, jednakże to
zwiększając już i tak duże zainteresowanie tematem. „Scoremaster” stał się dominującą aplikacją mundialu
Same statystyki serwisu i gry nie są, niestety, dostęp- w Polsce.
ne, ale o wielkiej popularności może świadczyć fakt Kolejnym przykładem może być advergame „Pacz-
ponad 140 tys. użytkowników gry w jej wersji w serwisie kobranie”, aplikacja stworzona do promocji fan pa-
Facebook.com dodajmy tylko, że gra jest dostępna nie ge’a Paczkomaty 24/7, której właścicielem jest firma In-
tylko tam. Post. Aplikacja reklamowa zebrała ponad 160 tys. unikal-
nych aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU),
Polskie gry reklamowe w Facebooku a spowodowała zwiększenie liczby fanów strony rekla-
Wraz z umacnianiem pozycji Facebook.com na pol- mowej do ponad 185 tys. MAU. Gra wykorzystuje wiele
skim rynku zwiększa się liczba produkcji aplikacji i gier elementów i mechanizmów dobrze wkomponowanych
reklamowych skierowanych do polskich użytkowników. w scenariusz rozgrywki.
Przykładem sukcesu może być polska aplikacja Podstawowym zadaniem graczy w „Paczkobraniu”
„Scoremaster”, która stała się jedną z najpopularniej- jest wybranie jednej ze skrzynek pocztowych w pacz-
szych aplikacji sportowych na świecie, w tym najpo- komacie InPost (prezentacja produktu); aby móc ty-
pularniejszą aplikacją w Polsce – stając się pod naci- pować więcej skrzynek, wystarczy zapraszać bezpo-
skiem reklamodawców z aplikacji niezależnej aplika- średnio do rozgrywki znajomych z Facebook.com
cją reklamową. Gra polegała pierwotnie na typowaniu (marketing wirusowy) lub publikować zaproszenia do
wyników meczów mundialu, jednak z powodu wielkiej gry na swojej tablicy (pozycjonowanie, marketing
popularności (ponad 220 tys. aktywnych użytkowni- szeptany). Im więcej skrzynek wybierzemy, tym więk-
ków aplikacji) pod naciskiem sponsorów rozwija się sze mamy szanse, że w jednej z nich znajdować się
nadal, oferuje obecnie typowanie wyników Ekstrakla- będą nagrody!
sy, Premier League, Primiera Division i Ligi Mistrzów. Sukces aplikacji potwierdzają kolejne edycje zaba-
Co ciekawe, aplikacja została początkowo stworzona wy oraz stale rosnąca grupa zarówno fanów promowa-
jako niekomercyjna odpowiedź na pojawiające się nej strony, jak i osób korzystających z samej gry.
w Facebook.com podobne produkcje firmowane

16 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


Gry oparte na wideo
Wraz ze wzrostem możliwości
Gry reklamowe online
– mierzalność „ Działania
przesyłowych oraz technologią kom- Advergames – gry reklamowe wykorzystujące gry
presji materiałów wideo wzrosła licz- online – można poddawać wielu sta-
reklamowe stają się coraz
ba gier bazujących na sekwencjach tystykom pod kątem ich wykorzysta-
wideo. Produkcje te są zazwyczaj nia. Podstawowe dane, jakie można bardziej popularne,
jednoliniowe, pozwalają na osiągnię- uzyskać, to: liczba unikalnych graczy, a w niektórych branżach
cie sukcesu tylko poprzez wykorzy- unikalnych zagrań, zagrań na gracza prawie wymagane
stanie jednej możliwej ścieżki rozmo- (średnia liczba zagrań, ale także gra- i konieczne. Nie jest to
wy czy innej formy interakcji z boha- cze o największej liczbie zagrań),
jednak wynik mody, ale
terami. czas grania (średni, najkrótszy, naj-
Ciekawym rozwiązaniem na tym dłuższy), liczba kontaktów z marką bazuje na jasnych
polu jest „Race Bolt”, advergame (w wypadku product placementu wskaźnikach efektywności
promujący sponsora rekordzisty w grze), lokalizacja gracza (państwo, advergames. Uważam, że
na 100 m – Pumę. Gracz wciela się miasto). Dodatkowe dane, jakie moż-
w najbliższych latach gry
w przeciwnika Usaina Bolta i ma do na uzyskać od użytkownika, to także
pokonania 100 m sprintem. Cieka- pozyskany za jego zgodą adres e-
będą pojawiać się coraz
wostką jest to, iż gra powstała od ra- -mail czy inne dane wpisane w spe- częściej w działaniach
zu po pobiciu rekordu świata przez cjalnie zaprojektowanych formula- promocyjnych oraz wraz
Bolta, sprawne oko zauważy, iż pro- rzach. z social mediami staną się
dukcja wideo została przygotowana
kolejnym znaczącym
w nocy na stadionie, na którym zo- Advergames
stał prawdopodobnie tego samego
dnia pobity rekord świata. Dzięki tak
jako centralny ośrodek
działań promocyjnych
kawałkiem tortu
reklamowego „
szybkiej produkcji prostej gry opartej Gry reklamowe nie są jeszcze
na wideo do jej promocji został wy- pełnoprawnym narzędziem działań
korzystany efekt szumu marketingo- promocyjnych w budżetach polskich
wego wokół rekordu świata. Ta gra marketerów. Pomimo korzyści i moż-
pokazuje także, że można wykonać liwości, jakie ze sobą niosą, więk-
ciekawą realizację, bazując na chwi- szość reklamodawców nie docenia
lowym nośnym temacie, nawet w wy- efektywności tego narzędzia. Widać
padku wykorzystania wideo w grze. już pierwsze historie sukcesu, oparte
Większość gier opartych na wi- głównie na nowych mediach, jakimi
deo to większe produkcje, których są portale społecznościowe, i to
realizacja zajmuje więcej czasu niż dzięki takim produkcjom jak „Pacz-
kilkanaście godzin. Przykładem ta- kobranie” InPostu czy niezależny
kiej produkcji jest propozycja holen- „Scoremaster” gry mają szansę stać
derskiego Playboya, który dla swo- się naprawdę dobrze wykorzystanym
jej nowej linii perfum przygotował narzędziem działań promocyjnych, Jacek Jankowski
wizytę w klubie. Zadaniem gracza czego Państwu i sobie życzymy. kierownik marki nobagames.com,
jest dostanie się do klubu, a na- kierownik działu gier internetowych,
szef grupy roboczej zajmującej się
stępnie poderwanie tamtejszych by-
grami reklamowymi w IAB Polska
walczyń.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 17


