Universidad Tecnológica Metropolitana

Facultad de Humanidades y Tecnologías de la Comunicación Social

Escuela de Diseño
Diseño en Comunicación Visual

Diseño Corporativo y Estrategia Comunicacional para la Comunidad de Zona Típica Barrio Yungay desde el Diseño en Comunicación Visual
Informe Documental para Optar al Título de Diseñador en Comunicación Visual Profesor Guía Felipe Muñoz Rosales Alumnas Marcela Peña Rojas Daniela Vargas Morales
~ Santiago de Chile, Septiembre del 2010 ~

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Diseño en Comunicación Visual

Diseño Corporativo y Estrategia Comunicacional para la Comunidad de Zona Típica Barrio Yungay desde el Diseño en Comunicación Visual
Informe Documental para Optar al Título de Diseñador en Comunicación Visual Profesor Guía Felipe Muñoz Rosales Alumnas Marcela Peña Rojas Daniela Vargas Morales
~ Santiago de Chile, Septiembre del 2010 ~

Nota Examen

Firma y Timbre de Autoridad Responsable

Agradecimientos
A nuestras familias, Myriam Rojas, Rodolfo Peña, Myriam Peña, Julio Riveros, María Jesús Riveros, Ruth Morales, Sergio Díaz y Ricardo Vargas por el apoyo infinito, el amor constante y la fe incondicional. A nuestros amigos, Rodrigo Contardo, Isabel Valdés, Ariel Chamorro, Constanza Pinto y Francisco Pino por sus consejos, el enorme cariño, voluntad y colaboración. A la comunidad del barrio Yungay, Rosario Carvajal y José Osorio por la confianza depositada y la gran disposición. A Camilo Carrasco, Marly Gamboa, Pepe Moreno y a todos quienes componen Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay por facilitar el material fotográfico indispensable para concretar el proyecto llevado a cabo. A nuestro profesor guía, Felipe Muñoz, por la paciencia, la tolerancia y el enorme afecto. Y a todos quienes aportaron de alguna forma durante el desarrollo del proyecto, María Magdalena Barros, Andrés Gutiérrez, Ángel Cabeza, César Vallejos, Centro Cultural Cultura Mapocho y Santiago Lorca.

ÍNDICE I. Introducción
8 1. Introducción

II. Descripción del Proyecto y Metodología
10 10 10 10 10 1. 2. 3. 4. 5. Objetivos Generales y Específicos Fundamentación Localización y Focalización Estrategia y Acciones Metodología

III. Antecedentes Barrio Yungay
1. Geografía del Barrio Yungay 13 13 2. Historia - La Importancia del Pasado 15 3. Arquitectura 17 4. Cultura - Entendiendo la Persona, Entendiendo el Barrio 19 19 21 5. Participación Vecinal – Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay 22 23 24 6. Principales Hitos de los Barrios Yungay - Brasil 25 7. Patrimonio, Consejo de Monumentos Nacionales y Zona Típica 29 29 33 7.1 Definición y Tipos de Patrimonio 7.2 El Consejo de Monumentos Nacionales y Normativa de Protección 7.3 Zona Típica: Situación en Chile – Barrio Yungay 6.1 En Relación al Territorio Declarado como Zona Típica 5.1 Definición y Acciones 5.2 Empoderamiento Barrial – Declaración de Zona Típica y Primera Fase 5.3 La Importancia de los Medios de Comunicación en la Comunidad 4.1 El Roto Chileno, Acepciones de la Palabra con Miras al Barrio Yungay 4.2 La Importancia del Barrio y el Gran Yungay - la Mirada Antropológica 4.3 Fechas Relevantes para el Sentimiento de la Comunidad 3.1 Estilos Arquitectónicos y Casas Relevantes desde su Aporte en la Historia 2.1 Formación del Barrio y Personajes Destacados 1.1 Ubicación, Accesos y Sección según Plano Regulador 1.2 Datos de Población y Varios del Sector

IV. Marco Teórico - Antecedentes del Diseño
1. Diseño Social 2. Diseño Participativo 3. Identidad e Imagen Visual - Diseño Corporativo 37 39 39 39 41 41 42 2.1 El Público Activo 2.2 Perfil del Diseñador Participativo 3.1 Identidad Corporativa 3.2 Comunicación Corporativa, de la Identidad a la Imagen 3.3 Imagen Corporativa

43 43 44 4. El Diseñador como Estratega Comunicacional 46 47 48 49 49 5. La Persuasión 52

3.4 Diseño Corporativo 3.5 La Marca 3.6 Marketing y Marca de Ciudad 4.1 4.2 4.3 4.4 El Diseño y la Publicidad La Campaña Comunicacional Etapas del Desarrollo de una Campaña Tipos y Medios de Comunicación 4.4.1 El Medio Web 2.0

5.1 Los Elementos de la Persuasión

V. Definición del Problema – Diagnóstico
1. Análisis de la Situación Existente - 2da Fase de Zona Típica Barrio Yungay 55 59 1.1 FODA y Diagnóstico del Problema Actual 1.2 Desarrollo de un Plan Estratégico con Miras a Consolidar Zona Típica (Cuatro Líneas de Acción, Previo al 3er Cabildo)

VI. Estudio de Casos
61 62 62 63 63 64 Proyecto de Título - Imagen Visual e Identidad Cultural Barrio Bellavista Proyecto de Título - Imagen de Marca y Packaging Promocional Aplicado al “Pueblo de Artesanos de los Dominicos” Como Apoyo a la Difusión de la Artesanía Chilena Sitio Web Pueblito Los Dominicos Sitio Web Barrio Lastarria El Mapa como Pieza Gráfica (Mapa de San Telmo y Mapa de San Rafael) Terrorismo Gráfico

VII. Productos de Diseño
1. Diseño Corporativo 67 81 2. Estrategia Comunicacional 87 93 95 102 2.1 2.2 2.3 2.4 Cartilla Informativa Plano Zona Típica Sitio Web Libro Postal y Diploma 1.1 Diseño de Marca 1.2 Papelería

VIII. Factibilidad
111 1. Factibilidad

IX. Conclusiones
115 1. Conclusiones

X. Bibliografía
118 1. Bibliografía

XI. Anexos
123 1. Anexos

I. Introducción

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Diseño Corporativo y Estrategia Comunicacional para la Comunidad de Zona Típica Barrio Yungay desde el Diseño en Comunicación Visual

1. Introducción
Fundado en 1839, el barrio Yungay destaca por tener un patrimonio cultural histórico de gran valor. Considerado el primer barrio republicano de la ciudad de Santiago, presencia desde su origen, el venir y devenir de un sin número de personajes ilustres que han sido parte significativa en la historia de Chile. Hoy en día el barrio Yungay es un lugar que cuenta con un fuerte movimiento ciudadano, muchas de las iniciativas que se llevan a cabo se deben sólo y exclusivamente gracias al esfuerzo y compromiso que los mismos vecinos tienen con el sector. El presente Proyecto de Título busca de alguna forma apoyar a la comunidad en esta enorme, pero no imposible, tarea; hacer de Yungay un barrio sustentable por medio de la puesta en valor de su zona típica. Tras su reciente declaración, los vecinos del lugar se han organizado en distintas líneas de acción, teniendo por finalidad el mejoramiento de su calidad de vida, enfatizando en la protección del patrimonio cultural histórico que el lugar posee. Una de las líneas de acción es el área de difusión y promoción. Aquí se encuentran específicamente las iniciativas que tienen directa relación con sus canales de comunicación dentro y fuera de la comunidad. A fin de apoyar a los socios comunitarios en la labor de difundir en la comunidad local la importancia de pertenecer a una zona típica, se decide potenciar esta área desarrollando una estrategia que va desde reconocer al lugar mediante un lenguaje visual iconográfico hasta realizar una estrategia comunicacional que entregue de la mejor manera esta nueva información. Es de interés, en este trabajo, establecer que el diseñador puede llegar a tener una responsabilidad social significativa con su entorno, pudiendo llegar a realizar no sólo proyectos ligados a la lógica del mercado actual, sino que también proyectos sociales enfocados a comunidades. Para tal efecto el diseñador debe empaparse del lugar, conocer sus fortalezas y debilidades, su gente y sus principales características. Interactuar con los socios comunitarios

Se plantea entonces una estrategia de diseño que contribuya a la consolidación de su zona típica por medio de una metodología participativa. Para la realización del proyecto fue necesario profundizar en ciertos temas que permitieron tomar decisiones acertadas al momento de su ejecución. Es por eso que como primera fase de investigación se recopilaron antecedentes significativos del barrio, información clave que tiene relación con su historia, sus características urbanas, su personalidad y el compromiso vecinal que hoy en día se maneja. Paralelamente, se realizaron visitas a terreno, donde el registro fotográfico fue material fundamental para la creación de las piezas gráficas. Como segunda fase de investigación, se trataron temas que tienen directa relación con el diseño y su estrategia de trabajo, conceptos como diseño social y diseño participativo se entrelazan además con las implicancias del diseño visual corporativo y cómo el diseñador se desenvuelve como estratega comunicacional. En una tercera fase se define el problema, se realiza un diagnóstico detallado de las fortalezas y debilidades del lugar. Se buscan además proyectos con temáticas similares, se analizan los resultados gráficos y su ejecución. Finalmente se describe el proyecto a realizar, se especifican las etapas y sus procesos visuales. En este punto se materializan las propuestas gráficas finales y las decisiones estratégicas llevadas a cabo para su implementación. Dentro del proceso de trabajo cabe señalar que uno de los asuntos más complejos a manejar fue llegar a soluciones capaces de satisfacer a los distintos actores involucrados. Al tratarse de piezas gráficas que implican un desarrollo colectivo de constante análisis, puede en muchos casos, estancar o retrasar el proceso de diseño.

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Introducción

para que éstos, a su vez, puedan ser también parte del proceso de diseño. En definitiva, el diseñador debe tener directo contacto con la comunidad y tomar en cuenta todas sus necesidades.

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II. Descripción del Proyecto y Metodología

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1. Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: ¿Qué? Contribuir a la consolidación de Zona Típica en la comunidad Barrio Yungay, por medio de un diseño corporativo y una estrategia de comunicación visual. Objetivos Específicos: ¿Cómo? 1. Diagnosticar los distintos proyectos gestionados en el barrio, con miras a la potenciación del sector como ZT. 2. Realizar una identidad gráfica que unifique al barrio Yungay visualmente como zona típica. 3. Informar a la comunidad sobre la importancia del patrimonio local y la actual Zona Típica. 4. Fortalecer el principal canal de difusión local, facilitando la comunicación y el acceso a los contenidos de la comunidad. 2. Fundamentación: ¿Por qué? Recientemente gran parte del barrio Yungay ha sido declarado la 2da zona típica más grande de Chile, sin embargo no mucha gente del sector tiene claro cuáles son los alcances o implicancias que deberán enfrentar ante este nuevo concepto. Hoy en día Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay tiene claro que dentro de sus objetivos, para llevar a cabo el plan de desarrollo estratégico del barrio, se considera de primera necesidad elaborar una campaña interna dentro del área de difusión y promoción de zona típica. Se propone entonces, como apoyo a esta iniciativa, una estrategia desde el Diseño en Comunicación Visual trabajada en conjunto con los vecinos, para su implementación. 3. Localización y Focalización: ¿Dónde? ¿A quiénes? Localización: zona típica barrio Yungay. Focalización: comunidad del barrio, hombres y mujeres mayores de 18 años, residentes de Zona Típica y sus alrededores.

4. Estrategia y Acciones: ¿Cuáles? Para este proyecto se propone como estrategia comunicacional, un diseño corporativo que tenga por objetivo la creación de una marca para la zona típica del barrio Yungay. Esto busca unificar por medio de una imagen iconográfica, el reconocimiento del lugar, tanto a nivel local como externo. En segunda instancia se propone realizar una campaña informativa, que explique a la comunidad el concepto de zona típica y las normativas del Consejo de Monumentos Nacionales, bajo un eje central temático de valorización del patrimonio. Este material, que puede ser un folleto o cartilla, permitirá a los vecinos organizados, difundirlo de forma impresa (comunicación directa) o digital (vía web). En una tercera instancia, se propone fortalecer el principal canal de comunicación del barrio, reestructurando el sitio web con un lenguaje gráfico coherente con su entorno e identidad, donde la comunicación existente sea retroalimentativa, permitiendo un mayor feedback de información por medio de aplicaciones Web 2.0 existentes. Y en cuarto lugar se pretende visibilizar y promover la identidad del barrio Yungay, considerando el mensaje con un lenguaje persuasivo materializado en fotografías, fortaleciendo éstas con breves reseñas contextualizadoras del lugar a manera de narración. Se compilará así un libro postal que albergue los principales íconos de la zona típica, el que se difundirá en instancias de presentación del barrio, especificamente en los Hermanamientos de Barrios. Sobre este último punto y a manera de afianzar el compromiso entre las comunidades, se considera un diploma que simbolice el enlace adquirido, el que será entregado a los representantes de cada barrio junto con el libro postal. 5. Metodología En la Guía para el Mejoramiento de la Producción de Materiales para la Educación Formal y no Formal efectuado por la ONU, se señalan once pasos principales a seguir para la

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Descripción del Proyecto y Metodología

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aplicación de una metodología participativa. Paso uno: «Determinar las necesidades, intereses y problemas del grupo seleccionado en el contexto sociocultural». Para garantizar la objetividad en la detección de las necesidades, el grupo-autor puede consultar documentos, estadísticas y registros sobre el grupo usuario, tanto en el presente como en el pasado cercano (o lejano), diálogos consultativos con los miembros del grupo sobre las características y condiciones de la comunidad. Cuestionarios, entrevistas a otros miembros de la comunidad, tanto institucional como particular u observación directa del grupo seleccionado y sus formas de comportamiento. Paso dos: «Formular los objetivos a realizar». Podemos identificar tres clases de objetivos: 1.-Generales: Aquellos planteados en un programa o proyecto. 2.-Operacionales: Los que tienen que ver con acciones estratégicas. 3.-Terminales o metas: Lo que se desea que el grupo usuario haga después de haber participado en su comunicación. Paso tres: «Determinar los contenidos». Los contenidos, útiles y válidos para el logro de los objetivos determinados previamente, deben ser identificados, seleccionados y jerarquizados en consonancia con las características del grupo meta. Paso cuatro: «Determinar la forma y canal de las piezas». Los materiales pueden clasificarse según: 1.-Propósito: Materiales motivacionales, instructivos y de apoyo. 2.-Canal y programa (Hardware/Software). Paso cinco: «Desarrollar el primer borrador». El primer borrador es la primera organización tentativa de los elementos que conformarán el material. Debe acercarse al máximo al material deseado, debiendo ser validado. Requiere una adecuada identificación de las fuentes de información sobre los contenidos e ilustraciones. Estos insumos deberán organizarse con la ayuda del diseñador, logrando mayor provecho en el proceso comunicativo.

Paso siete: «Probar las piezas». La validación anterior no otorga, por sí sola, la confiabilidad de los materiales. Se hace necesario determinar si éstos son útiles, apropiados, comprensibles e interesantes. Para ello se realiza una prueba mediante un muestreo con los usuarios potenciales, es decir, se ensayará la versión del prototipo en una situación real. Identificando la muestra, indicando fecha, lugar y quien la probó. Paso ocho: «Revisar y finalizar las piezas». Esta revisión se realiza en base al análisis de los resultados de la prueba anterior. En esta fase será necesario corregir textos e ilustraciones, formatos, colores, tipos de letra y diagramación, es muy importante la participación conjunta de autores, diseñadores, ilustradores a fin de garantizar una adecuada rectificación del prototipo. Paso nueve: «Producir las piezas». Es necesario ahora, asegurar la producción a fin de ofrecer respuestas concretas a los usuarios en las fechas convenidas o programadas. Paso diez: «Distribuir». (Almacenar, transportar y entregar las piezas). Paso once: «Controlar el uso». Es necesario asegurar directa o indirectamente que los materiales serán usados según los objetivos previamente definidos. Controlando además en que medida se van logrando los aprendizajes propuestos en los objetivos. La metodología participativa, ayuda al diseñador visual a crear piezas gráficas que respondan a los imaginarios culturales, históricos y socioeconómicos de los participantes, validando de manera colectiva y obteniendo un impacto positivo que contribuya a la identidad del sector, permitiendo así la consolidación de los procesos de transformación social.(1)

1.~ BAQUERO, Jorge; FLÓREZ, Blanca. 2006. En «Texto Ponencia», Diseño Gráfico de Impacto Social, con Metodología Participativa, 2do Encuentro Nacional de Investigación en Diseño, Universidad ICESI, Cali, Colombia. Disponible en: http:// www.icesi.edu.co/disenomas/anteriores/disenomas2006/internas/memorias/ diseno%2B.swf. Consultado lunes 4 de mayo 2009.

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Descripción del Proyecto y Metodología

Paso seis: «Validar el primer borrador». Es necesario someter a una revisión profunda el primer borrador, atendiendo los aspectos técnicos (artes, diseño, organización del contenido, estilo de presentación, propiedad del lenguaje, niveles de dificultad y complejidad, etc.) y los aspectos científicos (validez científica de los contenidos, sistematización).

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III. Antecedentes Barrio Yungay

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1. Geografía del Barrio Yungay
1.1 Ubicación, accesos y sección según Plano Regulador El barrio Yungay está ubicado en el sector de Santiago Poniente y se localiza en la «Cuenca de Santiago, Subcuenca Río Mapocho, entre los paralelos 33° 25° y 33° 27° de latitud sur y los meridianos 70° 39° y 70° 42° de longitud oeste». (2) Según el Plano Regulador, forma parte de la comuna de Santiago, Región Metropolitana de Chile. Los límites establecidos son: al norte Avenida San Pablo, hacia el sur Avenida Libertador Bernardo O’Higgins, al este Avenida Ricardo Cumming y al oeste la Avenida Matucana, incluyendo la Quinta Normal. Este territorio además cuenta con tres estaciones de metro: estación Quinta Normal (por calle Matucana), estación Cumming (por calle Cumming) y entre ellas, la controvertida estación fantasma Libertad/Yungay, que desde su construcción en el 2001 sigue cerrada al público por motivos de insuficiente densidad poblacional en el sector, la estación se encuentra sólo a una cuadra de la Plaza Yungay. En cuanto a vías de locomoción pública, entre las avenidas y calles más transitadas se encuentran Matucana, San Pablo, Santo Domingo y Libertad, por mencionar sólo algunas.
Ubicación del barrio Yungay según límites del Plano Regulador en Google Maps.

En cuanto a lo laboral, se aprecia una mayor cantidad de personas que trabajan en establecimientos de comercio al por menor y también en servicios sociales y de salud. Además entre un 50% a un 80% de personas trabajan asalariadamente. La taza de personas analfabetas es de un 5% a un 10%, lo que determina una taza de alfabetización de un 91% a un 94%. El índice de escolaridad en las personas va de 7 a 12 años de estudio en su mayoría. En cuanto a la vivienda entre un 15% y un 30% de las personas tienen su casa propia y/o pagada a largo plazo, mientras que la mayoría arrienda. De un 50% a un 100% de personas tienen televisor en color, 15% a un 25% de la población tiene un computador y de este porcentaje, sólo un 5% a un 20% tiene internet. En cuanto a los establecimientos educacionales del barrio Yungay y Brasil se contabilizan once, con un aproximado de 8.000 estudiantes por lo bajo.(7)

1.2 Datos de Población y varios del Sector El Gran Yungay, Santiago norponiente está representado por la Agrupación Vecinal n° 03, la que a su vez contiene las Unidades Vecinales 01, 02, 03, 04, 05, 06 y 07.
2.~ LIENDO PALMA, Óscar. 2005. Geografía del Barrio Yungay. Santiago de Chile: Editorial Universidad Bolivariana, p. 27. 3.~ ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE SANTIAGO. Resumen Estadístico del Censo 2002 Comuna de Santiago - (Población y Vivienda). En: «Perfil Demográfico Parte I». 4.~ Ibid. En: «Perfil Demográfico Parte II». 5.~ AYMERICH HEGNAUER, Jaime. 2001. «El Barrio Yungay y sus funciones particulares». Polis Revista Académica Universidad Bolivariana. 1 (2): 1. 6.~ Loc. cit. 7.~ Loc. cit.

Según los datos censales de 2002, la Comuna de Santiago cuenta con 200.792 habitantes(3) de los cuales unas 60.000 personas serían residentes del Gran Yungay (en su mayoría mujeres). También prevalecen personas entre los 30 y 64 años existiendo una diferencia aproximada de un 30% a un 50% con el grupo de edad más cercano que es de los 15 a los 29 años de edad.(4)

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Antecedentes Barrio Yungay

El año 1992, Jaime Aymerich, en la revista de la Universidad Bolivariana, nombra las principales funciones del barrio Yungay, siendo la comercial y residencial, incluyendo a esta última la educacional, servicios cotidianos y de equipamientos, entre otras. También se especifica que el 70% de las edificaciones estaban orientadas a viviendas y sede de actividades, mientras que el restante 30% para uso comercial, industrial y servicio entre otros.(5) Hacia el año 92 se contaban 806 actividades del comercio minorista, siendo un 30% correspondiente a locales y bazares propios del lugar, lo que incentivaba el comercio personalizado cara a cara.(6)

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2. Historia - La Importancia del Pasado
2.1 Formación del Barrio y Personajes Destacados Como bien dice Araneda, sobre los barrios apartados de las grandes urbes poco y nada se escribía, con pequeñas excepciones como Vicuña Mackenna o Antonio Encina. De las calles y en especial del barrio Yungay se podía leer gracias a escritores propios del sector como fueran Domingo Faustino Sarmiento (posterior presidente de Argentina), Augusto D’Halmar (Juana Lucero), Nicomedes Guzmán (La Sangre y La Esperanza) entre muchos otros. Se podía visualizar el barrio Yungay del siglo XX y parte de su historia entre aquellas líneas. Pero viendo desde el comienzo, cuando aún el barrio no tenía nombre ni forma, hacia 1562 fue nombrado alcalde de la ciudad de Santiago de Chile, a don Diego García de Cáceres, a quien años antes Pedro de Valdivia le habría otorgado uno de los primeros solares en la fundación de la ciudad por sus servicios prestados al Rey de España. Situada al oeste de Santiago se encontraba esta chacra que tenía como límite al norte el río Mapocho, al poniente la actual Quinta Normal y al sur uno de los brazos del río Mapocho por lo que se le dio el nombre de la Cañada de García de Cáceres (y que desapareció a principios del siglo XIX). A modo de dato, aquí se plantaron las primeras viñas, además de hortalizas para abastecer a la ciudad.
8.~ SALINAS, Fresia. 2001. El barrio Yungay de Santiago de Chile apuntes etnográficos. Santiago de Chile: Universidad Bolivariana, pp. 22 - 23. 9.~ ARANEDA BRAVO, Fidel. 1972. Crónicas del Barrio Yungay. Santiago de Chile: [s.n.], pp. 25 - 26. * Sobre la veracidad de esta información recaen ciertas dudas, ya que Salinas dice en su libro que la persona de quien heredan la chacra, es Diego Portales Irarrázabal (tío y suegro del Ministro Portales), mientras que en el sitio web, Memoria Chilena, se dice que quien deja a herencia estas hijuelas es José Santiago Portales Larraín (padre del Ministro Portales). Araneda como punto medio, explicita esta duda en sus Crónicas del Barrio Yungay. 10.~ MEMORIA CHILENA; «El Barrio Yungay (1840-2007)». «Presentación» (en línea). Santiago de Chile, [s.n.]. Disponible en http://www.memoriachilena.cl/ temas/index.asp?id_ut=elbarrioyungay(1840-2007). Consultado 16 de junio 2009. 11.~ ARANEDA BRAVO, Fidel. Op. cit, pp. 25 - 26. 12.~ MEMORIA CHILENA. Op. cit. 13.~ SALINAS, Fresia. Op. cit, p. 24.

En 1836 la chacra fue dividida en hijuelas y repartidas entre los quince herederos de Portales*, quienes las dividieron a su vez y vendieron a diferentes empresas loteadoras. Una mención especial corresponde a Don Matías Cousiño, quien dividió en manzanas su predio de ultra Mapocho con la sola finalidad de facilitar la compra de las tierras a las personas y su habitabilidad, vendiendo éstas a precios irrisorios. En la hijuela correspondiente al Ministro Portales están construidas hoy, la Plaza Yungay y la Parroquia de San Saturnino. El Estado a su vez se hizo de dos hijuelas en las que organizaría la Quinta Normal de Agricultura, esto dio mayores luces de la urbanización que estaba viviendo la parte oeste de Santiago y facilitó la llegada de más personas a residir al lugar. «Al concluir la guerra contra la confederación Perú – Boliviana, el presidente Joaquín Prieto decidió celebrar el triunfo, firmando un decreto que dio al barrio el nombre de la batalla de la victoria: Yungay. Ese mismo año José Zapiola creó el Himno a la Victoria de Yungay, convirtiéndose en un nuevo elemento de identidad para el barrio».(10) Años más tarde la gente comenzaría a asentarse entorno a la ermita, producto de los límites urbanos de Santiago, que hacia 1841 ya contaba con más de cien mil almas. El arquitecto Juan Herbage integraría al plano de la ciudad las primeras vistas del recién nombrado barrio Yungay. Calles como Bulnes y el Nogal, pero más allá no estaba urbanizado.(11) Por esta época se construyeron también la Casa de Orates, la Hospedería San Rafael y la Escuela Nacional de Preceptores.(12) Hacia el año 1873 la ermita más sus terrenos adyacentes deben ser vendidos al gobernador por falta de dinero, en estos tiempos la Cañada volvía a tener un nuevo nombre, la Cañada de San Miguel. En estas construcciones ya se veían potreros y ganado de vacuno.(13) En 1888 se instala, en la antigua Plaza Portales, la estatua creada por Don Virgilio Arias, El Defensor de la Patria, más conocido hoy como la estatua al Roto Chileno en la Plaza Yungay.

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Chacra de Diego García de Cáceres. Fundación de Santiago por Pedro de Valdivia en 1541 en Memoria Chilena.

Años más tarde don Diego tendría una hija, la que casada con Bravo de Saravia renombrarían la chacra, como la Cañada de Bravo de Saravia o simplemente de Saravia. En 1699 el Gobernador Tomás Marín de Poveda erige una capilla a San Miguel, quedando ubicada en lo que actualmente es Alameda con Cumming,(8) facilitando así el asentamiento de las personas entorno a la ermita. «A fines de la época colonial, la chacra pasó a los descendientes de los Saravia, la familia Portales Irarrázaval, pasando a llamarse el “Llano” o “Llanito” de Portales, o “Quinta de Portales”».(9) La Cañada se llamó entonces el Callejón de Portales y en 1825, por decreto del gobernador de la Lastra, se llamó la calle Negrete (actual Av. Brasil).

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Antecedentes Barrio Yungay

Diseño Corporativo y Estrategia Comunicacional para la Comunidad de Zona Típica Barrio Yungay desde el Diseño en Comunicación Visual

Cercano a esta década se construyeron también el Teatro Novedades, el Pasaje Lucrecia Valdés y el Cité Adriana Cousiño. En este barrio han vivido, entre otras personas: Ignacio Domeyko, naturalista y Rector de la Universidad de Chile; Eusebio Lillo, autor de la canción nacional; Violeta Parra; Rubén Darío; Bartolomé Mitre; Joaquín Edwards Bello; Armando Uribe; Alejandro Jodorosky y Nicanor Parra.(15) Dado esta característica propia del barrio Yungay, de albergar a personas connotadas ligadas a la cultura y a la creación, es que se instaló en el año 2006, un mosaico con una rosa de los vientos, la que se encuentra en la vereda sur de la Plaza Yungay, diagonal a la Iglesia San Saturnino. La iniciativa fue impulsada por la Universidad Bolivariana para valorar el barrio y generar impacto en su comunidad. En conversaciones con Rosario Carvajal, vecina del barrio y Vocera de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, la rosa de los vientos refuerza el imaginario de la comunidad considerando al barrio Yungay como punto germinal de la cultura chilena.

Teatro Novedades.

Detalle en Pasaje Lucrecia Valdés.

Cité Adriana Cousiño.

Casa de Ignacio Domeyko.

Mosaico de rosa de los vientos en Plaza Yungay.

14.~ SALINAS, Fresia. 2001. El barrio Yungay de Santiago de Chile apuntes etnográficos. Santiago de Chile: Universidad Bolivariana, pp. 31. 15.~ CARVAJAL, Rosario. Propuesta GORE, YUNGAY BARRIO BICENTENARIO (documento formato word). Miércoles 29 de abril 2009.

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Antecedentes Barrio Yungay

«A este naciente barrio Yungay llegaron a habitar, entre 1870 y 1930, no sólo personajes de alto nivel social, sino que también todo un importante grupo intelectual contratado por el gobierno para el desarrollo cultural y científico de la república...».(14)

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3. Arquitectura
3.1 Estilos arquitectónicos y Casas relevantes desde su aporte en la historia El estilo arquitectónico presente en el barrio Yungay es ecléctico, lo que quiere decir que ‘existen y conviven diversos estilos arquitectónicos’.(16) El libro Santiago Poniente Desarrollo Urbano y Patrimonio reafirma esto, considerando que la arquitectura de Santiago Poniente fue desarrollada durante el período del eclecticismo.(17) Sin embargo y como fue mencionado anteriormente, se pueden distinguir seis estilos arquitectónicos, incluido el eclecticismo: Republicano derivado del estilo Colonial, Clásico Popular, Clásico, Eclecticismo, Art Deco y la Arquitectura Moderna.(18)
Peluquería Francesa estilo Clásico.

-Eclecticismo: Caracterizado por poseer elementos de diversos estilos arquitectónicos, como: la arquitectura medieval, neogótica, neorromana, europea del siglo XIX, norteamericana y neocolonial. El barrio Concha y Toro es un claro ejemplo de este estilo. -Art Deco: De fachada simple, balcón pequeño sin cornisas y pequeñas salientes. De composición organizada y marquesina sobre el acceso. -Arquitectura Moderna: De fachadas planas, sin decorados, con áreas verdes al interior de la manzana e irrumpe la fachada continua hasta la calle. Un ejemplo de este estilo es el hospital San Juan de Dios construida en forma de X y que contrasta con su entorno.(21)

-Estilo Republicano derivado del Colonial: Construida al inicio de la urbanización del Santiago Poniente. Son casas de un piso, con patio y fachadas planas poco decoradas. Con molduras pintadas a ambos lados de la puerta. Cornisa de madera situada en la parte superior acentúa la horizontalidad. Un ejemplo de ellas es la Casa de Ignacio Domeyko (Cueto 227). -Clásico Popular: Viviendas dignas producidas para la clase media y media baja, sobria en su decoración. Característica por ser más sencilla incluso que la republicana, de líneas horizontales en su zócalo y cornisas. Las ventanas correspondientes a la sala de estar alternan dos de ellas más una puerta. Llaman la atención además, cuando varias de estas fachadas se alinean, considerándolas fachadas continuas. (19) Ejemplo de este inmueble son las casas de Luis Montt (Sotomayor 685) y Joaquín Edwards Bello (Santo Domingo 2315).(20) -Clásico: Edificios colectivos de tres pisos; hospitales y liceos; y casas para familias acomodadas son los tres tipos de inmuebles característicos de este estilo. Tiene una longitud que puede llegar a ser de una manzana o una gran extensión lineal. De zócalo continuo y cornisa saliente, suelen tener una decoración en el frontón que marca el acceso.

Hospital San Juan de Dios. 16.~ CARVAJAL, Rosario. 2008. La Fachada como Elemento Urbano-Arquitectónico. Escuela Carnavalera Chinchintirapié, Santiago. (Entrevista). 17.~ DOM de Santiago. 2000. Santiago Poniente. Desarrollo y Patrimonio. Santiago de Chile, París: Atelier Parisien D’Urbanisme Dominique, p. 183. 18.~ Loc. cit. 19.~ OJEDA, Luciano. 2008. La Fachada como Elemento Urbano-Arquitectónico. Calles Estado con Huérfanos, Santiago. (Entrevista). 20.~ LIENDO PALMA, Óscar. 2005. Geografía del Barrio Yungay. Santiago de Chile: Editorial Universidad Bolivariana, p. 68. 21.~ DOM de Santiago. Op. cit, p. 187.

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Antecedentes Barrio Yungay

En un comienzo estas viviendas eran para la clase media y media alta, hoy se arriendan por pieza a inmigrantes o personas de menores recursos. Un ejemplo de este estilo arquitectónico es el actual inmueble del Boulevard Lavaud y la mítica Peluquería Francesa (Compañía de Jesús 2189).

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4. Cultura - Entendiendo la Persona, Entendiendo el Barrio
4.1 El Roto Chileno, acepciones de la palabra con miras al barrio Yungay Una acuciosa mirada en las acepciones del roto chileno se agradece desde la pluma del sacerdote Araneda, y es que para entender la visión del Barrio Yungay se acoge la necesidad de remontarse en la historia y conocer, porque aún hoy el roto chileno, concepto visibilizado a raíz de la batalla de 1839 según algunos, es aún símbolo de la comunidad de Yungay. Según Araneda: «La sangre derramada en Yungay fue el núcleo vital del que surgió la chilenidad»(22), donde a este hecho se otorga el no menor reconocimiento de la Segunda Independencia Chilena. A raíz de este gran suceso, se le atribuyó al soldado chileno como, «...roto-soldado, valiente y temerario...», «...el tipo de chileno auténtico, cuya imagen adorna y le da carácter a la Plaza de Yungay».(23) Pero antes que nada, ¿Por qué roto?, según «El Dr. Nicolás Palacios, en su libro RAZA CHILENA, el “Roto” era sinónimo de militar en la guerra de Chile en la época de la Conquista. Debido a la pobreza de su indumentaria lo motejaron de “roto”, y, como en el nuevo Reino todos lo eran, pasó a ser sinónimo de chileno».(24) Si bien, dentro de la actualidad se reconoce una cierta semejanza con esta definición, tal vez el origen de ella, el neto ligamiento militar visibiliza la lejanía del mismo, por lo que se consideran otras acepciones. Otra visión, referirida a la persona y su sicología, disintiendo además de la definición de Palacios, la aporta Augusto Iglesias en su discurso de incorporación en la Academia Chilena Correspondiente de la Española.(25) Y más adelante continúa «...“roto chileno” no deriva, en su vocablo inicial, del adjetivo español “roto”. Aquí “Roto” –en la expresión nuestra- no significa “rotoso”, argentinismo y chilenismo con que se designa a la persona que viste andrajos, sino a un tipo característico de mancebo de la cepa autóctona de Chile, y luego el mestizo de Arauco, producto

del cruce indígena con el europeo invasor».(26) Iglesias rescata la visión de las propias raíces, pero también hace énfasis más adelante en la tenacidad y pujanza para trabajar en los días de paz. Se acentúa la visión desligada en parte de lo militar, reconociendo una beta más humana que las definiciones anteriores. Además de hacer incapié, el autor, en un temperamento distinto en el chileno, que lo hace diferenciarse ante los compatriotas sudamericanos, como una persona de esfuerzo y luchadora, virtudes que hasta el día de hoy se pueden apreciar en Chile y en especial en el barrio Yungay. Esta similitud podría reflejarse claramente en la comunidad del barrio visibilizado actualmente por la agrupación Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, donde las personas con ahínco han defendido su tierra e intentan preservar a lo largo del tiempo su patrimonio material e inmaterial ante diferentes amenazas, mayormente inmobiliarias. Si bien calificaciones como esforzados y luchadores podrían no corresponder necesariamente a los adjetivos del Barrio Yungay o de Chile, teniendo una mirada más amplia, se consideran aún un par de puntos que ratifican esta visión en el tiempo y solidifican la postura de roto chileno actual. Otro de los puntos relevantes sobre la acepción de roto, es que se considera unisex, de la misma manera se honra a hombre o a mujer, como decía José Rafael Carraza en su libro La Batalla de Yungay: monumento al roto chileno: (recuerdos históricos), al referirse a las mujeres ejemplificando con la famosa Sargento Candelaria*, olvidada ya para esos tiempos y más aún para los nuestros, decía: «El femenino roto no se usa en Chile sino rara vez, y eso por insulto o injuria, porque la vanidad de la mujer no puede llegar al desprecio del traje. Por lo mismo, tampoco se aplica en este caso el femenino al recordar a la célebre Sargento Candelaria».(27) Araneda reafirma esto: «Rara vez se emplea aquí, ahora, la frase “roto chileno” en forma peyorativa o en sentido despectivo. Nuestra vieja y ya casi extinguida aristocracia colonial “roteaba” a las clases inferiores; pero eso pasó a la

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Día del Roto Chileno, 1944. Foto: Miguel Rubio en Memoria Chilena. 22.~ ARANEDA BRAVO, Fidel. 1972. Crónicas del Barrio Yungay. Santiago de Chile: [s.n.], p. 16. 23.~ Loc. cit. 24.~ Loc. cit. 25.~ Ibid, p. 18. 26.~ Ibid, p. 20. * Candelaria Pérez, participó como soldado, enfermera, espía y mensajera del Ejército de Chile. Además de combatir en la Batalla de Yungay, donde obtuvo el grado de Sargento por su valor demostrado. EJÉRCITO DE CHILE. «Héroes». Disponible en http://www.ejercitodechile.cl/nuestro_ejercito/heroes_candelaria.php. Consultado miércoles 18 de agosto 2010. 27.~ CARRANZA, José Rafael. 1939. La Batalla de Yungay: monumento al roto chileno: (recuerdos históricos). Santiago de Chile: Cultura, p. 34.

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historia; hoy es muy poca la gente que “rotea”».(28) Finalmente, en voz quichua, Rutu, significa algo así como trasquilado y en el libro LA ARAUCANA, Ercilla atribuye una edad específica, como la del «rutu chileno».(29) Según el filólogo chileno, Dr. Rodolfo Oroz, que para el año 70 era Director de la Academia Chilena, la voz roto podría atribuirse a lo que en lingüística se llama un caso de evolución convergente, «en donde dos palabras de diferente origen llegan a confundirse en una misma forma debido a las vicisitudes de su evolución histórica».(30) O también puede deberse a la etimología popular, donde ‘la lengua trata de aproximar un término desconocido en uno familiar’. A fin de cuentas «El hombre del pueblo, cuando se le moteja de “roto chileno”, no se ofende, al contrario, lo celebra y lo tiene a honra. Será inútil pretender desarraigar de este país la idea de que cuando hablamos de “roto chileno”, sólo queremos hacer un elogio de la valentía y del esfuerzo de aquella parte de nuestra clase obrera que se batió en Yungay; de ninguna manera se hace con ánimo despreciativo o “paternalista, condescendiente”. En buen sentido he designado con el apodo de “roto chileno” al soldado valeroso y simpático que ganó la batalla de Yungay. Jamás nadie podrá impedir que el 20 de enero celebre el barrio Yungay y el pueblo entero, la fiesta del ROTO CHILENO, porque éste es el nombre que otorga la historia al sujeto de la clase obrera, al soldado que peleó heroicamente en Yungay».(31) El Roto Chileno en la actualidad En la actualidad la visión histórica del roto chileno es sabida a grandes rasgos por la comunidad del barrio, se reconoce su origen militar y como esta imagen ha variado en el tiempo. De todas maneras, la interrogante que se plantea ahora, son las nuevas acepciones que después de 170 años se siguen adhiriendo al roto. Y es que ha surgido la posibilidad de participar de las asambleas públicas organizadas por los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, justamente en una de estas reuniones se planteó un nuevo término, con miras a la pasada realización del Día del Roto Chileno (2009), se le nombró como el Día del Roto Chileno, el Roto Sudaca. La propuesta parte justamente con la intencionali-

El nuevo enfoque de esta postura no ha quedado indiferente, mientras unos comprenden la finalidad unificadora del término sudaca otros lo consideran ofensivo y peyorativo para los latinoamericanos. El tema hoy está en desarrollo, el pasado Día del Roto Chileno tuvo este apellido, y así fue difundido a los diferentes medios masivos, tanto en Internet como en la propia revista del barrio, Bello Barrio, entre otros. Habrá que ver en el tiempo, que sucede con este nuevo enfoque, ¿Será una acepción que se sumará dentro de los años a los apelativos y definiciones de los residentes del barrio Yungay?, eso será algo que la comunidad definirá en el tiempo. 4.2 La Importancia del Barrio y el Gran Yungay la Mirada Antropológica El barrio Yungay, se le ha reconocido a través de la historia por ser un lugar donde la vida de barrio aún puede ser percibida, para algunos pasa por un cierto matiz de pueblo el cual tenía sus síntomas en la nostalgia de las personas conocidas de toda una vida y de poder seguir comprando al almacenero que le vio crecer. A continuación se muestra lo más significativo sobre la visión de barrio y como se visualiza este panorama en la actualidad de Yungay. Según Fresia Salinas, en su libro El barrio Yungay de Santiago de Chile apuntes etnográficos, el término barrio, según el Diccionario de la Real Academia Española, le sienta muy bien en su origen al barrio Yungay, y es que barrio ‘proviene del árabe que atribuye a lo exterior, propio de las afueras’. (32) Ella dice que mirando detenidamente el barrio, uno se puede dar cuenta de que Yungay está lleno de muros, con ventanas hacia fuera, que de cierta manera se esconde a

El Roto Chileno en una postal de inicios del Siglo XX en Wikipedia.

Día del Roto Chileno, el Roto Sudaca 2009. Banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

28.~ ARANEDA BRAVO, Fidel. Op. cit, pp. 22 - 23. 29.~ Ibid, p. 20. 30.~ Ibid, p. 21. 31.~ Ibid, pp. 22 - 23. 32.~ SALINAS, Fresia. 2001. El barrio Yungay de Santiago de Chile apuntes etnográficos. Santiago de Chile: Universidad Bolivariana, p. 17.

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dad integradora de poder expandir esta imagen de roto más allá de Chile, integrar una visión de latinoamericanos, de cierta forma así también se tiene una mirada propositiva ya no orientado a una batalla donde unos vencieron a otros, sino aprovechando la heterogeneidad de las personas residentes de diferentes países en el barrio y una manera de hermanarse bajo un mismo concepto.

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primera vista la intimidad de las personas, y que si bien se puede compartir en la vía pública, el barrio en sí facilita la vida hacia el interior. Cercanamente a esta visión de barrio se encuentra a Humberto Giannini Iguiñez, quien pareciera redondear la definición de Salinas, «La calle cumple así el oficio cotidiano de comunicar estos extremos: el lugar del ser para sí (domicilio) con el lugar del ser para los otros (trabajo). Propiamente hablando, es el medio primario, elemental de la comunicación ciudadana».(33) De esta manera se comienzan a visualizar realidades cotidianas, adhiriendo la posibilidad de frecuentar numerosas veces el barrio, tanto al comenzar el día como al caer la noche, tanto en sus actividades más triviales, como también en sus fiestas tradicionales. Se puede percatar en el ambiente, en el mismo espacio público, la familiaridad con esta definición, así también como quienes comparten este territorio y tienen aquí sus casas y domicilios. Tanto espacio público entonces, como espacio privado tienen esta faceta, si bien es cierto que pareciera que mucha vida pasa por las calles del barrio Yungay, el coexistir con los vecinos, el intercambio diario de los saludos matutinos. Mucha vida también sucede al interior, historias en casas viejas, ya extintas en ciertos casos y como expresaría Mauricio Redolés, residente de esta pequeña patria como llama cariñosamente, «recuerda con cariño cómo, junto a su hermana, escribían con tiza en una pared de su casa sobre cada objeto de uso doméstico que se dejaba de usar y desechaba, transformando ese muro en un verdadero memorial a las tapas de azucarero, vasos y botellas que sirvieron en su hogar».(34) Se tiene entonces una vida individual en el domicilio como diría Giannini, desprendida de prejuicios sociales donde se vive la propia intimidad y a su vez una vida individual colectiva (Gurvit) en las afueras del hogar, sujeta a los parámetros de la sociedad. En Yungay en particular, pareciera llamar profundamente la atención esa forma de exteriorizar la vida: la feria, las fiestas, los recorridos patrimoniales, los paseos dominicales. Tal vez esta individualidad colectiva es objeto de esa vida social que a otros les gustaría tener también. Una visión un tanto más objetiva proviene de Jaime Ay-

Barrio Yungay. 33.~ GIANNINI IGUIÑEZ, Humberto. 2004. La “reflexión” cotidiana hacia una arqueología de la experiencia. Santiago de Chile: Universitaria, p. 37. 34.~ FIAMMA, Paula; Contra el asedio a la pequeña patria (en línea). Santiago de Chile, 2006. Disponible en http://www.nuestro.cl/notas/rescate/redoles_barrio_yungay1.html. Consultado miércoles 10 de junio 2009. 35.~ AYMERICH HEGNAUER, Jaime. 2001. «El Barrio Yungay y sus funciones particulares». Polis Revista Académica Universidad Bolivariana. 1 (2): 1. * Según Phil Bartle, Comunidad: es un conjunto de interacciones, comportamientos humanos que tienen un sentido y expectativas entre sus miembros. Acciones basadas en esperanzas, valores, creencias y significados compartidos entre personas. Phil Bartle. 36.~ BARTLE, Phil. ¿Qué es comunidad? Una descripción sociológica (en línea). [s.n]. Disponible en http://www.scn.org/mpfc/whats.htm. Consultado miércoles 10 de junio 2009.

En los casos como el barrio Yungay, el panorama varía un poco, ya que como asentamiento urbano no suele verse tan claramente el concepto definido por George, en el caso de barrios rurales, es mucho más perceptible a primera vista esta vida diferenciada de otros asentamientos al estar en un espacio donde se unen tanto el establecimiento (como asentamiento) residencial más las actividades laborales, permitiendo la compenetración de las áreas más relevantes de la vida cotidiana de las personas. Se habla entonces de esa nostalgia de pueblo que bien menciona Salinas y sus alumnos al entrevistar a diferentes vecinos de Yungay, los que añoraban otros tiempos donde toda la gente se conocía. Y es que la definición de Gurvit está planteada desde la antropología para asentamientos rurales, aldeas o pueblos. Aclarando un poco el panorama, aparece en un sitio a recomendar para el entendimiento de la sociedad, el sitio en Internet de Phil Bartle, quien bien describe el caso de las comunidades urbanas como de mayor complejidad producto de la diversidad de personas que en ellas puedan coexistir y que entre más relaciones interpersonales tengan los habitantes de ese sector, mayor será la complejidad del mismo. Las relaciones se amplían haciendo de esta red, un enmarañado tal, donde el barrio bien podría ser una comunidad* pero a su vez, la persona perteneciente a este barrio también pertenecerá a diferentes sub-comunidades sin que éstas necesariamente visibilicen un asentamiento.(36) En nuestro caso, el barrio es un primer generador de lazos y de un cierto eje común, pero así lo es también la municipalidad que comparten, las agrupaciones vecinales, etc. Una mirada muy diferente es lo que se entiende por barrio

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merich Hegnauer, en Polis Revista Académica Universidad Bolivariana, donde la concepción de barrio se puede confundir a veces con las de relaciones de vecindad, siendo la base de esta última la proximidad residencial. «El barrio, en cambio, comprende un conjunto de relaciones en otro nivel, en las palabras de George Gurvit, un “agrupamiento que engloba un amplio conjunto de relaciones con los demás”. El barrio configura una individualidad colectiva, dispone de una nominación y posee un ámbito espacial donde tiene lugar una cierta vida cotidiana reconocible».(35)

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Las actividades más recurrentes de este día son: en la mañana los militares rinden honores a los soldados victoriosos de la Batalla de Yungay, y durante el día se instalan las diversas actividades que se nombran más arriba. Cabe destacar los carnavales de cada 20 de Enero y los artistas de gran calibre que han pasado por el escenario del barrio Yungay. La Fiesta del 05 de Abril: Fiesta que celebra el día en que Yungay fue decretado barrio por José Joaquín Prieto, presidente en 1839. El año 2009 fue la primera fiesta que se celebró en honor a este acontecimiento, teniendo la particularidad en que justamente se cumplían 170 años desde la firma de aquel decreto, proponiendo al barrio Yungay como Barrio Bicentenario. El Festival del Barrio Yungay: Celebración instaurada por los mismos vecinos desde el año 2007, y que espera tener su cuarta versión este año. Celebrado durante el mes de noviembre, tuvo en su primera versión en los días 17 y 18 donde se realizó un concurso que incluía diversas categorías, como plástica infantil, cuentos cortos, etc. La segunda versión se realizaron los días 08 y 09, mientras que la tercera fueron los días 14 y 15 del mismo mes. El Día del Patrimonio: Se ha llevado a cabo desde el año 2008, el primero fue el día 25 de mayo, el 2009 el 31 del mismo mes y el 2010 el 30 de mayo. Se considera un día donde la gente se toma los espacios públicos y recorren el barrio realizando rutas patrimoniales, a cargo del Centro Cultural Cultura Mapocho regularmente, donde se visitan casas y lugares emblemáticos del barrio Yungay (algunos de ellos monumentos históricos), contextualizando con historias y datos de diferentes épocas.

Barrios según división política-administrativa. Totalidad de manzanas comprendidas en El Gran Yungay en Google Maps.

Si bien dentro de estos límites que se nombran se comprenden 4 barrios (según los planos reguladores), barrio Balmaceda, barrio Yungay, barrio Brasil y barrio Concha y Toro, las personas reconocen una unidad mayor, por lugares comunes, con cierta identidad para ellos, comprendiéndose identidad como la capacidad de generar un lazo de afecto y reconocimiento con el algo, alguien o lugar. 4.3 Fechas Relevantes para el Sentimiento de la Comunidad Actualmente en el barrio Yungay se celebran 4 fechas de importancia para los habitantes del sector, tres de ellas son históricas y una fue instaurada por los mismos vecinos. Algunas de las actividades recurrentes realizadas durante la mayoría de estas fechas son: «Música, danza, teatro, fotografía, arte, literatura, memoria visual, actividades infantiles, poesía, rutas patrimoniales, feria de organizaciones, carnaval, pasacalles, cine, gastronomía...».(38) La Fiesta del Roto Chileno: Realizada los 20 de enero de cada año (con más de 120 años de antigüedad) y que surge por la conmemoración histórica del triunfo obtenido en la batalla de Yungay, la misma que otorgó el nombre al barrio. Actualmente la fecha tiene por objetivo la celebración del barrio sin incidir tanto en el enfoque militar. Además de celebrarse con fecha idéntica, la mítica Fiesta de la Chaya (nombre que designa el juego del mismo nombre) donde personas de todas las edades se lanzan papel picado con

Fiesta de la Chaya en Fiesta del Roto Chileno 2008. Foto: Camilo Carrasco en El Sitio de Yungay. 37.~ CARVAJAL, Rosario. 2008. La Fachada como Elemento Urbano-Arquitectónico. Escuela Carnavalera Chinchintirapié, Santiago. (Entrevista). 38.~ BARRAZA, Fernando. Haciendo barrio al andar (en línea). 2009. Disponible en http://www.elsitiodeyungay.cl/index.php?option=com_content&task=view&id =327&Itemid=39&lang=. Consultado lunes 22 de junio 2009.

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en un orden político-administrativo donde estos sectores pueden fragmentar un gran barrio en muchos pequeños. La percepción de los yungaínos, de todas maneras es diferente y si bien reconocen las fragmentaciones impuestas por los planos reguladores, se consideran mucho más reconocidos por compartir una identidad común como es el Gran Yungay. En palabras de Rosario Carvajal, Licenciada en Historia y Vocera del movimiento Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, «Para nosotros (Gran Yungay) es: Alameda, Matucana incluyendo la Quinta Normal, Balmaceda, Manuel Rodríguez. (...) Nosotros creemos que aquí, hay una sola gran identidad, que es el origen histórico del Barrio Yungay...».(37)

variadas formas, siendo los utensilios más prácticos para ese día los lentes y tapa bocas que se pueden adquirir en la misma plaza donde se celebra, la Plaza Yungay.

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5. Participación Vecinal – Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay
5.1 Definición y Acciones Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay es una red de vecinos y vecinas, artistas y creadores de iniciativas culturales, sociales y gremiales, que tienen como objetivo la defensa del patrimonio cultural del Barrio Yungay.(39) Se consideran así mismo, como una organización pluralista, transversal, que no tiene personalidad jurídica ni tampoco jerárquica, con incidencia política respecto a las decisiones que se están tomando dentro del territorio, en el barrio Yungay, sin ser por esto algo partidista, tienden a ser más bien una experiencia de movimiento vecinal.(40) Esto en las palabras de Rosario Carvajal, residente del barrio y Vocera de la agrupación, que junto a José Osorio forman parte del Centro Cultural el Sitio de Yungay. El hito que da pie para la primera organización de los vecinos del Barrio Yungay es en el año 2005, cuando Raúl Alcaíno, Alcalde de la Municipalidad de Santiago, modificó los tiempos para la recolección de basura en el sector, esto generó una crisis sanitaria que dio paso a un descontento generalizado en la comunidad. Hacia el 2006 los vecinos se enteran por casualidad del interés por modificar el plano regulador, para facilitar a las inmobiliarias el construir edificios de 4 a 5 pisos de altura, a la no menos despreciable altura de 15 y hasta 20 pisos. Los vecinos alarmados ante la posibilidad de estos cambios estructurales que empeorarían su calidad de vida y que no beneficiarían en nada la convivencia de barrio, sino que fomentaría un estilo de vida ligado a la individualidad, se organizan para finalmente trazar una serie de iniciativas, muchas de las cuales han tenido fructíferos resultados, otras se están llevando a cabo y muchas aún en ideas, se están gestionando. A continuación se detallan las más relevantes para comprender en totalidad la magnitud de acciones que un barrio como Yungay puede llevar a cabo. En el año 2006 se organiza el primer Cabildo Abierto, bajo la premisa, Por el Barrio que Soñamos. El año 2007 se organiza

Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay esperando a las afueras del Consejo de Monumentos Nacionales, enmarcado en la declaratoria de Zona Típica. Banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

Las conclusiones sacadas de estas iniciativas apuntaban a desarrollar la capacidad de gestión de los vecinos:(41) - Desarrollar escuelas formativas. - Seminarios de Participación, Cultura, Patrimonio y Salud/2007. - Consolidar coordinación de las iniciativas culturales. - Promover la ocupación de los espacios públicos - Visibilizar en el marco del bicentenario los 170 años de vida del barrio. - Fortalecer los medios de comunicación comunitarios. En el año 2007 ganan un Fondart para financiar el 1er Festival del Barrio Yungay realizado el 17 y 18 de noviembre con la asistencia de 5.000 personas en la Plaza Yungay. El año 2008 realizan el Segundo Festival autogestionado esta vez, los días 8 y 9 del mismo mes. Mientras que la tercera versión recayó en los días 14 y 15 de noviembre 2009. La celebración del 20 de enero 2008, 2009 y 2010, donde se realiza la Fiesta del Roto Chileno y el antiguo juego de la chaya, hoy denominado también la Fiesta de la Chaya, autoconvocada, la cual no necesita mayor difusión. El 20 de enero del 2008 se convocó bajo la premisa A celebrar los 170 años del Barrio Yungay, el 2009 se realizó El día del Roto Chileno, el Roto Sudaca como una manera integradora de recibir a tantas personas inmigrantes latinoamericanas. Mientras que el 2010 el lema fue Celebrando el primer año de la Zona Típica. Las rutas patrimoniales, realizadas la primera vez para el Día del Patrimonio, 25 de mayo de 2008, consisten en hacer un recorrido por los hitos característicos de la historia del barrio, mostrando no sólo el patrimonio tangible sino además el intangible. Esta iniciativa fue llevada a cabo en un comienzo por el Centro Cultural Cultura Mapocho, pero luego se comenzó a innovar capacitando a vecinos del sector,

Por el barrio que soñamos, el barrio que construimos, Tercer Cabildo Abierto 2009. Foto: Camilo Carrasco en El Sitio de Yungay.

