BAZELE MARKETINGULUI

BAZELE MARKETINGULUI
- suport de curs Lect. Dr. Raluca COMIATI
(specializarea CIG)

2

BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS

I. BAZELE MARKETINGULUI............................................................................................. 6 1.1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ............................................................... 6 1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING.................................................................. 8 1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing ........... 8 1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing........................ 10
1.2.2.1. Piaţa ţintă.......................................................................................................................11 1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11 1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12 1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13

1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing ................................................. 13 1.2.4. Funcţiile marketingului.......................................................................................... 17 II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA............................................ 19 2.1. CE SE ÎNŢELEGE PRIN “MEDIU DE MARKETING”?........................................................ 19 2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................ 20 2.2.1. Mediul socio-cultural............................................................................................. 20 2.2.2. Mediul economic.................................................................................................... 22 2.2.3. Mediul natural-tehnologic ..................................................................................... 25 2.2.4. Mediul politic-legislativ ......................................................................................... 26 2.2.5. Mediul informaţional ............................................................................................. 29 2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................. 29 III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI ............................................................... 34 3.1. SCHIMBUL ŞI PIAŢA ....................................................................................................... 34 3.2. PIAŢA - COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ................................................................................................................... 35 3.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ................................................................................................... 37 3.3.1. Capacitatea pieţei .................................................................................................. 37
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei ...........................................................................37 3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei ............................................................................39

3.3.2. Dinamica pieţei...................................................................................................... 41 3.3.3. Aria pieţei .............................................................................................................. 42 3.4. STRUCTURA PIEŢEI........................................................................................................ 46 3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei ............................................................... 47
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48 3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă ..........................................................51 3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă .............................................................................53

3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei................................................................ 54 IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................. 56 4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................. 56 4.2 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI ORGANIZAŢIONALI ............................... 56 4.3 CUMPĂRĂTORI ŞI UTILIZATORI ..................................................................................... 57 4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ................................... 57 4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali .................................... 57 4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali.......................................................................... 57
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali........................................................................................58 4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali ......................................................................................60 4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici.................................................................................62

3

BAZELE MARKETINGULUI 4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final...................................................... 65
4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare ......................................... 65 4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului................................................ 66 4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii .............................................................................................. 66 4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare ................................................................................... 68 4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor.......................................................................................... 71 4.4.2.2.4 Cumpărarea............................................................................................................ 76 4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare ............................................................................. 77

V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING .................................................... 80 5.1. CONCEPTUL ŞI COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING....... 80 5.2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL INTERN DE MARKETING .................................................. 82 5.3. SISTEMUL DE INTELIGENŢĂ DE MARKETING ............................................................... 85 5.4. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ................................................................. 93 5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING............................................................ 95 VI. MIXUL DE MARKETING ............................................................................................. 98 VII. POLITICA DE PRODUS ............................................................................................. 105 7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL ŞI LINIA DE PRODUSE .............................................. 105 7.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI .............................................................................. 107
7.2.1 Lansarea .......................................................................................................................... 108 7.2.2 Creşterea.......................................................................................................................... 109 7.2.3 Maturitatea....................................................................................................................... 110 7.2.4 Declinul ........................................................................................................................... 112

7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112 7.3.1 Strategii de lansare............................................................................................... 112 7.3.2 Strategii de creştere.............................................................................................. 114 7.3.3 Strategii ale maturităţii .......................................................................................... 114 7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) .................................................... 116 7.4 ACCEPTAREA PRODUSULUI ......................................................................................... 117 VIII. PREŢUL....................................................................................................................... 121 8.1 OBIECTIVELE DETERMINĂRII PREŢULUI .................................................................... 121 8.1.1 Obiective orientate spre profit.............................................................................. 121 8.1.2 Obiective orientate spre vânzări........................................................................... 122 8.2.3 Alte obiective.......................................................................................................... 123 8.2 FACTORI DETERMINANŢI AI PREŢULUI ....................................................................... 123 8.3 TACTICI DE ADAPTARE A PREŢULUI ............................................................................ 124 8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii.......................................................................... 124 8.3.2 Preţuri diferenţiate................................................................................................. 125 8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs ...................................................................... 126 IX. DISTRIBUŢIA................................................................................................................ 128 9.1 FLUXURILE DISTRIBUŢIEI ............................................................................................ 129 9.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUŢIE ............................................................................ 130 9.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE .................................................................. 131 9.4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ......................................................................................... 131 X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA ......................................................................... 133 10.1 CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ............................................................. 133 10.2 PROCESE DE COMUNICARE ........................................................................................ 135 10.3 OBIECTIVELE PROMOVĂRII ....................................................................................... 138 10.4 PROIECTAREA MESAJULUI ........................................................................................ 140

4

............................................................... 144 11................................. 145 11.3............................................................... 142 XI......................................................BAZELE MARKETINGULUI 10.............................2 FUNCŢIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ...............................3........ 147 11........1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN STRUCTURA ORGANIZAŢIONALĂ ....... 149 11..........................1 Organizarea după criteriul funcţiilor ... ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ............................................................................4 Organizarea după criteriul clienţilor................................................................................................ 144 11....3...................3 MODALITĂŢI DE ORGANIZARE......................................................... 150 11..............3 Organizarea după criteriul geografic.................. 151 5 ...................................................5 Organizarea matricială (mixtă) .....................................2 Organizarea după criteriul produselor......................................3................ 148 11..........4............................................................... 148 11.......... 150 BIBLIOGRAFIE ..................................................................5 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE ..................

Cu această ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului.U. În anul 1919 profesorul C. În anul 1922 A. Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă: A. a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale. La sfârşitul secolului trecut şi începutul acestuia apar primele departamente de cercetări comerciale într-o serie de companii din S. an în care R. Acesta.S. John Jacob Astor. C. în încercarea de a fi tradus. de origine anglo-saxonă (the market = piaţă. dezvoltă conceptul de “bursă de acţiuni”. Butler publică lucrarea “Metode de marketing”. Apariţia şi dezvoltarea marketingului Ca teorie şi practică economică. marketingul cunoaşte un îndelungat proces de dezvoltare şi cristalizare. un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează.A. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. Nielsen face primele cercetări de business. Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915.BAZELE MARKETINGULUI I. to market = a realiza tranzacţii pe piaţă). amplifică şi diversifică în timp serviciile de marketing. BAZELE MARKETINGULUI Termenul de “marketing”. în 1790. S. o nouă optică economică. 1. În iulie 1824. A câştigat candidatul indicat în urma sondajului. Duncan de la 6 . respectiv promovarea acestuia. Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing. Astăzi firma A. cu o cifră de afaceri de 950 milioane dolari în anul 1989. la care au participat 4 candidaţi. sub aspect teoretic: o nouă concepţie.1. designul produsului.C. Mai mult. în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale. Nielsen este liderul mondial în cercetările de marketing. artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile marelui oraş. sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei. iar în 1916 apare lucrarea “Marketingul produselor agricole” de Mac Millan. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea. B. Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparţine unui pălărier.

Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950. După anul 1950 asistăm practic la o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing. orientarea către vânzări. În ţara noastră se predă pentru prima dată în anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureşti.1970 1970 . Astfel. fiind precedată de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor. Italia. iar începând cu anul universitar 1975 1976 şi la Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca.1910. durează până în anii 1920 . mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce. 1. în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului.o schiţă a principiilor de lucru”. putem vinde”. Prima ia fiinţă American Marketing Association. pe baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie. Spania.determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Orientarea către vânzări.azi • • • • orientarea către producţie. caracteristică perioadei 1920 . cu condiţia ca aceasta să fie neagră”. se înfiinţează asociaţii de marketing naţionale şi internaţionale.30 până în 1950: • preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate. În 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare a marketingului. marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane prin anii 1908 . după 1950 se constituie astfel de asociaţii în Franţa. Germania. • obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. disting independent aceleaşi etape în dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing: 1900 . 7 .1920 1920 .BAZELE MARKETINGULUI Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea comercială . cu filiale judeţene. orientarea de marketing. • obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime. Orientarea către producţie . Robert King şi Philip Kotler.1950 1950 . De asemenea.1930. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor. 2. prin eforturi susţinute de promovare a vânzărilor. Caracteristicile esenţiale ale acestei orientări sunt: • producţia de serie şi în masă. Ca disciplină de învăţământ. orientarea societală. nu erau necesare eforturi deosebite de marketing. • în condiţiile unei concurenţe slabe. Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii mei pot alege orice culoare a automobilului lor. ci chiar şi presiune asupra acestora.

fundamentale ale oamenilor. că acestea corespund cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau cumpărătorilor potenţiali.BAZELE MARKETINGULUI 1. Marea Revoluţie Industrială. apreciem noi. În acest fel va înţelege mai bine. lipsit de semnificaţie şi derizoriu a propune şi noi o definiţie “cât mai completă” şi “originală” a marketingului. Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca “procesul de management prin care se identifică. El este întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final. Conceptul (orientarea) de marketing Marketingul nu este o simplă activitate de a vinde mărfuri şi servicii. El este un mijloc de a asigura. înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite. Considerăm că este mult mai util a încerca să prezentăm cititorului factorii. interesul. 1. care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului. Peter F. mentalitatea. care a înlocuit munca fizică. Definirea conceptului de marketing a tentat şi tentează numeroşii specialişti şi diferite institute de specialitate.2. Philip Kotler arată că marketingul înseamnă a acţiona pe pieţe folosind mijloace şi acţiuni pentru a estima cât mai real schimburile potenţiale. filozofia marketingului.A. elementele. Printre primele definiţii ale conceptului de marketing este cea aparţinând Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing Association . De aceea.M.1. a făcut posibilă o dezvoltare rapidă a producţiei în masă destinată satisfacerii nevoilor de bază.ul. în special după anii ‘50: 1. Deci. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing Cristalizarea şi consolidarea marketingului ca şi concept şi orientare fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacţiunii unui complex de factori. cultura. nu este o activitate specializată în toate. potrivit căreia marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care “se dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”. Credem că este hazardant. brută a omului cu maşina. După unii autori există azi peste 1600 de definiţii ale marketingului. trăsăturile şi funcţiile conceptului (orientării) de marketing. preocuparea şi responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei. anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele consumatorilor”. Drucker subliniază că marketingul nu este numai ceva mai larg decât vânzările.) datată încă din 1948. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad 8 .2. El cuprinde tot business . “marketingul este o activitate umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb”.A. în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.

destinată producerii de produse şi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum. “General Motors” analizând nevoile cumpărătorilor şi utilizatorilor constată că aceştia erau dispuşi să plătească mai mult pentru sporirea confortului şi siguranţei în exploatare. agenţii din străinătate (de peste mări şi ţări). în primul rând. la aceste produse. necesită un accent tot mai însemnat din partea managementului firmelor. diversificate. Se modifică astfel structurile de consum. Satisfacerea acestora presupune produse şi servicii noi. în scurt timp ”General Motors” lansează pe piaţă automobile confortabile şi cu grad sporit de securitate. de alegere. liderul incontestabil pe piaţa mondială a autoturismelor era concernul Ford. Acesta constată că este nevoie de a detecta. sub acest aspect. distribuţie şi promovare. Activitatea marilor corporaţii. ştiinţa comunicaţiilor etc. “Piaţa vânzătorului” se transformă în “piaţa cumpărătorului”. elementele “mixului de marketing”: produs. asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor. identifica nevoile şi cerinţele consumatorului şi apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse şi servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerinţe şi nevoi. Nevoile de bază fiind satisfăcute. multiplicarea şi chiar sofisticarea de nevoi şi dorinţe noi. apar nevoi şi dorinţe noi. ale progresului tehnicoştiinţific şi dinamismului economic şi social . subramuri şi chiar ramuri întregi noi de producţie. detailişti etc. de fapt. biogenetică. este întreaga dezvoltare a civilizaţiei şi culturii umane..componente. apar produse. Problemele desfacerii. 4.. Satisfacerea acestor nevoi generează apariţia. în mod fericit.produse şi servicii tot mai complexe. Aceste 4 grupe de factori . se realizează transferul tot mai rapid în producţie a rezultatelor cercetărilor ştiinţifice. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaţiilor. 2. în scopul de a elimina ameninţarea prăpastiei dintre furnizorul de bază şi consumator. cibernetică. “General Motors” a combinat. de calitate mai bună şi în cantităţi sporite. 9 . Pe baza unor cercetări tehnologice şi a unei politici de preţ. Edificatoare. Ieşirea din al II-lea Război Mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii economice în ţările participante. Economia şi producţia de război este adaptată şi transformată într-o economie şi producţie de pace. devin tot mai dificile. firma Ford. promovare şi distribuţie adecvate. Cumpărătorul şi/sau consumatorul se află în faţa unor posibilităţi tot mai largi şi diversificate. oamenii doresc . devine tot mai complexă. cerinţe şi aspiraţii noi ale oamenilor. Printre primele societăţi care au ţinut cont de această tendinţă se află “General Motors”. Asistăm la o explozie de produse şi servicii noi pe piaţă. depăşindu-şi astfel principalul concurent. Înainte de 1920. prelungindu-se astfel foarte mult lanţul comunicaţiilor dintre producătorul de bază şi ultimul consumator. După 1950 asistăm la o nouă Revoluţie Ştiinţifică şi Tehnică concretizată în apariţia şi dezvoltarea unor ramuri noi ale ştiinţei şi cunoaşterii: genetică.BAZELE MARKETINGULUI ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli. în special după 1960. totodată.au determinat trecerea de la orientarea spre vânzări la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din ţările avansate. Apar marii angrosişti. 3. preţ.firesc şi natural .

prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori satisfacţii” reale. în locul.2. în cazul orientării spre vânzări. • “fă tot ceea ce îţi stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare. asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului). Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă consumatorilor. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori satisfacţie” destinate acestora.satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie). autentice pentru cumpărători. Între orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing există nu numai deosebiri semantice. • “iubeşte consumatorul. obţinerea mai uşoară a produsului (facilităţi). nu produsul”. prin satisfacerea nevoilor consumatorului Coordonarea de marketing Prin urmare. prezentarea într-o formă cât mai atractivă (evaluarea).2. prin volum de vânzări Vânzări şi promovare Marketing Piaţă Nevoile consumatorului Profit. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing Apariţia orientării de marketing este însoţită de o serie de sintagme specifice. în cantitatea. preocuparea de bază a firmei este de “a scăpa” cât mai repede de produse. 10 . cum ar fi: • “descoperă nevoi şi satisface-le”. prin transformarea acestora în bani. • “produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce poţi produce”.BAZELE MARKETINGULUI 1. calitate şi satisfacţie”. ci şi de conţinut. implicit pentru a obţine profit. Adăugarea de valoare . realizarea cât mai bună a principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit. Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) şi William Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizează deosebirile fundamentale dintre orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing în următoarele: Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea de marketing Orientare Vânzări Aspecte Punct de pornire Punct central Obiectiv final Mijloace Întreprindere Produse Profit. în momentul şi la preţul potrivit.

1. Insă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare al unui produs oferit de către un anumit ofertant (devenind deci. 1.BAZELE MARKETINGULUI Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea.ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa. firma va acţiona diferenţiat de la un segment la altul. Dar. prin excelenţă marketingul consideră piaţa ca fiind formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente. asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. pe baza unor criterii de evaluare a acestora.2. cu toate componentele acestuia: produs.2. în timp ce utilizatorii sunt copiii. Aceste segmente selectate constituie segmente ţintă. imobil.2. b) prin client. Piaţa ţintă În concepţia de marketing piaţa nu este privită ca un tot omogen.2. Pentru fiecare segment ţintă va elabora un program special de marketing. păstrarea clienţilor este mai critică decât atragerea de noi cumpărători. coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Se impun aici două remarci: a) în concepţia de marketing nu întotdeauna cumpărătorul se identifică cu consumatorul unui produs. în raport cu caracteristicile şi obiectivele urmărite. prin prisma criteriilor stabilite şi ale obiectivelor urmărite. De exemplu. Gradul de satisfacţie este strâns condiţionat de 11 . Satisfacţia este un sentiment post . adică dacă produsul cumpărat îi va produce satisfacţie. Prin urmare segmentul ţintă este un segment de piaţă selectat. Este simplu de înţeles că vânzările unei firme au ca surse: cumpărătorii (consumatorii) şi clienţii. client) dacă va fi satisfăcut. Orientarea spre nevoile consumatorilor “A satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţa” presupune evident a cunoaşte şi anticipa nevoile şi dorinţele pieţelor ţintă. în concepţia de marketing. distribuţie şi comunicaţii.2. aflate într-o continuă modificare. firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare. profitul. Dimpotrivă. Din multitudinea de segmente de piaţă. se înţelege un cumpărător care repetă actul de cumpărare. Un segment (tip) de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. orientarea spre nevoile consumatorilor.cumpărare pe care consumatorul îl trăieşte şi apreciază în procesul utilizării produsului. Evident. transformare. părinţii cumpără jucării. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Rezultă din cele de mai sus că orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente): piaţa ţintă. preţ.1. anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor . Se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să păstrezi clienţii existenţi.

satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepţia de marketing.nevoile şi dorinţele consumatorilor se află. Marketingul începe cu evaluarea pieţei şi previziunea cererii.BAZELE MARKETINGULUI nivelul aspiraţiei consumatorului. în fine. tocmai prin prisma acestui obiectiv. Iată de ce. economici. 12 . juridici. Coordonarea de marketing Sub influenţa unor factori . Ţelul nostru este de a incita şi bucura consumatorii”. rude. Aceasta se realizează prin coordonarea de marketing. ◊ crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi. Pentru ofertant. • îi sporeşte încrederea în sine.cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Concepţia de marketing presupune anticiparea şi identificarea tendinţelor noi. • transmite acest sentiment şi altora . Un manager japonez spunea: “Ţelul nostru trece dincolo de consumator. În primul rând. privind alegerea făcută. • acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă.şi multe altele .2. transformându-se în client. dimensionarea şi poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei. Coordonarea de marketing a acestor activităţi. social-culturali. proiectarea. dezvoltarea şi oferirea de produse şi servicii adaptate acestor schimbări şi tendinţe. urmăreşte comportamentul şi aprecierea produselor în consum. precum şi construirea sistemului de relaţii cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii. într-o continuă schimbare. satisfacerea unui consumator are drept efecte: ◊ câştigarea şi transformarea acestuia în client. instrumente şi eforturi specifice de marketing. demografici. cât şi pentru ofertant. ◊ sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor). ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut. 1. dozare şi utilizare a diferitelor tehnici. modernizarea celor existente astfel încât să se asigure acceptarea maximă pe pieţele ţintă. mijloace. şi. toate aceste activităţi . de asemenea. planificarea şi fundamentarea modului de combinare. • acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.. instrumente şi eforturi presupune în al doilea rând.tehnici. politici etc. Un consumator satisfăcut: • va repeta actul de cumpărare. include elaborarea politicilor de preţ. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât pentru el. distribuţie. aflaţi într-o continuă mişcare şi transformare . continuă cu proiectarea de noi produse şi servicii. trebuie coordonate şi corelate între ele. promovare.prieteni. a unui prestigiu pe piaţă. evaluarea costurilor şi estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing.3.2. colegi punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă.

utilităţii. obţinând rapid un anumit profit. premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. 1. Concepţia de marketing are ca suport tranzacţia. un nou mod de a gândi. 1.4. ci funcţia. pierzându-şi clienţii în lupta de concurenţă. Tranzacţia are loc dacă între cele două părţi intervine un acord. o nouă filozofie asupra relaţiei întreprindere-mediu. Profitul Condiţia supravieţuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilă. Este necesar ca. Profitul. mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care cumpărătorul este satisfăcut de produsul achiziţionat. pentru ca aceasta să poată fi realizată cu succes. nu numai conducerea firmei. ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnicoeconomice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază: 1. O parte din preţ este profitul. o “cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului. marketingul este o problemă şi activitate mult prea complexă şi importantă. în schimbul satisfacţiei pe care acesta din urmă o are în procesul utilizării produsului. produsului (serviciului) cumpărat. Prin urmare. “Valoarea . în concepţia de marketing. Preţul.2. în domeniul economic este măsura succesului economic al firmei. Cumpărătorul nu cumpără produsul sau serviciul ci funcţia.3. utilitatea acestuia.satisfacţie” oferită de ofertant nu este produsul sau serviciul în sine. Acordul se realizează dacă schimbul provoacă o “transformare în bine” a ambelor părţi. Chiar dacă pe termen scurt o întreprindere poate reuşi să “păcălească” unii consumatori. Existenţa în sine a acestui departament nu rezolvă nici pe departe complexitatea activităţilor dintr-o întreprindere. este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul funcţiei. exclusiv de către departamentul de marketing. cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe piaţă. profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o are în procesul utilizării produsului. pentru care va plăti un preţ. ci întregul personal al acesteia să aibă o mentalitate. “satisfacţia” ofertantului se concretizează în profitul primit drept recompensă de la cumpărător. utilitatea lui. ca formă de materializare a schimbului între două părţi: ofertant şi cumpărător. În concepţia de marketing. adică fiecare oferă celeilalte o “valoare satisfacţie”.2.2. care se doresc a fi realizate întro concepţie de marketing.BAZELE MARKETINGULUI Evident. Profesorul William Stanton arată că marketingul are la bază două credinţe fundamentale: 13 . Marketingul este o nouă concepţie economică. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing Marketingul.

în mediu. Toate acestea depind însă mult de calitatea managementului. chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă. statutul social al acesteia. Succesul poate admite. Succesul unei firme are la bază două elemente: ∗ prosperitatea personalului propriu. Marketingul şi inovarea produc rezultate. întreprinderea de business are două . Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul.şi numai aceste două . de asemenea. Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare. II.funcţii de bază: marketing şi inovare. realizându-se în anumite momente. susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. Succesul firmei se manifestă ca tendinţă. ţinta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. în mod conştient. firma trebuie să producă marfă şi nu produs. statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor. ∗ satisfacerea consumatorului. El cuprinde şi imaginea. are o sferă mai largă. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuţi de munca lor. Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie. de capacitatea şi măiestria acestuia de a antrena. Concepţia şi orientarea de marketing presupune. ca de exemplu: vânzarea. să-şi iubească meseria. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială. mândria şi demnitatea firmei. are un caracter punctual. 2. motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul. în concepţia de marketing. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate de fundamentare şi elaborare ale politicilor. să fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Câştigul este în principal de natură bănească. Pentru aceasta. restul toate sunt costuri”. distribuţia produselor. ca întreprinderea să urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. strategiilor şi planurilor întreprinderii. 14 . reputaţia întreprinderii în mediu. Prin urmare. satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei. Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor. Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: “Deoarece scopul ei este de a crea consumatori. să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii. Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte concepţia clasică privind organizarea producţiei.BAZELE MARKETINGULUI I. Principalele deosebiri sunt sintetizate în tabelul nr. promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie. firma poate accepta un profit negativ). Prosperitatea personalului este esenţială.

studii de piaţă. Teoretic şi aparent este deci uşor. acţiuni concrete. în timp ce în concepţia clasică “se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs”. în momentul potrivit. Gama de produse Masă. Cât să producem?. care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat. concretă. la locul potrivit şi la preţul potrivit. Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii. realizarea unei poziţii active în mediu presupune. Setul “a)” presupune cercetări de marketing.BAZELE MARKETINGULUI Tabel 2: Concepţia clasică/concepţia de marketing Concepţie Elemente Clasică De marketing Restrânsă Largă 1. de teren. comparativ cu concepţia clasică. La setul “b)” răspunsul este dat de principiul celor “cinci potriviri”: să producem produsul potrivit. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt. Este deci necesar şi în acest caz de 15 . Practic însă aceste 5 “potriviri” trebuie realizate simultan. Asigurarea succesului firmei pe piaţă. La ce preţ?. Mijloace de muncă Sondaj Cu bucata 5. Cum le putem câştiga preferinţa?. mare Serie mijlocie. Calificarea forţei de muncă Specializate Universale 4. Care sunt nevoile lor?. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe ţinte. ci şi obţinerea unui profit mai mare. a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi: a) Cine ne sunt clienţii?. Volum de producţie Îngustă Largă 3. Marketingul este o activitate practică. cumulativ. fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii. mică şi unicate 2. printre altele. Dezavantajele sunt numai aparente. studii privind comportamentul consumatorilor. deoarece în concepţia de marketing “se produce ceea ce se cere şi se poate vinde”. în cantitatea potrivită. În ce loc?. asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate. acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea mărfurilor pe piaţă. b) Ce să producem?. Controlul tehnic de calitate Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing. Oricare “nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte “potriviri”. acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare. În ce moment?. comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice. serie. A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. 2.

teologi. În marketingul internaţional. adică specialişti din diverse domenii: economişti. capacitate de anticipare a acestora.este ştiinţă şi artă. proprii sau adaptate. care îţi permit să cunoşti. Rolul hotărâtor al forţei de muncă în asigurarea caracterului de “ştiinţă şi artă. alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile. de investigare. De asemenea. Marketingul . • o înaltă capacitate de adaptare. psihologi. tehnici şi metode de lucru adecvate. pe baza celor prezentate. intuiţie.ca şi managementul . să planifici. geografi. Intervine aici aportul personal direct al “omului de marketing”. chiar spre aventură. • cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor mediului. Desigur. principii atât proprii. • un obiectiv. spirit creator.BAZELE MARKETINGULUI profesionalism. • viziune unitară. să gândească într-o concepţie de marketing. satisfăcând consumatorii mai bine şi mai eficient decât concurenţa. cât şi împrumutate de la diverse ramuri ale ştiinţei. populaţii. Toate acestea. conferă marketingului statutul de ştiinţă. Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. Este vorba de arta. spaţiul tipografic este un “parametru” care trebuie avut permanent în vedere într-un demers ştiinţific. înclinaţia sa spre risc. informaticieni. cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie “oameni de marketing”. Marketingul operează cu categorii. presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia. tentaţia spre risc şi chiar aventură. care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. ingineri. statisticieni. fler. Complexitatea lor necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare. având în vedere caracteristici specifice ale anumitor pieţe. Studiile. 3. se impune cooptarea în aceste colective şi a unor istorici. • inventivitate. • un ansamblu de metode şi tehnici. să alegi. jurişti etc. să aibă o cultură şi mentalitate de marketing. voinţa de a cuceri şi exploata rentabil piaţa. tehnici şi procedee. cercetările. flexibilitate şi mobilitate în gândire. 16 . acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. căutarea şi obţinerea unui profit maxim. talentul omului. cercetările şi acţiunile de marketing. şi anume: • profesionalism ridicat. utilizează metode. zone geografice. Nu putem însă încheia fără a concluziona. care trebuie să anime toţi angajaţii şi în primul rând managementul acesteia: • o voinţă. legi. sociologi. că marketingul este: • o stare de spirit. să măsori. etnografi etc. să comunici. de intuiţia şi “flerul” său. nevoile şi dorinţele consumatorilor. să influenţezi. spirit novator şi receptivitate faţă de cerinţele mediului.

se apreciază că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază. tehnic etc. sistematic. Funcţiile marketingului Marketingul. studiul pieţei. Numeroşi factori. reacţiile acestuia la diferiţi stimuli. inventivitatea. spiritul creator. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de piaţă. flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului. atitudinile. Este evident că orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. concurenţială. Implicit. convertindu-şi resursele în produse. dimpotrivă stimulează şi descătuşează imaginaţia. Practic. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi deciziilor economice. să aibă un pronunţat grad de perisabilitate. Creşterea eficienţei economice. studii şi cercetări privind consumatorii. riguroase a politicilor şi programelor firmei. Marketingul. piaţa reprezintă un “barometru” a situaţiei economicofinanciare a întreprinderii. imobilismul ci. îşi găseşte aplicabilitatea într-o mare diversitate de întreprinderi. şi totodată orientare. şi anume: 1. rapidă. de ordin economic. 2. Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului firmei. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor. 4. Logic. După cum am mai subliniat. nu numai că rupe. motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice. deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare continuă.4. al consumatorului trebuie să aibă un caracter continuu. social-cultural. clişeele. obţinerea acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă. ca şi concept. Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului. la diferite nivele şi în numeroase domenii. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei.BAZELE MARKETINGULUI 1. 3. Natural. În toată această arie largă. lucruri care să-i producă satisfacţie. Peter Drucker subliniază că singurul consumator este acela care îşi plăteşte nevoia şi/sau dorinţa pentru un bun sau serviciu. 17 . în concepţia de marketing profitul este considerat o “recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia în procesul utilizării produsului. asigurarea creşterii eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor şi nicidecum în defavoarea acestora. elimină tiparele. Racordarea promptă.2. poziţia firmei pe piaţă este într-o continuă modificare. prosperitate. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă. la consumatori. Comportamentul. intuiţia. nevoile şi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie nici un agent economic. bucurii. Realizarea unei activităţi rentabile. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Adică. “dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii căilor şi mijloacelor. realizare a funcţiilor scop. Aceste componente formează “mixul de marketing”. Potrivit acesteia. Combinarea acestor instrumente şi variabile de marketing se poate realiza într-un număr foarte mare de variante. preîntâmpinarea şi evitarea ameninţărilor acestuia şi obţinerea. a unei conduite. Funcţia (4) este funcţia mijloc. materiale. în asigurarea unei coordonări de marketing în condiţii de maximă eficienţă economică şi socială. a tendinţelor şi cerinţelor mediului şi totodată. de influenţare a mediului. anticiparea. slăbiciunile şi resursele umane. Din prezentarea succintă a funcţiilor marketingului. Acesta va realiza “coordonarea de marketing” în scopul asigurării comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor. dimensionarea şi integrarea în structura organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreşedintelui de marketing. cunoscut sub denumirea de program de marketingmix. fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern cu forţele. Îndeplinirea plenară a acestor funcţii. fiecare variantă constituind o structură specifică de 4 elemente: produs. a instrumentelor şi variabilelor de marketing necesare realizării obiectivelor fixate. depistarea tendinţelor din mediu.BAZELE MARKETINGULUI În relaţia mediu-întreprindere. indicând căile de atingere. consolidarea unei poziţii active. c) studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului . mentalităţi şi gândiri de marketing la tot personalul firmei. financiare şi informaţionale ale firmei. distribuţie şi promovare. consumatorul (cu nevoile şi dorinţele sale) este factorul determinant. cu sublinierea că funcţia (3) este subordonată şi condiţionată de funcţia (2). identificarea şi exploatarea promptă a oportunităţilor. d) promovarea unei atitudini. cheia de boltă în toate deciziile şi planurile privind activitatea curentă şi de perspectivă a întreprinderii. o capacitate sinergică ridicată a firmei. preţ. b) proiectarea. crearea unei culturi. Funcţiile (2) şi (3) sunt funcţii scop. a unui comportament anticipativ-activ în elaborarea şi fundamentarea pe această bază a unei politici şi strategii de marketing. managementul întreprinderii trebuie să imprime un comportament anticipativ-activ. după cum urmează: a) înţelegerea corectă a conceptului şi filozofiei de marketing. rezultă că funcţia (1) este funcţia premisă. punctul de plecare într-o activitate economică desfăşurată în concepţia (orientarea) de marketing. e) elaborarea unei tactici şi a unui program de marketing care să asigure alocarea. punctul central. 18 . Aceasta presupune un grad înalt de adaptare şi conectare rapidă. obţinerea unor avantaje maxime prin aplicarea conceptului şi orientării de marketing implică satisfacerea anumitor cerinţe.premisă şi punct de plecare în cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. de mobilitate. Acestea vor fixa traiectoria menită să asigure atingerea obiectivelor majore.

Cunoaşterea şi analiza mediului de marketing a devenit o funcţie specializată căreia îi stau la dispoziţie multe instrumente şi tehnici profesioniste. După natura acţiunii acestor factori şi forţe. dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale comportamentului consumatorului.1. Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relaţiei cu clienţii. comercial: comercianţii. rude. La acestea se poate adăuga şi mediul clientului (personal: familie.BAZELE MARKETINGULUI II. Sarcinile specialiştilor în marketing se referă la inventarierea şi evaluarea factorilor şi forţelor din mediul de marketing şi impactul lor asupra evoluţiei firmei. cluburi. adică factori şi forţe externe. experienţa proprie şi alte elemente). Ce poate şi trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă. care alcătuiesc micromediul. reclamă. Factorii cu acţiune specifică. cunoscuţi. se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. specifică sau generală. Ei reprezintă ansamblul relaţiilor dezvoltate de firmă cu 19 . pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. A cunoaşte ambianţa în care acţionează o firmă însemnă a identifica cerinţele pieţei respective şi a influenţa relaţia cu clienţii acelei pieţe. vecini. O firmă poate face foarte puţin. vânzători. Acest cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulţirii trebuinţelor şi preferinţelor consumatorilor şi a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Cunoaşterea şi separarea influenţei fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piaţă permit luarea unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putinţă. Pentru reuşita acestor acţiuni firma trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puţin sau deloc aflaţi sub controlul ei. pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. expoziţii. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA 2. oficial: asociaţii. aproape nimic. Performanţele unei firme sunt în corelaţie intensă cu capacitatea ei de a înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea. Ce se înţelege prin “mediu de marketing”? Procesul competiţiei are loc într-un cadru ambiental şi un climat legal comun tuturor firmelor. Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili.

scăderea numărului de membrii pe familia medie. regional şi local sunt tot atâtea aspecte de care firmele trebuie să ţină seama în activitatea lor. paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani. la rândul lor. Indiferent de acurateţea analizei fiecărei grupe de factori. Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaţie şi structurile sale. necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea aceasta. tehnologici.BAZELE MARKETINGULUI furnizorii şi clienţii săi. mediul cultural şi mediul consumatorului. Schimbările în ratele natalităţii şi a mortalităţii. activitatea de marketing este modelată de mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea firmele. indiferent de poziţia lor în cadrul marketingului. Firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu. 2. ambianţa externă a acestora.2. natural-tehnologic. politico-legislativ. Un aspect aparte este analiza concurenţilor. în al doilea rând firmele modelează. economic. şi. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale României în ultimii 16 ani sunt: Sporul natural al populaţiei a fost în descreştere. naturali. informaţional. este totuşi posibil să se identifice câteva forţe generale care pot afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. apariţia familiilor cu două surse de venit şi migrarea populaţiei la nivel naţional. factori şi forţe. mediul în care operează. formând mediile: socio-cultural. 2. ceea ce semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse. Ele pot influenţa şi controla interdependenţele cu piaţa şi cu adversarii din domeniul comun de activitate. informaţionali. iar începând cu anul 1992 este negativ. culturali. oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. starea civilă. Aceşti factori pot fi grupaţi. La fel. inexorabila creştere a numărului de familii. politico-legislativ. este aceeaşi pentru toate.1. în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta. ideile esenţiale sunt: în primul rând. ocupaţie. Pentru firme macromediul. 20 . Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă. specifice vârstnicilor. În această privinţă se pot recunoaşte următorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici. economici. Macromediul marketingului Acesta reprezintă ansamblul de variabile. Cu toate dificultăţile unor previziuni specifice marketingului. domiciliul. creşterea speranţei de viaţă şi îmbătrânirea populaţiei au implicaţii majore asupra activităţii firmelor viitoare. Mediul socio-cultural Pentru specialiştii în marketing există trei aspecte importante ale mediului sociocultural: mediul demografic. sexul.2.

aşteptările de la societate . intransigenţă. care pune serioase probleme de marketing. O indicaţie majoră asupra preferinţelor pentru anumite produse sau şi servicii rezultă din examinarea gradului de cultură a societăţii care permite identificarea principalelor credinţe. rata scăzută a natalităţii şi creşterea numărului de şomeri. în funcţie de cunoştinţele. onestitatea şi valoarea vieţii umane. îngăduinţă. solidaritate. mai ales în domeniul serviciilor. mariajul la vârste mai înaintate. însă numărul născuţilor vii a fost în descreştere. normelor. Este considerat un mediu turbulent. realizare socială. Cultura este o noţiune cu o semnificaţie personală şi una colectivă. prestigiu.cinstire. Ca şi în alte ţări câteva tendinţe se manifestă şi în România: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei. de la nevoile spirituale individuale care declanşează complicatul proces al motivaţiei consumatorului se ajunge la o anumită presiune pentru satisfacerea unor preferinţe şi la trecerea spre societatea informaţională. nu reprezintă un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de către firme. exigenţele individualului faţă de sine cumpătare. În acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Ca bun public. el este un receptor şi un interpret al ei. Cu alte cuvinte. creşterea ratei divorţurilor. structura este favorabilă femeilor cu 51% din totalul populaţiei. respect. Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înţeleasă ca relaţie cu vecinii. pe creatorii şi pe consumatorii de cultură.. opiniile. interesele. Totuşi. Receptarea culturii este selectivă. tradiţiilor şi uzanţelor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară. Altele. cultura îi implică. s-au modificat în mod dramatic. odată cu creşterea numărului divorţurilor. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului. cum sunt credinţele morale. Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor. se transmit din tată în fiu. Unele valori sunt stabile şi nu suferă abateri de la o generaţie la alta. Schimbările în mediul cultural şi oportunităţile de marketing sunt strâns corelate. credinţelor. proliferarea familiei netradiţionale şi integrarea tot mai accentuată a femeii în viaţa economică activă. valori şi norme comportamentale. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care determină şi caracterul relaţiilor interumane. localitate. prudenţă. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. zonă.BAZELE MARKETINGULUI Considerată pe sexe. cunoştinţe. însă. în egală măsură. Această stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele alimentaţiei rapide şi a scăderii celei pentru jucării şi confecţii pentru copii. atitudinile şi comportamentul consumatorilor. 21 . încredere. trebuinţele. colegi etc.

Consumatorii sunt mai maturi. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor. 2. de politica fiscală. Există o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Ei .sau.BAZELE MARKETINGULUI Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul demografic şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. de posibilitatea de a obţine creanţe. însă contrastele dintre cei cu venituri mari şi cei cu venituri mici vor continua să se accentueze. Dacă proporţia celor cu venituri medii este preponderentă. Veniturile şi puterea de cumpărare: Repartiţia veniturilor este importantă deoarece cei cu venituri mari au alte interese. deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvată practicării unui marketing eficient pentru un mare segment de piaţă. exclusivitate. cel puţin. chiar dacă nu foarte mult. nimic nu este inimitabil în afară de imitaţie. servicii) şi. confort.2. Mai importante sunt cele ce urmează. sunt mai cosmopoliţi. au mai mult discernământ. Dar tot atât de adevărat este că în mediul consumatorului. de ratele de ipotecă. Mediul economic Mediul economic condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. Consumatorii moderni se află la confluenţa dintre imaginaţie şi originalitate.au început să pretindă o diversitate mare a produselor (inovaţii. unde inovaţiile nefiind brevetabile. Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare relativ omogenă şi durabilă a societăţii.2. sunt repede identificate. Standardele de viaţă şi tendinţa de a cheltui a consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obţinere a unui loc de muncă. Iată de ce. În SUA se deosebesc următoarele clase sociale: 22 . mai rafinaţi. singurul lucru perpetuu este schimbarea. Probabil veniturile reale vor continua să crească iar standardele de viaţă să se îmbunătăţească. nu în ultimul rând. evaluate. un comportament şi o concepţie despre valorile vieţii care sunt asemănătoare. care este ordonată ierarhic şi a cărei membrii au interese. de dobânzi. de atitudinea faţă de economii etc. adaptate sau negate de către concurenţii din acelaşi panel de magazine sau din altele. mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. Din punctul de vedere al consumatorului de astăzi. operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie. de inflaţie. Cum însă consumatorul final se adresează magazinelor cu amănuntul iar comerţul cu amănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată. atunci avem de-a face cu o piaţă mare. fie ei agenţi economici sau consumatori individuali. nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing eficient. cei care au venituri îndestulătoare . mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze.

Ei au câştigat sume importante de banii datorită calităţilor profesionale şi de afaceri excepţionale. 7% din populaţie. eventual deja folosite. aproximativ 12% din populaţie. Ei petrec concediul acasă şi fac excursii în apropierea locuinţei.Upper middles. . partea superioară). . partea superioară) cam 9% din populaţie.Working class. 31% din populaţie este formată din salariaţii şi muncitorii bine plătiţi ce locuiesc în “partea bună a oraşului”. cu cca. Sunt interesanţi de produsele cele mai fine şi mai scumpe.Middle class. În această categorie aparţin persoanele cu averi mari.BAZELE MARKETINGULUI . haine. vile.Lower lowers. . partea inferioară) cu 2% din populaţie. sunt murdare şi rupte. a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieţii. Aceştia cumpără produse care “ţin pasul cu moda”. Ei posedă mai mult de o locuinţă. mobilă modernă. Ei cred în efectul pozitiv al educaţiei şi aşteaptă de la copiii lor să dezvolte abilităţi profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă inferioară. Cumpără lucruri ieftine însă de bună calitate. Scopul lor în viaţă este de a face carieră. avocaţi. Sunt priviţi ca o grupă de referinţă de către membrii celorlalte clase sociale. Sunt manageri în întreprinderi. antichităţi şi de modul de a-şi petrece timpul. Ei cumpără simboluri ale statutului. (clasa de jos. locuinţe cochete. fac donaţii însemnate. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil. yachturi. Nu posedă avere şi nu provin dintr-o familie celebră. operatori de marketing.Lower uppers. Cumpără lucruri ieftine. este constituită din muncitori plătiţi mediocru şi care duc o viaţă corespunzătoare “clasei muncitoare”. îşi trimit copiii la şcoli bune şi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienţe de viaţă în lumea largă. (clasa de vârf. Existenţa acestora duce la obligaţia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor şi serviciile firmelor la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă pe care intenţionează să o utilizeze pentru vânzări. îşi trimit copiii la şcolile cele mai înalte. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari. Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane în clasele de mijloc: middle şi upper middle class. haine etc. (clasa muncitoare). Întreţin relaţii cu prieteni şi colegi de afaceri. Comportamentul lor este conservativ. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată şi ordonată.Upper uppers (clasa de vârf. partea superioară). mai puţin de 1% din populaţie. . doctori sau oameni de afaceri. trăieşte din ajutor social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Toate acestea duc la precizarea suficient de detaliată a condiţiilor de afaceri. Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piaţă. automobile deosebite. (clasa cea mai de jos). Sunt de obicei muncitori necalificaţi şi au o educaţie incompletă. . cca. mai ales bijuterii. pe care le posedă.Upper lowers. Folosesc cu intensitate anunţurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine. cum ar fi: locuinţe scumpe. se află la limita sărăciei. Aceştia dezvoltă 23 . cu aproximativ 38% din populaţie. Cu toate că au de lucru. (clasa mijlocie. (clasa mijlocie). . Tot ceea ce posedă: locuinţe.

Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. în ipoteza unor venituri în creştere. iar celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente. Scad mult cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză. Cum tendinţa este de creştere a ratei dobânzilor. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor. din cauza creşterii şomajului. a fost. În unele industrii. pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali. recesiune. de regulă. specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile. este foarte sensibil şi are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ. Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea. Unul. Japonia şi alte câteva ţări proporţia este asemănătoare. confirmată de studiile ulterioare. În Germania. În toate aceste ţări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a societăţii. ci pe funcţionalitatea acestora. Acest lucru devine în mod deosebit semnificativ în acele economii naţionale în care repartiţia veniturilor este inechitabilă şi unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care “au” şi ale celor care “nu au”. deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea de cumpărare a indivizilor. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare. Creditele de orice fel oferă posibilitatea consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare. în general. de obicei cel mai numeros. astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. dar îi împiedică pe oameni să mai facă împrumuturi. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme şi nu consumatorii individuali. În acest mod. ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade. dar banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi.BAZELE MARKETINGULUI o mare iniţiativă în rezolvarea problemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a timpului în mod activ. Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Dacă sunt prea mulţi furnizori care aleargă după prea puţini clienţi înseamnă. ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri non-esenţiale sunt reduse drastic. E. Valabilitatea legităţilor lui Engel. 24 . Ratele dobânzilor influenţează substanţial disponibilul de bani a consumatorilor. În situaţia unor astfel de economii centralizate. creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea când ratele dobânzilor sunt mici. crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. În SUA se înscrie 43% din populaţie în această categorie. căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura. Ei trebuie să apeleze la previziunea economică pentru a ţine sub observaţie aceste variabile importante ale mediului economic. Specialiştii în marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. taxele indirecte cum este TVA măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator.

asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt. Criza materiilor prime. în principal ecologiştii. resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii.2. Altele au reacţionat rapid la preocupările oamenilor faţă de poluarea mediului natural şi au creat 25 . Creşterea poluării este flagelul principal al scăderii calităţii mediului natural. Resursele naturale sunt o condiţie absolut necesară şi determinantă a tipului de structură economică a unei ţări. specialiştii în marketing ar trebui să cunoască câteva tendinţe ce caracterizează situaţia actuală a mediului natural. Resursele naturale sunt formate din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura. cererile salariale măresc costurile de producţie. Aşadar. Inflaţia are influenţă directă asupra marketingului de export. magazinele cu alimente naturiste.3. astfel încât creşterea monedei pe unele pieţe să fie compensată de scăderea pe alte pieţe. Creşterea costului energiei se datoreşte în principal creşterii preţului petrolului. Acest fapt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii. fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. ceea ce determină firmele să mărească preţurile şi de aici o diminuare a cererii. atât pentru producţia agroalimentară. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în dificultate în sensul că penetrarea cu produse trebuie făcută pe mai multe pieţe. vânzând cantităţi importante la preţuri mari. Mediul natural-tehnologic Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor.BAZELE MARKETINGULUI strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenţei pentru a fi siguri că sunt atraşi puţinii consumatori care au mai rămas. ele confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite care smulg din natură fie elemente esenţiale pentru viaţă. Pe termen lung. De exemplu. Dacă un produs devine prea scump. 2. consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. cât şi pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare. produsele ecologice. este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste. iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă. restaurantele fast-food. Mediul natural cuprinde reacţia marketingului la oportunităţile create de tendinţele existente. Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri ceea ce îi determină să cumpere acum. Această stare de fapt favorizează firmele însă pe termen scurt. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de măsură a fiecărei utilităţii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali. Singura ramură care dă mai multă energie decât consumă este agricultura.

dar a fost dezvoltat pentru navele spaţiale. mai ales pe piaţa internaţională. Mediul politic-legislativ Iniţiativele politice sunt menite să îmbunătăţească bunăstarea societăţii ca efect al “votului monetar” al populaţiei cu drept de vot.2. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. ceea ce periclitează amortizarea şi recuperarea cheltuielilor de cercetaredezvoltare. ca efect a schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Influenţa guvernului se face simţită prin 26 . mai cu seamă în condiţiile scurtării ciclului de viaţă al produselor. folosind programe speciale care oferă posibilitatea comercianţilor cu amănuntul de a ţine evidenţa stocurilor în permanenţă fără a mai fi nevoie de prezenţa unei alte persoane în magazin pentru o asemenea operaţiune. fără prezenţa profesorilor. videorecorderele. Modifică natura concurenţei într-o industrie. Măreşte eficienţa activităţilor de marketing. cum de exemplu industria electronică oferă bancomate şi cărţi de credit care înlocuiesc cozile de la bănci. 2. Consecinţele acestui fenomen inovaţional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preţurile bunurilor pe piaţă. congelatoarele. maşinile automate de marcare. schimbările tehnologice oferă eficienţă în termeni de timp . Concurenţa inovaţională devine din ce în ce mai mult o luptă competiţională cu timpul. Identifică nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf. Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbărilor stă inovaţia. serviciile teleshopping etc. spre exemplu. Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât şi pe consumatori. teflonul este folosit pentru tigăi care nu lipesc.BAZELE MARKETINGULUI echipamente antipoluante. Aceasta cu atât mai mult cu cât acţiunile mişcării ecologiste se finalizează prin intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale şi în acte normative cu efecte directe asupra activităţii de piaţă a firmelor în cauză. roboţii de bucătărie. 4. aşa încât. Tehnologia modifică modul de acţiune şi strategia firmelor progresiste şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive: 1. Pentru specialiştii în marketing problema principală este echilibrarea balanţei aşteptărilor consumatorilor în privinţa performanţelor şi avantajelor ecologice a produselor firmelor. Schimbă modelele cererii ducând la modificarea stilului de viaţă şi activitatea. 2. aşa cum internetul reduce cererea de servicii poştale şi nu va trece mult până când elevii şi studenţii vor învăţa cu ajutorul unor programe de computer speciale.4. utilaje de reciclare a materialelor şi sisteme de îmbunătăţiri funciare pe seama cărora au avut vânzări de miliarde dolari. 3. ci şi prin servirea mai bine decât concurenţa. Printre exemple se numără cuptoarele cu microunde.economie de timp şi organizarea timpului. 5. nu numai prin reducerea costurilor. catalizatoare. Pentru consumator. astfel că nu este surprinzător cum detergenţii biologici şi calculatoarele au devenit atât de populare.

De primă importanţă sunt legile care asigură protecţia consumatorului şi care protejează. Preţul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi încadrat foarte uşor ca fiind inducere în eroare. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului. instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii. acţionând ca un “paşaport” pe întreg cuprinsul Uniunii Europene. Legile. de consecinţele propriilor lor decizii. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă. Dacă. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă. Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor. imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Desigur. Mai mult. care poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali. Dacă vând produse nesigure pot primi amenzi substanţiale în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. deoarece ea încearcă să îndeplinească cerinţele clienţilor săi. Iată de ce specialiştilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor firmelor lor. Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. În afară de aceasta. Sunt protejaţi copiii de produsele care ar putea să le facă rău. totodată. Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranţă în utilizare. o indicaţie de preţ poate să devină falsă şi să inducă în eroare după ce a fost dată. prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat. o firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislaţie. consumatorul trebuie protejat şi în privinţa calităţii. a concurenţii şi la autoreglementări. existând condiţia implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate vandabilă. s-au pricinuit pagube. nu a celor adormiţi. Protecţia societăţii: este scopul marketingului societal şi se referă la apărarea consumatorilor şi a mediului lor. aşa cum a fost făcută reclama. consumatorul nu trebuie indus în eroare. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori. organismele guvernamentale şi grupurile de presiune influenţează şi limitează deciziile de marketing. Un produs defect este definit ca fiind unul la care “siguranţa nu se ridică la nivelul aşteptării consumatorului”. Protecţia consumatorilor este o forţă care obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. a societăţii. În Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic “e” pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea. ţinând seama de preţul de vânzare şi de descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul. O bună înţelegere a problemelor legale este vitală pentru activitatea firmelor. Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului se leagă în mod specific cu activităţile de marketing. înţelegând că un consumator care a recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. În ce priveşte controlul asupra preţurilor. cum ar fi tutunul sau alcoolul şi nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod 27 . în plus.BAZELE MARKETINGULUI legislaţia propusă şi mai ales prin cea introdusă. a calităţii la nivel acceptabil şi a siguranţei în utilizare. Legile vin în ajutorul celor care veghează.

prin intermediul oficiului de brevete. nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ. bunăoară. înainte de lansarea unui produs nou. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către autovehicule. se vede confruntată cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing (“fruggingul”). este o loterie. de exemplu: teorie ştiinţifică. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie să cunoască condiţiile de brevetare: să fie originală. pentru o idee nouă şi inventivă în domeniul productiv. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. Pe de altă parte. este esenţial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Autoreglementarea: prin regulamente şi proceduri interioare este un mijloc prin care firmele o pot lua înaintea legislaţiei. cadourile şi alte instrumente de control legal. idee ofensatoare. orice joc bazat în totalitate pe noroc. activitate literară. dar firmele care se adaptează cel mai bine şi mai repede obţin avantaje concurenţiale. autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări şi băuturi alcoolice.BAZELE MARKETINGULUI responsabil. la care se oferă premii şi la care oamenii plătesc . iar în unele ţări este interzisă ambalarea în plastic. În domeniul publicităţii. tragerile la sorţi cu premii. Aşa. să nu intre într-o categorie exclusă. Distribuirea de cupoane. prezentare de informaţii şi altele asemănătoare. să poată fi aplicată la scară industrială. Aşa. iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false. A fi conform cu aceste legislaţii înseamnă asumarea creşterii costurilor. Asemenea legi creează ameninţări pentru unele firme. marca fabricii. în esenţă. dar pentru altele reprezintă oportunităţi pentru marketing. prin cercetarea de piaţă. un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern. de exemplu. Autoreglementarea în activitatea de marketing acţionează în principal pe două fronturi: reclama în mass -media şi cercetările de piaţă. comportamentul consumatorilor. jocurile de noroc. cercetarea de piaţă. de unele industrii. Un brevet este. program pe computer. Cu alte cuvinte.ca să participe. dar trebuie avut în vedere că în acest caz se aplică legislaţia privind comercializarea mărcilor. Protecţia concurenţei: se referă la faptul că originalitatea şi creativitatea trebuie să ofere potenţială răsplată financiară. de multe ori. Prin asemenea acţiuni se îngrădesc activităţile firmelor care încearcă în mod sincer să afle. şi în final. dreptul de autor. bonuri şi alte materiale similare constituie o tactică cunoscută. iar în cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. care are la fel un set strict de reguli. 28 . Protecţia societăţii se referă şi la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt: promovarea vânzărilor.direct sau indirect . să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său. Referitor la mediul legislativ trebuie arătat că firmele. Apoi asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul nefericit al accidentelor să poată compensa daunele produse altora. Protecţia concurenţei se referă şi la aspecte cum sunt: dreptul de design. nu i-au măsuri de precauţie pentru a asigura legalitatea activităţii lor de marketing.

componentele clientelei unei firme pot fi: . concurenţii.un fapt foarte 29 . Persoana care foloseşte în mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziţionarea produsului . sistemele informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivităţii pe piaţă. Însăşi ideea de marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat “în aval”.pieţele de consum formate din consumatori individuali. va fi din ce în ce mai important să se înţeleagă cine sunt cumpărătorii.5. Mediul viitorului activităţii de marketing este mediul informaţional. După natura lor. Mediul informaţional Informaţia este cheia viitorului marketingului. Clienţii: Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Complexitatea sistemelor a ţinut şi ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. cine nu sunt. 2. Un alt avantaj oferit firmelor care operează cu sisteme informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi de pe piaţă. Componentele micromediului care influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei firmei sunt: clienţii.BAZELE MARKETINGULUI succesul acesteia. Softurile sunt mult mai flexibile şi mai puternice. precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. furnizorii.3. fie din neglijenţă. Cele care vor implementa sisteme flexibile care să satisfacă cerinţele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj şi avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate. Utilizarea sistemelor informaţionale destinate marketingului a suferit transformări mari pentru a putea asigura cerinţele clienţilor. Firmele au de acum o viziune mai completă asupra modului în care mediul informaţional poate sprijini activitatea de marketing.2. dar administrarea acestor informaţii şi evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenţială a avantajului competitiv. Trebuie făcută deosebirea între consumator individual final şi cel frecvent. iar costurile echipamentelor au scăzut substanţial datorită concurenţei dure pe piaţa de profil. intermediarii şi organismele purtătoare de interese. În anii care vor veni. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenţionat. 2. unde şi de ce îşi cheltuiesc banii şi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. În condiţiile actuale. Micromediul marketingului Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienţi.

Competitivitatea nu este altceva decât capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe piaţă. instituţiile militare. Comercianţii pot fi angrosişti sau detailişti. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienţilor acesteia. Concurenţa directă este foarte costisitoare. studii de piaţă. Până nu demult. dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere. nu al rivalului. O firmă. deschizându-şi centre de distribuţie menite să aprovizioneze punctele de desfacere en detail. . prin profilul activităţilor pe care le desfăşoară se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă.pieţele de distribuţie sunt formate din comercianţi care cumpără bunuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare.pieţele industriale sunt formate din firme productive care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii. spitale. fabricanţii au preluat ei înşişi funcţiile angrosiştilor.BAZELE MARKETINGULUI important pentru specialiştii în marketing. penitenciarele. mulţi bărbaţi nu decid asupra cravatei pe care o vor purta. locul de depozitare a produselor. alte instituţii ale statului) care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele.pieţele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (şcoli. Dar presiunea exercitată de concurenţă a diminuat cu timpul importanţa acestor intermediari. războiul 30 . fie mai multora. aceştia pot fi grupaţi în patru categorii: 1) concurenţi direcţi: 2) concurenţi indirecţi: 3) înlocuitorii. practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe reclamă pentru a sublinia avantajele pe care le poate obţine consumatorul dacă alege produsul lor. În unele cazuri.pieţele internaţionale sunt formate din clienţi din toate categoriile precedente care au sediul în afara ţării de origine a firmei. Examinarea riguroasă a tuturor activităţilor pe care le desfăşoară o firmă şi modul în care ele interacţionează sunt esenţiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj în lupta concurenţială. Concurenţii. motiv pentru care nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică. în mod similar. Cunoaşterea tipologiei concurenţilor şi a numărului lor reprezintă problemele cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienţilor întrun mod mai avantajos. . cât şi în Europa. Concurenţii direcţi sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru aceeaşi nevoie. . angrosiştii dominau comerţul atât în SUA. o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. Pentru a avea succes. Spre exemplu. Referitor la tipurile de concurenţi. Sunt cunoscute în istoria comerţului războaie între firme pe piaţă: războiul Cola. şi contribuind la reglarea procesului comercial. războiul berii. bebeluşii sunt consumatori finali ai laptelui praf. asigurând forţa de muncă. livrarea acestora. Angrosistul este un intermediar între producător şi detailist. servicii de credit. şi 4) debutanţi pe o piaţă nouă. .

care se numesc furnizori. unele bănci cu bună reputaţie atacă piaţa asigurărilor satisfăcând mai bine clienţii în sensul că sunt pe mâini bune. este o primă operaţiune esenţială pentru producţia de bunuri şi servicii. 31 . 1997). Produsele . Probabilitatea de reuşită a debutanţilor pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor deja existente de a impune “bariere de intrare” folosind strategii concurenţiale adecvate. însă sunt concurenţi indirecţi. între obţinerea de informaţii de la firme specializate de consultanţă sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. Rivalitatea între aceşti concurenţi este mai mică decât a concurenţilor direcţi. între diferiţi furnizori sub aspectul performanţelor diferitelor tehnologii şi al preţului de achiziţie. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime. Problema principală pentru specialiştii în marketing constă în inventarierea cu atenţie a activităţii furnizorilor. Din aceeaşi industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars. Înlocuitorii surprind pe picior greşit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de piaţă. fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp. fie înţelegându-se interdependenţa mutuală. firmele care s-au mărginit la pieţele autohtone caută să mărească cererea pentru produsele sau serviciile lor forţând intrarea pe alte pieţe. sau fabricanţii achiziţionează firme de distribuţie astfel încât să poată influenţa consumatorul final. ambalaj şi design. forţă de muncă. echipament tehnologic. dar extrem de diferite ca formă. sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleaşi nevoi. În domeniul bancar. Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind gama de produse pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor. sau cum unii fabricanţi de mobilă achiziţionează gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primă. resurse financiare şi informaţii de către anumiţi producători şi prestatorii de servicii. Aşa de exemplu. Furnizorii.vopsele şi tapet deşi satisfac aceeaşi nevoie ele provin din industrii diferite şi au tehnologii diferite de punere în funcţiune. fie firme care caută în “aval” o reţea de distribuţie sau în “amonte” surse de furnizare avantajoase. Dacă firmele care acţionează pe acele pieţe nu întrevăd ameninţarea din partea celor veniţi suplimentar pot pierde din partea de piaţă avută înainte. dar pot proveni şi din alte industrii. însă au capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. Firma are posibilitatea să decidă între un furnizor autohton sau unul din import. Seriozitatea acestor probleme determină multe firme să încerce stabilirea unor relaţii mai bune cu furnizorii lor. energie. dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe. Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi nevoie. deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor. De regulă asemenea concurenţi aparţin aceleaşi industrii. Editura ANTET. însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire.BAZELE MARKETINGULUI hamburgerilor. războiul computerelor (vezi “Marketingul ca război” de Al Ries şi Jack Trout. materiale. Concurenţii indirecţi sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar pentru consumatori.

agenţi de intermediere. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul. Avantajul legăturilor cu astfel de organizaţii facilitare constă în experienţa acestora în adresarea consumatorilor. altor angrosişti şi consumatorilor industriali. capitalul de bază principal al agentului de intermediere este piaţa cu informaţiile şi cunoştinţele despre cum să realizeze atât cumpărările cât şi vânzările. Din punct de vedere funcţional vânzătorii cu amănuntul pot realiza toate funcţiile marketingului. Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori. Vânzătorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienţilor finali. Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpărători şi vânzători de bunuri şi servicii care cred că nu au destule cunoştinţe pentru a acţiona într-un mod eficient într-o anumită situaţie concretă. după cum spune denumirea. 32 . Preocuparea noastră este locul pe care îl ocupă intermediarii în procesele de marketing. Intermediarii comerciali deţin produsele pe care le manipulează. organizaţii facilitare. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre agenţii de marketing. a pieţelor şi a mediului concurenţial. firmele de consultanţă şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce ajută clienţii să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între preţurile de vânzare şi cumpărare. dar nu vând în cantităţi mari consumatorilor finali. firmele de sondare a opiniei consumatorilor. Specialiştii în marketing trebuie să încerce angajarea acelor intermediari comerciali care să-i ajute să maximizeze gradul în care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite. parteneri. firme. Ei pot apărea ca indivizi particulari. Agenţi de intermediere. Nu există delimitări în modul lor de organizare a activităţilor şi afacerilor. Aceştia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea. vânzarea şi promovarea produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori. În multe cazuri.BAZELE MARKETINGULUI Intermediarii. însă trebuie spuse şi slăbiciuni în privinţa gradului de înţelegere a comportamentului consumatorului. În realitate ei vând servicii superiorilor. Organizaţiile facilitare sunt agenţiile de publicitate. Agenţi de intermediere sunt comisionarii şi brokerii. distribuitorii fizici. Ei nu deţin produse pentru a le manipula. dar pot furniza şi alte servicii. nu bunurile fizice consumatorilor. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii relaţiei de schimb care pot deveni nefavorabili producătorului iar în unele cazuri chiar îi împiedică să ajungă pe piaţă. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupaţi în felul următor: intermediari comerciali. producători şi manufacturieri. Dacă bunurile nu se mai găsesc în cantităţile necesare în depozite din cauza proastei gestionări a acestora sau dacă sunt livrate cu întârziere sau deteriorate. Ei cumpără şi vând pe cont propriu. Un pericol apare aici datorită relaţiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producătorul al cărui produs îl comercializează. este puţin probabil ca firma în cauză să-şi mai păstreze acei consumatori. acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor.

33 . şi componente de a căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama. Oficiul pentru protecţia consumatorilor are posibilitatea să testeze o varietate de produse sub aspectul calităţii. nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Acestea reprezintă o componentă a micromediului extern al firmei. deţinătorii de acţiuni sau băncile pot avea un interes deosebit faţă de o firmă. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaţie împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii.BAZELE MARKETINGULUI Organismele publice. radio. fără a putea însă influenţa deciziile de marketing ale acesteia. Lumea financiară formată din: bănci. revistele naţionale şi locale care pot avea o influenţă directă asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. ca parte a micromediului extern al firmei. ecologiştii etc. însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Mediile de comunicare în masă cuprind televiziunea. Sub aspectul influenţei pe care o pot exercita asupra activităţii de marketing a firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiară. drept marketing colateral.) sunt purtători ai intereselor din cadrul comunităţii lor şi ar putea încerca să influenţeze practicile de angajări sau cele de mediu natural ale unei firme. Autorităţile locale reprezentate prin administraţia publică sau grupurile de interese (mişcarea feministă. ia legătură cu multe firme care solicită împrumuturi pentru soluţionarea de lungă sau scurtă durată a unor probleme. din moment ce tematica poate fi auzită de oricine plăteşte o taxă de intrare. Dacă o anumită problemă apare cu o frecvenţă mare înseamnă că există ceva care face mai dificilă activitatea mai multor firme. societăţi pentru investiţii. Pentru o asemenea tematică personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluţionarea acelei probleme arzătoare iar personalul devine unul public. modului de comercializare şi al siguranţei. Există însă trei categorii de deţinători de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atenţie de specialiştii în marketing. mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei. cât şi împotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte. de pildă într-o bancă. Aşa de pildă. Sarcina relaţiilor cu publicul este să întreţină relaţii bune cu mediile de comunicare în masă pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile. Media poate influenţa atitudinea de cumpărare şi decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firmă. Personalul propriu. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot face pe cumpărător să fie înclinat să creadă într-un comentariu editorial mai mult decât în reclamele comerciale sau în materialele promoţionale. care grupează pe toţi cei care au un interes sau influenţă asupra modului în care o firmă îşi conduce marketingul. acţionari etc. Mişcarea pentru protecţia consumatorilor are drept scop identificarea şi aducerea la cunoştinţa publicului a unor practici negative. grupurile de interese şi administraţia publică. ziarele. cum sunt: mediile de comunicare în masă.

Tranzacţiile se realizează pe piaţă. • că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit. produs sau serviciu. oferindu-i altceva. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri. dorinţele şi aspiraţiile sale. prin schimb. produs sau serviciu se poate face în diferite modalităţi: prin furt. prin urmare. de numărul persoanelor care dovedesc: • o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun. condiţiile existenţei pieţei sunt: • existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite. Existenţa cumulativă a condiţiilor prezentate asigură numai potenţialitatea schimbului între cele două părţi.1. • existenţa unei cereri solvabile. • existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată. oferta celeilalte părţi. tâlhărie). Schimbul şi piaţa În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia şi orientarea de marketing se află consumatorul. consumatorii. tranzacţiei. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI 3. sponsorizare.BAZELE MARKETINGULUI III. În acest caz. condiţiile cumulative ale schimburilor sunt: a) existenţa a două părţi. vânzătorii. Generic. • voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. prin moştenire. Mărimea pieţei depinde deci. b) fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte. prin forţă (jaf. Prin urmare. d) fiecare parte are libertatea să accepte sau nu. “Actorii” pieţei sunt: producătorii. Prin urmare. c) fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului. o concretizare a unui schimb între două părţi. Realizarea efectivă a schimbului se produce numai dacă între acestea intervine un acord. Piaţa cuprinde ansamblul persoanelor. ofertanţii. Tranzacţia reprezintă. cu nevoile. fizice şi juridice capabile şi doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Obţinerea unui bun. cumpărătorii. • existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului. legate de materializarea şi manifestarea acestei nevoi. între care au loc tranzacţii. intermediarii care participă la schimb. schimbul constă în a obţine ceva de la cineva. Faţă de cele prezentate se impun câteva observaţii şi anume: 34 . produse şi servicii. schimbul se concretizează şi între părţi se realizează o tranzacţie. prin donaţie.

apare între vânzător şi cumpărător. între diferitele instituţii publice (justiţie. poliţia etc. justiţia. respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. cererea nu este solvabilă. între biserică (oferă servicii religioase) şi enoriaşi care susţin biserica prin taxe şi contribuţii. În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare. materiale. programe. ♦ tranzacţii civice. obiectul schimbului fiind: produse. constituind piaţa în aval.) şi cetăţeni. Primele oferă principii. ca de exemplu: ♦ tranzacţia comercială. în care produsul sau serviciul oferit nu este neapărat “material”. cât şi în calitate de producător (ofertant).salar. Piaţa . învăţământul public. De exemplu. 3. clienţii. 35 . instalaţii. primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor. taxelor. întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari.bani: ♦ tranzacţia de muncă. Într-o economie concurenţială preţul este rezultatul unor negocieri desfăşurate în contextul unor condiţii şi factori de piaţă. accesorii. politic etc. Ca şi producător. aparent gratuite pentru utilizator. Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător). între angajat şi patron sau firmă. În cadrul pieţei există şi servicii publice. Pe piaţă există o mare diversitate de tranzacţii. echipament de producţie etc. vânzare cu aceştia. piaţa în amonte. produse manufacturate. ♦ tranzacţii politice. armata. servicii . 3. candidaţi în schimbul cotizaţiilor şi a speranţei de a câştiga voturi. iar preţul nu este definit.2. 2. biserica. simpatizanţi. 8. combustibili. intrând în relaţii de desfacere. achiziţionând materii prime. având ca obiect de schimb: forţa de muncă . între partide şi formaţiuni politice şi aderenţi. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. confruntarea dintre cerere şi ofertă concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare.BAZELE MARKETINGULUI 1.componentă principală a micromediului de marketing al întreprinderii Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi dorinţele consumatorilor sub forma cererii. electorat în general. ♦ tranzacţii religioase. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în amonte. furnituri. amenzilor percepute de la cetăţeni. învăţământ public. Sintetic.

prin sistemul de baze şi depozite. condiţii de livrare. achiziţionate în cantităţi mai mici. sau sfătuitorii. aceştia pot fi: a) producătorii direcţi a produselor şi serviciilor cumpărate de firmă. beneficiarii firmei pot fi: a) consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii. 1: Piaţa în amonte şi piaţa în aval Referitor la furnizorii firmei.angrosişti. servicii post-vânzare etc. rezultând relaţii de aprovizionare directe. Criteriile de selectare a acestora se referă la: seriozitate. b) intermediarii. toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. materialelor etc. calitatea produselor şi serviciilor oferite. pentru a reduce vulnerabilitatea şi riscul aprovizionării determinate de apariţia unor greutăţi şi perturbaţii în activitatea furnizorului respectiv. tranzacţiile în amonte şi respectiv în aval ale întreprinderii se realizează în contextul existenţei şi implicit influenţei concurenţilor şi a diferitelor segmente de public. informaţii participanţilor la schimb. se va evita dependenţa exclusivă de un singur furnizor a unui produs sau serviciu. ceea ce asigură premisele unei mai bune colaborări şi creşteri a stabilităţii.intervin în cazul unor produse de uz general. facilităţi de plată. Relaţiile de schimb. comunicaţii. detailişti . În ceea ce priveşte piaţa în aval. influenţând astfel deciziile de cumpărare şi/sau vânzare ale acestora. putere economică. b) intermediarii . forţele. imaginea pe piaţă. tendinţele. achiziţionate în cantităţi mari. De asemenea. Pe de altă parte. Se recomandă încheierea unor relaţii contractuale de lungă durată cu furnizorii principali. O atenţie deosebită trebuie acordată furnizorilor. în cazul materiilor prime. distribuitori . Acestea au o frecvenţă mare pe piaţa bunurilor industriale. servicii informaţii.BAZELE MARKETINGULUI Amonte Furnizori Intreprindere Prescriptori Aval Beneficiari Legendă: produse. oferă consultaţii. influenţe Figura nr. siguranţei în aprovizionare. Prescriptorii. vagonabile.în special piaţa bunurilor de larg consum. limitările şi variabilele macromediului au un impact direct 36 . formându-se relaţii de vânzare directă. preţ.

d) gradul de saturaţie al pieţei.6 ♦ j .3 37 .3. 3. cercetarea şi investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un caracter continuu. un rol decisiv îl are Sistemul Informaţional de Marketing. 3. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali şi parţiali. 9. e) consumul aparent. Studiul pieţei. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei Din această grupă fac parte: a) potenţialul pieţei. Acestea sunt redate în figura nr. cercetarea. Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită. realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaţă presupune evident cunoaşterea tendinţelor şi cerinţelor pieţei. Primii 4 indicatori pot fi extinşi la 6 niveluri de produs. rolului şi comportamentului întreprinderii pe piaţă. Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaţiile referitoare la piaţă să fie rapid perisabile. 5 niveluri de spaţiu şi 3 perioade de timp.3. adică mărimea globală a cererii. c) volumul pieţei. b) mărimea globală a ofertei.5 ♦ k . 3. a forţelor macromediului.indicele produsului. aria pieţei. Dimensiunile pieţei Definirea şi delimitarea segmentelor ţintă de piaţă în care întreprinderea va acţiona şi pentru care va elabora politici şi programe de marketing presupune cunoaşterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieţei. j = 1. Introducem notaţiile: ♦ i . rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite.3. k = 1. la o perioadă de timp definită. într-un mediu de marketing definit. depistarea acţiunilor. i = 1. reacţiilor actorilor micromediului. În acest sens.1.BAZELE MARKETINGULUI asupra poziţiei. dinamica pieţei. Creşterea poziţiei şi a forţei concurenţiale.indicele orizontului de timp.1.indicele teritorial. în principal Sistemul Inteligenţă de Marketing şi Sistemul Cercetărilor de Marketing. adică investigarea. sistematic.1. adică mărimea globală a vânzărilor.

cererea din produsul i. din produsul “i” în perioada “k”. implicit Sijk = 1. 0 ≤ Sijk ≤ 1.1. 38 .2. Oijk). deci oferta satisface cererea. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali Gradul de saturaţie al pieţei: S ijk = Vijk Cijk (3.) unde: . raportate la indicii respectivi. ♦ Vjk .Eik (3. atunci Vijk = Oijk şi implicit Sijk < 1. Prin urmare. piaţa este saturată.vânzările.) Dacă: Cijk ≤ Oijk.CAik . raportată la aceeaşi indici. posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe piaţa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk. TERITORIAL GLOB (5) TARA (4) REGIUNE (3) ZONA (2) CONSUMATOR (1) TOTAL (6) INDUSTRIE (5) FIRMA (4) LINIE (3) CLASA (2) ARTICOL (1) SCURT (1) MEDIU (2) TIMP LUNG (3) PRODUS Figura nr. incluzând şi activitatea de import-export: CAik = Qik + Iik . Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării.oferta.BAZELE MARKETINGULUI ♦ Cijk . în teritoriul j. piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a produselor. perioada k. ♦ Oijk .consumul aparent. rezultă Vijk = Cijk. Prin urmare. Evident: Vijk = min(Cijk.

Piaţa întreprinderii .6.. .6.intensitatea medie de consum a unui consumator. i = 1.) Cf k = ∑ ∑ Cf ijk . ♦ I ijk . creşterea intensităţii medii de consum a unui consumatori prin creşterea frecvenţei cumpărării.Eik . Indicatorii prezentaţi pot fi calculaţi în 90 de combinaţii posibile. 39 . k = 1. creşte şi gradul de globalizare a caracterizării capacităţii pieţei.) i j unde: ♦ Cfijk .semnifică gradul de penetrare. Estimarea pieţei unui produs se poate face cu următoarele relaţii: Cik = ∑ Cijk . de solicitare a unui produs în consum. Piaţa produsului . perioada “k”.4.BAZELE MARKETINGULUI . în perioada “k”. la nivelul produselor. întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu.6. b) calea intensivă. sporirea mărimii comenzii.) j Cijk = N ijk × I ijk .2. respectiv la nivelul întreprinderii: Cf ijk = Nf ijk × I f ijk (3.exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale. “j” şi ”k”. creşterea numărului de consumatori a produsului. i = 1. k = 1. Din această grupă fac parte: 1.3.1. ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing în raport cu concurenţii. în teritoriul “j”.3 (3.5.exportul ţării respective.5. raportat la aceiaşi indici. identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului.importul ţării respective.3 (3.Iik . 2. multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de consum etc. k = 1.) rezultă şi căile de extindere a pieţei produsului: a) calea extensivă. în teritoriul “j”. cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse. raportată la indicii “i”. Piaţa întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat.numărul de consumatori.3 (3. transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc. ai produsului “i”.4. raportat la indicii “i” şi “k”. Din relaţia (3.piaţa firmei “f”. Pe măsură ce gradul de agregare este mai ridicat. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei.piaţa firmei “f” din produsul “i”. j = 1. cu prestigiul său pe piaţă. ♦ Cfk . perioada “k”. 3.3.) unde: ♦ Nijk . prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing.

k = 1. aceste vânzări.) pcp unde: ♦ pf .) pf ijk = . mai exact factorii de care depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing. adică liderul pieţei. concurentul principal al acesteia este firma cu poziţia pe 40 . Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia. perioada “k”. oferit de firma “f”.3 Cik ∑ Cijk j 0 ≤ pf ijk ≤ 1.numărul de cumpărători al produsului “I”. ♦ I f ijk . k = 1. în teritoriul “j”.3 Cijk Considerând că produsul “i”. poziţia firmei “f” pe piaţa produsului “i”.6. ∑ pf f ik = 1. în Pe baza perioada “k”. oferit de firma “f” în teritoriul “j”. evident: n Cijk = ∑ Cf ijk (3. indiferent de teritoriu este: ∑ Cf ijk Cf ik j (3. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă — reflectă raportul dintre poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal: pf pcf = (3. j = 1.5. Evident.intensitatea medie de consum al unui consumator. 4. ♦ pcp .5.7.) .poziţia pe piaţă a firmei “f”. j = 1.(3. 3.poziţia pe piaţă a concurentului principal. Dacă firma “f” este lider.3 Unul dintre obiectivele principale şi frecvente ale strategiei de marketing este creşterea poziţiei întreprinderii de piaţă. Relaţia de calcul este: Cf ijk (3. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei . Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă.reprezintă cota parte a vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă.6. i =1. în perioada “k”.8. din produsul “i”. k = 1.) f =1 relaţiilor (3.). 0 ≤ pf ik ≤ 1 Evident: ∑ pf f ijk = 1.3. în teritoriul “j” şi perioada “k” este comercializat de “n” întreprinderi. ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.6. bazat pe eforturi de marketing într-un mediu de marketing specific.10. i = 1.9. adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările totale pe piaţă.BAZELE MARKETINGULUI ♦ Nfijk .) pf ik = = .

Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate. 41 .BAZELE MARKETINGULUI piaţă imediat următoare firmei “f”. ca efect al acţiunii. Dimensiunile şi structura acesteia sunt într-o continuă schimbare. vânzările efective diferă de cele posibile Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Distingem astfel. dacă firma “f” nu este lider. stocurile etc. aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală. De exemplu. ca rezultat a discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a consumatorului. Insă nu toţi aceştia sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direcţi ai automobilului. Prin urmare: pcf > 1. ale pieţei: a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi. iar poziţia concurenţială ∞. Prin urmare. deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. veniturile. aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. dacă alături de firma “f” mai există o firmă care are aceeaşi poziţie. aflate într-o continuă schimbare şi modificare. relativitate: cererea satisfăcută nu se confundă cu cererea efectivă. p < 1. Lipsa oricăruia dintre acestea generează starea de nonconsumator al produsului.3. Evident. adică persoanele cărora le lipseşte interesul. respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza produsul. Cei care participă la o piaţă au 3 caracteristici: interesul. Poziţia firmei pe piaţa respectivă este 1. ⇒ nonconsumatorii relativi. maximă. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse. pe piaţă. putem considera că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. dacă firma este lider. preţurile. Dinamica pieţei Piaţa nu constituie o masă rigidă. pcf = 1. în ţara noastră. oferta. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute. nonconsumatorii cuprind: ⇒ nonconsumatorii absoluţi. de multe ori în sens contrar. Pe baza acestor precizări. obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani.2. La rândul lor. firma neavând nici un concurent. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în acceptarea preţului. de anumite restricţii concrete. cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza produsul. puterea economică) şi unele situaţii. O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. trei dimensiuni. accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra. dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură întreprindere. a unor factori de piaţă cum ar fi: cererea. 3. amorfă.

BAZELE MARKETINGULUI b) Piaţa potenţială .3. este necesară declanşarea. . Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori. .cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi. serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural. Gradul de solicitare a reţelei comerciale. identificarea şi eliminarea cauzelor care determină inexistenţa.distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor. Mobilitatea şi dinamismul dimensiunilor pieţei motivează. Logic. preţ ridicat. accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. iar aceasta din urmă piaţa servită (exploatată) a firmei. provocarea şi câştigarea interesului. În cadrul pieţei reale se regăsesc segmentele ţintă de piaţă. Aria pieţei Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei.dimensionarea stocurilor de produse. Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri: 1. Printre cauzele cu o frecvenţă mai mare se pot enumera: necunoaşterea produsului. Gradul de concentrare al pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere. 2.3. 1. În cadrul fiecărui segment ţintă. neîncrederea în produs etc. a reţelelor şi rutelor de transport. pentru aceasta. Altfel spus. ca de exemplu: . a reţelei comerciale cu amănuntul. justifică şi conturează majoritatea acţiunilor şi eforturilor de marketing ale participanţilor la o piaţă. Piaţa ţintă include piaţa penetrată.alegerea formelor. parţială sau totală a acestor atribute la unii din adresanţii produsului. adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În cadrul pieţei reală regăsim piaţa ţintă a întreprinderii. 3. puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. magazinelor. adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte.amplasarea şi dimensionarea depozitelor. urmărinduse extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică. a circuitelor de distribuţie. 3. calitatea slabă. Raportul dintre piaţa servită şi piaţa ţintă reprezintă în esenţă poziţia firmei pe piaţă (cota de piaţă). Gravitaţia comercială. . iar în cadrul pieţei penetrate vom distinge piaţa efectiv servită de către firmă. Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează informaţii privind fundamentarea unor decizii. Gradul de concentrare al pieţei. ofertă. c) Piaţa teoretică egală cu piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi. există o cotă parte a firmei care reprezintă piaţa penetrată de către firmă. cum ar fi: 42 .

distribuţia rutelor şi căilor de transport. a).numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu. Este un indicator propus de profesorul italian Gini Corrado şi se calculează cu relaţia: n∑ pi2 − 1 i =1 n c= n −1 (3. caracterul producţiei şi a consumului. • repartizarea teritorială a forţelor de producţie. reţele de distribuţie existente. • natura pieţei . . = Dn = D/n. • pi . i = 1. • n ..piaţă internă. atunci: D Di 1 pi = i = = . numărul punctelor de desfacere a unui produs..) unde: • n . • D . dimensiunile cererii etc. energia informaţională.. respectiv externă. Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei.numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv. distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc. n D n ⋅ Di n Rezultă: c= ⎛ 1⎞ n ⋅ n⎜ ⎟ − 1 ⎝ n⎠ =0 n −1 2 43 .. Concentrarea pieţei “c”. i = 1. = Di = . pe piaţă Această pondere se calculează astfel: D pi = i .BAZELE MARKETINGULUI • natura produsului.destinaţia în consum. densitatea reţelei comerciale. reţelele de baze şi depozite..vânzările totale din produsul respectiv: D = ∑ Di i =1 n Comentarii: Dacă D1 = D2 = . n D unde: • Di .11.ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare “i” în vânzările totale din produsul respectiv.vânzările produsului în punctul de vânzare “i”. gradul de perisabilitate.

iar gradul de concentrare al pieţei este minim. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de concentrare. gradul existent la un moment dat exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării . În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1 b) Energia informaţională (E): se calculează cu relaţia: E = ∑ pi2 . Dacă vânzările din punctul “k” (Dk) sunt egale cu vânzările totale din produsul respectiv (D). Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de mărfuri. nu ţine seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa unităţilor comerciale şi volumul). Densitatea reţelei comerciale. ⇒ Di≠k = 0 În acest caz. i =1 n ∑p i =1 n i =1 2 1 1 ⎛ 1⎞ a. Gradul de concentrare are un caracter dinamic. 2. pentru aprecierea gradului de concentrare a pieţei. n atunci E = n × ⎜ ⎟ = şi gradul de concentrare al ⎝ n⎠ n n pieţei este minim. Deci. pk = Dk/D = 1 şi pi≠k 0 iar c= ∑p i =1 n 2 i = 1 . Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate. Dacă pk = 1. Gravitaţia comercială.BAZELE MARKETINGULUI distribuţia este perfect uniformă. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori: . deci: n ×1−1 =1 n −1 iar gradul de concentrare al pieţei este maxim. calculată prin indicatorii arătaţi. i = 1. Dk = D. pi≠k= 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale. există un singur punct de desfacere “k”. sau cu alte cuvinte. număr de locuitori la o unitate comercială etc.şi diseminarea cererii de consum. În consecinţă: 1/n ≤ E ≤ 1 c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori.factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului 44 . b. Dacă pi = .

Pb = populaţia localităţii “A”. Db = distanţa de la “A” la “T”.A. raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi: C a Pa = Cb Pb ⎛D ×⎜ b ⎜D ⎝ a ⎞ ⎟ ⎟ ⎠ 2 (3.) unde: • Ca. W.U.factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se numără distanţa şi durata de transport. respectiv dintre “B” şi “T”. S. Reilly. .) 45 .12.. respectiv “B”.BAZELE MARKETINGULUI respectiv. Între localităţile “A” şi “B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie comercială a celor două oraşe este egală. a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. Cb = forţa de atracţie a localităţii “A”.13.14. respectiv “B”.) Pa Pb D 1+ Pa Pb Db = D − Da = (3. • Pa. Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”. • Da. profesor din Texas. adică: Ca/Cb = 1 Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor: ⎧ P ⎛ Db ⎞ 2 2 ⎧ Pa × Db2 = Pb × Da ⎪ a ×⎜ ⎜ D ⎟ =1 ⎟ ⎨ Pb ⎝ a ⎠ ⎨ ⎩ Db = D − Da ⎪ ⎩ Da + Db = D Rezultă: Da = Db × D Da = 1+ Implicit: Pa Pb Pa Pb (3. costul transportului. zona (Z) delimitează aria comercială a celor două centre. J.

astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. 46 . Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. rigidă de consumatori. Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune sau cât mai apropiate.4. stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente. adică din reţeaua comercială proprie. Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi . 3. care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică. distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale. În analiza tuturor acestor aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic reprezentat de preferinţa cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci. dorinţelor.BAZELE MARKETINGULUI Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află. Unii cercetători au înlocuit populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000 de metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul acestuia. Dimpotrivă. Structura pieţei Piaţa nu reprezintă o masă amorfă. organizarea reţelei comerciale. amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse. iar restul este satisfăcută local. Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor referitoare la o serie de probleme. precum şi a relaţiilor dintre acestea. aflate într-o continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor. comportamentelor şi obiceiurilor de consum. imaginea şi reputaţia acestora. De asemenea. Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită justeţei rezultatelor obţinute. din cadrul unui oraş. frecvenţa solicitării diferitelor produse.populaţia şi distanţa făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare. 3. luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici. piaţa este formată dintr-o mare diversitate de tipuri şi segmente de consumatori. calitatea serviciilor oferite etc. Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind gradul de aglomerare al unităţilor comerciale. ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale. asocierea cumpărăturilor etc. caracteristicilor. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia. Structura pieţei în viziunea de marketing se defineşte ca fiind ansamblul tipurilor şi segmentelor de consumatori existente la un moment dat în cadrul acesteia.

Cunoaşterea structurii pieţei oferă în plus cel puţin următoarele avantaje: a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi produsul potrivit. 3. f) segmentarea permite o mai profundă cunoaştere a concurenţei de pe diferitele subpieţe. ca punct central în conceptul de marketing. în urma evaluării acestora. Din mulţimea segmentelor identificate. dacă vom considera că pe o piaţă există 6 indivizi (persoane). pentru fiecare segment ţintă se elaborează un program special. satisfacerea acestor nevoi şi dorinţe şi creşterea eficienţei economice (funcţii scop ale marketingului) presupun investigarea şi cunoaşterea structurii pieţei. a preţului în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă. b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului “oferit” la produsul “aşteptat”. Acestea devin segmente ţintă de piaţă. Orientarea spre nevoile şi dorinţele consumatorilor. d) sporirea loialităţii. distinct de marketing. preţ. piaţa nestructurată apare ca în figura 12a. Smith într-un articol publicat în anul 1956 în revista “Journal of Marketing”. astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare şi implicit neomogenitatea dintre acestea să fie maximă Teoretic. iar piaţa total structurată.1. a canalelor de distribuţie. firma va selecta segmentele apreciate ca fiind mai avantajoase. încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei. a politicii promoţionale. În acest scop. e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute. în care fiecare persoană este considerată ca fiind un segment distinct este reprezentată în figura 12b.BAZELE MARKETINGULUI Investigarea structurii pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi segmentelor de consumatori existente în cadrul acesteia. distribuţie. materiale. c) optimizarea utilizării resurselor umane. structurat pe cele patru componente esenţiale: produs. financiare ale firmei prin repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmentele ţintă. Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a pieţei în raport cu anumite criterii. Abordarea generală a structurării pieţei Termenul de “segmentare” (“segmentation”) este utilizat pentru prima dată de Wendell R. segmentul ţintă de piaţă este un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. în momentul potrivit şi la preţul potrivit. mai promiţătoare. aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei. De exemplu. 47 .4. în cantitatea şi structura potrivită. Prin urmare. având ca rezultat final identificarea tipurilor şi segmentelor de piaţă. ataşamentului. la locul potrivit. promovare (comunicaţii). segmentarea (structurarea) pieţei variază între două limite: piaţă nesegmentată (nestructurată) şi piaţă total segmentată (structurată).

BAZELE MARKETINGULUI Bineînţeles între aceste două extreme.e. 3. În raport cu criteriile de segmentare utilizate se obţin diferite segmente de piaţă.4. 3b.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare Identificarea şi stabilirea variabilelor (criteriilor) în raport cu care piaţa globală urmează a fi fracţionată este deosebit de importantă. 12.3) 2b. abordarea segmentelor ţintă de piaţă. 2. b. d) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VÂRSTĂ e) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VENIT ŞI DE VARSTĂ Figura nr. 3. firma are posibilitatea de a utiliza diferite criterii – unul sau mai multe – aşa cum este evidenţiat în figurile 12. 12. 1a. a.2. 3. 3a.1. a) PIAŢA NESEGMENTATĂ b) PIAŢA TOTAL SEGMENTATĂ 2.c. c) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VENIT (1. 1b. evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă.d. 3: Modalităţi de structurare a pieţei Structurarea şi segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme principale: 1. 1. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare şi pe baza acestora. caracterizarea segmentelor de piaţă obţinute. Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabilă a colectivităţii supusă structurării pentru a stabili factorii esenţiali care determină formarea şi existenţa 48 .

În acest scop se pot folosi diferite metode. 12 . măsurabile. de a se menţine constant sau chiar de a creşte într-o perioadă dată. cuantificabile pentru a putea permite prelucrarea şi analiza cantitativă a datelor. Tabel 3: Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE 1. dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. pentru bunurile de consum.capacitatea de regenerare. 20 . pentru abordarea lor. respectiv pentru bunurile industriale.vârsta (ani) . • fertilitatea . adică să reprezinte factori esenţiali în formarea segmentelor. destinaţia produsului în consum. justificând prin aceasta elaborarea şi implementarea unor programe speciale de marketing. puterea de cumpărare şi alte caracteristici ale segmentelor obţinute să fie cuantificabile. feminin 49 . şi anume: 1) să fie. analiza factorială a datelor etc. 35 .34 ani.sex sub 6 ani. ca de exemplu: focus-group. • accesibilitate: posibilitatea abordării şi exploatării segmentelor prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing. reale. măsurabile. interviul. 2) să fie semnificative. Demografice . relevante.19 ani. pe cât posibil. existând deci o legătură strânsă între criteriile de segmentare utilizate şi segmentele de piaţă obţinute. 4) să conducă la obţinerea unor segmente de piaţă suficient de mari. prin reducerea la minim a pierderilor de informaţii în procesul culegerii şi prelucrării acestora. vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de segmentare şi segmentele corespunzătoare acestora. În continuare. chestionarul. • substanţiabilitate: adică segmentele obţinute să fie suficient de mari. 50 64 ani. Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori: natura produselor. 6 . 3) să asigure conservarea unei cantităţi maxime de informaţii privind segmentele obţinute. • acţionabilitate: adică gradul în care programele efective de marketing pot fi operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a segmentelor. Un aspect deosebit de important îl constituie faptul că segmentele obţinute în raport cu criteriile de segmentare trebuie să îndeplinească anumite condiţii şi anume: • măsurabilitate: este de dorit ca mărimea.BAZELE MARKETINGULUI segmentelor.11 ani. care să justifice elaborarea unor programe speciale de marketing.49 ani. peste 64 ani masculin. Criteriile de segmentare utilizate trebuie să satisfacă anumite cerinţe.

dealuri.avantajele produsului . mică. agricultori. Muntenia. respectiv de 6 ani sau peste). A. A. sociabili.mod (decizie) de cumpărare 50 . bătrâni singuri. sub 5. A. calitate. Psihosociale foarte săraci. D Moldova. germană etc. A. gospodine.numărul membrilor din familie . căsătoriţi bătrâni fără copii. A. impulsivi.naţionalitate . şomeri. slabă: consumatorul cumpără două mărci . mare. nonconsumatori (absoluţi. independenţi. suburban. foarte bogaţi. meseriaşi. B.domiciliu .20. ocazional etc.A.regiune (zonă) . Europa etc. . doctorat. Comportamentale regulată. Oltenia.statutul utilizatorilor .stil de viaţă .100. şcoală primară. facultate. tineri căsătoriţi fără copii. ocazională. D. inovatori. Banat. intenţionată. B. 4. funcţionari. servicii etc. B. C. 3 .ocupaţie . B. tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 ani.religie .000 etc. Dobrogea. conştientă. B. America. peste 5 tineri singuri. B. bogaţi. etc.ciclul de viaţă al familiei . B. urban.climă . masterat.000 . căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani. “oneşti”. greco-catolic. schimbătoare: consumatorul trece de la marca A la marca B A.000. 50. 20. catolic etc. Asia. interesată. consumator potenţial. 5. maghiară.ţări (mărime) . săraci. relativi). conservatori. ex-consumator. patroni.000. Geografice Pacific. “capricioşi” etc. ortodox. postuniversitar.rasă .000 .A. 2. C. munte. gimnaziu. maiştrii.frecvenţa utilizării .loialitatea faţă de marcă 1 . ridicată: consumatorul cumpără o singură marcă .A. caldă.regiuni istorice .frecvenţa cumpărării .localităţi (populaţie) . 3. vioi. română.4. câmpie. grupe de venit specialişti cu studii superioare. negru. alb. elevi. A. preţ. liceu. medie.educaţie . informată. dezirabilă. E.2. rural.clase sociale . alţii. rece. consumator-regulat.venit . B. operatori.000.personalitate . clasa de mijloc. aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria . vegetarieni. moderată. respectiv peste 18 ani).relief etc.BAZELE MARKETINGULUI . A. Ardeal.50. ecologişti. . studenţi.000 . inconştientă.

la bătălii publicitare. • saturate sau în declin. Aceste caracteristici conduc la războiul preţurilor. 2. premisă a evaluării şi selectării segmentelor apreciate a fi mai avantajoase. firma va proceda la evaluarea acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor selecta segmentele ţintă.4. sistematic. b) Ameninţarea noilor intraţi: nu este atractiv segmentul posibil a atrage concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale. În urma ierarhizării criteriilor de segmentare obţinem o divizare succesivă a segmentelor în raport cu importanţa criteriilor. nonconsumatorii (relativi şi absoluţi). Aceasta permite evidenţierea şi analiza mai detaliată a caracteristicilor esenţiale ale segmentelor de piaţă. • care reclamă costuri fixe ridicate. 3.BAZELE MARKETINGULUI În raport cu numărul de criterii utilizate distingem: • segmentarea unicriterială: adică folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii. segmentarea trebuie făcută continuu. 51 . • cu bariere ridicate la ieşire. creşterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe piaţă. capacitatea de regenerare etc. Mărimea şi potenţialul de creştere al segmentului: numărul de consumatori. Logic.1. În cele mai frecvente situaţii se foloseşte segmentarea multicriterială în care se combină mai multe criterii aparţinând aceleiaşi grupe sau unor grupe diferite. dinamica dimensiunilor segmentului. puterea de cumpărare. Obţinem astfel profilul fiecărui segment. Porter identifică cinci forţe care determină atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia: a) Concurenţii: nu sunt atractive segmentele de piaţă: • cu un număr mare de concurenţi agresivi şi puternici. promiţătoare. Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii: 1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă Din multitudinea de segmente de piaţă rezultate în urma segmentării. Datorită caracterului dinamic al tipurilor şi segmentelor de piaţă. venitul consumatorilor. • multicriterială: utilizarea a două sau mai multe criterii sau grupe de criterii. frecvenţa şi mărimea comenzilor. Atractivitatea segmentului: Michael E. care vor câştiga poziţii ridicate pe piaţă. după identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de criteriile utilizate este necesară caracterizarea în detaliu. Este necesară ierarhizarea criteriilor (caracteristicilor) pe baza cărora consumatorii îşi aleg produsele şi mărcile. a fiecărui segment în raport cu toate caracteristicile.

ale planurilor şi programelor de marketing. costurile de transport sunt mari.BAZELE MARKETINGULUI Sub aspectul profitului. Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi organizaţi. c) Ameninţarea produselor substituibile . • dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse. produsele substituibile limitează preţul şi profiturile potenţiale. precum şi poziţia pe piaţă a ofertei firmei analizate. cel mai atractiv este segmentul în care barierele la intrare sunt înalte iar cele de ieşire joase.Aceasta apare dacă furnizorii au capacitatea de a ridica preţul. au puţini concurenţi înlocuitori. Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare care se pot obţine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. • dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice. • dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu concurenţii. 7). umane necesare abordării segmentului.Rezultate ridicate dar cu risc mare Segmentele din zona “C” sunt cele mai atractive în timp ce segmentele din zona “B” sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninţării de a intra noi concurenţi.Rezultate ridicate şi stabile B . financiare. reduce calitatea sau cantitatea produselor şi serviciilor consumate. Obiectivele şi resursele firmei: Pentru fiecare segment de piaţă identificat trebuie analizate următoarele aspecte: • gradul în care acesta se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing. pot asigura oferte integrate şi integrale de produse şi servicii. determină accelerarea luptei concurenţiale.Rezultate stabile. presiuni asupra reducerii preţurilor etc. 3. produsul/serviciul lor este foarte important. Tabel 4: Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare Intrare Ieşire Uşoară (joasă) Grea (înaltă) Uşoară (joasă) Grea (ridicată) A . d) Ameninţarea creşterii forţei.evident. dar modeste C . risc ridicat D . Pentru contracararea forţei acestora se recomandă formarea şi întreţinerea unor relaţii bune cu furnizorii şi existenţa unor surse multiple de aprovizionare. a dimensiunilor şi structurii serviciilor ante şi post-vânzare. e) Ameninţarea creşterii forţei furnizorilor . 52 . economice. puterii de cumpărare a cumpărătorilor Creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea exigenţelor lor privind calitatea produselor.Rezultate modeste.

53 . • cuplul în cauză poate constitui o pistă de lansare pentru expansiunea viitoare în alte cupluri.4. oferind premisele formării unei notorietăţi în segmentul abordat şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă. Si în acest caz riscul este distribuit pe un număr mai mare de segmente. ridicate de reprofilarea segmentului asociată cu vulnerabilitatea firmei datorită specializării. Produsele prezintă anumite diferenţieri de la un segment la altul.BAZELE MARKETINGULUI În fiecare segment ţintă de piaţă selectat pe baza criteriilor menţionate se impune rezolvarea a două probleme: I. Are avantajul repartizării riscurilor pe un număr mai mare de cupluri produs/piaţă. II. Creşte şi mobilitatea. însă nu de natură şi importanţă ridicată pentru a putea fi considerate produse total diferite. 3. poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa. formarea cuplurilor “produs/piaţă”. c) Specializarea pe produs .3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de abordare a acestora (figura nr.1. considerate mai atractive şi promiţătoare în raport cu obiectivele şi resursele firmei.presupune selectarea unor cupluri “produs/piaţă”.. b) Specializarea selectivă . adică ataşarea fiecărui segment ţintă a celei mai adecvate oferte de produse şi servicii. Abordarea şi tratarea acestor aspecte face obiectul elaborării strategiei de marketing. • firma are resurse limitate. Prezintă însă şi riscuri mari. flexibilitatea şi capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia. natura şi intensitatea concurenţei etc. Aceasta conduce la specializarea firmei. în funcţie de caracteristicile segmentului. • nu există alţi concurenţi în cuplul respectiv.se recomandă în situaţiile în care: • cuplul respectiv este un cuplu “cheie” pentru succesul firmei. a) Orientarea pe un singur cuplu “produs/piaţă . 13).adică oferirea aceleiaşi clase de produse pentru mai multe segmente de piaţă.

“IBM” pe piaţa calculatoarelor. e) Acoperirea integrală a pieţei . 54 . De exemplu. în timp ce firma îşi poate asigura o bună reputaţie. concentrate.4. 4: Modalităţi de abordare a segmentelor d) Specializarea pe piaţă . financiară. adică subsegmente în care preferinţele consumatorilor sunt extrem de omogene. firma “General Motors” pe piaţa automobilului.este caracteristică firmelor cu o putere economică. respectiv metode de segmentare a pieţei (vezi seminar). În cadrul unui segment se pot identifica “nişe de piaţă”.2. Firma va putea aborda diferite astfel de “nişe” printr-o “mulare” cât mai ridicată a ofertei de produse şi servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de piaţă selectat. riscul este divizat pe grupe sau tipuri de produse şi servicii. 3.respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi şi dorinţe ale segmentelor selectate. “Procter and Gamble” pe piaţa detergenţilor etc.BAZELE MARKETINGULUI S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 a) Concentrarea pe un singur cuplu produs/piaþ ã b) Specializare selectivã c) Specializare pe produs S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 d) Specializare pe piaþ ã e) Abordareea integralã a pieþ ei Figura nr. Metode şi tehnici de structurare a pieţei Metodele şi tehnicile de structurare (segmentare) a pieţei pot fi grupate în două grupe mari: metode de tipologie a pieţei. Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse şi servicii destinate segmentului respectiv. o imagine foarte favorabilă în cadrul segmentului. În acest fel. tehnică deosebită.

.

2 Consumatori personali şi consumatori organizaţionali Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie două categorii diferite de entităţi de consum: consumatorul personal şi consumatorul organizaţional. De aceea. pe lângă acţiuni fizice şi procese mentale şi emoţionale. Astfel de activităţi implică. este legată de modul în care consumatorii răspund la diferiţi stimuli de marketing pe care firma i-ar putea folosi. naţionale) şi instituţii (şcoli. O definiţie formală ajută la concentrarea atenţiei asupra conceptelor şi punctelor cheie. care 56 . bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi. în literatura de specialitate. numele de consumatori personali sau finali. în acest context. care au primit. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 4. încercând să înveţe mai mult despre comportamentul lor. dorind să ştie cine sunt clienţii lor. în contextul marketingului. Comportamentul consumatorului este definit. ca fiind: activităţile pe care oamenii le angajează atunci când selectează. ojă pentru unghii). pentru un anumit membru al gospodăriei (o pălărie) sau un cadou pentru un prieten (un stilou). ale preţurilor şi ale apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj faţă de competitorii săi. biserici. Ei cheltuiesc acum mai mulţi bani decât au făcut-o vreodată pentru a studia consumatorii. agenţii guvernamentale (locale. 4.BAZELE MARKETINGULUI IV. În toate aceste contexte. cum cumpără ei? când cumpără? unde cumpără? şi de ce cumpără? Comportamentul consumatorului este un domeniu pe cât de interesant pe atât de important pentru marketing. Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu (lame de ras. Furnizorul care înţelege corect modul în care vor răspunde consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului. spitale etc). A doua categorie. cuprinde atât firme al căror scop principal este obţinerea de profit cât şi organizaţii non-profit. pentru folosinţă în gospodărie (zahăr). cei interesaţi fac eforturi susţinute de cercetare a relaţiilor posibile între stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului. cumpără şi folosesc produse şi servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele.1 Definirea comportamentului consumatorului Managerii alocă foarte mult timp preocupărilor legate de clienţi lor. Problema de interes central. consumatorul organizaţional.

BAZELE MARKETINGULUI

cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea lor în direcţia scopului specific.
4.3 Cumpărători şi utilizatori

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu necessitate persoana care ia decizia de cumpărare. Acest aspect este important pentru marketing, întrucât marketerii trebuie să decidă spre cine să-şi direcţioneze eforturile lor promoţionale; spre cumpărători sau spre utilizatori. Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice persoana care este cel mai probabil să influenţeze decizia de cumpărare. Desigur, cu cât paleta ţintă este mai extinsă cu atât şansa eficacităţii publicităţii este mai mare. Dar, publicitatea costă foarte mult şi atunci se pune problema costului optim al acestei acţiuni. Această problemă importantă nu se poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a comportamentului consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac eforturile de promovare.
4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali 4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali

Modul în care consumatorii cumpără este puternic influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici. Cu toate că cea mai mare parte a acestor factori de influenţă nu pot fi controlaţi de personalul de marketing, ei trebuie să fie cunoscuţi şi luaţi în considerare.
4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali

Factorii culturali exercită cea mai cuprinzătoare şi puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de marketing ale firmelor furnizoare de produse şi servicii au nevoie să înţeleagă rolurile jucate de cultura, microcultura şi clasa socială a consumatorului. Cultura este conturată din elemente abstracte şi elemente materiale, făcute de fiinţele umane, ce diferenţiază o societate de alta. Elementele abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante), atitudini (predispoziţii de a răspunde consistent la anumite lucruri în anumite moduri) şi norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate produsele folosite de o societate. Cultura unei societăţi se infiltrează în vieţile

57

BAZELE MARKETINGULUI

membrilor săi. Elementele culturii sunt învăţate şi trecute de la fiecare generaţie la următoarea. Unele componente ale culturii servesc ca determinanţi şi regulatori ai comportamentului de cumpărare. De exemplu, consumul uman de carne de cal este acceptat în unele ţări europene, în timp ce în altele nu. Cei care se ocupă de marketing trebuie să ia în considerare cultura în care s-a format sau vor să formeze piaţa ce-i interesează. Ei ar trebui, de asemenea, să înţeleagă faptul că elementele culturale există pentru că satisfac anumite nevoi. Ele vor persista atât timp cât vor satisface nevoi ale societăţii. Culturile sunt într-o continuă ajustare, adaptându-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea în care s-au format; schimbarea, însă, nu este bruscă, ci graduală. Atunci când aceasta se întâmplă, marketerii trebuie să devină familiari cu noile elemente de cultură şi să se adapteze la ele. Este necesar ca ei să încerce tot timpul să identifice schimbările culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite în noile condiţii. De exemplu, schimbările culturale spre o mai mare preocupare pentru sănătate şi pentru forma fizică au stat la baza creării unei uriaşe industrii pentru echipament de gimnastică, îmbrăcăminte adecvată, mai multe alimente naturale şi servicii pentru aceste activităţi. Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente şi ordonate într-o societate, ai căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau în considerare venitul, ocupaţia, educaţia, familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi altele. Astfel, cu toate că venitul este adesea greşit tratat ca fiind singura determinantă a clasei sociale, el este numai unul dintre mulţii factori. Marketerii sunt interesaţi în clasa socială deoarece oamenii dintr-o clasă socială dată tind să manifeste, în linii mari, un comportament similar, inclusiv în ce priveşte comportamentul de cumpărare. Astfel, clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de produse, mărci şi servicii în domenii cum ar fi: îmbrăcămintea, mobila, activităţile de petrecere a timpului liber, automobilele, întreţinerea personală etc. De aceea, caracteristicile produselor şi publicitatea au fost frecvent ajustate după atributele clasei sociale avute în obiectiv.
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali

Cu toate că decizia de cumpărare este luată în ultimă instanţă de un individ, interacţiunile sale cu alţii îi influenţează procesul de pregătire a deciziei. Consumatorii pot fi influenţaţi de un individ (de ex. un prieten), un grup restrâns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa socială).

58

BAZELE MARKETINGULUI

Grupurile de referinţă sunt acele grupuri care furnizează norme şi valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzând de gradul interrelaţiilor personale, de structură şi de scopul urmărit. Influenţa grupurilor de referinţă, asupra deciziei unui individ de a cumpăra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referinţă, de intensitatea implicării în aspectele care definesc grupul şi de coeziunea grupului. În plus, cu cât este mai evident, din punct de vedere social, consumul unei mărci sau al unui produs, cu atât grupurile de referinţă influenţează mai mult cumpărarea. Familia. Grupul de referinţă care influenţează cel mai mult comportamentul de cumpărare al unui individ şi cel de folosire a unui produs sau serviciu este familia. Două tipuri de familie influenţează individul. Familia în care este născut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la socializarea sa în tinereţe. O mare parte din comportamentul de mai târziu al oamenilor se naşte din valorile şi atitudinile învăţate din familia de orientare. Valoarea pe care un individ o acordă banilor şi obişnuinţele de cumpărare sunt domenii tipic influenţate de către familia de orientare. Celălalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o formează prin căsătorie. Cumpărăturile de zi cu zi implică, aproape întotdeauna, unele elemente de interes pentru alţi membri ai familiei de procreare: Cumpărătorul îşi pune frecvent întrebări de tipul: “Va fi de acord soţul? Le va plăcea copiilor? Există suficienţi bani pentru a cumpăra şi acest articol pe lângă altele de care familia are nevoie?”. Marketerii sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă pe care o poate avea soţul, soţia şi copiii asupra deciziei de cumpărare în cazul unei largi varietăţi de produse şi servicii. Problema conlucrării membrilor familiei în pregătirea unei decizii de cumpărare este prezentă în forme şi intensităţi diferite în situaţia unor decizii de importanţă majoră (achiziţia unei case sau a unui autoturism, de exemplu), faţă de cele de importanţă medie (dotarea gospodăriei cu echipament electromenajer, amenajări interioare), sau faţă de cele de mai mică importanţă (aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină). Influenţa relativă a soţului şi a soţiei a fost un subiect de înalt interes în cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. Copiii, încă înainte de a se naşte, încep să influenţeze, într-un anume mod, cumpărăturile făcute de familie. Pe măsură ce cresc, influenţa lor devine tot mai puternică. Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin cinci roluri definibile: iniţiator, influenţator, decident, cumpărător şi consumator. Aceste roluri pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membri ai gospodăriei, fiind

59

de asemenea. în fiecare grup deţinând poziţii diferite în raport cu alţi membri. Bunurile şi serviciile ce le cumpără oamenii adesea diferă în funcţie de etapa ce o petrec din viaţa lor. stilul de viaţă şi personalitatea precum şi conceptul de sine. Se poate spune că există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul său de viaţă. fapt care antrenează şi un comportament specific de cumpărare şi de consum. tineri căsătoriţi.BAZELE MARKETINGULUI considerate ca normale atât ocuparea unor roluri multiple de către un singur individ cât şi existenţa unor “actori” multiplii pentru un anume rol.1. gospodării îmbătrânite. în schimb. Influenţe ale factorilor personali Deciziile unui cumpărător sunt. familii la mijlocul vieţii. în general. De exemplu. Ocupaţia unei persoane determină bunurile şi serviciile cumpărate. determină activităţile pe care o persoană trebuie să le realizeze într-o anumită poziţie. modelată. Marketerii adesea definesc pieţele ţinte în termeni de etapă a ciclului de viaţă şi dezvoltă produse potrivite şi planuri de marketing adecvate pentru aceste etape. situaţia economică. Marketerii au nevoie să determine modul în care interacţionează membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumpărare şi care este contribuţia de influenţă a fiecăruia asupra selectării unui produs sau serviciu specific. Vârsta şi etapa ciclului de viaţă. influenţate de caracteristicile sale personale cum ar fi: vârsta şi etapa ciclului de viaţă. 4. Înţelegerea acestor aspecte ajută firmele să iniţieze strategii de marketing care să ţintească corect membrii familiilor. gospodării la mijlocul vieţii. Roluri şi statute. femeia va cumpăra îmbrăcăminte profesională adecvată rolului. de etapa din ciclul de viaţă al familiei. ocupaţia. ea poate prefera îmbrăcăminte şi încălţăminte adecvată pentru sport. în timp ce. ca antrenor de handbal. Oamenii aleg adesea produse ce arată statutul lor în societate. o femeie poate fi mamă. Se disting.3. Rolul. în bună măsură. Acesta este destul de bine 60 . următoarele etape prin care familiile ar putea trece o dată cu timpul: tineri singuri. părinţi tineri. directorul unei instituţii. ca director de instituţie. Fiecare poziţie îi conferă un statut specific şi îl implică într-un rol particular. Cumpărarea este. Fiecare rol asigură un statut ce reflectă stima generală acordată lui de către societate. Cumpărătorul aparţine în mod tipic mai multor grupuri. Astfel. antrenor de handbal etc. soţie.4. Fiecare rol influenţează un aspect al comportamentului său de cumpărare. Produsele sunt adesea selectate pentru cumpărare în ideea de a reflecta rolul şi statutul unei poziţii. de asemenea.

pentru a putea face planuri de marketing eficace. firma poate încerca să reproiecteze. se concentrează asupra activităţilor. repoziţioneze sau să reaşeze preţurile produselor sale. O firmă se poate chiar specializa în fabricarea produselor necesare unui grup ocupaţional dat. automobile. intereselor şi opiniilor specifice indivizilor. Compartimentele de marketing din firmele a căror bunuri se vând într-o relaţie înalt sensibilă cu evoluţia venitului populaţiei trebuie să studieze tendinţele veniturilor personale. Informaţiile despre stilul de viaţă au receptat cea mai mare aplicabilitate în dezvoltarea programelor de promovare. clase sociale şi chiar aceleiaşi grupe ocupaţionale pot avea diferite stiluri de viaţă. realizarea. Selectarea produsului. folosirea venitului. Dacă indicatorii economici evidenţiază o recesiune. Personalitatea distinctă a fiecărei persoane va influenţa comportamentul de cumpărare. ordinea. Cercetarea stilului de viaţă. este necesar ca firmele furnizoare să ţină pasul cu schimbările ce au loc în stilul de viaţă al consumatorilor. În consecinţă. cosmetice. variaţia. dar mai ales atunci când e vorba de cumpărăturile destinate acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice. reviste şi cărţi de specialitate. Stilul de viaţă este modelul de trai al unei persoane. stabilitatea emoţională. agresivitatea. Dar. accesorii). aşa cum este el exprimat în activităţile. sociabilitatea. interesele şi opiniile sale. încălţăminte. Pentru compartimentele de marketing este important să cunoască grupurile ocupaţionale ce au un interes mai ridicat în produsele şi serviciile firmei. rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber sunt toate exemple de faţete ale stilului de viaţă pe care marketingul le poate investiga. materiale. ale economiilor şi ale ratei dobânzilor. adesea. Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează marketerului o descriere mai bogată a pieţei. Stilul de viaţă afectează comportamentul de cumpărare. Oamenii care aparţin aceleiaşi microculturi.BAZELE MARKETINGULUI diferenţiat chiar şi atunci când este vorba de bunuri legate de prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte. Personalitatea este de obicei descrisă în termenii unor caracteristici cum sunt cele ce urmează: încrederea în sine. respectul. Personalitatea şi conceptul de sine. etc). autonomia. O parte din diferenţele manifestate în cumpărarea şi folosirea produselor achiziţionate de către indivizi este atribuită diferenţelor existente în stilul de viaţă. 61 . Situaţia economică a unei persoane va afecta puternic alegerea produselor. trebuie reţinut că schimbările care au loc în societate modifică şi stilul de viaţă al oamenilor. Personalitatea unui individ se referă la caracteristicile psihologice care conduc la răspunsuri relativ consistente şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător.

Modul în care persoana acţionează este modelat prin percepţie. cercetătorul de marketing trebuie mai întâi să înţeleagă relaţia între conceptul de sine al consumatorului şi posesii.4. pare absolut necesară.conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Din acest punct de vedere. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o nevoie care a dezvoltat suficientă tensiune într-o persoană încât să o direcţioneze spre găsirea unei soluţii de satisfacerea ei. Teoria conceptului de sine este folosită în prezicerea răspunsurilor consumatorului la imaginile mărcilor. Nevoi există tot timpul. învăţarea şi credinţele şi atitudinile. sau altfel spus. Percepţia este procesul de selectare. organizare şi interpretare a stimulilor mediului înconjurător. totuşi. “noi suntem ceea ce avem”.BAZELE MARKETINGULUI adaptabilitatea. atunci când aleg produsele sau mărcile. Influenţe ale factorilor psihologici Caracteristicile psihologice ale decidentului joacă un rol important în procesul deciziei de cumpărare. strategiile de marketing trebuie să satisfacă nevoile apărute. Mulţi cercetători de marketing folosesc un concept legat de personalitate . studierea nevoilor şi motivelor.4. Motivaţia. Nevoia poate fi definită ca un dezechilibru existent în consumator între starea curentă şi starea dorită a existenţei sale. Identificarea acestor elemente ale comportamentului consumatorului. Într-o mare măsură. Percepţia. creativitatea etc. se acceptă ideea că nu există doi oameni care percep lucrurile exact în acelaşi mod. 4.1. numai atunci când devin activate ori trezite. De aceea. Astfel. recepţionaţi prin cele cinci simţuri. pentru a înţelege comportamentul consumatorului. prezintă totuşi cercetătorului de marketing un număr de provocări. Pe scurt. De aceea. dar ele conduc la o acţiune. pentru a-şi menţine 62 . Alegerea cumpărăturilor este influenţată de patru factori psihologici majori: motivaţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. un motiv poate fi considerat ca fiind o forţă energizantă ce direcţionează comportamentul spre o potenţială satisfacere a unei nevoi. nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor. Personalitatea poate fi utilă în analizarea modului în care se comportă consumatorii. înaintea dezvoltării unui plan de marketing. Pentru a fi de succes. pentru a ajunge la o stare de echilibru. Elementul de bază care îndeamnă consumatorul să acţioneze este considerat a fi nevoile consumatorului. oamenii percep ceea ce ei doresc să perceapă. Premisa de bază este că posesiile oamenilor contribuie la/şi reflectă identităţile lor. percepţia.