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„ Cieszy nas – reklamodaw-


Reklama w grach
ców – to, że reklama w grach
ciągle ewoluuje i już wkrótce
będziemy mogli w wirtualnej
rzeczywistości ogladać rekla-
my flashowe oraz materiały Reklama w grach to druga naj- odpowiednich gier z portfolio.
wideo. Przełoży się to bezpo- popularniejsza obok advergames Skraca to czas wejścia z reklamą
forma reklamy wykorzystująca gry do gry do kilku dni, bo tyle potrze-
średnio na zwiększenie zapa-
jako nośnik reklamy. W tym przy- ba na uruchomienie kampanii. Za
miętywalności przekazu oraz padku reklamodawca wykorzystuje pośrednictwem gier jesteśmy
zwiększenie zaangażowania już istniejące lub tworzone gry, by w stanie dotrzeć miesięcznie do
odbiorców w cały proces ko- za ich pośrednictwem przekazać około 1 mln aktywnych, unikalnych
munikacji. Reklama w grach komunikat marketingowy. Gry te są graczy.
samodzielnymi bytami i powstały
w najbliższym czasie prze-
niezależnie od woli marketera – są Modele sprzedaży
stanie być tylko wisienką tylko przez niego wykorzystywane Billboardy reklamowe można
na torcie w strategii komuni- w kampanii danego produktu. Dla kupić w modelach sprzedaży do-
kacji, ale stanie się ważnym deweloperów i wydawców gier jest brze znanych z kampanii interne-
to sposób na generowanie dodat- towych:
kanałem komunikacji, który
kowych zysków, często ta część • w wybranym tytule – w danej ka-
jest w stanie generować przychodów jest już planowana na tegorii gier, czyli run of category
potrzeby wśród odbiorców, etapie budżetowania produkcji – tzw. ROC,
zachęcając do interakcji i stanowi nawet do 10 proc. jego • w całej sieci czyli run of network
w innych placementach, przewidywanej wysokości. – tzw. RON.
Reklamę w grach dzielimy Zasięg jest wprost proporcjo-
np. serwisach społecznościo-
na dwa podstawowe rodzaje – re- nalny do liczby wybranych tytułów,
wych typu Facebook lub klamę dynamiczną oraz statyczną z kolei cena odwrotnie proporcjo-
wyszukiwarce Google
” określaną często mianem product
placementu.
nalna.

Formy reklamowe
Reklama dynamiczna Formy reklamowe przypomina-
w grach ją te dobrze znane nam z outdooru
Reklama dynamiczna w grach – są to pionowe i poziome billboar-
na PC i konsole jest formą rekla- dy umieszczone w wirtualnym
mową serwowaną tak jak w przy- świecie i dobrane do charakteru
padku reklamy w internecie za po- danej gry. W grach sportowych
średnictwem adserwera. Umożliwia mogą to być bandy na stadionie
to dynamiczne planowanie kampa- lub okalające lodowisko, przydroż-
nii w grach pudełkowych – może- ne billboardy w przypadku tytułów
Robert Stępniewski
interactive media manager my określić czas trwania kampanii, samochodowych lub pionowe for-
Hypermedia jej zasięg, częstotliwość czy grupę my umieszczone na budynkach
docelową na podstawie wyboru w mieście, które przemierza nasz

18 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


bohater. Miejsca lokalizacji reklam są umieszczane W przypadku reklamy w grach podstawowym wy-
już na etapie projektowania gry, tak aby zapewnić korzystywanym formatem graficznym są klasyczne
odpowiednią widoczność reklamy. Są one najczęściej pliki JPG, bez ograniczeń związanych z wagą. Mate-
blisko osi akcji, w miejscach, które gracz musi odwie- riały niezbędne do kampanii należy dostarczyć na
dzić, by przejść do kolejnego etapu gry, lub w takich, minimum trzy-cztery dni przed startem kampanii, jest
o których mamy pewność, że zostaną przez niego to związane z koniecznością akceptacji wszystkich
odwiedzone. kreacji przez wydawców gier. W przypadku gier kon-
Wyróżniamy pięć podstawowych form reklamo- solowych potrzebny czas wydłuża się do ponad ty-
wych o następujących wymiarach: godnia.
• 1024x1024 piksele (proporcja 1x1), Coraz popularniejszym formatem jest również re-
• 512x1024 piksele (proporcja 1x2), klama wideo umieszczona na specjalnych telebi-
• 1024x512 pikseli (proporcja 2x1), mach wewnątrz gier, w miejscach uzasadnionych
• 1024x256 pikseli (proporcja 4x1), kontekstowo i związanych z akcją gry. Głos w takim
• 1024x256 pikseli (proporcja 8x1). wideo jest najczęściej uruchamiany dopiero po wy-
konaniu akcji przez gracza, tak by nie występował
konflikt ze ścieżką dźwiękową w grze. Około 10 proc.
tytułów dostępnych na rynku pozwala na serwowanie
reklamy wideo.
W przypadku gier internetowych jako reklamę dy-
namiczną rozumiemy pre-roll, czyli reklamę wyświe-
tlaną w momencie ładowania gry. Gry mające wbu-
dowane systemy reklam lub serwisy umieszczające
taki format reklamowy przy ładowaniu się gier to już
standard na rynku serwisów umożliwiających darmo-
we granie.
Popularność tego formatu reklamowego wynika
z jego dużej efektywności (CTR na poziomie 3-15
proc.) spowodowanej bardzo dobrym odbiorem tej
formy reklamowej przez internautów. Dobry odbiór
wynika głównie z oczekiwania na załadowanie się
gry, w tym czasie odbiorca reklamy nie uważa jej za
irytującą i częściej na nią reaguje, generując wejście
do promowanego serwisu, częściej dokonuje akcji w
nim (np. zakup, pozostawienie danych).

