Professional Documents
Culture Documents
Pored određivanja ciljnih tržišta, veoma važna odluka u preduzeću jeste koji i kakav proizvod
ponuditi izabranom tržištu. Prilikom donošenje te odluke preduzeće ima mogućnost da plasira
proizvod koji već posjeduje i koji je već pozicioniran na nekom drugom segmentu, diverzifikovan
proizvod i nov proizvod. Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva na tehnologiji koja se do sada
nije koristila u grani, koji ima uticaj ili je uzrok značajnih promjena u grani i koji je prvi u toj vrsti i
potpuno nov za tržište. 12/
Ipak, sa stanovišta istraživanja za potrebe razvoja novih proizvoda ne posmatramo ih isključivo kao
“stvarno nove proizvode”, već sa više aspekata koji su dati u sljedećoj tabeli.
kategorija karakteristike
1. potpuno nov proizvod novi proizvodi koji stvaraju nova tržišta
Svaka od ovih kategorija podrazumijeva prilikom planiranja i uvođenja na tržište, poštovanje određenih
procesa i primjenu istraživanja. Ako nov proizvod posmatramo sa aspekta preduzeća koja posluju u
BiH, ne možemo reći da postoji veliki broj onih koja imaju potencijal da idu na nova tržišta (ili da ih
stvaraju) gdje se očekuje jaka konkurencija i sa inovacijama kojima je potrebna značajna podrška.
Upravo zbog toga, ona nov proizvod trebaju posmatrati kroz sve navedene kategorije i izvore svojih
prednosti tražiti u sposobnosti da se u preduzeću konsoliduju tehnologije i proizvodna kompetentnost
koja na temelju stalnog praćenja dešavanja na tržištu osposobljava pojedine poslove unutar
preduzeća da se brzo prilagođavaju promjenama na tržištu. Ovo, naravno, ne znači da se samo treba
prilagođavati. Iniciranje promjena je cilj kome svako treba da teži, pa tako i naša preduzeća.
Generisanje ideja.
Podaci se počinju prikupljati već u prvoj fazi, tj. u fazi generisanja ideja. Najveće mogućnosti
uspjeha novih proizvoda, ogledaju se u otkrivanju potreba koje nisu zadovoljene. Ne možemo znati
koje su to potrebe ukoliko ne znamo šta se dešava na tržištu. Zato je u ovoj fazi važno konsultovati
mnoge izvore ideja, koje mogu pomoći da procjene o novom proizvodu budu realnije. Mogući izvori
ideja dati su na sljedećoj slici 16/
Slika 17-2 Mogući izvori ideja za novi proizvod
RAZVOJ I
KUPCI PROJEKTOVANJE
Istraživanja, potrebe, Testiranje, unapređenje,
želje, žalbe, brainstorming, slučajnosti
zahtjevi, reklamacije
OSTALI EKSTERNI
KONKURENTI IDEJE IZVORI
Aktivnosti, proizvodi, Konsultatni, časopisi,
kretanja izanja, mediji,izložbe,
sajmovi
OSTALI INTERNI
KANALI IZVORI
DISTRIBUCIJE Menadžment,prodajno
osoblje, ostali zaposleni,
vlasnici, brainstorming
Iako treba razmotriti sve izvore ideja, logično je da se u potrazi za njima krene od potreba i želja
potrošača. U drugoj fazi (provjere ideja) one ideje koje obećavaju se provjeravaju i ukoliko budu
prihvaćene, prelazi se u narednu fazu.
Sa stanovišta istraživača marketinga, tj. obima posla koji ima, ova faza bi se mogla podijeliti u dva
dijela. U prvom dijelu, tačnije razvoju koncepta je prvo potrebno odgovoriti na pitanja: ko će koristiti
naš proizvod, koju korist bi mu mogao obezbijediti taj proizvod i kada će ga koristiti. Povratne
informacije iz ove faze od presudnog su značaja za sam razvoj proizvoda. Zadatak istraživača bio bi,
dakle, da sazna šta potrošač smatra da bi proizvod trebao imati a šta ne bi trebao imati. U
sprovođenju ovih istraživanja, teško da bi direktna pitanja dovela do željenih odgovora. Ako potrošače,
npr. pitamo šta očekuju od novog dezodoransa, odgovori mogu biti: ugodan miris, sprečavanje
znojenja, kvalitet. Jasno je da se to očekuje, ali mi i dalje ne znamo šta podrazumijevaju pod
kvalitetom, kakav je to miris itd. Upravo iz tog razloga, veoma često se pristupa postavljanju
nestrukturiranih pitanja i tehnikama istraživanja u kojima su ciljevi prikriveni. 17/
Na ovaj način dolazimo do saznanja kakav proizvod potrošači očekuju i to treba ugraditi u njega. Tu
istraživač marketinga daje inpute funkciji istraživanja i razvoja. Kada definišemo te odgovore i stvorimo
koncept, možemo ga testirati na tržištu i vidjeti reakcije. Kako bi bilo nerealno očekivati, pogotovo na
našem tržištu, kreiranje prototipova proizvoda što bi bilo skupo i zahtijevalo mnogo vremena, moguće
je ideje predstaviti potencijalnim segmentima i testirati ih koristeći poznate metode istraživanja i uz
pomoć poznatih sredstava istraživanja. Glavna svrha testiranja koncepta proizvoda jeste utvrđivanje
njegove tržišne prihvatljivosti. Ciljevi istraživanja u okviru tog testiranja su: utvrditi neposrednu reakciju
potencijalnog potrošača na ideju proizvoda, usmjeriti nastavak procesa razvoja proizvoda, izdvojiti
koncepcije koje najviše obećavaju za eventualne buduće razvojne programe, steći osjećaj o mogućem
uspjehu proizvoda. 18/
Da bi se došlo do odgovora na ova pitanja, veoma često je sprovođenje izviđajnih istraživanja. Ona se
realizuju u malim i neformalnim grupama. Ukoliko se posjeduje prototip, on im se predstavlja. Ako ne
postoji, predstavljaju im se ideje ili crteži. Uz pomoć izviđajnih istraživanja pokušava se doći do
mišljenja potencijalnih tržišnih segmenata o konceptu, prije nego što se pristupi kreiranju proizvoda.
Jasno je da se primjenjuje metod ispitivanja, a veoma često sredstvo je grupni intervju. Ova vrsta
intervjua je primjenjiva kod izviđajnih istraživanja. Razgovor se usmjerava ka specifičnim područjima
kako bi se došlo do saznanja dopire li koncept do potrošača. Kada imamo samo ideju, opis, crtež ili
skicu proizvoda moguće je istraživati stavove potrošača i mjeriti ih određenim skalama. Najčešće se
primjenjuje monadična skala. Stavovi se mjere tako što se potrošači grupišu u nekoliko grupa. Pri
tome treba voditi računa da grupe budu slične, tj. da u njima budu potrošači sličnih osobina kako bi
rezultati bili valjani. Svakoj grupi se daje samo po jedan proizvod i ona ga ocjenjuje datim stepenima o
eventualnoj kupovini ili dopadljivosti. Ispitanici nemaju mogućnost poređenja sa drugim proizvodima i
za svaku grupu se izračunava srednja vrijednost.
Pored primjene ove skale moguće je vršiti i tzv. testiranje u parovima, gdje se svakom ispitaniku daju
po dva koncepta proizvoda. On ih ocjenjuje tako što definiše koji mu se više sviđa.
Moguća je i kombinacija ova dva testa. Ona se realizuje na način što se svakom ispitaniku da jedan
koncept proizvoda koji on ocijeni stepenima skale. Nakon nekog vremena, da mu se drugi koncept koji
takođe ocijeni stepanima. Zatim mu se da treći, i tako sve varijante koje postoje. Na kraju se dođe do
rezultata koji je koncept ocijenjen najvišim stepenom kod većine ispitanika. Ovakvo mjerenje je
najsličnije stvarnoj kupovini i daje najrealnije rezultate.
Razvoj proizvoda
Ovo je faza u kojoj se zahtjevi ciljnih kupaca do kojih se došlo istraživanjem tržišta pretvaraju
u proizvod, koji je do sada postojao samo u obliku ideje ili prijedloga koji su uobličavali potrošači.