39.~ OSORIO, José. Vecinos por la Defensa BY 2009 JUNIO (presentación formato power point). Sábado13 de junio 2009. 40.~ CARVAJAL, Rosario. Cultura y Territorio. Escuela de Gestión Cultural y Liderazgo. 2008. Fundación Víctor Jara. 41.~ Loc. cit.

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el segundo, ambos fueron realizados gracias a la autoconvocación de los vecinos. Esta experiencia resulta ser un tipo de diagnóstico participativo del barrio (según sus mismos vecinos), con asistencia de 150 personas aproximadamente y donde trazan una “carta de navegación” de las actividades más relevantes que se llevarán a cabo durante el año por la comunidad.

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Los Hermanamiento de barrios, donde el barrio Yungay ha adquirido un lazo de compromiso con diferentes comunidades, entre las que se cuentan: Bellavista, Ciudad Viva, San Telmo de Buenos Aires en el 2008 y Canteros de Colina en el 2009. Finalmente, las asambleas de barrio públicas, reuniones semanales en los mejores casos, donde se actualiza a los vecinos y vecinas de las novedades que ocurren en el barrio y organizan las actividades a realizar dentro del corto, mediano y largo plazo. En total desde 2005 – 2009 se han desarrollado: 34 iniciativas y 120 asambleas de barrio.(42) 5.2 Empoderamiento Barrial – Declaración de Zona Típica y Primera Fase Ante la frustración de los vecinos del barrio, viendo el incesante arrase inmobiliario, donde «...cuando se demuele una casa, se demuele la historia, la memoria...».(43) Buscaron la manera de proteger su territorio, su barrio. Como una de las primeras conclusiones arrojadas por el Cabildo Abierto, se designó la protección del patrimonio material. Así el año 2007 ganan un Fondart, el que se destina para realizar el Expediente de Zona Típica impulsada por los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay. En septiembre se entregan al Consejo de Monumentos Nacionales (CMN), 2.850 firmas y 68 cartas de apoyo de Chile y del extranjero, las que proponían 167,13 há. para ser protegidas.(44) Por fin en enero de 2009, y luego de 3 años de intenso trabajo, el CMN declara Zona Típica a parte del barrio Yungay, reduciendo las hectáreas que se pidieron en un comienzo, quedando un total de 113 há. Así el 20 de enero de 2009 se entrega la Declaración de Zona Típica (ZT) al barrio Yungay en una emotiva jornada. Tras la Declaración de ZT, se comienza una nueva fase de

1.- Promoción y Difusión: a- Campaña Informativa b- www.elsitiodeyungay.cl c- Revista Bello Barrio d- TV Patrimonio e- Señalética patrimonial f- Placas históricas 2.- Rescate Identitario: a- Museo de Barrio b- Álbum Fotográfico del Barrio Yungay c- Teatro Novedades d- Campaña participativa Lugares Valiosos e- Rutas Patrimoniales (permanentes) f- Feria Artesanos, Anticuarios y Libreros g- Celebraciones del Barrio i- Festival del Barrio Yungay ii- Fiesta del Roto Chileno iii- Aniversario del Barrio iv- Día del Patrimonio 3.- Formación: a- Niños por el Patrimonio b- Escuela de Artes y Oficios Fermín Vivaceta (MAC) c- Talleres del buen manejo de la basura 4.- Intervención: a- Instructivo de Intervención b- Oficina de Gestión Patrimonial c- Cooperativa de Gestión y Desarrollo Patrimonial d- Recuperación de inmuebles patrimoniales e- Recuperación de infraestructura patrimonial f- Recuperación tranvía –Instituto Ferroviariog- Recuperación de adoquines y líneas de tranvía h- Recuperación luminaria i- Gestión de basura

Hermanamiento de Barrios: Las Canteras de Colina junto al Barrio Yungay. Foto: Camilo Carrasco en El Sitio de Yungay.

Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay recibiendo decreto oficial y plano de Zona Típica de manos del Secretario Ejecutivo del CMN, Óscar Acuña. Foto: Camilo Carrasco en El Sitio de Yungay. 42.~ OSORIO, José. Op. cit. Sábado13 de junio 2009. 43.~ CARVAJAL, Rosario. 2008. La Fachada como Elemento Urbano-Arquitectónico. Escuela Carnavalera Chinchintirapié, Santiago. (Entrevista). 44.~ CMN. MONUMENTOS. En: «CMN Declara Zona Típica al Barrio Yungay» (en línea). 2009. Disponible en http://74.125.47.132/ search?q=cache:ZtiUzZgX96QJ:www.monumentos.cl/OpenNews/asp/pagVerRegistro.asp%3FargInstanciaId%3D1%26argRegistroId%3D28+barrio+yungay+zona+tipic a&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=cl. Consultado el lunes 22 de junio 2009. 45.~ CARVAJAL, Rosario. Propuesta GORE, YUNGAY BARRIO BICENTENARIO (documento formato word). Miércoles 29 de abril 2009. 46.~ OSORIO, José. Presentación 3er Cabildo (presentación formato power point). Miércoles 13 de junio 2009.

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incluso se realizó una experiencia con alumnos del Liceo Insuco, donde cada niño debía aprender un hito y ser capaz de explicarlo a sus compañeros, de manera de conocer el entorno cercano en el que estudiaba.

gestión y desarrollo donde el pilar fundamental es la participación comunitaria.(45) Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay proponen entonces el Plan de Desarrollo y Gestión Zona Típica Barrio Yungay con cuatro líneas de acción más sus correspondientes proyectos:(46)

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Es importante recalcar que la mayoría de estos trabajos, han sido viables gracias al trabajo de voluntarios del sector y fuera de él.

5.3 La Importancia de los Medios de Comunicación en la Comunidad Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay han gestionado dos importantes medios de comunicación, de manera de poder llegar no sólo a los habitantes del barrio, sino que también poder ser un catalizador para otras personas y barrios con expectativas similares.
Ruta Patrimonial guiada por el Centro Cultural Cultura Mapocho en el marco de los 171 años del barrio Yungay. Foto: José Osorio en El Sitio de Yungay.

Revista Bello Barrio: Creada desde el año 2005 y aún vigente, con números mensuales en el mejor de los casos y la cual ha sido financiada de diferentes maneras, la mayoría con fondos concursables, Fondo Nacional de Desarrollo Cultural y las Artes Fondart y el Centro Cultural España, entre otros. Su difusión ha sido a lo largo de todo Chile y con un costo de $700. Su Director es José Osorio y la revista lleva el nombre en honor al barrio y al poema de Mauricio Redolés del mismo nombre. Este medio tiene la finalidad de mostrar realidades de barrios con énfasis en el rescate patrimonial tangible e intangible como la vida de barrio. Artículos, crónicas, poemas y anuncios de interés de la comunidad, son algunas de las características de la revista. Sitio Web: El Sitio de Yungay www.elsitiodeyungay.cl Creado en el mismo año, 2005 y con vigencia hasta hoy. El sitio cumple la función de informar a las personas sobre asuntos de interés del barrio Yungay, como también de asuntos que conciernen a la gran red de contactos que tienen los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay. Fotografías e informes de las asambleas semanales que se realizan son su punto fuerte. Además de poder adquirir aquí información sobre la historia del barrio Yungay, el Ex-

Vista de El Sitio de Yungay.

47.~ CARVAJAL, Rosario. Op. cit. Miércoles 29 de abril 2009.

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«Estas iniciativas se suman a la celebración de los 170 años del Barrio Yungay, proyecto presentado al FNDR 2 % de cultura, el cual contempla: el Tercer festival del barrio Yungay, lecturas literarias, concursos literarios y audiovisuales, talleres de memoria del Barrio, rutas patrimoniales, cabildo cultural y la celebración del 5 de abril, fecha de fundación del barrio».(47)

pediente de Zona Típica, fiestas en el sector, etc. Radio Barrio Yungay: Proyecto que no se concretó a largo plazo, alcanzando poco más de 1 hora de programación en línea.

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6. Principales Hitos de los Barrios Yungay - Brasil
6.1 En Relación al Territorio Declarado como Zona Típica Como se vio con anterioridad, el barrio Yungay cuenta con un potencial histórico-cultural que atrae no sólo a la comunidad residente. El valor patrimonial presente, dentro de las manzanas declaradas bajo la categoría de zona típica reluce hoy con mayor fuerza que nunca, es por esto que a continuación se nombran los hitos más significativos de los Barrios Yungay - Brasil: Basílica Hijas de San José: Se encuentra ubicada en calle Agustinas 2847, entre las calles Libertad y Esperanza. La basílica destaca por su estilo gótico y es obra del arquitecto Eugenio Joannon. Casa de Ignacio Domeyko: Ubicada en calle Cueto 572, es una casa quinta de un piso, con patio interior, grandes árboles y construida en adobe y teja, muestra del inicio de la urbanización de Santiago poniente. La residencia pertenecía al naturalista polaco y segundo rector de la Universidad de Chile Ignacio Domeyko, considerado el padre de la mineralogía chilena. Casa de Luis Montt: Ubicada en la calle Sotomayor 685, a un costado de la Plaza Yungay, está la casa de Luis Montt, un destacado intelectual de principios del siglo XX que fue historiador, profesor de literatura del Instituto Nacional y Director de la Biblioteca Nacional. Cité Adriana Cousiño: El conjunto es obra de Alberto Cruz Montt y Ricardo Larraín Bravo. El pasaje destaca por su bella arquitectura y el resguardo de frondosas palmeras al interior.
Cité Recreo. 48.~ CULTURA MAPOCHO. «Hitos del Recorrido histórico por el Barrio Yungay» (en línea). Disponible en http://mapocho.org. Consultado lunes 19 de julio 2010. 49.~ FUNDACIÓN VÍCTOR JARA. «La Fundación» (en línea). Disponible en http:// fundacionvictorjara.cl/?page_id=2. Consultado lunes 19 de julio 2010. 50.~ LAVQUÉN, Alejandro. «Barrios y Poetas» (en línea). Disponible en http:// lavquen.tripod.com/barriosypoetas.htm. Consultado lunes 19 de julio 2010. 51.~ CULTURA MAPOCHO. Op. cit. Consultado lunes 19 de julio 2010.

El Huaso Enrique: Ubicado en calle Maipú 462, y con más de 50 años de antigüedad, se encuentra el famoso Huaso Enrique, el local, siempre con música en vivo, muestra sus peculiares cuecas urbanas, choras y cuicas. Hoy en día es punto de encuentro, entre los vecinos amantes de las cuecas y la comida chilena.(48) Fiesta del Roto Chileno: Cada 20 de enero en la Plaza Yungay se realiza la Fiesta del Roto Chileno (con más de 120 años de antigüedad). La fiesta es organizada por los mismos habitantes del barrio y busca celebrar la figura del Roto Chileno. Las actividades más recurrentes para este día involucran música al aire libre, danza, teatro, muestras fotográficas, lecturas y rutas patrimoniales, carnavales, cine y gastronomía entre otras. Fundación Víctor Jara: En calle Huérfanos 2146, frente a Plaza Brasil, se encuentra la sede de la Fundación Víctor Jara. Nace en 1993 con el objetivo de apoyar diversas iniciativas para recordar y rendir homenaje al cantautor popular. Además de impulsar variados proyectos que tienden al rescate de las raíces culturales.(49) Horacio Eloy: Escritor y poeta, nació en Santiago el 7 de agosto de 1955 y fue Director de la Sociedad de Escritores de Chile. Identificado profundamente con los antiguos barrios de la capital y siendo amigo del barrio Yungay, ha participado varias veces en las lecturas patrimoniales. Autor de Cine Minerva, Cine O’Higgins y Cine Alcázar entre otros.(50) Hospital San Juan de Dios: Es el antiguo Hospital de Nuestra Señora del Socorro fundado en 1552 por Pedro de Valdivia. El hospital cambió su nombre por el de San Juan de Dios en 1617, al hacerse cargo de él, la orden que lleva el mismo nombre. En 1945, el hospital se trasladó frente a la Quinta Normal (Huérfanos 3255), para inaugurarse el 1° de mayo de 1954, como el hospital más moderno de su época.(51)

Casa de Luis Montt.

Cité Recreo: Ubicado en García Reyes 333 fue construido en 1906, siendo restaurado posteriormente en el año 2001. El cité destaca por los vivos colores utilizados en sus fachadas y por la jardinera interior de palmas, rosas y ligustrinas que deja un espacio acogedor y cercano entre los residentes del lugar, ideal para el diálogo. Colegio de Profesores: El edificio fue construido por el arqui-

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tecto Alberto Cruz Montt, en 1919 y destaca principalmente por su estilo arquitectónico gótico. Durante los setenta fue utilizado por el Presidente Salvador Allende para organizar su gobierno. Actualmente funciona el Consejo Regional Metropolitano del Colegio de Profesores.

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Iglesia Metodista: En la esquina de la calle Agustinas con Cueto se encuentra la primera iglesia metodista de Chile. Con su torre con base rectangular terminada en una gran cúpula, llama bastante la atención por sus dimensiones como por su forma. El metodismo llegó a Chile en 1878 con el norteamericano William Taylor, quien recorrió Sudamérica y la costa del Pacífico fundando iglesias metodistas.
Mauricio Redolés en II Festival del barrio Yungay 2008. Banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

Iglesia San Saturnino: De características góticas, se encuentra ubicada frente a la Plaza Yungay. Su construcción fue terminada a mediados de 1887. La iglesia posee grandes y bellos vitrales y entre sus reliquias destaca el Cristo de la Buena Esperanza, obsequiado en 1892 por Hernán Domeyko Sotomayor. San Saturnino es el protector de los santiaguinos contra los temblores y terremotos. Iglesia y Convento de la Preciosa Sangre: Ubicada en calle Compañía 2226, la iglesia fue encargada al arquitecto Eusebio Chelli en 1875, sin embargo, la obra fue terminada por Ignacio Cremonesi en 1905 debido al fallecimiento de Chelli. La congregación existe en Chile desde 1890 y su principal objetivo es la ayuda y protección a las madres solteras. (52) Ivonne Gutiérrez: Escritora y poeta, vivió y creció en el barrio Yungay hasta sus 33 años. En sus poemas podemos apreciar el entorno social que marcaba a los habitantes de Mapocho a San Pablo. Entre sus poemas destacan: Maquillaje, Moneda con Libertad… de Acción y Regreso.(53) José Ángel Cuevas: Poeta y profesor de filosofía. Obtuvo los premios de poesía de la Federación de estudiantes los años 1971 y 1972. Entre sus obras destacan: Efectos Personales y Dominios Públicos (1979), Canciones Rock Para Chilenos (1987), 30 Poemas del Ex Poeta José Ángel Cuevas (1992) y Álbum del Ex Chile (2008). Ha obtenido Premios del Consejo Nacional del Libro y de la Revista de Libros del diario El Mercurio de Santiago.(54)

Mauricio Redolés: Expositor de la música y la poesía chilena, nace en el barrio Yungay, Santiago en 1953. A finales de 1973, a sus 20 años, es detenido por el Servicio de Inteligencia Naval de Chile acusado de comunista y revolucionario. Expulsado de su país fue enviado a Inglaterra, donde vivió diez años, volviendo a Chile en 1985. Su obra se destaca por la ironía, la sátira y el humor, donde convierte cualquier realidad en poesía.(56) Monumento al Roto Chileno: En el centro de la Plaza Yungay se encuentra el Monumento al Roto Chileno realizado por el escultor Virginio Arias. La estatua se encuentra ahí desde 1888 y es una representación del joven Justo Estay, arriero guía del General San Martín en la Batalla de Yungay.(57) El Roto Chileno, personaje popular, fue carne de cañón en la época en que Chile libraba la Guerra del Pacífico. Tras eso, la figura del Roto Chileno se hizo reconocible pasando a ser un símbolo del barrio Yungay.(58) Murales del Barrio Yungay: Basta caminar un par de cuadras para darse cuenta que en el barrio Yungay hay una gran cantidad de murales que se desenvuelven en el espacio urbano. Estas manifestaciones visuales, realizadas por grupos de vecinos organizados o autores anónimos, son una excusa perfecta para hermosear y dotar de color y vida fachadas abandonadas que se pierden en la invisibilidad. Mural por la Defensa del Barrio Yungay: Ubicado en las calles Portales con Esperanza, adornando el paisaje de la feria libre y sobre la fachada de una casa roja, se puede apreciar un mural con el lema defendamos nuestro barrio. De la brocha del artista y muralista nacional Alejandro Mono González fue pintado junto a los vecinos y amigos del sector. Con data de un domingo 30 de julio del 2006 y presente hasta la fecha. Para los Vecinos de Siempre. Al Barrio Yungay, en palabras del autor.(59)

52.~ CULTURA MAPOCHO. «Hitos del Recorrido histórico por el Barrio Yungay» (en línea). Disponible en http://mapocho.org. Consultado lunes 19 de julio 2010. 53.~ LA NACIÓN. «Cultura» (en línea). Disponible en http://www.lanacion.cl/ prontus_noticias_v2/site/artic/20090115/pags/20090115195932.html. Consultado lunes 19 de julio 2010. 54.~ ANTOLOGÍA EN MOVIMIENTO. «José Ángel Cuevas (Santiago, Chile, 1944)» (en línea). Disponible en http://antologiaenmovimiento.blogspot.com/2009/04/ jose-angel-cuevas-santiago-chile-1944.html. Consultado lunes 19 de julio 2010. 55.~ CULTURA MAPOCHO. Op. cit. Consultado lunes 19 de julio 2010. 56.~ WIKIPEDIA. «Mauricio Redolés» (en línea). Disponible en http:// es.wikipedia.org/wiki/Mauricio_Redol%C3%A9s. Consultado lunes 19 de julio 2010. 57.~ LA TERCERA. «DIA DEL PATRIMONIO CULTURAL» (en línea). Disponible en http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:i72X69TiKwcJ:edelect. latercera.cl/medio/articulo/0,0,38035857_0_212628031,00.html+el+Roto+Chileno+e ra+mucho+m%C3%A1s+concreto+e+id%C3%B3neo.La+escultura+de+Virginio&cd=1 &hl=es&ct=clnk&gl=cl. Consultado lunes 19 de julio 2010. 58.~ TINKU. «EL ROTO SIGUE SIENDO HOY PROTAGONISTA DE LA HISTORIA» (en línea). Disponible en http://www.tinku.org/content/view/3362/144/. Consultado lunes 19 de julio 2010. 59.~ MONO GONZÁLEZ, EL ARTE DEL MURALISMO BRIGADISTA CALLEJERO-CHILE. «POR LA DEFENSA DEL BARRIO YUNGAY» (en línea). Disponible en http://monogonzalez.blogspot.com/2006/08/por-la-defensa-del-barrio-yungay.html. Consultado domingo 05 de septiembre 2010.

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Iglesia de los Capuchinos: Ubicada en Catedral 2345, la iglesia fue construida en 1861 a cargo de Eusebio Chelli, quien se inspiró en la Iglesia del Redentor de Venecia, trazada por el arquitecto italiano del siglo XVI, Andrea Palladio.

Las Ferias Libres: Hoy en día, no sólo son un lugar de abastecimiento hortofrutícola, han pasado a ser incluso un lugar de encuentro y de diálogo entre los vecinos. Cada semana las ferias son visitadas por un sin número de personas, haciendo del espacio público un lugar propicio para la vida de barrio.(55)

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Pasaje Hurtado Rodríguez: Es un conjunto formado por viviendas de dos y tres pisos, de fachada continua y con diversos estilos arquitectónicos que atrae la atención de muchos transeúntes. La gestora del lugar fue doña Celsa Rodríguez de Hurtado, la que encargó crear 21 casas de entre dos y tres pisos a famosos arquitectos como Cruz Montt, Downey, Mozó, Larraín Bravo, Rojas Santa María, Garafulic, entre otros.
Rolando Rojo en II Festival del barrio Yungay 2008. Banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

Rolando Rojo: Escritor, cuentista chileno y vecino del barrio Yungay. Ha participado en las lecturas patrimoniales del barrio y ha publicado numerosas obras, entre ellas están: Como con Bronca y Junando, Otros Rostros en la Ventana de San Pablo, Viaje a las Raíces y Otros Relatos y Cuentos de Barrio. Obtuvo el primer lugar en el concurso nacional de cuentos Dolores Pincheira (1996) y Feria del Disco en el año.(63) Salvador Pastore: Creció en la población Los Nogales de la comuna de Estación Central. Actualmente participa en Cultura en Movimiento, Plaza de Las Letras y el Colectivo de Artistas Kahuin. Amigo del barrio, ha participado en las lecturas patrimoniales del mismo. En el 2005 presenta su primer libro Poemario de Amor, Nostalgias y Rebeldía.(64) Teatro Novedades: Ubicado en la calle Cueto 257, tiene más de cien años de antigüedad. En sus comienzos al pertenecer al Círculo Español, era escenario de representaciones de Zarzuelas y Sainetes. En 1930 fue azotado por un incendio para ser reconstruido a su forma actual. Abandonado por varios años, en 1993, el municipio creó una Corporación Cultural que lo administra hasta el día de hoy. Tejidos Caffarena: La fábrica textil Caffarena fue fundada en el barrio Yungay hacia 1920, lo que dotó al barrio de un carácter industrial en pequeña escala. Hoy en día la fábrica funciona en la esquina de la calle Cueto con Compañía, sobreviviendo a innumerables crisis económicas, alcanzando un lugar de privilegio entre las empresas del rubro en América Latina.(65) Tinkus: El significado de la palabra Tinku es encuentro (del quechua tinkuy, encontrarse). En los últimos años se ha presentado como una danza folclórica que rápidamente se ha hecho muy popular. Esta danza de carácter ritual realizada principalmente en Bolivia, se hace también partícipe en la celebración de la Fiesta del Roto Chileno, que cada 20

Pasaje Lucrecia Valdés: Fue construido en 1924, el lugar destaca por su variedad en detalles arquitectónicos como por sus hermosos faroles. Su creación fue encargada por Luis Barros Borgoño para los ejecutivos que trabajaban con él, cuando era director de la Caja de Ahorros. Barros Borgoño puso el nombre al pasaje en honor a su señora, Lucrecia Valdés.(61) Peluquería Francesa: Fundada en 1898, se ubica en la esquina de Libertad con Compañía. En sus inicios atendía al personal del Consulado de Francia y a los numerosos vecinos ilustres del sector. En 1999, la tercera generación de los Lavaud creó un restaurante. El lugar conjuga la historia del barrio, la buena cocina, el arte y la oportunidad de adquirir alguna pieza curiosa, ya que gran parte de todo lo que está expuesto se puede comprar. Plaza Brasil: Fundada en 1906, el lugar correspondía antiguamente, a los patios de la Congregación de la Preciosa Sangre. Hoy en día está rodeada de mucha vida, tiendas de libros usados, centros educacionales y culturales, cafés, bares, etc. Al interior podemos encontrar unos característicos y coloridos juegos realizados por la artista Federica Matta. Plaza de Yungay: El 5 de abril de 1839 se oficializó la creación del Barrio Yungay. Una de las primeras acciones fue el trazado de la plaza, llamada entonces Plaza Portales. Años

Tinkus en Dia del Roto Chileno 2009. Banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

60.~ CULTURA MAPOCHO. «Hitos del Recorrido histórico por el Barrio Yungay» (en línea). Disponible en http://mapocho.org. Consultado lunes 19 de julio 2010. 61.~ PORTAL DE ARQUITECTURA DE LA COMUNIDAD REGIONAL LATINOAMERICANA. «HISTÓRICOS CITÉS PATRIMONIALES DE SANTIAGO SON CADA VEZ MÁS RECONOCIDOS» (en línea). Disponible en http://www.arqchile.cl/cite_santiago.htm. Consultado lunes 19 de julio 2010. 62.~ Cultura Mapocho. Op. cit. Consultado lunes 19 de julio 2010. 63.~ LETRAS DE CHILE. «Cuentos de Barrio, de Rolando Rojo» (en línea). Disponible en http://www.letrasdechile.cl/mambo/index.php?option=com_content&task =view&id=1220&Itemid=32. Consultado lunes 19 de julio 2010. 64.~ LAVQUÉN, Alejandro. «Poetas Chilenos» (en línea). Disponible en http:// lavquen.tripod.com/salvadorpastore.htm. Consultado lunes 19 de julio 2010. 65.~ Cultura Mapocho. Op. cit. Consultado lunes 19 de julio 2010.

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Museo de la Educación Gabriela Mistral: Fue fundado el 13 de septiembre de 1941. Después de ocupar cinco sedes distintas, en 1981 se instala al poniente de la antigua Escuela Normal N° 1 de Niñas Brígida Walker, en Compañía 3150. El Museo de la Educación lleva el nombre de la poetisa Gabriela Mistral, debido a que en ese lugar ella dio sus exámenes de habilitación para la práctica escolar.(60)

después al instalarse el monumento al Roto Chileno la plaza adquirió gran popularidad y desde entonces cada 20 de enero se conmemora en el lugar la Batalla de Yungay, dando origen a la actual celebración popular del Día del Roto Chileno.(62)

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de enero congrega a distintas agrupaciones folclóricas de diferentes localidades y comunas.(66) Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay: Es una red de vecinos, creadores y artistas, interesados por las iniciativas culturales y sociales, que tienen por objetivo la protección y la defensa del patrimonio cultural del barrio Yungay. Fue la agrupación, la principal protagonista para que se llevara a cabo la declaratoria de Zona Típica del lugar, además de ser la organizadora de las principales celebraciones y fiestas que se desarrollan en el sector.(67) Otros destacados del sector, por la regularidad con que se pueden ver, son: los gatos y perros presentes en el barrio, los niños jugando en la Plaza Yungay y los infaltables vendedores de dulces en ella.

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66.~ WIKIPEDIA. «Tinku» (en línea). Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/ Tinku. Consultado lunes 19 de julio 2010. 67.~ CULTURA MAPOCHO. «Hitos del Recorrido histórico por el Barrio Yungay» (en línea). Disponible en http://mapocho.org. Consultado lunes 19 de julio 2010.

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7. Patrimonio, Consejo de Monumentos Nacionales y Zona Típica
7.1 Definición y Tipos de Patrimonio «El Patrimonio de una nación lo conforman el territorio que ocupa, su flora y fauna, y todas las creaciones y expresiones de las personas que lo han habitado: sus instituciones sociales, legales y religiosas; su lenguaje y su cultura material desde las épocas históricas más antiguas. El patrimonio comprende los bienes tangibles e intangibles heredados de los antepasados; el ambiente donde se vive; los campos, ciudades y pueblos; las tradiciones y creencias que se comparten; los valores y religiosidad; la forma de ver el mundo y adaptarse a él. El patrimonio natural y cultural constituyen la fuente insustituible de inspiración y de identidad de una nación, pues es la herencia de lo que ella fue, el sustrato de lo que es y el fundamento del mañana que aspira a legar a sus hijos».(68) El patrimonio se divide en patrimonio natural y patrimonio cultural, dentro de este último se encuentra el tangible e intangible. Por lo que concierne directamente al tema, se explicará en mayor detalle el de índole material, más específicamente el patrimonio inmueble. «El patrimonio tangible inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico o científico, reconocidos y registrados como tales. Estos bienes culturales inmuebles son obras o producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya sea porque son estructuras (por ejemplo, un edificio), o porque están en inseparable relación con el terreno (por ejemplo, un sitio arqueológico)».(69) Sobre la situación de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay y su visión de patrimonio, consideran que «la concepción tradicional de patrimonio histórico se forjó bajo una óptica monumentalista, que aisla y descontextualiza los objetos patrimoniales de su entorno, los sacraliza, y establece jerarquías».(70)

7.2 El Consejo de Monumentos Nacionales y Normativa de Protección El Consejo de Monumentos Nacionales (CMN) existe desde 1925 y es un organismo técnico del Estado que depende del Ministerio de Educación. Y tiene por finalidad cuidar el patrimonio cultural de acuerdo a la ley 17.288. Una de sus tantas funciones comprende declarar monumentos nacionales en la categoría de zona típica.(71) Por ley se establece que una vez declarada una zona típica en un territorio, éste debe ser capaz de realizar un instructivo de intervención, en el que se detallarán términos que complementarán el plano regulador o lo sustituirán en el caso de que no exista, además de dar los consejos necesarios en el caso de que los propietarios, locatarios y/o residentes de estos inmuebles necesiten saber información al respecto. A continuación se expone el documento Protección Legal del Patrimonio Cultural Inmueble: Información sobre el Consejo de Monumentos Nacionales y las Zonas Típicas. Realizado por el Área de Arquitectura del CMN, 2007.(72) Protección legal del patrimonio cultural inmueble, vigente en Chile Actualmente rigen en el país dos ámbitos de protección para el patrimonio cultural: PROTECCIÓN A NIVEL COMUNAL: Definido mediante el Art. 60° de la Ley General de Urbanismo y Construcción, que bajo los Planos Reguladores clasifica 2 categorías: Inmuebles de Conservación Histórica (ICH) y las Zonas de Conservación Histórica (ZCH). Es de competencia de la SEREMI del Ministerio de Vivienda y Urbanismo. Desventajas: el largo tiempo que puede transcurrir en oficializar tal designación, ya que puede terminar perdiéndose o destruyéndose el inmueble o conjunto antes de ser protegido. Puede demorar de 1 ó 2 años en designarse ya que se deben someter a consulta ciudadana en los Planes Reguladores municipales, mediante el Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (Ley N° 19.300).

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La Casa de las Gárgolas, sede del Consejo de Monumentos Nacionales. Foto: Blog Urbatorium.

68.~ MUSEO DE ARTE VIRTUAL. «Todo sobre el patrimonio» (en línea). En: «Definición de patrimonio». 2009. Disponible en http://www.mav.cl/patrimonio/ contenidos/definicion.htm. Consultado martes 23 de junio 2009. 69.~ Ibid. En: «Tipos de Patrimonio. 2009». Disponible en http://www.mav.cl/ patrimonio/contenidos/tipos.htm. Consultado martes 23 de junio 2009. 70.~ OSORIO, José. Presentación 3er Cabildo (presentación formato power point). Sábado 13 de junio 2009. 71.~ CMN. MONUMENTOS. En: «¿Qué es el CMN?» (en línea). 2009. Disponible en http://www.monumentos.cl/OpenDocs/asp/pagDefault.asp?boton=Doc54&argInst anciaId=54&argCarpetaId=&argTreeNodosAbiertos=()&argTreeNodoSel=&argTreeN odoActual=. Consultado martes 23 de junio 2009. 72.~ ÁREA ARQUITECTURA S. E. C. M. N. Protección Legal del Patrimonio Cultural Inmueble: Información sobre el Consejo de Monumentos Nacionales y las Zonas Típicas. Protección legal del patrimonio cultural inmueble, vigente en Chile. Diciembre, 2007.

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PROTECCIÓN A NIVEL NACIONAL: Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales, Es de competencia del Consejo de Monumentos Nacionales. Considera 5 distintas categorías: Monumento Histórico, Zona Típica, Monumento Público, Monumento Arqueológico y Santuario de la Naturaleza. De dichas categorías, entre las que competen más directamente al área arquitectónica tenemos: los Monumentos Históricos (MH) y las Zonas Típicas (ZT). Desventajas: El escaso número de incentivos y mecanismos de compensación a los propietarios de monumentos nacionales. Aún así es un tema que se está estudiando de perfeccionar. Ventajas: Protección de nuestros valores. La preservación a futuro de nuestro patrimonio, es una actitud cultural hacia nuestro pasado de respeto, que permitirá dejar a nuestras futuras generaciones tal legado. Los nuevos instrumentos que se están aplicando y estudiando para incentivar la intervención en bienes de valor cultural. El aspecto turístico, el económico, el funcional, entre otros factores. La Ley 17.288 y el Consejo de Monumentos Nacionales El Consejo de Monumentos Nacionales es una institución colegiada, creada en 1925, que se rige por la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales dictada en 1970. Está integrado por representantes de diversas instituciones públicas y privadas. Se encuentra conformada por 19 integrantes, tiene como presidente al Ministro de Educación, como Vicepresidente Ejecutivo al director de DIBAM. Cuenta también con una Secretaría Ejecutiva, encargada de ejecutar los acuerdos del Consejo.

• Formar el Registro de Monumentos Nacionales y Museos. • Elaborar los proyectos o normas de restauración, reparación, conservación y señalización de los Monumentos Nacionales y entregar los antecedentes a la Dirección de Arquitectura del Ministerio de Obras Públicas y Transportes para la ejecución, de común acuerdo, de los trabajos correspondientes, sin perjuicio de las obras que el Consejo pudiera realizar por sí mismo o por intermedio de otro organismo y para cuyo financiamiento se consultaren o se recibieren fondos especiales del Presupuesto de la Nación o de otras fuentes. • Gestionar la reivindicación o la cesión o venta al Estado o la adquisición a cualquier título por éste, de los Monumentos Nacionales que sean de propiedad particular. • Reglamentar el acceso a los Monumentos Nacionales y aplicar o, en su defecto, proponer al Gobierno las medidas administrativas que sean conducentes a la mejor vigilancia y conservación de los mismos. • Conceder los permisos o autorizaciones para excavaciones de carácter histórico, arqueológico, antropológico o paleontológico en cualquier punto del territorio nacional, que soliciten las personas naturales o jurídicas chilenas o extranjeras en la forma que determine el Reglamento. • Proponer al Gobierno el o los Reglamentos que deban dictarse para el cumplimiento de la presente ley. • Pronunciarse en el marco del Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental sobre todo tipo de proyecto e intervenciones que afecten sectores o inmuebles protegidos por la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales.

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Ventajas: es un instrumento de protección que ha salvado varios edificios patrimoniales. Además a veces los ICH o las ZCH responden a una primera valoración, que en algunos casos posteriormente pueden ser declarados MN. En ciertas ocasiones las ZCH pueden jugar un rol en los instrumentos de regulación territorial como sectores de amortiguación o protección a un MN.

¿Cuáles son las atribuciones y deberes del Consejo de Monumentos Nacionales? • Pronunciarse sobre la conveniencia de declarar Monumentos Nacionales los lugares, ruinas, construcciones u objetos que estime del caso y solicitar de la autoridad competente la dictación del decreto supremo correspondiente.

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¿Por qué un edificio o un conjunto son declarados monumento nacional (MN)? Un edificio o un conjunto es declarado monumento nacional para perpetuar y conservar por ley a futuro sus valores patrimoniales (históricos, sociales, arquitectónicos, constructivos, urbanos, intangibles, etc.) que son de interés de nuestro país y nuestra cultura, y así permitir que futuras generaciones las puedan conocer. ¿Qué requisito se debe cumplir? ¿Cuál es la implicancia principal? La Ley de Monumentos Nacionales es bastante amplia en este sentido y no establece la existencia de determinadas características para la declaración de un Monumento Nacional, se entiende que el criterio técnico de la entidad operará correctamente en cada caso presentado. Según lo dispone el artículo 6, N° 1 de la Ley N° 17.288, sobre Monumentos Nacionales: “son atribuciones y deberes del Consejo pronunciarse sobre la conveniencia de declarar monumentos nacionales los lugares, ruinas, construcciones u objetos que estime del caso y solicitar de la autoridad competente la dictación del decreto supremo correspondiente”. Por otra parte, el mismo cuerpo legal en su artículo 10 establece que: “cualquier autoridad o persona puede denunciar por escrito ante el Consejo la existencia de un bien mueble o inmueble que pueda ser considerado Monumento Histórico, indicando los antecedentes que permitirían declararlo tal”. La implicancia principal que conlleva la condición de Monumento Nacional de un bien es que el Estado, a través del Consejo de Monumentos Nacionales vela por su protección y ejerce una tuición sobre él. ¿Qué es una Zona Típica? Se establece en la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales, en los artículos N° 29 y 30, Título VI De la Conservación

Artículo 30°.- La declaración que previene el artículo anterior se hará por medio de decreto y sus efectos serán los siguientes: • Para hacer construcciones nuevas en una zona declarada típica o pintoresca, o para ejecutar obras de reconstrucción o de mera conservación, se requerirá la autorización previa del Consejo de Monumentos Nacionales, la que sólo se concederá cuando la obra guarde relación con el estilo arquitectónico general de dicha zona, de acuerdo a los proyectos presentados. • En las zonas declaradas típicas o pintorescas se sujetarán al Reglamento de esta ley los anuncios, avisos o carteles, los estacionamientos de automóviles y expendio de gasolina y lubricantes, los hilos telegráficos o telefónicos y, en general, las instalaciones eléctricas, los quioscos, postes, locales o cualesquiera otras construcciones, ya sean permanentes o provisionales. ¿Qué significa pertenecer a una Zona Típica? El propietario y arrendatario de un inmueble que se encuentre dentro de una Zona Típica, posee o habita una propiedad que está bajo la protección de la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales, por lo tanto es parte del patrimonio cultural de Chile y en consecuencia, cuenta con el resguardo de saber que el espacio habitado no sufrirá cambios estructurales o modificaciones que alteren la actual calidad de vida que en ellos existe.

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• De la lista oficial referida a lugares, ruinas, construcciones u objetos, protegidos por la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales en sus cinco categorías, seleccionar y evaluar la pertinencia de postular a alguno de ellos para que sean incluidos en el Lista de Patrimonio Mundial- UNESCO.

de los Caracteres Ambientales, las siguientes definiciones para las Zonas Típicas: Artículo 29°.- Para el efecto de mantener el carácter ambiental y propio de ciertas poblaciones o lugares donde existieren ruinas arqueológicas, o ruinas y edificios declarados Monumentos Históricos, el Consejo de Monumentos Nacionales podrá solicitar se declare de interés público la protección y conservación del aspecto típico y pintoresco de dichas poblaciones o lugares o de determinadas zonas de ellas.

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¿Cómo funciona una Zona Típica? ¿Con qué se reglamenta su mejor manejo? Toda Zona Típica requiere de un instrumento que regule en forma objetiva todo lo que implique obras de intervención futuras, sean éstas de modificación, ampliación, restauración, demolición parcial, etc. Dicho instrumento se llama “Instructivo de Intervención”, el cual puede ser elaborado por cualquier consultor, público o privado, sea este el municipio, sus propios vecinos o el Consejo de Monumentos Nacionales, correspondiendo a esta última institución su aprobación. La realización de los Instructivos de Intervención, para los casos en que la respectiva comuna donde se emplaza la Zona Típica no disponga de un Plan Regulador, será un documento único y de gran valor, puesto que fijará las condiciones de edificación que hasta ese momento son inexistentes; para los casos en que sí se disponga de algún instrumento normativo oficial, e Instructivo de Intervención será un complemento a lo ya estipulado. Para ambas situaciones, será fundamental que a futuro todos los Planes Reguladores Comunales acojan en su integridad el contenido y esencia de los Instructivos de Intervención, situación que se ha estado implementando en el marco del Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental. De esta forma, se estará agilizando, acortando y haciendo más operativos los trámites de aprobación para cada caso especial. ¿Intervenir en un inmueble que está en una Zona Típica es difícil? Como ya se explicó, el espíritu para las intervenciones en una Zona Típica no es congelar, sino reglamentar. Dependiendo del inmueble y las características del conjunto urbano, el nivel y tipo de intervención permitido será menor o mayor. Pero en general se privilegiará una mayor preocupación en la expresión del inmueble hacia la calle (espacio público) que hacia el interior. Esto se analizará “caso a caso”, guiado naturalmente por lo que señale el “Instructivo de Intervención”. En todo caso, al intervenir una construcción en una Zona Típica se presenta la gran oportunidad de poder combinar –o hacer “dialogar”- una arquitectura histórica con una

¿Cuántas Zonas Típicas hay declaradas actualmente en nuestro país? Hasta esta fecha, noviembre del 2007, existe un total de 79 Zonas Típicas declaradas (protección bajo la Ley N° 17.288 de Monumentos Nacionales). ¿Existen diferencias entre las distintas Zona Típica? Existe una gran variedad de tipologías distintas de Zona Típica declaradas a lo largo del país, encontrando entre ellas casos de: Pueblos tradicionales (Pueblo de Parinacota, Caleta Tortel, Estancia San Gregorio, etc.), Centros históricos (Centro Histórico de Antofagasta, Centro Histórico Los Andes, Plaza Muñoz Gamero, etc.). Entorno a un Monumento Histórico (Sector Estación de Ferrocarriles de Copiapó, Parque Municipal Los Dominicos, Entorno Casa Hollstein, etc.), Áreas (Sector costero de Cobija, Área Histórica de Valparaíso, Sector de Puerto Varas, etc.) y Conjuntos (Calle Londres-París, Calle Keller, Calle Dieciocho, Calle General Pedro Lagos, etc.). ¿Qué pasa con los propietarios que no cuentan con recursos para mantener un edificio patrimonial? Hasta la fecha, la Ley N° 17.288 lamentablemente no incorpora la obligatoriedad del Estado de ayudar a preservar los monumentos nacionales. Son los privados los responsables de mantener y conservar sus inmuebles. En todo caso, se han enviado varios proyectos de ley para su modificación, todos en la búsqueda de generar incentivos y exenciones que beneficien a sus habitantes. Este es un tema de gran importancia para el Consejo de Monumentos Nacionales, y actualmente se estima que próximamente debiesen implementarse alguno de ellos. No obstante ello, hoy ya existen programas alternativos: El Subsidio de Rehabilitación Patrimonial (Título III), que

Pueblo de Parinacota, región de Arica y Parinacota . Foto: Ángel Cabeza.

Calle Keller, región Metropolitana. Foto: Magdalena Barros.

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contemporánea: una potencia a la otra, ambas evidencian el paso del tiempo que agrupa dos etapas de la historia. Esto último resulta muy significativo, puesto que aprender a respetar nuestro pasado es aprender a valorarnos como grupo cultural.

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Límites de Zona Típica barrio Yungay por el diario El Mercurio, 9 de febrero 2009. *Sobre las hectáreas protegidas por la ley N° 17.288, éstas serían 13,53 há. Según el Plano de Límites Zona Típica o Pintoresca Barrios Yungay y Brasil de Santiago Poniente, entregado por el CMN,

consiste en que el MINVU aporta dinero a privados para comprar sus futuras casas en sectores bajo protección oficial. De este mismo ministerio, existen los Programas de Espacio Públicos Patrimoniales, donde se le otorga prioridad para financiar a sectores protegidos como Zona Típica para intervenciones urbanas: mejoramiento de pavimentos, soterramiento de cables, mobiliario urbano, postación e iluminación especial, estacionamientos, arborización, señalética, entre otros. También se ven beneficiadas las intervenciones urbanas en Zona Típica, cuando postulan a fondos económicos de los Fondo Nacional de Desarrollo Regional (FNDR), o los fondos vecinales a nivel municipal (FODEVE), los FONDART, u otros fondos propios: del Consejo de Monumentos Nacionales, de los proyectos BID-SUBDERE, de la DA MOP, de UNESCO, todos estos asignados solo para casos especiales. La Ley de Donaciones con Fines Culturales (conocida como Ley Valdés), ya está beneficiando a privados indirectamente, ya que en Zonas Típicas o Monumentos Históricos, se aporta dinero o materiales de construcción al espacio público y/o a fachadas de casas de privados, siempre que ellas se emplacen enfrentando directamente al espacio público (fachada continua). En las Zonas Típicas, a los privados le sube indirectamente la plusvalía de sus casas si se recupera el espacio urbano (que enfrenta inmediatamente con sus inmuebles). Además dicha ley beneficia directamente a inmuebles fiscales, municipales, del estado, del ámbito universitario, eclesiástico, entre otros. ¿Puede haber desarrollo del turismo y protección del patrimonio? Absolutamente SI, mientras el turismo no afecte el patrimonio cultural distorsionando los valores propios del lugar. En todo caso la ecuación Patrimonio/Turismo, es uno de los grandes desafíos para nuestra gestión cultural en este nuevo siglo, lograr desarrollo, pero también equilibrio, que preserve y potencie nuestra cultura. Ya existen algunas gestiones e iniciativas impulsadas por Sernatur que apuntan en esta línea. En este sentido, resulta importante que toda intervención física en una Zona Típica –o en otro sector que posea valor arquitectónico, urbano, paisajístico, ambiental o cultural- se

¿Qué otras formas hay de generar “Puesta en Valor” en las Zonas Típicas? La puesta en valor se relaciona con la conservación, difusión y sostenibilidad de nuestros monumentos nacionales. La difusión se realiza desde diversos ámbitos: desde el propio sitio web del Consejo de Monumentos Nacionales www. monumentos.cl, mediante diversas publicaciones, afiches y folletos, con la realización de seminarios y talleres participativos. Área Arquitectura S. E. C. M. N. 27/diciembre/2007. 7.3 Zona Típica: Situación en Chile – Barrio Yungay Desde 1925 hasta enero del año 2010 se declararon 104 zonas típicas.(73) Durante el año 2009 se declaró la Zona Típica (ZT) del Barrio Yungay, siendo la segunda más grande en extensión. La primera se encuentra en la Serena con 160 hectáreas y también es la más extensa de Latinoamérica, lamentablemente esta última (la comunidad) se ha visto desfavorecida frente a esta ley de protección, por la falta del Instructivo de Intervención, producto de esto los intereses inmobiliarios pasarían sobre la ley afectando el entorno de la ZT.(74) Por otra parte los dineros necesarios para arreglar los inmuebles son insuficientes, por lo que existe descontento en los residentes. La Zona Típica del Barrio Yungay - Brasil y alrededores fue solicitada con los siguientes límites: Alameda, Norte-Sur, Balmaceda y Matucana. La Municipalidad de Santiago accedió sólo al 70% de este territorio quedando finalmente en 113 hectáreas, sus límites a grandes rasgos son: Pasado de Rosas con Cueto, Compañía con General Bulnes, Rosas con Cumming, Catedral con Almirante Barroso, Riquelme, Almirante Barroso con parte de Alameda, General Bulnes con Moneda, Matucana con Huérfanos y Esperanza.(75)

73.~ PATRIMONIO NUESTRO, Fundación. 2010. Guía de Zonas Típicas de Chile: Gentes y Paisajes de Nuestro Patrimonio. Santiago, Chile. (Se detallan 104 zonas típicas existentes a lo largo de Chile). 74.~ RAMÍREZ, Tomás. Zona Típica de La Serena: Nuevo Instructivo para intervenir el casco histórico (en línea). 2009. Disponible en http://www.hitourbano. cl/?p=19. Consultado miércoles 24 de junio 2009. 75.~ MINISTERIO DE EDUCACIÓN. 2009. «Plano Zona Típica». Revista Bello Barrio. (9): 6 - 7.

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debe realizar considerando a sus habitantes y su permanencia en el lugar, con sus costumbres (es decir, no erradicarlos). Patrimonio intangible o inmaterial van íntimamente ligados cuando protegemos una Zona Típica.

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Compartiendo el territorio con otras zonas típicas, la Zona Típica sector Enrique Concha y Toro de 1989, los pasajes

Lucrecia Valdés, Adriana Cousiño, Hurtado Rodríguez y calles aledañas del 2000 y la reciente renombrada Zona Típica de Quinta Normal. Producto de la reciente declaración de Zona Típica, al barrio Yungay le queda una gran tarea por delante que es confeccionar su Instructivo de Intervención, que como bien indica su nombre serviría para regular todo lo concerniente a inmuebles dentro del perímetro de protección. Este instructivo también arrojaría cuantas personas viven en el lugar, cuantos inmuebles existen, etc. Datos de suma importancia que deberían ver la luz dentro del corto y mediano plazo. Según los datos arrojados por Rosario Carvajal, en el sector Norponiente de Santiago, definido por los propios vecinos como el Gran Yungay vivirían un aproximado de 60.000 personas, mientras que en la Zona Típica vivirían un aproximado de 30.000 personas.(76) De una encuesta realizada a los vecinos del Barrio Yungay por los mismos vecinos en noviembre del 2007, contando un universo de 100 personas se desprende lo siguiente:(77) -Un 83,3% le gustaría seguir viviendo en el Barrio. -Un 81,3% sabe que el Barrio es considerado patrimonial y un 93,8% considera que este punto es positivo. -Al preguntarles sobre que lugares del Barrio les gustaban más respondieron con una amplia mayoría las áreas verdes como: Plaza Brasil, Plaza Yungay, Parque de los Reyes, Quinta Normal y Parque Portales. -Finalmente al preguntarles si participarían en proyectos que fomenten el patrimonio, respondieron que sí un 60%.

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Plaza Brasil. Invernadero en Parque Quinta Normal. Foto: María Magdalena Barros.

Plaza Yungay.

Parque Portales en El Sitio de Yungay.

76.~ CARVAJAL, Rosario. <carvajalrosario71@gmail.com>. Re: (en línea). Jueves 23 de abril 2009. Correo privado enviado a las autoras del presente proyecto de título sobre datos duros del Barrio Yungay. (Miércoles 24 de junio 2009). 77.~ OSORIO, José. Presentación 3er Cabildo (presentación formato power point). Sábado13 de junio 2009. 78.~ CARVAJAL, Rosario. Propuesta GORE, YUNGAY BARRIO BICENTENARIO (documento formato word). Miércoles 29 de abril 2009.

En este sector existen siete monumentos nacionales: la Escuela Normal, La Basílica del Salvador, la Biblioteca de Santiago, el Teatro Carrera, el Monumento al Roto Chileno, el Museo de Historia Natural y el Parque Quinta Normal. Junto a ello, se han declarado importantes espacios del barrio como inmuebles y zonas de Conservación Histórica.(78)

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En la imagen: Zona Típica o Pintoresca Barrios Yungay y Brasil de Santiago Poniente. Ministerio de Educación, Consejo de Monumentos Nacionales. Año 2009.

El actual plano de zona típica que maneja la comunidad del barrio Yungay, delinea los límites de la Zona Típica Barrios

Yungay - Brasil. El lenguaje es técnico y de nula legibilidad y lecturabilidad para el usuario común.

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1. Diseño Social
Muchos ven en el diseño una profesión que satisface principalmente las necesidades de la elite, y que por lo tanto tiene un bajo aporte en términos de transformación social. Que su praxis de carácter estético y funcional está enfocada mayormente al mercado y su producción, desconociendo entonces, otros escenarios y contextos sociales que están fuera de este paradigma. «Esta problemática y su situación causa un malestar en la cultura del diseño, cierta insatisfacción del profesional que pretende canalizar su compromiso social a través de una profesión que se resiste a acompañarlo».(79) ¿Pero, por qué esa resistencia?. Según Chaves, pasa por una contradicción. La profesión del diseño se ha configurado gracias a un modelo socio-económico al servicio del mercado de consumo, sin embargo el diseñador quiere poner su trabajo al servicio de una función social. Jorge Frascara señala dichas limitantes, cuando dice: «El diseño, en gran medida, está movido por el mercado, y existe el peligro que la economía de mercado destruya el hábitat humano. Este proceso no se detendrá si la industria y el diseño continúan siendo actividades exclusivamente reactivas, movidas por el mercado».(80) El diseño social y sus posibles impactos sociales culturales nos obligan a romper esta barrera que lo ha caracterizado durante años. Actualmente muchos diseñadores no asumen una posición crítica ante la realidad y por ende no hay conciencia de ella ni de sus implicancias socio culturales. Según Norberto Chaves: «En la actualidad, en el mundo del diseño, se observa una caída en el desarrollo de los trabajos relacionados con la conciencia. Pareciera ser que la ley del diseño ha optado por el silencio, ha decidido producir sin preguntarse nada. La práctica del diseño ha ido cambiando y la conciencia profesional pareciera reducir estas transformaciones profundas y significativas a meros cambios de lenguajes o modas, o a la mera evolución natural del gusto, en ello se agota la mayor parte del análisis de las tendencias del diseño».(81) Parte de este problema, como también asegura Frascara, se

«Puede decirse que el problema fundamental del diseñador es estructurar la relación que se establece entre el observador y los elementos del diseño y no estructurar las relaciones de los elementos del diseño entre sí. Esto extiende el marco de referencia de las decisiones formales, rompe la auto-referencialidad de formas que se relacionan con formas, fuerza al diseñador a reconocer la participación activa del observador en la construcción del mensaje y establece la importancia que éste tiene cuando se discute el tema de lo atractivo».(82) Es importante darse cuenta que el papel del diseñador no queda sólo limitado en la realización de las piezas gráficas en términos de formas, sino que debe visualizar el fondo, aquello que está implícito en su contexto, el diseñador debe ser capaz de desenvolver e interrelacionar los objetos creados en pro de un objetivo macro, se piensa no sólo en términos concretos de la pieza, sino en su implicancia con el usuario y como ésta puede potenciarse vinculándose a una estrategia. Todo esto implica un trabajo que va más allá de la utilización de los elementos del diseño sino una posición crítica de la realidad y conciencia de ella por parte del diseñador que debe empaparse de la problemática y entender lo más posible el problema social. Por otra parte Norberto Chaves en su conferencia Diseño y Sociedad, hace referencia a otro tema que no debe dejarse de lado, y es sobre lo que significa en términos económicos para el diseñador desenvolverse en este nicho. «Estos actores escasean. O carecen de fondos (que es lo mismo). La economía y el mercado neoliberal –contexto real y predominante de la práctica del diseño– poseen un carácter abiertamente antisocial y, por lo tanto, obstaculizan aquella función. Sólo un sector ultra minoritario de diseñadores conseguirá trabajo en el campo efectivamente social y, aún

79.~ CHAVES, Norberto. 2007. Conferencia Diseño en Sociedad, Organizado por la Universidad del Valle de Cali, Colombia. Disponible en: http://www.disenoiberoamericano.com/node/95 . Consultado miércoles 6 de mayo 2009. 80.~ FRASCARA, Jorge. 1997. Diseño para la Gente: Comunicaciones de Masa y Cambio Social. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito, p. 51. 81.~ CHAVES, Norberto. 2001. El Oficio de Diseñar, propuestas a conciencia crítica de los que comienzan. México: Editorial Gustavo Gili, S.A. p. 13. 82.~ FRASCARA, Jorge. Op. cit, p. 41.

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origina en la visión de algunas escuelas de artes o arquitectura donde el diseño se enseña con la noción de que el éxito depende del desarrollo de un estilo personal reconocible, dando excesiva importancia a lo estético y al énfasis en la innovación estilística, si bien es una dimensión importante, no puede ser elevada a una categoría única y descontextualizada, el diseño va mas allá del mero objeto creado y tiene incidencia en la transformación social.

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así, con muy bajas remuneraciones o, incluso, en regímenes de voluntariado solidario».(83) Victor Margolin, profesor de Historia del Diseño en la Escuela de Arte y Diseño de la Universidad de Illinois se refiere al diseño social en términos de la importancia que el diseñador debe preveer al momento de dar soluciones que pueden resolver problemas humanos en amplia escala, contribuyendo al bienestar social, sin embargo hay que tener en cuenta y citando textual «En esta visión el diseño social es una actividad profesional y económica, por eso no se debe enmarcar en el mundo de la caridad ni del trabajo voluntario, sino que debe ser vista como una contribución profesional que ha de tenerse en cuenta en el desarrollo económico local».(84) Aún así, resulta difícil mantener esa postura, si bien hay muchas necesidades en términos de problemáticas sociales en que el diseño podría contribuir de gran manera, los actores sociales directos y los movimientos que lo necesitan, no manejan los fondos necesarios, muchas veces teniendo que acudir a concursos que no necesariamente se comprometerán a solventarán los gastos, por lo mismo en ese sentido es menester implantar políticas sociales a nivel de gobierno que puedan solucionar las brechas que distancian aun más el diseño con su compromiso social. Con social no se refiere en términos de incidencia general del diseño en la sociedad, si no a la animada por fines humanitarios, (entendiéndose por humanitario aquello que tiene énfasis en el bien común). Donde el diseñador se pone al servicio de una comunidad o grupo (pero de forma remunerada). En palabras de Chaves: «No cabe duda que, para que los diseñadores en su conjunto puedan trabajar seria y continuamente al servicio de las necesidades de la sociedad y no del mero mercado, es indispensable que prosperen los proyectos políticos y económicamente transformadores, o sea, los populares. El diseñador preocupado por su función social debe, en tanto sujeto político, apoyar sin reservas todos los movimientos que defiendan las causas sociales y no esperar, cándidamente, del sistema imperante, una función ajena a su naturaleza y objetivos».(85)

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83.~ CHAVES, Norberto. 2007. Op. cit. 84.~ MARGOLIN, Victor. 2002. The Politics of the Artificial. Essays on Design and Design Studies. The University of Chicago Press. Chicago and London (en línea). Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_social . Consultado jueves 4 de junio 2009. 85.~ CHAVES, Norberto. 2007. Op. cit.

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2. Diseño Participativo
«Las antiguas sociedades del conocimiento se basaban en su mayoría en distintos tipos de exclusiones y reservaban el saber en gran parte a círculos restringidos de iniciados o privilegiados. Apartándose de esta concepción elitista, las sociedades del conocimiento en el siglo XXI sólo podrán conducir a una nueva era del desarrollo humano sostenible si se garantiza el acceso universal al conocimiento, así como la participación de todos en las sociedades del conocimiento».(86) El diseño participativo, garantiza que tanto los diseñadores como los grupos sociales tengan un espacio para el diálogo en la toma de decisiones del desarrollo de su comunicación, de esta forma se deja de lado el tradicional rol pasivo, unidireccional, que no permitía a la propia comunidad tener implicancias en el proceso, es decir, tomar el rol de emisor y receptor activo de sus mensajes. «En este proceso, existen normalmente dos personas o grupos. Unos con necesidades, intereses, problemas, expectativas y recursos, asociados a instituciones de asistencia técnica o de desarrollo, con una cultura definida por patrones valóricos propios, tradicionalmente llamados comunicadores, cuya función principal ha sido la de “emitir” mensajes con la intención de ayudar al otro grupo.
86.~ Citado por BAQUERO, Jorge; FLÓREZ, Blanca. 2006. En Texto Ponencia, «Diseño Gráfico de Impacto Social, con Metodología Participativa», 2do Encuentro Nacional de Investigación en Diseño, Universidad ICESI, Cali, Colombia. Disponible en: http://www.icesi.edu.co/disenomas/anteriores/disenomas2006/ internas/memorias/diseno%2B.swf, Consultado lunes 4 de mayo 2009. A partir de la UNESCO. 2005. Informe mundial de la UNESCO: hacia las sociedades del conocimiento, p. 175. 87.~ UNESCO - OREALC. 1988. Guía para el Mejoramiento de la Producción de Materiales para la Educación Formal y no Formal (Versión Experimental). Consultor Gilberto Calvo. Santiago, Chile: PICPEMCE, p. 16. 88.~ Ibid, p. 17. 89.~ Citado por BAQUERO, Jorge; FLÓREZ, Blanca. 2006. En Texto Ponencia, «Diseño Gráfico de Impacto Social, con Metodología Participativa», 2do Encuentro Nacional de Investigación en Diseño, Universidad ICESI, Cali, Colombia. Disponible en: http://www.icesi.edu.co/disenomas/anteriores/disenomas2006/ internas/memorias/diseno%2B.swf, Consultado lunes 4 de mayo 2009. A partir de la UNESCO. 2005. Informe mundial de la UNESCO: hacia las sociedades del conocimiento, p. 175. 90.~ Loc. cit.

ción horizontal con el proyecto, si está organizado y si se ha comprometido con la causa. De esta forma el modelo permite una dinámica de comunicación retroalimentativa, que lleva a los dos grupos participantes a conocerse más a fondo y a realizar aportes relevantes al interpretar la realidad con distintos puntos de vista. Si sus aportes están basados en la retroalimentación, contribuirán al desarrollo humano de todos quienes estén involucrados.(88) 2.1 El Público Activo Este tipo de metodología de Diseño Participativo, está dirigido principalmente a públicos o usuarios que buscan un espacio o desarrollo de su propia comunicación, grupos que por lo general carecen de recursos y tecnologías pero están animados por el recurso más abundante y disponible, el compromiso social y sus valores humanos. Para que la comunidad pueda participar de esto, es necesario que esté organizada, con un grupo base motivado y dispuesto a trabajar. Se debe contar con el apoyo de sus representantes y además el proyecto debe tener el visto bueno de las entidades que participan activamente en la zona.(89) 2.2 Perfil del Diseñador Participativo Regularmente en los proyectos de diseño, la población no participa activamente, es el diseñador el que toma todas las decisiones con la autoridad que le da su base académica y su rol de comunicador. Las comunidades son en su mayoría receptores pasivos de la comunicación gráfica, y esto tiene relación con el esquema vertical que suele producirse en proyectos gráficos tradicionales. El reto del diseñador aquí, es romper este esquema para hacer más interactiva la relación emisor - receptor y sujeto – objeto.(90)

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El otro grupo está integrado por “estudiantes”, jóvenes o adultos, a su vez, con necesidades, intereses y problemas, expectativas y recursos valorados en su cultura, la cual presenta un diverso grado de dependencia con la cultura del grupo emisor. Este último grupo se ha conocido, igualmente de manera tradicional, como receptor. Tradicionalmente entonces, un grupo ha tenido el rol activo de “informador” u “otorgador” y el otro, un rol pasivo de “receptor” o beneficiario. En este trabajo, ambos grupos, teniendo necesidades, intereses, problemas, expectativas y recursos; inician un proceso de comunicación, horizontal, que les permita poner en común sus objetivos compartidos».(87) El grupo destinatario, ahora considerado socio comunitario es un protagonista (activo), que aportará sus recursos con mayor disposición y facilidad si se encuentra en una rela-

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• Disposición total para trabajar en un equipo interdisciplinario. • Ser un pedagogo para facilitar la participación, planeando talleres, secciones o pruebas donde imparta conocimientos básicos e instrucciones técnicas para que la comunidad acceda al conocimiento compartido. • Respetuoso y comprensivo. • Mente abierta al cambio».(92)

Sobre esto, Frascara argumenta: «Los diseñadores deben reconocer las situaciones sociales en que trabajan y a las que contribuyen, y tomar posiciones conscientes para definir el futuro de la profesión. Para que esto suceda, deberán en cierto modo cambiar su rol, desarrollar nuevas herramientas, integrarse en grupos interdisciplinarios, iniciar proyectos y actividades, generar nueva información y diseminarla. Este proceso extenderá la base de conocimientos de la profesión y permitirá que más diseñadores se ocupen de proyectos socialmente importantes. Como resultado se puede esperar un fortalecimiento de la importancia de la profesión para la sociedad, una apertura de nuevas oportunidades de trabajo y un alza del valor percibido de la profesión».(91) En el texto Diseño Gráfico de Impacto Social, (Baquero y Flórez), se concluye en una serie de características o puntos que debiera tener en cuenta un diseñador para trabajar con la metodología participativa. «Las competencias básicas que un diseñador debe desarrollar para trabajar proyectos de investigación en diseño participativo con metodología IAP (Investigación Acción Participativa) son las siguientes: • Debe asumir un rol activo y dirigente. • Romper el esquema tradicional y limitante de ser un simple mediador entre los actores de la comunicación. • Ante todo ser un gestor, motivador y orientador del proyecto participativo. • Plantear relaciones humanas de tipo horizontal y no vertical.
91.~ FRASCARA, Jorge. 1997. Diseño para la Gente: Comunicaciones de Masa y Cambio Social, Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito, p. 51. 92.~ BAQUERO, Jorge; FLÓREZ, Blanca. Op. cit.

• Ser un promotor de la cultura visual propiciando la creación de estereotipos positivos para la comunidad.

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El diseñador debe hacerse preguntas claves como: ¿El diseño responde a las necesidades reales de comunicación en la comunidad? ¿Le interesa a la comunidad lo que se diseña?. La interacción entre el diseñador y la población debe hacerse mediante el diálogo, con el fin de establecer un intercambio entre el saber popular y el académico.

• Tener un pensamiento colectivo y sensibilidad social. • Humildad para ganar la confianza de los participantes (bajarse del ego).

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3. Identidad e Imagen Visual - Diseño Corporativo
«Algunos de los errores más comunes de los diseñadores gráficos son el no entender bien la identidad y las condiciones de comunicación del cliente, es decir, no se hace un trabajo de análisis previo donde se pueda orientar correcta y adecuadamente el trabajo diseñístico».(93) En el libro, Imagen Corporativa del Siglo XXI, Costa señala que la identidad es el ADN de una empresa, la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, parte del espíritu institucional de la organización. El gestor comunicacional responsable de la imagen, debe entonces entender en profundidad el valor real de esta noción de identidad. «El concepto de identidad cultural encierra un sentido de pertenencia a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y creencias. La identidad no es un concepto fijo, sino que se recrea individual y colectivamente y se alimenta de forma continua de la influencia exterior».(94) En términos de diseño, trabajar con la identidad es un factor determinante en cualquier organización o empresa que quiera diferenciarse u obtener el reconocimiento en la sociedad. El diseñador, tiene la responsabilidad de que dicha identidad pueda ser transmitida, comprendida y asimilada visualmente por el usuario. 3.1 Identidad Corporativa
93.~ EREBO, 2007, ¿Quién es Norberto Chavez? (en línea). Disponible en http:// kolores.blogspot.com/2007/04/quien-es-norberto-chavez.html. Consultado jueves 18 de junio 2009. Fragmentos tomados de la entrevista realizada a Norberto Chavez por la revista Espacio Diseño No. 136 Marzo del 2005, publicada por la Universidad Autónoma Metropolitana Xochimilco División de Ciencias y Artes para el Diseño. 94.~ MOLANO, Olga Lucía, 2007, Identidad cultural un concepto que evoluciona (en línea). Disponible en http://www.uexternado.edu.co/finanzas_gob/cipe/ opera/opera_2007/Cap%201%20Art%203%20(69-84).pdf. Consultado jueves 18 de junio 2009. 95.~ COSTA, Joan. 2003. Imagen Corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires: La Crujía, p. 199. 96.~ Ibid. pp. 202 - 203. 97.~ Loc. cit.

Según Costa la identidad corporativa se define por dos parámetros, lo que es y lo que hace. «Lo que es intrínsicamente consiste, en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones. Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros».(95) La suma de estos dos parámetros constituyen la parte objetiva de la identidad, sin embargo también existe una parte subjetiva que se crea en el público a través de la interpretación de los dos parámetros nombrados. Otro parámetro de subjetividad, se refiere a lo que dice (que es y hace), manifestado en sus promesas a través de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, (siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente). «La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa, es un sistema de comunicación que reincorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones…».(96) «…La identidad es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los públicos ignoran: para ellos, sencillamente no existe. Lo que sí existe no son conceptos, sino vivencias y experiencia e incluso imagen, como una certidumbre que incluye valores».(97) «De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es en función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole

Los orígenes de la identidad corporativa se estiman a partir de la historia del comercio europeo, cuando las transacciones económicas necesitaron un cierto sello, una marca, que les permitiera identificar las mercancías, estos sellos eran figuras gráficas, que podían clasificarse básicamente en dos categorías, la marca icónica o figurativa y el logotipo, que procede de los inicios de la imprenta, con la fundición de letras ligadas. Todo esto al servicio de los negocios dejó un rastro que dio paso a la concepción de las marcas de identidad. La importancia de tener una Identidad Corporativa clara-

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mente establecida, habla de una coherencia en el lenguaje de lo que se quiere o necesita comunicar, permite a la organización hacerse reconocer y diferenciarse en el medio, establece los lazos de forma sólida y significativa.

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3.2 Comunicación Corporativa, de la Identidad a la Imagen Según Costa, el proceso transformador de la identidad a la imagen consta de 3 partes fundamentales: 1.- La identidad objetiva de la empresa (lo que es) es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos (quién es) que están inscritos en su documentos de identidad o pasaporte y que se pueden ver y leer (pero sólo ver y leer). 2.-Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que da la vida y su singularidad como individuo, no están en el documento. Se descubre (y se interpreta y valora) cuando se entra en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según la personal experiencia subjetiva. 3.- Con las percepciones (1) y experiencias (2), se construye una síntesis mental que, en sí misma, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en la memoria, y que se hace presente en la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien habla de ella. Es la imagen. Las actitudes y opiniones relativas a esta persona se determinan por la imagen que se ha formado de ella. «Si en los inicios de la estrategia marcaria, ésta se focalizó en aquello que era objeto de venta y la competencia: el producto, sucedía que cada vez más la marca, la identidad, se desplazarían fuera de él para dar en la diana sicológica del consumidor y usuario…».(99) «La marca imagen (o la imagen de la marca) es más fuerte que la marca-signo. Y la identidad corporativa, que es una estrategia expansiva de la marca y una estrategia absoluta de comunicación, va

1.- Los Mensajes de la identidad corporativa (presentes en todas las formas de comunicación, verbal-auditivas, visuales, táctiles o espacio-ambientales). 2.- La Cultura corporativa (estilo de conducta que da personalidad a la empresa y que constituye una forma relacional entre sus empleados y de ellos con los clientes). 3.- Los Objetos (el producto desde su envase hasta su embalaje). 4.-Los Espacios propios de la empresa (arquitectura corporativa, su red de servicio postventa, sucursales, ferias, exposiciones, todos estos lugares de relación son la empresa). En todo el funcionamiento de una organización existe comunicación de su identidad. Esta comunicación debe tener un discurso coherente que debe responder a los objetivos de la organización y la imagen que se desea proyectar. La comunicación corporativa es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público. 3.3 Imagen Corporativa La imagen corporativa, es la impresión que se genera en la mente de las personas a partir de toda la información obtenida de una organización o institución, es la percepción que una determinada persona o un colectivo tienen de una entidad, es la imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa. Las organizaciones proyectan valores y actitudes a través de su imagen. «La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiem-

98.~ COSTA, Joan. 2003. Imagen Corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires: La Crujía, pp. 202 - 203. 99.~ Ibid, p. 211. 100.~ Loc. cit. 101.~ Ibid. p. 215.

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muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, e incluso las opiniones ajenas que, a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad…».(98)

directamente con todas sus armas a la construcción de la imagen corporativa».(100) La comunicación inter-media como señala Costa(101) parte del principio de que los campos de acción de la empresa u organización están determinadas por cuatro grandes ámbitos para la experiencia de la identidad, tales como:

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3.4 Diseño Corporativo La identidad corporativa comprende 3 grandes zonas: La primera es la zona del comportamiento corporativo, es una zona más de hechos que de palabras. La segunda zona es la del diseño corporativo, mediante el cual se define y materializa la identidad visual de la empresa. Y por último, está la zona de la comunicación corporativa, encargada de comunicar esa identidad. Mientras la identidad es la personalidad pública de la empresa, el diseño corporativo (también llamado identidad visual corporativa y/o identidad gráfica corporativa) es la expresión gráfica – visual de la identidad corporativa, y se diferencia de la imagen corporativa en que ésta, es lo que los públicos que se relacionan con la empresa, creen que es.(103) El diseño corporativo es parte del proceso de comunicación, define y materializa su identidad visual, en forma icónica, cromática, tipográfica etc. El diseño corporativo puede incluir: marca, papelería, señalética, afiches, folletos, envases, en general todas las formas visuales con que la institución se comunica.

Como dice Costa(104) una marca vale lo que representa, y la auténtica clave está en preguntarse, ¿Qué representa una marca de identidad?. No lo que es objetivamente, sino lo que representa para el público, es por eso que se ha convertido en un bien de gran relevancia en el patrimonio de una empresa u organización, hasta el punto de ser el verdadero generador de ventajas competitivas en los elementos destacables de la cadena de valor.* Una marca, idealmente, debe expresar a que se dedica o trabaja la organización, además de ser garantía para el consumidor o público que le permitirá elegir con confianza entre una gran variedad de alternativas. Las principales funciones de una marca son: 1.-Identificar o representar a una institución, comunidad, organización. 2.-Hacerse conocer, reconocer y memorizar. 3.-Diferenciarse de los sectores similares. 4.-Comunicar información acerca del origen y/o el valor de la calidad de sus productos y servicios. 5.-Añadir valor emocional. La marca tiene una cualidad de signo, ya que es una estructura llevada a la síntesis gráfica que es capaz de representar un objeto abstrayendo su forma. Esta representación es fundamentalmente visual y su estudio se realiza desde un punto de vista gráfico, tanto en su estructura general como en su morfología. Sin embargo también posee una cualidad de símbolo, porque representa ideas y valores que no existen materialmente. Es decir se produce una fusión de signo y símbolo, clave de un sistema de identidad eficaz, pues si es símbolo es una figura de gran fuerza sicológica y si es signo tendrá una gran fuerza visual, tanto en su forma (lo que se ve, en términos materiales) como en el fondo (lo que hay tras la forma, en términos conceptuales) esta fusión hace que la

102.~ Citado por JOGLAR Pérez, María José, 2004, Tesis Nueva imagen corporativa y campaña comunicacional: Fundación para la Superación de la Pobreza y sus programas de acción, Santiago de Chile, Pontificia Universidad Católica de Chile, p. 17. 103.~ Citado por SAINZ DE VICUÑA Ancín, José María. 2003. El plan estratégico en la práctica, ESIC Editorial. p. 128. De SANZ DE LA TAJADA, L.A. 1994. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. ESIC Editorial, Madrid. (En línea) Disponible en http://books.google.cl/books?id=CHC8pAtauOQC&lpg=PA 128&ots=eEfV-aiUQX&dq=definicion%20identidad%20visual%20dise%C3%B1o%20 corporativo&pg=PA128 . Consultado martes 23 de junio 2009. 104.~ COSTA, Joan. 2003. Imagen Corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires: La Crujía, p. 138. * La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial. La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares. PORTER, Michael E. Cadena de valor (En línea) Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor. Consultado martes 23 de junio 2009.

3.5 La Marca La marca es la forma gráfica más elemental que tiene una identidad corporativa, es la síntesis máxima que representa a una organización. Su función es que el pro-

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po de percepciones y de experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interrelaciones entre ellos y la empresa; la conducta y la trayectoria de esta sociedad». «La Imagen Corporativa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es un valor global agregado que recibe y trasciende todas las realidades, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos».(102)

ducto o servicio, o lo que sea que ofrezca la organización, puede distinguirse de otras similares. Esto se debe a que son signos de fácil y rápida legibilidad o como en el caso de Coca-Cola, de gran asociación conceptual con la institución, adaptándose a diferentes soportes y formatos.

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1.-Debe ser fácil para recordar. 2.-Debe plantearse con un carácter estable (permanente). 3.-Debe comunicar a primera vista cuales son las principales características de la organización o sector al que pertenece. 4.-Debe considerar ser reproducida sin problemas, en distintos tamaños, formatos y sustratos o medios.

4.- Isologo: Es la interacción entre isotipo y logotipo pero de manera directa, ambas partes se relacionan como un todo resultando indivisible en sus partes.(105) 3.6 Marketing y Marca de Ciudad «Los Programas de Identidad Corporativa para ciudades que están emergiendo como grandes agentes de cambio. La Identidad Corporativa constituye la plataforma para el Marketing Urbano. Es vista como instrumento fundamental de la estrategia de ciudades para lograr la identificación de sus públicos objetivos con el lugar».(106) Según Friedmann los elementos básicos de una estrategia de identidad corporativa para una ciudad son los siguientes: 1.- Cultura Urbana: Expresa lo que la comuna es y desea ser, y tiene su expresión básica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir en la Cultura Urbana. Los valores locales son los ejes de la conducta de la ciudad. Forman el corazón de la cultura urbana. H. Meffert concibe la cultura comunal como el «patrón conductual típico de una ciudad» que se expresa en «las costumbres, los ritos, las tradiciones, así como en la mentalidad de la gente de la ciudad».(107) 2.- Personalidad y Visión/Misión Urbana: Es la parte perceptible de la identidad, es el punto de partida de la Planificación Estratégica de Identidad Urbana. Igual como una empresa, también una ciudad necesita tener una personalidad propia, que permita identificarla, diferenciándola de las demás ciudades. Ha de encontrar su expresión explícita en la formulación de una Visión Urbana (Imagen Objetivo) de la comuna. Antes de la estrategia, incluso antes de que puedan establecerse los objetivos y proyectos estratégicos, tiene que existir una comprensión de lo que la comuna es y de lo que quiere llegar a ser. Esto es la Visión de la Ciudad.

Isotipos: a la izquierda empresa Apple, creado por Rob Janoff en 1977 y modificado hasta la fecha en la versión presente. A la derecha: El Colegio de Publicistas de Chile, diseñado por Hernán Venegas.

Las marcas suelen clasificarse en cuatro distintas categorías a partir de su morfología: 1.- Logotipo: Es el nombre de la entidad como texto, desarrollado tipográficamente, con el fin que adopte la personalidad de la institución. La utilización del nombre logotipado tiene directa relación con la empresa, dado que es su mismo nombre el que está representado gráficamente y además, está entregando nuevos significados a los puramente verbales que éste contiene. La elección de una tipografía adecuada enriquece la función identificatoria del logotipo. Es necesario considerar cómo suena la denominación de la organización y cómo expresa personalidad y estilo los caracteres utilizados. 2.- Isotipo: Signo altamente pregnante que identifica a la institución sin recurrir a una lectura verbal. Adquiere carácter propio y no aparece en conjunto con el nombre. Un buen isotipo debe cumplir los siguientes requisitos: a) Fácil percepción. b) Adecuado nivel de abstracción (no caer en la ambigüedad). c) Capacidad de reducción. d) Conservar todos sus atributos a un solo color. e) Reconocerse incluso desenfocado. 3.- Imagotipo: básicamente se refiere a la interacción entre

Imagotipos: a la izquierda marca turística regional de Arica y Parinacota, 2009. A la derecha marca de el sitio web Los Lagos Patagonia Chile.

Isologos: a la izquierda marca ciudad I love New York por Milton Glaser en 1977. A la derecha imagen país Chile desarrollada por el estudio de Interbrand, 2005.

105.~ JOGLAR Pérez, María José, 2004, Tesis Nueva imagen corporativa y campaña comunicacional: Fundación para la Superación de la Pobreza y sus programas de acción, Santiago de Chile, Pontificia Universidad Católica de Chile, p. 19. 106.~ FRIEDMANN, Reinhard.2003. Marketing Estratégico Y Participativo De Ciudades (en línea). Disponible en http://imagourbis.unq.edu.ar/n_anteriores/0001/ articulos_0001.htm. Consultado miércoles 24 de junio 2009. 107.~ Loc. cit.

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Logotipos: a la izquierda marca-país de México a cargo de la agencia de branding Emblem, 2005. A la derecha marca-ciudad de Andalucía, diseñado por Abril, Agencia de Publicidad, 2006.

imagen de marca se vuelva fuerte, coherente, memorizable y estéticamente bien estudiada. En síntesis, la marca debe ser creada y evaluada en los siguientes criterios:

el isotipo y el logotipo pero de manera relacionada (cercana a él). Es la marca usada de manera más frecuente y pueden actuar ambas partes por separado si es necesario.

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Por otra parte el comportamiento urbano abarca tanto el comportamiento político (por ejemplo, de las autoridades locales), comportamiento económico, ecológico, como el comportamiento de oferta (oferta de servicios y productos), el comportamiento comunicacional (publicidad, etc.) y el comportamiento social de la ciudad. A través del comportamiento urbano se logra transmitir los valores o atributos de la ciudad, buscando actuar sobre los rasgos organizadores de los públicos de la ciudad, que permitan la formación de la imagen urbana deseada. El Diseño Corporativo (Identidad Visual) a su vez es un instrumento de configuración de la Personalidad Urbana que expresa, explícita e implícitamente, la identidad global de la ciudad. Es la plasmación visual de la Personalidad Urbana. Una ciudad ha de aspirar a una representación (imagen) visual para poder ser identificable unívocamente. Por medio del Diseño Urbano se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos y a la vez dar una idea de coherencia. La idea del diseño corporativo es dar a la ciudad un carácter visual común, generar una Imagen Visual Urbana.(108) «El Marketing Urbano como “pauta de acción” para las ciudades se caracteriza por un comportamiento de la administración, de las empresas y de los ciudadanos comprometidos orientado al mercado. La ciudad en su conjunto es considerado como “producto”. Los habitantes, los empleados y trabajadores, los visitantes, las organizaciones y gremios son los “clientes” de la ciudad».(109) El Fortalecimiento de la Cultura de Marca y la Participación Ciudadana En la actualidad la marca, tanto su cristalización icónica como el valor de ella, pueden sumarse al conjunto de elementos identitarios de una ciudad o sector.

Asimismo, la marca de ciudad es una herramienta para potenciar el sentimiento cívico de los actuales ciudadanos y difundir las bondades de una ciudad entre potenciales residentes. El objetivo prioritario es fomentar procesos de creación comunitaria de marca y valor de marca donde se arribe a diseños consensuados de logos y eslogans en términos de un atributo o conjunto de atributos de identidad territorial.* El concepto clave de éstas es el empowerment, dar poder a la ciudadanía para avanzar en la definición de los elementos conceptuales básicos de un marca y de un valor de marca ciudadana en un marco de políticas públicas que le otorguen un sentido estratégico a los programas y acciones. Desde esta perspectiva se considera a las marcas de ciudades como: • Una combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a mejorar la imagen de la ciudad. • Un recurso de competitividad para la ciudad. • Un diseño a partir de los valores, creencias y cultura que transmite a los destinatarios un factor no reproducible en otras ciudades. • Una herramienta de construcción de una cultura ciudadana participativa. • Un producto derivado de la aplicación sistemática de métodos destinados a la generación de campos creativos sinérgicos para el diseño de signos de identidad urbana. (110)

108.~ FRIEDMANN, R. 1996. «Identidad e Imagen Corporativas para Ciudades (II)», en: Revista Chilena de Administración Pública, no. 10, mayo p. 26. 109.~ FRIEDMANN, Reinhard. 2003. Op. cit. * «La identidad es la forma particular de ser de una ciudad que la perfila y la distingue de otras. Es la personalidad construida por la gente de la ciudad. Es un conjunto de atributos o características con los que la ciudad se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los diferentes públicos». FRIEDMANN, Reinhard. 2003. Marketing Estratégico Y Participativo De Ciudades (en línea). Disponible en http://imagourbis.unq.edu.ar/n_anteriores/0001/articulos_0001. htm. Consultado miércoles 24 de junio 2009. 110.~ FERNÁNDEZ, G.; PAZ, S. 2005. Más allá del marketing de ciudades: hacia una política pública de diseño y gestión de los signos de identificación de ciudad. (En línea) Disponible en http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-194-95.htm. Consultado miércoles 24 de junio 2009.

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3.- Comunicación Urbana, Comportamiento Urbano y Diseño Urbano: Se refiere a la comunicación orientada estratégicamente hacia dentro y hacia fuera de la ciudad, con el objetivo de influir sobre las percepciones (imagen) de sus públicos internos y externos.

El diseño de las marcas territoriales debe ingresar en las agendas de políticas públicas como una estrategia de fortalecimiento de los rasgos identitarios de las ciudades y regiones con el objetivo de promover la localización de actividades productivas e intensificar los flujos turísticos.

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4. El Diseñador como Estratega Comunicacional
«Diseñar es preveer, programar, planificar acciones futuras y crear cosas que aún no existen».(111) El diseñador da forma visual a las comunicaciones que se le plantean, esto implica un trabajo estratégico que garantice que dicha comunicación sea interpretada y comunicada de la mejor manera al público que lo solicita. Esto queda expresado claramente en la definición que aporta Frascara: «El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido».(112) Debe haber una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materialización del mismo), ya que se debe prestar suma importancia a lo que se quiere comunicar, tarea para la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa u organización) ha convocado. El diseño gráfico no es un arte puro, porque como explica Frascara «El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intérprete».(113) El mensaje tiene que ser claro para el destinatario, los códigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su comunidad y estar pensada en función de la misma. Visto que la función del diseñador es dar forma a los mensajes, hay que tener en cuenta que los mensajes tienen una importante función social, se dirigen a la gente y por lo tanto se debe tomar una serie de responsabilidades. Frascara distingue al menos cuatro áreas de responsabilidades:
111.~ FRASCARA, Jorge. 1997. Diseño para la Gente: Comunicaciones de Masa y Cambio Social, Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito, p. 35. 112.~ Loc. cit. 113.~ Loc. cit. 114.~ JOGLAR Pérez, María José, 2004, Tesis Nueva imagen corporativa y campaña comunicacional: Fundación para la Superación de la Pobreza y sus programas de acción, Santiago de Chile, Pontificia Universidad Católica de Chile, p. 41. 115.~ (AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción). WIKIPEDIA. «Publicidad». (En línea) Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad. Consultado miércoles 24 de junio 2009.

D - Responsabilidad Cultural: La creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas allá de los objetivos operativos del proyecto. «El diseño de comunicación visual se ocupa de la construcción de mensajes visuales, con el propósito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. Una realidad llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad existente en una realidad deseada. El diseñador es responsable del desarrollo de una estrategia comunicacional, a través de la creación de los elementos visuales para implementarla y contribuir a la identificación y a la creación de otras acciones de apoyo destinadas a alcanzar los objetivos propuestos, es decir, la creación de esa realidad deseada. El rol de las comunicaciones visuales no termina en su producción y distribución, sino en su efecto sobre la gente». (114)

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4.1 El Diseño y la Publicidad ¿Qué es la publicidad? La publicidad es una técnica de comunicación masiva destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción. Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA.(115) Los Textos y Argumentos Publicitarios Para redactar un texto publicitario hay ciertos factores que se deben tomar en cuenta, por ejemplo, el eslogan o lema publicitario debe ser una frase precisa y concisa que anuncie el tema o motivo del anuncio. Sus principales características son la brevedad, la consistencia, y facilidad para ser recordado, además debe ser atractivo y de un solo concepto de intensidad para que no cause confusión ni cansancio. Pero además para que ese eslogan tenga la validez suficiente para el público o usuario, debe tener un buen argu-

A - Responsabilidad Profesional: La responsabilidad del diseñador, frente al cliente y al público, de crear un mensaje que sea detectable, atractivo y convincente. B - Responsabilidad Ética: La creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos. C - Responsabilidad Social: La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa.

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mento que lo sustente. En la publicidad, los argumentos demuestran la veracidad de lo que se dice apelando al razonamiento lógico. El argumento está en función del tipo de mensaje y campaña, puede ser cálido, frío, emotivo, histórico, etc. Además de que el registro lingüístico puede ser coloquial, familiar, técnico, científico, administrativo, legal, académico, poético, etc. El estilo de la campaña será en función del público al cual es dirigido. Tipos de texto publicitario Jesús Camacho señala diferentes tipos de textos en su libro Así se Escribe una Campaña de Publicidad Efectiva:
Publicidad de BIO-BIO LA RADIO: Mediante un análisis semántico, se aprecia en ella un texto publicitario, al inferir en éste su cualidad de informar mientras se apoya de una imagen del mensaje de connotación textual, ya que se relaciona la boca ausente de la persona como el medio para expresar una opinión.

La Imagen del Mensaje: El Diseño Gráfico en la Publicidad En los mensajes comunicacionales, las imágenes desempeñan el impacto visual, transmitiendo al público las ideas, hechos o valores por medio de las formas iconográficas, que pueden clasificarse en tres niveles de lectura: a) Denotativo: Alusión al objeto mismo representado, con una interpretación objetiva de lo que se ve. b) Connotativo: Añade una significación al objeto con procedimientos tales como iluminación, color, retoques digitales, etc. Suelen transmitir sensaciones, un contenido emocional y simbólico ya que tiene relación con las creencias, valores y actitudes. c) Connotación Textual: Desempeñada por el mensaje verbal que la acompaña, existe una relación de complementación entre el mensaje icónico y verbal.(117) 4.2 La Campaña Comunicacional «La publicidad pretende atraer la atención del potencial consumidor o usuario hacia los mensajes que se les dirigen; captar su interés por el producto, marca, idea o servicio anunciado; provocar el deseo o la necesidad de consumirlo; y finalmente, poner en acción al receptor para que incorpore ese objeto, espectáculo o idea a su mundo comprándolo o haciéndolo suyo».(118) Pero a diferencia de los mensajes publicitarios centrados en la venta de productos, aquí nos referimos a una campaña centrada en la difusión de ideas, la adopción de hábitos o la promoción de conductas.(119) Transmitir un comunicado de carácter social, transforma a la publicidad en un intérprete de la comunicación pública, ya que no promueve estimuladores sino benefactores. Los mensajes sociales suelen transmitirse por medio de campa-

Publicitario: Enfocado a incrementar la venta de uno o varios productos o servicios, y cumple su objetivo al afirmar sus cualidades, destacar ventajas e incitar la compra. Debe ser agresivo, descriptivo y mencionar todas las ventajas. Promocional: Promueve productos o servicios, mediante el anuncio de alguna oferta especial. Debe ser noticioso, claramente informativo de la oferta, directo, sólido y claro. Institucional: Destinado a resaltar y mantener la imagen corporativa, su prestigio, trayectoria, actuación y confiabilidad. Debe ser serio, pero no aburrido, sólido, elegante, confiable y sereno. Testimonial: Pone de relieve precisamente el testimonio de algún líder de opinión. Debe ser creíble, adecuado, factible y real.

116.~ CAMACHO, Jesús. 1993. Así se Escribe una Campaña de Publicidad Efectiva. México, Edit. Diana, pp. 29 - 30. 117.~ JOGLAR Pérez, María José, 2004, Tesis Nueva imagen corporativa y campaña comunicacional: Fundación para la Superación de la Pobreza y sus programas de acción, Santiago de Chile, Pontificia Universidad Católica de Chile, p. 25. 118.~ CEREZO, Manuel.1994. Guía del redactor publicitario, medio para el análisis y la creación. Ed. Octaedro, España. Citado por JOGLAR Pérez, María José, 2004. 119.~ Loc. cit.

Preventivo: Misterioso, prepara el terreno para el lanzamiento o la presentación de algún producto. Debe ser interesante, espectacular, lógico y prometedor. Informativo: Puede comunicar un cambio o avisar sobre un cambio de política determinada. Debe ser descriptivo, claro e indudable.

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Técnico: Se emplea en la redacción de manuales, instructivos, descripciones de catálogos, etc. Debe ser minucioso, lógico, particularmente claro, elaborado con objetividad y buen juicio.(116)

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ñas de bien social, se elabora un plan estratégico donde las diversas piezas gráficas y tomas de decisiones confluyen en un objetivo común. Para el caso de la campaña social, el consumidor o usuario para a ser el receptor, producto o servicio es el mensaje y el objetivo final, no es la adquisición de un producto o servicio sino la sensibilización o concientización de lo que se quiere trasmitir y/o en último término, un cambio de actitud.

4.3 Etapas del Desarrollo de una Campaña Primer paso: Determinar los objetivos. Lo primero que se debe hacer es definir cuáles son los objetivos comunicacionales de nuestra campaña que permitirán cumplir las metas que queremos. Algunos objetivos pueden ser: Informar – Promover – Difundir - Incentivar – Educar – Concienciar - Sensibilizar Por ejemplo: respecto de la ley de protección al patrimonio. Segundo paso: elaborar el Briefing. Una vez que se han determinado los objetivos, se recopila toda la información que se pueda necesitar. Por ejemplo información resumida y relevante sobre la organización, productos o servicios, los principales datos del lugar, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc. Tercer paso: determinación del eje de la campaña. En tercer lugar determinar qué se va a usar como eje de la campaña. Por ejemplo, si el objetivo es dar a conocer una determinada información, seleccionar de entre todas sus ventajas y beneficios, una de ellas para utilizarlo como beneficio básico o ventaja principal. Para hacer esta selección conviene tener cuenta tres factores: 1. Las características del producto/servicio. 2. Las necesidades y deseos del público objetivo. 3. La publicidad que hacen organizaciones similares a la que se está trabajando.

Quinto paso: Desarrollo de Plan de medios. 1. Definición de objetivos de medios: Los objetivos de medios se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). 2. Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios específicos que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. 3. Selección de soportes: A la elección de medios específicos le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ejemplo: si en el paso anterior decidimos usar el diario, en esta etapa habrá que decidir si se usa una media página, un cuarto de página, una huincha, etc. 4. Programación o distribución del presupuesto: Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes específicos seleccionados. 5. Evaluación: el proceso de planificación de medios finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de cobertura, frecuencia y recuerdo alcanzados. Sexto paso: Lanzamiento y control. Una vez lanzada la campaña debemos realizar un control interno y externo. El control interno consistirá en supervisar si las inserciones de las piezas publicitarias se realizaron de acuerdo al plan de medios y el presupuesto: es decir, verificar si salió el aviso

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Cuarto paso: Elaborar el mensaje de la campaña. Aunque ya se tiene claro cuál va a ser el contenido del mensaje ha transmitir (beneficio o ventaja principal), un mismo mensaje puede comunicarse de muchas maneras. La forma creativa o Concepto Central Creativo hará que el mensaje pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Finalmente, el mensaje que se transmitirá en todas las piezas, tiene una síntesis que se traduce en un eslogan o frase de campaña. Se ha comprobado que mientras más creativa sea una campaña, será mayor su efecto y su recordación.

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en la página y fecha planificada, o si salieron al aire los 3 anuncios radiales en la emisora contratada, etc. En el ámbito de control externo se deben controlar los resultados de la campaña ante el público objetivo y las posibles reacciones de organizaciones similares a la de nuestro rubro. ¿El público se enteró de la campaña?, y si el público se enteró, ¿se logró el objetivo propuesto?, etc.(120) 4.4 Tipos y Medios de Comunicación «La comunicación, en su sentido más amplio, se define como los procedimientos mediante los cuales una mente puede influir en otra».(121) Dentro del contexto de la comunicación publicitaria se pueden encontrar dos tipos: a) Comunicación Masiva: El número de receptores del mensaje es indeterminado, así como su clase social, sexo, edad, origen, etc. Y la recepción del mensaje, no es del todo manejable en cuanto a tiempo y lugar. Sus medios pueden ser: TV, Radio, Diario, Internet/Web, Espacio Público. b) Comunicación Directa: El mensaje es llevado directamente a las manos del receptor, de esta forma el número de destinatarios y sus características son controlables. Sus medios pueden ser: Folletos, catálogos, mailings, etc.

PLANETA WEB 2.0 escrito por Cristóbal Cobo Romaní y Hugo Pardo Kuklinski, y que se resumen de la siguiente forma: 1.- La World Wide Web como plataforma. Las nuevas compañías ofrecen software gratuito, utilizando a la web como plataforma. Así, las herramientas y sus contenidos existen en la propia web y no en la computadora del usuario. El concepto de webtop opuesto al de desktop es apropiado para explicar este fenómeno comercial. El modelo de negocio de la web 1.0 se limitaba a un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, sin participación abierta ni gratuidad en contenidos o servicios de alta relevancia. Las comunidades se formaban fundamentalmente a partir de la oferta de servicios, prescindiendo de espacios para que los miembros publicaran contenidos. Es decir, los usuarios fueron relevantes en tanto eran consumidores. 2.- Aprovechar la inteligencia colectiva «O’Reilly cita a Wikipedia como “una experiencia radical de confianza” donde cualquier usuario puede aportar la definición de un término y cualquier otro puede corregirlo, transformando al usuario de un mero consumidor a un co-desarrollador en forma productiva para la plataforma». (122) 3.- La gestión de la base de datos como competencia básica Lo valioso de las aplicaciones Web 2.0 son los datos, ya que en muchos casos el software es un recurso abierto o de fácil implementación. El ejemplo que cita O’Reilly es Amazon la misma base de datos original que obtuvieron otras librerías en línea. Esta empresa tuvo desde sus comienzos una política de enriquecimiento de información, en muchos casos generados por los usuarios. 4.- El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software Como se mencionó antes, se rompe el modelo inicial del software cerrado con derechos de uso y bajo el principio de la obsolescencia planificada, para pasar al uso del software como servicio gratuito, corriendo en la propia web, y en combinación con los datos. Esto representa un cambio en

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Wikipedia, sitio web de acceso público y definida como una enciclopedia libre y políglota según la misma página.

4.4.1 El Medio Web 2.0 Se puede decir que la web, es básicamente una red internacional de computadores conectados entre sí, pero ¿Qué es la Web 2.0? La Web 2.0 debe su origen a una tormenta de ideas entre los equipos de O’Reilly Media y medialive International a mediados de 2004, esto con el objeto de dar cierta entidad teórica al nuevo término. O’Reilly en septiembre de 2005 publicó lo que hasta hoy es una de las principales referencias bibliográfica del concepto. Y según el mencionado artículo, existen ciertas características técnicas particulares que definen a la Web 2.0, basadas en siete principios constitutivos explicados en el libro,

120.~ GOBIERNO DE CHILE SERNATUR. Pauta Realización De Campaña Comunicacional. (En línea) Disponible en http://www.sernatur.cl/institucional/PDF/manuales/PAUTAS-CAMP-PUBLICITARIAS.pdf. Consultado miércoles 24 de junio 2009. 121.~ LÓPEZ A. Parada; Simonetti F. 1991. Introducción a la Psicología de la Comunicación. Ed. Universidad Católica de Chile. 122.~ COBO Romaní, Cristóbal; PARDO Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF, p. 29.

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el modelo de negocio y una de las principales ventajas que el usuario puede extraer de esta transformación. 5.- Modelos de programación ligera. Búsqueda de la simplicidad Una problemática asociada a la búsqueda de la simplicidad es la actualización de contenidos. Quienes se dedican al diseño web saben que dicha variable era hasta hace muy poco un elemento más del diseño de las aplicaciones web, pero en general, no era el más relevante porque los sitios se modificaban poco, especialmente los contenidos de niveles profundos. Sin embargo, el concepto de actualización ha perdido valor en los productos de la Web 2.0. La actualización es hoy la norma, alentada por el rol creciente de blogs y wikis y su propia lógica de creación de contenidos en forma dinámica. 6. El software no limitado a un solo dispositivo La utilización de los productos de la Web 2.0 no se limita a las computadoras, los teléfonos móviles de tercera generación empezaron a ocupar espacios hasta ahora sólo reservado a aquellas. Aunque los primeros productos fueron pensados en forma similar a sus pares cableados, hoy se han vuelto mobile devices, teléfonos más plataformas para el entretenimiento, la gestión de la información, el consumo de los media, la producción de contenidos multimediales y el fortalecimiento de las redes sociales. 7. Experiencias enriquecedoras del usuario La facilidad de creación, productividad, posibilidad de indexación y visibilidad en los buscadores. Como los blogs, Rojas (2005) resume los porqués de su popularidad: los blogs son fáciles de usar, tienen un bajo coste o a veces son gratuitos, son interactivos, humanizan a las organizaciones, son creíbles, inmediatos, directos e infecciosos, pueden ser consultados por los periodistas, no son intrusivos, otorgan autoridad e influencia, permiten llegar a audiencias que han abandonado otros medios, crean comunidad, ayudan a aumentar la notoriedad de la organización en la red, refuerzan la cultura de la organización y ayudan en momentos de crisis institucionales.

Algunos sitios Web 2.0 La Web 2.0 gira en torno a los individuos, los contenidos generados por los usuarios están transformando la estructura de la Web, dejando atrás las páginas web estáticas para convertirse en una plataforma participativa. He aquí algunas de las aplicaciones más destacadas: Los blogs Los blogs son bitácoras online que suelen ser redactados por un individuo o grupo. Las entradas suelen clasificarse por fechas, con las más recientes en primer lugar, y en muchos casos los usuarios pueden publicar comentarios. Hay millones de blogs, Technorati (www.technorati.com), el Google de los blogs, te permite realizar búsquedas con casi cualquier palabra o frase; y encontrarás un blog sobre el tema en cuestión. Los blogs pueden utilizarse para promocionar eventos, despertar el interés del público, obtener retroalimentación y crear una comunidad. YouTube y los canales de distribución de videos Los videos están de moda y uno de los canales de distribución de videos más conocidos es YouTube (www.youtube. com), con millones de videos a disposición de los usuarios que pueden publicar los suyos gratuitamente. Los organizadores profesionales pueden aprovechar estos canales de distribución gratuita de videos para promocionar sus eventos. Antes del evento, sopesa la posibilidad de grabar videos cortos de los ponentes hablando de sus presentaciones para publicarlos en los canales de distribución con un enlace hacia tu sitio web, además de publicarlos en el mismo y los usuarios visualizarán estos videos. Pueden promocionar tu evento de un modo emocionante e impactante a una fracción del coste de hacerlo a través de los medios tradicionales. El software social Los sitios sociales son actualmente el componente más visible de la Web 2.0. MySpace (www.myspace.com), Facebook (www.facebook.com), LinkedIn (www.linkedin.com), Plaxo (www.plaxo.com) y Xing (www.xing.com) son sólo algunos de los muchos sitios web donde las personas se relacionan por motivos sociales o profesionales.

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Home del sitio Web Technorati, motor de búsquedas de Internet para encontrar blogs.

Home del sitio Web Xing, la principal red profesional de contactos en Europa según la misma página.

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Hay personas que piensan que estos sitios son una pérdida de tiempo y exclusivamente para adolescentes que quieren compartir sus datos y experiencias personales. No obstante, si realizas una búsqueda con organización de reuniones, encontrarás actividad en todos ellos. Proporcionan a los organizadores profesionales un canal por el que relacionarse y compartir experiencias de modo novedoso.
Home del sitio web de Twitter. Twitter es una red de información de tiempo real motorizada por gente alrededor del mundo que permite compartir y descubrir lo que está pasando en este momento, descrita según su propia página.

Twitter y otras aplicaciones de telefonía móvil Se puede definir Twitter como una mezcla de mensajería de texto y chat. Los usuarios envían mensajes cortos de máximo 140 caracteres (conocidos como tweets) normalmente sobre lo que están haciendo actualmente.(123) Esta aplicación posee una diversidad de usuarios considerables, siendo utilizado entre otros, por personalidades públicas y gobiernos de turno. La credibilidad y rapidez son conceptos claves a la hora de definir esta comunidad. «Se debe pensar a la Web 2.0 como una configuración de tres vértices; tecnología, comunidad y negocio. Los jóvenes de los países ricos son los mayores consumidores de contenidos web gracias a su alfabetización digital, no obstante constituyen audiencias volátiles, sin respeto a los derechos de copyright, ni permeabilidad para recibir publicidad intrusiva, ni lealtades más allá de su propia comunidad. Con ese perfil de audiencias, y en un entorno publicitario conservador, el modelo de negocio está aún por aparecer…».(124)

123.~ CORBIN Ball Associates. 2009. La Web 2.0 y los medios sociales – un nuevo paradigma para el sector de congresos y reuniones. (En línea) Disponible en http://www.corbinball.com/translations/index.cfm?fuseaction=cor_ av&artID=6847. Consultado miércoles 24 de junio 2009. 124.~ COBO Romaní, Cristóbal; PARDO Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF, p. 29.

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I-Meet (www.i-meet.com) es una red social que ha sido desarrollado específicamente para profesionales del sector de congresos y reuniones. Todos ellos permiten a los usuarios publicar su perfil y foto, y ponerse en contacto con sus amigos y colegas.

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5. La Persuasión
Según la Real Academia Española, la persuasión es la «aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento». Hoy en día, la mayoría de las campañas comunicacionales, se valen de esta herramienta para transmitir sus mensajes de forma efectiva, para eso, es necesario entender las distintas formas de persuasión que existen. Según Myers(125), en la persuasión se pueden utilizar dos tipos de rutas, una centrada en argumentos centrales fuertes y otra donde el mensaje que se busca sea atractivo, asociándolo con impulsos periféricos favorables. Algunas personas son analíticas, les gusta pensar sobre determinados asuntos y elaborarlos mentalmente, en ese caso el mensaje se atenderá de manera profunda y no superficial, por lo que el cambio de actitud tenderá a resistir, para ese tipo de personas es ideal elaborar una Ruta Central de Persuasión (Forma de persuasión que se presenta cuando las personas interesadas se concentran en los argumentos y responden con pensamientos favorables). Para aquellos asuntos que no comprometen el razonamiento de las personas, se plantea una Ruta Periférica (Forma de Persuasión que se presenta cuando las personas se ven influidas por estímulos incidentales, tales como el atractivo de quien dirige el mensaje). Cuando las personas están distraídas o no están motivadas a pensar, las afirmaciones familiares fáciles de entender, son más persuasivas que las afirmaciones novedosas con el mismo significado. Las imágenes visuales también pueden servir como estímulos periféricos, en lugar de dar información.

a) La Credibilidad: Un comunicador creíble se percibe tanto como experto como confiable. La credibilidad puede manejarse con factores tales como: -Percepción de la Pericia, el individuo dice cosas con las que la audiencia está de acuerdo para así producir una impresión de inteligencia. -Hablar seguro. -Percepción de Veracidad, la audiencia cree que el individuo no intenta persuadirlos, o que se sincera, argumentando contra sus propios intereses. b) El Atractivo: Cualidades que llaman la atención a una audiencia. Un comunicador atrayente (con frecuencia alguien semejante a la audiencia) es más persuasivo en asuntos de preferencia subjetiva. Los comunicadores atractivos, recomendando un producto, con frecuencia activan rutas periféricas de persuasión, y las personas asocian su mensaje o el producto con sus buenos sentimientos hacia el comunicador, aprobándole y creyéndole. 2.- El Mensaje (¿Qué se dice?) Si se tuviera que realizar una campaña, habría que preguntarse como preparar una receta de persuasión para que sea efectiva, algunas preguntas que se pueden plantear son: -¿Es más persuasivo un mensaje pensado cuidadosamente que otro que genera emoción? -¿Se obtendrá un mayor cambio de opinión defendiendo una posición que solamente difiere un poco de las opiniones previas de los oyentes? ¿O se logrará defendiendo un punto de vista extremo? -¿Debe expresar el mensaje solamente el punto de vista propio o debe reconocer e intentar refutar los puntos de vista contrarios? -Si es necesario presentar puntos de vista contradictorios, ¿Existe alguna ventaja en hacerlo de primero o de último?. 3.- El Canal (¿Cómo?) El canal de comunicación, medio a través del cual se envía un mensaje; puede ser cara a cara, por escrito, filmado o de cualquier otra manera. Desde el correo hasta la televisión (aunque es una simplificación excesiva). Los estudios que

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Comercial televisivo de CTC Startel (actualmente Telefónica), año 1998. Bajo análisis semántico, muestra a un obrero de la construcción contestando su telefono celular. La frase ...Aló Faúndez, instalaciones varias, buenas tardes... fue un ícono de telefonía móvil de prepago para el imaginario colectivo chileno de clase media y sirve como ejemplo, de comunicador atractivo, semejante al público objetivo que apunta el producto.

5.1 Los Elementos de la Persuasión Dentro de los elementos centrales y periféricos de la persuasión, se pueden encontrar los siguientes: 1.- El Comunicador (¿Quién lo dice?) El comunicador como estímulo periférico puede adoptar distintas formas de persuasión entre ellas podemos nombrar:

125.~ MYERS, David G.2000. Sicología Social, «Capítulo 7»; «La Persuasión». Edit. Mcgraw-Hill, Colombia, pp. 248 - 274.

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4.- La Audiencia (¿A quién lo dice?) Por último, ¿Qué piensa la audiencia mientras recibe el mensaje? ¿Tienen argumentos a favor? ¿En desacuerdo? La edad de la audiencia también constituye una diferencia. Los investigadores, que en varias ocasiones han encuestado a una serie de personas a lo largo de un espacio de tiempo, han encontrado que las actitudes de los jóvenes son menos estables.

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comparan los diferentes medios de comunicación muestran que entre más semejanza con la realidad, más persuasivo será el mensaje, siendo así, el orden de persuasión parece ser el siguiente: en persona, en grabación de video, en grabación de audio y escritura. Pero para hacer las cosas más complejas, los mensajes se comprenden y se recuerdan mejor cuando están escritos.

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V. Definición del Problema – Diagnóstico

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FODA
FORTALEZAS (positivas-interiores) Expediente Técnico: confección por parte de los vecinos del informe de ZT Barrio Yungay. Recursos para proyectos: autogestionables. Compromiso Cultural: arraigado a la historia, el sentimiento de rotos chilenos y el Gran Yungay. Comercio cara a cara: minoristas aportan a la vida de barrio. Trabajo Voluntario: generados para beneficio del barrio. Gran Red Social: con ONG’S, barrios, personas influyentes a nivel político, cultural, nacional e internacional. Canales de comunicación propios: revista y sitio web. Incidencia política: en decisiones respecto al barrio. Fiestas Tradicionales: celebraciones anuales con gran concurrencia de personas. DEBILIDADES (negativas-interiores) Desinformación ZT: desconocimiento parcial del significado de zona típica y responsabilidades. Arriendos: una gran cantidad de habitantes del barrio subarriendan su vivienda. Confrontación de ong’s: fragmentación al interior del barrio por organizaciones representativas y no representativas del lugar. Basura: falta de toma de consciencia o educación en el territorio. OPORTUNIDADES (positivas-exteriores)

FODA
AMENAZAS (negativas-exteriores) Recursos para proyectos y contratación: variables, nulos y/o de baja envergadura. Inmobiliarias: construcción de edificios y destrucción de casas. Estación Fantasma: estación Libertad/Yungay.

1. Análisis de la Situación Existente - 2da Fase de Zona Típica Barrio Yungay
1.1 FODA y Diagnóstico del Problema Actual En relación a la información expuesta sobre el barrio Yungay, se han determinado una serie de factores relevantes que inciden directa o indirectamente en la situación actual de éste. Se toma como matriz de análisis el FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de manera de explicitar las áreas en donde se deberían hacer mayores esfuerzos y de que manera el diseño puede llegar a influir en ellas. En relación a lo mencionado anteriormente, se detecta la necesidad de converger en un punto sensible, donde la mayor cantidad de beneficios puedan ayudar a que las debilidades del barrio se conviertan en fortalezas. En este caso especialmente existe la recién declarada Zona Típica, la que si se aprovechara para potenciar el barrio se podría traducir en mejoras para sus mismos vecinos. Teniendo una serie de pasos avanzados que benefician esta opción, se consideran los de primer orden como jerarquía dentro de una futura estrategia. Para visibilizar la importancia de ser considerado Zona Típica (ZT), tanto a la comunidad como a las personas fuera del barrio, se visualiza la primera necesidad, la generación de un imagen con la cual los residentes puedan identificarse y a la vez que personas externas al barrio reconozcan en ella, características propias de un lugar con personalidad e historia, rotos chilenos y al Gran Yungay. Punto relevante a tener en cuenta aquí son los 171 años recién cumplidos de Yungay como barrio republicano y las fiestas tradicionales del lugar que podrían ser parte de un mismo lenguaje visual. Sobre los canales de comunicación manejados por los vecinos actualmente, se encuentra una primera diferencia en relación a la gráfica manejada en el lenguaje de sus piezas, sabiendo que ambas son administradas por los vecinos, podría existir una riqueza gráfica capaz de reflejar características fundamentales y pertinentes del sector como son su cultura, arquitectura, arte en espacios públicos, etc. A esto

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Desarrollo Cultural: escuelas, talleres artísticos culturales, teatro, danza, etc. Referente Patrimonial: como ejemplo de conservación y defensa para otros barrios. Accesos variados: metros, micros, particulares, etc. Primer barrio republicano: con miras al Bicentenario. Profesionales: gran interés por participar de las iniciativas del barrio. Protección de ZT: una serie de viviendas y áreas protegidas por la ley del CMN.

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Se requiere que estos canales de comunicación sean herramientas fundamentales en la cohesión de relaciones sociales tanto a nivel del barrio como a nivel de sus redes sociales externas. La posibilidad de tener una retroalimentación con las personas aprovechando los medios alternativos que existen hoy en día, de manera de abrir las opciones de participación a la gente, facilitando la instancia de intercambio de opiniones a vecinos de otros barrios que tengan como referente al barrio Yungay.
Afiches del Primer y Segundo Festival del Barrio Yungay, 2007 y 2008 respectivamente en El Sitio de Yungay. Afiche de la Fiesta del Roto Chileno 2009.

Sobre la Zona Típica, sería ideal proporcionar a los residentes del sector la información necesaria de lo que significa esta declaración en su barrio, en su vivienda y en su propia vida, mostrar tanto las posibilidades beneficiosas que se abren ante ellos como también las responsabilidades que conlleva ser un lugar protegido. Considerando los cuidados que un lugar como este debería tener, se suma entonces la inquietud por parte de los vecinos de educar a la comunidad con respecto a la basura y como hacer un barrio más limpio y sustentable. A continuación se muestran algunas de las piezas gráficas que han sido realizadas para distintos fines dentro del barrio Yungay y a cargo de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

Afiches del Tercer Festival del Barrio Yungay 2009 y el Día del Patrimonio 2008, en El Sitio de Yungay y Memorias del Siglo XX, sitios Web respectivamente.

Afiche de la Fiesta del Roto Chileno 2010 en El Sitio de Yungay.

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Definición del Problema – Diagnóstico

hay que agregar la participación ciudadana característica del barrio, y cómo visibilizar la capacidad de tomarse los espacios públicos, tanto al interior del barrio como al exterior de él, recogiendo opiniones que potencien las asambleas y cabildos realizados en el lugar.

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Afiches del Primer y Segundo Cabildo Abierto del Barrio Yungay, 2006 y 2007 respectivamente en Memorias del Siglo XX.

Revista Bello Barrio n° 7 año 2008.

Afiches del Tercer Cabildo Abierto del Barrio Yungay, 2009 y Lecturas Patrimoniales de Yungay respectivamente en El Sitio de Yungay.

Vista a lo largo (parte) del home El Sitio de Yungay.

Imagen utilizada hasta la fecha por los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay a modo de marca.

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Definición del Problema – Diagnóstico

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Sobre las piezas gráficas manejadas por los vecinos del sector, se hace necesario ahondar en la pieza que tiene más feedback regular con la gente, el sitio web. El Sitio de Yungay, visibiliza las actividades del barrio, además de iniciativas ligadas al patrimonio y la gente. Posee un menú divido en 6 categorías: Inicio, Noticias, Contacto, Enlaces, Blog y Buscar. El cuarto es un enlace que dirige a Mambo (plataforma en que fue montada la página) pero inadecuado para el sitio, mientras que el penúltimo referencia a Noticias, sólo que en una categoría diversa, por lo que su navegación está mal orientada. Además posee excesos de clicks para llegar a los contenidos, lo que cansa y frustra al usuario en su recorrido. Esto se acentúa, al mostrar en el home 26 entradas de Noticias diferentes, las que poseen botones para guardar en pdf, imprimir y mandar por correo a alguna persona, pero los links están rotos. El banner, cabecera de la página, muestra tres fotografías con diferentes opacidades, las que no consiguen homogenizar una imagen coherente, comunicadora de un mensaje específico, a pesar de que se distinga levemente la imagen del Roto Chileno presente en la Plaza Yungay. Los amigos y sitios del barrio, se los pueden encontrar por separado y en la columna del costado derecho, junto a los eventos destacados presentes y pasados de la comunidad, por lo que se infiere una ausencia de organización de contenidos, de manera de guiar al usuario en la información que se podría considerar de mayor relevancia. Los archivos para descargar, así como un enlace a cómo ayudar se encuentran en este lugar también. Al costado izquierdo de la página, a parte del menú principal se aprecian las Últimas Noticias de la página, más la Historia del Barrio Yungay, y bajo ella, Fotos del Barrio. Un Registro cierra la columna, de manera de poder insertar un usuario (e-mail) más una contraseña, al hacerlo, se reciben las actualizaciones del sitio en la bandeja de correos personal. Este sistema resulta aparatoso, ya que redirige a una página, lo que se podría omitir (ganando espacio y tiempo) solicitando sólo el correo electrónico. El sitio fue montado en Mambo, una plataforma con miras

a la Web 2.0, y que se mejoró en la actual Joomla. A pesar de poder integrar características de retroalimentación, se comunica la información en una sola vía. Finalmente los colores del sitio, no enfatizan aspectos destacados del barrio, el celeste, azul y blanco, corresponden más bien a una plantilla predeterminada. Es importante mencionar, que si bien la organización de los vecinos del Barrio Yungay no estiman en mejoras gráficas de la página (por asuntos monetarios), si manejan aspectos básicos de programación y el contenido en la página a diario es actualizado.

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Al presionar el botón Enlaces, el link lleva a Mambo, cuando debería referenciar contenidos propios del Barrio Yungay o ligados a él.

Al presionar Imprimir el link aparece como roto.

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Definición del Problema – Diagnóstico

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Cabildos

Asambleas permanentes

Democratización de los espacios

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Pa r t i c i p a c i ó n C o m u n i t a r i a
Definición del Problema – Diagnóstico

Plan de Desarrollo y Gestión Zona Típica Barrio Yungay
Promoción y Difusión
Campaña Informativa* www.elsitiodeyungay.cl* Revista Bello Barrio TV Patrimonio Señalética patrimonial Placas históricas

Rescate Identitario
Museo de Barrio
Álbum fotográfico del Barrio Yungay

Formación
Niños por el Patrimonio

Intervención
Instructivo de Intervención Oficina de Gestión Patrimonial Cooperativa de Gestión y Desarrollo Patrimonial

Teatro Novedades Campaña participativa Lugares valiosos Rutas Patrimoniales (permanentes) Feria Artesanos, Anticuarios y Libreros Celebraciones del Barrio Festival del Barrio Yungay Fiesta del Roto Chileno Aniversario del Barrio Día del Patrimonio Talleres del buen manejo de la basura Escuela de Artes y Oficios Fermín Vivaceta (MAC)

Recuperación de Inmuebles patrimoniales Recuperación de infraestructura patrimonial
Recuperación tranvía -Instituto FerroviarioRecuperación adoquines y de línea de tranvía Recuperación luminaria

Gestión de basura

1.2 Desarrollo de un Plan Estratégico con miras a consolidar Zona Típica – (cuatro líneas de acción) (Previo al 3er Cabildo) Esquema de Plan Estratégico realizado en conjunto con los vecinos, donde se demarcan las líneas de acción y las actividades nombradas con anterioridad. * El actual proyecto se enmarca en el área de promoción y difusión, especificamente estos dos puntos.

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VI. Estudio de Casos

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Proyecto de Título Imagen Visual e Identidad Cultural Barrio Bellavista(126)
El proyecto se encargó de la imagen visual del barrio para 1986, su estrategia se basó en rescatar la identidad y las características más importantes del lugar por medio de la comunicación visual. Su eslogan fue: Bellavista, un lugar donde todo es posible. Destacando al lugar por su gente, sus actividades, arte, esparcimiento, cultura y fisonomía. Entre las piezas propuestas están:
Marca Barrio Bellavista.

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Marca: Isológo que representa el concepto de barrio por medio de la integración de diversas estructuras arquitectónicas, sus alturas, balcones, puertas, ventanas, tejas y faroles se muestran unificados representando la fisonomía del lugar. La imagen tipográfica funciona como elemento de delimitación y de apoyo a la composición arquitectónica. Es de carácter display/gestual, manteniendo coherencia con la imagen total. Afiches: Bajo el concepto de comunicar la gran cantidad de actividades que se pueden encontrar en un solo lugar, el afiche refleja bajo su arquitectura propia, una casa de varios pisos en los que suceden distintas actividades a las cuales asistir. Folleto: Pieza gráfica que cumple con la misión de entregar una completa información sobre el acontecer del lugar, especificando lugares, fechas, datos, direcciones, etc. El folleto se conceptualizó gráficamente en forma similar al afiche, con el fin de mantener una línea gráfica coherente, todas ellas tienen el fin de mostrar la diversidad de actividades, el ambiente y su fisonomía. Su estructura es de un formato de 15 cm x 15 cm cerrado y un tamaño total de 45 cm x 15 cm abierto, dividida en 3 partes, más un cuadernillo adosado de 30 cm x 15 cm, dividido en 2 partes iguales. En su interior, en el cuerpo central se encuentra ubicado el mapa del barrio, dividido en cuatro sectores: comercial cultural, residencial, industrial y televisivo y sector institucional.

Folleto Barrio Bellavista.

Afiche Barrio Bellavista.

Mapa del sector.

126.~ HURTADO, L.; LASEN, V.; PÉREZ P. 1986. Tesis Imagen Visual e Identidad Cultural Barrio Bellavista. Instituto Profesional de Santiago, Universidad Tecnológica Metropolitana, pp. 62 - 112.

Actualmente, el Barrio Bellavista luce el eslogan El barrio bohemio cultural de Chile y se encuentra bajo la marca de la Municipalidad de Recoleta. El proyecto de Imagen Visual e Identidad Cultural Barrio Bellavista, ha sido un referente a pesar de sus años, ya que no se han encontrado campañas mayores de referentes nacionales actuales ligados al desarrollo de marca-barrial.

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Estudio de Casos

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Este proyecto fue seleccionado como referente, por ser un trabajo de diseño aplicado a una Zona Típica, en este caso, el Pueblito de Artesanos de los Dominicos. El proyecto se centra en el diseño corporativo de marca y el packaging de los productos del lugar, aquí se visualiza el trabajo de marca y como éste, es capaz de transmitir la esencia del pueblito y su comunidad.
Isologo Pueblito de los Dominicos.

Marca: El isotipo representa la vista frontal parcial de la Iglesia de San Vicente Ferrer de los Dominicos, punto de referencia visual característico del Pueblo de Artesanos. La presencia del sol es importante por su relación con el turismo, denota vida, relajación, descanso, vacaciones y es acogedor. El equilibrio del isotipo lo da la presencia de las torres, y la disposición vertical de la imagen fue remarcada por medio de dos filetes irregulares, los que contribuyen a alargar la imagen y unificar la composición del paisaje junto a los demás elementos. La tipografía utilizada es display, de carácter informal. Sitio Web Pueblito Los Dominicos www.pueblitolosdominicos.com A pesar que el proyecto no propone una plataforma web de difusión, el Pueblo de Artesanos de los Dominicos posee un sitio propio tanto en inglés como español, (pensado para el turista extranjero). El sitio web en flash, tiene acceso a su historia, los oficios que se desarrollan en el lugar visibilizado con un mapa interior del pueblito, una galería fotográfica, un libro de visitas donde el usuario puede dejar sus comentarios, la ubicación y un formulario de contacto. El sitio gráficamente habla de la materialidad de sus productos y del lugar, aplicando texturas de madera, tejas de casas y ornamentaciones variadas.

Home del sitio.

Mapa interno del lugar.

Sitio Web Pueblito Los Dominicos.

127.~ CANO, Pierina. 1999. Tesis Imagen de Marca y Packaging promocional aplicado al “Pueblo de Artesanos de los Dominicos” como apoyo a la difusión de la artesanía Chilena. Pontificia Universidad Católica de Chile, pp. 75 - 83.

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Proyecto de Título Imagen de Marca y Packaging promocional aplicado al “Pueblo de Artesanos de los Dominicos” como apoyo a la difusión de la artesanía Chilena(127)

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Sitio Web Barrio Lastarria
www.barriolastarria.com El sitio web de Barrio Lastarria se toma como referente, ya que comparte ciertas características similares con el Barrio Yungay (posee su propia página web y una marca barrial que lo distingue). De todas maneras se considera de relevancia para este proyecto, sólo la página web. Al acceder a ella, se puede ver un home con un banner rotativo, mostrando imágenes del sector, en su mayoría, arquitectura. Un poco más abajo se lee Cartelera de Sucesos, eventos del ámbito cultural que se realizarán en el barrio, además de disponer de descuentos para diferentes lugares comerciales del sector, atrayendo al visitante a consumir en el lugar. El sitio se divide en 7 categorías: El Barrio, Patrimonio, Cultura, Gastronomía, Tiendas y Servicios, Alojamientos y Educación. Y apunta a un grupo objetivo externo al barrio, informando por categorías, los servicios a los cuales se podría acceder al estar en el lugar. La distribución de la página es adecuada a la información y sobria en su diseño, haciendo leves referencias a la arquitectura del lugar. El sitio es una web estática, ya que sólo plantea la información de manera unidireccional. El Mapa Como Pieza Gráfica (Mapa de San Telmo y San Rafael)
Home del sitio Web Barrio Lastarria, en pantalla, Promociones y Descuentos.

Home del sitio Web Barrio Lastarria, banner rotativo y Cartelera de Sucesos.

Mapa de San Telmo, Argentina. Foto: Edgaldo Oliveira.

Se considera de suma importancia el lenguaje visual utilizado en los mapas, la manera en como se desenvuelve la información y las variantes respecto a decisiones de diseño, deben ser consideradas al momento de pensar en el público objetivo al cual va dirigido. Pintado en una muralla de barrio, se encuentra el mapa de San Telmo (Argentina). El mapa no sólo especifica información básica sobre límites e hitos arquitectónicos, se preocupa además por tener un lenguaje visual coherente con su entorno. La técnica del fileteado porteño, la rotulación, la elección de colores, son aplicaciones gráficas claves para su atrayente resultado. El mapa de San Rafael (ciudad de Ar-

Detalle de mapa de San Rafael, Argentina en Viaje a Argentina.

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gentina) por su parte, decide utilizar un lenguaje genérico, la importancia radica en la funcionalidad de la pieza más que en una identidad gráfica. Se plantea entonces, ante estos dos referentes, lograr un resultado que equilibre tanto su personalidad gráfica como su funcionalidad, interpretando la información de una manera clara y precisa.

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Terrorismo Gráfico
Es una revista postal oriunda de Argentina, nace con la finalidad de recuperar las postales como medio de comunicación. Considera un packaging a modo de portada de revista, la que puede ser desarmada y armada a discreción. Los contenidos son variados, en la primera versión de esta revista postal se trabajaba un tema transversal, por ejemplo Maradona. De esta manera rescatan un imaginario colectivo de la comunidad por medio de referentes visuales convirtiéndolo en postal. Ésta, en su parte trasera, innova en el diseño, lo que resulta un referente para el proyecto.

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Terrorismo Gráfico y su revista postal. El contenedor es una caja que se abre por completo como muestra la fotografía.

El reverso de sus postales difiere de la postal común y corriente, hay una preocupación por utilizar este espacio para una propuesta gráfica.

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VII. Productos de Diseño

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Diseño Corporativo
Marca Papelería

Estrategia Comunicacional Difusión
Página Web

Promoción y Rescate Identitario
Libro Postal

Cartilla Informativa Mapa

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Productos de Diseño

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1. Diseño Corporativo
1.1 Marca para Zona Típica Barrio Yungay Previo al desarrollo de una estrategia comunicacional, se establece la realización de un diseño de marca corporativa que representará iconográficamente el lugar. La pieza busca basarse en parámetros visuales coherentes con el entorno de los vecinos, representando conceptos tales como patrimonio material e inmaterial, historia y/o vida de barrio. Si bien la pieza gráfica se realiza para la zona típica del barrio Yungay cabe señalar que su uso estará a cargo del Centro Cultural El Sitio de Yungay quien es el principal representante de Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, (responsables de la declaratoria de zona típica en el sector). Para llegar a tal conceptualización se toma como elemento gráfico principal el Monumento al Roto Chileno, de acuerdo a lo investigado con anterioridad en el presente informe, es la figura más representativa y característica del sector que los vecinos reconocen como parte de su identidad. El roto es parte de la historia del barrio, sintetiza en sí un valor patrimonial material (por ser un momumento público) pero también se hace parte del patrimonio inmaterial (su gente) al ser personificado y tratado como una figura pública más dentro de los vecinos, dotándolo de características y valores propios.

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La figura del roto chileno es un ícono visual muy reconocido en el sector. El Premio Bello Barrio 2009 utilizó la figura del roto en cobre como reconocimiento y se pueden encontrar incluso poleras estampadas con la figura del roto. (Todos estos productos han sido realizados por los vecinos del barrio). Fotografías del Monumento al Roto Chileno.

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Monumento al Roto Chileno.

Para el proceso de marca fue necesario ir a terreno y tomar una serie de fotografías al Monumento al Roto Chileno, esto permitió evaluar diferentes encuadres para su posterior digitalización. Seleccionada la fotografía ideal se comienzan a desarrollar los primeros bocetos de marca, centrándose en el roto y su forma.

Como primera solución se vectoriza la figura del roto interpretando la luz y la sombra en planos de color blanco y negro respectivamente. Esto permitiría tener un resultado gráfico fiel a la realidad pero sintetizado a un solo color.

Se prueban además distintas terminaciones para la base del roto.

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Una segunda opción se centró en redibujar el roto con un trazo más suelto, alejándose de la rigidez de la primera propuesta. Se acentúa el uso del contorno eliminando las sombras interiores. Se toma como referente visual la técnica del dibujo en grabado xilográfico.

Portada del libro Técnica Gráfica, libro escrito por Mauricio Amster, edición 1967.

Grabado en madera de un habitante de Chile realizado hacia 1738.

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En la tercera opción se buscó fusionar ambas versiones de roto, equilibrando el resultado tanto en su expresión concreta/real como en la soltura y expresividad del trazo.

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Mural por la Defensa del Barrio Yungay pintado por Alejandro Mono González.

Como cuarta opción se propone un diseño inspirado en la vida de barrio. Para eso se toma como referente visual directo el Mural por la Defensa del Barrio Yungay, realizado por el destacado muralista Alejandro Mono González y que fue pintado en conjunto con los vecinos. Aquí se ve como la figura del roto deja su carácter histórico oficialista y se desenvuelve como un elemento más dentro del entorno barrial.

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Tipografía Adobe Garamond Small Caps de la casa tipográfica LinoType.

Marca de la revista Patrimonio Cultural, se puede ver la utilización de una fuente tipográfica clásica pero la letra T es intervenida cambiando su ángulo para evocar cierta informalidad.

En términos tipográficos se decidió utilizar la tipografía Adobe Garamond en su variante regular y semibold por su marcado carácter histórico. Garamond Small Caps es una tipografía limpia, ordenada, que evoca tradición y seriedad, sin embargo tanta formalidad no es algo propio del barrio Yungay. Si bien su marcada arquitectura de inicios del siglo XIX (habitada en gran medida por vecinos que pertenecían a la elite criolla chilena) refleja hoy en día una carcasa histórica/tradicionalista, sus actuales habitantes y vecinos han llenado estos espacios con vida y movimiento ciudadano, proyectando al mismo tiempo un calor humano de diversidad e integración como en pocos barrios se puede encontrar, esto resulta un atractivo contraste visual entre lo que es su entorno y la personalidad de su gente. La misma analogía fue reinterpretada tipográficamente con la palabra Yungay, son tipos de apariencia seria, clásica, con una connotación tradicional, pero adquieren una personalidad distinta al cambiar su posición lineal y diferir sus tamaños, creando una sensación de dinamismo y diversidad dentro de su mismo origen tipográfico. Sobre la diagramación se toma como referente la composición tipográfica de las publicaciones de principios del siglo XIX, para ser más exactos de la década de 1830 (gráfica republicana chilena). En aquellos tiempos los textos eran jerarquizados por su tamaño y diagramados estructuralmente ante un eje central donde muchas veces la primera frase tenía como base una línea curva semicircular, la composición o diagramación terminaba con algún signo u ornamentación de carácter tipográfico, mientras que el elemento visual principal podía ubicarse arriba, abajo o al medio pero siempre en el eje central. Las ornamentaciones aplicadas a la marca fueron trabajadas a partir de elementos arquitectónicos propios del lugar. Se puede apreciar que las ornamentaciones ubicadas en la palabra barrio tienen el mismo remate circular que los fierros forjados de la entrada del Palacio Álamos, influencia del Art Noveau que se identifica en la fluidez de la línea imitando formas naturales.

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Publicación de la década de 1830, del litógrafo francés Armando Roger.

Portada del Álbum de las Saliteras de Tarapacá de Luis Boudat, 1889. Se puede ver como la diagramación de las tipografías empleadas en la época se rigen ante un eje central además de la base curva de la primera frase.

Entrada principal de Palacio Álamos ubicado en General Bulnes con Santo Domingo, referente visual para los elementos de la marca.

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MARCA

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Para la elección de los colores del imagotipo se determinaron que fueran cálidos y contrastados entre sí, la elección del color rojo en contraste con el amarillo (combinación cromática que además es usual en fachadas del sector) evoca tanto intensidad como energía, el color café permite demarcar las zonas oscuras del roto sin la dureza que proporciona el color negro. La letra A de la palabra Yungay, tiene su espacio interior pintado de amarillo refiriéndose a los inmuebles o hitos característicos pintados de este mismo color (Peluquería Francesa, Museo de la Educación Gabriela Mistral, Iglesia de San Saturnino). Otro punto es que los mismos vecinos, durante el año, colocan al roto algún elemento ornamental en el fusil, algunos se suben al monumento y dejan una pequeña banderita chilena acomodada, incluso como anécdota se cuenta que hasta con un ula-ula han visto despertar al roto. Tomando en cuenta el detalle particular de adherir elementos externos al fusil, se le da a la solución final de marca el detalle ornamental de las serpentinas. ¿Por qué serpentina y no bandera? se utiliza el recurso de la serpentina para evocar el concepto de fiesta y celebración (Fiesta del Roto Chileno) pero de manera sutil. La selección de la marca final fue una decisión tomada en conjunto con la Vocera, Representante de Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay y miembro del Centro Cultural el Sitio de Yungay, Rosario Carvajal.

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3 cm x 4 cm

4,5 cm x 6 cm

6 cm x 8 cm

8 cm x 10 cm

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Pantone Solid to Process EURO

CMYK

RGB

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Pantone 116 EC

Pantone 185 EC Pantone 7518 EC

0 Cyan Magenta 17 Amarillo 100 Negro 0

0 Cyan Magenta 95 Amarillo 64 Negro 0

0 Cyan Magenta 47 Amarillo 40 Negro 72

Rojo 256 Verde 189 Azul 0

Rojo 227 Verde 22 Azul 57

Rojo 73 Verde 46 Azul 42

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Pantone Solid Coated
(Para papeles estucados)

Pantone Solid Uncoated
(Para papeles no estucados)

Escala de grises

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Pantone 136 C

Pantone 185 C

Pantone 439 C

Pantone 116 U

Pantone 185 U

Pantone 439 U

20 % Negro

40% Negro

100% Negro

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Pantone Solid to Process EURO

CMYK

RGB

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Para la utilización de la marca sobre fondos con predominio de color amarillo o rojo, se recomienda usar estas versiones para una mejor percepción.

Pantone Solid Coated

Pantone Solid Uncoated

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Blanco y negro para fondo negro

Un color: fondo Pantone 185 EC

Un color: fondo Pantone 116 EC

Un color: fondo Pantone 7518 EC

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Blanco y negro para fondo blanco

Un color: Pantone 185 EC

Un color: Pantone 116 EC

Un color: Pantone 7518 EC

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1.2 Papelería Ya finalizado el proceso de marca, se estructura la utilización de ésta en la papelería. Si bien el diseño de marca fue creado para representar la Zona Típica Barrios Yungay - Brasil, será el Centro Cultural el Sitio de Yungay el encargado de utilizarla en las instancias que estime conveniente. Para la papelería (hoja carta y sobre) se crearon dos versiones, una pensada para impresión offset, a un color y con un sustrato de papel especial y la segunda alternativa (económica), pensada para que los socios comunitarios puedan imprimir directamente desde sus casas, en el caso de no contar con recursos económicos suficientes para su impresión a gran escala. Para la tarjeta de presentación se realizaron dos versiones. La primera, centrada en utilizar la fotografía como recurso gráfico persuasivo, en este caso el impacto visual es primordial ya que se busca transmitir un contenido emocional enfocado en la valorización de su patrimonio inmaterial (apelando a un lenguaje visual connotativo). Y una segunda alternativa, de carácter más sobrio y formal, centrada en la visualización de la marca como imagen iconográfica.

