UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență Impactul mărcilor
Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul localității Cluj-Napoca

Coordonator științific: Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop

Student: Ana-Maria Moldovan

2009

CUPRINS
Lista Figurilor..........................................................................................4 Lista Tabelelor.......................................................................................5 Introducere.............................................................................................6 Partea I – Teorii asupra mărcilor..........................................................9 Cap 1. Mărcile- între prezent şi trecut...............................................10
1.1 De ce interes asupra mărcilor? ...................................................................11 1.1.1 Brandingul.................................................................................11 1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12 1.1.3 Identitatea și Personalitatea mărcii............................................15 1.1.4 Notorietatea mărcii....................................................................16 1.2 Func iile mărcii............................................................................................18 1.3 Strategiile mărcii - artă sau ştiin ă?.............................................................22 1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23

Cap 2. Metode consacrate de evaluare a mărcilor..............................27
2.1. Rolul evaluării mărcilor..............................................................................27 2.2. Abordarea generală a metodelor de evaluare a mărcilor............................29 2.2.1 Brand equity...............................................................................30 2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32 2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34 2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36 2.6 Evaluarea brandurilor la nivel na ional.......................................................37 2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37 2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38 2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39

Cap 3. Scurtă incursiune în cercetările de marketing...........................40
3.1 Rolul cercetărilor de marketing...................................................................40 3.2 Tipologia cercetărilor de marketing............................................................41 3.3 Procesul cercetărilor de marketing..............................................................42

2

Partea II- Studiu de caz.......................................................................46 Cap 4. Impactul mărcilor asupra popula iei din localitatea ClujNapoca.................................................................................................47
4.1 Prezentarea cercetării...................................................................................47 4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49 4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51 4.2.2 Încrederea...................................................................................53 4.2.3 Inova ia.......................................................................................54 4.2.4 Popularitatea...............................................................................54 4.2.5 Optimismul.................................................................................55 4.3 Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată...............................................56 4.4 Mărci românești cu notorietate ridicată.......................................................58 4.5 Clasamentul mărcilor pe categorii...............................................................60 4.5.1 Categoria automobile................................................................61 4.5.2 Categoria electronice și electrocasnice.....................................62 4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63 4.5.4 Categoria băuturi alcoolice........................................................64 4.5.5 Categoria băuturi nealcoolice....................................................66 4.5.6 Categoria îngrijire personală.....................................................67 4.5.7 Categoria Bănci&Asigurări.......................................................68 4.5.8 Categoria îngrijirea casei...........................................................69 4.5.9 Categoria retail...........................................................................70 4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe și vârstă....................................................71 4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe...................................................72 4.6.2 Clasamentul mărcilor în func ie de vârstă..................................74

Concluzii şi recomandări........................................................................76 Referin e bibliografice..........................................................................78 Anexe...................................................................................................80

3

Lista Figurilor
Fig 1: Piramida notorietă ii..............................................................................................17 Fig 2: Beneficiile mărcii..................................................................................................21 Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia mărcii.................................................22 Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24 Fig 5: Situa ii de evaluare a mărcilor...............................................................................28 Fig 6: Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30 Fig 7: Metoda behaviouristă a lui Aaker.........................................................................35 Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36 Fig 9: Etapele cercetărilor de marketing..........................................................................43 Fig 10: Topul factorilor pe plan na ional.........................................................................51 Fig 11: Topul factorilor în Cluj-Napoca.........................................................................51 Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52 Fig 13: Top 10 Branduri de încredere............................................................................54 Fig 14: Clasamentul mărcilor inovatoare........................................................................54 Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55 Fig 16: Topul celor mai ”optimiste branduri”.................................................................56 Fig 17: Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată......................................................57 Fig 18: Topul mărcilor românești cu notorietate ridicată................................................59 Fig 19: Clasamentul mărcilor de automobile..................................................................62 Fig 20: Clasamentul mărcilor din domeniul electronice și electrocasnice......................63 Fig 21: Clasamentul mărcilor în produse alimentare......................................................64 Fig 22: Clasamentul mărcilor de băuturi alcoolice.........................................................65 Fig 23: Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice......................................................66 Fig 24: Clasamentul mărcilor de îngrijire personală.......................................................68 Fig 25: Clasamentul mărcilor din domeniul bănci& asigurări........................................69 Fig 26: Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei............................................70 Fig 27: Clasamentul mărcilor de retail............................................................................71

4

...........................................................54 Tab 6: Top 5 Produse Alimentare..20 Tab 2: Componentele planului de cercetare........................................75 Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani............48 Tab 4: Importan a factorilor cheie pentru o marcă................................................................................................................................................................73 Tab 10: Impactul mărcilor asupra bărba ilor..64 Tab 7: Top 5 Îngrijire personală............73 Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............74 Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani........................67 Tab 8: Preferin ele mărcilor pe sexe...........................................43 Tab 3: Calendarul desfășurării cercetării de marketing........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................75 5 ............50 Tab 5: Top 10 Mărci inovatoare............................................72 Tab 9: Impactul mărcilor pentru sexul feminin...................................Lista Tabelelor Tab 1: Func iile mărcii.........

metodele renumite de evaluare a mărcilor şi 6 . Lucrarea de fa ă tratează unul din aspectele cele mai importante din domeniul brandingului. cuantificare şi ierarhizare a mărcilor la nivel interna ional. O marcă puternică este de nepre uit în contextul în care bătălia pentru consumatori se intensifică de la o zi la alta. ci convingerea tuturor că singura modalitate de solu ionare a problemelor este alegerea companiei care de ine respectiva marcă. şi anume evaluarea şi ierarhizarea mărcilor prin diferite metode. Pentru a completa acest cadru al evaluării mărcilor. a importan ei lor în atragerea şi fidelizarea clien ilor şi nu în ultimul rând în rolul lor de diferen iere între concuren ii de pe diferite pie e. mărci comerciale şi bunăvoin a şi tu ai putea avea toate cărămizile şi mortarul . În momentul de fa ă se alocă bugete impresionante pentru construirea. Este importantă investi ia în cercetare. aş fi bucuros să iau mărcile. Orgoliile sunt foarte mari. ajungându-se în prezent la o adevărată isterie privind puterea mărcilor ca active intangibile ale companiei. revigorarea mărcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de pia ă au ajuns să conştientizeze poten ialul mărcilor în creşterea cifrei de afaceri si a portofoliului de clien i. Jucătorii din toate domeniile de afaceri au în eles că brandingul şi tot ceea ce ine de crearea unei mărci puternice înseamnă în definitiv nu numai convingerea publicului intă să aleagă compania în detrimentul concuren ei. fostul director al Quaker Oats Ltd) Interesul pentru mărci (branduri) a cunoscut o evolu ie spectaculoasă.” (John Stuart. consolidarea. importan a acesteia şi strategiile de sus inere a mărcii. mai ales în ultimul deceniu. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra cercetărilor la nivel na ional privind preferin ele popula iei în materie de mărci. lucrarea este structurată în patru capitole. Obiectivul principal al lucrării este acela de a reliefa importan a mărcilor şi de a trece în revistă metodele de evaluare. trei capitole fiind destinate păr ii teoretice în ceea ce priveşte no iunea de marcă.şi aş reuşi să practic tarife mai mari decât tine.Introducere „Dacă această afacere ar fi împăr ită. definire şi construc ie a mărcii. în special la nivelul multina ionalelor care se află într-o continuă dispută privind suprema ia în ceea ce priveşte marca şi imaginea creată de acestea în ochii consumatorilor.

finalizat cu o analiză comparativă a topului ob inut în urma studiului şi topurile realizate la nivel na ional în anul 2008. Prin acest capitol urmărim o trecere in revistă a acestor metode care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveşte mărcile diferi ilor producători. domeniu esen ial pentru marketingul modern. având drept prim obiectiv definirea no iunii de marca şi prezentarea principalelor elemente ale mărcii. a evaluării și ierarhizării mărcilor printr-o metodă behaviouristă. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate şi notorietate .un studiu la nivelul oraşului Cluj-Napoca privind preferin ele popula iei pentru mărci. Scopul acestui studiu este de a realiza un top al mărcilor la nivel local. însă prezentate în mod schematic. acest capitol fiind folosit ca punte de trecere spre studiul realizat pentru partea practică a acestei lucrări de licen ă. Ultimul capitol constituie partea practică. În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul oraşului Cluj-Napoca special pentru a sus ine cu un exemplu practic problematica mărcilor. În cadrul acestui capitol dorim să trecem în revistă și func iile mărcii pentru a demonstra valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii și totodată pentru a realiza o corela ie între beneficiile mărcii pentru consumatori și beneficiile companiilor. cât şi metodele şi studiile realizate la nivel na ional pentru diferite reviste de specialitate. Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de bază. pentru a eviden ia preferin ele consumatorilor clujeni şi nu in ultimul rând diferen ierea acestora în func ie de diferite criterii personale. Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marcă utilizate în domeniul business-ului şi consacrate de-a lungul vremii. încercând să explicăm interesul suscitat de către mărci la toate nivelele posibile. În acest capitol vor fi practic identificate instrumentele. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor 7 . Aici vom face referire atât la metodele interna ionale de cuantificare a mărcilor de către agen ii prestigioase. Vom încerca să prezentăm aspectele cele mai importante privind cercetările de marketing.diferitele aspecte privind realizarea unei cercetări de marketing. Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a mărcilor” are rolul de a prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a mărcilor şi de ierarhizare a acestora. metodele şi mijloacele tradi ionale utilizate în realizarea unei cercetări de marketing. Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetărilor de marketing”.

centralizate în urma cercetării de marketing, ci vom merge mai departe în demersul nostru, realizând o analiză comparativă între rezultatele ob inute în studiul nostru şi rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetări de marketing Synovate pentru revista Bizz la sfârşitul anului 20081. În finalul lucrării vom insera câteva concluzii privind rezultatele ob inute în cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetării, dar și limitele studiului.

1

Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008

8

-Partea I- Teorii asupra mărcilor-

9

Capitolul 1. Marca-Între prezent și trecut

Brandurile din domeniul mass-marketing îşi au originea în secolul al 19-lea, cu apari ia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat produc ia multor articole de uz casnic, cum ar fi săpun, de la comunită ile locale la fabrici organizate, realizându-se în acest mod centralizarea produc iei. Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organiza iilor ilustrează eforturile producătorilor şi comercian ilor de îmbogă ire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de ac iune în cadrul pie ei, concretizate în noi modalită i de comunicare cu consumatorii. Astfel, brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpără „produsul”, ci „marca”. Datorită acestor evolu ii, în acest prim capitol este necesară delimitarea anumitor concepte, determinarea importan ei mărcilor şi creionarea unor strategii de marcă.

1.1 De ce interes asupra mărcilor?
Mărcile au suscitat şi continuă să suscite interes în principal în companiile mari şi multina ionale din cadrul ărilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât şi la nivel teoretic se pune accent pe importan a acestui element în fundamentarea strategiilor de marketing. Pozi ia privilegiată a mărcii este justificată prin 3 argumente: În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de diferen iere şi pozi ionare pe pia ă Marca este fără îndoială unul dintre activele cele mai importante ale unei companii Mărcile şi impactul lor au depăşit grani a comercialului, afectând mediul siciocultural.2
2

Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009

10

1.1.1 Brandingul În accep iunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de între inere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organiza ie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferen iază către audien ele sale. Brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume sau combina ia lor definind şi diferen iind un produs sau o companie şi se remarcă prin 6 tipuri de semnifica ii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează.3 Brandul este totodată suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate4. Dincolo de aceste defini ii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identită i vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al unei companii sau chiar a unei personalită i prin care pot fi identificate. Percep ia asupra unei mărci se formează în mintea popula iei, a audien ei. Astfel este necesar ca proprietarul unei mărci să prelucreze imaginea mărcii, sa verifice toate canalele de propagare a informa iei către publicul intă astfel încât percep ia mărcii să fie similară cu dorin ele conducerii companiei şi viceversa.5

3

Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008 Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com 5 Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003
4

11

Putem adăuga de asemenea că o marcă poate îmbrăca diferite forme: Semn verbal : -nume patronimic (ceaiul LIPTON. Pentru a în elege rolul mărcii în activitatea de marketing a organiza iilor şi a importan ei eforturilor pe care ar trebui să le depună marketerii în vederea dezvoltării unor mărci de succes trebuie să realizăm o analiză a diferitelor puncte de vedere exprimate de-a lungul timpului.merketingpower. www. odată cu evolu ia societă ii şi a produc ie. iar brandurile. concretizate în noi modalită i de atragere şi fidelizare a consumatorii. prin imaginea pe care o vehiculează.2 Brandul vs marca Evolu ia utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organiza iilor demonstrează eforturile jucătorilor de pe diferite pie e ( fie ei comercian i sau producători ) de îmbogă ire şi dezvoltare a arsenalului instrumentelor de ac iune în cadrul pie ei. un simbol sau un desen. un termen. precum nevoia de apartenen ă. 2008 12 . permi ând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător. însă adesea se face trimitere la punctul de vedere exprimat de Asocia ia Americană de Marketing6: „Marca este un nume.1.1. ori o combina ie a acestor elemente. Cunoştin ele consumatorilor şi exigen ele lor sunt într-o continuă dezvoltare. Importan a şi rolul brandurilor în activitatea organiza iilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea. pot satisface şi nevoi de ordin superior în piramida lui Maslow. inven ie pură de marketing) 6 American Marketing Association Dictionary. studiile întreprinse de marketeri arată că individul începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte. un semn. Literatura de specialitate abundă în defini ii ale mărcii. sau grup de vânzători. În această perioadă. pentru a-şi satisface nevoi de bază.com. după numele fondatorului) -contac ia numelui (pudra detartrantă HARPIC. după inventatorul Harry Piccman) -un nume geografic (ciocolata Carpa i) -denumire arbitrară sau fantezistă (ORANGE. nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare. şi diferen ierea lor fa ă de concuren ă”.

reprezentând partea invizibilă. abordare cât se poate de corectă. în mod special. experienţe. se arată că o marcă puternică este capabilă să se dezvolte pe baza unor Theodor Purcărea. 2000 8 Mary Lewis – Understanding Brands. ea corespunde cu percep ia generală asupra mărcii. întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice. În primul rând. Coca-Cola) Semn sonor ( McDonalds) Cifre (406 de la Peugeot) Litere (ZX de la Citroen) Combina ie (A6 de la Audi) Monogramă (semnul de la Channel)7 Întrucât toate aceste elemente se referă numai la elementele care definesc identitatea vizuală a mărcii.evoluţii. Cei mai mul i au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau logo-ul. Kogan Page. Marca este aura credin elor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu). Ed. Aceştia sunt de acord că. întrucât valoarea unei mărci depinde într-o măsură impresionantă de cât este acesta dispus clientul să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. dezvoltări conceptuale. Desigur. Această optică suscită interes din mai multe motive. pozi ionării. defini ia Asoci iei Americane de Marketing este contestată de specialiştii în marketing. Marketing. percep ie pe care o relevă şi o serie de studii conform căreia marca este văzută ca nume sau logo utilizate pentru a diferen ia oferta companiei sau garan ia unui nivel semnificativ al calită ii. în definirea mărcii. arată că specialiştii acordă din ce în ce mai multă importan ă imaginii mărcii şi. Valeriu Ioan-Franc. London. sunt men ionate de mult mai pu ini responden i. în timp ce atributele de imagine ale mărcii. 1991 7 13 . în măsură să-i confere relevan ă şi distinc ie. ca şi practica.8 Este extrem de puternică. trebuie să se ină cont de atributele care îi sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. În al treilea rând.-un cuvânt deturnat de la sensul său (Parfumul Tresor de la Lancom) Semn figurativ (ca la Mercedes. Literatura de marketing din ultimii ani. Expert. marca este privită prin prisma consumatorilor. Este accentuat faptul că valorile asociate conferă mărcii relevan ă şi distinc ie.

