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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Por Juan Fernando Perdomo *

POLÍTICA ANALÍTICA
Según la revista Harvard Business Review (HBR), quien dedica una “Edición Extraordinaria” en este mes de Noviembre del 2007 a la Responsabilidad Social Corporativa, este es “un elemento cada vez mas importante en el entorno de negocios actual…” Insiste: “Mas personas e instituciones exigen cada vez más de las empresas, y estas, están respondiendo ante esa realidad. Pero este concepto realmente no es nuevo, tiene por lo menos 30 años y resulta del enfrentamiento hostil entre las empresas, entonces todopoderosas, y la sociedad civil”. Pero, ¿Que es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)? Para AIESEC ( www.aiesec.org.mx ) representa maneras de desempeño empresarial e institucional que incluye los intereses y necesidades de todos sus empleados, proveedores, clientes y entorno. “La RSC necesariamente está basada en la Misión de la Organización; finalmente se intenta mejorar la situación competitiva y el valor añadido. El concepto tiene como fundamento la convicción que la orientación en el éxito económico no representa contradicción con dedicarse en principios sociales y sostenibles, sino que las oportunidades de empresas aumenten.” Michael Porter, Gurú mundial de la Competitividad, menciona que la “mayoría de las empresas se siente obligada a donar por caridad; Pero pocas han hallado el camino para hacerlo bien”. En el 2006, las contribuciones de las empresas Estadounidenses a obras de caridad cayeron un 14.5% y, las donaciones corporativas, durante los últimos 15 años, han caído en un 50%. Y es entendible, bajo el concepto encontrado de utilidades contra gastos caritativos. Por ello, las empresas e instituciones tratan de lograr una filantropía estratégica, aunque a veces ni sea estratégica, ni es efectiva en lo filantrópico, pues se usa más como una forma de relaciones públicas o publicidad, para promover las marcas mediante un Marketing Social, dice Porter. Es decir, las compañías proveen un apoyo a campañas que lo merecen y, básicamente lo hacen para aumentar la presencia y subir la moral de los empleados, creando un impacto en la sociedad. Y es increíble. La firma Tabacalera Phillips Morris gastó sólo 75 millones de dólares en contribuciones benéficas en 1999, pero realizó una campaña publicitaria de 100 millones de dólares para dar a conocer sus aportaciones. Esto es la causa de que aumenten las dudas sobre si los métodos son funcionales o sólo “alimentan el cinismo sobre los motivos de las empresas.” Por ello, la pregunta aquí es: ¿Deben las empresas hacer filantropía?

Milton Friedman, Economista Estadounidense , defensor del libre mercado, y Premio Nóbel de Economía, argumentaba que “la única responsabilidad social de las empresas es aumentar las ganancias”. “La empresa es un instrumento de los accionistas. Si la empresa hace una contribución impide que el accionista individual decida, como disponer de sus bienes.”, decía Friedman; y añadía, “Si se van a hacer contribuciones caritativas, deberían de ser hechas por cada accionista y no por la empresa.” Pero ahora hay un nuevo enfoque. Ya hay empresas que han empezado a usar la filantropía para obtener dividendos sociales y económicos, dice Porter. Por ejemplo, la creación de centros educativos que rompan las restricciones del desarrollo y provean oportunidades de trabajo a graduados, enfocándose a las necesidades sociales que afectan a la corporación y al entorno, es un buen enfoque de la Responsabilidad Social de la empresa. Pero la empresa, en este caso, no se va a dedicar a la educación o capacitación en general, sino a la al entrenamiento adecuado y necesario para producir personal en áreas específicas en el entorno de la propia compañía. Finalmente, la empresa requiere de concentrarse en cuatro principios que aseguran que los donativos corporativos tengan más impacto que las donaciones individuales, aun de la misma magnitud: 1. Seleccionar las mejores organizaciones receptoras. Normalmente la donación involucra a otra organización. Lo que se espera es que ésta tenga mayor eficiencia, más impacto por peso invertido. Y esto requiere de tiempo para esa investigación. Pero también garantiza el éxito en el uso de los recursos. 2. Hacer Señales a otros donantes. Un donante puede publicitar las organizaciones receptoras más eficientes y promoverlas ante otros donantes, de manera que haya más eficacia en los resultados del proyecto filantrópico emprendido. 3. Mejorar el desempeño de los receptores. Al aumentar la eficacia de los receptores, las empresas crean valor para la sociedad y aumentan el impacto por peso invertido. Las compañías deben trabajar cerca de las organizaciones receptoras para realizar mejoras organizacionales significativas. 4. Avanzar en el conocimiento y la práctica. La innovación impulsa la productividad. La forma mas poderosa de crear valor social es desarrollar nuevas formas para enfrentar los problemas sociales e implementarlas extensamente. Es momento de hacerlo, y bien. Los resultados serán benéficos para la organización: Empresa, Asociación Civil o Gobierno, y para la sociedad. * Juan Fernando Perdomo es egresado del TEC DE MONTERREY. Servidor Público, empresario y Político ( jperdomo@infosel.net.mx ) http://www.juanfernandoperdomo.com