MASALAH PENGUKURAN CHANNEL EXCHANGE RELATIONSHIP ANTARA RITEL DAN PEMASOK, SEBUAH STUDI PENDAHULUAN Anton Agus Setyawan

, SE,MSi Mahasiswa Program Doktor Ilmu Marketing UGM dan pengajar tetap Jurusan Manajemen Fak Ekonomi Univ Muhammadiyah Surakarta Fak Ekonomi Univ Muhammadiyah Surakarta Jl A Yani Tromol Pos 1 Pabelan Kartasura Surakarta 57102 Telp: 0271-717417 ext 421 dan 229 (office) 0271-780980 (home) 08156718444 (mobile) e-mail: rmb_anton@yahoo.com, agussetyawan-a@lycos.com dan anton_agus@ums.ac.id Abstract The issue of channel exchange relationship is emerges in study of marketing. This phenomenon agrees with the fact that retail industries have growth very rapid in Indonesia in the last decade. This paper explores the channel exchange relationship between retail and their supplier. In this research, I use relationship marketing and resource dependence as a framework to analyze the relationship between retail and supplier. Gronroos (1994) defines relationship marketing in the following way, marketing is Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises. This definition is a key to analyze the relationship of retailer and their supplier. We use the framework of relationship marketing which contains of three construct, trust, commitment and satisfaction. Also, the relationship of retailer-supplier has a problem of power imbalance. So, I try to analyze this with resource dependence theory. I use qualitative method in this research. The design of the research is case study with multiple cases proposed by Yin (1994). In this case study, I use basic content analysis as tool to analyze the phenomenon. Unit analysis of this research is company. I use two cases in the different company, fuel retail and hypermarket. In order to gain validity, I use multiple key person or informant to gain validity. The result shows, that in the fuel company, relationship marketing is not the right framework because the relationship between company and their supplier based on a strict contract. In fact, the relationship of supplier and company in a fuel company is based on transaction cost theory. In the hypermarket company, the relationship of supplier and retailer is based on trust, commitment and satisfaction. Those three construct are the foundation of relationship marketing Keywords: relationship marketing, resource dependence, transaction cost theory. MASALAH PENGUKURAN CHANNEL EXCHANGE RELATIONSHIP DALAM

1

Manufacturer HUBUNGAN RELASIONAL ANTARA RITEL DAN MITRA BISNIS, SEBUAH STUDI PENDAHULUAN

LATAR BELAKANG MASALAH Pertumbuhan sektor perdagangan saat ini demikian pesat sehingga memerlukan sebuah kajian dari aspek teori maupun strategis. Peterson dan Balasubramanian (2002) menyatakan bahwa salah satu tantangan dalam ilmu manajemen pemasaran ritel pada abad 21 adalah keterbatasan teori yang mampu menjelaskan fenomena-fenomena kontemporer dalam disiplin ilmu ini. Selain itu, salah satu agenda riset manajemen pemasaran ritel yang penting dalam abad 21 adalah bagaimana manajemen sebuah ritel mengelola usahanya dan membuat keputusan-keputusan strategis (Peterson dan Balasubramain, 2002). Saluran distribusi (channel) adalah salah satu bagian penting dari proses pemasaran perusahaan. Saluran distribusi menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen akhir. Hal ini menyebabkan saluran distribusi memegang peran penting bagi pemasar. Menurut Berman dan Evans (2002), ada beberapa hal yang membuat industri ritel penting untuk dipelajari, yaitu pertama, implikasi ritel dalam perekonomian global. Penjualan ritel dan daya serap tenaga kerjanya menjadi kunci dalam perekonomian global. Kedua, fungsi ritel dalam rantai distribusi. Ritel menjadi bagian terakhir dari rantai distribusi. Dalam rantai distribusi, ritel berfungsi menjadi penghubung antara final consumer, dengan manufacturer dan wholesaler. Fungsi retailer dalam rantai distribusi dapat digambarkan sebagai berikut:

2

Sumber: Berman dan Evans, 2002, h. 9

Gambar 1. Rantai Distribusi Ketiga, hubungan antara retailer dengan supplier. Retailer dan supplier mempunyai cara pandang yang berbeda. Hal ini tentu saja perlu diatasi. Beberapa masalah yang perlu diperhatikan dalam pola hubungan retailer dan supplier antara lain: kontrol terhadap rantai distribusi, alokasi profit, jumlah retailer pesaing, lokasi, display dan masalah promosi. Berdasarkan data indikator ekonomi dari Bank Pembangunan Asia tahun 2006 maka sumbangan sektor perdagangan terhadap PDB Indonesia menduduki urutan terbesar ke-2 setelah sektor industri pengolahan yang mencapai 28 persen. Sumbangan sektor perdagangan terhadap PDB sejak tahun 1987 sampai tahun 2004 terus stabil pada level 16 persen, sementara sektor pertanian terus mengalami penurunan dari 23 persen pada tahun 1987 menjadi hanya 15 persen pada tahun 2004. Bisnis ritel Indonesia menunjukkan adanya daya serap tenaga kerja yang tinggi. Saat ini industri ritel Indonesia mampu menampung 18,9 juta angkatan kerja, nomor dua setelah industri pertanian (lihat www.kppu.go.id). Selain itu dari, 22,7 juta jenis usaha di Indonesia hampir 10,3 juta atau 45 persen diantaranya adalah bisnis ritel. Hal ini memperkuat argumen perlunya lebih banyak riset dalam sektor ini. Ritel adalah bagian dari sektor perdagangan. Maka penelitian tentang ritel memberikan sumbangan yang berarti bagi perekonomian nasional. Relasi antara lembaga saluran distribusi (ritel dan wholesaler) dengan produsen maupun antar mereka sendiri adalah isu penelitian manajemen pemasaran ritel yang menarik. Penelitian yang dilakukan Vinhas dan Anderson (2005) tentang konflik antara

3

produsen dengan saluran distribusi adalah salah satu penelitian tentang saluran distribusi yang menarik. Penelitian ini menganalisis bagaimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan satu jenis saluran distribusi atau dua saluran distribusi atau bagaimana melakukan kombinasi antara keduanya. Beberapa anteseden yang mempengaruhi keputusan memilih saluran distribusi adalah heterogenitas pasar, pertumbuhan pasar, variabililtas perilaku konsumen, standardisasi produk, ukuran pasar dan penjualan perusahaan. Tellefsen dan Thomas (2005) mengemukakan pentingnya komitmen

organisasional dalam relasi antar perusahaan. Beberapa anteseden yang mempengaruhi komitmen organisasional antara lain komitmen personal, kepercayaan dan power. Kondisi aktual di Indonesia terkait dengan hal ini adalah adanya eksploitasi pemasok oleh peritel (besar). Berdasarkan laporan di Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) laporan tentang masalah dalam ritel adalah persaingan tidak sehat antar peritel yaitu menguatnya peritel besar mutlinasional dan peritel tradisional semakin tersisih (Kompas,20 Maret 2007). Pemerintah berusaha mengatasi masalah ini dengan menyusun rencana Peraturan Pemerintah tentang Penataan dan Pembinaan Usaha Pasar Modern. Paper ini menganalisis tentang pola hubungan antara ritel dan pemasok dalam sebuah channel exchange relationship. Ada dua rerangka analisis yang digunakan dalam paper ini yaitu rerangka relationship marketing dan power. Rerangka analisis relationship marketing dipergunakan untuk menjelaskan faktor-faktor apa yang mempengaruhi kelanggengan hubungan antara pemasok dan ritel. Rerangka analisis power dengan pendekatan resource dependence theory. Hasil akhir dari paper ini adalah sebuah model konseptual yang dilengkapi dengan beberapa proposisi.

4

PERTANYAAN PENELITIAN Bagaimana pola hubungan antara perusahaan dengan pemasok mereka apakah sesuai dengan rerangka relationship marketing ? Bagaimana pola kontrol antara pemasok dan ritel apakah sesuai dengan rerangka resource dependence?

TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan pola hubungan antara perusahaan dengan pemasok mereka dengan menggunakan rerangka analisis relationship marketing dan resource dependence. Hasil akhir dari penelitian ini adalah sebuah model hubungan perusahaan dengan pemasoknya.

MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini bermanfaat sebagai sebuah studi pendahuluan bagi penelitian berikut yang akan menganalisis hubungan perusahaan dan mitra bisnisnya.

TINJAUAN PUSTAKA KONSEP RELATIONSHIP MARKETING Konsep relationship marketing adalah sebuah paradigma yang berkembang pada dekade 90-an sebagai akibat dari perkembangan industri. Ada tiga hal yang menyebabkan munculnya konsep relationship marketing, yaitu: adanya interaksi dan pendekatan jaringan dalam pemasaran industrial yang muncul di Eropa, munculnya manajemen pemasaran bagi industri jasa dan ketertarikan yang kuat terhadap konsep customer relationship economics. 5

Relationship marketing muncul sebagai jawaban atas ketiga hal diatas. Konsep ini lahir dari bidang pemasaran jasa dan pemasaran industri. Gronroos (1994) mendefinisikan relationship marketing sebagai pemasaran adalah untuk menjalin, membina dan menjaga hubungan dengan konsumen dan mitra perusahaan, sebagai sebuah hubungan yang saling menguntungkan, sehingga kepentingan masing-masing pihak tetap terjaga. Beberapa elemen dasar dari relationship marketing adalah: 1. Konsep janji. Perusahaan yang mampu memenuhi janjinya sama dengan mencapai kepuasan konsumen, pembelian kembali dari konsumen dan keuntungan finansial dalam jangka panjang. 2. Kepercayaan. Kepercayaan didefinisikan Moorman sebagai kesediaan untuk menggantungkan diri pada mitra yang bisa dipercaya. Definisi ini mempunyai arti bahwa harus ada keyakinan bahwa mitra bisa dipercaya sebagai hasil dari keahlian, konsistensi dan niat dari mitra. Kedua, definisi ini melihat bahwa kepercayaan sebagai sebuah perilaku niat atau perilaku yang merefleksikan kondisi menggantungkan diri pada mitra dan

melibatkan ketidakpastian dan kerentanan dari pihak yang dipercaya. Definisi lain tentang relationship marketing dikemukakan oleh Berry (1983) yang mendefinisikan relationship marketing sebagai menarik, mejaga dan dalam organisasi multi layanan-meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Konsep relationship marketing dalam versi yang lain dikemukakan oleh Gummesson (1991) dengan definisi relationship marketing sebagai membangun hubungan yang melibatkan pemberian janji,menjaga hubungan berdasarkan janji yang ditepati, meningkatkan hubungan mempunyai arti beberapa janji baru diberikan dengan syarat janji-janji yang lama telah

6

ditepati.

Konsep relationship marketing ini merupakan sebuah hasil dari proses

transformasi dari hubungan bisnis antara dua perusahaan secara tradisional yaitu pembeli dan penjual menjadi hubungan yang lebih strategis. Spekman dan Carraway (2006) mendiskusikan tentang proses trnasformasi tersebut. Kedua penulis menyatakan ada beberapa faktor yang penting sebagai syarat dari terjadinya proses transformasi tersebut. Hal ini juga menjadi dasar teoritis yang kuat bagi relationship marketing. Proses transisi itu dijelaskan dalam gambar 2:

Gambar 2 Proses Transisi dari Hubungan Kolaboratif menjadi Hubungan Relasional Facilitating capabilities adalah kompetensi inti yang diharapkan sukses dalam sebuah hubungan kolaboratif. Konsep ini terdiri dari: • Mindset, yaitu pembeli. • Struktur mengacu pada posisi terhormat masing-masinh pihak dalam sebuah hubungan. • Proses merefleksikan aspek dinamis dari pertukaran, secara spesifik perilaku dan tindakan yang menjadikan kerjasama bisa dilakukan. • Teknologi informasi berkaitan dengan fokus teknologi dalam kerjasama yang keinginan untuk mengatasi ketegangan antara penjual dan

7

menekankan pada keterhubungan eksternal dan keterkaitan internal. Sebagai contoh penggunaan program ERP dan CRM dalam Supply Chain.

Drivers adalah faktor-faktor pendorong dari sebuah proses kerjasama, yang terdiri dari: • System wide-thinking, yaitu sebuah sistem cara berpikir yang mengitegrasikan empat faktor dari facilitating capabilities. • Pengukuran kinerja, hal ini terkait dengan pemahaman tentang pengukuran kinerja secara tradisional dengan perlunya pengukuran yang diperluas. Pengukuran kinerja secara tradisional adalah dengan akuntansi dan laporan keuangan. Fundamental enabler adalah faktor-faktor mendasar yang memungkinkan terjadinya sebuah hubungan relasional. Hal ini meliputi: • Trust, merefleksikan sebuah kesediaan untuk menjadi bergantung, berdasarkan harapan positif terhadap tindakan atau niat pihak lain. • Fokus pada pelanggan adalah kesediaan untuk menyampaikan value kepada pelanggan yang dilakukan kedua pihak.

Penelitian tentang relationship marketing dalam hubungan antara perusahaan (B2B) sudah banyak dilakukan. Penelitian yang dilakukan Kim dan Michell (1999) adalah salah satu diantara penelitian tersebut. Penelitian ini menganalisis hubungan antara empat perusahaan otomotif terkemuka Jepang yaitu Toyota, Nissan, Mitsubishi dan Honda dengan para suppliernya dalam rerangka relationship marketing. Pabrik otomotif Jepang mempunyai jaringan pemasok. Ada beberapa yang berafiliasi dengan pabrikan (Kankei

8

Kaisha) dan ada pula yang independen (Dokuritsu Kaisha). Berdasarkan kategori ini maka di dalam industri otomotif Jepang ada tiga jenis pemasok. Jenis pertama, yang merupakan bagian kecil, adalah pemasok yang mempunyai hubungan erat dengan pabrik. Kedua, yang jumlahnya menengah adalah pemasok yang masuk dalam asosiasi pemasok pabrikan yang bersangkutan dan ketiga, pemasok yang masuk dalam asosiasi pemasok. Penelitian ini adalah sebuah penelitian pendahuluan sehingga analisis data yang dilakukan hanya berdasarkan observasi terhadap laporan tahunan dari pabrik dan para pemasoknya. Simpulan sementara menunjukkan ada perbedaan pemasok dalam empat pabrikan otomotif terbesar di Jepang, yaitu berdasarkan ukuran, rata-rata penjualan, jumlah karyawan, tingkat keuntungan dan prosentase pembagian keuntungan dengan pabrikan. Bonnemaizon et al (2007) melakukan sebuah riset kualitatif dengan tujuan untuk mendeskripsikan masa depan perspektif relationship marketing. Penelitian ini menggunakan pendekatan Delphi yang populer sejak tahun 60-an, yaitu sebuah pendekatan kualitatif dengan tujuan menemukan konsensus diantara para ahli (praktisi maupun akademisi) tentang sebuah konsep. Hasilnya, ada empat tema besar yang menjadi arus utama dalam perkembangan relationship marketing di masa depan. Empat tema besar itu adalah:

1. Filsafat tentang relationship marketing akan terus berkembang, namun tidak akan menggantikan mass marketing. Perspetif ini mengalami perluasan dari hubungan pelanggan secara sederhana menjadi sekumpulan hubungan dengan jaringan pemain yang terkait dengan sebuah bisnis.

9

2. Penerapan pendekatan relationship marketing seperti customer relationship marketing akan didukung dengan teknologi informasi yang canggih dan basis data manajemen yang lebih “cerdas”. Keuntungan dari penerapan halhal tersebut akan meningkatkan dan memudahkan pengukuran. 3. Pelanggan akan meningkatkan penolakan pada ”percobaan” perusahaan untuk ”menciptakan” hubungan dan menjadi pihak yang memiliki kekuatan dalam hubungan bisnis. Perusahaan akan belajar untuk mengatasi pergeseran ini dalam sebuah perimbangan kekuatan dalam hubungan bisnis dengan melibatkan konsumen dalam proses penciptaan nilai. 4. Pengalaman pelanggan, baik sebagai individu maupun sebagai bagian dari masyarakat, akan menjadi aspek kunci dalam pendekatan hubungan. Dalam proses menjalin hubungan, diperlukan usaha untuk mengumpulkan data yang relevan dengan menggunakan pendekatan dalam ilmu sosial. Perusahaan harus memperhatikan aspek emosional ini tanpa harus terlalu intrusif dan kelebihan kontrol.

Menurut Boulding et al (2005), dalam perkembangannya konsep relationship marketing juga diadopsi dalam industri consumer goods. Konsep relationship marketing ini berubah menjadi customer relationship management (CRM). Beberapa hal yang penting dalam perkembangan CRM adalah:

1. CRM adalah hasil dari evolusi yang terus-menerus dan integrasi dari ide-ide pemasaran, data terbaru, teknologi dan bentuk organisasi.

10

2. Pembahasan mengenai CRM mulai mengerucut pada kesamaan definisi. 3. Perusahaan yang mengembangkan CRM terbukti mengalami peningkatan kinerja. 4. Pada saat menentukan investasi CRM, keefektivan dari aktivitas CRM tergantung pada integrasi CRM dengan a) proses yang sudah ada b) kemampuan perusahaan. 5. Penerapan CRM yang efektif tidak selalu memerlukan analisis, konsep dan teknologi yang canggih. 6. Inti dari CRM adalah konsep dari kreasi ganda tentang nilai.

Beberapa hal yang merupakan potensi kelemahann CRM dan hal-hal yang tidak diketahui tentang isu tersebut adalah:

1. Penerapan

CRM

yang

sukses

memerlukan

pertimbangan

tentang

kepercayaan konsumen dan hak konsumen dari perusahaan. 2. Penerapan CRM yang sukses dalam perusahaan memerlukan pertimbangan tentang isu keadilan konsumen. 3. Penggunaan matriks CRM secara tidak tepat dan tidak lengkap bisa meningkatkan resiko bisnis inti perusahaan sehingga berpotensi

menimbulkan kesalahan jangka panjang. 4. Penerapan CRM yang sukses memerlukan pengetahuan tentang persaingan dan reaksi kompetitif terhadap proses CRM. 5. Penerapan CRM yang efektif memerlukan koordinasi dari saluran distribusi,

11

teknologi, pelanggan dan karyawan.

Isu metode penelitian dalam riset CRM pada masa yang akan datang:

1. Penelitian tentang CRM harus berfokus pada interaksi antara sub-proses atau interaksi antar proses bukan total sistem CRM. 2. Penelitian seharusnya menyediakan pembuktian konklusif dengan

mempertimbangkan dampak kausal dari aktivitas CRM. 3. Penelitian seharusnya mengakui bahwa perusahaan tidak memilih aktivitas CRM dalam bentuk abstrak, melainkan mereka memilih aktivitas ini berdasarkan respon pasar terhadap aktivitas ini bersama dengan faktorfaktor lain, seperti keahlian dan kemampuan perusahaan. 4. Penelitian CRM seharusnya membahas tentang potensi heterogenitas dalam perilaku konsumen. 5. Hasil penelitian seharusnya bisa digeneralisasi daripada sekedar

idiosinkratik pada domain penelitian yang dipilih.

PERSPEKTIF TEORI RESOURCE DEPENDENCE Berdasarkan perspektif resource dependence kunci dari kemampuan bertahan sebuah organisasi adalah kemampuannya untuk memperoleh dan mengelola sumber daya (Pfeffer dan Salancik, 1978). Hal ini dapat diartikan bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang menentukan kelangsungan hidup sebuah organisasi. Organisasi bukanlah sebuah entitas yang mampu memenuhi kebutuhan hidupnya sendiri, organisasi

12

memerlukan sumber daya dari lingkungan, oleh karena itu, ada hubungan saling ketergantungan antara organisasi dengan elemen-elemen dalam lingkungan tersebut.

Saling ketergantungan ini membawa organisasi ke dalam sebuah proses saling mempengaruhi (Pfeffer, 1982). Dalam ilmu politik misalnya, perilaku pemilih

dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal seperti demografi dan dimensi sosioekonomi dari sebuah masyarakat (Pfeffer dan Salancik,1978). Pfeffer dan Salancik (1978) mengemukakan bahwa organisasi adalah sebuah koalisi, manajemen selalu menghadapi kepentingan yang berbeda. Manajemen harus berusaha menemukan solusi bagi perbedaan kepentingan yang menimbulkan konflik. Manajemen harus selalu memahami bahwa yang menjadi struktur organisasi bukanlah manusia, melainkan perilaku. Batasan dari organisasi dapat didefinisikan sebagai pengaruh organisasi terhadap sebuah aktivitas dibandingkan pengaruh aktor sosial lain terhadap aktivitas tersebut. Keefektifan organisasional adalah pengukuran dari output organisasi dan aktivitas berdasarkan kelompok atau individu dalam organisasi tersebut. Namun demikian ada perbedaan kriteria tentang keefektifan. Apa yang disebut efektif bagi satu kelompok karyawan bisa jadi dianggap tidak efektif oleh kelompok lain atau bahkan manajemen. Keefektifan adalah sebuah evaluasi eksternal dari apa yang dilakukan organisasi, sedangkan efisiensi adalah evaluasi internal dari jumlah sumber daya yang digunakan organisasi dalam melakukan aktivitasnya. Pada dasarnya semua organisasi berdasarkan pada ketergantungan. Karakteristik ketergantungan digambarkan dari hubungan antar agen dalam organisasi. Ada dua jenis ketergantungan yaitu ketergantungan hasil dan ketergantungan perilaku. Keduanya dapat

13

muncul secara bersamaan atau sendiri-sendiri. Konsep ketergantungan ini yang menjadi dasar dari kontrol sosial terhadap organisasi. Kendala yang sering muncul dalam

organisasi adalah adanya asimetri dalam ketergantungan. Pfeffer dan Salancik (1978) mengemukakan sangat penting bagi organisasi untuk memahami bahwa tindakan dari organisasi ditentukan oleh lingkungan-repspeon organisasi terhadap apa yang dipersepsikan dan dipercayai tentang dunia. Fakta bahwa lingkungan berperan tidak berarti bahwa perbedaan karakteristik individu menjadi tidak berarti. Proses peran dari lingkungan ditentukan oleh eksistensi organisasi dan struktur informasional dari organisasi. Organisasi selalu menghadapi sebuah lingkungan dari tuntutan yang berlawanan yang didalamnya organisasi yang terlibat saling tergantung satu sama lain. Ketergantungan ini menyebabkan manajemen dari organisasi bersangkutan mengalami kesulitan karena ada beberapa konsekuensi dari tindakan yang harus dipertimbangkan. Selain itu, organisasi seringkali berhadapan dengan organisasi eksternal yang kuat sehingga menyebabkan permintaan menjadi tidak konsisten. Organisasi bisa saja berusaha menghindari pengaruh dari organisasi eksternal dengan beberapa cara. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan membatasi informasi. Salah satu cara organisasi dalam merespon ketergantungan adalah dengan menyerapnya. Perusahaan menyerap ketergantungan dengan melakukan merjer. Merjer dilakukan perusahaan untuk mengatasi ketergantungan kompetitif. Usaha ini dilakukan pada saat ketidakpastian kompetitif sangat besar-yaitu pada saat konsentrasi industri berada pada tingkat yang moderat. Pertimbangan lain dari keuntungan melakukan merjer adalah menjamin adanya

14

pertumbuhan organisasi. Pertumbuhan organisasi dan ukuran organisasi yang besar meningkatkan kemampuan bertahan hidup organisasi. Keduanya menyebabkan organisasi mempunyai kekuatan yang pasti diperhitungkan oleh lingkungan maupun pesaing. Ukuran perusahaan berhubungan dengan stabilitas organisasi tetapi tidak terkait dengan profitabilitas. Organisasi memerlukan strategi untuk mengelola ketergantungan terhadap lingkungan dan ketidakpastian. Strategi yang bisa ditempuh organisasi adalah interlocking directorates, joint venture, kendala normatif dari aktivitas dan koordinasi dengan struktur yang sentralistik, misalnya dengan membentuk asosiasi atau kartel. Elemen utama dalam memilih straegi untuk memperoleh lingkungan yang mendukung organisasi adalah dengan komunikasi. Komunikasi antar perusahaan adalah prediktor yang utama dalam aktivitas antar perusahaan. Solusi untuk ketergantungan dalam kenyataannya adalah sebuah tindakan untuk membangun ketergantungan baru. Model dari Pfeffer dan Salancik (1978) yang menggambarkan proses adaptasi organisasi terhadap lingkungannya memberikan penjelasan yang lebih baik dalam menggambarkan hubungan organisasi dengan lingkungan. Model perubahan organisasi tersebut adalah sebagai berikut:

15

Gambar 3. Model Adaptasi Organisasi Terhadap Kendala Lingkungan Diadopsi dari Pfeffer dan Salancik (1978,h 229)

Model diatas menjelaskan bahwa lingkungan mempengaruhi organisasi melalui pengaruh lingkungan terhadap distribusi kekuatan dalam organisasi. Pfeffer dan Salancik (1978) memberikan argumen bahwa ada urut-urutan sebab-akibat yang didalamnya kontingensi lingkungan mempengaruhi distribusi kekuatan internal. Distribusi kekuatan internal mempengaruhi suksesi eksekutif melalui pelatihan, rerangka referensi dan informasi. Suksesi eksekutif selanjutnya mempengaruhi perilaku organisasi. Selain itu, suksesi eksekutif juga memberikan pengaruh terhadap lingkungan organisasi. Perspektif teori resource dependence dipergunakan untuk menganalisis penggunaan kekuatan masing-masing pihak dalam sebuah hubungan bisnis antara pemasok dan ritel. Hal ini dikarenakan dalam perspektif teori ada saling ketergantungan antara dua pihak yang menyebabkan salah satu atau kedua pihak menggunakan kekuatan untuk mendapatkan kinerja strategis perusahaannya.

PERAN KEPUASAN DALAM HUBUNGAN RELASIONAL B2B

16

Dalam hubungan relasional antara dua perusahaan, maka pola yang terjadi adalah hubungan antara konsumen dan pemasar. Kepuasan konsumen adalah tujuan pemasar dalam hubungan relasional perusahaan. Kepuasan konsumen adalah respons afektif terhadap sebuah situasi pembelian (Babin dan Griffin, 1998; Bagozzi et al, 1999 seperti dikutip Bennet et al, 2005). Penelitian yang dilakukan Gustafsson et al (2005) menunjukkan peran kepuasan dalam mempengaruhi pembelian kembali. Selain itu dalam penelitian tersebut juga terungkap bahwa kepuasan berpengaruh terhadap komitmen.Penelitian ini menggunakan setting konsumen di industri telepon seluler dan internet. Dalam konteks organisasi, kepuasan berarti sebuah organisasi dan mitranya saling mempunyai perasaan positif. Hon dan Grundig (1999) mendefinisikan kepuasan dalam sebuah hubungan sebagai tingkat dimana satu pihak merasa senang dengan pihak lain karena harapannya terhadap hubungan tersebut terpenuhi. De Wulf et al. (2001) mendefinisikan kepuasan sebuah hubungan sebagai perasaan afektif konsumen sebagai hasil evaluasi keseluruhan dari hubungannya dengan organisasi lain. Stafford dan Canary (1991) menekankan bahwa dari perspektif social exchange, sebuah hubungan yang memuaskan adalah pada saat distribusi reward adil dan reward hubungan lebih tinggi dari biaya untuk keluar dari hubungan tersebut. Kedua penulis itu juga mengindikasikan bahwa persepsi dari perilaku menjaga hubungan dari mitra akan meningkatkan kepuasan terhadap sebuah hubungan. Penelitian yang dilakukan Ballester dan Aleman (2001) menunjukkan peran kepuasan yang akan memperkuat kepercayaan pada merek. Kepuasan pada layanan menunjukkan konsistensi sebuah perusahaan dalam memenuhi janjinya dan melindungi

17

serta mengutamakan kesejahteraan dan kepentingan individual (Ganes, 1994; Selnes,1998 seperti dikutip Ballester dan Aleman 2001). Penelitian lain yang dilakukan oleh Tepeci (1999) mengemukakan pengaruh langsung kepuasan terhadap loyalitas dengan setting hospitality industry. Melihat

pentingnya variabel kepuasan ini, penyedia jasa menjadikan pencapaian kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama perusahaan (Jones dan Saser seperti dikutip McDougall dan Levesque, 2000). Banyak perusahaan melakukan pengukuran kepuasan dengan menggunakan skala likert yang menyatakan tingkat kepuasan konsumen pada saat

kontak terakhir mereka dengan penyedia jasa (Tapeci, 1999; McDougall dan Levesque, 2000). Huang dan Kiu (2006) melakukan studi eksplorasi relationship marketing dalam industri pariwisata di Taiwan. Hasilnya ada dua faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam memilih daerah wisata, yaitu kepuasan dan kepercayaan. Kepuasan menjadi variabel mediasi antara loyalitas pelanggan dengan persepsi terhadap keselamatan dan latar belakang budaya konsumen. Studi yang dilakukan Gustafsson et al (2005) menyebutkan bahwa kepuasan selalu menjadi variabel mediasi loyalitas sebagai perilaku niat. Namun demikian, Verhoef (2003) berargumentasi bahwa data longitudinal yang mengkombinasikan pengukuran survey dengan perilaku subsekuen seharusnya digunakan untuk menetapkan hubungan kausal antara persepsi dengan perilaku. Penelitian dari Rayruen dan Miller (2007) mengemukakan bahwa kepuasan adalah sebuah dimensi dari konstruk yang lebih tinggi yaitu kualitas hubungan. Dalam penelitian ini kualitas hubungan adalah kualitas pelayanan, kepercayaan, kepuasan dan komitmen.

18

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kualitas hubungan mempunyai pengaruh positif dengan loyalitas dan niat beli. Konstruk kualitas hubungan ini diperkuat juga oleh penelitian dari Kaufman et al (2006) yang meneliti tentang adopsi produk baru dalam proses peluncuran produk baru. Penelitian ini menggunakan setting konsumen 2 supermarket di AS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan

mempengaruhi pola hubungan pramuniaga dan pelanggan serta hubungan antar perusahaan. Penelitian yang dilakukan Bennet et al (2006) menguji pengaruh kepuasan terhadap loyalitas produk dengan setting business to business. Kepuasan terhadap sebuah hubungan bisnis terhadap loyalitas dengan dimediasi oleh pengalaman terhadap sebuah hubungan. Pengalaman terhadap sebuah hubungan bisnis yang menimbulkan kepuasan adalah pengalaman yang positif. Penelitian ini dilakukan dalam setting dalam perusahaan UKM di Australia. Responden dalam penelitian ini adalah 1742 perusahaan UKM di Australia.

KOMITMEN MASING-MASING PIHAK DALAM HUBUNGAN RELASIONAL Komitmen dalam beberapa penelitian perilaku konsumen merupakan konstruk pembentuk loyalitas (Wood, 2002;Fitzgibbon dan White,2005). Komitmen juga merupakan bagian dari konsep Relationship marketing, sebuah konsep dalam menjamin adanya hubungan jangka panjang dengan konsumen (Cooper et al, 2005). Konstruk komitmen ini bermanfaat untuk menjelaskan tentang relationship marketing, yaitu konsumen yang mempunyai komitmen pada merek lebih mudah diarahkan menjadi konsumen yang loyal.

19

Praktik-praktik dalam pemasaran modern mengalami pergeseran dengan adanya penekanan pemasar untuk membentuk adanya komitmen emosional antara penjual dan konsumen yang lebih penting daripada adanya transaksi ekonomi (Cooper et al, 2005). Perkembangan ini menunjukkan pentingnya konstruk komitmen dalam penelitian perilaku konsumen. Komitmen adalah pelengkap psikologis konsumen, loyalitas, mengenai kesejahteraan masa depan, identifikasi dan kebanggaan pada saat dikaitkan dengan organisasi (Ekelund dan Sharma, 2001). Penelitian dari Ekelund dan Sharma (2001) menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen adalah anteseden dari komitmen. Komitmen juga seringkali disebut sebagai bentuk awal dari loyalitas (Liljander, 1999). Komitmen adalah merupakan hasil dari kepuasan konsumen dan juga kepuasan karyawan. Menurut Tellefsen dan Thomas (2005),komitmen mempunyai tiga elemen, pertama, komitmen adalah sebuah proses terus menerus. Komitmen melibatkan pemahaman secara implisit dan eksplisit bahwa mitra bisnis akan terus melakukan kerjasama setelah transaksi dilakukan dan akan memasuki masalah-masalah yang tidak teramalkan sebelumnya. Kedua, komitmen merefleksikan hasrat. Komitmen berdasarkan pilihan personal dibandingkan dengan kewajiban legal. Mitra bisnis yang berkomitmen terikat oleh persetujuan kontrak dalam jangka pendek, mereka memilih untuk meneruskan hubungan bisnis tersebut setelah kontrak berakhir. Ketiga, komitmen didorong oleh nilai. Mitra bisnis membentuk hubungan jangka panjang hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan mendapatkan kentungan jangka panjang dari perjanjian tersebut. Pada umumnya penelitian pemasaran menggunakan definisi operasional

20

komitmen afektif. Menurut Fullerton (2005), komitmen afektif berakar dari nilai yang bersama-sama dipahami, identifikasi dan kasih sayang. Intinya, konsumen akan mempercayai dan menikmati berbisnis dengan pemasar bila mereka secara afektif merasa terikat dengan perusahaan. Dalam dunia pemasaran jasa, hubungan kepercayaan dan persahabatan antara penata rambut dan kliennya adalah contoh dari komitmen afektif (Price dan Arnould, 1999 dalam Fullerton, 2005). Konsumen juga mempunyai komitmen afektif dengan merek yang dikonsumsinya. Hal ini dikarenakan konsumen selalu mengidentifikasi dirinya dan melibatkan dirinya dengan merek yang dikonsumsinya (Fournier, 1998 dalam Fullerton, 2005). Saat ini mulai berkembang konsep lain sebagai bentuk dari komitmen yaitu continuance commitment. Konstruk in berakar dari kelangkaan alternatif pilihan dan biaya berpindah merek (Fullerton,2005). Seorang konsumen yang mempunyai continuance commitment tidak akan berpindah pada penyedia jasa yang lain, karena biaya berpindah merek mahal dan alternatif penyedia jasa hanya sedikit. Konsep ini juga bisa digunakan dalam menjelaskan komitmen pada merek. Hal ini dikarenakan seorang konsumen mengadopsi sebuah merek karena mereka mengidentifikasi diri mereka dengan merek tersebut (Fullerton,2005). Komitmen mempunyai orientasi waktu dan berkembang pada tahapan berikutnya dari sebuah hubungan bisnis, setelah terjadinya kepuasan dari pelayanan pada waktu lampau (Ramaseshan et al, 2006). Komitmen memerlukan pertimbangan anggota saluran distribusi untuk menggunakan sumber daya ekonomi dan emosional yang diperlukan untuk diinvestasikan dalam sebuah hubungan bisnis dalam jangka panjang (Dwyer et al, 1987) dan juga merefleksikan kesatuan dalam sebuah hubungan bisnis dengan karakter

21

identifikasi anggota saluran distribusi dan keterlibatan pada tujuan yang sama (Mohr dan Nevin, 1990).

KEPERCAYAAN SEBAGAI PONDASI RELATIONSHIP MARKETING Tulisan dari Spekman dan Carraway (2006) dan Gronroos (1994) menyatakan bahwa komponen dasar relationship marketing adalah kepercayaan. Menurut Deutsch (dalam Lau dan Lee, 2000),kepercayaan adalah harapan dari pihak-pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan tersebut. Brugha (1999) seperti dikutip Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa secara sederhana kepercayaan adalah ekspresi dari perasaan. Perasaan tersebut mempunyai dampak terhadap kognisi, afeksi dan perilaku. Pembahasan tentang kepercayaan terkait dengan relationship marketing (Morgan dan Hunt, 1994, Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1985). Beberapa penelitian yang dilakukan oleh Ekelund dan Sharma (2001), Tezinde, Murphy, Nguyen dan Jenkinson (2001) menyebutkan bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan bagian terintegrasi dari relationship marketing. Selanjutnya Bauer dalam Tezinde et al (2001) mengambarkan keterkaitan antara kepercayaan, komitmen dan kepuasan dengan gambar 4.

22

Diadopsi dari Tezinde et al (2001).

Gambar 4 Model Relationship dari Bauer (1999) Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel mediasi dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan dibagi menjadi dua yaitu kepercayaan organisasional dan kepercayaan personal (Ekelund dan Sharma, 2001). Kepercayaan pada merek merupakan bagian dari kepercayaan personal. Menurut Lewicki dan Bucker dalam Ekelund dan Sharma (2001) kepercayaan personal dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Kepercayaan berbasis kalkulus. Kepercayaan jenis ini didorong oleh keuntungan atau biaya kebohongan dimana kemajuan terjadi dengan perlahan atau secara gradual. Jenis kepercayaan ini sangat rentan karena sedikitnya saja kesalahan baik secara sengaja atau tidak akan menyebabkan mitra kehilangan kepercayaan. 2. Kepercayaan berbasis pengetahuan. Kepercayaan jenis ini berdasarkan atas prediktabilitas mitra. Proses kuncinya adalah komunikasi secara terus menerus dan pembentukan pengetahuan bersama. Caranya adalah dengan mengumpulkan data, saling memahami reaksi mitra dan saling mengamati dalam beberapa situasi dan konteks. 3. Kepercayaan berbasis pemahaman. Kepercayaan jenis ini mengacu pada kemampuan untuk mengenali dan memprediksi pilihan mitra. Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari variabel kepercayaan. Pertama, kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri

23

dan bisnis. Kedua, penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi khususnya tentang biaya transaksi. Ketiga, kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar kognitif maupun afektif. Beberapa faktor seperti merek, pengalaman masa lalu dan sebagainya dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen. Penelitian yang dilakukan Tezinde et al (2001) membuktikan bahwa kepercayaan, komitmen dan kepuasan akan mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas. Menurut Crossby et al (1990), kepercayaan muncul pada saat konsumen mengembangkan sikap saling memahami dengan penjual dan menjadi percaya bahwa si penjual itu bisa dipercaya dan akan bertindak atas nama kepentingan konsumen. Moorman et al (1993) berpikir bahwa kepercayaan adalah sejenis kesediaan dari mitra transaksi, dimana masing-masing pihak saling percaya. Morgan dan Hunt (1994) mencoba untuk menjelaskan kepercayaan melalui konsep kepercayaan dan kehandalan. Mereka menyatakan bahwa kepercayaan adalah tingkat kepercayaan yang dipersepsikan berdasarkan kehandalan dan kejujuran transaksi mitra bisnis. Dalam penelitian relationship dengan konsumen yang relevan, kepercayaan

diperlakukan sebagai basis yang baik untuk membangun hubungan bisnis yang stabil (Garbarino dan Johnson, 1999). Kepercayaan merepresentasikan persepsi tentang kredibitlitas dan kebaikan dari sebuah organisasi atau seorang individu (Doney & Canon, 1997). Selain itu, kepercayaan merepresentasikan keyakinan bahwa pihak yang dipercaya akan membuat pernyataan yang akurat, memenuhi janji dan bertindak sesuai dengan kepentingan pihak yang mempercayai. (Moorman et al, 1993). Kepercayaan adalah unsur dasar dari hubungan

24

business to business. Kepercayaan adalah sarana bagi penjual dan pembeli untuk bekerja sama dalam situasi yang kolaboratif, mengatasi konflik dan membangun kekuatan masing-masing (Morgan&Hunt, 1994). Dalam hubungan business to business, seorang pembeli melakukan evaluasi terpisah terhadap kepercayaan pada perusahaan pemasok (Doney&Cannon, 1997). Oleh karena itu, paper ini mendefinisikan kepercayaan organisasional sebagai persepsi tentang kredibilitas dan kebaikan dari perusahaan pemasok. Selain itu, juga didefiinisikan bahwa kepercayaan personal sebagai persepsi tentang kredibilitas dan kebaikan pihak yang mewakili pemasok atau pramuniaga. Namun dalam penelitian ini, fokus kepercayaan adalah kepercayaan organisasional. Hal ini dikarenakan keterkaitan kepercayaan organisasional dan komitmen organisasional sudah baku dan banyak diteliti (Geyskens et al, 1999). Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan mengimpilikasikan sebuah rasa percaya dan aman dalam sebuah hubungan dan oleh karena itu, muncul kesediaan yang kuat untuk menjaga hubungan dalam jangka panjang.

POWER ANTARA SALURAN DISTRIBUSI Power adalah kemampuan suatu pihak untuk mempengaruhi pihak lain (Ramaseshan et al, 2006; Kim, 2000; Butaney dan Wortzel, 1988). Penelitian dari Ramaseshan et al, 2006) menguji peran coercive dan non-coercive power dalam pola hubungan antara department store dengan tenant di RRC. Dasar teori yang digunakan adalaj teori Resource Dependence dari Pfeffer dan Salancik (1987). Artikel Cascario dan Piskorski (2005) membahas tentang beberapa hal yang menyebabkan teori Resource Dependence dari Pfeffer dan Salancik (1987) tidak banyak

25

memilik bukti empirik. Teori Resource Dependence membahas tentang hubungan antara dua organisasi yang terjadi karena ketergantungan sumber daya. Proposisi utama dari teori ini adalah kemampuan bertahan hidup sebuah organisasi tergantung dari kemampuannya untuk mempertahankan sumber daya kritis dari lingkungan eksternal. Untuk mengurangi ketidakpastian dari kebutuhan akan sumber daya, sebuah organisasi mencoba untuk merestrukturisasi ketergantungan mereka dengan beebrapa taktik. Beberapa taktik yang digunakan adalah, pertama taktik unilateral, yaitu dengan memotong jalur kendala sumber daya dengan mengurangi ketergantungan terhadap sumber daya tertentu, mencari alternatif pemasok sumber daya atau membangun koalisi. Taktik kedua adalah melakukan restrukturisasi ketergantungan secara langsung, misalnya dengan kooptasi, yaitu mempengaruhi pihak lain untuk memberikan informasi, atau melakukan merjer dan akuisisi. Penulis artikel ini mengemukakan ada empat sumber ambiguitas dari teori Resource Dependence, yaitu, pertama, diskusi tentang eliminasi kendala tidak membedakan antara konstruk kekuatan dyadic yang muncul dari Exchange theory versi Emerson (1962), yang menghasilkan dua dimensi teoritis yaitu ketidakseimbangan kekuatan atau perbedaan kekuatan antara dua organisasi dan ketergantungan yang saling menguntungkan. Kedua, teori resource dependence adalah teori yang normatif sekaligus positif, yang mana preskripsi terkadang dianggap sama dengan prediksi. Ketiga, cakupan kondisi dari teori ini ambigu. Keempat, meskipun teori resource dependence biasanya dyadic, pengujian empirik dari eliminasi kendala berfokus pada satu organisasi dan mengabaikan ketergantungan resiprokal. Artikel ini memberikan dasar teoritis yang baik dalam hubungan relasional antara

26

penjual eceran dengan pemasok, yaitu masalah ketergantungan dan kekuatan. Adanya konstruk power imbalance dan mutual dependence memberikan kemungkinan jawaban bagi pertanyaan riset, bagaiman masing-masing pihak melakukan eliminasi kendala untuk mengotimalkan kinerja masing-masing organisasi? Dalam penelitian ini penggunaan power atau dalam literatur sering disebut dengan strategi pengaruh (influence strategy) seringkali dipergunakan dalam hubungan antar perusahaan. Strategi pengaruh dibagi menjadi dua yaitu coercive power dan non-coercive power.Penggunaan coercive power oleh department store dilakukan dengan melakukan tekanan pada penyewa untuk mencapai perilaku tertentu. Kegagalan penyewa untuk mematuhi aturan tersebut bisa berakibat hukuman baginya. Penggunaan kekuatan coercive ini misalnya dalam kampanye iklan, tingkat pelayanan pelanggan atau jam buka toko. Penggunaan non-coercive power oleh department store dilakukan memberikan bantuan atau bahkan reward kepada mitra bisnis/penyewa bila mampu mencapai hal yang disepakati. Penggunaan non-coercive power ini terkait dengan tata cara saling berbagi informasi antara department store dengan penyewa. Penelitian lain yang dilakukan oleh Kim (2000) menguji adanya efek moderasi dari dyadic kepercayaan dan dyadic dari kontinuitas hubungan. Kedua variabel ini dihipotesiskan memoderasi keputusan perusahaan menggunakan coercive power atau non-coercive power. Penelitian dari Butaney dan Wortzel (1988) menguji peran power dari perusahaan dalam hubungan realsional dengan mitranya. Penelitian ini mengidentifikasi karakteristik power yang dimiliki pasar konsumen maupun manufacturer sebagaimana keduanya

27

mempengaruhi kebutuhan anggota saluran distribusi dan kemampuan mereka untuk menggunakan power. Tulisan dari El-Ansery dan Stern (1972) adalah model awal dari power anggota saluran distribusi. Model mereka melihat power sebagai fungsi dari 1) tingkat pada saat kepuasan terhadap tujuan dua anggota saluran distribusi saling dependen 2) Basis atau sumber daya relatif dari power setiap anggota saluran distribusi. Porter (1980) menyatakan bahwa kelompok pabrik kuat pada saat 1) industri didominasi oleh beberapa perusahaan besar 2) pabrikan telah menyusun switching cost untuk pelanggan 3) produk adalah sebuah bagian penting dari produk akhir konsumen atau proses produksi. Adapun industri konsumen mempunyai power jika 1) mereka membeli produk dalam volume yang besar 2) switching cost rendah 3) mereka mempunyai informasi pasar yang luas. Penelitian ini mengambil sampel 83 perusahaan distributor dari perusahaan yang memproduksi komponen elektronik. Distributor power menurut El Ansary dan Stern (1972) mempunyai definisi operasional yaitu kemampuan dari saluran distribusi untuk mengontrol variabel strategi pemasaran dari pihak distributor lain pada saluran yang sama dengan tingkat distribusi yang berbeda, maka dalam penelitian ini distributor power adalah tingkat kebebasan distributor untuk membuat keputusan pemasaran tentang produk dari pabrikan. Customer market power (CMP) adalah karakteristik konsumen yang mempunyai potensi mempengaruhi kekuatan konsumen dalam pasar. Manufacturer market power (MMP) adalah karakteristik pabrikan yang mempunyai potensi mempengaruhi kekuatan pabrikan dalam pasar. Alat analisis dalam penelitian ini adalah regresi. Hasil pengujian menunjukkan bahwa kekuatan distributor kecil jika:

28

• • •

Dari sisi konsumen biaya pindah merek konsumen dipersepsikan rendah. Dari sisi pabrikan kompetisi bukan merupakan ancaman Struktur industri terkonsentrasi.

Sebaliknya kekuatan distributor besar jika: • • • Biaya pindah merek tinggi. Kompetisi industri kuat. Penjualan dari industri relatif sama terdistribusi di antara pabrikan.

Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah, kekuatan atau tanggung jawab distributor terhadap keputusan pemasaran tinggi jika: • • Dalam kondisi pasar yang kompetitif. Kemampuan distributor dalam melayani rendah dan konsumen yang

mempersepsikan biaya pindah merek tinggi tersebar. Penelitian yang dilakukan Kim (2000) membahas tentang proses power-influence antar perusahaan. Penelitian ini menekankan pembahasan tentang hal tersebut dengan mengajukan beberapa hal yaitu: a. Adanya efek moderasi dari channel climate dalam proses power-influence antar perusahaan. b. Pengaruh utama dari strategi pengaruh terhadap bagian dari hubungan pertukaran yaitu solidaritas dari kedua perusahaan. Penelitian ini menggunakan sampel dyad dengan beberapa alasan teoritis, yaitu channel climate bisa diukur dengan lebih baik. Secara khusus penulis menyatakan bahwa channel climate menjadi efek moderasi bagi

29

a. Hubungan antara asimetri kekuatan antar perusahaan dan penggunaan strategi pengaruh. b. Hubungan resiprokal dari strategi pengaruh. Variabel yang diuji dalam penelitian ini adalah dyadic trust, dyadic relationship continuity, interfirm power asymmetry, coercive influence strategies, non-coercive influence strategies dan dyadic solidarity. Model dalam penelitian ini ada 3 yaitu: A.Efek moderasi dari Channel Climate dalam penggunaan Strategi Pengaruh.

B. Efek moderasi dari channel climate terhadap resiprokal dari strategi pengaruh.

30

a. Penggunaan Strategi Pengaruh dan Solidaritas dyadic.

Sampel dalam penelitian ini adalah 945 distributor yang diminta menuliskan siapa supplier mereka. Dari jumlah itu hanya 276 yang menjadi sampel terakhir.Berdasarkan responden distributor ini maka muncul 155 suplier yang menjadi sampel supplier. Dari jumlah ini hanya 67 yang bisa digunakan untuk analisis data. Pengujian validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa semua konstruk valid dan reliable. Analisis yang digunakan untuk melakukan pengujian hipotesis adalah analisis regresi dengan variabel moderasi. Temua-temuan dalam penelitian ini adalah asimetri kekuatan antar perusahaan mempunyai pengaruh negative terhadap bahkan lemah terhadap penggunaan pengaruh koersif. Penelitian ini memberikan beberapa pemahaman baru dalam analisis hubungan pertukaran antar perusahaan (supplier-distributor). Keunggulan penelitian ini adalah

31

menggunakan unit analisis dyad sehingga kondisi dinamis dari hubungan perusahaan bisa dianalisis dengan baik.

LOYALITAS SEBAGAI HASIL AKHIR DARI RELATIONSHIP MARKETING Loyalitas terbagi menjadi dua dimensi yaitu atitudinal loyalty dan behavioral loyalty (Day, 1969). Attitudinal loyalty terdiri dari loyalitas pada merek, perilaku niat untuk melakukan pembelian kembali dan komitmen pada merek (Baldinger dan Robinson, 1996). Behavioral loyalty didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian kembali sebuah merek yang direfleksikan dengan perilaku yang bisa diukur dan dampaknya terhadap penjualan (Hammond et al, 1996). Menurut Assael (1998), ada beberapa keterbatasan dalam

mengidentifikasiloyalitas pada

merek dengan

pendekatan perilaku. Pertama,

mengukurloyalitas pada merek dengan persepsi masa lalu akan menyebabkan terjadinya bias. Kedua, pembelian yang dilakukan konsumen belum tentu merefleksikan perubahan. Ketiga,loyalitas pada merek lebuh merupakan fungsi dari konsep yang multidimensional daripada sebuah bagian dari perilaku masa lalu. Menurut Jacoby dan Chestnut (dalam Dharmmesta, 1999) loyalitas dikategorikan dalam empat kelompok, yaitu: 1. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), yaitu loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya. 2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty). 3. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dari non loyal. 4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek fokal dan

32

non loyal merek lain. Menurut Dharmmesta (1999), ada empat tahap loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioral. Keempat tahap tersebut adalah kognitif, afektif , konatif dan loyalitas tindakan. Tahap loyalitas kognitif menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Loyalitas yang terjadi hanya berdasarkan kognisi saja. Sebagai contoh, loyalitas terhadap produk-produk low involvement, misalnya tissue pembersih wajah. Seseorang yang memerlukan tissue pembersih akan membeli merek tertentu karena hanya merek itu yang ia tahu. Pada saat akan membeli merek tissue tersebut di sebuah toko dan ternyata tidak tersedia, maka ia akan menerima bila ditawarkan padanya merek lain, daripada harus berpindah toko untuk membeli merek yang sama. Tahap kedua, yaitu loyalitas afektif didasari dari pemikiran bahwa sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan pada periode berikutnya (masa konsumsi). Loyalitas pada tahap ini sulit

berubah karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sebuah afek. Loyalitas afektif muncul sebagai akibat dari kepuasan, meskipun demikian belum menjamin adanya loyalitas karena masih ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan yaitu pembelian kembali (Dharmmesta, 1999). Loyalitas tahap ketiga adalah loyalitas konatif. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Oleh karena itu, loyalitas konatif mencakup komitmen mendalam dari konsumen untuk melakukan pembelian. Loyalitas tahap konatif ini mengalami pengembangan menjadi perilaku atau tindakan atau kontrol tindakan. Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti motivasi,

33

merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut (Dharmmesta, 1999). Wood (2006) menulis tentang berbagai pengukuran loyalitas. Artikel ini membahas berbagai jenis metode pengukuran loyalitas konsumen. Penerapan metode pengukuran loyalitas ini digunakan dalam sektor penjualan eceran. Pengukuran loyalitas adalah sama dengan mengidentifikasi siapa konsumen perusahaan, selera dan pilihan mereka, serta siapa konsumen yang paling berharga bagi perusahaan dan mengusahakan agar mereka tetap bertahan menjadi konsumen perusahaan. Beberapa model pengukuran loyalitas adalah The Drichlet Model, The Hofmeyr Conversion Model, The RED Matrix Model, The Enis-Paul Index Model, Reicheld Loyalty Effect Model dan The Retention Rate Model. Prinsip dari model-model ini pada dasarnya sama, namun model-model ini juga membawa pada kesalahan interpretasi dari konsep loyalitas. Dalam kesimpulannya, pembatasan antara loyalitas pemasaran dan data base pemasaran adalah sesuatu yang salah. Skema loyalitas adalah metode untuk mengumpulkan informasi tentang konsumen, yang menjadi dasar penentuan strategi, dan bisa diterapkan dalam segmen yang berbeda. Tulisan dari Wood (2006) merupakan artikel yang membahas loyalitas dari sisi aplikasi. Ada beberapa model skema loyalitas yang dibahas dan masing-masing ternyata mempunyai resiko misinterpretasi loyalitas. Contoh yang diberikan dalam penelitian ini tentang loyalitas dalam konteks B2B (Business to Business) menjelaskan bahwa perilaku konsumen bisnis hampir sama dengan konsumen dalam consumer industry. Penelitian dari Bennet et al (2005) menguji pengaruh kepuasan terhadap loyalitas

34

epuasan Konsumen

Loyalitas Konsumen

Tingkat Keuntungan

dengan setting business to business. Penelitian ini mengggunakan sampel perusahaan kecil-menengah di Australia. Hasil penelitian ini menunjukkan loyalitas dari konsumen dipengaruhi oleh kepuasan dan keterlibatan konsumen terhadap kategori produk tersebut. Penelitian yang dilakukan Hallowell (1996) menguji pengaruh kepuasan pelanggan terhadap tingkat keuntungan perusahaan pada bank di AS. Hasilnya menunjukkan bahwa hubungan antara kepuasan konsumen dan tingkat keuntungan perusahaan dimediasi oleh loyalitas konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengilustrasikan hubungan antara tingkat keuntungan dengan kepuasan konsumen dan loyalitas. Pandangan Nordic School menyatakan bahwa kepuasan konsumen berhubungan dengan loyalitas konsumen dan akhirnya akan menyebabkan adannya peningkatan keuntungan perusahaan. Model yang diuji dalam penelitian ini adalah:

Penelitian ini menggunakan setting perbankan. Sampel yang diambil adalah 12.000 konsumen bank dari 59 kantor cabang. Unit analisis dari penelitian ini adalah kantor cabang bank. Sehingga variasi kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen yang diharapkan adalah pada tingkat kantor cabang. Variabel kontrol dalam penelitian ini adalah demografi (penghasilan rumah tangga) atau pengalaman (pengalaman konsumen berhubungan dengan bank). Hasil penelitian empirik dari paper ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen, dan loyalitas konsumen berpengaruh positif terhadap

35

tingkat keuntungan perusahaan. Penelitian ini memperkuat salah satu teori dalam relationship marketing, yaitu bahwa kepuasan memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas. Pada saat loyalitas konsumen terbentuk maka tingkat keuntungan perusahaan meningkat. Penelitian yang dilakukan Rauyruen dan Miller (2007) menganalisis pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini disebutkan bahwa anteseden dari loyalitas dalam hubungan relasional adalah kualitas hubungan itu sendiri. Dimensi dari kualitas hubungan adalah kualitas pelayanan, kepercayaan, komitmen dan kepuasan. Penelitian ini menggunakan setting hubungan business to business dari

perusahaan kecil-menengah yang bergerak dalam bidang transportasi di Australia. Dalam penelitian ini diduga relationship quality mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam konteks business to business (B2B). Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana kualitas hubungan mempengaruhi loyalitas dalam konteks B2B. Penelitian ini menggunakan setting bisnis kecil-menengah di Australia yang bergerak di bidang jasa pengiriman. Penelitian ini memproposisikan loyalitas konsumen sebagai sebuah konsep komposit yang mengkombinasikan behavioral loyalty (niat beli) dan attitudinal loyalty. Dalam penelitian ini behavioral loyalty didefinisikan sebagai kesediaan konsumen

perusahaan untuk melakukan pembelian kembali dari jasa layanan yang disediakan perusahaan serta bersedia untuk menjaga hubungan dengan penyedia jasa/pemasok. Attitudinal loyalty didefinisikan sebagai tingkat kasih sayang psikologis konsumen dan sikap bersedia membela penyedia jasa/pemasok. Kepercayaan dalam penelitian ini terdiri dari dua bagian yaitu kepercayaan terhadap

36

karyawan perusahaan pemasok dan kepercayaan terhadap perusahaan pemasok secara keseluruhan. Komitmen yang diteliti dalam penelitian ini juga terdiri dari dua bagian yaitu komitmen afekif dan komitmen kalkulatif. Hal ini diwujudkan dalam komitmen terhadap karyawan perusahaan pemasok dan komitmen terhadap perusahaan pemasok secara keseluruhan. Konsep kepuasan dalam penelitian adalah kepuasan secara keseluruhan yang didefinisikan mempengaruhi attitudinal maupun behavioral loyalty. Penelitian ini menggunakan desain survey dengan metode pengumpulan data melalui surat dan online. Dengan menggunakan surat diperoleh kuesioner lengkap 52 dari 500 kuesioner yang didistribusikan. Secara online diperoleh kuesioner lengkap 254 dari 4000 yang didistribusikan. Alat analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil studi empirik dalam penelitian ini menyarankan hanya ada dua dimensi dari relationship quality yang memengaruhi niat beli, yaitu kepuasan dan persepsi terhadap kualitas pelayanan. Sementara, kepercayaan dan komitmen tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Penelitian ini memproposisikan sebuah konstruk second order yaitu relationship quality yang mempengaruhi loyalitas dalam konteks B2B. Namun demikian, dari empat dimensi relationship yaitu kepercayaan, komitmen, kepuasan dan persepsi terhadap kualitas pelayanan hanya 2 dimensi yaitu kepuasan dan persepsi terhadap kualitas pelayanan yang bisa menjelaskan loyalitas. Hal ini dikarenakan pengujian empat dimensi sebagai first order kurang dijelaskan secara statistik. Tidak mengherankan bila pengujian secara substantif (konstruk ke konstruk) tidak memberikan hasil yang memuaskan. Penelitian Fitzgibbon dan White (2005) membahas tentang loyalitas dalam strategi

37

CRM. Hasil penelitian dengan menggunakan metode kualitatif memberikan simpulan bahwa loyalitas bukan hal yang dianggap penting dalam strategi CRM. Selain itu, strategi CRM dalam perusahaan tidak dimanfaatkan dengan optimal. Masalah penelitian yang menjadi pokok bahasan dalam penelitian ini adalah untuk memahami pengembangan konsep attitudinal loyalty dalam formulasi CRM. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh pemahaman tentang strategi, tujuan dan sasaran dari CRM dalam perusahaan jasa keuangan. CRM adalah sebuah pendekatan berdasarkan data yang menyebabkan perusahaan mampu mengukur kebutuhan konsumen dan keuntungan potensial dan menyesuaikan tawaran penjualan dan pelayanan. CRM adalah membangun hubungan secara efektif dengan konsumen dengan memahami mereka secara lebih baik. Mengelola CRM memerlukan penyimpanan informasi secara detail dan spesifik, seperti produk yang dibeli, waktu dan tanggal pembelian, metode pembelian, permintaan pelayanan, keluhan dan informasi demografi. Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen dari konsumen terhadap sebuah produk atau layanan yang diukur dengan pembelian kembali dan komitmen atitudinal. Loyalitas terdiri dari dua bentuk, yaitu: loyalitas keperilakuan yang muncul pada saat konsumen melakukan pembelian berulang namun tidak menyukai merek tertentu, hal ini terjadi karena kenyamanan, kebiasaan atau halangan untuk berubah terlalu besar. Loyalitas sikap adalah predisposisi konsumen terhadap sebuah merek karena proses psikologis. Hal ini termasuk preferensi dan komitmen terhadap sebuah merek. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dengan studi kasus pendekatan multicase. Metode pengumpulan data adalah dengan in-depth interview

38

dengan 25 kasus yang menjadi subyek penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada beberapa perantara yang menghubungkan lembaga keungan dengan konsumennya. Perantara ini adalah para penasehat keuangan. Temuan penting dalam penelitian ini adalah CRM dalam lembaga mereka mengalami masalah kualitas informasi yang buruk, penggunaan CRM tidak optimal dan strategi CRM kurang. Temuan yang terkait dengan loyalitas adalah bahwa hal ini tidak dimanfaatkan secara strategis oleh perusahaan. Perusahaan hanya menganggap bahwa loyalitas adalah hasil dari sebuah program pelayanan kepada pelanggan, dan bila pelanggan akan berganti jasa lembaga keuangan, maka perusahaan memberikan insentif agar pelanggan tetap tinggal.

KINERJA STRATEGIS PERUSAHAAN DALAM HUBUNGAN RELASIONAL Alasan utama perusahaan melakukan hubungan relasional dengan mitranya adalah demi peningkatan kinerja perusahaan. Peningkatan kinerja yang dimaksudkan adalah adanya keunggulan kompetitif yang diperoleh dua pihak dengan adanya hubungan relasional tersebut. Keunggulan kompetitif tersebut berguna sebagai alat memenangkan persaingan bisnis. Teori Resource Base menyebutkan bahwa sumber dari keunggulan kompetitif perusahaan adalah sumber daya yang berbeda atau unggul yang sulit ditiru (Tence, 1980; Wernerfelt, 1984 dan Barney, 1981). Percy (1995) menulis sebuah artikel yang menarik tentang perlunya keselarasan antara pemasaran dan strategi pemasaran. Hal ini terkait dengan bagaimana pendekatan dari dua hal itu dan cara pengajarannya. Artikel ini ditujukan bagi para pengajar manajemen dan bisnis di bidang pemasaran untuk menyesuaikan cara pengajaran dan pendekatan untuk memahami isu-isu tersebut. Artikel ini juga ditujukan bagi para praktisi

39

agar mereka lebih mampu mengimplementasikan pemasaran dan strategi pemasaran atau menyesuaikan keduanya. Dalam beberapa tahun terakhir ada kecenderungan pembahasan tentang strategi dalam pemasaran: positioning, ekuitas merek, kualitas pelayanan dan segmentasi serta berbagai pembahasan lainnya. Namun demikian, isu-isu tersebut bermuara pada ide dasar bahwa pemasaran adalah spesialisasi fungsional yang sebaiknya dikerjakan oleh seorang spesialis. Hal ini tentu saja salah, karena pemasaran sebenarnya adalah usaha dari seluruh bagian dari perusahaan, tidak hanya tanggung jawab departemen pemasaran saja. Di sisi lain perkembangan kuliah bisnis dan strategi lebih kompleks daripada sebelumnya. Secara umum ada tiga jenis pendekatan dalam pengajaran bisnis yaitu pendekatan kasus, pendekatan analisis teknis dan pendekatan Financial Times. Artikel ini mengklasifikasi isu dalam pemasaran dan strategi yang perlu menjadi bahan diskusi, yaitu tingkat pengambilan keputusan organisasional dan fokus perhatian manajemen. Komponen dari model dalam artikel ini adalah: • Keputusan portfolio dan investasi perusahaan: isu ini terkait dengan portfolio perusahaan-keseimbangan dan implikasi finansial dari bisnis perusahaan yang bersangkutan. • Strategi bisnis/pasar: Isu utama dalam hal ini terkait dengan positioning kompetitif dan strategi pada tingkat SBU. • Perencanaan dan manajemen operasional: isu utama dalam komponen ini adalah spesialisasi internal dalam perusahaan, apakah arahnya menuju pada fungsional, profesional dan teknologi atau produksi dan operasi. • Perencanaan dan manajemen pemasaran: Isu utama dalam komponen ini

40

terkait dengan aspek teknis dan profesional dari pengelolaan operasional pemasaran dan program penjualan. Artikel ini memberikan ide baru tentang pembahasan manajemen strategi dan manajemen pemasaran. Dalam artikel ini disebutkan tentang 4 komponen dengan masing-masing interaksinya untuk fungsi aplikasi dan pengajaran manajemen. Sumbangan utama artikel ini adalah memberikan pemahaman tentang posisi manajemen pemasaran dalam manajemen strategi dan bagaimana kombinasi antara pemasaran dengan berbagai fungsi lain dalam perusahaan yang mempunyai arah strategis. Penelitian Ruiz (2000) membahas tentang hubungan pemasok dan penjual eceran baik pada satu penjual eceran maupun ketika pemasok itu melakukan mobilitas melayani penjual eceran lainnya. Studi ini menggunakan pendekatan kognitif. Analisis mendasar dalam penelitian ini menggunakan kerangka Galbraith dengan menggunakan interaksi bilateral (penawaran dan permintaan) yang mempengaruhi mobilitas perusahaan klien diantara pemasok mereka. Tujuan penelitian ini adalah memperluas analisis individual dari sektor pemasok pada sektor penjual eceran. Dalam konsep grup, McGee dan Thomas (1986) dan Galbraith et al (1994) seperti dikutip Ruiz (2000), mengidentifikasi halangan penawaran dan mobilitas permintaan sebagai elemen yang mencegah pergerakan antara kelompok strategis. Halangan tersebut antara lain, diferensiasi produk dan loyalitas, adalah fungsi dari preferensi dan pilihan dari industri konsumen, sementara skala ekonomis dan permintaan modal mengandung halangan yang membatasi industri pemasok. Metodologi penelitian yang dilakukan dalam penelitian terdiri dari beberapa tahap: formasi dari kelompok strategis dalam sektor produksi industri rotan Spanyol, identifikasi

41

dari kelompok distribusi dan analisis hubungan produsen-penjual eceran. Industri ini dipilih karena terkonsentrasi di satu wilayah geografis tertentu yaitu di Valencia. Berdasarkan analisis kualitatif , tahun 1992 sektor ini mengalami krisis yang menyebabkan penurunan permintaan. Berdasarkan hasil wawancara dari 21 perusahaan besar di industri rotan ini, maka bisa diidentifikasi 54 dimensi strategis. Namun demikian dari kategori-kategori tersebut ternyata hanya satu yang disepakati oleh responden yaitu kualitas produk. Hasil ini menunjukkan bahwa masing-masing eksekutif dalam perusahaan itu mempunyai persepsi yang berbeda tentang strategi kunci perusahaan mereka. Hasil analisis dari penelitian ini menunjukkan ada 8 kategori dari variabel kompetitif perusahaan rotan yaitu: kualitas produk dan desain, ukuran perusahaan, pelayanan pada klien, kebijakan penjualan, organisasi perusahaan, strategi pembelian dan lingkup geografis. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang dikombinasikan dengan metode kuantitatif yaitu ANOVA dan cluster analysis. Artikel ini memberikan hasil yang menarik tentang variabel strategis dalam perusahaan rotan. Hal yang menarik dalam penelitian ini adalah penggunaan metode penelitian kualitatif untuk melakukan eksploratori. Penelitian yang dilakukan Johnson (1999) dengan setting industri besar di AS menguji peran integrasi strategis terhadap kinerja strategis perusahaan. Penelitian ini menjelaskan bahwa anteseden dari integrasi strategis adalah dependensi, umur hubungan, harapan kontinuitas, fleksibilitas dan kualitas hubungan. Selanjutnya integrasi strategis menjadi variabel mediasi hubungan antara masing-masing anteseden dengan variabel kinerja strategis. Dalam model tersebut variabel ketidakpastian menjadi moderator antara

42

hubungan masing-masing anteseden dengan variabel integrasi strategis dan hubungan antara integrasi strategis dengan kinerja strategis. Sampel penelitian ini diambil dari direktori bisnis di AS dengan total sampel 637 perusahaan. Dari 637 perusahaan hanya 400 yang bersedia menjadi responden. Selanjutnya dari 400 perusahaan tersebut ada 177 perusahaan yang mengisi kuesioner dengan benar yang berarti tingkat respon sebesar 44%. Analisis data dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM) dan CFA sebagai metode penguji validitas. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa semua konstruk valid dan reliabel. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan hanya kualitas hubungan yang tidak menunjukkan hubungan signifikan dengan integrasi strategis. Rosenbloom (2007) mendiskusikan tentang peluang dan tantangan dari strategi pemasaran dengan multichannel. Beberapa hal yang dikemukakan oleh penulis sebagai isu yang menarik dalam multichannel strategy adalah: Strategi multichannel dan e-commerce Perkembangan internet ternyata juga berimplikasi pada perkembangan strategi pemasaran multichannel. Internet dan teknologi informasi sebenarnya mengurangi halangan informasi, sebuah hal yang menjadi kunci bisnis pemasaran channel. Namun demikian ada beberapa hal yang menarik untuk diteliti terkait dengan hal ini. Misalnya, perlukah perusahaan menawarkan semua produknya secara online?Jika tidak bagaimana mencapai keseimbangan antara distribusi dengan online dan konvensional? Mencapai lebih banyak konsumen dengan strategi multichannel. Perusahaan mempunyai anggapan bahwa dengan membuka lebih banyak saluran distribusi maka bisa meraih lebih banyak konsumen. Padahal bisa jadi peningkatan jumlah konsumen dari

43

sebuah saluran distribusi terjadi dengan pengorbanan berupa penurunan jumlah konsumen saluran distribusi lainnya. Hal ini disebut dengan channel cannibalization. Menemukan kombinasi channel yang optimal.Pembahasan yang menarik dalam isu ini adalah menentukan channel portofolio. Konsep ini mengacu pada konsep portofolio dalam keuangan. Hal ini berarti bagaimana menentukan kombinasi channel yang paling optimal bagi perusahaan. Sinergi dan strategi multichannel.Pembahasan tentang sinergi antar channel terkait dengan bagaimana memperluas jaringan distribusi yang memperluas akses pada konsumen sekaligus juga menurunkan biaya distribusi. Selain itu, masing-masing saluran distribusi bersinergi dalam mengatasi masalah bersama dalam rangka mencapai keunggulan kompetitif bersama. Aliansi strategi dan strategi multichannel Aliansi strategis antar saluran distribusi terjadi jika antar mereka mempunyai tujuan jangka panjang yang sama dan memerlukan input modal dan manajemen yang signifikan. Dasar dari sebuah hubungan aliansi strategis adalah kepercayaan, komitmen dan kerjasama antar anggota aliansi. Keunggulan kompetitif dan strategi multichannel Kombinasi berapa jumlah channel yang diperlukan mempunyai tujuan jangka panjang yaitu keunggulan kompetitif dalam jangka panjang. Rantai suplai dan strategi mutlichannel. Mengelola rantai suplai dalam lingkungan multichannel yang kompleks dengan tujuan pelayanan yang berkualitas bagi pelanggan sekaligus menurunkan biaya distribusi adalah sebuah pertanyaan riset yang menarik. Hal ini perlu dijawab dengan penelitian yang lebih dalam. Konflik dan strategi mutichannel. Kendala utama dalam membangun sebuah

44

Dependensi Umur hubungan Harapan kontinuitas

Integrasi Strategis

Kinerja

integrasi strategis dalam mutlichannel adalah adanya konflik antar channel. Beberapa channel mempunyai pemahaman bahwa strategi multichannel adalah zero sum game, yaitu pada saat satu perusahaan memperoleh konsumen maka perusahaan lain kehilangan konsumen. Hal ini bisa menjadi tema penelitian yang menarik. Kepemimpinan channel dan strategi multichannel. Penelitian tentang isu ini terkait dengan perlunya manajer channel untuk mengatur strategi multichannel. Penelitian Johnson (1999), menganalisis peran strategis hubungan antar perusahaan melalui konsep integrasi strategis. Beberapa faktor dari integrasi strategis distributor dari hubungan mereka dengan supplier adalah dependensi, fleksibilitas, kualitas hubungan, harapan kontinuitas dan umur hubungan. Pada tingkat paling dasar integrasi strategis terjadi pada saat hubungan pertukaran semakin penting. Konsep integrasi strategis dalam penelitian ini mengandung arti sebuah keterlibatan progresif antara dua perusahaan yang meliputi penggunaan secara bersama sumber daya, saling meningkatkan kemampuan, dan saling mendukung posisi kompetitif. Sebagai tambahan, hasil dari sebuah integrasi strategis adalah peningkatan kinerja strategis masing-masing perusahaan. Anteseden dari integrasi strategis dapat digambarkan dalam model penelitian ini:

45

Fleksibilitas Kualitas hubungan

Ketidakpastian

Model diatas menjelaskan bahwa anteseden dari integrasi strategis adalah dependensi, umur hubungan, harapan kontinuitas, fleksibilitas dan kualitas hubungan. Selanjutnya integrasi strategis menjadi variabel mediasi hubungan antara masing-masing anteseden dengan variabel kinerja strategis. Dalam model tersebut variabel ketidakpastian menjadi moderator antara hubungan masing-masing anteseden dengan variabel integrasi strategis dan hubungan antara integrasi strategis dengan kinerja strategis. Sampel penelitian ini diambil dari direktori bisnis di AS dengan total sampel 637 perusahaan. Dari 637 perusahaan hanya 400 yang bersedia menjadi responden. Selanjutnya dari 400 perusahaan tersebut ada 177 perusahaan yang mengisi kuesioner dengan benar yang berarti tingkat respon sebesar 44%. Analisis data dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM) dan CFA sebagai metode penguji validitas. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa semua konstruk valid dan reliabel. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan hanya kualitas hubungan yang tidak menunjukkan hubungan signifikan dengan integrasi strategis. Penelitian ini memberikan masukan yang berarti dalam hubungan antar perusahaan. Integrasi strategis diperlukan pada saat hubungan pertukaran mencapai tingkatan tertentu. Namun demikian kegagalan variabel kualitas hubungan dalam menjelaskan integrasi strategis menjadi catatan khusus dalam penelitian ini.

46

METODE PENELITIAN Penelitian ini adalah sebuah penelitian eksploratori yang menggunakan desain kualitatif. Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan studi kasus. Studi kasus dalam penelitian ini mengacu pada studi kasus seperti yang disarankan Yin (1994) dan Kohlbacher (2005) yaitu holistic case study. Dalam desain holistic case study maka, dilakukan studi kasus pada lebih dari satu perusahaan dengan melihat aspek yang lebih luas. Yin (1994) menyatakan bahwa dalam sebuah penelitian studi kasus, maka jumlah responden tidak penting, yang lebih penting adalah kedalaman analisis dari sebuah fenomena. Penelitian ini menggunakan desain multi kasus, desain ini dianggap lebih robust dibandingkan dengan desain single case (Yin, 1994). Kasus yang menjadi subyek penelitian ini adalah perusahaan migas dan supermarket.

Unit Analisis Unit analisis dari penelitian ini adalah perusahaan. Namun demikian, key person yang menjadi sumber informasi adalah pemilik perusahaan atau manajer perusahaan yang memahami operasional perusahaan yang terkait dengan pemasok. Pengumpulan Data Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah indepth interview dan focus group discussion. Proses ini ditambah dengan pengumpulan sumber-sumber informasi yang lain, misalnya data-data laporan dalam perusahaan. Pengujian Validitas Pengujian validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

47

menggunakan metode sumber informasi (key person) lebih dari satu dari sebuah perusahaan. Metode ini mengacu pada pengujian validitas dalam penelitian kualitatif yang disarankan oleh Kirk dan Miller (1986) dan Neuman (2000). Neuman (2000) dan Kirk dan Miller (1986) menyatakan bahwa pengujian reliabilitas dalam penelitian kualitatif sebenarnya bisa dilakukan, namun demikan konsistensi internal dalam penelitian kualitatif dengan studi kasus sangat sulit, sehingga hal ini tidak harus dilakukan. Alat Analisis Alat analisis dalam penelitian ini adalah content analysis. Pendekatan content analysis yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah conventional content analysis, seperti dikemukakan oleh Hsieh dan Shannon (2005). Pendekatan ini biasanya dipergunakan untuk mendeskripsikan sebuah fenomena. Dalam pendekatan ini, peneliti membiarkan data memunculkan sebuah ide baru. Menurut Mayring (2000) ada beberapa prosedur dari content analysis, yaitu: • • • • Penyesuaian materi dengan model. Aturan analisis. Penyusunan kategori. Kriteria validitas dan reliabilitas.

ANALISIS DATA Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan indepth interview dan foccus group discussion. Ada dua perusahaan yang menjadi subyek penelitian. Perusahaan pertama adalah PT Medco Energi Pratama Indonesia (MEPI). Perusahaan ini

48

adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang ekplorasi dan penjualan minyak dan gas yang berkedudukan di Palembang. Perusahaan kedua adalah Supermarket Goro Assalam (GA) di Solo. Pilihan terhadap kedua perusahaan ini dilandasi dengan pertimbangan bidang bisnis yang mereka tekuni dan ukuran perusahaan.

PT Medco Energi Pratama Indonesia PT MEPI mempunyai karyawan tetap sebanyak 1000 orang. Bisnis inti perusahaan ini adalah eksplorasi dan penjualan minyak dan gas. Konsumen perusahaan ini adalah perusahaan besar lain dan juga konsumen akhir. Peneliti melakukan foccus group discussion (FGD) dengan jajaran manajemen yaitu satu orang manajer produksi, yaitu bapak TP dan satu orang dari staf manajemen sumber daya manusia yaitu ibu DR. Proses FGD difasilitasi oleh sebuah perusahaan konsultan di Yogyakarta dan dilakukan pada tanggal 23 Mei 2007 jam 08.00 -12.00 WIB dan diselenggarakan di sebuah hotel bintang lima di Yogyakarta. Bapak TP sebagai manajer produksi adalah pihak yang bertanggung jawab atas pemasok di perusahaan dengan nilai proyek Rp 300 juta sampai dengan Rp 50 milyar. Adapun ibu DR adalah staf manajemen SDM yang bertanggung jawab atas pemasok jasa bagi perusahaan dengan nilai proyek antara Rp 500 juta sampai dengan Rp 1,5 milyar. FGD mendiskusikan tentang hubungan perusahaan dengan para pemasok. Penawaran terhadap suatu pekerjaan pemasok biasanya diumumkan melalui media massa baik cetak maupun elektronik. Cara lain adalah dengan melihat situs Medco Energi pada tawaran procurement, selanjutnya perusahaan yang tertarik bisa mengajukan penawaran. Apabila sudah dianggap cukup MEPI akan melakukan tender secara terbuka.

49

Syarat untuk menjadi pemasok bagi perusahaan ini adalah: • • • • • Berbadan hukum yang jelas. Berpengalaman dalam bidangnya. Mempunyai kantor cabang di sekitar lokasi perusahaan. Mempunyai kondisi keuangan yang baik dan layak untuk menangani proyek. Mempunyai NPWP

Pemasok terbesar PT MEPI adalah beberapa koperasi di wilayah Riau untuk memasok peralatan. PT Al Has juga salah satu pemasok terbesar, perusahaan ini bergerak di bidang transportasi. Pertanyaan yang diajukan oleh peneliti lebih bersifat menstimuli proses diskusi dan selanjutnya dianalisis dengan kerangka analisis relationship marketing dan resource dependence. Peneliti melakukan analisis berdasarkan rerangka teori yang dikemukakan di dalam kajian teori: 1. Kepuasan perusahaan terhadap pemasok. Dalam berhubungan dengan para pemasoknya PT MEPI terikat dengan aturan kontrak yang diatur dalam UU Migas tahun 2001. Aturan tersebut menyebutkan bahwa proses tender yang dilakukan bersifat terbuka, hal ini ternyata mempunyai konsekuensi bahwa perusahaan cenderung tidak akan memenangkan satu perusahaan dalam tender selama dua periode berturut-turut. Artinya meskipun perusahaan puas dengan kinerja pemasok, namun mereka tidak akan serta merta memenangkan pemasok tersebut untuk pekerjaan berikutnya, hal ini karena ada kekhawatiran muncul tuduhan KKN. Bapak TP menyatakan masalah kepuasan terhadap pemasok dengan pernyataan berikut:

50

“Pemasok yang bekerja dengan baik dan mampu memenuhi permintaan perusahaa ternyata tidak menjamin akan diperpanjang kontraknya. Artinya meskipun perusahaan puas dengan pekerjaan pemasok, namun bisa jadi dalam kontrak berikutnya perusahaan tidak memenangkan tender bila harga yang mereka tawarkan terlalu tinggi. Hal ini berarti perusahaan memang menerapkan prinsip efisiensi. Perusahaan tidak berani untuk memenangkan pemasok yang sama karena ada pasal dalam UU Migas dan peraturan dalam BP Migas melarang hal itu. Hal ini dikarenakan praktek seperti itu bisa dikategorikan KKN. Hanya ada satu perusahaan pemasok yang pernah menang tender selama 3 kali berturut-turut yaitu PT Rio Muda Jasa Sarana yang mengelola transportasi” 2. Power dalam hubungan relasional. Perusahaan mempunyai kekuatan untuk menekan pemasok dengan perjanjian kontrak ada dan mereka bisa memberikan sanksi yang serius jika pemasok tidak bisa memenuhi pekerjaannya. Sanksi yang serius bisa berupa pemutusan kontrak secara sepihak dari perusahaan. Bapak TP menyatakan masalah power perusahaan ini dengan pernyataan: ”Pemasok yang melanggar kontrak akan mendapatkan sanksi dari perusahaan mulai dari peringatan sampai dengan pemutusan kontrak. Namun demikian, perusahaan baru melakukan pemutusan kontrak bila kesalahan yang dilakukan pemasok sudah sulit diperbaiki”. 3. Kepercayaan pada pemasok. PT MEPI menggantikan fungsi kepercayaan pada pemasok dengan mekanisme kontrak legal. Kepercayaan perusahan

diwujudkan dengan kontrak yang luwes. Format kontrak di PT MEPI termasuk yang paling luwes dibandingkan dengan perusahaan migas lain, sebagai contoh tebal kontrak di perusahaan hanya sekitar 30 halaman, padahal perusahaan migas lain bisa mencapai 100-200 lembar. Bapak TP mengemukakan tentang masalah kepercayaan ini sebagai berikut: “Kontrak dari perusahaan dengan pemasok biasanya hanya berkisar 30 lembar dan berisi hal-hal yang bersifat umum saja. Hal ini berbeda dengan perusahaan migas lain karena biasanya kontrak dengan pemasok sangat mendetail.

51

Perusahaan mengambil kebijakan kontrak seperti itu karena mereka percaya dengan pemasok dan kontrak yang terlalu detail biasanya malah sulit dilaksanakan”. 4. Komitmen dalam hubungan relasional. Perusahaan menilai komitmen

pemasok dari kualitas kerja mereka apakah sesuai dengan kontrak atau tidak. Perusahaan juga mempunyai anggapan bahwa pemasok mereka adalah mitra sehingga jika perusahaan pemasok berkembang mereka juga merasa diuntungkan. Bapak TP memberikan pernyataan berikut: ”Pemasok bagi perusahaan kami adalah mitra karena tanpa mereka perusahaan juga mengalami kerepotan. Perusahaan berusaha agar setelah masa kontrak selesai pemasok juga mendapatkan keuntungan, kami berkepentingan terhadap kondisi perusahaan pemasok, karena pada saat perusahaan pemasok tumbuh dan berkembang maka perusahaan kami pasti terkena dampaknya”. 5. Loyalitas pada pemasok. Loyalitas tidak tercermin dalam hubungan antara pemasok dan perusahaan dalam hubungan bisnis mereka, karena UU Migas tahun 2001 mengatur kontrak kerja antar perusahaan secara ketat, sehingga hubungan kontrak yang terlalu lama bisa dicurigai, selain itu PT MEPI memenangkan peserta tender berdasarkan harga yang paling murah. Bahkan dalam sejarah hubungan perusahaan dengan pemasok rata-rata hanya satu kali masa kontrak, atau jika menang dua kali atau lebih tidak akan berturut-turut. Ibu DR memberikan pernyataan berikut: ”Masa kontrak perusahaan dengan pemasok antara 20-24 bulan. Namun rata-rata kontrak yang dilakukan hanya mencapai 20 atau 22 bulan. Hal ini dilakukan untuk menghindari kewajiban mematuhi UU No 13/2003 tentang ketenagakerjaan, yaitu kewajiban untuk memberikan pesangon pada karyawan outsourcing sebesar 3 kali gaji. Mekanisme kontrak antara perusahaan dengan pemasok sangat rigid karena perusahaan dan pemasok harus mematuhi aturanaturan detail yang ditetapkan oleh BP Migas dan UU Migas No 22 tahun 2001. Regulasi ini menyebabkan aturan-aturan dalam kontrak migas sangat ketat untuk mencegah adanya KKN”.

52

6. Kinerja strategis perusahaan. Keputusan perusahaan menjaga hubungan dengan pemasok adalah efisiensi. Istilah efisiensi dalam operasional perusahaan adalah penawaran harga yang paling murah. Para pemasok baik untuk pekerjaan produksi maupun administrasi harus memenuhi prinsip ini jika mereka ingin memenangkan tender, dengan catatan, pemenang tender dalam satu periode belum tentu memenangkan tender berikutnya meskipun perusahaan puas dengan hasil kerja mereka.

PT Goro Assalam Surakarta Perusahaan ini adalah sebuah hypermarket yang berlokasi di Pabelan Kartasura. Perusahaan ini merupakan bagian dari Goro Jakarta yang bekerja sama dalam bentuk perseroan terbatas dengan grup bisnis Tiga Serangkai dan pondok pesantren moderen Assalam. Perusahaan ini adalah sebuah hypermarket dengan bisnis utama penjualan eceran dan menyewakan tempat. Perusahaan ini membuka bisnisnya di Surakarta tahun 2001. Peneliti menggunakan metode pengumpulan data dengan indepth interview. Subyek penelitian adalah pihak manajemen perusahaan yaitu bagian pembelian. Adapun pihak yang mewakili PT Goro dalam wawancara adalah bapak PS sebagai manajer pembelian dan bapak AB sebagai staf administrasi pembelian. Proses melakukan interview dilakukan oleh peneliti dengan mengajukan permohonan kepada perusahaan yaitu supermarket Goro Assalam Solo. Syarat pengajuan yaitu dengan surat permohonan yang ditandatangani atasan peneliti dan outline penelitian. Peneliti mengajukan permohonan pada tanggal 15 Juni 2007 dan mendapatkan ijin dari GM Goro Assalam Solo pada tanggal 21 Juni 2007.

53

Prosedur untuk mengajukan permohonan sebagai pemasok di PT Goro harus melalui uji kelayakan. Uji kelayakan yang dilakukan perusahaan adalah melihat produk yang ditawarkan mulai dari kemasannya, kualitas barangnya, perusahaan pemasok,NPWP perusahaan dan harga. Dari sekitar 200 pemasok yang ada di Goro Assalam, tiga pemasok besar perusahaan ini adalah Unilever, Indomarco dan Wings. Ada beberapa persyaratan untuk menjadi pemasok di supermarket Goro, yaitu: • Barang yang ditawarkan harus memenuhi persyaratan perusahaan, seperti: bar code, kadaluarsa, kualitas yang baik dan terjamin pasokannya. • Perusahaan pemasok harus jelas,misalnya: kantornya dimana, nomor telepon dan nomor rekening serta NPWP. Para supplier yang paling lama menjadi supplier perusahaan sudah bertahan selama 6 tahun yaitu sejak 2001, pada saat Goro Assalam Surakarta berdiri, namun demikian untuk Goro Jakarta mereka sudah menjadi pemasok semenjak tahun 1995 berarti sudah mencapai 12 tahun. Perusahaan melakukan pembayaran bagi para pemasok dengan jadwal setiap bulan. Evaluasi yang dilakukan perusahaan terhadap para pemasok dilakukan setiap 3 bulan. Dalam evaluasi tersebut perusahaan melihat tingkat penjualan item produk pemasok, jika dinilai penjualannya bagus maka hubungan bisnis dilanjutkan, sebaliknya jika penjualan rendah maka pemasok diminta menarik barang bersangkutan. Selanjutnya proses analisis dilakukan dengan menggunakan rerangka analisis relationship marketing dan resource dependence: 1. Kepuasan pada pemasok. Kepuasan perusahaan pada pemasok ditentukan oleh pelayanan pemasok pada perusahaan. Wujud pelayanan itu adalah tepat waktu dalam pengiriman dan jumlah yang sesuai permintaan. Kepuasan terhadap

54

pelayanan pemasok juga muncul dari tingkat penjualan pemasok yang dianggap menguntungkan Goro Assalam. Perusahaan juga menganggap bahwa lamanya waktu hubungan bisnis mengindikasikan adanya kepuasan kedua pihak. Bapak PS memberikan pernyataan yang terkait dengan kepuasan perusahaan pada pemasok: ”Kepuasan kami dengan pemasok kami tunjukkan dengan lamanya hubungan bisnis dengan pemasok, jika hubungan bisnis sudah mencapai lebih dari 5 tahun maka sudah pasti dua pihak puas”. Perusahaan juga menyatakan pada pemasok tentang kepuasan mereka atas pelayanan yang diberikan pemasok. Pernyataan ini diwujudkan dengan memberikan kartu ucapan pada pemasok. Namun hal ini dianggap tidak efektif karena kartu diberikan pada pramuniaga dan bukan pemilik atau manajer perusahaan pemasok. Informasi ini diambil dari pernyataan bapak AB: ”Kita memberikan kartu ucapan pada pemasok dengan isi ”Kami tidak menerima bingkisan apapun dari anda, karena kami puas dengan pelayanan anda”.Tetapi, hal seperti ini tidak cukup karena hanya diserahkan pada salesman, padahal seharusnya diberikan pada principal”. 2. Power dalam hubungan bisnis. Perusahaan tidak melakukan kontrol yang kuat terhadap pemasok. Perusahaan hanya memberlakukan ketentuan dalam penataan ruang dan harga. Pada saat muncul masalah dalam hubungan bisnis, maka pemasok dan perusahaan mendiskusikan atau re-negosiasi hubungan bisnis. Perusahaan tidak pernah memberikan sanksi kepada pemasok. Pemutusan hubungan dengan pemasok dilakukan pada saat masalahnya sangat serius misalnya perusahaan bangkrut atau tutup. Bapak PS memberikan pernyataan terkait dengan masalah power ini sebagai berikut: ”Kami melihat dulu masalahnya apa, misalnya jika pemasok tidak mampu memenuhi pasokan kami menanyakan masalahnya apa, jika karena masalah pengangkutan atau

55

kapasitas produksi maka kami bisa mengerti, namun jika karena perusahaan sudah bangkrut atau tidak mampu berproduksi maka baru kami memutuskan menghentikan hubungan bisnis dengan pemasok. Perusahaan melakukan evaluasi setiap 3 bulan untuk masing-masing pemasok”. Bapak AB memberikan pernyataan yang serupa dengan bapak PS: ”Kalau distributor bermasalah sangat serius, maka kami akan mencari pemasok lain yang lebih baik, tetapi biasanya kita ajak berdiskusi dulu, masalah yang serius adalah perusahaan mereka memang bangkrut atau tutup”. 3. Hypermarket Goro Assalam tidak pernah memaksakan kepentingannya pada pemasok kecuali dengan cara yang positif. Perusahaan selalu membuka peluang negosiasi dengan pemasok jika ada masalah yang terjadi. Hanya ada beberapa hal yang berada di atas kontrol penuh dari pihak hypermarket yaitu penataan barang dan harga. Bapak PS memberikan pernyataan terkait dengan masalah ini: ”Kami tidak pernah memaksa pemasok untuk mengikuti keinginan kami, kecuali yang terkait dengan kesepakatan awal, bahkan kalau mereka tidak bisa mengikuti kesepakatan awal kami membuka diri untuk negosiasi ulang. Misalnya jika ada perubahan harga kami bersedia melakukan perubahan harga asal masih masuk dalam tingkat keuntungan kami”. 4. Kepercayaan pada pemasok. Kepercayaan yang terjadi antara hypermarket dan pemasok terjadi dengan tidak adanya kontrak legal antara keduanya. Hubungan bisnis antara hypermarket dengan tennant juga tanpa adanya kontrak, yang ada hanya perjanjian pembayaran tanpa adanya batas waktu. Perusahaan merasa tidak perlu melakukan kontrak legal dengan pemasok karena keduanya saling percaya dan saling membutuhkan. Menurut perusahaan hal ini terjadi karena masing-masing pihak memenuhi kewajiban masing-masing, yaitu pemasok memenuhi standar kualitas dan pihak

56

hypermarket memenuhi pembayaran setiap bulan. Bapak PS memberikan pernyataan yang terkait hal ini: ”Tidak ada kontrak yang harus ditandatangani dalam hubungan Goro Assalam dengan para pemasoknya. Hubungan kami berdasarkan kepercayaan dan saling membutuhkan”. 5. Kepercayaan antara Goro Assalam dan pemasok terjadi karena selama ini memang tidak ada konflik yang serius antara perusahaan dan pemasok. Selain itu hubungan antar individu, yaitu bagian pembelian dan para pramuniaga perusahaan pemasok menyebabkan adanya saling percaya antara perusahaan dengan pemasok. Hal ini menarik karena faktor hubungan antar individu ternyata berperan dalam sebuah hubungan bisnis. Bapak AB memberikan pernyataan terkait dengan hal ini: ”Selama saya di perusahaan ini, hampir semua konflik dengan pemasok bisa diatasi dengan negosiasi, belum pernah terjadi pemogokan pemasok”. Bapak PS memberikan pernyataan terkait dengan hubungan antar individu: ”Tidak ada jaminan bahwa kalau kenal dengan individu terus bisa menjadi pemasok, namun kalau sudah menjadi pemasok maka hubungan dengan personal bisa mempengaruhi hubungan dengan pemasok kami”. 6. Komitmen dalam hubungan relasional. Komitmen dalam hubungan antar hypermarket dengan pemasok sangat penting karena tidak ada kontrak legal. Komitmen antara perusahaan dan pemasok dalam menjaga hubungan muncul karena tidak ada masalah dalam hubungan tersebut. Hal ini terjadi karena keduanya selalu menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang merugikan kepentingan masing-masing. Komitmen dalam hubungan bisnis pemasok dan ritel juga terjadi karena kepentingan kedua pihak sama-sama terpenuhi. Bapak PS memberikan

57

pernyataan yang terkait dengan hal tersebut: ”Kami percaya bahwa pemasok akan selalu menjaga komitmen mereka dalam perjanjian yang telah disepakati dan selama dua pihak sama-sama senang tidak ada masalah”. Bapak AB memberikan pernyataan terkait dengan hal tersebut: ”Selama kedua pihak saling diuntungkan dengan hubungan bisnis maka kami yakin mereka mempunyai komitmen kuat terhadap perusahaan kami”. 7. Loyalitas terhadap pemasok. Loyalitas dalam hubungan peritel dan pemasok bisa dilihat dari jumlah pemasok yang mundur dari perjanjian bisnis dalam kurun waktu 5 tahun terakhir. Menurut bapak PS hanya sekitar 1 persen pemasok yang mengundurkan diri dan bapak AB menambahkan bahwa selama kedua pihak saling diuntungkan maka hubungan bisnis terus berlanjut. Selain itu, informasi yang menyatakan bahwa tidak ada masalah serius antara pemasok dan ritel mengindikasikan bahwa ada loyalitas dalam hubungan antara pemasok dan ritel. 8. Kinerja strategis antara perusahaan dan pemasok. Kinerja strategis perusahaan diukur dari tingkat keuntungan perusahaan yang diperoleh dari hubungan bisnis antara peritel dan pemasok. Hypermarket Goro Assalam mengevaluasi penjualan perusahaan pemasok setiap 3 bulan, apabila penjualan dinilai rendah maka hubungan bisnis dievaluasi atau diakhiri.

PEMBAHASAN Berdasarkan content analysis yang dilakukan peneliti, maka ada dua jenis kondisi yang berbeda dalam hubungan bisnis antara pemasok dan peritel. Dalam perusahaan migas maka ada kecenderungan rerangka relationship marketing tidak sesuai dengan pola hubungan pemasok dan perusahaan. Karakteristik hubungan bisnis pemasok perusahaan 58

yang muncul adalah pola transaction cost. Perspektif transaction cost atau efisiensi menekankan perlunya efisiensi dalam organisasi. Konsep yang berlaku dalam perspektif ini adalah organisasi sebagai mediator antara beberapa kelompok yang ada di dalam organisasi (Ulrich dan Barney, 1984). Beberapa asumsi yang mendasari perspektif transaction cost adalah pertama, mempelajari transaksi antar organisasi. Kedua, mengidentifikasi alternatif mekanisme tata kelola (pasar, birokrasi dan klan). Ketiga, memahami karakteristik transaksi. Keempat, menyesuaikan antara mekanisme tata kelola dengan karakteristik transaksi untuk mendapatkan biaya transaksi yang lebih rendah. Secara ringkas, perspektif efisiensi menyesuaikan antara karakteristik transaksi dengan alternatif mekanisme tata kelola untuk menentukan kondisi pada saat bentuk alternatif tata kelola akan memediasi pertukaran secara adil dan efisien. Berdasarkan perspektif ini maka hubungan bisnis dalam perusahaam migas lebih tepat dianalisis dalam rerangka transaction cost. Hal ini dapat dilihat dari, pertama, persyaratan utama hubungan bisnis adalah efisiensi yang bisa dicapai perusahaan dan pemasok. Kedua, dalam pola hubungan bisnis diatur dengan undang-undang yang ketat, yaitu UU Migas No 22 tahun 2001, yang mengatur kontrak bisnis dalam perusahaan migas. Dalam perspektif transaction cost hal ini disebut dengan tata kelola (governance). Heide dan John (1988) melakukan riset konflik antara saluran distribusi dengan perspektif transaction cost analysis (TCA). Pertanyaan mendasar dalam analisis ini adalah pada kondisi apa transaksi dapat dilakukan dengan efisien dalam keterbatasan perusahaan, termasuk kontrol birokrasi dan koordinasi. Kesulitan utama dalam penerapan teori TCA adalah bahwa teori ini dalam beberapa aspeknya tidak lengkap. Hasil empirik

59

dalam penelitian ini menunjukkan bahwa untuk mempercepat pengembalian investasi itu, saluran distribusi berusaha meningkatkan tingkat ketergantian perusahaan manufaktur

mitra mereka. Agensi yang mengurangi ketergantungan dengan cara ini berusaha meningkatkan kinerja mereka dalam situasi aset spesifik tingkat tinggi. Pola hubungan bisnis dalam perusahaan penjualan eceran ternyata sesuai dengan rerangka analisis relationship marketing. Hubungan bisnis antara pemasok dan peritel dalam perusahaan ini tidak didasari kontrak legal yang kaku, melainkan sebuah prinsip saling percaya. Saling percaya ini terjadi karena kedua pihak bisa memenuhi janji mereka. Hal ini sesuai dengan konsep relationship marketing dari Gronroos (1994) yang menyatakan bahwa konsep ini didasari dari sebuah konsep janji dan pemenuhan terhadap janji tersebut. Konsep relationship marketing yang didasari dari kepercayaan, komitmen, dan kepuasan muncul dalam pola hubungan bisnis antara pemasok dan ritel dalam perusahaan penjualan eceran. Hasil akhir dari sebuah hubungan bisnis adalah loyalitas yang ditandai dengan lamanya hubungan bisnis dan minimnya konflik antara perusahaan dan pemasok. Hubungan bisnis antara pemasok besar dan peritel rata-rata telah berlangsung selama 5 tahun. Dari total pemasok yang berjumlah 200 perusahaan atau unit usaha hanya 1 persen yang mengundurkan diri, hal ini juga mengindikasikan adanya loyalitas dalam hubungan bisnis antar ritel dan pemasok. Kinerja strategis dari hubungan bisnis antara peritel dan pemasok menjadi alasan mengapa sebuah hubungan bisnis berlangsung lama. Ukuran kinerja dari sebuah hubungan bisnis adalah tingkat penjualan produk dari pemasok. Tingkat penjualan mempunyai dampak berganda bagi pemasok dan peritel. Namun demikian, untuk tennant

60

atau penyewa maka ukuran kinerjanya adalah uang sewa. Simpulan awal untuk kinerja adalah tingkat penjualan. Perspektif resource dependence bisa digunakan dalam penggunaan power dan mekanisme kontrol dalam hubungan bisnis antara pemasok dan peritel. Pada perusahaan migas mekanisme kontrol yang digunakan adalah dengan coercive power atau kekuatan yang bersifat memaksa. Hal ini dilakukan melalui kontrak legal, sehingga perusahaan bisa memaksa pemasok untuk mengikuti keinginan mereka. Hal ini dilakukan terutama untuk memenuhi persyaratan keselamatan dalam perusahaan migas yang menjadi ukuran kinerja di perusahaan tersebut. Pada perusahaan hypermarket maka penggunaan power perusahaan menggunakan non-coercive power. Penggunaan non-coercive power dalam perusahaan hypermarket dilakukan dengan kerjasama dan negosiasi ulang beberapa kesepakatan awal. Perusahaan bersedia untuk melakukan negosiasi dalam berbagai aspek hubungan bisnis, bahkan sampai dengan negosiasi ulang harga. Proses kontrol dilakukan dengan tidak memaksakan kehendak pada pemasok.

SIMPULAN Penelitian ini adalah sebuah studi pendahuluan dengan tujuan melakukan analisis terhadap hubungan bisnis antara pemasok dan peritel dengan rerangka relationship marketing dan resource dependence. Penelitian ini menggunakan desain studi kasus dengan holistic case study. Dalam setting perusahaan migas maka perusahaan bekerja dengan perspektif transaction cost yang menekankan pentingnya efisiensi dan tata kelola dalam hubungan bisnis.

61

Perspektif relationship marketing bisa digunakan untuk melakukan analisis hubungan bisnis dalam perusahaan penjualan eceran. Dalam setting hypermarket maka prinsip dasar relationship marketing yaitu kepercayaan dan komitmen menjadi dasar hubungan bisnis antara pemasok dan ritel. Beberapa konstruk yang muncul dalam

hubungan bisnis pemasok dan ritel dalam rerangka relationship marketing adalah kepuasan, loyalitas dan kinerja strategis. Rerangka resource dependence muncul dalam pola hubungan bisnis pemasok dan ritel dalam dua setting perusahaan yaitu migas dan penjualan eceran. Ada perbedaan mendasar dari konsep power yang digunakan dalam dua perusahaan tersebut. Dalam perusahaan migas yang menggunakan rerangka transaction cost, konsep power yang dipergunakan adalah coercive power dengan menggunakan kontrak legal yang kaku. Perusahaaan penjualan eceran yang menggunakan perspektif relationship marketing menggunakan non-coercive power yang berupa kesediaan melakukan negosiasi ulang dalam hubungan pemasok dan ritel.

62

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry (1998).Consumer Behavior and Marketing Action. 6 South Western College Publishing. Baldinger A.L dan Rubinson J (1996), “Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior, Journal of Advertising Research, h 22-34. Ballester, Elena Delagado dan Jose Luis Munuera-Aleman (2001), “Brand trust in the Context of Consumer Loyalty,” European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12. pp 1238-1258. Barney J.B (1991),”Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management Vol 17 h 99-120. Bennet, Rebekah, Charmine E.J Hartel dan Janet R McColl-Kennedy (2005),”Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business to Business Setting 02-314R”, Industrial Marketing Management Vol 34 h 97-107. Berman, Barry dan Joel R. Evans (2002). Retail Management A. Strategic Approach. Prentice Hall.New Jersey.
th

Ed., New York

63

Berry, L.L. (1983) “Relationship Marketing” dalam : (Eds.) Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. “Emerging Perspectives on Services Marketing” Chicago, American Marketing Association, h . 25-28 Bonnemaizon, Audrey, Bernard Cova dan Marie-Calude Louyot (2007),”Relationship Marketing in 2015: A Delphi Approach, European Management Journal Vol 25 No 1 h 50-59. Boulding, William, Richard Staelin, Michael Ehret dan Wesley J Johnston (2005), A Customer Relationship Management Roadmap: What is Known, Potential Pitfalls And Where To Go, Journal of Marketing Vol 69, h 155-166. Butaney, Gul dan Lawrence H Wortzel (1988), “Distributor Power Versus Manufacturer Power: The Customer Role”, Journal of Marketing, Vol 52 h 52-63. Cascario , Tiziana dan Mikolaj Jan Piskorski, (2005), “Power Imbalance Mutual Dependence and Constraint Absorption: A Closer Look at Resource Dependence Theory”, Administrative Science Quarterly Vol 50, h 167-199 Cooper, Marjorie J, Nancy Upton dan Samuel Seaman (2005), Customer Relationship Management: A Comparative Analysis of Family and Non-family Business Practices, Journal of Small Business Management, Vol 43 No 3 h 242-256. Crosby, L.A., Kenneth R. E., and Cowles, D. (1990) ‘Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective’, Journal of Marketing, 54:3 h 6881. Day, G S (1969), “A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research Vol 9 No 23 h 29-35. De Wulf, K. D., Odekerken-Schro¨ der, G. & Lacobucci, D. (2001) “Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration”, Journal of Marketing, Vol 65 h . 33–50. Dharmmesta, Basu S. (1999).” Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14 No.3. pp 73-78. Doney, Patricia M., & Cannon, Joseph P. (1997). “An examination of trust in buyer–seller relationships”. Journal of Marketing, 61(2) h 35– 51. Dyer, J.H. and H. Singh (1998). "The Relational View: Cooperative Strategy and Sources

64

of Interorganizational Competitive Advantage," Academy of Management Review, 23 (4) h 660–679. Ekelund, Christer dan Deo D. Sharma (2001), “The Impact of Trust on Relationship Commitment: A Study of Standardized Products in a Mature Industrial Market,” Laporan Penelitian Tidak Dipublikasikan. Ekelund, Christer dan Deo D. Sharma (2001), “The Impact of Trust on Relationship Commitment: A Study of Standardized Products in a Mature Industrial Market,” Laporan Penelitian Tidak Dipublikasikan. El Ansery, Adel dan Louis W Stern (1972), “Power Measurement in the Distribution Channel,” Journal of Marketing Research Vol 9 h 47-52. Fitzgibbon, Christopher dan Lesley White (2005), The Role of Attitudinal Loyalty in the Development of Customer Relationship Management Strategy within Service Firms, Journal of Financial Service Marketing, Vol 9 No 3 h 214-230. Fulerton, Gordon (2005), The Impact of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service Brands, Canadian Journal of Administrative Science, Vol 22 h 97-110. Garbarino, E. and Johnson, M.S. (1999) ‘The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships’, Journal of Marketing, 63:2 h 70-87. Geyskens, Inge, Steenkamp, Jan-Benedict E.M., & Kumar, Nirmalya (1999). ”A metaanalysis of satisfaction in marketing channel relationships”. Journal of Marketing Research, 36(2) h 223– 238. Gonroos, Christian (1994), “From Marketing Mix To Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol 32 No 2 h 4-20. Gummesson, E. (1991a) “Marketing Orientation Revisited: The Crucial Role of the PartTime Marketer” European Journal of Marketing; Vol. 25, No 2 h .60-75 Gurviez, Patricia dan Michael Korchia (2003). “ Test of a Consumer-Brand Relationship Model Including Trust and Three Consequences,” Makalah Seminar dalam 30th International Research Seminar in Marketing, 11-13 Juni. Gustafsson, Anders , Michael D. Johnson dan Inger Roos (2005),”The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention” Journal of Marketing Vol 69 h 210-218. Hallowell, Roger (1996),”The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty

65

and Profitability: An Empirical Study”, International Journal of Service Industry Management Vol 7 No 4 h 27-42. Hammond K, East R dan Ehrenberg A (1996), Buying More and Buying Longer: Concepts and Application of Customer Loyalty, London, London Business School. Heide, Jan B dan George John (1988), The Role Of Dependence Balancing In Safeguarding Transaction-Specific Assets In Conventional Channels, Journal of Marketing Vol 52, h 20-35 Heide, Jan B dan George John (1988), The Role Of Dependence Balancing In Safeguarding Transaction-Specific Assets In Conventional Channels, Journal of Marketing Vol 52, h 20-35 Hon, L. C. & Grunig, J. E. (1999), Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations (Gainesville, FL: The Institute for Public Relations). Hsieh, Hsiu-Fang dan Sarah E Shannon (2005), Three Aproach to Quantitative Content Analysis, Qualitative Health Research, Vol 15 No.9 h 1277-1288. Huang, Heng-Hsiang dan Chou-Kang Chiu (2006), Exploring Customer Satisfaction, Trust and Destination Loyalty in Tourism, The Journal of American Academy of Business, Vol. 10 , No. 1 h 156-159. Johnson, Jean L (1999),”Strategic Integration in Industrial Distribution Channels: Managing The Interfirm Relationship as a Strategic Asset”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol 27 No 1 h 4-18. Kaufman, Peter, Satish Jayachandrin dan Randall L. Rose (2006), The Role of Relational Embeddedness in Retail Buyers’ Selection of New Products, Journal of Marketing Research Vol. XLIII h 580–587. Kim, Jai Beom dan Paul Michell (1999), “Relationship Marketing in Japan: The BuyerSupplier Relationship of Four Automakers”, Journal of Business and Industrial Marketing Vol 14 No 2 h 118-129. Kim, Keysuk, (2000), “On Interfirm Power, Channel Climate and Solidarity in Industrial Distributor-Supplier Dyads”, Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 28 No 3, h 388-405. Kirk, Jerome dan Marc L Miller (1986), Reliability and Validity In Qualitative Research,

66

Sage Publications, London. Kohlbacher, Florian (2005), The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study Research, Forum: Qualitative Social Research, Vol 7 No 1 Januari. Kompas, 20 Maret 2007 halaman Ekonomi dan Bisnis Laporan Tahunan Bank Pembangunan Asia, 2006. Lau, Geok Theng dan Sook Han Lee (2000). “Consumer’s Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty,”. Journal of Market Focused Management. 4, pp 341-370. Liljander, Veronica (1999), The Importance of Internal Relationship Marketing for External Relationship Success, dalam Thorsten Hennig-Thurau and Ursula Hansen, Eds., Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag: Berlin, 159-192. Mayring, Phillip (2000), Qualititative Content Analysis, Forum: Qualitative Social Research, Vol 1 No. 2 Juni. McDougall, Gordon H.G dan Terrence Levesque (2000), Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into The Equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14 No. 5, pp 392-410. Mohr, J. and J.R. Nevin (1990). "Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective," Journal of Marketing, 54 (October) h 36–51 Moorman, C., Desphande, R. and Zaltman, G. (1993) ‘Factors affecting trust in market research relationships’, Journal of Marketing, 57:1 h 81-101. Morgan, R.M. and Shelby D.H. (1994) ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58:3, h 20-38. Neuman, W Lawrence (2000), Social Research Methods, Qualitative and Quantitative Methods 4th ed, Allyn and Bacon, Boston. Parasuraman, A, Valerie A. Zeithaml dan Leonard Berry, (1985) “ A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol. 9, Fall,pp 120-145. Percy, Nigel F, (1995),”Marketing And Strategy Fit Together”, Management Decision Vol 33 No 1, h 42-47. Peterson, Robert A dan Sridhar Balasubramain (2002), “Retailing In The 21st Century: Reflections and Prologue To Research”, Journal of Retailing 78 h 9-16.

67

Pfeffer J & Salancik, G.R, (1978),The External Control of Organizations, A Resource Dependence Perspective, New York, Stratford Press Inc. Pfeffer,J. (1982),Organizations and Organization Theory, London, Pitman Books Limited. Porter, Michael E (1980), Competitive Strategy, New York, The Free Press. Ramaseshan, B , Leslie C Yip dan Jae H Pae (2006), “Power, Satisfaction and Relationship Commitment in Chinese Store-Tenant Relationship and Their Impact on Performance” Journal of Retailing Vol 82 No 1 h 63-70. Rauyruen Papassapa dan Kenneth E. Miller (2007),”Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty”, Journal of Business Research 60 h 21–31. Schwab, D.P (1978), Construct Validity in Organizational Behavior, dalam B Staw dan L Cummings (Eds), Research in Organizational Behavior, 3-43, Greenwich, CT, JAI Press. Spekman Robert E dan Robert Carraway (2006), “Making The Transition to Collaborative Buyer-Seller Relationsgip: An Emerging Framework”, Industrial Marketing Management 35 h 10-19. Stafford, L. & Canary, D. J. (1991),”Maintenance strategies and romantic relationship type, gender and relational characteristics”, Journal of Social and Personal Relationships, Vol 8, h 217–242. Tellefsen , Thomas dan Gloria Penn Thomas (2005),”The antecedents and consequences of organizational and personal commitment in business service relationships”, Industrial Marketing Management Vol 34 h 23– 37. Tence D.J (1980), “Economics of Scope and The Scope of Enterprise”, Journal of Economic Behavior and Organization Vol 1 h 223-247. Tepeci, Mustafa (1999).” Increasing Barnd Loyalty in the Hospitality Industry,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No. 5, pp 223-229. Tezinde, Tito, Jamie Murphy, Don Thi Hong, Chau Nguyen dan Cameron Jenkinson (2001), “ Cookies: Walking the Fine Line Between Love and Hate,” Makalah dalam 4th Western Australian Workshop on Information System Research (WAWISR 2001).

68

Ulrich, David & Barney, J.B, Perspectives in Organizations: Resource Dependence, Efficiency and Population, Academy of Management Review, 1984, 9, 471-480. Verhoef, Peter C. (2003), “Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development,” Journal of Marketing, Vol 67, h 30–45. Vinhas, Alberto Sa dan Erin Anderson (2005), How Potential Conflict Drives Channel Structure: Concurrent (Direct and Indirect) Channels, Journal Of Marketing Research Vol XLII h 507-515. Wernefelt B (1984), “A Resource Based View of The Firm”, Strategic Management Journal Vol 5 h 171-180. Wood Lisa M (2002), Dimensions of Brand Purchasing Behavior: Consumers in the 1824 age Groups, Journal of Consumer Behavior, Vol 4 No 1 h 9-24. Wood, Andy (2006),” Loyalty-What Can It Really Tell You?”, Data Base Marketing and Customer Strategy Management Vol 13 No 1 h 55-63. Yin, Robert K (1994), Case Study Research, Design and Methods, Sage Publications, London.

69

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times

Cancel anytime.