Marketing

Note de curs pentru studenții la master

1

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Esenţa marketingului 1.1.1. Conceptul de marketing

Termenul de „marketing” este de un cuvânt de origine anglo-saxonă provenind din verbul englezesc „ to market” care înseamnă a vinde, a cumpăra, a realiza schimburi pe piaţă. Marketingul este o noţiune cu caracter complex şi cu o utilizare largă internaţională. Acesta se referă la realizarea unui produs începând cu concepţia şi până la producerea lui efectivă, precum şi la vânzarea, promovarea şi distribuţia produsului pornind de la cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi având ca scop satisfacerea superioară a acestora. Dicţionarul enciclopedic al limbii române defineşte marketingul ca fiind: „ansamblul activităţilor (procedeelor) prin care producţia este orientată şi adaptată cererilor prezente şi viitoare ale consumatorului, pentru satisfacerea integrală, la locul şi timpul dorit, cu mărfurile cerute de acesta, în condiţiile rentabilităţii întreprinderii producătoare sau comerciale.” Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurată de firmă. În vechea concepţie comercială, toate eforturile organizaţiei erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce producea firma. Marketingul are însă menirea să ofere recomandări referitoare la produsul potrivit consumatorilor, modalitatea de a ajuge la aceştia precum şi cantitatea necesară de produse, prin coordonarea tuturor funcţiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acţiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra firmelor care acţionează pe o anumită piaţă. Dacă iniţial firmele erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluţia complexă a pieţei a determinat o restructurare a priorităţilor, punându-se accent pe studierea pieţei, a cererii şi ofertei. Dezvoltarea marketingului a apărut odată cu înţelegerea necesităţii organizării eficiente a firmei pentru a asigura o corelaţie corespunzătoare între producţie, ofertă şi cerere. De-a lungul timpului, în evoluţia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs două etape: a) marketingul tradiţional – etapă în care acesta era considerat un auxiliar al producţieii contribuind la vânzarea şi promovarea produselor, iar a doua etapă este cea a b) marketingului modern – care presupune o concepţie total diferită de cea tradiţională, marketingul fiind cel care hotărăşte cum, ce, când şi unde să se vândă un anumit produs. În acest sens este relevantă opinia lui Peter Drucker care spunea: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale … şi să se vândă singur.” De asemenea, marketingul modern a fost definit şi de Philip Kotler care consideră că marketingul reprezintă „totalitatea activităţilor umane orientate în direcţia satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului prin intermediul procesului schimbului”. O altă definiţie relevantă a marketingului este dată de J.C. Levinson care spune că: „Marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta să promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai mult, până când clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.” Asociaţia Americană de Marketing agreează definirea marketingului ca „totalitate a proceselor de planificare şi executare a concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”.

2

Ca proces managerial, marketingul îi oferă firmei posibilitatea să-şi conceapă, să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare activitatea de marketing aceasta aleagând între următoarele alternative strategice: - orientarea spre producţie – este o soluţie pe termen scurt fiind utilizată în cazul în care cererea este mai mare decât oferta sau costurile de producţie şi desfacere sunt ridicate, situaţii care impun creşterea producţiei; - orientarea spre produs – poate fi o alternativă viabilă pe termen scurt dar există riscul unei capcane: îmbunătăţirea continuă a esteticii şi a performanţelor produsului scăpând din atenţie solicitările şi nevoile consumatorilor; - orientarea spre vânzări – este o soluţie potrivită tot pentru perioade restrânse fiind o strategie folosită doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivită pentru producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai căror cumpărători nu solicită produsul la intervale mici de timp; - orientarea de marketing – presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca finalitate studierea nevoilor şi cerinţelor unei anumite pieţe şi satisfacerea lor; - orientarea spre un marketing social – este superioară din punct de vedere conceptual strategiei anterioare conţinând o completare esenţială: toate activităţile de marketing se desfăşoară numai cu protejarea atât a consumatorului cât şi a mediului economico – social în care firma activează. Marketingul este o disciplină integratoare care plasează consumatorul în centrul activităţii firmei. Orientarea spre marketing a unei firme este condiţia esenţială a existenţei şi funcţionării eficiente a unei firme moderne, orientare care este caracterizată de trei trăsături fundamentale: - orientarea spre consumator, spre client; această orientare este un fapt demonstrat atunci când firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienţilor săi înainte de a decice ce să producă şi cum să vândă; - focalizarea scopurilor; firma nu trebuie să piardă din vedere obiectivul final al activităţii – asigurarea profitabilităţii firmei – dar şi obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale; - efortul integrat care presupune concentrarea activităţilor tuturor departamentelor firmei spre satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentând orientarea spre consumator a întregii firme, nu numai a departamentului specific. Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidenţă trăsăturile acesteia: - receptivitate faţă de cerinţele pieţei şi adaptarea rapidă la toate solicitările acesteia; - abordarea ştiinţifică a mediului în care se desfăşoară activitatea firmei; - inventivitatea şi spiritul creator; - maximizarea eficienţei economice; - crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieţii economico-sociale. 1.1.2. Rolul şi funcţiile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului în economia de piaţă, el fiind liantul care uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii: producţia şi consumul. De asemenea, marketingul este cel care direcţionează întreaga activitate economică spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Marketingului îi revine rolul de a asigura informaţiile necesare cunoaşterii pieţei conectând capacităţile tehnologice ale firmei la cerinţele cumpărătorilor potenţiali. În acelaşi context, marketingul este cel care permite stabilirea unor legături de credibilitate între firmă şi mediu, legături absolut necesare pentru succesul unei afaceri. Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. Pe această temă specialiştii din domeniu au şi acum controverse. De exemplu, R. Markin consideră că marketingul are nouă funcţii: vânzarea, cumpărarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului şi obţinerea de informaţii. E.J. McCarthy consideră funcţiile enumerate de Markin ca fiind funcţii universale şi le grupează în trei grupe, astfel: 1. - funcţii care implică transferul titlului de proprietate: vânzarea şi cumpărarea unui produs sau serviciu; 2. - funcţii care implică distribuţia fizică; acestea se referă la transportul şi depozitarea produselor;

3

. 4 . Demetrescu a considerat că marketingul are două funcţii: 1. În concluzie.3. apoi a intervenit o a doua fază caracterizată de controverse pe tema: marketingul este o artă sau o ştiinţă? În ultima fază. Demetrescu care este considerat părintele marketingului în România.care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic. La rândul său marketingul tradiţional a parcurs o etapă de dezvoltare extensivă. Dar.C. firma fiind constituită ca un sistem complex. caracterizată de crearea primelor mijloace şi tehnici de lucru şi o a doua etapă denumită etapa intensivă în care au fost perfecţionate aceste instrumente de lucru şi au fost create altele noi. Caracterul de multidisciplinaritate a apărut datorită utilizării unor instrumente ştiinţifice împrumutate din diferite ştiinţe. O altă părere legată de funcţiile marketingului este exprimată de domnul profesor M.funcţia premisă .satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Cercetătorii din domeniu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte funcţiile generale ale marketingului. aceasta fiind punctul de plecare a întregii activităţi de marketing. un ansamblu de metode. Problema care a intervenit a fost aceea a integrării marketingului în sistemul funcţiilor firmei. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice În evoluţia definirii noţiunii de marketing s-au parcurs trei perioade.funcţia de mijloc .funcţiile care le facilitează pe primele două: standardizarea. funcţie cu rol integrator în raport cu celelalte funcţiuni ale firmei. psihologia. analiză.satisfacerea cererii care se realizează prin intermediul distribuţiei fizice a produsului. M. defineşte mijlocul prin intermediul căruia se atinge finalitatea activităţii firmei . De atunci până la jumătatea secolului marketingul a parcurs faza de dezvoltare denumită tradiţională. Soluţia acestei probleme a fost oferită de practică prin definirea funcţiei de marketing. finanţarea.care este legată de produsul în sine.3. ca de exemplu: matematica. un concept organizaţional. 1. acestea considerându-se a fi următoarele: 1. Prin urmare. . marketingul a fost integrat în categoria ştiinţelor. asumarea riscului şi obţinerea de informaţii. fiind o ştiinţă cu caracter interdisciplinar. există două funcţii obiectiv: . în care s-a încercat catalogarea lui. Este recunoscut faptul că firma are cinci funcţii: de cercetare – dezvoltare. economia. dar şi de organizare şi promovare în firmă a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor permanente care intervin în concepţiile şi atitudinile cumpăratorilor. etc. comercială. 2. mai eficiente. de producţie.1. De asemenea. primele elemente de marketing au apărut la începutul anilor 1900 în Statele Unite ale Americii. financiar – contabilă şi funcţia de personal. 1. 2. marketingul este deci. . de preţul lui şi de modalităţile de promovare ale acestuia.C. La început marketingul era considerat un demers ştiinţific. Apariţia şi dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurtă fiind legat de secolul al XX-lea fără însă a se ajunge la un consens clar referitor la anii apariţiei lui. marketingul intră în dezvoltarea sa modernă. previziune şi control.atragerea cererii . dozarea.2. precum şi a logisticii. După anul 1950.maximizarea eficienţei economice care duce la atingerea obiectivului final al activităţii firmei. sociologia. ergonomia. Această funcţie asigură o integrare a funcţiilor marketingului cu cele ale firmei astfel încât să se obţină o armonizare a aplicării acestora în scopul obţinerii finalităţii economice şi sociale a activităţii firmei. în preferinţele şi aspiraţiile acestora. funcţia managerială a marketingului este o funcţie integrată care contribuie la suprapunerea nevoilor clienţilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor. . . procedee şi tehnici de cercetare. cu funcţii proprii. prin intermediul ei se asigură mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii într-un mod cât mai fidel a nevoilor consumatorilor.constă în investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum.

