UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA AMÉRICA. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES. ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL.

INFORME DEL PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL. TÍTULO: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

Informe Final del proyecto profesional de grado Correspondiente al Noveno nivel de la carrera de Marketing sección Semipresencial.

Autora: Asanza Armijos Wendy Yuliana. Tutor: Ing. Marco Lincango. Profesor coordinador: Vaca Ing. Santiago

D. M. Quito, Noviembre del 2010.

Titulo: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

1. MARCO CONTEXTUAL (JUSTIFICACIÓN).

La Empresa Agroinsustrial Morvie nación el año 1980 como una solución al sector Agricola, se dedica a la comercialización de frutas al por mayor para Supermercados la Favorita y como líneas adicionales tiene la elaboración de pulpa de frutas y mermeladas, pero hasta el momento no ha podido darle un mejor enfoque al negocio ¨El panorama socio económico del Ecuador, está caracterizado, entre varios factores, por la tendencia hacia la globalización de mercados, por una balanza comercial deficitaria, una economía sostenida, transitoriamente por los recursos petroleros y las remesas de los inmigrantes, y tradicionalmente por el sector agropecuario; una estructura de la economía nacional.¨1 ¨El Trade Marketing venta. ¨2 Debido a esto se propone el diseño del Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie que permita atender las necesidades del consumidor y así estimular la demanda.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

donde más del 90% de las empresas son

pequeñas y medianas (Pymes) las cuales aportan aproximadamente un 25%

asegura el éxito de distribuidores y fabricantes

consiguiendo la fidelización del consumidor y mejora la rotación en el punto de

La Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito hasta el momento no ha logrado obtener una mejor participación, posicionamiento del mercado y fidelización del cliente, lo que ha repercutivo en sus ventas.
3. OBJETO DE ESTUDIO.

Marketing aplicado a una Empresa Agroindustrial.
4. CAMPO DE ACCIÓN.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.
1 GALLEGOS RIOFRIO, Rodrigo: Ecuador país Innovador, http://www.corpeipe.gov.ec/pymes. 2 KOTLER, Philips, Manual de Mercadotecnia pp. 29

5. OBJETIVO GENERAL.

Diseñar el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie, ubicada en sector Conocoto de D.M.Q, que permita mejorar su rentabilidad, participación, fidelización y posicionamiento del mercado. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

Fundamentar teóricamente mediante los diferentes Agroindustrial Morvie.

métodos de

investigación, el diseño del Trade Marketing para la Empresa – Diagnosticar el macro y micro entorno empresarial, a través del análisis de las diferentes variables del mismo, para así detectar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades en el mercado.

Proponer el Trade Marketing a la Empresa Agroindustrial Morvie, para el lograr el mejoramiento de su participación, posicionamiento del mercado y fidelización del clientes.

1. MARCO TEÓRICO.

TRADE MARKETING. Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Fabricantes y distribuidores, en armonía

Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. la estrategia de marca del proveedor distribuidor. sinergizar. Objetivos principales del Trade Marketing • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. Compatibilizar. • ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios.• Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos. Generar tráfico en el establecimiento. ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta. con la estrategia del negocio de su • Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. Mejorar la rotación en el punto de venta. • Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor. • Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor. • • • .

2. espacio..Ventajas de esta unión • Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales.. soluciones y respuestas a sus necesidades..La oferta responde a un programa acordado por Ventas. 6. en parte.El packaging fue propuesto por Marketing. • Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador. ya que la ecuación de ganar-ganar tiene una gran importancia. Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente. 3.. Ventas y Distribución El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing... • Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la información de manera conjunta. consejos.Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing. nuevos productos. de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro. negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. precios.La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.). Ventas y Distribución. promociones. en un supermercado nos encontramos: 1.Lo toma de una estantería y a una altura determinada.. podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido. repercutir al consumidor final. enriquecerán sus bases para tomar decisiones más provechosas. por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor. Funciones de los responsables de Trade Marketing . 5. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente... • • Si comparten información. El cliente es la razón de ser de ambas partes.El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones. 4. Marketing. Por ejemplo. obtendrán ahorros significativos que se podrán.

Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes. los principales competidores.1 VARIABLE INDEPENDIENTE. las motivaciones de los consumidores. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. MARCO METODOLÓGICO En el siguiente cuadro recogemos los métodos a utilizarse para la investigación y resultados del proyecto. Definir promociones para los clientes y distribuidores.• • • • • • Definir aspectos de animación del punto de venta. 11. IDEA A DEFENDER. manejo de rotación de productos. 10. publicidad y promoción. 9. VARIABLES. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. 10. 10. participación fidelización del MARCO METODOLÓGICO Etapa de investigación FUND. estudio del comportamiento del consumidor. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.2 VARIABLE DEPENDIENTE. se pretende ampliar el mercado de la empresa así como darle una mayor rentabilidad. Fichaje Revisión bibliográfica Internet Técnicas Resultados . TEÓRICA Métodos Empíricos Teóricos Analítico – Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Modelación Matemáticos Bases teóricas de la investigación. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución. Con el Diseño del Trade Marketing cliente. Herramientas mercadológicas como investigación de mercados.

pp. Fundamentos de la mercadotecnia 3 “Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades. que le permita obtener una mayor rentabilidad. POBLACIÓN Y MUESTRA. participación y fidelización del cliente. 12. CAPITULO I.1 Marco Teórico.Dialéctico Histórico Lógico DIAGNÓSTICO Revisión Recolección de Información Medición Analítico Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Uso de tablas y Gráficos estadísticos Medidas de Tendencia Encuesta Entrevista Cuestionarios Informe sobre estado actual del problema. DISEÑO DEL TRADE MARKETING Resultados que se esperan con la ejecución de la propuesta. para lo cual se realizará un barrido de mercado que pueda dar a conocer la viabilidad de que la Empresa Agroindustrial Morvie pueda llegar a todo este segmento del mercado. 14. RESULTADOS ESPERADOS. 1. NOVEDAD CIENTÍFICA. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: 3 William Stanton: Fundamento de marketing. Gestón de espacios del Punto de Venta. Según el Inec existen 8 grandes cadenas de supermercados en la ciudad de Quito. • • • Trade Marketing. 56-62 . Base de datos de prospectos. 13. FUNDAMENTACION TEORICA.

el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT”. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la distribución, también llamada comercialización, pero la parte más importante del MKT es la predicción”. La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el que hacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
4

“Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil

que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil”. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar”.

Marketing El Marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del Marketing moderno. Podemos decir que el lector sabe mucho acerca de Marketing, pues está en todos lados vemos los resultados del Marketing en la abundancia de productos en el centro comercial más cercano, vemos Marketing en los anuncios que llenan las pantallas de la televisión, las revistas y los buzones. En el hogar, en
4 Aldo Vásquez: Medios Publicitarios, www.monografias.com

la escuela, en el trabajo.” No obstante el marketing implica mucho más que lo que percibe el ojo casual del consumidor. Detrás de todo ello está una enorme red de personas y actividades que compiten por nuestra atención y nuestro dinero”.5 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia, se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y declive aplicado a las ventas de un producto; además que su idea principal es la de reconocer que un producto es algo dinámico. “El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en etapas de la siguiente manera:

”6 • Introducción: es aquel producto que se lanza al mercado, tiene un costo elevado pero su nivel de ventas es relativamente bajo recibe una fija acogida inicial. • Desarrollo: en este etapa un el producto tiene un precio alto, establece ingresos por ventas además empieza a ser conocido, aceptado y crecen las ventas para la empresa. • Madurez: el producto baja su precio, es asentado en el mercado y las ventas alcanzan un nivel superior. • Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado, las ventas disminuyen y sus precios caen.
5 Linda Himelstein: Como demostrar un Marketing alrededor del mundo, p. 76. 6 Carlos Terán: Ciclo de vida del producto, www.wikipedia.org

1. Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que

se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
2. Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado

para competir contra el producto pionero.
3. Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o

servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva. Evolución de mercado “La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. 2. Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. 3. Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado. 4. Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia la caída de los pecios y la caída de los beneficios. 5. Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de producirlos”7 La empresa Las empresas son unidades económicas de producción de bienes y servicios, son la forma más típica de sociedad comercial, organizaciones que se dedican a una más de estas tres actividades básicas: • •
7 Ibíd.

Fabricar. Comprar y vender mercancías.

pueden o no indagarse en el público meta de una determinada campaña publicitaria o mercadológica.7 10 Carlos Troyano: Mercadotecnia. son los actos. Lo difícil es detectar aquello que se llama la caja negra de la mentalidad del comprador. 25 p. 9 Ibíd. Comportamiento del consumidor: Según Engel.” 10 “La mercadotecnia se centra en la satisfacción de las necesidades. por qué lo compran. compran. de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios. Quienes usan exclusivamente las técnicas cualitativas en sus investigaciones tienen el problema de analizar las respuestas. (Tiempo. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos..net .iteso. la investigación cuantitativa del mercado. cuándo lo compran. 8 León Shiffman: Comportamiento del Consumidor. Para lograrlo hay quienes se sienten más a gusto con los cuestionarios cerrados que desembocan directamente en los análisis numéricos de la estadística tradicional.mktglobal. con qué frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan. usan. los deseos del consumidor.” 11 En el análisis del consumidor se puede llegar a un mismo nivel de especificidad.prodigyweb. dependiendo de las necesidades de cada cliente. www. Kollat y Blackwell. que se han diseñado para satisfacer aquellas necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer. pero.mx 11 Anabel García: Análisis Grafo lógico Consumidor. 8 “El análisis del consumidor se refiere al comportamiento o conducta de los consumidores tiene cuando buscan. www.” 9 “La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de conceptos nuevos de productos y servicios. evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.• Ofrecer un servicio al público o los clientes. p. dinero y esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. dónde lo compran. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran.

“Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asienta la macro segmentación: Todo producto o servicio se corresponde. no sólo el tipo de temperamento. o por combinaciones técnicas alternativas. desde el punto de vista del consumidor. Esta larga lista de aspectos accesibles a través del análisis grafo lógico puede ser. si lo que se quiere es lograr una buena comunicación con el público meta. y de hecho son de gran interés. ideas y conducta. Aspectos generales respecto a impulsos. Actitudes hacia los otros y hacia el mundo. necesidades. con el suministro de una función básica. del humor y la voluntad. donde el conocimiento del individuo debe ser tan profundo y tan amplio como sea posible. la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. Impulso vital. Fluctuaciones del ánimo. en el ámbito de los Recursos Humanos (selección de personal). Son más bien aspectos que serían de gran utilidad. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos . intuición y reacciones. excesiva. no obstante. estabilidad y perseverancia de carácter.satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas. Macro segmentación Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. Grado de regularidad. tendencias. gustos e intereses individuales. Tipo de inteligencia. Espontaneidad afectiva y grado de vinculación a otras personas y objetos.A través de dicho análisis es posible determinar. • Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos. sino incluso los siguientes aspectos: • • • • • • • • • Facultades de organización y adaptación. instintos. Fuerza de resistencia y realización.

sexo.”12 Micro segmentación Una vez efectuada la macro segmentación en productos-mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. raza y nacionalidad.monografias. intereses y opiniones. personalidad. www. Tipos de micro segmentación • • Segmentación geográfica. Segmentación comportamental. Están agrupados en función de su estilo de vida. Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores. Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo. • • Segmentación psicográfica. a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.com . Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad. religión. • Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. tamaño de la familia. lo mismo que las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales.que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. El objetivo de la micro segmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes. Segmentación demográfica. Propone la división del mercado en unidades geográficas. etapa del ciclo de vida familiar. actitudes. 12 Fabián Salazar: Segmentación de Mercados.

