UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA AMÉRICA. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES. ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL.

INFORME DEL PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL. TÍTULO: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

Informe Final del proyecto profesional de grado Correspondiente al Noveno nivel de la carrera de Marketing sección Semipresencial.

Autora: Asanza Armijos Wendy Yuliana. Tutor: Ing. Marco Lincango. Profesor coordinador: Vaca Ing. Santiago

D. M. Quito, Noviembre del 2010.

Titulo: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

1. MARCO CONTEXTUAL (JUSTIFICACIÓN).

La Empresa Agroinsustrial Morvie nación el año 1980 como una solución al sector Agricola, se dedica a la comercialización de frutas al por mayor para Supermercados la Favorita y como líneas adicionales tiene la elaboración de pulpa de frutas y mermeladas, pero hasta el momento no ha podido darle un mejor enfoque al negocio ¨El panorama socio económico del Ecuador, está caracterizado, entre varios factores, por la tendencia hacia la globalización de mercados, por una balanza comercial deficitaria, una economía sostenida, transitoriamente por los recursos petroleros y las remesas de los inmigrantes, y tradicionalmente por el sector agropecuario; una estructura de la economía nacional.¨1 ¨El Trade Marketing venta. ¨2 Debido a esto se propone el diseño del Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie que permita atender las necesidades del consumidor y así estimular la demanda.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

donde más del 90% de las empresas son

pequeñas y medianas (Pymes) las cuales aportan aproximadamente un 25%

asegura el éxito de distribuidores y fabricantes

consiguiendo la fidelización del consumidor y mejora la rotación en el punto de

La Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito hasta el momento no ha logrado obtener una mejor participación, posicionamiento del mercado y fidelización del cliente, lo que ha repercutivo en sus ventas.
3. OBJETO DE ESTUDIO.

Marketing aplicado a una Empresa Agroindustrial.
4. CAMPO DE ACCIÓN.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.
1 GALLEGOS RIOFRIO, Rodrigo: Ecuador país Innovador, http://www.corpeipe.gov.ec/pymes. 2 KOTLER, Philips, Manual de Mercadotecnia pp. 29

5. OBJETIVO GENERAL.

Diseñar el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie, ubicada en sector Conocoto de D.M.Q, que permita mejorar su rentabilidad, participación, fidelización y posicionamiento del mercado. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

Fundamentar teóricamente mediante los diferentes Agroindustrial Morvie.

métodos de

investigación, el diseño del Trade Marketing para la Empresa – Diagnosticar el macro y micro entorno empresarial, a través del análisis de las diferentes variables del mismo, para así detectar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades en el mercado.

Proponer el Trade Marketing a la Empresa Agroindustrial Morvie, para el lograr el mejoramiento de su participación, posicionamiento del mercado y fidelización del clientes.

1. MARCO TEÓRICO.

TRADE MARKETING. Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Fabricantes y distribuidores, en armonía

• Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor. Compatibilizar. sinergizar. Mejorar la rotación en el punto de venta. la estrategia de marca del proveedor distribuidor. con la estrategia del negocio de su • Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. • ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios. ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta.• Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos. Generar tráfico en el establecimiento. • • • . • Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor. Objetivos principales del Trade Marketing • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor.

2.. Funciones de los responsables de Trade Marketing . El cliente es la razón de ser de ambas partes. de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro. promociones. precios.El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones. soluciones y respuestas a sus necesidades. enriquecerán sus bases para tomar decisiones más provechosas.. Ventas y Distribución. 5. obtendrán ahorros significativos que se podrán. ya que la ecuación de ganar-ganar tiene una gran importancia.La oferta responde a un programa acordado por Ventas.. • • Si comparten información.Ventajas de esta unión • Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales.. podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido.Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing. 3. en un supermercado nos encontramos: 1. Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente.. 6. • Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador. 4... negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.. Por ejemplo.El packaging fue propuesto por Marketing. Marketing. espacio.).. Ventas y Distribución El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing. repercutir al consumidor final. consejos. nuevos productos. por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor. • Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la información de manera conjunta. en parte.Lo toma de una estantería y a una altura determinada. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente.La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.

• • • • • • Definir aspectos de animación del punto de venta. se pretende ampliar el mercado de la empresa así como darle una mayor rentabilidad. MARCO METODOLÓGICO En el siguiente cuadro recogemos los métodos a utilizarse para la investigación y resultados del proyecto.1 VARIABLE INDEPENDIENTE. IDEA A DEFENDER. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución. Con el Diseño del Trade Marketing cliente. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. 10. TEÓRICA Métodos Empíricos Teóricos Analítico – Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Modelación Matemáticos Bases teóricas de la investigación. VARIABLES. manejo de rotación de productos. 10. las motivaciones de los consumidores. Definir promociones para los clientes y distribuidores. los principales competidores. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. Fichaje Revisión bibliográfica Internet Técnicas Resultados . publicidad y promoción. Herramientas mercadológicas como investigación de mercados. 9. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.2 VARIABLE DEPENDIENTE. participación fidelización del MARCO METODOLÓGICO Etapa de investigación FUND. estudio del comportamiento del consumidor. Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes. 10. 11.

13. 56-62 . CAPITULO I. participación y fidelización del cliente. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. Según el Inec existen 8 grandes cadenas de supermercados en la ciudad de Quito. para lo cual se realizará un barrido de mercado que pueda dar a conocer la viabilidad de que la Empresa Agroindustrial Morvie pueda llegar a todo este segmento del mercado. 12. Base de datos de prospectos. 1. que le permita obtener una mayor rentabilidad. mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: 3 William Stanton: Fundamento de marketing. 14. Gestón de espacios del Punto de Venta.Dialéctico Histórico Lógico DIAGNÓSTICO Revisión Recolección de Información Medición Analítico Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Uso de tablas y Gráficos estadísticos Medidas de Tendencia Encuesta Entrevista Cuestionarios Informe sobre estado actual del problema. Fundamentos de la mercadotecnia 3 “Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades.1 Marco Teórico. FUNDAMENTACION TEORICA. pp. NOVEDAD CIENTÍFICA. POBLACIÓN Y MUESTRA. RESULTADOS ESPERADOS. • • • Trade Marketing. DISEÑO DEL TRADE MARKETING Resultados que se esperan con la ejecución de la propuesta.

el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT”. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la distribución, también llamada comercialización, pero la parte más importante del MKT es la predicción”. La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el que hacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
4

“Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil

que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil”. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar”.

Marketing El Marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del Marketing moderno. Podemos decir que el lector sabe mucho acerca de Marketing, pues está en todos lados vemos los resultados del Marketing en la abundancia de productos en el centro comercial más cercano, vemos Marketing en los anuncios que llenan las pantallas de la televisión, las revistas y los buzones. En el hogar, en
4 Aldo Vásquez: Medios Publicitarios, www.monografias.com

la escuela, en el trabajo.” No obstante el marketing implica mucho más que lo que percibe el ojo casual del consumidor. Detrás de todo ello está una enorme red de personas y actividades que compiten por nuestra atención y nuestro dinero”.5 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia, se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y declive aplicado a las ventas de un producto; además que su idea principal es la de reconocer que un producto es algo dinámico. “El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en etapas de la siguiente manera:

”6 • Introducción: es aquel producto que se lanza al mercado, tiene un costo elevado pero su nivel de ventas es relativamente bajo recibe una fija acogida inicial. • Desarrollo: en este etapa un el producto tiene un precio alto, establece ingresos por ventas además empieza a ser conocido, aceptado y crecen las ventas para la empresa. • Madurez: el producto baja su precio, es asentado en el mercado y las ventas alcanzan un nivel superior. • Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado, las ventas disminuyen y sus precios caen.
5 Linda Himelstein: Como demostrar un Marketing alrededor del mundo, p. 76. 6 Carlos Terán: Ciclo de vida del producto, www.wikipedia.org

1. Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que

se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
2. Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado

para competir contra el producto pionero.
3. Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o

servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva. Evolución de mercado “La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. 2. Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. 3. Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado. 4. Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia la caída de los pecios y la caída de los beneficios. 5. Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de producirlos”7 La empresa Las empresas son unidades económicas de producción de bienes y servicios, son la forma más típica de sociedad comercial, organizaciones que se dedican a una más de estas tres actividades básicas: • •
7 Ibíd.

Fabricar. Comprar y vender mercancías.

pueden o no indagarse en el público meta de una determinada campaña publicitaria o mercadológica. son los actos.• Ofrecer un servicio al público o los clientes.prodigyweb. dependiendo de las necesidades de cada cliente. los deseos del consumidor. pero.. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran. Quienes usan exclusivamente las técnicas cualitativas en sus investigaciones tienen el problema de analizar las respuestas. compran. con qué frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan. www. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos.mktglobal. Comportamiento del consumidor: Según Engel. 8 León Shiffman: Comportamiento del Consumidor. por qué lo compran. dinero y esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. 25 p.” 9 “La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de conceptos nuevos de productos y servicios. Kollat y Blackwell. la investigación cuantitativa del mercado. usan. Para lograrlo hay quienes se sienten más a gusto con los cuestionarios cerrados que desembocan directamente en los análisis numéricos de la estadística tradicional. p. Lo difícil es detectar aquello que se llama la caja negra de la mentalidad del comprador.” 10 “La mercadotecnia se centra en la satisfacción de las necesidades.7 10 Carlos Troyano: Mercadotecnia.iteso. 8 “El análisis del consumidor se refiere al comportamiento o conducta de los consumidores tiene cuando buscan. cuándo lo compran. 9 Ibíd.” 11 En el análisis del consumidor se puede llegar a un mismo nivel de especificidad. dónde lo compran. que se han diseñado para satisfacer aquellas necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer.mx 11 Anabel García: Análisis Grafo lógico Consumidor. evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. (Tiempo. de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios. www.net .

no sólo el tipo de temperamento. Espontaneidad afectiva y grado de vinculación a otras personas y objetos. necesidades. Macro segmentación Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. instintos. Aspectos generales respecto a impulsos. Grado de regularidad. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos . ideas y conducta. Actitudes hacia los otros y hacia el mundo.satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas.A través de dicho análisis es posible determinar. Esta larga lista de aspectos accesibles a través del análisis grafo lógico puede ser. la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. donde el conocimiento del individuo debe ser tan profundo y tan amplio como sea posible. excesiva. Fuerza de resistencia y realización. “Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asienta la macro segmentación: Todo producto o servicio se corresponde. o por combinaciones técnicas alternativas. y de hecho son de gran interés. Tipo de inteligencia. tendencias. no obstante. Fluctuaciones del ánimo. del humor y la voluntad. gustos e intereses individuales. intuición y reacciones. sino incluso los siguientes aspectos: • • • • • • • • • Facultades de organización y adaptación. en el ámbito de los Recursos Humanos (selección de personal). Son más bien aspectos que serían de gran utilidad. desde el punto de vista del consumidor. • Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos. si lo que se quiere es lograr una buena comunicación con el público meta. estabilidad y perseverancia de carácter. con el suministro de una función básica. Impulso vital.

Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo. Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores.”12 Micro segmentación Una vez efectuada la macro segmentación en productos-mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. personalidad.monografias. Segmentación demográfica.com .que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. Segmentación comportamental. • • Segmentación psicográfica. • Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. actitudes. Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad. El objetivo de la micro segmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes. religión. lo mismo que las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales. a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico. intereses y opiniones. Están agrupados en función de su estilo de vida. www. sexo. tamaño de la familia. Propone la división del mercado en unidades geográficas. 12 Fabián Salazar: Segmentación de Mercados. raza y nacionalidad. Tipos de micro segmentación • • Segmentación geográfica. etapa del ciclo de vida familiar.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. merchandising. Generar tráfico en el establecimiento. • • . • • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. Compatibilizar. • Segmentación simbólica. promoción del punto de venta. Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto. asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. mpulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. En la práctica. Mejorar la rotación en el punto de venta. sinergizar. ¨TRADE MARKETING. Hasta hace todavía pocos años. la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final. reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).• Segmentación producto-beneficio. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación. Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto. Objetivos principales del Trade Marketing. la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor. la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos. las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades.

En este caso se tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios.¨13 ¨Grado de fidelidad a la marca.• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. pp. lo hacía sin reparar en ese tema. al mismo tiempo. 25-26 . se 13 Michael. A medida que la fidelidad a la marca aumenta. La conducta del comprador va a variar de acuerdo con varios factores. Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las decisiones que puede tomar un cliente según el grado de conocimiento que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le tenga a la marca en cuestión. Hay que destacar que los límites entre un cuadrante y otro van a variar de acuerdo con la categoría de productos a la cual nos refiramos. un bajo conocimiento del precio. la ubicación en la góndola es muy importante. los compradores deciden en la góndola (elección en góndola). que son relevantes a la información con la que cuenta la persona. así como la percepción de las calidades sea coherente con la de los competidores Por otro lado. Por ello. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no recuerda el precio. cuando la fidelidad a la marca es alta y la recordación de precio es baja. como ya había tomado la decisión de cuál era la marca que iba a comprar (considera que el producto no es sustituible). ocurre una compra independiente del precio. Es necesario destacar que la lealtad hacia la marca es más que la repetición de la compra. Este hábito responde a un acto consciente en la selección del producto que se va a comprar. Porter: Estrategias Competitivas. En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recordación del precio sea alta. Lealtad a la marca. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a partir del cual cambia de sector. Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y. Podemos decir que es la conducta según la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus compras. En estos casos. ante un precio que el comprador considere.

por compras con ciertos medios de pagos. las cosas negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (disminución de la presentación. aumentos de precios. etc. Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmente el supermercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. Un descuento del 10%. imagen. al plantear el descuento del 50% logra llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25% (ya que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). etc. Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad primer estimulo. etc.) y.reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia Umbral diferencial Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos. del 15% o del 20% es lo común en el mercado (por compras de ciertas categorías de productos.). se lo quita de los puntos de venta por algún tiempo para reponerlos con el aumento incorporado y que no se note la diferencia. Sin embargo. mientras mayor sea el estímulo inicial. han de hacerse por sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios. cuando los cambios sean positivos. por lo cual no se notaria un factor de diferencia muy palpable. etc. Esto significa que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto. En otras palabras. Un cambio del 50% en el precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es más que notorio (está por sobre la diferencia apenas perceptible). Esto tiene varias implicancias. producto. aumento de las presentaciones. En resumen.). . para los productos que se compran con habitualidad (como por ejemplo las galletas). por lo contrario. cuando se va a realizar un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible. Es por esto que. algunos días de la semana.). de modo que. la utilidad del umbral diferencial para el marketing es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios (en precios. mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo estimulo para que sea percibido como algo diferente. Esta diferencia es también llamada "diferencia apenas perceptible".

35-46 . En estos casos. discontinuidad de productos.Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de algunas galletas dulces después de la crisis. Debido al grado de competencia existente en el mundo. Esto implica hacer una revisión de los productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nuevos productos. las empresas no desarrollan los productos. a las amenazas de las nuevas tecnologías. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas. Esta decisión estratégica. pp. legales. etc. correspondiente a la dirección de la empresa. Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través de la adquisición como del desarrollo interno de éstos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades. la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de sus presentaciones. 14 Ibíd. recursos humanos. las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. etc). involucra además del área de marketing a otras áreas de la empresa (producción. gustos y caprichos de los consumidores. de una invención o simplemente de un concepto. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas (cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reducción en el largo de los paquetes también era muy notoria. Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura y el portafolio del negocio. lo que hicieron fue reducir el diámetro de las mismas. original y portadora de progreso de un descubrimiento. finanzas. por lo cual en lugar de reducir la cantidad de galletas por paquete. relanzamientos.¨14 ¨Importancia de la Innovación Una innovación se define como la puesta en funcionamiento.

pero destinado a un mercado nuevo. . 2) La naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación. sobre todo cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos. Los riesgos implícitos en la innovación de productos conforman las siguientes categorizaciones: Riesgo de mercado: está determinado por el costo de transferencia o cambio para el productor y la mayor o menor receptividad que tendrá el mercado. se destacan cuatro casos posibles: a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un mercado conocido. b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida. Representa un riesgo tecnológico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acumulado en la empresa. Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento de productos nuevos. El riesgo está limitado por ambos lados y la empresa se apoya en sus ventajas competitivas. o sea. Estamos frente a un riesgo comercial y plantea un desafio para el conocimiento del marketing de la empresa. c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva. Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto que determinará la viabilidad técnica de la innovación Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado de novedad para la empresa. pero destinado a un mercado conocido.Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: 1) Grado de novedad para la empresa. su grado de familiarización con el mercado y la tecnología. 3) La intensidad de la innovación: Grado de novedad para la empresa: estas decisiones implican riesgos que toma la alta dirección.

la firma Booz. Las distinciones propuestas son las siguientes: • Productos originales: sus características tanto físicas como perceptuales se definen sobre dimensiones nuevas. • Productos refornulados: les afecta principalmente la definición de las características físicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalúan. • Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que completan las líneas ya existentes. interviniendo por tanto. • Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen rendimientos similares a costos más bajos. Aben y Hamilton distinguió seis categorías de nuevos productos: • Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. ~eemplazando a los anteriores. • Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera como el comprador potencial los percibe.d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y destinado a un mercado nuevo. únicamente. . • Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. • Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consisten en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado. En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado. Alta diversificación que acumula riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratégico. Choffray y Dorey proponen una clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o perceptuales del nuevo producto. • Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. en las dimensiones perceptuales.

por lo general. 53-58 . imágenes. Los consumidores satisfechos con un producto tienden a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra. En algunos países también se considera parte de la marca al eslogan. Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás.Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de dominante tecnológica o de dominante marketing). pp. La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas del producto. de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial. colores. letras. formas. Es fundamental para inspirar la confianza en los consumidores y potenciar el valor de la empresa. se permite el registro de formas poco tradicionales de marcas. Dichos signos pueden consistir en palabras. Una empresa utiliza una marca para permitir a los consumidores identificar un producto y así distinguirlo de otros idénticos o similares. Mantener o aumentar el prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de sus productos o en las características del producto que lo diferencian. signos sonoros y signos olfativos. 15 Ibíd. Asimismo. Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la naturaleza intrínseca de la idea nueva. sólo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que puedan ser representados gráficamente. Sin embargo. logotipos.¨15 ¨La Marca. Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y comercialización. como combinaciones de colores especiales. La innovación tecnológica resulta. y cada vez más. etiquetas o cualquier combinación entre los elementos mencionados. rasgos tridimensionales. dibujos. pues. Sobre la base de esto se distingue la innovación de dominante en marketing. sale esencialmente del laboratorio. números.

La marca facilita aún más la decisión de compra cuando el tiempo es escaso. Todo este marco de garantías permite a la empresa invertir con seguridad y construir un activo muy valioso para la compañía. de esta forma puede definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades y así decidir su próxima compra. es decir. Las marcas pueden registrarse con el fin de asegurarse exclusividad de uso. el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la procedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades al fabricante o. a lugares. construir barreras de entrada para otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un precio mas elevado por sus productos. nuevo o existente. al vendedor. a conceptos como por ejemplo a "Lucha contra VIH" La importancia de una marca. de la empresa. El cliente. Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente diferenciar los productos y servicios de una empresa. Un producto . En principio. por ejemplo el desarrollo de Marca País. también pueden patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos de reproducción y diseño de sus productos. el comprador necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y como resultado optará por aquella marca que conoce y sabe que cubrirá sus expectativas. aumentar las ventajas competitivas. e incluso. El valor de una marca es complicado de estimar. las empresas también se benefician porque logran diferenciarse de la competencia. incluso puede darse por una infinidad de causas. la marca es un factor determinante cuando el cliente debe elegir. a medida que consume y comparte sus experiencias con su entorno. Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se utilizarán para distinguir cada producto. forma una opinión respecto de cada marca. Estrategia de marca. Con la creación de una marca. también es común hacerlo a comercios (con o sin productos propios). en su defecto. Una de las principales es la importancia que tiene la marca en el proceso de "decisión de compra del cliente". pero es válido considerar las utilidades extraordinarias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica desarrollar una marca exitosa. o a las organizaciones.Así como es posible asignar una marca a un producto o servicio.

específicos del producto. sino también si es conveniente asignarle. Es frecuente que el cliente perciba que una de las líneas no es buena. las ventas serán importantes desde su lanzamiento. sal. o bien utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar otros. por ejemplo. los costos de desarrollo y publicidad. cuando se desarrolla una variante de un producto actual (nuevo sabor. puede emplear una marca nueva. El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide es el nombre. No solo qué nombre le dará. tamaño. cuando el producto corresponde a una nueva categoría.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus competidores. • El mismo nombre para todos los productos: en este caso se prioriza la minimización de costos. granos. si la reputación del fabricante es buena. • Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artículos comercializados por una compañía son muy diferentes. Si bien por mucho tiempo se han comercializado productos sin ningún tipo de marca que los identifique.existente debe ser periódicamente revisado y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos de marca. Es una estrategia comúnmente utilizada cuando la empresa comercializa distintas calidades de productos: una para cada segmento del mercado. Además. café. . un nombre. hasta los productos básicos (cereales. puede hacerlo con elementos de marca actualmente usados. De esta forma transmite con cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente. etc. entre otros. el nombre y el prestigio de la empresa no se ven afectados. etc. Los nombres pueden emplearse de diferente forma según la estrategia de la empresa: • Nombre del producto sin relación con el de la marca de la empresa: la ventaja es que. La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo producto. o no. envase. si el producto no produce los resultados esperados. porque en realidad lo que la empresa sabe hacer es su producto principal.). en la actualidad. harina. debido al gran poder que ejercen las marcas. se recomienda utilizar un nombre distinto por cada línea de producto.

Tipos: • • • • • Promoción de consumo: ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores. productos sin cargo. se seleccionen las herramientas. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años.¨16 ¨La promoción. garantías adicionales. • Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. etc..• Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estrategia combinada con la que se busca darle identidad propia al producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar el producto y reconocerlo rápidamente. Se ha comprobado que las complementa generando una respuesta más rápida. pp. concursos. 16 Ibíd. diseñada para estimular la compra más rápida o mayor de productos. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas para llevar a cabo su cometido. al comercio y a los vendedores de la propia compañía. La promoción de ventas exige que se fijen objetivos. Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de compra" al fabricante. 53-58 . La promoción es la utilización de herramientas de incentivo a corto plazo. y se evalúen sus resultados. La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para mejorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. cuyo fin es estimular a los consumidores. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. como demostraciones o degustaciones en los lugares de ventas. muestras gratis.

• Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente. presentación. Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. • El del distribuidor: conjunto de métodos empleados para maximizar la rentabilidad del establecimiento. Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising: • El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.¨17 ¨Merchandising. El merchandising consiste en actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Concursos. Con la aparición de los grandes almacenes. llevar al cliente al producto. Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. 79-83 . se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: 17 Ibíd. facilitar la acción de compra.• • • • Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. etc. En contraposición a la presentación pasiva. rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. • • Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Objetivos del merchandising: llamar la atención. pp. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. • Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. Si los productos están desordenados. • Cubetas: contenedores expositores descubiertos. que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising: • Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. el mobiliario o el techo del establecimiento. • Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. • Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los compradores. • Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. • Se generaliza la libre circulación de mercancías en grandes superficies. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. • Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. dan sensación de ganga. por lo que su participación no es imprescindible. se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares. .• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. • El vendedor actúa de mero consultor. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería.

• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. juguetes. Vuelta al colegio. El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en lugares específicos del mercado.). Etapas del plan de merchandising. Difusión. • Animación en punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. • Displays. simposio. etc. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. c) Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales. . Propósito. b. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. Regiones geográficas. los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos. l. Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Establecer objetivos: deben incluir: a. camisetas. Día de San Valentín. b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising. Establecer estrategias: especificando: a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse. feria. d. etc. Por ejemplo: Semana de la dulzura. El tiempo. llaveros. • Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. etc. 2. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película. c.

Se desarrolla realizando actos. realización de conferencias técnicas. es necesario discriminar si es el resultado de una actitud positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecánico. 18 Ibíd. No leales. hechos que sean noticias por sí mismos y estén vinculados con los productos o con la empresa. actividades culturales. Las actividades de difusión son el auspicio de eventos. Sin embargo. competencias deportivas. La difusión es una fuente de motivación para la fuerza. además es muy utilizada por para demostrar el compromiso social de la organización. La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamiento repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado. acontecimientos.¨18 ¨Fidelidad o lealtad del cliente. sostenimiento de fundaciones de bien social. concursos.Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar medios en fonna directa. ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa y sus productos. muchas veces muy importante. pp. pero sin duda tiene un costo.9 En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la lealtad del cliente: 1. . Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas por el área de Relaciones Públicas. 102-109 . La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a sucosto y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es realizada por terceras personas. patrocinio de deportistas. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión propia con los productos o con la empresa. Esta herramienta suele ser mal llamada publicidad no paga. pero deben estar coordinadas con el área de comercialización con el objeto de que toda la comunicación de la empresa sea congruente. etc.

es asimilable a un comportamiento por inercia. Es decir. la respuesta emocional tenderá a repetir dicho consumo. La falsa lealtad. su actitud será favorable a dicha marca. La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al mismo tiempo actúa positivamente en la respuesta emotiva y cognitiva del individuo. Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva.2. Lealtad latente. Leales. pues. 4. 3. si una persona se siente satisfecha ante la elección de una marca. Reciente introducción de un producto al mercado. Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y recibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubieran presentado y poder . Por su parte. Falsa lealtad. Es peligroso para una empresa tener este tipo de clientes. En la medida en que el consumidor perciba diferencias significativas entre marcas competitivas. Satisfacción del Cliente También pueden influir factores sociales negativos hacia el producto que condicionen o limiten su compra. como una promoción o una intensa distribución del producto. La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. Por ejemplo. caracterizada por un comportamiento repetitivo sin el acompañamiento de una actitud positiva. Satisfacción y lealtad. . en el impacto de alguna de las variables del marketing. si sus emociones son positivas. si sólo se basa en la cifra de ventas. no podrá distinguir la debilidad subyacente originada en una actitud relativa baja hacia dicha marca. La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos: • • • Escasa diferenciación entre marcas competidoras. El término relativo se refiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación con otro conjunto de marcas. su intención de recibir o buscar nueva información disminuye (respuesta cognitiva).

al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios. y se estimula su compra y su consumo. la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas. 8-10 . Este último punto se denomina Gestión de reclamos o Gestión de la voz del cliente. se impone una imagen favorable de los mismos. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes. A su amparo se han forjado una completa 19 Ibíd.¨20 ¨Concepto de Publicidad. pp. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía. En la sociedad de consumo. Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación. Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos.¨19 ¨La Publicidad. se denomina publicidad. anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles.recuperar al cliente. p. ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. mientras navegamos por Internet observaos banners. 156-159 20 Eulalio Ferrer: La Publicidad. fabricas.

folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. a finales de la década de 1980. Otra modalidad publicitaria. . de importancia menor. dirigida hacia el consumidor final. la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. se gastó en un año en torno a 120. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial.industria: agencias de publicidad. Desde sus inicios en el mundo antiguo. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. Hoy día. Tan sólo en Estados Unidos. revistas. televisión. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. que no suele anunciar bienes o servicios. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos. sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. no sólo por su volumen. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana. como la propaganda o las relaciones públicas. condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. radio. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. de marketing. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. y la empresarial.000 millones de dólares en publicidad. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. es la institucional. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. empresas de relaciones públicas.

Debemos especificar en qué zona vender 100 coches en un año. cuestiones legales. cuando se realizan campañas a escala nacional. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. p. financieras. Objetivos de la Publicidad. A veces. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Tenemos que fijar los plazos. consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. Por ejemplo Delimitados a un Mercado. nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. Deben ser objetivos concretos. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. La publicidad puede tener un alcance local. geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. varios empresarios comparten un mismo anuncio. cada vez más frecuente. 22-27 . lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.Otra técnica publicitaria.. Se deben formular en términos numéricos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca.¨21 ¨Importancia y Necesidad de la Publicidad. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. • • Definidos en el tiempo. Los Objetivos de la publicidad son: • Específicos. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. • Cuantificables. políticas. sino una "coca" o "pepsi". 21 Ibid.

Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. sino que también tiende a igualar formas de pensar. puede parecer que la única función de la publicidad es la económica. formas de vida. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas. Por ejemplo. el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no .. los objetivos publicitarios son: • • • • • • • Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos Funciones de la Publicidad En principio.. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. la injusticia o el paro. sin embargo. En resumen. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. c. • Motivadores. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. ideales. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. tiene. la desigualdad social. la muerte. d. No quiera dirigirse a todo el mundo. se pueden distinguir otras funciones: a. b. no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Es importante que sean realistas. No venda un producto para todas las ocasiones.• Alcanzables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico. etc.

Agroindustria Por zona geográfica. urbana o local. p. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Por propósito. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Por medio. o un conjunto de normas profesionales.. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial. Publicidad impresa: periódicos y revistas. pero no en todo el país Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. Por audiencia meta. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. minorista) de Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. 22 Ibid. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.e. en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región. en tránsito.¨22 ¨Tipos de Publicidad. 28-31 . Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. • • • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica.

Como indicábamos anteriormente. esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado. las organizaciones religiosas o políticas.Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular. también las que se realizan a favor de ellas. sino la misión filosofía de la organización. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista. en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente. su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía. el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. 23 Ibid. en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario.¨23 ¨Influencia de la Publicidad en el Ser Humano. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. p. no nos están vendiendo el desodorante en sí. ser sexy. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos. invencible y mientras tengamos miedos. 36-40 . una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal. sino que nos venden la aventura. sin embargo para el publicista es más fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. ¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que sí. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas. inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.. loa grupos cívicos.

sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida. y sobre nuestro comportamiento. ricos y guapos. enfermos. que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. o que como diría Groucho Marx .. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos. Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. un gitano. Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En el norte de Italia. la virilidad.. 41-44 . la salud. p. mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros. ¨24 ¨Sistema Económico y Publicidad La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico.. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes.. la feminidad depende de lo que uno compra. todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución.. un joven homicida. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero. pobres. guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el 24 Ibid. gordos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante. demuestran que los jóvenes roban marcas concretas.La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto? En la publicidad. Pietro Maso. drogadictos.

• Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público objetivo al que se rige. La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la tienen los consumidores. y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.bien común. alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido. informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables... contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios. entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre. mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras. que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado. entre otros modos. Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ». En cuanto sistema. la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. Funciones de la Publicidad en el Mercado • • • venta. ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas. . También puede contribuir a sufragar las publicaciones. y a mejorar la calidad de los ya existentes. La publicidad realiza esto. programas y producciones incluso los de la Iglesia que proporcionan información. y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo. contribuye al desarrollo humano.

. La publicidad es comunicación expresiva que. ya que cada vez aparecen más periódicos locales.. nuevas formas de comunicación. below the line. Además.. Fases de la Comunicación Publicitaria Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior Para que la campaña haya resultado eficaz. El público objetivo tiene una percepción selectiva. asociaciones... por cable. toda nuestra atención se centrará en él. cine.. sino que también hay patrocinios (del tiempo. Cada vez hay más empresas que necesitan de la publicidad. si buscamos una hipoteca. PLV: publicidad en el lugar de venta. trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores... mensajes persuasivos dentro del programa. valorativa y beneficiosa. con el nombre del anunciante. Los productos son cada vez más parecidos entre sí. en la entrada y salida de los programas. además de gorras. los efectos deben coincidir con los objetivos planteados. Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual. administraciones públicas. • • Los objetos de consumo tienen una gran complejidad. camisetas. Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto. El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay: • Más mensajes. . Se incorporan ONG’s. No sólo están los medios públicos y privados. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha. Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. En la prensa ocurre lo mismo. sino que también hay televisión digital.• • La publicidad es más persuasión que información. cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios. que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos. por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciación. • Más medios. Es una comunicación ornamental.). Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets..... de los deportes.. local. Más emisores. gratuitos. Por ejemplo. Product placement: productos que aparecen en series o programas.. revistas temáticas. Internet..

Radio. relaciones informativas. La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada.¨25 ¨Factores a considerar en la Relación de los Medios Existen una serie de factores a considerar: 1. sino below the line.. 2. El público al que nos dirigimos La cobertura. Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro. Publicidad Exterior y otros Medios. materia de publicidad. No sólo hacen publicidad comercial. elegir la mezcla adecuada de Televisión. El control publicitario.. p.Fuerzas Armadas. Una primera selección es decidir la combinación de medios. El porcentaje de los segmentos población que La imagen que deseamos transmitir. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. deseamos vean nuestros anuncios. 3. El coste. Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas. se hace preciso especificar los soportes concretos. Prensa.. Es decir. Especificar las inserciones... que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades: • • • • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: • • • • • • Los objetivos de marketing. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Medir el logro de los objetivos establecidos.. Las posibilidades técnicas de cada Medio. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio.. 48-53 . 25 Ibid.

El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: • o o o o Al comienzo de la etapa creativa.Sin embargo. Hay dos tipos de medición de la publicidad: • • Medición informal. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho. Es la que realizan los propios publicitarios Medición formal. Al inicio. Al final de la etapa creativa. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. durante o después de la difusión de la campaña. Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. . Al final de la etapa de producción. pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario. Número de mediciones a realizar: En un momento determinado. denominado Copy-Testing publicitario. Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación: • • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario. Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. • • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas. Otros factores que debemos considerar son: • • o Nivel de acabado del anuncio. A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después. No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria. Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas. hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del durante la creación de la campaña.

boletines.. dividiéndose en medios de comunicación de masas. apareciendo incluso en el briefing. Redes informáticas: Ibertex. o que sea una cuestión a proponer por la agencia. La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión.. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. 26 Ibid. Medios masivos de comunicación social: (mass media) • • • • • Radio. y medios específicamente publicitarios. Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido. Cine. Test de exposición forzada. revistas. se puede establecer una clasificación según su especificidad.o • o o Abarcando un periodo de tiempo. Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Como ya explicamos. Internet. Dentro de los medios publicitarios. suplementos. Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar: Test on air..¨26 ¨Inversión en la Publicidad. Sin embargo. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. Medios Publicitarios.. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y. Televisión. gacetas. diseña la campaña. Prensa: periódicos. la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. p. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje. en función de ella. 63-69 ..

Medios específicamente publicitarios: • • • • • • • • • • • • • • • • • Vallas. Paneles (mupis). Señalizaciones, rótulos. Anuarios. Guías. Folletos. Catálogos. Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostáticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,

camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: Medios impresos: • • • • • • • • • Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Televisión. Vídeo. Radio. Cine.

Medios audiovisuales:

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales... Nuevas tecnologías: • • • Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...). Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían realizarse otras.¨27 ¨La Prensa y la Revista como Medio Publicitario. Los diarios. Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: • Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. • Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. • Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de

27 Ibid., p. 76-81

información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas. • Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. • Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. • Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. • Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. • Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. Inconvenientes. • Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. • Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media

pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información. Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales. de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra.. de hecho compiten con ellas en formato.. temáticos (actualidad. moda. calidad y como soporte publicitario. roba página. siempre que tengan entidad propia. mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). a grandes rasgos las siguientes: . aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. decoración . Técnicamente muchas de ellas son revistas. técnicas y de investigación). • Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo. economía. faldón o pie de página. Las revistas. muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.página. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: • Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas. además de los anuncios por palabras o clasificados. En general nunca es posible su adquisición separada. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. informática. que ocupan su propia sección en el periódico. la cara y la cruz de las revistas son. Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico. periodicidad (revistas semanales. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado.). motor. corazón. Publicitariamente hablando. publicaciones que se obtienen al comprar un diario. quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla. columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar). por los contenidos que incluye.

sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. la radio o internet. hábitat. .). así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos. actividad profesional. • Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones.2. Inconvenientes • Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. aunque no son sus únicas ventajas. marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción. la segmentación ideológica no es tan significativa. que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.) están mejor definidos por edad. consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. sexo. no es comparable con la prensa. nivel de ingresos y clase social). posición en el hogar. estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.6. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales.Ventajas. servicios. de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. • Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico. • Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos. • Buena segmentación del público: en las revistas. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión. • Menor rechazo publicitario.

contraportadas. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página. usualmente en vías de transportación terrestre. roba página.¨28 ¨La Publicidad Exterior. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez. los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible. Sin embargo. La publicidad exterior es un medio altamente eficaz.• Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. doble página. por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento. ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas. y siempre fuera de casa. interior de portada.. los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble). columna). por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. solapas. p. incluso mientras este se traslada al punto de venta. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras. con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión. faldón o pié. por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces. inclusión de corpóreos (regalos promocionales. los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar. media. 28 Ibid. encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar). productivo y rentable. ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. trabajar y divertirse. troquelados. 125-132 .

Solamente ha tenido el Carteles espontáneos: todo un peligro. 6. indulto la silueta del toro de Osborne. conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. Lo breve si bueno. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad. Ensucian paredes y fachadas. de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria. 8. 2. dos veces bueno. El formato Vallas en carretera: eternas discutidas. En realidad están pensados Casos especiales. Emplazamientos en transportes. En el lugar de venta: el arte de saber estar. aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. Son paneles verticales luminosos que Letreros luminosos: han hecho historia. Parasoles. de relevancia. 3. 5. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. para estar en el momento de la compra. estándar era de 3X4. Por eso el mensaje debe ser sencillo. de impacto. autobuses. exteriores de para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. normalmente campañas se instalan sobre las aceras. dirigibles. etc. aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. es la más antigua y famosa. 4. Los opis: una gran alternativa. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. Diez tipos de publicidad exterior. Un cartel. La valla: todo un clásico. . y hoy en día de cara a Banderolas: sólo para usos especiales. por lo menos 1. 9. 7. por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa. más cerca aun del peatón y el conductor. Metros. un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca. de llamar la atención para no pasar desapercibida.El ABC de la publicidad exterior eficaz • Provocar el máximo impacto. avionetas. • Buscar la concisión y brevedad. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. Estadios deportivos: más que estática. • Acercarse al punto de venta. autobuses.

en contraste con la marca pictórica.La Espiral de la Publicidad como una herramienta de decisiones administrativas. David. p. La parte oral de una marca. El eslogan no es el titular de un anuncio. Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado. Si la marca ha de continuar en el mercado.¨29 ¨Slogan.. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. "Romancing the Brand. aunque pueda llegar a 29 Ibid. 159-170 . Suele acompañar la marca. no dicta las decisiones administrativas. Frase publicitaria corta y contundente. La edificación de marcas fuertes Marca. así como sobre los vendedores. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. fue de esta forma como nacieron las marcas. que resume el beneficio del producto. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Martin. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. la palabra que identifica una marca registrada. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Como un compás. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Suele contener el eje central de la campaña. la espiral indica dirección. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. Además.

Si se trata del medio televisivo. cumpliendo funciones propagandísticas. antes que nada. Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. reconocible y valorado por el consumidor. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. debe ser breve. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). algo exclusivo. Se utilizan generalmente como sinónimos. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden. condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. p. el eslogan se encuentra impreso al final de la página. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo. ¨Agencia Publicitaria. 30 Ibid. porque hay un punto en el que se asocian. Normalmente. si el canal es la escritura. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana. El eslogan ha de ser.. desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. el eslogan suele aparecer en la pantalla. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. 189-192 .serlo. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios. ¨30 ¨Diferencia entre Propaganda y Publicidad. Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. como tal. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Presupuesto Publicitario. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: • Estrategia empresarial. tiene una forma jurídica. • Los objetivos empresariales y de marketing.Es una organización independiente de servicio profesional. ejecución y distribución de campañas publicitarias. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación. consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. que normalmente es la sociedad anónima. . Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas. que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas. programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. para la creación de ideas y la solución de problemas. Como toda empresa. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear. y unos medios económicos con los que cumplir sus fines. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Ésta unidad experta de servicios de comunicación.

Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. la actuación de los intermediarios. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a cada periodo. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: • Los efectos demorados. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. • Las dificultades de cálculo. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. • La situación en el ciclo de vida del producto. crecimiento. • El producto que vendemos. las acciones de los competidores. Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. la evolución del mercado. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. madurez o declive. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.• Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: . Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. • Las múltiples variables que intervienen.

los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. para vender toda la producción. es improbable que la publicidad 31 Ibid. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Suele ser necesario un gasto mínimo. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia. • Concentración. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. ¨31 ¨¿Cuanto hay que gastar en una Campaña Publicitaria? ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes. sin saber realmente cuáles son sus efectos. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Afirman que. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Por otra parte. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. si nos creen. Según parece. pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos. • Coordinación. no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí. debido a que se nivela la efectividad del anuncio.• Intensidad. 232-241 . Por consiguiente. por una parte. llegó a esta sorprendente conclusión: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales. p.. Para los compradores leales.

• • • Es un medio rápido e interactivo. Las características. Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria.. las exhibiciones y en especial el precio. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses.¨32 ¨La Publicidad en Internet. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas. Algunas de estas Agencias tienen • una red de páginas a las que representan. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. incluso dos años después de que termina una campaña. para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. 254-259 . p. o incluso años. tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. que tienden a tener un impacto inmediato. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas resultado de las campañas de publicidad. en función de los resultados. 32 Ibid. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. Características específicas de este medio: • Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas. En contraste. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan. a lo largo de un periodo de 10 años. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad.

grupos de noticias. traducción.¨33 ¨Telemarketing.. etc. Copernic. Crean anuncios para Internet. incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas. anuncios por correo electrónico. sin embargo. hipervínculos. Acrobat Reader. correo electrónico. La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases: 33 Ibid. p. Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad. Dirigir esta publicidad es muy efectivo. y relativamente barato.. etc. ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa. ya que son de fácil acceso y edición. • Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. 279 . Mecano 98. pantallas en miniatura. Se usa una combinación de varias estrategias. La publicidad en Internet consiste en banners. Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor. Analizan a las audiencias. etcétera.¨34 ¨Estrategias de los Medios. newsletters (boletines informativos). recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. 273-276 34 Ibid. éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Como los banners que aparecen en la Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las parte superior de las páginas. chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad. Muchas compañías tienen direcciones en la red. a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda.). p..• • • • Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.

anuncio en prensa. Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. su regularidad y sus características... por tanto. spot televisivo. constituir el principal atractivo para los consumidores. Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. sus formas y su valor de cambio. Estudio de la imagen del producto: Todo producto. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Planificación de medios. Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. si no es completamente nuevo en el mercado. tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio. c. Creación de la campaña. Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia. sus utilidades. esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas: a. mayor será la eficacia de la publicidad.El estudio del posicionamiento. Análisis del producto: Se estudian sus características generales: . para publicar el producto. El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden. Consiste en la construcción del mensaje adecuado. b. Reconocimiento de los clientes potenciales. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca. Análisis de la eficacia publicitaria. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público..

Los conceptos de figura y fondo. y de palomitas en un 57.1%. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus anuncios. Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. se registró un aumento de las ventas de CocaCola en un 18. un barrio de New York. En ese cine.Mensajes Subliminales. Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional. Ya en el siglo IV A. durante la semana.5%. Platón.C. pero que penetran en nuestro sistema a través de los llamados "canales colaterales". Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se harán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior. que es un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. en situaciones reales. Pero aún el fondo se compone de un número indefinido de figuras secundarias. Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios publicitarios. A estos estímulos se les denomina subliminales. de la cuales no estamos conscientemente al tanto. o sea. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary "bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente".Coma palomitas de maíz". El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de la conciencia podía. Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo. y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee. apenas unos milisegundos y de refilón. Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca.¿Tiene hambre? . . En un cine se proyectaba la película Picnic. no son tan simples como en un diagrama didáctico.

por el Proyecto. existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la Oferta.. p. 305-311 36 Ricardo Malana: Demanda Insatisfecha.”36 Usuario. p. Demanda insatisfecha “Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta.edu. www..129 38 Ibíd. Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente. simbólicos y de servicio.39 Servicio. p. 37 Cliente. evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia. es ignorado por la mente. es la suma de los atributos físicos. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)¨35 1. 134 39 Adrian Castillo: Producto. Dicha información.Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). es mucho más que un objeto físico. al menos en parte. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas. psicológicos. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. dicho de otro modo.wikipedia. no obstante.umss.www.38 Producto. Es el equivalente 35 Ibíd.1 Marco Conceptual.bo 37 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.org . Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Sin embargo.