. Dezvoltarea şi perfecţionarea actuală a marketingului este o consecinţă a schimbărilor care au intervenit în mediul social. o clasificare cronologică ale etapelor de evoluţie a marketingului a fost realizată de Robert L. . etc. . politice.structura şi modul de organizare tot mai complex al firmelor şi organizaţiilor. .pătrunderea marketingului în noi sectoare de activitate. King aceasta delimitând: . cum ar fi: prestările de servicii. .pierderea contactul permanent între producător şi consumator. sociale şi culturale care caracterizează această etapă.Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 şi până în prezent. politic. 2.M.etapa marketingului modern care debutează odată cu anul 1950.extinderea funcţiilor de marketing în cadrul firmei. Astfel.rafinarea consumatorilor. . . pătrunderea şi aplicarea principiilor lui în economii aflate în diferite stadii de dezvoltare. Faptul că începuturile marketingului aparţin unei ţări dezvoltate din punct de vedere economic iar perfecţionarea lui ulterioară a fost mai pregnantă tot în ţările cu economiii puternice au dus la concluzia că abundenţa de produse şi servicii precum şi creşterea dificultăţilor legate de vânzarea acestora au fost motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului. etc.schimbările rapide intervenite în mediul firmei. . Această trăsătură este susţinută de următoarele argumente: 1. culturale.abundenţa de bunuri şi servicii oferite consumatorilor.adaptarea marketingului la crizele economice şi la transformările politice. economice. cauzele concrete care au dus la apariţia marketingului au fost: .F.3. 5 .A. a scos în evidenţă o trăsătură de bază a acestuia.. (American Marketing Asociation) care a fost constituită în anul 1937. . Perfecţionarea marketingului în faza sa modernă s-a realizat pe mai multe planuri.etapa orientării spre vânzări delimitată în timp între anii 1930 şi 1950 asimilată ca perioada de dezvoltare intensivă a marketingului tradiţional.M. în România cea mai veche şi mai importantă asociaţie care se ocupă de marketing este AROMAR. cea mai veche şi cea mai prestigioasă asociaţie este A. Se consideră că există cinci factori care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariţia lui şi până în prezent. Domeniile şi specializarea marketingului Utilizarea marketingului în cele mai multe domenii ale vieţii sociale. şi anume universalitatea. cea mai prestigioasă asociaţie este ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research).dezvoltarea marketingului internaţional. mass media. În perioada comunistă noţiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puţin potrivite urmând ca după Revoluţie termenul şi noţiunile specifice să fie preluate ca atare din ţările occidentale. Dar.) la care România este afiliată din anul 1976. Una din „armele” acestei asociaţii este revista de renume ”Journal of Marketing” care publică şi azi noutăţi ale teoriilor şi concepţiiloe de marketing. pătrunderea lui în toate sectoarele de activitate atât economice cât şi neeconomice. De asemenea. internaţionalizarea activităţii unei firme impunând adaptarea marketingului la acest curent. Acestea au fost propagate prin intermediul organizaţiilor şi asociaţiilor de profil. 1. Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. şi anume: . comerţul. tehnologic şi economic. cultural. aceştia având necesităţi şi dorinţe tot mai sofisticate. Aceştia sunt: .etapa orientării spre producţie cuprinsă între anii 1900 şi 1930 corespunzătoare etapei de dezvoltare extensivă a marketingului tradiţional.dinamismul social – economic care caracterizează epoca noastră şi în special perioada postbelică. În 1962 a fost înfiinţată ”Federaţia Internaţională de Marketing” (I. . care s-a înfiinţat în 1971. Dar.concurenţa între firme şi organizaţii care a devenit tot mai acerbă. La nivel european. În ţara noastră termenul de marketing a apărut în deceniul al VI-lea al secolului XX.

spre cercetarea aspectelor legate de concurenţă. Acestea sunt doar grupele mari de clasificare. marketingul agroalimentar. apanaj al firmelor transnaţionale care abordează propria piaţă de desfacere ca pe o combinare a mai multor pieţe naţionale. Un al treilea criteriu de clasificare se referă la nivelul de organizare asupra căruia sunt aplicate principiile marketingului.remarketingul – utilizat pentru o cerere ezitantă. în perioada actuală se delimitează tot mai pregnant marketingul global. adresate unor segmente diferite de consumatori. Astfel. domeniu cu aplicabilitate la nivel naţional sau chiar internaţional.micromarketing care se referă la activitatea de marketing desfăşurată la nivelul firmei.marketing stimulativ – aplicabil în cazul unei cereri inexistente care trebuie creată. .marketing diferenţiat – care presupune introducerea pe piaţă a mai multor produse proprii diferite. . cu scopul de a atrage toţi consumatorii.marketingul bunurilor de consum.marketingul serviciilor. criteriu după care marketingul este divizat în . marketingul turismului. Cu toate domeniile noi de marketing care au apărut şi care satisfac activităţile specifice fiecăruia dintre ele este foarte important de pus în evidenţă tendinţele pe care le manifestă marketingul în perioada actuală. modificată.3. . Din acest punct de vedere tot mai mulţi specialişti sunt de acord cu faptul că: . au fost puse în evidenţă următoarele tipuri de strategii: . . Din acest punct de vedere există: . . şi . cerere care trebuie diminuată. 6 .contramarketingul – aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate. obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic. dar specializarea marketingului s-a extins şi în lăţime şi în adâncime apărând astfel: marketingul producţiei agricole (marketing agricol).marketing internaţional în cadru căruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la importuri şi exporturi precum şi un marketing multinaţional specific firmelor cu activitate multinaţională. . pătrunderea lui în orice tip de economie – atât în ţările cu economie de piaţă cât şi în cele cu economie centralizată. De asemenea. . acestea nu sunt exclusive. cu ajutorul unor programe de marketing specifice fiecărui segment. etc.marketing nediferenţiat – care constă în introducerea pe piaţă a unui singur produs propriu. După criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariţia a două ramuri: .demarketingul – operant în cazul unei cereri excesive care trebuie temperată. Evoluţia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa atât în raport cu funcţiile firmei cât şi după natura bunurilor şi serviciilor realizate sau prestate de aceasta.marketing conversional – pentru o cerere care trebuie reorientată. .macromarketing. Următoarea clasificare se realizează după criteriul sarcinilor pe care le are în vedere firma. Astfel. marketing financiar.marketingul bunurilor de producţie denumit şi marketing industrial. a organizaţiei.marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice. după care marketingul este: . . O clasificare a specializărilor pe care le are marketingul în acest moment se poate realiza punând în evidenţă o serie de criterii de clasificare. dezvoltată. un prim criteriu este cel al profilului activităţii economice.marketingul dezvoltării – pentru o cerere care trebuie revigorată. Un ultim criteriu clasifică marketingul în funcţie de strategiile de marketing utilizate de firme şi organizaţii.marketing concentrat – care se realizează prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra unuia sau mai multor segmente de piaţă considerate esenţiale.marketing intern şi . Cu toate că specializarea a determinat apariţia unui număr important de domenii ale marketingului aceasta nu afectează unitatea lui datorită faptului că nu întotdeauna delimitările dintre tipuri nu sunt suficient de evidente şi de convingătoare şi de asemenea.

2. Acest aspect este esenţial pentru firmă deoarece: . . Capitolul 2. Într-un sens mai larg. mediu turbulent – care are ca trăsătură fundamentală modificările frecvente şi de amploare ale majorităţii elementelor mediului. mediu instabil – este caracterizat de modificări frecvente ale caracteristicilor componentelor mediului. . .luarea mai atentă în considerare a factorului timp şi a riscurilor care decurg din această optică. 3. în care evoluţia fenomenelor este mai lentă. MEDIUL DE MARKETING 2. mediul firmei denumit şi mediu ambiant sau mediul extern în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea reprezintă un sistem constituit dintr-un ansamblu de elemente ce alcătuiesc o structură complexă. caracterizând perioadele mai liniştite.1. Perioada care a urmat a reprezentat o schimbare radicală a acestei optici.pot fi elaborate politici şi strategii în concordanţă cu realitatea. distribuitorilor şi consumatorilor elemente care contribuie la creşterea reputaţiei firmei şi la punerea în valoare a posibilităţilor sale tehnologice. Pentru a se preîntâmpina şi evita pe cât posibil rezultatele negative ale variaţiilor componentelor sistemului şi pentru a fructifica toate efectele favorabile ale modificăriii unor caracteristici firma trebuie să urmărească atent toate modificările de mediu. în funcţie de modul de modificare a componentelor sale. Se consideră din această cauză că mediul are un caracter dinamic. Acesta cunoaşte mai multe forme. firma făcând parte din aceasta. Din acest punct de vedere. încă neabordate. . Conceptul de mediu de marketing Până la începutul secolului XX firma era considerată ca fiind centrul mediului de marketing. mediul poate fi: 1.pot fi luate la timp cele mai potrivite măsuri.pot fi asigurate în mod optim resursele materiale. eterogenă. Între aceste componente există raporturi care arată starea de echilibru a sistemului. . .perfecţionarea infrastructurii furnizorilor.. se preconizează că firma viitorului trebuie să promoveze un marketing orientat spre cunoaşterea următoarelor direcţii: . financiare şi umane precum şi subsisteme organizatorice eficiente. piaţa fiind cea care a ocupat poziţia de centru a mediului de marketing. mai mult decât a aspectului maximizării profitului. transformare. În practică s-a constat că echilibrul acestui sistem este doar o tendinţă cu caracter constant deoarece componentele sale se află într-o continuă schimbare. mediu stabil – are un grad ridicat de stabilitate. 7 .schimbul de mărfuri şi servicii trebuie privit ca un act bidirecţional. cu un accent crescut pe negociere.este necesară lărgirea responsabilităţilor specialistului de marketing spre latura inovaţiei şi dezvoltării produsului.adoptarea unei concepţii de nişă – presupune exploatarea la maxim a experienţeii acumulate de firmă. Ca urmare. a canalelor şi pieţelor cu care lucrează identificând segmente noi de consumatori.integrarea clientului în procesul de proiectare al produsului.

compartimentul de producţie. – Mediul firmei 2. compartimentul de cercetare .furnizorii.reprezintă totalitatea elementelor de mediu cu care firma intră în legătură directă în scopul realizării obiectivelor sale. Structura mediului firmei este reflectată în figura 2. f) . b) . Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra firmei care influenţează direct succesul acesteia.2. Diviziunile care alcătuiesc structura organizatorică a firmei influenţează calitatea şi oportunitatea procesului decizional de marketing. Toate aceste structuri alcătuiesc mediul intern al unei firme aflându-se sub controlul ei total şi direct.2 Structura mediului extern al firmei Agenţii mediului influenţează firma în măsuri şi cu intensităţi diferite. d) . desfacere şi marketing.firma însăşi. constituind mediul intern al acesteia. financiar-contabil. comercial. Deciziile de marketing sunt influenţate direct de calitatea personalului din toate structurile firmei şi de circulaţia informaţiei dintre acestea. c) . Acestea sunt caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul firmei.deţinătorii de interese. Figura 2. compartimentul de aprovizionare.dezvoltare.2.1. Micromediul este alcătuit din următoarele elemente: a) . Acest fapt împarte mediul ambiant al firmei în două componente: . Aceasta îşi elaborează şi coordonează activitatea ţinând seama de informaţiile transmise de compartimentele de cercetare-dezvoltare. Aceste diviziuni sunt: conducerea superioară a firmei.1.clienţii.macromediul firmei.intermediarii. factori asupra cărora şi firma îşi manifestă influenţa într-o măsură mai mică sau mai mare.1. producţie şi personal. fiecare dintre ele având funcţii şi obiective bine stabilite. a) Firma este parte a mediului său. compartimentul financiar – contabil şi compartimentul de personal. e) . 8 .concurenţa.micromediul şi . Micromediul firmei Micromediul firmei .