Ukoliko se ovom procesu pristupa studiozno i pravilno, tim istraživanja i razvoja ponudiće više varijanti
proizvoda koji se prvo testira unutar preuzeća, a zatim i na potencijalnom ciljnom tržištu. Istraživanja
koja je tada potrebno uraditi, da bi se odabrao neki od razvijenih nov proizvoda ili varijanti, odnose se
na istraživanja preferencija potrošača. Dakle već imamo određen segment, na kojem mjerimo
preferencije. One se mjere uz pomoć sljedećih metoda 20/:
a. metod rangiranja podrazumijeva da potrošač poreda sve ponuđene proizvode tako da će jedan
imati najnižu vrijednost, sljedeći nešto višu, sve dok jednom ne dodijeli najveću vrijednost. Ovim
metodom mi saznajemo samo da mu se, ukoliko proizvode npr. označimo bojama, crveni dopada
najmanje, plavi nešto više, zeleni još nešto više u odnosu na plavi, a ljubičasti najviše. Međutim, mi i
dalje ne znamo da li ljubičasti u potpunosti zadovoljava njegove potrebe.
b. metod poređenja parova podrazumijeva da ponuđeni proizvodi grupišu u parove. Svi ponuđeni
proizvodi se grupišu u parove tj. svaki sa svakim i potrošač bira onaj koji mu daje veću vrijednost. onaj
proizvod koji je najveći broj puta imao veću vrijednost od dodijeljenog para rangira se na najvišem
stepenu.
c. metod pojedinačinog ocjenjivanja podrazumijeva da potrošač na skali rangira sve proizvode i
dodijeli im vrijednost. Tako možemo izvesti nivo preferencija.
Ove metode se mogu sprovoditi dovođenjem potrošača u laboratorije i u kućama potrošača itd. Važno
je napomenuti da se u ovim istraživanjima, ispitanicima proizvod daje bez podrške ostalih
instrumenata marketing miksa, koji će na samom tržištu, svakako, imati značajnu ulogu. Ovo
istraživanje je vrsta eksperimenta u kome nezavisne varijable predstavljaju osobine proizvoda, a
zavisne sklonosti, stavovi i preferencije potrošača.
Kada na bazi svega prethodno navedenog preuzeće odluči koji proizvod želi uvesti na tržište, on se
formira, dobija naziv i pakovanje i prelazi se na fazu testiranja tržišta.
Testiranje tržišta
Ovo je faza koju pojedine kompanije izostavljaju i odmah prelaze na fazu komercijalizacije.
Razlozi izostavljanja mogu biti različiti: nedostatak sredstava, nedostatak vremena, procjena da se
radi o dobrom proizvodu i sl. Novi proizvod se testira tako što se uvodi u autentično okruženje da bi se
spoznalo koliko je tržište veliko i kako potrošači i distributeri reaguju na njega. 21/
Autentično okruženje možemo posmatrati kao ograničeno, manje tržište. Podaci, koje možemo
prikupiti na njemu, služe kao parametar na osnovu kojeg možemo stvoriti sliku o mogućem uspjehu na
cjelokupnom tržištu i o eventualnim problemima u sprovođenju marketinga, kako bi se otklonili na
vrijeme. Sa stanovišta istraživača tržišta u ovoj fazi, tako, se mogu prikupiti važni podaci o kupcima,
distribuciji, uspješnosti marketing miksa i tržišnom potencijalu. Ovo je faza u kojoj po prvi put dolaze
do kontakta između ponude i tražnje. U njoj se može desiti da dođemo do saznanja da proizvod nije
prihvaćen, što znači da su sva prethodna istraživanja dala pogrešne rezultate. Isto tako možemo doći
do saznanja šta možemo korigovati, ali i do potvrde prethodnih istraživanja.
Ovo je vrlo složen proces istraživanja. Primjena metode posmatranja je ovdje primjenjiva, naročito
kada se radi o prikupljanju podataka o ponašanju potrošača. Isto tako, metoda ispitivanja daje
značajne pokazatelje.