Statystyki
Zasady zliczania wyświetleń reklamy w przypadku
reklamy w grach są jeszcze bardziej restrykcyjne niż
w przypadku statystyk kampanii w internecie. Inno-
wacyjny system zliczania daje reklamodawcy pew-
ność, że płaci za reklamy rzeczywiście docierające
do graczy.
Wyświetlenie billboardu reklamowego zostaje za-
kwalifikowane jako poprawne przez adserwer, w mo-

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 19


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Udział osób w poszczególnych grupach wiekowych wśród Czas grania polskich graczy (liczba godzin w tygodniu)
grupy deklarujących, że gra w gry komputerowe 45
40
47% 35
50 30 Średni czas spędzany na graniu to
45 25 4 godziny 48 minut tygodniowo
40 37% 20
35 15
30 10
25 5
20 %
16% poniżej 1-7 godzin 8-14 godzin ponad nie wiem/
15
10 1 godziny 14 godzin trudno
5 powiedzieć
% Źródło: Badanie PBI na zlecenie Mindshare, grupa 325 respondentów
15-24 25-49 50+ – maj 2008
Źródło: Raport „Polski rynek gier komputerowych” Money.pl, 2008.
Dane: Millward Brown SMG/KRC na podstawie TGI i NetTrack.
absolutnego skupienia na tym, co gracz widzi na
mencie gdy zostają równocześnie spełnione trzy ekranie. Jeśli nie będzie on skupiony na akcji, stero-
zmienne. Reklama musi zajmować odpowiedni procent waniu swoim bohaterem, będzie to miało poważne
ekranu w danym momencie, musi być widoczna przez konsekwencje. Ta pełna koncentracja, co potwierdza-
odpowiednio długi czas oraz pod odpowiednim kątem. ją badania, przekłada się również na zapamiętywanie
Taki system zliczania umożliwia odrzucenie najmniej reklam. Pełne zaangażowanie odbiorcy to unikatowa
wartościowych kontaktów z reklamą, pomimo iż mogą wartość w dzisiejszym świecie, w którym wielozada-
być one dostrzeżone i zapamiętane przez gracza. niowość odbiorcy, konsumpcja wielu mediów w jed-
Średni capping stosowany w kampaniach to około 7-10 nym czasie jest dużą barierą dla reklamodawców
wyświetleń na gracza. Dzięki dynamicznie generowa- w pozyskiwaniu uwagi dla jego przekazu marketingo-
nym raportom jesteśmy w stanie śledzić postępy kam- wego.
panii dzień po dniu. Ten system liczenia statystyk jest
obecnie w Polsce najpopularniejszy, głównie ze wzglę-
du na podobieństwo do modelu internetowego. Rynek reklamy w grach w USA (mln dol.)
Istnieje alternatywny system raportowania kam- in-game advertising total advergames
panii zwany metodą zliczania kumulatywnego. Po-
625 650
zwala na zliczanie wyświetleń reklamy i na agregację 589
511
odseparowanych wyświetleń reklamy, aby osiągnąć 403
311 393 344 350
wymagany poziom progowy czasu do zaliczenia eks- 262
pozycji jako pojedynczego wyświetlenia. Dla przykła-
du zaliczenie tą metodą 10-sekundowego wyświetle-
nia może polegać na sumowaniu dwóch 5-sekundo- 2008 2009 2010 2011 2012

wych wyświetleń.

Branże wykorzystujące reklamę dynamiczną w grach


Zaangażowanie gracza (Polska, 08.2008–07.2010)
W USA gry są ulubioną formą spędzania wolnego
czasu przez młodych ludzi. Wygrywają nawet z prze- 35
30
glądaniem internetu (30 proc. mężczyzn w wieku 18- 25
20
-34 lata wybiera gry komputerowe jako ulubioną for- 15
mę spędzania czasu). Średnia wieku gracza już daw- 10
5
no przekroczyła barierę 30 lat. %
Bardzo ważnym elementem wyróżniającym gry FMCG GSM rozrywka RTV, motoryzacja inne
komputery
jest sposób konsumpcji tego medium, wymagający

20 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


100%
Internauci a gry „ Na polskim rynku
reklamy dynamicznej
62%
46% w grach dominują na razie
31% 25%
marketerzy mający
Osoby korzystające Osoby Osoby, które Osoby, które Osoby, które korzystają największe budżety
z internetu zainteresowane grają w gry flash grają w gry MMO z serwisów o grach
grami (3 kategorie reklamowe
razem)
– przedstawiciele
operatorów telefonii
Przewagi reklam w grach elektronikę i rzeczy skierowane komórkowej, FMCG czy
Gracze akceptują reklamę stricte do mężczyzn. motoryzacji. Coraz śmielej
w grach. Uważają, że nadaje ona W podobny sposób podział wykorzystuje ją także
grze realizmu i przede wszystkim na branże rozkłada się w przypad-
branża rozrywkowa – m.in.
nie przerywa procesu grania. Do- ku rynku polskiego. Najwięcej
datkowo przyciąga ich uwagę, kampanii zostało zrealizowanych
wytwórnie filmowe.
zwiększa zainteresowanie reklamo- dla klientów reprezentujących Do końca 2010 roku
wanym produktem i przychylnie branżę FMCG – ponad 30 proc. spodziewamy się kolejnych
nastawia do firmy. Trudno wyobra- (marki takie jak Knorr, Axe, Vichy), przedstawicieli nowych
zić sobie, by w świecie gry, którego silnie reprezentowane są też pro- branży, a także utrzymania
zadaniem może być jak najdokład- dukty z kręgu GSM – 26 proc. wydatków naszych
niejsze odwzorowanie świata rze- kampanii (Plus, Orange). Kolejne
dotychczasowych klientów,
czywistego (stadionu sportowego, branże to rozrywka – 16 proc.
którzy zachęceni
trasy rajdu samochodowego, cen- (Warner Bros., Eska, Forum Film),
trum wybranego miasta), zabrakło RTV i komputery (Netia, Panasonic, skutecznością reklamy
znanych nam z codziennego życia Intel) – 11 proc., motoryzacja w grach wykorzystują ją
billboardów. Gracze w Polsce spę-
dzają blisko pięć godzin tygodnio-
– 11 proc. (BMW, Volkswagen) oraz
inne – 6 proc. (m.in. wydawnictwa).
przy promocji kolejnych
brandów „
wo na graniu w gry. W przypadku Polski rynek in game jest zatem już
gier konsolowych czas grania po- dosyć dobrze rozwinięty, przynaj-
krywa się z prime time’em telewi- mniej jeśli chodzi o różnorodność
zyjnym pomiędzy 19 a 23. Firmy występujących na nim branż.
wykorzystujące gry w swoich kam- .
paniach są postrzegane jako bar- Product placement
dziej innowacyjne. Product placement w grach
jest formą bardzo podobną do roz-
Reklama dynamiczna wiązań znanych z kina i telewizji.
w grach – analiza branż – rynek Daje marketerowi możliwość wcią-
polski i zagraniczny gnięcia gracza do bezpośredniej
Na Zachodzie reklama dyna- interakcji – postać w grze może
miczna w grach wykorzystywana się poruszać konkretnym samo-
jest najczęściej przez branżę mo- chodem – lub do wykonania zada- Agnieszka Rytych
key account manager AdAhead
toryzacyjną, FMCG, odzieżową, nia w grze wykorzystać produkt
rozrywkową oraz produkującą klienta, np. telefon komórkowy.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 21