Repetând publicitatea de destule ori. depinde de atributele factorilor ce caracterizează obiectul. Fiecare persoană încearcă să potrivească informaţia intrată cu setul mintal existent. individ şi mediul înconjurător.aceia care susţin atitudinile şi credinţele lor despre lume . Chiar şi stimulii pe care consumatorii îi remarcă nu întâlnesc. tinde să-l uite dacă acesta nu susţine punctul său de vedere. gradul percepţiei. cum ar fi greutatea. Astfel. nu pot răspunde la fiecare stimul. Factorii legaţi de individ. dar cei mai mulţi dintre aceşti stimuli sunt ignoraţi. Cumpărătorii ignoră probabil cele mai multe reclame comerciale. A doua formă de percepţie selectivă este numită distorsiune selectivă. interpretarea stimulului de către individ poate fi distorsionată în raport cu realitatea situaţiei. de asemenea. Mediul înconjurător. Aceasta înseamnă că firmele irosesc destul de mulţi bani şi eforturi însemnate în încercarea de a spori conştientizarea consumatorilor potenţiali despre existenţa bunurilor şi serviciilor lor. o persoană este bombardată cu mii de stimuli într-o zi. mărimea. tot aşa cum ei ignoră şi pe cei mai mulţi dintre stimuli. distorsiune. Dacă un obiect va fi perceput sau nu. Distorsiunea selectivă se referă la tendinţele oamenilor de a adapta informaţia la înţelesurile personale. afectează percepţia. intensitatea lor şi relaţiile lor pot distrage atenţia. Existenţa altor stimuli în mediu. Înţelegerea de către cercetătorii de marketing a proceselor subiective ale percepţiei este esenţială pentru dezvoltarea unei strategii eficace. pur şi simplu. sunetul emis şi gustul. de exemplu. culoarea. întotdeauna direcţia intenţionată. forma. Ei tind să interpreteze informaţia într-un mod care să susţină ceea ce ei cred deja. Reţinerea selectivă este procesul conform căruia individul. reţinere). În medie. Ei trebuie să practice o percepţie selectivă. din întâmplare. Stimulul este alcătuit din biţi de informaţii ce au capacitatea de a fi simţiţi de individ. este acela că unele organizaţii recurg la repetitivitate. ei cred că sporesc şansa ca potenţialii cumpărători să acorde atenţie.stimul. Percepţia depinde de trei seturi de factori . Selectivitatea în percepţie pare să se întâmple în trei puncte diferite ale procesului percepţiei (expunere. ceea ce nu poate face un băutor ocazional. la punctul de expunere.şi îi ignoră pe ceilalţi stimuli. Un cunoscător de vin face distincţii fine bazate pe stimulii prezenţi în vinuri. ce devine conştient de existenţa unui stimul. influenţează. motivaţia şi aşteptarea. cum ar fi experienţa. de asemenea. Prima oportunitate pentru selectivitate se dezvoltă în punctul de expunere. Expunerea selectivă se referă la faptul că indivizii devin conştienţi de stimulii pe care ei doresc să-i perceapă . Rezultatul percepţiei selective. Oamenii. Un consumator poate să-şi reamintească mai ales mărcile dorite 63 .BAZELE MARKETINGULUI punctul lor de vedere asupra lumii.

Pentru consumatori. Printre alte lucruri. chiar şi individul care-şi aminteşte produsul poate să nu-l cumpere. Aceste credinţe pot fi bazate pe cunoştinţe reale. Învăţarea. această consistenţă permite marketerilor să prevadă vânzările. din cauza durabilităţii lor. Altele includ motivaţia. marketerul va dori să lanseze o campanie pentru a le corecta. observat că. o înţelegere a procesului de învăţare este o condiţie esenţială pentru aceia care răspund de diagnosticarea şi influenţarea comportamentului consumatorilor. dau consistenţă modului în care oamenii acţionează. poate. Astfel. la o cumpărare reală. Dacă unele credinţe sunt greşite şi împiedică cumpărarea. Semnificaţia învăţării pentru marketing este datorată unei simple dar importante observaţii: comportamentul consumatorului este un comportament învăţat. oamenii dobândesc credinţele şi atitudinile lor. Atitudinile favorabile pot conduce la o intenţie de a cumpăra şi. noi trebuie să observăm că până şi oamenii cu o atitudine foarte pozitivă faţă de un produs pot să nu-l cumpere. Credinţe şi atitudini. Gusturile. de la un model mai vechi la unul mai nou. ori de a evalua. O atitudine este o predispoziţie durabilă învăţată. Aceste credinţe îmbracă imaginile produselor şi serviciilor. şi se bazeză pe experienţa lor. valorile. Ele pot sau nu să poarte şi o încărcătură emoţională. preferinţele şi obiceiurile. Atitudinile sunt de importanţă vitală pentru marketing. Comportamentul învăţat al consumatorilor prezintă interes pentru marketeri atunci când încearcă să analizeze modul în care clienţii lor dezvoltă modele noi de comportament în cumpărarea şi folosirea produselor. Atitudinile. sunt rezultatul învăţării precedente. de asemenea. un obiect particular sau o idee într-un anumit mod. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are despre ceva. Atitudinile se dezvoltă din experienţele şi din interacţiunile cu alţi indivizi. În consecinţă. credinţele. Ar trebui. Acţionând şi învăţând. Acestea influenţează. capacitatea motivaţională şi factorii situaţionali. Marketerii sunt interesaţi de credinţele ce le formulează oamenii despre produsele şi serviciile specifice. de a simţi sau de a acţiona faţă de. Se poate acum aprecia că asupra comportamentului 64 . care influenţează puternic modul în care consumatorii pregătesc decizia de cumpărare şi folosesc produsele. iar oamenii tind să acţioneze conform cu credinţele lor. la rândul lor. învăţarea implică o oarecare schimbare sau modificare. Atitudinile reprezintă numai una din cele câteva determinante ale cumpărării. pe opinii sau pe încredere. În acest context. cumpărătorul acţionează numai asupra unui număr mic de percepţii reţinute. comportamentul de cumpărare.BAZELE MARKETINGULUI şi în special cele nedorite dar le uită pe toate celelalte.

Unele decizii sunt simple şi uşor de făcut.4. personali şi psihologici. Prin rezolvarea problemei ne referim la acţiunea serioasă şi consistentă întreprinsă de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi. mai întâi. cunoaşterea lor este utilă în identificarea cumpărătorilor interesaţi de produsele şi serviciile oferite de firmă şi în modelarea produselor şi a apelurilor folosite pentru o mai bună satisfacere a nevoilor lor. Mulţi dintre aceşti factori nu pot fi influenţaţi de către acţiunile de marketing. Consumatorii devin astfel capabili să facă alegeri de pe o poziţie considerabil consolidată. Uneori. 4.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare Pentru a înţelege acţiunile consumatorilor. 65 . De-a lungul timpului. sociali.4. Cumpărările repetate permit consumatorilor să înveţe caracteristicile ofertei disponibile şi să afle care este alternativa cea mai preferată. fenomenul este adesea numit: pregătirea raţională a deciziei. Alteori. precum şi un larg şir de motivaţii şi factori de influenţă care determină alegerea unui anumit tip. Perspectiva rezolvării problemei cuprinde toate tipurile de comportament destinat să satisfacă nevoilor umane. este necesară. Când acesta este cazul. pe câtă vreme altele sunt dificile şi implicante. va domina interesul pentru aşa numitele beneficii hedonice şi obiectul consumului este văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor emoţionale. cercetătorii şi specialiştii au elaborat multe studii şi teorii privind comportamentul uman în situaţiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile. Nivelul de implicare este o determinantă crucială a tipului procesului de decizie pe care consumatorul o va întreprinde pentru a-şi satisface o nevoie. plăcerilor senzoriale sau consideraţiilor estetice. O altă importantă perspectivă scoate în evidenţă faptul că unele produse sunt cumpărate de nenumărate ori. Conceptualizarea comportamentului în procesul decizional făcută de John Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai importantă.BAZELE MARKETINGULUI consumatorului acţionează şi multe alte caracteristici individuale şi forţe exterioare.2. rezolvarea problemei consumatorului implică o atentă "cântărire" şi evaluare a atributelor utilitare (sau funcţionale) ale produsului. o familiarizare cu diferitele procese ce fundamentează deciziile de cumpărare şi consum. în timp ce altele sunt cumpărate numai rareori.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final 4. Cu toate acestea. Alegerea făcută de o persoană este rezultatul unei complexe influenţe reciproce a factorilor culturali.

cel puţin la următoarele întrebări: . Modelul prezentat pare să sugereze că. 4. că este necesară o focalizare a preocupărilor pe întregul proces de cumpărare şi nu doar pe cumpărarea propriu-zisă.2. 8 subliniază faptul că procesul cumpărării începe cu mult înaintea actului de cumpărare propriu-zis şi are consecinţe care se manifestă mult după cumpărare.4.între starea dorită şi starea reală . cumpărătorul trece prin mai multe etape. Realitatea este că. consumatorii trec prin toate cele cinci etape. să furnizeze şanse de influenţare pozitivă a cumpărării. celor care se ocupă de marketing.cât de mult să cumpere ? . Cu ea începe procesul de cumpărare.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect. în cazul fiecărei cumpărări ce o fac. Accentul în figura anterioară este pus mai curând pe modul în care este luată o decizie decât pe ceea ce este cumpărat. Acest aspect atrage atenţia. 8: Etapele procesului deciziei cumpărătorului Modelul prezentat în figura nr. Cunoaşterea modului în care este pregătită o decizie permite celor care se ocupă de marketingul firmelor să ajute decidentul în rezolvarea problemei sale şi astfel. în special atunci când este vorba de una ce implică " rezolvarea extensivă a problemei". vom folosi modelul complet pentru că el arată şirul întreg de consideraţii ce se evidenţiază atunci când un consumator se confruntă cu o situaţie nouă.când să cumpere ? .2.ce să cumpere ? . în cele mai multe cumpărări. Totuşi.1 Recunoaşterea nevoii Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind percepţia unei diferenţe . în cele ce urmează.BAZELE MARKETINGULUI 4. O dată ce 66 .2.4. Recunoaşterea problemei (nevoii) Cercetarea pentru informare Evaluarea alternativelor Decizia de cumpărare Evaluarea postcumpărare Figura nr.cum să cumpere ? Pentru a ajunge la decizia de cumpărare.de o suficientă extensie încât să genereze şi activeze procesul deciziei de cumpărare. consumatorii omit sau inversează unele din aceste etape.unde să cumpere ? .

). pentru a determina modul exact în care el îşi va satisface nevoia. activitatea de marketing poate realiza eficacitatea la cel mai înalt grad abia după ce recunoaştera nevoii a fost realizată de consumator. o nevoie este recunoscută. Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii. în perimetrul posibilităţilor sale. Prin acţiunile de marketing se încearcă să se grăbească recunoaşterea nevoilor. Cunoştinţele acumulate despre procesarea informaţiei scot în evidenţă faptul că oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor în care ei nu sunt interesaţi sau cu care sunt în dezacord. marketerii caută să determine consumatorul să perceapă o diferenţă de o suficientă magnitudine între starea sa dorită şi starea sa curentă încât să se angajeze în activitatea de cercetare. Este necesar să subliniem că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează în mod automat vreo acţiune. casă etc). să stimuleze conştiinţa consumatorului în legătură cu nevoile sale. Un obiectiv de bază al multor reclame este. Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o activare a ei. în mod esenţial. timpul. schimbarea circumstanţelor (mediului înconjurător. au nevoie să determine circumstanţele care de obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. 67 . Marketerii ar trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simţite sau probleme izvorăsc. un proces uşor de realizat. Prin acumularea unor astfel de informaţii. deci. consumatorul trebuie să accepte idea că. Cu astfel de eforturi. Mai întîi. În consecinţă. Cei care se ocupă de marketing. financiare etc. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile. de cât de multă discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului) şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar plăcea să-i fie satisfăcută nevoia). este posibil să fie urmat restul procesului decizional al consumatorului. există o soluţie la nevoia recunoscută. Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel sau prag. atunci acţiunea este improbabilă. insatisfacţia cu stocul curent. departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc. acesta nu este. Deşi astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influenţă asupra recunoaşterii nevoii de către consumatori. ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum conduc ele spre un anume produs. Apoi. cum ar fi: reducerea stocului disponibil. nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă pentru consummator.BAZELE MARKETINGULUI problema este recunoscută. achiziţia unui produs (automobil. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de influenţa unei mulţimi de factori. evaluare şi cumpărare pentru marca de interes. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. în această etapă. de obicei. diferenţele individuale şi influenţele de marketing. Recunoaşterea nevoii depinde. de exemplu.

uneori marketerii încearcă. Cercetarea internă nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei după cunoştinţe.. poate fi mai puţin bună decât altele.4. Cercetarea internă implică o reactivare a cunoştinţelor din memorie. să conştientizeze această potenţială situaţie şi să obţină atenţia cumpărătorilor şi pentru marca lor. aşa încât să se înfăptuiască o diferenţă de o suficientă amplitudine între ele. stocate în 68 . interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv şi poate dezvolta programe de marketing care concentrează aceşti stimuli. avea nevoie să devină conştienţi că au ignorat toate celelalte alternative oferite de piaţă pentru simplul motiv că sau obişnuit cu o anumită marcă ce. Consumatorii pot. preţuri. în timp ce cercetarea externă constă din colectarea informaţiei din piaţă.2. a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei. în fond. 4. Activităţile pot fi concentrate asupra stării dorite a consumatorilor şi/sau asupra percepţiei stării curente. atunci eforturile de marketing sunt făcute cu prioritate pentru activarea nevoii.d. cercetarea poate fi întreprinsă pentru a face descoperiri despre produse. Termenul de cercetare se referă atât la activităţile de căutare mentală cât şi fizică a informaţiilor. înaintea unei posibile cumpărări. în care individul se angajează pentru a facilita pregătirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi în cadrul unei pieţe.BAZELE MARKETINGULUI cel mai adesea. poate fi definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în memorie sau achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. De aceea. Promovarea este o importantă modalitate folosită de marketeri pentru a determina ca recunoaşterea problemei să aibă loc printre clienţii potenţiali. de asemenea.2 Cercetarea pentru informare O dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi presupunând că nu există constrângeri care să împiedice comportamentul ulterior.2. Dacă nu se ştie. care este informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor. Această definiţie sugerează că cercetarea poate fi de natură internă sau externă. În consecinţă. este posibil ca aceea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace. Dacă ne referim strict la această etapă. prin reclame. ei trec la următoarea etapă a procesului de pregătire a deciziei.a. Cercetarea internă şi externă. relevante pentru decizia ce o pregăteşte consumatorul. legate cu produsul de interes. ş. Este important ca producătorii şi cei care se ocupă de comerţul cu amănuntul să înţeleagă modul în care consumatorii cercetează pentru acumularea de informaţii şi felul în care evaluează ei informaţia respectivă. Cercetarea internă este primul pas care are loc după recunoaşterea nevoii. magazine. precum şi la cele de procesare a lor.m. Cercetarea.

Atunci când consumatorul are puţine cunoştinţe despre ofertele disponibile. Chiar şi cumpărătorii experimentaţi pot avea nevoie să întreprindă şi o cercetare externă. Chiar şi în cazul în care schimbările produsului au fost minime. informaţia poate fi folosită în evaluarea procesului decizional de cumpărare cu care se confruntă consumatorul. (2) informaţii utile pentru formarea criteriului de evaluare . În mediul extern există o mare varietate de informaţii de potenţial interes pentru consumatori. informaţii sau experienţe parcurse ce au fost stocate în memorie şi pot fi reamintite şi implementate în unele situaţii noi cu care se confruntă în momentul respectiv. Dacă consumatorul a fost satisfăcut cu rezultatele acţiunilor de cumpărare precedente. Se apreciază că tipul de informaţii căutate depinde de ceea ce consumatorul ştie deja. atunci cercetarea externă este evident nenecesară. O dată reamintită. Ea este un proces mental de rechemare şi recenzare a informaţiei stocate în memorie ce poate avea legătură cu situaţia de cumpărare. Dacă această scrutare dezvăluie suficiente informaţii încât să genereze un curs satisfăcător al acţiunii ce urmează. În general. Astfel.BAZELE MARKETINGULUI memoria pe termen lung. de asemenea. informaţia disponibilă poate fi grupată în următoarele trei categorii: (1) informaţii despre existenţa şi disponibilitatea diferitelor oferte de produse şi servicii. va depinde în mare măsură de suficienţa sau de calitatea cunoştinţelor existente în memorie. încrederea consumatorilor în cercetarea internă. Când cercetarea internă oferă informaţii inadecvate sau insuficiente. caracteristici şi mărci sau magazine noi apărute. în cursul cărora există semnificative schimbări ale produsului în termeni de preţuri. Dacă consumatorii se bizuie doar pe cercetarea internă sau nu. cercetarea internă poate fi stânjenită de perioada lungă de timp trecută de la ultima cumpărare datorită problemelor "ridicate" de uitare. Rechemarea poate fi imediată sau poate avea loc încet. efortul de cercetare tinde să fie concentrat pentru a învăţa mai 69 . atunci cercetarea internă poate fi suficientă. Gradul de satisfacţie cu cumpărarea anterioară va determina. pe măsură ce este dezvoltat un efort conştient în acest sens. Ei pot considera cunoştinţele lor ca fiind inadecvate pentru anumite categorii de produse caracterizate prin perioade lungi de timp de intercumpărare.standardele care sunt angajate pentru evaluarea alternativelor şi (3) informaţii asupra proprietăţilor şi caracteristicilor alternativelor. Cunoştinţele existente în memorie nu pot fi suficiente nici atunci când circumstanţele consumului prezent sunt percepute ca fiind altele decât acelea din trecut. consumatorul se bizuie pe anumite atitudini. În general. consumatorul poate decide să colecteze informaţii adiţionale din mediul înconjurător. Cercetarea externă. informaţia necesară pregătirii deciziei lipseşte consumatorilor aflaţi la prima cumpărare dintr-o anumită categorie de produse.

chiar dacă ele nu corespund cu realitatea. un consumator abonat la o revistă auto. Costurile potenţiale ale cercetării includ timpul angajat. dacă un consumator cercetează cu interes un anumit produs dar fără cerere pentru produsul respectiv. ele sunt dificil de separat în practică. Observăm. Acest fel de revistă ar putea. ca şi eventual unele cheltuieli băneşti (cum ar fi. citind-o cu regularitate va desfăşura o activitate de cercetare continuă. fi examinată şi în timpul cercetării de precumpărare. Când persoana se simte suficient de informată în aceste areale. Printre beneficiile potenţiale ale cercetării externe pot fi enumerate (1) o realizare a unei stări mai confortabile a consumatorului în situţia în care face o cumpărare informată. în memorie. cercetarea permanentă este caracterizată ca fiind activitatea de cercetare independentă de nevoile specifice. ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscută şi imediată problemă de cumpărare. de asemenea. a unei mari cantităţi de informaţii relevante pentru decizie şi. cu prioritate faţă de alte avtivităţi plăcute şi frustrarea sau tensiunea implicată. (2) o sporire a şanselor curente de a face o alegere ce conduce la o satisfacţie mai mare. Pe de altă parte. 70 . ea poate fi cercetare de precumpărare sau cercetare permanentă.BAZELE MARKETINGULUI mult despre existenţa alternativelor şi despre formarea criteriului de evaluare potrivit. În funcţie de scopul cercetării externe. deci. (3) obţinerea unor simţiri pozitive provenite de la sporirea cunoştinţelor generale despre produse şi servicii şi (4) plăcerea ce poate rezulta din angajarea în activităţi de cumpărare. Când cercetarea externă este integrată unei cumpărări apropiate ea este cunoscută sub numele de cercetare de precumpărare. că scopurile acestor cercetări sunt diferite. estimarea cost/beneficiu pare să fie cea mai populară [48]. cercetarea este mai curând permanentă decât de cumpărare. Cu toate că au fost oferite mai multe explicaţii ale acestei variabilităţi. Consumatorii activi în cercetarea de continuitate sunt apreciaţi ca fiind probabili deţinători. este probabil ca cercetarea să fie redirecţionată spre a învăţa mai mult despre caracteristicile ofertelor disponibile pentru a le putea evalua [45]. Astfel. Volumul de cercetare externă. la aceştia este considerată normală reducerea importanţei cercetării de precumpărare pentru pregătirea deciziei de cumpărare a produselor în cauză. variază în mod considerabil în funcţie de indivizi şi de situaţiile de cumpărare. Este important să conştientizăm faptul că beneficiile şi costurile implicate sunt acelea care sunt percepute de consumator. dar ele implică aceleaşi activităţi şi în consecinţă. combustibilul şi taxele de parcare sau biletele de autobuz). pe care consumatorii o angajează. Spre deosebire de acest tip. de aceea. Această explicaţie susţine că cercetarea externă va fi întreprinsă şi va continua atât timp cât consumatorul percepe beneficiile cercetării ca fiind mai mari decât costurile implicate.

Compartimentele de marketing sunt în special interesate de caracteristicile produsului pe care consumatorii le examinează în timpul cercetării. • surse experimentale: testarea produselor posibilă în magazine. 4. 1975). Cheia interesului pentru marketing este reprezentată de sursele majore de informaţii folosite de consumator şi de influenţa relativă a fiecăreia asupra deciziei de cumpărare. fiecare tip de sursă poate îndeplini o funcţie diferită în influenţarea deciziei de cumpărare. poate afecta strategiile de stabilire a preţului.BAZELE MARKETINGULUI Implicaţii de marketing. în timp ce sursele personale îndeplinesc o funcţie de legitimare sau de evaluare. pachete. • surse publice: mass-media. Influenţa relativă a acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria produsului şi de caracteristicile cumpărătorului. scoate în evidenţă faptul că departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse şi servicii ar trebuie să identifice sursele de informare ale consumatorilor şi importanţa fiecărei surse. În general vorbind.2. comercianţi. de exemplu.2. Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută persoana să elimine anumite mărci. după o prealabilă considerare a lor. Markin. prieteni. însă. expoziţii. A fost sugerat. De fapt. În principiu sursele de informare ale consumatorului se împart în patru grupe: • surse personale: familie. • surse comerciale: publicitate. Înţelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare.4. consumatorul primeşte cele mai multe informaţii expuse despre produs de la sursele comerciale. Cea mai eficace influenţă. 71 .3 Evaluarea alternativelor Ca rezultat al acumulării de informaţii. în mod normal. tinde să vină de la sursele personale. cunoştinţe. îndeplinesc o funcţie de informare. Sublinierea plasată pe preţ în timpul cercetării. aceasta este grupa de surse dominantă a marketingului. Aceste informaţii sunt foarte importante în pregătirea unei comunicări eficace în piaţa ţintită. organizaţii de evaluare pentru consumator. Caracteristicile ce receptează o atenţie mai pronunţată ar putea fi accentuate mult mai puternic în materialele promoţionale ale produsului. Influenţele comerciale. vecini. (2) setul inert şI (3) setul inept (Chem I. în literatura de specialitate. că în setul conştientizat de mărci se delimitează trei subseturi: (1) setul evocat. vânzători. consumatorul îşi îmbunătăţeşte nivelul de conştientizare privind mărcile disponibile şi caracteristicile acestora.Narayana şi-Rom J. expunerile din magazine.

Cunoştinţele despre seturile conştientizate de consumatori sunt valoroase pentru marketeri deoarece ei sunt interesaţi în “mişcarea” articolelor lor în cadrul setului evocat. Astfel. de către consumator.BAZELE MARKETINGULUI Setul de mărci evocat se compune din câteva mărci evaluate pozitiv de către consumator pentru cumpărare şi consum. acest aspect devine posibil pentru o marcă specifică numai dacă consumatorii sunt conştienţi de existenţa ei şi au evaluat-o pozitiv. Poate consumatorul are insuficiente informaţii pe baza cărora să le evalueze sau el. Setul total de mărci în categoria produsului Setul de mărci conştientizate Setul de mărci evocat Setul de mărci refulate Marca aleasă Setul de mărci neconştientizate Setul de mărci inert de mărci inept Setul respinse Mărcile Figura nr. din cauza unor experienţe neplăcute sau a unui feedback negativ. mărcile din acest set sunt evaluate negativ de către consumatori şi nu vor fi luate în considerare deloc în forma lor prezentă. Decizia finală va fi luată după o evaluare a alternativelor rămase în acest set de mărci. Aceasta este cea de a treia etapă a procesului de elaborare a deciziei de cumpărare. 9: Procesul de eliminare treptată a mărcilor în cadrul pregătirii deciziei de cumpărare a uneia dintre ele Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin care este alesă o alternativă din setul de mărci evocat. Setul de mărci inept este compus din mărci care au fost respinse de la consideraţiile privind cumpărarea lor. venit de la alţi consumatori cunoscuţi. ele au întrunit criteriul său de cumpărare (figura 17). 72 . ea fiind evaluată şi selectată în funcţie de gradul la care este percepută ca fiind capabilă să satisfacă nevoile consumatorului. nu le poate percepe la fel de bine ca pe acelea ale mărcilor din setul evocat. Setul inert se compune din acele mărci de la care consumatorul n-a perceput vreun avantaj în cumpărarea lor. pur şi simplu. aceasta înseamnă că ele nu au fost evaluate nici pozitiv şi nici negativ. Ori. în legătură cu ele.

reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce sunt folosite în judecarea alternativelor din setul de mărci evocat. Aşa. în general. Deşi consumatorii folosesc. pot varia de la un consumator la altul. pe care un consumator le caută într-o cumpărare şi ele pot fi obiective sau subiective în natură. anumite caracteristici obiective. caracteristicile în care alternativele diferă) sunt cunoscute sub numele de caracteristici determinante. este probabil ca ele să difere în importanţă. Astfel. Proeminenţa criteriilor de evaluare. De obicei unul sau două dintre ele fiind mai importante decât celelalte. criteriile de evaluare diferă în ce priveşte influenţa lor în timpul selectării produselor de către consumatori. Noţiunea de proeminenţă reflectă. Consumatorii tind să folosească mai multe criterii de evaluare pentru produsele ce presupun o implicare înaltă decât pentru acelea care presupun o implicare scăzută. de asemenea. de asemenea. unele criterii vor avea un impact mai mare decât altele. în cumpărarea unui autoturism nou consumatorii pot avea în minte. în timpul pregătirii deciziei de cumpărare. Un aspect important al înţelegerii pregătirii deciziei consumatorului implică identificarea criteriilor de evaluare specifice pe care consumatorii le 73 . lua în considerare şi alte criterii de evaluare care sunt de natură subiectivă. deşi există o oarecare evidenţă că numărul lor poate ajunge chiar şi la nouă [28]. proeminenţa se referă la influenţa potenţială a fiecărei caracteristici în timpul procesului comparării alternativelor. totuşi. Astfel. Criteriile de evaluare . Criteriile de evaluare definesc caracteristicile preferate ale produselor sau mărcilor. Caracteristicile proeminente ce influenţează de fapt procesul de evaluare (acestea sunt. adesea. de exemplu. mai multe criterii.BAZELE MARKETINGULUI Complexitatea evaluării alternativelor variază în funcţie de tipul deciziei în care este angajat consumatorul. Uneori această operaţiune este de o complexitate ridicată. Astfel. Criteriile de evaluare. numărul şi tipurile de criterii de evaluare pot varia în funcţie de produs. cum ar fi imaginea clasei sociale pe care o va proiecta deţinerea în proprietate a acelui autoturism. În general. Pe de altă parte. ideea că. percepute ca fiind diferite între alternative). unele sunt chiar determinante (ele sunt cele mai importante şi sunt. deci. pentru un anumit produs sau serviciu. cum ar fi caracteristicile motorului (puterea. numărul de criterii de evaluare determinante folosite în decizia consumatorilor este de şase sau mai puţine. O atmosferă plăcută de vânzare poate fi o caracteristică atractivă a unui magazin dar preţurile stabilite de vânzător vor cântări mai mult în decizia consumatorului în legătură cu locul din care va cumpăra. consumul de benzină la 100 km parcurşi etc). în timp ce câteva criterii sunt mai importante pentru consumator. Consumatorul poate.

BAZELE MARKETINGULUI

folosesc atunci când decid care va fi alternativa de cumpărare aleasă. Este de asemenea necesar să se studieze proeminenţa relativă a acestor criterii. Selectarea unei reguli de decizie. Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea şi aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferenţierii alternativelor luate în considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care presupun puţin efort, la unele foarte elaborate, ce implică considerabil mai mult timp şi efort de procesare din partea consumatorului. În general, regulile simpliste (de exemplu, cumpără aceeaşi marcă pe care a cumpărat-o şi ultima dată; cumpără ce este mai ieftin etc) sunt cu mai mare probabilitate folosite pentru alegerile repetitive de produse, ce sunt considerate ca fiind relativ scăzute în importanţă sau implicare. În cazurile în care consumatorii vor fi mai puternic motivaţi în timpul pregătirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau mai complexe şi care cer un mai mare efort de procesare. O distincţie fundamentală între aceste reguli mai complexe este făcută în funcţie de situaţia în care ele implică o procedură compensatorie faţă de cea care implică o procedură noncompensatorie. Regulile noncompensatorii de decizie sunt caracterizate prin faptul că o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia. Regulile compensatorii de decizie sunt caracrerizate prin faptul că o slăbiciune percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin proeminenţa altei caracteristici. Această abordare, de aceea, presupune folosirea a mai mult decât a unui criteriu de evaluare, pentru alegerea făcută de consumatori. Consumatorul evaluează mărcile în mod individual pe fiecare din dimensiunile sau atributele proeminente, cu o evaluare globală în final, care este suma obţinută din evaluările individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obţine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpăra. Extinderea la care va fi dezvoltată etapa de evaluare a alternativelor va depinde în bună măsură şi de următoarele consideraţii: 1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează a fi satisfăcută cu alternativa aleasă, cu atât va avea loc mai puţină evaluare. 2. Cu cât produsul este mai important pentru cumpărător, cu atât evaluarea va fi mai amplă. 3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multă evaluare. Implicaţii de marketing. După cele descrise mai sus este folositor să ne oprim şi să considerăm ce înseamnă toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunoştinţele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate în timpul evaluării alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?

74

BAZELE MARKETINGULUI

Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie să înţeleagă regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii făcute de consumator. O înţelegere a regulilor deciziei angajate de clienţii curenţi poate sugera acţiuni ce susţin sau facilitează folosirea acestor reguli de către consumator. Ea poate, de asemenea, indica acţiuni ce ar trebui să fie evitate datorită potenţialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului. Chiar şi cunoştinţele pe care consumatorii nu le au bine definite în strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri în legătură cu modul în care ar trebui să pregătească deciziile lor pot fi receptivi la acţiunile de marketing ce le oferă o călăuzire. Înţelegerea regulilor deciziei consumatorului este importantă şi în dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii [103]. Influenţarea setului evocat al consumatorilor. De asemenea, este benefic pentru marketeri să determine dacă marca lor este percepută ca fiind în setul evocat, inert sau inept al consumatorilor. Marketerul poate conduce o cercetare într-un eşantion al consumatorilor pentru a afla numele mărcilor pe care aceştia le-au conştientizat şi le iau în considerare, respectiv nu le iau în considerare pentru cumpărare, precum şi motivele care-i determină să facă ceea ce fac. Pe baza acestei abordări este posibil să se afle care este ponderea consumatorilor care au conştientizat existenţa unei mărci şi care sunt mărcile care intră cu prioritate în setul conştientizat. Dintr-un astfel de studiu, este posibil să se descopere faptul că deşi consumatorii sunt conştienţi de multe mărci existente în categoria produsului de interes ei, în general, ţin numai câteva mărci în seturile lor evocate şi în cele inepte. Dacă în urma studiului făcut, marketerul constată că o mare parte din piaţă este inconştientă în legătură cu existenţa mărcii sale, aceasta va indica nevoia unei campanii intensive de publicitate. Prin evaluarea informaţiei asupra credinţelor lor evaluative privind marca de interes se pot afla motivele menţinerii mărci într-o anumită poziţie în cadrul seturilor conştientizate ale consumatorilor. Această informaţie poate ajuta la explicarea motivelor pentru care anumite mărci sunt cuprinse în setul evocat în timp ce altele sunt în setul inept. S-ar putea constata, de exemplu, că mulţi consumatori resping marca marketerului din cauza caracteristicilor sale fizice sau le displace publicitatea mărcii, ori din lipsă de informaţie adecvată cu care să se evalueze corect marca. Odată ce aceste aspecte sunt cunoscute, marketerul ar putea rectifica problemele neconvenabile prin modificarea caracteristicilor fizice ale mărcii sau prin schimbarea reclamei, ori utilizând publicitatea comparativă sau oferta de mostre gratuite, după caz. Ca un rezultat al acestor strategii, o marcă ce se situează în setul inept la momentul studiului poate fi “mişcată” în setul inert sau chiar în setul evocat al consumatorilor.

75

BAZELE MARKETINGULUI

4.4.2.2.4 Cumpărarea Cumpărarea - intenţie şi acţiune. În urma evaluării alternativelor, consumatorul clasifică mărcile şi-şi formează intenţia de cumpărare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra cea mai preferată marcă. Dar nu întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă care se pot interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare . Dintre multiplele variabile care pot influenţa comportamentul potenţialului cumpărător, după afirmarea intenţiei de cumpărare, factorii situaţionali au o importanţă specială. Consumatorul îşi formează o intenţie de cumpărare bazată pe astfel de factori, cum ar fi venitul familiei, preţul aşteptat şi beneficiile sperate de la produs. Atunci când consumatorul este pregătit să acţioneze pot apărea factori situaţionali neaşteptaţi care să schimbe intenţia de cumpărare (pierderea locului de muncă, epuizarea stocului de produse etc). Astfel, preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu se încheie întotdeauna cu reale cumpărări. Ele pot direcţiona comportamentul de cumpărare, dar nu pot determina complet şi rezultatul. O hotărâre a unui consumator să schimbe, să amâne sau să evite o decizie de cumpărare este puternic influenţată de riscul perceput. Multe cumpărări implică şi asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri în legătură cu rezultatul cumpărării. Aceasta produce nelinişte, care este direct proporţională cu gradul de incertitudine implicat şi cu suma de bani ce urmează să intre în joc. În asemenea cazuri consumatorii întreprind unele acţiuni de reducere a riscului, cum ar fi evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea de informaţii şi căutarea de produse cu garanţii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii trebuie să înţeleagă factorii care provoacă consumatorilor teama de risc şi să răspundă cu informaţii şi sprijin care să reducă riscul perceput. Din perspectiva marketerului, etapa de cumpărare este în special importantă întrucât acesta este momentul în care banii avansaţi în afacerea respectivă revin firmei şi în felul acesta este realizat succesul marketingului pe termen lung. Cumpărările consumatorilor servesc ca o ratificare a marketingului mix făcut mărcii, în timp ce cumpărarea altor mărci poate semnala o nevoie de schimbare în mixul de marketing. Implicatii de marketing. Extinderea la care cumpărătorii cumpără pe baza impulsului şi fără o listă scrisă de cumpărături pune un puternic accent pe diferitele feluri de stimuli pe care un marketer îi poate folosi într-un magazin. Managerii magazinelor cu amănuntul au nevoie să înţeleagă tipurile de cumpărări bazate pe impuls şi extinderea la care ele au loc pentru a planifica mai bine design-ul, aşezarea mărfurilor în magazin, spaţiul alocat diferitelor produse ş.a.m.d.. Producătorii pot, de asemenea, beneficia, dacă realizează o

76

a comunicărilor prin viu grai în care se angajează individul în legătură cu bunul cumpărat şi al comportamentului de plângere manifestat. Figura nr. prin determinarea volumului de informaţie despre produs ce poate fi necesar de furnizat pe/sau alături de produse în magazin.BAZELE MARKETINGULUI înţelegere îmbunătăţită a modului de cumpărare bazat pe impuls. la fel de consistent ca şi înainte (figura 18). Cumpărătorul încearcă în această perioadă să afle cu certitudine dacă poate fi mulţumit sau nu cu decizia de cumpărare luată. Când implicarea este înaltă. Această legătură între comportamentul postcumpărare şi satisfacţia pe care o are 77 .2.5 Comportamentul postcumpărare Sarcina marketingului nu încetează o dată ce vânzarea a fost făcută deoarece cumpărătorul va evalua alternativa şi după cumpărare.4. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare. 10: Un model complet al comportamentului consumatorului arătând cumpărarea şi rezultatele sale Atitudinea postcumpărare este dependentă de gradul la care cumpărătorul este mulţumit cu produsul.2. 4. nu este neobişnuit pentru un individ să încerce o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în legătură cu corectitudinea alegerii făcute. cu performanţele lui şi cu serviciile asociate.

este 78 . Cealaltă opţiune. Cu alte cuvinte. cumpărătorul este încercat de îndoiala dacă a ales sau nu alternativa cea mai bună. Mai întâi. Apoi. în consecinţă. la reîntărirea convingerii că alegerea a fost perfectă. Prioritatea plasată pe mulţumirea clientului are la bază câteva motive temeinice. o recumpărare este improbabilă şi este posibil chiar ca produsul să fie returnat. Ele sunt în întregime consecinţe normale ce se manifestă atunci când pe lângă varianta aleasă mai există alte alternative atractive nealese. prin acţiunile sale. Implicaţii de marketing. 2) mulţumirea clientului este cheia reţinerii lui. În acest sens marketingul poate contribui. Şi totodată. Când cumpărarea confirmă aşteptările consumatorului are loc. Există câteva implicaţii de marketing ce răzbat din cele expuse mai sus. De obicei după o decizie sub înaltă implicare. sau (2) concluzia că el a făcut o decizie imprudentă. este important ca produsul să confirme aşteptările. prin accentuarea superiorităţilor produsului. Iată de ce. este neplăcută şi ea poate avea consecinţe negative pentru firma furnizoare a produsului în cauză. Atunci când aşteptările nu sunt confirmate. deoarece dificultatea şi costul atragerii de noi clienţi devin foarte ridicate. el devine motivat să facă ceva pentru a reduce această disonanţă şi aceasta se poate finaliza prin două opţiuni de bază: (1) confirmarea alegerii. De aceea. Pentru ca ele să nu degenereze în nemulţumiri este necesar ca serviciile de marketing să furnizeze reântăriri ale convingerii că alegerea făcută a fost cea mai bună. Îndoielile postcumpărare sunt de obicei tranzitorii şi nu scot în evidenţă nemulţumiri semnificative.BAZELE MARKETINGULUI consumatorul cu produsul achiziţionat este de o importanţă prioritară pentru marketing. cum ar fi : 1) reţinerea clientului s-a ridicat astăzi în topul priorităţilor strategice în arena competitivă. totuşi. cumpărătorul poate fi reliniştit că a acţionat cu înţelepciune. întărirea atitudinilor sale pozitive faţă de “obiectul” cumpărat. ce concluzionează că a fost făcută o alegere rea. În situaţia în care cumpărătorul este încercat de asemenea îndoieli. asigurarea mulţumirii clientului este cea mai mare provocare înfăţişată astăzi marketingului din firmele furnizoare de bunuri şi servicii. se dezvoltă inconsistenţa cognitivă şi este de aşteptat ca acel consumator să reducă disonanţa prin evaluarea produsului (sau magazinului) oarecum negativ. 3) calitatea produsului şi service-ului sunt "inima" mulţumirii consumatorului. Una din cele mai bune căi de confirmare a unei alegeri corecte este cercetarea pentru informaţii care să susţină aceasta. Confirmarea aşteptărilor. chiar mai nefavorabilă firmei este posibilitatea cuvântului negativ promovat prin viu grai despre produs.

Marketerul interesat în conducerea unor analize ale consumatorului poate întreprinde cercetări pentru a descoperii ceea ce consumatorilor le place sau le displace la un produs. să proiecteze produsele în ideea de a îndeplinii aşteptările consumatorilor. fără voie. O bună parte din publicitatea făcută astăzi pare să fie inofensivă prin exagerările sau supralicitările care le face. faţă de un “obiect”. oamenii se aşteaptă ca produsele să aibă tot mai puţine deficienţe tehnice. 79 . pot răspândi cuvinte nefavorabile şi pot refuza recumpărarea acelui articol. Ca rezultat. nu se confirmă. Aceste aşteptări pot fi fixate nerealist de înalte având ca rezultat nemulţumirea generată de cumpărare. ar trebui ca produsele să fie dezvoltate cu mare atenţie şi cu consumatorul în minte. Atât promovarea făcută de producător cât şi cea făcută de comerciant ar trebui să fie evaluată pentru a determina dacă nu cumva promite mai mult decât poate oferi produsul implicat. de asemenea. mai întâi. de fapt. consumatorii care constată că aşteptările sugerate de reclame. Marketerii ar trebui. atunci când ele nu sunt îndeplinite. dar ea poate contribui. Este.BAZELE MARKETINGULUI imperativ necesar ca marketerii să nu construiască aşteptări nerealiste. necesară o înţelegere clară a modului în care va fi folosit produsul şi a felului în care el se va potrivi cu stilul de viaţă al consumatorului. Promovările ce promit mai mult decât pot oferii produsele în cauză pot crea unele probleme. la reducerea satisfacţiei consumatorilor. Pe măsură ce progresul ştiinţific avansează. Pentru a reduce această posibilitate.

Deoarece nevoia de informare. în care informaţia era stocată în bănci. Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu de metode. Din punct de vedere conceptual. era necesar să recunoaştem că pentru a supravieţui în aceste condiţii trebuie să monitorizăm şi să analizăm mediul de marketing în mod continuu.în mare măsură . inteligenţa de marketing a devenit un factor vital în dezvoltarea organizaţiilor. sistemele informaţionale de marketing există de mai mulţi ani.ca inevitabilă. cabinete cu numeroase fişiere. schimbarea era înţeleasă . tehnici. sursele şi costurile se modifică în timp. e necesară o revizuire periodică a oricărui sistem informaţional de marketing. ca noţiune neapărând elemente particulare noi. Cu alte cuvinte. era rezonabil a aprecia că cea mai bună previziune a viitorului imediat era o extrapolare a tendinţelor trecute. s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaţionale de marketing să fie din ce în ce mai sofisticate şi eficiente. Desigur. Se spune că sistemul informaţional de marketing trebuie văzut ca o condiţie necesară. Cele originale au fost cele “paper-based”. 80 . SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING Pe fondul creşterii concurenţei în ultimii ani. Conceptul şi componentele sistemului informaţional de marketing Dicţionarul de Marketing şi Publicitate MacMillan oferă următoarea definiţie: • Sistemul informaţional de marketing reprezintă organizarea sistematică a tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri pentru a conferi un flux de informaţii reale. dar ca un proces continuu şi previzibil. existenţa unui sistem informaţional de marketing nu poate garanta succesul. În comparaţie cu noţiunile curente privind sistemele de informaţii.BAZELE MARKETINGULUI V. când schimbarea era mai lentă decât astăzi. clare şi în timp util marketingului şi managementului general.1. deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei de a folosi informaţiile disponibile în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de marketing eficace. Progresul tehnologic şi creşterea concurenţei internaţionale au avut ca efect tulburări şi discontinuităţi şi astfel. În trecut. 5. procedee de colectare sistematică şi de furnizare a informaţiilor de marketing persoanelor potrivite în mod continuu şi la momentul oportun. sistemele “paper-based” erau relativ ineficiente. Odată cu dezvoltarea computerelor. dar nu suficientă pentru succesul concurenţial.

în ansamblu şi conducerea de marketing. Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus următoarea definiţie: • Un complex interactiv şi structurat de oameni. precum şi dintre S.I. Relaţiile între componentele S. sunt redate în figura nr. Date SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI Informatii MEDIU Piete tinta Canale de distributie Concurenti Public Fortele macromediului Sistemul informational intern Sistemul cercetarilor de marketing RESPONSABIL DE MARKETING Analiza Planificare Implementare Control Sistemul de inteligenta marketing Sistemul suport de decizii de marketing Fluxul deciziilor de marketing Figura nr.I. pentru analiza şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de marketing (Cox şi Good. care este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să asigure o bază acceptabilă pentru deciziile de management în marketing (Berenson. respectiv mediul de marketing. rezultă reţeaua de relaţii care interconectează de fapt componentele S. În 1968.BAZELE MARKETINGULUI Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse atunci când ideea de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la suprafaţă ca şi problemă majoră sunt următoarele: • O structură interactivă de oameni. • Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată. 1967). colectate din surse atât din interiorul cât şi din exteriorul firmei.M. aparate şi proceduri desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaţii pertinente.M. ca şi bază în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale managementului marketingului.I. 81 .M. metode şi mijloace de control. 11. precum şi legătura pe care acesta o realizează între managerii de marketing şi mediul în care acţionează firma. 11: Sistemul informaţional de marketing Din această figură. echipamente. 1967).

) este componenta S.I. pag. purtătoare a unor date şi informaţii secundare. sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei. Este vorba de sursele interne de informaţii existente în întreprindere.M. informaţii privind vânzările. Sistemul informaţional intern de marketing Sistemul informaţional intern de marketing (S. 12. care are drept obiectiv colectarea. informaţii privind managementul produsului şi inteligenţă de marketing.BAZELE MARKETINGULUI Aşa cum se vede în figura nr. un sistem informaţional de marketing conţine trei subsisteme principale şi anume. Sursă de date: descrieri externe Date economice Date industriale produsului Date privind concurenţa Sursă de date: rapoarte interne Rapoarte privind vânzările Descrierea utilizării Inteligenţă marketing de Informaţii privind vânzările Informaţii privind managementul produsului Sistem informaţional de marketing Sursă de date: sisteme tranzacţionale Detalii privind comenzile Analize privind forţa de vânzare Analize profit/cost Analiza cererii Rapoarte privind managementul inventarului Figura nr. „Information Systems in Management”.I. 508 5.2. 12: Subsistemele unui sistem informaţional de marketing Sursa: James A. adică a unor date şi informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: 82 .M. Senn.I.

preferinţe şi restricţii ce vizează activitatea firmei. servicii. observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe. putând fi oricând folosite în fundamentarea unor studii. onorate şi neonorate. demarează pe baza informaţiilor existente în interiorul firmei. de la cele mai diferite compartimente (direcţii. orice studiu. de diversificare. de natură să perturbeze relaţiile dintre diferitele compartimente. rapoarte ale voiajorilor comerciali. care vizează activitatea firmei. produse. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de produse. 3. furnizori. service: asistenţa solicitată şi acordată. comenzi interne şi externe. O bună organizare poate uşura mult această etapă. studii pe ţări. contacte cu exteriorul. Suntem de acord cu Ph. furnizează celorlalte compartimente. În caz contrar. costisitoare.BAZELE MARKETINGULUI aprovizionare. 4. studii de piaţă efectuate sau comandate anterior.d. informaţiile pe care acestea le solicită. defecţiuni. numărul clienţilor şi structura lor. care sunt sistematizate şi stocate. vânzări. orice cercetare. contracte încheiate. contingentări impuse sau ridicate. convenţii. preţuri. producţie. reglementări interstatale.m. 5. principalele direcţii ale progresului tehnic. cercetări. compartimentul de marketing precizează de la ce alte compartimente.). birouri ş. 2. distribuţia. Kotler că una din cele mai bune soluţii ar fi predarea sistemului informaţional de marketing a câte unui exemplar din documentele primare. grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale. corespondenţă cu diverse categorii de clienţi. la rândul ei. De la conducerea superioară a firmei: instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare. date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate. Astfel. căutarea ulterioară a unor surse interne este foarte anevoioasă. de la diferitele compartimente se pot solicita următoarele informaţii: 1. oferte şi cereri de ofertă. De la serviciul desfacere: volumul şi structura vânzărilor. acceptarea sau respingerea lor. De la serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structurii preţurilor. La firmele cu o vastă experienţă în domeniu.a. evoluţii şi prognoze de preţ. De la serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structurii costurilor. reclamaţii etc. De la compartimentul de asistenţă tehnică. 6. sistemul informaţional de marketing este alimentat zilnic cu informaţii primare interne. urmând ca ele să fie utilizate în diverse situaţii. ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă. În mod firesc. 83 . colaborări. În general. modul lor de primire. clienţi. forţă de muncă etc. de ce fel de informaţii are nevoie şi. ale reprezentanţelor din interior şi exterior. în funcţie de necesităţi.

a personalului firmei. neonorate. conducerea superioară. eficienţa diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing. De la compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate. trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii: 1. comunicaţiile dintre conducerea firmei şi clienţi. De la compartimentul de producţie: capacităţi de producţie. noile tehnologii ş. dar nicidecum nu sunt suficiente.d. rapoarte privind evoluţia pieţei produsului. Se poate observa de asemenea importanţa conlucrării cu acele compartimente care au relaţii directe cu exteriorul (clienţii): desfacere. la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare. tehnice. teste de accesibilitate. De asemenea. studii. probleme specifice de aprovizionare. Se impune o strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi accesul tuturor compartimentelor interesate. a clienţilor. 84 . concurenţii.a. Ele conţin informaţii deosebit de utile. În funcţie de o serie de condiţii concrete. evoluţia şi funcţionarea pieţei firmei. aprovizionare. 2. lista poate fi mai lungă sau mai scurtă. pe bază contractuală de la instituţii specializate. dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului.a. În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc anual. intrată periodic. economică ş. de profil. a localităţii ş. Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu sau cercetare. comunicaţiile dintre conducere şi personal. Aceste informaţii reflectă în cel mai bun caz dimensiunile şi structura pieţei firmei. studii (de exemplu. 9. onorate.a. Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune. cercetări anterioare privind clienţii. proiecte de dezvoltare sau restructurare.m. 8. proiecte de investiţii ale concurenţei. Ele se utilizează pentru diverse analize. 10. indispensabile şi nu costă nimic altceva decât o organizare raţională a unei arhive speciale cu astfel de studii. una sau mai multe analize. cercetareproiectare). Alături însă de informaţiile procurate din surse externe. pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei şi a produselor sale pe diverse pieţe /139/. gradul lor de utilizare. alte documente. caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute. comunitatea locală şi altele. De la bibliotecă. a ramurii şi în cadrul acestora. a zonei. eventuale prognoze. De asemenea.m. În acelaşi timp. De la sectorul de investiţii: proiecte de viitor. diferitele compartimente solicită cercetări.d. calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele. informaţii privind structura .în raport cu diferite criterii . documentare: literatura tehnică.BAZELE MARKETINGULUI 7. Ele reflectă. service. a ramurii. fişe.

Acestea.M. Unele dintre ele. cu alte cuvinte “un echilibru” între informaţiile pe care conducătorii le consideră că au nevoie şi informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura. o astfel de înşiruire nu poate fi nici pe departe totală şi nu poate avea nici valabilitate generală. Nu exagerează cu nimic cei ce afirmă că omul modern trăieşte. sociale. şi o va revizui periodic. ne vom referi pe scurt.I. 5.I. tipărite. în funcţie de amploarea şi natura temei cercetate. la rândul lor pot fi: • surse interne. o riguroasă fundamentare a deciziilor. culturale. Trebuie creat. aceste funcţii sunt secundare. de fapt.a. necesare informării managerilor. politice ş. • surse externe. Sursele acestor informaţii sunt: 1. au ca funcţie de bază procurarea. pe de altă parte. în funcţie de modificările structurale intervenite în interiorul şi exteriorul ei. constă în a crea un sistem de management şi gestiune a bazei de date prin care informaţiile sunt colectate în computer.d. adică informaţii privind perioadele trecute. Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate: În sensul cel mai general.3. sunt sortate şi sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing. pe de o parte. informaţiile trebuie să fie tot mai sintetice dar totodată şi mai relevante şi semnificative. într-o junglă de informaţii. amploarea activităţii desfăşurate.I. se poate afirma că în lumea modernă. În cele ce urmează. prelucrarea şi emiterea unor anumite informaţii.BAZELE MARKETINGULUI Cheia succesului S. emit anumite informaţii. cu observaţia că. la altele. respectiv a preveni birocraţia şi încărcarea cu date şi informaţii care nu sunt necesare. Sistemul de inteligenţă de marketing Sistemul de inteligenţă de marketing (S. sunt specializate. 85 . Desigur cu cât se înaintează spre nivelele superioare ale conducerii.G. Este deci firesc ca una din sarcinile de primă importanţă a specialiştilor în studii de piaţă şi cercetări de marketing să fie tocmai selecţionarea foarte atentă a surselor existente şi culegerea informaţiilor celor mai utile.) are principalul obiectiv culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei.M. Surse secundare. tehnice. oferite de sistemul informaţional intern de marketing. Compartimentul de cercetări din cadrul fiecărei firme îşi va întocmi o listă specifică a surselor. la unele surse posibile de primă importanţă. Prin acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. în funcţie de profil şi de specializare. scrise de la care se obţin informaţii secundare. aflate deci în afara firmei. toate organismele economice.m.

aceste organe emit o serie de reglementări privind activitatea în diferite domenii. de la Ministerul Comerţului şi Turismului. Deosebit de importante sunt informaţiile ce se pot culege de la forul tutelar. a influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor. AROMAR. de exemplu.a. modernizare. Primele semne sunt deosebit de încurajatoare.m. pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel. prognoze şi programe de lucru pe termen scurt. în ce măsură şi în ce proporţii acoperă necesităţile noastre de informaţii. Ministerul Transporturilor. Ele au fost culese.. asistăm la reorganizarea organelor de statistică din ţara noastră. Ele caracterizează o ramură sau subramură de activitate. Este vorba.d. precum şi cele ale comisiilor locale. care se pot referi la volumul şi structura circulaţiei mărfurilor. al cercetărilor de marketing. c) Statisticile forurilor superioare. În aceste statistici găsim de asemenea informaţii importante cu privire la importul şi exportul ramurii. încurajează sau descurajează diferite forme de activitate. mediu şi lung. În aceste condiţii. prelucrate şi interpretate de specialişti cu înaltă pregătire. Sunt de regulă mai recente şi mai detaliate decât statisticile organelor strict specializate.BAZELE MARKETINGULUI a) Informaţii de la instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. la o serie de norme internaţionale. departamente. care dispun de informaţii deosebit de preţioase din studiile şi cercetările anterior întreprinse sau procurate din exterior. cel puţin pentru a ne da seama în ce măsură ele sunt actuale. Se impune totuşi regândirea şi verificarea lor. la adaptarea lor la cerinţele economiei de piaţă. Astfel de analize sunt indispensabile în fundamentarea strategiilor de preţ. principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata. De asemenea. În informaţiile obţinute din astfel de surse putem avea deplină încredere. şi publicaţiile Comisiei Naţionale pentru Statistică. spre exemplu. în primul rând. care elaborează ample documente cu privire la activitatea desfăşurată. Ministerul Finanţelor. Cunoaşterea acestora este deosebit de importantă şi înlesneşte integrarea în mediu a firmei. şi Institutul de Marketing şi Sondaje. deci oferă posibilitatea efectuării unor analize mai profunde. În toate ţările există astfel de instituţii şi organizaţii. direcţii ş. Remarcăm totuşi. de informaţiile ce se pot culege de la ministerele economice. se află într-un amplu proces de restructurare. chiar indispensabile pentru specialiştii din domeniul studiului pieţei. cu prioritate. de aceea pot fi utilizate. deci pot fi utilizate nu numai pentru analiza concurenţei interne. d) Publicaţii ale organelor de statistică. Putem afirma că fiecare capitol al Anuarului Statistic al României pe anul 1990 conţine informaţii deosebit de utile. b) Informaţii ale organelor economice centrale. ci parţial şi pentru analiza celei internaţionale. capitolele referitoare 86 . La noi în ţară. editează publicaţii de specialitate. cu filiale şi în profil teritorial. dau publicităţii o serie de studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. În etapa actuală.

naţional şi internaţional. cu informaţii la zi pe domeniul respectiv. comerţ interior. care oferă imagini de ansamblu şi informaţii deosebit de utile despre domeniile respective. g) Informaţiile institutelor de cercetare-proiectare. ele efectuează pentru organele centrale. În ţara noastră funcţionează zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramură. Cu ocazia manifestaţiilor sunt editate lucrări de specialitate. departamentele. veniturile. departamentale sau pe lângă marile firme reprezentative. pe bază contractuală. organizaţii profesionale. grupe de produse. analize pe plan local. Băncile lor de date pot fi consultate. Si în interiorul capitolelor întâlnim restructurări fundamentale.a. despre partenerii actuali sau potenţiali. tarife). Dar. Deosebit de importante sunt centrele de documentare şi bibliotecile acestor instituţii. Importante sunt şi institutele. satistică internaţională. indispensabile nu numai pentru cercetările teoretice. sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic. desfă}oară o serie de manifestări pe ramuri. Surse deosebit de importante de informaţii sunt publicaţiile. puterea de cumpărare etc.d. de regulă contra cost. există centre sau nuclee locale de cercetare. ale organizaţiilor profesionale. evoluţia unor fenomene sau procese de piaţă (în special preţuri. balanţa legăturilor dintre ramuri. Informaţiile lor sunt 87 . Camerele ce au reprezentanţe în exterior furnizează informaţii de pe diferitele pieţe internaţionale. dar şi pentru cele practice. prestări servicii.. ample cercetări pe domenii. turism. periodicele acestor instituţii. Prin profilul lor. ramuri. pentru prima dată se publică informaţii cu privire la bugetele de familie. firme ş. respectiv nucleele de cercetare economică din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil. academii. Organizate pe secţii. pe bază de contract. forţă de muncă. Spre exemplu. în majoritatea cazurilor. Deosebit de importante sunt publicaţiile (cotidiene şi periodice) acestor camere. servicii. consumul populaţiei de diferite bunuri. pe bază de abonament sau sub alte forme. camerele furnizează informaţii şi la comandă. f) Informaţiile instituţiilor de cercetare economică. trenduri. culegeri de studii. tendinţele caracteristice pe diferite pieţe. Una din raţiunile principale ale înfiinţării şi funcţionării acestor camere este tocmai culegerea şi furnizarea de informaţii. cheltuielile şi consumul populaţiei. facultăţi de ştiinţe economice. culeg şi prelucrează informaţii pe plan naţional. de regulă. De asemenea. ministere. comerţ exterior.. de natură să sporească utilitatea informaţiilor pentru cercetările de marketing. care conţin informaţii economice. pe bază contractuală.BAZELE MARKETINGULUI la populaţie.m. în principal în localităţile care dispun de instituţii de învăţământ superior economic. e) Informaţii de la camerele de comerţ şi industrie. domenii. grupe de produse. în profil teritorial sau pe plan internaţional. produse. În toate ţările există numeroase instituţii de cercetare economică.

cunoscător de limbi de circulaţie mondială. de la băncile lor de date. pot face faţă în bune condiţiuni unor astfel de sarcini. Adeseori se neglijează sau nu se acordă atenţia cuvenită informaţiilor din presa cotidiană. cele ce se ocupă cu probleme de ambalare ş. efectuează chiar studii de piaţă. Institutele sunt organizate. indispensabile cunoaşterii diferitelor pieţe. O atenţie deosebită se acordă înregistrării şi prelucrării informaţiilor de acest 88 . sute de mii de articole în reviste ştiinţifice de specialitate. de modă. Pe plan mondial. de proiectare. Tribuna economică. l) Informaţii din presă. care având personal de cea mai înaltă calificare. economice şi de altă natură.a. La fel se procedează cu revistele de specialitate tehnice. economice deosebit de utile. precum şi rubricile specializate de publicitate ale presei. h) Informaţiile centrelor de documentare. de regulă. k) Informaţii de la instituţiile de învăţământ superior. că nici un compartiment de studiere a pieţei nu poate intra în posesia. Este clar. pentru elaborarea de prognoze tehnologice în domeniul cercetării-dezvoltării produselor. prelucra o literatură atât de vastă.d. în general. apar anual mii de lucrări ştiinţifice editate. design. la nivel departamental şi oferă informaţii tehnice. lucrează şi pe bază contractuală şi pot oferi în cele mai diferite domenii informaţii tehnice. de la personalul lor din diferite sectoare. Statistică etc. nu poate analiza.m. Majoritatea acestor institute au şi nuclee de cercetare economică şi mai rar. centrelor. j) Informaţiile instituţiilor. În literatură se apreciază că informaţiile bancare au o importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale. Informaţiile se pot obţine din publicaţiile unor astfel de institute.) se prelucrează.BAZELE MARKETINGULUI indispensabile pentru cunoaşterea mediului tehnic. consultarea tezelor de doctorat susţinute. Comerţul modern. Prezintă importanţă activitatea de consultanţă desfăşurată de cadrele şi catedrele universitare. De aceea. Treptat. publicaţiile centrelor de informaredocumentare. a temelor abordate. a lucrărilor unor sesiuni ştiinţifice. tehnologic. se cataloghează şi constituie astfel o sursă permanentă deosebit de utilă pentru informare. O importanţă aparte prezintă revistele şi publicaţiile de informare şi publicitate. publicaţiile lor periodice fiind purtătoare de informaţii deosebit de utile. în prospectarea tendinţelor mondiale în domeniu. Aceste instituţii desfăşoară o vastă activitate de cercetare ştiinţifică. birourilor de reclamă. i) Informaţii bancare. medii etc. se apelează la sintezele. Si aceste organe prezintă importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale. şi băncile din ţara noastră vor funcţiona după principiile economiei de piaţă şi vor deveni şi importante centre de studii şi emiţătoare de informaţii. informare. Informaţiile din presa de specialitate (Marketing.

comerciale. juridice). pe bază de comandă fermă. Informaţiile se pot obţine şi din publicaţiile agenţiei sau pe baza unor comenzi. în măsura în care agenţia îşi va dezvolta în viitor astfel de servicii. vamale. prin faptul că ele au legături ample. economice. oferă o imagine de 89 .ce informaţii se transmit imediat.d.d. iar corespondenţii transmit zilnic informaţii din cele mai importante capitale ale lumii.TV. din anumite fapte se deduc anumite stări sau evoluţii) /139/. care ne uşurează mult munca de selectare a surselor. revistelor de referate şi recenzii ş. economice. a celor transmise pe canale specializate de emisiuni. de design ş. bibliografiilor.m. birouri specializate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor. de exemplu. În condiţiile actuale. în conformitate cu nevoile interne ale firmei şi se pun la dispoziţia tuturor compartimentelor interesate. Literatura de specialitate propune două metode de selectare.ce informaţii să culeagă (tehnice.BAZELE MARKETINGULUI gen din emisiunile radio . este clar că nici o firmă nu se poate abona şi nu poate urmări totalitatea publicaţiilor ce apar pe plan naţional.a. Informaţiile din restul publicaţiilor se pot obţine de la instituţii. în special.m. abonamente speciale. o) Informaţii de la biblioteci. Trebuie să acordăm însă o atenţie deosebită tipăriturilor. revistele.la ce intervale să întocmească rapoartele. . . Mai importante sunt informaţiile de la agenţiile naţionale. comerciale. pe baza datelor cu privire la evoluţia parcului de automobile se fac deducţii cu privire la evoluţia cererii de carburanţi sau intensificarea circulaţiei rutiere ş. m) Informaţii de la agenţii de presă. dar mai ales internaţional. surse ample de informaţie de la care recepţionează informaţii. .ce publicaţii să urmărească cu prioritate. de procurare a informaţiilor. în mod excepţional. abonament sau alte forme. vizitatori. În acest caz.d. Astfel.a. Atât cele naţionale cât mai ales cele internaţionale oferă pentru participanţi. surse de informaţii de neînlocuit. elaborate de biblioteci.a.m. p) Informaţii de la târguri şi expoziţii. ziarele de care avem nevoie şi care se pot consulta. se precizează furnizorului: . prelucrare şi înregistrare a informaţiilor din presă: a) înregistrarea de fapte (care caracterizează starea sau evoluţia unor fenomene de piaţă) şi b) metoda deductivă (când. Ele fiind în majoritatea lor specializate. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaţii tehnice. La biblioteci găsim literatura de specialitate. Specialiştii acestor agenţii parcurg zilnic presa internaţională. şi informaţiile acestora se prelucrează în mod sistematic. de exemplu ROMPRESS.

a unor relaţii personale pe care le avem la diverse foruri. lista acestor surse se revizuieşte. nu mai formulăm nici o ofertă. există surse mai multe. almanahuri. informărilor organizaţiilor economice internaţionale. sau altcineva. iar în cele în curs de dezvoltare. mai ales dacă s-au obţinut informaţii şi despre firmele potenţial concurente. Astfel.TV. • ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma. centrelor de documentare şi bibliotecile ne ajută să identificăm sursele cele mai importante de care avem nevoie şi le putem utiliza. absolut necesare managerului. mai accesibile. expertize ale ONU. are un avantaj potenţial considerabil: pregătire minuţioasă a unor oferte pentru licitaţia respectivă. de către firmele care au şi activităţi de export.a. concurenţă ş. economice etc. Este vorba de anuare sau breviare statistice. publicaţiilor. Cataloagele de preţuri. cele ale ONU. prezintă atât avantaje. acţiunile întreprinse de concurenţă. sau evitarea unor riscuri costisitoare. intenţiile şi angajamentele lor.m. Uniunea Europeană. Extragerea unor informaţii din astfel de surse presupune cadre de cea mai înaltă calificare şi cu vastă experienţă în domeniu. evitând o serie de cheltuieli şi putând utiliza resursele în alte direcţii. Informaţia obţinută face posibilă exploatarea acestui avantaj potenţial. regionale sau specializate. Marile firme au organe de presă proprii. 90 . sau a altor metode). cât şi limite. sporind şansele de succes.m. utile ş. Informaţiile secundare. comparativ cu obţinerea informaţiilor primare. dacă aflăm la timp că organizatorul licitaţiei are preferinţe.BAZELE MARKETINGULUI ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii. O atenţie specială se acordă. q) Informaţii din tipăriturile firmelor concurente. Dar tot astfel. FAO. UNCTAD. Fondul Monetar Internaţional etc. tendinţe ale evoluţiei tehnice. Banca Mondială. care prezintă de asemenea oferte. Periodic. în ţările dezvoltate. cu grad uneori foarte ridicat de prelucrare a datelor. reviste. de tipărituri ale editurilor.a. dacă o firmă află în timp util (chiar înainte de anunţul oficial) despre organizarea unei licitaţii. de exemplu. s-a mai întâlnit în trecut. mai ales. tipăresc şi difuzează materiale de propagandă sau pe linia relaţiilor publice. tipăriturilor. menţionăm: • necesită costuri şi timp mai redus. Dintre avantajele utilizării acestora. dimpotrivă.d. studii. În majoritatea ţărilor se găsesc astfel de surse de informaţii. emisiuni radio . În zilele noastre creşte foarte mult importanţa surselor neoficiale de informaţii (utilizarea. O informaţie confidenţială obţinută la timp poate asigura avantaje considerabile firmei. culegeri de date statistice. mai diversificate. de exemplu.d. Sigur.

consultarea unor surse diferite pentru aceleaşi informaţii în scopul confirmării acestora. • centrul intern de documentare şi informare. adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în vânzarea produselor. al mediului imprimă acestor informaţii un accentuat caracter perisabil. Dinamismul pieţei. Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate.. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile” întreprinderii. întâmplătoare şi/sau voită. comportamentul consumatorului. prelucrare. în prezentarea lor. în raport cu cunoaşterea răspunsului la anumite întrebări. 91 . surprinde atitudinile.BAZELE MARKETINGULUI • avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite probleme şi implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale acesteia. • personal specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţă. Din această categorie fac parte: • forţa de vânzare a firmei. • intermediarii (angrosişti. la un anumit “istoric”. cu bună ştiinţă şi intenţie se denaturează anumite date şi informaţii. concurenţi. în principal de următoarele considerente: • relevanţa unor date este îndoielnică. Este necesar a fi instruit şi motivat pentru a observa. • inacurateţea. lipsa de profesionalism şi experienţă a autorului în sistematizarea şi prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice. deşi neintenţionate. Sau. în care. analiză şi tipărire sau retipărire a acestora. detailişti). de exemplu. de asemenea. Mai grave sunt însă cazurile. reacţiile. • firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing. public etc. reprezentanţe şi filiale în străinătate şi aceştia trebuie instruiţi şi stimulaţi. Surse primare de informaţii . Acestea se referă la perioade şi condiţii trecute. Posibilitatea de eroare nu este neglijabilă având în vedere procesul de culegere.acestea furnizează informaţii primare. Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudentă cu precauţiune a acestor date. O cât de mică neatenţie în tot acest lanţ poate conduce la o prezentare eronată a unor date. 2. cum ar fi: • cine a colectat datele? • care a fost scopul studiului din care extragem datele? • ce informaţii au fost colectate? • când şi cum au fost culese şi obţinute? • ce consistenţă au în raport cu alte informaţii? Se recomandă.

condiţionată. Acestea au însă avantajul că sunt “proaspete”.A. pe baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite pentru a obţine informaţii directe. fără un scop anume.000 persoane pe an. o cercetarea formală. specifice referitoare la o problemă concretă.” dispune de o reţea de 5000 de calculatoare aflate în diferite zone ale globului. efectuarea unei scurte deplasări de documentare într-o zonă (piaţă) în care se intenţionează lansarea unui produs sau serviciu nou. participarea la deschiderea şi vizitarea unor expoziţii. culege informaţii pe bază de chestionare şi interviuri la peste 2. Evident. “Procter & Gamble”. Importanţa acestora poate fi demonstrată prin câteva exemple: .000. generală. Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate. De exemplu. acestea transmit informaţii la calculatorul central al firmei.C. 50 milioane de nume a utilizatorilor produselor sale. cu un efort însă relativ limitat. o observarea directă. De exemplu. adică un studiu complex. realizate pe bază de chestionar şi interviu.anual peste un sfert din populaţia adultă a S.E. specifică. Sau. direct. sau pe baza unei comenzi ferme către o firmă specializată. între orele 8-11.cu scopul de a obţine date şi informaţii referitoare la o problemă specifică.000 copii/zi. sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii şi cercetări de marketing. reflectă schimbările. . o cercetarea informală . de teren cu un efort considerabil. Este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de către departamentul propriu al firmei.firma “FORD” are o bază de date care cuprinde cca. tendinţele din “starea” mediului. diferenţierea acestora fiind determinată de natura şi complexitatea procesului de culegere. iar la ora 12 (zilnic) 92 . obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi cercetarea formală este mai costisitoare. Zilnic. Compania japoneză “N. este antrenată în diferite anchete. “Burger King Corporation” investighează prin cluburile proprii 50. “General Foods/Kraft” . frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către aceasta.BAZELE MARKETINGULUI Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite. astfel: o observarea indirectă. fără un scop dinainte stabilit.30 milioane. fără implicarea însă a unei cercetări active asupra unei probleme sau unui tip de informaţii specifice.25 milioane. pe baza unor programe specifice. 1000 de persoane.U. a unui târg. “Citicorp” . sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaţii şi declanşează anumite idei. De exemplu. prelucrare şi analiză a datelor. simpla privire într-o vitrină. cu un departament propriu de cercetări de marketing care numără cca.

3) Funcţia predictivă .M. îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea viitoare. Pe baza acestor două funcţii se poate defini problema ce urmează a fi abordată. Dacă. Sistemul cercetărilor de marketing (S. respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu 93 . pe de o parte. Se va urmări depistarea şi corectarea greşelilor din trecut. Este clar că obţinerea acestora nu este uşoară şi ieftină. se elaborează şi selectează ipoteze şi alternative de lucru. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor.4. în acţiune.aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii. anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare. adică explicarea realităţii.M. precum şi performanţele obţinute după punerea acestora în aplicare.C. 4) Funcţia proiectivă. 5. Pe baza celor prezentate. a stării de fapt existente. însă. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi programelor operaţionale de marketing.) îndeplinesc 4 funcţii de bază: 1) Funcţia descriptivă . iar pe de altă parte. analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor relevante privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare. 2) Funcţia diagnostic. dinamic cu nevoile şi dorinţele acelora care cumpără şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei). asigurându-i astfel existenţa şi supravieţuirea. rezultă că acestea se justifică.constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. culegere. de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate. se definitivează obiectivele urmărite în cercetare.BAZELE MARKETINGULUI directorul de marketing are pe masa lui situaţia (“starea”) pieţei mondiale în problemele şi sub aspectele solicitate. managementul firmei este dispus să aloce fonduri în acest scop (între 2% şi 10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinată cercetărilor de marketing). Sistemul cercetărilor de marketing Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de vârf au nevoie de studii şi cercetări precise asupra unor probleme concrete. Este necesară deci simbioza “cercetării” cu “marketingul” într-un proces integrat pentru a menţine firma în contact permanent. specifice cu care se confruntă firma la un moment dat. prelucrare. putem spune că cercetările de marketing (C. colectare.

ca de exemplu: publicitate. în timp ce proiecţia la acţiunile şi eforturile firmei pentru a-şi asigura o poziţie cât mai activă vizavi de modificările aşteptate. Acestea oferă consultanţă sau 94 .M. analize de preţuri.d. design ş. foarte dezvoltată. pe baza alocării şi utilizării raţionale.M. Au marele avantaj că pot oferi într-un timp scurt date şi informaţii sistematizate potrivit solicitărilor clienţilor. studenţi. respectiv pot apela şi coopera cu firme specializate în cercetări de marketing. Rezultă că aceste cercetări se diferenţiază mult prin amploarea şi complexitatea problemelor abordate. proiectarea de chestionare. Pentru cercetări mai complexe pot angaja o firmă specializată. cercetări privind responsabilitatea firmei etc.a. pentru colectarea şi culegerea datelor.peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetări şi acestea pot antrena studenţi şi elevi. d) Firme mici.BAZELE MARKETINGULUI schimbările viitoare din mediu.”.unele au departamente proprii de C. analiza vânzărilor.m. studii de competitivitate a produselor. potenţialul economic al firmei etc. “The Arbitru Co”.A. a resurselor. Firmele mari . predicţia se referă în esenţă la anticiparea evoluţiei viitoare a mediului. elasticitatea cererii. 2.S.). a obiectivelor urmărite. analiza cotei de piaţă. Firmele specializate în studii şi cercetări de marketing se pot grupa în următoarele categorii: a) Firme de consulting în C. însă de dimensiuni mai mici (3-10 persoane).M. c) Firme cu caracter general (Syndicated . Data Development. de date şi informaţii de interes general pe care o poate oferi oricui este dispus să plătească. optime. pe baza unor comenzi din partea clienţilor (exemple: Market Facts. Dintre acestea amintim: “A. Datorită acestor factori în realizarea acestor cercetări se poate proceda în diferite moduri. previziuni pe termen scurt şi lung. “I.. Acestea pot apela la elevi. Se realizează astfel acel comportament anticipativ-activ al întreprinderii în raport cu mediul. Firmele mici . “Westat Inc” etc. C. cele mai frecvente domenii supuse cercetării sunt: determinarea caracteristicilor şi potenţialului pieţei. testarea de produse noi. de importanţă locală.Service Research Firms). cu pieţele ţintă. care oferă consultanţă în probleme specifice de marketing. 1. “Information Resources Inc. Prin urmare. b) Firme specializate pe domenii specifice. analize de preţ. Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă. M.R. de obicei cu mai puţin de 10 salariaţi şi o cifră de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. acestea dispun de o bază proprie. cercetări promoţionale. International Co”. Nielsen”.C.

nevoile de informaţii. specifice ariei (zonei) locale în care funcţionează. regresii etc.D. Caracterul interactiv. Sunt necesare însă un volum minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Flexibilitate . În domeniul marketingului S.pe baza unor instrucţiuni simple managerul primeşte rezultatele imediat. capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor. De exemplu. Caracter deschis . cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport de hardware şi software. sursele de informaţii. prelucra datele într-o mare varietate de aplicaţii. Managerul controlează direct procesul.S. Utilizatorii S. Sistemul suport de decizii de marketing Sistemul suport de decizii (S. ridică anumite probleme şi anume: 1).oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării informaţiilor pe probleme foarte specifice (trenduri. 4.M.5. şeful executiv de marketing poate solicita tabele şi figuri foarte sintetice. nefiind nevoie de programarea calculatorului. 2).D. Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la ce pot utiliza şi la ce nu.S. Fiecare le va primi rapid. cum sunt: analiza tendinţelor pieţei.). Acesta reprezintă un sistem informaţional interactiv şi personalizat. proiectat iniţial pentru a fi exploatat şi controlat de către decidenţi.M.S. analiza şi previziunea vânzărilor.S. aduna. 2. agregate. costuri.D. analiza acţiunilor concurenţilor.sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite despre computere din partea managerilor. Implementarea S. 5. Caracter interactiv .S. analize de preţuri.D. evaluarea eficienţei publicităţii. adică identificarea ariei şi deciziilor de marketing.S. 3). ajustări. îşi găseşte o arie extrem de largă de aplicaţii. 3. Învăţare şi utilizare uşoară . S. Construirea fundamentului comunicaţiilor. regrupa. diferitele categorii de informaţii din sistem. în probleme concrete. în timp ce analistul de marketing le poate cere foarte detaliat.) apare în jurul anului 1970. flexibil şi deschis al sistemului permite incorporarea uşoară a datelor prin terminale.BAZELE MARKETINGULUI participă la proiectarea unor C. Acestea se pot însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare.D. realizate prin 95 . sunt: 1. în funcţie de necesităţile utilizatorului.D. acesta este deja programat. Principalele caracteristici ale S.M. Programele pentru aplicaţiile specifice. în marketing şi crearea S. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite. profituri.S. analiza liniilor de produse.sistemul poate sorta.D. asigurându-se înţelegerea şi integritatea acestora.

Suspiciunea. 4. printr-o simplă instrucţiune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul calculatorului. Este uşor de învăţat şi utilizat. Din ce în ce mai multe întreprinderi mici din Statele Unite ale Americii. din diferite motive: . totaliza. Nu mai este nevoie să aştepte după rapoarte programate. Este flexibil. Poate sorta.BAZELE MARKETINGULUI procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator. personalizată a sistemului informaţional. pentru că este iniţiat. Are tendinţa de a fi relativ nestructurat. pentru că un sistem suport de decizii eficient oferă avantaje imense. regrupa. de teama “prăbuşirii” calculatorului central sau a terminalelor. fie cât mai detaliat. 3. 4. 2. ci doar să fie capabili să opereze pe computerul respectiv. evaluări ale publicităţii. Este orientat spre noi descoperiri. În esenţă. folosit şi controlat chiar de către decidenţi.le este frică ca acestea să nu le facă vreo “prostie” care să determine pierderea poziţiei deţinute. Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului. . Nu este nevoie ca managerii să aibă cunoştinţe de informatică şi calculatoare. printre care se numără şi următoarele: 1. Este interactiv. pentru a-i ajuta în luarea unor decizii cât mai bune. Se realizează economii substanţiale de costuri prin creşterea profitabilităţii activităţii firmei. privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere.nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor. probleme izolate şi să pună întrebări noi. Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica eforturile şi genera probleme de securitate a datelor şi informaţiilor. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat şi dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing să 96 . Decidentul nu are nevoie de un specialist în programare. Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectivă a decidenţilor. sistemul suport de decizii este o versiune interactivă. neîncrederea unor manageri în sistem. Sistemul suport de decizii de marketing stimulează managerii să se intereseze de tendinţe. în special managerii bătrâni. analize ale liniei de produs şi pentru a fi în pas cu tendinţele pieţei şi cu acţiunile concurenţilor. Astfel fiecare utilizator poate primi informaţia dorită fie sintetic. manipula datele în diverse modalităţi. Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a realiza analize de vânzări. alături de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii. Un sistem suport de decizii de marketing bun şi eficient are următoarele caracteristici: 1. previziuni ale vânzărilor.

Managerii dispun acum de informaţii relevante. 4. ajută la examinarea modificărilor profitului şi a fluctuaţiilor cheltuielilor de marketing şi a cheltuielilor cu vânzările. În legătură cu eficienţa luării deciziilor se află îmbunătăţirea cantităţii şi calităţii informaţiilor furnizate directorilor de marketing. 3. de asemenea. prin însăşi trăsăturile sale de interogare interactivă. profitul marginal şi profitul brut. Multe organizaţii pot acum să găsească şi să folosească informaţii care nu erau înainte accesibile. profitul brut şi cheltuielile cu marketingul direct. 2. Decidentul este forţat să vizualizeze mediul decizional şi informaţional în care operează. Se măreşte capacitatea marketerilor de înţelegere a mediului decizional. precum şi pentru a analiza partea de piaţă a companiei şi cele ale concurenţilor. Se îmbunătăţeşte valoarea informaţiei. În timp ce s-a construit sistemul suport de decizii de marketing şi alte domenii de activitate ale firmei au fost folosite ca şi suport. Acest sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize interactive a situaţiilor de profit şi pierderi cu nivele diferite de performanţă. pertinente şi oferite la timp. Companiile de îmbuteliere beneficiază de pe urma folosirii modelelor care evaluează alternative financiare pentru expansiunea companiilor lor.BAZELE MARKETINGULUI determine în mod interactiv profiturile şi pierderile. Acest lucru a condus la o mai mare eficienţă în luarea deciziilor faţă de perioadele precedente. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de decizie şi recunoaşterea unor legături între fluxul de decizii şi informaţii. Se proiectează modele pentru a arăta vânzările companiei. legături care nu au fost sesizate înainte. Se măreşte eficienţa în luarea deciziilor. 97 .

specialiştii în marketing . a fost denumită de către profesorul N. Bordan marketing mix1. 13. controlaţi de firmă. Aceste patru elemente sunt: produsul. „…una din ideile dominante ale teoriei şi practicii de marketing moderne”. în dozajul stabilit. factorii. marca. În vederea realizării în practică a obiectivelor propuse.mult mai mare. combinare. un alt specialist american. în funcţie de obiectivele de marketing propuse. de mijloace. iar utilizarea lor concomitentă. într-o anumită combinaţie. promovarea la locul vânzării. Această combinaţie de factori. poate crea dificultăţi la un moment dat. J. preţul. resursele ce stau la dispoziţia firmei şi caracteristicile variabilelor mediului. cu ajutorul cărora. condiţionarea. vânzarea directă. Tocmai de aceea. promovarea şi pot fi prezentate ca în figura nr. devenind un concept central.management vor alege acei factori endogeni.şi de regulă este . fiecare dintre acestea fiind de fapt un submix. publicitatea. îmbinare. se vor putea obţine pe piaţă efecte maxime. MIXUL DE MARKETING Orice unitate economică îşi desfăşoară activitatea într-un mediu economico-social dat. elementele căruia se aleg şi se combină de fiecare dată.având sensul de amestec. distribuţia. McCarthy propune formarea mixului din patru componente de bază. 98 . avându-se în vedere condiţiile date. expunerea în rafturi. numărul variabilelor utilizate de firmă poate fi . distribuţia. naturali. E. serviciile complementare produsului.BAZELE MARKETINGULUI VI. elementele necontrolabile sau numai parţial influenţabile ale mediului. demografici. preţul. logistica. 1 Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" . Desigur. H. Factorii acestui mediu au o natură deosebit de variată: tehnici şi tehnologici. social-politici. Specialistul american include în componenţa mixului nu mai puţin de 12 elemente: produsul. instituţionali. procurarea informaţiilor.

răscumpărarea ş. ambalajul. forma. facilităţi 99 . dimensiunea. mixul de marketing este definit ca fiind „… un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. sortimentul. componentele posibile ale submixului "produs" pot fi: calitatea. serviciile aferente. Aşa cum se vede în această figură. caracteristicile. Într-o altă lucrare remarcabilă.BAZELE MARKETINGULUI Calitate Caracteristici Sortiment Forme Marca Ambalare PRODUS Dimensiuni Servicii Garanţie MARKETING-MIX DISTRIBUŢIE Canale Densitatea reţelei Plasament Stocuri PIAŢA OBIECTIV PREŢ Preţ de catalog Preţuri reduse Plata în rate Facilităţi Durata restituirii Condiţii de credit PROMOVARE Reclamă Vânzare personală Stimularea vânzărilor Relaţii cu publicul Figura nr.. reduceri de preţ. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5] În concluzie: „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.a. garanţia. denumirea mărcii. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său”. ale submixului "preţ": preţul de catalog. cumpărări în rate.

dar cel mai adesea pe termen lung. Elaborarea şi utilizarea unor scheme logice poate uşura şi. 14).a. caracteristicile pieţei obiectiv. Se impune să subliniem că în cadrul mixului de marketing locul central îl ocupă variabila produs.a. stimularea vânzărilor. relaţiile publice ş. Mix de promovare Mix de ofertă Firma Produse Servicii Preţuri Promovarea vânzărilor Reclamă Forţa de vânzare Relaţii publice Promovarea prin poştă şi telemarketing Canale de distribuţie Consumatori vizaţi Figura nr. densitatea reţelei. oferta principală a firmei. termene. particularităţile cererii.a. sprijină produsul. importanţa şi ponderea unor elemente variază în funcţie de natura şi destinaţia produsului. Produsul nu poate fi modificat cu uşurinţă şi cu frecvenţă ridicată. Toate celelalte variabile susţin. celelalte variabile nu au obiect. logistică ş. nu se prea întâmplă să se utilizeze două mixuri absolut identice sub toate aspectele. într-o construcţie coerentă ansamblul mixului de marketing. amplasarea reţelei. trase la indigo. În acelaşi timp. dar în practică. 14: Strategia mixului de marketing [5] 100 . care integrează într-un tot unitar. iar ale submixului "distribuţie": canale. generalizările teoretice îşi au importanţa lor. Dimensiunile şi structura mixului sunt deci foarte variate. produsul este variabila integratoare.. ale submixului "promovare": reclama. vânzarea personală. Nici o altă variabilă nu poate îndeplini acest rol decisiv. în acelaşi timp. stocuri.BAZELE MARKETINGULUI de preţ. În procesul dimensionării şi structurării mixului de marketing. iar structura mixului.. Numărul acestor componente poate fi mult sporit sau redus. trăsăturile publicului consumator. eficientiza procesul (figura nr. El are un impact cel puţin pe termen mediu. condiţii de credit ş. firma are în vedere sau vizează un anumit segment de consumatori. În absenţa produsului.

BAZELE MARKETINGULUI

Eficienţa mixului depinde hotărâtor de cercetările de marketing întreprinse anterior, de informaţiile culese şi calitatea deciziilor luate pe baza lor, de experienţa acumulată în structurarea mixului în cele mai diverse situaţii concrete, de modalitatea traducerii în practică a mixului constituit. Mediul economico-social în care îşi desfăşoară activitatea o firmă producătoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odată alcătuit, mixul de marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici măcar în condiţiile în care în practică a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantă intervenită în mediu presupune şi adaptarea corespunzătoare a mixului, prin creşterea sau restrângerea componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea şi adaptarea mixului la anumite condiţii concrete date, sunt mult uşurate de cunoaşterea unor componente. Astfel, elementele mixului se diferenţiază în funcţie de gradul lor de divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de supleţe (preţurile se modifică mai uşor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea preţului nu poate fi decât unidimensională, pe când modificarea submixului promovare este de regulă multidimensională), de caracterul temporal al impactului lor (promovarea la locul vânzării poate avea un efect imediat, pe când lansarea unui nou produs poate avea un efect de durată) . E. G. McCarthy, a cărei propunere a fost larg acceptată pe plan mondial, prezintă relaţia marketing mix - mediu ca în figura nr. 15. Pentru a înţelege esenţa cea mai profundă a mixului de marketing şi pentru a putea obţine rezultate corespunzătoare în practică, trebuie să avem în vedere cel puţin trei caracteristici ale acestuia, după cum urmează: a). Niciodată firma nu acţionează asupra pieţei, a mediului, cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente, variabile, elemente ale mixului. b) Acestea niciodată nu se utilizează independent, izolat. Între ele există strânse relaţii de interdependenţă, intercondiţionare, se presupun sau se exclud reciproc. Între ele pot exista relaţii de complementaritate sau de supunere totală sau parţială. Astfel, orice produs sau serviciu se lansează la un anumit preţ; sunt două elemente inseparabile. Chiar dacă este determinat cu preponderenţă de condiţiile de piaţă, fiecare firmă are strategii proprii de preţ. Aceste două componente, produsul şi preţul, nu pot exista şi nu pot fi aplicate în mod independent, dar între ele există şi foarte strânse relaţii de interdependenţă. Oricare ar fi condiţiile de piaţă, raportul dintre cerere şi ofertă, pentru un produs de slabă calitate nu se poate percepe un preţ ridicat, tot aşa, cum preţul poate fi un element foarte important al promovării. Sau, vânzarea personală, ca formă de

101

BAZELE MARKETINGULUI

promovare, este inseparabilă, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu activitatea de relaţii publice. Se înţelege deci că neglijarea sau supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât să diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiştii se străduiesc să optimizeze structura mixului.

MEDIUL SOCIAL ŞI CULTURAL SOC

C

MEDIUL POLITIC ŞI JURIDIC

PRODUS

PREŢ

CONSUMATOR MEDIUL TEHNIC ŞI ECONOMIC

ALTE OBIECTIVE ŞI RESURSE ALE FIRMEI

DISTRIBUŢIE PROMOVARE

CONCURENŢA DIN CADRUL RAMURII

Figura nr. 15: Mixul de marketing şi mediul (citat în [4])

c) Optimizarea dimensiunii şi structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultă din interacţiunea diferitelor variabile, a diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, şi obţinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obţine în condiţiile unei utilizări izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipă de fotbal înseamnă mai mult decât suma algebrică a valorilor individuale a celor 11 jucători din care este alcătuită. Complementaritatea elementelor joacă de asemenea un rol hotărâtor în sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacţia pe care o resimţim la consumul unor mâncăruri gătite este incomparabil superioară ca cea resimţită la

102

BAZELE MARKETINGULUI

consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate. Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al combinării diferitelor variabile. Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care asigură un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obţine prin utilizarea, exercitarea izolată a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai înalt grad caracteristicilor pieţei, oferit la un preţ ce îmbină în mod armonios interesele producătorului şi ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele mai adecvate canale, însoţit de un efort de promovare corespunzător, poate asigura şi un succes de piaţă şi o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor. Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificată prin accentuarea interdisciplinarităţii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare ştiinţifică multilaterală a deciziilor privind optimizarea structurii mixului. În practică, există şi posibilitatea, pericolul apariţiei sinergiei negative. O combinare inadecvată a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin faptul că efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacţiune, amplifică efectul negativ global. Sinergia de marketing este deosebit de importantă în cadrul mixului şi se înţelege cel mai uşor în această fază de lucru. Dar, cunoscând deja esenţa marketingului, etapele de lucru, conţinutul şi obiectivele sale, ne dăm seama că, de fapt, este corect să vorbim, iar în practică să urmărim realizarea unei sinergii globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci ansamblul metodelor şi tehnicilor utilizate. Specialiştii americani cercetează de mai multe decenii interacţiunea diferitelor variabile ale mixului de marketing şi efectele diferitelor combinaţii, mixuri asupra volumului vânzărilor. Cităm câteva dintre cele mai importante constatări: • De regulă, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea faţă de preţ a cumpărătorilor. Deci, dacă o firmă doreşte să obţină un preţ mai ridicat, este bine să sporească cheltuielile cu promovarea. • Eforturile de promovare ajută în primul rând vânzarea produselor mai ieftine. • O mai bună amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea de preţ a cumpărătorilor. • Sporirea cheltuielilor de reclamă reduce volumul total al cheltuielilor de comercializare. Reclama asigură aproape o vânzare prealabilă a produsului, deci comercianţii se pot concentra mai mult asupra perfecţionării celorlalte laturi ale activităţii lor. • Îmbunătăţirea calităţii produsului permite obţinerea unui preţ disproporţionat mai ridicat. • Cumpărătorul atribuie produsului mai scump o calitate superioară.

103

perfecţionarea prealabilă a acestora.BAZELE MARKETINGULUI • Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. Desigur. Ele se aplică şi se verifică în condiţii concrete de spaţiu şi timp. completându-se şi cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. Astfel. Robert T. o calitate scăzută costă mai mult. cumpărătorii aşteaptă o calitate superioară • Reducerile de preţ determină o suprasolicitare a canalelor de distribuţie. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C: Tabel 5: Cei "4P" şi cei "4C" (citat în [30]) Cei 4P Cei 4C Produsul Preţul Plasamentul (distribuţia) Promovarea Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale Costul suportat de cumpărător Comoditatea achiziţionării Comunicarea Argumentul principal pentru o astfel de abordare constă în faptul că firmele de succes trebuie să satisfacă nevoile consumatorului în mod economic şi convenabil. diferenţiat pe categorii de produse şi segmente de cumpărători. • În cazul unor preţuri mai mari. 104 . De multe ori. a reţelelor comerciale şi deci fac necesară lărgirea. nu este vorba de reguli generale. Unii specialişti sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe. • Condiţiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru menţinerea volumului vânzărilor.

• Contribuie la realizarea altor obiective de marketing. consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau a anumitor segmente de piaţă. proiectarea.. Intr-o astfel de accepţiune. POLITICA DE PRODUS “Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile. competitive în condiţiile date de loc şi timp. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi. inovaţia. în politica de preţuri sau de calitate. alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente 105 . fizice şi chimice. 7. produsul “.BAZELE MARKETINGULUI VII.1 Conceptul de produs. • Cucerirea de noi segmente de piaţă. cu performanţe tehnico-economice superioare. în special faţă de concurentul principal. el trebuie conceput într-o viziune de sistem. precise. urmărirea evoluţiei ciclului de viaţă. lansarea pe piaţă. cele mai importante fiind: cercetarea. deoarece pentru specialistul de marketing. cum ar fi: sporirea desfacerilor şi a încasărilor.. literatura de specialitate defineşte produsul cel mai adesea drept suma unor atribute şi caracteristici tangibile. înţelese şi însuşite de angajaţii din compartimentele responsabile.. • Dobândirea unei poziţii certe în conducerea pieţei. este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere”. retragerea produselor îmbătrânite de pe piaţă şi înlocuirea lor cu altele noi. a identificat mecanismele de realizare practică a acestora şi a reuşit să mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor lor spre obiective clar conturate. care înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară.. modelarea şi asigurarea legală a produsului.” Ea cuprinde un ansamblu de activităţi. acesta “. Abordarea de marketing a produsului presupune să facem un pas înainte. Politica de produs poate fi de succes în măsura în care şi-a formulat obiective concrete. reunite într-o formă identificabilă. Mixul şi linia de produse În accepţiunea clasică. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. • Diminuarea riscurilor prin lărgirea gamei sortimentale. reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piaţă. Astfel de obiective pot fi: • Creşterea capacităţii concurenţiale a firmei. a cifrei de afaceri. atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă.

tinereţe. c) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător în mediu. marca. chimice. preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii sale. vânzători. specificitate. durată etc. cumpărători. b) Componente acorporale: numele. locuinţe etc. brevete. marcă. condiţionare. precum şi creşterea puterii de cumpărare a populaţiei amplifică importanţa acestor componente de natură subiectivă ale produsului. Mixul de produs sau sortimentul de produse. fizico-chimice: formulă. afectivă. materiale etc. accepţiunea de marketing are în vedere şi forma produsului. “îmbrăcându-l” cu toate atributele solicitate de consumator. către distribuitori. • caracteristici psihologice: frumuseţe. inclusiv cele din ramurile producătoare de produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice. calitatea şi prestigiul pe care-l oferă consumatorului. nume. compoziţie. oferind satisfacţii superioare. tot mai complexe utilizatorului.) atrag şi colaborează strâns cu consumatorul încă din faza de proiectare a produsului. socială şi personală a produsului” în rândurile publicului. d) Imaginea produsului: cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. produsul are o serie de valenţe psihologice. • caracteristici de folosire: variante. mijloace de transport. a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei. reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la baza şi pot uşura decizia de cumpărare.”. Alături de caracteristicile fizice şi chimice riguros măsurabile şi exprimabile în unităţi fizice. desemnează „…ansamblul articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare 106 . În concluzie. licenţe. instrucţiunile de utilizare.BAZELE MARKETINGULUI acorporale. estetice care satisfac anumite trebuinţe ale consumatorului şi îi sporesc utilitatea. libertate. în vederea maximizării gradului de satisfacere a cererii. verigile comerciale prin care se poate procura etc. intermediari. Alături de valenţele fizice şi chimice. Produsul poate fi descris şi se particularizează prin caracteristicile sale: • caracteristici tehnice. modul de prezentare. • caracteristici asociate: preţ. Firmele care practică un “marketing turnat după corp” sau „personalizat”. forţă etc. merceologice date de substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului. formă. componentele definitorii ale produsului în accepţiunea marketingului sunt: a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice. naturale. design. servicii etc. densitate. consumatori etc. canalele de marketing prin care este vehiculat. culoare.. Diversificarea într-un ritm fără precedent a ofertei.

prosoape de hârtie. • Lărgimea mixului de produs este dată de numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. firma Procter & Gamble produce şi oferă mai multe linii de produse: detergenţi. lungimea liniei depinde şi de obiectivele firmei. produse pentru îngrijirea sănătăţii. Împărţind lungimea totală a mixului cu numărul de linii. realizează.BAZELE MARKETINGULUI cumpărătorilor”. lărgime. Lungimea liniei este optimă atunci când profiturile nu mai pot creşte nici prin extinderea. nici prin scurtarea ei. de igienă personală. Cele care optează pentru optimizarea masei şi ratei profitului. prin divizarea celei de a treia în: maturitate şi saturaţie. Asemănător proceselor din demografie. produse pentru îngrijirea părului. săpun. profunzime şi omogenitate. După raţionamentul de mai sus. maturitatea şi declinul. de regulă linii mai scurte. • Omogenitatea mixului de produs este dată de gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul producţiei. se maturizează şi “mor”.patru faze.2 Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţăx) al produsului este intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă. realizează în mod inevitabil linii de produse mai lungi. se vorbeşte despre 5 etape. încetându-se producerea şi comercializarea lor. sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ”. produsele “se nasc”. • Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. creşterea. Alături de masa şi rata profitului. Firmele care au drept obiectiv principal extinderea pieţelor proprii. vom obţine lungimea medie a unei linii de produse. Astfel. • Lungimea mixului de produs este dată de suma produselor din toate liniile. trec printr-o fazã de creştere. 107 . în unele lucrări. al distribuţiei. al consumului final etc. produse alimentare etc.aşa cum se vede în figura nr. sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi. Mai rar. Mixul de produse se caracterizează prin lungime. este utilă determinarea profunzimii medii a mixului de produs. „O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare. În majoritatea lucrărilor de specialitate sunt prezentate . paste de dinţi. scutece absorbante. etape ale ciclului de viaţă al produsului: lansarea. Lungimea liniei de produs este dată de numărul articolelor componente. x) Termenul de “ciclu de viaţã” este preluat din demografie. 16 . 7.

cel de-al doilea speră o satisfacere superioară a trebuinţelor sale prin achiziţionarea noului produs. se află faţă în faţă producătorul inovator.2. deosebit de receptiv faţă de nou. canale de marketing diferite. În această etapă. Primul este încrezător în competitivitatea produsului lansat pe piaţă. Piaţa este monopolistă şi producătorul face eforturi pentru a-şi păstra această 108 . vânzările cresc într-un ritm lent. funcţii noi. c) In fiecare dintre aceste etape. strategii şi tactici de marketing specifice etapelor parcurse. 7. având elemente. piaţa nu este saturată. strategii de producţie. care după o activitate îndelungată şi costisitoare de cercetare. proiectare se prezintă cu un produs calitativ superior faţă de cele existente. pe piaţă. parametrii superiori şi consumatorul inovator. d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acţiuni. volumul comercializării şi nivelul profitului sunt variabile.1 Lansarea În etapa lansării. e) În diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt diferite sau cel puţin nuanţate fenomenele şi procesele de piaţă întâlnite. dezvoltare. 15: Ciclul de viaţă clasic al comercializării şi profitului O astfel de abordare a problemei impune următoarele concluzii: a) Durata de viaţă a oricărui produs este finită. b) De-a lungul duratei de viaţă putem identifica mai multe etape. se impun politici financiare.BAZELE MARKETINGULUI Vânzãri Vânzãri şi profit Profit Lansare C re ste re Maturitate Tim p Declin Figura nr.

ci mai mult. Producătorii deocamdată sunt preocupaţi nu de pieţele cucerite. Dar producătorul contează şi pe faptul că în această fază a ciclului de viaţă a produsului. deoarece volumul producţiei este deocamdată redus. Acest fapt se datorează în primul rând noutăţii şi competitivităţii ridicate a produsului. ceea ce. utilizate deja pentru alte produse. dezvoltare. în special imitatorii timpurii. Încurajate de succesul înregistrat.BAZELE MARKETINGULUI poziţie. Costurile de producţie şi de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite. Iniţial. prin protejarea juridică a produsului şi a tehnologiei de fabricaţie. prin dezvoltarea unor produse similare.2. asupra cărora vom reveni ulterior. este insuficientă experienţa în fabricarea noului produs. know-how. în utilizarea noilor tehnologii. volumul vânzărilor creşte deosebit de repede. În majoritatea covârşitoare a cazurilor. le şi reuşeşte. produsul fiind acceptat pe piaţă. Mai rar.2 Creşterea În această etapă. firmele concurente. Creşterea vertiginoasă a volumului producţiei. perturbări în funcţionarea canalelor de marketing) şi a unor cheltuieli de lansare (în special cele de reclamă) şi costurile de comercializare sunt exagerat de ridicate. a unor noi cumpărători. fac eforturi pentru a copia produsul şi a se prezenta pe piaţă în calitate de ofertanţi. Producătorul doreşte să-şi amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de cercetare. Firmele producătoare optează cel mai adesea pentru canale tradiţionale. proiectare. de regulă. punerea la punct a aprovizionărilor cu 109 . în cazul unor strategii de lansare specifice. a unor noi segmente de piaţă deocamdată necucerite. treptat. şi preţurile de lansare sunt înalte. îmbogăţirea experienţei. ridicate. Din cele de mai sus rezultă că în această fază nici producţia şi nici comercializarea noului produs nu sunt deocamdată profitabile. mai repede sau mai târziu. Volumul redus al producţiei şi al desfacerilor face dificilă alegerea celor mai adecvate canale de distribuţie. consumatorii inovatori fiind dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru noutăţile apărute pe piaţă. dar creşterea rămâne evidentă. de acapararea unor noi pieţe. În faza lansării. capacităţile de producţie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorită unor cauze similare (lipsa de experienţă. preţul de lansare este scăzut. Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge această poziţie de monopol. cumpărarea de licenţe. perfecţionările aduse tehnologiilor. elasticitatea cererii în funcţie de preţ este scăzută. nedominate de nimeni. ulterior. costurile de producţie sunt. devine descendent. ritmul de creştere este ascendent. 7.

2. se află în faza de maturitate. devine posibilă dezvoltarea unor canale proprii de desfacere.a. aflându-se în prima fază. în această fază problema cea mai dificilă este lărgirea capacităţii de producţie şi de distribuţie pe măsura creşterii cererii pieţei. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului. De aceeaşi specialiştii în marketing-management se preocupă prioritar de această fază. cu nivele diferite ale parametrilor de bază. iar spre sfârşitul fazei. Preţul unitar al produsului rămâne în această fază relativ ridicat. Ca urmare au loc primele reduceri de preţ. dar odată cu lărgirea considerabilă a pieţei. determină scăderea considerabilă a costurilor de producţie. Astfel. Gama produsului se lărgeşte rapid. învingerea altor greutăţi de pionierat. Creşterea volumului vânzărilor este lentă. reducerile de preţ devin posibile tocmai datorită scăderii costului de producţie. Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzărilor. pentru producător devine evidentă sensibilitatea.BAZELE MARKETINGULUI materiile prime necesare şi cu alţi factori de producţie. aceasta fiind cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viaţă. a cercului cumpărătorilor şi consumatorilor. utilizarea deplină a capacităţilor de producţie.d. în condiţiile în care pe piaţă sunt deja prezente primele firme imitatoare în calitate de ofertanţi. De asemenea. se realizează adaptarea produsului la exigenţele specifice ale diferitelor segmente de piaţă. vânzările 110 .m. Datorită creşterii vertiginoase a vânzărilor.3 Maturitatea Majoritatea covârşitoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumită piaţă. În faza maturităţii. Aşa cum rezultă din experienţa internaţională. care au fost primii cumpărători ai produsului. diferenţierea preţului ş. au costuri şi speră preţuri ridicate. demarează amplul proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial. elasticitatea ridicată a cererii în funcţie de preţ. abandonarea sau scurtarea considerabilă a canalelor utilizate iniţial. La fel. Ea poate fi rezolvată numai printr-o riguroasă activitate de programare. Trebuinţele lor sunt satisfăcute de un produs competitiv. dar care. asistăm la reducerea substanţială a costurilor unitare de desfacere. Activitatea de promovare este mult uşurată de răspândirea în rândul cumpărătorilor a părerii şi experienţei pozitive a consumatorilor inovatori. In acelaşi timp. 7. în condiţiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacităţilor de producţie existente. toţi consumatorii potenţiali se transformă în consumatori efectivi.

de fapt. Aşa cum rezultă din practica internaţională.BAZELE MARKETINGULUI încep chiar să scadă. în cadrul acestei etape. pe segmente de piaţă. scade rolul reclamei în cadrul acţiunilor promoţionale. Creşterea este prezentă. In întărirea prestigiului firmei. de regulă. Este vorba. În această fază preţurile. Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul ciclului de viaţă. volumul vânzărilor se stabilizează la un nivel ridicat.a. de calitate superioară). deoarece oferta globală fiind foarte variată. prevenirea începerii premature a declinului. în alegerea lor. masa profitului se maximizează.a). ceea ce face posibilă scăderea în continuare a costurilor de producţie. Piaţa devine practic saturată. Piaţa fiind saturată. să poată lua locul acestuia. Ph. c) Maturitatea târzie. trei sub-etape: a) Maturitatea crescătoare. b) Maturitatea stabilă. Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult. Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin. Majoritatea consumatorilor potenţiali au încercat cel puţin o dată produsul. volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluţia demografică. Datorită ascuţirii luptei de concurenţă. de fapt. un rol deosebit de important revine serviciilor post vânzare (prompte. Volumul vânzărilor începe să scadă. centrul de greutate al activităţii de promovare se fixează definitiv pe marcă. de nivelul veniturilor ş. cumpărătorii. îşi manifestă tendinţa de ataşament faţă de marcă (încredere în experienţa anterioară. dar este nesemnificativă. scad mai puţin în comparaţie cu costurile de producţie şi cele de comercializare. cultivării relaţiilor cu consumatorii. în funcţie de intensitatea concurenţei. Creşte numărul firmelor imitatoare. datorându-se cumpărării produsului şi de către adoptanţii târzii. al mărcii.. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi. Lupta ascuţită pentru sporirea sau menţinerea cotelor de participare pe piaţă presupune. 111 . dar în mod diferenţiat. începutul declinului. scăderea treptată a preţului unitar. obişnuinţa ş. Kotler distinge. în general. în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă segmentarea pieţei şi diversificarea produselor în funcţie de caracteristicile segmentelor identificate. de un fel de încheiere a creşterii. Este. Tot în această etapă. printre altele. care în momentul declinului celui aflat în fabricaţie. Produsul fiind cunoscut. Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a duratei ei. ritmul este lent. firma trebuie să pregătească prototipul unui alt produs.

BAZELE MARKETINGULUI 7.3 Strategii specifice Diferitele faze ale ciclului de viaţă al produsului au conţinut. Kotler propune următoarele patru strategii de lansare: Strategia “smântânirii” rapide presupune lansarea pe piaţă a produsului la un preţ ridicat. şi îşi lichidează în timp util stocurile.3. reuşesc să scoată produsul din fabricaţie înainte de intervenţia acestui moment. 7.4 Declinul Firmele inovatoare previzionează momentul în care intervine declinul unui produs. Cresc şi costurile de aprovizionare. competitive. cele convenţional-constante ş. Ca urmare. bruşte a volumului producţiei. producţia şi desfacerea produselor devin nerentabile. De aici rezultă caracterul complex al fazelor şi al ciclului în ansamblul său. oferă un nou produs. Cheltuielile de promovare sunt ridicate. scăderea accentuată a desfacerilor. În această fază. care satisfac cererea consumatorilor consideraţi adoptanţi târzii.1 Strategii de lansare Având în vedere numai promovarea şi preţul. de cele mai multe ori. Ele şi-au vândut la momentul oportun licenţele.a. caracteristici. Firmele cu o bogată experienţă în activitatea de marketing.a. costul unitar înregistrează din nou o tendinţă de creştere. Masa profitului se reduce tot mai mult pe fondul scăderii preţului. Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare. de planificare şi prognoză. cu o promovare intensă. 7. capacităţile producţiei sunt numai parţial folosite. Explicaţia este simplă: datorită scăderii. în special de imitatorii târzii. înainte ca ele să devină greu sau nevandabile. Ph. Preţul ridicat asigură un profit unitar maxim. O astfel de strategie este justificată în următoarele condiţii: 112 . deoarece cumpărătorii trebuie convinşi de avantajele noului produs lansat. know-how-ul ş. tehnologiile. Capacităţile de producţie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor produse noi. dar această restructurare cere timp şi determină costuri unitare mai ridicate. Prin promovarea intensă se urmăreşte o saturare cât mai grabnică a pieţei. succesul de piaţă al produsului presupune elaborarea şi aplicarea în practică a unor strategii de produs specifice diferitelor faze.2. cu caracteristici şi funcţii superioare. trăsături distincte. firmelor imitatoare şi au investit sumele astfel obţinute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi.

d) Producătorul prevede o luptă de concurenţă intensă. c) cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat. Datorită preţului scăzut.BAZELE MARKETINGULUI a) O parte însemnată a pieţei potenţiale nu a sesizat apariţia. cu cheltuieli de promovare ridicate. Strategia penetrării rapide presupune lansarea produsului la un preţ scăzut. O astfel de strategie se recomandă în condiţiile în care: a) Piaţa are dimensiuni considerabile. b) cea mai mare parte a pieţei ştie de existenţa produsului. Scopul este acapararea într-un timp scurt a unei cote de participare pe piaţă ridicate. Strategia este adecvată pe o piaţă sensibilă faţă de preţ. c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili faţă de preţ. b) Produsul nu este cunoscut. Firma se aşteaptă la creşterea profiturilor inclusiv prin economisirea costurilor de marketing. dar la un nivel de promovare scăzut (minimizarea costului de marketing). b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc să-l cumpere chiar şi la preţuri ridicate. O astfel de strategie face posibilă realizarea unor profituri ridicate în următoarele condiţii: a) dimensiunile pieţei sunt restrânse (limitate). c) Firma producătoare se teme de concurenţă şi doreşte să-şi protejeze produsul. e) Costurile de producţie pot fi reduse considerabil prin mărirea seriei de fabricaţie. cu cheltuieli scăzute de promovare. b) Produsul este cunoscut pe piaţă. dar puţin sensibilă faţă de promovare. produsul este acceptat repede. Ea poate fi de succes dacă: a) Piaţa are dimensiuni considerabile. existenţa produsului. PREŢ 113 . Tabel 6: Patru strategii de lansare PROMOVARE Intensă Slabă Strategia smântânirii Strategia smântânirii ridicat rapide lente Strategia penetrării Strategia penetrării scăzut rapide lente Strategia “smântânirii” lente (progresive): produsul este lansat la un preţ ridicat (în vederea maximizării profitului). Strategia penetrării lente: produsul este lansat la un preţ scăzut. d) producătorul nu trebuie să se teamă de o concurenţă potenţială. pe măsura acumulării experienţei de producţie.

3.3. se optează. de exemplu. Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenţială a produsului. popularizarea produsului. se pot opera reduceri de preţuri pentru a atrage şi segmentele sensibile faţă de preţ. 7. mai repede sau mai târziu. In această fază. • Centrul de greutate al promovării se mută în mod treptat de la prezentarea. produsul poate căpăta noi funcţii. 7. a firmei. i se îmbunătăţeşte designul. noi produse complementare.inclusiv prin economia la costurile de marketing. prin eforturi susţinute de marketing. pentru sporirea substanţială a participării pe piaţă şi. relativ scurtă ca durată. ceea ce are efecte benefice asupra sporirii masei profitului. dat fiind faptul că strategia de lansare îşi pune amprenta pe ansamblul ciclului de viaţă al produsului. pe convingerea cumpărătorilor. a strategiilor de piaţă pe care le vor urma. respectiv nuanţarea corespunzătoare a strategiei proprii în funcţie de noile condiţii. pentru maximizarea profiturilor . Experienţa internaţională. a mărcii. modificarea. prelungirea duratei maturităţii.2 Strategii de creştere În practica internaţională. atestă că inclusiv în această fază. • Se lansează noi modele. • Treptat. se poate ajunge la sporirea desfacerilor. Problema centrală este previzionarea apariţiei lor. De multe ori pare mai realist un scop ce vizează cucerirea unei poziţii de leader pe piaţă şi menţinerea acesteia pe termen lung. concurenţii vor apare.BAZELE MARKETINGULUI c) Producătorul prevede o concurenţă mai moderată. precum şi a altor ţări dezvoltate. în general. amplificarea dorinţei lor de cumpărare. produse ca: 114 . Dacă o firmă inovatoare îşi propune. revigorarea vânzărilor. Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicată în special pentru firmele inovatoare. In ţările dezvoltate. riscă să-şi sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment.3 Strategii ale maturităţii Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate şi concentrarea cu prioritate a eforturilor pe elaborarea şi lansarea de produse noi este o eroare strategică comisă de multe firme. • Se pătrunde pe noi segmente de piaţă. Desigur. mai rar. în faza de creştere se utilizează diverse strategii dintre care cele mai importante sunt: • Se îmbunătăţeşte în mod treptat calitatea produsului. să “defrişeze” întreaga piaţă. în special cea japoneză.

• Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze cantităţi mai mari de produs în diferite ocazii. b/ intensive • Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze mai frecvent produsul (de exemplu.a. .a. sunt foarte sensibili la îmbunătăţirile calitative reale. demografice ş.Cucerirea clienţilor concurenţei. cel puţin sub aspect cantitativ.) de piaţă care utilizează alte produse pentru satisfacerea trebuinţei date. accentuează importanţa căii intensive. sporirea durabilităţii. ceasul aparatul de fotografiat. îmbunătăţirea gustului ş. prin diverse strategii. Astfel. Desigur. în general. mai variate. televizorul. • Căutarea de noi modalităţi. 2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcţie strategică devenită clasică în faza de maturitate. de cele mai multe ori şi cea de-a doua determină lărgirea pieţei. se află de mai multe decenii în faza lor de maturitate. Ph. să-şi sporească desfacerile. prin convingerea lor despre avantajele utilizării produsului. Kotler grupează direcţiile strategice cele mai importante în funcţie de două obiective: 1) lărgirea pieţei 2) modificarea produsului. practic. sucurile naturale sau alte categorii de alimente). producătorii de şampon şi-au sporit desfacerile convingând consumatorii că şamponul se utilizează de două ori şi nu o dată. aşa cum se va vedea. producătorii de alimente anexează mai multe reţete la produsele lor.a. fiabilităţii.). de o serie de norme fiziologice. La produsele alimentare calea intensivă este limitată. La produsele de uz îndelungat progresul tehnic. O astfel de strategie este viabilă. dar firmele de prestigiu reuşesc.Atragerea nonconsumatorilor. Consumatorii. . De exemplu. prin care ele devin mai atractive (de exemplu.Pătrunderea pe noi segmente (geografice. în comparaţie cu alte modalităţi de satisfacere a unei anumite trebuinţe. de utilizare a produsului. 1/ Pentru lărgirea pieţei se recomandă căi: a/ extensive . 115 . cifrele de afaceri şi profiturile.BAZELE MARKETINGULUI motocicleta. la articolele de îmbrăcăminte moda ş. în special dacă acestea sunt substanţiale în comparaţie cu cele ale firmelor concurente. Ea se poate realiza prin: • Strategia îmbunătăţirii produselor.. dar aceasta se realizează prin căi specifice. atâta timp cât firma poate aduce îmbunătăţiri calitative produsului. mărcii.

d) Scade cererea pentru produs. Principalele avantaje care rezultă dintr-o astfel de strategie sunt: a) Noile variante de produs consolidează imaginea firmei. g) Producătorul doreşte sa introducă in fabricaţie si pe piaţa un produs superior si cu o marja de profit mai ridicata. înainte inaccesibile firmei. d) Noile caracteristici constituie. Modificarea stilului comportă desigur. 116 . pentru marcă. cu iniţiativă. Se realizează prin sporirea numărului caracteristicilor calitative şi ridicarea nivelului lor.BAZELE MARKETINGULUI Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor produsului. pot fi lansate sau retrase operativ de pe piaţă. de pierderea cumpărătorilor care nu ar dori să renunţe la vechiul stil ş. substitute. f) Producţia si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul sa diminuat substanţial. noile variante de produs presupun costuri exagerate. b) Scade capacitatea de producţie a producătorului şi nu dispune de posibilitatea lărgirii acesteia. c) Se poate pătrunde pe noi segmente. b) Nu în toate cazurile. o publicitate “gratuită” pentru firmă. de ocrotire a mediului. c) Apar greutăţi în procesul de aprovizionare şi firma nu le poate înlătura sau rezolva cu costuri acceptabile.) impuse de autorităţi.3. La alimente şi bunuri casnice. a renumelui ei de inovatoare. se află la un nivel foarte ridicat. Strategia îmbunătăţirii stilului produsului presupune îmbunătăţirea caracteristicilor estetice ale acestuia. h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri si cu aceasta ocazie renunţă la unele domenii chiar tradiţionale. la majoritatea marilor producători. şi anumite riscuri legate de respingerea noului stil. e) Pe piaţă au apărut produse concurente.a. apropiat. 7. care.a. ş. de fapt. de leader. La autoturisme.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) • Cauzele retragerii unui produs din fabricaţie si de pe piaţă pot fi multiple: a) produsul nu corespunde noilor norme (de sănătate. în decizia de cumpărare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice şi mai puţin important celor tehnice. e) Noile caracteristici impulsionează activitatea în cadrul reţelelor de distribuţie. cu caracteristici calitative superioare si/sau mai ieftine. un accent tot mai mare se pune şi pe estetica ambalajului. de exemplu.

se convinge să-l cumpere. 5. A. 3. în unele ţări statul reglementează durata perioadei în care producătorul are obligaţia de a fabrica şi oferi piese de schimb. îI place. chiar şi după retragerea produsului din fabricaţie şi de pe piaţă.4 Acceptarea produsului În fazele precedente. imediată a produsului. acţiune de cumpărare. 1. după etapele parcurse anterior. Etapa de încercare . (la produse tehnice). 3. Etapa de cumpănire . 1.consumatorul cântăreşte avantajele şi dezavantajele produsului. 5.BAZELE MARKETINGULUI Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. 7. 2. Etapa de acceptare sau respingere . l-a încercat şi urmează să-l accepte sau să-l respingă. 6. interes. 4. îl cumpără.este etapa în care se ia decizia. un rol determinant revine reclamei. 3. Acceptarea este un proces complex şi poate fi influenţat în măsura în care este cunoscută şi poate fi ulterior canalizată spre loialitate.consumatorul află pentru prima dată de existenţa produsului. Firma producătoare este datoare cercului de cumpărători/consumatori pe care şi l-a format. Etape interesului individual . Literatura de specialitate prezintă două concepţii. îl cunoaşte. 4. atenţie. S-a ajuns la concluzia că în parcurgerea primelor faze. 2. tot mai multe firme optează pentru punerea unor doze din produs la dispoziţia consumatorului 117 . Etapa de constatare . În alte situaţii. pentru a-şi risipi ultimele îndoieli cu privire la calităţile şi avantajele lui. fiecare delimitând mai multe faze ale acceptării. 2. după care urmează momentul decisiv al încercării. Nu putem absolutiza importanţa unor cauze. Consumatorul este informat despre noul produs. 4.cumpărătorul încearcă produsul. a încuraja. dorinţă.consumatorul potenţial doreşte să cunoască produsul şi în acest scop îşi procură informaţii. ele nu pot fi retrase numai dacă producătorul găseşte o altă firmă care îşi asumă responsabilitatea producerii şi comercializării lor. În astfel de situaţii sunt inevitabile creşterile de preţ (mai puţin în situaţiile în care statul subvenţionează produsul). La unele produse. a stimula consumatorul. sunt prezentate următoarele 5 faze: 1. B. în vederea asigurării unui ciclu de viaţă de durată. consumatorul a făcut cunoştinţă cu produsul. producerea şi comercializarea sunt sprijinite de stat. În alte lucrări de referinţă. îl preferă. deci scăderea profitabilităţii de exemplu nu în toate situaţiile înseamnă şi retragerea automată. Pentru a înlesni.

pentru taxe simbolice. maşini agricole. Astfel. produsul poate fi considerat acceptat. dar totuşi. adoptă repede produsul. mai chibzuiţi. Din figura nr. poate urma prima. Cu cât preţul produsului este mai scăzut si afectează mai puţin bugetul cumpărătorului. sau. în toate domeniile. Astfel de consumatori pot fi identificaţi. cu ocazia lansării noului produs. Adoptanţii timpurii. în obiectiv se află primele două categorii: inovatorii şi adoptanţii timpurii. există oameni care sunt foarte inovatori în privinţa produselor alimentare. Ei nu sunt inovativi. el căutând noi argumente pentru a se convinge. Consumatorii inovatori şi adoptanţii timpurii au un rol adeseori determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potenţiali. dar acceptă totuşi produsul nou mai repede decât media. Daca cumpărătorul nu găseşte experienţa pe deplin convingătoare. Adoptanţii codaşi sunt robii unui anumit conservatorism. îşi asumă chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou. Dacă experienţa de pe urma cumpărării de încercare a fost pozitivă. Este greşit să credem că consumatori inovatori există numai în domeniul articolelor vestimentare. cu ocazia campaniei de lansare a produsului). acceptă produsul nou după ce majoritatea colectivităţii deja îl utilizează. componenţa primelor grupuri este foarte diferită. consumatorul devine fidel produsului. Majoritatea timpurie se caracterizează prin circumspecţie. de exemplu. sunt adevăraţi leaderi de opinie. nu există indivizi. în cadrul colectivităţilor din care fac parte au un rol determinant în formarea opiniilor. pentru ei. eventual a doua reînnoire a cumpărării. la anumite produse de uz îndelungat. 17 este important să reţinem şi mijloacele prin care pot fi influenţate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanţi. procesul de acceptare si fidelizare se prelungeşte. 118 . orice schimbare fiind suspectă.BAZELE MARKETINGULUI potenţial în mod gratuit. sau medici care caută cu pasiune şi prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizează prin spirit întreprinzător. ei adoptă produsul numai când categoriile precedente deja îl consumă în mod tradiţional. practic. cu atât creste probabilitatea prelungirii procesului de acceptare. de exemplu. precauţie. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism. Rezultă că se impune o atenţie deosebita stimulării cumpărărilor de încercare si creării unor condiţii favorabile autoconvingerii consumatorului (se furnizează argumente convingătoare prin poziţionare. el devine un client. dar de-a dreptul conservatori în vestimentaţie. după o anumită cumpănire. mărcii. îngrăşăminte. sau invers. Astfel. în general. Există fermieri care aplică primii noile ierbicide. consumatori care să fie inovatori la toate produsele pe care le utilizează. Pe categorii de produse şi produse. In mod firesc. Complexitatea problemei este amplificată de faptul că. prudenţă. de modă.

O serie de studii întreprinse în S. desfăşoară activităţi specializate. anumite 119 . de opinie. au relaţii sociale multilaterale. au statut social peste mediu.A. fermierii inovatori au un grad de şcolarizare ridicat faţă de cei conservatori. Inovatorii sunt mai tineri. observaţiilor.U. chiar contradictorii. grupurilor publicităţii de apartenenţă Figura nr. [5] Identificarea şi cunoaşterea consumatorilor inovatori este deci o problemă centrală pentru orice firmă producătoare. au acces la mijloace de comunicare în masă foarte variate. La majoritatea timpurie şi categoriile ulterioare. de exemplu. 16: Curba de adoptare a produselor noi [54]. Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile şi au un statut social mai ridicat. Astfel. recent încercat.BAZELE MARKETINGULUI Numărul cumpărătorilor t 3% 15% A B Inovatori Adoptanţ i timpurii Expoziţii -lor revistelo r de specialit a-te Publicită ţii de lansare 32% C Majoritate a timpurie 32% D Majoritatea târzie 15% E Adoptanţi codaşi Activităţii promoţional e. un rol deosebit de important revine contactelor personale cu membrii primelor două categorii de adoptanţi. scot în evidenţă câteva aspecte interesante. acceptat sau respins. părerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei. Sunt produse care ajung repede în stadiul acceptării în masă (de exemplu. Ritmul acceptării este foarte diferit de la un produs la altul. reducerii de preţuri 3% F Nu adopt ă Adoptă sub influenţa: Leaderilor Publicităţii. iau decizii rapide etc. o temă de discuţie aproape permanentă este noul produs. au o stare materială consolidată.

uşurinţa mânuirii. domenii. altele. 120 . proiectării si conlucrarea specialiştilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului. cu cat sunt superioare celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram. e) Palpabilitatea. dezvoltării. corespund mai deplin cu normele existente. cum ar fii: rentabilitate ridicata. cu atât va fi acceptat mai repede. s. b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje. Cu cat este mai facila încercarea. concordanta cu linia modei etc. Cu cat produsul . h) Experienţa in domeniul cercetării. cu atât va fi mai repede acceptat. g) Experienţa in activitatea de marketing. Este vorba de avantaje diferite si variat formulate pe categorii de produse.BAZELE MARKETINGULUI categorii de jucării. Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum sunt: a) Avantajele oferite de produs. Cu cat este mai facila utilizarea produsului . modul sau de utilizare etc. cu atât şansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida. cu atât acceptarea va fi mai rapida. i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfăşurate [6]. f) Volumul si calitatea informaţiilor de care dispune firma producătoare si cele comerciale.a. c) Complexitatea produsului. d) Premize ale utilizării produsului. iar utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai reduse. răcoritoare etc). tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera procesul de acceptare. grad ridicat de siguranţă. numai după câteva decenii ajung în acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).

rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari pot duce la maximizarea volumului vânzărilor.BAZELE MARKETINGULUI VIII. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină în timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit. realist stabilite. firma poate urmări atingerea unuia din obiectivele ce urmează: 8. companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la bilete. întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant. firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ. De exemplu. dar şi la maximizarea veniturilor obţinute. 8. realizabile şi măsurabile. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat.1 Obiective orientate spre profit Maximizarea profitului Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale.1. PREŢUL Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru vânzător. în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă. decât cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă semnificativă. unul principal şi altele secundare.1 Obiectivele determinării preţului Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi pe piaţă. Sarcinile de preţ. Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează o firmă. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor. De exemplu. necesită revederi periodice pentru a determina eficienţa strategiei stabilite. care să fie specifice. 121 . Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în acelaşi timp. în vederea stabilirii nivelului preţului. Astfel. poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus). Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu. O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ.

maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare pe termen scurt. Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute. cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care. şapte zile din şapte ş. pentru a avea datele necesare. Această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective. Fructificarea poziţiei pe piaţă Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a profitului.1.BAZELE MARKETINGULUI Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile foarte detailate. bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Părerea generală este că poziţia pe piaţă şi recuperarea costurilor sunt într-o relaţie strânsă. decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Profitul satisfăcător (minimal) Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către firmă. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii. sunt dificil de evaluat. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere. În contrast cu o strategie bazată pe recuperarea costurilor. acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei. în unităţi valorice (venituri) sau în unităţi fizice (produse). cota de piaţă este un concept orientat spre cerere. De asemenea.2 Obiective orientate spre vânzări Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea venitului. 8. mulţi manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.a. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaţa până seara. Este foarte important de ştiut modul în care sunt exprimate vânzările. Ele stabilesc preţurile cele mai mici. de locul ei pe piaţă. de acţionarii ei precum şi de echipa managerială. Cunoaşterea cotei de piaţă ajută firmele să-şi urmărească propriile performanţe pentru diferite categorii de produse în timp. în dauna celor pe termen lung. Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor. Multe companii consideră că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este un element esenţial al eficienţei mix-ului de marketing. în realitate.). sunt însă şi companii care deţin 122 . fiind mulţumite şi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel).

dat fiind că donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreţinere. Astfel. firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Cu toate acestea. o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile. cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei. Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piaţă.2 Factori determinanţi ai preţului După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preţ. firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea. În condiţiile orientării spre profit. Obiective sociale Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge obiectivele propuse.a. Decizia de a maximiza încasările investiţiilor făcute prin preţuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenţii. 8. Când obiectivele legate de preţ sunt orientate în principal spre vânzări. Este situaţia în care compania a intrat pe piaţă cu o inovaţie sau cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze în cercetare cât timp are întreaga piaţă la dispoziţia sa. atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe. Pentru a nu-şi închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile. supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung. costurile deţin o influenţă majoră. acestea recurg de obicei la reduceri de preţuri.3 Alte obiective Supravieţuirea Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie. În acest sens pot fi amintite companiile producătoare de maşini de serie foarte mică sau unicat (“LAMBORGHINI”. Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi. 8.2. deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui să-şi îmbunătăţească valoarea produselor. 123 .BAZELE MARKETINGULUI o foarte scăzută cotă de piaţă şi supravieţuiesc sau chiar prosperă. Preţul care urmează a fi stabilit depinde în principal de doi factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) şi costul pentru vânzător al acestui produs. fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.). “ROLLS ROYCE”. care abia aşteaptă să intre pe piaţă. în general cererea este cea care contează mai mult. “FERRARI” ş.

inflaţie. schimbări în structura cererii.BAZELE MARKETINGULUI În afara celor doi factori principali. vânzare ale acestora legate de produsele firmei.3. Rabatul se justifică prin economiile făcute de vânzător cu transportul.Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de preţuri acordate cumpărătorilor (în special organizaţionali) care îşi achită prompt facturile.Rabaturi de natură funcţională: cunoscute şi sub denumirea de rabaturi comerciale se acordă de către producător membrilor propriului canal de distribuţie. sau rabaturi necumulative.Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari: este probabil cea mai uzuală formă de rabat. pentru a se adapta la condiţiile concrete de piaţă: concurenţă. câteva dintre acestea fiind grupate după cum urmează: 8. Prin aceasta se îmbunătăţeşte lichiditatea vânzărilor şi se evită apariţia clienţilor rău-platnici . Constă în preţuri mai scăzute oferite cumpărătorilor care achiziţionează produse peste anumite niveluri cantitative. calitatea percepută.Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preţ acordate celor care achiziţionează produse în afara sezonului. în scopul atragerii cumpărătorilor (preţuri promoţionale) sau a recompensării acestora pentru diferite acţiuni care nu ar fi făcute în mod normal (rabaturi şi bonificaţii).3 Tactici de adaptare a preţului După ce firma şi-a stabilit preţul şi a lansat produsele de piaţă. poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă. . vânzătorul urmărind păstrarea unui nivel relativ constant al desfacerii pe parcursul întregului an. modificarea costurilor. depozitarea şi vânzarea.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii Preţurile de bază pot fi modificate temporar sau în situaţii speciale. . . ea se poate confrunta cu necesitatea modificării preţului. noi strategii de distribuţie sau promovare. 8. Există o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preţului. precum şi faptul că o sumă de bani obţinută în prezent este mai valoroasă decât aceeaşi sumă peste un anumit timp. depozitare. pentru susţinerea activităţilor de promovare. Este situaţia cea mai frecvent întâlnită în turism şi în domeniul producătorilor de materiale de construcţii (pe 124 . pentru fiecare comandă făcută. concurenţa. în funcţie de volumul de marfă achiziţionat într-un anumit interval de timp. În această situaţie se pot acorda rabaturi cumulative. există şi alţi factori de influenţă cum ar fi: strategiile de promovare şi distribuţie.

muzee. se foloseşte de către producătorii de bunuri alimentare care vor să-şi lichideze stocurile înaintea expirării termenului de valabilitate sau de către producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată. Preţul energiei electrice în România (diferenţiat pentru consumatorii casnici şi consumatorii organizaţionali) . . Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat atunci când o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. când activitatea este restrânsă).2 Preţuri diferenţiate Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializare a unor produse diferite.BAZELE MARKETINGULUI parcursul iernii. unor clienţi diferiţi.Preţuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modă realizează haine la preţuri ridicate pentru o clientelă selectă.ş.3. la cumpărare. Este cazul şcolarilor şi pensionarilor – la transportul în comun.Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelaşi bun sau serviciu se percep preţuri diferite. dar pot realiza şi variante mai ieftine ale aceloraşi modele pentru a fi vândute în serie. Este cazul stadioanelor sau al sălilor de spectacole. De asemenea. Se pot întâlni mai multe situaţii: . când trec la fabricarea unor noi modele şi vor să le vândă pe cele vechi. se pot percepe preţuri diferite pentru poziţionarea locurilor în aceeaşi incintă. . 125 . în locuri diferite.Preţuri adaptate la locul vânzării: chiar în situaţia în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziţionării altuia nou şi pot fi funcţionale (atunci când intermediarul efectuează un serviciu suplimentar pentru producător) şi “trade in” (reducerea din preţul produsului nou atunci când.Rabaturi promoţionale: sunt reduceri temporare. unde spectatorii sunt dispuşi să plătească preţuri diferite pentru anumite locuri. Se practică astfel de rabaturi şi în cazul hainelor – la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei. 8.a. . în special acordate la lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate. se predă vânzătorului cel vechi al aceluiaşi producător).a.Bonificaţii: se acordă în special în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată. mari competiţii sportive de tip campionat mondial sau jocuri olimpice). Este metoda frecvent utilizată de către companiile producătoare de răcoritoare (“COCA COLA” şi “PEPSI”) cu ocazia unor diverse evenimente (sărbători religioase.Preţuri promoţionale: sunt reduceri temporare de preţ pentru a atrage cumpărători şi a-i determina să achiziţioneze în cantităţi mai mari decât de obicei. .ş.

BAZELE MARKETINGULUI

- Preţuri adaptate la momentul cumpărării: preţurile pot varia după anotimp, zi sau oră. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai ieftine între anumite ore şi la sfârşit de săptămână).
8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs

În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea preţului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe ansamblul mix-ului de produse. Putem avea următoarele cazuri: Stabilirea preţului liniei de produse: uneori firmele creează linii de produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă de produse electrocasnice poate realiza un model cu două variante, una standard şi una perfecţionată. Dacă între ele este o diferenţă de preţ relativ mai mică, clienţii vor avea tendinţa să o cumpere pe cea perfecţionată, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei dacă diferenţa de preţ este mai mare decât diferenţa de costuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare, s-ar putea ca clienţii să nu aprecieze favorabil diferenţa de calitate sau caracteristici şi să cumpere varianta standard. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale: multe firme oferă un produs de bază şi produse sau caracteristici opţionale. În cazul automobilelor poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, ş.a. Producătorii trebuie să gândească bine care vor fi dotările standard şi care vor fi cele opţionale, pentru a nu descuraja (prin preţul prea ridicat) cumpărătorii Stabilirea preţului produselor “captive”: unele produse necesită utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuşelor de imprimantă, al unităţilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto ş.a. Producătorii vor prefera stabilirea unor preţuri atractive la produsele de bază (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) şi a unor preţuri ridicate pentru produsele “captive”. În acest caz se vor obţine profituri totale mari pe seama produselor “captive”. Firmele trebuie să fie atente, deoarece preţuri excesiv de mari încurajează apariţia contrafacerilor sau apariţia “întreprinzătorilor” care profită de situaţie (cazul firmelor care reîncarcă clienţilor cartuşele de imprimantă). Preţuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective – exemplul abonamentelor telefonice, în care este inclus un număr de impulsuri plus costul convorbirilor adiţionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeaşi ofertă, percep un anumit tarif pentru abonaţi şi un alt tarif pentru clienţii ocazionali. Stabilirea preţului produselor derivate: în procesele de prelucrare a materiilor prime (ţiţeiului, cărnii,ş.a) rezultă produse secundare, care de obicei

126

BAZELE MARKETINGULUI

au valoare scăzută şi implică costuri pentru debarasare. Orice preţ care este superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesaţi, aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preţuri competitive pentru produsele de bază şi constituind un avantaj în faţa concurenţei. Stabilirea preţului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de programe TV prin cablu, pachete de opţiuni suplimentare la achiziţionarea unui produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Preţul întregului pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma preţurilor componentelor individuale, mai ales ţinându-se seama de faptul că potenţialul cumpărător poate să nu dorească toate componentele şi achiziţionează pachetul numai dacă percepe un avantaj faţă de situaţia cumpărării individuale ale articolelor dorite. Dar pe lângă cumpărător şi producătorul are un avantaj şi anume sporirea volumului vânzărilor precum şi detailistul prin creşterea valorii tranzacţiilor individuale şi implicarea procedurilor comerciale şi de prezentare.

127

BAZELE MARKETINGULUI

IX. DISTRIBUŢIA

Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ pe care ei îl acceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate căreia trebuie să i se acorde o importanţă deosebită. Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei rămâne aceeaşi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl doreşte. Orice firmă implicată în procesul schimbului, în funcţie de unghiul din care privim, este: • cumpărător de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente şi accesorii (toate necesare desfăşurării activităţii); • furnizor al produselor pe care le realizează. Fiecare firmă apare în procesul schimbului atât în sfera producţiei, cât şi în sfera achiziţiei. În timpul şi spaţiul care separă producţia de consum se desfăşoară o multitudine de activităţi complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul denumeşte distribuţia produselor. Conceptul de distribuţie se referă la: • „itinerarul” pe care îl parcurg produsele de la producător la consumator; • operaţiunile care se desfăşoară în timpul şi spaţiul care separă producţia de consum; • baza tehnico-materială care realizează aceste operaţiuni. Distribuţia include circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor şi relaţiile care intervin între participanţii la aceste circuite. Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuţie este definit de către firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producător la consumator, înlesnesc procesul schimbului. Punctul iniţial – producătorul şi, punctul final - consumatorul trebuie şi ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de distribuţie este format din producător, consumator şi din orice intermediar care este situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producător la consumator.

128

Canalul de distribuţie pentru un automobil nu include căile prin care materiile prime şi componentele sale au ajuns de la furnizor la producătorul de automobile (care poate fi privit ca şi consumator organizaţional.fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală şi legală a titlurilor de proprietate asupra produselor vândute. modul de livrare al produselor. . iar titlul de proprietate o altă cale. acest lucru nu este obligatoriu. modul de transfer al titlului de proprietate. . distribuţia neincluzând şi procesul de achiziţionare a materiilor prime. . a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare. . distribuţie proprie).fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specifică de distribuţie.fluxul plăţilor care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor pentru produsele achiziţionate. componentelor. materialelor. Trebuie ştiut că procesul distribuţiei este mult mai amplu.fluxul de promovare care presupune crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta. 9. mai cuprinzător decât simpla transportare a produselor de la producător la consumator. a comenzilor ferme. Kotler): . industrial parte a altor canale de distribuţie). de piaţă. transferul fizic poate urma o cale. de concurenţă etc.1 Fluxurile distribuţiei Fluxurile la care participă intermediarii în desfăşurarea activităţilor specifice distribuţiei sunt (conform lui Ph. de la membrii canalului de distribuţie la producător. 129 . Prin intermediul canalului de distribuţie se realizează: • transferul titlului de proprietate a produselor.BAZELE MARKETINGULUI Toate discuţiile despre distribuţie privesc produsul ajuns în faza finală. cu scopul binecunoscut de a atrage cât mai mulţi clienţi fideli. . • transferul fizic al produselor Chiar dacă cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiaşi canal de distribuţie.fluxul informaţiilor care presupune culegerea şi furnizarea informaţiilor legate de mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea (clienţii prezenţi şi potenţiali. .). privite ca produse distincte. cantitatea. echipamentelor (aceste elemente au şi ele.fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers.fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un acord în ceea ce priveşte preţul.

2 Tipuri de canale de distribuţie O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs.canale lungi – cu două sau mai multe verigi.canale scurte – cu o verigă.fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor. . Canalele de distribuţie se clasifică după numărul de intermediari în: .fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor. . .BAZELE MARKETINGULUI Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se desfăşoară între membrii canalului de distribuţie. deci. Tot în acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.pentru produse destinate consumului final. Varietatea de canale de distribuţie este în extindere datorită faptului că specialiştii în marketing caută necontenit noi mijloace şi metode de a realiza distribuţia produselor. Spre exemplu. fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci când cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl returnează. 9. fluxul negocierilor. Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în: . Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce. fluxul riscurilor). . 130 .canale indirecte. fluxul titlurilor de proprietate. şi.pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor organizaţionali).canale directe. În funcţie de prezenţa intermediarilor în cadrul sistemului de distribuţie distingem: . de consumatorul final.canale directe – canal fără verigă. . din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate.fluxuri indirecte (fluxul plăţilor. Intermediarii şi-au adus şi ei contribuţia la dezvoltarea modalităţilor de distribuţie a mărfurilor prin crearea de variaţii pe aceeaşi temă. fluxul promovării). Toate aceste variaţii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza cât mai bine distribuţia. fluxul comenzilor). pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi fideli. . Canalele de distribuţie în funcţie de produsele distribuite sunt: .

lăţimea canalului de distribuţie este 3. Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari. canalul său de distribuţie se poate caracteriza printr-o dimensiune verticală şi printr-o dimensiune orizontală. alegerea intermediarilor. Centrul de decizie în ceea ce privesc 131 . în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanţi la distribuţie fiind cel mai lung canal. iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: angrosist. Dimensiunea orizontală a canalului de distribuţie Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de numărul de participanţi de un anumit tip la acelaşi nivel al canalului. Figura care urmează evidenţiază un canal de distribuţie cu trei detailişti. Dacă luăm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar două tipuri de participanţi – producător şi consumator – putem spune că acesta este canalul cel mai scurt. Astfel.3 Structura canalelor de distribuţie Sistemul de distribuţie al unei firme.4 Strategii de distribuţie Construirea canalelor de distribuţie. Numărul de niveluri de intermediari dintre producător şi consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuţie. Numai luate împreună determină structura canalului de distribuţie. avem un canal de distribuţie adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor). 9.BAZELE MARKETINGULUI 9. care prin implicaţiile lor asupra activităţii firmei ţin de domeniul strategiei de distribuţie. la bunurile de larg consum. detailist şi agent. Dimensiunea verticală a canalului de distribuţie Lungimea canalului de distribuţie (aşa-numita dimensiune verticală) este dată de numărul de tipuri de participanţi la distribuţie. se constituie în decizii de foarte mare importanţă. deci în acest caz. Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului de punctele de consum. stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse.

variantele strategice pot fi: • cu forţe proprii. • combinat (cu forţei proprii şi intermediari). d) În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei variantele strategice se diferenţiază: • distribuţie cu control total. Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul. indiferent de numărul şi tipologia intermediarilor. Variantele strategice pe care o firmă le poate adopta pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii. • canale de distribuţie cu flexibilitate redusă. c) În funcţie de gradul de participare al firmei producătoare la activităţile specifice canalului de distribuie. activităţi care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing. 132 . e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbările mediului) sistemului de distribuţie este un alt element care poate fi luat în consideraţie: • canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată. În aceste variante există distribuţie cu control ridicat. a) În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se poate adopta strategia: • distribuţiei directe (producător – consumator). • distribuţiei prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi). • distribuţiei prin canale scurte (cu o singură verigă). • distribuţie fără control. • distribuţie selectivă. cu strategia generală (globală) a firmei. Strategia de distribuţie vizează canalele de distribuţie. • prin intermediari.BAZELE MARKETINGULUI variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producătoare. În funcţie de alte criterii pe care specialiştii în marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificări şi adopta alte variante strategice. b) În funcţie de intensitatea distribuţiei strategiile adoptate pot fi: • distribuţie intensivă. Aceste variante nu reprezintă decât o parte din posibilităţile pe care le are o firmă atunci când îşi construieşte un sistem de distribuţie. mediu sau scăzut. • canale de distribuţie cu flexibilitate medie. • distribuţie exclusivă. circulaţia economică şi distribuţia fizică (logistica) mărfurilor.

cunoaşte o dezvoltare foarte rapidă. în vederea comunicării sau solicitării de răspunsuri către sau din partea unor clienţi efectivi sau potenţiali bine definiţi.a. cu consumatorii. majoritatea firmelor producătoare desfăşoară ample comunicaţii de marketing. În epoca contemporană. În cadrul fiecăreia din aceste componente întâlnim mai multe subcomponente. iar ulterior.a. idei ş. e) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului şi a intenţiei de vânzare către unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. Totodată.BAZELE MARKETINGULUI X.1 Conţinutul activităţii promoţionale Primele elemente ale activităţii promoţionale. telefon ş. aşa cum se poate vedea în tabelul de mai jos. d) Relaţiile publice: activităţi şi programe destinate promovării şi protejării pe piaţă a imaginii firmei şi/sau a produselor sale. fiecare verigă are asigurată un feed-back cu toate celelalte verigi. cu multiple ramificaţii: ele comunică cu intermediarii. c) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării unor produse şi/sau servicii. ce constituie obiect al vânzării-cumpărării şi care este plătită de un sponsor clar identificat. mixul promoţional (de comunicare sau comunicaţional) are patru-şase componente. servicii. Astfel.) pentru a intra în legătură cu oamenii. consumatorii comunică între ei şi cu publicul. devine o componentă esenţială a mixului de marketing. cum ar fi de exemplu. deci cu mii de ani în urmă. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA 10. La sfârşitul secolului trecut şi începutul secolului nostru. cu publicul. reclama. activitatea promoţională se integrează organic în activitatea de marketing. La majoritatea autorilor. apar practic odată cu apariţia schimbului. desfăşoară comunicaţii cu consumatorii şi cu publicul. la rândul lor. chiar spectaculoasă. intermediarii. b) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă. Kotler întâlnim o structurare pe cinci componente principale: a) Publicitatea: prezentarea impersonală a unor produse. 133 . la Ph.

forma ambalajului. 134 . culoarea. concursuri. comportamentul şi atitudinea personalului de vânzare. Alături de mijloacele prezentate. promovarea au un conţinut mult mai bogat. preţul. forma produsului. tombole. loterii Cadouri Mostre gratuite Târguri şi manifestări comerciale Relaţii publice Conferinţe de presă Discursuri Seminarii Vânzarea personală Prezentări comerciale Întâlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Publicitatea directă Cataloage Materiale expediate prin poştă Televânzare Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare Efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor de la televiziune Anuare Broşuri şi pliante Postere şi foi volante Cărţi de telefon Reclame retipărite Panouri Afişarea de sigle Afişe expuse în punctele de vânzare Materiale audiovizuale Simboluri şi sigle Expoziţii Demonstraţii Cupoane Rabaturi Finanţare cu dobândă redusă Distracţii Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou Timbre comerciale Vânzări grupate Activităţi caritabile Sponsorizări Publicaţii Relaţii în cadrul comunităţii Influenţarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista firmei Evenimente speciale Târguri şi expoziţii comerciale Însă comunicarea. toate "comunică" ceva.BAZELE MARKETINGULUI Tabel 7: Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare Publicitatea Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme Promovarea vânzărilor Jocuri.

135 .2 Procese de comunicare Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe. cui. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente. prin ce canale. În concepţia lui Ph. decodificarea. nu este suficientă coordonarea mixului promoţional (totalitatea componentelor şi mijloacelor utilizate. Diversificarea conţinutului şi înţelegerea lor reprezintă o condiţie importantă a elaborării şi traducerii în practică a unor strategii şi tactici adecvate. ce. punctul de plecare. a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaţie. alte două elemente ţin de mijloacele utilizate: mesajul şi mediul. următoarele patru elemente ţin de funcţiile comunicaţiei: codificarea. răspunsul şi conexiunea inversă. ci se impune o riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său. sunt prezenţi obligatoriu: expeditorul şi destinatarul. constituind elementele fundamentale ale oricărui proces de comunicaţie. Expeditor Codificare Mesaj Mijloace de comunicare Decodificare Destinatar PERTURBAŢII Feed-back Răspuns Figura nr. cu ce efecte face comunicarea. modelul de comunicare trebuie să răspundă la mai multe întrebări: cine. 17: Elementele componente ale procesului de comunicare Doi participanţi. comunicaţional. eficiente în acest domeniu.). 10. b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate în simboluri. în interacţiunea lor).BAZELE MARKETINGULUI Rezultă deci că în vederea obţinerii unor efecte favorabile cât mai ample. ultimul element este zgomotul ce se produce în cadrul sistemului. Kotler. izvorul comunicaţiei (o firmă. o organizaţie etc.

interesante. Destinatarii deformează mesajul în funcţie de ceea ce doresc ei să perceapă. în memoria pe termen lung. Modelul lui Ph. ceea ce determină ca destinatarul să primească un alt mesaj sau un mesaj mult modificat faţă de cel transmis de expeditor. 4) Trebuie să se conceapă şi să se pună în funcţiune canalele conexiunii inverse. f) Răspunsul este de fapt reacţia destinatarului în urma percepţiei mesajului. Ca urmare. 1) Expeditorul trebuie să definească cu exactitate publicul căruia i se adresează şi răspunsul pe care-l scontează. Ca urmare. O informaţie poate provoca. h) Zgomotul este o denaturare nedorită. b) Distorsiunea selectivă. vor percepe ceea ce se încadrează în sistemul lor de convingeri. clare. ceea ce se transmite mai departe. expeditorul se străduieşte să elaboreze şi să expedieze mesaje simple. izbitoare (de exemplu. pe care o transmite înapoi la expeditor. text foarte scurt etc. cu ilustraţii “captivante”. Preluarea nu 136 . Cauzele apariţiei zgomotului în cadrul sistemului sunt în principal următoarele trei: a) Atenţia selectivă. de experienţe. Atenţia lor este atrasă numai de mesajele cele mai frapante. Aceasta are o capacitate redusă de înmagazinare. g) Conexiunea inversă (feed-back-ul) este aceea parte a răspunsului destinatarului. c) Memoria selectivă.BAZELE MARKETINGULUI c) Mesajul este totalitatea simbolurilor. determina o modificare a atitudinii numai după ce a fost înmagazinată în memoria de termen lung a destinatarului. Kotler scoate în evidenţă şi premisele unei comunicări eficiente. ei adaugă mesajului elemente pe care acesta nu le conţine (lărgesc mesajul) şi nu observă unele elemente prezente în mesaj (îngustează mesajul). 3) Trebuie să se transmită mesajul într-un mediu eficient. pentru a spori şansa recepţionării de către destinatar. prin care se percepe răspunsul destinatarului la mesajul expediat. care prelucrează în mod obligatoriu orice informaţie recepţionată şi o respinge sau o transmite mai departe. care asigură ajungerea lui la destinatar. e) Destinatarul este partea care recepţionează mesajul expediat. de valori. 2) Codificarea trebuie să aibă în vedere mecanismele de decodificare ale destinatarului. d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociază o anumită semnificaţie simbolurilor transmise de expeditor. ea trebuie să fie în prealabil recepţionată şi prelucrată în memoria pe termen scurt. neplanificată în cadrul procesului de comunicaţie. să le repete de mai multe ori. "cum să faci un milion?"). Pentru a ajunge aici. cauză în care este mai mult o "anticameră" sau o "cameră de trecere". Consumatorii sunt bombardaţi zilnic cu mii şi mii de mesaje publicitare.

adeseori foarte critice. se utilizează canale de comunicare în masă: ziare. susţinerea. În acest scop. caracterului etic. mesajele sunt transmise de expeditor (emiţător) şi primite de destinatar (receptor). Dar. alegerea canalelor de comunicaţie. e) Are un caracter unidirecţional. radio. În caz contrar. se adresează concomitent unei mase mari de consumatori. întărind astfel şi atitudinea negativă faţă de produs. 137 . asupra dimensiunilor. sporirea pe cale extensivă. reclame luminoase. alegerea mixului promoţional. a) Comunicarea reprezintă un important instrument atât sub aspect strategic cât şi tactic. noile argumente o întăresc şi mai mult şi sunt înmagazinate în memoria pe termen lung. intensivă sau pe ambele căi a consumului unui produs sau serviciu etc. pozitivă. dimpotrivă. De aceea. c) În majoritatea lor covârşitoare. mijloace de desfăşurare. pătrunderea pe o nouă piaţă. În zilele noastre. TV. dacă atitudinea anterioară a fost negativă. Expeditorul construieşte unul sau mai multe canale şi le menţine permanent în stare de funcţiune pentru conexiune inversă. determină o atitudine favorabilă. stabilirea unor obiective. se adresează unui public mai mult sau mai puţin larg. b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe piaţă a unui nou produs. respectiv sporirea vânzărilor. conceperea mesajului. dar destinatarii prea rar le utilizează. d) Se realizează prin mijloace de comunicare în masă. noile informaţii. nu se pot desfăşura la întâmplare. vitrine. prea puţini mai discută necesitatea lor. ci asocierea ei cu alte informaţii în memoria pe termen lung. definirea exactă a destinatarilor. sprijinirea acceptării unui nou produs. calendare. Realizarea unor comunicaţii de marketing eficiente presupune respectarea riguroasă a unor etape de lucru: definirea publicului ţintă. cu atitudinea avută anterior faţă de obiectul în cauză. acţiunile de comunicare sunt nonpersonale. presupun o promovare riguroasă. contraargumentele faţă de produs şi este probabil ca după procesul de cântărire. urmărirea efectelor obţinute etc. reviste. prezintă multiple trăsături comune. Ele nu pot fi improvizate. f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. se poartă discuţii. nefavorabilă. principalele sale forme. ambalajul produsului. convingerea este de fapt un proces de autoconvingere. elaborarea bugetului promoţional. noile informaţii recepţionate să fie respinse sau înmagazinate în memoria pe termen lung. alături de noile informaţii. aproape peste tot unde se utilizează. Comunicarea de marketing.BAZELE MARKETINGULUI înseamnă pur şi simplu repetarea de mai multe ori a informaţiei. cu intensitate mai mică sau mai mare. a gradului de utilitate sau eficienţă a lor. subiectul este tentat să prelucreze. Dacă această atitudine a fost favorabilă. cinematografe. unui nou model sau magazin. definirea obiectivelor comunicaţiilor de marketing. în cea mai mare parte.

După stabilirea ţintei acţiunilor promoţionale. evident. destinatarul îl va decodifica. cu o precizie variabilã. ATITUDINE CONVINGERE dacã mesajul reuşeşte să îl convingă. responsabilul de marketing încearcă să definească răspunsul pe care îl aşteaptă de la destinatari. dar până să ajungă la acesta consumatorul trece prin diferite etape care se constituie într-un proces îndelungat punctat de luarea unor diverse decizii. răspunsul final constă în realizarea actului de cumpărare.BAZELE MARKETINGULUI măsurarea rezultatelor acţiunilor promoţionale. în funcţie de gradul de implicare post-percepţie. Bineînţeles. în prima fazã. traducându-se într-o atitudine favorabilă sau nu faţă de produsul sau marca propusă. destinatarul va trece de la o atitudine favorabilă la intenţia de cumpărare a produsului. 19. ţinta vizată trebuie sã poată fi “atinsă” de mesajul expediat. CONTACT ATENŢIE fiecare destinatar al mesajului filtrează informaţiile pe care le primeşte şi le reţine numai pe cele care pot să îl intereseze. conferindu-i un sens şi o anumitã importanţă. ACŢIUNE concretizarea intenţiei de cumpărare. informaţia va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de credinţe ale destinatarului. CUNOAŞTERE informaţia decodificatã va fi eventual memoratã. 10. organizarea şi conducerea comunicării integrate de marketing.3 Obiectivele promovării Teoriile relative la procesul de comunicaţie sunt construite în jurul unui anumit număr de etape referitoare la comportamentul consumatorului în raport cu acţiunea de promovare. 18: Comportamentul consumatorului şi comunicarea 138 . proces care poate fi sintetizat ca în figura nr. PERCEPŢIE dacã mesajul a fost efectiv recepţionat. Figura nr.

