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Guía de Franquicias de España con información de actualidad de todas las oportunidades de negocio del mercado de la franquicia

lunes, 27 de diciembre de 2010
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La nueva generación de consumidores
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Conformistas, ‘snobs’, pasotas o víctimas. Unos son adictos al ahorro y  otros derrochadores sin remedio, pero lo importante es conocerlos y saber cómo llegar a ellos. Los mensajes colectivos ya no están de moda  para una audiencia cada vez más diferente. “Bajamos los precios porque pensamos en ti”. ¿Le suena de algo este lema? En  diferentes versiones, éste es uno de los eslogan publicitarios más utilizados  durante la crisis por las compañías para anunciar sus productos. Firmas de  distribución, como Hipercor, Carrefour o Eroski, lo han utilizado, al igual que las empresas de automoción o la industria de alimentación, como Pavofrío en el  anuncio en el que utilizaba el nombre de la ministra de Economía, Elena  Salgado, para ilustrar la particular guerra diaria en la economía doméstica para  llenar la nevera. ¿Funcionan estos mensajes para vender más? El 65% de los consumidores  admira las marcas que entienden la mala racha que atraviesan las familias, según un estudio de la agencia de publicidad CP Proximity. Sin embargo, más  de la mitad de la audiencia confía cada vez menos en la publicidad y sólo el 50%  de la población está dispuesta a comprar productos de marca por el simple  hecho de ayudarles a superar el bache. Los expertos coinciden en que se puede utilizar la crisis como leitmotiv de una campaña de comunicación para lanzar un mensaje generalista, pero también  aseguran que en los últimos tres años han surgido nuevas generaciones de  consumidores a los que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar la  comunicación. La oleada de despidos y el cierre de empresas han definido a un público  conocido como las víctimas, que ya suponen cerca del 21% de los compradores,  según CP Proximity. Este grupo se define por ser ahorradores compulsivos, ya que son los que más sufren las consecuencias de la crisis. Su perfil coincide  mayoritariamente con mujeres de entre 35-44 años y que tienen que gestionar  un presupuesto familiar anual inferior a los 20.000 euros anuales. Este grupo de consumidores se fija especialmente en el precio. Los pijos Justo en el lado opuesto, se encuentran los snobs (pijos, en inglés), que no  cuentan necesariamente con un presupuesto alto, pero sí le dan mucha  importancia a las apariencias y, por lo tanto, mantienen un elevado ritmo de gasto, incluso a pesar de las dificultades económicas. Son los consumidores  ideales de productos aspiracionales, como las últimas novedades tecnológicas,  de precios altos cuando salen al mercado y van perdiendo interés a medida que  se democratizan. El perfil de este grupo coincide con el de hombres menores de 24 años y con  unos ingresos inferiores a los 20.000 euros anuales, aunque también existe otro 

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grupo formado por trabajadores solteros que ganan más de 40.000 euros al año  en un contexto de crisis. Gerard Costa, profesor de Esade, asegura que la segmentación del público es  la tarea pendiente del mercado español, por lo que conocer estos perfiles es  esencial, tanto para lanzar campañas de comunicación, como para diseñar  nuevos productos. Sin embargo, Costa alerta del peligro de desembocar en una hipersegmentación, porque dividir el público en exceso puede añadir demasiada  presión sobre la empresa e incluso disparar los costes. El 65% de los consumidores admira las marcas que les apoyan durante la crisis CP Proximity segmenta el mercado sólo en cuatro grupos. Además de las  víctimas y los snobs, existen otros dos colectivos que sirven de puente entre los  dos extremos y que, además, en conjunto representan el 57% de la población. Por un lado, se encuentran los conformistas, que son consumidores muy realistas y que, a pesar de mantener un nivel de gasto muy similar al de antes de iniciarse la crisis, presta especial importancia a la relación calidad precio y, si  puede, incluso ahorra. Este público presta especial atención a la información de  un mensaje publicitario y se deja llevar menos por las emociones y los impulsos que los snobs. Los conformistas se concentran principalmente en dos rangos de edad: jóvenes profesionales de hasta 35 años y mayores de 55 años, y que  además disponen de unos ingresos familiares anuales de más de 40.000 euros. Por último, se encuentra el grupo de los pasotas, es decir, consumidores  descreídos, que confían poco en la publicidad y que exigen mensajes muy  creíbles. Su perfil coincide con el de hombres de entre 45 y 54 años, con un  salario familiar medio de entre 30.000 y 40.000 euros anuales. A este público, le  gusta comparar productos y marcas diferentes, aunque, al final, corre el riesgo de pensar que todos son iguales y, si no advierte con facilidad el valor añadido,  puede decantarse simplemente por el mejor precio. Mercado online Internet es uno de los medios que más partido pueden sacar a esta clasificación,  ya que permite ofrecer precios competitivos (para las víctimas), pero también da  la opción al usuario de comparar (para el pasota), ofrecer más información (para  los conformistas) o poner de moda un producto desconocido (para los snobs). Pero Internet es un medio más y no se aconseja obviar los medios tradicionales.  La mejor fórmula es “combinar en 360º la comunicación online con la offline”, apunta Sergio Garasa, director general de MundoOfertas, primer portal de compras online en España. Trucos de MundoOfertas para lanzar una campaña en la web 1. Definir la estrategia de campaña y objetivos clave, ya que es diferente hacer  branding (hacer marca), que lograr tráfico o ventas. 2. Apoyarse en un equipo experto (externo si es necesario) y marcar siempre objetivos cuantificables en función del presupuesto. 3. Priorizar las herramientas de márketing digital a emplear: email, medios  sociales, buscadores, banners, etc. 4. Desarrollar conceptos creativos diferentes para cada medio, ya que cada uno tiene sus códigos y hay que respetarlos para tener éxito. 5. Internet es un acelerador del sistema de prueba y error. Es aconsejable lanzar una prueba piloto para pulir los detalles. 6. Medir semanalmente distintas variables para poder redefinir la campaña  mensualmente e ir adaptándola al consumidor. Expansión

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