UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA AMÉRICA. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES. ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL.

INFORME DEL PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL. TÍTULO: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

Informe Final del proyecto profesional de grado Correspondiente al Noveno nivel de la carrera de Marketing sección Semipresencial.

Autora: Asanza Armijos Wendy Yuliana. Tutor: Ing. Marco Lincango. Profesor coordinador: Vaca Ing. Santiago

D. M. Quito, Noviembre del 2010.

Titulo: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito.

1. MARCO CONTEXTUAL (JUSTIFICACIÓN).

La Empresa Agroinsustrial Morvie nación el año 1980 como una solución al sector Agricola, se dedica a la comercialización de frutas al por mayor para Supermercados la Favorita y como líneas adicionales tiene la elaboración de pulpa de frutas y mermeladas, pero hasta el momento no ha podido darle un mejor enfoque al negocio ¨El panorama socio económico del Ecuador, está caracterizado, entre varios factores, por la tendencia hacia la globalización de mercados, por una balanza comercial deficitaria, una economía sostenida, transitoriamente por los recursos petroleros y las remesas de los inmigrantes, y tradicionalmente por el sector agropecuario; una estructura de la economía nacional.¨1 ¨El Trade Marketing venta. ¨2 Debido a esto se propone el diseño del Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie que permita atender las necesidades del consumidor y así estimular la demanda.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

donde más del 90% de las empresas son

pequeñas y medianas (Pymes) las cuales aportan aproximadamente un 25%

asegura el éxito de distribuidores y fabricantes

consiguiendo la fidelización del consumidor y mejora la rotación en el punto de

La Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito hasta el momento no ha logrado obtener una mejor participación, posicionamiento del mercado y fidelización del cliente, lo que ha repercutivo en sus ventas.
3. OBJETO DE ESTUDIO.

Marketing aplicado a una Empresa Agroindustrial.
4. CAMPO DE ACCIÓN.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.
1 GALLEGOS RIOFRIO, Rodrigo: Ecuador país Innovador, http://www.corpeipe.gov.ec/pymes. 2 KOTLER, Philips, Manual de Mercadotecnia pp. 29

5. OBJETIVO GENERAL.

Diseñar el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie, ubicada en sector Conocoto de D.M.Q, que permita mejorar su rentabilidad, participación, fidelización y posicionamiento del mercado. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

Fundamentar teóricamente mediante los diferentes Agroindustrial Morvie.

métodos de

investigación, el diseño del Trade Marketing para la Empresa – Diagnosticar el macro y micro entorno empresarial, a través del análisis de las diferentes variables del mismo, para así detectar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades en el mercado.

Proponer el Trade Marketing a la Empresa Agroindustrial Morvie, para el lograr el mejoramiento de su participación, posicionamiento del mercado y fidelización del clientes.

1. MARCO TEÓRICO.

TRADE MARKETING. Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Fabricantes y distribuidores, en armonía

• • • .• Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos. con la estrategia del negocio de su • Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta. sinergizar. • Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor. Mejorar la rotación en el punto de venta. Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Generar tráfico en el establecimiento. la estrategia de marca del proveedor distribuidor. Compatibilizar. • Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor. Objetivos principales del Trade Marketing • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. • ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios.

5. soluciones y respuestas a sus necesidades.. Funciones de los responsables de Trade Marketing .La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing. en parte. negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones. enriquecerán sus bases para tomar decisiones más provechosas. podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido. repercutir al consumidor final.Ventajas de esta unión • Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales. ya que la ecuación de ganar-ganar tiene una gran importancia..). • Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la información de manera conjunta. 4.. • • Si comparten información. promociones... por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente.Lo toma de una estantería y a una altura determinada. • Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador. 6. Ventas y Distribución.. nuevos productos. espacio. Marketing. obtendrán ahorros significativos que se podrán. en un supermercado nos encontramos: 1.El packaging fue propuesto por Marketing. Ventas y Distribución El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing. precios. Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente.La oferta responde a un programa acordado por Ventas.. Por ejemplo... 2. de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro. 3. El cliente es la razón de ser de ambas partes. consejos.

Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes. las motivaciones de los consumidores. Con el Diseño del Trade Marketing cliente. Fichaje Revisión bibliográfica Internet Técnicas Resultados . 11. IDEA A DEFENDER. 10. manejo de rotación de productos. los principales competidores.• • • • • • Definir aspectos de animación del punto de venta.2 VARIABLE DEPENDIENTE. 10. participación fidelización del MARCO METODOLÓGICO Etapa de investigación FUND. 10. Herramientas mercadológicas como investigación de mercados. se pretende ampliar el mercado de la empresa así como darle una mayor rentabilidad. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. MARCO METODOLÓGICO En el siguiente cuadro recogemos los métodos a utilizarse para la investigación y resultados del proyecto. publicidad y promoción. estudio del comportamiento del consumidor. VARIABLES. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. Definir promociones para los clientes y distribuidores. 9. TEÓRICA Métodos Empíricos Teóricos Analítico – Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Modelación Matemáticos Bases teóricas de la investigación. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.1 VARIABLE INDEPENDIENTE. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.

1 Marco Teórico. Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. 12. Gestón de espacios del Punto de Venta. CAPITULO I. pp. POBLACIÓN Y MUESTRA. Según el Inec existen 8 grandes cadenas de supermercados en la ciudad de Quito. 14.Dialéctico Histórico Lógico DIAGNÓSTICO Revisión Recolección de Información Medición Analítico Sintético Inductivo -Deductivo Hipotético Demostrativo Sistémico Uso de tablas y Gráficos estadísticos Medidas de Tendencia Encuesta Entrevista Cuestionarios Informe sobre estado actual del problema. para lo cual se realizará un barrido de mercado que pueda dar a conocer la viabilidad de que la Empresa Agroindustrial Morvie pueda llegar a todo este segmento del mercado. 56-62 . que le permita obtener una mayor rentabilidad. Fundamentos de la mercadotecnia 3 “Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades. • • • Trade Marketing. 1. mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: 3 William Stanton: Fundamento de marketing. FUNDAMENTACION TEORICA. DISEÑO DEL TRADE MARKETING Resultados que se esperan con la ejecución de la propuesta. participación y fidelización del cliente. Base de datos de prospectos. 13. NOVEDAD CIENTÍFICA. RESULTADOS ESPERADOS.

el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT”. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la distribución, también llamada comercialización, pero la parte más importante del MKT es la predicción”. La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el que hacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
4

“Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil

que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil”. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar”.

Marketing El Marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del Marketing moderno. Podemos decir que el lector sabe mucho acerca de Marketing, pues está en todos lados vemos los resultados del Marketing en la abundancia de productos en el centro comercial más cercano, vemos Marketing en los anuncios que llenan las pantallas de la televisión, las revistas y los buzones. En el hogar, en
4 Aldo Vásquez: Medios Publicitarios, www.monografias.com

la escuela, en el trabajo.” No obstante el marketing implica mucho más que lo que percibe el ojo casual del consumidor. Detrás de todo ello está una enorme red de personas y actividades que compiten por nuestra atención y nuestro dinero”.5 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia, se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y declive aplicado a las ventas de un producto; además que su idea principal es la de reconocer que un producto es algo dinámico. “El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en etapas de la siguiente manera:

”6 • Introducción: es aquel producto que se lanza al mercado, tiene un costo elevado pero su nivel de ventas es relativamente bajo recibe una fija acogida inicial. • Desarrollo: en este etapa un el producto tiene un precio alto, establece ingresos por ventas además empieza a ser conocido, aceptado y crecen las ventas para la empresa. • Madurez: el producto baja su precio, es asentado en el mercado y las ventas alcanzan un nivel superior. • Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado, las ventas disminuyen y sus precios caen.
5 Linda Himelstein: Como demostrar un Marketing alrededor del mundo, p. 76. 6 Carlos Terán: Ciclo de vida del producto, www.wikipedia.org

1. Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que

se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
2. Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado

para competir contra el producto pionero.
3. Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o

servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva. Evolución de mercado “La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. 2. Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. 3. Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado. 4. Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia la caída de los pecios y la caída de los beneficios. 5. Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de producirlos”7 La empresa Las empresas son unidades económicas de producción de bienes y servicios, son la forma más típica de sociedad comercial, organizaciones que se dedican a una más de estas tres actividades básicas: • •
7 Ibíd.

Fabricar. Comprar y vender mercancías.

con qué frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.” 10 “La mercadotecnia se centra en la satisfacción de las necesidades. www. 8 León Shiffman: Comportamiento del Consumidor. p. (Tiempo. www. Para lograrlo hay quienes se sienten más a gusto con los cuestionarios cerrados que desembocan directamente en los análisis numéricos de la estadística tradicional. 9 Ibíd.net . Comportamiento del consumidor: Según Engel.mx 11 Anabel García: Análisis Grafo lógico Consumidor. los deseos del consumidor. dónde lo compran. por qué lo compran.7 10 Carlos Troyano: Mercadotecnia. que se han diseñado para satisfacer aquellas necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer. dinero y esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. 8 “El análisis del consumidor se refiere al comportamiento o conducta de los consumidores tiene cuando buscan.iteso. pueden o no indagarse en el público meta de una determinada campaña publicitaria o mercadológica. la investigación cuantitativa del mercado. Kollat y Blackwell. de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios. Quienes usan exclusivamente las técnicas cualitativas en sus investigaciones tienen el problema de analizar las respuestas.” 9 “La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de conceptos nuevos de productos y servicios..• Ofrecer un servicio al público o los clientes. pero. Lo difícil es detectar aquello que se llama la caja negra de la mentalidad del comprador.” 11 En el análisis del consumidor se puede llegar a un mismo nivel de especificidad. dependiendo de las necesidades de cada cliente. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran. usan. compran. evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. 25 p.prodigyweb. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos. son los actos.mktglobal. cuándo lo compran.

Actitudes hacia los otros y hacia el mundo. excesiva. la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. y de hecho son de gran interés. Impulso vital. desde el punto de vista del consumidor. Macro segmentación Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. Fluctuaciones del ánimo. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos . no sólo el tipo de temperamento. con el suministro de una función básica. no obstante. estabilidad y perseverancia de carácter.satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas. Grado de regularidad. del humor y la voluntad. donde el conocimiento del individuo debe ser tan profundo y tan amplio como sea posible. intuición y reacciones. • Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos. Aspectos generales respecto a impulsos. ideas y conducta. o por combinaciones técnicas alternativas. Son más bien aspectos que serían de gran utilidad. tendencias. Espontaneidad afectiva y grado de vinculación a otras personas y objetos. en el ámbito de los Recursos Humanos (selección de personal). si lo que se quiere es lograr una buena comunicación con el público meta. Tipo de inteligencia. gustos e intereses individuales. sino incluso los siguientes aspectos: • • • • • • • • • Facultades de organización y adaptación. Fuerza de resistencia y realización. instintos. Esta larga lista de aspectos accesibles a través del análisis grafo lógico puede ser. necesidades.A través de dicho análisis es posible determinar. “Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asienta la macro segmentación: Todo producto o servicio se corresponde.

Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores. www. tamaño de la familia.que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. Segmentación comportamental. etapa del ciclo de vida familiar. personalidad. sexo. raza y nacionalidad. actitudes. a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.monografias. • • Segmentación psicográfica. El objetivo de la micro segmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes. • Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades.com . Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad. Propone la división del mercado en unidades geográficas. lo mismo que las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales. 12 Fabián Salazar: Segmentación de Mercados. Están agrupados en función de su estilo de vida. Tipos de micro segmentación • • Segmentación geográfica. Segmentación demográfica.”12 Micro segmentación Una vez efectuada la macro segmentación en productos-mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. intereses y opiniones. religión. Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. merchandising. Objetivos principales del Trade Marketing. Hasta hace todavía pocos años. • • . la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor. sinergizar. promoción del punto de venta. reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. mpulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. Compatibilizar. • Segmentación simbólica. asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. ¨TRADE MARKETING. Generar tráfico en el establecimiento. En la práctica. la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación.• Segmentación producto-beneficio. Mejorar la rotación en el punto de venta. Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto. la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final. las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades. Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto. • • • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor.

pp. Este hábito responde a un acto consciente en la selección del producto que se va a comprar.¨13 ¨Grado de fidelidad a la marca. al mismo tiempo. En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recordación del precio sea alta. Lealtad a la marca. lo hacía sin reparar en ese tema. Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las decisiones que puede tomar un cliente según el grado de conocimiento que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le tenga a la marca en cuestión. En estos casos.• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. así como la percepción de las calidades sea coherente con la de los competidores Por otro lado. La conducta del comprador va a variar de acuerdo con varios factores. un bajo conocimiento del precio. que son relevantes a la información con la que cuenta la persona. 25-26 . Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no recuerda el precio. Es necesario destacar que la lealtad hacia la marca es más que la repetición de la compra. En este caso se tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios. Por ello. Podemos decir que es la conducta según la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus compras. ante un precio que el comprador considere. como ya había tomado la decisión de cuál era la marca que iba a comprar (considera que el producto no es sustituible). cuando la fidelidad a la marca es alta y la recordación de precio es baja. Hay que destacar que los límites entre un cuadrante y otro van a variar de acuerdo con la categoría de productos a la cual nos refiramos. ocurre una compra independiente del precio. se 13 Michael. los compradores deciden en la góndola (elección en góndola). A medida que la fidelidad a la marca aumenta. la ubicación en la góndola es muy importante. Porter: Estrategias Competitivas. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a partir del cual cambia de sector.

Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad primer estimulo. cuando los cambios sean positivos.). por lo contrario.reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia Umbral diferencial Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos. para los productos que se compran con habitualidad (como por ejemplo las galletas). mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo estimulo para que sea percibido como algo diferente. producto. algunos días de la semana. En resumen. etc. cuando se va a realizar un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible. etc. aumento de las presentaciones. por lo cual no se notaria un factor de diferencia muy palpable.) y. etc.). . la utilidad del umbral diferencial para el marketing es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios (en precios. etc. Un cambio del 50% en el precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es más que notorio (está por sobre la diferencia apenas perceptible). por compras con ciertos medios de pagos. Esto tiene varias implicancias. han de hacerse por sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios. Esta diferencia es también llamada "diferencia apenas perceptible". imagen.). Un descuento del 10%. las cosas negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (disminución de la presentación. de modo que. En otras palabras. del 15% o del 20% es lo común en el mercado (por compras de ciertas categorías de productos. Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmente el supermercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. se lo quita de los puntos de venta por algún tiempo para reponerlos con el aumento incorporado y que no se note la diferencia. al plantear el descuento del 50% logra llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25% (ya que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). Esto significa que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto. Sin embargo. aumentos de precios. mientras mayor sea el estímulo inicial. Es por esto que.

legales. involucra además del área de marketing a otras áreas de la empresa (producción. a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. discontinuidad de productos. finanzas. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades. original y portadora de progreso de un descubrimiento. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas (cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reducción en el largo de los paquetes también era muy notoria. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas. de una invención o simplemente de un concepto. correspondiente a la dirección de la empresa. Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura y el portafolio del negocio. 35-46 . Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través de la adquisición como del desarrollo interno de éstos. la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. por lo cual en lugar de reducir la cantidad de galletas por paquete. Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de sus presentaciones. En estos casos. las empresas no desarrollan los productos. lo que hicieron fue reducir el diámetro de las mismas.¨14 ¨Importancia de la Innovación Una innovación se define como la puesta en funcionamiento. gustos y caprichos de los consumidores. Debido al grado de competencia existente en el mundo. etc. relanzamientos. a las amenazas de las nuevas tecnologías. 14 Ibíd.Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de algunas galletas dulces después de la crisis. Esto implica hacer una revisión de los productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nuevos productos. sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. recursos humanos. Esta decisión estratégica. las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. etc). pp.

.Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: 1) Grado de novedad para la empresa. El riesgo está limitado por ambos lados y la empresa se apoya en sus ventajas competitivas. Estamos frente a un riesgo comercial y plantea un desafio para el conocimiento del marketing de la empresa. c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva. sobre todo cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos. su grado de familiarización con el mercado y la tecnología. 3) La intensidad de la innovación: Grado de novedad para la empresa: estas decisiones implican riesgos que toma la alta dirección. pero destinado a un mercado nuevo. pero destinado a un mercado conocido. Representa un riesgo tecnológico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acumulado en la empresa. Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto que determinará la viabilidad técnica de la innovación Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado de novedad para la empresa. o sea. se destacan cuatro casos posibles: a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un mercado conocido. Los riesgos implícitos en la innovación de productos conforman las siguientes categorizaciones: Riesgo de mercado: está determinado por el costo de transferencia o cambio para el productor y la mayor o menor receptividad que tendrá el mercado. b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida. Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento de productos nuevos. 2) La naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación.

• Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera como el comprador potencial los percibe. . interviniendo por tanto. En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado. Alta diversificación que acumula riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratégico. • Productos refornulados: les afecta principalmente la definición de las características físicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalúan. la firma Booz. • Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen rendimientos similares a costos más bajos. en las dimensiones perceptuales. Las distinciones propuestas son las siguientes: • Productos originales: sus características tanto físicas como perceptuales se definen sobre dimensiones nuevas. • Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consisten en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado. • Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado.d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y destinado a un mercado nuevo. Choffray y Dorey proponen una clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o perceptuales del nuevo producto. únicamente. Aben y Hamilton distinguió seis categorías de nuevos productos: • Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. ~eemplazando a los anteriores. • Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. • Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que completan las líneas ya existentes.

Dichos signos pueden consistir en palabras. 53-58 . La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas del producto. Asimismo. letras. signos sonoros y signos olfativos.¨15 ¨La Marca. Los consumidores satisfechos con un producto tienden a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra. sale esencialmente del laboratorio. formas. Es fundamental para inspirar la confianza en los consumidores y potenciar el valor de la empresa. y cada vez más. se permite el registro de formas poco tradicionales de marcas. 15 Ibíd. dibujos. La innovación tecnológica resulta. Mantener o aumentar el prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de sus productos o en las características del producto que lo diferencian. En algunos países también se considera parte de la marca al eslogan. Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la naturaleza intrínseca de la idea nueva. Sin embargo. números. logotipos. Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás. por lo general. pp. colores. sólo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que puedan ser representados gráficamente. Una empresa utiliza una marca para permitir a los consumidores identificar un producto y así distinguirlo de otros idénticos o similares. como combinaciones de colores especiales. pues. rasgos tridimensionales. Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y comercialización. Sobre la base de esto se distingue la innovación de dominante en marketing. etiquetas o cualquier combinación entre los elementos mencionados. de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial. imágenes.Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de dominante tecnológica o de dominante marketing).

la marca es un factor determinante cuando el cliente debe elegir. también pueden patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos de reproducción y diseño de sus productos. Un producto . pero es válido considerar las utilidades extraordinarias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica desarrollar una marca exitosa. el comprador necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y como resultado optará por aquella marca que conoce y sabe que cubrirá sus expectativas. a lugares. Todo este marco de garantías permite a la empresa invertir con seguridad y construir un activo muy valioso para la compañía. El cliente. incluso puede darse por una infinidad de causas. El valor de una marca es complicado de estimar. al vendedor. también es común hacerlo a comercios (con o sin productos propios). en su defecto. Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente diferenciar los productos y servicios de una empresa. aumentar las ventajas competitivas. de la empresa. es decir. por ejemplo el desarrollo de Marca País. nuevo o existente. En principio. Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se utilizarán para distinguir cada producto.Así como es posible asignar una marca a un producto o servicio. Una de las principales es la importancia que tiene la marca en el proceso de "decisión de compra del cliente". La marca facilita aún más la decisión de compra cuando el tiempo es escaso. a conceptos como por ejemplo a "Lucha contra VIH" La importancia de una marca. forma una opinión respecto de cada marca. e incluso. construir barreras de entrada para otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un precio mas elevado por sus productos. Con la creación de una marca. las empresas también se benefician porque logran diferenciarse de la competencia. o a las organizaciones. Estrategia de marca. Las marcas pueden registrarse con el fin de asegurarse exclusividad de uso. de esta forma puede definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades y así decidir su próxima compra. a medida que consume y comparte sus experiencias con su entorno. el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la procedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades al fabricante o.

café. granos. El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide es el nombre. por ejemplo. cuando el producto corresponde a una nueva categoría. un nombre. Los nombres pueden emplearse de diferente forma según la estrategia de la empresa: • Nombre del producto sin relación con el de la marca de la empresa: la ventaja es que. etc. si el producto no produce los resultados esperados. específicos del producto. o bien utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar otros. harina. No solo qué nombre le dará. sino también si es conveniente asignarle. etc. las ventas serán importantes desde su lanzamiento. Además. o no. el nombre y el prestigio de la empresa no se ven afectados. tamaño.).) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus competidores. cuando se desarrolla una variante de un producto actual (nuevo sabor. debido al gran poder que ejercen las marcas. entre otros. los costos de desarrollo y publicidad.existente debe ser periódicamente revisado y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos de marca. • Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artículos comercializados por una compañía son muy diferentes. • El mismo nombre para todos los productos: en este caso se prioriza la minimización de costos. De esta forma transmite con cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente. en la actualidad. puede emplear una marca nueva. se recomienda utilizar un nombre distinto por cada línea de producto. puede hacerlo con elementos de marca actualmente usados. si la reputación del fabricante es buena. Es frecuente que el cliente perciba que una de las líneas no es buena. La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo producto. sal. hasta los productos básicos (cereales. . Si bien por mucho tiempo se han comercializado productos sin ningún tipo de marca que los identifique. envase. Es una estrategia comúnmente utilizada cuando la empresa comercializa distintas calidades de productos: una para cada segmento del mercado. porque en realidad lo que la empresa sabe hacer es su producto principal.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. pp. 16 Ibíd. Tipos: • • • • • Promoción de consumo: ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores. cuyo fin es estimular a los consumidores. al comercio y a los vendedores de la propia compañía. se seleccionen las herramientas. etc. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. concursos. La promoción de ventas exige que se fijen objetivos. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas para llevar a cabo su cometido. y se evalúen sus resultados.. Se ha comprobado que las complementa generando una respuesta más rápida. como demostraciones o degustaciones en los lugares de ventas. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. garantías adicionales. La promoción es la utilización de herramientas de incentivo a corto plazo. Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de compra" al fabricante. • Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. productos sin cargo. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. 53-58 .¨16 ¨La promoción. La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para mejorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. diseñada para estimular la compra más rápida o mayor de productos. muestras gratis.• Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estrategia combinada con la que se busca darle identidad propia al producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar el producto y reconocerlo rápidamente.

pp. Objetivos del merchandising: llamar la atención. llevar al cliente al producto. En contraposición a la presentación pasiva.¨17 ¨Merchandising. Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising: • El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. 79-83 . se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: 17 Ibíd. etc. Concursos.• • • • Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. • Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente. Con la aparición de los grandes almacenes. presentación. facilitar la acción de compra. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación. El merchandising consiste en actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. • El del distribuidor: conjunto de métodos empleados para maximizar la rentabilidad del establecimiento. rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. • • Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. • Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los compradores. que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising: • Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. • Se generaliza la libre circulación de mercancías en grandes superficies. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. . • El vendedor actúa de mero consultor. dan sensación de ganga. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares. el mobiliario o el techo del establecimiento. • Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. • Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería. • Cubetas: contenedores expositores descubiertos.• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. por lo que su participación no es imprescindible. Si los productos están desordenados. • Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. • Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola.

• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. c) Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales. camisetas. Regiones geográficas. l. simposio. etc. los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos. El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en lugares específicos del mercado. etc.). Difusión. • Animación en punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Establecer estrategias: especificando: a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. . d. El tiempo. feria. llaveros. b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising. Vuelta al colegio. • Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Etapas del plan de merchandising. Por ejemplo: Semana de la dulzura. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película. 2. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Día de San Valentín. b. c. juguetes. Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. etc. • Displays. Propósito. Establecer objetivos: deben incluir: a.

actividades culturales.Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar medios en fonna directa. La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamiento repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado. además es muy utilizada por para demostrar el compromiso social de la organización. hechos que sean noticias por sí mismos y estén vinculados con los productos o con la empresa. competencias deportivas. etc. La difusión es una fuente de motivación para la fuerza. . Sin embargo.9 En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la lealtad del cliente: 1.¨18 ¨Fidelidad o lealtad del cliente. acontecimientos. No leales. concursos. pero sin duda tiene un costo. ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa y sus productos. pp. 18 Ibíd. 102-109 . La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a sucosto y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es realizada por terceras personas. Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas por el área de Relaciones Públicas. es necesario discriminar si es el resultado de una actitud positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecánico. muchas veces muy importante. realización de conferencias técnicas. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión propia con los productos o con la empresa. sostenimiento de fundaciones de bien social. Las actividades de difusión son el auspicio de eventos. Esta herramienta suele ser mal llamada publicidad no paga. patrocinio de deportistas. pero deben estar coordinadas con el área de comercialización con el objeto de que toda la comunicación de la empresa sea congruente. Se desarrolla realizando actos.

Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y recibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubieran presentado y poder . la respuesta emocional tenderá a repetir dicho consumo. Falsa lealtad. Por su parte. Leales. Es decir. El término relativo se refiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación con otro conjunto de marcas. 4. pues. La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos: • • • Escasa diferenciación entre marcas competidoras. no podrá distinguir la debilidad subyacente originada en una actitud relativa baja hacia dicha marca. su actitud será favorable a dicha marca. Por ejemplo. si una persona se siente satisfecha ante la elección de una marca. Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva. La falsa lealtad.2. En la medida en que el consumidor perciba diferencias significativas entre marcas competitivas. en el impacto de alguna de las variables del marketing. si sólo se basa en la cifra de ventas. Lealtad latente. Reciente introducción de un producto al mercado. si sus emociones son positivas. Satisfacción y lealtad. La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al mismo tiempo actúa positivamente en la respuesta emotiva y cognitiva del individuo. su intención de recibir o buscar nueva información disminuye (respuesta cognitiva). . Satisfacción del Cliente También pueden influir factores sociales negativos hacia el producto que condicionen o limiten su compra. 3. es asimilable a un comportamiento por inercia. Es peligroso para una empresa tener este tipo de clientes. caracterizada por un comportamiento repetitivo sin el acompañamiento de una actitud positiva. como una promoción o una intensa distribución del producto.

y se estimula su compra y su consumo. al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios. se denomina publicidad. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes. Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía.¨19 ¨La Publicidad. fabricas. ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. 156-159 20 Eulalio Ferrer: La Publicidad. mientras navegamos por Internet observaos banners. Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación.¨20 ¨Concepto de Publicidad. se impone una imagen favorable de los mismos. pp. 8-10 . al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. En la sociedad de consumo. p. Este último punto se denomina Gestión de reclamos o Gestión de la voz del cliente. anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles. A su amparo se han forjado una completa 19 Ibíd. Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos. la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.recuperar al cliente. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

se gastó en un año en torno a 120. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. televisión. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo. revistas. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. de marketing.industria: agencias de publicidad. Hoy día. Tan sólo en Estados Unidos. Otra modalidad publicitaria. . de importancia menor. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Desde sus inicios en el mundo antiguo. condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. es la institucional. a finales de la década de 1980.000 millones de dólares en publicidad. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. que no suele anunciar bienes o servicios. no sólo por su volumen. y la empresarial. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. dirigida hacia el consumidor final. empresas de relaciones públicas. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana. radio. como la propaganda o las relaciones públicas. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.

consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. varios empresarios comparten un mismo anuncio. políticas. Objetivos de la Publicidad. p.¨21 ¨Importancia y Necesidad de la Publicidad. • • Definidos en el tiempo. cuestiones legales.Otra técnica publicitaria. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. A veces. nacional o internacional. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. financieras. Deben ser objetivos concretos. Por ejemplo Delimitados a un Mercado. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. Tenemos que fijar los plazos. • Cuantificables. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. 21 Ibid. Debemos especificar en qué zona vender 100 coches en un año. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. cada vez más frecuente. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. Se deben formular en términos numéricos. cuando se realizan campañas a escala nacional. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio.. Los Objetivos de la publicidad son: • Específicos. 22-27 . La publicidad puede tener un alcance local. geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. sino una "coca" o "pepsi".

El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. tiene. se pueden distinguir otras funciones: a. formas de vida. la desigualdad social.• Alcanzables. el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no . Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico. los objetivos publicitarios son: • • • • • • • Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos Funciones de la Publicidad En principio. ideales. etc. sino que también tiende a igualar formas de pensar. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia. b. la muerte. puede parecer que la única función de la publicidad es la económica. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas. la injusticia o el paro. c. detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. En resumen. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor. no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Es importante que sean realistas. Por ejemplo.. No quiera dirigirse a todo el mundo. sin embargo. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. No venda un producto para todas las ocasiones. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. • Motivadores.. la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo.

en tránsito. urbana o local. • • • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica. Por medio. Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. 22 Ibid. minorista) de Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial. p.. Por audiencia meta. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. o un conjunto de normas profesionales. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Por propósito. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad impresa: periódicos y revistas. 28-31 . Agroindustria Por zona geográfica. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. pero no en todo el país Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país.e. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.¨22 ¨Tipos de Publicidad.

¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que sí. el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas. las organizaciones religiosas o políticas. ser sexy. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. no nos están vendiendo el desodorante en sí. 23 Ibid. 36-40 . sin embargo para el publicista es más fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular.. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. sino que nos venden la aventura. una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal. invencible y mientras tengamos miedos. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano. Como indicábamos anteriormente. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. loa grupos cívicos. el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos.¨23 ¨Influencia de la Publicidad en el Ser Humano. en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía. esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado. en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas. inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. p. sino la misión filosofía de la organización. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista. también las que se realizan a favor de ellas.

La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud. enfermos. sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida. y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución. 41-44 . demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. un joven homicida. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante. Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. pobres. la feminidad depende de lo que uno compra. un gitano. En el norte de Italia. Pietro Maso.. ¨24 ¨Sistema Económico y Publicidad La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico. la virilidad. y sobre nuestro comportamiento. mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. p. la salud. ricos y guapos. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos. Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito.. o que como diría Groucho Marx . drogadictos.. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros.. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto? En la publicidad. todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional. guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el 24 Ibid. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero. gordos..

entre otros modos. La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la tienen los consumidores. programas y producciones incluso los de la Iglesia que proporcionan información... y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. • Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público objetivo al que se rige.bien común. informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables. que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica. contribuye al desarrollo humano. la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. En cuanto sistema. La publicidad realiza esto. Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ». ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas. entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo. contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios. . También puede contribuir a sufragar las publicaciones. a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras. Funciones de la Publicidad en el Mercado • • • venta. mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado. y a mejorar la calidad de los ya existentes. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre. y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido.

Además.. La publicidad es comunicación expresiva que... Cada vez hay más empresas que necesitan de la publicidad.... cine. . trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores. PLV: publicidad en el lugar de venta. gratuitos. • Más medios. local.. Product placement: productos que aparecen en series o programas. El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay: • Más mensajes. nuevas formas de comunicación. sino que también hay patrocinios (del tiempo.. Los productos son cada vez más parecidos entre sí. No sólo están los medios públicos y privados.. Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto. cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios.. toda nuestra atención se centrará en él.). Es una comunicación ornamental. si buscamos una hipoteca. con el nombre del anunciante. además de gorras. below the line. En la prensa ocurre lo mismo. por cable. Fases de la Comunicación Publicitaria Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior Para que la campaña haya resultado eficaz. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets. administraciones públicas. en la entrada y salida de los programas.. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha. Internet.. valorativa y beneficiosa.. asociaciones. mensajes persuasivos dentro del programa. de los deportes. El público objetivo tiene una percepción selectiva.. sino que también hay televisión digital. que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos. por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciación. Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.. Más emisores. Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. revistas temáticas. los efectos deben coincidir con los objetivos planteados.• • La publicidad es más persuasión que información. camisetas. Por ejemplo. • • Los objetos de consumo tienen una gran complejidad. Se incorporan ONG’s. ya que cada vez aparecen más periódicos locales.

Las posibilidades técnicas de cada Medio. 48-53 ... se hace preciso especificar los soportes concretos.Fuerzas Armadas. Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario. Publicidad Exterior y otros Medios. 25 Ibid. deseamos vean nuestros anuncios.. Especificar las inserciones. Es decir. Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas. Una primera selección es decidir la combinación de medios. elegir la mezcla adecuada de Televisión.¨25 ¨Factores a considerar en la Relación de los Medios Existen una serie de factores a considerar: 1. El público al que nos dirigimos La cobertura. relaciones informativas.. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. materia de publicidad. Medir el logro de los objetivos establecidos. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: • • • • • • Los objetivos de marketing. 3. 2. Radio. Prensa. El control publicitario. El coste.. p. que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades: • • • • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria. sino below the line. La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio.. El porcentaje de los segmentos población que La imagen que deseamos transmitir. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.. No sólo hacen publicidad comercial. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.

Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas. durante o después de la difusión de la campaña. • • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas. No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria. Al final de la etapa creativa. . Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: • o o o o Al comienzo de la etapa creativa. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del durante la creación de la campaña. Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación: • • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario. Otros factores que debemos considerar son: • • o Nivel de acabado del anuncio. Hay dos tipos de medición de la publicidad: • • Medición informal. Al inicio. Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. Es la que realizan los propios publicitarios Medición formal.Sin embargo. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. Al final de la etapa de producción. hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario. Número de mediciones a realizar: En un momento determinado. denominado Copy-Testing publicitario. pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario.