PERCEPŢIE. obiectivul vizează domeniul afectiv. Atunci când un produs (sau o marcă) este nou şi deci puţin cunoscut.) poate atinge simultan cele trei tipuri de obiective stabilite în figura de mai sus. ATENŢIE. o întreprindere sau o acţiune particulară (de exemplu. promovarea vânzărilor etc. 139 . În stabilirea obiectivelor promovării trebuie să luăm în considerare şi stadiul în care se găseşte piaţa produsului în cauză. De exemplu.). Acest obiectiv vizeazã domeniul cognitiv (cel al experienţei. caracteristicile sale etc. 3. ATENŢIE. 2. ar putea fi vorba de a-l determina să se ceară informaţii suplimentare despre produs. 1. un serviciu (existenţa sa. o reducere de preţ). Atunci când marca este bine instalată pe piaţă este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea indiferenţilor (în acest caz. să încerce produsul sau să îl cumpere. mijloacele utilizate vizează domeniul comportamental (care corespunde tendinţelor de a acţiona). este posibil să definim trei mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o acţiune de promovare (comunicaţii). în practică. relaţii cu publicul. PERCEPTIE. o anumită acţiune de comunicaţii (publicitate. acţiunile de promovare a vânzărilor . determinându-l să ACŢIONEZE. ATENTIE. CUNOAŞTERE Obiectivul 1: NOTORIETATEA Adică INFORMAREA destinatarilor despre un produs.încercări şi degustări gratuite. În acest caz. despre o marcă. jucând pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor.joacă un rol deosebit de important). PERCEPŢIE. 20. În acest caz. CONVINGERE Obiectivul 3: ACŢIUNEA Adică ATRAGEREA consumatorului înspre produs. al cunoaşterii etc. o acţiune publicitară poate să contribuie decisiv la dezvoltarea notorietăţii acestuia. Figura nr. reduceri de preţ etc . ATITUDINE Obiectivul 2: IMAGINEA Adică CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marcã de servicii sau de produse. 9: Obiectivele unei campanii promoţionale Foarte rar.BAZELE MARKETINGULUI Pornind de la etapele evocate în această figură. aşa cum rezultă în figura nr.).

d) Cine să îl spună? (sursa mesajului). a unei axe. dragostea. Proiectarea conţinutului mesajului presupune găsirea unei teme. a) Conţinutul mesajului. Cercetările realizate la 140 . b) Structura mesajului. economia sau performanţa. În cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. Un mesaj raţional evocă deci calitatea.4 Proiectarea mesajului Odată ce ţinta şi obiectivele acţiunii de comunicaţii au fost stabilite. soliditate sau orice alt element raţional. emiţătorul va creiona ceea ce trebuie să spună pentru a provoca răspunsul dorit în partea receptorului. Mesajul ideal trebuie să trezească atenţia. şi sunt utilizate îndeosebi atunci când încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de societate (donaţii către organismele caritabile. Mesajele emoţionale negative fac apel la frică. culpabilitate sau ruşine. a handicapaţilor etc. se pare că şi consumatorii sunt receptivi la un mesaj axat pe calitate. toxicomania). să provoace dorinţa şi să solicite acţiunea persoanei vizate. sprijinirea ţărilor în lumea a treia. c) Cum să simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului). Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă (pozitivă sau negativă) de natură să provoace cumpărarea. să capteze interesul. Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul. alcoolism. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorită tonului lor moralizator. În această rubrică. Cumpărătorii industriali sunt sensibili la o argumentaţie raţională: ei cunosc produsele şi caracteristicile acestora şi trebuie să motiveze alegerea pe care au făcut-o în faţa superiorilor lor. orgoliile sau fericirea. Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecţia mediului. responsabilul de marketing trebuie să elaboreze un mesaj adecvat. Impactul mesajului nu depinde numai de natura şi intensitatea temei alese ci şi de structura sa. [52] Proiectarea mesajului acţiunii de comunicaţie implică rezolvarea următoarelor patru probleme: a) Ce să spui? (conţinutul mesajului).BAZELE MARKETINGULUI 10. Aristotel a fost primul care a făcut distincţia între axele raţionale. b) Cum să spui? (structura mesajului). emoţionale şi morale (etice). utilizarea centurii de siguranţă) sau să suprimăm comportamente nedorite (tabagism. Axa raţională încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta promisiunile. a unei idei care să reuşească motivarea audienţei.

Emiţătorul trebuie să evidenţieze implicaţiile mesajului pentru audienţa sa sau să le lase la latitudinea publicului. laboratoarele farmaceutice îşi promovează produsele utilizând medicii. Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audienţe atente la o contra-propagandă. . Astfel. fără a crea un handicap pentru produs. Acest ultim element este denumit “efect de sursă”. gesturi. Menţionând un uşor dezavantaj al propriului produs reprezentantul poate obţine un avantaj asupra unui concurent.în cazul mesajelor televizate. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplă. sar părea că prezentarea în sens unic oferă rezultate mai bune.. Emiţătorul influenţează audienţa atât prin mesajul pe care îl transmite cât şi prin modul în care el este perceput de către public. trebuie să ne limităm să prezentăm doar ceea ce este strict necesar pentru a rezista contra-propagandei. Invers.BAZELE MARKETINGULUI Universitatea Yale au oferit răspunsuri la un anumit număr de probleme referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentării elementelor. de nivelul său de instruire şi de atenţia pe care o acordă altor comunicaţii. formei etc.în cazul unui spot radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele. haine. . reviste). discursurile politice sau educaţia copiilor. . dacă argumentaţia trebuie să fie în sens unic sau în dublu sens. Totul depinde de atitudinea iniţială a audienţei.. Cu toate acestea. de altfel. Responsabilii de marketing ştiu că o sursă credibilă consolidează eficienţa mesajului. c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului: . organismele contra 141 . Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea audienţei este iniţial favorabilă elementelor dezvoltate în mesaj. tonul şi ritmul de prezentare. pe lângă elementele de mai sus trebuie să ţinem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimică. este abordarea cea mai utilizată în argumentarea comercială. au observat că numărul indivizilor care au adoptat ideea sugerată de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit prezentată. coafură.în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanţă culorilor. . . În cursul unui experiment. atitudine etc. În acest caz se ridică întrebarea dacă emiţătorul trebuie să se mulţumească să pună în valoare avantajele produsului său sau trebuie să prezinte şi slăbiciunile sale? Intuitiv. textului. imaginii şi culorile utilizate. textului. emiţătorul trebuie să aleagă formatul titlului.Prezentarea în sens unic sau în dublu sens.în cazul tipăriturilor (ziare.Prezenţa sau absenţa unei concluzii. dacă trebuie să conţină o concluzie. un mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audienţe ostile. d) Sursa mesajului.

de capacitatea sa de a se face plăcut. Este uşor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicată în cazul lansării produselor noi. Dubois. o asemenea abordare determină fluctuaţii permanente ale bugetului de comunicaţii. Probabil. Această practică. dar nu ştiu care jumătate”. ea presupune o anumită relaţie între preţ. Pe de altă parte. Popularitatea sursei: este în funcţie de personalitatea celui care comunică.următoarele patru metode: Metoda bazată pe resursele disponibile (“all you can afford approach”).mai mult sau mai puţin . aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. factorii care conferă credibilitate unei surse sunt: 1. O sursă este cu atât mai credibilă. savanţi. profit şi cheltuielile 142 . Este o metodă frecventă şi practică. John Wanamaker. cheltuielile de comunicaţii variază în funcţie de veniturile întreprinderii. consumatorii au încredere mai mare în prieteni decât în reprezentanţii firmei care îşi promovează produsele. În primul rând. bugetul de comunicaţii este direct legat de disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Conform acestei idei. În acest caz. azi. Profesionalismul celui care prezintă: cunoştinţele de specialitate pe care le posedă (medici. utilizată în mod curent de producătorii de autoturisme şi de societăţile petroliere. ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de dezvoltare pe termen lung. profesori etc. agenţiile de publicitate fac apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiţi pentru a prezenta diferite produse. cu cât este situată la un nivel înalt pe cei trei factori. 10. prezintă un anumit număr de avantaje. Kotler şi B. Încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că este mai dezinteresată.). În al doilea rând. 2. manager al unei reţele de magazine americane obişnuia să spună: “Ştiu că jumătate din bugetul meu de publicitate este risipit.care nu este de fapt o metodă presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare. Metoda procentului din vânzări. După Ph. Această metodă . sunt utilizate .BAZELE MARKETINGULUI tabagismului folosesc foşti fumători pentru ca aceştia să depună mărturie despre eficienţa programelor lor de dezintoxicare. 3.5 Bugetul campaniei de promovare Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va învesti în acţiunile de comunicaţie. Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii.

Metoda are un grad mai înalt de fundamentare şi presupune stabilirea unor relaţii între cheltuieli. rata de încercare şi rata de utilizare a produsului. nu avem nici o certitudine că concurenţii dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului şi nu avem nici o garanţie că echilibrarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între concurenţi. 143 . numărul de expuneri. oportunităţi. În ciuda avantajelor sale. În schimb. În acelaşi timp. Metoda parităţii competitive. În cazul aplicării acestei metode. această metode are şi câteva dezavantaje. problema este abordată “pe dos”: ea consideră vânzările ca fiind o cauză şi nu un efect al comunicaţiilor. Această metodă presupune că responsabilul de marketing defineşte precis obiectivele de comunicaţie. În fine. ea evită orice conflict cu concurenţii. obiective). Două argumente vin şi susţin utilizarea acestei metode: pe de o parte. Metoda fondată pe obiective şi mijloace. identifică mijloacele care permit atingerea lor şi evaluează costul acestor mijloace. ea se inspiră din experienţa întregului sector. nu furnizează nici un criteriu logic de fundamentare a procentului aplicat.BAZELE MARKETINGULUI de comunicaţii. în măsura în care ceilalţi fabricanţi aplică aproximativ acelaşi procent. metoda privilegiază starea resurselor existente în detrimentul oportunităţilor de dezvoltare. Suma totală obţinută constituie bugetul de comunicaţii. pe de altă parte ea poate preveni războaiele promoţionale. Presupune studierea investiţiilor în comunicaţii realizate de concurenţi. metoda prezintă şi câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei (resurse.

Din prima categorie se impune să amintim cu prioritate faptul că. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING Eficienţa oricărei activităţi depinde într-o măsură importantă de cadrul organizatoric în care ea se desfăşoară. De la această regulă nu se abate nici activitatea de marketing. marketingul nu este nici mai important. de perfecţionare a acesteia. altele care l-au frânat. 11. pe măsură ce activitatea de marketing devine tot mai complexă. o serie de activităţi (studiul pieţei. Necesitatea asigurării unui comportament anticipativ-activ. însă puţine firme au o filozofie de marketing proprie. introducerea de produse noi etc.BAZELE MARKETINGULUI XI. Ca filozofie de afaceri. practica se află în permanenţă în căutarea celor mai adecvate modalităţi de organizare. juridică. influenţează proiectarea. corespunzătoare conceptului de marketing (Capitolul 1). realizat în mod treptat. în cadrul oricărei organizaţii. dimensionarea şi integrarea departamentului de marketing. marketingul este o funcţiune dinamică. marketingul poate fi privit atât ca o funcţie.) au fost exercitate de unităţile producătoare. suferind permanent transformări. cât şi ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcţii de marketing. Ca funcţie. nici mai puţin important decât cea financiară. crea. propaganda. impune o anumită dinamică întregii structuri organizatorice a firmei. să se pună un accent mai mare pe o funcţie decât pe celelalte. 144 . chiar dacă aceasta implică doar alegerea unui intermediar care să le vândă produsele. Au existat numeroase împrejurări care au facilitat acest proces. publicitatea. de multe ori radicale. într-o măsură mai mare sau mai mică. de personal. se îmbogăţeşte conţinutul ei. reclama. de aprovizionare. În plus. indiferent de profilul de activitate. marketingul impune firmei să facă ceea ce a făcut dintotdeauna. şi anume să combine resursele de care dispune astfel încât să obţină cele mai bune profituri pe termen lung. la rându-i. de cercetare-dezvoltare etc. De aceea. într-un anumit context. Este firesc ca. În contextul organizatoric. de producţie. dar acea funcţie nu va fi întotdeauna marketingul. în însăşi natura sa.1 Integrarea departamentului de marketing în structura organizaţională Implementarea marketingului în ţările cu economie de piaţă a fost un proces îndelungat.

aria şi structura gamei de produse şi servicii.concepţia conducerii superioare. structură. mărimea comenzilor. Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei. localizare etc). efective şi potenţiale.Elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului. atitudinea şi raţionamentele persoanelor din conducere. planificare.particularităţile beneficiarilor (frecvenţa cumpărăturilor. de un angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementării acestuia.piaţa (dimensiuni. distribuţiei şi promovării. strategie. de a convinge colectivele de muncă de la cele mai diferite nivele să acţioneze în conformitate cu noua orientare.mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea (consumatorii.factori endogeni (interni firmei). . nivelul concurenţial etc.Elaborarea. structură. Pe de altă parte. 11. fundamentarea şi propunerea de variante privind strategia generală de dezvoltare a firmei şi. de a le integra într-o nouă concepţie unitară. către consumator cade în sarcina departamentului de marketing. pregătire. coordonare. precum şi coordonarea şi controlul execuţiei acestora. . Trebuie spus că imprimarea în companie a unei orientări către piaţă. dominat de economia de piaţă. de loc uşoară de altfel. intermediarii). Organizarea corespunzătoare a activităţii în cadrul departamentului de marketing este influenţată de factori ce pot fi grupaţii în două categorii majore: . asigurarea coordonării şi corelării acestora. . marketingul a fost implementat într-un mediu economico-social favorabil. la orice firmă. departamentul de marketing trebuie să înglobeze cel puţin următoarele funcţii: 1. . control. caracteristici psihice. preţului. 145 . de satisfacerea unor cerinţe nou apărute în cadrul pieţelor existente şi de căutarea de oportunităţi noi pe noi pieţe. acestuia revenindu-i sarcina.2 Funcţiile departamentului de marketing Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de marketing diferă de la o companie la alta.BAZELE MARKETINGULUI prestatoare de servicii şi înainte de apariţia marketingului. formularea şi corelarea bugetelor corespondente.factori exogeni (externi firmei). în cadrul acesteia. precum: . precum . . suntem de părere că. El răspunde de satisfacerea cerinţelor pieţelor existente. obiceiuri de consum etc). caracteristicile canalelor de distribuţie.personalul firmei: volum. condiţii şi termene de livrare. strategia de marketing. Principalele sarcini şi atribuţii din cadrul acestei funcţii sunt: . Totuşi.mărimea. . de a determina conducerea să accepte funcţia de marketing.

dinamica şi structura pieţei. mesaje. cu o calificare corespunzătoare. clienţi actuali şi potenţiali. în atribuţiile căruia intră sarcini precum planificarea. preţuri. Reprezintă premisa şi punctul de plecare în orice activitate economică desfăşurată într-o concepţie de marketing. în scopul introducerii şi promovării progresului tehnic. întocmirea graficelor de livrări şi urmărirea realizării acestora. donaţii. planificare şi coordonare a întregii activităţi economice a firmei. urmărirea şi controlul vânzărilor. . Atribuţiile şi sarcinile asociate acestei funcţii sunt: .Coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice.elaborarea mesajelor promoţionale şi alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora. comunicare – promovare. distribuţia fizică a produselor. 2. organizarea expedierii mărfurilor în condiţiile cantitative. conjunctura pieţei. 146 . cererea efectivă şi potenţială. Caracterul dinamic al fenomenelor şi proceselor de piaţă impun un caracter continuu şi sistematic al studiului pieţei. rezolvarea divergenţelor contractuale privind nerespectarea unor clauze. oferta de pe piaţă. studii şi cercetări de piaţă.Organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi potenţialii investitori. Studiile de piaţă au un caracter inter şi multidisciplinar.BAZELE MARKETINGULUI . Este cea mai veche funcţie de marketing. sponsorizări. capabile să utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. anticiparea evoluţiei viitoare a acesteia. Studiul de piaţă este un „serviciu de marketing” indispensabil realizării funcţiei strategie. serviciile post-vânzare. birou) de vânzări. 3. promovare la locul de vânzare. comportamentul lor de cumpărare.elaborarea strategiei şi a programului promoţional al firmei. organizarea activităţii în magazinele proprii de prezentare şi desfacere. Aceasta se realizează printr-un compartiment (serviciu. 4. . asigurarea de informaţii privind corelarea optimă şi dinamică a programelor de producţie cu programele de livrare. asimilării de noi produse şi tehnologii. controlul stocurilor de produse finite. clienţi etc. mecenat. Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referă la: capacitatea. impulsionarea vânzărilor. reclamă. Numai astfel se va asigura receptarea promptă a „semnalelor pieţei. puterea lor de cumpărare. încheierea şi urmărirea realizării contractelor cu beneficiarii interni şi externi. vânzarea. calitative şi de preţ prevăzute în contracte. în strânsă corelaţie cu celelalte componente ale mixului de marketing. idei către mediul extern prin: publicitate. aria. presupun echipe de specialişti din diverse domenii. Presupune transmiterea unor informaţii. cantitativ şi calendaristic. relaţii cu publicul. modernizării produselor şi tehnologiilor existente. dimensionării optime a capacităţilor de producţie. sub aspect calitativ.

studii privind reproiectarea ambalajului şi a mărcii. Organizarea după criteriul produselor. In practica ţărilor dezvoltate sunt mai frecvente următoarele patru tipuri de structură: 1. . 4. sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din întreprindere. .acţiuni de relaţii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite segmente ale publicului: comunitatea locală. rareori aceste tipuri se realizează în formă pură. donaţii. a unei eficacităţi maxime în promovarea marketingului la nivelul unităţilor economice presupune şi satisfacerea altor cerinţe. caracteristicile diferitelor pieţe. dimensionarea. a problemelor. clienţi. Organizarea după criteriul funcţiilor. Organizarea după criteriul clienţilor. Delimitarea concretă a activităţilor. . Aceste activităţi se încredinţează. 3. sponsorizări. relaţii cu sindicatul. investitori de capital. proiectarea sistemului informaţional al activităţii generale de marketing în sistemul informaţional general al firmei. financiar-bancare. documentaţii de produs. prospecte. în general. diversitatea acţiunilor şi activităţilor specifice departamentului de marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcţii de bază descrise anterior. îşi pun amprenta asupra dimensiunii şi structurii interne a compartimentului de marketing. există un compartiment specializat în promovarea produselor.a. ca de exemplu: organizarea internă a compartimentului de marketing. Dar asigurarea succesului. pentru care comunicaţia joacă un rol esenţial. proiectarea. cataloage.BAZELE MARKETINGULUI expunerea şi etalarea mărfurilor în magazinele proprii de prezentare şi desfacere.studii privind cuantificarea imaginii. competenţa personalului. Organizarea după criteriul geografic. inventivitatea lor. 5. a reputaţiei şi prestigiului firmei pe piaţă. In practică. . instituţii publice.elaborarea de albume. ş. poziţionarea şi integrarea departamentului în structura organizatorică a firmei. natura şi destinaţia produselor. 147 . Organizare matricială. unor prestatori externi de servicii publicitare. crearea şi păstrarea unei imagini favorabile în public. Aşadar. subordonat direcţiei de marketing. furnizori.3 Modalităţi de organizare - Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. 2. Doar la firmele mai. 11. mărimea şi profilul firmei.

la rândul lor. care. în forma sa liniară. o combinaţie de tipuri. firmelor inovative din ramurile de vârf. birouri specializate. O astfel de structură este preferată de firmele ce produc o gamă restrânsă de produse. Numărul lor poate fi mai mare sau mai mic. de asemenea.) există între ele deosebiri esenţiale. Practica relevă două forme ce se înscriu pe linia acestei modalităţi de organizare. O a doua formă de organizare după criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei. În cadrul direcţiei de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii. Într-o astfel de situaţie. în funcţie de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit. pe care le valorifică pe pieţe ce nu prezintă caracteristici distinctive prea pronunţate. O astfel de structură organizatorică se poate adopta şi în cazul firmele care produc şi comercializează un număr mic de produse sau au un nomenclator de fabricaţie variat. este prezentată în figura nr.BAZELE MARKETINGULUI 11. cea mai frecvent întâlnită formă de organizare. destinaţie etc. în sensul că ea conţine şi elemente ale organizării după criteriul funcţiilor.3. managerii de produs au o responsabilitate mare. Astfel. inclusiv de cea de producţie. Se recomandă. 148 . În cadrul primei forme. un număr mic de produse deţin o pondere majoritară şi sub anumite aspecte (construcţie. marcante (un grad înalt de eterogenitate). în cadrul direcţiei de marketing fiinţează două sectoare . subunităţi. ei răspunzând de ansamblul activităţilor legate de produs. Ea prezintă multiple avantaje şi dezavantaje. dar autoritate insuficientă pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin. în întreprinderile care produc o gamă largă de produse sau grupe de produse. în cadrul acestuia.fiecare fiind organizat apoi pe subunităţi. care la intervale relativ scurte lansează produse noi. funcţii. Este cea mai veche şi. totodată. Organizarea după criteriul funcţiilor se poate realiza şi într-o formă arborescentă (în două sau mai multe trepte). de fapt.unul funcţional şi altul operaţional . O primă formă a acestui tip de organizare este. birouri) specializate pe activităţi de marketing.3. 11. 81. directorul de marketing are în subordinea sa unele compartimente organizate pe activităţi şi care deservesc toate sau majoritatea produselor şi manageri (directori) de produs. dar. în general. organizează.2 Organizarea după criteriul produselor Se întâlneşte. în funcţie de amploarea activităţilor ce se desfăşoară.1 Organizarea după criteriul funcţiilor Acest tip de structură.

şi criteriul geografic. Managerii de piaţă fac parte din personalul responsabil cu execuţia. La firmele mai mici. sau mai cu seamă. la cele comerciale cu ridicate. aceştia având responsabilităţi asemănătoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piaţă condus. În prezent. a condiţiilor şi relaţiilor de lucru între responsabilii de produse şi conducerea firmei. nucleele în jurul cărora gravitează apoi departamentele funcţionale ale firmei. În schimb. Acest tip de organizare se întâlneşte şi în formă pură. în special în ceea ce priveşte obiceiurile de consum. nu din personalul de conducere. practic. Conducerea va asigura coordonarea şi corelarea planurilor de marketing ale tuturor şefilor de produs. 11. multe firme se organizează după criteriul pieţelor deservite. în mai multe zeci de ţări.BAZELE MARKETINGULUI Eficienţa activităţii lor depinde în prea mare măsură de activitatea desfăşurată de alte compartimente. combinându-l cu criteriul funcţiilor. în scopul alocării şi valorificării optime a resurselor umane. Managerii de piaţă trebuie să analizeze direcţia în care se îndreaptă piaţa şi ce produse ar trebui să ofere firma pe piaţa respectivă.. comportamentul consumatorilor ş.3 Organizarea după criteriul geografic Firmele (producătoare sau comerciale) ce acţionează pe mai multe pieţe. şefii de produs sunt înlocuiţi cu şefi de piaţă. care acţionează. dar organizaţia în ansamblu este mai puţin omogenă. În această formă.a. În această organizare. şi deci criteriul geografic se impune de la sine. criteriul geografic este prezent prin organizarea unui compartiment de marketing intern şi al altuia de marketing internaţional. Performanţele lor vor fi evaluate în funcţie de contribuţia adusă la creşterea cotei de piaţă. îl constituie planul de marketing. în special în cadrul societăţilor transnaţionale. Aceste organizaţii centrate pe piaţă pornesc de la premisa că singurul mod de realiza efectiv orientarea spre piaţă este structurarea organizatorică a firmei în aşa fel încât pieţele sale majore să devină centrele. materiale şi financiare ale firmei. la firmele de comerţ exterior. dar şi pe criteriul rentabilităţii curente a pieţei de care se ocupă.3. în organizarea activităţii lor de marketing au în vedere. 149 . în cea de-a doua formă. există un echilibru între responsabilitatea şi autoritatea directorilor de produs. pe toate continentele. elementul central şi esenţial al creării. la nivelul optim. de extindere geografică considerabilă şi cu caracteristici proprii distinctive importante. într-o anumită măsură.

Este marcantă şi segmentarea pieţei pe sexe şi categorii de vârstă.5 Organizarea matricială (mixtă) Opţiunea pentru o formă sau alta de organizare a activităţii de marketing şi implementarea practică conduce frecvent la o combinare a unor elemente de tip funcţional cu altele pe produs. Cel mai adesea. In aceeaşi situaţie se află şi industria confecţiilor. în alocarea şi controlul costurilor. Fiecare diviziune „client” presupune mijloace proprii şi atribuţii distincte în ceea ce priveşte stabilirea strategiei. Dar. c) Toţi conducătorii de sectoare conlucrează foarte strâns cu aceşti manageri de marketing. pieţelor etc. de regulă. a mediului economic în ansamblu. Se impune. organizarea comunicaţiilor şi a procesului de servire a beneficiarilor. Această structură are. d) Se creează posibilitatea sporirii vitezei informaţiilor de piaţă şi a utilizării lor operative. opţiunea pentru variantele care răspund în cel mai înalt grad condiţiilor. în cazul firmelor cu multe produse. se regăseşte o organizare „produs-piaţă”. Formele „pure” de organizare sunt din ce în ce mai rar întâlnite. ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucrează pentru pieţe puternic segmentate. comercializate pe mai multe pieţe. factorilor endogeni şi exogeni. În practică. însă. b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preţ. mixtă.4 Organizarea după criteriul clienţilor Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dată de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaţiile cu comerţul angro şi altul pentru relaţiile cu instituţii. Aplicarea în practică a organizării după criteriul clienţilor înseamnă că: a) De fiecare categorie de clienţi (segment) răspunde un singur manager de marketing. Astfel. datorită dinamicii accentuate a factorilor de influenţă.4. organizaţii.3. un mare inconvenient: este costisitoare şi generează dese conflicte. Rezultă astfel o organizare matricială. ţinând seama de toate particularităţile activităţii. de exemplu. 11. elaborarea studiilor şi analizelor. în industria încălţămintei. 150 . cea de sport sau cea de toate zilele. pe piaţă sau pe client. se ridică probleme cu totul specifice la încălţămintea pentru protecţia muncii. pot exista şi se aplică numeroase combinaţii ale tipurilor de organizare prezentate. produselor. eficiente.BAZELE MARKETINGULUI 11. pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace şi tehnici specifice.

G. Londra. second Edition.a.N. A. ediţia a III-a. Demetrescu. ş. Londra. Crimp. Bucureşti. Londra. ş. 1997. 1982. 3. 1993. 16. 1990. Sedcom Libris. 10. Churchill.a. 4. Elasticitatea cererii populaţiei. An Introductory Text. T. 1997. M.S. Editura Academiei. 1989. Bucureşti. Baker. Berkowitz. ediţia a III-a. T. 12. Baker. 20. V. A. Baker. P.J. Vol.a. în: Advances in Consumer Research. 1993. E.J. 11. Metode de analiză în marketing.BAZELE MARKETINGULUI BIBLIOGRAFIE 1. 6. Budapest. Buying Behavior. M. 17. Marketing. Strategii de marketing pentru produse noi. Baker. Marketing Strategy and Management.C. Londra. New Jersey. G.V. 8. M.. Londra. Irwing. Demetrescu. 1993. Bauer. 7. Marketing. Teora. C. Beker. A. Marketing. 1992. 18. Marketing. Beracs. J. T.J. Economic Theory.J. 1992. M. Boston 1989. Bovee. jr. Demetrescu. ediţia a V-a. Iaşi. Londra.A. Societatea Ştiinţă & Tehnică. 1999. Crittedon. Cespedes. 9.W. M. ediţia a II-a. Basic Marketing. 1991. Rowland. M. J. Londra.Graw-Hill.L.M. Chisnall. Cannon. Bucureşti. 1967. The Essence of Marketing Research. 19. Inovare şi succes. 1991. Londra. Marketing. Mc.a. 14. 1986. ş. The MacMillan Press Ltd. 14. Metode cantitative în marketing.F. M. Londra. 2000. 5.S. Principles and Practice. Bruhn. London. ediţia a II-a. Boier. 13.M. for Sales and Marketing Management. R. Cortada. Editura Ştiinţifică 151 . Marketing.M. 1992. 15. Marketing: Theory and Practice. Organizing and Implementing the Marketing effort. The Role of Prior Product Experience in Organizational Carol. 1992. Aula. Bucureşti. The Marketing Research Process. ediţia a II-a. M.Q. Basic Marketing Research. ş. Economică.C. 2.

37. 1971. P. 1998.R. Engel. 1977. Prospectarea pieţei. June 27. Marketing. Marketing industrial. I.C. Buying Habits StudyUpdate. Dubois.B. ediţia a V-a. Editura Ştiinţifică. 1993.C.B. 29. 26. 38. F. Bucureşti. New York. 152 . Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Engel. P. Bucureşti. C.E. Editura Politică. 1973. Marketing intern şi internaţional. Marketing. 1982. 1993. G.P. A. Ciclul vieţii produselor. A. Marketing. 35. M. How to Use Them. Bucureşti.W. Oradea. Marketing. Hennessey. Bucureşti. a IV-a. Bucureşti. T.C. N.) Demetrescu. ed. Economica. Ghiţă. M. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. E. Green. Florescu. Management. New Jersey. Florescu. Analiza de sisteme în marketing. 40. Europa Nova. Editura Politică. 23. 1993. 1973. Guiltinan.C.C. M. Hart.) 31. 36... Demetrescu. New York. J.L. Haugh. J. J. Global Marketing Strategies. Ediţia a II-a. 25. Florescu. Marketing Plans. Bucureşti. 30. Codecs. M. Blackwell. Editura Marketer. Hall. 22. Demetrescu. Dryden Press. The Dryden Press. 1991. 1992. Cluj-Napoca. C. All Beck. 25. O'Sullivan. 1973. 1988. 24. Bucureşti.. Editura Politică. 1998.R. Donald. Consumer Behavior. Miniard.C. Oxford. D. Demetrescu. (coord. Advertising Age. vol. J. D. Consumer Behavior. I-II. 1997. Mecanismele decizionale în marketing. Ediţia a V-a Prentice Tull. 1990. Strategies and Programs. F. Giles. 39. Editura Antet.P. M. Teorie şi practică. 1994. F. Drăgan. Hill. 33. Editura Jolibert.D. Londra. Bucureşti. 1976. (coord. Bucureşti. Patriche.D. Bucureşti. 34. 1982. Drucker.S. M. How to Prepare Them. 1992.. Demetrescu. Marketing. Ediţia a II-a. Inovaţia şi sistemul antreprenorial. Editura Enciclopedică.BAZELE MARKETINGULUI 21. P.C. 1987. 28. Research for Marketing Decisions. G. J. 27. Opţiuni strategice. Marketing. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. 32. 4th. M. Bucureşti.H. Noul marketing. C. Bucureşti.L. 1999. Blackwell.W. ediţia Paul.

Teora. New York. Wiley. Prentice Hall International Inc. III. E. 1988. Ph. Ediţia a VIII-a. Katona. 1980. 1993. Lazăr. New York. Lazăr. Feelings. 59. Prentice Hall. Universitas. Paris. Kotler. Müszaki Könyvkiadó. Kotler. Graw-Hill. 47-51. D. and Fun. Marketing . Hoffmann. Marketing . M. G. Ph.E. 1993.D. Sources Shoppers Use to Pick Stores. Englewood Cliffs. 1969. 1997. Ph.D. G. Armstrong. 2001. Managementul marketingului. Valorificarea produselor agricole. vol. Kotler. 51.BAZELE MARKETINGULUI 41. Jobber.M Hirschman.D. Kotler. A. 1980. 1980.Management. V. 1999. ediţia a III-a. Hirschman. Editura Star Soft.G. I. Planificarea şi prognoza dezvoltării economico-sociale. Budapest. G. Gh. G. 1989.S. 53. 48. Editura Publi-Union. Management.A Maxinghan 58. Pitman. ş.K. 42. 47. müszaki fejlesztés. Piacszervezés. 49. Marketing. 1979. Editura Star Soft. Lazăr.Management. Lancaster. Alba Iulia. McGraw-Hill. Ediţia a II-a. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Budapest. Tankönyvkiadó. Alba Iulia. Bucureşti. C. Managementul marketingului. The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies. 45. 54. Inc. New Jersey. Journal of Advertising Research. Hoffmann. Lazăr. Bucureşti. Ionescu. February.J. 1990.D. D. Marketing. Modern marketing. D. Tankönyvkiadó. 44. D. B. The Powerful Consumer. Sales Technique and Management. Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca. C. Universitatea “Babeş- 153 . Cercetări de marketing. Management.A. N. 1991. Bazele marketingului. 1990. Bucureşti. New York. 46. 43. A. Lancaster. Ph. Kress. Dubois. Kotler. 2000. Budapest. The Theory of Buyer Behavior. Ph. 1987. Metode şi tehnici de cercetare a produselor. Teora. 55. Holbrook. 61. Saunders. L. Principiile marketingului.B. I. 57. Ivanyi. Kotler. 1998. Molnar. Wong. gyártmánypolitika.a. 50. Journal of Consumer Research 9 (September 1982). Jagdish. Termékstrategia. Teora. Howard. 20. 60. Mills. J. Mc. Ph. Bucureşti. 56. 52. Budapest. 1960. Marketing Research.S. D.

Strategii de marketing.L. Context. ediţia I-a. Elements of Marketing. Mercator. Á. Editura Junimea. Londra. J. Value-Added Marketing.C. Nilson. Bucureşti. M. A. 76. Müller Hagedorn.M.. Polirom. UT: Association for Consumer Research. (Provo. Vol. W. 70. Michaels. 78. Legal Aspects of Marketing. Bucureşti. Marketing modern. Livermore. Ştiinţă şi Tehnică. 1996. Advances in Consumer Research. Editura Dalloz. Craiova. tipografia S. (November. Vorzsák. G. Gh. 25. Towards a More Comprehensive Theory of Choice. ediţia a II-a. Vorzsák.Graw-Hill. Iaşi. 1988). 65. I. Ed. Medrihan. (coord. Cases. D. 72. Merces. Nistorescu. D. Mâlcomete. Holbrook. 69. Morden. 1991.). L.J. Editura Scrisul Românesc. R. Introducere în marketing. Octomber. H.BAZELE MARKETINGULUI 62. 1992. C.C. Niculescu. 64. Markin. P. Editura Junimea. Lindon. Lendrevie. Vorzsák. 154 . Hirschman si Morris B. D. 1992. 63. Pop. Narayana. Dicţionar de marketing. Ediţia a III-a. Mâlcomete. 71.A. T. Consumatorul şi managementul ofertei. E. Á. Journal of Marketing. E. WR. T. Joachimsthaler E. Mâlcomete. ed. Mc. ediţia a IV-a. The Influence of Formalization on the Organizational Commitment and Work Alienation of Salespeople and Industrial Buyers. P. 1993. L. Quinn. Olskansky. J. Dubinsky. Iaşi. 1980. M.R. Bolyai” Cluj-Napoca. 1985). J. 67. Niţă. 68. R. 1993. 75. Iaşi. #9:2.profituri mari cu investiţii mici. Levinson. Marketing. The Strategy Process. Editura Junimea. (coord. in Elizabeth C. Oxford. 1994. Mihuţ. 1990. Mintzberg. 1997. Cron. Marketing şi creştere economică.B. Marketing. 66. I.H. 1972. A. Meghişan.) 77. Vorzsák. Cambridge. 2000. în: Journal of Marketing Research. P. Guerilla marketing . Dacia. Editura Niculescu. 74. 73. J.J. Londra. Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization. 1979. Iaşi. 1975. Concepts. 1976. 1985.

Marketingul unităţilor din turism şi comerţ. Á. 1985. 96. Houghton Mifflin. Payne.L. Londra. W. (coord. S. M. Codecs. Paina. Bucureşti. Prentice Hall. N. Pop. O. Marketing industrial. University of Visconsin. Editura Presa Universitară Clujeană.H. Illinois. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Irwin. Homewood. 91. Cluj-Napoca. Editura Presa Universitară Clujeană. I. 94. Cluj-Napoca. 89.Graw-Hill.). 98. N. Thomas. Introducere în marketingul serviciilor. Urban. Universitatea “Babeş . 1998. Pop. 1987. Bucureşti.M. Gherasim. Editura Presa Universitară Clujeană. Peterson. Star. Advanced Marketing Strategy. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”. Paina. Budapest.J.M. Competitive Strategy. 93. 1998 Cercetări de marketing . N. Sandor. C.Bolyai” Cluj-Napoca. (coord. Marketing. 1994.C. Budapest. D. 85. Vorzsák. 155 . 1991. Tankönyvkiadó. N. 1993. 1980. Free Press. Paina. Cercetări de marketing. Advertising. Pop. 1994. Cluj-Napoca. D. Marketing. Ferrell. 1996. Boston. Bucureşti. D. 1988. W. 1985. 1999. Rotschild. Editura Marketer.M. Paina. Principles of Economics . Patriche. 86. Pop.M. Marketingkommunikatió. Á. M. 2001 Marketingul exporturilor complexe.Aplicaţii.Micro. Paina.E. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”.M. 82.) 83.M. Onicescu. Paina. 99.L.L. 1979. Cluj-Napoca. 87. 1996. 81. Pop. 88. Cluj-Napoca. Cluj-Napoca. Tankönyvkiadó. D. S.C. N. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”. N. I. M. Seventh Edition. N. N. Pride. 1985. A reklam alapjai. Paliwoda. Manual de marketing. Pop.) 84. 90. Porter. G. The Essence of Services Marketing. Mc. Vorzsák. Paina. Editura Politică. International Marketing. 1991. 1981. 92. A. Probleme . 95. 1998 Politici de marketing. Paina. Bucureşti.Teste. N.D. O. 100. 1989. Paina. M.M.BAZELE MARKETINGULUI 79. D. Cluj-Napoca. Incertitudine şi modelare economice (Econometrie informaţională). New York. Cluj-Napoca. N. Editura Presa Universitară Clujeană. 80. 97. 1998 Politici de marketing . Sandor.Aplicaţii. Marketing. (coord. Bazele marketingului. Editura Presa Universitară Clujeană. D. Botez.

Webb.).J. Understanding & Designing Marketing Research.). Homewood.K. Consumer Behavior: Theory and Practice. Politici de marketing. Á. 1999. Vorzsák. Walters. ClujNapoca. J. 105.. Vorzsák. 1974. Budapest. Irwin. Cluj-Napoca. ed. 2000. 102. 104. K..R. rev. 103. 156 . Cercetări de marketing. III. 1988. G.BAZELE MARKETINGULUI 101. Risoprint. C. Piac és vállalatvezetés. Risoprint. Marketing. Á.. 1992. (coord. G. Zeller. Marketing. (coord.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful