TEMA 1.

CONCEPTO Y APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL • Concepto y Características de la Investigación Comercial El marketing es una función a largo plazo para la organización y esto marca el papel determinante de la investigación comercial. El incremento de la competencia y el avance tecnológico han influido en la importancia de la investigación comercial. El incremento de la competencia viene dado por procesos de globalización, internacionalización, etc. El avance tecnológico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar información de manera rápida para el proceso de investigación. El estudio de la información es fundamental si queremos responder a las amenazas u oportunidades que el entorno nos brinda. La investigación comercial es la herramienta para la obtención de la información y análisis de la misma. La investigación comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las características de la investigación comercial que es lo que nos interesa. Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa información debe ser sistemática y objetiva y también añadieron que debería ser relevante. La definición más completa de investigación comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en 1987. En esta definición vemos que la investigación comercial tiene unos objetivos y además va a pasar por unas etapas. La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a través de la información y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas u oportunidades, como podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso. La investigación comercial pasa por una serie de etapas: • Identificación del problema o qué queremos investigar. • Enfocar el problema (diseño de la investigación). • Recoger los datos (trabajo de campo). • Analizar los datos. • Presentación del informe al organismo encargado. Características de la investigación comercial ♦ Sistemática: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas. ♦ Objetiva: La investigación comercial debe ser imparcial en su ejecución. Debe de tener cuidado de no introducir ningún tipo de sesgo. ♦ Fiable: Para la investigación comercial vamos a utilizar instrumentos rigurosos y cuando sea 1

necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadísticas. ♦ Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a amenazas. ♦ Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el coste de realizarlo. • La Investigación Comercial y el proceso de Marketing en la empresa Hay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analítico, Estratégico y Operacional. Marketing Analítico En este momento la empresa va a buscar información a través de dos tipos de análisis: * Análisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa, nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc. Con esto estamos conociendo cuales son nuestros puntos fuertes y débiles. * Análisis Externo: Analizamos el macroentorno o podemos buscar conocimientos sobre nuestros competidores. Entonces vamos a conocer nuestras amenazas y oportunidades. Marketing Estratégico Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en función de unos criterios y características que vamos a analizar (selección del mercado, meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento diferenciador para seguir en ese mercado. Marketing Operacional La acción la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketing−mix: • Producto • Precio • Comunicación • Distribución En la fase de control vamos a intentar controlar estas variables de cara a la definición de estrategias. La Investigación Comercial y el Proceso de Marketing en la empresa (Sistema de información de Marketing: SIM) SIM: Conjunto de personas, conjunto de equipos, de procedimientos, que han sido diseñados para obtener, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información requerida por los responsables de Marketing (Definición de Kotler, 1993). Este SIM va a tener cuatro subsistemas que van a ser: • Subsistema de datos internos. Todos los datos de nuestra empresa. 2

• Subsistema de inteligencia de marketing. Conjunto de fuentes y procedimientos que van a ser diseñados para obtener información a tiempo que acaecen en el entorno de marketing donde nuestra empresa se está moviendo. • Subsistema de investigación de marketing. Diseñado para recoger información sobre un problema de marketing al que nos estamos enfrentando. • Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Conjunto de modelos y herramientas estadísticas para analizar los datos y tomar decisiones racionales. Aplicaciones de la investigación comercial Empieza en la fase de marketing analítico Análisis Interno: − Estudios de empleados (comunicación interna, motivación, etc.) − Evolución y precisión de las ventas − Cuota de mercado Análisis del consumidor: − Motivaciones − Actitudes − Criterios de Evaluación − Preferencias − Percepciones − Influencia de otros grupos de referencia − Proceso de decisión de compra familiar Análisis de la competencia: − Análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketing−mix, etc. Análisis del entorno: − Entorno social − Entorno económico − Entorno cultural, cambios culturales, etc. • Esquema general del proceso de trabajo de campo y recopilación de datos ♦ Selección de los trabajadores de campo. ♦ Capacitación de los trabajadores de campo. ♦ Supervisión de los trabajadores de campo. ♦ Validación del trabajo de campo. 3

♦ Evaluación de los trabajadores de campo. 3.1. Trabajadores de campo − Sanos. − Con experiencia. − Comunicativos. − Buena presencia. − Sociables. − Apariencia agradable. 3.2. Capacitación de los trabajadores de campo Objetivo: La capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme Programa de capacitación: ♦ Primer contacto. • Realización de preguntas. • El sondeo. • Registro de respuestas. • Conclusión de la entrevista. Técnicas de sondeo • Repetir la pregunta. Hacerlo con las mismas palabras es eficaz para estimular una respuesta. • Repetir la respuesta del entrevistado. • Hacer una pausa o silencio de sondeo. Un silencio de sondeo, o bien una pausa, o una mirada expectativa incitan al entrevistado a dar una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe ser incómodo. • Impulsar o tranquilizar al entrevistado "No hay respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos entrarnos de sus opiniones". • Estimular aclaraciones ¿podría decirme algo más? • Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros. Registro de respuestas (recomendaciones para notar las respuestas) • Anote las respuestas durante la entrevista. • Utilice las mismas palabras que el entrevistado. • No resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados. • Incluya todo lo que concierna a los objetivos de la pregunta. • Incluya todos los sondeos y comentarios. • Repita la respuesta mientras la escribe. Recomendaciones para concluir la entrevista 4

5 . los supervisores llaman al 10 o el 15% de los entrevistadores y les preguntan si los trabajadores efectuaron realmente las entrevistas. Recomendaciones para los supervisores ♦ Para entender los problemas de los entrevistadores los supervisores tienen que realizar ellos mismos algunas entrevistas. La información demográfica se cruza con la información proporcionada por los entrevistadores en los cuestionarios. 3. Los criterios de evaluación deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitación. 3. • Control de fraudes. con lo que se podrá determinar el coste de las entrevistas realizadas.3. 3. ♦ Deben recoger a diario los cuestionarios y revisarlos. • Control de muestreo. Los investigadores preguntan: • Sobre la duración y calidad de la entrevista. • Control por parte de la oficina central. ♦ Los supervisores deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos. Validación del trabajo de campo Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas auténticas para validar el estudio. • Es importante darle las gracias y expresar el aprecio. o si hay entrevistadores que tengan problemas. • Sobre los datos demográficos básicos. • El entrevistador debe responder a las preguntas del entrevistado relacionadas con la investigación.4.• Anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas formales. Programa de supervisión: • Control de calidad y correcciones.5. • Sobre la reacción del entrevistador. • El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista. Evaluación de los trabajadores de campo Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de su desempeño. si el trabajo avanza según el calendario. y que la escritura es legible. ♦ Deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron las preguntas apropiadas y que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas. Criterios evaluación: • Coste y tiempo. Supervisión de los trabajadores de campo Objetivo: Supervisar es asegurarse de que los trabajadores de campo aplican los procedimientos y las técnicas para los que fueron capacitados.

• Calidad de los datos. Verificación del cuestionario El primer paso de la verificación del cuestionario consiste en comprobar que estén completos y las entrevistas sean de calidad. • Las variables con respuestas insatisfactorias no son las más importantes. • La proporción de respuestas insatisfactorias es pequeña. • Depuración de los datos. Revisar un cuestionario consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles. • Elección de la estrategia de análisis. incompletas. • Los entrevistados insatisfactorios no difieren de los satisfactorios de forma obvia. porque hay que saber que estos procedimientos modificaron los resultados. • Faltan respuestas a las variables clave. • Codificación. Codificación del cuestionario 6 . • Verificación de los cuestionarios. * Descartar a los encuestados insatisfactorios: • La proporción de este tipo de encuestados es baja (menos del 10%). • La muestra es grande. Si se decide descartar a los entrevistados insatisfactorios hay que señalar cual fue el procedimiento que se adoptó para identificarlos y cuantos fueron . Revisión del cuestionario. • La proporción de respuestas insatisfactorias de cada entrevistado es grande. Proceso de preparación de los datos • Preparación del Plan preliminar de análisis de datos. Muchas veces esta verificación tiene lugar mientras el trabajo de campo todavía transcurre. • Trascripción. • Calidad de las entrevistas. • Revisión. incongruentes o ambiguas. Tratamiento de respuestas insatisfactorias * Volver al campo: Los cuestionarios se devuelven al campo donde los entrevistadores pueden volver a buscar a los encuestados (cuando las muestras son pequeñas y es fácil identificar a los encuestados. * Asignación de valores faltantes: Este método es aconsejable cuando: • Son pocos los entrevistados. El objeto de la revisión es aumentar la fidelidad y la precisión de los cuestionarios. • Ajuste estadístico de los datos.• Tasas de respuesta.

Esta tarea verificadora está a cargo de un segundo operador que vuelve a teclear los datos de los cuestionarios codificados. • Si es posible hay que dar códigos uniformes a los datos faltantes. • La codificación de las respuestas libres o abiertas es más complicada (se anotan las respuestas literales o los cuestionarios y entonces se establecen códigos que se asignarán a esta pregunta). Un campo representa un solo dato (género de los entrevistados) y un registro consta de varios campos relacionados. estado civil. etc. por lo que es suficiente verificar sólo entre el 20% y el 50% de los datos.Asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta concreta. • Llevar un libro de códigos. como género. Cualquier discrepancia se investiga para detectar y corregir errores. El código incluye una indicación del lugar en una columna (campo) y el registro que ocupará. • El caso general de codificación se usa un registro para cada entrevistado. Junto con el registro de datos y la posición en la columna que ocupará el registro. el cual comprenderá las instrucciones necesarias para codificar. así que es necesario verificar el conjunto de datos o por lo menos una parte de ellos. Depuración de los datos 7 . Recomendaciones para la codificación • Que el número de registro sea igual para todos los entrevistados. Contenido del libro de códigos: • Número de columnas • Número de registros • Número de variables • Nombres de esas variables • Número de preguntas • Instrucciones para codificar Trascripción Transcribir los datos significa pasar los de los cuestionarios a los ordenadores (ejemplo: entrevistas personales). • Los códigos de los valores faltantes deben ser diferentes de los asignados a las respuestas legítimas. tamaño de la vivienda. ocupación. Formas para transcribir los datos: • Al ordenador mediante el teclado • Formas de marcar • Lectores ópticos • Análisis sensorial Verificación de la fase de transcripción Al recurrir al teclado para transcribir los datos pueden producirse errores. así como las personas especializadas son bastante precisas. edad. La verificación de todos los datos duplica el costo y el tiempo.

• Eliminación por pares. • Eliminación de casos. Esto se hace estadísticamente al determinar la relación de la variable de que se trate con otras variables. Reemplazar con una respuesta atribuida: Con el patrón de respuestas de los entrevistados a otras preguntas se atribuye o se calcula una respuesta viable para esas preguntas faltantes. pero no tiene ninguna. las verificaciones en esta fase son más completas y extensas. Aunque este método tiene sus ventajas es dudosa la justificación de señalar como promedio (digamos 4) a entrevistados que de haber respondido. ya sea porque los entrevistados dieron respuestas ambiguas o porque no fueron bien anotadas (El tratamiento de respuestas faltantes plantea un problema si su porcentaje es mayor del 10%). Eliminación de casos: Se descartan del análisis los entrevistados con respuestas faltantes. Ejemplo de valores incongruentes Un entrevistado puede indicar que hace sus llamadas de larga distancia con una tarjeta telefónica. quizá hubieran dado una calificación elevada (6 o 7) o baja (1 o 2). Ejemplo de valores extremos Una evaluación demasiado baja de una marca que puede ser resultado de que los entrevistados marquen de manera indiscriminada el número 1 (en una escala del 1 al 7) para todos los atributos de esa marca. • Reemplazar con una respuesta atribuida. Tratamiento de respuestas faltantes Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconoce. Opciones: • Reemplazar con un valor neutro. Suponiendo que 9 se hubiera desestimado a los valores faltantes. Se realizan mediante algunos programas informáticos. Este método exige mucho esfuerzo y puede introducir sesgos graves.6 7 y 8 son impropios. utilizando una escala de 1 a 5. 8 . las respuestas que habrían dado los individuos de haber contestado. Ejemplo de valores impropios Se pidió a los entrevistadores que expresaran su grado de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre el estilo de vida. Se han concebido procedimientos estadísticos elaborados para calcular valores atribuidos a respuestas faltantes. El investigador trata de suponer. Reemplazar con un valor neutro: Un valor neutro es por lo regular la respuesta promedio a la variable. como las correlaciones.Aunque los verificadores de la congruencia y el tratamiento de respuestas faltantes se realizaron durante la fase de revisión. Así la media de la variable no cambia ni se afecta demasiado a otros estadísticos. a partir de los datos que se tengan. a partir de los datos disponibles. Un entrevistado dice al mismo tiempo que no conoce un producto y lo usa con frecuencia. los datos marcados 0.

Ejemplos: Supongamos que la variable original era el uso de un producto que tenía 10 categorías de respuesta. pues puede destruir el carácter propio ponderado del diseño de la muestra. Entonces la eliminación de casos va a alterar los resultados. La ponderación tiene el efecto de aumentar o disminuir el número de casos de la muestra (El valor 1. este método reduce el tamaño de la muestra. • Útil para ajustar la muestra de modo que se dé mayor importancia a los entrevistados que tienen ciertas características. Estas categorías podrían reducirse a 4: usuario intenso−moderado−esporádico−no usuario. dado el tiempo y el coste que se requiere para recopilarlos. el investigador toma sólo los casos con respuestas completas para los cálculos. • Las variables no están muy relacionadas. • Sirve para darle mayor importancia a casos o entrevistados con los datos de mayor calidad. Este procedimiento es adecuado: • La muestra es grande. La ponderación Ponderación: Es un ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso según su importancia en relación con otros entrevistados o casos. No es deseable suprimir muchos datos.Recomendación: Como es posible que muchos entrevistados tengan respuestas faltantes. Utilidades de la ponderación • Para que los datos de la muestra sean más representativos de ciertas características de la población objetivo. Ajuste estadístico de los datos Los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son: • La ponderación. Eliminación por pares: En vez de descartar todos los casos con valores faltantes. Nueva especificación de variables Transformación de los datos para crear variables nuevas o modificación de las variables actuales para hacerlas más congruentes con los objetivos del estudio. • La nueva especificación de variables. • La ponderación debe aplicarse con cuidado. • Las transformaciones de escala.0 representa un caso sin ponderar). Además puede ser que los encuestados con respuestas faltantes tengan diferencias sistemáticas con los entrevistados que dieron respuestas completas. • Faltan pocas respuestas. Se midieron las compras realizadas en grandes almacenes (X) y la cantidad de compras cargadas a crédito 9 .

la proporción de estas puede ser una nueva variable si se toma la razón de ambas (X/X´).(X´). • Las propiedades de las técnicas analíticas. Elección de la estrategia de análisis de datos La elección de la estrategia de análisis de los datos debe basarse en: • Las etapas anteriores del proceso de investigación de mercados. La transformación de escalas más común es la uniformidad que consiste en restar el promedio de la muestra y dividirlo entre la desviación típica. • Las características conocidas de los datos. • Un investigador con experiencia y conocimientos estadísticos escogerá una gama de técnicas. Transformación de escala Manipulación de los valores de escalas para garantizar que se puedan comparar con otras escalas o que los datos se prestan al análisis. • Los antecedentes y la filosofía del investigador afectan a la elección de la estrategia de análisis de los datos. − Internas: Las elabora la propia empresa (serie de ventas) − Externas: Organismos públicos Empresa de investigación Publicación sectorial Internet Primarias Se elaboran para dar solución a un problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización. • Los antecedentes y la filosofía del investigador. 10 . Clasificación de las técnicas estadísticas • Univariantes • Bivariantes • Multivariantes • Las fuentes de información Secundarias Han sido previamente elaboradas con antelación al problema de decisión (Menor coste). • Las técnicas también parten de premisas distintas y algunas toleran mejor que otras las infracciones. • Hay que considerar las propiedades de las técnicas estadísticas. Algunas son más apropiadas para explicar las diferencias entre variables y otras para hacer más pronósticos. entre las que se incluyen métodos estadísticos más avanzados que un investigador que no tenga tanta experiencia y conocimientos.

El coste debe ser justificado con la información que hemos obtenido. ANEIMO: Desarrolló un código estándar de calidad llamado ECIM y enmarcado en ISO 9001 y es de obligado cumplimiento para todos los socios de la asociación ENEIMO. • ESOMAR. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 11 . • ANEIMO: Asociación Nacional de Estudios de Mercado y Opinión. TEMA 3. Se pretende garantizar la calidad en las investigaciones y el rigor ético. Técnicas de obtención de información Reunión de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad ESTUDIOS AD HOC (En un momento determinado del tiempo) ESTUDIOS CONTINUOS TÉCNICAS CUANTITATIVAS Encuesta TÉCNICAS CUALITATIVAS Experimentación TÉCNICAS MIXTAS Observación Estudios Ómnibus TÉCNICAS CUALITATIVAS (reunión de grupo) Tracking cualitativo Estudios Ómnibus (Encuesta) TÉCNICAS CUANTITATIVAS Panel Tracking cuantitativo • La industria de la Investigación Comercial ♦ Esta en crecimiento. ♦ Mayor concentración de las empresas: Contratan en mayor medida los servicios de esta industria. ♦ Las empresas se encuentran satisfechas como clientes. Asociaciones más famosas en investigación de mercados: • AEDEMO: Representación española de ESOMAR.

sus experiencias. • Hábitos de compra y consumo. • Frenos ante la compra de un producto. • El moderador Conseguir la participación de todos los miembros del grupo: Propiciar la participación de los más tímidos y evitar el exceso de protagonismo. Evitar que los individuos tengan experiencia. pero sí van a recibir la contraprestación económica. Se reclutan por teléfono y reciben una contraprestación. Se reclutan más personas del número habitual por si hay fallos de personas. el cual sigue un guión más o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigación) Permite la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado por su personalidad. y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando están en familia. 12 . • La sala Cómoda para los participantes.Procedimientos de Investigación cualitativa DIRECTOS La reunión de grupo Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador. • Sacar ideas para nuevos productos. • Análisis de temas controvertidos. Operativa para los investigadores. conviviendo con sus amigos.). Homogeneidad y Heterogeneidad: No mezclar en la misma reunión a personas con características sociodemográficas totalmente diferentes. Si sobra gente no realizan la prueba. inmersos en sus trabajos o participando en una asociación). sus hábitos de compra y consumo no pueden ser los mismos. • Posicionamiento del producto: Conocer la simbología y el papel que tiene el producto en la mente de los consumidores. Aplicaciones de la reunión de grupo • Actitudes del consumidor ante la compra de un producto. • Preparar la investigación cuantitativa: Determinar ítems y opciones para un futuro cuestionario. Aspectos que hay que cuidar en la reunión de grupo • Tamaño y Composición del grupo Un grupo puede oscilar entre 6 y 12 personas. Los individuos no deben conocerse. Permitir la grabación (no ocultarlo).

• Existencia de subgrupos • Condiciones no adecuadas en el local. Recoger los distintos temas y su duración aproximada. creencias y actitudes de los individuos frente a un determinado comportamiento de compra o consumo. Según la cantidad de segmentos que conformen el publico objetivo. • No se avanza. • Entrevista a profesionales de un sector. • Tema embarazoso. no estructurada. Aplicaciones de la entrevista en profundidad • Descubrir las motivaciones. Para un mismo tema se realizarán normalmente varias reuniones: Siempre que cada una de ellas nos aporte información relevante. Se pretende profundizar en la personalidad del individuo. • Se recomienda la entrevista en profundidad cuando queremos saber la situación de un sector en el que 13 . 1984) • Excesiva duración • Reiteraciones • Divagaciones • Superficialidad • Falta de habilidad del moderador • Falta de confianza de los miembros. • El guión Partir de los objetivos de la investigación. El entrevistador llevará un guión flexible e irá adaptando sus preguntas a las respuestas del entrevistado. los gestos. • El tema planteado no es considerado importante por los participantes. los silencios y los movimientos deben analizarse. Entrevista en profundidad Entrevista individual. • Tema sobre el que quizás existen normas socialmente respetadas. Ser flexible. • La duración Entre una y dos horas. Las palabras. Ineficacia de los grupos de discusión (Tous. • Susceptibilidad entre los participantes. no se concluye.Mantener la conversación centrada en los temas de interés. permitiendo el desarrollo espontáneo de la reunión. en la que el entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto de estudio.

(Shafer. • Lo interesante es la variedad de respuestas: las peculiaridades de las contestaciones de cada individuo. 1945. una por vez. • El entrevistador debe: • Tener una formación adecuada. • Cuidar su forma de vestir. • Tiene menos sentido un análisis cuantitativo: cada respuesta es interesante. Características de las técnicas proyectivas (Bell. • El entrevistado recibe una contraprestación. 14 . • Cuidar la luz y el mobiliario. el verdadero propósito del examinador al requerir una respuesta. Este test es muy útil para conseguir ideas en campañas publicitarias. pero debe ser la primera que le venga a la mente luego de oír mi palabra. 1971) • Pretenden penetrar en la personalidad del individuo. Se va a ocultar el objeto de nuestra investigación. • Sobre un mismo tema es normal realizar varias entrevistas. No me interesa cual sea. gestos y actitud. Cuando se quiere saber el reconocimiento de diferentes marcas. o sólo lo hace parcialmente. • Evitar contestaciones monosilábicas. Recogido en Bell. • Analizar: Características de la palabra contestada. Para crear un eslogan o una frase. Consideraciones en el test de asociación de palabras • Introducir palabras neutrales. Cuando oiga una palabra deseo que me diga otra. • Presencia de un estímulo que no manifiesta. cada sujeto es interesante. Tiempo que se tarda en contestar. Desearía que las dijera tan rápido como le sea posible porque le estaré tomando el tiempo. 1971). Procedimientos de Investigación cualitativa INDIRECTOS Técnicas Proyectivas Son técnicas indirectas. Test de asociación de palabras Yo le voy a leer una lista de palabras. Faltas de respuesta después del tiempo estipulado. Aspectos a considerar en la entrevista en profundidad • El lugar de realización debe permitir la concentración. • La duración oscila entre media hora y una hora. Individuos que respondan con una misma palabra.se mueve la empresa. • La entrevista se graba con el consentimiento del entrevistado.

y lo podremos analizar en función del objeto conseguido. • Procedimiento escrito. Que puede hacer efectivo en AMICHI se sentirá CORTEFIEL gusta más a Cuando pienso en realizar mis compras en una tienda de marca. yo Test de terminación de historias Una mujer acude a su droguería habitual en busca de un detergente para la lavadora. 1997) Una persona que hace sus compras en MANGO Una persona que recibe un cheque regalo. 1997) ESTIMULO Días de lavado Fresco Puro Restregar Mugre Burbujas Familia Toallas Test de terminación de enunciados • Frases incompletas. La forma en la que el individuo termine la historia permitirá poner de manifiesto aspectos como: La fidelidad al establecimiento. más racionales. • Respuestas menos espontáneas. Test de construcción de viñetas El entrevistado va a rellenar unas viñetas vacías.Actitudes frente a los detergentes (Malhotra. • El entrevistado tiene más tiempo para contestar: • Se obtiene más información. El dependiente le informa que en ese momento no tiene la marca que ella suele adquirir. • Más fácil que adivine el objeto de la investigación. La importancia concedida a la publicidad. Test de respuesta a ilustraciones 15 SEÑORA m Todos los días Y dulce Aire Su esposo restriega Este vecindario Baño Altercado Sucias SEÑORA c Planchar Limpio Manchado Limpio Suciedad Jabón y Agua Niños Lavar . Le enseña otras dos marcas: Una de ellas la ha anunciada en televisión y la otra no la conoce pero es más barata. La fidelidad a la marca de detergente. Ejemplo: Test de terminación de enunciados (adaptado de Malhotra.

Defina las características de una persona que realiza sus compras en MANGO. Test de la tercera persona Se le presentan al individuo situaciones referentes a una tercera persona y se le pide que describa o interprete el comportamiento y características de la misma. Mónica (23 años). Cristina (23 años). Media.Se le muestra a un sujeto una imagen y se le pide que cuente una historia. Si les gusta que les adulen. Roles de los participantes: Actúan y colaboran en mayor grado: • Yolanda • Marta 16 . Test de representación de papeles Se pide a los entrevistados que representen el papel de un encargado de tienda que atiende a una persona que acude a comprar un traje. CASO PRACTICO: Reunión de Grupo • Píldora Anticonceptiva (Puyals 1997) • Universo de la Investigación • Consumidoras Potenciales: • Ámbito Barcelona • Clase Social: Alta. • Personas que pudieron tomar el anticonceptivo oral no lo hacían. Carla (24 años). de 31 a 40. • Clase Social: Clase Media. • Edad: De 14 a 20 años. Nombres: Yolanda (29 años). Gema (21 años) y Marta (20 años). Se supone que los entrevistados proyectarán a su vendedor ideal en aspectos como: Si les gusta que les enseñen prendas o prefieren mirar y buscar solos. de 21 a 30. Si les gusta que les asesoren a la hora de combinar el traje. Si les gusta que les digan cómo les sienta el traje. Ficha Técnica • Moderador: Montse Rodríguez • Nº de Reunión: 1 • Fecha: 24/04/1994 • Ámbito: Barcelona • Nº de Participantes: 6 • Duración: 1 hora • Intervalo de edad: 21−30 años. Baja. Ejemplo.

• Análisis de la comunicación no verbal. Análisis de datos: • Análisis de temas: Enumeración y Comentario. 2 segundos. cierta frivolidad. 8 segundos. • Ocho silencios posteriores: Cada vez que dan por finalizado un tema. 8 segundos. ♦ Cristina: 2 minutos. 4 segundos. bromas. Estructura grupal observada No se conocen Tema tabú (cierta tensión) Reticencia hacia el moderador Predisposición a participar Solidaridad Mecanismos de defensa: Risas. ♦ Marta: 12 minutos ♦ Mónica: 10 minutos. La moderadora debe indicar quien debe hacerlo. Análisis de frecuencia • Antinatural: 12 ocasiones • Seguridad: 12 • Medicamento: 12 • Médico: 46 • Ginecólogo: 9 17 .• Mónica Actúan y colaboran en menor grado: • Carla • Cristina Está al margen de todo lo que pasa: • Gema Tiempos de Intervención: ♦ Yolanda: 31 minutos. ♦ Gema: 1 minuto. Silencios más significativos: • Silencio Inicial: Nadie quiere hablar. • Análisis de Frecuencia • Análisis semántico.

Asienten para mostrar conformidad. ♦ Hay menor presencia de errores. ♦ Posee un elevado índice de respuestas. • Determinación del tipo de encuesta. ♦ Es posible utilizar material auxiliar. ♦ Es posible tomar datos por observación. • Análisis e Informe. LA ENCUESTA • Etapas en la elaboración de una encuesta • Determinación de objetivos. ♦ Permite ejercer un mayor control sobre la muestra.• Amiga: 23 • Madre: 12 • Vergüenza: 7 • Preservativo: 15 • Esclavitud: 6 • Contraindicaciones: 30 • Embarazada: 28 Análisis semántico: Vergüenza: En relación directa con la visita al ginecólogo. • Tabulación. Juegan con el mechero o con el paquete de tabaco especialmente cuando tienen que hablar. ♦ Puede realizarse a cualquier persona. Risas y bromas que fortalecen la cohesión del grupo. • Muestreo. • Encuesta personal Ventajas de la encuesta personal ♦ Es posible elaborara cuestionarios más complejos. 18 . situación violenta para la mujer. Análisis de comunicación no verbal Se ayudan con las manos para recalcar lo que están diciendo. independientemente de su nivel cultural. Médico: Concebido como sinónimo de ginecólogo. Madre: Posible medio de influencia y consejo. • Diseño del cuestionario. TEMA 4. Particularmente referido a la revisión. ♦ Evita influencias externas. • Trabajo de campo. • Codificación. Importante en la decisión de escoger este método.

Se realiza en un laboratorio con ordenadores.Inconvenientes de la encuesta personal • Es un procedimiento lento y de coste elevado. Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos. • Permite ejercer un control directo sobre los entrevistadores. • Encuesta telefónica Ventajas de la encuesta telefónica • Resulta económica para muestras dispersas. • Pueden causar cierto recelo en el entrevistado. cuáles son los factores que considera más importantes. especialmente si se emplea el sistema CATI. • No es factible emplear material auxiliar. (Utilizar la tarjeta correspondiente) Nº de Tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio centro Distancia Superficie comercial Parking Oferta de Ocio 2 encuestas personales: − CAPI: Computer Assisted Personal Interview − CATI: Computer Assisted Telephone Interview. • El índice de respuesta resulta elevado. • Menor sinceridad por parte de los entrevistados. internet. • No se pueden utilizar preguntas abiertas. Se incluye la encuesta en formato electrónico. Utilización de Tarjetas como medio auxiliar en una encuesta personal. Desventajas de la encuesta telefónica • El cuestionario debe ser reducido. Se aplica la encuesta personal con ordenador. colocando en primer tugar aquel que considera más importante. • Es un método rápido. y en último lugar aquel menos importante. Tabla 1. • Encuesta postal Ventajas de la encuesta postal 19 . Ordénelos. • Los tipos de preguntas y escalas utilizados deben ser sencillos. También se hace con ordenador pero mediante el teléfono. Una de las encuestas típicas personales utilizando por ejemplo el ordenador. • Necesidad de adiestrar y controlar a los entrevistadores.

no se produce igual en todos los estratos de la población. Introducción de sesgos: El problema aquí es que la no respuesta no es aleatoria. • Puede aumentar la sinceridad del entrevistado. por considerarla muy intrometida. • Los cuestionarios deben ser breves y sencillos. • No se pueden evitar posibles influencias externas de terceras personas. aspecto fundamental para la investigación social mediante encuesta. Origen de la falta de respuesta La falta de respuesta tiene su origen en diversos motivos relacionados con el entrevistado. Carácter sociodemográfico de los que no responden 20 . Así una baja tasa de respuesta trae como consecuencia que los resultados sólo sean representativos de una parte de la población objeto de estudio. Problemas que genera la no respuesta La ausencia de respuesta reduce el tamaño de la muestra aumentando el error muestral y con ello el error típico de las estimaciones. • Neutralidad. • Hogares vacíos. • El cuestionario genera no respuestas por los problemas en la redacción de las preguntas y por la utilización de preguntas filtro. de modo que la muestra obtenida gana sesgos a la hora de estimar la población total. para que un grupo de preguntas no sean respondidas por determinados entrevistados que cumplen (o no cumplen) una serie de requisitos. Desventajas de la encuesta postal • El bajo índice de respuesta. • No devolución del cuestionario. • No se puede controlar la muestra. • El entrevistador también contribuye a la no respuesta parcial por el olvido a la hora de recoger determinadas respuestas o al tomarlas equivocadas. • La encuesta postal no se puede realizar a cualquier persona independientemente de su nivel cultural. • No es posible el empleo de material auxiliar. al invadir el ámbito de privacidad o porque la considere irrelevante. • Omisión de una o más anotaciones. el entrevistador y el cuestionario. no siendo posible la generalización de los mismos. • El entrevistado puede no contestar una pregunta por falta de conocimiento sobre esa cuestión. • Rechazo. Error de no respuesta (Definición utilizada por la Oficina de Censo de los EEUU. 1975). es decir.• Resulta económica cuando las muestras son dispersas. Falta para obtener una respuesta de las unidades de análisis de una población o de una muestra por varias razones: • Ausencia de una persona en el hogar. • Es más fácil la existencia de errores y preguntas sin contestar.

la probabilidad de que respondan a las entrevistas personales. Estrategias para disminuir los no contactos. siendo más difícil el contacto con los más jóvenes. Y aquellos que viven en el centro de la ciudad son más difíciles de contactar que los que viven en otras áreas.• Edad: Correlaciona negativamente con la probabilidad de responder. sobre todo si están en paro. Situación de los que no responden TEMA 5. puesto que la tasa de cooperación es muy similar en ambos sexos. principalmente debido a la existencia de mecanismos que regulen el acceso a la vivienda (Porteros. los solteros están más dispuestos a colaborar que los casados. los ingresos y el nivel educativo. Insistencia en el anonimato y la confidencialidad de las respuestas. Volver a entrevistar a los que han rechazado responder: A todos A una muestra de éstos. Utilización de gratificaciones. Los estratos altos son los más difíciles de contactar. puesto que la posibilidad de contactar está muy relacionada con el trabajo fuera del hogar. Estrategias que no diferencian entre contactos y rechazos. Insistencia en la colaboración de los entrevistados.) Estrategias para evitar la no respuesta según el tipo de la misma. No obstante. Durante el trabajo de campo. • La ocupación: Dificultad para contactar con las personas ocupadas. En cuanto a la posibilidad de contactar es positiva. facilidad para hacerlo con las personas que no trabajan. No está muy claro. • El habitat: Es más difícil contactar con la población urbana y una vez contactados muestran mayor resistencia a colaborar. • Estado civil: Muestra que los solteros son más difíciles de localizar que los casados. Estrategias para disminuir los rechazos. • Estatus económico: Medido normalmente por la ocupación. estas últimas se muestran muy reacias a colaborar. etc. telefónicas y postales es más alta que la mostrada en los estratos más bajos. pero una vez realizado el contacto. • Género: Varía según la fuente citada. por el contrario. • El tipo de vivienda: Muestra una elevada dificultad para realizar entrevistas personales a personas que viven en pisos. La tasa de ausentes temporales es mayor en las ciudades que en el mundo rural. porteros automáticos. EL CUESTIONARIO 21 . basadas en el aumento del número de contactos: Al comienzo del estudio. pero. Muestreo de preguntas: buscando información fundamental.

◊ Más de 2 semanas 22 . ¿Durante el año 2000 ha recibido algún tipo de formación o curso impartido por la empresa? ◊ Si ◊ No ⋅ Pregunta cerrada de opción múltiple Señale cual es la duración media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes realizan. En su caso.• Diseño del cuestionario Objetivos y tipos de Encuesta Diseño del cuestionario Normas de redacción Tipos de preguntas Extensión Tipos de escalas Orden Pretest Modificaciones Continuar • Tipos de preguntas que existen ♦ Pregunta cerrada ¿En rebajas varía el tipo de cliente que visita establecimientos? ◊ Si ◊ No • Pregunta abierta Señale en que aspectos • Pregunta cerrada dicotómica La empresa se encarga de formar a sus empleados.

indique cuales conoce aunque solo sea de oídas ◊ Don Simón ◊ Granini ◊ Minute Maid ◊ Zumosol ◊ PMI ◊ Simon life • Preguntas mixtas Podría decirnos que marca de zumo bebe habitualmente ◊ Don Simón ◊ Granini ◊ Minute Maid ◊ Zumosol ◊ PMI 23 . los tres que en su opinión nos repercuten en la imagen positiva de los clientes ◊ Escaparate ◊ Mobiliario ◊ Decoración ◊ Colores ◊ Música ◊ Iluminación ◊ Colocación de los productos • Preguntas de respuesta espontánea: Respuesta sugerida Dígame que marcas de zumo de fruta conoce aunque solo sea de oídas. los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de vestido y calzado. ◊ Sport ◊ Urbano ◊ Elegante ◊ Moderno ◊ Cómodo ◊ Sencillo ◊ Clásico ◊ Juvenil En relación con el ambiente de la tienda seleccione entre los elementos que a continuación se enumeran.◊ 2 semanas ◊ Mas de 1 semana y menos de 2 ◊ 1 semana ◊ Menos de 1 semana • Preguntas cerradas de respuesta múltiple Indique entre los siguientes. De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina.

en su caso.◊ Simon life ◊ Otra • Preguntas filtro La empresa se encarga de formar a sus empleados. las materias impartidas y la duración de las mismas. ¿durante el año 2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la empresa? ◊ Si (Pase a la pregunta siguiente) ◊ No Señale. En su caso. • Preguntas de control (Repetición del contenido) Pregunta nº 4: De los siguientes métodos anticonceptivos marca los que conozcas ◊ Píldora ◊ DIU ◊ Diafragma ◊ Preservativo Pregunta nº 7: ¿Qué opinión tienes de los siguientes métodos? ◊ Píldora ◊ DIU ◊ Diafragma ◊ Preservativo • Preguntas de control (Preguntas concatenadas) • ¿Sabía que recientemente se han aprobado dos nuevas titulaciones en materia de convenio? ◊ Si ◊ No ◊ ¿Considera que estas dos nuevas titulaciones paliarán las deficiencias de formación existentes? ♦ Si ♦ No ⋅ Preguntas de clasificación Ocupación ♦ Ama de casa ♦ Estudiante ♦ Autónomo ♦ Trabajador por cuenta ajena 24 .

♦ Parado ♦ Jubilado Ingresos netos mensuales ♦ Menos de 600 € ♦ 600 € − 1200 € ♦ 1200 € − 1800 € ♦ 1800 € − 2400 € ♦ De 2400 € en adelante ◊ Tipos de escalas Escala Nominal Nos va a permitir clasificar a los encuestados en una u otra categoría. se dirige principalmente a ⋅ Una calle comercial ⋅ Un centro comercial El estadístico más adecuado para medir esta frecuencia es la moda. cuales son los factores que considera más importantes. ⋅ Concursos ⋅ Regalos ⋅ Bajo precio ⋅ Vales descuento Escalas de Ratio Indique el número de sus trabajadores según la siguiente clasificación • Fijos ⋅ Remunerados 25 . que es una medida de tendencia central de la muestra. Puntúe cada una de ellas del 1 (menos preferida) al 5 (más preferida). Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos. Escala Ordinal Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestidos y complementos. y en último lugar aquel menos importante ⋅ Número de tiendas ⋅ Prestigio de las tiendas ⋅ Prestigio del propio centro ⋅ Distancia ⋅ Superficie Escala de Intervalo Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestidos o complementos. puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Ordénelos colocando en primer lugar aquel que considera más importante.

Eliminamos aquellas frases con mayor dispersión (menos acuerdo) y mayor dispersión (más acuerdo). Se calcula la mediana como medida de tendencia central y el recorrido intercuartílico como medida de dispersión.⋅ No remunerados • Eventuales ⋅ Remunerados ⋅ No remunerados Escalas de aptitud Escala de Likert 1º Frases que representan al estímulo estudiado (5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo). en este caso 20 sujetos. Negativas: ◊ Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales ◊ Las tiendas de marca tienen poca variedad ◊ Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso ◊ Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa ◊ Las tiendas de marca solo son imagen Positivas: ◊ Las tiendas de marca resultan más atractivas ◊ Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda ◊ En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales ◊ Las tiendas de marca tienen mejores escaparates ◊ Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente 2º Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales ⋅ Totalmente de acuerdo ⋅ De acuerdo ⋅ Dudoso ⋅ En desacuerdo ⋅ Totalmente en desacuerdo 3º Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales ⋅ Totalmente de acuerdo (1) ⋅ De acuerdo (2) ⋅ Dudoso (3) ⋅ En desacuerdo (4) ⋅ Totalmente en desacuerdo (5) 4º Se pasa el cuestionario a una submuestra. 5º Se elabora el cuestionario definitivo 26 .

Si está dividido entre n − 1 se denomina cuasivarianza Desviación Típica: S = " ((Xi − X)2 / n) Medidas de forma Coeficiente de asimetría o curtosis: Mide el apuntamiento de la función ⋅ CA = 0. en este caso. 2º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 50% de la distribución = Mediana 3º Cuartil: Donde se alcanza el 75% de la distribución Rango: X mayor − X menor Varianza: S2 = " ((Xi − X)2 / n) Lo que varía la media. elevado al cuadrado. Se calculan las medianas.◊ Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales ◊ Las tiendas de marca tienen poca variedad ◊ Las tiendas de marca se dirigen a un cliente muy ostentoso ◊ Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda ◊ Las tiendas de marca tienen mejores escaparates ◊ En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tradicionales 6º Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra. los recorridos intercuartílicos y el promedio total Medidas de tendencia central Moda: Valor que se repite con más frecuencia (Nominal) Mediana: Valor que representa el 50% de la distribución (Escala de Orden) Media: " (Xi / n) = X Medidas de dispersión Rango intercuartílico: X3 en cuartil − X1 cuartil 1º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 25%. Asimétrica a la izquierda A mayor varianza menor coeficiente de curtosis (mayor dispersión) Escala diferencial semántico 27 . Dispersión normal ⋅ CA > 0. de 400 sujetos. Asimétrica a la derecha ⋅ CA < 0.

jóvenes. Puede denominarse igualmente universo. ◊ Codificación del cuestionario Procedimiento que. consumidores. • Establecer un orden lógico de las preguntas. ◊ Normas básicas de redacción y pretest • Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo (Prevaleciendo la claridad y sencillez). El marco no tiene porqué coincidir con la población. en caso contrario conceda una puntuación más alta). a partir de la asignación de códigos.. En el caso que estamos analizando. La muestra (n) es el conjunto de elementos seleccionados mediante un procedimiento de muestreo. familias. ⋅ Diseño inadecuado/Diseño adecuado ⋅ Poca atención/Mucha atención ⋅ Poca amabilidad/Mucha amabilidad ⋅ Ambiente desagradable/Ambiente agradable 3. EL MUESTREO ◊ Conceptos básicos relacionados con el procedimiento de muestreo La población (N) es el colectivo objeto de estudio. las entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del cuestionario se redactó de la forma que aparece a continuación. Nuestra población puede estar constituida por empresas de un determinado sector. Se elabora el cuestionario definitivo. Cuando se finaliza el cuestionario se debe realizar un pretest. una encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos ⋅ Poca variedad/Mucha variedad. Son cuatro los aspectos que hay que considerar a la hora de determinar 28 . • Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos. según crea que la cadena posee o no dicha característica. permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación y tratamiento estadístico. Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7.. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evaluación de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa ⋅ Variedad ⋅ Diseño ⋅ Atención ⋅ Amabilidad ⋅ Ambiente 2. El marco son los elementos disponibles para el investigador a la hora de seleccionar las unidades muéstrales. Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). TEMA 6.1.

En los métodos de muestreo probabilísticos. Por lógica cuanto menos error acepte a priori el investigador. el tiempo y el presupuesto pueden provocar que se utilice una muestra de menor tamaño de forma que se asegure la oportunidad y la eficacia de la investigación. todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muéstrales. el beneficio aportado por la misma. Dispersión del colectivo analizado. Cuando un colectivo es muy disperso será necesario tomar una muestra de mayor tamaño. El error de muestreo () es el error cometido y lo que es más importante. hay que tener en cuenta el tiempo del que se dispone para asegurar la oportunidad de la investigación. Es importante ver como influye el error en el tamaño de la muestra. ◊ Selección de las unidades maestrales: Tipos de muestreo. ◊ Métodos de Muestreo Probabilísticas. admitido por el investigador al extrapolar los datos de la muestra a la población. así lo que debemos hacer es estimar la dispersión. si el colectivo es más homogéneo es posible trabajar con muestras menores. La empresa debe tener también muy claro que el coste de la investigación no puede superar en ningún caso. Dentro de los métodos aleatorios hay que distinguir los siguientes: Muestreo aleatorio simple Los pasos a seguir son los siguientes: 29 .una muestra. por tanto. La dispersión se define como la variación en las respuestas del colectivo analizado. mayor debe ser la muestra y viceversa es posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un margen de error más alto. El nivel de confianza se define como la probabilidad con la que los resultados de la muestra se pueden extrapolar al resto de la población. hay que distinguir entre métodos de muestreo probabilísticos y los no probabilísticos. utilizar el dato de dispersión de un estudio previo. En una primera clasificación. el error de muestreo. mediante las siguientes posibilidades: calcular la dispersión obtenida en un pretest. Estos métodos. Por tanto. con el margen de error considerado. Por tanto. el tiempo y el presupuesto. de aquí que el presupuesto disponible sea otro de los aspectos que sin vulnerar los demás se tengan en cuenta. también denominados aleatorios. o ponernos en la situación más desfavorable y pensar que nos vamos a encontrar la máxima dispersión. la dispersión es un dato que afecta el tamaño de la muestra y que se va tener en cuenta las fórmulas de muestreo. Se nos presenta el problema de cómo medir la dispersión de una muestra antes de iniciar siquiera el trabajo de campo. nos permiten extrapolar los resultados de la muestra a la población objeto de estudio.

⋅ Se divide el tamaño de la muestra entre el número de segmentos o estratos existentes. El tamaño de la muestra es 100.⋅ Se numera el censo del universo objeto de estudio. Ejemplo: (Estudio sobre empresas de descuento). ⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de la muestra obtenidos. Este método es útil bajo los mismos supuestos que la anterior. Este tipo de método resulta indicado ante colectivos de estudio reducidos y homogéneos Método sistemático Los pasos a seguir son los siguientes: ⋅ Se numera el censo de la población. por ejemplo 8. es decir colectivos pequeños y homogéneos. ⋅ Se elige por sorteo número inferior al cociente de elevación. ⋅ Se calcula el coeficiente de elevación: cociente entre la población y el tamaño de la muestra. Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento. Se elige un número inferior a 10. 150 / 3 = 50 individuos por cada censo. La muestra estará compuesta por los siguientes elementos maestrales: ⋅8 ⋅ 8 + 10 = 18 ⋅ 18 + 10 = 28 ⋅ 28 + 10 = 38 Métodos estratificados En el caso en el que nos enfrentemos a una población heterogénea con respecto a los aspectos que se desean analizar. El coeficiente de elevación será 1000/100 = 10. lo indicado será utilizar estos métodos. entre ellos podemos distinguir los siguientes: ⋅ Método estratificado simple Los pasos a seguir serían los siguientes: ⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada. En Madrid existen 1000 tiendas de descuento. ⋅ Mediante sorteo se seleccionan las unidades muéstrales. ⋅ Método estratificado proporcional 30 . supermercados e hipermercados. Tamaño de la muestra = 150 individuos.

⋅ Se obtiene la dispersión para cada estrato partir de un pretest o de los datos de un estudio anterior.Pasos a seguir: ⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada. Sin embargo. no hay que olvidar que no podemos conocer la dispersión real. ⋅ El colectivo analizado se estudia de forma longitudinal. es decir. ⋅ Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato y la dispersión estimada. El nuestro estratificado óptimo pretende introducir una mejor estadística frente muestreo estratificado proporcional. Será aconsejable cuando se produzcan las siguientes circunstancias: ⋅ Hay importantes diferencias de dispersión entre los distintos estratos. a lo largo del tiempo. Descuento = (1000 / 2600) * 150 = 58 individuos. Pasos a seguir: ⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada. Hipermercados = (100 / 2600) * 150 = 6 individuos. Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados. ⋅ Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato. ⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número elementos de cada muestra obtenidos. Obtenemos la dispersión empleando la fórmula de la cuasivarianza: " ((xi − x)2 * Fi) V´ = __________________ 31 . Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados. este método considera también la dispersión existente en cada uno de ellos. ⋅ Método estratificado óptimo Además de tener en cuenta el peso de cada estrato. Supermercados = (1500 / 2600) * 150 = 86 individuos. Número total de establecimientos = 2600 Tamaño de la muestra = 150 individuos. por lo que el coste de tiempo que supone el empleo de este método no lo hace útiles a las situaciones. ⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de la muestra obtenidos.

84 14.44 0.64 7. Muestreo polietápico Permite acceder a poblaciones todavía más numerosos y dispersas que el muestreo por conglomerados. ⋅ Se selecciona aleatoriamente un objeto de éste censo. En ocasiones. ⋅ Dentro de este. 32 .4 6.2 Descuento = (1000*V1*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Supermercado = (1500*V2*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Hipermercado = (100*V3*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Muestreo por conglomerados Permite acceder a colectivos más numerosos que los anteriores.8 24 130 / 25 = 5.4 23.52 54 / 24 = 2. lo que se hace seleccionar un conglomerado dentro de otro conglomerado. Esto es posible seleccionando aleatoriamente grupos de unidades muéstrales en vez de estas últimas. Pasos a seguir: ⋅ Se elabora un censo determinado. Se entrevista a las familias que hay en ellas hasta completar el tamaño muestral. El proceso a seguir sería el siguiente: ⋅ Se elabora un censo determinado.25 2.84 1.2 − 1.n−1 Xi (nº de cajas) Fi 2 3 4 6 8 10 10 3 25 Xi * Fi 6 40 60 (Xi − X) − 2.8 (Xi − X)2 *Fi 9. Se seleccionan por sorteo calles de Madrid.68 4.2 0. se elabora un subcenso. tengan cuenta el nivel económico de los entrevistados. Ejemplo: (estudio sobre los hábitos de compra alimenticia de las familias de Madrid) Censo elegido: calles de Madrid. En esta ocasión. ⋅ Se selecciona aleatoriamente un objeto de este subcenso. será necesario combinar este método con una estratificación previa que por ejemplo. ⋅ Se seleccionan aleatoriamente objetos de este censo hasta completar el tamaño muestral.

Se selecciona aleatoriamente una zona geográfica. Los pasos seguir son los siguientes: ⋅ Se numeran tres estratos determinados. Muestreo por rutas aleatorias Es adecuado cuando se realizan encuestas en grandes ciudades y los hogares de los entrevistados.⋅ El procedimiento se repite las veces como sea necesario hasta alcanzar la totalidad de la muestra. Dentro de los métodos no aleatorios nos encontramos con los siguientes: Muestreo por juicios Consiste en escoger las unidades que. no nos permiten extrapolar los resultados de la muestra. a juicio del investigador. como en el muestreo por conglomerados. ◊ Métodos de muestreo no probabilísticas En los métodos no probabilísticos. 33 . durante el trabajo de campo. Muestreo por cuotas Pretende paliar los defectos del muestreo no probabilístico teniendo en cuenta la presencia de diferentes subgrupos o segmentos dentro de la población analizada. El investigador debe preparar para cada uno de los entrevistadores una serie de rutas e itinerarios. Ejemplo: Estratos seleccionados: mujeres de 18 a 23 años (25% de la población). Se selecciona aleatoriamente una calle con la finalidad. que permiten. seleccionar las distintas unidades muéstrales. ⋅ Se seleccionan de entre los tres estratos el número elementos de cada muestra obtenidos. de entrevistar a las familias de esta calle. Ejemplo: Censo elegido: zonas geográficas. ⋅ Se calcula la proporción de encuestas que necesitaría cada estrato teniendo en cuenta el peso del mismo. Se selecciona aleatoriamente una localidad. o no aleatorios la selección de las unidades muestrales las realiza el investigador acudiendo a criterios de racionalidad y objetividad. Dentro de esa localidad se censan distintas calles. son más relevantes. Estos métodos. Dentro de ésa zona geográfica se censan las distintas localidades.

En la tabla que aparece a continuación se desarrollan las fórmulas para ambos tipos de datos. 18−23: (25 / 100) * 400 = 100 individuos.000 o menor). Datos de medidas y totales: por ejemplo. pensemos que se quiere realizar una investigación de tipo exploratorio: las razones de coste y el tiempo justificarían el empleo de muestreo por conveniencia. Para calcular el tamaño de la muestra lo primero que hay que hacer es seleccionar el tipo de datos con el que a trabajar. Estos datos pueden ser de medidas y totales o de porcentajes. Sin embargo. Esto puede parecer que van contra de los principios antes enunciados de objetividad y racionalidad.de 24 a 30 (35%) y de 31 a 45 (40%). por ejemplo. Datos de porcentajes: cuando lo que se desea conocer es. Es necesario establecer un par de puntualizaciones: ⋅ Las fórmulas para calcular el tamaño de la muestra varía la función del tamaño de la población (según ésta sea mayor de 100. 24−30: (35 / 100) * 400 = 140 individuos. Tamaño muestral = 400 individuos. o el gasto en alimentación total de la comunidad Madrid. Muestreo por conveniencia El investigador selecciona las unidades muéstrales atendiendo a su comodidad. Localizáremos a un primer coleccionista de este tipo y le pediremos que nos pongan en contacto con otros coleccionistas. Estas fórmulas van a ser las más utilizadas en la práctica por dos razones fundamentales: es el método más exigente para determinar el tamaño de la muestra y a su vez su procedimiento es el más sencillo. 31−45: (40 / 100) * 400 = 160 individuos. Muestreo bola de nieve o en cadena Se emplea con colectivos pequeños especializados. el porcentaje de consumidores que consumen cereales con el desayuno. Ejemplo: queremos hacer un estudio sobre coleccionistas de discos de música country. un deseamos conocer el gasto de alimentación media de la familia española. 34 . ◊ Calculó del tamaño muestral A continuación se van a describir las fórmulas que permiten calcular el tamaño de la muestra y el error de muestreo en el método aleatorio simple.

111 ⋅ Error de muestreo: 3% ⋅ Dispersión: 0. Porcentajes Medias y totales N = población K = error de muestreo n = tamaño de la muestra N = población K = error de muestreo p = porcentaje de la población que posee n = tamaño de la muestra la característica de interés p(1−p) = dispersión N < = 100. el programa de ordenador utilizado para la codificación.⋅ Las fórmulas que se exponen a continuación corresponden con un nivel de confianza del 95%. Ficha técnica del cuestionario ⋅ Tipo de encuesta: personal ⋅ Lugar de realización: hogar del entrevistado ⋅ Universo o población: amas de casa de la CAM ⋅ Tamaño de la muestra: 1. La ficha técnica recoge aspectos como la población objeto de estudio. a modo de tabla resumen.000 4 * N * V´ n = ___________________ (K2 * N) + (4 * V´) N − n V´ K = 2 ______ * _____ Nn La ficha técnica del cuestionario permite exponer. el lugar de realización de la encuesta.0 para Windows 35 . y los aspectos relacionados con la selección de las unidades muéstrales y la determinación del tamaño de la muestra.5 ⋅ Nivel de confianza: 95% ⋅ Método de muestreo: aleatorio simple ⋅ Fecha de trabajo de campo: marzo del 2001 ⋅ Programa de ordenador: SPSS 10. la fecha del trabajo de campo.000 4 * N * p(1−p) n = _______________________ (K2 * (N−1)) + (4 * p(1−p)) N − n p(1−p) K = 2 ______ * _______ N−1n ◊ La ficha técnica del cuestionario V´ = dispersión (cuasivarianza) N < = 100. tabulación y el análisis de los resultados. la ficha técnica deberá especificar el error de muestreo. la dispersión y nivel de confianza con el que se ha trabajado. En relación con éste último aspecto. las características básicas de la investigación desarrollada a través de una encuesta.

⋅ Bivariante: sobre dos variables de forma conjunta.TEMA 7. Se buscan relaciones entre ellas. Se establece un orden de preferencia. Medidas de dispersión: Recorrido intercuartílico. ◊ Medidas de tendencia central Media: Suma de los valores de la variable dividida por el número de valores observados. ◊ Análisis univariante Valores absolutos. Media. Valor numérico real. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN I: PLANTEAMIENTO GENERAL Y ANÁLISIS UNIVARIANTE Tipos de variables Nominales Ordinales Intervalo Ratio Se identifica la pertenencia a una categoría u otra. Varianza / Desviación Asimetría. Medidas de forma de la distribución: Curtosis. ⋅ Multivariante: más de dos variables de forma conjunta. Moda. Medidas de tendencia central: Mediana. dependencia o causa−efecto. Análisis de frecuencias: Valores relativos (porcentajes). Valores relativos: Porcentajes de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta. Se valora una característica o un atributo. Búsqueda de relaciones de asociación. 36 . Rango. ◊ Tipos de análisis de datos ⋅ Univariante: sobre una variable de forma aislada. ◊ Análisis de frecuencias Valores absolutos: Número de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta. asignando un valor dentro de un rango previamente establecido en un.

Intervalo Moda / Mediana / Media. Ordinales Moda / Mediana. Variable 1. Ejemplo 1: (Variables nominales). ◊ Medidas de dispersión Rango o Recorrido: Diferencia entre el valor máximo y el valor mínimo otorgado por los encuestados.7 Porcentaje válido 49. Frecuencia. Desviación / Varianza / Rango / Recorrido intercuartílico.7 Porcentaje acumulado 49.Mediana: Si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones.1 89. Análisis univariantes según el tipo de variantes Frecuencias. Desviación Típica: Raíz cuadrada de la varianza.8 37 . Recorrido intercuartílico: Diferencia entre el 3º cuartil y el 1º cuartil. Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores obtenidos y su media. la mediana es el valor situado en medio. Moda: Valor que se repite con mayor frecuencia. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos.1 40. Nominales Moda. Frecuencias. Ratio Varianza / Desviación típica. Media.1 40. lo hace principalmente en: ⋅ Rebajas (A1) ⋅ Temporada (A2) ⋅ Indistintamente (A3) Frecuencia Válidos: EN TEMPORADA 187 155 Porcentaje 49. Cuartiles. dividiendo el resultado por el número de casos.

0 10.6 0.8 81. Conclusiones: La mayoría de los consumidores analizados suele comprar en temporada (Moda = 1). Sin embargo. 1º ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Válidos: ESCAPARATE MOBILIARIO 134 1 1 79.6 0. entre los siguientes. también hay un importante grupo de consumidores que lo hacen en rebajas. ⋅ Colores.2 100.6 Porcentaje acumulado 80. La diferencia entre porcentaje y porcentaje válido se refiere a la presencia de valores perdidos. ⋅ Iluminación. seleccione. ⋅ Colocación de los productos.3 0.2 0.00 Los valores perdidos hacen referencia a aquellos individuos que no contestaron (en este caso no hay ninguno). Ejemplo 2: Variables nominales En relación con el ambiente de la tienda. los tres elementos que más repercuten en la imagen positiva de los clientes (anotar el orden): ⋅ Escaparate.2 100.EN REBAJAS 39 10. ⋅ Decoración.0 100.4 38 .6 Porcentaje Válido 80.0 INDISTINTAMENTE 381 Total Estadísticos N Válidos Perdidos Moda Aclaraciones: 381 0 1. En las variables nominales el porcentaje acumulado no tiene ningún sentido de interpretación.2 80. ⋅ Música. ⋅ Mobiliario.

4 14.8 50.4 98.1 Porcentaje Válido 4.7 10.0 100.2 15.6 83.1 7.8 1.1 100.4 31.2 39 20 4 29 17 2 13 82 167 2 169 11.2 7.2 10.2 0.9 49.4 17.2 Porcentaje acumulado 4.0 12.0 1.6 100.4 17.4 100.0 82.2 100.7 48.6 1.2 0.2 41.DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total 2 1 2 26 167 2 169 1.8 2.5 98.2 43.6 1.0 2º ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Válidos: ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total 3º ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Válidos: 7 4.0 Porcentaje Válido Porcentaje acumulado .2 15.0 2.1 1.2 100.2 84.0 12.8 1.9 1.

A1 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º A2 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º A3 A4 A5 A6 A7 3º 4º 5º 6º 7º 3º 4º 5º 6º 7º 3º 3º 3º 3º 3º 4º 4º 4º 4º 4º 5º 5º 5º 5º 5º 6º 6º 6º 6º 6º 7º 7º 7º 7º 7º V1: Número de Tiendas V2: Prestigio de las tiendas V3: Prestigio del propio centro V4: Distancia V5: Superficie comercial V6: Parking V7: Oferta de ocio DISTANCIA Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje 40 .2 100.9 100. Ejemplo 3: Variables Ordinales Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos.0 12. Ordénelos.3 71. cuales son los factores que considera más importantes.6 9.7 12.8 1.6 28. el segundo elemento del ambiente es la colocación de los productos y el tercer elemento del ambiente es la decoración.1 12. Los individuos muestran mayor grado de acuerdo a la hora de decidir cual es el primer elemento del ambiente.7 62.4 3.0 Teniendo en cuenta las modas de cada una de las variables. el primer elemento del ambiente es el escaparate.6 9.0 7.1 58.8 34.ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total 13 57 21 6 16 47 167 2 169 7.5 27. (Utilizar la tarjeta correspondiente).1 100. y en último lugar aquel menos importante.8 98.0 46. colocando en primer lugar aquel que considera más importante.6 3.7 33. El nivel de acuerdo desciende progresivamente del 1º al 3º elemento.

0 2.7 3.4 Porcentaje Válido 100.1 100.2 16.1 100. 41 .0 97.8 22.3 21.9 95.2 12.1 11.8 acumulado 22.6 17.3 86.9 4.0 El porcentaje máximo del porcentaje válido nos permite conocer el valor que se corresponde con la moda.0 Porcentaje acumulado 2.6 4.5 8.3 21.4 78.8 19.4 58.3 32.6 8.4 19.8 10.9 43.5 10.4 10.0 97.6 44.8 22.6 8.0 2.2 22.Válido Válidos: 83 PRIMERO 64 SEGUNDO 71 TERCERO 74 CUARTO 32 QUINTO 32 SEXTO 17 SEPTIMO 373 Total 8 Perdidos Sistema 381 Total OFERTA DE OCIO Frecuencia Porcentaje Válidos: 9 PRIMERO 11 SEGUNDO 18 TERCERO 45 CUARTO 39 QUINTO 83 SEXTO 167 SEPTIMO 372 Total 9 Perdidos Sistema 381 Total 100.4 100.4 8.0 2.8 4.8 4.8 55.0 18.4 100.4 2.9 2.4 19.3 39.4 5.

Más del 75% de los entrevistados colocan la variable distancia entre las cuatro primeras posiciones.1930 3. ⋅ Los cuartiles: *1º cuartil: Igualamos o superamos el 25% de los datos acumulados.00 2.0000 6.0000 1.7177 6. *3º cuartil: Igualamos o superamos el 75% de los datos acumulados. A1 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º A2 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º A3 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º A4 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º A5 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º A6 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º A7 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 42 V1: Variedad V2: Diseño V3: Atención V4: Amabilidad V5: Ambiente V6: Mobiliario V7: Decoración . la mayor parte de las opiniones se sitúan entre la quinta. ESTADÍSTICOS Distancia 373 8 3.0000 4.0000 3.El porcentaje acumulado nos permite conocer: ⋅ La mediana: Cuando igualamos o superamos el 50% de los datos acumulados.00 5.0000 7. sexta y séptima posición. Cuando usted realiza sus compras de vestido y complementos ¿Qué es lo que más valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora mucho). En relación con la oferta de ocio.0000 N Válidos Perdidos Media Mediana Moda Percentiles 25 50 75 La distancia importa más que la oferta de ocio.0000 7. *2º cuartil: La mediana.0000 Oferta de Ocio 372 9 5.

2 2.2 82.9 2.9 17.3 7.6 23.9 2.9 Porcentaje Válido 0.8 11.8 28.9 Porcentaje Válido Porcentaje acumulado .3 10.0 100.9 7.1 5.8 2.V8: Marca V9: Exclusividad V10: Limpieza V11: Escaparate V12: Precio V13: Calidad V14: Localización V15: Promociones V16: Publicidad V17: Colocación de los productos V18: Modernidad 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 2º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 3º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 4º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 5º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 6º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º 7º VALORACIÓN DE LA DECORACIÓN Frecuencia Porcentaje Válidos: 11 1.00 45 7.3 0.00 68 3.0 15.1 5.5 2.00 6.00 90 5.5 49.9 Porcentaje acumulado 0.6 17.0 15.00 3.3 0.5 2.00 1 2 8 19 35 316 0.1 100.8 100.2 21.0 9.3 0.6 73.0 11.2 23.0 43 100.00 381 Total VALORACIÓN DE LA LIMPIEZA Frecuencia Porcentaje Válidos: 2.0 9.8 17.0 88.00 5.00 57 6.5 21.00 82 4.00 4.00 28 2.2 82.1 7.

5518 6.0000 5. La variabilidad de las respuestas ha sido mayor en el caso de la variable decoración. Típica Rango Mínimo Máximo Percentiles 25 50 75 Valoración de la decoración Valoración de la limpieza 381 381 0 4.0000 0 6.00 7.0000 7.00 1.00 7.0000 7.00 0.0000 La limpieza importa más a los entrevistados que la decoración.00 7. ⋅ = 0 distribución normal ⋅ > 0 mayor concentración en torno a la media que a la distribución normal ⋅ < 0 mayor dispersión.0000 5. Coeficiente de Curtosis (Kurtosis): Concentración en torno a la media. ◊ Asimetría y Curtosis Coeficiente de Asimetría (Skewness): ⋅ = 0 distribución simétrica ⋅ > 0 Mayores desviaciones a la media para valores superiores a la misma.7. ⋅ < 0 Mayores desviaciones a la media para valores inferiores a la misma.00 2.7113 7.00 1.0 N Válidos Perdidos Media Mediana Moda Desv.0000 7. ESTADÍSTICOS Valoración de la decoración Valoración de la limpieza 381 381 44 N Válidos .00 Total ESTADÍSTICOS 381 100.7403 5.4777 5.0 100.0000 6.00 3.

138 0.125 10.042 0. de curtosis 11 0 −0.660 0.Perdidos Asimetría Error típ.125 −0. de asimetría Curtosis Error típ.128 0.249 0 −3.249 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DIRECTOS INDIRECTOS Reuniones de Grupo Entrevista en Profundidad Técnicas Proyectivas 45 .

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