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December 14

Las Agencias de
Comunicación 2010
Contactamos a 100 periodistas activos para preguntarles su opinión sobre la gestión
que desempeñan las Agencias de Comunicación locales.
Desde la óptica de los
Comunicadores
La opinión de los comunicadores:
Las Agencias de Comunicación bajo la lupa

¿Cuál es la percepción que los representantes de los diferentes medios de comunicación tienen de las Agencias de
Comuniciones Corporativas en Venezuela? ¿Qué opinan ellos de su labor y de su trabajo como intermediarios
entre marcas/clientes y los propios medios? ¿Qué hay detrás de las noticias de negocios que encontramos
referidas diariamente?

Estas interrogantes encontraron respuesta en una investigación recientemente elaborada por la nóvel empresa Pent House
Creativo, estudio de planificación y manejo estratégico de las comunicaciones, a petición de la Revista Marcas XL.
Expliquemos la metodología utilizada.

Muestra

La muestra alcanzó los 100 entrevistados, todos periodistas activos de medios de comunicación nacional que cubren eventos
de diferentes fuentes (moda, tecnología, gastronomía, salud, entretenimiento, deporte, etc) convocados por las Agencias de
Comunicación que forman parte del manejo comunicacional del sector empresarial, y que tienen sede en la ciudad de
Caracas.

Dicho estudio se realizó entre los meses de agosto y octubre de 2010 y fue producto del clima de opinión generalizado en
relación a la gestión de las Agencias de Comunicaciones y a ciertos tópicos relevantes relacionados con su participación en el
manejo estratégico de la información: efectividad, intermediación, imparcialidad, calidad, puesta en escena, puntualidad y
tratamiento noticioso.

Hay que destacar, que los resultados o hallazgos que se desprenden de la consulta representan la percepción de la labor de
las agencias en el mercado y en modo alguno es la posición única del medio que la encargó.

Cuestionario

Pidiendo a los encuestados que definieran, a su comprender, la labor de las agencias de comunicación y el objetivo de las
comunicaciones corporativas en general, se inició la consulta. La finalidad de esta pregunta era establecer el conocimiento
básico y preciso, así como la comprensión que tenían los comunicadores sobre esta materia y que le dotaba de la capacidad
de evaluar objetivamente la gestión de dichas organizaciones. Superado este punto, las preguntas siguientes que se
realizaron fueron:

1. ¿ Podrías enumerar los 5 elementos que esperas de una Agencia de Comunicaciones para considerarla efectiva?
2. ¿A tu juicio, cuáles son los elementos que debe emplear una Agencia de Comunicación para armar una base de datos
e invitar a representantes de los medios de comunicación social a diferentes ruedas de prensa?

3. ¿Facilitan las Agencias de Comunicaciones Corporativas, el acceso a la fuente, o por el contrario, sientes que lo
obstaculizan?

4. ¿Obtienes una respuesta, más o menos, efectiva si te diriges directamente a los potenciales entrevistados sin recurrir
a la mediación de una Agencia de Comunicación?

5. ¿ Podrías enumerar los 5 elementos que esperas encontrar en un evento o rueda de prensa para considerarlo
excelente

6. ¿Cuál, a tu juicio, ha sido el mejor evento al que has asistido recientemente convocado por una Agencia de
Comunicación?

7. ¿Podrías enumerar las 5 cualidades que debe tener un ejecutivo de medio/representante de agencias para
considerarlo eficiente?

8. Podrías postular a un Ejecutivo de Medios o persona relacionada con el área de las Comunicaciones Corporativas
como el más efectivo del momento?

9. Del 0 al 10 (siendo 0 la menor puntuación y 10 la mayor). ¿Qué puntuación le das a la labor de las Agencias de
Comunicación en el mercado?

10. Enumera, de mayor a menor, con puntuación de 2 a 5, las Agencias de Comunicaciones Corporativas que, a tu juicio
deben estar en los primeros lugares por su exitosa labor?

11. ¿Cuál, a tu juicio, es la MEJOR Agencia de comunicaciones Corporativas en Venezuela en este momento?

Antes de pasar a los resultados, es importante decir que la evaluación obtuvo la mayor receptividad por parte de los
contactados, quienes anónima, voluntaria y cortesmente argumentaron y dieron respuestas a las inquietudes que se
plantearon.

Hay que comentar también, que este cuestionario se elaboró tomando en cuenta las opiniones constantes y generales
emitidas por los comunicadores en reuniones diversas. Las preguntas se plantearon de manera sencilla y abierta buscando la
libertad absoluta en las respuestas.
Resultados

1.- Los elementos que destacaron como los más importantes para los comunicadores a la hora de evaluar la gestión de las
Agencias de Comunicación y los eventos que ellas organizan fueron: CALIDAD de la información emitida; buena
ORGANIZACIÓN que incluye puntualidad del evento, óptima logística y acceso a los puntos de encuentro; EFECTIVIDAD
como intermediarios, con rápida respuesta y proactividad. Así mismo, destaca la conformación de bases de datos
ACTUALES y conocimiento de los medios con perfiles precisos sobre la información que cada uno de ellos maneja. Uno de
los puntos que más llama la atención es la solicitud de NO DISCRIMINACIÓN, haciendo alusión a un trato equitativo y
JUSTO para todos los representantes de la prensa.

Hay que diferenciar la labor de facilitación en la intermediación que brinda una agencia para poner en contacto a un medio
de comunicación con la fuenta directa, del término de “Facilitadores” que se usa para referirse a la gestión general de la
agencia para optimizar la labor del periodista en términos generales.
2.- Uno de los elementos sobre lo que más se insistió fue el de la elaboración de una buena base de datos que tiene por
objetivo la identificación de los medios de comunicación y sus representantes para la difusión de las noticias y convocatoria
a ruedas de prensa. En ese sentido, el gráfico muestra la preocupación de los comunicadores en que las agencias mantengan
una base de datos actualizada y piden el conocimiento del perfil del medio con la finalidad de optimizar el trabajo en ambos
sentidos.

Elementos a considerar para armar buena


base de datos para difusión de la noticia y
convocatoria a eventos

Establecer de manera precisa la


fuente del Medio

Actualizar constantemente la
15%
información de los Medios

30%
9%
Establecer audiencia del medio

20% Determinar tipo del Medio para


difusipon de la noticia (radio-
tv-web-prensa-revistas)

26%

Distinguir en la información
que se le da a la prensa, a los
directores de Medios y a los
representantes de ventas o
comercialización
3.- Ante la pregunta sobre si la Agencia de Comunicación facilitan o no el trabajo del periodista y el acceso a la fuente, el
65% se mostró complacido de su gestión.

4.- Sin embargo, al hablar directamente de la efectividad de dicha mediación, las valoraciones cambian, y debemos destacar
que el mayor porcentaje de los entrevistados, 36%, no opina sobre la efectividad de dicha mediación. El 22% de la torta se
inclina hacia la no efectividad y sólo el 35% opinan que son muy efectivas en esta labor. No osbtante, si sumamos a los que
no contestan y a los que consideran que no son efectivas, el resultado es bastante superior en relación a los que valoran
positivamente la gestión de las agencias.
5.- A la vista los resultados, los elementos que los periodistas consideran básicos para evaluar positivamente la labor de las
Agencias de Comunicación, entre otros, son: puntualidad, organización, efectiva intermediación, fácil acceso a los puntos
de encuentro, entre otros. ¿El más valorado? La calidad de la información que se transmita. Hay que destacar que cada
periodista debía nombrar al menos 5 elementos que consideraban esenciales en este sentido, por lo que los resultados
superan el 100% de los encuestados.
6.- Se les solicitó a los periodistas que, tomando en cuenta los elementos para ellos esenciales en términos de la “buena
gestión de las Agencias de Comunicación”, nos mencionaran cuáles consideraban los mejores eventos de 2010, las respuesta
estuvieron así:

Observamos que los resultados son bastante parejos. Destacó la presentación de Renikan desarrollada por la agencia Arévalo
Parodi. Le siguieron los eventos de Lg, Nokia Talk y Buchanans, organizados respectivamente por Burson Marstellers (para
ese momento era la agencia que se encargaba de LG), Haz Comunicaciones y Estima Comunicaciones..

La contraparte, es decir, entre los eventos menos óptimos, a juicio de los comunicadores destacaron: los de Movilnet o
Cantv, pues alegan que por lo general la fuente no está presente y no hay acceso a ellos. Así mismo, señalaron el evento de
Biopas, toxina Botulínica, “pues el vocero quería que le enviáramos la nota antes de ser publicada para corregirla.” También
recordaron el evento de lanzamiento de un celular en donde se mezclaron periodistas y representantes de ventas y “la
información fue confusa.” Así mismo, destacaron como ejemplo a no seguir, la reciente presentación de la televisión
Samsung 3D: “El control de la entrada estaba a cargo de una promotora que no conoce la dinámica de los eventos, por lo
que los medios de tecnología y negocios esperaban afuera bajo la lluvia. El objetivo informativo se diluyó entre fuegos
artificiales, tragos y concierto. Para los periodistas que preferimos ir al grano, ese tipo de actividades nos resultan una
pérdida de tiempo.”
Otro de los eventos que más destacó por la poca organización fue el del Lanzamiento del Blackberry Storm 2010: “Digitel en
3 eventos distintos regaló los teléfonos y ese rumor se corrió. En el caso del Storm había más gente que sillas y almuerzos,
coleados. Hubo mucha desorganización.”

Otro destacado como regular fue el de Los Amigos Invisibles, anunciando como exclusivo para la prensa: “El grupo nunca se
presentó , no se supo jamás el objetivo de la convocatoria, no hubo noticia y si mucha confusión.”

En líneas generales, los eventos relacionados con la moda son percibidos como desordenados por los comunicadores: “Son
desorganizados y va mucha gente, no hay filtro en la puerta, no van los diseñadores y no hay un buen lugar para la prensa.”

La puntualidad es otro tema que afecta:“como el de Martha Sánchez, convocado por Movistar el año pasado, nos hicieron
esperar 3 horas.”

7.- Pasando a evaluar las cualidades y características que hacen a un ejecutivo de medios o representante de agencias el
mejor, los resultados fueron los siguientes:

A los comunicadores les interesa mucho que las agencias lo conozcan y sepan el medio al que representa para que les
entreguen la información que realmente necesitan y les funciona. Les agrada sentirse respetado y que se le facilite el trabajo
sin demorar cualquier solicitud que formulen a la agencia. Así mismo, les ayuda encontrarse con un buen profesional que
tenga un efectivo manejo de la información y de la noticia. Los comunicadores alegan que cada parte en el proceso tiene su
rol y su razón de ser, por lo que “algunas agencias sienten que nos están haciendo un favor a los representantes de los
medios, y eso no es así, por que nosotros facilitamos la difusión de su noticia y la de su cliente.”

8.- Al solicitar a los comunicadores que, basados en esas características, se atrevieran a postular cuál consideraban era el
mejor ejectutivo o director de agencia, esto fue lo que resultó:

Como se puede observar, las mujeres dominaron las primeras posiciones en las postulaciones. Mencionamos a continuación
las agencias de las que forman parte los seleccionados:

 Carolina Carrillo, directora de Blue Marketing Comunicaciones

 Carolina Goicochea, directora de GPC Consulting

 Leonor Rodríguez, es ejecutiva asociada de Burson Marsteller

 Raiza Zafrané, directora de R&Z Comunicaciones

 Gisela Provenzali, socia directora de Estima Comunicaciones

 Tulia Monsalve, directora de Grupo Plus Comunicaciones

 Adolfo Manaure, director de Factum Comunicaciones


9.- Cuando pedimos que colocaran una puntuación, entre 0 y 10 (0 la menor y 10 la mayor), para las Agencias de
Comunicaciones, las valoraciones se distribuyeron de la siguiente manera:

La puntuación promedio fue entre 7 y 10 puntos,que evidencia una percepción positiva del trabajo de las agencias por parte
de los comunicadores. El segundo más grande porcentaje, valoró el trabajo entre los 4 y los 6 puntos. Sólo un 1% catalogó
como muy mala la labor desarrollada por las Agencias de Comunicaciones de Caracas.

10.- Se les pidió a los periodistas que nos dijeran cuáles agencias, según su criterio, debían ocupar un lugar entre los
primeros puestos, más no el primer puesto. Los resultados se observan en el siguiente cuadro. Sin embargo, hay que destacar
que las agencias que se nombraron en esta pregunta, no quedaban excluidas de ser postuladas como la mejor de su área.
11.- Cuando se solicita a los periodistas que, según su criterio, conocimiento del mercado, cobertura de diversos eventos,
acceso a la fuente, relación con los ejecutivos de medios, obtención de la noticia, entre otros aspectos, nos dijeran cuál era
la mejor agencia de comunicaciones por ellos conocida, así estuvieron los resultados:

También preguntamos ¿Cuál era la menos óptima? El 62% de los encuestados nos dijo que no tenía respuesta o no sabía que
contestar.

Conclusiones

 Existe un clima general entre los periodistas que intentan comunicar que aún cuando aprueban
la gestión de las Agencias de Comunicaciones, consideran que este trabajo puede mejorar.
 Los comunicadores rechazan categóricamente la intervención directa en su trabajo y en su
manera de abordar la noticia. No están de acuerdo con que se les solicite evaluar sus notas antes
de ser publicadas y rechazan la presión ejercida sobre ellos para publicación de diversas noticias.

 Insisten los comunicadores en la necesidad de formar parte de bases de datos actualizadas,


especializadas y vigentes. Necesitan que las Agencias conozcan el medio que los periodistas
representan para que le brinden información adecuada a este medio.

 Los comunicadores piden ser reconocidos, identificados y trato equitativo cuando asisten a
eventos o ruedas de prensa. Incomoda el trato desigual.

 Los comunicadores agradecen y reconocen cualidades como el profesionalismo y la proactividad


de los representantes de las agencias de comunicación. Así como el trato cordial y respetuoso.

 Los comunicadores solicitan rápida respuesta a sus peticiones de acceso a la fuente y entrevistas.
Valoran la buena intermediación que las agencias puedan brindarle, pero están dispuestos a ir
directamente al cliente cuando la agencia no cubra sus expectativas.

 Los comunicadores reclaman un trato prefencial para acceso a la información. Comentan que
cuando las ruedas de prensa se mezclan con reuniones de ventas o con asistencia al público
general, se complica el trabajo y su acceso a la información.

 Los comunicadores solicitan puntualidad, lugares de fácil acceso y sobre todo, CALIDAD EN LA
INFORMACIÓN cuando son convocados a ruedas de prensa.

 Es importante destacar que las féminas dominaron las postulaciones como mejores
representantes de las agencias de comunicación. Tal vez la razón sea su estilo gerencial más
humanista y más orientado a establecer vínculos y relaci0nes sociales óptimas.

 También es importante destacar que las postuladas como mejores agencias son aquellas que ya
tienen trayectoria en el mercado y que ya están posicionadas. Eso no quiere decir, en modo
alguno, que las nacientes agencias no presten buen servicio, de hecho, muchas de ellas fueron
mencionadas espontáneamente por los entrevistados y destacadas por la flexibilidad y atención
personalizada.

 Deben las agencias tomar en cuenta que si no ponen atención a las necesidades reales de los
periodista en cuanto a la buena información, atención personalizada, acceso a la fuente,
conocimiento objetivo del medio o trato equitativo, cada vez será mayor la cantidad de
comunicadores que contactará directamente al cliente.