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„Reklama dynamiczna Product placement w grach po-


zwala na pełną integrację produk-
Warto jednak uwzględniać te-
go typu rozwiązania reklamowe.
w grach jest podobna tów konsumenckich w scenerii gry. Bohaterowie gier są podziwiani
do reklamy w internecie, Produkt odgrywa aktywną rolę przez miliony graczy na całym
w kontekście gry, pozwalając pu- świecie, można ich na pewno okre-
ale zamiast witryn nośni-
bliczności na doświadczenie atry- ślić mianem trendsetterów, a gra to
kiem reklamy są billboardy butów poszczególnych produktów, idealne miejsce do testu i prezen-
w wirtualnych światach np. picie Red Bulla może dodać tacji produktu, który chcemy za-
gier. To czyni ten produkt energii, a korzystanie z danego prezentować szerokiemu gronu
modelu telefonu może umożliwiać odbiorców.
unikatowym, a jednocze-
zrobienie wysokiej jakości zdjęcia Raportowanie wyników kampa-
śnie prostym i łatwo skalo- niezbędnego do posunięcia akcji nii w przypadku rozwiązań statycz-
walnym. Myślę, że w naj- do przodu. nych jest również mocno uprosz-
bliższej przyszłości Wadą jest długi czas imple- czone i opiera się głównie na wyni-
do reklamy w grach zawita mentacji reklamy i wysokie koszty, kach sprzedaży danego tytułu;
powodują one, że nadal polscy niestety, dane te często są trudne
reklama wideo oraz możli-
marketerzy nie działają efektywnie do zdobycia. Działania związane
wość interakcji z reklamą, na tym polu. Pomimo że formy sta- z product placementem są głów-
a może nawet e-commerce. tyczne są bardzo skuteczne w bu- nie powiązane z globalnymi działa-
Kluczowym elementem dowaniu świadomości marki, śred- niami marek, dotyczą największych
dla wzrostu rynku stanie ni czas oczekiwania na implemen- tytułów – ciekawym przykładem
tację produktu w grze wynoszący może być np. współpraca firmy
się wdrożenie mechani-
minimum dwa-trzy miesiące sku- Renault z EA w grze „The Sims 3”.
zmów do pomiaru efek- tecznie zniechęca mniej zdetermi-
tywności
” nowanych klientów.

Adam Semik
managing director AdAhead,
ekspert IAB Polska w grupie
roboczej zajmującej się
marketingiem w grach

22 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„ Advergaming internetowy
ston Purina reklamująca jedzenie dla
psów. Gracz wcielał się w „Chase the
kładem może być gra wyproduko-
wana dla Forda, w której zawarto
znaczy coraz więcej w dzia- Chuck Wagon” w psa goniącego opisy modeli oraz – co ciekawe
przez labirynt do wozu z jedzeniem. – formularz zamówienia auta.
łaniach marketingowych
Trzecia produkcja z tego roku to tak- Worek z produkcjami reklamo-
i coraz więcej reklamodaw-
że nawiązanie do reklamy telewizyj- wymi otworzył się na dobre, zaczęły
ców sięga po to narzędzie. nej, tym razem napoju Kool-Aid, pojawiać się zarówno darmowe, jak
Obecnie łatwiej jest znaleźć w grze dla General Foods o tytule i wydawane komercyjnie gry sygno-
pełne kampanie reklamowe bezpośrednio związanym z produk- wane ponownie przez największe
tem – „Kool-Aid Man”. marki oraz pojawiły się pierwsze pro-
kierujące właśnie na grę lub
W tym samym roku, w którym dukcje ukierunkowane na przemysł
aplikację znajdującą się gry reklamowe zaczynały odnosić muzyczny, w tym gra „Michael Jack-
w serwisie społecznościo- sukcesy, cała branża cyfrowej roz- son’s Moonwalker” wydana przez Se-
wym (w facebook.com, nk.pl rywki zapadła w kryzys. Przychody gę pod koniec lat 80.
czy poszkole.pl), coraz czę- ze sprzedaży gier spadły w 1985 Lata 90. to dynamiczny rozwój
roku do mniej niż 10 proc. wartości całej branży gier komputerowych,
ściej niż na stronie reklamo-
rynku z roku 1982. Kryzys miał wiele a co za tym idzie także gier reklamo-
dawcy. Gry trafiają bowiem źródeł, jednym z nim był brak jedno- wych. Nowe produkcje wydawane
do odbiorców w ich alterna- litych standardów wśród platform także na nowe platformy i nowe sys-
tywnym czasie, który prze- growych, wiele gier o tej samej treści temy operacyjne pojawiały się na
czy zbyt szybki rozwój liczby gier rynku prawie każdego miesiąca. Re-
znaczają oni na odpoczynek,
w stosunku do rozwoju technologii. klama w tym czasie była nadal kie-
relaks. Dzięki temu gracz Głównym czynnikiem były względy rowana głównie do młodszego od-
chętniej odbiera komunikat ekonomiczne, szczególnie na ame- biorcy, dlatego też dominowały pro-
reklamowy, co powoduje, że rykańskim rynku. dukty skierowane do młodzieży
skuteczność takiego me- Kolejne lata przyniosły podno- i dzieci (produkty: napoje, słodycze,
szenie się branży z kryzysu, zwięk- płatki śniadaniowe, chipsy, marki:
dium jest wysoka, nawet
szanie jakości dostępnej w grach Pepsi, Coca-Cola, Nesquik, Frito Lay,
bardzo wysoka
” oraz poprawienie ich jakości
i skomplikowania. W tym czasie po-
Chuppa Chups).
Początek nowego wieku to także
wstały także produkcje reklamujące początek końca dominacji gier re-
filmy (np. „Ghotsbusters” i „Ghostbu- klamowych wydawanych na dyskiet-
sters II”), farby („Painterboy” dla Tik- kach, płytach CD, kartridżach, kase-
kurila) czy zabawki („Hot Wheels” tach magnetofonowych i przejęcie
dla Mattel). palmy pierwszeństwa przez internet
Kolejnym przełomem było poja- i strony WWW.
wienie się nowej generacji konsoli Internetowe gry reklamowe to
do gier, w tym kultowego NES-a wy- początkowo głównie proste produk-
produkowanego przez Nintendo; na cje osadzane w serwisach promują-
Tomasz Glinka tej konsoli pojawiły się gry z rekla- cych konkretne produkty. Serwisy te
kierownik działu obsługi klienta mami, w tym „F1 Spirit: The Road” do były przeznaczone przede wszyst-
nobagames.com Formuły 1 z reklamami Dunlop. Pro- kim dla dzieci i młodzieży, jednakże
dukcje reklamowe na komputery wraz ze starzeniem się użytkowników
osobiste nie zostawały z tyłu, przy- internetu gry o charakterze reklamo-