TARJETA
Formato 8,5 cm x 5 cm
Nombre de la persona y nombre de la institución Adobe Garamond Small Caps Semibold Cuerpo: 9 Cargo de la persona e información de contacto Adobe Garamond Small Caps Semibold Cuerpo: 8

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Marca Tamaño: 3 cm x 2,5 cm

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1,5 cm

Adobe Garamond Small Caps Regular Cuerpo:15 interlineado: 12 interletraje: 2

1,8 cm

1,5 cm 2,5 cm

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Cuerpo: 8

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1 cm

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Marca

���������������������������������������������������������� �������������������������������� Texto Editable
Georgia Nombre de quien envía el mensaje: Cuerpo: 1o, bold

Tamaño real de la ������������������������������������������������������������������������������������������������ marca en hoja carta: ����������������������������������������������������������������������������������������������� 4,5 cm x 3,5 cm.

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Texto Editable Texto Permanente
Adobe Garamond Small Caps Regular Cuerpo: 11, regular

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4 cm

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Cuerpo: 10, regular Texto del mensaje:

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2,5 cm

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Productos de Diseño

Texto Permanente

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�������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������� VII HOJA CARTA CMYK ������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� Texto Permanente ���������������������������������������������������������� Adobe Garamond �������������������������������������������������������������������� Small Caps Regular ��������������������������������������������������������

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SOBRE NÚMERO 10 CMYK

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1,5 cm

Tipografía Georgia A quien se dirige: Cuerpo: 10, bold

2 cm

Dirección: Cuerpo: 1o, regular

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1,5 cm

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SOBRE Y HOJA CARTA UN COLOR / OFFSET Color Pantone 7518 EC Papel Marina color conchiglia de 90 grs

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Carpeta tamaño carta Medida cerrada: 24 cm x 33 cm Pantone 185 EC

6 cm

48 cm

CARPETA UN COLOR

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10 cm 33 cm Plisado Plisado

Plisado 8 cm 6,8 cm Plisado

16 cm

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12,5 cm

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13 cm

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CARPETA CMYK Y PORTADA CD/DVD

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Para la creación de un motivo que fuese pertinente al barrio, se realizó un registro fotográfico de distintos elementos pertenecientes a casas del sector. Se sacaron fotografías a distintas baldosas por ser un elemento que se desenvuelve en repetición y una vez seleccionada la fotografía se procede a vectorizar la forma que será utilizada en las piezas gráficas posteriores.

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2. Estrategia Comunicacional
Teniendo claro ya los lineamientro gráficos en cuanto a colores, tipografías y elementos visuales pertinentes al entorno del barrio, se procede a crear las distintas piezas de difusión, promoción y rescate identitario (se plantea por medio de las mismas visualizar la marca ZT para su paulatino reconocimiento en el sector). La primera etapa de estrategia se enfoca en la comunicación interna con los vecinos, es necesario que el sector comprenda y esté informado de lo que sucede con su entorno y cuales son los pasos a seguir ante esta nueva categoría. En la línea de difusión, se proponen dos piezas gráficas. La cartilla informativa, medio impreso y de distribución directa entre los vecinos (que informa sobre lo que significa pertener a una zona típica) y el rediseño de la página web El Sitio de Yungay, que busca principalmente un feedback comunicacional con la comunidad que sigue la página, además de un acercamiento a los medios web 2.0, como las redes sociales de Facebook y Twitter, con el fin de dar una mayor difusión del sitio hacia otras plataformas. Como segunda etapa, en la línea de promoción y rescate identitario se efectúa el denominado Libro postal. Por medio de él se pretende promocionar al barrio a través de un registro fotográfico acompañado de pequeñas reseñas explicativas. Esta pieza fue pensada para un público objetivo externo que no conoce el lugar, visualizando sus principales hitos tanto en su patrimonio material como inmaterial. Todas las piezas gráficas antes mencionadas, además de tener la marca de ZT, manejan el eslogan Barrio Yungay, Barrio Bicentenario, frase que los mismos vecinos suelen utilizar por ser el primer barrio republicano de la ciudad de Santiago.

La pieza gráfica está compuesta de ocho páginas contextualizadas especialmente para los vecinos del sector. La cartilla además cuenta con un mapa desplegable en su interior que tiene por objetivo indicar a los vecinos los límites correspondientes al sector declarado ZT. Los contenidos de la cartilla se distribuyen en tres temáticas: a) Protección legal del patrimonio cultural inmueble vigente en Chile. (Página 1) b) Ley 17.288 y las atribuciones del Consejo de Monumentos Nacionales. (Página 2) c) Qué es y qué significa pertenecer a una zona típica (Páginas 3, 4, 5, 6 y 7) Las imágenes tratadas fueron trabajadas a modo de fotomontaje, dando una mayor libertad de composición en la creación gráfica.

Fotografías originales utilizadas en la cartilla. Algunas fotografías pertenecen al banco de imágenes Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay.

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2.1 Cartilla Informativa La cartilla informativa fue creada tomando como información base el documento Protección Legal del Patrimonio Cultural Inmueble, texto en word que puede ser descargado directamente de la página del Consejo de Monumentos Nacionales. En él se especifica información relevante para los vecinos del sector ZT en cuanto a las responsabilidades de sus propietarios y del Consejo de Monumentos Nacionales.

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CARTILLA INFORMATIVA Portada
Formato Cerrado 17,5 cm x 21,5 cm Formato Abierto 35 cm x 21,5

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Fachada ubicada en San Pablo 2860.

Decoración arquitectónica de fachada ubicada en Compañía 1134. Vista de Contraportada de cartilla.

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Contenedor del mapa
Productos de Diseño Formato Cerrado 13 cm x 21,5 cm

21,5 cm

Plisado

Plisado 13 cm

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Plisado

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Trazado de manzanas en relación al plano del CMN, delimitando el sector de zona típica. De izquierda a derecha: Plano vectorizado con las zonas típicas existentes en el sector. Segundo y tercer mapas sacados de Google Maps, modalidad mapa y satelital respectivamente.

2.2 Plano Zona Típica Con parte de los barrios Yungay y Brasil declarados zona típica, se efectúa la realización de un plano que visualice dichos límites. El Consejo de Monumentos Nacionales en conjunto con el Ministerio de Educación ponen a disposición pública dicho material en la página web del CMN, pero con un lenguaje técnico y donde su legibilidad y lecturabilidad es pobre. Se procede entonces a realizar un plano enfocado a la comunidad, de manera de entregar la información sobre los límites de ZT pero con un lenguaje acorde a la línea gráfica propuesta y de fácil comprensión. Para esto se trabaja en etapas, realizando el trazado de los límites de ZT en vector sobre el plano del CMN en primera instancia, enfatizando las calles e inmuebles delimitantes. En una segunda etapa se procede a redibujar en detalle sobre los ma-

pas de Google Maps. Para inmuebles, veredas y nombres de calles internas, se trabajó sobre la modalidad de mapa (que especifica construcciones del sector), mientras que para contextualizar las áreas verdes de los barrios se redibujó sobre la modalidad de mapa satelital. Puntualmente en el plano final se pueden encontrar divididos por categorías: Zona Típica Barrios Yungay - Brasil (amarillo), Zonas Típicas Existentes en color celeste (Zona Típica Psjes. Lucrecia Valdés, Adriana Cousiño, Hurtado Rodríguez y calles aledañas, Zona Típica Sector Enrique Concha y Toro, Zona Típica Parque Quinta Normal) esta última trabajada en base al plano de límites del mismo nombre a cargo del CMN. Monumentos Históricos Existentes (Museo Nacional de His-

toria Natural, Consultorio Externo del Hospital San Juan de Dios, Escuela Normal N° 1, Edificio de la Ex Dirección de Aprovisionamiento del Estado, Teatro Carrera y Basílica del Salvador). Áreas verdes destacadas (Parque Quinta Normal, Plaza Yungay, Parque Portales y Plaza Brasil). Y finalmente las estaciones de metro del sector (Quinta Normal, Cumming, República y Los Héroes. El plano dispone de una leyenda donde se mencionan las categorías previamente mencionadas, además de contar con una rosa de los vientos, inspirada gráficamente en la rosa de los vientos existente en la Plaza Yungay. Este plano estará disponible en la Cartilla Informativa y en la página web El Sitio de Yungay.

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MAPA
Formato Cerrado 21 cm x 21,3 cm

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Detalle de proceso de trabajo, de abajo hacia arriba: manzanas delimitadoras de zt, plano del CMN, vectorización de inmuebles, calles y áreas verdes en relación a modalidad de mapa y satelital de Google Maps respectivamente.

Rosa de los vientos ubicada en la Plaza Yungay.

43 cm

70 cm

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2.3 Sitio Web Otro de los elementos claves en la estrategia de comunicación interna es la restructuración del sitio web tanto en la reorganización de los contenidos, como en su linea gráfica. La plataforma seleccionada para construir el sitio web fue Joomla, un administrador de contenidos gratuito que permitirá, posteriormente, a los socios comunitarios configurar y administrar la información, sin la necesidad de depender de un web master o diseñador. Esta herramienta permite además un feedback comunicacional con el usuario que antes no se tenía (cada entrada puede ser comentada). Por otra parte se incluyen vínculos a Facebook y Twitter, redes sociales que cada vez son más utilizadas entre los internautas chilenos para la difusión de información. El banner de cabecera ya no es estático, ahora muestra una sucesión de imágenes que muestran el patrimonio inmaterial del barrio, cuequeros en Fiesta del Roto Chileno, grupos folclóricos andinos (representando a la comunidad extranjera residente en el sector), niños jugando en la Plaza Yungay, y vecinos visualizando su patrimonio en una marcha pacífica. Al finalizar se muestra el eslogan usado por los vecinos: Barrio Yungay, Barrio Bicentenario usando la foto del Monumento al Roto Chileno de fondo. La página de inicio o home mostrará automáticamente las 2 entradas más recientes y en una sola sección los links directos a Sitios y Amigos del Barrio para un mayor orden. El menú principal ahora se divide en siete botones de los cuales destacan principalmente Noticias, Gran Yungay y Zona Típica. Noticias será la página más activa ya que es en esta sección donde vecinos subirán las actividades más actuales que se desarrollen en el lugar. En la sección Gran Yungay, se encontrará material que tiene relación con la historia, fotografías y hermanamientos del barrio. En Zona Típica se manejará principalmente material de descarga, como: la Cartilla Informativa, el Plano de Zona Típica

Barrios Yungay - Brasil, el Expediente Técnico para la declaratoria y el Manual de Daños Post Terremoto. Las secciones de Zonas Típicas y Gran Yungay no implican actualizaciones continuas como sucede en Noticias. El botón de Registro se reemplaza por el de Suscripción, ahorra espacio y seguirá cumpliendo la misma función de enviar vía mail las actualizaciones del sitio. Se crea una sección de Destacados que permitirá a los vecinos visualizar en la página web la actividad masiva más pronta a realizar y la sección Económicos, donde los vecinos podrán subir información referente a compra, venta, y arriendo de casas, etc. La restructuración del sitio web bajo estos parámetros más los lineamientos gráficos encausados desde la marca, potenciaría de una mejor manera la página para su objetivo comunicacional.

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Página web de Joomla.

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MAPA DE NAVEGACIÓN SITIO WEB

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Cómo Ayudar Contacto

Noticias

Home
Inicio

Entradas Recientes

Historia

El Gran Yungay
Amigos & Sitios del Barrio

Fotografías Hermanamiento de Barrios ¿Qué es una Zona Típica?

Zona Típica

Plano de Zona Típica Barrios Yungay - Brasil Expediente Técnico Manual de Daños Post Terremoto

Suscribirse Destacados Económicos Destacados Anteriores

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SITIO WEB Home

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Home visto desde la ventana de un explorador.

Amigos y Sitios del Barrio agrupados en una misma sección.

Visualización completa del Home.

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Noticias
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Sección Noticias vista desde la ventana de un explorador. Área correspondiente a comentarios y vínculos a Facebook y Twitter. Visualización completa de sección Noticias.

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Gran Yungay
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Sección Gran Yungay visto desde la ventana de un explorador. Galería Fotográfica Visualización completa de sección Gran Yungay.

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Zona Típica
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Descarga Cartilla Informativa

Sección Zona Típica visto desde la ventana de un explorador. Descarga Plano de Zona Típica Barrios Yungay - Brasil

Descarga Manual de Daños Post Terremoto

Descarga Expediente Técnico

Visualización completa de sección Zona Típica.

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Destacados
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Sección Destacados visto desde la ventana de un explorador. Link permanente Destacados visto desde el menú principal Destacados Anteriores Visualización completa de sección Destacado.

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2.4 Libro postal y Diploma La pieza gráfica final de la estrategia comunicacional consiste en la elaboración de un libro postal con el objetivo de promocionar y aportar al rescate identitario del barrio por medio de un registro fotográfico. Barrios Yungay - Brasil: Fragmentos Visuales del Barrio y su Gente se compone de 40 postales fotográficas de 18 cm x 11 cm con reseñas explicativas que dan cuenta de la imagen fotográfica alusiva. Se disponen encuadernadas y prepicadas para su doble utilización (libro y/o postal) como el usuario requiera. La temática de las fotografías es variada, desde personajes, lugares característicos, celebraciones populares o simplemente detalles propios del lugar. Cada postal representa un fragmento que se une para conformar el imaginario visual tanto del barrio como su gente. Este libro postal será contenido por un packaging en el que se podrá encontrar un mensaje de bienvenida, además del índice de postales. Se estima que esta pieza gráfica sea entregada en instancias especiales y significativas como son los Hermanamientos de Barrio, además podrá entregarse junto al libro, un diploma de reconocimiento que simbolizará la unión de los barrios por el patrimonio.

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POSTAL TIRO

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2 cm

Prepicado

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POSTAL RETIRO
Prepicado

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2 cm

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CONTENEDOR LIBRO POSTAL TIRO

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27,94 cm

Troquelado semicircular

39,49 cm

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Índice de Postales

CONTENEDOR LIBRO POSTAL RETIRO

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27,94 cm

43,18 cm

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DIPLOMA HERMANAMIENTO DE BARRIOS

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29,7 cm

21 cm

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FOTOS DE PIEZAS GRÁFICAS

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FOTOS DE PIEZAS GRÁFICAS

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Una vez terminadas las piezas gráficas, fue necesario acordar una reunión con los vecinos para determinar si los resultados gráficos eran apropiados

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Los participantes de esta validación fueron: Rosario Carvajal (Vocera de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay) José Osorio, (Representante de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay), Camilo Carrasco, (Fotógrafo y miembro de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay) y Claudia Manzur (Escuela de Guías del Patrimonio). Todos ellos revisaron las piezas gráficas el día sábado 04 de Septiembre del año 2010, la reunión se realizó en la Biblioteca de Santiago, donde Rosario Carvajal dio la aprobación final.

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para la comunidad. Para ello se realiza un muestreo con los usuarios potenciales (una versión del prototipo en una situación real) donde se definiría la aprobación del resultado.

VIII. Factibilidad

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1. Factibilidad
Para la realización de la mayoría de los proyectos, los vecinos del barrio Yungay suelen obtener recursos por medio de la autogestión o a partir de distintos fondos concursables, principalmente aquellos entregados por el Consejo de la Cultura. Sobre la posibilidad de llevar a cabo el proyecto planteado, se considera: La papelería debe ser autogestionada. Hojas cartas y sobres se contemplan en impresión injekt en casa, para economizar dinero. Esto puede ser tanto en sustrato estándar como en sustrato especial. En cuanto a tarjetas de presentación y carpetas, mientras se realicen a baja escala, se considera la impresión en láser. A efectos de un acabado profesional en el diseño corporativo, se estima la impresión en offset, sólo cuando se disponga del dinero suficiente para ello y se considere una cantidad de impresiones anuales significativas. La cartilla informativa se puede liberar a la comunidad del barrio Yungay coincidiendo en la fecha donde el Instructivo de Intervención de Zona Típica se dé a conocer a los vecinos. Uno de los fondos a los que podría postular esta pieza (al igual que el libro postal), de manera de obtener los recursos necesarios para su realización, sería el FONDART (Fondo Nacional de Desarrollo Cultural y las Artes) Ámbito Regional, en la Línea Conservación y Difusión del Patrimonio Cultural, área difusión: considera la presentación de proyectos vinculados a la divulgación y circulación de información sobre el patrimonio protegido por la Ley N° 17.288, que aporten a su conocimiento y valoración. a) Modalidad Proyectos de difusión sobre bienes patrimoniales: Proyectos de difusión sobre bienes patrimoniales protegidos por la Ley N° 17.288 en cualquier soporte de difusión. Financiamiento CNCA Máximo, $ 8.000.000 (ocho millones de pesos) a realizar en un plazo de hasta 10 meses. Y sobre el libro postal (pieza gráfica enmarcada en el área

de promoción y difusión de rescate identitario), se considera el Fondo Nacional de Fomento del Libro y la Lectura, específicamente la línea de Fomento del Libro. Modalidad de Apoyo a Ediciones Individuales y Colecciones, en la submodalidad de: Publicación Ilustrada de Arte y Patrimonio, la que contempla el financiamiento de la edición de libros de fotografía, diseño e ilustración, que den cuenta del patrimonio y de creaciones artísticas nacionales. Financiamiento CNCA Máximo, Edición Individual de formato especial : $ 10.000.000 (diez millones de pesos) a realizar en un plazo de hasta 10 meses. El proyecto en su totalidad, (costos de diseño y de impresión) se estima en un total aproximado de $ 6.750.926. Los costos de diseño pueden gestionarse a través de la postulación a los fondos concursables ya mencionados que consideran tanto los gastos de operación (incluye honorarios menores para remuneración de servicios profesionales prestados por personas que no son coejecutores), como los gastos de implementación o difusión (gastos necesarios para dar a conocer debidamente a la comunidad el contenido, desarrollo y los resultados del Proyecto). En base a los antecedentes previamente planteados, se considera factible la realización e implementación del proyecto en su totalidad.

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Factibilidad

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Valor Diseño
Papelería Corporativa
Marca Hoja Carta Sobre n° 10 Tarjetas tiro/retiro Carpeta

Precio Neto
250.000 25.000 25.000 25.000 40.000

Precio + iva
297.500 29.750 29.750 29.750 47.600

VIII

Estrategia Comunicacional
Plano Zona Típica Cartilla informativa 250.000 180.000 297.500 34.200

Sitio Web
Página Web Programación 350.000 100.000 416.500 119.000

Libro postal
Diploma Libro postal 30.000 1.350.000 35.700 1.606.500 2.943.750

Total

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Valor Impresión
Papelería Corporativa
Resma hoja carta multipropósito 75 grms. blanca Resma hoja carta papel Marina conchiglia 90 grms. + corte Sobre n° 10 Tarjetas tiro/retiro + corte (1000) Carpeta 4/0 formato oficio, papel Couché 300 grms. con bolsillo interior y troquel para poner tarjetas, terminación barniz mate

Cantidad
500 unidades 500 unidades 50 unidades 100 unidades 500 unidades

Cotización en Precio Neto
Ofimarket Papeles Omega Ofimarket Láser Jet HOWARD&C ------8.000 265.000

Precio + iva
2.022 17.065 668 9.330 315.350

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Estrategia Comunicacional
Plano Zona Típica, 4/0 formato 50 cm x 70 cm, papel Couché 170 grms. (offset) Cartilla informativa 4/4 formato 25 cm x 17 cm, 8 páginas, papel Couché 220 grms. encuadernación de 2 corchetes 500 unidades 1000 unidades Macso Macso 192.600 262.300 229.194 312.137

Sitio Web
Dominio.cl Hosting 1 unidad 1 unidad Nic.cl Hostingplus --18.900 23.900

Libro postal
Diploma 4/0 formato oficio sustrato Marina sabbia 170 grms. Libro postal 10 unidades 1000 unidades Láser Jet Lom 4.000 2.415.000 4.760 2.873.850 3.807.176

Total

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Factibilidad

IX. Conclusiones

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1. Conclusiones
Actualmente Yungay se considera como uno de los referentes barriales con mejor noción de puesta en valor de su patrimonio a nivel país. Logró la declaratoria de zona típica para proteger parte del sector del arrase inmobiliario y el grado de organización que maneja su comunidad le ha dado la posibilidad de congregar no sólo a vecinos (para considerar decisiones a nivel barrial) o miles de personas entorno a las fiestas típicas del barrio, sino que además han conseguido tener incidencia política en las decisiones que se toman dentro de su barrio sin ser por esto partidistas. Pero lograr mantener vivas las tradiciones, el orgullo de pertenecencia con el entorno, el inmenso afecto al roto chileno y el esfuerzo de rescatar el legado de vida de barrio no es gratuito, las personas avocadas día y noche en esta tarea se visibilizan como los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay, y han sido la motivación para responder a las necesidades comunicacionales que fueron mencionadas con anterioridad durante el proceso del presente proyecto. Los aspectos históricos en relación al barrio abarcaban una sucesión de grandes características atípicas comparándolo con la mayoría de sus barrios vecinos, ser el primer barrio planificado de Santiago durante la República y la posibilidad de haber albergado a personalidades de la talla de Ignacio Domeyko y Faustino Sarmiento (entre muchos otros), esto ha transparentando la necesidad de consolidar al barrio Yungay no sólo como gente con vida de barrio perteneciente a una zona típica, sino que también, como un barrio con historia y uno de los más antiguos de Santiago. Considerando las fortalezas presentes en el barrio y su comunidad; patrimonio arquitectónico, cultura, autogestión y la realización de constantes iniciativas al interior de Yungay, se contrapesaban con comunicaciones gráficas visuales funcionales pero complejas en la lectura de sus mensajes. De todas maneras, y dada la disposición de la comunidad por integrar las nuevas propuestas que pusieran en valor su patrimonio, consideraron el presente proyecto como una instancia viable de ser trabajada en conjunto, de tal manera, socios comunitarios y diseñadores sociales se unían por medio del diseño participativo.

Cabe mencionar en este punto, el proceso interno que involucra a los comunicadores visuales, y es que, un diseño participativo y social sólo se logra con la inmensa voluntad de enseñar la realidad de vida del barrio, por parte de los vecinos y la humildad con la que se debe recepcionar esta oportunidad, de parte de quienes diseñan. El pensamiento crítico social, tan en desuso y mal visto por los pares de esta disciplina (al ser remunerado de manera escasa) se realza como una necesidad incipiente de proyección profesional y compromiso social para actuar como generadores de mensaje, como bien enfatiza Frascara. Sobre el procedimiento llevado a cabo, se consideraron diversas conversaciones con Rosario Carvajal, vecina del barrio, Vocera de los Vecinos por la Defensa del Barrio Yungay y una de las personas responsables de la actual declaratoria de Zona Típica Barrios Yungay - Brasil. Lo que permitió conocer aspectos importantes del barrio como la manera en que nace el rescate patrimonial en él, cuáles han sido las acciones barriales tomadas por los vecinos, que instancias congregan mayor cantidad de personas, cómo difunden la información (tanto en su comunidad como fuera de ella), y la manera en que incide esta nueva categoría de zona típica en el barrio y su gente. Con lo que se determina, a partir de todo lo anterior, las acciones de primera necesidad a seguir: la realización de un diseño corporativo y el fortalecimiento de canales de difusión local. En primera instancia se crea una marca gráfica que unifique visualmente al barrio Yungay, enfatizando en la zona típica a partir de los antecedentes relevantes del barrio y su gente. Una vez generada la marca, se sentaron los lineamientos gráficos para su aplicación lo que constituyó el diseño corporativo de la zona típica del barrio Yungay. En segunda instancia se realiza una estrategia comunicacional interna que contempla mejorar los canales de difusión del barrio, enfatizando en la promoción y difusión del patrimonio inmaterial del sector. Se considera que a partir de las decisiones tomadas anteriormente, la zona típica del barrio Yungay consolide las bases de identidad visual gráfica para sus actividades presentes y futuras, otorgando una mayor credibilidad a la

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organización de vecinos del barrio y aunando un mensaje claro y contundente que dar a la comunidad. Un punto importante al momento de crear la marca de zona típica es que su enfoque fue hacia un grupo objetivo residente, a diferencia del caso Pueblito de Los Dominicos, que perteneciendo también a dicha categoría ( zona típica), su enfoque fue hacia un público objetivo externo para fortalecer su carácter turístico patrimonial. Cuando la situación se presenta ante un barrio y se inserta una marca e identidad visual gráfica en el imaginario colectivo de una comunidad, las personas residentes deben ser involucradas en este proceso, de otra manera, se puede desencadenar el rechazo a ella por parte de los vecinos del sector, anulando los esfuerzos planteados en el proceso. Por lo mismo, se consideró la sensiblidad del sentimiento de pertenencia de los residentes con el barrio y la autonomía de parte de ellos respecto a las decisiones que se toman y que inciden directamente con el lugar en que residen, dando la posibilidad de exponer primero el diseño corporativo a juicio de la ciudadanía, y si éste tiene aceptación en la gente, entonces considerar los pasos futuros, con miras a un barrio sustentable a partir del patrimonio tangible e intangible. Si bien el diseño corporativo y la estrategia comunicacional fueron aprobados con creces por los dirigentes de la organización vecinal, la última palabra dependerá de la gente del barrio en su totalidad, evaluación que llevará meses, como aceptación paulatina de la iconografía presentada. Otro punto a considerar, es que hoy en día no existe una entidad que vele por el desarrollo sustentable de las zonas típicas una vez declaradas, si bien el Consejo de Monumentos Nacionales resguarda la protección legal de estos lugares, no hay una preocupación posterior por desarrollar un plan estratégico de comunicación que informe a la comunidad local lo que involucra pertenecer a esta nueva categoría y cuáles podrían ser las herramientas para su desarrollo a futuro. Si bien el Consejo de Monumentos Nacionales pone a disposición material informativo genérico en su sitio web, cada zona típica, una vez declarada, debe organizarse y gestionar soluciones para difundir e informar sobre lo que significa pertenecer a esta modalidad.

Finalmente dejar la reflexión planteada en los aspectos que conciernen al trabajo de diseño patrimonial y social, donde el comunicador visual desempeña un rol determinante como catalizador de un mensaje. No sólo es necesario el buen manejo de herramientas para materializar soluciones gráficas de mensajes visuales de gran calidad, además se considera necesario un pensamiento con opinión y crítica social para delinear acciones pertinentes a la contingencia ciudadana. Por último, la coherencia del mensaje será efectiva en relación a la capacidad de recepción del diseñador a estímulos sensibles entregados por la comunidad. El diseño social hoy es una beta enfocada al servicio como acto altruista, si educar es el medio para concientizar de la incidencia de las propias acciones en la disciplina del diseño y como éstas generan cambios positivos en el entorno, entonces las guías de acción se trazan como sinónimo de puesta en valor y compromiso con visión de futuro social.

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X. Bibliografía

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XI. Anexo

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Diseño Corporativo y Estrategia Comunicacional para la Comunidad de Zona Típica Barrio Yungay desde el Diseño en Comunicación Visual

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