Clienţii includ: consumatorii. .. precum şi toate activităţile conexe. iar satisfacerea lor este obiectivul de bază al fiecărei firme.organele statului – prin intermediul cărora firma beneficiază de sprijin în aplicarea schimbărilor intervenite la nivelul politicii de stat. . Concurenţii unei firme se pot afla în una din următoarele situaţii: . al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având împuternicirea ambelor părţi.prestatorii de servicii de marketing . de a realiza o promovare corespunzătoare a produselor firmei. transport. . . 9 .furnizori de servicii indispensabile desfăşurării activităţii – energie electrică şi termică. instituţii specializate ale statului în plasarea forţei de muncă şi chiar indivizi care îşi oferă firmei capacitatea de muncă. a animalelor. .rivalitatea existentă pe piaţă între producătorii mai vechi.apariţia de noi firme concurenţiale precum şi . prin calitatea acestora şi prin promptitudinea cu care răspund cererii pieţei. organizaţii sau persoane fizice care realizează o serie de activităţi necesare firmei pentru desfăşurarea eficientă a vânzării. telefonie. etc. Astfel.şcoli. realizează asigurări pentru o serie de riscuri care apar în desfăşurarea activităţii firmei. În această grupare sunt incluse: . lor. Furnizorii reprezintă o forţă prin preţurile produselor lor. aceştia pot fi furnizori de mijloace de producţie şi furnizori de bunuri de consum. Aceştia sunt reprezentaţi de firme. organizaţii sau persoane particulare care asigură resursele necesare firmei pentru funcţionarea sa optimă. în schimbul unui avantaj. aceştia pot fi: .organismele publice centrale şi locale – care permit păstrarea legăturii firmei cu comunitatea şi cu organizaţiile obşteşti. depozitarea.marele public – cel care este purtătorul opiniei publice. cu un rol importat în volumul vânzărilor firmei.personalul propriu – este cel care asigură în mod direct performanţele firmei. transportul. etc. datorită acestui aspect firmele investesc foarte mult în imaginea pe care o au. În categoria intermediarilor sunt incluşi: . . de siguranţă în desfăşurarea activităţii.care asigură stocarea. Furnizorii sunt diferiţi în funcţie de natura resurselor aduse în firmă. organizaţii sau persoane fizice specializate.sunt cei care asigură firmei serviciile financiare. a consumatorilor.. .furnizori de bunuri materiale – această grupă este alcătuită din: firme.apariţia unor firme care realizează produse şi/sau servicii alternative.au rolul de a cerceta piaţa. c)Intermediarii Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzatorul şi cumpărătorul unui produs. organizaţiile guvernamentale. utilizatorii industriali.b) Furnizorii Aceştia sunt firme. acordă credite.organele cetăţeneşti – care pot contribui la derularea activităţii firmei după principii care să asigure protecţia mediu. etc. . d) Concurenţa Aceasta este reprezentată de firme.mass-media – este cea care transmite informaţii referitoare la firmă şi la activitatea ei. .intermediarii financiari . a minorităţilor. organizaţii şi persoane fizice cu care firma îşi dispută aceeaşi piaţă. . promovării şi distribuţiei produselor sale. universităţi. etc. .care se ocupă de găsirea clienţilor şi comercializarea produselor firmei.firmele de distribuţie fizică .. componente care influenţează direct asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele.furnizori de forţă de muncă . e) Deţinătorii de interese Această categorie este reprezentată de organisme şi organe publice precum şi de personalul propriu.comercianţii en gros şi en detail . a copiilor. etc. f) Clienţii Aceştia alcătuiesc cea mai importantă componentă a micromediului firmei deoarece asupra lor sunt îndreptate toate studiile de marketing.

fiecare majusculă reprezentând o componentă a macromediului firmei. religia. etnia.2. T – factorii tehnologici alcătuiesc cea de-a doua componentă a macromediului firmei purtând şi denumirea de mediu tehnologic. Aceste forţe sunt clasificate în: . pentru elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii.. etc.mediul demografic – reprezintă ansamblul caracteristicilor populaţiei din zona în care firma îşi desfăşoară activitatea. de densitatea populaţiei. În această categorie sunt cuprinse trei grupe de factori. şi anume: . etc. E – factorii economici sunt formaţi dintr-o serie de elemente cu ajutorul cărora este pusă în practică politica economică a unei ţări.2. populaţie care reprezintă pentru firmă atât o piaţă a forţei de muncă precum şi consumatorii principali ai produselor acesteia.identifică nevoi latente. veniturile 10 . etc. . Macromediul firmei Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor de ordin general. de integrarea mai activă a femeii în viaţa socială. concepţia despre sine. acestea se referă la: curs valutar. din această perspectivă pentru firmă este importantă de luat în considerare criza energetică şi de materii prime pe care o traversează omenirea.. educaţia.. asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale. asupra preferinţelor şi comportamentului membrilor săi precum şi asupra modului de percepere al acestora.crează noi moduri de satisfacere a nevoilor. nivelul taxelor vamale. structura familiei. factori care influenţează capacitatea firmei de a concura în domeniul său de activitate dar şi posibilitatea şi disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii. sunt aspecte care influenţează cererea şi natura ei în mod direct răsfrângându-se apoi asupra activităţii fiecărei firme. pentru stabilirea celui mai potrivit mix de marketing pentru piaţa respectivă. religie. etc. speranţa de viaţă. de ansamblul actelor normative care stau la baza funcţionării acesteia. care influenţează firma puternic în mod indirect.factorii naturali sunt cei care alcătuiesc mediul natural fiind format din ansamblul resurselor naturale de care dispune o ţară. etc.poate modifica natura concurenţei într-o industrie (sau sector de servicii). dintre factorii care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor se numără veniturile curente. concepţia şi atitudinea faţă de cei din jur. asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste produse. referitor la componentele macromediului de marketing există păreri conform cărora macromediul este alcătuit forţele externe care acţionează asupra firmei fără ca aceasta să le poate răspunde în mod direct. oamenii fiind purtătorii cererii oricărei firme. Astfel: S – prima componentă a macromediului firmei este reprezentată de către factorii de natură socio-naturală. de tipul de familie.mediul economic cuprinde totalitatea factorilor de natură economică. cu caracter necontrolabil. aceste atribute sunt utilizate de firmă pentru determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale. . structura populaţiei după sex şi vârstă. caracteristicile demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gameii de produse. Componentele macromediului sunt cunoscute sub denumirea de Factori STEP. nivelul impozitelor. repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban. cultură. . sunt aspecte de care firma trebuie să ţină seama la fundamentarea activităţii proprii. Faţă de acest punct de vedere. acesta este un element important pentru firmă deoarece: . valoarea dobânzilor bancare.2. Organizaţia este interesată de mai multe aspecte demografice. . . P – factorii politico . creşterea nivelului poluării.crează noi consumatori. problemele legate de natalitate. . de vârsta populaţiei. cum ar fi: numărul populaţiei din zona de interes. densitatea şi mobilitatea populaţiei. .factorii demografici care alcătuiesc mediul demografic sunt reprezentaţi de populaţie şi de structurile sale.mediul cultural format din totalitatea structurilor şi factorilor care au influenţă asupra valorilor de bază ale societăţii. mediul cultural este alcătuit din elemente referitoare la: tradiţii.facilitează desfăşurarea mai ieftină şi mai rapidă a activităţii de marketing.legislativi sunt reprezentaţi de sistemul politic şi legislativ al unei ţări.

etc. trebuie subliniat şi faptul că dacă toţi factorii mediului de marketing (atât ai micromediului cât şi ai macromediului) influenţează direct sau indirect activitatea pe care o firmă o desfăşoară aceasta. firmele care nu se adaptează noilor tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung pierzându-şi clienţii.mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor pe care firma şi le-a propus. .obiective globale.legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului..mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă îşi desfăşoară activitatea. poate controla şi infuenţa doar un număr redus de factori. toate aceste elemente determină un climat politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o ţară precum şi gradul de intervenţie a statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societăţii.). tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi la evoluţia tehnologică. o rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi prin urmare. preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime. de cheltuielile pentru reducerea poluării. a preţurilor discriminatorii. . economici. autorii americani Joel R. .).disponibile. la rîndul lor.. de tradiţii. un potenţial de marketing ridicat. o rată a şomajului ridicată afectează activitatea firmelor deoarece populaţia are tendinţa să renunţe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate. etc. fiind într-o continuă transformare. rata de creştere a economiei unei ţări are o influenţă importantă asupra eforturilor de marketing ale unei firme. . etc. tendinţa spre economii sau consum.). iar din categoria factorilor necontrolabili fac parte: consumatorul. ambalarea. conferindu-i un sistem propriu de valori. etc. preţurile. şi în acelaşi timp componentele mediului de marketing trebuie urmărite în interdependenţă cu toţi ceilalţi factori. protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare.).cultura organizaţională.legi destinate reglementării concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra concurenţei neloiale. mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi al actelor normative care reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale firmelor. tehnologici. urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de marketing este o sarcină dificilă dar. la nou. moral şi cultural pentru toţi membrii săi. mediul juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate. controlul activităţii de marketing. urmărirea tendinţelor şi schimbărilor survenite de la o generaţie la alta. a tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activitatilor proprii la cerinţele mediului. promovarea. forţele politice şi din raporturile stabilite între acestea. aceştia optând pentru produsele firmelor concurente. . din acest punct de vedere. organizarea activităţii de marketing. când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are loc o creştere a veniturilor reale şi consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri şi servicii. etc. Evans si Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili care.mediul cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate. la rândul ei. conservarea unor resurse.factori de top management . factorii politicii. legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi: . toţi aceşti factori influenţează comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor şi astfel devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural. dar. de asemenea. sunt împărţiţi în: . orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing. politica de credite.factori conduşi de marketing . al energiei şi în ultimul timp. etc. distribuţia lor. la modul cel mai general. exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi. tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor necesităţi ale consumatorilor şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii. creşterea calităţii vieţii. în acelaşi timp. etc. Toate aceste componente ale mediului au caracter dinamic.obiective şi strategii de marketing. gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenţii economici cât şi pentru organismele de stat. etc. monitorizarea tururor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să se desfăşoare continuu. astfel. 11 . norme şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic.).mediul politic şi juridic este format din structurile sociale ale societăţii. concurenţa. Firmele sunt conştiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.legi pentru protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate. . şi .