10 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


Case studies

Gra „Zabij kleszcza 2”


do gry: dodatkowe plansze, bezpośrednie starcie
Druga już część kampanii związana z promocją z kleszczem, nowa broń itp. Kody do gry rozprowadzane
marki Frontline przygotowana dla MediaContacts i za- były za pomocą działań socialmarketingowych takich
mieszczona na stronie www.zabijkleszcza.pl. jak fora internetowe, serwisy społecznościowe itp.
Gra oprócz doskonałych wyników ilościowych wy-
generowała dużą liczbę pozytywnych opinii o niej samej
i reklamowanym produkcie, które pojawiały się na fan
page’u oraz wpisach na forach dyskusyjnych.

„Knorr Nudle Przygodożercy”


W maju i czerwcu 2010 roku przeprowadzona zosta-
ła kolejna niestandardowa kampania promocyjna „Knorr
Nudle Przygodożercy”. Nowe smaki pochodzące z róż-
nych zakątków świata świetnie wpisały się w akcję
„Przygodożercy 2010”. W jej ramach ruszyła internetowa
gra umożliwiająca wirtualną podróż dookoła świata.
Cele kampanii:
G wypromowanie produktów Frontline, Cel kampanii:
G umocnienie pozycji marki na rynku, G dotarcie do młodych, dynamicznych osób, ciekawych
G budowanie świadomości związanej z zagrożeniem wrażeń i szukających pomysłu na szybkie, tanie, ener-
ze strony ektopasożytów, getyczne i pobudzające w smaku danie,
G zebranie jak największej bazy mailowej uczestników G zintensyfikowanie sprzedaży produktów,
konkursu oraz jak największej liczby aktywnych użyt- G zakomunikowanie klientom różnorodności i unikato-
kowników fan page’a założonego w serwisie Facebook, wości produktów,
G zebranie opinii użytkowników na temat przygotowanej G wzrost świadomości marki,
kampanii. G niestandardowy sposób przedstawienia produktów.

Rezultaty: Efekty:
G ponad 350 tys. zagrań w grę, Do końca czerwca 2010 roku zarejestrowało się
G liczba zapisanych wyników w grze: ponad 115 tys., 100 tys. graczy.
G liczba unikalnych pozyskanych adresów e-mail: 51 180
(w sumie ponad 150 tys. łącznie z pierwszą częścią gry),
G 3335 aktywnych fanów w serwisie Facebook (fani do-
dali ponad 1050 zdjęć swoich zwierzaków).

W grze zawodnicy walczą z ektopasożytami za po-


mocą preparatu Frontline. Dodatkowo mają możliwość
pozyskiwania różnych bonusów dzięki wpisywaniu haseł

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 23


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Netia „Jupik kontra Klony”


Netia, partner technologiczny i jeden z głównych
sponsorów IX edycji World Cyber Games Polska, wpro- Marka Jupik:
wadziła ofertę poświęconą fanom komputerowych roz- G wprowadzona na polski rynek w 2003 roku,
grywek. Promocyjną usługę dostępu do internetu WCG G zdobyła popularność dzięki zamknięciu, które mogło
można było zamówić tylko poprzez stronę www.ne- służyć jako gwizdek,
tia.pl/wcg. Klienci, którzy podpisali umowę, otrzymali li-
mitowany zestaw gadżetów WCG. Promocja była rekla-
mowana w ramach reklamy dynamicznej w grach, ze
szczególnym uwzględnieniem tytułów, w których rozgry-
wany był turniej WCG (billboardy były emitowane m.in.
podczas finału turnieju transmitowanego w internecie).

Cele
G zainteresowanie klientów ofertą i nakłonienie ich do
skorzystania z usług,
G kreowanie i wzmocnienie wizerunku marki,
G zastosowanie niestandardowych formatów wyróżnia-
jących przekaz,
G dotarcie do jak największej liczby graczy w Polsce,
G wyróżnienie klienta spośród konkurencji.
G wiosną 2007 roku przeszła przeobrażenie, by stać się
Rezultaty: Nowym Jupikiem,
G dotarcie do ściśle określonej grupy celowej, Nowy Jupik to:
G wyróżnienie spośród konkurencji, G atrakcyjny kształt,
G wzmocnienie świadomości marki. G opakowanie typu sleeve + sport cup,
G preferowane smaki wśród dzieci,
G bez sztucznych dodatków i substancji słodzących.

Nowy Jupik to także, a może przede wszystkim Nowy


Bohater – Jupik, który dowodzi drużyną wypróbowa-
nych przyjaciół: Camelią, Walkerem i Resetem – Jupik
Team. Każdy z przyjaciół ma swoje oryginalne umiejęt-
ności, cechy:
1. Jupik = siła + logiczne myślenie
2. Camelia = spryt + dociekliwość
3. Walker = sport + sprawność fizyczna
4. Reset = komputerowy geniusz

Cele i zadania kampanii:


G stworzenie specjalnej platformy internetowej
oraz gry dla TG,
G zaangażowanie użytkowników w fabułę gry w serwisie
marki i serwisach zewnętrznych z grami dla dzieci,

24 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


G połączenie sfer online i offline poprzez dodanie ele- G Mechanizm promocji polegający na zbieraniu z pro-
mentu do produktu przydatnego w grze stymulujące- mocyjnych opakowań dekoderów, które pozwalają
go sprzedaż (termoczułego dekodera). na wzięcie udziału w internetowej grze.

Fabuła kampanii: Wyniki:


1. 27 kwietnia do wszystkich klubowiczów Jupika został G 4,6 mln odsłon serwisu,
wysłany apel o pomoc: „Pomóż Teamowi Jupika Po- G 350 tys. unikalnych użytkowników,
konać Dr Mista i Klony!”. G 237 536 graczy,
2. Przez dwa miesiące użytkownicy pomagali teamowi, G 21 tys. nowych członków w Klubie Jupika.
grając w gry w pokonanie klonów stworzonych przez
złego Doktora Mista.
3. Termokody dołączone do produktu służyły do odblo-
kowywania poziomów gry i zwiększania wyników, ge-
nerowały sprzedaż.
4. Punkty w rankingu wymieniano na nagrody.

Zadania użytkownika – gra


http://i.wp.pl/a/i/dzieci_flash/zabawy/flash_inne/
2382.html
1. Logowanie lub rejestracja w serwisie (w klubie Jupik
Team).
2. Zadaniem dzieci w grze było:
a. zbieranie owoców, które dodawały siły i regene-
rowały moc,
b. szukanie ukrytych przejść,
c. rozwiązywanie zagadek logicznych i minigier
zręcznościowych,
d. przede wszystkim miały świetnie się bawić!
3. Każdy z pięciu poziomów kończył się unicestwie-
niem Klonów, które można było pokonać jedynie
przy użyciu termoczułych dekoderów umieszczanych
w promocyjnych napojach Jupika.
4. Wszystkie poziomy gry przeplatane były epizodami
filmowymi tworzącymi logiczną i spójną całość.

Dekodery – termokody. Co to takiego?


G Młodzi uczestnicy promocji mogli je kolekcjonować
i wymieniać się nimi.
G Dekodery to termokody w ciekawej oprawie graficz-
nej w różnych wzorach, to innowacyjny gadżet chęt-
nie zbierany przez dzieci.
G Dekodery należało przyłożyć do ekranu i rozgrzać,
za ich pomocą wprowadzić tajny kod do gry, który
pojawia się po podgrzaniu.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 25


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„Nike Total 90 III Laser”


Kampania wykorzystująca rich media – Mindshare
Polska.

Cele:
G budowanie wizerunku marki Nike jako eksperta
w dziedzinie sprzętu piłkarskiego, nowoczesnej i in-
teraktywnej,
G zainteresowanie grupy celowej produktem,
G maksymalizacja czasu kontaktu z marką.

Realizacja:
Angażujący banner reklamowy emitowany na stronach
o najlepszym dopasowaniu i największym zasięgu
w grupie celowej, a w nim:
G film wideo,
G gra z konkursem,
G prezentacja produktu,
G ranking najlepszych,
G formularz zgłoszeniowy.

Efekty:
G dwell rate – procent odsłon z dużym prawdopodo-
bieństwem zauważonych przez internautę – 35,
G 22 proc. odsłon skutkowało rozpoczęciem gry,
a w niej zapoznaniem z produktem,
G liczba zgłoszeń do konkursu: 1,8 tys.,
G czas interakcji z bannerem (dwell time): 68 sekund
– ponaddwukrotna długość spotu TV,
G kreacja: Artegence, strategia mediowa: Mindshare,
adserwer: Eyeblaster,
G kampania otrzymała nagrodę Mixx 2010 w kategorii
gry.

26 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


„Extreme Cars Racing” towych Castrol Edge oraz BP Ultimate. Dodatkowo
Gra w technologii Adobe Flash wykonana przez w grze umieszczono reklamy przy drodze zawierające
studio nobagames.com dla Castrol Edge i BP Ultimate. logotypy sponsorów. W czasie prowadzenia konkursu
„Tuning marzeń” w menu głównym gry został umiesz-
Cele: czony element reklamujący sam konkurs z odnośni-
G budowanie świadomości marki i zwiększenie ruchu kiem bezpośrednio do sekcji konkursowej w serwisie
w serwisie Extremecars.pl, Extreme Cars.
G promowanie konkursu „Tuning marzeń”, Poprzez zastosowanie tematyki bezpośrednio
G zwiększenie ruchu w serwisach klientów – Castrol związanej z charakterem promowanego serwisu osią-
Edge i BP Ultimate, gnięto wysoką konwersję wejść i wysoką jakość użyt-
G dotarcie z przekazem do jak najszerszego grona kowników z Polski skierowanych do serwisu, w tym
graczy w internetowych serwisach z darmowymi głównych uczestników konkursu.
grami flash,
G wzbogacenie serwisu Extremecars.pl o grę flash,
G przedłużenie czasu przebywania na stronie poje-
dynczych użytkowników.