în percep ia consumatorului. şi anume faptul că marca de succes beneficiază. fără a trece de barierele fizice . marca are nevoie de timp. o persoană sau un loc. 14 .marcă simplă Putem considera în acest mod că marca de succes este un produs identificabil. de a investi material şi emo ional în formarea unei mărci. unice şi puternice. nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare. O marcă de succes este aceea care creează şi sus ine o impresie puternică. în construirea mărcii. un serviciu. Prin urmare. percepe valorile adăugate ca fiind relevante. Pentru a putea fi inclusă în această categorie. încât cumpărătorul. în mintea consumatorului. Sus inem că succesul unei mărci depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. astfel: efortul unor organiza ii de a dezvolta strategii de marcă. Motiva ia se axează pe diferen a de optică în tratarea mărcilor. sau utilizatorul. nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe pia ă. Tocmai aici intervine discu ia brand=marcă ? Mul i autori consideră că o marcă simplă nu poate fi considerată brand. ce beneficiază de o asemenea dezvoltare. pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. de o perioadă în care să confirme aşteptările consumatorilor. relevante. şi nici chiar după câ iva ani de la lansare. trebuie implica i atât managerii. că este una de succes. aceasta fiind asociată cu numele produselor. cât şi consumatorii. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual. În plus este de remarcat un element care nu este prezent în defini iile anterioare. Este deosebit de important să luăm în calcul faptul că. în special pe pie ele caracterizate printr-o concuren ă puternică. marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de succes pe termen lung. Există şi autori care preferă să facă distinc ia între o marcă şi o marcă de succes. de o imagine pe termen lung. Este bine ca ambele păr i să aibă capacitatea de a diferen ia oferta companiei în raport cu concuren a şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. În condi iile în care valorile adăugate sunt.marcă de succes indiferen a altora fa ă de marca proprie. unice şi puternice.caracteristici de natură psihologică.

reprezentând componentele verbale ale mărcii. 9 15 . reflectă pozi ionarea mărcii şi se bazează. Personalitatea. développer et exploiter la valeur des marques”. prin urmare. emblema şi/ sau logo-ul . creând totodată legătura dintre marcă şi toate informa iile referitoare la aceasta9. cât şi personalitate. pe atributele considerate relevante. Dalloz. A. O marcă puternică. Identitatea mărcii este o combina ie specifică de elemente vizuale şi auditive.. puternice. Numele şi logo- ul îi definesc identitatea.3 Identitatea şi personalitatea mărcii Precum individul.reprezentând elementele figurative ale mărcii. capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi conferă relevan ă şi o diferen iază în raport cu concuren ii săi. În construirea capitalului mărcii. numele şi/ sau sigla . marca are nevoie de două ingrediente esen iale – identitatea şi personalitatea – dezvoltate şi sus inute printr-o intensă activitate de marketing. – „Le management du capital-marque: analyser.1. un rol important îl joacă marketingul şi comunicarea specifică. Astfel. Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia . unice. are o semnificativă valoare adăugată în raport cu un produs generic. construirea şi men inerea unor mărci puternice asigură organiza iilor un important avantaj concuren ial. De aceea. de cealaltă parte. marca devine ea însăşi un Aaker D. ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor. ce posedă atât identitate. în principal. Odată construită şi consolidată. Elementele la care se face referire sunt. aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.1. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în timp. Paris. în timp ce setul valorilor asociate îi caracterizează personalitatea. Pentru a avea succes. ce asigură recunoaşterea şi diferen ierea mărcii. responsabilii de marketing acordă cea mai mare aten ie acestor elemente atunci când îşi pun problema lansării unei noi mărci pe pia ă sau în cazul repozi ionării unei mărci existente. arătând cum este marca. Lendrevie J. iar produsele tot mai asemănătoare. cât şi personalitate. 1994. În condi iile în care competi ia este din ce în ce mai puternică. marca are atât identitate. arătând cine este marca. capabile să genereze pe termen lung o imagine favorabilă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia motive serioase de cumpărare.

A. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea asistată par ial.1.. 1991 16 . N. favorabilitate şi unicitate. dar mai ales prin atributele care-i permit să se diferen ieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai bine nevoile . Asocierile produse de către marcă sunt caracterizate prin trei dimensiuni: intensitate. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. Y.10 Putem considera în acest mod că o marcă va genera o valoare mai mare în maniera în care consumatorii şi-o amintesc mai uşor. astfel încât consumatorul nu reuşeşte să îşi amintească marca analizată şi nu o cunoaşte deloc. 1. logo . D. caz în care consumatorul men ionează marca analizată pe primul loc în momentul în care începe să enumere mărcile cunoscute dintr-o categorie specificată.puternic vector de comunicare. Notorietatea unei mărci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietă ii11. From Brand Vision to Brand Evaluation.elementele vizibile. caz în care consumatorul pus în situa ia 10 Leslie de Chernatony . include şi marca analizată. Notorietatea mărcii poate fi definită de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca respectivă şi de capacitatea acestora de a identifica marca şi de a o asocia unei anumite categorii de produse. Următorul nivel al notorietă ii. Nivelul de bază constă în absen a totală a notorietă ii. însă nu poate să specifice categoria din care face parte. mai rapid şi mai frecvent. caz în care consumatorul pus fa ă în fa ă cu marca reuşeşte să îşi amintească de ea. astfel încât aceasta se poate manifesta la intensită i diferite. cel al notorietă ii spontane. Butterworth-Heinemann. prin nume. The Free Press. Al treilea nivel al notorietă ii – notorietatea asistată propriu-zisă. se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este pus să enumere mărci dintr-o categorie de produse.elementele invizibile. La al cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”. Second edition 2006 11 Aaker.Imaginea mărcii este dată de ansamblul asocierilor mărcii. .4 Notorietatea mărcii Cunoştin ele consumatorilor despre mărci se rezumă la formarea unei notorietă i şi a unei imagini. La cel mai înalt nivel se situează notorietatea spontană „de dominare”.apare în situa ia în care consumatorul pus în rela ie cu marca analizată recunoaşte marca şi reuşeşte să o încadreze într-o categorie de produse.

Piramida notoriet ii notorietă Pe lângă aceste tipuri de notorietate. 12 Aacker. ini iată de nivelul basic. Y. aceste tipuri de marcă notorietă i sunt: notorietatea de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifest manifestă notorietate spontană. ş nu reuşeşte să rcile îşi ă. consumatorul are format o părere despre marca analizat având o rul formată rere analizată. atitudine fa ă de aceasta). 1991. literatura de specialitate a identificat alte 2 niveluri ale acesteia. N. prezent m mai jos o piramid a emplifica prezentăm piramidă notorietă ii. 1.. Building Strong Brands The Free Press. dar de ine şi o serie de cunoştin e despre marcă. mai mult decât . David. î aminteşte doar marca analizată.de a aminti mărcile cunoscute de el. Pentru a exemplifica ierarhia acestor nivele. Brands. 17 . ob inute pe baza rela ionării dintre intensitatea notoriet ii propriurii notorietă zise şi cunoştin ele despre marc pe care le de ine consumatorul12. şi îşi amintească o altă marcă. al absen ei notorietă ii şi culminând cu notorietatea i „de dominare”. simpla categorie de produse) şi notorietatea proeminentă (pe lângă notorietatea de tip ă familiaritate. Notorietate "de dominare" Notorietate de tip "top of mind" Notorietate spontana Notorietate asistată propriu propriu-zisă Notorietate asistată parțial Absența notorietății Fig.

Din perspectiva companiei care de ine marca. Björn Sander and Tharek Murad-Aga.13 Func iile mărcii pot fi privite din două puncte de vedere diferite. Marca devine un instrument în formarea identită ii consumatorului. func iile îndeplinite de aceasta sunt: Marca determină o loialitate ridicată a consumatorului. func ionează ca o „carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferen ia produsele. Ed. ac ionarilor. În mod special brandurile puternice pot pretinde prime de pre deoarece consumatorii sunt mai pu in sensibili la schimbări ale pre urilor. În plus. Consumând anumite produse branduite înseamnă de asemenea şi comunicarea unor valori. 2001oup Germany BBDO Group Ger 13 18 . Brandurile ac ionează şi ca etichete sociale în afaceri. imaginea prezentată de companie întregii lumi. însă strâns conectate: din perspectiva clientului şi din punctul de vedere al companiei.2 Func iile mărcii Marca este o garan ie consistentă a companiei. pentru a defini o diferen iere mai puternică în acest sens. Func iile brandului din perspectiva clientului sunt: Brandul joacă rol important în comunicare şi identificare. brandul transmite consumatorilor. exprimând apartenen a la un anumit grup social. BBDO Group Germany. Dr. care ajută în schimb la cultivarea unei rela ii bazate pe încredere. transmit nivelul aşteptat al calită ii şi astfel oferă ajutor şi suport în luarea deciziei de cumpărare. Riscurile percepute ale cumpărării sunt minimizate. societă ii şi lumii întregi toate valorile şi atitudinile înglobate în produs sau în companie. Oferă îndrumare. Brand equity review. Marca este simbolul clar al produselor şi serviciilor. Udo Klein-Bölting. Rainer Zimmermann. Reducerea riscurilor percepute provoacă o rela ie de încredere care leagă consumatorul de compania care de ine o marcă puternică.1.

Aceste profituri sunt sustenabile deoarece se bazează pe o marcă relevantă şi care are poten ial să rămână în acest stadiu pentru o perioadă lungă de timp şi să atragă loialitatea consumatorului fa ă de marcă. ce conferă acestuia identitate. generând vânzări suplimentare. marca poate fi mai bine conturată. Pentru a fi capabili să armonizeze cele 2 viziuni. datorită func iilor pe care le îndeplineşte şi datorită componentelor sale: 14 14 J. Cunoscând mai multe aspecte. Mărcile puternice acordă posibilită i de licen iere şi protejare. Mărcile puternice reduc riscurile lansării unor noi produse. Confruntând cele 2 păr i se realizează ac iunea de a dezvolta marca. Apropierea mărcii de consumator duce la o relevan ă a mărcii. N. Tratând oamenii ca pe indivizi diferi i. ajutând companiile să işi îndeplinească planurile de expansiune interna ională. brandul permite definirea unui profil clar pentru firmă şi depăşirea concuren ei.La sensibilité aux marques. reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelaşi domeniu sau pe segmente noi. Paris. marca devine mult mai eficientă . Oferind produse şi servicii care înglobează o multitudine de beneficii. În cele din urmă. marca devine mai puternică. şi nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu să aibă ceva în comun. Comunicând într-un mod ingenios şi pozitiv. Kepferer. marca de succes este elementul constitutiv acorporal al produsului. Laurent . deoarece doar în acest mod vor reuşi să „orchestreze” activită ile companiei astfel încât să se suprapună percep ia publicului cu aşteptările companiei. 1981 19 . Cum am afirmat şi mai sus. Mărcile păstrează nivelul vânzărilor la un nivel constant şi reduc dependen a de promo ii şi reduceri de pre . marca se întăreşte. clien i mai satisfăcu i şi cel mai adesea profituri ridicate. cu personalită i diferite. G.Distribuitorii vor fi mai interesa i de referen ierea unor mărci cu renume care sunt cerute de către consumatori. marketerii au nevoie de o listă completă şi bine-definită a elementelor cheie. Fondation "Jour de France”.

Func iile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor şi pe de alta producătorilor. În acest caz marca devine un element de diferen iere fa ă de produsele concurente Tab. inducând o stare de confort. care este un simbol complex. 1. marca asigură calitatea produsului. fiind aleasă în mod primordial datorită capacită ii sale de a personaliza produsele şi serviciile corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci. O marcă este valoroasă dacă reuşeşte să satisfacă cerin ele publicului. în diferite moduri. acordând consumatorilor în orice moment un „certificat de garan ie” asupra produselor şi serviciilor aflate sub tutela mărcii marca îi permite consumatorului afirmarea originalită ii. personalită ii sale. marca se referă la o configura ie unică atribute-produs marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferen ierea produselor. încât marca este o reflec ie a comportamentului consumatorului. dacă produsul l-a satisfăcut. Astfel marca asigură o serie de 20 . ele constituind motivele principale ale accentuării importan ei mărcii în politica de marketing.Func ia practică Func ia de garan ie marca permite memorarea cu uşurin ă a produsului şi deci repetarea cumpărării. pentru a se decide ce produs cumpară. Func iile mărcii Func ia de personalizare Func ia ludică Func ia de specificitate Func ia distinctivă Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii.

facilită i şi beneficii atât pentru produc i producător. 2. cât şi pentru consumatorul final. Beneficiile m mărcii Toate aceste aspecte şi multe altele se înscriu în obiectivele politicii de marc pe n marcă care o adoptă firmele. ă Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii. după loialită ii consumatorului. întrucât marca constituie. 21 . dup cum arată unele studii. suportul . În acest fel mărcile pot s genereze valoare semnificativă pentru companie. sintetizate i în schema de mai jos: Creşterea prestigiului Controlul distribuției Client Informații despre produs Identificarea uşoară a producătorului Marca Creşterea loialității Diminuarea sensibilității la preț Segmentarea pieței Promovarea produselor Fig. în rcile să toate segmentele unde compania este pozi ionată în „partea superioară a clasamentului”.

Philip. 3.Investi ia în marcă este prin urm urmare investi ia în viitor şi în cel mai important activ al i companiei.artă sau ştiin ă? ărcii Marca. să parcurgă următoarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac toarele macă: Poziționarea mărcii •Avantaje •Atribute •Convingeri şi valori Alegerea numelui de marcă •Alegere •Protejare Sponsorizarea mărcii •Marca producătorului •Marca privată •Marca sub licență •Marca dublă Dezvoltarea mărcii •Extinderi de linie •Extinderi de marcă •Mărci multiple •Mărci noi Fig. având drept scop primordial marcă. aceeaşi idee rezultă în urma acestora. marketerii pot opta pentru strategii specifice de marc . dintr-un Pentru dezvoltarea unei strategii de marc eficientă. L. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare i a procesului pe trei momente esen iale: stabilirea elementelor observabile ale m mărcii. i produs. Principalele decizii referitoare la strategia m ncipalele mărcii (Adaptat după Kotler.. 22 . stabilirea asocierilor dorite ale m rcii (care construiesc în final imaginea şi mărcii personalitatea mărcii) şi nu în ultimul rând. În acest sens. pozi ionarea clară a mărcii în mintea consumatorului. Editura Teora. Strategiile mărcii . pe lângă rolul s de instrument de segmentare şi de pozi ionare. K. companiile trebuie s marcă . Bucureşti. Keller.3. Managementul Marketingului. Ph. şi anume faptul că trebuie urmate anumite etape dintr un proces structurat şi complex. Principiile marketingului) 15 Kotler. elaborarea unor strategii de marketing având strategii ca obiectiv consacrarea mărcii şi crearea notorietă ii15. 1. este ă său i totodată şi un element principal în stabilirea strategiei de produs. Armstrong Gary. 2008 .. Însă indiferent de autorii care au ărcii abordat tema strategiei de creare a m mărcii. ărcii Crearea unei mărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere ărci rci financiar cât şi al timpului necesar.

1. Numele de marcă potrivit poate reprezenta la un moment dat succesul produsului.Pozi ionarea mărcii se poate realiza la 3 niveluri. mărcile care se bucură de cea mai bună pozi ionare sunt cele care depăşesc stadiul pozi ionării prin atribute sau avantaje. strategiile de marketing. fiind 23 . Însă această op iune este destul de riscantă deoarece poate fi copiată destul de uşor de către concuren ă. cel de bază fiind pozi ionarea pe baza atributelor.1 Strategia de co-brandare Având în vedere subiectul acestei lucrări. atribuind produselor marca privată de magazin sau a distribuitorului. Această tehnică îşi are originea în mediul american de afaceri. Totuşi. acestea vor face o evaluare a fiecărei mărci pentru a-i stabili valoare. etc. Alegerea numelui de marcă trebuie să ină cont de o serie de aspecte: produsul şi avantajele sale. produsul putând fi lansat ca marcă a producătorului. O altă posibilitate este intrarea pe pia ă cu mărci sub licen ă sau unirea for elor între doua firme rezultând marca dublă. interesul nostru este suscitat de mărcile duble deoarece în momentul în care două companii decid să utilizeze două nume de mărci pentru acelaşi produs. comercializând produsele sub numele propriu.3. însă găsirea celui mai bun nume este o sarcină dificilă de cele mai multe ori. pia a intă. Al doilea nivel care asigură şi o pozi ionare mai favorabilă este acela de asociere a numelui mărcii cu un avantaj de dorit. de producător sau vânzând produsele unor distribuitori. Numele de marcă trebuie să posede 6 însuşiri vitale pentru a asigura succesul la public: (1) Să facă legătura cu avantajele şi însuşirile produsului (2) Să fie uşor de pronun at şi de memorat (3) Să fie distinctiv (4) Să poată fi extins (5) Să poată fi tradus şi în alte limbi în cazul interna ionalizării (6) Să poată fi protejat şi înregistrat Sponsorizarea mărcii se referă la titularizarea mărcii. comportamentul consumatorilor viza i. mizând pe convingeri şi valori.

. nu neap rcile neapărat identice.. Brand Management. Pentru a ob ine efecte pozitive este vital ca m rcile implicate în co mărcile co-brandare să se bucure de o imagine pozitiv şi de asemenea să aibă o pozi ionare relativ pozitivă asemănătoare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egal măsur de faptul că toare.. Brand Management A theoretical and Practical ManagementApproach. • o marcă este recomandat de către alta ă recomandată Nivelul • bazată pe programele de comunica ii de marketing ă comunicării de marketing • o marca este comercializat prin re eau de distribu ie proprie comercializată a altei mă mărci Nivelul distribu iei Nivelul produsului • combinarea mai multor m rci pentru promovarea unui produs mărci sau a unei noi familii de produse Fig. R. Koostra. În i acest caz se realizează un transfer de imagine bilateral care poate influen a în mod ă transfer categoric imaginea partenerilor. Financial Times Prentice Hall. 2003 2003) Riezesbos. Koostra. G.A theoretical and Practical Approach Approach. R. doi branding” ”. la nivelul distribu iei şi la nivelul produsului16.. Kirst.. Nivelurile strategiei de cobrandare ( Adaptat după Riezesbos. B. G. În cadrul acestei variante. producători de for ă comparabil şi două mărci de acelaşi impact din stadiul produc iei comparabilă i se vor asocia într-o ofertă comun în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstreaz identitatea ă comună ăstrează şi individualitatea şi pot fi eviden iate sau expuse în mod egal sau dispropor ionat. egală ăsură mărcile partenere trebuie să apar ină unor categorii de produse compatibile. 4. B.denumită „tehnica de co-branding sau „co-brandare”. Financial Times Prentice Hall. 2003 16 24 .. Kirst. Strategia de alian e între m rci se poate realiza la trei niveluri: comunic mărci comunicării de marketing.

Aceasta oferă un mod de a exercita atrac ie asupra clien ilor. În al doilea rând. Ce-a dea patra alternativă este utilizarea mărcilor noi.Aşadar. Nu în ultimul rând. asocierea dintre două companii determină o dependen ă între acestea. Dezvoltarea mărcilor acordă producătorilor patru variante de ac iune. o firmă putând să creeze un nume nou de marcă dacă intră pe o pia ă nouă. co-brandingul este considerat a fi un parteneriat de mărci care se apropie de alte trei tehnici: Recomandarea – două mărci asociază numele lor în jurul produselor Promovarea încrucişată – două mărci ale căror produse sau servicii se consumă împreună împart cheltuielile de excep ie şi de realizare a unei campanii promo ionale sau publicitare „Semnătura verticală” –un furnizor afişează logo-ul său pe produsele clien ilor săi De cele mai multe ori. trebuie coordonate cu vigilen ă publicitatea. aceasta constând în utilizarea unui nume de marcă renumit pentru a lansa un produs nou sau modificat într-o categorie nouă. promobarea vânzărilor şi celelalte eforturi de marketing. A doua variantă este extinderea de marcă. Având toate aceste alternative la dispozi ie. În primul rând. Rela iile de acest tip presupun contracte foarte complexe. O altă variantă des utilizată este strategia mărcilor multiple. astfel încât orice imagine negativă a uneia va influen a şi imaginea celeilalte companii. combina ia celor două se bucură de o atractivitate mai amplă asupra consumatorilor şi se bucură de un capital mai mare de pia ă. Un alt avantaj este faptul că permite firmelor penetrarea unei categorii unde le-ar fi fost mult mai greu sa pătrundă pe cont propriu. companiilor le rămâne dificila sarcină de a pune în aplicare planuri strategice de construire a mărcilor. Organiza iile nu 25 . Există totuşi anumite riscuri de care trebuie inut cont în alegerea acestei strategii. atunci când se utilizează mai multe mărci pentru produse din diferite categorii. Astfel fiecare partener trebuie să aibă încredere că celălat va acorda aten ie reputa iei mărcii sale. atunci când are loc introducerea unor articole suplimentare sub acelaşi nume într-o categorie dată de produse. Prima se referă la extinderi de linie. cu o categorie nouă de produse. co-brandingul asigură multe avantaje.

creativitate. de cunoştin e în domeniu. Însă pentru a pune la punct o strategie de marketing şi implicit o strategie a mărcii. este nevoie atât de ştiin ă. Doar prin combinarea celor două elemente se vor concretiza planurile organiza iilor de a deveni leaderi ai pie ei. 26 .trebuie să piardă din vedere importan a mărcii în crearea unei imagini pe pia ă şi diferen ierea de concuren i. cât şi de artă. fler.

cât şi la nivel teoretic în mediul academic. numărat sau depozitat. ne putem aştepta la reac ii critice şi opinii radicale. 27 . Metode consacrate de evaluare a mărcilor Dacă încercăm să asociem într-o propozi ie termenii de „brand” şi ”evaluare”. Nu avem preten ia epuizării subiectului. dar cu scop comun-valoarea.1 Rolul evaluării mărcilor Marca a încetat de mult să fie considerată doar imagine şi publicitate. Există la nivelul marketingului şi al contabilită ii un conflict de mentalitate conform căruia rezultatele unui marketer nu pot fi cuantificate în unită i monetare şi principiul contabil al pruden ei prin care se respinge ideea prezen ei în bilan a unui element ce nu poate fi cântărit. atât la nivel practic al agen iilor specializate. în sensul că se utilizează metode financiare general acceptate plusate de anumite cunoştin e tehnice specifice brandurilor. 2. însă în privin a abordării generale nu diferă semnificativ de evaluarea unui activ tangibil. Brandul sa detaşat în ultimele decenii ca un generator de valoare în mai multe industrii şi a devenit necesară identificarea şi extragerea sa din fondul comercial (goodwill). Evaluarea unui brand este un proces complex.Cap 2. Prin acest capitol încercăm să surprindem metodologiile de evaluare şi ierarhizare a mărcilor utilizate în practică şi descrise în căr ile de specialitate. evaluarea de brand furnizând un limbaj comun între marketeri şi contabili şi un teren de convergen ă a unor atitudini diferite. Dezvoltarea economiei de pia ă şi intensificarea concuren ei a eviden iat importan a covârşitoare a mărcilor şi poten ialul acestora de a face diferen a între diferite oferte. Aceste divergen e au avut drept consecin ă descurajarea apari iei şi practicii unor modele adecvate. Demersurile în evaluarea brandurilor au fost şi sunt în continuare numeroase şi diferite. Abia în ultimii ani s-a ajuns la un consens. ci doar o trecere în revistă a aspectelor importante ale acestui domeniu.

Marca-Parametru de fundamentare a strategiei de marketing 2009) Marca Parametru marketing. Barth. G. 1998 17 28 . Review of accounting studies. băncilor. chiar în unele cazuri de 90%.E. M.. car poate actuală genera venituri substan iale. instituțiilor financiare mărcilor Fig. Foster. Kasznik. Situa ii de evaluare a m (Adaptat după Moisescu. a mediului de afaceri şi a responsabililor de marketing. marca la ora actual este considerată un activ intangibil17.. 5. i Situa iile în care apare necesar evaluarea mărcilor sunt numeroase. însă incercăm să le necesară rcilor schematizăm în cele ce urmeaz m urmează: Stabilirea strategiilor de marketing Stabilirea despăgubirilor în caz de utilizare neautorizată Fuziuni şi achiziții Evaluarea mărcilor Licențierea mărcilor Informarea investitorilor. R.S rci adevărate domeniu. Importan a evaluării m ării mărcilor derivă din aceste situa ii excep ionale şi totodată din interesele companiilor.B. O. S S-au semnalat de-a lungul timpului tranzac ii ale unor a portofolii de mărci la nivel mondial care au stabilit adev rate recorduri în domeniu.I. Brand Values and Capital Market Valuation Valuation. M.Astfel.. Clement.S-a demonstrat în majoritatea cazurilor c valoarea portofoliului de mă că rtofoliului mărci din totalul tranzac iilor era de 70%.

2. Abia mai târziu au început să fie acceptate şi metodele behavioriste care analizau comportamentul consumatorilor. fiecare având anumite avantaje şi dezavantaje în utilizare.. Totuși. ob inem trei categorii18. putem afirma că primele încercări de stabilire a valorii mărcilor s-a bazat pe metode financiare. 18 Moisecu . evaluarea bazată pe pre ul de pia ă ce permite estimări ale valorii brandurilor în timp și compara ii între companii. ci mai multe abordări. dintre care cele mai cunoscute sunt: evaluarea bazată pe costurile de cercetare-dezvoltare. evaluarea bazată pe potentialul mărcii raportat la valoarea prezentă. sub presiunea achizi iilor şi fuziunilor care necesitau evaluarea mărcii în unită i monetare. Deşi cuantificarea atitudinilor şi asocierilor individuale este mai dificil de realizat. Ovidiu I. analizând literatura de specialitate în domeniul brandingului şi al valorii mărcii. Abordare generală a metodelor de evaluare a mărcilor Nu există o perspectivă unitară de calcul pentru capitalul de marcă. evaluarea bazată pe pre ul premium are la bază analize ale pre urilor de pe un segment de pia ă sau studii legate de comportamentul de consum. pag 106 29 . în care sunt incluse și cheltuielile de marketing și publicitate. s-a demonstrat că prin intermediul acestor metode se ob ine o analiză mai concludentă. op.2. evaluarea bazată pe preferin ele consumatorilor ce măsoară atitudinea acestora în raport cu marca. citată. Dacă încercăm să sintetizăm metodele apărute până în prezent atât în teorie cât şi în practică.

însă în primul rând o surs primordială de informa ii pentru de inătorul sursă acesteia.2. "Brand tatul financiară n analytics" sunt informa ii care exprim rezultatele investi iilor făcute î mod direct în exprimă cute în brand. prin urmare o sum de indicatori şi indici care corela i şi sumă exprima i şi în axa evolutivă de timp pot oferi o imagine completă a sănă ii brandului tivă sănătă respectiv. care înglobează elementele care dau valoare m mărcii şi o transformă într marcă de ă într-o succes: capitalul mărcii (brand e rcii equity). 30 . rapoarte între diferitele tipuri de investi ii şi re rezultate şi multe altele. Sursă de informa ie deoarece evaluarea financiară a brandului ofer aşa oferă. valoarea financiar efectivă exprimată în moneda forte.1 Brand equity Literatura de specialitate opereaz de o bună perioadă de timp.Metode comportamentale •simplu de utilizat •reduc costurile de timp şi financiare pentru derularea metodelor •informații secundare •ignoră total perspectiva consumatorului •furnizează informații pentru strategii de marketing •doză ridicată de relevanță •nu furnizează valoare în unități monetare a mărcii •în anumite situații au utilizare limitată Metode mixte Metode financiare •sunt o sunt combinație a metodelor financiare şi behavioriste •elimină unele elimină neajunsuri al celor 2 metode •diferă de la o diferă agenție la alta Fig. un concept mai mult decât vehiculată interesant. numitele "brand analytics" care de cele mai multe ori sunt mai importante decâ multe decât rezultatul final. Valoarea de brand sau brand equity o sintagmă equity. dezbătută destul de des şi vehiculat în mediul de afaceri. valoarea oferită de aceste investi ii. cu un concept operează. Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare i 2. 6.

Buc. G. francizări. Această valoare poate fi inclusă în contabilitatea companiei şi se poate ine cont de ea la listările pe burse. brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de asocierile pe care le face consumatorul. mostrele sunt mult mai eficiente decât reclamele. . Există cel pu in 3 perspective din care poate fi analizat acest concept: Perspectiva financiară. O marcă puternică încurajează atitudinea pozitivă a consumatorului fa ă de produs. P. 2005 31 . Această atitudine este construită prin experien a fa ă de produs. Valoarea unei mărci desemnează efectul de diferen iere pozitivă pe care recunoașterea numelui de marcă îl are asupra reac iei clien ilor la produsul sau serviciul în cauza19. Valoarea monetară a brandului 19 Kotler. Extensiile de marcă. De aceea. Este important de ştiut cât valorează financiar brandul. De asemenea. O metodă de a evalua brand equity este de determina pre ul premium pe care o marcă îl are pentru un produs generic. rela ii în interiorul canalelor de distribu ie. brand equity reprezintă valoarea mărcii. definirea atributelor și. vânzări sau fuziuni. O marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci adi ionale... acesta va câștiga mai ușor încrederea consumatorilor Pornind de la consumator. legate de acesta.Într-o abordare simplistă. Brand awareness conduce la perceperea calită ii. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand awareness asupra noului produs. Pentru evaluare mărcilor sunt definite o serie de criterii care înglobează elementele care au fost dezbătute în capitolul anterior: Nivelul de loialitate fa ă de marcă Notorietatea mărcii Calitatea percepută Asocierile puternice cu marca respectivă Alte active aflate în proprietatea mărcii: patente. Principiile marketingului. ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de publicitate. De asemenea este o foarte bună bază de discu ii şi mesaj pozitiv pentru rela ii publice sau rela ii cu ac ionarii. mărci înregistrate. Ca atare. în final. Teora. la loialitatea fa ă de marcă. Armstrong.

Sullivan. Totuși. 1991 21 Simon. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. 1993 32 . . iar companiile serioase globale îşi evaluează brandul anual.metoda pie ei de capital21 se bazează pe ideea că evolu ia valorii ac iunilor unei companii se realizează în dependen ă de prezentul și viitorul performan elor mărcii.se fundamentează pe ideea că valoarea unei mărci crește exponen ial cu valoarea investi iei în crearea și consolidarea mărcii. care constă în estimarea costurilor implicate de o reconstituire a mărcii în 20 Aaker. A. O altă metodă financiară de evaluare a capitalului mărcilor este metoda costului de înlocuire. recunoaşterea numelui mărcii. Metoda definită de Haigh și Perrier . având parte de o supraapreciere a mărcilor. în măsură „să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/ sau către cumpărătorii acelei firme”.metoda costului istoric . J.3 Metode financiare de evaluare O metodă cunoscută încă din anul 1993 . atributele asociate mărcii şi alte active aflate în proprietatea mărcii: patente.20 2. C. Această evaluare anuală are dublu scop. Y. The Free Press. termen intraductibil exact în limba română. M. Această metodă limitează aria analizelor la organiza iile cotate la bursă și este contestată și datorită lipsei de transparen ă. D.. N.. mărci înregistrate etc. Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive legate de o marcă. Exprimarea performan ei brandului este întotdeauna benefică. de numele şi logoul acesteia.. calitatea percepută. al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare exprimate de "brand analytics" care descriu în detaliu evolu ia acestuia din punct de vedere financiar. aceste active fiind grupate în cinci categorii: loialitatea fa ă de marcă. W. Astfel pentru a determina valoarea unei mărci se face diferen a între valoarea bursieră și valoare activelor tangibile și intangibile ale companiei excluzând marca. această metodă este contrazisă de numeroasele situa ii în care s-au investit sume modeste în marcă și aceasta a fost subevaluată sau situa iile în care investi iile în campaniile de sus inere a mărcilor au fost semnificative. The measurement and Determinants of brand equity: A financial approach.poate fi publicizată foarte uşor şi poate genera o parte din acel "goodwill".

ob inându-se. în acest fel. Este certificat faptul că o marcă de succes care se bucură de loialitate poate pretinde un pre mai mare pentru produsele atașate decât produsele apar inând altor mărci mai slabe. generând astfel prime diferite și vânzări diferite. Metoda func ionează prin observarea pre urilor de pia ă la produse comparabile. Activele ce formează brandul au capacitatea de a declanşa pre uri "premium". Procentul ob inut va fi utilizat pentru actualizarea vânzărilor pe termen lung. Punctul de plecare este valoarea bursieră a firmei ob inută prin înmul irea cursului bursier al unei ac iuni cu numărul total de ac iuni. Una dintre cele mai des utilizate și men ionate metode financiare de evaluare a mărcilor este metoda primei de pre . Veniturile superioare realizate pe baza acestor pre uri garantează profituri mai mari şi. Practic și această evaluare are minusuri datorită unicită ii mărcii și a faptului că ac iunile derulate în trecut nu vor mai avea același efect în condi iile prezente. "bilan ul ca activ intangibil" care este format din următoarele elemente: valoarea capitalului de brand şi activele necorporale 33 . acest element fiind eviden iat și în subcapitolul destinat importan ei mărcilor. Identificarea diferen elor şi asocierea lor cu diverse branduri este esen ială. Determinarea primei de pre se face sub forma unui procent între pre ul produsului atașat mărcii și un pre de referin ă.prezent prin aceleași metode utilizate în trecut. O altă metodă este bazată pe un pre maxim pe care-l poate asigura numele de brand. Pentru mărcile care pătrund pe mai multe pie e este destul de dificil deoarece fiecare pia ă se comportă în mod diferit. în consecin ă. o capacitate de autofinan are a investi iilor mai importantă. Aici este importantă găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care sunt pre urile pentru produsele similare concurente? Cât de mult se depreciază diferite branduri de la un an la altul? Cum reac ionează brandul la schimbările de pre introduse de firmă sau de concuren i? Metoda bazată pe fluctua iile pre urilor de la bursă are la origine argumentul că bursa este în măsură să ajusteze valoarea de pia ă a firmei astfel încât aceasta să reflecte perspectivele viitoare ale brandurilor sale. În continuare din această valoare se deduce valoarea de înlocuire a activelor corporale.

pericolul apari iei unor produse de substitu ie. care eviden iază creşterile sperate ale veniturilor datorate întăririi brandului. Alegerea ratei de actualizare va depinde de manifestarea unor factori ca poten ialul de creştere a sectorului. D. A. intensitatea concuren ei.non-brand (patentele. calitate percepută. În sfârşit. O metodă consacrată este cea a lui David Aaker22. 2. care pot fi atribuite brandului respectiv. notorietate și performan e comerciale. softurile.. ponderea concretă a valorii grandului în acest "bilan intangibil" va fi dată de factori ca vârsta brandului şi ordinea intrării lui pe pia ă. Un demers de acest gen se bazează pe un plan strategic de dezvoltare multianuală a brandului. întreaga metoda putând fi schematizată în modul următor: 22 Aaker. pozi ionarea firmei. Aceste cinci dimensiuni sunt caracterizate prin subdimensiuni. cu atât rata de actualizare va fi mai scăzută şi invers. nivelul cheltuielilor de marketing din sector. cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc. Measuring brand equity across products and marketing. care privește marca prin combinarea a cinci dimensiuni în anchetele realizate asupra consumatorilor: loialitate. etc. Estimarea acestor factori dă dimensiunea riscului global asociat viitorului brandului. excluzând utilizarea cifrelor de afaceri sau a altor elemente de natură financiar-monetară în evaluarea mărcilor. asocierile mărcii. Cu cât acest risc este mai mare.4 Metode comportamentale de evaluare Aceste metode utilizează în mod exclusiv percep iile atitudinile și consumatorilor. o ultimă metodă de estimare a valorii brandului constă în actualizarea unor fluxuri de venituri viitoare. 1996 34 .). atractivitatea pie ei. în raport cu principalii concuren i etc.

Cei trei factori sunt depista i prin cercet de . Pe baza vitalit ii se determină procentul în care marca este v tere). în urma cărora se pot stabili analiză ărora for ele și slăbiciunile mărcii și totodată metodele și mijloacele prin care valoarea mărcii ărcii i poate fi crescută. L. De cealaltă parte. Managementul marketingului. firma McKinsey evaluează marca pe baza a trei factori cheie denumi i ”cei trei P” ai m mărcii: performan ă. Ed. Teora. 35 . Ph. Statutul reflectă gradul în care marca este privit cu considera ie și respect și m privită i măsura în care consumatorii sunt familiariza i cu marca. personalitate și prezen ă. 7.. cercetări marketing având ca instrument de analiz chestionarul..•nivelul satisfacției •intenția de recumpărare •prima de preț Calitatea percepută •constanța calității în timp •reputația mărcii respectul •respectul față de marcă Loialitatea •raportul calitate preț •asocierile cu personalitatea •încrederea în marcă •gradul de Asocierile diferențiere Notorietate •asistată •spontană •”top of mind” •dominare •Familiară •cota pieței •prețul relativ •distribuția mărcii Performanțe economice behaviouristă a lui Aaker Fig. Buc ști. agen ia de publicitate Young& Rubicam23 determin valoarea determină mărcii fundamentate de legă rcii legăturilor ce se stabilește între marcă și consumator grupate pe i doua categorii: vitalitatea ( diferen ierea și relevan a acesteia) și statutul m i mărcii (stima și cunoaștere). Metoda behavio Metodele de cuantificare a m rcilor bazate pe comportamentul consumatorilor mărcilor au suscitat interesul firmelor de consultan ă și agen iilor de publicitate. 23 Kotler. 2008 București. Astfel. Keller. K. vitalită văzută ca fiin diferită fa ă de celelalte mă și amploarea caracterului atrăgător al m mărci tor mărcii.

că evaluarea unui ă trecut. Astfel. Interbrand realizeaz o selec ie a mărcilor care vor fi ulterior . care a prestigioasă or inventat acum două decenii evaluarea brandurilor. existând 5 criterii esen iale eviden iate în figura de mai jos. Criteriile Interbrand ( Adaptat dupa www. utilizează o combina ie a metodelor financiare și comportamentale. i mărcii. Cea mai prestigioas agen ie în evaluarea mărcilor este Interbrand. care identific rolul și for a brandului în respectiva categorie i identifică n categorie. chiar dacă solicită competen e aparte.5 Metode mixte de evaluare Metodele mixte. În primă fază. realizează rcilor supuse evaluării. rbrand brand. Marca să aibă o valoare adăugată pozitivă Marca să fie activă pe piață Cel puțin 1/3 din vânzări valorice să provină din afara țării Existența informațiilor financiare publice suficiente Marca să aibă notorietate în rândul consumatorilor finalo Fig. ar tând cum se poate m arătând măsura o valoare care era intuită în trecut Interbrand a demonstrat.interbrand. să folosească metode financiare general acceptate pe care să le pondereze cu cercetarea de pia a și de consumator. Aceste metode sunt cele mai folosite în practic de către companii specializate în acest practică tre domeniu. Esen ial este a cuantifica și a demonstra capacitatea i mărcii de a produce venituri viitoare. numite și metode compuse.2. pentru ca un model de evaluare de marcă pentru să asigure legitimitate și suport pentru înregistrarea în bilan a mărcilor. co ngibil. pentru a realiza o analiz relevantă ce ia în considerare i analiză atât veniturile atrase de marc cât și viziunea consumatorului asupra m marcă. de fapt. trebuie să fie abordată la fel ca evaluarea ă ă oricărui activ tangibil. trebuie s ărcilor. 8.com) 36 . unde evaluatorul folose te metode financiare clasice. folosește completate de opiniile unor exper i tehnici.

penetrarea interna ională a mărcii 25%. Cu toate acestea. cărora li se acordă ponderi diferite: leadershipul mărcii 25%. De asemenea.. K. Dacă Interbrand și-a consacrat metoda de evaluare în urmă cu 2 secole.Metoda consacrată de compania Interbrand folosește un sistem de evaluare24 bazat pe șapte grupe de criterii. pia a10%. folosit pentru activele tangibile ale unei entită i: prin actualizarea (Net Present Value) fluxurilor de numerar generate de brand. trendul mărcii 10%. Modelul Interbrand25 folosește un principiu foarte simplu. Modelul folosit pentru determinarea acestui top a urmat principiul de capitalizare a veniturilor. Strategic Brand Management: Building. New Jersey. puterii acestora în decizia de cumpărare și evaluării acestora pentru determinarea celor mai puternici jucători de pe pia ă.com 24 37 .interbrand. 2.1 Metoda Brandient Istoria Brandient începe în anul 2002.6 Evaluări de brand la nivel na ional Domeniul brandurilor și al evaluării și ierarhizării acestora a suscitat interes pe plan na ional doar în ultimii ani. în momentul de fa ă se acordă o aten ie specială brandurilor. în România acest fenomen a apărut mult mai târziu. Toate celelalte modele care s-au dezvoltat ulterior au urmat aceelași principiu care este acceptat și de către standardele contabile interna ionale de evaluare.6. protejarea legală 5%. 1998 25 www. stabilitatea mărcii 15%. Modelul de calcul cumulează următoarele elemente: Keller. pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redeven ă) care reflectă economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul că nu trebuie să plătească o licen ă pentru folosirea mărcii. când a fost înfiin ată prima companie dedicată consultan ei și designului de brand. L. Brandient a fost prima companie care în 2006 a realizat un top al celor mai puternice și valoroase 50 de branduri românești. suportul de marketing 10%. Measuring and Managing Brand Equity. cu particularitatea că aceste fluxuri sunt generate de for a brandului pe pia ă. 2.

000 de locuitori.brandient. Synovate a pătruns pe pia a românească din 1993.6.1 milioane de euro și un profit de 955.26 2. cu bărba i și femei cu vârstele cuprinse între 18 și 54 de ani din 16 orașe cu peste 100. din toate categoriile de venit și toate categoriile sociale. Cercetarea calitativă a fost realizată prin 20 de interviuri fa ă în fa ă cu bărba i și femei din București cu vârsta cuprinsă între 25 și 48 de ani. Metoda folosită de cei de la Synovate pentru determinarea topului celor mai de impact branduri con ine 2 etape: cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă. detronând GfK România.synovate.000 euro a reușit să se situeze pe prima pozi ie în clasamentul companiilor de research. În cadrul cercetării cantitative s-au realizat 1000 de interviuri prin telefon asistate de calculator.com/about/where/europe/romania 38 .plaja ratelor de redeven ă în categorie Brand equity – ob inut prin prelucrarea și indexarea rezultatelor unei ample cercetări na ionale de pia ă efectuate în 22 de categorii diferite.2 Metoda Synovate 27 Synovate este o companie de cercetări de pia ă multina ională având acoperire pe toate continentele și în majoritatea ărilor.For a financiară demonstrată în pia ă (respectiv evolu ia vânzărilor) –pornind de la date financiare înregistrate în anul anterior (vânzări brand pe teritoriul României) Perspectivele/ritmul de creștere al categoriei/industriei în următorii 3 ani Rata fără risc aferentă titlurilor de stat – randamentul Eurobondurilor cu scaden a cea mai lungă emise de România Riscul categoriei – preluat din statisticile Ibbotson (SUA) privind risk premium per industrie Royalty rate . Cu o cifră de afaceri de 5. 26 27 www. conform bilan ului financiar pe 2007 publicat de Ministerul de Finan e. reușind să se impună ca una din cele mai prestigioase companii de cercetare de pe pia a românească. Întrebările utilizate s-au bazat pe memorie spontană.com www. acoperind peste 200 de mărci.

6.brandrate. fiind singurul studiu de pia ă continuu asupra percep iei românilor în ceea ce privește brandurile prezente în România. BrandRate este o cercetare continuă care măsoară percep ia consumatorilor visa-vis de mărcile din 12 domenii – de la bănci. 2. energie. Punctul de referin ă al acestei cercetări îl reprezintă studiul realizat de către Synovate în anul 2008 pentru revista Biz. De aceea dorim la partea practică a acestei lucrări dă realizăm o asemenea evaluare a brandurilor și al impactului acestora asupra consumatorilor din orașul ClujNapoca. a interviurilor telefonice. Unele se bazează în special pe latura financiară a brandurilor. În urma cercetării. sunt disponibili. dar și pentru a detecta anumi i factori care influen ează diferen ele de opinie. BrandRate este un instrument de măsurare continuă în ceea ce privește percep ia consumatorilor asupra celor mai importante mărci din pia a românească. Analizând aceste metodologii care s-au conturat în peisajul românesc al evaluărilor de brand putem concluziona că acestea se bazează pe diferite tehnici. la auto. telecomunica ii. În același timp. cercetarea oferă un instrument important pentru analizarea eficien ei și impactului campaniilor de comunicare. favorabilitatea fa ă de o anumită marcă.ro 39 . etc. 28 www.3 Metoda BrandRate28 Acest studiu este realizat de către compania de cercetări de pia ă Reveal Market Research. în timp ce alte evaluări vizează strict percep ia consumatorilor legat de branduri. Cercetarea utilizează metodologia CATI. pentru fiecare domeniu și fiecare brand. folosind un eșantion reprezentativ. Studiul măsoară fiecare domeniu o dată la trei luni. percep ia asupra mărcilor. FMCG sau centre comerciale. indici care măsoară eficien a comunicării. asemenea celor consacrate la nivel global. Astfel rezultatele ob inute vor fi comparate cu cele publicate de către Synovate pentru a determina preferin ele locale.responden ii trebuind să men ioneze mărcile care le vin în minte indiferent de domeniul din care fac parte.

29 Lefter.29 Sistemul informa ional de marketing este alcătuit din următoarele componente esen iale: Sistemul informa ional intern Sistemul de inteligen ă marketing Sistemul suport de decizii Sistemul cercetărilor de marketing Fiecare dintre sistemele de mai sus are un rol bine definit în îndeplinirea obiectivelor de marketing.1 Rolul cercetărilor de marketing Cercetările de marketing ocupă un rol esen ial în sistemul de marketing deoarece prin intermediul cercetărilor de marketing are loc furnizarea informa iilor necesare func ionării sistemului. Cercetările de marketing oferă informa ii atât despre consumatorii individuali cât și despre cei orgazi ionali. percep iile şi comportamentele lor.3 Scurtă incursiune în cercetările de marketing 3. despre atitudinile. ele jucând un rol important în reducerea aspectelor de incertitudine în privin a comportamentului de marketing.Cap. Astfel se cunosc caracteristicile şi oportunită ile pie ei şi se pot rezolva diverse probleme și incertitudini. Ed. Cercetările de marketing sunt vitale procesului fundamentării stiin ifice a deciziilor. 1998 40 . acestea reprezentând baza conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. precum şi despre starea şi evolu ia mediul de marketing. însă ce ne interesează cel mai mult este sistemul cercetărilor de marketing. Teorie şi practică. Lux Libris. Constantin: Cercetarea de Marketing.

www. se generează. Cluj-Napoca. culegerea. cercetări descriptive. se monitorizează performan ele de marketing şi se asigură în elegerea marketingului ca un proces. stabilesc metodele de ob inere a informa iilor. literatura de specialitate distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative. Ed Alma Mater.30 Asocia ia Americană de marketing definește cercetarea de marketing în modul următor: ”Cercetarea de marketing este func ia care leagă cumpărătorul. 2004 American Marketing Association Dictionary.informa ii prin care se identifică şi se definesc oportunită ile şi problemele.2 Tipologia cercetărilor de marketing Considerând direc iile de bază ale orientării activită ii de cercetare. Cercetările de marketing stabilesc informa iile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată. cercetări cauzale. cercetările de marketing sunt deosebit de ample deoarece ele pot avea în vedere oricare aspect al r activita i de marketing şi a mediului 30 31 Marius D. comunică rezultatele ob inute şi implica iile lor”31 Problemele propuse de de marketing.merketingpower. exploatarea și prezentarea datelor și informa iilor relative la o situa ie specifică de marketing. clarifică şi evaluează ac iunile de marketing. Cercetări de marketing. analiza. analizează rezultatele. dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor. atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing: cercetări exploratorii. consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informa iilor . Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie. 3. Pop.Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care permit stabilirea.com. 2008 41 .

3. J. Se folosesc şi atunci când se doreşte cunoașterea. care sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative. deja existente. Aceste informa ii sunt folosite în faza de ini iere a cercetării. În general. caracterizarea și cuantificarea segmentelor de pia ă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de via ă. aspectele relevante ale cercetării. a cercetărilor cantitative. în cele mai multe cazuri. timpul și banii utiliza i pentru conceperea și aplicarea planului de cercetare. Michael : Marketing. MACMILLAN Business. în elegerea unui anumit comportament descoperirea unor atitudini relevante de comportament. definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare.3 Procesul cercetărilor de marketing Decizia realizării unei cercetări de marketing trebuie să aibă în vedere investi iile necesare. 1996 42 . relative la o anumită problemă. Etapele unei cercetări de marketing pot fi sintetizate astfel: anumitor factori de influen ă comportamentul 32 Baker. identificarea consumatorilor. identificate prin metodele calitative. Sixth edition. cercetări cantitative și cercetări documentare.32 Cercetările documentare se bazează pe informa ii secundare. cercetările calitative reprezintă o condi ie necesară a realizării. complexe. Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor.Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte trei tipuri de cercetări. Într-un sens foarte larg se poate recurge recurge la cercetări calitative când urmărim următoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei pie e.

Pop 43 .Culegerea datelor 4.Prezentarea rezultatelor Fig.Analiza datelor 5. să fie detaliată într-un plan al cercet un cercetării care să prezinte succint și totodat să orienteze i totodată realizarea în practică a cercet cercetării. Calendarul de realizare a cercet cercetării 33 Adaptat după Marius D. Prezentarea problemei de cercetare Aspecte importante cunoaşterea dimensiunii reale terea în elegerea esen ei problemei de cercetat 2.9. Planul cercetării cuprinde 8 rubrici esen iale: rii Etapa 1. Lista informa iilor dorite a fi Orientează stabilirea surselor Periodizarea exactă a diferitelor sarcini Asigură derularea normal a normală cercetării 4.1. Sursele de informa ii Surse primare ob inute 3. Etapele cercetării de marketing33 ării Pentru a avea o bază orice studiu de pia ă sau cercetare de marketing trebuie s bază.Definirea problemei și obiectivelor 2.Elaborarea planului de cercetare 3.

observare şi date secundare. pentru o anumită metodă cercetare sau pentru o combina ie a acestora: anchetă. Planul de eșantionare Pregătirea eșantionării Universul anchetei Baza de sondaj 6. În acest sens. în func ie de obiectivele şi restric iile cercetării. 2. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care. Metodele și tehnicile de culegere a informa iilor Observarea Metode experimentale Metode pseudo-experimentale 7. o primă clasificare a întrebărilor. având un nivel minim de erori. simulare. Instrumentele de cercetare Chestionarul Dispozitive de înregistrare 8. Conceperea chestionarului este o etapă esen ială pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Mijloacele de contact Ancheta ”fa ă în fa ă” Ancheta prin coresponden ă Ancheta prin telefon Ancheta autoadministrată Ancheta prin calculator Tab. Componentele planului de cercetare Pentru cercetările de marketing se poate opta. urmăreşte ob inerea informa iilor primare necesare cercetării. în func ie de modul în care i se cere respondentului să răspundă. în esen ă. Tipurile de întrebări folosite într-un chestionar sunt diverde și definite în raport cu diferite criterii. experiment. indică existen a întrebărilor deschise şi a întrebărilor închise 44 . Pentru a realiza anchetă este necesară existen a a două componente: chestionar și eșantion reprezentativ.Surse secundare Folosirea unei combina ii de surse 5.

prin sondaj. iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate și de obiectivele propuse. În urma culegerii datelor au loc analize ale r spunsurilor. New York. Day G.. alegerea cadrului de e eşantionare.O altă categorie de întreb sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajut ie întrebări i neajutătoare. modalită stabilirea mămii eşantionului. e. 1990 Research. de ce nu. adic de la un anumit e adică eşantion. John Wiley. A Așadar există solu ii diferite pentru stadiul de analiz ferite analiză: Metode de analiz univariată analiză Modalită i de analiz bivariată ă analiză Tehnici de analiz multivariată analiză Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea rezultatelor și concluziilor ce reies în urma analizei și. Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care inereseaz cercetătorul. 45 . în schimb.34 urarea activită Culegerea datelor este o etapa important și totodată costisitoare deoarece importantă implică atât o perioadă lung de timp pentru culegerea acestora cât și pregătirea și ă lungă controlul anchetatorilor. câteva sugestii și i i. 34 Aaker D. desfăşurarea activit ii de teren.. un grad maxim de reamintire din partea responden ilor. Eșantionarea presupune o serie de ac iuni specifice şi anume: antionarea definirea popula iei care face obiectul cercetării. Întrebările neajut tre ineresează rile neajutătoare au în vedere.. Metodele de analiz răspunsurilor. recomandări. stabilirea modalit ilor de selec ie a unită ilor eşantionului. analiză sunt foarte diversificate. alegerea metodei de e eşantionare. Marketing Research 4th ed. ămii alegerea unită ilor efective ale e ă eşantionului. O parte foarte important a cercetărilor de marketing necesit ob inerea importantă rilor necesită informa iilor primare necesare analizei.

-Partea II.Studiu de caz- 46 .

Acesta este și motivul pentru care am ales să realizăm evaluarea brandurilor printr-o cercetare de marketing care combină cercetarea cantitativă cu cea calitativă. În acest sens am realizat o cercetare de pia ă pentru a determina topul mărcilor la nivelul localită ii ClujNapoca. regional și local.Cap 4. ci dorim să realizăm și o analiză comparativă între rezultatele ob inute la nivel local și studiul realizat în 2008 de prestigioasa companie de cercetări de marketing – Synovate pentru revista Byz. Impactul mărcilor asupra popula iei din localitatea Cluj-Napoca Mărcile suscită interes la toate nivelele posibile: global. Motivul principal îl reprezentă multitudinea factorilor care influen ează percep iile și preferin ele asupra brandurilor în diferite domenii. Problema esen ială dezbătută în lucrarea de fa ă este cea a mărcilor și a ierarhizării acestora. Obiectivele cercetării de marketing sunt: Determinarea celui mai important brand pentru clujeni indiferent de domeniu sau provenien ă Determinarea preferin elor consumatorilor clujeni pentru mărcile autohtone și realizarea unor topuri pe diferite domnii 47 . Cercetarea nu se oprește doar la partea de determinare a rezultatelor. 4. na ional. Așadar dorim să exemplificăm o metodă behaviouristă de evaluare a brandurilor și totodată să determinăm preferin ele consumatorilor clujeni.1 Prezentarea cercetării Sfera cercetărilor de marketing s-a extins de-a lungul timpului astfel încât nu există problemă de marketing care să nu poată fi analizată și solu ionată printr-o cercetare de marketing.

Popula ia anchetată este popula ia din Cluj-Napoca. Analiza rezultatelor 2 săptămâni 4. Activitatea ”de teren” 4 săptămâni 3. evaluată în mod clasic: spontan și ”top of mind” Influen a indicatorilor socio-demografici clasici vârstă și sex asupra percep iilor popula iei analizate Măsura în care clasamentele la nivel na ional diferă de cele la nivelul localită ii Cluj-Napoca Calendarul realizării cercetării s-a întins pe o perioadă de două luni. Zonele de anchetă au fost alese pe baza ra ionamentului anchetatorului. acesta desfășurându-se în modul următor: Etapele cercetării Durata efectivă 1. Definirea obiectivelor 1 săptămână 2. utilizând rezultatele ob inute de către Synovate în studiul na ional al impactului mărcilor. În cadrul studiului realizat dorim să ob inem următoarele informa ii: Notorietatea mărcii. iar reponden ii au fost aleși prin metoda cotelor. cu vârsta de peste 18 ani . 48 . 3. Astfel. Redactarea raportului 1 săptămână Timp total acordat 8 săptămâni (2 luni) Tab. dorind să aflăm care este sunt de importan ă ridicată și care au o importan ă mai scăzută.Determinarea importan ei factorilor care alcătuiesc un brand puternic Compara ia rezultatelor cu studiul Synovate și determinarea factorilor de influen ă a percep iilor reponden ilor. Cei cinci factori esen iali depista i de către Synovate ca fiind la baza unei mărci de notorietate ridicată au fost folosi i în cercetarea de fa ă. și a fost ales prin metode empirice bazate pe alegerea ra ională. Eșantionul anchetat a fost de 150 de persoane. utilizând datele ob inute am încercat să refacem metodologia utilizată de companie pentru a realiza un chestionar eficient pentru problema dezbătută. Un alt element important al procesului de cercetare este lista informa iilor dorite a fi ob inute. Calendarul desfășurării cercetării de marketing Pentru demararea cercetării au fost folosite în principal sursele secundare de informare.

optimismul. 4. Presa Universitară Clujeană. Bazându-ne pe cei ”5 Factori esen iali”. prestigiul și inova ia.cel mai important) pentru a ob ine o medie. Pentru a determina care este cel mai important factor în alegerea unui brand am atașat fiecarui factor o scală de la 1 la 5 ( 1-cel mai pu in important. această opera iune necesitând o perioadă lungă de timp datorită multitudinii răspunsurilor. Chestionarul cuprinde de asemenea și o serie de întrebăride opinie. Pornind de la studiul realizat de către Synovate în 2008. Majoritatea întrebărilor inserate au fost întrebări deschise. acestea bazânu-se doar pe memoria spontană a responden ilor. 5. cei cinci factori fiind: prestigiul. folosind ca instrument de cercetare chestionarul35. Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață. Anuța Buiga. Așadar cei 5 factori cheie în definirea unei mărci puternice sunt: popularitatea. eliminând mărcile care nu se află în clasamentul primelor 10 mărci. 2000 36 35 49 . care permit măsurarea intensită ii atitudinilor consumatorilor fa ă de mărci.2 Analiza factorilor cheie Primele elemente studiate în cercetare sunt caracteristicile care alcătuiesc un brand important. În continuare sunt prezentate rezultatele. Răspunsurile primite au fost prelucrate în programul de statistică SPSS36. Prin intermediul acestor întrebări am reușit să depistăm care sunt în aprecierea clujenilor factorii cei mai importan i în definirea și construirea unui brand cu notorietate ridicată. Cluj-Napoca. optimismul și încrederea. am dorit să determinăm care este importan a lor pentru consumatori în alegerea unui brand și fidelitatea fa ă de acesta. evitând să influen ăm răspunsurile prin numirea unor mărci. am urmat cei 5 factori esen iali descoperi i în urma cercetării calitative întreprinse la nivel na ionali. Cea mai buna medie corespunde celui mai Vezi Anexa 1.Culegerea datelor s-a realizat prin metoda anchetei ”fa ă în fa ă”. Fiecare consumator vede brandul într-o manieră personală. încrederea. cu precizarea că topurile cuprind primele 10 cele mai iubite mărci din fiecare categorie. popularitate. Ed. inova ia. apreciind diversele sale caracteristici.

1467 CARE ESTE IMPORTANTA PRESTIGIUL UI IN DEFINIREA UNUI BRAND? 150 0 4. cel mai important factor în percep ia popula iei clujene care stă la baza unui brand puternic este prestigiul.important factor.0400 CARE ESTE IMPORTAN TA OPTIMISM ULUI IN DEFINIREA UNUI BRAND? 150 0 2. urmat de încredere.4733 Tab.1400 CARE ESTE IMPORTANTA INOVATIEI IN DEFINIREA UNUI BRAND? 150 0 3. Analizând răspunsurile primite. popularitate și în cele din urmă optimismul. 50 . situa ia la nivelul localită ii ClujNapoca este următoarea: CARE ESTE IMPORTANTA POPULARITATI I IN DEFINIREA UNUI BRAND? N Valid Missing Mean 150 0 2. 4. Acest clasament al factorilor cheie în definirea unei mărci este pu in diferit de cel ob inut de cei de la Synovate anul trecut la nivel na ional. inova ie. Importan a factorilor cheie pentru o marcă După cum se poate observa.9933 CARE ESTE IMPORTANTA INCREDERII IN DEFINIREA UNUI BRAND? 150 0 3.

Dacă la nivel na ional. 4.1. la nivel local acest element este pozi ionat mult mai bine. ultimul loc la nivel local se pozi ionează optimismul. prestigiul și încrederea ocup în ambele două i ocupă clasamente locul 1. 10. respectiv locul secund. 51 . Acest factor fiind cel mai important în percep ia consumatorilor. inova ia este pe ultimul ă loc în calită ile unei mărci.Fig. 11. Topul factorilor în Cluj-Napoca După cum putem observa în urma comparării celor două piramide ale rii importan ei ob inute în cele dou cercetări. acest factor fiind considerat mai pu in important pentru imaginea unui brand. Pe ărci. este interesat de v văzut care este marca ”cea mai prestigioas prestigioasă”. în timp ce în partea inferioar a inferioară clasamentului se schimbă situa ia radical. Topul factorilor pe plan na ional Fig.1 Prestigiul În continuare am dorit s determinăm ce mărci au ca punct forte prestigiul în să rci percep ia consumatorilor.

Branduri caracterizate prin prestigiu Putem afirma că un brand care de ine garan ia calită ii și o imagine solid fa ă de ă i solidă concuren i este un brand pres prestigios. semn că marca Mercedes este o marc apreciată datorită prestigiului pe care l marcă l-a câștigat prin seriozitate și devotament fa ă de clien i. La nivel na ional cel mai mare punctaj a fost ob inut de către marca Mercedes. liderul pe plan na ional în materie de prestigiu ocupă un locul 3 la nivel i. marca Nokia se bucur de cel mai bucură mare prestigiu în rândul clujenilor. ă local. Una tre această din explica iile pentru aceast pozi ionare superioară a mărcii Nokia poate fi situarea această rcii fabricii Nokia în apropierea Clujului. fapt care a crescut în mod substan ial notorietatea mărcii.Fig. 12. 52 . Totuși. Nokia ocupând doar pozi ia a noua la aceast categorie. Așadar în percep ia responden ilor clujeni.

localizarea geografic în Așa i geografică proximitatea localită ii Cluj Cluj-Napoca a influen at percep ia popula iei în mod vizibil. rci Fig. A cum afirmam și mai sus.4. Top 10 branduri de încredere .2. 13. însă marca Mercedes este și de aceast dată în car mărci această primele trei mărci care au ca factor cheie încrederea. 53 . atât la nivel na ional. În cercetarea local această marcă nu este locală nici măcar în primele 10 mă de top. Cercetarea realizată la nivel na ional de către compania Synovate a desemnat drept lider tre la categoria încrederii marca Volkswagen. ocupând pozi ia secundă în aprecierile popula iei.2 Încrederea Următorul factor analizat este încrederea pe care o inspir mărcile torul inspiră responden ilor. cât și la nivel ă local. Acest element este important în fundamentarea unei m mărci puternice. Clasamentul mărcilor care inspir încredere consumatorilor este condus și de ărcilor inspiră această dată de Nokia.

666667 6.2. fiind pe pozi ia a patra ca importan ă.4 Popularitatea a Acest factor care se afl la baza unui brand puternic este pozi ionat mult mai află slab în mintea consumatorilor clujeni. brandurilor este că un brand puternic promovat care se bucură de publicitate continu promovat.666667 2 2 rci Tab. Un lucru destul de interesant este faptul c atât brandurile i că Apple. am descoperit c cele mai populare branduri la ării că nivelul localită ii Cluj-Napoca sunt: Napoca 54 . Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea .666667 6.666667 5. 7. Marca Apple Cosmote Audi L'Oreal Google Jolidon Mercedes Nokia Adidas Intel Procentul 18 16 14 8. 3. 14.3 Inova ia În percep ia consumatorilor un brand puternic trebuie să înglobeze inova ie. 10. putem observa o diferen ă de percep ie. Clasamentul mărcilor inovatoare ărcilor Comparând aceste rezultate cu cele ob inute la nivel na ional. 5. 4. continuă. pe primele 3 locuri la nivel na ional pozi ionându ionându-se brandurile Nokia. fa ă de consumatorii la nivel na ional. 2. cât și Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel na ional. Poziția 1. În consumatorilor. Top 10 mărci inovatoare Fig. 6.333333 2. 8. În urma cercetării realizate. i 4.2. este un brand popular. 5.4. Volkswagen și BMW. 9. tabelul următor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c tor către responden i ca fiind branduri caracterizate de inova ie.

acesta fiind urmat de c tre brandul Nokia cu un procent de 12. Acest top seamănă d ă destul de mult cu cel realizat la nivel na ional. de 28%. 15. vârstă Potrivit consumatorilor clujeni.66% și brandul către Volkswagen cu 8.Fig. cele mai optimiste branduri sunt: clujeni. cu un procent Coca-Cola. Optimismul pe care îl inspir brandurilor reiese din mesajele inspiră publicitare și intirea unor segmente de vârst tinere.2. unde pe locul întâi reg sim tot brandul Coca regăsim Coca-Cola împreună cu brandul Volkswagen iar brandul Nokia se află pe pozi ia a patra în urma Volkswagen.66% din totalul responden ilor. 4. cel mai popular brand este Coca Cola. brandului Mercedes. Top 10 Branduri populare După cum putem observa. 55 .5 Optimismul Optimismul reprezint ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai reprezintă brandurilor puternice.

Fig. 4. Cu toate acestea.brandul Orange. branduri ca Volkswagen. Mercedes și Audi fiind considerate cele mai optimiste branduri. în construirea unei investește imagini pozitive și câștigarea loialit ii clien ilor săi are drept obiectiv principal locul I tigarea loialită i 56 . Topul celor mai ”optimiste branduri” Rezultatele ob inute desemneaz drept cel mai optimist brand.3 Clasamentul mă mentul mărcilor de notorietate ridicată Orice companie care investe te în promovarea brandului. Orange a reușit s fie perceput i să ca un brand apropiat de tineri. 16. un brand care se bazeaz pe imaginea construit de-a bazează construită lungul anilor. la nivel na ional brandul Orange nu apare în topul primelor 20 de branduri caracterizate prin optimism. desemnează Datorită campaniilor publicitare și a mesajelor transmise.

urmând doar o metodă behaviourist leaderul mărcilor la nivelul localit ii Clujă behaviouristă. Clasamentul mărcilor de notorietate ridicat 57 . Așa cum spuneam.în mintea consumatorilor. a localită Napoca. interesul nostru este de a determina prin percep iile consumatorilor. pe care îl cunoaște cel mai bine și pentru care manifestă cel mai înalt grad de ște loialitate. 17. adar. iar multe companii tind să se declare leaderi în din punct de vedere al brandului de inut fără a avea o bază ără reală. Orgoliile la nivel global sunt foarte mari. considerând că primul brand specificat de o persoan este brandul cel mai important persoană pentru el. ne-a condus la urmatorul top 10 al ăspunsurilor a brandurilor cu cea mai mare notorietate: ridicată Fig. Centralizarea răspunsurilor ob inute. Așadar. studiul nostru s a bazat doar pe notorietate spontan a s-a spontană.

Dacia a înregistrat un succes și în cadrul topului High Impact Brands. dovadă fiind vânzările ridicate ale mărcii Logan. Brandul Nokia se regăsește doar pe locul 4 la nivel local am notorietă ii.După cum se observă și în graficul generat. Astfel valoarea brandurilor românești crește de la un an la altul. Compania Coca-Cola de ine în portofoliul său peste 400 de branduri pe care le vinde în 200 de ări. 4. situându-se la nivel na ional pe locul 2 în urma brandului Nokia și în primele 5 branduri din lume. Reinventarea brandului Dacia a reușit să inspire mai multă încredere consumatorilor. la fel și notorietatea lor. fiind singura marcă românească intrată în top. clasamentul celor mai puternice mărci prin prisma notorietă ii dobândite sunt: 58 . Un aspect interesant al clasamentului ob inut este pozi ia ridicată a brandului românesc Dacia.4 Branduri românești cu notorietate ridicată Companiile românești au început să înve e de la cele prestigioase la nivel interna ional. Brandul construit de-a lungul timpului dovedește consecven ă și coeren ă în prezen a pe pia ă și în comunicare. Așadar. punând accent pe construirea unei mărci importante prin activită i de marketing. în timp ce în topul realizat de cei de la Synovate a reușit să detroneze marca Coca-Cola. reușind să intre pe pozitia 16. brandul cu cea mai ridicată notorietate la nivel local este Coca-Cola. dovedindu-se la nivel na ional concuren i puternici ai brandurilor străine. Acest brand cu o istorie de peste 100 de ani a reușit de-a lungul timpului să se impună atât în fa a concuren ilor cât și în mintea consumatorului.

18. am determinat și pozi ia 3 în topul general am mărcilor.66% 2.66% 4. Jolidon – 10% 5. rci 59 . Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al m mărcilor se află: 1.Fig. Și în stu studiul la nivel na ional brandul Dacia conduce în clasamentul brandurilor române românești. Ursus. Banca Transilvania – 8% După cum putem observa. Ursus – 10. Napolact – 11. Jolidon și Banca Transilvania. Topul mărcilor românești cu notorietate ridicat ti ridicată Marca Dacia își înt și întărește pozi ia de leader în cercetarea realizat deoarece pe realizată lângă locul I ocupat în topul m mărcilor românești.33% 3. Dacia – 24. patru dintre cele 5 m rci cel mai bine pozi ionate sunt mărci mărci clujene: Napolact.

Banca Transilvania situându-se pe locul 6 în topul na ional al mărcilor românești. bănci-asigurări. Brandul Jolidon este tot un brand născut în Cluj-Napoca. 4.Marca Napolact este una dintre cele mai apreciate mărci clujene. bazându-ne și de această dată pe notorietate spontană de tip top of mind. fiind considerată nu doar berea clujenilor ci și berea românilor. fapt ce întărește afirma ia noastră cum că popula ia este influen ată de localizarea geografică a brandului. îngrijire personală. dar care prin activită i sus inute de marketing și prin strategii de interna ionalizare coerente. Pentru a îndeplini în totalitate acest obiectiv. 60 . brandul Jolidon a intrat pe pia a italiană și franceză. băuturi nealcoolice. Campaniile de promovare și mesajele transmise i-au cucerit atât pe clujeni cât și pe români. produse alimentare. pozi ionându-se ca Banca Clujenilor-Banca oamenilor întreprinzători. Marca Ursus este cea mai apreciată și vândută marcă de bere în România.5 Clasamentul brandurilor pe categorii Pentru a aprofunda cercetare realizată am detaliat notorietatea mărcilor pe categoriile și domeniile în care ac ionează. Jolidon nu se regăsește în primele 20 mărci românești cu notorietate ridicată. Totuși la nivel na ional. brandul cel mai important în concep ia consumatorilor. Un alt aspect interesant al comparării rezultatelor celor două cercetări îl reprezintă absen a brandului Farmec la nivel na ional și apari ia acestuia în cercetarea la nivelul localită ii Cluj-Napoca. Domeniile vizate sunt: automobile. reușind să ină pasul cu competitorii străini. electronice-electrocasnice. îngrijirea casei și retail. băuturi alcoolice. Brandul Băncii Transilvania se bucură de notorietate ridicată la nivel local. am cerut pentru fiecare domeniu vizat.

Cel mai important element în acest domeniu este prestigiul.67%) și Volkswagen (13. fiind aleasă ca primă marcă de către 10. în ordine.5. 61 . Cel mai bine vândut brand la nivel european a fost Volkswagen. Pe pozi iile următoare s-au plasat brandul Renault în scădere însa cu 9. bătaia pentru a deveni leader este acerbă deoarece investi iile sunt imense.3% fa ă de anul 2007 și Peugeot. iar costurile acestei industrii sunt foarte ridicate.4. Citroen.33%). Fiat. Din topul primelor zece cele mai vândute branduri în Europa mai fac parte. Mercedes și BMW.67%. O apari ie deloc surprinzătoare este cea a mărcii Dacia pe pozi ia a 5-a. Acest lucru dovedește notorietatea brandului și faptul că toate eforturile depuse pentru reconstruirea acestuia au asigurat succesul. Toyota. Conform studiului nostru bazat doar pe preferin ele responden ilor.33%. marketingul bazându-se pe creșterea notorietă ii prin furnizarea unei calită i superioare și prin respectarea promisiunilor. Studiul realizat în 2008 realizat de compania britanică de cercetare a pie ei auto Jato Dynamics a declarat Dacia ca având cea mai mare rată de creștere a vânzărilor în Europa. unde concuren a este acerbă indiferent de starea economiei. cel mai important brand este marca BMW cu un procent de 29.1 Categoria automobile Domeniul auto este foarte dinamic. Un indicator important al popularită ii brandurilor auto îl reprezintă vânzările. urmat de Opel/Vauxhall și Ford. urmată de Audi (14. Orgoliile în zona auto sunt foarte mari.

2 Categoria electronice și electrocasnice lectronice La acest capitol.5. brandul cu cea mai ridicată notorietate este Arctic. observăm că leaderul este acela –marca BMW. 19. Arctic e urmat la distan ă de 4 procente de Philips.66% din totalul răspunsurilor. ă 4. cu 22. Acest schimb de locuri denot concuren a rcii denotă 62 . brand care în cercetarea Synovate este leader în fa a mărcii Arctic. acesta fiind esen ial în decizia de achizi ie. Clasamentul mărcilor de automobile ărcilor Comparând rezultatele din graficul de mai sus cu rezultatele studiului na ional.Fig. Marca Arctic și-a câștigat prestigiul prin întrecerea a spunsurilor. tigat așteptărilor consumatorilor și în plus prin canalizarea c i către targetul tânărprin oferirea unui raport rprin calitate-pre optim. iar Dacia ocupă chiar o pozi ie mai același bună. fiind a patra marcă men ionată.

de pe pozi ia 9 pe considerabilă. Campofrio și Caroli. în detrimentul m mărcilor din import. fabricate în România.3 Categoria produse alimentare Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008. Totuși. 63 . 20 .cea mai mare companie de iaurturi d lume.producător de cafea și Danone. tor din Abia pe următoarele locuri vin produc toarele producătorii de mezeluri Cris-Tim.acerbă și puterea acestor dou branduri în domeniul electronicelor și electrocasnicelor. cercetarea întreprins de cei de și i. care și în topul na ional a înregistrat o ascensiune considerabil . întreprinsă la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicat pentru 2 mărci din str ridicată ărci străinătate: Jacobs. i două Cea de-a treia marcă din clasamentul ob inut în studiul la nivel local este marca Bosch. indiferent de venit ș de reziden a urbană. Tim. românii tind s prefere să produsele alimentare autohtone.5. Clasamentul m rcilor din domeniul electronice și electrocasnice mărcilor roduse 4. pozi ia 5. Fig.

21 . Clasamentul mărcilor în produsele alimentare rcilor 64 .Vel Pitar Procentul 20.6666667 13. branduri care de altfel în studiul na ional nu apar. la nivel local turat.Delma 5. locul întâi este ocupat de producătorul local de produse torul lactate Napolact care se bucură de o notorietate ridicat ridicată. Următoarea marcă este Nestle care la nivel na ional nu este nici măcar men ionată.Nestle 3.3333333 10.Marca 1. Top 5 Produse alimentare Abia pe pozi ia a treia regă regăsim brandul Danone.6666667 10 8 După cum se observă în tabelul alăturat. Tab.Danone 4. și Clasamentul primelor zece m rci pentru produsele alimentare în cercetarea mărci realizată pentru lucrarea lucrare de fa ă arată în felul următor: urm Fig. iar următoarele două mărci sunt tot toarele mărci autohtone: Vel Pitar și Delma.Napolact 2.6.

Clasamentul mărcilor de bă rcilor băuturi alcoolice situează Dacă la nivel na ional pe primul loc se situeaz marca Bergenbier.5. Fig. la nivel na ional Ursus se situează doar pe pozi ia a cincea. a așadar și preferin ele sunt împăr ite și foarte diversificate. ă Următoarea marcă în topul clujean al m ă mărcilor se află marca de vinuri Murfatlar care câștigă puncte prin prisma campaniilor dese de promovare și marca Stalinskaya.4. i Analizând cercetrarea realizat de noi și cea realizată de Synovate în 2008 putem realizată observa că românii preferă în mod clar berea.4 Categoria băuturi alcoolice ăuturi Consumul de băuturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor ăuturi uturi studii la nivelul Europei. i 65 . de această dată marca clujeană Ursus. la nivel local se leader este tot o marcă de bere. 22.

în timp ce la studiul Synovate îl pozi ionează doar pe locul patru.Leaderul categoriei de whisky – Jack Daniels. 23. Această marc în anul 2008 nu era în topul Synovate. privind asupra graficului se observ Coca-Cola. observă superioritatea netă a notoriet ii mărcii Coca-Cola. La nivel local marca Pepsi se afl pe notorietă Cola. Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice 66 . fiind o surpriză plăcută este brandul Roua cu un punctaj foarte bun.apare doar pe pozi ia a patra. află pozi ia challengerului. De altfel. 4. ă Un brand ce iese în e eviden ă. ă marcă Fig. Se pare c noua campanie de promovare nonconformist a mărcii că nonconformistă prin sus inerea a trei creatori de mod și exploatarea zonei lifestyle dă rezultate chiar de modă ă la începutul acestui nou concept pentru apa mineral Roua. parte a portofoliului u minerală PepsiAmericas.5 Categoria b băuturi nealcoolice Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel na ional cât și la nivel local este brandul Coca la.5. top 5 fiind închis de marca Martini.

în urma mărcilor Dove și Avon.4. Acest fapt accentuează influen a mărcilor locale asupra influen ei percep iei și preferin elor consumatorilor. a cărei istorii începe din 1900 este pe pozi ia secundă. Chiar dacă la nivel na ional Farmec nu se află în primele cincisprezece mărci.7 Top 5 Îngrijire personală Dacă pe pozi ia întâi la nivel na ional se află marca Nivea.5.6 Categoria îngrijire personală Din tabelul alăturat de observă că la nivelul 22 14. leaderul în produse de îngrijire personală este marca Dove.Farmec Procent orașului Cluj-Napoca. reușind să devanseze concurentul principal Oriflame.Avon 3.Gilette 5. 67 .6666667 10 Marca 1. în cercetarea noastră se află doar pe locul al treilea. Compania Avon. Tab.Dove 2.Nivea 4.6666667 11.3333333 10. în clasamentul la nivelul orașului Cluj-Napoca se află între primele cinci mărci din domeniul îngrijirii personale.

în spatele BCR și BRD. Chiar dacă la nivel na ional în topul Synovate Banca Transilvania este pe pozi ia a patra.T este rcilor i preferată. marca Transilvania este pozi ionată pe cercetării locul trei. în cadrul cercet rii BrandRate. Cele mai importante branduri din domeniul b băncilor și asigur asigurărilor sunt prezentate în figura de mai jos: 68 . în topul local marca B. fiind leader la nivel na ional.7 Categoria Bănci&A ănci&Asigurări Influen a provenien ei mărcii asupra clasamentului se observă și în domeniul rcii băncilor și asigurărilor. în urma mărcilor BCR. BRD și Raiffeisen Bank. Așadar leader în topul clujean se afl Banca Transilvania care șadar află îsi desfășoară activitatea de15 ani și a cărui istorie se leagă de orașul Cluj șul Cluj-Napoca. Chiar dacă brandul BCR are o notorietate ridicat torietate ridicată.Fig 24. Brandul BRD la nivelul orașului Cluj ului Cluj-Napoca are o notorietate ridicată datorită programelor vizibile pentru studen i. lăsând locul secund mă sând mărcii BRD.5. în cercetarea pe care am întreprins o este doar pe locul întreprins-o trei. În schimb. Clasamentul mărcilor de îngrijire personal rcilor personală 4.

8 Categoria îngrijirea casei ngrijirea Pia a produselor pentru îngrijirea casei este într-o continuă creștere în ultimii ani ștere și evoluează nu doar datorită numărul de noi utilizatori. rcilor bănci 4. 25 Clasamentul mărcilor din domeniul bă și asigurări 25. u de cuin ușor folosit și multifunc ionale.Fig. 69 .5. ci și prin prisma frecven ei de cumăarare. Acest lucru a fost posibil datorit educării consumatorilor în ceea ce prive arare. datorită privește importan a cură eniei locuin ei lor. În general românii preferă produse premium.

domeniul retail era necunoscut în România. Dacă pân acum câ iva ani. Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei rcilor Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos. superioară clasamentului este marca Pronto care prin calitate și promovare continu reușește să fie i continuă un concurent important în acest domeniu. ace aceștia mizând pe pre uri rezonabile și calitate optim însă i optimă. 4.5. la momentul actual concuren a este etail acerbă între marii retaileri. 26. perioadă 70 . în timp ce la nivel na ional marca Ariel este preferat O altă marcă pozi ionată în partea superioar a preferată. De inerea unui brand cu notorietatea ridicat i ridicată asigură proprietarii că și pe perioad de recesiune economică vor avea clien i.Fig. și pe dezvoltarea unui brand puternic.9 Categoria retail etail gorie analizată ă până Ultima categorie analizat este cea a mărcilor din retail.

La nivel na ional leaderul acestui domeniu este Carrefour.6 Topul mărcilor de impact pe sexe și vârstă rcilor Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin introducerea clasamentelor în func ie de vârstă și sexe.Fig. în Iulius Mall. ă ridicată 4. fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de a lungul timpului. Locul secund e de inut de brandul ase Kaufland care se bucură de notorietate ridicat în rândul clujenilor. asigură postura de leader. fiind urmat de Metro. Clasamentul mă mărcilor de retail Se pare că pentru hipermarketul Auchan pozi ionarea centrală. 27. primul hipermarket care a intrat p pia a româneasc pe românească. Influen a acestor factori personali generali asupra percep iilor și preferin elor consumatorilor este foarte puternica. Existen a unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în ora Cluj-Napoca orașul oraș îl pozi ionează doar pe locul șase în topul local. de-a 71 . îi ă.

1 Clasamentul mărcilor pe sexe Topul mărcilor cu cea mai ridicată notorietate în func ie de vârstă reiese din tabelul următor: SEXUL D-VOASTRA FEMININ CARE ESTE CEL MAI IMPORTANT BRAND PENTRU DVOASTRA? Coca-Cola 8 Nike Dacia Nokia L'Oreal Ariel Audi Nivea Adidas BMW 5 8 10 12 9 5 4 4 3 14 13 7 7 4 5 8 2 6 17 MASCULIN Tab. 72 . mărcilor li s-au asociat valori. pentru a ob ine o variabilă numerică.6.Determinarea clasamentului s-a realizat prin generarea în programul SPSS a unor tabele cu răspunsuri multiple. 4. 8. Analizând răspunsurile persoanelor de sex feminin observăm că cel mai important brand pentru această categorie este L`Oreal. nominală. ceea ce demonstrează faptul că femeile pun accent în principal pe îngrijirea personală. Preferin ele mărcilor pe sexe Așadar putem observa pe cele două sexe dispersia răspunsurilor pentru cele mai importante mărci. Pentru realizarea acestor tabele. o marcă de produse cosmetice. pe linii având brandurile și pe coloane categoriile de sex. respectiv categoriile de vârstă.

Tab. iar cel mai nesemnificativ element pentru o marcă este din punctual de vedere al sexului feminin este inova ia. Ariel 9.Top 10 mărci de impact pentru femei 1. 8. unde pe primul loc se află marca Nokia. 2. L`Oreal 10. Brandul Coca-Cola. Coca-Cola 3. BMW 2. fiind loiale Nokia atât datorită înaltei tehnologii încorporate în produse cât și datorită investi iilor companiei în jude ul Cluj. Tab. 10 Impactul mărcilor asupra bărba ilor Observăm o clasare bună în percep ia consumatorilor pentru marca Nike. fiind surclasată chiar și de marca Ariel. 7. așadar clujencele pun pre brandului și pe tehnologie. în topul clujean se află doar pe pozi ia a patra. care la nivel na ional este cea mai apreciată de persoanele de sex feminin. Nivea Pentru persoanele de sex masculin. cea mai importantă marcă este marca de automobile BMW. 9. Analizând topul ob inut putem concluziona 73 . Audi 5. Top 10 mărci de impact pentru bărba i 1. Nokia 6. ceea ce arată preferin a acestora pentru mașini. cei mai importan i pentru femei sunt prestigiul și încrederea. cât și în studiul nostru marca de pe pozi ia secundă este Coca-Cola.9 Impactul mărcilor pentru sexul feminin Legat de factorii cheie care definesc un brand puternic. Acest lucru reiese și din topul celor de la Synovate. Adidas 8. 10. 6. Dacia 7. care și în studiul Synovate este pe pozi ia a patra. L`Oreal Nokia Ariel Coca-Cola Dacia Nike Audi Nivea Adidas BMW Al doilea brand ca importan ă pentru sexul frumos este brandul Nokia. Atât la nivel na ional. 5. 4. 3. Nike 4.

Aceștia pun accentul de asemenea pe optimismul mărcii. 6. Coca-Cola Nokia BMW Nivea Adidas Nike Dacia Audi L’Oreal Ariel Dupa cum se poate observa din tabelul alăturat. 4. Cea mai importantă marcă pentru această categorie de vârstă este marca BMW. iar cel mai important element al impactului este recunoașterea pe care marca le-o poate acorda. 10. Tabelul de mai jos ne ajută să determinăm care sunt cele mai importante mărci în func ie de vârsta reponden ilor. accentuând atitidinea prietenoasă și apropierea de client.2 Clasamentul mărcilor în func ie de vârstă Diferen ele de vârstă determină și diferen e în preferin e pentru anumite domenii și pentru diferite mărci. 7. Acest brand este leaderul preferin elor tinerilor și în topul na ional. iar cei mai important factor al unui brand pentru tineri este inova ia. 8. Locul secund este ocupat de brandul Nokia. pentru ei contând în mod esen ial prestigiul pe care îl pot câștiga. 2. 9. Așadar tinerii sunt orienta i spre tehnologie și îngrijire personală. Clasamentul pentru categoria 18-25 ani majoritatea companiilor care transmit mesaje proaspete. această categorie valorifică mărcile premium de automobile și tehnologia avansată. 11.6. 5. aceștia acordând o importan ă scăzută popularită ii mărcilor. 3. A doua categorie de vârstă analizată este cea a persoanelor cu vârsta cuprinsă între 26 și 40 de ani. marca cea mai importantă pentru tinerii cu vârsta până în 25 de ani este marca Coca-Cola. 74 . Factorii cei mai importan i ai unei mărci puternice în concep ia bărba ilor sunt prestigiul și inova ia. De asemenea.că clujenii sunt interesa i în special de domeniul auto și tehnic și mai pu in de mărcile de îngrijire personală. lucru sesizat și de Tab. iar top 3 se încheie cu brandul BMW. Top 10 mărci de impact 18-25 ani 1. 4.

9. ci spre marca autohtonă Dacia. 2. 12 Clasamentul pentru categoria peste 40 Tab. simbol al calită ii pentru reponden i. Dacia Nokia Nike Coca-Cola Audi L’Oreal Adidas Ariel Nivea BMW Top 10 mărci de impact 26-40 ani 1.O altă preferin ă a acestei categorii de vârstă este marca Nokia. 75 . 5. 3. 4. 10. 7. BMW Nokia Coca-Cola Dacia Nivea L’Oreal Nike Audi Ariel Adidas Tab. 10. 8. fiind pe pozi ia a patra. Marca Dacia cunoaște o notorietate ridicată. nu își mai îndreaptă aten ia spre mărci de top de mașini. însă își păstrează preferin a pentru marca Nokia. 9. De asemenea. 6. Top 10 mărci de impact peste 40 ani 1. 8. 13 Clasamentul pentru categoria 26-40 ani Ce-a dea treia categorie de vârstă. 7. Un alt aspect interesant ce reiese din clasamentele pentru cele trei categorii de vârstă este pozi ia mărcii Coca-Cola și scăderea notorietă ii acesteia odată cu înaintarea în vârstă. 5. peste 40 de ani. observăm ca această categorie preferă marca L Oreal în fa a mărcii Nivea. 6. 2. 3. în urma mărcii Coca-Cola. 4.

domeniul auto fiind leaderul în preferin ele acestora. fiind mai pu in interesate de tehnologie. marketeri. Așa încât categoria de vârstă 18-25 ani se axează în principal pe branduri care inspiră optimism. Domeniile apreciate de aceștia sunt domeniul auto și domeniul electronic. Am descoperit că cel mai important factor al unui brand de succes este prestigiul. autohtone. peste 40 de ani. renun ă la mărci premium pentru cele tradi ionale. plusând cu competen e “tehnice” specifice. În schimb categoria 25-40 ani preferă mărcile de automobile premium și orice produse care reflectă un anumit statut și stil de via ă. punând accentul pe prestigiu și încredere. care au abordare prietenoasă și a căror spoturi publicitare prezintă aspecte din via a tinerilor. Principalele calită i ale unui brand pentru această categorie de popula ie sunt prestigiul și încrederea. O altă concluzie a studiului nostru este faptul că diferen ele de vârstă și sex determină întradevăr diferen e de atitudine și preferin ă pentru diferite mărci. Luând cazul mărcilor. Realizarea acestui studiu a însemnat în primul rând exemplificarea unei evaluări de brand urmând metodologia utilizată de cea mai prestigioasă companie de cerrcetări din România. reușind să câștige respectul concuren ilor și încrederea consumatorilor este un brand prestigios. exper i în finan e. Categoria feminină preferă în principal produse de îngrijire personală și îngrijirea casei. Iar acest aspect este primordial în formarea unei loialită i fa ă de un anumit brand. Considerăm că evaluările de brand și realizarea unor topuri legat de preferin ele consumatorilor pentru zone restrânse sunt benefice pentru companiile care de in mărcile deoarece prin prisma rezultatelor pot să își aprecieze atât pozi ia pe pia ă. prospe ime. cât și 76 . astfel în percep ia clujenilor un brand care promite calitate și oferă calitate. dar abordarea generală nu diferă substan ial de evaluarea unui activ corporal. Cea de-a treia categorie de vârstă studiată.Concluzii și recomandări Evaluarea unui brand este un proces complex și destul de laborios. Categoria persoanelor de sex masculin preferă mărci caracterizate de prestigiu și inova ie. profesioniști din branding și cercetări de pia ă măsoară for a și vitalitatea acestuia în diferite scopuri. în sensul ca cel care evaluează folosește metode financiare general acceptate.

pozi ionarea în conștiin ă și pozi ionarea afectivă. Acest tip de studiu poate să îndrume strategiile de promovare. fiecare parte implicată în mod direct sau indirect beneficiind într-o măsură mai mică sau mai mare de pe urma studiilor. De asemenea. Trebuie să precizăm că această cercetarea are anumite limite. Însă toate aceste presupun investi ii semnificative. 77 . În acest mod s-ar îndepărta dezavantajele fiecărui tip de cercetare și prin corelarea impactului mărcilor asupra consumatorilor și a rezultatelor financiare ob inute de fiecare marcă s-ar realiza o ierarhie mai reprezentativă. această cercetare behaviouristă ar putea fi completată de o evaluare financiară (de exemplu prin valoarea vânzărilor în localitatea Cluj-Napoca pentru anul 2008). prin alcătuirea unui eșantion mult mai mare. diferite campanii de promovare și cel mai important sporesc competi ia pentru a ocupa un loc cât bun în clasamentele mărcilor. neavând preten ia unui eșantion reprezentativ pentru toată popula ia localită ii Cluj-Napoca. Totuși. Putem afirma că realizarea acestor studii de impact al mărcilor generează situa ii de câștig-câștig. pe viitor se pot relua anumite aspecte ale studiului și realizarea mult mai riguroasă.

Review of accounting studies. N.Aaker D. – Le management du capital-marque: analyser. P. Kotler. Paris. www.merketingpower.. Presa Universitară Clujeană. G. K. Ed. Clifton. Laurent G. Kogan Page.. Foster. 2008 7. A. 2003 11. Second edition 2006 12. A. Constantin: Cercetarea de Marketing. N. 1998 19. 2000 10. Aaker D.com..B. A. Measuring brand equity across products and marketing. John. 4th ed. The Free Press.E.Referințe bibliografice 1. Building Strong Brands. ButterworthHeinemann. Barth. . 2008 17. Paris. American Marketing Association Dictionary. . 1996 8. Ed. Armstrong. Managementul Marketingului. Anu a.. 1991 78 . . Biz. J. Fondation "Jour de France”. Ed.. G. New York. M. 1998 15. nr 168. D. 3. Brands and branding. Leslie. D. Aacker. 1991. 2008 13. Cluj-Napoca.. Ed. Y. București. Lendrevie J. De Chernatony . Baker.landor. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name. Lewis. Teora. Rita. London. Sixth edition. J.. Buc. The Free Press. New Jersey.La sensibilité aux marques. Kapferer. Drăgan. 1991 5. Phillip. David. Kotler. Day G.. John Wiley. Measuring and Managing Brand Equity.com 18. edi ia a V a. Aaker. 1994. Brand Values and Capital Market Valuation. Simmons.. The Economist. N . M. Lefter. 1981 14. MACMILLAN Business. Strategic Brand Management: Building. 1990 4. From Brand Vision to Brand Evaluation. 1998 9. 1996 6. Y. Principiile marketingului. Teorie şi practică. R. Mary – Understanding Brands. L. Top Brands 2008. Andra. Aaker. Landor : A dictionary of branding terms. Keller.. Dalloz. 2. www. Kasznik. Clement. Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de pia ă. développer et exploiter la valeur des marques. Buiga. Michael : Marketing.. : Marketing Research. Teora. Lux Libris. 2005 16.

John Wiley & Sons Ltd. Brand Management. Moisescu.synovate. G.brandient.interbrand. experien e. Pop. . W.. Franc. Nilson. B.Zimmermann. Riezesbos. Sander.A theoretical and Practical Approach. Ed.com 30.. Ovidiu Ioan. Valeriu Ioan. Cluj-Napoca.Cercetări de marketing. 2001 79 .com/about/where/europe/romania 31. M. 2009 21.Udo.evolu ii.com 28. 2004 23. Customize the brand. 2000 24. www. Marketing. Ed. R. Perfectbound. BBDO Group Germany. www. 1993 27. Ed Alma Mater. Laura. 2003 26. Marius D. The measurement and Determinants of brand equity: A financial approach. Klein-Bölting.Ries.ro 29. Sullivan. Ries.brandrate.. Simon. Björn . J. Rainer. dezvoltări conceptuale.. Kirst. The 22 Immutable Laws of branding. Expert. Koostra. Theodor. Financial Times Prentice Hall.20. Torsten H. 2002 25. Brand equity review. 2003 22. Al.Purcărea. Marca. www. C..parametru de fundamentare a strategiei de marketing. www. Ed.

-Anexe- 80 .

..... pentru definitivarea unei lucrări de licen ă...... Prestigiu Popularitate Încredere Inovație Optimism 81 ... Vă rugăm să acorda i 5 minute pentru exprimarea op iunilor dumneavoastră în materie de mărci...................... CHESTIONAR Chestionarul de fa ă are ca obiectiv determinarea unui top al mărcilor la nivelul orașului Cluj-Napoca...... Nominalizați cel mai important brand pentru dumneavoastră.. Indicați pentru fiecare caracteristică brandul care se diferențiază prin respectiva trăsătură............... 1.......... Pe o scala de la 1 la 5 care este importanța fiecărei caracteristici în definirea unui brand? Popularitate Încredere Prestigiu Inovație Optimism 2..... 3... .........Anexa no1......................

4. 5.4. 2. Care sunt brandurile româneşti cele mai cunoscute de d-voastră? 1. Vârsta : 18-25 ani 26-40 ani Peste 40 ani 7. 5. 3. Alimentare Băuturi alcoolice Băuturi nealcoolice Îngrijire personal Bănci-asigurări Îngrijirea casei Retail(supermarketuri) Marca 6. Sex: Feminin Masculin Vă mumțumim! 82 . Pentru fiecare domeniu numiți brandul care considerați că este cel mai important! Domeniu Automobile Electrocasnice Prod.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful