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Petit guide

avec

de collaboration

une Agence AACC Santé

SANTÉ

L’Association des Agences Conseils en communication (AACC) est un syndicat professionnel, au même titre que le LEEM pour les annonceurs. Comme telle, elle développe :
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une politique de services aux adhérents (formation assistance juridique, etc.) la promotion et la défense, le cas échéant du métier d’Agence Conseil en Communication Santé, la mise en place de règles d’éthique et de déontologie, dans le respect de la diversité, l’amélioration du professionnalisme, pour un meilleur service aux clients et parallèlement, une juste valorisation des prestations.

a santé est aujourd’hui une valeur centrale porteuse de notre société, en phase avec les aspirations de nos concitoyens dans tous les secteurs d’activité : de l’industrie pharmaceutique aux métiers du transport, de l’énergie à l’agro-alimentaire… La délégation santé de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) inscrit ses actions dans ce contexte en pleine évolution et souhaite faire profiter à tous ses clients, actuels et futurs, de son expertise unique sur ce marché.

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Afin de mieux faire savoir ses spécificités et sa valeur ajoutée, l’ensemble des agences adhérentes a souhaité rédiger une nouvelle charte de la relation annonceur-agence, sous la forme de ce « Petit guide de collaboration avec une Agence Conseil en Communication Santé ». Au-delà de la formalisation du respect des règles d’éthique et des valeurs de l’AACC, ce guide devrait permettre de clarifier le fonctionnement d’une Agence Conseil en Communication Santé, expliquer ses différences et ses similitudes par rapport aux agences généralistes et aux autres partenaires des industries de la santé. Le savoir-faire créatif et le niveau de professionnalisme médicostratégique des Agences Santé se devaient d’être affirmés auprès de tous ceux que les problématiques de Santé intéressent, voilà qui est fait. Bonne lecture ! Odile Finck & Alain Sivan PRÉSIDENT ET VICE-PRÉSIDENT DE LA DÉLÉGATION SANTÉ DE L’AACC

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La délégation santé de l’AACC représente 85 % du marché des agences conseil en communication santé (95 M€ de Marge Brute, 550 personnes) Cf. liste des agences en dernière page.

SANTÉ

CHAMPS DE COMPÉTENCE ET PÉRIMÈTRE D’UNE AGENCE AACC SANTÉ

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ne agence AACC Santé fonde sa légitimité à la fois sur une compétence créative publicitaire et sur un savoir-faire médico-scientifique.

Ce particularisme s’explique par la présence de collaborateurs issus de formations spécialisées : médecins, pharmaciens, biologistes… Cette configuration donne à une agence AACC Santé, au-delà de son expertise médico-stratégique et créative, une culture santé au sens le plus large, le plus éthique… Il lui est ainsi possible de concevoir les messages destinés à tous les acteurs de santé, professionnels de santé, institutions de santé publique… dans un langage adapté à chaque spécialité concernée et à chaque maillon de la chaîne des prescripteurs de santé. Cette valeur ajoutée s’applique aujourd’hui et de plus en plus au consommateur de santé, le patient / consommateur, dont le rôle devient central. Quand le critère santé doit être pris en compte par une marque grand public notamment, une Agence AACC Santé apporte des réponses claires, des allégations fondées et cautionnées par des experts dans le respect de la stratégie et des contraintes réglementaires de l’annonceur et avec une très forte valeur ajoutée créative. Ces champs de compétence aujourd’hui élargis, justifient d’être encadrés par des règles de professionnalisme que l’appartenance à une association spécialisée comme l’AACC Santé garantit.

CHAMPS D’EXPERTISE DES AGENCES
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Une expertise de la santé dans sa plus large acception : du médicament de prescription aux campagnes environnementales (disease awareness campaign) en passant par le « medical education ».
PRODUIT

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Une vision de la santé génératrice de sens et de valeur pour toutes les marques, même celles qui ne sont pas directement associées au secteur de la santé (allégations santé, développement durable…).

Allégations santé Nutrition / Diététique Médicaments OTC / Ville / Hôpital OTC DTC / DTP

Santé / Développement durable
Corporate GRAND PUBLIC PATIENTS

B TO B PROFESSIONNELS DE SANTÉ

« Disease awareness campaign »* « Medical Education » Campagne de Santé Publique

ENVIRONNEMENT
*Campagne d’environnement

SANTÉ MEMBRES DE L’AACC SANTÉ

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Édition

Consulting

RP Évènementiel

Création publicitaire

Une expertise d’agences multispécialistes, non focalisées sur un média / une technique en particulier, mais capables de mobiliser leur créativité et leur savoir-faire médicoscientifique autour de programmes multicanaux pour optimiser le retour sur investissement des actions de communication.

CRM

Stratégie de communication
Design FMC Digital

&

Lobbying

COMMENT CHOISIR SON AGENCE ?
Définition par l’annonceur de ses objectifs et de ses besoins

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ou
Sélection de 3 agences maximum et identifiées pour mise en compétition(1) (2)

Choix d’une agence

1 Dédommagement pour les mises en compétition.
Montant du dédit : 5 à 12 K *
*Montants moyens constatés lors d’une enquête effectuée en 2007 auprès des Agences AACC Santé.

Les parties restent libres de fixer les règles d’indemnisation dans un document contractuel.

2 Un accord de confidentialité sera signé par l’Agence et l’Annonceur, ainsi
qu’un formulaire AACC précisant les contours de la mise en compétition (délai, budget, agences en compétition).

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Pré-sélection sur dossiers ou entretiens avec des agences

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Structure Notoriété Expertise particulière Connaissance des équipes

POINT DE DÉPART DE LA COLLABORATION : LE BRIEF

LE BRIEF, qui décrit le problème posé et le travail demandé par l’annonceur, doit être synthétique, précis et argumenté. Le brief de l’annonceur doit être établi par écrit et approuvé en interne. Il comporte nécessairement : I Le problème posé et messages clés I La nature des attentes et du travail demandé à l’agence I L’historique de l’entreprise et de ses produits I L’environnement et la position concurrentielle du produit I Les études qualitatives / quantitatives I La stratégie Marketing Entreprise, produits, enjeux et priorités I Le cadre budgétaire I Le mode de collaboration envisagé I Le planning des opérations I Les critères de sélection de l’agence
GRILLE TYPE D’ÉVALUATION DE LA RECOMMANDATION DE L’AGENCE
COCHEZ DE 1 À 5 Compréhension de la problématique de l’annonceur Niveau de connaissance du marché et de ses particularités Clarté et pertinence des recommandations stratégiques Qualité de la création Qualité du dispositif opérationnel présenté Capacité à obtenir et à mesurer les résultats Cohérence et originalité des opérations proposées Pertinence proposition financière Qualité de l’équipe de suivi du budget 1 2 3 4 5

MODE DE RÉMUNÉRATION DES AGENCES SANTÉ
La rémunération doit être équitable, et motivante pour les deux parties. Elle doit faire l’objet d’un chapitre spécifique du contrat de collaboration signé entre l’annonceur et son agence. La rémunération comprend systématiquement les différentes rubriques suivantes : Les honoraires temps passé, réels ou au forfait : sont généralement calculés sur une base annuelle, en fonction du temps passé réel ou forfaitisé : recommandations de moyens…, Ils comprennent, de manière non exhaustive, les éléments suivants : I une recommandation stratégique, I une à deux recommandations de moyens, I une équipe dédiée I en contrepartie d’une exclusivité, l’agence peut accepter une clause de non-concurrence strictement délimitée à la même classe pharmacologique, ou le même segment du marché… pour la durée du contrat, sur le territoire et les supports objets du contrat. La rémunération de base retenue peut être complétée par une rémunération, autrement appelée « incentive », qui serait définie en amont sur la base de critères qualitatifs et/ou quantitatifs, agréée par les deux parties. Les honoraires par opération : ils rémunèrent, opération par opération, le temps passé par les équipes créatives, commerciales, ainsi que celui des équipes médicales/scientifiques pour la conception, création et rédaction médicale et publicitaire des documents promotionnels et/ou publicitaires. La cession des droits d’auteur de l’agence sur la création : elle doit être définie dans le temps, dans l’espace et par type de support ou mode d’exploitation. Les travaux et frais techniques : ces prestations peuvent être rémunérées conformément à un barème ou sur la base d’un devis faisant apparaître ou non la rémunération de l’agence pour son travail de suivi. Sont considérés notamment comme travaux techniques : I la création : maquettes finalisées,… I la production audiovisuelle, graphique, sonore (ligne graphique, document d’exécution, travail des images en haute définition…), I l’achat des prestations et la négociation des droits des tiers. Les droits des tiers : l’agence indiquera à l’annonceur le montant et la limite des droits acquis : dans le temps, dans l’espace et par type de support ou mode d’exploitation. Frais divers – autres prestations : l’obtention de documentation scientifique, les travaux réalisés par des prestataires spécialisés (consultants : leaders d’opinion…), etc., font l’objet de devis présentés à l’annonceur pour acceptation.

AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION SANTÉ

DES FONCTIONS ET DES MISSIONS CLAIREMENT IDENTIFIÉES

PÔLE MANAGEMENT
PDG - Directeur Général
I I Politique générale Supervision de la gestion des clients Interlocuteurs des comptes-clés : décision initiale, vision stratégique pour l’entreprise, validation des stratégies de communication, gestion des ressources humaines, gestion financière et administrative globale.

PÔLE CRÉATION
Directeur de la Création Directeur Artistique Concepteur - Rédacteur Responsable trafic Maquettiste Infographiste Fonction de création et de réalisation : élaboration et finalisation de la plateforme créative, du concept à l’exécution, rédaction et conception, réalisation-exécution, coordination avec l’achat d’art et les différents prestataires (photographe, réalisateur, imprimeur, web designer…).

PÔLE COMMERCIAL PÔLE SCIENTIFIQUE
Directeur Médical Médecin Rédacteur Concepteur - Rédacteur Médical
Stratégie médico-marketing en coordination avec le commercial et le Directeur de la Stratégie I Coordination des rédacteurs médicaux, validation des contenus, relation avec les médecins conseil externes Fonction de conception, de conseil et de rédaction médicale : élaboration et validation des concepts médicaux, relations avec les leaders scientifiques, définition avec le commercial de la stratégie de communication, recherche bibliographique, validation scientifique et réglementaire des contenus, conception-rédaction médicale.
I I

Directeur des Stratégies Planneur stratégique
Stratégie de communication / stratégie médico-marketing, planning stratégique Fonction de réflexion stratégique : stratégies de communication, pilotage des investigations, valeur ajoutée transversale, connaissance des marchés, veille concurrentielle.

Directeur Commercial - Directeur de Clientèle Chef de Publicité - Productrice
I Stratégie opérationnelle. Politique commerciale, coordination commerciale-médicale et création médicale I Relation Agence-Annonceur, présentation aux clients Interlocuteurs quotidiens des clients : définition de la stratégie de communication des campagnes, contrôle de la qualité, coordination de la réalisation des campagnes, contrôle des budgets, élaboration des plannings et devis, vérification des devis et des factures globales.

LA CHARTE D’ENGAGEMENT DES AGENCES AACC SANTÉ

L’éthique professionnelle : les agences de l’AACC Santé assurent à leurs clients une exploitation confidentielle des données qui lui sont confiées. Elles intègrent les aspects réglementaires inhérents à la publicité et fournissent les sources précises de leurs allégations, dans le respect des recommandations et publications en usage dans chaque spécialité. La compétence qualifiée : les agences de l’AACC Santé s’entourent de collaborateurs permanents de qualité et assurent la mise à jour des connaissances dans leur domaine de compétence : une équipe scientifique capable de répondre aux problématiques médicomarketing et rédactionnelles qui lui sont soumises. Des équipes créatives et commerciales professionnelles, un studio intégré équipé de matériel informatique et une cellule de production à la pointe du marché. La propriété Intellectuelle : les agences de l’AACC Santé revendiquent leur création en tant qu ’œuvre publicitaire, et à ce titre, cèdent leurs droits afférents contre rémunération. Le code de conduite : les agences de l’AACC Santé ne participent qu’aux consultations d’annonceurs ne comportant que 2 autres concurrents identifiés au maximum et faisant l’objet d’un dédommagement après compétition pour les agences non retenues. La juste rémunération : les agences AACC Santé souhaitent que la collaboration soit formalisée en matière de rémunération : I par un contrat annuel ou pluri-annuel I par une rémunération comprenant des honoraires de conseil et de suivi, des honoraires par opération et des frais techniques. La propriété intellectuelle : les agences de l’AACC Santé revendiquent le fond propre de leur création et font valoir une rémunération des droits afférents.

PETIT LEXIQUE SÉMANTIQUE

Par rapport à la sémantique spécifique d’une Agence Santé
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Stratégie médico-marketing = l’idée marketing, spécifique au problème posé, intégrant les données concurrentielles, les courants d’opinions scientifiques. Le concept médical = l’idée médicale, spécifique au produit, intégrant des données scientifiques pertinentes, l’avis actualisé des leaders, les contraintes des autorités… La rédaction médicale = texte d’un médecin rédacteur en langage scientifique (communicant) et en accord avec la stratégie et les contraintes médico-réglementaires.

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Par rapport à la sémantique publicitaire
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La stratégie de communication = ensemble des moyens qu’une entreprise met en œuvre pour transmettre à ses publics-cible toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux et en concordance avec les objectifs qu’elle s’est fixés. Le concept = l’idée à partir de laquelle est conduit un projet. Il constitue le socle de la communication. La conception = l’élaboration des fondements princeps de l’idée (ou de la campagne ou de l’opération). La création = l’expression publicitaire de l’idée, intégrant les 3 dimensions : le choix des accroches, le choix des visuels, le type de support (audiovisuel, print, radio…). La rédaction publicitaire = l’expression rédactionnelle de l’idée dans sa forme la plus claire, la plus juste et la plus impactante. La direction artistique = l’illustration graphique de l’idée, créant ou intégrant l’identité visuelle de la marque.

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