Razvoj novih proizvoda

Pored određivanja ciljnih tržišta, veoma važna odluka u preduzeću jeste koji i kakav proizvod
ponuditi izabranom tržištu. Prilikom donošenje te odluke preduzeće ima mogućnost da plasira
proizvod koji već posjeduje i koji je već pozicioniran na nekom drugom segmentu, diverzifikovan
proizvod i nov proizvod. Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva na tehnologiji koja se do sada
nije koristila u grani, koji ima uticaj ili je uzrok značajnih promjena u grani i koji je prvi u toj vrsti i
potpuno nov za tržište. 12/
Ipak, sa stanovišta istraživanja za potrebe razvoja novih proizvoda ne posmatramo ih isključivo kao
“stvarno nove proizvode”, već sa više aspekata koji su dati u sljedećoj tabeli.

TABELA 17-1 Kategorije novih proizvoda13/

kategorija karakteristike
1. potpuno nov proizvod novi proizvodi koji stvaraju nova tržišta

2. nove linije proizvoda novi proizvodi koji omogućuju ulazak na

3. dodaci postojećim linijama proizvoda
4. poboljšanje i revizije postojećih proizvoda
5. repozicioniranje
6. smanjenje troškova
formirana tržišta
novi proizvodi koji su dodatak poznatim
linijama proizvoda
novi proizvodi sa boljim performansama ili
većom percipiranom vrijednošću u
odnosu na postojoće proizvode
postojeći proizvodi koji ciljaju na nova
tržišta
novi proizvodi koji imaju slične
performanse, ali niže troškove

Svaka od ovih kategorija podrazumijeva prilikom planiranja i uvođenja na tržište, poštovanje određenih
procesa i primjenu istraživanja. Ako nov proizvod posmatramo sa aspekta preduzeća koja posluju u
BiH, ne možemo reći da postoji veliki broj onih koja imaju potencijal da idu na nova tržišta (ili da ih
stvaraju) gdje se očekuje jaka konkurencija i sa inovacijama kojima je potrebna značajna podrška.
Upravo zbog toga, ona nov proizvod trebaju posmatrati kroz sve navedene kategorije i izvore svojih
prednosti tražiti u sposobnosti da se u preduzeću konsoliduju tehnologije i proizvodna kompetentnost
koja na temelju stalnog praćenja dešavanja na tržištu osposobljava pojedine poslove unutar
preduzeća da se brzo prilagođavaju promjenama na tržištu. Ovo, naravno, ne znači da se samo treba
prilagođavati. Iniciranje promjena je cilj kome svako treba da teži, pa tako i naša preduzeća.

Uloga istraživanja marketinga i istraživanja i razvoja

Veoma važna pretpostavka za uspjeh novih proizvoda je podrška novom proizvodu od strane
svih poslovnih funkcija u preduzeću. Ako se ranije i smatralo da je tehnologija najvažniji faktor
inovacije, danas se tržište i odnosi i uticaji na njemu, smatraju faktorom od presudnog značaja, jer su
oni ti koji stimulišu potrošače za novim i poboljšanim proizvodima. Jasno je da nov proizvod, može
imati uspjeha samo ukoliko postoji tražnja za njim, a inovacija je rezultat sinhronizovanog djelovanja
svih funkcija preduzeća. Sa tog aspekta veoma je važno razlikovati funkciju istraživanja marketinga od
funkcije istraživanja i razvoja. Jasno je da one u procesu razvoja novog proizvoda nisu nezavisne i da
se ne mogu posmatrati izlovano, te da zajedno snose odgovornost za proizvoda, ali je potrebno znati
ih razlikovati. Istraživanje marketinga bavi se analizom tržišta, dok se istraživanje i razvoj bavi
istraživanjem mogućih inovacija i novih tehnoloških rješenja za sam proizvod. Možemo reći da je, sa
stanovišta profesionalne orjentacije, istraživanje marketinga dominantno okrenuto tržištu, dok je
funkcija istraživanja i razvoja dominantno okrenuta nauci. Uloga istraživanja marketinga jeste da
doprinese da se primjeni inovacija i tehnoloških rješenja priđe strategijski kako bi se na tržištu ostvarila
konkurentska prednost. Sa druge strane funkcija istraživanja i razvoja bi trebalo da učestvuje u izradi
planova istraživanja tržišta i marketing planova. i to naročito u fazama definisanja problema i ciljeva.
U ovakvim situacijama, istraživanje marketinga je pretežno oslonjeno na kvalitativna istraživanja, a
razlog tome je jednostavan – ima veoma malo istorijskih podataka za primjenu kvantitativnih tehnika.
14/

Proces razvoja novog proizvoda

Odluka o uvođenju novog proizvoda veoma je kompleksna. Razvoj novog proizvoda nosi sa
sobom visok stepen rizika i visoke troškove. Ovo je proces u kome je izuzetno izražena uloga
istraživača tržišta jer je neophodan veliki broj informacija, ali je to i proces u kome je teško doći do
pouzdanih informacija za koje sa sigurnošću možemo tvrditi da će obezbijediti uspjeh proizvoda. Iako
je u razvoj novih proizvoda potrebno mnogo ulagati, mali broj njih uspije na tržištu. Ipak, novi proizvodi
obezbjeđuju rast i razvoj preduzeću ili preživljavanje, ukoliko su adekvatno kreirani. Danas treba imati
u vidu i to da je životni ciklus proizvoda sve kraći jer se nameću sve veći standardi, a potrošači postaju
sve zahtjevniji i sofisticiraniji.
Sam proces razvoja novog proizvoda ima osam faza15/
1. generisanje ideje
2. provjera ideja
3. razvoj i testiranje koncepta
4. razvoj maketing strategije
5. poslovna analiza
6. razvoj samog proizvoda
7. testiranje tržišta
8. komercijalizacija
U svakoj od ovih faza, veoma je važno biti u toku i pratiti trendove na tržištu. Ti trendovi se mijenjaju
nevjerovatnom brzinom tj. često mnogo brže nego što su preduzeća u stanju da prilagode proizvod ili
stvore nov proizvod, zato je vrlo važno definisati precizno problem istraživanja. Definisati šta je
potrebno da znamo kako bismo pristupili razvoju proizvoda i kakav proizvod želimo plasirati i na koja
tržišta.
Funkcija istraživanja marketinga dominira u fazama testiranja koncepta i testiranja tržišta, te ćemo im i
posvetiti posednu pažnju. ipak, to ne znači da ona ne djeluje i u ostalim fazama.

Generisanje ideja.
Podaci se počinju prikupljati već u prvoj fazi, tj. u fazi generisanja ideja. Najveće mogućnosti
uspjeha novih proizvoda, ogledaju se u otkrivanju potreba koje nisu zadovoljene. Ne možemo znati
koje su to potrebe ukoliko ne znamo šta se dešava na tržištu. Zato je u ovoj fazi važno konsultovati
mnoge izvore ideja, koje mogu pomoći da procjene o novom proizvodu budu realnije. Mogući izvori
ideja dati su na sljedećoj slici 16/
 Slika 17-2 Mogući izvori ideja za novi proizvod

RAZVOJ I
KUPCI PROJEKTOVANJE
Istraživanja, potrebe, Testiranje, unapređenje,
želje, žalbe, brainstorming, slučajnosti
zahtjevi, reklamacije

OSTALI EKSTERNI
KONKURENTI IDEJE IZVORI
Aktivnosti, proizvodi, Konsultatni, časopisi,
kretanja izanja, mediji,izložbe,
sajmovi

OSTALI INTERNI
KANALI IZVORI
DISTRIBUCIJE Menadžment,prodajno
osoblje, ostali zaposleni,
vlasnici, brainstorming

Iako treba razmotriti sve izvore ideja, logično je da se u potrazi za njima krene od potreba i želja
potrošača. U drugoj fazi (provjere ideja) one ideje koje obećavaju se provjeravaju i ukoliko budu
prihvaćene, prelazi se u narednu fazu.

Faza razvoja i testiranja koncepta

Sa stanovišta istraživača marketinga, tj. obima posla koji ima, ova faza bi se mogla podijeliti u dva
dijela. U prvom dijelu, tačnije razvoju koncepta je prvo potrebno odgovoriti na pitanja: ko će koristiti
naš proizvod, koju korist bi mu mogao obezbijediti taj proizvod i kada će ga koristiti. Povratne
informacije iz ove faze od presudnog su značaja za sam razvoj proizvoda. Zadatak istraživača bio bi,
dakle, da sazna šta potrošač smatra da bi proizvod trebao imati a šta ne bi trebao imati. U
sprovođenju ovih istraživanja, teško da bi direktna pitanja dovela do željenih odgovora. Ako potrošače,
npr. pitamo šta očekuju od novog dezodoransa, odgovori mogu biti: ugodan miris, sprečavanje
znojenja, kvalitet. Jasno je da se to očekuje, ali mi i dalje ne znamo šta podrazumijevaju pod
kvalitetom, kakav je to miris itd. Upravo iz tog razloga, veoma često se pristupa postavljanju
nestrukturiranih pitanja i tehnikama istraživanja u kojima su ciljevi prikriveni. 17/
Na ovaj način dolazimo do saznanja kakav proizvod potrošači očekuju i to treba ugraditi u njega. Tu
istraživač marketinga daje inpute funkciji istraživanja i razvoja. Kada definišemo te odgovore i stvorimo
koncept, možemo ga testirati na tržištu i vidjeti reakcije. Kako bi bilo nerealno očekivati, pogotovo na
našem tržištu, kreiranje prototipova proizvoda što bi bilo skupo i zahtijevalo mnogo vremena, moguće
je ideje predstaviti potencijalnim segmentima i testirati ih koristeći poznate metode istraživanja i uz
pomoć poznatih sredstava istraživanja. Glavna svrha testiranja koncepta proizvoda jeste utvrđivanje
njegove tržišne prihvatljivosti. Ciljevi istraživanja u okviru tog testiranja su: utvrditi neposrednu reakciju
potencijalnog potrošača na ideju proizvoda, usmjeriti nastavak procesa razvoja proizvoda, izdvojiti
koncepcije koje najviše obećavaju za eventualne buduće razvojne programe, steći osjećaj o mogućem
uspjehu proizvoda. 18/
Da bi se došlo do odgovora na ova pitanja, veoma često je sprovođenje izviđajnih istraživanja. Ona se
realizuju u malim i neformalnim grupama. Ukoliko se posjeduje prototip, on im se predstavlja. Ako ne
postoji, predstavljaju im se ideje ili crteži. Uz pomoć izviđajnih istraživanja pokušava se doći do
mišljenja potencijalnih tržišnih segmenata o konceptu, prije nego što se pristupi kreiranju proizvoda.
Jasno je da se primjenjuje metod ispitivanja, a veoma često sredstvo je grupni intervju. Ova vrsta
intervjua je primjenjiva kod izviđajnih istraživanja. Razgovor se usmjerava ka specifičnim područjima
kako bi se došlo do saznanja dopire li koncept do potrošača. Kada imamo samo ideju, opis, crtež ili
skicu proizvoda moguće je istraživati stavove potrošača i mjeriti ih određenim skalama. Najčešće se
primjenjuje monadična skala. Stavovi se mjere tako što se potrošači grupišu u nekoliko grupa. Pri
tome treba voditi računa da grupe budu slične, tj. da u njima budu potrošači sličnih osobina kako bi
rezultati bili valjani. Svakoj grupi se daje samo po jedan proizvod i ona ga ocjenjuje datim stepenima o
eventualnoj kupovini ili dopadljivosti. Ispitanici nemaju mogućnost poređenja sa drugim proizvodima i
za svaku grupu se izračunava srednja vrijednost.
Pored primjene ove skale moguće je vršiti i tzv. testiranje u parovima, gdje se svakom ispitaniku daju
po dva koncepta proizvoda. On ih ocjenjuje tako što definiše koji mu se više sviđa.
Moguća je i kombinacija ova dva testa. Ona se realizuje na način što se svakom ispitaniku da jedan
koncept proizvoda koji on ocijeni stepenima skale. Nakon nekog vremena, da mu se drugi koncept koji
takođe ocijeni stepanima. Zatim mu se da treći, i tako sve varijante koje postoje. Na kraju se dođe do
rezultata koji je koncept ocijenjen najvišim stepenom kod većine ispitanika. Ovakvo mjerenje je
najsličnije stvarnoj kupovini i daje najrealnije rezultate.

Marketing strategija i poslovna analize

Ove dvije faze ne razlikuju se u odnosu na druge procese u marketingu. Tako se u fazi
marketing strategije biraju strategije koje će doprinijeti što bržem uspjehu na tržištu. Pored toga,
istraživanje tržišta ovdje pomaže da se dobiju odgovori na pitanja: koje proizvode ćemo konačno
ponuditi, kako ćemo doći do njih, kolika će biti dubina i širina asortimana, kakav će biti njihov kvalitet i
sl. 19/ U fazi poslovne analize se pristupa predviđanju prodaje, troškova i profita na bazi prethodno
prikupljenih podataka i informacija do kojih se došlo. Ovo je faza u kojoj sekundarni podaci imaju
važnu ulogu i na bazi njih je moguće praviti izvjesne procjene. Ako su ova predviđanja u skladu sa
postavljenim ciljevima pristupa se razvoju samog proizvoda.

Razvoj proizvoda
Ovo je faza u kojoj se zahtjevi ciljnih kupaca do kojih se došlo istraživanjem tržišta pretvaraju
u proizvod, koji je do sada postojao samo u obliku ideje ili prijedloga koji su uobličavali potrošači.
Ukoliko se ovom procesu pristupa studiozno i pravilno, tim istraživanja i razvoja ponudiće više varijanti
proizvoda koji se prvo testira unutar preuzeća, a zatim i na potencijalnom ciljnom tržištu. Istraživanja
koja je tada potrebno uraditi, da bi se odabrao neki od razvijenih nov proizvoda ili varijanti, odnose se
na istraživanja preferencija potrošača. Dakle već imamo određen segment, na kojem mjerimo
preferencije. One se mjere uz pomoć sljedećih metoda 20/:
a. metod rangiranja podrazumijeva da potrošač poreda sve ponuđene proizvode tako da će jedan
imati najnižu vrijednost, sljedeći nešto višu, sve dok jednom ne dodijeli najveću vrijednost. Ovim
metodom mi saznajemo samo da mu se, ukoliko proizvode npr. označimo bojama, crveni dopada
najmanje, plavi nešto više, zeleni još nešto više u odnosu na plavi, a ljubičasti najviše. Međutim, mi i
dalje ne znamo da li ljubičasti u potpunosti zadovoljava njegove potrebe.
b. metod poređenja parova podrazumijeva da ponuđeni proizvodi grupišu u parove. Svi ponuđeni
proizvodi se grupišu u parove tj. svaki sa svakim i potrošač bira onaj koji mu daje veću vrijednost. onaj
proizvod koji je najveći broj puta imao veću vrijednost od dodijeljenog para rangira se na najvišem
stepenu.
c. metod pojedinačinog ocjenjivanja podrazumijeva da potrošač na skali rangira sve proizvode i
dodijeli im vrijednost. Tako možemo izvesti nivo preferencija.
Ove metode se mogu sprovoditi dovođenjem potrošača u laboratorije i u kućama potrošača itd. Važno
je napomenuti da se u ovim istraživanjima, ispitanicima proizvod daje bez podrške ostalih
instrumenata marketing miksa, koji će na samom tržištu, svakako, imati značajnu ulogu. Ovo
istraživanje je vrsta eksperimenta u kome nezavisne varijable predstavljaju osobine proizvoda, a
zavisne sklonosti, stavovi i preferencije potrošača.
Kada na bazi svega prethodno navedenog preuzeće odluči koji proizvod želi uvesti na tržište, on se
formira, dobija naziv i pakovanje i prelazi se na fazu testiranja tržišta.

Testiranje tržišta
Ovo je faza koju pojedine kompanije izostavljaju i odmah prelaze na fazu komercijalizacije.
Razlozi izostavljanja mogu biti različiti: nedostatak sredstava, nedostatak vremena, procjena da se
radi o dobrom proizvodu i sl. Novi proizvod se testira tako što se uvodi u autentično okruženje da bi se
spoznalo koliko je tržište veliko i kako potrošači i distributeri reaguju na njega. 21/
Autentično okruženje možemo posmatrati kao ograničeno, manje tržište. Podaci, koje možemo
prikupiti na njemu, služe kao parametar na osnovu kojeg možemo stvoriti sliku o mogućem uspjehu na
cjelokupnom tržištu i o eventualnim problemima u sprovođenju marketinga, kako bi se otklonili na
vrijeme. Sa stanovišta istraživača tržišta u ovoj fazi, tako, se mogu prikupiti važni podaci o kupcima,
distribuciji, uspješnosti marketing miksa i tržišnom potencijalu. Ovo je faza u kojoj po prvi put dolaze
do kontakta između ponude i tražnje. U njoj se može desiti da dođemo do saznanja da proizvod nije
prihvaćen, što znači da su sva prethodna istraživanja dala pogrešne rezultate. Isto tako možemo doći
do saznanja šta možemo korigovati, ali i do potvrde prethodnih istraživanja.
Ovo je vrlo složen proces istraživanja. Primjena metode posmatranja je ovdje primjenjiva, naročito
kada se radi o prikupljanju podataka o ponašanju potrošača. Isto tako, metoda ispitivanja daje
značajne pokazatelje.
Iako se posmatra kao skupa faza, kada se radi o visoko rizičnim proizvodima iznos troškova testiranja
je zanemarljiv u odnosu na troškove realizacije cijelog procesa za proizvod koji neće uspjeti na tržištu.
Da bi se uspješno realizovala i dovela pravih informacija, u njenom sprovođenju potrebno je riješiti
određene probleme, koje ćemo u daljem tekstu prezentovati.

1. Odabir autentičnog područja

Već ranije smo rekli da uzorke u osnovi dijelimo na one koji se baziraju na vjerovatnoći i one koji se ne
baziraju na vjerovatnoći. I jedni i drugi mogu biti primjenjivani za odabir autentičnog područja. Kada je
riječ o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći, jednostavni slučajni uzorak se u ranijim istraživanjima
ovog tipa najčešće koristio. Kako su istraživanja sprovedena na njima pokazivala značajna odstupanja
od pravih vrijednosti, vremenom su se počeli koristiti i drugi uzorci. Tako se vrlo često primjenjuje
stratificirani uzorak, a od uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći namjerni i kvotni. Bilo koji od
uzoraka da se primijeni, treba imati na umu da proces testiranja tržišta traje dugo i da se može dovesti
u pitanje reprezentativnost uzorka, nakon određenog vremena.
S obzirom da se radi o eksperimentu, već ranije smo naveli šta može uticati na njegovu validnost što
je slučaj i ovdje. Da bi se varijable držale pod kontrolom potrebno je postaviti eksperiment sa dvije
grupe i to eksperimentalnom i kontrolnom, kako bi se obezbijedilo da vanjske varijabe djeluju na obe
grupe (ili više njih, ukoliko ih je više uključeno u eksperiment). Prilikom izbora tih grupa postavlja se
pitanje kriterijuma za njihovo izjednačavanje. Idealan slučaj bi bio kada bi eksperimantalna grupa bila
reprezentativna za cijelo područje na kome će se namjerava prodavati proizvod. Zato je vrlo važno
odrediti koje karakteristike uzeti u obzir prilikom formiranja eksperimentalne grupe kako bi rezultati
istraživanja bili mjerodavni za cijelo područje. Te karakteristike se biraju pojedinačno u zavisnosti od
slučaja do slučaja, a biraju se na način što se prvo odrede svi važni elementi koji mogu bitno uticati na
prodaju novog proizvoda te se zatim, shodno tim elementima i odnosu prema njima, biraju potencijalni
potrošači koji će biti uključeni u eksperimentalnu grupu a zna se da ti potrošači mogu reagovati na
izdvojene elemente. Preciznije rečeno primjenjuje se postupak klasifikacije. Prvo se određeni gradovi
prema broju stanovnika i na osnovu nekih demografskih ili drugih pokazatelja, izdvoje od ostalih
gradova, tj. grupišu. Zatim se uz pomoć tzv. numeričke klasifikacije biraju eksperimentalne grupe na
bazi npr. veličine naselja u odnosu na prihode stanovništva. Numerička klasifikacija obuhvata nekoliko
postupaka čiji je cilj statističko segmentiranje uzoraka u homogene grupe, s obzirom na neke osobine
koje se uglavnom odnose na: demografska obilježja stanovnika, stanje konkurencije na pokusnom
tržištu, strukturu trgovinskih prodavnica i strukturu oglašivačkih medija. 22/
Kada se demografska obilježje uzimaju za kriterijum reprezentativnosti, onda je važno da
demografska struktura eksperimentalne grupe približno odgovara strukturi stvarnog potencijalnog
tržišta. Npr. ako su naša ciljna grupa mladi i visoko obrazovani, njihov broj u eksperimentalnoj grupi
mora odgovarati prosjeku u cjelokupnom stvarnom potencijalnom tržištu. Dakle, nećemo
ekserimentalnu grupu formirati samo od njih, već će njihov odnos u poređenju sa veličinom grupe biti
isti kao njihov odnos u poređenju sa cjelokupnim potencijalnim tržištem.
Uticaj konkurencije tekođe može biti uzet kao kriterijum za određivanje reprezentativnosti. Pri tome
treba računati sa činenicom da ga je teško precizirati. Moguće ga je odrediti tako što se
eksperimentalne grupe npr. formiraju na onim tržištima gdje je konkurencija izuzetno jaka, kako bi se
došlo do podataka o najnižem mogućem obimu prodaje jer se pretpostavlja da će biti veći na svakom
drugom. To je moguće činiti na onim tržištima gdje se, na bazi, prethodnih istraživanja došlo do
podataka o stanju konkurencija itd.
Ukoliko se struktura trgovinskih prodavnica uzima kao kriterijum, onda se mora obezbijediti da
struktura razmjene na eksperimentalnom tržištu bude jednaka kao na stvarnom, da prodavnice
pristanu na učestvovanje u istraživanju i da ja potrebno obezbijediti kontrolu.
Slično je i kod korištenja strukture oglašivačkih medija kao parametra. Naime, važno je obezbijediti da
njihovo djelovanje na eksperimantalnoj grupi bude isto kao što je na stvarnom tržitu, tj. da budu
zastupljeni na eksperimentalnoj grupi svi oni koji će biti i kasnije zastupljeni i u količini u kojoj je to
planirano u stvarnoj prodaji.

2. Veličina i broj ekperimentalnih područja zavisi od niza faktora. Možda je, ipak najuticajniji faktor
visina troškova. Jasno je da je bolje što je to područje veće jer je pretpostavka da će dati mjerodavnije
rezultate. Sa druge strane što je eksperimentalno područje veće, veći su troškovi jer veličina
definisanog područja podrazumijeva ulaganja u proizvodnju, promociju, prodaju, istraživanje itd.
Uglavnom preduzeća, pogotovo na tržištima kao što je naše, nisu u stanju da to sve finansiraju pa
težnja da ovo područje bude što manje ili da se ova faza, kao što smo već rekli i ne sprovodi. Kako su
koristi od nje veće nego troškovi, ako se proces dobro sprovodi, ka njoj bi trebalo težiti. Važan uticajni
faktor je i mogućnost primjene panela sa ostalim metodama istraživanja za kontrolu eksperimenta. Na
razvijenim tržištima, gdje se faza testiranja tržišta sprovodi i gdje to rade, paneli se koriste i veoma
često se nude prošireni uzorak panela.
Teško je reći koliko veliko eksperimentalno tržište je optimalno i koliki broj njih. To, dakle, zavisi od
visine troškova, kapaciteta preduzeća, karakteristika proizvoda, veličine budućeg stvarnog tržišta,
osposobljenosti onih koji vrše israživanja itd. Tako veličina varira od odabrane populacije unutar
jednog grada do cijele jedne pa i više država.
3. Trajanje faze testiranja tržišta kao i u prethodnom slučaju zavisi od visine troškova i mogućnosti
preduzeća da ih obezbijedi. Faktor potrebnog vremena i faktor troškova moraju se dovesti u optimalan
odnos.
Trajanje ove faze u nekim slučajevima je nekoliko sedmica, dok u nekim traje i do nekoliko godina. To,
naravno zavisi od specifičnosti proizvoda, karakteristika potrošača, stanja konkurencije i sl. Nikako ne
bi smjelo zavisiti od izdvojenih finansija preuzeća za tu svrhu. Ništa ne znači uvesti proizvod na
eksperimentalno tržište npr. dva mjeseca ako za to vrijeme ne saznamo ništa. Proces mora trajati
dotle dok se ne dođe do određenih rezultata. Treba napomenuti da vrijeme trajanja testiranja tržište
nije samo ono vrijeme koje traje nakon uvođenja eksperimentalne varijable do momenta pojave
očekivanog djelovanja. Treba uzeti u obzir i vrijeme prije toga potrebno za prikupljanje podataka kako
bi se eksperiment organizovao, kao i vrijeme nakon toga potrebno za posmatranje date pojave
izazvane eksperimentalnom varijablom.

Metode mjerenja rezultata

Cilj sprovođenja faze testiranja tržišta jeste da se izmjere efekti izazvani uvođenjem nezavisne
eksperimentalne varijable. Možemo mjeriti ne samo prodaju, već stavove o proizvodu, promociji,
pamćenje i sl. Shodno tome potrebno mjeriti dvije vrste rezultata:
- Prvi se odnose na mjerenje fizičkog kretanja proizvoda od proizvođača, preko kanala
disribucije do potrošača. To mjerenje se vrši analizom prodaje, panelima prodavnica i
panelima potrošača. Veliki značaj u analizi prodaje imaju sekundarni izvori podataka i to prije
svega interni. Sve ono što se bilježi u računovodstvenim službama, marketing službama i sl. o
prodaji na eksperimentalnom tržištu služi kao dobra osnova za analizu prodaje. Naravno, ne
treba isključiti ni eksterne izvore sekundranih podataka. Mjeri se dnevna, mjesečna prodaja,
količina prodane robe u određenim prodavnicama, količina realizacije pojednih distributera,
zalihe, naplate i sl. Ono što je najvažnije za mjerenje nakon određenog vremena, jeste broj
ponovljenih kupovina od strane potrošača na eksperimentalnom tržištu. Ovo je prilično jeftin
način mjerenja rezultata a daje prilično realnu sliku o budućoj prodaji. Uspješnost analize
prodaje zavisi od organizovanosti prikupljanja, arhiviranja i lakoće korištenja podataka u
preduzeću.
O panelima je dosta riječi bilo ranije ovdje ćemo samo napomenuti da se kod panela
prodavnica odabere određeni broj prodavnica koje će služiti kao panel, a u svrhu praćenja
kupovine novog proizvoda. Ovaj panel mora trajati dovoljno dugo kako bi se vidjelo da li će i u
kolikoj mjeri doći do ponovnih kupovina i da bi se vidjelo kako izgleda proces kupovine i nakon
što proizvod neko vrijeme već stoji u prodavnicama. Panel potrošača ne eksperimentalnom
tržištu, takođe se ne razlikuje od panela na stvarnom tržištu. Iz osnovne, prethodno odabrane,
grupe potrošača za istraživanje, na reprezentativnom uzorku domaćinstva ili pojedinca formira
se panel potrošača. Mjerenja se vrše u jednakim vremenskim razmacima, a dolazi se do
značajnih podataka o načinu kupovanja, vremenu, potrošnji itd. Svi nedstaci i prednosti panela
stvarnih tržišta važe i ovdje.
- Drugo mjerenje se odnosi na praćenje tokova infomacija od proizvođača do potrošača. Kako
smo već ranije objasnili primjenu skala za mjerenje stavova, jasno je da se u ovom slučaju oni
 mogu mjeriti intervalnim, ordinalnim i nominalnim skalama, a da se istraživanje vrši metodom
ispitivanja.
Paneli nisu pogodni u ovom slučaju jer smo iz karakteristika panela vidjeli da oni stvaraju stav
prema predmetu istraživanja pa bi ne bi bilo realno očekivati mjerodavne rezultate ukoliko bi
se ispitivanje vrilo na istim ispitanicima. Ovo istraživanje traži definisanje novog konkretnog
problema i ciljeva istraživanja. Oni se u ovom slučaju odnose na to kako je nezavisna varijabla
uticala na mišljenje, stavove i prepoznavanje proizvoda. Ta nezavisna varijabla je stimulans
koji se može odnositi na sve ono što može služiti u svrhu kretanja informacija o proizvodu
(sam proizvod, svi elementi promotivnog miksa, kanali prodaje, cijena).

Neka specifična istraživanja

Kako bismo sve prethodno navedeno pojednostavili, ili bolje rečeno konkretizovali, važno je
napomenuti da je fazi testiranja tržišta moguće sprovesti, i da se najčešće i sprovode, neka specifična
istraživanja koja povezuju gore navedeno i to: istraživanja zasnovana na talasima kupovine, simulirani
marketing test, kontrolisani marketing test i test tržišta. 23/
U istraživanju zasnovanom na talasima kupovine potrošačima se prvo proizvod nudi besplatno, a
nakon toga još tri do pet puta i pri tome mogu biti izloženi istoj ili različitoj promociji kako bi se vidjelo
kakvu je ona ulogu imala u ponovljenoj kupovini. Ovako se bilježi koliko potrošača se opredijelilo
ponovo za proizvod i koliki je nivo zadovoljstva. Ovo istraživanje je u odnosu na ostala tri najjeftinije.
Simulirani marketing test u prvoj fazi mjeri uticaj promocije na kupovinu, a u drugoj stavovi o
proizvodu. Naime odabere se određeni broj potencijalnih potrošača i formira se grupa. Cijela grupa
biva izložena različitim promotivnim kampanjama. U jednoj od njih se promoviše nov proizvod. Nakon
toga im se daje novac i odlaze u prodavnicu. Mjeri se koliko ih je kupilo nov proizvod. U sljedećoj fazi
ih se kontaktira telefonom i provjeravaju stavovi o proizvodu, zadovoljstvo i namjera o ponovnoj
kupovini.
Kontrolisani marketing testa se sprovodi tako što se odabere panel prodavnica koje će za određenu
naknadu uvesti nov proizvod. Prati se pozicija proizvoda, način izbora te uz pomoć skenera na
kasama broj kupovina. Kasnije se sa određenim brojem kupaca koji su se odlučili za proizvod
kontaktira kako bi se mjerilo zadovoljstvo.
Test tržišta podrazumijeva uvođenje proizvoda na više test tržišta. bira se nekoliko gradova, proizvod
se uvodi u odabrane prodavnice i podržavaju ga promotivnom kampanjom. Kod ove vrste testa
moguće je koristiti različite oblike metode ispitivanja kako bi se došlo do stavova potrošača. Ovaj vid
je ujedno i najskuplji.
Bilo koje od ovih specifičnih istraživanja da se primjenjuju pokušava se odrediti probna kupovina, prva
ponovljena kupovina, usvajanje proizvoda i učestalost kupovine. Učestalost kupovine preduslov je za
dobijanje lojalnih kupaca, koji su cilj svakog preduzeća te su ova istraživanja za potrebe razvoja novih
proizvoda izuzetno važna.

Faza komercijalizacije
Posljednja faza jeste faza komercijalizacije, koja sa sobom nosi aktivnosti kreiranja i
spovođenja cjelokupnog marketing miksa i definisanja odnosa sa stakeholderima. Smatra se da se
ovdje završava posao istraživača. Ipak, sa stanovišta istraživanja marketinga važno je da se prate
promjene na prethodno odabranim segmentima, otkrivaju novi segmenti i cjelukupna dešavanja na
tržištu. Ukoliko se želi produžiti životni vijek proizvoda, istraživanje se radi kontinuirano.
U toku procesa planiranja i razvoja novog proizvoda, mogu se javiti određene greške koje rezultiraju
neuspjehom. Te greške su: da se ciljalo na suviše malo tržište koje nije dovoljno da bi se ostvarili
željeni poslovni rezultati; da potencijali preduzeća nisu adekvatni za odgovaranje na izražene potrebe
potrošača; da preduzeće svoj proizvod vidi kao nov, dok ciljno tržište ne reaguje tako na njega; da
potroači proizvod vide kao nov, ali ne vide kakvu im korist pruža. Zbog izbjegavanja ili minimiziranja
ovuh grešaka, važno je sprovesti fazu testiranja tržišta.

Primjena brzine, kao strategije u razvoju novih

proizvoda
Prethodno predstavljen proces istraživanja za potrebe razvoja novih proizvoda, predstavlja
proces kome je cilj izbjegavanje grešaka kod novih proizvoda, koji umanjuje rizik, pronalazi segmente
kojima se proizvod usmjerava i sl. Ipak, rekli smo da zahtijeva dosta vremena i dosta finansijskih
sredstava.
Ovdje bismo se više pozabavili nedostatkom vremena za sprovođenje postupka istraživanja
za potrebe razvoja novih proizvoda. Svjedoci smo da se prilike na tržištu veoma često mijenjaju brže
nego što se može i pretpostaviti, da je konkurencija u mnogim segmentima poslovanja sve veća i da
potrošači postaju sve zahtjevniji i često, sve sofisticiraniji. Isto tako smo svjedoci da životni vijek
proizvoda postaje sve kraći i da ih je potrebno kontinuirano inovirati, ukoliko se želi ostati konkurentan
na tržištu. Sve su to razlozi zbog kojih je nekada neizvdivo i neisplativo vršiti iscrpne analize prije
uvođenja novih proizvoda na tržište. Zbog toga se kompanije veoma često okreću brzini kao načinu
stvaranja prednosti i pobjeđivanju konkurencije. Brza reagovanja na promjene na tržištu, često su
preduslov ostvarenja konkurentske prednosti. Oni koji su skloni ovakvom razmišljanju koriste brzinu
kao strategiju za uvođenje novih prizvoda. Ovaj pristup podrazumijeva da je akcija važnija od analize i
da uspjeh novih proizvoda u dobroj mjeri zavisi od vremena koje je potrebno da se oni uvedu na
tržište. Primjenom ove strategije preskače se, dakle, ustaljeni put. Praksa pokazuje da se u biznisu
nerijetko preskaču velike analize i da „pokušati“ i „djelovati“ brzo na tržištu predstavlja snagu. Brzina
tako postaje jedan od izvora konkurentske prednosti i to najviše iz razloga što životni vijek određenih
proizvoda postaje sve kraći, pa neki proizvodi traju samo nekoliko mjeseci. Važna je i iz razloga što su
promjene toliko intenzivne da se šansa na tržištu može izgubiti ukoliko se ne odreaguje u pravom
trenutku, tj. proizvod se mora plasirati na tržištu prije nego što momenat interesovanja za njim ne
prođe. Ukoliko taj momenat prođe, prošla je i šansa za ostvarenjem profita. Naime, prilikom primjene
svih faza istraživanja za potrebe razvoja novih proizvoda, možemo doći do novog proizvoda
superiorne vrijednosti za kupce, možemo odrediti ciljne grupe i istraživanjem doći do saznanja da naš
proizvod u potpunosti zadovoljava njihove potrebe, ali dok mi prođemo kroz faze detaljnog istraživanja
može nam se desiti da u momentu plasiranja našeg proizvoda na tržište kupci više nemaju interes za
njega, tj. da je prošao momenat interesovanja. To se može desiti jer je konkurencija ponudila sličan
proizvod, jer su se desile određene promjene na odabranom segmentu pa im on više nije potreban i sl.
U svakom slučaju, izgubljena je mogućnost za ostvarenjem profita, a utrošeno mnogo sredstava za
istraživanja. Sve to znači da ostaje malo vremena za istraživanje i da se mora kretati brzo.
To, naravno, ne znači da je stategija brzine primjenjiva uvijek kao ni da njena primjena u potpunosti
isključuje istraživanja. Ona je vrlo progodna za tzv. „brzomijenjajuće“ industrije kao što je industrija
elektronike. Njena primjena takođe podrazumijeva saznanja o dešavanjima na tržištu. Istraživanja nisu
iscrpna, ali postoje. Izviđajna istraživanja mogu biti značajna za primjenu ove strategije. Ne treba biti
isključiv i tvrditi da zbog sve većeg pritiska konkurencije, promjena na tržištu tražnje i sl. treba
isključivo koristiti strategiju brzine. Postoje primjeri gdje se klasičan pristup istraživanju pokazao kao
izuzetno dobar. Jedan od tih primjera je Pampers, koji je deset godina istraživao da bi uveo svoje
pelene i tako postao i ostao apsolutni lider na tržištu. interesantno je navesti i primjer Mc Donaldsa i
Burger Kinga. Naime, Mc Donalds je poznat po tome da dugo i iscrpno vrši istraživanje prije uvođenja
svakog svog novog proizvoda (prije uvođenja salata istraživao je dvanaest godina), dok Burger King
toliko često uvodi nove proizvode da kupci veoma često bivaju iznenađeni da nema proizvoda koji
očekuju ali ih čeka neki potuno nov. Situacija na tržištu je pokazuje da je Mc Donalds i dalje lider na
tržištu brze hrane.
U svakom slučaju, bilo da se radi o sprovođenju cjelokupnog procesa istraživanja ili o primjeni
strategije brzine, sve više raste interes kompanija za uvođenje novih proizvoda ili inoviranja postojećih.
Taj interes se temelji na činjenici da se sve manje mogu koristiti klasični izvori konkurentnosti poput
npr. cijena, a sve više izvor konkurentnosti postaju inovacije koje se u svijesti potrošača doživljavaju
kao dodatna vrijednost. Zato stalno inoviranje postaje imperativ konurentnosti. Važno je se unutar
kompanije procijeni koji od dva pristupa je dekvatniji sa stanovišta proizvoda, ciljnih grupa,
konkurencije, troškova itd. Ne treba isključiti strategiju brzine jer se veoma često dešava situacija:
„Dok jedni analiziraju, drugi djeluju“. 24/
Ova strategija naročito dobija na značaju kada se vidi da često greške dugoročnih analiza nisu naučile
firme budućem djelovanju, već su ih uništavale i pripremale za vrijeme koje nikada nije došlo, jer su
dešavanja na tržištu često nepredvidiva. Tako strategija brzine, umjesto primjene osam faza u razvoju
novih proizvoda podrazumijeva primjenu tri faze: 25/
1. Tehnološki razvoj (kreirati nov proizvod koji je ostvariv na tržištu)
2. Razvoj proizvoda ( proizvod koji ima takve performanse da ga potrošači doživljavaju kao
proizvod koji će zadovoljiti njihove potrebe)
 3. Razvoj tržišta (razvijanje tržišta koje će prihvatiti nov proizvod)
Jasno je da ni ovaj pristup u potpunosti ne isključuje istraživanje, koje je potrebno naročito u fazi
razvoja tržišta.
Iz ovoga se vidi da je klasični pristup duži i skuplji, ali je rizik često manji. Ovaj pristup mijenja vrijeme
za preciznost i fokusira se na uspjeh. Na žalost dešava se da on dovede do savršenog proizvoda koji
više nikome ne treba, jer je konkurencija brže reagovala.
Možemo reći da se brzom strategijom „puca na slijepo“. Da bi se umanjio rizik primjene ovog pristupa
zahijeva saradnju svih unutar kompanije koji učestvuju u kreiranju novog proizvoda i stvaranje timva
koji dovode proizvod od proizvodnje do kupca. Rizik je često manji kod inovacija unutar linija
proizvoda. Potrebno je brzo donošenje odluka i vjerovanje da se može biti korak ispred konkurencije.
Važno je naći način da se približi kupcu, vjerovati u brzinu kao filozofiju i činjenicu da se konkurencija
može pobijediti raznolikošću. Brzi odgovori na promjene nastale na tržištu, osnov su uspjeha ove
strategije.
Na kraju je važno napomenuti da nema jedinstvenog odgovora na pitanje koji od ova dva pristupa ima
više prednosti, jer one zavise od samog proizvoda i tržišta na kojem se on realizuje. Isto tako nema
jedinstvenog odgovora na pitanje da li je strategija brzine kratkoročno rješenje, jer su često poizvodi
plasirani primjenom ove strategije ostali dugoročno na tržištu. Iskustvo je pokazalo, da strategija
brzine pokazuje bolje rezultate kod proizvoda zasnovanih na novim tehnologijama, što ne znači da se
ne može primijeniti i kod drugih proizvoda.

PITANJA:
1. Šta podrazumijevamo pod „stvarno“ novim proizvodom, a šta sve može biti nov proizvod sa
stanovišta istraživača marketinga?
2. Koje su razlike između funkcije istraživanja marketinga i funkcije istraživanja i razvoja, u
preduzeću, i u kakvom odnosu trebaju biti te dvije funkcije prilikom planiranja i razvoja novih
proizvoda?
3. U kojim fazama razvoja novog proizvoda, dominantnu ulogu ima funkcija istraživanja
marketinga i zašto?
4. Koji su sve mogući izvori ideja za razvoj novog proizvoda?
5. Do kojih odgovora se pokušava doći prilikom istraživanja u fazi razvoja i testiranja koncepta i
koja vrsta pitanja, u upitnicima, je najpogodnija za to?
6. Šta je svrha i koji su osnovni ciljavi istraživanja u fazi testiranja koncepta?
7. Da li su izviđajna istraživanja pogodnija u istraživanjima u fazi testiranja koncepta ili testiranja
tržišta i zašto?
8. Navedite primjere za metode uz pomoć kojih se mjere preferencije potrošača u fazi razvoja
novih proizvoda!
9. Koje su prednosti i nedostaci sprovođenja istraživanja u fazi testiranja tržišta?
10. Navedite primjere za dva osnovna načina mjerenja rezultata u istraživanjima u fazi testiranja
tržišta!
11. Koje su osnovne razlike između klasičnog pristupa razvoja novog proizvoda i strategije
brzine?
12. Objasnite SWOT analizu
13. Objasnite BCG matricu