Efekty:
G łączna liczba wejść do serwisu Extremecars.pl bez-
pośrednio z gry i z serwisów z grami wynosiła ponad
45 proc. całego ruchu wchodzącego do serwisu,
G wypromowanie konkursu „Tuning marzeń”,
G łączna liczba unikalnych użytkowników, którzy od-
wiedzili grę reklamową w serwisie, stanowiła 20,9
proc. całkowitego ruchu w serwisie,
G średni czas, jaki internauci poświęcili na kontakt
z grą w serwisie: 3 minuty 38 sekund,
G w ciągu roku w grę zagrano ponad 20 mln razy
i nadal cieszy się popularnością,
G łączna liczba unikalnych graczy to ponad 9 mln
osób w ciągu roku z ponad 215 państw (głównie
Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Chiny, Indie
i Brazylia).

Naszym głównym zadaniem było dotarcie z prze-


kazem reklamowym do serwisów internetowych bez
konieczności publikacji tradycyjnych reklam interne-
towych.
W tym celu została przygotowana gra w technolo-
gii Adobe Flash pt. „Extreme Cars Racing”.
Gra została oparta na wyścigu szybkim autem
po pustyni. Umieszczono w niej następujące elementy
kierujące ruch do serwisu klienta – logotypy z odno-
śnikami do serwisu Extremecars.pl, serwisów produk-

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 27


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

„Prison Wars”
Gra w technologii Adobe Flash produkcji
nobagames.com dla gry przeglądarkowej Prison-
wars.pl.

Cele:
G budowanie świadomości marki gry „Prison Wars”,
G zwiększenie ruchu w serwisie gry Prisonwars.pl,
G dotarcie z przekazem do jak najszerszego grona
graczy w internetowych serwisach z darmowymi
grami flash.

Efekty:
G w grę od 28 kwietnia do 19 maja zagrano ponad
358 tys. razy,
G w grę zagrało ponad 144 tys. osób,
G osiągnięto ponad 64,5 tys. przekierowań z gry do
serwisu klienta,
G osiągnięto CTR dla gry na poziomie 18 proc. dla
zagrań i 44 proc. dla unikalnych graczy,
G gra została osadzona w ponad 175 serwisach
z grami.

Naszym głównym zadaniem było skuteczne do-


tarcie z informacją o grze przeglądarkowej do sze-
rokiego grona osób już grających w gry internetowe.
W tym celu została przygotowana gra w techno-
logii Adobe Flash o tym samym tytule co promowa-
na gra przeglądarkowa – „Prison Wars”.
Gra została oparta na klimacie więziennego
prysznica, pod którym zadaniem gracza jest łapanie
spadającego mydła. W grze umieszczono następu-
jące elementy kierujące ruch do serwisu klienta: kli-
kalny logotyp gry, formularz polecenia gry zna-
jomym.
Poprzez zastosowanie ciekawej tematyki gry
oraz nieinwazyjnych form reklamowych został osią-
gnięty sukces – niemal połowa graczy gry flash
przeszła do serwisu klienta, dokonując w nim kolej-
nych czynności prowadzących do rejestracji w grze
przeglądarkowej.

28 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


„36i6 – Siostry Bezendu”
AdAction oraz Polkomtel, wła-
Rezultaty:
G w ciągu pięciu tygodni 764 406 „ Gry i granie wpisały się
ściciel marki 36i6, przeprowadziły zagrań vs. gwarancja na pozio- już na dobre w kulturę
wspólnie trójpłaszczyznową akcję mie 200 tys., spędzania wolnego czasu.
advergamingu jako część kampanii G gra pozostawiona w serwisie Chyba już niewiele osób
dla marki telefonów na kartę – – do połowy sierpnia uzyskała walczy z tym jako niechcianą
36i6. Głównym elementem akcji 831 865 zagrań, »zapchajdziurą«. Gry są
była implementacja gry flash G przez trzy tygodnie gra pozo- coraz lepsze i coraz bardziej
w serwisie Gry.pl. Gra „Sięgnij Bez- stawała w naturalnych wynikach angażujące emocje
endu” była promowana przez trzy gier najpopularniejszych, grającego, tyle że dla wielu
granie staje się bardzo
dni na stronie głównej serwisu oraz G pre-rolle – dotarcie do ponad
ważnym elementem rytuału
przez kolejne dni w rubryce Pole- 600 tys. unikalnych użytkowni-
dnia. Taka sytuacja jest
cane. Elementem wzmacniającym ków z grupy celowej,
wymarzona dla marketera,
była kampania wykorzystująca pre- G in-game advertising – dotarcie
który może intensywniej
-rolle. Kampania niestandardowa do niemal 30 tys. unikalnych
zaistnieć w emocjach gracza
pojawiła się w naturalnym środowi- graczy z częstotliwością wy- konsumenta, pozostawiając
sku graczy, czyli tzw. in-game ad- świetlania reklamy na poziomie w jego głowie i sercu
vertising, w pakiecie zasięgowym ponad 10 razy. Wykorzystanie pozytywne skojarzenia,
w tak popularnych grach jak „Co- efektu nowości – użytkownicy które dają o sobie znać przy
unter Strike” czy „Need for Speed”. nie są jeszcze przyzwyczajeni podejmowaniu decyzji
do reklam z realnego świata zakupowej czy dyskusjach
Cele kampanii: w środowisku wirtualnej roz- wśród znajomych. Na to
G precyzyjne dotarcie do grupy grywki. liczymy, budując takie
celowej 36i6, programy z AdAction, jak
G promocja marki 36i6 w natural- również program zamknięty
nym środowisku młodych gra-
czy,
w ramach
www.CyberArena36i6.pl „
G budowa świadomości Sióstr
Bezendu w TG jako ambasado-
rek marki 36i6.