Iako se posmatra kao skupa faza, kada se radi o visoko rizičnim proizvodima iznos troškova testiranja
je zanemarljiv u odnosu na troškove realizacije cijelog procesa za proizvod koji neće uspjeti na tržištu.
Da bi se uspješno realizovala i dovela pravih informacija, u njenom sprovođenju potrebno je riješiti
određene probleme, koje ćemo u daljem tekstu prezentovati.
2. Veličina i broj ekperimentalnih područja zavisi od niza faktora. Možda je, ipak najuticajniji faktor
visina troškova. Jasno je da je bolje što je to područje veće jer je pretpostavka da će dati mjerodavnije
rezultate. Sa druge strane što je eksperimentalno područje veće, veći su troškovi jer veličina
definisanog područja podrazumijeva ulaganja u proizvodnju, promociju, prodaju, istraživanje itd.
Uglavnom preduzeća, pogotovo na tržištima kao što je naše, nisu u stanju da to sve finansiraju pa
težnja da ovo područje bude što manje ili da se ova faza, kao što smo već rekli i ne sprovodi. Kako su
koristi od nje veće nego troškovi, ako se proces dobro sprovodi, ka njoj bi trebalo težiti. Važan uticajni
faktor je i mogućnost primjene panela sa ostalim metodama istraživanja za kontrolu eksperimenta. Na
razvijenim tržištima, gdje se faza testiranja tržišta sprovodi i gdje to rade, paneli se koriste i veoma
često se nude prošireni uzorak panela.
Teško je reći koliko veliko eksperimentalno tržište je optimalno i koliki broj njih. To, dakle, zavisi od
visine troškova, kapaciteta preduzeća, karakteristika proizvoda, veličine budućeg stvarnog tržišta,
osposobljenosti onih koji vrše israživanja itd. Tako veličina varira od odabrane populacije unutar
jednog grada do cijele jedne pa i više država.
3. Trajanje faze testiranja tržišta kao i u prethodnom slučaju zavisi od visine troškova i mogućnosti
preduzeća da ih obezbijedi. Faktor potrebnog vremena i faktor troškova moraju se dovesti u optimalan
odnos.
Trajanje ove faze u nekim slučajevima je nekoliko sedmica, dok u nekim traje i do nekoliko godina. To,
naravno zavisi od specifičnosti proizvoda, karakteristika potrošača, stanja konkurencije i sl. Nikako ne
bi smjelo zavisiti od izdvojenih finansija preuzeća za tu svrhu. Ništa ne znači uvesti proizvod na
eksperimentalno tržište npr. dva mjeseca ako za to vrijeme ne saznamo ništa. Proces mora trajati
dotle dok se ne dođe do određenih rezultata. Treba napomenuti da vrijeme trajanja testiranja tržište
nije samo ono vrijeme koje traje nakon uvođenja eksperimentalne varijable do momenta pojave
očekivanog djelovanja. Treba uzeti u obzir i vrijeme prije toga potrebno za prikupljanje podataka kako
bi se eksperiment organizovao, kao i vrijeme nakon toga potrebno za posmatranje date pojave
izazvane eksperimentalnom varijablom.
Cilj sprovođenja faze testiranja tržišta jeste da se izmjere efekti izazvani uvođenjem nezavisne
eksperimentalne varijable. Možemo mjeriti ne samo prodaju, već stavove o proizvodu, promociji,
pamćenje i sl. Shodno tome potrebno mjeriti dvije vrste rezultata:
- Prvi se odnose na mjerenje fizičkog kretanja proizvoda od proizvođača, preko kanala
disribucije do potrošača. To mjerenje se vrši analizom prodaje, panelima prodavnica i
panelima potrošača. Veliki značaj u analizi prodaje imaju sekundarni izvori podataka i to prije
svega interni. Sve ono što se bilježi u računovodstvenim službama, marketing službama i sl. o
prodaji na eksperimentalnom tržištu služi kao dobra osnova za analizu prodaje. Naravno, ne
treba isključiti ni eksterne izvore sekundranih podataka. Mjeri se dnevna, mjesečna prodaja,
količina prodane robe u određenim prodavnicama, količina realizacije pojednih distributera,
zalihe, naplate i sl. Ono što je najvažnije za mjerenje nakon određenog vremena, jeste broj
ponovljenih kupovina od strane potrošača na eksperimentalnom tržištu. Ovo je prilično jeftin
način mjerenja rezultata a daje prilično realnu sliku o budućoj prodaji. Uspješnost analize
prodaje zavisi od organizovanosti prikupljanja, arhiviranja i lakoće korištenja podataka u
preduzeću.
O panelima je dosta riječi bilo ranije ovdje ćemo samo napomenuti da se kod panela
prodavnica odabere određeni broj prodavnica koje će služiti kao panel, a u svrhu praćenja
kupovine novog proizvoda. Ovaj panel mora trajati dovoljno dugo kako bi se vidjelo da li će i u
kolikoj mjeri doći do ponovnih kupovina i da bi se vidjelo kako izgleda proces kupovine i nakon
što proizvod neko vrijeme već stoji u prodavnicama. Panel potrošača ne eksperimentalnom
tržištu, takođe se ne razlikuje od panela na stvarnom tržištu. Iz osnovne, prethodno odabrane,
grupe potrošača za istraživanje, na reprezentativnom uzorku domaćinstva ili pojedinca formira
se panel potrošača. Mjerenja se vrše u jednakim vremenskim razmacima, a dolazi se do
značajnih podataka o načinu kupovanja, vremenu, potrošnji itd. Svi nedstaci i prednosti panela
stvarnih tržišta važe i ovdje.
- Drugo mjerenje se odnosi na praćenje tokova infomacija od proizvođača do potrošača. Kako
smo već ranije objasnili primjenu skala za mjerenje stavova, jasno je da se u ovom slučaju oni
mogu mjeriti intervalnim, ordinalnim i nominalnim skalama, a da se istraživanje vrši metodom
ispitivanja.
Paneli nisu pogodni u ovom slučaju jer smo iz karakteristika panela vidjeli da oni stvaraju stav
prema predmetu istraživanja pa bi ne bi bilo realno očekivati mjerodavne rezultate ukoliko bi
se ispitivanje vrilo na istim ispitanicima. Ovo istraživanje traži definisanje novog konkretnog
problema i ciljeva istraživanja. Oni se u ovom slučaju odnose na to kako je nezavisna varijabla
uticala na mišljenje, stavove i prepoznavanje proizvoda. Ta nezavisna varijabla je stimulans
koji se može odnositi na sve ono što može služiti u svrhu kretanja informacija o proizvodu
(sam proizvod, svi elementi promotivnog miksa, kanali prodaje, cijena).
Kako bismo sve prethodno navedeno pojednostavili, ili bolje rečeno konkretizovali, važno je
napomenuti da je fazi testiranja tržišta moguće sprovesti, i da se najčešće i sprovode, neka specifična
istraživanja koja povezuju gore navedeno i to: istraživanja zasnovana na talasima kupovine, simulirani
marketing test, kontrolisani marketing test i test tržišta. 23/
U istraživanju zasnovanom na talasima kupovine potrošačima se prvo proizvod nudi besplatno, a
nakon toga još tri do pet puta i pri tome mogu biti izloženi istoj ili različitoj promociji kako bi se vidjelo
kakvu je ona ulogu imala u ponovljenoj kupovini. Ovako se bilježi koliko potrošača se opredijelilo
ponovo za proizvod i koliki je nivo zadovoljstva. Ovo istraživanje je u odnosu na ostala tri najjeftinije.
Simulirani marketing test u prvoj fazi mjeri uticaj promocije na kupovinu, a u drugoj stavovi o
proizvodu. Naime odabere se određeni broj potencijalnih potrošača i formira se grupa. Cijela grupa
biva izložena različitim promotivnim kampanjama. U jednoj od njih se promoviše nov proizvod. Nakon
toga im se daje novac i odlaze u prodavnicu. Mjeri se koliko ih je kupilo nov proizvod. U sljedećoj fazi
ih se kontaktira telefonom i provjeravaju stavovi o proizvodu, zadovoljstvo i namjera o ponovnoj
kupovini.
