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Unidad 2 Proceso, estrategia y competitividad Semana 2 Conceptos centrales de marketing Orientación de las empresas hacia el mercado

AM24 Dirección de Marketing

.Logro • El alumno valora las ventajas de pensar y actuar estratégicamente en las decisiones gerenciales de marketing.

Temas • Conceptos centrales de marketing • Orientación de las empresas hacia el mercado .

posicionamiento y segmentación Entorno de marketing Ofertas y marcas Conceptos centrales Cadena de suministro Valor y satisfacción Competencia Canales de marketing . deseos y demandas Mercados meta.Necesidades.

Prentice Hall.Philip Kotler. Principles of Marketing. 8 . 2nd edition. p.

105 . p. Prentice Hall. Principles of Marketing. 2nd edition.Philip Kotler.

Orientaciones al mercado Producto Producción Marketing Ventas .

Esa necesidad creció. aviones. camiones. Theodore Levitt. Dejaron que otros les quiten clientes porque asumieron que ellos mismos sólo estaban en el negocio de los ferrocarriles. estaban orientados al producto en lugar de estar orientados al cliente. en lugar de pensar que estaban en el negocio del transporte.Enfoque de marketing • Los ferrocarriles no dejaron de crecer porque la necesidad de transporte de pasajeros y de carga decreció. Harvard Business Review. sino porque no fue satisfecha por los ferrocarriles mismos. Marketing Myopia. incluso teléfonos). Los ferrocarriles están en problemas hoy no porque la necesidad fue satisfecha por otros (autos. 1960 . La razón por la cual definieron equivocadamente su industria fue porque estaban orientados al ferrocarril en lugar de estar orientados al transporte.

18. 12ª edición. p. Dirección de marketing.Marketing holístico Comunicaciones Philip Kotler. Prentice Hall Marketing integrado Productos y servicios Canales Consumidores Marketing interno Departamento de marketing Alta dirección Otros departamentos Comunidad Marketing socialmente responsable Legalidad Ambiente Ética Marketing holístico Marketing de relaciones Canal Socios .

De atraer a clientes a través de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos en Internet.Del marketing como responsabilidad de un área al marketing como responsabilidad de toda la empresa. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros. De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas. . De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores. De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores en una sociedad. De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y de comunicación integrada. De poner énfasis en los activos tangibles a ponerlo en los intangibles.

De intentar conseguir mayor participación en el mercado a intentar conseguir mayor participación de clientes. De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing. De ser local a ser “glocal” tanto global como local. .De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a mercados meta bien definidos. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes. De concentrar sen los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los participantes en el negocio.

Dirección de MKTG RELACIÓN CON CLIENTES CREACIÓN DE MARCAS FUERTES IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING DEFINICIÓN DE LA OFERTA DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO ENTREGA DE VALOR COMUNICACIÓN DE VALOR .

AdWords .

AdSense .

Caso 1: Yahoo! Mejores resultados Jerry Yang y David Filo PORTAL Desempeño preocupante Alto share El mayor tráfico .

Razones por las cuales empresas del mismo giro utilizan diferentes modelos de negocios.Temas de Discusión 1. Establecer paralelos entre Yahoo y Google. 4. 5. . Diseñar las estrategias que Yahoo deberá poner en marcha para mejorar su perfil competitivo. Actualizar el caso. ¿Qué papel está jugando Microsoft en la Web?. 3. 2.