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Der E-Channel ist immer öfter die erste Anlaufstelle für Informationen zu Produkten
und Dienstleistungen. Unternehmen werten ihre Onlineaktivitäten entsprechend auf.
Wer dabei die Web-2.0-Herausforderungen meistert ist erfolgreicher.


The e-channel is increasingly becoming a first port of call for information on pro-

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ducts and services and can help companies enhance their online activities. Those
who manage to master the challenges of Web-2.0 will be more successful.
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nternational tätige Unternehmen können häufig kaum mit kleinen,
agil operierenden Unternehmen Schritt halten. Die länderspez-
fische Kommunikation der Produkte und Dienstleistungen machen
die zielgerichtete Präsentation des Angebots beispielsweise in 40 Ländern
schwierig. Dies fordert andere Konzepte, Technologien und Prozesse als
jene eines nationalen Mitbewerbers oder eines nur im Internet agierenden
Startup-Unternehmens.
Heute gibt es im Internet Tools und Technologien, die einem
Baukasten gleichkommen und Bereichs- oder Länder-Ver-
antwortlichen unterstützen können, die jeweiligen Kom-
munikationsbedürfnissen der Länder und Zielgruppen
noch einfacher zu erreichen.
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Ein Beispiel hierfür ist das „Product Information Ma-
nagement“ (PIM). Mit PIM kann der E-Channel nach innen
effizienter gemacht werden, in dem sämtliche produktbezo-
genen Informationen so strukturiert werden, dass eine nahe-
zu beliebige Verwendung dieser Inhalte für den E-Channel
nach außen möglich wird. Die Gestaltung, die Inhalte und
Interaktion der Kanäle für z.B. Websites, Online Kataloge,
E-Shops, Print-Kataloge etc. kann dann automatisiert und
gezielt gesteuert werden. Die Anpassung an die lokalen
Bedürfnisse, wie etwa Sprache und Darstellung, ist einfach
umzusetzen. Neben erheblichen Kostenvorteilen ermöglicht
ein PIM die individuelle, zielgruppengerechte Kommunika-
tion in höherer Qualität und in kürzerer Durchlaufzeit.
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Doch noch zu häufig wird das Internet als weiteres Push-
Medium gesehen, mit dem einseitig an potenzielle Kunden
kommuniziert wird. Aber heute geht es um mehr als „Kom-
munikation“ – nämlich um den Dialog mit den Kunden.
Das Nutzen der im Internet möglichen Interaktivität rückt
in den Vordergrund.
Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden aktiv einzubinden
und zu Wort kommen zu lassen. Foren und Blogs, Pro-
dukt- und Inhaltsbewertungen (Ratings & Reviews) sind
nur einige Beispiele. Doch oft wird der Dialog mit dem
Kunden erst gar nicht initiiert: Fehlende Kontakt- E-Mail-
Adressen und Telefonnummern oder Kontaktformulare,
die nicht oder nicht zeitnah beantwortet werden, sind die
Regel. Ähnlich radikal wird der Dialog häufig
beim E-Mail-Marketing verweigert: Absen-
der wie „noreply@unternehmen.com“ sind
wenig einladend.
104 SUCCEED 4/5 09
nternationally active com-
panies often find it difficult
to keep up with the small
and more flexible companies.
Country-specific communications
about products and services make
it difficult to undertake a target-
oriented presentation of offers in
40 different countries. This requires
different concepts, technologies and
processes those of a national com-
petitor or start-up company that is
only active on the Internet.
Today there are tools and techno-
logies on the Internet which basic-
ally amount to a construction kit
and help those responsible for a
particular department or country
to meet the relevant communica-
tions requirements of the country
or target group in question more
easily.
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One such example is ‘Product Infor-
mation Management’(PIM). With
PIM, the e-channel can be made
more efficient for internal use and
all product-related information
structured in such a way that virtu-
ally any application of this content
for the external use of the e-channel
is possible. The design, content and
interaction of the channels (e.g. for
websites, online catalogues, e-shops,
printed catalogues etc.) can be au-
tomated and controlled in a targe-
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ted manner. Adaptation to the local
requirements, in terms of language
and presentation, is easy to under-
take. In addition to the considerable
cost benefits, a PIM also enables
individual communication aimed at
the target group with a high quality
and short throughput time.
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The Internet is all too often percei-
ved to be an additional push me-
dium used for one-sided commu-
nication with potential customers.
Yet today it is about more than just
‘communication’ – it is about dialo-
gue with the customer. The use of
the interactivity the Internet enables
is brought into the foreground.
There are a great many options
for actively involving the customer
and letting customers have their
say. Forums, blogs and product
and content assessments (ratings
& reviews) are just a few such ex-
amples. Yet it is often the case that
dialogue with the customer is never
even initiated – usually due to a lack
of contact details, email address and
phone number or contact forms not
being completed in time, if at all. A
lack of dialogue is similarly evident
with email marketing: senders such
as ‘noreply@anycompanyltd.com’
hardly invite comment.
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Information offered by companies
is met with far less trust than the
so-called ‘User-generated Con-
tent’ compiled by other users. Yet
companies are ‘afraid’ of such
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customer-compiled content: what
is the correct reaction to a user who
writes something negative about
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Informationen, die von Unternehmen angeboten werden, wird weit we-
niger Vertrauen geschenkt, als dem so genannten „User-generated Con-
tent“, der von anderen Benutzern erstellt wird. Aber Firmen „fürchten“ the company or the product? The have led to negative experiences
sich genau vor diesen von Kunden erstellten Inhalten: Wie soll man sich right answer may seem obvious: should, for example, be explained
verhalten, wenn ein Benutzer Negatives über das Unternehmen oder das the content must be deleted. Or and the customer offered compen-
Produkt schreibt? Die scheinbar passende Antwort liegt auf der Hand: else the company must strive for a sation. Analyses show that satisfied
Die Inhalte müssen gelöscht werden. Oder man strebt einen rigorosen stringent system of approval. Yet it customers in particular tend to ex-
Freigabeprozess an. Genau hier verabschiedet man sich vom Konzept is precisely these responses which press their views. If positive evalua-
eines vertrauenswürdigen Kundendialogs, wie die folgende Analogie take the company away from the tions are received, this will help to
zeigt: concept of a trustworthy dialogue increase your turnover in the long
Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich im Gespräch mit einem Kunden with the customer, as the following term. And if the evaluations recei-
und es taucht eine kritische Frage oder Bemerkung auf. Grundsätzlich analogy demonstrates: ved are negative, this should be a
haben Sie drei Möglichkeiten, darauf zu reagieren: motivation for improvement – after
1. Sie versuchen die Frage bestmöglich zu beantworten und der Kritik Imagine you are in discussion all, the customer is telling the com-
zu begegnen. with a customer and a critical query pany directly where there is scope
2. Sie versuchen die Frage zu ignorieren oder zu umgehen. or comment is made. You have 3 for potential. This dialogue can be
3. Sie weisen die Frage zurück und beantworten diese nicht. main ways of reacting: managed directly using PIM. The
1. You try to answer the question in Product Manager or Merchandiser
Ein erfolgreicher Dialog kann nur durch Variante 1 erzielt werden. Mit the best way possible and confront can use this to understand customer
dem Löschen von kritischen Beiträgen auf der Website vollführen Unter- the criticism. feedback on individual products –
nehmen genau das, was in Variante 3 skizziert wird. Unter Umständen, 2. You try to ignore or evade the regardless of the language or pro-
mit weitreichenden Folgen: Der User wird bei Freunden und Bekannten question. duct version.
von entsprechend negativen Erlebnissen berichten. Online, in öffentlichen 3. You reject the question and do
Blogs und Foren oder auf unabhängigen Bewertungsseiten, hat er die not answer it. 5IF
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Möglichkeit, das Erlebte zu schildern. Fatalerweise wird diesen Beiträgen
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in der Regel hohes Vertrauen geschenkt. A successful dialogue can only
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Proaktiv den Dialog mit den Kunden fördern ist der erfolgreichste Weg, be achieved by adopting approach Firsthand company and product
wie die Erfahrung in vielen, verschiedenen Unternehmen zeigt. Nicht number 1. Deleting critical contri- information (both from the manuf-
nur die Produktinformationen werden zur Verfügung gestellt, sondern es butions on a website equates to the acturer and from customers) will
wird gleichzeitig auch die Möglichkeit gegeben, diese mit Punkten oder company doing exactly what is spe- continue to gain significance on
Kommentar zu bewerten. Auf die Bewertungen wird aktiv eingegangen. cified under point 3. And this could the Internet. In the case of suppliers
Beispielsweise können die Umstände, die zu negativen Erfahrungen ge- have wide-ranging effects: the user with a wide range of products and-
führt haben, erklärt und dem Kunden eine Wiedergutmachung angeboten will tell friends and acquaintances
werden. Analysen zeigen, dass vor allem zufriedene Kunden ihre Meinung about the negative experiences they
kundtun. Wenn Bewertungen ins Positive ausschlagen, helfen Sie nach- have had. The user also has the op- ¨5)&
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haltig Umsätze zu steigern. Und wenn die Bewertungen für Produkte ins portunity to express this experience */5&3"$5*7*5:

Negative ausschlagen sollten, dann ist dies ein guter Ansatzpunkt für on public blogs and forums or in-
Verbesserungen – denn schließlich teilt der Kunde dem Unternehmen dependent evaluation sites. And the
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direkt mit, wo Verbesserungspotenziale liegen. critical point – these contributions &/"#-&4
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Diese Dialoge können direkt im PIM verwaltet werden. Die Produkt- are usually trusted. #306()5
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Manager oder -Merchandiser können damit das Kundenfeedback zu Promoting a proactive dialogue
einzelnen Produkten jederzeit nachvollziehen – unabhängig von der with the customer is the most suc- 5)&
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Sprach- oder Produktvariante. cessful approach, as demonstrated
by the experience of many diffe- corresponding product information,
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&$IBOOFM rent companies. Not only should PIM is a compulsory component in
Unternehmens- und Produktinformationen aus erster Hand – sowohl the product information be made designing international websites or
von Hersteller, als auch von Kunden – werden im Internet weiter an Be- available – there should also be an online shops. This creates the best
deutung gewinnen. Gerade für Anbieter mit einer Vielzahl von Produkten opportunity to evaluate the product possible conditions for effective di-
und entsprechenden Produktinformationen ist das PIM Pflichtbestandteil with points or comments. Active alogue within the various markets
bei der Konzeption der internationalen Websites oder Online-Shops. Nur responses should be given to these and channels.
damit lässt es sich bestmöglich für den effektiven Dialog in verschiedenen evaluations. Circumstances which
Märkten und Kanälen aufstellen.
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