Kontrolisani marketing testa se sprovodi tako što se odabere panel prodavnica koje će za određenu
naknadu uvesti nov proizvod. Prati se pozicija proizvoda, način izbora te uz pomoć skenera na
kasama broj kupovina. Kasnije se sa određenim brojem kupaca koji su se odlučili za proizvod
kontaktira kako bi se mjerilo zadovoljstvo.
Test tržišta podrazumijeva uvođenje proizvoda na više test tržišta. bira se nekoliko gradova, proizvod
se uvodi u odabrane prodavnice i podržavaju ga promotivnom kampanjom. Kod ove vrste testa
moguće je koristiti različite oblike metode ispitivanja kako bi se došlo do stavova potrošača. Ovaj vid
je ujedno i najskuplji.
Bilo koje od ovih specifičnih istraživanja da se primjenjuju pokušava se odrediti probna kupovina, prva
ponovljena kupovina, usvajanje proizvoda i učestalost kupovine. Učestalost kupovine preduslov je za
dobijanje lojalnih kupaca, koji su cilj svakog preduzeća te su ova istraživanja za potrebe razvoja novih
proizvoda izuzetno važna.
Faza komercijalizacije
Posljednja faza jeste faza komercijalizacije, koja sa sobom nosi aktivnosti kreiranja i
spovođenja cjelokupnog marketing miksa i definisanja odnosa sa stakeholderima. Smatra se da se
ovdje završava posao istraživača. Ipak, sa stanovišta istraživanja marketinga važno je da se prate
promjene na prethodno odabranim segmentima, otkrivaju novi segmenti i cjelukupna dešavanja na
tržištu. Ukoliko se želi produžiti životni vijek proizvoda, istraživanje se radi kontinuirano.
U toku procesa planiranja i razvoja novog proizvoda, mogu se javiti određene greške koje rezultiraju
neuspjehom. Te greške su: da se ciljalo na suviše malo tržište koje nije dovoljno da bi se ostvarili
željeni poslovni rezultati; da potencijali preduzeća nisu adekvatni za odgovaranje na izražene potrebe
potrošača; da preduzeće svoj proizvod vidi kao nov, dok ciljno tržište ne reaguje tako na njega; da
potroači proizvod vide kao nov, ali ne vide kakvu im korist pruža. Zbog izbjegavanja ili minimiziranja
ovuh grešaka, važno je sprovesti fazu testiranja tržišta.
PITANJA:
1. Šta podrazumijevamo pod „stvarno“ novim proizvodom, a šta sve može biti nov proizvod sa
stanovišta istraživača marketinga?
2. Koje su razlike između funkcije istraživanja marketinga i funkcije istraživanja i razvoja, u
preduzeću, i u kakvom odnosu trebaju biti te dvije funkcije prilikom planiranja i razvoja novih
proizvoda?
3. U kojim fazama razvoja novog proizvoda, dominantnu ulogu ima funkcija istraživanja
marketinga i zašto?
4. Koji su sve mogući izvori ideja za razvoj novog proizvoda?
5. Do kojih odgovora se pokušava doći prilikom istraživanja u fazi razvoja i testiranja koncepta i
koja vrsta pitanja, u upitnicima, je najpogodnija za to?
6. Šta je svrha i koji su osnovni ciljavi istraživanja u fazi testiranja koncepta?
7. Da li su izviđajna istraživanja pogodnija u istraživanjima u fazi testiranja koncepta ili testiranja
tržišta i zašto?
8. Navedite primjere za metode uz pomoć kojih se mjere preferencije potrošača u fazi razvoja
novih proizvoda!
9. Koje su prednosti i nedostaci sprovođenja istraživanja u fazi testiranja tržišta?
10. Navedite primjere za dva osnovna načina mjerenja rezultata u istraživanjima u fazi testiranja
tržišta!
11. Koje su osnovne razlike između klasičnog pristupa razvoja novog proizvoda i strategije
brzine?
12. Objasnite SWOT analizu
13. Objasnite BCG matricu