. Din acest punct de vedere intervin patru tipuri de astfel de relaţii: 1. concurenţii direcţi – sunt firme sau persoane fizice care oferă produse similare pentru satisfacerea aceloraşi nevoi (vezi exemplul firmelor Coca Cola versus Pepsi Cola).3. cu unele din firmele existente pe piaţă aceasta se află în concurenţă doar în calitatea firmei de cumpărător.1.2. la rândul lor pot fi de următoarele tipuri: . Relaţiile de piaţă ale firmei În activitatea sa firma intră în contact cu toate componentele mediului. relaţii de vânzare – cumpărare de mijloace materiale şi servicii. 2. relaţii prin intermediul cărora firma are acces la informaţiile necesare desfăşurării activităţii. acestea se stabilesc între firmă şi firme de consultanţă. Concurenţa se regăseşte în practică sub mai multe forme care se materializează între concurenţii aflaţi pe piaţă în următoarele categorii. acestea. atât de cumpărător cât şi de vânzător de produse şi servicii. Relaţiile concurenţiale ale firmei Firma se găseşte pe piaţă în dublă calitate. comanda.2. Relaţiile firmei cu mediul extern Ca o componentă a mediului firmei. 2. relaţii prin intermediul cărora se asigură forţa de muncă a firmei se stabilesc între firmă şi furnizorii de forţă de muncă. 3. arbitrajul. etc. dar numai cu o parte dintre ele stabilesc relaţii de piaţă. reprezentate grafic în figura 2.relaţii postcontractuale care intervin după expirarea sau rezilierea contractului: reclamaţiile. 2. organe ale statului care au rol de informare.relaţii contractuale sunt cele care se desfăşoară sub formă de contract.relaţii precontractuale care acţionează cu ajutorul următoarelor instrumente: negocierea. firma este integrată într-un ansamblu de relaţii cu ajutorul cărora îşi desfăşoară activitatea. concurenţa directă este apanajul firmelor puternice deoarece susţinerea ei se realizează prin impresionante eforturi 12 . relaţii de asigurare cu mijloace financiare se desfăşoară cu băncile sau alţi furnizori de resurse financiare. 4. cu altele doar în calitatea ei de vânzător iar în a treia categorie se situează relaţiile firmei aflate în dublă calitate: atât de cumpărător cât şi de vânzător. . etc. Din acest punct de vedere firma este influenţată de două tipuri de relaţii: cu unii agenţi ai mediului intră în relaţii de piaţă iar cu alţii în relaţii de concurenţă.3.2. Tipuri de concurenţi 1.: Produse similare Produse diferite Aceleaşi nevoi ale clienţilor Concurenţi direcţi Înlocuitori Barieră de intrare Nevoi diferite ale clienţilor Concurenţi indirecţi Nou-veniţi Figura 2.2. cererea de ofertă şi oferta fermă. Din punctul de vedere al relaţiilor concurenţiale.3.

1. 2. foarte costisitoare pentru firmă. 3. concurenţa de produs . Capitolul 3. (producătorii de tapet versus producătorii de vopsea de perete).firma concurează cu toate organizaţiile care oferă produse şi/sau servicii destinate să satisfacă aceleaşi nevoi. concurenţa de soluţii . PIAŢA FIRMEI 3.3.firma le consideră concurente pe organizaţiile care oferă acelaşi produs sau clasă de produse. concurenţii indirecţi – oferă produse asemănătoare. Concurenţa poate fi clasificată în funcţie de obiectul concurenţei în următoarele tipuri.firma concurează cu toate organizaţiile care solicită un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor.: Fi Figura 2. Tipuri de concurenţă 1. 4. concurenţii indirecţi sunt. concurenţa de marcă . căi de creştere a pieţei Piaţa privită în sens larg se prezintă ca fiind acea categorie economică în care îşi găseşte expresia totalitatea relaţiilor de natură economică ce apar în procesul de vânzare – cumpărare al mărfurilor. Conţinutul şi sfera pieţei. de regulă. 2.publicitare. aceştia realizează produse diferite care satisfac nevoi diferite. 4. în cazul înlocuitorilor progresul tehnologic este cel care are rol hotărâtor în crearea acestui tip de concurenţă. 13 . firmele aflate în concurenţă directă aparţin aceleiaşi industrii. 3. şi ei membrii ai aceleiaşi industrii.3. Tinând seama de forţele care influenţează gradul de competitivitate al unei firme putem identifica mai multe niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al produselor realizate. Acest concept se regăseşte în literatura de specialitate sub denumrea de piaţă globală. înlocuitorii – realizează produse diferite dar care satisfac aceleaşi nevoi.pentru o firmă sunt concurente celelalte organizaţii care oferă aceloraşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare la preţuri apropriate. nou veniţii – sunt firme care decid să-şi extindă gama de produse în aval (spre produse) sau în amonte (spre materia primă). concurenţa generică . cu alte caracteristici dar. după cum este reprezentată grafic şi în figura 2. care satisfac nevoi diferite: (producătorii de piese de auto destinate service-urilor şi cei care se adresează fabricanţilor de motoare).

În concluzie. b) produsele realizate. 2. spaţial. un timp dat. Această delimitare.piaţă controlată. un bun dat. potenţială (posibilă).definirea unei nevoi. consumatorii fiind restricţionaţi astfel la achiziţia produselelor respective. reprezentând astfel o ameninţare atât pentru producător cât şi pentru consumator. etc. Cererea reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit produs care ar putea fi achiziţionată de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografică dată. deoarece pentru producător piaţa este constituită 14 . piaţa este utilizată pentru: . un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei. Piaţa reprezintă sfera de manifestare şi confruntare a cererii cu oferta. disponibilă calificată. b) capitalurile şi forţa de muncă circulă în mod liber. Piaţa liberă are următoarele caracteristici: a) în cadrul acestui tip de piaţă se manifestă libera iniţiativă. În activitatea de marketing. Philip Kotler este cel care defineşte piaţa ca fiind "totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unei companii". piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică. Privită ca mecanism economic. Oferta reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor pregătite să intre pe piaţă. prezentată în figura 3. Piaţa controlată are la rândul ei următoarele trăsături: a) actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate prin repartiţie. 3. Mărimea unei pieţe este dată de numărul de clienţi potenţiali pentru o anumită ofertă de piaţă. Barierele de acces reprezintă limitări prin care produsul este interzis anumitor categorii de consumatori: jucării pentru copii sub 3 ani. Astfel. atât din punct de vedere cantitativ cât şi sortimental sunt planificate la nivel superior.definirea pieţei unui produs. un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice. De asemenea. disponibilă. c) principalul instrument de dirijare a pieţei este planul. barierele de acces intervin şi atunci când produsul nu are o distribuţie corespunzătoare. c) preţurile şi tarifele se formează. De asemenea.1. “forţa impersonal㓠care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor. b) se referă la concurenţa reală şi legală de pe piaţă. Clienţii potenţiali sunt cumpărătorii aflaţi pe piaţă care îndeplinesc cumulativ trei condiţii: sunt interesaţi de produsul respectiv. 4. piaţa este “mâna invizibil㓠ce reglementează activitatea economică.Există o serie de elemente care particularizează piaţa: 1. noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise prin delimitarea nivelurilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus). 5. o serie de condiţii care influenţează vânzările unui produs. “forţa arbitrar㓠ce determină preţul şi implicit venitul. aceasta poate fi: 1. . o piaţă poate fi regăsită şi sub alte accepţiuni care se referă la scopul ei. de asemenea. dintr-o perioadă dată. deservită (țintă) şi penetrată.cumpărare. . o confruntare între cerere şi ofertă. dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.2.piaţă liberă. fapt care se realizează prin intermediul procesului de vânzare . un spaţiu economico-geografic în care se desfăşoară tranzacţiile.definirea pieţelor în funcţie de anumite caracteristici demografice. o stare normativă spre care tinde economia. maşini pentru persoane peste 18 ani. . 1. d) toate procesele desfăşurate pe piaţă au ca finalitate creşterea bunăstării. au venituri corespunzătoare pentru achiziţionarea lui şi au acces la acesta.definirea unei pieţe din punct de vedere geografic. în mod liber sub influenţa cererii şi ofertei. . cu instituţiile cu funcţii de reglare. 2. are mare importanţă practică. Din punctul de vedere al modului în care se desfăşoară tranzacţiile pe o piaţă.

estimată la un anumit moment poartă denumirea de piaţă efectivă. Piaţa efectivă denumită şi piaţă reală.piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei fiind reprezentată de numărul de consumatori potenţiali ai unui anumit produs. un sportiv care foloseşte încălţăminte sport).1. Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi în stabilirea dimensiunii unei pieţe. comportamente şi nevoi ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firmă şi cărora firma i se adresează prin activitatea sa.: un handicapat locomotor nu va utiliza încălţăminte sport).piaţa disponibilă calificată . în scopul clarificării conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curentă. Consumatorul este acea persoana care utilizează. venit şi acces. iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes. . Deci.piaţa penetrată . Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizează şi nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex. nonconsumator absolut şi nonconsumator relativ.modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea. în special în cazul achiziţiilor efectuate la nivel de firmă caz în care cumpărătorul unui produs este în majoritatea cazurilor. .modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului de consumatori ai respectivului produs. . situaţia diferă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. foloseşte un anumit produs (ex. comparativ cu piaţa potenţială reprezintă dimensiunile pieţei la un moment dat.din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs. . Nivelurile unei piețe .piaţa disponibilă . expresia dimensiunii pieţei unei firme (fie că ne referim la ansamblul pieţei proprii fie la piaţa unuia dintre produsele sale). respectiv scăderea intensităţii consumului (a cantităţii medii de produs consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante a numărului de consumatori. se evidenţiază trei modalităţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe: . De aceea se impune. consumă. . şi anume: consumator.modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii consumului şi a numărului de consumatori. 15 . în timp ce dimensiunea dezirabilă sau viitoare a pieţei poartă numele de piaţă potenţială. Noţiunile de cumpărător şi consumator sunt cel mai adesea distincte. accesul pe această piaţă este dat de puterea de cumpărare a indivizilor şi de nivelul preţului practicat de firmă. diferit de utilizatorul direct al acelui bun. respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană. Astfel: .cuprinde acea piaţă disponibilă pentru care persoanele interesate de oferta concretă dispun şi de calificarea necesară pentru achiziţionarea şi utilizarea produsului respectiv.piaţa ţintă – este definită ca ansamblul grupurilor distincte de consumatori care au trăsături. în condiţiile menţinerii constante a consumului mediu pe persoană.cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă de natură concretă care au acces la ea. Figura 3. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor două noţiuni în cazul achiziţiilor de bunuri de consum curent dar. tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate şi ca urmare măsura efectivă a confruntării dintre cerere şi ofertă.cuprinde totalitatea cumpărătorilor potenţiali care au efectuat deja cumpărarea pentru produsul vizat.

2. La rândul lor acestea sunt clasificate astfel: ♦ Piaţa bunurilor materiale în: . cererea de bunuri de producţie este mai puţin elastică deoarece modificarea preţurilor acestora nu atrage variaţii deosebite ale cererii şi de asemenea. etc. Elementele care stau la baza dimensionării pieţei firmei sunt: structura.Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizează dar poate fi atras să utilizeze produsul respectiv (ex.piaţa mijloacelor de producţie se caracterizează prin următoarele trăsături: număr mic de cumpărători. . . fiind influenţată direct de cererea de bunuri de consum. Piaţa serviciilor respectă caracteristicile pieţei bunurilor materiale. De asemenea. capacitatea mare de cumpărare a acestora. dinamica şi aria pieţei firmei. 3. capacitatea.piaţa bunurilor de consum se particularizează prin următoarele caracteristici: în calitate de cumpărători apar atât firme cât şi persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de natură econimică.: o persoana preocupată de întreţinerea sa fizică poate fi convinsă să practice un sport şi să utilizeze încălţăminte sport). Între cele patru tipuri de pieţe diferenţierile care apar se referă la obiectul actelor de vânzare – cumpărare.piaţa serviciilor de consum. 2 – piaţa serviciilor. Structura pieţei Piaţa firmei este alcătuită din diferite segmente delimitate după anumite criterii în funcţie de caracteristicile acesteia.2. geografică. la rândul ei în: . de sezon. Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzacţiilor. ♦ Piaţa serviciilor se clasifică. 16 . Din acest punct de vedere piaţa este împărţită în: 1 – piaţa bunurilor materiale.piaţa serviciilor productive. al tipurilor de bunuri. psihologică. Dimensiunile pieţei firmei Cunoaşterea dimensiunilor pieţei firmei are un rol primordial în determinarea locului pe care îl ocupă firma pe piaţă. 3. cumpărătorii bunurilor de producţie sunt profesionişti. cererea are un caracter fluctuant. cererea are un caracter derivat fiind determinată de cererea de bunuri de consum.1. fiecare dintre cele patru categorii conţin un număr mai mic sau mai mare de pieţe le produsului sau serviciului. mărfuri sau servicii la care se referă piaţa respectivă.