Tomasz Broda
kierownik zespołu ds. komunikacji
w internecie – departament
komunikacji marketingowej
Polkomtel SA

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 29


Gry w marketingu – praktyczny przewodnik

Słowniczek

DAU – skrót od daily application user, czyli liczby istotny dla progów wyświetlenia określonych w za-
aktywnych użytkowników danej aplikacji dziennie mówieniach, rozumianych jako wystawienie na od-
(dobowo). działywanie reklamy w grze zliczone jako pojedyn-
cze wyświetlenie. Dla przykładu: gracz w grze wyści-
Edutainment lub edurozrywka – pojęcie powstałe gowej widzi billboardy, na których są umieszczone
w języku angielskim z połączenia słów „education” reklamy, i widzi je pod ostrym kątem, ale podczas
i „entertainment” oznaczające wykorzystanie rozryw- wykonywania gwałtownego skrętu ustawia się na-
ki w celach edukacyjnych. Gry należące do tej kate- przeciwko, mając czysty widok, po czym kontynuuje
gorii można spotkać na każdym poziomie zdobywa- jazdę. Kąt 55 stopni został ustalony jako wystarcza-
nia wiedzy i umiejętności, od propozycji dla dzieci jący do zaliczenia zdarzenia jako pojedyncze wy-
(nauka liter, kolorów) po specjalistów (np. lekarzy, świetlenie.
gdzie gry połączone są z edukacją na temat chorób
lub wykorzystania leków). Klient – użytkownik – konsola gry lub przeglądarka,
która wchodzi w interakcję z aplikacją gry, co
Flash Game API – oprogramowanie służące do ko- w gruncie rzeczy sprowadza się do grania lub prze-
munikacji gry flash z inną platformą, np. serwisem glądania gry. Liczba użytkowników mających kon-
społecznościowym, używane głównie w celu publi- takt z grą może być większa niż liczba unikalnych
kowania wykonów z gry uzyskanych przez zalogo- graczy rozumianych przez statystyki.
wanych użytkowników serwisu. Popularne serwisy
oferujące własne API to m.in.: Facebook.com, Po- Licencja na grę reklamową – umowa na wykorzy-
szkole.pl, Nk.pl. stanie gry reklamowej do działań promocyjnych na
bazie gotowej gry (np. w internecie na bazie pliku
GDP (ang. game distribution program) – sposób dys- SWF).
trybucji gry flash do serwisów internetowych. Program
proponowany przez producentów gier (szczególnie MAU – skrót od monthly application user, czyli liczby
produkcji internetowych) pozwalający na wielokrotne aktywnych użytkowników danej aplikacji mie-
zwiększenie zasięgu gry poprzez wykorzystanie game sięcznie.
API serwisów społecznościowych oraz publikacji gier
w serwisach partnerów producenta gry. Metoda zliczania kumulatywnego – metoda zli-
czania wyświetleń reklamy, która pozwala na agre-
Gra flash – gra wykonana w technologii Adobe gację odseparowanych wyświetleń reklamy, aby
Flash. osiągnąć wymagany poziom progowy czasu do zali-
czenia ekspozycji jako pojedynczego wyświetlenia.
Jednostka reklamowa – pojedyncza reklama, któ- Dla przykładu zaliczenie tą metodą 10-sekundowe-
ra pojawia się w środowisku gry. Wiele jednostek go wyświetlenia może polegać na sumowaniu
może pojawiać się na ekranie jednocześnie. dwóch 5-sekundowych wyświetleń.

Kąt wyświetlenia reklamy – opisuje kąt, pod któ- Militainment – pojęcie powstałe z połączenia słów
rym reklama wyświetla się na ekranie gracza. Jest „military” i „entertainment” oznaczające wykorzysta-

30 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”


nie rozrywki, w tym gier, do promocji wojskowości, Reklama eventowa – reklama generowana jako
w tym do działań rekrutacyjnych, edukacyjnych czy efekty wydarzenia w grze – najczęściej interakcji
PR. Najsłynniejsze gry militainment to: „America’s Ar- użytkownika ze środowiskiem. Może nosić nazwę
my”, „SOCOM: US Navy SEALs”, „Close Combat: First „reklama interaktywna”.
to Fight”.
Reklama statyczna – te reklamy pojawiają się
Odroczone wyświetlanie reklamy – są to wyświe- w środowisku gry, ale nie mogą być zmieniane
tlenia pojawiające się podczas gry offline. Dane do- w różnych sesjach lub u różnych użytkowników. In-
tyczące wyświetleń zliczane są po ponownym pod- nymi słowy, są na stałe wpisane do kodu gry.
łączeniu gry do sieci.
Reklamy załączone – użytkownicy mogą się z nimi
Okres wygaszenia (cool off period) – w metodzie spotkać w momentach poza samą grą, np. w prze-
zliczania kumulatywnego (cumulative counting) jest rywnikach. Są bardzo podobne w formie do reklam
to określony odcinek czasu, który musi upłynąć po- spotykanych w internecie.
między pojedynczymi wyświetleniami reklamy.
Okres wygaszenia ma podobne znaczenie jak na- Sesja – pojedyncza sesja użytkowania gry, nieokre-
kładanie częstotliwości (frequency capping). ślona ilością czasu, o stałej lub rozwijającej się ak-
tywności w grze z konkretnym użytkownikiem/ami.
Plik wynikowy gry flash – plik w formacie SWF; Sesje mogą być wyznaczane akcjami użytkownika
jest on docelowo osadzany w serwisach interneto- sygnalizującymi zakończenie aktywności w grze lub
wych. Publikacja internetowych, flashowych gier re- okresami nieaktywności o ustalonych progach cza-
klamowych jest prowadzona poprzez pliki SWF. sowych.

Plik źródłowy gry flash – plik edytowalny w forma- Sieci reklamowe – oferują łączenie gier od różnych
cie FLA, umożliwiający zmiany w grze, usuwanie ele- wydawców i pozwalają reklamodawcom na dotarcie
mentów i pełną rozbudowę gry, bazując na goto- do szerokiego grona odbiorców poprzez różnorod-
wych elementach programistycznych. Plik możliwy ne gry.
do edycji tylko poprzez programy z rodziny Adobe
Flash. Użytkownik, unikalny użytkownik – osoba użytku-
jąca grę i wystawiona na komunikaty reklamowe.
Reklamy „dokoła” gier – forma reklamowa umiesz- Unikalny użytkownik to niepowtarzalna osoba korzy-
czona na obrzeżach obszaru, na którym wyświetla- stająca z gry i uzyskująca określone komunikaty re-
na jest gra. klamowe przez okres raportowania.

Reklama dynamiczna w grach – typ reklamy, który Wyświetlenie reklamy – pomiar wystawienia użyt-
może być dynamicznie zmieniany i dzięki temu róż- kownika na reklamę w grze spełniający progowe
ne reklamy mogą być wyświetlane różnym klientom wartości czasu i jakości.
w różnym czasie.

dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 31