. 26 Ibid.. boletines. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. o que sea una cuestión a proponer por la agencia.. apareciendo incluso en el briefing. en función de ella. Redes informáticas: Ibertex.o • o o Abarcando un periodo de tiempo.. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje. Medios Publicitarios. La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión.. Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Test de exposición forzada. Cine. Dentro de los medios publicitarios. p. Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido. Medios masivos de comunicación social: (mass media) • • • • • Radio. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. Televisión.¨26 ¨Inversión en la Publicidad. se puede establecer una clasificación según su especificidad. la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. 63-69 . revistas. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. y medios específicamente publicitarios. Sin embargo. Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar: Test on air. Prensa: periódicos. dividiéndose en medios de comunicación de masas. diseña la campaña. Como ya explicamos. gacetas. suplementos. Internet.

Medios específicamente publicitarios: • • • • • • • • • • • • • • • • • Vallas. Paneles (mupis). Señalizaciones, rótulos. Anuarios. Guías. Folletos. Catálogos. Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostáticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,

camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: Medios impresos: • • • • • • • • • Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Televisión. Vídeo. Radio. Cine.

Medios audiovisuales:

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales... Nuevas tecnologías: • • • Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...). Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían realizarse otras.¨27 ¨La Prensa y la Revista como Medio Publicitario. Los diarios. Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: • Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. • Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. • Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de

27 Ibid., p. 76-81

información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas. • Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. • Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. • Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. • Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. • Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. Inconvenientes. • Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. • Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media

de hecho compiten con ellas en formato. muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata. la cara y la cruz de las revistas son. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: • Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas. motor. calidad y como soporte publicitario. quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla. aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales. pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información. periodicidad (revistas semanales.página. roba página. faldón o pie de página.). de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. • Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo. economía. Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico. decoración . moda. Técnicamente muchas de ellas son revistas. además de los anuncios por palabras o clasificados. siempre que tengan entidad propia. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado. mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). a grandes rasgos las siguientes: . corazón. Publicitariamente hablando. informática.. por los contenidos que incluye. columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar). publicaciones que se obtienen al comprar un diario. temáticos (actualidad. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.. que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas. En general nunca es posible su adquisición separada. técnicas y de investigación).

consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. sexo. aunque no son sus únicas ventajas. . sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. nivel de ingresos y clase social). • Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales. que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8. • Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico. marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.2.6. la radio o internet. estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7. servicios.Ventajas. • Buena segmentación del público: en las revistas. hábitat.).) están mejor definidos por edad. posición en el hogar. • Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones. actividad profesional. Inconvenientes • Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos. Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción. la segmentación ideológica no es tan significativa. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión. así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios. no es comparable con la prensa. • Menor rechazo publicitario.

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz. por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble). Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento. y siempre fuera de casa. Sin embargo. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión. contraportadas. trabajar y divertirse. ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas. solapas. 125-132 . media. doble página. con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez. incluso mientras este se traslada al punto de venta. columna). roba página. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras. p. usualmente en vías de transportación terrestre. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces.. 28 Ibid. troquelados.• Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. faldón o pié. ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. interior de portada. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible. los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar. por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos. encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar).¨28 ¨La Publicidad Exterior. productivo y rentable. por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. inclusión de corpóreos (regalos promocionales.

En realidad están pensados Casos especiales. 3. electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. Parasoles. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad. Estadios deportivos: más que estática. y hoy en día de cara a Banderolas: sólo para usos especiales. 5. Solamente ha tenido el Carteles espontáneos: todo un peligro. 7. estándar era de 3X4. . de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria. aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. para estar en el momento de la compra. de impacto. 6. Son paneles verticales luminosos que Letreros luminosos: han hecho historia. más cerca aun del peatón y el conductor. Un cartel. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. avionetas. aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca. autobuses. • Acercarse al punto de venta. 9. Por eso el mensaje debe ser sencillo. por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa. El formato Vallas en carretera: eternas discutidas. de relevancia. En el lugar de venta: el arte de saber estar. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. Ensucian paredes y fachadas. Lo breve si bueno. La valla: todo un clásico. Metros. 4. autobuses. de llamar la atención para no pasar desapercibida. Emplazamientos en transportes. conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. por lo menos 1. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. es la más antigua y famosa. 2. dirigibles. etc. 8. indulto la silueta del toro de Osborne. dos veces bueno.El ABC de la publicidad exterior eficaz • Provocar el máximo impacto. Diez tipos de publicidad exterior. normalmente campañas se instalan sobre las aceras. • Buscar la concisión y brevedad. Los opis: una gran alternativa. exteriores de para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.

debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. Si la marca ha de continuar en el mercado. fue de esta forma como nacieron las marcas. la palabra que identifica una marca registrada. Además. aunque pueda llegar a 29 Ibid. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Martin. la espiral indica dirección. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. El eslogan no es el titular de un anuncio. p.¨29 ¨Slogan. "Romancing the Brand. La edificación de marcas fuertes Marca. así como sobre los vendedores.. Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. que resume el beneficio del producto. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. 159-170 .La Espiral de la Publicidad como una herramienta de decisiones administrativas. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. Frase publicitaria corta y contundente. David. no dicta las decisiones administrativas. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. Suele acompañar la marca. La parte oral de una marca. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. en contraste con la marca pictórica. Suele contener el eje central de la campaña. Como un compás. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma.

30 Ibid. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. ¨Agencia Publicitaria.serlo. antes que nada.. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo. el eslogan suele aparecer en la pantalla. Normalmente. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden. condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. reconocible y valorado por el consumidor. esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. cumpliendo funciones propagandísticas. p. 189-192 . debe ser breve. ¨30 ¨Diferencia entre Propaganda y Publicidad. El eslogan ha de ser. Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón. Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. si el canal es la escritura. algo exclusivo. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. porque hay un punto en el que se asocian. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si se trata del medio televisivo. el eslogan se encuentra impreso al final de la página. desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se utilizan generalmente como sinónimos.

tiene una forma jurídica. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. ejecución y distribución de campañas publicitarias. • Los objetivos empresariales y de marketing. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación. Presupuesto Publicitario. que normalmente es la sociedad anónima. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida.Es una organización independiente de servicio profesional. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear. . que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: • Estrategia empresarial. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. como tal. el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Como toda empresa. mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas. y unos medios económicos con los que cumplir sus fines. consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. para la creación de ideas y la solución de problemas. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.

crecimiento. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: . • El producto que vendemos. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. • La situación en el ciclo de vida del producto. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: • Los efectos demorados. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a cada periodo. madurez o declive. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.• Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. • Las dificultades de cálculo. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. la actuación de los intermediarios. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. las acciones de los competidores. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. • Las múltiples variables que intervienen. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. la evolución del mercado. Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial.

pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores.. Por consiguiente. Según parece. Afirman que. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí. sin saber realmente cuáles son sus efectos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Para los compradores leales. • Concentración. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. si nos creen. los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. 232-241 . por una parte. llegó a esta sorprendente conclusión: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales. las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes. es improbable que la publicidad 31 Ibid. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. debido a que se nivela la efectividad del anuncio. no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos.• Intensidad. ¨31 ¨¿Cuanto hay que gastar en una Campaña Publicitaria? ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. p. Por otra parte. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia. • Coordinación.

a lo largo de un periodo de 10 años. 254-259 . Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta. • • • Es un medio rápido e interactivo. Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas resultado de las campañas de publicidad. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses. incluso dos años después de que termina una campaña. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. p. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. o incluso años. encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas. 32 Ibid. en función de los resultados.¨32 ¨La Publicidad en Internet. Las características. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan. Algunas de estas Agencias tienen • una red de páginas a las que representan. Características específicas de este medio: • Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. que tienden a tener un impacto inmediato. las exhibiciones y en especial el precio. En contraste. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.

Acrobat Reader.. Crean anuncios para Internet. a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda. sin embargo. La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases: 33 Ibid. correo electrónico. 279 .). recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.. newsletters (boletines informativos). Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor.• • • • Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Se usa una combinación de varias estrategias.¨34 ¨Estrategias de los Medios. traducción. éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. etcétera. anuncios por correo electrónico. 273-276 34 Ibid. incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas. p. pantallas en miniatura. etc. La publicidad en Internet consiste en banners. ya que son de fácil acceso y edición. y relativamente barato. chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail. p. • Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.. hipervínculos. Dirigir esta publicidad es muy efectivo. Muchas compañías tienen direcciones en la red. Analizan a las audiencias. Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo. ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa. etc. Mecano 98. Como los banners que aparecen en la Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las parte superior de las páginas.¨33 ¨Telemarketing. grupos de noticias. Copernic.

Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. Análisis del producto: Se estudian sus características generales: . sus utilidades. Estudio de la imagen del producto: Todo producto. spot televisivo. Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia. Consiste en la construcción del mensaje adecuado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas: a. b. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público. Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. anuncio en prensa. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio. su regularidad y sus características.. constituir el principal atractivo para los consumidores.El estudio del posicionamiento. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden. mayor será la eficacia de la publicidad. Análisis de la eficacia publicitaria. Reconocimiento de los clientes potenciales. Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. para publicar el producto. si no es completamente nuevo en el mercado. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca... Planificación de medios. tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. c. sus formas y su valor de cambio. Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Creación de la campaña. esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto. por tanto.

Los conceptos de figura y fondo. no son tan simples como en un diagrama didáctico.C. A estos estímulos se les denomina subliminales. apenas unos milisegundos y de refilón. Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional. o sea. y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee. Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. que es un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. se registró un aumento de las ventas de CocaCola en un 18. Pero aún el fondo se compone de un número indefinido de figuras secundarias.Coma palomitas de maíz". Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios publicitarios. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente". en situaciones reales.Mensajes Subliminales. un barrio de New York.1%. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se harán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary "bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola. de la cuales no estamos conscientemente al tanto. pero que penetran en nuestro sistema a través de los llamados "canales colaterales". En ese cine. Platón. Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo. Ya en el siglo IV A. En un cine se proyectaba la película Picnic. durante la semana. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus anuncios.5%.¿Tiene hambre? . . Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. y de palomitas en un 57. El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de la conciencia podía.

”36 Usuario.umss. p. Dicha información.www. psicológicos.bo 37 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)¨35 1. existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la Oferta. 134 39 Adrian Castillo: Producto. 37 Cliente. es mucho más que un objeto físico.Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). p. p.1 Marco Conceptual.org . Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. es ignorado por la mente. evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia.39 Servicio.. Sin embargo.129 38 Ibíd.edu. Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas. por el Proyecto. simbólicos y de servicio. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran. dicho de otro modo.wikipedia. al menos en parte.. no obstante. 305-311 36 Ricardo Malana: Demanda Insatisfecha. es la suma de los atributos físicos.38 Producto. www. Demanda insatisfecha “Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta. Es el equivalente 35 Ibíd.

hambre. Por medio de esta un individuo adquiere y da significado a los estímulos. ejecutivo de ventas.org . Ejemplo: sed. representante..no material de un bien. www.wikipedia.com 45 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia.46 Vendedor. 267 47 Juan Valverde. Persona que realiza de hecho la compra o adquisición del bien. Para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. afecto.43 Carencia.45 Comprador.. Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía.org 41 Ibíd.wordreference.252 46 Ibíd. p. etc. www.www. Implica la capacidad de satisfacer a la vez los deseos de los consumidores. p.41 Consumidor. p. Según el sector o la cultura de la compañía. puede recibir diferentes nombres: agente comercial.40 Necesidad.. 13 42 Ibíd. La presentación de un servicio no resulta en posesión.44 Percepción. Falta o privación de algo necesario. El estímulo aparece dentro del campo de receptores sensoriales y genera una acción. www. La calidad de un producto depende de cómo éste responda a las preferencias y a las necesidades de los clientes. logro.47 40 Adrian Castillo: Servicio.org 44 Andrea Dávila: Carencia. por lo que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo en la actualización de los roles presentados a un consumidor. frío. realización y poder. Las necesidades son inherentes en el ser humano. y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. 16 43 Diego Zapata: Calidad.42 Calidad.wikipedia. Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Vendedor.wikipedia.

102 55 Ibíd. 129 .125 53 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia. www. Es la disciplina que estudia los procesos mentales en sus tres dimensiones: cognitiva. 52 Influyentes. p.Consumidor personal.wikipedia. sentimientos y conducta que presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida.itesm. en alguna escala medible. p.monografias.mx 49 María Echeverría: Psicología. afectiva y del comportamiento.55 48 Darío Vaca: Consumidor Personal. Factor importante para dar a conocer el producto.48 Psicología. Actualmente esta característica no ha cambiado. a las que se pueden sumar las dimensiones moral. a través de diferentes situaciones.49 Personalidad.org 50 Santiago Marina: Personalidad. ww. social y espiritual de la experiencia humana. La personalidad no es más que el patrón de pensamientos. Cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado... Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión de compra.. Ha sido siempre un signo de propiedad personal. www. 120 52 Ibíd. p.87 54 Ibíd. por tanto. Es la práctica de comprar.51 Benchmarketing. para uso de su familia o como obsequio para un amigo. p. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.50 Marca. Compra bienes y servicios para su consumo propio.54 Promoción.com 51 Ibíd.53 Distribución. el concepto demarca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido por usurpación.mty. el desempeño de una operación clave del negocio propio con una operación similar en otras organizaciones.

p.58 Impulso.. Son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar59. 131 59 Ibíd.Precio. Se determina con base en todas y cada una de las características del producto. p. el tiempo llega a extinguirse. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio.63 56 Ibíd. p.131 58 Ibíd.56 Oferta.62 Aprendizaje.. Influencias duraderas recibidas del medio. gustos. valores.130 57 Ibíd. menos demandarán los consumidores. p... sentimientos. p. cuanto más alto sea el precio del producto. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a crear en su absoluta perfección y legalidad.60 Cultura. si la repuesta ha sido agradable. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. Por tanto. cuanto más alto sea el precio. la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien. Reacción... es inversamente proporcional al precio. deseos y significados.132 60 Ibíd.123 se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Por este medio adquirimos la mayoría de nuestras actitudes.120 63 Ibíd.. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.133 61 Ibíd. conductas. p. costumbres. disminuye su valor y con . Es una respuesta del organismo ante la configuración de claves.61 Motivación.57 Demanda. p. más unidades se ofrecerán a la venta. La ley de la demanda indica que la demanda. hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas..134 62 Ibíd. p. Si el precio es alto la demanda es pequeña y viceversa. preferencias. Pero si la reacción aprendida no se refuerza.

Es un acuerdo entre Empresas. para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. 70 Ibíd. debido a que no se ha realizado ningún tipo de investigación de mercados que les permita expandirse. Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios. www..65 Alcance de Mercado. 69 Ibíd. en particular. manteniendo su independencia. 68 Central de Medios.124 66 Isabel Gonzales: Diccionario de Marketing. además no han implementado ningún tipo de estrategias en el punto de venta.69 Cliente Potencial. Es el lugar donde los oferentes y demandantes se reúnen para intercambiar bienes y servicios. Es social por naturaleza.67 Brand Alliance. Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto o servicio. 68 Ibíd.70 1.wikisface.com 67 Ibíd. . p.2 Marco Referencial. Se utiliza algunas veces para indicar cobertura. ni el mejoramiento de marca. por el que deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratégico que le es común.64 Mercado. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general y la percepción de su calidad. La Empresa Agroindustrial Morvie tiene 20 años en el mercado distribuyendo a Supermercados La Favorita productos como frutas. esto hasta el momento ha logrado que su único cliente tenga el poder en toda negociación. es decir 64 Ibíd.66 Alianza.. p. esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.104 65 Ibíd. otras veces para indicar penetración.Conducta del consumidor. mermeladas y pulpa.

o sea lo que necesitan en ese momento. 2. una mejor participación del mercado y mayor rentabilidad 1.¨71 Nombre de la empresa. Obtener el RUC. Las personas naturales o sociedades que realicen alguna actividad económica.199 . Requisitos para la constitución Para crear la empresa se necesita lo siguiente: La obtención del RUC Patente Municipal RUC (Registro Único de Contribuyentes) Constituye el punto de partida para el proceso de administración tributaria. Actualizar el RUC. Los contribuyentes deben actualizar el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al hecho que generó el cambio de información. documento único que les califica para poder efectuar transacciones comerciales en forma legal. los contribuyentes deben inscribirse en el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al inicio de actividades. 187. Puede probar con su familia o amigos mencionándole el nombre la Compañía. por cualquier cambio producido en los datos contenidos en éste. tienen dos obligaciones iniciales con el SRI. 1.ha llegado al mercado pero no tienen el reconocimiento del cliente final. 71 Asamblea Nacional: Constitución 2008. p.3 Marco Legal. para ellos al momento de elegir los productos antes mencionados nunca se fijan en la marca si no realizan la compra por impulso. escribir y pronunciar. • Asegúrese de que el nombre que ha escogido para su compañía sea fácil de entender. como consecuencia de la realización de actividades económicas. Debido a esto se propone el Trade Marketing que permita lograr la fidelización del cliente. Es el número de identificación de todas aquellas personas naturales y sociedades que son sujetas de obligaciones tributarias.

Determinar la cantidad del impuesto sobre las ventas que necesite para recoger y obtener un permiso de vendedor. Decida cuál será la estructura del negocio (Un solo propietario. Otras tareas legales: • Determinar si su vecindad o barrio es zona para negocios como el suyo. Sociedad anónima) decida que desea para su negocio y póngase en contacto con su abogado. • Si tiene previsto contratar empleados. Una Corporación. • • • • Obtener un permiso de la ciudad. etc. .) • • Encuentre a un abogado que se especialice en negocios pequeños.• Asegúrese que el nombre que escogió este disponible Busque la marca Presente la solicitud de permiso para el negocio Registre su marca • • • Concesión de licencias para negocios. Sociedad. Sociedad de responsabilidad limitada. y asegúrese de conocer todas las clases de regulaciones (el parqueo. Averigüe si necesita otro tipo de permiso. incluyendo una inspección de fuego. señalización. obtenga un patrón de identificación del IESS y cualquier formularios que usted y sus empleados deben llenar. Determinar si se necesita la concesión de licencias profesionales de su estado.

1. .1.1.1.CAPÍTULO II 1.1 Ambiente Externo. 1. Se la expresa como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados Unidos.1 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ESTRATEGICO. el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. RIESGO PAIS (EMBI Ecuador) El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas.1 Factor Político. El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes. políticas y financieras.

Partido Social Cristiano. En los países industriales "la crisis ha sido mucho más dura". El cambio que se vive en este tiempo. ya que la fuerza electoral de la que hacían gala los partidos como la Izquierda Democrática. pues los países de la región la "aplicaron políticas heterodoxas". ha cambiado totalmente el este espectro. de la política y de la forma de vida de los ecuatorianos..Desde la llegada del gobierno de la revolución ciudadana. han existido una serie de cambios en el panorama político nacional. destacó que la crisis de 2008 tuvo un menor impacto en América Latina. En lo que se refiere al socialismo del siglo XXI según el mandatario de la República opina que el mundo vive un "cambio de época" y el socialismo del siglo XXI' es la alternativa a la "profunda crisis" del capitalismo. habrán "cada vez más crisis desestabilizadoras". Correa. economista de profesión y antiguo profesor universitario. muy especialmente dirigido hacia los partidos de la denominada partidocracia. puede llevar a una transformación profunda de las estructuras del estado.) si no se aprovecha la oportunidad para cambiar profundamente el sistema". La fuerza de un líder que desde hace mucho tiempo no recuerda el país.. y pese a que "existe una paulatina recuperación (. Democracia Popular. La crisis del sistema capitalista mundial "es estructural" y "la alternativa" es "el socialismo del siglo XXI" en América Latina. han quedado reducidos a niveles nunca vistos en estos últimos años de democracia. incrementando notablemente la presencia de los llamados organismos sociales. Mucho de este cambio ha llevado a una serie de enfrentamientos. . Partido Roldosista Ecuatoriano y más recientemente Partido Revolucionario Institucional de Acción Nacional conjuntamente con el Partido Sociedad Patriótica. que han servido para hundir mucho más a la vieja partidocracia.

"No hay mayor peligro para nuestros proyectos de cambio que los fundamentalismos. 2. • Iniciativa hacia el bio-comercio sostenible • Promoción de nuevos productos. La División de Estadísticas de la Organización de las Naciones Unidas.1. la evidencia marca que es una crisis sistémica".2 Factor Económico. dentro de estas se encuentra la C.1.U. que significa Código Internacional Industrial Uniforme. por esta razón y de acuerdo a la CIIU la Creación de un Manual de Producción de Spot Publicitario .1. En lo que se refiere a las Pymes el gobierno les da el apoyo necesario para su crecimiento y desenvolvimiento. pues "no (debe) caer en los errores del socialismo clásico". • Desarrollo de Comercio Exterior • Inversión en Tecnologías más Limpias • Aprovechamiento de residuos y desperdicios de PYMES. los infantilismos Indicó que el marxismo surgió como respuesta al capitalismo salvaje derivado de la Revolución Industrial de fines del siglo XIX.Esta "no es una crisis coyuntural y sólo financiera.1 C. el socialismo del siglo XXI' "está en construcción" y carece de "verdades dogmáticas".1. y que el socialismo del siglo XXI' nace de "las luchas y esperanzas populares" frente a "la explotación" y el capitalismo de nuestro tiempo. 2. para ordenar las diferentes actividades económicas creó una serie de codificaciones.I.U.I. pero "el 'establishment' mundial no parece entender la necesidad de cambio". en parte con créditos mediante la CFN o convenios con otros países para la respectiva exportación.I. Nuestro país como miembro de la ONU también lo adoptó. Políticas Gubernamentales para las Pymes.1.I.

DECORACIÓN DE ESCAPARATES.I. Elaboración: La Autora.0 PUBLICIDAD. PUBLICIDAD. DISEÑO DE SALAS DE EXHIBICIÓN. K 7430. hay factores que también pueden afectar el crecimiento de la economía y de las empresas a nivel general. ETC. El crecimiento del producto bruto estos últimos años. BOLETINES. TABLEROS. Esta evolución económica con precios bajos del petróleo no ha de continuar de la misma manera. Concepto económico que refleja el valor total de la producción de bienes y servicios de un país en un determinado período por lo general un año.2 Producto Interno Bruto. ALQUILER DE ESPACIOS DE PUBLICIDAD. PUBLICIDAD AÉREA. .I. 1 Código C. ACTIVIDADES PUBLICITARIAS. DISTRIBUCIÓN DE MATERIALES O MUESTRAS DE PUBLICIDAD.1. 2. ha sido influenciado por el incremento de los precios del petróleo.1.0 9 Tabla.U. afectando notable del PIB del sector. sin embargo la proyección de crecimiento de la economía se mantiene alta. correspondiéndole el siguiente: K K K 743 7430 7430. es importante notar que desde el año 2002 hasta el presente año el producto interno bruto se ha cuadruplicado. sin embargo de esto se prevé el crecimiento de las Pymes. OTRAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD: PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE MEDIANTE CARTELES. Fuente: Servicio de Rentas Internas. sin embargo en las otras áreas de la economía este crecimiento no ha sido tan elevado.para las Pymes está enmarcada en este listado.1.

40% 6470 9. .79% 6783 12. 2 PIB Ecuador PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 15934 21250 24899 28636 32642 37187 41763 45789 52572 57514 62920 68835 75305 82384 Diferenci a Variación 0 0 5316 25.40% 5914 9.90% 4942 9.02% 3649 14.40% Fuente: Banco Central del Ecuador.96% 4026 8.05% 4006 12. 1 PIB Ecuador Fuente: Banco Central del Ecuador.27% 4545 12.66% 3737 13.40% 7079 9. Elaboración: La Autora Gráfico.22% 4576 10. Elaboración: La Autora.40% 5406 9.Tabla.

236 3. lo que evidentemente permitirá el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie. Tabla.53% 120 4.752 2. Gráfico.735 3.59% 47 2. es notable la diferencia del crecimiento. PIB ECUADOR Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valor (millones) 2.Para el sector servicios.11 Diferenci a Variación 0 0 123 5.90% 174 4. 3 . su crecimiento no se presenta tan elevado.56% 194 7.561 3. ya que este como no tiene ninguna distorsión del precio del petróleo. frente al PIB general.323 2.2 2.37 2. 3 Sector Servicio Ecuador.90% 166 4. esperándose índices de crecimiento cercanos al 5%.05% 144 4.946 3.09 3.518 2.632 2.90% 183 4. Elaboración: La Autora.90% Fuente: Banco Central del Ecuador.89% 146 4.395 3.72% 159 4.90% 192 4. Sin embargo esa posibilidad de evolución también está presente en este sector.24% 114 4.02% 148 6.918 4.

Tabla.13% . 2009 2008 2007 2006 2005 2004 Valor 3.3 Inflación. La inflación es medida Fuente: Banco Centraltravés del Índice de Precios al estadísticamente a del Ecuador.83% 3.87% 4.10%.1.1. lo cual hace que se incremente los precios al comprador.86%.1.90% 6. Gráfico. la más baja desde febrero del 2009 cuando según el Banco Central llegó al 5. 4 Comparación PIB Ecuador vs. 2.PIB Sector Servicios Ecuador. 4 Inflación Ecuador a Octubre 2010. establecida a través de una encuesta de hogares La tasa de inflación anual registrada en el segundo semestre del año 2010 alcanzó el 2. Inflación Ecuador Año 2010-Oct.36% 1. a La Autota servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos. Fuente: Banco Central del Ecuador. teniendo en cuenta que según el Banco Central el 73% de las materias primas para la fabricación de productos manufacturados son importados.85% 8. Sector Servicios. Elaboración: Los Autora Es el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta familiar.32% 2. Consumidor del Área Urbana Elaboración:partir de una canasta de bienes y (IPCU).

42% 22. Año 2010 2008 2007 2006 2005 Valor 6. son muy parecidas la del país como la del sector servicios Elaboración: La Autora. 5 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010. Ecuador.54% 3. pero al Fuente: de la evolución realizar un análisis comparativo Banco Central del de la inflación. 5 Inflación Ecuador a Octubre 2010. En lo que se refiere a la inflación de acuerdo al sector.88% 5.01% 2. como la disminución de los precios del petróleo. así como también factores externos. lo que también genera una disminución en los costos del transporte internacional.2003 2002 2001 9.45% 2. Inflación Sector Servicios.03% . debido en parte a la disminución de los aranceles a las materias primas.40% 91. . Elaboración: La Autora Gráfico. Tabla.02% Fuente: Banco Central del Ecuador. podemos observar que este ha mejorado notablemente para el sector servicios.

A nivel nacional según el mismo INEC. medio y bajo.99% 8.97. Sector Servicios a Octubre 2010.20. que generalmente es un año. El conjunto de remuneraciones promedio obtenidas por los habitantes de un país en un periodo determinado.1.1. hasta mayo del 2010 este índice estaba en 123.1.1. 7 Inflación Ecuador vs. residentes en el área urbana del país. Elaboración: La Autora. siendo de 121.5 Ingreso Per Cápita.2004 2003 2002 2001 5. nacional y para ocho ciudades que mide los cambios en el tiempo del nivel general de los precios. 2. .4 Índice de precios al Consumidor.1. es un indicador mensual. correspondientes al consumo final de bienes y servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto. Según el Banco Central de Ecuador. La variable principal que se investiga esdel Ecuador para los 299 artículos de la Fuente: Banco Central el precio. 6 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010.1.33% Fuente: Capeipi. Elaboración: La Autora Gráfico. canasta fija de investigación.34% 21. 2. se constituye el ingreso per cápita. año 2004. Según el INEC el “Índice de Precios al Consumidor (IPC).97% 80. sin embargo para la ciudad de Quito el nivel era un poco inferior. donde los índices El período base es el se igualan a 100”. Fuente: Capeipi. el valor que el Ecuador Elaboración: La Autora. Gráfico. y Capeipi.

el “Índice de Precios al Productor es un indicador de alerta a la inflación.6 Índice de precios al Productor.814 2.703 1. Renta Per Cápita Año 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Valor 3.808 dólares. .808 3.115 2. Según el INEC. 6 PIB Per Cápita Ecuador.967 1.296 1.1. 8 PIB per Cápita Ecuador. con una previsión para finales del 2010 de 3. que mide la evolución de los precios de los bienes producidos para el mercado interno y la exportación. que fase de venta del bien producido mediante entrevista directa en los Elaboración: La Autora.1.presentó a diciembre del 2009 de este indicador fue de 3.506 2. establecimientos manufactureros y mineros.649 dólares.376 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: La Autora. en los establecimientos pesqueros. Gráfico. en las unidades de producción agropecuaria ubicadas al interior del segmento muestral del III Censo Nacional Agropecuario del 2000.230 1.1. Es un índice calculado a partir de preciosCentral del Ecuador se recogen en la Fuente: Banco al productor. 2.366 3. Tabla. y.

fue del 5. 2. 7 Tasas de Interés.1.1.1.3 Factor Social. Tomado de: Banco Central del Ecuador 2. Tabla.El período base del IPP es 1995”. A pesar del incremento de aranceles en lo que se refiere a importaciones.1.1. con fecha abril del 2009. debido a esto la Cámara de Industrias . De acuerdo al Banco Central de Ecuador. esto no ha dado el resultado que esperaba el gobierno ya que las empresas ecuatoriana no abastecen el mercado. 2. El IPP que presentaba el Ecuador y según el mismo INEC. la tasa de interés para el sector manufacturero.3. principalmente debido al interés del gobierno para que la banca facilite recursos para este sector y de esta forma se pueda aumentar la producción local.1 Mano de Obra.1.1. ha disminuido en los últimos meses.7 Tasas de Interés.68%.

Tabla. para su análisis y aprobación. MES jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 Fuente: INEC.5 5. 8 Mano de Obra.09 . % 2. Esta importante ley otorga incentivos a las empresas que creen nuevas fuentes de trabajo. esto va direccionado a todas las ciudades en ex cesión de Quito.31 11.41 -3. Elaboración: La Autora. se ha presentado al Presidente de la República para que lo remita al poder Legislativo. Guayaquil y Galápagos.38 9. Esto implica la exoneración de tasas fiscales a la industria que den nuevos puestos de trabajo.2 puntos y la variación equivale al 18. pero hasta la fecha no hay la acogida necesaria.2 10.de Cuenca está a la espera de que se apruebe el proyecto de "Ley de Fomento de la Mano de Obra y Desarrollo de la Actividad Agroindustrial". el índice aumenta en 19. Este crecimiento se debe a la división Z28.26%.58 11.83 -4.01 -2.04 -3.88 8.94 7. “En el sector agricola para el periodo mayo 2008 a abril del 2009 se observa un importante crecimiento.49 5.

8 51. empresas que se dedican a la contratación de más personal. Tabla.7 45.8 43. 2. otro factor que se podría decir que ha beneficiado al país es el de la eliminación de la tercerización lo cual ha permitido que 254000 personas pertenezcan a la nómina de las empresas. Otras empresas cierran o despiden a su personal.Gráfico. además que perjudico a muchas empresas que trabajaban directamente con importaciones obligándoles a Fuente: INEC.6 Nacional Urbano 56.8 44. En lo que se refiere a nivel nacional si se ha creado nuevas fuentes de trabajo debido a los altos aranceles impuestos por el gobierno.1.3.3 Cuenca 60.5 52. lo cual obliga a la población a adquirir producción nacional.1.6 34. siendo de mayor relevancia el despido.8 .2 Empleo. 9 Mano de Obra. 2007 2008 2009 42. 9 Tasas de Empleo. pero la polémica es que dicha producción no abastece el consumo nacional. despedir personal o cerrar.6 38.3 Quito 43 Guayaquil 53. en conclusión se puede decir que a medida que las Elaboración: La Autora.

Fuente: INEC Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato Elaboración: La Autora.9 47.1.8 41.4 Fuente: INEC.6 41.3 Subempleo. Gráfico.7 Machala 42 Ambato 43. Es la situación de las personas en capacidad de trabajar que perciben ingresos por debajo del salario mínimo vital. Gráfico.10 Tasas de Subempleo.7 36. 2007 50.5 55. Análisis: Como vemos en el cuadro anterior el subempleo en el país ha ido en aumento.2 57.9 45. Elaboración: La Autora.5 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora. por tanto no es que falta el empleo.3 2009 51. no se evidencia ningún mejoramiento en este punto.6 45.1.37.6 33. o al despido de personas debido a nuevos aranceles.7 50 2008 48.1 50. Tabla.8 34.8 48.2 35. esto es en parte a la crisis que conmociona al mundo.7 46. También se llama subempleo a la situación de pluriempleo que viven muchos ecuatorianos. sino el ingreso de esta persona lo que se encuentra por debajo del límite aceptable.11 Tasas de Subempleo. Fuente: INEC Elaborado por: La Autora. 2. lo cual las obliga a trabajar o dedicarse en lo que sea para .1 58.8 40.3.4 49. 10 Tasas de Empleo.

8 2009 8. Cada vez más son las personas que no posee un medio de subsistir. 2007 Nacional Urbano Quito Guayaquil Cuenca Machala Ambato 6.7 3.9 4. prohibición de importaciones y demás decisiones que tomo el gobierno para aumentar la producción en el país y por ende fuentes de trabajo.11 Tasas de Desempleo. Análisis: A pesar de la eliminación de tercerizadoras. o lo que se llama un trabajo. esto es algo cada vez más preocupante por lo que se debería apoyar más al ecuatoriano a emprender en nuevas empresas o negocios para así disminuir el desempleo. Fuente: INEC Elaborado por: La autora.5 6. 12 Tasas de Desempleo.6 Fuente: INEC Elaborado por: La Autora.4 8. Tabla.1 7 5 3.1. 2.4 Desempleo. no ha ayudado en mucho por que como vemos en el cuadro anterior el desempleo se encuentra en auge.poder subsistir como lo vemos en las calles de nuestro país.8 9.3 5.9 10.5 4.3.1. Parte proporcional de la población económicamente activa (PEA) que se encuentra involuntariamente inactiva. .1 Gráfico. donde se incrementa cada vez más los vendedores ambulantes.6 7 14 4. 2008 7.1 6.

Tabla. 09 22. 13 Delincuencia a Nivel Nacional. Delito Feb09 Mar.12 Delincuencia a Nivel Nacional.1. Muchos atribuyen el auge delincuencial en el país a los altos índices de desempleo registrados mensualmente.2. Mar. pero si luchan por reducir estos índices delincuenciales.58 12. no solo en nuestro país sino también en el mundo entero.09 Abr09 Var. Abs.33 -23. Fuente: Policía Judicial.5 Delincuencia.86 -14. 09 Mar.5 18.76 -34. es una de las acciones socialmente negativas que va a lo contrario fijado por la ley y las buenas costumbres creadas y aceptadas por la sociedad. las autoridades hasta el momento no atinan ni a crear más fuentes de trabajo.71 Fuente: Policía Judicial.1. Sin embargo.97 5.64 Var.69 20. Gráfico. Por.5 -3. Elaborado por: La autora. Abs. Feb. Mar 09 Ab.52 12. 09 -13.49 7. 09 Homicidio Robo/Asalto Plagio Violaciones Robo a domicilios Robo/asalto a vehículos Robo/asalto a motos TOTAL 186 768 49 124 801 440 330 2698 228 866 32 150 845 473 391 2985 198 671 36 145 649 475 372 2546 42 98 -17 26 44 33 61 287 -30 -195 4 -5 -196 2 -19 -439 Var. Por.16 -22.3. . La delincuencia es uno de los problemas criminológicos que crece cada día más. 09Mar 09 Var. A continuación se presentan los cuadros de estadísticas de la delincuencia que soporta el país en sus diversas formas y cómo ha evolucionado.47 10.42 -4. Feb. 09 Ab.2 0.

. cómo se diseñan.5% y 0. producen. El término tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas.1.4 Factor Tecnológico. estándares más altos de vida. como la calidad del producto tomando en cuenta las materias primas con ISO de producción que es un factor muy importante para la calidad del producto. Como se observa en la tabla entre febrero y marzo del 2009 los homicidios aumentan en un 22. En el robo o asalto a vehículos. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa. sin embargo el plagio y el robo o asalto a vehículos son delitos que aumentan en 12. Incluye las invenciones.Elaborado por: La autora Análisis: A nivel nacional durante el mes de junio se han recibido 2546 denuncias registradas. Sin embargo. Los delitos que disminuyen en este periodo son: Homicidios en un 13. 2. herramientas.42% respectivamente. En el robo y asalto a personas durante el mes de abril se registraron 195 casos menos que el mes anterior correspondiente a marzo del 2009.52%. se tienen registrados 2 casos más comparados con marzo de este año.58%. maquinarias. su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas.33%. más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. violaciones 3.20%. robo a domicilios 23.16%.1. desde la aerodinámica hasta la zoología. en abril. distribuyen y venden los bienes y los servicios. las técnicas y el amplio depósito de conocimiento organizado sobre todas las cosas.16%. materiales y servicios. que ha generado un cambio radical en la sociedad. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad. La repercusión de la tecnología se manifiesta en el desarrollo de productos. robo o asalto a motos 4. Así como también contamos con la maquinaria de última generación automatizada la misma que genera un alto promedio de productividad. robo a personas en 22. con repercusión en todos los otros aspectos antes mencionados. mientras que entre marzo y abril del 2009 este delito disminuye en 13. de las cuales el 41% corresponde a delitos contra las personas (1050 denuncias) y el 59% delitos contra la propiedad (1496 denuncias).86%. Quizás el factor de mayor efecto sobre la empresa es la tecnología.

• • Creación de un fondo. expedidos para reglamentar la producción.5 Factor Legal. por el potencial volumen de producción. • Establecimiento de mecanismos expeditos y justos para que los emprendedores y las PYMES que lo requieran puedan acceder a créditos preferenciales y puedan adquirir nueva maquinaria para una producción efectiva. Este fondo estará orientado a facilitar el Capital de Trabajo necesario para el inicio operacional de las diferentes empresas incubadas. 2. Hoy en día. básicamente. elementos que en conjunto nos otorgarían algunas ventajas competitivas que se deberían aprovechar. así como impulsar una mejor ubicación del país en el mercado mundial. la tecnología es un aspecto clave y que podría dinamizar el desarrollo del sector.Mediante un proceso de reingeniería todos los departamentos cuentan con manuales de procedimiento. asociadas con los gobiernos seccionales y las Cámaras de la producción para la creación de Incubadoras de Empresas y Parques Tecnológicos. alta productividad y la posibilidad de inferiores costos medios de producción en relación a nuestros competidores. . el mismo que regula tiempos y formas de producción para así alcanzar los niveles óptimos deseados. Ya que las Pymes son empresas manufactureras y legalmente constituidas a continuación detallamos las leyes que ampararon la constitución de la empresa.1. partiendo desde la Constitución de la República. Dentro del factor legal encontramos las leyes y decretos emanados del gobierno o sus ministerios y organismos descentralizados. Apoyo a las iniciativas de las Universidades y Escuelas Politécnicas. la manipulación y la distribución de productos de consumo masivo e industriales. El gobierno apoya a las Pymes mediante: • Masificación del acceso de las PYMES al uso de nuevas tecnologías.1. las TICs y redes digitales. el recursos para propuestas “Ecuador Emprendedor” que entregara innovadoras de “base tecnológica” Escuelas gestionadas por egresados de las Universidades y Politécnicas.

256. mixta. o de patrimonio artístico donde se admiten obras de arte en pago del impuesto sucesorio o hereditario. 1.El régimen tributario se regulará por los principios básicos de igualdad. comunitaria. los artículos que sustentan las empresas son: Artículo 321 de la Constitución .5. Capítulo I. correspondiente al Régimen Tributario. de acuerdo con las disposiciones de la presente Ley. “El objeto del tributo es una prestación en términos de dinero en efectivo (periódica o no. Establéese el impuesto a la renta global que obtengan las personas naturales. El estado recononce y garantiza el derecho a la propiedad en sus formas pública. la constitución dice: Art.1. . por ejemplo en materia de hidrocarburos en que debe entregarse un porcentaje. De acuerdo al Título Primero. asociativa.1. dependiendo del hecho que la motive) a que está obligado el contribuyente o ciudadano sujeto a su pago. proporcionalidad y generalidad. Impuesto a la Renta. pero con carácter excepcional en algunas normas se encuentra reconocida la prestación en especie. Objeto del impuesto. las sucesiones indivisas y las sociedades nacionales o extranjeras. “De acuerdo a la Constitución de la República aprobada en Referéndum de fecha 28 de septiembre del 2008. Impuesto al Valor Agregado. estatal. Ley de Régimen Tributario. cooperativa. podemos destacar que existen dos impuestos principales que son: impuesto a la renta y el IVA.2. privada. y que deberá umplir su función social y ambiental. Constitución de la República.1 Ilustración Marco Legal. Además en el capítulo tercero. las normas generales del impuesto a la Renta son: Art..

tiene capacidad para contratar. Objeto del impuesto. que grava al valor de la transferencia de dominio o a la importación de bienes muebles de naturaleza corporal.O. Establéese el impuesto al valor agregado (IVA). la tiene igualmente para ejercer el comercio. en todas sus etapas de comercialización.derechoecuador. Art. 65. R.. De las personas capaces para ejercer el comercio. y si no hubieren cumplido con estos requisitos no podrán ejercer el comercio. en la forma y en las condiciones que prevé esta Ley. que en su parte medular dice: Art.. foliado y cuyas hojas se rubricarán por el Jefe Político del Cantón.Por otro lado el Capítulo Segundo de la presente ley habla del impuesto al valor agregado. según las disposiciones del Código Civil. Art.(Agregado el inc. 52. probarán su condición de comerciantes con la presentación de la matrícula de comercio y la cédula de afiliación a la Cámara. Art. El Registro Mercantil se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón. 21. Art. 2 por el Art. 29. La tarifa del impuesto al valor agregado es del 12%.La matrícula de comercio se llevará en la Oficina de Inscripciones del cantón. 114.Toda persona que. Las personas que de acuerdo con lo dispuesto en los Arts. 26-XI-63). Sección II De las obligaciones de los Comerciantes. considerándose como ilícita cualquier actividad mercantil. 72 Mariano Zapata: Derecho Ecuador. De la matrícula de comercio.”72 Código de Comercio. De los Comerciantes. 6. y al valor de los servicios prestados. www. 2 del D.S. en un libro forrado. Del Registro Mercantil. 995. 4 y 6 de la Ley de la materia deban afiliarse a las Cámaras de Comercio. Tarifa.com .

Poner asientos al margen y hacer interlineaciones. Alterar en los asientos el orden y la fecha de las operaciones descritas. y son: . forrados y foliados. 41 de la Ley 2000-4. Capítulo I De su Naturaleza y Especies. han cumplido la obligación que establece el Art. “Ley que regula el trato al trabajador.. en la fecha en que se notare la falta. Dejar blancos en el cuerpo de los asientos.. 45. 2. cuya contabilidad se lleve en el exterior de acuerdo con sus estatutos. De la Contabilidad Mercantil. si los cuadros o estados de contabilidad básicos son autorizados por contador público inscrito en el Registro de Contadores del Ecuador y la contabilidad básica se lleva en castellano. Art. se salvarán en otro distinto. Arrancar hojas.O.Se prohíbe a los comerciantes: 1.Se entenderá que las casas comerciales o industriales extranjeras.. El Registro se llevará en un solo libro foliado. Código de Trabajo. Las matrículas de los comerciantes.Los errores y omisiones que se cometieren al formar un asiento. Art. 13-III-2000).. en el que se inscribirán: 1. alterar la encuadernación y foliatura y mutilar alguna parte de los libros.La contabilidad del comerciante por mayor debe llevarse en no menos de cuatro libros encuadernados. Art. 46. (Sustituido por el Art. de Inventarios y de Caja.Art.Todo comerciante está obligado a llevar contabilidad en los términos que establece la Ley de Régimen Tributario Interno. Mayor. 38. pudiendo así tener muy en claro sus derechos y deberes ante el ambiente. 4. 34-S. o a continuación de ellos. Borrar los asientos o parte de ellos. 30. R. 5. raspaduras o enmiendas. o sus sucursales. 37. Art. los artículos que estipulan la base fundamental de la contratación laboral se encuentran en el Título I. que son: Diario. Art. 39. 3. 37. y.

y.” “También tienen la calidad de empleadores: la Empresa de Ferrocarriles del Estado. 8. las municipalidades y demás personas jurídicas de derecho público tienen la calidad de empleadores respecto de los obreros de las obras públicas nacionales o locales. por tiempo indefinido y ocasional.El contrato de trabajo puede ser: a) Expreso o tácito. www. escrito o verbal. Tienen la misma calidad de empleadores respecto de los obreros de las industrias que están a su cargo y que pueden ser explotadas por particulares. de conformidad con lo establecido en el Decreto No. por tarea y a destajo. La persona o entidad.lexis.La persona que se obliga a la prestación del servicio o a la ejecución de la obra se denomina trabajador y puede ser empleado u obrero. en participación y mixto. Se entiende por tales obras no sólo las construcciones. se denomina empresario o empleador. Contrato Individual.ec . en general.Art. 11. Art. por una remuneración fijada por el convenio. la ley. Concepto de trabajador. g) Individual o por equipo. de cualquier clase que fuere. Art. 10. aun cuando a los obreros se les hubiere extendido nombramiento y cualquiera que fuere la forma o período de pago. 9.”73 73 Cristian Gallegos: Código del Trabajo. y los cuerpos de bomberos respecto de sus obreros. Contrato individual de trabajo es el convenio en virtud del cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus servicios lícitos y personales. b) A sueldo. los consejos provinciales. a jornal.com.. el contrato colectivo o la costumbre. “El Fisco. 183 del 4 de agosto de 1970. f) Por enganche. bajo su dependencia. Clasificación. c) Por tiempo fijo. la realización de todo trabajo material relacionado con la prestación de servicio público. sino también el mantenimiento de las mismas y. d) A prueba. Concepto de empleador. y el primero.” Art. e) Por obra cierta. aún cuando se decrete el monopolio.. por cuenta u orden de la cual se ejecuta la obra o a quien se presta el servicio.

. Artículo 1487.. para que sea perfecto. Artículo 1459. Artículo 1457. Artículo 1456. . no extingue la obligación natural. “De las Obligaciones en General y de los Contratos.Código Civil. gravándose cada uno a beneficio del otro.. De la Compra Venta. Artículo 1454.La sentencia judicial que rechaza la acción intentada contra el naturalmente obligado. las que no confieren derecho para exigir su cumplimiento. El que contrae la obligación de dar la cosa se llama vendedor. sufriendo la otra el gravamen. para seguridad de estas obligaciones. hipotecas y cláusulas penales constituidas por terceros. Artículo 1732. De las Obligaciones Civiles y de la Meramente Naturales. las que dan derecho para exigir su cumplimiento.El contrato oneroso es conmutativo cuando cada una de las partes se obliga a dar o hacer una cosa que se mira como equivalente a lo que la otra parte debe dar o hacer a su vez.. pero que. comprador. y el que contrae la de pagar el dinero. es necesaria la tradición de la cosa a que se refiere.Las fianzas. y oneroso. valdrán. cuando tiene por objeto la utilidad de ambos contratantes. Naturales. El dinero que el comprador se obliga a dar por la cosa vendida se llama precio.. hacer o no hacer alguna cosa...El contrato es principal cuando subsiste por sí mismo sin necesidad de otra convención. Artículo 1458. y la otra a pagarla en dinero.El contrato es gratuito o de beneficencia cuando sólo tiene por objeto la utilidad de una de las partes. prendas.El contrato es real cuando. Civiles. Artículo 1488.Compraventa es un contrato en que una de las partes se obliga a dar una cosa. cumplidas autorizan para retener lo que se ha dado o pagado en razón de ellas. Cada parte puede ser una o muchas personas..Contrato o convención es un acto por el cual una parte se obliga para con otra a dar.

salvo las excepciones siguientes: La venta de bienes raíces.Artículo 1733. a menos de expresarse otra cosa. mientras no se ha otorgado escritura pública. y se vende al corriente de plaza.Cuando el precio consiste parte en dinero y parte en otra cosa.. cuya enajenación no está prohibida por la ley..Se prohíbe a los administradores de establecimientos públicos vender parte alguna de los bienes que administran y cuya enajenación no está comprendida en sus facultades administrativas ordinarias. no se reputan perfectas ante la ley.La venta se reputa perfecta desde que las partes han convenido en la cosa y en el precio.Pueden venderse todas las cosas corporales o incorporales.El precio de la venta debe ser determinado por los contratantes. Artículo 1736. De la cosa vendida. y primeramente de la obligación de entregar Artículo 1764. se entenderá permuta si la cosa vale más que el dinero. o conste.Son hábiles para el contrato de venta a todas las personas que la ley no declara inhábiles para celebrarlo o para celebrar todo contrato. Forma y requisitos del contrato de venta... del auto de adjudicación debidamente protocolizado e inscrito. Artículo 1749. se entenderá el del día de la entrega. Artículo 1747. Del precio. servidumbres y la de una sucesión hereditaria.. y el saneamiento de la cosa vendida. Artículo 1734. . salvo el caso de expresa autorización de la autoridad competente.Las obligaciones del vendedor se reducen en general a dos: la entrega o tradición.. Si se trata de cosas fungibles.. Podrá hacerse esta determinación por cualesquiera medios o indicaciones que lo fijen. De las obligaciones del vendedor. y venta en el caso contrario. De la capacidad para el contrato de venta. Artículo 1740. Del Contrato de Arrendamiento. en los casos de subasta.

en comandita.Se prohíbe a los socios comanditarios incluir sus nombres en la razón social.Artículo 1856.. De las diferentes especies de sociedad.. Artículo 1966. obra o servicio un precio determinado. quedando sujetos los otros. Artículo 1963. la una a conceder el goce de una cosa. Es sociedad colectiva aquella en que todos los socios administran por sí o por un mandatario elegido de común acuerdo. se sujete a las reglas de la sociedad comercial. Artículo 1967.La sociedad puede ser civil o comercial.. Las otras son sociedades civiles. a las reglas de la sociedad colectiva. Es sociedad en comandita aquella en que uno o más de los socios se obligan solamente hasta el valor de sus aportes..Arrendamiento es un contrato en que las dos partes se obligan recíprocamente. o anónima. o a ejecutar una obra o prestar un servicio. Sociedad anónima es aquella en que el fondo social es suministrado por accionistas que sólo son responsables por el valor de sus acciones. distinta de los socios individualmente considerados. entre sí y respecto de terceros. sea civil o comercial. y la otra a pagar por este goce.Las sociedades colectivas pueden tener uno o más socios comanditarios. ... puede ser colectiva.Sociedad o compañía es un contrato en que dos o más personas estipulan poner algo en común. De la Sociedad. La sociedad forma una persona jurídica. y tomar parte en la administración.La sociedad. Artículo 1965. con el fin de dividir entre sí los beneficios que de ello provengan. respecto a los cuales regirán las disposiciones relativas a la sociedad en comandita. Artículo 1957. aunque no comercial por su naturaleza.. salvo lo que disponen las leyes del trabajo y otras especiales. Artículo 1964.Podrá estipularse que la sociedad que se contrae. Son sociedades comerciales las que se forman para negocios que la ley califica de actos de comercio.

y sin perjuicio de lo prevenido en el siguiente artículo.. Art. 29. Artículo 2004. inflamable o comburente.Las sociedades civiles anónimas están sujetas a las mismas reglas que las sociedades comerciales anónimas.La sociedad se disuelve por la expiración del plazo. 31. 74 Ibíd. los otros tendrán derecho para dar por disuelta la sociedad. Artículo 2002. a la promesa de poner en común las cosas o la industria a que se ha obligado en el contrato. producción. asimismo.. importación.. “De las Sustancias Tóxicas o Peligrosas para la Salud. De la Recolección y Disposición de Basuras. distribución. que constituyan un peligro para la salud. deben realizarse en condiciones sanitarias que eliminen tal riesgo y sujetarse al control y se prohíbe la exigencias del reglamento pertinente. y por la extinción de la cosa o cosas que forman su objeto total. Si la extinción es parcial.. explosivas o radioactivas.Artículo 1968. Art. Particularmente elaboración. . Artículo 2003.”74 Código de la Salud. De la disolución de la sociedad. Del Registro Sanitario.La tenencia. expendio. continuará la sociedad. camaretas y demás artefactos pirotécnicos peligrosos. buscapiés. Las basuras deben ser recolectadas y eliminadas sanitariamente.La sociedad se disuelve por la finalización del negocio para que fuera contraída. utilización y eliminación de las substancias tóxicas y productos de carácter corrosivo o irritante. transporte. Artículo 2005. si con la parte que queda no pudiere continuar útilmente. por su hecho o culpa.. salvo el derecho de los socios para exigir la disolución. expendio y uso de los llamados diablillos y de los petardos.La sociedad se disuelve. por su insolvencia.Si alguno de los socios falta. o por el cumplimiento de la condición que se ha prefijado para que tenga fin.

Acreditación y Certificación. escuelas politécnicas y laboratorios. a través de las Subsecretarías y las Direcciones Provinciales que determinare el reglamento correspondiente y a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. previamente acreditados para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología. tales como: ruido. Para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental se deberá contar con la licencia respectiva.”75 Ley Orgánica de Gestión Ambiental. olores.utpl. la biodiversidad. b) Las condiciones de tranquilidad públicas. El otorgamiento del Registro Sanitario por parte del Ministerio de Salud Pública estará sujeto al pago de una tasa de inscripción para cubrir los costos administrativos involucrados. de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto. El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. 101. 110. el agua. el paisaje y la estructura y función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente afectada. el suelo. 75Mariano Echeverría: Código de Salud http://eva. La falta de pago oportuno podrá dar lugar a la cancelación del Registro Sanitario. 23. vibraciones. cambios térmicos y cualquier otro perjuicio ambiental derivado de su ejecución. Art. universidades. o mediante homologación previamente conforme a lo establecido en esta ley. productos higiénicos de o productos naturales procesados. El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido un informe técnico favorable. 20. así como al pago de una tasa anual a favor del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez. públicos o privados. Art. industrial o agrícola. La evaluación del impacto ambiental comprenderá: a) La estimación de los efectos causados a la población humana.Art.ec . o para las empresas que los produzcan. y plaguicidas de uso doméstico. y. 102. emisiones luminosas. cosméticos. Art. “Art. el aire.edu. Art. El Registro Sanitario para alimentos procesados o aditivos. perfumes. será otorgado por el Ministerio Salud Pública. Normalización. 103. otorgada por el Ministerio del ramo.

c) La incidencia que el proyecto. Dávila: acceso Carencia. ANDREA. obra o actividad tendrá en los elementos que componen el patrimonio histórico. 2 de http://www.wordreference.com/definicion/carencia. 76 Carlox Paredes: Gestión Ambiental.ceda. www.”76 BIBLIOGRAFIA 1. noviembre del 2010. escénico y cultural.org.ec .

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