INCAE 06-75-99-6714 LA POLITICÁ DE PRODUCTOS La determinación de la política de productos es el punto central del trabajo dé mercadeo de una organización.

La elección de los productos por parte de una empresa influye en todos los demás elementos de su programa de mercadeo y puede tener implicaciones significativas para las áreas funcionales, tales como las finanzas, la producción y el personal. Las decisiones de la política de productos se centra en los bienes y servicios que una empresa debería vender y las características que éstos deberían tener implican acoplan los recursos de la compañía y sus necesidades con las oportunidades del mercado. Por consiguiente, la formulación de políticas exige un análisis cuidadoso de los productos existentes y potenciales con relación a las características tanto del mercado como de la empresa. La palabra “productos” designa un bien físico; no obstante, en su sentido genérico como término de mercadeo también incluye los servicios intangibles que se ofrecen en el mercado. Aunque esta nota pone de relieve la formulación de políticas de productos desde el punto de vista de las empresas privadas cuyo fin es hacer ganancias, los organismos no lucrativos también podrían verse obligados a tomar estas decisiones. A continuación citamos algunos de los distintos problemas de política de productos que tiene que afrontar la gerencia de los distintos organismos: Un fabricante de mermeladas y conservas se

La nota No.9-576-064, titulada PRODUCT POLICY, de la cual se hizo esta versión, fue preparada por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas, para servir como base de discusión en clase, más bien que como ilustración del manejo correcto o incorrecto de la Gestión Administrativa Traducido en INCAE por Valeria Giménez. Managua, Nicaragua 1983 Harvard no asume ninguna responsabilidad para la traducción. Derechos reservados 1975 por the President and Fellows of Harvard College. DISTRIBUCION RESTRINGIDA

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pregunta si seria correcto introducir una salsa de tomate; un gran productor de automóviles sopesa la posibilidad do abandonar su línea de grandes sedanes de lujo y ampliar, en lugar de ello, su línea de pequeños automóviles; una firma bien Conocida fabricante de equipo para esquiar debate la compra de una compañía que hace escafandras autónomas y equipo para bucear; un productor de equipo electrónico para usuarios industriales evalúa la posibilidad de entrar en el mercado de calculadoras de bolsillo; una cadena de supermercados se pregunta si debe o no abandonar las ventas de equipo de cocina; una facultad de humanidades estudia la factibilidad de añadir un programa de grado profesional a su curriculum; un fabricante de motores eléctricos de alta calidad considera el desarrollo de un modelo utilitario y barato con características menos exigentes de desempeño; una compañía de detergentes evalúa la propuesta de introducir una nueva marca; y un fabricante de dulces reflexiona acerca de lo que implicaría dejar de fabricar cierto tamaño de barras de chocolate. Para muchas compañías, evaluar la necesidad de cambios en la línea de productos es un proceso constante, que refleja la naturaleza dinámica del mercado así como los cambios de la naturaleza y recursos de la empresa en sí misma. Uno de los objetivos debería ser eliminar o modificar los productos que ya no satisfagan las necesidades de los consumidores o que ya no contribuyan significativamente (sea directo o indirectamente) al bienestar de la empresa. Otro conjunto de objetivos se refiere a la anexión de nuevos productos o características de productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores, le den realce a la línea de productos existentes de la compañía y mejore la utilización de los recursos actuales. Decisiones relativas a los productos La mayoría de las compañías elaboran varios productos es decir, producen una variedad de distintas líneas de productos, Esto significa que las decisiones relativas a las políticas pueden tomarse en tres niveles posibles: 1. Productos individuales, que tienen una designación independiente del vendedor. 2. Líneas de productos, es decir grupos de productos relacionados entre sí en el sentido de que satisfacen una clase de necesidad concreta, se usan juntos, poseen características físicas o técnicas comunes, se venden a los mismos grupos de clientes y/o por medio de los mismos canales, o entran dentro las mismas categorías de precios. 3. La combinación de productos, que es el compuesto de productos de una empresa pone en venta. Aunque un artículo de producto en particular-o incluso una línea de productos completa- pueden no ser rentables por sí mismos pueden contribuir al bienestar de la empresa poniendo de relieve la combinación 2

global de productos. Algunas corporaciones grandes producen varios miles de productos distintos, agrupados en una amplia variedad de líneas de productos diferentes, y juntos constituyen la combinación de productos de la firma. Los conceptos de amplitud, profundidad y consistencia de la combinación de productos están estrechamente relacionados con estos tres niveles de decisiones de los productos. La consistencia de la combinación de productos se refiere al grado de semejanza entre las líneas de productos en cuanto al uso final, las técnicas y la tecnología de producción, los canales de distribución y otros aspectos. La amplitud de la combinación de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que comercializa la compañía. Finalmente el término profundidad de la combinación de productos se refiere al número promedio de artículos (por ejemplo tamaños, pesos, colores) que se ofrecen en cada línea de productos. Las decisiones de la combinación de productos tienden a reflejar no solamente la naturaleza del mercado y los recursos de la firma, sino también la filosofía subyacente de la gerencia de la compañía. La mayoría de las empresas tienen que afrontar varias opciones en el transcurso del tiempo. Algunas siguen una política de diversidad, en tanto que otras prefieren conservar sus esfuerzos en una estrecha combinación de productos, ofrecida en una cantidad limitada de tamaños y variedades. La elección de una estrategia de productos por parte de una empresa debe ser determinada por los objetivos a largo plazo de la gerencia con relación a los niveles de ganancias, la estabilidad de las ventas y el crecimiento, modificados por los valores y atributos personales con respecto a la aceptación de riesgos. Las oportunidades del mercado para la combinación de productos de la empresa sirven para determinar los límites superiores de rentabilidad corporativa potencial, en tanto que la calidad del programa de mercadeo tiende a determinar el grado de logro de su potencial. En tanto que la combinación “ideal” de productos probablemente varia de una empresa a otra puede ser difícil de definir, algunas situaciones sugieren una combinación subóptima: (1) El exceso de capacidad de producción, almacenamiento o medios de transporte de la empresa, en forma crónica o estacionalmente periódica. (2) Una proporción muy alta de ganancias procedentes de un pequeño porcentaje de productas. (3) Uso ineficiente de los contactos y habilidades de la fuerza de ventas. 3

(4) Ganancias o ventas uniformemente descendentes. AJUSTES A LA COMBINACIÓN DE PRODUCTOS Los cambios de la política de productos diseñada para corregir cualquiera de las situaciones expuestas o para incrementar de cualquier otra forma la capacidad de la empresa de’ satisfacer los objetivos establecidos puede adoptar línea de ‘Las tres formas básicas siguientes: (1) El abandono de productos implica interrumpir cualquiera de los artículos individuales o una línea completa. (2) La modificación de productos implica cambios en los atributos tangibles e intangibles de los productos y puede ser lograda por reformulación, rediseño, cambios de tamaño de las unidades y anexión o retiro de ciertas características. (3) La introducción de nuevos productos implica el desarrollo mercadeo de prueba y la comercialización de nuevos artículos o líneas de productos. El posicionamiento de los productos La capacidad de una organización para competir en cualquier mercado con efectividad se determina en gran medida por su habilidad para situar sus productos de manera adecuada. Con relación a (a) las necesidades de los segmentos específicos del mercado y (b) la naturaleza de la entradas competitivas. El desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento de los productos exige un análisis cuidadoso de las formas en que esta segmentado el mercado y una evaluación de la corrección con la que las entradas competitivas están satisfaciendo as necesidades de los segmentos específicos. En lugar de competir directamente contra un competidor fuerte, una empresa puede preferir afinar la competencia apelando a un segmento diferente. Las posiciones de los productos suelen reflejar no sólo las características intrínsecas de los productos sino también la imagen creada por las estrategias de promoción, las decisiones relativas a la fijación de precios (preciación) y la selección de los canales de distribución. El uso selectivo de los nombres alternativos de marca en las compañías que tienen varias marcas también puede contribuir al logro do la imagen deseada. Por ejemplo, el nombre Mercury tiene distintas connotaciones que la marca Ford para los compradores de automóviles. Reposicionamiento

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Como alternativa a la modificación física de un producto existente, las empresas a veces prefieren reposicionar el producto simplemente revisando los elementos de esa combinación de mercadeo como la publicidad y la promoción, la estrategia de distribución, la preciación y el empaque. No obstante, una revisión de la combinación completa que incluya las características de los productos, también puede ir aparejada a una estrategia de reposicionamiento. Algunas veces el reposicionamiento puede representar un intento deliberado de atacar el producto de otra empresa y “comerse” su porción de mercado en algunos casos el objetivo es soslayar la competencia directa trasladándose a otros segmentos alternativos del mercado, que tienen buen potencial y cuyas necesidades no est6n siendo bien servidas actualmente por los productos existentes. El análisis de las ofertas competitivas implica no solamente una revisión de las características de los productos y otras estrategias de la combinación dé mercadeo, sino también una evaluación del contenido de la publicidad competidora. La imagen generada por los anuncios y la naturaleza de los slogans que se utilizan puede constituir una importantísima herramienta de posicionamiento, especialmente para los productos de uso corriente tales como la cerveza, los cigarrillos o los viajes en líneas reas. El reposicionamiento en las dimensiones de precios y calidad/complejidad se suele denominar “subir el nivel del producto” o “bajar el nivel del producto”. No obstante, el reposicionamiento también puede implicar traslados o cambios horizontales en los que el precio y la calidad permanecen básicamente semejantes pero se llevan a cabo modificaciones tangibles o en la imagen para realzar el atractivo que tiene el producto para los distintos tipos de consumidores o para los usos finales alternativos. Citaremos como ejemplos de reposicionamiento de productos ya existentes la anexión de características de desempeño mejorado a una cámara de precisión; la publicidad de un desodorante, que antiguamente era promocionado sólo para hombres, como “el desodorante para toda la familia” reducir el precio de un rotulador para aprovecharse de la palpable necesidad que tiene el mercado de un modelo más barato; modificar el menú de un restaurante de comidas rápidas para mejorar su atractivo para los grupos familiares; y darle una imagen más atractiva a una línea aérea cambiando los colores de los aviones, introduciendo uniformes nuevos y sofisticando el servicio a bordo y además promocionar todo esto con una brillante campaña publicitaria. La evaluación de la correspondencia entré la compañía y el producto El hecho de que existan buenas oportunidades en el mercado para un producto nuevo o reposicionado no significa necesariamente que la organización debería atreverse a lanzar ese producto. A menos que exista una buena 5

“correspondencia” entre el producto propuesto y las necesidades y recursos de la firma, el resultado neto de una decisión de proceder podría ser dañino; o, en el mejor de los casos, subóptimo. Entre las dimensiones que deben ser estudiadas al evaluar la relación entre la compañía y el producto destacan: (1) Las habilidades tecnológicas de la mano do obra y la gerencia. (2) El tamaño del personal de producci6n (3) Los recursos financieros (4) Los recursos y la capacidad de producción (5) Los medios logísticos (6) La factibilidad del uso dé la fuerza de ventas y de los canales de distribución ya existentes. (7) Las necesidades y el comportamiento de los consumidores existentes. (8) El impacto sobre la posición de los demás productos de la firma en el mercado. (9) La consistencia con la imagen existente de la organización. (10) La estacionalidad de los patrones de la demanda para los productos existentes (el nuevo producto va a exagerar las fluctuaciones existentes o va a equilibrarlas ’?) El hecho de que un producto propuesto no sea consistente con una o más de las dimensiones enunciadas no significa necesariamente que la compañía deba abandonar la idea. En realidad, el objetivo fundamental debe ser diversificarse en nuevos mercados. No obstante, cuanto menor sea la concordancia, mayores serán los recursos financieros necesarios para desarrollar las nuevas habilidades requeridas, los medios de producción y los contactos de mercado. Conclusión La determinación de la política de productos es una tarea constante, que refleja la naturaleza cambiante del mercado. Puesto que la selección de los productos por parte de una organización tiene implicaciones tan importantes para todas las facetas del negocio, suele ser una de las: preocupaciones fundamentales de a gerencia superior. Las consideraciones más importantes de la formulación de la política de productos son las habilidades los contactos y los demás recursos de la empresa, la combinación existente de productos, los objetivos corporativos establecidos por la gerencia, las características de los mercados existentes y potenciales y la naturaleza de la competencia. Por consiguiente, el proceso de evaluaci6n abarca a todo y cada uno de los modelos analíticos que se utilizan en mercadeo - es decir el mercado, el consumidor, el comercio, el análisis competitivo y el análisis económico. 6

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