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PLANEAMENTO E GESTÃO DESENVOLVIMENTO


DE VANTAGENS

ESTRATÉGICA: COMPETITIVAS

      

DESENVOLVIMENTO DE VANTAGENS COMPETITIVAS .................................................................. 1 
Vantagem competitiva .................................................................................................................. 2 
Fontes de vantagem competitiva .................................................................................................. 2 
Desenvolvimento de vantagens competitivas .............................................................................. 3 
Identificação do mercado alvo da empresa .................................................................................. 3 
Definição dos mercados alvo .................................................................................................... 4 
Estratégias de negócio .............................................................................................................. 4 
Tipo de vantagem competitiva .............................................................................................. 4 
Estratégia de liderança pelo custo ........................................................................................ 4 
Liderança pelo custo ............................................................................................................. 5 
Diferenciação ........................................................................................................................ 6 
Tipos de Diferenciação .............................................................................................................. 7 
Estratégia de foco ...................................................................................................................... 7 
Foco ........................................................................................................................................... 8 
Integração de diferenciação e liderança pelo custo ..................................................................... 9 
Novas formas de vantagem competitive .................................................................................. 9 
Dinamismo ................................................................................................................................ 9 
Inovação .................................................................................................................................. 10 
Outsourcing Estratégico .......................................................................................................... 10 



PLANEAMENTO E GESTAO
ESTRATEGICA:

DESENVOLVIMENTO DE VANTAGENS COMPETITIVAS


 

ntagem co
Van ompetitiv
va
 

 Oferta dee uma solução de valor únnica para os seus clientess.

p parte dos concorrentees


 Dificilmennte imitável por

 Que perm
mita à empressa obter lucroo.

ntes de va
Fon antagem competittiva
 

♣ A vantaggem competitiva resulta sempre de uma situaçãão de deseqquilíbrio entre as


empresass concorrentees, já que um
ma delas tem
m um melhor desempenhho. Essa vanttagem
competitivva pode resuultar:

d condiçõões do meioo ambiente externo (poosicionamentoo nas


♣ Do aprovveitamento das
indústriass mais atractiivas)

♣ Das conddições do meeio ambiente interno (deseenvolvimentoo de competêências centraais).

♣ A vantaggem competitiva resultarrá de um ajjustamento dinâmico enntre competêências


centrais e factores críticos de suceesso do merccado.

Dessenvolvim
mento de
e vantage
ens comp
petitivas
 

 
      Análise Me
eio 
s  Am mbiente Extterno 

 
Factorres 
  Crítico
os de 
Definição de Meios e Sucessso 
 
Objectivos
  Ajusstamento     V
Vantagem 
Coompetitiva 
 
Compeetências 
 
Centraiis 
       A
Análise Meiio 
Ambiente Interno 
 

Iden
ntificação do merrcado alv
vo da emp
presa

Quem
m?

Que cliente a em
mpresa pretennde servir – m
mercado alvvo.

O quêê?

Quaiss as necessiddades dessees clientes quue a empresaa pretende saatisfazer.


Como?

Quais as competências centrais que a empresa tem, ou pretende desenvolver para satisfazer as
necessidades dos clientes alvo.

Definição dos mercados alvo


 

 De acordo com as capacidades da empresa, define-se como mercado alvo, que pode
ser:

 O mercado total de um produto ou serviço

 O mercado total de uma classe de produtos ou serviços

 Um ou mais segmentos de mercado de um produto ou classe de produtos.

Estratégias de negócio
 

Tipo de vantagem competitiva


 

Todo o mercado

Liderança pelo custo ou pela Diferenciação.

Segmento de mercado

Liderança pelo custo num segmento de mercado ou Diferenciação num segmento do mercado.

Estratégia de liderança pelo custo


 

Conjunto integrado de acções tomadas pela empresa no sentido de oferecer bens e serviços
aos seus clientes com um nível aceitável a um custo inferior ao da concorrência.

Exemplos: Mini preço


Mercado alvo Uma parte substancial do mercado

Base da vantagem competitiva Preços mais baixos que os concorrentes

Produto standard básico, com poucos extras (qualidade


Linha de produtos
aceitável e uma selecção limitada)

Procura contínua de redução de custos, sem pôr em


Ênfase da produção
causa a qualidade e características essenciais

Tentar evidenciar o valor das características que são


Ênfase do Marketing
conseguidas a um baixo custo

Manutenção de um bom nível de qualidade /preço


Sustentação da vantagem competitiva redução eficaz e contínua dos custos

Liderança pelo custo


 

Situações em que a estratégia funciona bem:

 Quando existe guerra de preços (embalagens de vidro).

 Quando o produto é estandardizado e é difícil diferenciá-lo (aço).

Riscos desta estratégia

 Entrada numa guerra de preços que elimina a rentabilidade.

 Retirada de características do produto que o cliente considera fundamentais.

 Perda de qualidade.

 Perda de inovação.

 Possibilidade de imitação dos processos de redução de custos por parte dos


concorrentes.
Diferenciação
 

Conjunto integrado de acções tomadas pela empresa no sentido de oferecer bens e serviços que
os seus clientes consideram ser diferentes dos da concorrência, em aspectos que os clientes
valorizam. Exemplos: Porsche, Pingo Doce

Situações em que a estratégia funciona bem:

/ Produtos não estandardizados

/ Os clientes valorizam mais as características diferenciadoras que o preço.

Mercado alvo Uma parte substancial do mercado

Base da vantagem competitiva Capacidade de oferecer aos clientes uma oferta


diferente da concorrência que eles valorizem

Linha de produtos Linha de produtos alargada e customizada às


necessidades dos clientes

Ênfase da produção Criação de novas propostas de valor para os clientes


adaptando-as às suas necessidades

Ênfase do Marketing Conhecer e oferecer as características que os clientes


preferem, cobrando um preço acrescido

Sustentação da vantagem competitiva Comunicação da proposta de valor diferente,


desenvolvimento da imagem e reputação.

Vantagens

 Criação de vantagens competitivas através da resposta às necessidades dos clientes e


sua fidelização, criando barreiras em relação a concorrentes e produtos substitutos.
Riscos

 Risco de oferecer características que aumentam o custo doproduto por um valor superior
ao que os clientes estão dispostos a pagar.

 Risco de cópia dos concorrentes.

Tipos de Diferenciação
 

 Vasta selecção e compra fácil – Amazon.com

 Serviço excelente FedEx, Ritz Carlton

 Desenho, engenharia e desempenho – Mercedes, BMW

 Prestígio – Rolex

 Fiabilidade do produto – Johnson & Johnson

 Qualidade da produção – Michelin, Toyota

 Liderança tecnológica – 3M Corporation

 Imagem de topo – Ralph Lauren, Starbucks, Chanel

Estratégia de foco
 

 Conjunto integrado de acções tomadas pela empresa no sentido de oferecer bens e


serviços que satisfazem as necessidades específica de um determinado segmento de
mercado.

Foco/Liderança pelo custo: Lidl

Foco/diferenciação: Ferrari
Mercado alvo Um pequeno segmento ou nicho de mercado

Base da vantagem competitiva Capacidade de responder às necessidades específicas


do segmento

Linha de produtos Linha de produtos alargada e customizada às


necessidades dos clientes

Ênfase da produção Produção focada na resposta às necessidades


específicas do segmento alvo de clientes

Ênfase do Marketing Comunicar a capacidade de responder ao segmento de


uma forma que a concorrência não consegue

Sustentação da vantagem competitiva Dedicação ao segmento, para conseguir sempre servi-lo


melhor que os concorrentes

Foco
 

Situações em que a estratégia funciona bem:

 O nicho de mercado é suficientemente grande para ser rentável, tem boas perspectivas
de crescimento e não é crucial para as grandes empresas que actuam no mercado como
um todo.

 A empresa tem as competências para responder às necessidades específicas do nicho.

Riscos

 O nicho de mercado pode atrair os grandes concorrentes.

 A oferta da empresa não é suficientemente diferente para atrair estes clientes.


Integração de diferenciação e liderança pelo custo


 

Conjunto integrado de acções tomadas pela para integrar a diferenciação e a liderança pelo
custo, no sentido de:

 Desenvolver uma capacidade de rápida adaptação às alterações do mercado.

 Dominar novos conhecimentos e novas tecnologias mais rapidamente.

 Alavancar as suas competências centrais para criar valor e competir com as suas rivais.

 Exemplos: Southwest Airlines, Zara, Swatch

Novas formas de vantagem competitive


 

 Dinamismo na resposta a alterações de mercado.

 Inovação

 Outsourcing estratégico

Dinamismo
 

A capacidade de resposta face a alterações de mercado pode ser uma importante fonte de
vantagem competitiva. Esta vantagem competitiva assenta:

o Num recurso: informação.

o É necessário conhecer e acompanhar as alterações do mercado. É necessário


criar redes de informação entre a empresa e os seus parceiros.

o Numa capacidade: flexibilidade.

o A empresa deve ajustar rapidamente a sua estratégia às alterações detectadas


na envolvente externa.
Inovação
 

o A inovação permite não só criar vantagens competitivas, mas também alterar a estrutura
da indústria em favor da empresa. Muitas das empresas mais bem-sucedidas têm
“quebrado” as regras de jogo da sua indústria, inovando produtos e processos.

 Inovação de produtos - criação de novos produtos no mercado


(telemóveis, Body shop).

 Inovação de processos - criação de novas formas de fazer negócio


(Southwest Airlines, Zara).

Outsourcing Estratégico
 

Concentração de esforços num pequeno conjunto de, competências centrais.

♣ Subcontratação das actividades que não são estratégicas, ou que a empresa não
desempenha particularmente bem.

♣ Criação de alianças estratégicas, criando redes de empresas que contribuem de forma


cooperativa para o produto final que é oferecido ao cliente.