Vendedor.45 Comprador. Para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.. 16 43 Diego Zapata: Calidad..org 41 Ibíd. Las necesidades son inherentes en el ser humano.42 Calidad. Según el sector o la cultura de la compañía. Por medio de esta un individuo adquiere y da significado a los estímulos. Implica la capacidad de satisfacer a la vez los deseos de los consumidores. 267 47 Juan Valverde. www.40 Necesidad. Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. El estímulo aparece dentro del campo de receptores sensoriales y genera una acción.wikipedia. www. frío.41 Consumidor.com 45 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. por lo que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo en la actualización de los roles presentados a un consumidor. representante.org 44 Andrea Dávila: Carencia. hambre. realización y poder. Persona que realiza de hecho la compra o adquisición del bien.43 Carencia.47 40 Adrian Castillo: Servicio. p.wordreference. logro. La presentación de un servicio no resulta en posesión. Ejemplo: sed..46 Vendedor.wikipedia. puede recibir diferentes nombres: agente comercial. p.www. www. Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía.wikipedia.org . afecto. ejecutivo de ventas.44 Percepción. 13 42 Ibíd.252 46 Ibíd. y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. etc. Falta o privación de algo necesario.no material de un bien. La calidad de un producto depende de cómo éste responda a las preferencias y a las necesidades de los clientes. p.

sentimientos y conducta que presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida.mx 49 María Echeverría: Psicología.49 Personalidad. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado. ww.53 Distribución. afectiva y del comportamiento. por tanto. 129 .com 51 Ibíd.monografias. Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión de compra. p.125 53 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. 52 Influyentes. social y espiritual de la experiencia humana. para uso de su familia o como obsequio para un amigo. www. Actualmente esta característica no ha cambiado. a través de diferentes situaciones.wikipedia.55 48 Darío Vaca: Consumidor Personal. Es la disciplina que estudia los procesos mentales en sus tres dimensiones: cognitiva. en alguna escala medible.org 50 Santiago Marina: Personalidad.48 Psicología. Cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado..Consumidor personal. p. Es la práctica de comprar. el desempeño de una operación clave del negocio propio con una operación similar en otras organizaciones. p. el concepto demarca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido por usurpación. a las que se pueden sumar las dimensiones moral.itesm. 120 52 Ibíd.. www. Compra bienes y servicios para su consumo propio. Factor importante para dar a conocer el producto.54 Promoción. 102 55 Ibíd.50 Marca.87 54 Ibíd. La personalidad no es más que el patrón de pensamientos. p.51 Benchmarketing..mty. Ha sido siempre un signo de propiedad personal.

El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a crear en su absoluta perfección y legalidad. sentimientos. el tiempo llega a extinguirse. Es una respuesta del organismo ante la configuración de claves. p.. deseos y significados. gustos..130 57 Ibíd. Por tanto. 131 59 Ibíd..61 Motivación. p. p. p. Influencias duraderas recibidas del medio. Son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar59.58 Impulso. cuanto más alto sea el precio del producto.132 60 Ibíd. conductas. cuanto más alto sea el precio.56 Oferta. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.123 se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.57 Demanda.134 62 Ibíd.131 58 Ibíd. valores. es inversamente proporcional al precio. menos demandarán los consumidores.. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. Reacción. hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. Si el precio es alto la demanda es pequeña y viceversa...60 Cultura. Por este medio adquirimos la mayoría de nuestras actitudes.62 Aprendizaje.63 56 Ibíd. Se determina con base en todas y cada una de las características del producto. p. La ley de la demanda indica que la demanda.Precio. p. la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien. si la repuesta ha sido agradable.. p.120 63 Ibíd. más unidades se ofrecerán a la venta. p.. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio. disminuye su valor y con . Pero si la reacción aprendida no se refuerza. preferencias.133 61 Ibíd. costumbres.

mermeladas y pulpa. Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios. Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto o servicio. debido a que no se ha realizado ningún tipo de investigación de mercados que les permita expandirse. 68 Central de Medios. además no han implementado ningún tipo de estrategias en el punto de venta.Conducta del consumidor.66 Alianza. La Empresa Agroindustrial Morvie tiene 20 años en el mercado distribuyendo a Supermercados La Favorita productos como frutas. 68 Ibíd.67 Brand Alliance. www. esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás. otras veces para indicar penetración.. en particular. ni el mejoramiento de marca. por el que deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratégico que le es común. para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. . Es el lugar donde los oferentes y demandantes se reúnen para intercambiar bienes y servicios. Se utiliza algunas veces para indicar cobertura.70 1.. p. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general y la percepción de su calidad.104 65 Ibíd. es decir 64 Ibíd.2 Marco Referencial.124 66 Isabel Gonzales: Diccionario de Marketing.wikisface. p. manteniendo su independencia. 69 Ibíd. Es un acuerdo entre Empresas. esto hasta el momento ha logrado que su único cliente tenga el poder en toda negociación.69 Cliente Potencial.64 Mercado.com 67 Ibíd.65 Alcance de Mercado. 70 Ibíd. Es social por naturaleza.

Requisitos para la constitución Para crear la empresa se necesita lo siguiente: La obtención del RUC Patente Municipal RUC (Registro Único de Contribuyentes) Constituye el punto de partida para el proceso de administración tributaria. por cualquier cambio producido en los datos contenidos en éste. 187. para ellos al momento de elegir los productos antes mencionados nunca se fijan en la marca si no realizan la compra por impulso. tienen dos obligaciones iniciales con el SRI. Los contribuyentes deben actualizar el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al hecho que generó el cambio de información. Obtener el RUC. como consecuencia de la realización de actividades económicas. o sea lo que necesitan en ese momento. los contribuyentes deben inscribirse en el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al inicio de actividades.ha llegado al mercado pero no tienen el reconocimiento del cliente final. 71 Asamblea Nacional: Constitución 2008. Puede probar con su familia o amigos mencionándole el nombre la Compañía. Actualizar el RUC. Es el número de identificación de todas aquellas personas naturales y sociedades que son sujetas de obligaciones tributarias.¨71 Nombre de la empresa.199 . una mejor participación del mercado y mayor rentabilidad 1.3 Marco Legal. 1. escribir y pronunciar. Debido a esto se propone el Trade Marketing que permita lograr la fidelización del cliente. documento único que les califica para poder efectuar transacciones comerciales en forma legal. p. Las personas naturales o sociedades que realicen alguna actividad económica. 2. • Asegúrese de que el nombre que ha escogido para su compañía sea fácil de entender.

Determinar la cantidad del impuesto sobre las ventas que necesite para recoger y obtener un permiso de vendedor. Sociedad anónima) decida que desea para su negocio y póngase en contacto con su abogado. Sociedad de responsabilidad limitada. Otras tareas legales: • Determinar si su vecindad o barrio es zona para negocios como el suyo. • • • • Obtener un permiso de la ciudad. Determinar si se necesita la concesión de licencias profesionales de su estado. incluyendo una inspección de fuego. Sociedad. . Una Corporación. Averigüe si necesita otro tipo de permiso. • Si tiene previsto contratar empleados. y asegúrese de conocer todas las clases de regulaciones (el parqueo.) • • Encuentre a un abogado que se especialice en negocios pequeños. señalización. etc. Decida cuál será la estructura del negocio (Un solo propietario. obtenga un patrón de identificación del IESS y cualquier formularios que usted y sus empleados deben llenar.• Asegúrese que el nombre que escogió este disponible Busque la marca Presente la solicitud de permiso para el negocio Registre su marca • • • Concesión de licencias para negocios.

El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes.1 Factor Político. 1.1. el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera.1 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ESTRATEGICO.1. Se la expresa como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados Unidos. 1.1.CAPÍTULO II 1. . RIESGO PAIS (EMBI Ecuador) El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas.1 Ambiente Externo. políticas y financieras.

Partido Roldosista Ecuatoriano y más recientemente Partido Revolucionario Institucional de Acción Nacional conjuntamente con el Partido Sociedad Patriótica. pues los países de la región la "aplicaron políticas heterodoxas". El cambio que se vive en este tiempo. Democracia Popular. y pese a que "existe una paulatina recuperación (. ya que la fuerza electoral de la que hacían gala los partidos como la Izquierda Democrática. puede llevar a una transformación profunda de las estructuras del estado. incrementando notablemente la presencia de los llamados organismos sociales.Desde la llegada del gobierno de la revolución ciudadana. ha cambiado totalmente el este espectro. habrán "cada vez más crisis desestabilizadoras". En los países industriales "la crisis ha sido mucho más dura". Correa. Mucho de este cambio ha llevado a una serie de enfrentamientos. La crisis del sistema capitalista mundial "es estructural" y "la alternativa" es "el socialismo del siglo XXI" en América Latina. de la política y de la forma de vida de los ecuatorianos.. han existido una serie de cambios en el panorama político nacional. han quedado reducidos a niveles nunca vistos en estos últimos años de democracia. economista de profesión y antiguo profesor universitario. En lo que se refiere al socialismo del siglo XXI según el mandatario de la República opina que el mundo vive un "cambio de época" y el socialismo del siglo XXI' es la alternativa a la "profunda crisis" del capitalismo. . destacó que la crisis de 2008 tuvo un menor impacto en América Latina. muy especialmente dirigido hacia los partidos de la denominada partidocracia. que han servido para hundir mucho más a la vieja partidocracia. La fuerza de un líder que desde hace mucho tiempo no recuerda el país. Partido Social Cristiano.) si no se aprovecha la oportunidad para cambiar profundamente el sistema"..

Nuestro país como miembro de la ONU también lo adoptó.1. Políticas Gubernamentales para las Pymes. 2. • Desarrollo de Comercio Exterior • Inversión en Tecnologías más Limpias • Aprovechamiento de residuos y desperdicios de PYMES. por esta razón y de acuerdo a la CIIU la Creación de un Manual de Producción de Spot Publicitario .1 C.I. el socialismo del siglo XXI' "está en construcción" y carece de "verdades dogmáticas". que significa Código Internacional Industrial Uniforme.2 Factor Económico. pero "el 'establishment' mundial no parece entender la necesidad de cambio".1. pues "no (debe) caer en los errores del socialismo clásico". en parte con créditos mediante la CFN o convenios con otros países para la respectiva exportación. 2.1.I.1. los infantilismos Indicó que el marxismo surgió como respuesta al capitalismo salvaje derivado de la Revolución Industrial de fines del siglo XIX. • Iniciativa hacia el bio-comercio sostenible • Promoción de nuevos productos. En lo que se refiere a las Pymes el gobierno les da el apoyo necesario para su crecimiento y desenvolvimiento.U. y que el socialismo del siglo XXI' nace de "las luchas y esperanzas populares" frente a "la explotación" y el capitalismo de nuestro tiempo.Esta "no es una crisis coyuntural y sólo financiera. la evidencia marca que es una crisis sistémica".1. La División de Estadísticas de la Organización de las Naciones Unidas. dentro de estas se encuentra la C. "No hay mayor peligro para nuestros proyectos de cambio que los fundamentalismos. para ordenar las diferentes actividades económicas creó una serie de codificaciones.I.U.I.

ETC. Elaboración: La Autora. BOLETINES. afectando notable del PIB del sector. El crecimiento del producto bruto estos últimos años.U.I. sin embargo de esto se prevé el crecimiento de las Pymes. Esta evolución económica con precios bajos del petróleo no ha de continuar de la misma manera. DECORACIÓN DE ESCAPARATES.2 Producto Interno Bruto. . 1 Código C. sin embargo en las otras áreas de la economía este crecimiento no ha sido tan elevado. ha sido influenciado por el incremento de los precios del petróleo. correspondiéndole el siguiente: K K K 743 7430 7430.0 9 Tabla. 2.0 PUBLICIDAD. TABLEROS. ACTIVIDADES PUBLICITARIAS.1. DISEÑO DE SALAS DE EXHIBICIÓN.para las Pymes está enmarcada en este listado. K 7430. PUBLICIDAD AÉREA. Fuente: Servicio de Rentas Internas. PUBLICIDAD.1. sin embargo la proyección de crecimiento de la economía se mantiene alta. DISTRIBUCIÓN DE MATERIALES O MUESTRAS DE PUBLICIDAD. es importante notar que desde el año 2002 hasta el presente año el producto interno bruto se ha cuadruplicado.1. ALQUILER DE ESPACIOS DE PUBLICIDAD. hay factores que también pueden afectar el crecimiento de la economía y de las empresas a nivel general. OTRAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD: PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE MEDIANTE CARTELES. Concepto económico que refleja el valor total de la producción de bienes y servicios de un país en un determinado período por lo general un año.I.

96% 4026 8.02% 3649 14.05% 4006 12.40% 6470 9. 2 PIB Ecuador PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 15934 21250 24899 28636 32642 37187 41763 45789 52572 57514 62920 68835 75305 82384 Diferenci a Variación 0 0 5316 25. 1 PIB Ecuador Fuente: Banco Central del Ecuador.66% 3737 13.22% 4576 10.40% 5914 9.Tabla. Elaboración: La Autora.90% 4942 9.40% Fuente: Banco Central del Ecuador. Elaboración: La Autora Gráfico. .27% 4545 12.79% 6783 12.40% 7079 9.40% 5406 9.

05% 144 4.59% 47 2.56% 194 7.09 3.518 2.752 2.90% 174 4.02% 148 6.37 2. PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 2.236 3. 3 Sector Servicio Ecuador.946 3.90% 166 4.89% 146 4. es notable la diferencia del crecimiento.2 2.Para el sector servicios. Gráfico. ya que este como no tiene ninguna distorsión del precio del petróleo.395 3. lo que evidentemente permitirá el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.735 3.90% Fuente: Banco Central del Ecuador.72% 159 4. frente al PIB general.24% 114 4.323 2.53% 120 4. su crecimiento no se presenta tan elevado.561 3. Elaboración: La Autora.90% 183 4.632 2. Tabla. Sin embargo esa posibilidad de evolución también está presente en este sector. 3 .90% 192 4.11 Diferenci a Variación 0 0 123 5. esperándose índices de crecimiento cercanos al 5%.918 4.

85% 8. a La Autota servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos. 2009 2008 2007 2006 2005 2004 Valor 3.10%.36% 1.PIB Sector Servicios Ecuador. Fuente: Banco Central del Ecuador.13% . 2.32% 2. Consumidor del Área Urbana Elaboración:partir de una canasta de bienes y (IPCU).90% 6. teniendo en cuenta que según el Banco Central el 73% de las materias primas para la fabricación de productos manufacturados son importados. Elaboración: Los Autora Es el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta familiar. establecida a través de una encuesta de hogares La tasa de inflación anual registrada en el segundo semestre del año 2010 alcanzó el 2. la más baja desde febrero del 2009 cuando según el Banco Central llegó al 5.3 Inflación.86%. Tabla. Gráfico.1. 4 Comparación PIB Ecuador vs.87% 4. La inflación es medida Fuente: Banco Centraltravés del Índice de Precios al estadísticamente a del Ecuador. Sector Servicios.83% 3. 4 Inflación Ecuador a Octubre 2010. lo cual hace que se incremente los precios al comprador.1. Inflación Ecuador Año 2010-Oct.1.

pero al Fuente: de la evolución realizar un análisis comparativo Banco Central del de la inflación.45% 2. lo que también genera una disminución en los costos del transporte internacional. podemos observar que este ha mejorado notablemente para el sector servicios. Año 2010 2008 2007 2006 2005 Valor 6. 5 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010.01% 2. Elaboración: La Autora Gráfico.40% 91.88% 5. 5 Inflación Ecuador a Octubre 2010. como la disminución de los precios del petróleo. En lo que se refiere a la inflación de acuerdo al sector. así como también factores externos. Inflación Sector Servicios.2003 2002 2001 9. Tabla.54% 3.03% .02% Fuente: Banco Central del Ecuador. debido en parte a la disminución de los aranceles a las materias primas. Ecuador.42% 22. son muy parecidas la del país como la del sector servicios Elaboración: La Autora. .

nacional y para ocho ciudades que mide los cambios en el tiempo del nivel general de los precios. 2. residentes en el área urbana del país. 2.97. se constituye el ingreso per cápita. sin embargo para la ciudad de Quito el nivel era un poco inferior.1. correspondientes al consumo final de bienes y servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto. año 2004. canasta fija de investigación.1. .5 Ingreso Per Cápita.1.2004 2003 2002 2001 5.97% 80.1. hasta mayo del 2010 este índice estaba en 123. 7 Inflación Ecuador vs. el valor que el Ecuador Elaboración: La Autora. El conjunto de remuneraciones promedio obtenidas por los habitantes de un país en un periodo determinado. y Capeipi.34% 21. La variable principal que se investiga esdel Ecuador para los 299 artículos de la Fuente: Banco Central el precio. Gráfico. Según el Banco Central de Ecuador. es un indicador mensual.20. siendo de 121.1. Sector Servicios a Octubre 2010. medio y bajo.99% 8. Según el INEC el “Índice de Precios al Consumidor (IPC).33% Fuente: Capeipi. Elaboración: La Autora. Fuente: Capeipi.1.4 Índice de precios al Consumidor. donde los índices El período base es el se igualan a 100”. 6 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010. Elaboración: La Autora Gráfico. que generalmente es un año. A nivel nacional según el mismo INEC.

808 dólares. establecimientos manufactureros y mineros.presentó a diciembre del 2009 de este indicador fue de 3. que mide la evolución de los precios de los bienes producidos para el mercado interno y la exportación.115 2. el “Índice de Precios al Productor es un indicador de alerta a la inflación.1. Gráfico. .808 3. 8 PIB per Cápita Ecuador.376 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: La Autora.703 1.506 2.649 dólares. Es un índice calculado a partir de preciosCentral del Ecuador se recogen en la Fuente: Banco al productor. en los establecimientos pesqueros. y. con una previsión para finales del 2010 de 3.296 1.1. Renta Per Cápita Año 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Valor 3.6 Índice de precios al Productor.814 2. Según el INEC. Tabla. que fase de venta del bien producido mediante entrevista directa en los Elaboración: La Autora. 2.230 1.967 1.1. 6 PIB Per Cápita Ecuador. en las unidades de producción agropecuaria ubicadas al interior del segmento muestral del III Censo Nacional Agropecuario del 2000.366 3.

7 Tasas de Interés. A pesar del incremento de aranceles en lo que se refiere a importaciones. 2.1.3. con fecha abril del 2009.1.1.El período base del IPP es 1995”. esto no ha dado el resultado que esperaba el gobierno ya que las empresas ecuatoriana no abastecen el mercado. debido a esto la Cámara de Industrias . la tasa de interés para el sector manufacturero.1.1 Mano de Obra.1. principalmente debido al interés del gobierno para que la banca facilite recursos para este sector y de esta forma se pueda aumentar la producción local. 2.1. El IPP que presentaba el Ecuador y según el mismo INEC. fue del 5.7 Tasas de Interés.1. ha disminuido en los últimos meses. Tomado de: Banco Central del Ecuador 2.3 Factor Social. Tabla. De acuerdo al Banco Central de Ecuador.68%.

2 puntos y la variación equivale al 18.94 7.31 11.49 5. esto va direccionado a todas las ciudades en ex cesión de Quito.58 11. % 2.09 .2 10.de Cuenca está a la espera de que se apruebe el proyecto de "Ley de Fomento de la Mano de Obra y Desarrollo de la Actividad Agroindustrial". Esta importante ley otorga incentivos a las empresas que creen nuevas fuentes de trabajo.41 -3. “En el sector agricola para el periodo mayo 2008 a abril del 2009 se observa un importante crecimiento. Guayaquil y Galápagos.5 5. Tabla. Esto implica la exoneración de tasas fiscales a la industria que den nuevos puestos de trabajo. Este crecimiento se debe a la división Z28. se ha presentado al Presidente de la República para que lo remita al poder Legislativo.04 -3.88 8.26%. 8 Mano de Obra. pero hasta la fecha no hay la acogida necesaria. para su análisis y aprobación.01 -2.83 -4.38 9. MES jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 Fuente: INEC. Elaboración: La Autora. el índice aumenta en 19.

9 Tasas de Empleo. empresas que se dedican a la contratación de más personal. Otras empresas cierran o despiden a su personal. 2.1. siendo de mayor relevancia el despido.1.6 Nacional Urbano 56. 2007 2008 2009 42.8 51.3.8 44.2 Empleo.3 Cuenca 60.6 38. en conclusión se puede decir que a medida que las Elaboración: La Autora. lo cual obliga a la población a adquirir producción nacional. otro factor que se podría decir que ha beneficiado al país es el de la eliminación de la tercerización lo cual ha permitido que 254000 personas pertenezcan a la nómina de las empresas.Gráfico.7 45.5 52.6 34. pero la polémica es que dicha producción no abastece el consumo nacional.8 43.3 Quito 43 Guayaquil 53. 9 Mano de Obra.8 . En lo que se refiere a nivel nacional si se ha creado nuevas fuentes de trabajo debido a los altos aranceles impuestos por el gobierno. además que perjudico a muchas empresas que trabajaban directamente con importaciones obligándoles a Fuente: INEC. despedir personal o cerrar. Tabla.

6 41.3 Subempleo.7 Machala 42 Ambato 43. por tanto no es que falta el empleo.10 Tasas de Subempleo.8 41.7 50 2008 48.3 2009 51.1.37. Fuente: INEC Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato Elaboración: La Autora.7 36. no se evidencia ningún mejoramiento en este punto.11 Tasas de Subempleo.6 45.5 55. o al despido de personas debido a nuevos aranceles.4 49.1 58. 10 Tasas de Empleo.7 46. lo cual las obliga a trabajar o dedicarse en lo que sea para . Gráfico.8 34. 2.9 45.4 Fuente: INEC. Tabla.5 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.3.6 33.8 48. 2007 50.2 57. sino el ingreso de esta persona lo que se encuentra por debajo del límite aceptable. esto es en parte a la crisis que conmociona al mundo. También se llama subempleo a la situación de pluriempleo que viven muchos ecuatorianos. Gráfico.2 35.8 40. Es la situación de las personas en capacidad de trabajar que perciben ingresos por debajo del salario mínimo vital. Análisis: Como vemos en el cuadro anterior el subempleo en el país ha ido en aumento. Elaboración: La Autora.9 47.1 50. Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.1.

12 Tasas de Desempleo. 2008 7.9 10.1 Gráfico. donde se incrementa cada vez más los vendedores ambulantes.3 5.1. Parte proporcional de la población económicamente activa (PEA) que se encuentra involuntariamente inactiva.8 2009 8. Análisis: A pesar de la eliminación de tercerizadoras. esto es algo cada vez más preocupante por lo que se debería apoyar más al ecuatoriano a emprender en nuevas empresas o negocios para así disminuir el desempleo. . prohibición de importaciones y demás decisiones que tomo el gobierno para aumentar la producción en el país y por ende fuentes de trabajo.1.9 4. 2.4 8.3. no ha ayudado en mucho por que como vemos en el cuadro anterior el desempleo se encuentra en auge.7 3. Cada vez más son las personas que no posee un medio de subsistir.8 9.poder subsistir como lo vemos en las calles de nuestro país.6 7 14 4.6 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.4 Desempleo. Tabla.1 7 5 3. Fuente: INEC Elaborado por: La autora.1 6.11 Tasas de Desempleo.5 4. o lo que se llama un trabajo. 2007 Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato 6.5 6.

09 -13.5 -3.97 5. Delito Feb09 Mar.16 -22. Abs. 09 22. Abs. Por.64 Var. Sin embargo.09 Abr09 Var. Mar 09 Ab.69 20.5 Delincuencia. 13 Delincuencia a Nivel Nacional.2 0.42 -4. Muchos atribuyen el auge delincuencial en el país a los altos índices de desempleo registrados mensualmente. 09 Ab. A continuación se presentan los cuadros de estadísticas de la delincuencia que soporta el país en sus diversas formas y cómo ha evolucionado.12 Delincuencia a Nivel Nacional. 09 Mar. es una de las acciones socialmente negativas que va a lo contrario fijado por la ley y las buenas costumbres creadas y aceptadas por la sociedad. las autoridades hasta el momento no atinan ni a crear más fuentes de trabajo. Por. Feb.3. no solo en nuestro país sino también en el mundo entero.71 Fuente: Policía Judicial.58 12. 09 Homicidio Robo/Asalto Plagio Violaciones Robo a domicilios Robo/asalto a vehículos Robo/asalto a motos TOTAL 186 768 49 124 801 440 330 2698 228 866 32 150 845 473 391 2985 198 671 36 145 649 475 372 2546 42 98 -17 26 44 33 61 287 -30 -195 4 -5 -196 2 -19 -439 Var. Mar.52 12.76 -34. Elaborado por: La autora.49 7.86 -14.1. Gráfico. . Tabla. Feb.47 10.5 18. 09Mar 09 Var.2. La delincuencia es uno de los problemas criminológicos que crece cada día más.1.33 -23. pero si luchan por reducir estos índices delincuenciales. Fuente: Policía Judicial.

16%. distribuyen y venden los bienes y los servicios. se tienen registrados 2 casos más comparados con marzo de este año. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa.42% respectivamente. Los delitos que disminuyen en este periodo son: Homicidios en un 13. que ha generado un cambio radical en la sociedad. su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas. Como se observa en la tabla entre febrero y marzo del 2009 los homicidios aumentan en un 22. mientras que entre marzo y abril del 2009 este delito disminuye en 13. . En el robo y asalto a personas durante el mes de abril se registraron 195 casos menos que el mes anterior correspondiente a marzo del 2009. con repercusión en todos los otros aspectos antes mencionados.1. En el robo o asalto a vehículos. producen. robo a personas en 22.5% y 0. La repercusión de la tecnología se manifiesta en el desarrollo de productos. estándares más altos de vida. sin embargo el plagio y el robo o asalto a vehículos son delitos que aumentan en 12. El término tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. materiales y servicios. Incluye las invenciones. cómo se diseñan.20%. robo o asalto a motos 4. desde la aerodinámica hasta la zoología.16%. herramientas.1. 2.Elaborado por: La autora Análisis: A nivel nacional durante el mes de junio se han recibido 2546 denuncias registradas. más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. en abril. maquinarias. las técnicas y el amplio depósito de conocimiento organizado sobre todas las cosas.58%. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad.86%.52%. Sin embargo. Así como también contamos con la maquinaria de última generación automatizada la misma que genera un alto promedio de productividad. como la calidad del producto tomando en cuenta las materias primas con ISO de producción que es un factor muy importante para la calidad del producto.4 Factor Tecnológico. robo a domicilios 23. Quizás el factor de mayor efecto sobre la empresa es la tecnología. violaciones 3.33%. de las cuales el 41% corresponde a delitos contra las personas (1050 denuncias) y el 59% delitos contra la propiedad (1496 denuncias).

así como impulsar una mejor ubicación del país en el mercado mundial. por el potencial volumen de producción. la manipulación y la distribución de productos de consumo masivo e industriales.1. elementos que en conjunto nos otorgarían algunas ventajas competitivas que se deberían aprovechar. • • Creación de un fondo. Apoyo a las iniciativas de las Universidades y Escuelas Politécnicas. básicamente. Este fondo estará orientado a facilitar el Capital de Trabajo necesario para el inicio operacional de las diferentes empresas incubadas. el mismo que regula tiempos y formas de producción para así alcanzar los niveles óptimos deseados. partiendo desde la Constitución de la República. expedidos para reglamentar la producción. • Establecimiento de mecanismos expeditos y justos para que los emprendedores y las PYMES que lo requieran puedan acceder a créditos preferenciales y puedan adquirir nueva maquinaria para una producción efectiva. Hoy en día.Mediante un proceso de reingeniería todos los departamentos cuentan con manuales de procedimiento.5 Factor Legal. El gobierno apoya a las Pymes mediante: • Masificación del acceso de las PYMES al uso de nuevas tecnologías. la tecnología es un aspecto clave y que podría dinamizar el desarrollo del sector. el recursos para propuestas “Ecuador Emprendedor” que entregara innovadoras de “base tecnológica” Escuelas gestionadas por egresados de las Universidades y Politécnicas. Dentro del factor legal encontramos las leyes y decretos emanados del gobierno o sus ministerios y organismos descentralizados. 2. Ya que las Pymes son empresas manufactureras y legalmente constituidas a continuación detallamos las leyes que ampararon la constitución de la empresa. . las TICs y redes digitales. alta productividad y la posibilidad de inferiores costos medios de producción en relación a nuestros competidores. asociadas con los gobiernos seccionales y las Cámaras de la producción para la creación de Incubadoras de Empresas y Parques Tecnológicos.1.

1. dependiendo del hecho que la motive) a que está obligado el contribuyente o ciudadano sujeto a su pago. la constitución dice: Art. podemos destacar que existen dos impuestos principales que son: impuesto a la renta y el IVA. privada.1.1. asociativa. correspondiente al Régimen Tributario. cooperativa. Impuesto al Valor Agregado. o de patrimonio artístico donde se admiten obras de arte en pago del impuesto sucesorio o hereditario.5. y que deberá umplir su función social y ambiental. . de acuerdo con las disposiciones de la presente Ley. 256. “El objeto del tributo es una prestación en términos de dinero en efectivo (periódica o no. El estado recononce y garantiza el derecho a la propiedad en sus formas pública.1 Ilustración Marco Legal. las sucesiones indivisas y las sociedades nacionales o extranjeras. Impuesto a la Renta. las normas generales del impuesto a la Renta son: Art. por ejemplo en materia de hidrocarburos en que debe entregarse un porcentaje. Establéese el impuesto a la renta global que obtengan las personas naturales. mixta. los artículos que sustentan las empresas son: Artículo 321 de la Constitución . comunitaria. Capítulo I. Objeto del impuesto. Constitución de la República.El régimen tributario se regulará por los principios básicos de igualdad. pero con carácter excepcional en algunas normas se encuentra reconocida la prestación en especie.. Además en el capítulo tercero. estatal. De acuerdo al Título Primero. proporcionalidad y generalidad.2. Ley de Régimen Tributario. “De acuerdo a la Constitución de la República aprobada en Referéndum de fecha 28 de septiembre del 2008.

. Del Registro Mercantil. 995. 2 por el Art. La tarifa del impuesto al valor agregado es del 12%. y si no hubieren cumplido con estos requisitos no podrán ejercer el comercio. 114. 72 Mariano Zapata: Derecho Ecuador. 4 y 6 de la Ley de la materia deban afiliarse a las Cámaras de Comercio. 29.derechoecuador. tiene capacidad para contratar. foliado y cuyas hojas se rubricarán por el Jefe Político del Cantón. Art.O. Tarifa. De las personas capaces para ejercer el comercio.com .”72 Código de Comercio. según las disposiciones del Código Civil. en la forma y en las condiciones que prevé esta Ley. probarán su condición de comerciantes con la presentación de la matrícula de comercio y la cédula de afiliación a la Cámara. De la matrícula de comercio. Art. la tiene igualmente para ejercer el comercio. 2 del D. Art. 52. 65. Las personas que de acuerdo con lo dispuesto en los Arts. y al valor de los servicios prestados.Por otro lado el Capítulo Segundo de la presente ley habla del impuesto al valor agregado. Objeto del impuesto. Sección II De las obligaciones de los Comerciantes. R.S. en todas sus etapas de comercialización.(Agregado el inc. Establéese el impuesto al valor agregado (IVA). que grava al valor de la transferencia de dominio o a la importación de bienes muebles de naturaleza corporal.. www.La matrícula de comercio se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón. 21. De los Comerciantes. El Registro Mercantil se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón. Art. que en su parte medular dice: Art. 6.Toda persona que. 26-XI-63). en un libro forrado. considerándose como ilícita cualquier actividad mercantil.

30.. Alterar en los asientos el orden y la fecha de las operaciones descritas. y. Mayor.Todo comerciante está obligado a llevar contabilidad en los términos que establece la Ley de Régimen Tributario Interno. 2. los artículos que estipulan la base fundamental de la contratación laboral se encuentran en el Título I.Se entenderá que las casas comerciales o industriales extranjeras. 39. o a continuación de ellos. De la Contabilidad Mercantil.Se prohíbe a los comerciantes: 1. que son: Diario. Borrar los asientos o parte de ellos. Art. Código de Trabajo. si los cuadros o estados de contabilidad básicos son autorizados por contador público inscrito en el Registro de Contadores del Ecuador y la contabilidad básica se lleva en castellano. 45.Art. han cumplido la obligación que establece el Art. 38.. 46. Art.La contabilidad del comerciante por mayor debe llevarse en no menos de cuatro libros encuadernados.. 13-III-2000). Art. alterar la encuadernación y foliatura y mutilar alguna parte de los libros. Capítulo I De su Naturaleza y Especies. Dejar blancos en el cuerpo de los asientos. raspaduras o enmiendas. Art.O. Poner asientos al margen y hacer interlineaciones. 3. Las matrículas de los comerciantes. se salvarán en otro distinto. El Registro se llevará en un solo libro foliado.Los errores y omisiones que se cometieren al formar un asiento. en la fecha en que se notare la falta. 37. pudiendo así tener muy en claro sus derechos y deberes ante el ambiente. en el que se inscribirán: 1. 5. forrados y foliados. 34-S. o sus sucursales. y son: .. Art. (Sustituido por el Art. 41 de la Ley 2000-4. cuya contabilidad se lleve en el exterior de acuerdo con sus estatutos. R. de Inventarios y de Caja. Arrancar hojas. “Ley que regula el trato al trabajador. 4. 37.

.com. 8. por tiempo indefinido y ocasional. por cuenta u orden de la cual se ejecuta la obra o a quien se presta el servicio. de conformidad con lo establecido en el Decreto No.ec . sino también el mantenimiento de las mismas y.La persona que se obliga a la prestación del servicio o a la ejecución de la obra se denomina trabajador y puede ser empleado u obrero. “El Fisco. Se entiende por tales obras no sólo las construcciones. a jornal. 9. g) Individual o por equipo. Art. Clasificación..”73 73 Cristian Gallegos: Código del Trabajo. en participación y mixto. aún cuando se decrete el monopolio. y el primero. Contrato Individual. de cualquier clase que fuere. bajo su dependencia. aun cuando a los obreros se les hubiere extendido nombramiento y cualquiera que fuere la forma o período de pago. 10. d) A prueba.Art. f) Por enganche. www. Tienen la misma calidad de empleadores respecto de los obreros de las industrias que están a su cargo y que pueden ser explotadas por particulares. la realización de todo trabajo material relacionado con la prestación de servicio público. c) Por tiempo fijo.” “También tienen la calidad de empleadores: la Empresa de Ferrocarriles del Estado. se denomina empresario o empleador. 183 del 4 de agosto de 1970.lexis.El contrato de trabajo puede ser: a) Expreso o tácito. y. en general. y los cuerpos de bomberos respecto de sus obreros. escrito o verbal. e) Por obra cierta.” Art. Art. la ley. Concepto de trabajador. las municipalidades y demás personas jurídicas de derecho público tienen la calidad de empleadores respecto de los obreros de las obras públicas nacionales o locales. por una remuneración fijada por el convenio. por tarea y a destajo. 11. los consejos provinciales. el contrato colectivo o la costumbre. La persona o entidad. b) A sueldo. Contrato individual de trabajo es el convenio en virtud del cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus servicios lícitos y personales. Concepto de empleador.

es necesaria la tradición de la cosa a que se refiere. Artículo 1459. no extingue la obligación natural.Código Civil. “De las Obligaciones en General y de los Contratos.. cuando tiene por objeto la utilidad de ambos contratantes.. para seguridad de estas obligaciones. gravándose cada uno a beneficio del otro. Artículo 1454. El dinero que el comprador se obliga a dar por la cosa vendida se llama precio. hacer o no hacer alguna cosa. comprador. cumplidas autorizan para retener lo que se ha dado o pagado en razón de ellas.. las que dan derecho para exigir su cumplimiento. Artículo 1456.. . Artículo 1457.El contrato es principal cuando subsiste por sí mismo sin necesidad de otra convención. hipotecas y cláusulas penales constituidas por terceros. Civiles.. Artículo 1732.Compraventa es un contrato en que una de las partes se obliga a dar una cosa...La sentencia judicial que rechaza la acción intentada contra el naturalmente obligado. Artículo 1488. prendas.Contrato o convención es un acto por el cual una parte se obliga para con otra a dar. pero que. El que contrae la obligación de dar la cosa se llama vendedor. las que no confieren derecho para exigir su cumplimiento. De las Obligaciones Civiles y de la Meramente Naturales. y el que contrae la de pagar el dinero.El contrato es real cuando. De la Compra Venta..Las fianzas. Artículo 1458. sufriendo la otra el gravamen. y la otra a pagarla en dinero.El contrato es gratuito o de beneficencia cuando sólo tiene por objeto la utilidad de una de las partes.El contrato oneroso es conmutativo cuando cada una de las partes se obliga a dar o hacer una cosa que se mira como equivalente a lo que la otra parte debe dar o hacer a su vez. para que sea perfecto. Cada parte puede ser una o muchas personas. Naturales. Artículo 1487. valdrán. y oneroso.

De la capacidad para el contrato de venta.. Forma y requisitos del contrato de venta. salvo las excepciones siguientes: La venta de bienes raíces. se entenderá el del día de la entrega. o conste. Artículo 1736.. Artículo 1740. Podrá hacerse esta determinación por cualesquiera medios o indicaciones que lo fijen. no se reputan perfectas ante la ley.Son hábiles para el contrato de venta a todas las personas que la ley no declara inhábiles para celebrarlo o para celebrar todo contrato. y venta en el caso contrario.Artículo 1733. Artículo 1734. cuya enajenación no está prohibida por la ley. en los casos de subasta. salvo el caso de expresa autorización de la autoridad competente.Se prohíbe a los administradores de establecimientos públicos vender parte alguna de los bienes que administran y cuya enajenación no está comprendida en sus facultades administrativas ordinarias. Artículo 1749. del auto de adjudicación debidamente protocolizado e inscrito. y se vende al corriente de plaza.. Del Contrato de Arrendamiento.Las obligaciones del vendedor se reducen en general a dos: la entrega o tradición.El precio de la venta debe ser determinado por los contratantes. a menos de expresarse otra cosa.. De la cosa vendida. Del precio.Pueden venderse todas las cosas corporales o incorporales. servidumbres y la de una sucesión hereditaria. se entenderá permuta si la cosa vale más que el dinero. Artículo 1747.Cuando el precio consiste parte en dinero y parte en otra cosa.La venta se reputa perfecta desde que las partes han convenido en la cosa y en el precio. mientras no se ha otorgado escritura pública.. .. De las obligaciones del vendedor.. y el saneamiento de la cosa vendida. Si se trata de cosas fungibles. y primeramente de la obligación de entregar Artículo 1764.

. con el fin de dividir entre sí los beneficios que de ello provengan. a las reglas de la sociedad colectiva.. Es sociedad en comandita aquella en que uno o más de los socios se obligan solamente hasta el valor de sus aportes. en comandita..La sociedad puede ser civil o comercial. aunque no comercial por su naturaleza. Artículo 1965.Artículo 1856. Artículo 1967. Son sociedades comerciales las que se forman para negocios que la ley califica de actos de comercio..Sociedad o compañía es un contrato en que dos o más personas estipulan poner algo en común. y la otra a pagar por este goce..Las sociedades colectivas pueden tener uno o más socios comanditarios. respecto a los cuales regirán las disposiciones relativas a la sociedad en comandita. obra o servicio un precio determinado. puede ser colectiva. distinta de los socios individualmente considerados. la una a conceder el goce de una cosa. sea civil o comercial. Artículo 1964. o a ejecutar una obra o prestar un servicio. salvo lo que disponen las leyes del trabajo y otras especiales. Artículo 1957. se sujete a las reglas de la sociedad comercial. Artículo 1966.. De las diferentes especies de sociedad.. entre sí y respecto de terceros.Arrendamiento es un contrato en que las dos partes se obligan recíprocamente.Podrá estipularse que la sociedad que se contrae. Es sociedad colectiva aquella en que todos los socios administran por sí o por un mandatario elegido de común acuerdo. quedando sujetos los otros.La sociedad. . Sociedad anónima es aquella en que el fondo social es suministrado por accionistas que sólo son responsables por el valor de sus acciones. Las otras son sociedades civiles. y tomar parte en la administración. o anónima. La sociedad forma una persona jurídica. De la Sociedad.Se prohíbe a los socios comanditarios incluir sus nombres en la razón social. Artículo 1963.

expendio. producción. Artículo 2002. 31.. De la disolución de la sociedad.. camaretas y demás artefactos pirotécnicos peligrosos.La sociedad se disuelve por la finalización del negocio para que fuera contraída. Las basuras deben ser recolectadas y eliminadas sanitariamente. utilización y eliminación de las substancias tóxicas y productos de carácter corrosivo o irritante..”74 Código de la Salud. a la promesa de poner en común las cosas o la industria a que se ha obligado en el contrato. importación. por su hecho o culpa. asimismo.Las sociedades civiles anónimas están sujetas a las mismas reglas que las sociedades comerciales anónimas. y sin perjuicio de lo prevenido en el siguiente artículo. transporte.. buscapiés. Particularmente elaboración.Si alguno de los socios falta.La sociedad se disuelve por la expiración del plazo. . Artículo 2004. y por la extinción de la cosa o cosas que forman su objeto total. De la Recolección y Disposición de Basuras. Artículo 2005. si con la parte que queda no pudiere continuar útilmente.La sociedad se disuelve. continuará la sociedad. Del Registro Sanitario. Art. salvo el derecho de los socios para exigir la disolución. por su insolvencia.. Art. deben realizarse en condiciones sanitarias que eliminen tal riesgo y sujetarse al control y se prohíbe la exigencias del reglamento pertinente.Artículo 1968. 29.La tenencia. explosivas o radioactivas. que constituyan un peligro para la salud. o por el cumplimiento de la condición que se ha prefijado para que tenga fin. distribución. inflamable o comburente. 74 Ibíd. Artículo 2003. “De las Sustancias Tóxicas o Peligrosas para la Salud. los otros tendrán derecho para dar por disuelta la sociedad. expendio y uso de los llamados diablillos y de los petardos. Si la extinción es parcial.

103. productos higiénicos de o productos naturales procesados. “Art.”75 Ley Orgánica de Gestión Ambiental. El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido un informe técnico favorable. universidades. El Registro Sanitario para alimentos procesados o aditivos. Para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental se deberá contar con la licencia respectiva. a través de las Subsecretarías y las Direcciones Provinciales que determinare el reglamento correspondiente y a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. así como al pago de una tasa anual a favor del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. emisiones luminosas. cosméticos. 75Mariano Echeverría: Código de Salud http://eva. o mediante homologación previamente conforme a lo establecido en esta ley. o para las empresas que los produzcan. Art. será otorgado por el Ministerio Salud Pública. industrial o agrícola. el aire. 101. 23. 102. Acreditación y Certificación. La evaluación del impacto ambiental comprenderá: a) La estimación de los efectos causados a la población humana. y. públicos o privados. Art. Art.utpl. escuelas politécnicas y laboratorios. previamente acreditados para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología. vibraciones. olores. perfumes.ec . otorgada por el Ministerio del ramo. El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. el paisaje y la estructura y función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente afectada. 20. 110. cambios térmicos y cualquier otro perjuicio ambiental derivado de su ejecución. de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto. Art. b) Las condiciones de tranquilidad públicas. Normalización. la biodiversidad. y plaguicidas de uso doméstico. el agua.edu. el suelo. tales como: ruido.Art. El otorgamiento del Registro Sanitario por parte del Ministerio de Salud Pública estará sujeto al pago de una tasa de inscripción para cubrir los costos administrativos involucrados. La falta de pago oportuno podrá dar lugar a la cancelación del Registro Sanitario.

noviembre del 2010. obra o actividad tendrá en los elementos que componen el patrimonio histórico.ec .ceda. escénico y cultural.com/definicion/carencia. 76 Carlox Paredes: Gestión Ambiental. www. 2 de http://www.org. Dávila: acceso Carencia.wordreference.c) La incidencia que el proyecto. ANDREA.”76 BIBLIOGRAFIA 1.

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