Objetivos principales del Trade Marketing. la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos. Compatibilizar. Hasta hace todavía pocos años. mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. • Segmentación simbólica. sinergizar. En la práctica. promoción del punto de venta. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación. la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final. las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades. Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto. Generar tráfico en el establecimiento. merchandising.• Segmentación producto-beneficio. Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto. reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). • • . Mejorar la rotación en el punto de venta. mpulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. • • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. ¨TRADE MARKETING. asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor.

• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no recuerda el precio. que son relevantes a la información con la que cuenta la persona. En estos casos. En este caso se tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios. 25-26 . la ubicación en la góndola es muy importante. La conducta del comprador va a variar de acuerdo con varios factores. así como la percepción de las calidades sea coherente con la de los competidores Por otro lado. Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las decisiones que puede tomar un cliente según el grado de conocimiento que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le tenga a la marca en cuestión. En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recordación del precio sea alta. ante un precio que el comprador considere. Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y. Este hábito responde a un acto consciente en la selección del producto que se va a comprar. Porter: Estrategias Competitivas.¨13 ¨Grado de fidelidad a la marca. lo hacía sin reparar en ese tema. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a partir del cual cambia de sector. Hay que destacar que los límites entre un cuadrante y otro van a variar de acuerdo con la categoría de productos a la cual nos refiramos. se 13 Michael. Lealtad a la marca. A medida que la fidelidad a la marca aumenta. al mismo tiempo. ocurre una compra independiente del precio. como ya había tomado la decisión de cuál era la marca que iba a comprar (considera que el producto no es sustituible). cuando la fidelidad a la marca es alta y la recordación de precio es baja. Es necesario destacar que la lealtad hacia la marca es más que la repetición de la compra. Podemos decir que es la conducta según la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus compras. Por ello. un bajo conocimiento del precio. los compradores deciden en la góndola (elección en góndola). pp.

etc.). Esta diferencia es también llamada "diferencia apenas perceptible".reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia Umbral diferencial Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos. del 15% o del 20% es lo común en el mercado (por compras de ciertas categorías de productos. etc. para los productos que se compran con habitualidad (como por ejemplo las galletas). aumentos de precios.) y. de modo que. algunos días de la semana. cuando se va a realizar un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible. cuando los cambios sean positivos. aumento de las presentaciones. se lo quita de los puntos de venta por algún tiempo para reponerlos con el aumento incorporado y que no se note la diferencia. las cosas negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (disminución de la presentación. Es por esto que.). imagen. Esto tiene varias implicancias.). etc. por compras con ciertos medios de pagos. En resumen. por lo cual no se notaria un factor de diferencia muy palpable. Un descuento del 10%. etc. mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo estimulo para que sea percibido como algo diferente. Un cambio del 50% en el precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es más que notorio (está por sobre la diferencia apenas perceptible). mientras mayor sea el estímulo inicial. Sin embargo. al plantear el descuento del 50% logra llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25% (ya que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). . producto. la utilidad del umbral diferencial para el marketing es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios (en precios. Esto significa que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto. Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad primer estimulo. han de hacerse por sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios. En otras palabras. Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmente el supermercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. por lo contrario.

Esta decisión estratégica. gustos y caprichos de los consumidores. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas (cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reducción en el largo de los paquetes también era muy notoria. a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. involucra además del área de marketing a otras áreas de la empresa (producción. En estos casos.¨14 ¨Importancia de la Innovación Una innovación se define como la puesta en funcionamiento. finanzas. Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de sus presentaciones. 35-46 . 14 Ibíd.Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de algunas galletas dulces después de la crisis. recursos humanos. original y portadora de progreso de un descubrimiento. lo que hicieron fue reducir el diámetro de las mismas. legales. Debido al grado de competencia existente en el mundo. pp. relanzamientos. Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura y el portafolio del negocio. correspondiente a la dirección de la empresa. Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través de la adquisición como del desarrollo interno de éstos. las empresas no desarrollan los productos. sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. Esto implica hacer una revisión de los productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nuevos productos. de una invención o simplemente de un concepto. la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades. etc. etc). por lo cual en lugar de reducir la cantidad de galletas por paquete. discontinuidad de productos. a las amenazas de las nuevas tecnologías. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas. las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos.

Representa un riesgo tecnológico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acumulado en la empresa. su grado de familiarización con el mercado y la tecnología. pero destinado a un mercado conocido. o sea. sobre todo cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos. Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento de productos nuevos. 2) La naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación.Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: 1) Grado de novedad para la empresa. El riesgo está limitado por ambos lados y la empresa se apoya en sus ventajas competitivas. . 3) La intensidad de la innovación: Grado de novedad para la empresa: estas decisiones implican riesgos que toma la alta dirección. Estamos frente a un riesgo comercial y plantea un desafio para el conocimiento del marketing de la empresa. pero destinado a un mercado nuevo. Los riesgos implícitos en la innovación de productos conforman las siguientes categorizaciones: Riesgo de mercado: está determinado por el costo de transferencia o cambio para el productor y la mayor o menor receptividad que tendrá el mercado. c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva. Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto que determinará la viabilidad técnica de la innovación Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado de novedad para la empresa. se destacan cuatro casos posibles: a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un mercado conocido. b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida.

interviniendo por tanto. ~eemplazando a los anteriores. . Choffray y Dorey proponen una clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o perceptuales del nuevo producto. Las distinciones propuestas son las siguientes: • Productos originales: sus características tanto físicas como perceptuales se definen sobre dimensiones nuevas. Aben y Hamilton distinguió seis categorías de nuevos productos: • Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo.d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y destinado a un mercado nuevo. En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado. • Productos refornulados: les afecta principalmente la definición de las características físicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalúan. la firma Booz. • Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consisten en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado. • Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera como el comprador potencial los percibe. • Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. únicamente. Alta diversificación que acumula riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratégico. • Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que completan las líneas ya existentes. en las dimensiones perceptuales. • Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen rendimientos similares a costos más bajos. • Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado.

Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la naturaleza intrínseca de la idea nueva. pues. colores. Una empresa utiliza una marca para permitir a los consumidores identificar un producto y así distinguirlo de otros idénticos o similares. Sobre la base de esto se distingue la innovación de dominante en marketing. Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás. Es fundamental para inspirar la confianza en los consumidores y potenciar el valor de la empresa. La innovación tecnológica resulta. sale esencialmente del laboratorio. Dichos signos pueden consistir en palabras. y cada vez más. rasgos tridimensionales. se permite el registro de formas poco tradicionales de marcas. imágenes. etiquetas o cualquier combinación entre los elementos mencionados. Los consumidores satisfechos con un producto tienden a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra. 15 Ibíd.¨15 ¨La Marca. Mantener o aumentar el prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de sus productos o en las características del producto que lo diferencian. signos sonoros y signos olfativos. En algunos países también se considera parte de la marca al eslogan. números. logotipos. por lo general. de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial. como combinaciones de colores especiales. letras. 53-58 . Asimismo. pp. dibujos. sólo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que puedan ser representados gráficamente. La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas del producto. formas. Sin embargo. Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y comercialización.Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de dominante tecnológica o de dominante marketing).

En principio. a conceptos como por ejemplo a "Lucha contra VIH" La importancia de una marca. incluso puede darse por una infinidad de causas. Con la creación de una marca. construir barreras de entrada para otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un precio mas elevado por sus productos. por ejemplo el desarrollo de Marca País. también pueden patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos de reproducción y diseño de sus productos. de la empresa. Estrategia de marca. La marca facilita aún más la decisión de compra cuando el tiempo es escaso. Todo este marco de garantías permite a la empresa invertir con seguridad y construir un activo muy valioso para la compañía. nuevo o existente. el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la procedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades al fabricante o. la marca es un factor determinante cuando el cliente debe elegir. en su defecto. o a las organizaciones. también es común hacerlo a comercios (con o sin productos propios). es decir. Las marcas pueden registrarse con el fin de asegurarse exclusividad de uso. El cliente. Una de las principales es la importancia que tiene la marca en el proceso de "decisión de compra del cliente". las empresas también se benefician porque logran diferenciarse de la competencia.Así como es posible asignar una marca a un producto o servicio. Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente diferenciar los productos y servicios de una empresa. e incluso. de esta forma puede definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades y así decidir su próxima compra. forma una opinión respecto de cada marca. al vendedor. el comprador necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y como resultado optará por aquella marca que conoce y sabe que cubrirá sus expectativas. Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se utilizarán para distinguir cada producto. Un producto . a medida que consume y comparte sus experiencias con su entorno. El valor de una marca es complicado de estimar. pero es válido considerar las utilidades extraordinarias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica desarrollar una marca exitosa. a lugares. aumentar las ventajas competitivas.

Los nombres pueden emplearse de diferente forma según la estrategia de la empresa: • Nombre del producto sin relación con el de la marca de la empresa: la ventaja es que. envase. puede emplear una marca nueva. por ejemplo. De esta forma transmite con cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente. si la reputación del fabricante es buena. o bien utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar otros.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus competidores. sal. las ventas serán importantes desde su lanzamiento. . Además. puede hacerlo con elementos de marca actualmente usados. • El mismo nombre para todos los productos: en este caso se prioriza la minimización de costos. El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide es el nombre. entre otros. en la actualidad. etc. La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo producto.). No solo qué nombre le dará. o no. un nombre. sino también si es conveniente asignarle. • Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artículos comercializados por una compañía son muy diferentes. etc. el nombre y el prestigio de la empresa no se ven afectados. Es frecuente que el cliente perciba que una de las líneas no es buena. tamaño. debido al gran poder que ejercen las marcas. Si bien por mucho tiempo se han comercializado productos sin ningún tipo de marca que los identifique. si el producto no produce los resultados esperados. los costos de desarrollo y publicidad. porque en realidad lo que la empresa sabe hacer es su producto principal. harina. hasta los productos básicos (cereales. cuando el producto corresponde a una nueva categoría. cuando se desarrolla una variante de un producto actual (nuevo sabor.existente debe ser periódicamente revisado y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos de marca. específicos del producto. café. se recomienda utilizar un nombre distinto por cada línea de producto. granos. Es una estrategia comúnmente utilizada cuando la empresa comercializa distintas calidades de productos: una para cada segmento del mercado.

diseñada para estimular la compra más rápida o mayor de productos. 53-58 . etc. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas para llevar a cabo su cometido. Tipos: • • • • • Promoción de consumo: ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores.. 16 Ibíd. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. Se ha comprobado que las complementa generando una respuesta más rápida. La promoción de ventas exige que se fijen objetivos. como demostraciones o degustaciones en los lugares de ventas. se seleccionen las herramientas. cuyo fin es estimular a los consumidores. y se evalúen sus resultados. • Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. La promoción es la utilización de herramientas de incentivo a corto plazo.• Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estrategia combinada con la que se busca darle identidad propia al producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar el producto y reconocerlo rápidamente. La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para mejorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. productos sin cargo. garantías adicionales. pp. Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de compra" al fabricante.¨16 ¨La promoción. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. concursos. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. muestras gratis.

• Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente. llevar al cliente al producto.¨17 ¨Merchandising. • • Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. facilitar la acción de compra. Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising: • El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: 17 Ibíd.• • • • Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. El merchandising consiste en actividades que estimulan la compra en el punto de venta. 79-83 . Con la aparición de los grandes almacenes. rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. • El del distribuidor: conjunto de métodos empleados para maximizar la rentabilidad del establecimiento. presentación. etc. Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Objetivos del merchandising: llamar la atención. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación. pp. En contraposición a la presentación pasiva. Concursos.

• Se generaliza la libre circulación de mercancías en grandes superficies. A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising: • Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. • Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los compradores. • Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. • Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. . dan sensación de ganga. que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería. • Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. • Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. • El vendedor actúa de mero consultor. se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares.• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. el mobiliario o el techo del establecimiento. • Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola. por lo que su participación no es imprescindible.

etc. llaveros. • Animación en punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Establecer objetivos: deben incluir: a. Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. l. b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising. feria. los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos. El tiempo. Vuelta al colegio. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. juguetes. Difusión. Etapas del plan de merchandising. • Displays. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película. d. camisetas. c) Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales. • Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. . 2. Por ejemplo: Semana de la dulzura.). Día de San Valentín.• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. etc. etc. Propósito. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. b. El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en lugares específicos del mercado. Regiones geográficas. simposio. c. Establecer estrategias: especificando: a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse.

9 En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la lealtad del cliente: 1. La difusión es una fuente de motivación para la fuerza. 18 Ibíd. 102-109 . etc. Las actividades de difusión son el auspicio de eventos. además es muy utilizada por para demostrar el compromiso social de la organización. competencias deportivas. pp. No leales. muchas veces muy importante. . es necesario discriminar si es el resultado de una actitud positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecánico. ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa y sus productos. concursos. pero deben estar coordinadas con el área de comercialización con el objeto de que toda la comunicación de la empresa sea congruente. actividades culturales. realización de conferencias técnicas. pero sin duda tiene un costo. hechos que sean noticias por sí mismos y estén vinculados con los productos o con la empresa. La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a sucosto y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es realizada por terceras personas.Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar medios en fonna directa. Sin embargo. Esta herramienta suele ser mal llamada publicidad no paga. Se desarrolla realizando actos. patrocinio de deportistas. Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas por el área de Relaciones Públicas. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión propia con los productos o con la empresa. acontecimientos. sostenimiento de fundaciones de bien social. La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamiento repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado.¨18 ¨Fidelidad o lealtad del cliente.

la respuesta emocional tenderá a repetir dicho consumo. si sus emociones son positivas.2. Es peligroso para una empresa tener este tipo de clientes. Satisfacción del Cliente También pueden influir factores sociales negativos hacia el producto que condicionen o limiten su compra. La falsa lealtad. su actitud será favorable a dicha marca. es asimilable a un comportamiento por inercia. 3. La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos: • • • Escasa diferenciación entre marcas competidoras. Leales. Es decir. La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. caracterizada por un comportamiento repetitivo sin el acompañamiento de una actitud positiva. en el impacto de alguna de las variables del marketing. si una persona se siente satisfecha ante la elección de una marca. no podrá distinguir la debilidad subyacente originada en una actitud relativa baja hacia dicha marca. su intención de recibir o buscar nueva información disminuye (respuesta cognitiva). si sólo se basa en la cifra de ventas. Falsa lealtad. El término relativo se refiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación con otro conjunto de marcas. como una promoción o una intensa distribución del producto. La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al mismo tiempo actúa positivamente en la respuesta emotiva y cognitiva del individuo. Por ejemplo. pues. Satisfacción y lealtad. Por su parte. En la medida en que el consumidor perciba diferencias significativas entre marcas competitivas. 4. Reciente introducción de un producto al mercado. Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y recibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubieran presentado y poder . Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva. Lealtad latente. .

A su amparo se han forjado una completa 19 Ibíd. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto.¨20 ¨Concepto de Publicidad. al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios. ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. Este último punto se denomina Gestión de reclamos o Gestión de la voz del cliente. la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación. se denomina publicidad.¨19 ¨La Publicidad. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes. fabricas. 156-159 20 Eulalio Ferrer: La Publicidad. 8-10 . La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión. modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía. y se estimula su compra y su consumo. pp. En la sociedad de consumo.recuperar al cliente. Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos. mientras navegamos por Internet observaos banners. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles. p. se impone una imagen favorable de los mismos. al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas.

condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana. Otra modalidad publicitaria. no sólo por su volumen. . Tan sólo en Estados Unidos. de marketing. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. que no suele anunciar bienes o servicios. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.000 millones de dólares en publicidad. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo. empresas de relaciones públicas. Hoy día.industria: agencias de publicidad. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. de importancia menor. se gastó en un año en torno a 120. dirigida hacia el consumidor final. revistas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Desde sus inicios en el mundo antiguo. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. es la institucional. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad. televisión. sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. y la empresarial. a finales de la década de 1980. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos. radio. como la propaganda o las relaciones públicas.

temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. Deben ser objetivos concretos. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. cuando se realizan campañas a escala nacional. nacional o internacional.. Por ejemplo Delimitados a un Mercado.¨21 ¨Importancia y Necesidad de la Publicidad. • Cuantificables. políticas. • • Definidos en el tiempo. La publicidad puede tener un alcance local. Objetivos de la Publicidad. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. A veces. p. consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. varios empresarios comparten un mismo anuncio. Los Objetivos de la publicidad son: • Específicos. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. cuestiones legales. Se deben formular en términos numéricos. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. 22-27 . No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. cada vez más frecuente. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. 21 Ibid. geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Debemos especificar en qué zona vender 100 coches en un año. financieras. sino una "coca" o "pepsi". Tenemos que fijar los plazos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.Otra técnica publicitaria.

No venda un producto para todas las ocasiones. los objetivos publicitarios son: • • • • • • • Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos Funciones de la Publicidad En principio. la muerte. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico. la desigualdad social.• Alcanzables. el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no . puede parecer que la única función de la publicidad es la económica. se pueden distinguir otras funciones: a. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. Es importante que sean realistas. • Motivadores. No quiera dirigirse a todo el mundo. b.. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. d. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. c. etc. sin embargo. tiene. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.. En resumen. sino que también tiende a igualar formas de pensar. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor. formas de vida. ideales. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por ejemplo. la injusticia o el paro.

28-31 . 22 Ibid.e. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre.¨22 ¨Tipos de Publicidad. minorista) de Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. pero no en todo el país Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial. en tránsito. Por medio. Agroindustria Por zona geográfica. Publicidad impresa: periódicos y revistas. p. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por audiencia meta. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región. o un conjunto de normas profesionales. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Por propósito. urbana o local. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.. en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. • • • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista. Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.

Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente. esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. sino que nos venden la aventura. también las que se realizan a favor de ellas. 23 Ibid.. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano. el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos. una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal. loa grupos cívicos. el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas. invencible y mientras tengamos miedos. sin embargo para el publicista es más fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. no nos están vendiendo el desodorante en sí. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas. ¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que sí. inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista. en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí.¨23 ¨Influencia de la Publicidad en el Ser Humano. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía. Como indicábamos anteriormente.Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular. p. las organizaciones religiosas o políticas. ser sexy. sino la misión filosofía de la organización. 36-40 .

Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. gordos. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes. pobres. 41-44 . y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución.. En el norte de Italia. ¨24 ¨Sistema Económico y Publicidad La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos. la feminidad depende de lo que uno compra. y sobre nuestro comportamiento. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante.La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud. guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el 24 Ibid. que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. un gitano. demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. ricos y guapos. todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos.. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero. o que como diría Groucho Marx . sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida.. Pietro Maso. la salud. un joven homicida. la virilidad.. mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. drogadictos. p. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto? En la publicidad. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros. enfermos. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional.. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X.

y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables.bien común. entre otros modos. La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la tienen los consumidores.. entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo. que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica. Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ». También puede contribuir a sufragar las publicaciones. contribuye al desarrollo humano. En cuanto sistema. y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios. la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado. y a mejorar la calidad de los ya existentes.. Funciones de la Publicidad en el Mercado • • • venta. . Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo. • Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público objetivo al que se rige. mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas. programas y producciones incluso los de la Iglesia que proporcionan información. a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras. La publicidad realiza esto. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre.

los efectos deben coincidir con los objetivos planteados. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets. en la entrada y salida de los programas. Se incorporan ONG’s. Internet. sino que también hay patrocinios (del tiempo. de los deportes. Es una comunicación ornamental. gratuitos. por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciación. No sólo están los medios públicos y privados. • Más medios.... trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores. mensajes persuasivos dentro del programa. Además.. ya que cada vez aparecen más periódicos locales. nuevas formas de comunicación. El público objetivo tiene una percepción selectiva. además de gorras. .• • La publicidad es más persuasión que información. con el nombre del anunciante.. Más emisores. Product placement: productos que aparecen en series o programas. Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.. below the line. que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos. Cada vez hay más empresas que necesitan de la publicidad... Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. por cable. • • Los objetos de consumo tienen una gran complejidad. En la prensa ocurre lo mismo. si buscamos una hipoteca.). Por ejemplo. sino que también hay televisión digital. Los productos son cada vez más parecidos entre sí.. El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay: • Más mensajes. PLV: publicidad en el lugar de venta. Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto. Fases de la Comunicación Publicitaria Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior Para que la campaña haya resultado eficaz. cine. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha.. valorativa y beneficiosa. revistas temáticas. cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios.. asociaciones.. camisetas. local... La publicidad es comunicación expresiva que. toda nuestra atención se centrará en él.. administraciones públicas.

El control publicitario... Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades: • • • • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.. Las posibilidades técnicas de cada Medio. materia de publicidad. 48-53 . El porcentaje de los segmentos población que La imagen que deseamos transmitir. Prensa. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.. 3. El público al que nos dirigimos La cobertura.. p. 25 Ibid. El coste. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio. No sólo hacen publicidad comercial. sino below the line. Especificar las inserciones. Medir el logro de los objetivos establecidos. Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: • • • • • • Los objetivos de marketing.¨25 ¨Factores a considerar en la Relación de los Medios Existen una serie de factores a considerar: 1. elegir la mezcla adecuada de Televisión. La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada. Es decir.. Radio. relaciones informativas. deseamos vean nuestros anuncios. Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Una primera selección es decidir la combinación de medios.. Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas. se hace preciso especificar los soportes concretos.Fuerzas Armadas.

hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario. . durante o después de la difusión de la campaña. pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario. Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: • o o o o Al comienzo de la etapa creativa. Número de mediciones a realizar: En un momento determinado. • • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas. Hay dos tipos de medición de la publicidad: • • Medición informal. No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria. Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. Al inicio. Otros factores que debemos considerar son: • • o Nivel de acabado del anuncio. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.Sin embargo. Es la que realizan los propios publicitarios Medición formal. A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después. Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. denominado Copy-Testing publicitario. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del durante la creación de la campaña. Al final de la etapa de producción. Al final de la etapa creativa. Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación: • • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.

La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y. p.. dividiéndose en medios de comunicación de masas. Internet. revistas. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes.. 63-69 . en función de ella. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario.. Sin embargo. Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Redes informáticas: Ibertex. se puede establecer una clasificación según su especificidad. apareciendo incluso en el briefing. Test de exposición forzada. gacetas. o que sea una cuestión a proponer por la agencia.o • o o Abarcando un periodo de tiempo. Medios masivos de comunicación social: (mass media) • • • • • Radio. diseña la campaña. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.¨26 ¨Inversión en la Publicidad.. Televisión. boletines.. Prensa: periódicos. Dentro de los medios publicitarios. 26 Ibid. suplementos. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje. Como ya explicamos. Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido. Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar: Test on air. la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. y medios específicamente publicitarios. Medios Publicitarios. Cine.

Medios específicamente publicitarios: • • • • • • • • • • • • • • • • • Vallas. Paneles (mupis). Señalizaciones, rótulos. Anuarios. Guías. Folletos. Catálogos. Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostáticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,

camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: Medios impresos: • • • • • • • • • Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Televisión. Vídeo. Radio. Cine.

Medios audiovisuales:

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales... Nuevas tecnologías: • • • Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...). Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían realizarse otras.¨27 ¨La Prensa y la Revista como Medio Publicitario. Los diarios. Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: • Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. • Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. • Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de

27 Ibid., p. 76-81

información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas. • Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. • Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. • Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. • Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. • Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. Inconvenientes. • Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. • Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media

muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata. técnicas y de investigación).página. columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar). Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: • Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas. publicaciones que se obtienen al comprar un diario. pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado. Publicitariamente hablando. En general nunca es posible su adquisición separada. economía. mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). decoración . temáticos (actualidad. calidad y como soporte publicitario. que ocupan su propia sección en el periódico. informática. faldón o pie de página. a grandes rasgos las siguientes: .. roba página. por los contenidos que incluye. siempre que tengan entidad propia. Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico. además de los anuncios por palabras o clasificados. quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla. la cara y la cruz de las revistas son. motor.. Técnicamente muchas de ellas son revistas. periodicidad (revistas semanales. de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. moda. de hecho compiten con ellas en formato. Las revistas.). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. corazón. • Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo.

• Buena segmentación del público: en las revistas. sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios. estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. nivel de ingresos y clase social). Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales. posición en el hogar. la radio o internet. . • Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7. aunque no son sus únicas ventajas. hábitat. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos.2. no es comparable con la prensa. • Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos.). sexo. que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.) están mejor definidos por edad.6. • Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico. Inconvenientes • Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. la segmentación ideológica no es tan significativa. • Menor rechazo publicitario.Ventajas. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión. marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción. consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. actividad profesional. servicios.

interior de portada. por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos. incluso mientras este se traslada al punto de venta.¨28 ¨La Publicidad Exterior. columna). trabajar y divertirse. por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. roba página. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez. contraportadas. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas. faldón o pié. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras. encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar). inclusión de corpóreos (regalos promocionales. media. usualmente en vías de transportación terrestre. troquelados. por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble). y siempre fuera de casa. p.. 125-132 . Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento. los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar. doble página. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión. solapas. con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala.• Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. 28 Ibid. Sin embargo. La publicidad exterior es un medio altamente eficaz. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página. productivo y rentable. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces. los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

de impacto. de llamar la atención para no pasar desapercibida. 2. Parasoles. exteriores de para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. Estadios deportivos: más que estática. El formato Vallas en carretera: eternas discutidas. para estar en el momento de la compra. 4. • Buscar la concisión y brevedad. Diez tipos de publicidad exterior. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Metros. más cerca aun del peatón y el conductor. Emplazamientos en transportes. 3. La valla: todo un clásico. de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria. Por eso el mensaje debe ser sencillo. estándar era de 3X4. avionetas. • Acercarse al punto de venta. 7. conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 8. dos veces bueno. un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca. Un cartel. electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. Ensucian paredes y fachadas. 6. Solamente ha tenido el Carteles espontáneos: todo un peligro. autobuses. por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa. aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. de relevancia. aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. por lo menos 1. etc. indulto la silueta del toro de Osborne. autobuses. Son paneles verticales luminosos que Letreros luminosos: han hecho historia. normalmente campañas se instalan sobre las aceras. 9. es la más antigua y famosa. Los opis: una gran alternativa. dirigibles. 5. En realidad están pensados Casos especiales. .El ABC de la publicidad exterior eficaz • Provocar el máximo impacto. y hoy en día de cara a Banderolas: sólo para usos especiales. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Lo breve si bueno. En el lugar de venta: el arte de saber estar.

159-170 . Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. La edificación de marcas fuertes Marca. la espiral indica dirección. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado. Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas.La Espiral de la Publicidad como una herramienta de decisiones administrativas. Frase publicitaria corta y contundente. Además. "Romancing the Brand. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. no dicta las decisiones administrativas. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. la palabra que identifica una marca registrada. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. El eslogan no es el titular de un anuncio. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. así como sobre los vendedores. Martin. aunque pueda llegar a 29 Ibid. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. Suele acompañar la marca. La parte oral de una marca. p.. David. Suele contener el eje central de la campaña. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. que resume el beneficio del producto. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Si la marca ha de continuar en el mercado. fue de esta forma como nacieron las marcas. Como un compás.¨29 ¨Slogan. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. en contraste con la marca pictórica.

Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón. el eslogan suele aparecer en la pantalla. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. porque hay un punto en el que se asocian. el eslogan se encuentra impreso al final de la página.serlo. condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios. algo exclusivo. antes que nada. reconocible y valorado por el consumidor. ¨30 ¨Diferencia entre Propaganda y Publicidad. Se utilizan generalmente como sinónimos. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. ¨Agencia Publicitaria. Si se trata del medio televisivo. si el canal es la escritura. cumpliendo funciones propagandísticas. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. debe ser breve. 189-192 . La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana. El eslogan ha de ser. 30 Ibid. Normalmente. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. p. desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo.. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo.

ejecución y distribución de campañas publicitarias. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. que normalmente es la sociedad anónima. Como toda empresa. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación.Es una organización independiente de servicio profesional. tiene una forma jurídica. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. • Los objetivos empresariales y de marketing. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. como tal. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear. Presupuesto Publicitario. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación. programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. para la creación de ideas y la solución de problemas. el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. . y unos medios económicos con los que cumplir sus fines. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: • Estrategia empresarial.

Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: . la actuación de los intermediarios. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. • Las dificultades de cálculo. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. madurez o declive. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: • Los efectos demorados. • La situación en el ciclo de vida del producto. • El producto que vendemos. la evolución del mercado. • Las múltiples variables que intervienen. crecimiento. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a cada periodo. las acciones de los competidores. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.• Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.

debido a que se nivela la efectividad del anuncio. los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Afirman que. Para los compradores leales. los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí. Por consiguiente.• Intensidad. Según parece. 232-241 . La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Suele ser necesario un gasto mínimo. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia. si nos creen. para vender toda la producción. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. es improbable que la publicidad 31 Ibid. ¨31 ¨¿Cuanto hay que gastar en una Campaña Publicitaria? ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. • Coordinación. por una parte. sin saber realmente cuáles son sus efectos. p. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. llegó a esta sorprendente conclusión: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales. las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes. Por otra parte. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. • Concentración.

En contraste. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. incluso dos años después de que termina una campaña. p. Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. • • • Es un medio rápido e interactivo. la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses. tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta. que tienden a tener un impacto inmediato. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas resultado de las campañas de publicidad. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio.tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. o incluso años. las exhibiciones y en especial el precio. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor.¨32 ¨La Publicidad en Internet. Características específicas de este medio: • Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. en función de los resultados. encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas. Las características.. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan. 32 Ibid. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. 254-259 . Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Algunas de estas Agencias tienen • una red de páginas a las que representan. a lo largo de un periodo de 10 años.

). etc. Dirigir esta publicidad es muy efectivo. Copernic. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo. y relativamente barato. anuncios por correo electrónico. • Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.¨33 ¨Telemarketing. recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.¨34 ¨Estrategias de los Medios. grupos de noticias. p. etc.. etcétera... Analizan a las audiencias. newsletters (boletines informativos).• • • • Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas. 273-276 34 Ibid. Acrobat Reader. Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad. La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases: 33 Ibid. chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail. traducción. Como los banners que aparecen en la Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las parte superior de las páginas. a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda. La publicidad en Internet consiste en banners. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad. Se usa una combinación de varias estrategias. pantallas en miniatura. sin embargo. Crean anuncios para Internet. Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor. Muchas compañías tienen direcciones en la red. correo electrónico. 279 . Mecano 98. ya que son de fácil acceso y edición. ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa. p. hipervínculos. éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa.

Reconocimiento de los clientes potenciales.. spot televisivo. Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden. Estudio de la imagen del producto: Todo producto.El estudio del posicionamiento. si no es completamente nuevo en el mercado. tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. constituir el principal atractivo para los consumidores. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público.. mayor será la eficacia de la publicidad. Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. anuncio en prensa. Consiste en la construcción del mensaje adecuado. Análisis de la eficacia publicitaria.. esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas: a. su regularidad y sus características. sus utilidades. Análisis del producto: Se estudian sus características generales: . Planificación de medios. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio. b. Creación de la campaña. sus formas y su valor de cambio. para publicar el producto. c. por tanto. Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña.

. un barrio de New York. y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee. Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo. Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional.Coma palomitas de maíz". de la cuales no estamos conscientemente al tanto. no son tan simples como en un diagrama didáctico. Platón. Pero aún el fondo se compone de un número indefinido de figuras secundarias. pero que penetran en nuestro sistema a través de los llamados "canales colaterales". apenas unos milisegundos y de refilón. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente".¿Tiene hambre? . Ya en el siglo IV A. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus anuncios. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary "bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. Los conceptos de figura y fondo. El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de la conciencia podía. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se harán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior.C. En ese cine. y de palomitas en un 57. A estos estímulos se les denomina subliminales. Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede.1%. durante la semana. se registró un aumento de las ventas de CocaCola en un 18. Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios publicitarios.Mensajes Subliminales. en situaciones reales. o sea.5%. En un cine se proyectaba la película Picnic. que es un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente.

dicho de otro modo.Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal).39 Servicio. Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. 37 Cliente. Es el equivalente 35 Ibíd. p. p.bo 37 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente.”36 Usuario. no obstante. evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia. Sin embargo. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran. psicológicos. Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas. p. 305-311 36 Ricardo Malana: Demanda Insatisfecha. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. es ignorado por la mente. Demanda insatisfecha “Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta..umss. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Dicha información.www. al menos en parte.1 Marco Conceptual. 134 39 Adrian Castillo: Producto.129 38 Ibíd. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)¨35 1. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. por el Proyecto.wikipedia. simbólicos y de servicio. www. es mucho más que un objeto físico.. es la suma de los atributos físicos.org .38 Producto. existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la Oferta.edu.

Las necesidades son inherentes en el ser humano.42 Calidad. www. Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía. p.45 Comprador.wikipedia.44 Percepción. representante.org 41 Ibíd. 267 47 Juan Valverde. hambre. Falta o privación de algo necesario.wordreference. Persona que realiza de hecho la compra o adquisición del bien. logro..43 Carencia. Según el sector o la cultura de la compañía.46 Vendedor. etc. 16 43 Diego Zapata: Calidad. puede recibir diferentes nombres: agente comercial.org 44 Andrea Dávila: Carencia. www. www..no material de un bien. Por medio de esta un individuo adquiere y da significado a los estímulos. p. ejecutivo de ventas.com 45 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.47 40 Adrian Castillo: Servicio.wikipedia. p.org . Vendedor. frío. Ejemplo: sed. por lo que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo en la actualización de los roles presentados a un consumidor.41 Consumidor.40 Necesidad. Implica la capacidad de satisfacer a la vez los deseos de los consumidores..www. afecto. La calidad de un producto depende de cómo éste responda a las preferencias y a las necesidades de los clientes. El estímulo aparece dentro del campo de receptores sensoriales y genera una acción. Para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.wikipedia. 13 42 Ibíd. realización y poder. y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. La presentación de un servicio no resulta en posesión.252 46 Ibíd.

Consumidor personal.53 Distribución. afectiva y del comportamiento.itesm.51 Benchmarketing. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.com 51 Ibíd..54 Promoción. a las que se pueden sumar las dimensiones moral.. p. Cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. social y espiritual de la experiencia humana.org 50 Santiago Marina: Personalidad. el desempeño de una operación clave del negocio propio con una operación similar en otras organizaciones.49 Personalidad. www.125 53 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia.87 54 Ibíd. www. La personalidad no es más que el patrón de pensamientos. 120 52 Ibíd.48 Psicología. Es la disciplina que estudia los procesos mentales en sus tres dimensiones: cognitiva.wikipedia. Es la práctica de comprar. 52 Influyentes. Actualmente esta característica no ha cambiado. p.mty.mx 49 María Echeverría: Psicología.. Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión de compra.50 Marca. 102 55 Ibíd. p. p.55 48 Darío Vaca: Consumidor Personal. Factor importante para dar a conocer el producto.monografias. ww. Ha sido siempre un signo de propiedad personal. a través de diferentes situaciones. en alguna escala medible. Compra bienes y servicios para su consumo propio. para uso de su familia o como obsequio para un amigo. 129 . sentimientos y conducta que presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida. el concepto demarca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido por usurpación. por tanto.

. menos demandarán los consumidores.131 58 Ibíd. cuanto más alto sea el precio. Son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar59.. cuanto más alto sea el precio del producto.61 Motivación. Pero si la reacción aprendida no se refuerza.133 61 Ibíd.63 56 Ibíd. preferencias. hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. p..57 Demanda. el tiempo llega a extinguirse. Es una respuesta del organismo ante la configuración de claves. p. Si el precio es alto la demanda es pequeña y viceversa. es inversamente proporcional al precio. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio. Gran parte del comportamiento humano es aprendido.. si la repuesta ha sido agradable.120 63 Ibíd. Reacción. más unidades se ofrecerán a la venta. p.132 60 Ibíd. La ley de la demanda indica que la demanda.Precio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a crear en su absoluta perfección y legalidad. p.58 Impulso.. Influencias duraderas recibidas del medio. conductas.123 se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.130 57 Ibíd. valores. deseos y significados.134 62 Ibíd. p..62 Aprendizaje. 131 59 Ibíd.. gustos. Se determina con base en todas y cada una de las características del producto. Por este medio adquirimos la mayoría de nuestras actitudes. Por tanto. costumbres.60 Cultura.. disminuye su valor y con . sentimientos. p. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. p.56 Oferta. la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien. p.

manteniendo su independencia.2 Marco Referencial. además no han implementado ningún tipo de estrategias en el punto de venta.com 67 Ibíd.124 66 Isabel Gonzales: Diccionario de Marketing. . otras veces para indicar penetración.69 Cliente Potencial. es decir 64 Ibíd. Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios. debido a que no se ha realizado ningún tipo de investigación de mercados que les permita expandirse. 68 Ibíd. 68 Central de Medios.64 Mercado. por el que deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratégico que le es común. La Empresa Agroindustrial Morvie tiene 20 años en el mercado distribuyendo a Supermercados La Favorita productos como frutas.67 Brand Alliance. 69 Ibíd.Conducta del consumidor.104 65 Ibíd. Es el lugar donde los oferentes y demandantes se reúnen para intercambiar bienes y servicios.. mermeladas y pulpa. para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. p. p. ni el mejoramiento de marca.70 1. www. Se utiliza algunas veces para indicar cobertura. Es un acuerdo entre Empresas. Es social por naturaleza. Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto o servicio. en particular.wikisface.65 Alcance de Mercado. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general y la percepción de su calidad.66 Alianza.. esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás. 70 Ibíd. esto hasta el momento ha logrado que su único cliente tenga el poder en toda negociación.

199 .3 Marco Legal. por cualquier cambio producido en los datos contenidos en éste. Es el número de identificación de todas aquellas personas naturales y sociedades que son sujetas de obligaciones tributarias. p. Los contribuyentes deben actualizar el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al hecho que generó el cambio de información. Obtener el RUC. Actualizar el RUC.¨71 Nombre de la empresa. una mejor participación del mercado y mayor rentabilidad 1. Puede probar con su familia o amigos mencionándole el nombre la Compañía. • Asegúrese de que el nombre que ha escogido para su compañía sea fácil de entender. 71 Asamblea Nacional: Constitución 2008. Debido a esto se propone el Trade Marketing que permita lograr la fidelización del cliente. 2. escribir y pronunciar. o sea lo que necesitan en ese momento.ha llegado al mercado pero no tienen el reconocimiento del cliente final. Las personas naturales o sociedades que realicen alguna actividad económica. 1. 187. documento único que les califica para poder efectuar transacciones comerciales en forma legal. tienen dos obligaciones iniciales con el SRI. los contribuyentes deben inscribirse en el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al inicio de actividades. Requisitos para la constitución Para crear la empresa se necesita lo siguiente: La obtención del RUC Patente Municipal RUC (Registro Único de Contribuyentes) Constituye el punto de partida para el proceso de administración tributaria. para ellos al momento de elegir los productos antes mencionados nunca se fijan en la marca si no realizan la compra por impulso. como consecuencia de la realización de actividades económicas.

incluyendo una inspección de fuego. • • • • Obtener un permiso de la ciudad. Sociedad de responsabilidad limitada. Determinar si se necesita la concesión de licencias profesionales de su estado. señalización. Sociedad.• Asegúrese que el nombre que escogió este disponible Busque la marca Presente la solicitud de permiso para el negocio Registre su marca • • • Concesión de licencias para negocios. Decida cuál será la estructura del negocio (Un solo propietario. Determinar la cantidad del impuesto sobre las ventas que necesite para recoger y obtener un permiso de vendedor. . Averigüe si necesita otro tipo de permiso. Una Corporación. obtenga un patrón de identificación del IESS y cualquier formularios que usted y sus empleados deben llenar.) • • Encuentre a un abogado que se especialice en negocios pequeños. Sociedad anónima) decida que desea para su negocio y póngase en contacto con su abogado. Otras tareas legales: • Determinar si su vecindad o barrio es zona para negocios como el suyo. y asegúrese de conocer todas las clases de regulaciones (el parqueo. etc. • Si tiene previsto contratar empleados.

Se la expresa como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados Unidos. El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes. el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. 1. políticas y financieras.1 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ESTRATEGICO. RIESGO PAIS (EMBI Ecuador) El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas.1 Ambiente Externo.1 Factor Político. 1.1.CAPÍTULO II 1. .1.1.

han quedado reducidos a niveles nunca vistos en estos últimos años de democracia. puede llevar a una transformación profunda de las estructuras del estado. habrán "cada vez más crisis desestabilizadoras". pues los países de la región la "aplicaron políticas heterodoxas". y pese a que "existe una paulatina recuperación (. ha cambiado totalmente el este espectro. ya que la fuerza electoral de la que hacían gala los partidos como la Izquierda Democrática..Desde la llegada del gobierno de la revolución ciudadana. En lo que se refiere al socialismo del siglo XXI según el mandatario de la República opina que el mundo vive un "cambio de época" y el socialismo del siglo XXI' es la alternativa a la "profunda crisis" del capitalismo. La fuerza de un líder que desde hace mucho tiempo no recuerda el país. En los países industriales "la crisis ha sido mucho más dura". Correa. economista de profesión y antiguo profesor universitario.. muy especialmente dirigido hacia los partidos de la denominada partidocracia. han existido una serie de cambios en el panorama político nacional. Partido Roldosista Ecuatoriano y más recientemente Partido Revolucionario Institucional de Acción Nacional conjuntamente con el Partido Sociedad Patriótica. La crisis del sistema capitalista mundial "es estructural" y "la alternativa" es "el socialismo del siglo XXI" en América Latina. Democracia Popular. incrementando notablemente la presencia de los llamados organismos sociales. que han servido para hundir mucho más a la vieja partidocracia. El cambio que se vive en este tiempo. . Mucho de este cambio ha llevado a una serie de enfrentamientos. de la política y de la forma de vida de los ecuatorianos. Partido Social Cristiano.) si no se aprovecha la oportunidad para cambiar profundamente el sistema". destacó que la crisis de 2008 tuvo un menor impacto en América Latina.

Políticas Gubernamentales para las Pymes. pues "no (debe) caer en los errores del socialismo clásico". y que el socialismo del siglo XXI' nace de "las luchas y esperanzas populares" frente a "la explotación" y el capitalismo de nuestro tiempo.I.1.1.I. la evidencia marca que es una crisis sistémica".Esta "no es una crisis coyuntural y sólo financiera. "No hay mayor peligro para nuestros proyectos de cambio que los fundamentalismos. 2.U.1 C.U. los infantilismos Indicó que el marxismo surgió como respuesta al capitalismo salvaje derivado de la Revolución Industrial de fines del siglo XIX. Nuestro país como miembro de la ONU también lo adoptó.I. por esta razón y de acuerdo a la CIIU la Creación de un Manual de Producción de Spot Publicitario . • Desarrollo de Comercio Exterior • Inversión en Tecnologías más Limpias • Aprovechamiento de residuos y desperdicios de PYMES. En lo que se refiere a las Pymes el gobierno les da el apoyo necesario para su crecimiento y desenvolvimiento.I. 2.1. que significa Código Internacional Industrial Uniforme. La División de Estadísticas de la Organización de las Naciones Unidas.1.1. el socialismo del siglo XXI' "está en construcción" y carece de "verdades dogmáticas".2 Factor Económico. para ordenar las diferentes actividades económicas creó una serie de codificaciones. pero "el 'establishment' mundial no parece entender la necesidad de cambio". dentro de estas se encuentra la C. en parte con créditos mediante la CFN o convenios con otros países para la respectiva exportación. • Iniciativa hacia el bio-comercio sostenible • Promoción de nuevos productos.

es importante notar que desde el año 2002 hasta el presente año el producto interno bruto se ha cuadruplicado. TABLEROS.I. Elaboración: La Autora. 2. DISEÑO DE SALAS DE EXHIBICIÓN.I.U.para las Pymes está enmarcada en este listado. DECORACIÓN DE ESCAPARATES. ALQUILER DE ESPACIOS DE PUBLICIDAD.0 PUBLICIDAD. sin embargo de esto se prevé el crecimiento de las Pymes. ETC. correspondiéndole el siguiente: K K K 743 7430 7430. DISTRIBUCIÓN DE MATERIALES O MUESTRAS DE PUBLICIDAD. ACTIVIDADES PUBLICITARIAS. PUBLICIDAD. sin embargo en las otras áreas de la economía este crecimiento no ha sido tan elevado. afectando notable del PIB del sector. Esta evolución económica con precios bajos del petróleo no ha de continuar de la misma manera.1. PUBLICIDAD AÉREA. sin embargo la proyección de crecimiento de la economía se mantiene alta.0 9 Tabla. El crecimiento del producto bruto estos últimos años.1. OTRAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD: PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE MEDIANTE CARTELES. .1. Concepto económico que refleja el valor total de la producción de bienes y servicios de un país en un determinado período por lo general un año. ha sido influenciado por el incremento de los precios del petróleo. 1 Código C. K 7430. BOLETINES. Fuente: Servicio de Rentas Internas. hay factores que también pueden afectar el crecimiento de la economía y de las empresas a nivel general.2 Producto Interno Bruto.

Tabla.27% 4545 12.66% 3737 13. 2 PIB Ecuador PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 15934 21250 24899 28636 32642 37187 41763 45789 52572 57514 62920 68835 75305 82384 Diferenci a Variación 0 0 5316 25.40% 7079 9.96% 4026 8.40% 5406 9.02% 3649 14.90% 4942 9.40% Fuente: Banco Central del Ecuador.79% 6783 12. Elaboración: La Autora Gráfico. .05% 4006 12.22% 4576 10.40% 6470 9.40% 5914 9. 1 PIB Ecuador Fuente: Banco Central del Ecuador. Elaboración: La Autora.

90% 183 4. PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 2. esperándose índices de crecimiento cercanos al 5%.561 3. Gráfico. 3 .37 2.632 2. Elaboración: La Autora.323 2.56% 194 7.59% 47 2.09 3.735 3. su crecimiento no se presenta tan elevado.89% 146 4.90% 166 4.90% Fuente: Banco Central del Ecuador.946 3. frente al PIB general. lo que evidentemente permitirá el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.Para el sector servicios.2 2.518 2.90% 192 4. Tabla.918 4.395 3. Sin embargo esa posibilidad de evolución también está presente en este sector.72% 159 4. es notable la diferencia del crecimiento.236 3.11 Diferenci a Variación 0 0 123 5.02% 148 6. ya que este como no tiene ninguna distorsión del precio del petróleo.90% 174 4.24% 114 4.752 2. 3 Sector Servicio Ecuador.05% 144 4.53% 120 4.

85% 8. Fuente: Banco Central del Ecuador.10%. a La Autota servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos. 4 Comparación PIB Ecuador vs. la más baja desde febrero del 2009 cuando según el Banco Central llegó al 5.36% 1.87% 4.3 Inflación.1. Gráfico. Elaboración: Los Autora Es el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta familiar. establecida a través de una encuesta de hogares La tasa de inflación anual registrada en el segundo semestre del año 2010 alcanzó el 2.1. teniendo en cuenta que según el Banco Central el 73% de las materias primas para la fabricación de productos manufacturados son importados. Tabla. Consumidor del Área Urbana Elaboración:partir de una canasta de bienes y (IPCU). 2. 4 Inflación Ecuador a Octubre 2010. La inflación es medida Fuente: Banco Centraltravés del Índice de Precios al estadísticamente a del Ecuador.13% .90% 6.1.83% 3.32% 2. Inflación Ecuador Año 2010-Oct.PIB Sector Servicios Ecuador.86%. 2009 2008 2007 2006 2005 2004 Valor 3. lo cual hace que se incremente los precios al comprador. Sector Servicios.

Ecuador. En lo que se refiere a la inflación de acuerdo al sector.88% 5. así como también factores externos.01% 2. son muy parecidas la del país como la del sector servicios Elaboración: La Autora. lo que también genera una disminución en los costos del transporte internacional.54% 3. 5 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010. Inflación Sector Servicios.02% Fuente: Banco Central del Ecuador.45% 2. Elaboración: La Autora Gráfico.03% .42% 22. 5 Inflación Ecuador a Octubre 2010. Año 2010 2008 2007 2006 2005 Valor 6. . como la disminución de los precios del petróleo. podemos observar que este ha mejorado notablemente para el sector servicios. pero al Fuente: de la evolución realizar un análisis comparativo Banco Central del de la inflación. debido en parte a la disminución de los aranceles a las materias primas.40% 91. Tabla.2003 2002 2001 9.

33% Fuente: Capeipi. . 7 Inflación Ecuador vs. que generalmente es un año. Según el Banco Central de Ecuador. canasta fija de investigación.99% 8.20.1.34% 21. Fuente: Capeipi. Sector Servicios a Octubre 2010.1. La variable principal que se investiga esdel Ecuador para los 299 artículos de la Fuente: Banco Central el precio. Elaboración: La Autora Gráfico. 2. siendo de 121. Gráfico. sin embargo para la ciudad de Quito el nivel era un poco inferior.1. nacional y para ocho ciudades que mide los cambios en el tiempo del nivel general de los precios. se constituye el ingreso per cápita. 6 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010. hasta mayo del 2010 este índice estaba en 123. residentes en el área urbana del país.97% 80. El conjunto de remuneraciones promedio obtenidas por los habitantes de un país en un periodo determinado. medio y bajo.5 Ingreso Per Cápita. 2.1. es un indicador mensual. el valor que el Ecuador Elaboración: La Autora.1. correspondientes al consumo final de bienes y servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto. Elaboración: La Autora.2004 2003 2002 2001 5. año 2004. Según el INEC el “Índice de Precios al Consumidor (IPC). y Capeipi. donde los índices El período base es el se igualan a 100”.97.4 Índice de precios al Consumidor. A nivel nacional según el mismo INEC.1.

376 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: La Autora. Renta Per Cápita Año 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Valor 3. que mide la evolución de los precios de los bienes producidos para el mercado interno y la exportación.703 1. con una previsión para finales del 2010 de 3.814 2.115 2.1. 8 PIB per Cápita Ecuador.808 dólares. establecimientos manufactureros y mineros. . 2. 6 PIB Per Cápita Ecuador.506 2.presentó a diciembre del 2009 de este indicador fue de 3. Gráfico.6 Índice de precios al Productor.230 1.296 1.649 dólares.1. y.366 3.1. Según el INEC.967 1. en las unidades de producción agropecuaria ubicadas al interior del segmento muestral del III Censo Nacional Agropecuario del 2000. Es un índice calculado a partir de preciosCentral del Ecuador se recogen en la Fuente: Banco al productor. que fase de venta del bien producido mediante entrevista directa en los Elaboración: La Autora. en los establecimientos pesqueros. el “Índice de Precios al Productor es un indicador de alerta a la inflación. Tabla.808 3.

Tomado de: Banco Central del Ecuador 2.3. Tabla. debido a esto la Cámara de Industrias .1. ha disminuido en los últimos meses.1.1. El IPP que presentaba el Ecuador y según el mismo INEC.1 Mano de Obra.El período base del IPP es 1995”. esto no ha dado el resultado que esperaba el gobierno ya que las empresas ecuatoriana no abastecen el mercado. De acuerdo al Banco Central de Ecuador. principalmente debido al interés del gobierno para que la banca facilite recursos para este sector y de esta forma se pueda aumentar la producción local. 7 Tasas de Interés.1.68%. con fecha abril del 2009. 2.1. A pesar del incremento de aranceles en lo que se refiere a importaciones.1. la tasa de interés para el sector manufacturero.7 Tasas de Interés.3 Factor Social. fue del 5.1. 2.

26%. pero hasta la fecha no hay la acogida necesaria.2 10.49 5. Esto implica la exoneración de tasas fiscales a la industria que den nuevos puestos de trabajo. % 2.38 9.31 11.5 5. Este crecimiento se debe a la división Z28. “En el sector agricola para el periodo mayo 2008 a abril del 2009 se observa un importante crecimiento.de Cuenca está a la espera de que se apruebe el proyecto de "Ley de Fomento de la Mano de Obra y Desarrollo de la Actividad Agroindustrial".01 -2.09 . Guayaquil y Galápagos.88 8. Elaboración: La Autora. para su análisis y aprobación.58 11. Tabla.83 -4.41 -3. MES jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 Fuente: INEC.2 puntos y la variación equivale al 18. se ha presentado al Presidente de la República para que lo remita al poder Legislativo.94 7. 8 Mano de Obra.04 -3. esto va direccionado a todas las ciudades en ex cesión de Quito. el índice aumenta en 19. Esta importante ley otorga incentivos a las empresas que creen nuevas fuentes de trabajo.

9 Tasas de Empleo.1.Gráfico. en conclusión se puede decir que a medida que las Elaboración: La Autora.6 Nacional Urbano 56. 9 Mano de Obra.3. 2007 2008 2009 42. pero la polémica es que dicha producción no abastece el consumo nacional.8 51.6 38. siendo de mayor relevancia el despido. empresas que se dedican a la contratación de más personal. En lo que se refiere a nivel nacional si se ha creado nuevas fuentes de trabajo debido a los altos aranceles impuestos por el gobierno.8 44. además que perjudico a muchas empresas que trabajaban directamente con importaciones obligándoles a Fuente: INEC. Tabla. lo cual obliga a la población a adquirir producción nacional. otro factor que se podría decir que ha beneficiado al país es el de la eliminación de la tercerización lo cual ha permitido que 254000 personas pertenezcan a la nómina de las empresas. Otras empresas cierran o despiden a su personal.3 Cuenca 60.3 Quito 43 Guayaquil 53. despedir personal o cerrar.5 52.1.8 43.8 .6 34.2 Empleo.7 45. 2.

3 2009 51. 2007 50. 10 Tasas de Empleo. no se evidencia ningún mejoramiento en este punto. 2. sino el ingreso de esta persona lo que se encuentra por debajo del límite aceptable.7 36.5 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.8 41.4 Fuente: INEC.6 45. También se llama subempleo a la situación de pluriempleo que viven muchos ecuatorianos.1 58. o al despido de personas debido a nuevos aranceles. Fuente: INEC Elaborado por: La Autora. Fuente: INEC Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato Elaboración: La Autora.10 Tasas de Subempleo.9 47.1.8 40. Es la situación de las personas en capacidad de trabajar que perciben ingresos por debajo del salario mínimo vital.6 41.4 49.11 Tasas de Subempleo. por tanto no es que falta el empleo.8 34. Tabla.7 Machala 42 Ambato 43.5 55.6 33.2 57. lo cual las obliga a trabajar o dedicarse en lo que sea para .37.1.2 35. esto es en parte a la crisis que conmociona al mundo. Gráfico.1 50. Gráfico.8 48.9 45.3.7 46. Elaboración: La Autora. Análisis: Como vemos en el cuadro anterior el subempleo en el país ha ido en aumento.7 50 2008 48.3 Subempleo.

2007 Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato 6. Cada vez más son las personas que no posee un medio de subsistir. 2008 7.1 7 5 3.8 2009 8. 12 Tasas de Desempleo.7 3.poder subsistir como lo vemos en las calles de nuestro país.1.6 7 14 4.1.3 5. no ha ayudado en mucho por que como vemos en el cuadro anterior el desempleo se encuentra en auge.6 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.5 6.1 6.5 4. Tabla. Fuente: INEC Elaborado por: La autora. o lo que se llama un trabajo.3. Parte proporcional de la población económicamente activa (PEA) que se encuentra involuntariamente inactiva.4 8.9 4.8 9. esto es algo cada vez más preocupante por lo que se debería apoyar más al ecuatoriano a emprender en nuevas empresas o negocios para así disminuir el desempleo.11 Tasas de Desempleo.4 Desempleo. 2. .1 Gráfico. Análisis: A pesar de la eliminación de tercerizadoras. donde se incrementa cada vez más los vendedores ambulantes.9 10. prohibición de importaciones y demás decisiones que tomo el gobierno para aumentar la producción en el país y por ende fuentes de trabajo.

Tabla.2 0.09 Abr09 Var. 09 Homicidio Robo/Asalto Plagio Violaciones Robo a domicilios Robo/asalto a vehículos Robo/asalto a motos TOTAL 186 768 49 124 801 440 330 2698 228 866 32 150 845 473 391 2985 198 671 36 145 649 475 372 2546 42 98 -17 26 44 33 61 287 -30 -195 4 -5 -196 2 -19 -439 Var.49 7.64 Var.12 Delincuencia a Nivel Nacional. Feb.1. . Sin embargo. La delincuencia es uno de los problemas criminológicos que crece cada día más. Elaborado por: La autora.42 -4.33 -23. 09 -13.52 12. Abs. Feb. 09 Ab. 09 Mar.16 -22. Gráfico. Por.3.76 -34. 09 22.71 Fuente: Policía Judicial. Abs. es una de las acciones socialmente negativas que va a lo contrario fijado por la ley y las buenas costumbres creadas y aceptadas por la sociedad.2. las autoridades hasta el momento no atinan ni a crear más fuentes de trabajo. 13 Delincuencia a Nivel Nacional.58 12.5 18. no solo en nuestro país sino también en el mundo entero. Mar.47 10.5 Delincuencia. A continuación se presentan los cuadros de estadísticas de la delincuencia que soporta el país en sus diversas formas y cómo ha evolucionado. pero si luchan por reducir estos índices delincuenciales. Mar 09 Ab.1.97 5.5 -3. 09Mar 09 Var. Fuente: Policía Judicial.86 -14. Por. Delito Feb09 Mar. Muchos atribuyen el auge delincuencial en el país a los altos índices de desempleo registrados mensualmente.69 20.

robo o asalto a motos 4.Elaborado por: La autora Análisis: A nivel nacional durante el mes de junio se han recibido 2546 denuncias registradas. herramientas. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad. maquinarias. como la calidad del producto tomando en cuenta las materias primas con ISO de producción que es un factor muy importante para la calidad del producto. . desde la aerodinámica hasta la zoología. En el robo y asalto a personas durante el mes de abril se registraron 195 casos menos que el mes anterior correspondiente a marzo del 2009. su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas. mientras que entre marzo y abril del 2009 este delito disminuye en 13. se tienen registrados 2 casos más comparados con marzo de este año.86%.16%.1.20%. en abril. Así como también contamos con la maquinaria de última generación automatizada la misma que genera un alto promedio de productividad. Sin embargo. 2.58%.4 Factor Tecnológico. con repercusión en todos los otros aspectos antes mencionados. materiales y servicios. sin embargo el plagio y el robo o asalto a vehículos son delitos que aumentan en 12. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa. robo a domicilios 23. El término tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas.16%. Como se observa en la tabla entre febrero y marzo del 2009 los homicidios aumentan en un 22.33%. estándares más altos de vida. de las cuales el 41% corresponde a delitos contra las personas (1050 denuncias) y el 59% delitos contra la propiedad (1496 denuncias).42% respectivamente. Quizás el factor de mayor efecto sobre la empresa es la tecnología. distribuyen y venden los bienes y los servicios. que ha generado un cambio radical en la sociedad.5% y 0. violaciones 3.52%. La repercusión de la tecnología se manifiesta en el desarrollo de productos. Los delitos que disminuyen en este periodo son: Homicidios en un 13. Incluye las invenciones. En el robo o asalto a vehículos. más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. producen. robo a personas en 22. cómo se diseñan. las técnicas y el amplio depósito de conocimiento organizado sobre todas las cosas.1.

el mismo que regula tiempos y formas de producción para así alcanzar los niveles óptimos deseados. • Establecimiento de mecanismos expeditos y justos para que los emprendedores y las PYMES que lo requieran puedan acceder a créditos preferenciales y puedan adquirir nueva maquinaria para una producción efectiva. . Dentro del factor legal encontramos las leyes y decretos emanados del gobierno o sus ministerios y organismos descentralizados. el recursos para propuestas “Ecuador Emprendedor” que entregara innovadoras de “base tecnológica” Escuelas gestionadas por egresados de las Universidades y Politécnicas. Hoy en día. las TICs y redes digitales.Mediante un proceso de reingeniería todos los departamentos cuentan con manuales de procedimiento. expedidos para reglamentar la producción. asociadas con los gobiernos seccionales y las Cámaras de la producción para la creación de Incubadoras de Empresas y Parques Tecnológicos. partiendo desde la Constitución de la República.1. la tecnología es un aspecto clave y que podría dinamizar el desarrollo del sector. elementos que en conjunto nos otorgarían algunas ventajas competitivas que se deberían aprovechar. • • Creación de un fondo. básicamente. Apoyo a las iniciativas de las Universidades y Escuelas Politécnicas. Ya que las Pymes son empresas manufactureras y legalmente constituidas a continuación detallamos las leyes que ampararon la constitución de la empresa. Este fondo estará orientado a facilitar el Capital de Trabajo necesario para el inicio operacional de las diferentes empresas incubadas. la manipulación y la distribución de productos de consumo masivo e industriales. El gobierno apoya a las Pymes mediante: • Masificación del acceso de las PYMES al uso de nuevas tecnologías. así como impulsar una mejor ubicación del país en el mercado mundial. alta productividad y la posibilidad de inferiores costos medios de producción en relación a nuestros competidores. por el potencial volumen de producción. 2.1.5 Factor Legal.

Establéese el impuesto a la renta global que obtengan las personas naturales. . Capítulo I. Impuesto a la Renta. cooperativa. Ley de Régimen Tributario. la constitución dice: Art.2. estatal. privada. El estado recononce y garantiza el derecho a la propiedad en sus formas pública. 1. dependiendo del hecho que la motive) a que está obligado el contribuyente o ciudadano sujeto a su pago. “El objeto del tributo es una prestación en términos de dinero en efectivo (periódica o no. pero con carácter excepcional en algunas normas se encuentra reconocida la prestación en especie. o de patrimonio artístico donde se admiten obras de arte en pago del impuesto sucesorio o hereditario.1.El régimen tributario se regulará por los principios básicos de igualdad. proporcionalidad y generalidad. Impuesto al Valor Agregado. correspondiente al Régimen Tributario. por ejemplo en materia de hidrocarburos en que debe entregarse un porcentaje. Objeto del impuesto. de acuerdo con las disposiciones de la presente Ley. las sucesiones indivisas y las sociedades nacionales o extranjeras. Constitución de la República.1. De acuerdo al Título Primero. 256. podemos destacar que existen dos impuestos principales que son: impuesto a la renta y el IVA.1 Ilustración Marco Legal. los artículos que sustentan las empresas son: Artículo 321 de la Constitución . asociativa.. comunitaria. Además en el capítulo tercero.5. y que deberá umplir su función social y ambiental. mixta. las normas generales del impuesto a la Renta son: Art. “De acuerdo a la Constitución de la República aprobada en Referéndum de fecha 28 de septiembre del 2008.

Art. 114.Por otro lado el Capítulo Segundo de la presente ley habla del impuesto al valor agregado. que grava al valor de la transferencia de dominio o a la importación de bienes muebles de naturaleza corporal. en todas sus etapas de comercialización. Art. El Registro Mercantil se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón. De los Comerciantes. y al valor de los servicios prestados. según las disposiciones del Código Civil. tiene capacidad para contratar. Art. en un libro forrado. 6. De la matrícula de comercio. la tiene igualmente para ejercer el comercio. Objeto del impuesto. que en su parte medular dice: Art. Tarifa. 2 del D. La tarifa del impuesto al valor agregado es del 12%.”72 Código de Comercio. De las personas capaces para ejercer el comercio. 26-XI-63).S. 4 y 6 de la Ley de la materia deban afiliarse a las Cámaras de Comercio. foliado y cuyas hojas se rubricarán por el Jefe Político del Cantón. 995. 29. Del Registro Mercantil.com . Las personas que de acuerdo con lo dispuesto en los Arts. 2 por el Art. Sección II De las obligaciones de los Comerciantes. y si no hubieren cumplido con estos requisitos no podrán ejercer el comercio.. considerándose como ilícita cualquier actividad mercantil.O. 52. probarán su condición de comerciantes con la presentación de la matrícula de comercio y la cédula de afiliación a la Cámara. www. Art. 65. R. 72 Mariano Zapata: Derecho Ecuador.. en la forma y en las condiciones que prevé esta Ley. Establéese el impuesto al valor agregado (IVA).La matrícula de comercio se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón.(Agregado el inc.Toda persona que. 21.derechoecuador.

forrados y foliados. 4.Se entenderá que las casas comerciales o industriales extranjeras. 37. 5. Art. Art. han cumplido la obligación que establece el Art.Todo comerciante está obligado a llevar contabilidad en los términos que establece la Ley de Régimen Tributario Interno. alterar la encuadernación y foliatura y mutilar alguna parte de los libros. Arrancar hojas. en la fecha en que se notare la falta. (Sustituido por el Art. pudiendo así tener muy en claro sus derechos y deberes ante el ambiente. y son: . los artículos que estipulan la base fundamental de la contratación laboral se encuentran en el Título I. 41 de la Ley 2000-4. o a continuación de ellos.La contabilidad del comerciante por mayor debe llevarse en no menos de cuatro libros encuadernados. de Inventarios y de Caja. Alterar en los asientos el orden y la fecha de las operaciones descritas. Art. 13-III-2000). 45. o sus sucursales. se salvarán en otro distinto.. 2. y.Los errores y omisiones que se cometieren al formar un asiento. 39. Las matrículas de los comerciantes. raspaduras o enmiendas. “Ley que regula el trato al trabajador. Dejar blancos en el cuerpo de los asientos. en el que se inscribirán: 1.O. que son: Diario. 37.. cuya contabilidad se lleve en el exterior de acuerdo con sus estatutos. Poner asientos al margen y hacer interlineaciones.. si los cuadros o estados de contabilidad básicos son autorizados por contador público inscrito en el Registro de Contadores del Ecuador y la contabilidad básica se lleva en castellano. 38. Mayor. R. Borrar los asientos o parte de ellos. 3.Art. Art. Capítulo I De su Naturaleza y Especies. 46.Se prohíbe a los comerciantes: 1.. El Registro se llevará en un solo libro foliado. Art. De la Contabilidad Mercantil. Código de Trabajo. 34-S. 30.

c) Por tiempo fijo.. por tarea y a destajo. de cualquier clase que fuere.”73 73 Cristian Gallegos: Código del Trabajo. escrito o verbal. se denomina empresario o empleador. aún cuando se decrete el monopolio.” Art. en participación y mixto.La persona que se obliga a la prestación del servicio o a la ejecución de la obra se denomina trabajador y puede ser empleado u obrero. Tienen la misma calidad de empleadores respecto de los obreros de las industrias que están a su cargo y que pueden ser explotadas por particulares. a jornal.. 11. Concepto de trabajador. 10. g) Individual o por equipo. por tiempo indefinido y ocasional. Contrato individual de trabajo es el convenio en virtud del cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus servicios lícitos y personales. 183 del 4 de agosto de 1970. La persona o entidad. y el primero. e) Por obra cierta. Contrato Individual. www. las municipalidades y demás personas jurídicas de derecho público tienen la calidad de empleadores respecto de los obreros de las obras públicas nacionales o locales.El contrato de trabajo puede ser: a) Expreso o tácito.ec . d) A prueba. b) A sueldo. la realización de todo trabajo material relacionado con la prestación de servicio público. el contrato colectivo o la costumbre.” “También tienen la calidad de empleadores: la Empresa de Ferrocarriles del Estado. y los cuerpos de bomberos respecto de sus obreros. “El Fisco.Art. y. sino también el mantenimiento de las mismas y. de conformidad con lo establecido en el Decreto No.com. la ley. por cuenta u orden de la cual se ejecuta la obra o a quien se presta el servicio. los consejos provinciales. Art. bajo su dependencia. aun cuando a los obreros se les hubiere extendido nombramiento y cualquiera que fuere la forma o período de pago. en general. 8. por una remuneración fijada por el convenio. Clasificación. 9. Concepto de empleador. Se entiende por tales obras no sólo las construcciones.lexis. Art. f) Por enganche.

. hipotecas y cláusulas penales constituidas por terceros.. De las Obligaciones Civiles y de la Meramente Naturales. y el que contrae la de pagar el dinero. Artículo 1732.El contrato oneroso es conmutativo cuando cada una de las partes se obliga a dar o hacer una cosa que se mira como equivalente a lo que la otra parte debe dar o hacer a su vez. las que no confieren derecho para exigir su cumplimiento. . las que dan derecho para exigir su cumplimiento. El que contrae la obligación de dar la cosa se llama vendedor. De la Compra Venta. para seguridad de estas obligaciones. valdrán.Contrato o convención es un acto por el cual una parte se obliga para con otra a dar. Cada parte puede ser una o muchas personas.. no extingue la obligación natural.. Artículo 1458. y la otra a pagarla en dinero.. comprador. gravándose cada uno a beneficio del otro. y oneroso. Artículo 1488. para que sea perfecto. cumplidas autorizan para retener lo que se ha dado o pagado en razón de ellas. Artículo 1459.La sentencia judicial que rechaza la acción intentada contra el naturalmente obligado. hacer o no hacer alguna cosa. Artículo 1454. cuando tiene por objeto la utilidad de ambos contratantes.. Artículo 1457.Código Civil. sufriendo la otra el gravamen.Compraventa es un contrato en que una de las partes se obliga a dar una cosa.El contrato es principal cuando subsiste por sí mismo sin necesidad de otra convención. Artículo 1487.. Civiles. prendas.El contrato es gratuito o de beneficencia cuando sólo tiene por objeto la utilidad de una de las partes. “De las Obligaciones en General y de los Contratos. El dinero que el comprador se obliga a dar por la cosa vendida se llama precio.El contrato es real cuando. Naturales.. pero que. Artículo 1456. es necesaria la tradición de la cosa a que se refiere.Las fianzas.

Artículo 1736.Pueden venderse todas las cosas corporales o incorporales. salvo las excepciones siguientes: La venta de bienes raíces. Artículo 1740. De la cosa vendida. Artículo 1747.Artículo 1733. y primeramente de la obligación de entregar Artículo 1764. servidumbres y la de una sucesión hereditaria.El precio de la venta debe ser determinado por los contratantes. De las obligaciones del vendedor. salvo el caso de expresa autorización de la autoridad competente. en los casos de subasta.Son hábiles para el contrato de venta a todas las personas que la ley no declara inhábiles para celebrarlo o para celebrar todo contrato... Artículo 1749. se entenderá permuta si la cosa vale más que el dinero... Podrá hacerse esta determinación por cualesquiera medios o indicaciones que lo fijen. mientras no se ha otorgado escritura pública.Cuando el precio consiste parte en dinero y parte en otra cosa. y se vende al corriente de plaza.. cuya enajenación no está prohibida por la ley.. Artículo 1734. De la capacidad para el contrato de venta. del auto de adjudicación debidamente protocolizado e inscrito.Las obligaciones del vendedor se reducen en general a dos: la entrega o tradición. se entenderá el del día de la entrega. no se reputan perfectas ante la ley. Forma y requisitos del contrato de venta. Del Contrato de Arrendamiento.La venta se reputa perfecta desde que las partes han convenido en la cosa y en el precio. o conste..Se prohíbe a los administradores de establecimientos públicos vender parte alguna de los bienes que administran y cuya enajenación no está comprendida en sus facultades administrativas ordinarias. a menos de expresarse otra cosa. Si se trata de cosas fungibles. Del precio. . y el saneamiento de la cosa vendida. y venta en el caso contrario.

Artículo 1966. Sociedad anónima es aquella en que el fondo social es suministrado por accionistas que sólo son responsables por el valor de sus acciones. y la otra a pagar por este goce. entre sí y respecto de terceros.... Son sociedades comerciales las que se forman para negocios que la ley califica de actos de comercio. La sociedad forma una persona jurídica. y tomar parte en la administración. obra o servicio un precio determinado. Artículo 1965. salvo lo que disponen las leyes del trabajo y otras especiales.Se prohíbe a los socios comanditarios incluir sus nombres en la razón social. De la Sociedad.Podrá estipularse que la sociedad que se contrae. . respecto a los cuales regirán las disposiciones relativas a la sociedad en comandita. la una a conceder el goce de una cosa. distinta de los socios individualmente considerados..Arrendamiento es un contrato en que las dos partes se obligan recíprocamente.La sociedad puede ser civil o comercial. puede ser colectiva. Es sociedad en comandita aquella en que uno o más de los socios se obligan solamente hasta el valor de sus aportes... o anónima. Es sociedad colectiva aquella en que todos los socios administran por sí o por un mandatario elegido de común acuerdo. Artículo 1963.Las sociedades colectivas pueden tener uno o más socios comanditarios. a las reglas de la sociedad colectiva. Artículo 1967. se sujete a las reglas de la sociedad comercial. o a ejecutar una obra o prestar un servicio. Artículo 1964.. De las diferentes especies de sociedad.La sociedad.Sociedad o compañía es un contrato en que dos o más personas estipulan poner algo en común.Artículo 1856. Artículo 1957. aunque no comercial por su naturaleza. en comandita. quedando sujetos los otros. Las otras son sociedades civiles. con el fin de dividir entre sí los beneficios que de ello provengan. sea civil o comercial.

los otros tendrán derecho para dar por disuelta la sociedad. distribución. camaretas y demás artefactos pirotécnicos peligrosos.La tenencia. expendio y uso de los llamados diablillos y de los petardos.. que constituyan un peligro para la salud. expendio.Si alguno de los socios falta. continuará la sociedad. importación. o por el cumplimiento de la condición que se ha prefijado para que tenga fin. salvo el derecho de los socios para exigir la disolución. producción. De la Recolección y Disposición de Basuras.. explosivas o radioactivas. Del Registro Sanitario.La sociedad se disuelve por la expiración del plazo. asimismo. Artículo 2005. transporte. Art. si con la parte que queda no pudiere continuar útilmente. Las basuras deben ser recolectadas y eliminadas sanitariamente. inflamable o comburente. por su insolvencia. Artículo 2002. Si la extinción es parcial. utilización y eliminación de las substancias tóxicas y productos de carácter corrosivo o irritante. 31. por su hecho o culpa. y por la extinción de la cosa o cosas que forman su objeto total. Artículo 2003. deben realizarse en condiciones sanitarias que eliminen tal riesgo y sujetarse al control y se prohíbe la exigencias del reglamento pertinente. 74 Ibíd. . Art.. a la promesa de poner en común las cosas o la industria a que se ha obligado en el contrato.. y sin perjuicio de lo prevenido en el siguiente artículo. De la disolución de la sociedad. buscapiés. Particularmente elaboración..La sociedad se disuelve.Artículo 1968. “De las Sustancias Tóxicas o Peligrosas para la Salud.”74 Código de la Salud.La sociedad se disuelve por la finalización del negocio para que fuera contraída.Las sociedades civiles anónimas están sujetas a las mismas reglas que las sociedades comerciales anónimas. 29. Artículo 2004.

escuelas politécnicas y laboratorios. la biodiversidad. y. el paisaje y la estructura y función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente afectada. El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. Normalización. Art. perfumes. Art. será otorgado por el Ministerio Salud Pública. Art.ec . emisiones luminosas. previamente acreditados para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología. el suelo. otorgada por el Ministerio del ramo. públicos o privados. Acreditación y Certificación. universidades. o para las empresas que los produzcan. 23. La falta de pago oportuno podrá dar lugar a la cancelación del Registro Sanitario. industrial o agrícola. El Registro Sanitario para alimentos procesados o aditivos. cosméticos.Art.”75 Ley Orgánica de Gestión Ambiental. vibraciones. a través de las Subsecretarías y las Direcciones Provinciales que determinare el reglamento correspondiente y a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. el agua. 20. 110. “Art. cambios térmicos y cualquier otro perjuicio ambiental derivado de su ejecución. 103. Art. 75Mariano Echeverría: Código de Salud http://eva. de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto. o mediante homologación previamente conforme a lo establecido en esta ley. el aire. El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido un informe técnico favorable. El otorgamiento del Registro Sanitario por parte del Ministerio de Salud Pública estará sujeto al pago de una tasa de inscripción para cubrir los costos administrativos involucrados.utpl.edu. así como al pago de una tasa anual a favor del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. y plaguicidas de uso doméstico. b) Las condiciones de tranquilidad públicas. 102. productos higiénicos de o productos naturales procesados. 101. tales como: ruido. Para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental se deberá contar con la licencia respectiva. olores. La evaluación del impacto ambiental comprenderá: a) La estimación de los efectos causados a la población humana.

escénico y cultural. noviembre del 2010.org.”76 BIBLIOGRAFIA 1. 2 de http://www.com/definicion/carencia. Dávila: acceso Carencia. ANDREA. obra o actividad tendrá en los elementos que componen el patrimonio histórico.ceda.c) La incidencia que el proyecto.wordreference. www.ec . 76 Carlox Paredes: Gestión Ambiental.

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