. etc. la ofertă.3. Aceşti indicatori sunt: . etc. mărimea şi structura populaţiei. socială. Cu alte cuvinte. 3.cota de piaţă – aceasta reprezintă ponderea pe care o are un produs sau o firmă pe o anumită piaţă. Y – consumul mediu pe persoană sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau serviciu. tehnologică.2. . . Cunoaşterea relaţiei piaţă – spaţiu are o importanţă deosebită în strategia firmelor producătoare. potenţialul financiar. întrun anumit interval de timp. 3. gradul de dezvoltare al firmei. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei este definită ca fiind cantitatea fizică de produse maxim posibilă să fie absorbită în consum ţinând seama de limitele biologice şi psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale consumatorilor industriali. dintre aceştia pot fi enumeraţi: natura bunurilor produse de firmă.2.volumul ofertei care exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferii pieţei.2. . Din punct de vedere matematic calculul capacităţii sau a necesarului pieţei pentru un anumit produs se realizează cu ajutorul formulei: C=KxY unde: C – capacitatea pieţei. dimensiuni a căror cunoaştere este indispensabilă în elaborarea strategiei de piaţă a firmei. Aria pieţei este caracterizată de o serie de indicatori: 17 . de natură politică. . Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă determinată de timp. la tranzacţiile desfăşurate pe piaţa respectivă. .cota relativă de piaţă se determină prin raportarea cotei de piaţă proprii. capacitatea unei pieţe exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia. Aria pieţei Aria pieţei este definită ca dimensiunea spaţială a unei pieţe.2. gradul de accesibilitate al produsului.4. dintre aceştia se pot enumera: potenţialul uman.pe o piaţă anume.factori exogeni sau externi sunt reprezentaţi de influenţa elementelor componente ale mediului firmei. legislativă. Aceşti factori se grupează în două categorii: . etc. K – totalul consumatorilor. Piaţa poate avea o capacitate efectivă şi una potenţială.volumul vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse sau/şi servicii ale firmei.volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei.3.factori endogeni denumiţi şi factori interni care sunt direct legaţi de puterea economică a firmei. culturală. pentru studierea caracteristicilor cererii şi pentru organizarea vânzării produselor realizate. intensitatea de consum a bunurilor respective. Dinamica pieţei Dinamica pieţei unei firme reprezintă totalitatea modificărilor care implică pieţeii noi contururi şi structuri interne ca urmare a acţiunii unor factori de natură economică. Măsurarea acesteia este realizată cu o serie de indicatori fizici şi valorici care se referă la cerere. Diferenţa între cele două este dată de nonconsumatori.gradul de saturaţie al pieţei se obţine prin raportarea volumului vânzărilor la cererea de piaţă. pe o anumită piaţă la cota de piaţă a celui mai important concurent. politica economică a statului. fiind folosită pentru determinarea structurii ofertei. Întotdeauna capacitatea potenţială este superioară capacităţii efective a firmei. potenţialul material. pentru răspândirea şi dimensionarea capacităţilor de depozitare şi a pieţelor de desfacere.. Capacitatea potenţială a pieţei unei firme exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat.

.relaţii de substituire . . produsul însuşi îşi poate delimita o piaţă proprie.gradul de solicitare al reţelei comerciale reflectă numărul de cumpărători care au cumpărat din puncete de vânzare respective. este delimitată: . în care potenţialul său uman.al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul.. etc. gradul de solicitare a produsului de către consumatori adică posibilităţile de desfacere a lui. .relaţii de indiferenţă .gradul de concentrare al pieţei este apreciat din perspectiva răspândirii punctelor de desfacere a produsului.al ariei geografice pe care o acoperă prin vânzările proprii.pieţele firmelor se întrepătrund cu pieţele produselor intervine în cazul în care fiecare din ele deţine o cotă parte din cealaltă.piaţă externă. Alt element care se evaluează în cazul unei pieţe este profilul acesteia. Piaţa produsului şi piaţa firmei Piaţa firmei reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale.3.. Din punctul de vedere al ariei teritoriale. Piaţa produsului şi piaţa firmei se află în raporturi strânse de influenţă existând următoarele situaţii posibile: . .piaţă internă în care relaţiile de piaţă au o anumită concentrare teritorialăîn funcţie de: localizarea producţiei.ţintă. . Profilul este determinat de tipurile de activitate pe care o desfăşoară firma. . de la distribuţia punctelor de vânzare care asigură deplasarea ofertei spre cumpărători. . Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: . .piaţa firmei se identifică cu piaţa produsului. 3.piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor firme este situaţia în care mai multe firme produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs. . . concentrarea populaţiei. . .când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi). Astfel.al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului.densitatea reţelei comerciale este evaluată pornind de la oferta de mărfuri. piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a acestuia în consum. puterea economică a localităţilor. Sfera pieţei unei firme este un element care caracterizează o piaţă şi poate fi urmărit din mai multe puncte de vedere: . Astfel sunt delimitate: .când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua naturală şi cafeaua solubilă).harta vânzărilor sau repartizarea teritorială a vânzărilor de mărfuri evaluează volumul vânzărilor pe puncte de desfacere răspândite teritorial. ele vizând nevoi diferite (pantofii şi ciocolata). Ca segment al ansamblului pieţei.piaţa firmelor producătoare. piaţa fiecărui produs acoperă un anumit segment din piaţa firmei. Făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă. piaţa are caracteristici diferite în funcţie de categoriile de piaţă în care se clasifică. 18 .piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse caz în care firma deţine monopolul producerii şi/sau desfacerii produselor respective.când două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre. material şi financiar îi conferă o anumită influenţă şi un anumit prestigiu.relaţii de asociere .al puterii de cumpărare specific consumatorilor . situaţie în care firma deţine monopolul producerii şi/sau desfacerii unui produs. de atragere a cererii populaţiei nerezidente. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta.piaţa firmelor prestatoare de servicii. piaţa firmei exprimă raporturile care se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea pentru acestea. . .gravitaţia comercială evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului. în acest caz. în cadrul căreia aria pieţei reflectă repartizarea teritorială a exportului şi a importului.

Segmentarea unei pieţe reprezintă un ansamblu de activităţi care au ca finalitate o grupare corespunzătoare a elementelor pieţei. . Ca urmare. este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (de exemplu: piaţa produselor lactate).piaţa complet eterogenă este acea piaţă în care fiecare consumator potenţial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalţi ceea ce impune o abordare de marketing distinctă.să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.piaţa eterogenă este acea piaţă pe care există diferenţe între consumatori. operaţiunea de măsurare ajută la o mai bună definire a segmentului (număr de persoane.4. din acest motiv piaţa complet eterogenă este considerată ca fiind cea mai complexă şi dificil de evaluat piaţă pe care se poate situa o firmă (de exemplu: piaţa seviciilor medicale. cuantificabil. etc. În urma acestui proces. diferenţe care pot fi exploatate de către firme.să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale. la un anumit preţ. în funcţie de caracteristicile pieţei căreia i se adresează. Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare care vor răspunde în mod favorabil unei anumite politici de marketing mix deci. toţi potenţialii consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni în privinţa mix-ului de marketing (de exemplu piaţa cartofilor). însă este posibilă o grupare a consumatorilor în funcţie de anumite caracteristici în grupuri relativ omogene care pot fi abordate în mod distinct.1. 19 . putere de cumpărare.să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.piaţa firmelor distribuitoare. 3. fie prin canale de distribuţie specifice.potenţialul segmentului să fie măsurabil. Procesul de segmentare debutează cu etapa de macrosegmentare în urma căreia firma identifică piaţa pe care va acţiona ( ca exemplificare utilizăm piaţa produselor lactate). . Aceste caracteristici determină următoarele tipuri de piaţă: . cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil. piaţa se poate împărţi în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare grupate în entităţi denumite segmente de piaţă. fiecare bolnav fiind considerat o individualitate). . consumatorii de iaurt. analiză şi cuantificare a pieţei. De exemplu. Principalele criterii de segmentare a pieţei sunt alese în funcţie de o serie de variabile cuprinse în tabelul 3.). etc. La realizarea segmentării sunt luate în calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare optimă a pieţei.piaţa "grupată" este acea piaţă pe care există în mod natural grupuri distincte de consumatori ale căror nevoi sunt diferite (de exemplu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone maritime comparativ cu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone montane).să ofere un potenţial semnificativ. . O analiză atentă a consumatorilor şi a nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între aceştia. în realitatea s-a constatat faptul că situaţiile în care o piaţă poate fi caracterizată ca fiind omogenă sunt foarte rare.) şi automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.piaţa omogenă este acea piaţă în care diferenţele între nevoile consumatorilor sunt nesemnificative şi ca urmare. firma Porsche obţine un preţ foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele şi serviciile oferite formează un pachet unic pe care clienţii nu-l găsesc în altă parte. . Pentru a putea fi considerat semnificativ şi mai ales operaţional un segment de piaţă trebuie să îndeplinească următoarele criterii: . firma va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieţei va opta. acest grup va răspunde unui anumit mix mai bine decât oricărei alte variante şi mai bine decât orice alt segment de piaţă. Macrosegmentarea este urmată de o microsegmentare în urma căreia se identifică segmentele existente pe acea piaţă (de exemplu consumatorii de lapte pasteurizat. unui produs cu anumite calităţi. pentru obţinerea cărora sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare. Ca urmare. atitudini. Nişa de piaţă este un grup de consumatori mai restrâns care solicită o combinaţie specială de avantaje. Segmentarea pieţei Procesul complex de adaptare a ofertei firmei la necesităţile pieţei presupune un efort de identificare. distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale.. . .

speciale. etc. Personalitate Introvertit. “Supravieţuitorul”. Clasă socială Clasa superioară. Climă Demografice Vârsta Sub 14 ani. etc. medie. nu poate fi creată. secretară. Situaţii de cumpărare Uzuale. etc. nu au cuptor cu microunde Predispoziţii de consum Gradul de cunoaştere al Nu îl cunosc. extrovertit Comportament de cumpărare Tipul de magazin Mic magazin. bucăţi Frecvenţa de cumpărare Zilnic. asiatică Etnie Română. etc.000 locuitori. interese. valori) “Aspirantul”. peste 35 ani Sex Bărbătesc. “Atemporalul”. Urban. sau Banat. etc. maghiară. etc.000. etc. familiei Socio – economice Ocupaţie Muncitor. 20. necăsătorit. Asia Mică. Criterii de segmentare pentru piaţa bunurilor de larg consum Exemple de segmente America de Sud. oceanică. etc.3. femeiesc Rasă Albă. etc. pozitivă.3. Venit Peste 2. 2-4 persoane. mai mult de 4 persoane Etapa din ciclul de viaţă al Necăsătorit.4. service.Variabile Geografice Regiune Judeţ Mediu Mărime a localităţii Tabel nr.1.001 2. etc. în funcţie de posibilităţile firmei şi oportunităţile oferite de mediu. week-end. medic. lunar.000-50. etc. negativă. Predispoziţia de cumpărare Nu există. văduv Mărimea familiei 1 persoană. după amiaza. liceu. îl cunosc şi l-au utilizat produsului Avantaje sesizate Viteză. etc. “Tradiţionalistul pasiv”. aceasta poate alege una din variantele de abordare a pieţeipe baza a cinci modele de alegere a pieţelor ţintă. etc. la prânz. prezentate în figura 3. totală Gradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde.2. săptămânal. coleric. De consum Frecvenţa de utilizare/ consum Zilnic. Ocazii de consum Situaţii obişnuite.001-100. 50. puternică. etc.35 ani. temperată. Sub 1. divorţat. flegmatic. gimnaziu. opinii. rural Sub 20. cuplu tânăr fără copii. 4 clase. Cele cinci modele. zi lucrătoare. confort. neagră. există Atitudinea faţă de produs Complet ostilă. studii Nivel de instruire universitare. Stare civilă Căsătorit. 26.000. Număr de unităţi cumpărate 1. studii liceale. sunt următoarele: 20 . 15-25 ani. lunar. băcănie. supermarket. 1.000 locuitori Temperat continentală.000 locuitori. Ilfov. cuplu tânăr cu copii. Satu Mare. etc. Moldova. etc.3. poate fi creată. clasa mijlocie. indiferentă.000 lei.000 lei. etc.000. Muntenia. clasa inferioară Psihografice Stil de viaţă (activităţi. mediteraneană. După ce a fost realizată segmentarea şi au fost evaluate diferite segmente de piaţă.000. şcoală profesională. Constanţa. săptămânal. etc. germană. îl cunosc şi nu l-au utilizat. situaţii speciale Fidelitatea faţă de marcă Zero. Timpul cumpărării Dimineaţa.000 lei.

Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme. a fost de 100 milioane euro (VT = 100. Piața a fost acoperită de mai mulți producători dintre care primii cinci au avut la sfârșitul anului cifrele de afaceri (obținută numai din frigidere) din tabelul de mai jos: Firme LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic Cifra de afaceri (milioane euro) 30 25 14 11 8 Să se calculeze cota de piață și cota relativă de piaţă a primilor cinci competitori.firma produce/comercializează un singur produs destinat unui singur segment de piaţă.specializare selectivă – firma va produce/comercializa câteva produse destinate anumitor segmente de piaţă. . Problemă rezolvată La nivelul anului 2009 valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor..firma va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piaţă.3.firma va produce/comercializa întreaga gamă de produse destinată tuturor segmentelor identificate pe o piaţă. .specializarea concentrată .000 euro). Posibilităţi de abordare a unei pieţe de către o firmă . .specializare pe o piaţă .acoperire totală a pieţei .specializare pe un singur produs .firma produce/comercializează întreaga gamă de produse destinată unui singur segment de piaţă. după relaţia : 21 .000.3. REZOLVARE a. Figura nr. Abilitatea marketerilor constă în a sesiza nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor şi de a le oferi produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor aflaţi pe piaţă.

83 → challenger 30 14 = 0. CA – cifra de afaceri . procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere. VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă 30 11 ×100 = 30 % C pZanussi = ×100 = 11% 100 100 25 8 C pWhirepool = ×100 = 25% C pArtic = ×100 = 8% 100 100 14 C pSamsung = ×100 = 14% 100 Se poate observa că firma LG deţine cea mai mare cotă de piaţă.83 0. Zanussi şi Artic.37 → specialist 30 C rpWhirepoo l 25 = = 0. Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor cinci producători de frigidere se obţine 88% din piață.2 7 → 30 specialist C rpSamsung = Pentru lider cota de piață relativă este supraunitară iar pentru următorii competitori aceasta este subunitară. fiind lider de piață. Samsung.Cp = CA ×100 Vp unde : Cp – cota de piaţă . Competitorul cu cea mai mare cotă relativă de piață subunitară se numește challenger iar ceilalți competitori sunt denumiți specialiști.2 0. Astfel: C rpLG = 30 = 1.2 → lider 25 C rpZanussi = 11 = 0.47 0.27 Statut lider challenger specialist specialist specialist 22 .37 0. C pLG = b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele cinci firme producătoare de frigidere: Cota relativă de piață se determină diferit pentru liderul de piață și pentru ceilalți concurenți.47 → specialist 30 8 C rp A rtic= = 0. fiind urmată de producătorii celorlalte mărci: Whirlpool. Rezultatele centralizate sunt următoarele: Firme Cifra de Cota de afaceri piață (milioane (%) euro) LG 30 30 Whirlpool 25 25 Samsung 14 14 Zanussi 11 11 Artic 8 8 Grafic cotele de piață se reflectă astfel: Cota relativă de piață (%) 1.

în plan managerial rolul comunicării se regăseşte în 23 . Definiţia şi rolul comunicării Cuvântul „comunicare“ provine din limba latină termenul circulând cu sensul de „a împărtăși ceva celorlalți“. 2 0 L G W rp o h l ol i Smn as g u Zn si a us Atc ri 07 . tipăritură.provocarea unei reacţii.Ct d p t oa e i a a 8 % 1 1 % 3% 0 L G Wrpo h l ol i S mn as g u 1 4 % Znsi au s Atc ri 2% 5 Iar cotele de piață relative sunt reprezentate mai jos: C t r laiv d p t oa e t a e iaa 1 . COMUNICAREA ÎN MARKETING 4. a comunica. 8 0 . desfașurată simultan prin multiple canale și prin mijloace variate. mimică și indirect. prin cuvânt. Astăzi. cabluri. Mesajul se livrează verbal. sisteme grafice sau unde hertziene. Obiectivele comunicării Obiectivele comunicării sunt legate de următoarele aspecte: . Comunicarea privită ca un proces este definită ca un schimb de informaţii între emiţător şi un receptor. oamenii trăiesc într-o continuă stare de comunicare. . 8 1 . gest. Împărtășind în permanență ceva celorlalți sau sinelui fiecăruia. Şi aceştia sunt sau persoane fizice sau un grup de persoane. 4 07 . 3 03 . 6 0 . Pe plan personal.înţelegerea corectă a mesajelor. 4 1 . 2 1 0 . atunci când se folosesc așa-numitele tehnici secundare – scriere.acceptarea mesajelor. câştigarea atenţiei şi cooptarea celor implicaţi iar.1. . Comunicarea este un proces continuu. adică între o persoană sau un grup de persoane care transmit informaţii şi cei care o preiau numiţi receptori. comunicarea permite formularea şi înţelegerea corectă a mesajelor. 2 07 . 4 0 . 2 Capitolul 4.receptarea corectă a mesajelor. presupunând o interacțiune neîncetată între ființele umane. a informa și a fi informați reprezintă trăsătura definitorie a existenței umane. Rolul comunicării Rolul comunicării se regăseşte pe plan personal sau pe plan managerial. non-verbal sau paraverbal. devenită într-atât de pregnantă încât nici măcar nu mai este percepută în mod conștient ca fiind o activitate distinctă. . Aceștia comunică prin o multitudine de forme și modalități: direct.

faptul că managerul transmite şi primeşte informaţiile. conduce şi coordonează elementele schimbării impuse de situaţia firmei respective. pe stradă (mesaj lipsit de importanță). de înțelegere a receptorului. confuzii. a asculta este la fel de important cu a vorbi. cadru de conducere sau executant. După gradul lor de formalizare pot fi: • canale oficiale sau formal. Este reprezentat de oricare membru al organizației. șeful în biroul său (importanța oficială). scrisă. Comunicarea managerială este un factor competitiv şi reprezintă un avantaj strategic pentru fiecare organizaţie. discuţii. • mijloacele de comunicare. etc. Acestea sunt traseele pe care circulă mesajele. Acestea reprezintă instrumentele prin intermediul cărora are loc comunicarea. În timp ce textul este partea deschisă. prejudecățile. următoarele: şedinţă. imaginilor vizuale care pot distrage atenția. Canalele de comunicare. • receptorul (destinatarul). Este orice membru al organizației care deține informații. sarcina acestora este de a transmite și nu de a primi. Cu toate acestea. temperaturilor. • mediul sau contextul este o componentă adiacentă dar care poate influența mult calitatea comunicării. • limbajul. timp. Acesta reprezintă forma fizică (orală. Este adevarat însă. Deși are cel mai important rol în inițierea comunicării acesta nu poate controla pe deplin ansamblul procesului. lui fiindu-i destinat mesajul. prietenie. Procesul comunicării Procesul de comunicare presupune existența următoarelor componente: • emitentul (sursa). Specialiștii vorbesc de textul și de muzica mesajului. Un mesaj va căpăta o altă semnificație rostit de aceeași persoană. Mijloacele de comunicare cele mai utilizate sunt. starea de spririt a contextului.) în care emițătorul codifică informația. dialog. dezacordul pe care uneori le percepem în mesajele celorlalți nu reprezintă intenții ale emitentului. Apariția unor blocaje frecvente în anumite puncte indică necesitatea revizuirii posturilor sau a investigării climatului de muncă. planifică. de obicei. a relațiilor interpersonale. plictiseala. Multe cadre de conducere sunt tentate să considere receptarea mesajelor ca fiind automată și inferioară. ci interpretări proprii ale situațiilor marcate de sensibilitățile.). acestea fiind concretizate şi sub forma deciziilor. Eficiența comunicării depinde de modul de funcționare al acestor canale. Acesta are la bază o serie de simboluri cu care masajele pot fi interpretate în mod diferit. Aceasta formulează mesajul. 4. compartimente și niveluri ierarhice.2. vizibilă a mesajului concretizată în cuvinte. Reușita comunicării depinde de adecvarea conținutului și forma de exprimare a mesajului cu capacitatea de percepție. a citi nu este cu nimic mai prejos decât a scrie. El se referă la spațiu. la domiciliu (atenție. gesturi. Importanța receptorului într-o comunicare nu este mai mică decât a emitentului. în biroul subordonatului (simplu reproș). poate provoaca intreruperi. În realitate. 24 . intenții și obiective ce privesc comunicarea. alege limbajul. Mesajele trebuie prezentate diferit față de receptorii lipsiți de prejudecăți sau într-o stare de spirit echilibrată. luminoasă. corespondenţă. Managerul acceptă/respinge anumite soluţii. idei. că nu întotdeauna această latură subtilă. muzica este partea invizibilă conținută de orice mesaj. Ele vehiculează informații între posturi. antrenează. etc. suprapuse relațiilor organizaționale. receptorul (destinatarul) și mijlocul de comunicare. etc. interferențele zgomotelor. Infatuarea. Ea poate să implice o varietate de înțelesuri. în practică funcționează o serie de prejudecăți referitoare la actul recepției și la statutul receptorului în comunicare. organizează. cu starea sa sufletească. starea psihică. a mesajului este percepută în același mod cu intențiile emitentului. spre exemplu. • mesajul este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emițător receptorului..

noutăți. semnalele ori gesturile se constituie în simboluri ale comunicării. poșta „voice" (voice-mail). scrisori/memorii. Mijloacele de comunicare. Problema de bază cu care se confrontă organizația în acest domeniu este cea a oportunității și eficienței investitiilor. Transmiterea mesajului – constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul vizual. Partenerii de discuție transmit. documente scrise.canale neoficiale sau informale. Un proces eficient de comunicare solicită luarea în considerare a ambelor categorii de canale. proces formalizat în receptarea mesajului. imaginile. gesturile și mimica vorbitorului pentru a deduce înțelesul precis al cuvintelor. Decodificarea și interpretarea – se referă la descifrarea simbolurilor transmise și. explicarea sensului lor. capabile să exprime semnificația unui mesaj. expresiile feței sau ale corpului. Aceste două procese care compun recepția sunt puternic influențate de experiența trecută a receptorului. Depășind barierele legate de statut și ierarhic rețeaua canalelor informale poate vehicula știri. privind în același timp. conversații telefonice. În cadrul organizației. cunoașterea modului lor de funcționare. poșta electronică (e-mail). a avantajelor și dezavantajelor pentru a le putea folosi și controla. Angajarea în discuție a doi sau mai mulți parteneri presupune ca unul să rostească niște cuvinte pe care ceilalti le ascultă. respectiv. combinarea aparaturii audio și video pentru teleconferințe. Există o varietate de mijloace ce pot fi utilizate: discuții „față în față". astfel încât el devine o parte a mesajului. telexul și telefaxul. tactil sau electronic de comunicare. Contribuția lor este vizibilă în direcția vitezei de vehiculare. mai rapid decât canalele formale. informații. acurateței. primesc și interceptează mesaje. Procesul comunicării Etapele procesului de comunicare și mecanismele interne ale acestuia sunt: Codificarea înțelesului – constă în selectarea anumitor simboluri.1. auditiv. de așteptările și abilitățile 25 . forma cea mai importanta de codificare rămâne. În figura 4.1. • Figura 4. Răspunsul vine pe măsura receptării și înțelegerii simbolurilor. rețele de computere. Cuvintele. În viața cotidiană fiecare om comunică mai mult sau mai puțin conștient de faptul că parcurge un proces cu implicații formale. știut fiind că tehnologiile comunicării sunt dintre cele mai marcate de ritmul alert al schimbărilor. este redat procesul comunicării. Ele constituie căi adiționale de comunicare care permit mesajelor să penetreze canalele oficiale. documente numerice. video și televiziunea prin circuit inchis. Acestea sunt generate de organizarea neformală. Acestea alcătuiesc suportul tehnic al procesului. costului comunicării. totuși cea a limbajului. Modul de transmitere a mesajului este determinat.

feed–back–ul comunicării se poate produce în diverse moduri. aceasta forma se dovedesste mult mai propice si eficienta in cazul comunicarii organizationale. Filtrele psihologice se instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor sensibilități. Desi poarta dezavantajul consumului de timp.  capacitatea partenerilor de a emite și de a recepționa semnale într-un anumit cod. Pentru cadrele de conducere. Această formă este lipsita de ultima etapa a procesului. Feed–back–ul indirect. conflicte de muncă. Elementele esentiale caracteristice procesului de comunicare:  cel puțin doi parteneri (emițător și receptor) între care se stabilesc anumite relații. Procesul comunicării unilaterale își dovedește eficiența în anumite situații când discuțiile. dacă emitentul și receptorul au înțeles în același mod mesajul. Particularitățile comunicării: 26 . emitentul nu consideră necesară verificarea răspunsului. creșterea absenteismului. gesturi..) limitează capacitatea de a percepe stimuli și deci. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau parțiale (lipsa sau scăderea acuității văzului. – Proces de comunicare bilaterală. mimica feței – se constată dacă mesajul a fost receptat sau nu corect.acestuia de a descifra și interpreta diversele simboluri. poate exista un feed–back direct și imediat prin care răspunsul receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față.  prezența unor bariere de comunicare.  mesajul specific prin care emițătorul primește de la receptor un anume răspuns cu privire la mesajul comunicat inițial (feed-back). • în comparație cu procesul precedent. poate indica dificultăți vechi și profunde ale comunicării. auzului. Astfel. • cere mai mult timp întrucât transmiterea și recepția se pot transformă în discuții. Se desfășoară într-un singur sens. dezbaterile și chiar simple explicații sunt nepermise. comentarii. Filtrarea – constă în deformarea sensului unui mesaj datorat unor limite fiziologice sau psihologice. propagat și întârziat prin declinul rezultatelor. considerate consumatoare inutile de timp.  existența unui mesaj. În funcție de traseul parcurs și de completitudinea etapelor procesul de comunicare poate îmbrăca următoarele forme: – Proces de comunicare unilaterală. fiecare fiind. pe rând. pare mai dezorganizat deorece receptorii au posibilitatea intervențiilor prin întrebări. predispoziții. etc. calitatea slabă a activităților. Feed–back-ul. dându-le o semnificație total sau parțial diferită față de cea a emitentului. Din anumite motive. • semnificația mesajului poate fi verificată și la nevoie. feed–back–ul. perturbații ce pot interveni în procesul de comunicare (zgomote. cunoscut de ambii parteneri. • desfășurarea rapidă. Se desfășoară în două sensuri: emitent–receptor și receptor–emitent.  existența unui mijloc de transmitere a mesajului. de la emitent la receptor. ignorate sistematic. clarificată și redefinită. Ele pot afecta percepția și modul de interpretare a mesajelor. filtre). Prin intermediul său emitentul verifică în ce măsură mesajul a fost înțeles ori a suferit filtrări. • bazarea pe presupunerea concordanței mesajelor transmise și a a celor receptate. sugestii. de a înțelege mesajul. mirosului etc. Prin intermediul lor se constată dacă s-a produs sau nu comunicarea. Acesta încheie procesul de comunicare. Prin diverse simboluri – cuvinte. Printre caracteristicile comunicării unilaterale se numără: • plasarea sub controlul exclusiv al emitentului.  existența unor canale de comunicare sau a unor „drumuri“ urmate de mesaje (canale formale sau informale). emițător și receptor. Această formă a comunicării prezintă următoarele caracteristici: • iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenția receptorului.

g) integrarea angajaţilor.comunicare în diagonală. e) creare de imagine.  în situații de criză procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere. de către fiecare individ în forul sau interior). 4. Personalitatea managerului inhiba în multe cazuri comunicarea dintre cei doi parteneri.  Mesajele sunt definite ca o formă de codificare a informaţiei primite sau transmise. . cât și între receptorii aceluiași mesaj.comunicare directă. intracomunicarea (realizată la nivelul sinelui. . după momentul inițierii. c) de influenţare a receptorului. h) crearea şi consolidarea unei culturi organizaţionale.comunicare formală. 2) În funcţie de gradul de specializare a comunicării există comunicare: . . Comunicarea managerială are următoarele funcţii: a) de informare a receptorului.  semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare. b) de transmitere a deciziilor. Este important să se determine ce rol joacă fiecare în procesul de comunicare.3. Comunicarea în organizaţii se regăseşte în mai multe tipuri care au impus clasificarea lor după anumite criterii: 1) În funcţie de direcţia de transmitere a mesajului există comunicare: . el având loc într-un anumit spatiu psihologic. care sunt obligațiile care le revin. d) de instruire. scrise.  orice proces de comunicare este contextualizat. 27 . non verbale. fizic. uneori acesta din urmă fiind mult mai semnificativ.  procesul de comunicare are o dimensiune multiplă: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și non-verbale ce pot fi observate de către interlocutori). o anumită evoluție. metacomunicarea (ceea ce se poate înțelege dincolo de cuvinte). Comunicarea managerială implică doi parteneri: managerul și subordonatul sau colaboratorul acestuia. 3)În funcţie de tehnica folosită există comunicare: . . f) motivarea angajaţilor. prin conținutul mesajului se urmărește realizarea scopurilor și transmiterea semnificațiilor.comunicare indirectă.  procesul de comunicare are un caracter dinamic orice comunicare are. Ambii parteneri pot fi emitățori sau receptori și urmăresc în egală masură ca prin comunicare să se faciliteze atingerea obiectivelor stabilite.comunicarea are rolul de a pune în legătură oamenii în mediul în care aceștia evoluează.  în procesul de comunicare. se schimbă și schimbă persoanele implicate în proces. Mesajele pot fi: verbale.comunicare orizontală.comunicare verticală. social și cultural.comunicare informală. temporal.  orice mesaj are un conținut manifest și unul latent. Comunicarea în organizaţii Aceasta denumită și comunicare managerială reprezintă schimbul de informaţii cu caracter bidirecţional desfăşurat între angajaţii unei firme cu ajutorul căruia sunt realizate obiectivele firmei.

o persoană înțeleaptă care îndrumă. cadrul mediu de conducere face parte din rândul subordonațiilor iar după opinia executanților este deținătorul puterii de comandă. Dificultatea transmiterii mesajelor și informațiilor este cunoscută în practică de către cadrele de conducere. CREREA DE IMAGINE * asigurarea informațiilor necesare creării de imagine personală și organizațională * formarea unei cunoștințe de apartenență la organizație 6. Managerul. INSTRUIREA ANGAJAȚIILOR * trasmiterea cunoștintetelor necesare perfecționării pregătirii profesionale. exercită o putere și o influență considerabilă asupra interlocutorului. Funcțiile comunicării manageriale Indeferent de sistemul social într-o organizație comunicarea îndeplinește opt funcții: informarea. protejează. dă sfaturi. de pe nivel mediu și inferior. INFLUENȚAREA RECEPTORULUI * organizarea de dialoguri cu angajații cu asigurarea de feed-back * stimularea comunicării dintre angajați * impulsionarea inițiativei și creativității 4. nici de șefii direcți. nu sunt bine cunoscute nici de subordonați. care constituie veriga de legătura dintre cei care răspund de activitatea organizației și executanți. În această treaptă ierarhică nevoia de informare și comunicare este deosebit de puternică. Poziția managerilor de mijloc ar trebui considerat ca un fel de braț prelungit al directorului. INFORMAREA * asigurarea accesului la infomații * furnizarea informațiilor necesare desfășurării unei activități care să permită realizarea obiectivelor * furnizarea informațiilor nesesare implementării deciziilor 2. de multe ori. de obicei inconștient. După concepția conducerii de vârf. motivația. Obiectivele comunicării manageriale sunt: 1. înțelegerea corectă a mesajului 3. educația. integrarea. descendent sau orizontal. nu este comodă: ei sunt confruntanți cu numeroase greutăți care. trebuie să-și dea seama că influența pe care o exercită asupra receptorilor poate fi foarte puternică și că exersând această influență ia asupra sa o responsabilitate morală considerabilă. receptarea corectă a mesajului 2. Acest “transfer de sentimente”. dialogul. prin poziția pe care o are. Managerii de mijloc ar trebui să fie în măsură să transmita ascendent. MOTIVAREA ANGAJAȚILOR 28 .Managerul. Funcțiile comunicării manageriale sunt: 1. explică de ce conducătorul constituie un “model” căruia i–se atribuie imaginea de “tată” pe care nu le are întotdeauna cu adevărat. susține. Un specific aparte îl prezintă relația emițător-receptor în cadrul comunicării dintre conducători. distracția. O asemenea comunicare asigură un sentiment de siguranță și autoîncredere. dezvoltării spirituale * dobândirea aptitudinilor și competentelor necesare exercitării profesiei * amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele. socializarea. datele importante deoarece au sarcina sa consilieze pe unii si sa conduca pe ceilalti. iar managerii de mijloc văd în aceata o dovadă a recunoașterii realizărilor lor. acceptarea mesajului 4. de a aborda și soluționa eficient problemele 5. în calitate de emițător . promovarea culturii. Pentru unii dintre angajați conducătorul este primul reprezentant al autorității. provocarea unei reacții (o schimbare de comportament sau de atitudine). TRANSMITEREA DECIZIILOR * comunicarea operativă a deciziilor * crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilității pentru îndeplinirea deciziei 3. Pentru a satisface această nevoie conducerea de vârf trebuie să includă în procesul de comunicare și informare și managerii de mijloc. Comunicarea managerială este puternic influențată de relația manager-subordonat și generează adesea la cel din urmă o atitudine “ambivalentă” –atât pozitivă cât și negativă.

Transmiterea deciziilor. 5. Procesul decizional și comunicarea ca proces decizional Proces decizional Comunicare Etape Caracteristici Etape Caracteristici Pregătirea deciziei Analiza situației Pregătirea Alegerea formei de comunicare Stabilirea comunicării Stabilirea scopului comunicării obiectivelor Stabilirea locului și momentului Culegerea comunicării informației Cunoașterea receptorilor Luarea deciziei Elaborarea unor Comunicarea Formulare de mesaje concise și la variante de decizii mesajului obiect Urmărirea indicilor din care să Analiza avantajelor și dezavantajelor rezulte dacă este înțeles Alegerea variantei Utilizarea cu grijă a limbajului optime non-verbal și folosirea vocii în mod corespunzător Implementarea și Aplicarea deciziei Contrulul Realizarea de feed-back controlul aplicării Controlul aplicării înțelegerii Corecția necesară mesajului Funcțiile comunicării manageriale trebuie privite și înțelese în unitatea și intercondiționarea lor. 2.1. 3. Influențarea receptorului. Promovarea culturii organizaționale 29 . Crearea de imagine.2 mediul.1. astfel după graficul din figura 4. 7. 4. norme. 1 MEDIU 5 Sistemul managerial 2 3 4 6 7 7 Sistemul operational 1. Tabelul 4.* furnizare informațiilor menite să consolideze interesul și participarea angajaților la realizarea sarcinilor * recunoașterea realizărilor performante * evaluarea corectă a angajaților * întreținerea unui climat favorabil de muncă * stimularea încrederii în sine * creșterea răspunderii personale 7. sistemul managerial și sistemul operațional au legătură constrânsă între ele. 6. sisteme de valori) * lărgirea orizontului cultural al angajațiilor * dezvoltarea imaginației și creativității * stimularea nevoilor etice și estetice Procesul de comunicare managerială este un proces decizional fiind reflectat de tabelul 4. Informare. Motivare. PROMOVAREA CULTURII ORGANIZAȚIONALE * trasmiterea elementelor culturii organizaționale (sloganuri. Instruire.

Figura 4. incertitudinilor) * evitarea suprapunerilor mesajelor (intervenția peste cuvântul celuilalt) * constituirea de mesaje clare. modernă. Aceasta se desfăşoară pe patru niveluri: a) Comunicare cu sinele. din cauza problemelor semantice. stimulative) * comunicarea trebuie să fie bilaterală (permite schimbul de mesaje. 7) receptorul şi emiţătorul trebuie să-şi manifeste reciproc interesul faţă de interlocutor. Îmbunătăţirea comunicării într-o organizaţie Are un rol foarte important în desfăşurarea optimă a activităţilor într-o organizaţie. Comunicarea interpersonală Se realizează la nivelul individului. 6) orice receptor trebuie educat să asculte mesajul transmis şi să aibă în acelaşi timp un rol activ. a canalelor de comunicare. se stabilesc rapid teme de interes comun.6. a feed-back-ului. Cauzele eşecului comunicării Eşecul apare datorită diferenţelor de percepţie ale interlocutorilor. d) Comunicare de masă. 3) ascultarea efectivă a mesajului.4. 9) comportamentul între interlocutori trebuie să fie decent şi prietenesc. Eşecul se datorează filtrării informaţiilor. 30 . 8) în procesul comunicării. Acest proces de îmbunătăţire se realizează prin următoarele mijloace: 1) reglementarea strictă şi precisă a fluxurilor informaţiei. 10) aprecierea opiniilor interlocutorului şi a ideilor acestuia. emoțional al unuia asupra celorlalți) * concordanța comunicării verbale cu cea mimico-gesturală * evitarea ambiguităților (subînțelegerilor. o non verbală. datorită absenţei unei atmosfere degajate sau datorită lipsei verificării înţelegerii mesajului.fără comunicare directă şi interactivă – când se realizează o transmitere ( comunicare ) reciprocă.5. Comunicarea interpersonală se regăseşte sub următoarele forme: o scrisă. punere de întrebări) * comunicarea să fie securizată (nu un prilej de abuz afectiv. de exprimare. asigurându-se astfel o mai bună receptare a mesajului transmis. 4. care poate fi activă . 5) rolurile de emiţător şi receptor trebuie pregătite înainte de desfăşurarea procesului comunicării. b) Comunicare cu o altă persoană. c) Comunicare cu un grup. 2) utilizarea conexiunii inverse.2 Intercondționarea funcțiilor comunicării manageriale 4. o verbală. 4) utilizarea sistemelor de comunicare rapidă. Regulile unei comunicări eficiente sunt: * orientare pozitivă a comunicării (pe fapte plăcute. o vizuală – se regăseşte la îmbinarea comunicării verbale cu cea scrisă. concise (exprimate cu cuvinte și expresii uzuale) 4.

Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evalua nevoile de informaţie ale conducerii. Date Mediu Mediul macro: .1. la analiza vânzărilor şi la sondaje ocazionale. clienţi etc. Nevoia de informaţii tot mai multe şi mai bune trebuie apreciată în legătură cu mai multe. furnizează informaţii despre evenimente.Cursul 5. .clienţi . Interconectarea fluxurilor evidenţelor contabile. de asemenea.economic .competitori . ci reprezintă o adevărată valoare de marketing. Multe firme se limitează la previziuni de rutină.tehnologic . din activităţi de supraveghere a pieţei şi prin cercetări de marketing. Astfel se constituie sistemul informațional de marketing descris în figura 5. 5. atât sub aspectul capacităţii de absorbţie cât şi al ariei geografice. Mediul micro: .cultural . a fluxului de date privind mişcarea pieţei precum şi a informaţiilor rezultate din cercetările de marketing printr-o anumită organizare dau naştere unui sistem informaţional de marketing. care poate oferi deţinătorului un avantaj competitiv.autorităţile publice etc.legislativ etc.distribuitori . în timp ce a doua sursă de informaţie enumerată.1. imposibil de înlocuit şi inepuizabilă. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei. .Extinderea activităţilor la scară naţională şi internaţională. ale ciclului comandă – expediţie – facturare. sistemul de supraveghere a pieţei. CERCETĂRI DE MARKETING 5. în legătură cu modul în care cumpărătorii reacţionează la diferite produse şi la diferiţi stimuli de marketing. Sistemul înregistrărilor interne furnizează informaţii asupra rezultatelor.Creşterea veniturilor şi diversificarea criteriilor de cumpărare accentuează. Informaţia .1: Sistemul informaţional de marketing al unei firme 31 . tot mai multe informaţii despre cerere. care obligă producătorii să dispună de informaţii tot mai largi despre pieţe.resursa de bază a vieţii economice Informaţia este astăzi considerată resursa de bază a vieţii economice.furnizori . de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către decidenţi.sociologic . Sistemul informaţional de marketing Informaţie Responsabilul de marketing Adoptarea deciziei Planificare Punere în pr actică Controlul rezultatelor Sistemul contabil Sistemul de studii şi cercetări în marketing Sistemul de informare în marketing Sistemul de modelare în marketing Fluxul decizional Figura nr. nevoia de informaţii de calitate. Nevoia extraordinară de informaţie a atras o ofertă de noi tehnologii informaţionale. cum sunt: . pentru comercianţi.Creşterea concurenţei dintre participanţii la piaţa bunurilor şi serviciilor solicită. Rolul informaţiei nu se limitează doar la acela de element ajutător în adoptarea unor decizii bune.

pilot. pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. • cercetări instrumentale. testarea.M. se realizează sub forma studiilor . după natura surselor de informaţii.”(Elena Niculescu .5.” O altă definiţie a cercetărilor de marketing care scoate în evidenţă rolul acestei activităţi ar fi: ”cercetarea de marketing este un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor managementului firmei în formularea programelor. A. d) comportamentul consumatorului/utilizatorului final.3. prin descrierea şi evaluarea evenimentelor. înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi al serviciilor. strategii. se realizează specificarea. • de previzionare a evoluţiei viitoarelor pieţe. acţiunilor de marketing şi efectelor acestora”. După obiectul cercetării avem: • cercetări exploratorii. clientul şi publicul de vânzător prin informaţia utilizată pentru a perfecţiona. 5. validarea instrumentelor şi metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele. Domeniile principale ale cercetărilor de marketing. e) cercetarea mixului de marketing. în accepţiunea prof. politica de dezvoltare). teste psihologice. au ca obiect elaborarea. c) nevoile de consum şi de utilizare. proceselor şi fenomenelor produselor care apar pe piaţă. identificarea oportunităţilor. deci domeniile asupra cărora sunt orientate studiile de marketing sunt următoarele: a) firma(obiective. după frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing 1. experimente de laborator. cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. • de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă. f) conjunctura economico-socială. planurilor şi strategiilor de marketing. 2.2. (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte cercetarea de marketing după cum urmează: „culegerea. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat şi definirea conceptuală şi operaţională a fenomenului. Funcţiile pe care le îndeplinesc cercetările de marketing: • de informare.A. 32 . previzionarea pieţei. reprezintă „activitatea prin intermediul căreia. C. culegerea. măsurarea. Conţinutul cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing. Aceeaşi asociaţie defineşte cercetarea de marketing din nou după două decenii ca funcţia care leagă consumatorul. scale de cuantificare.„Marketing modern”) Rolul cercetărilor de marketing în opinia lui Birn. apărute sau previzibile. Florescu. b) piaţa. evaluarea alternativelor. sub forma unor analize statistice. trebuie folosită în două direcţii: 1. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. planificarea la nivel de firmă. necesare conducerilor unităţilor economice. Tipologia cercetărilor de marketing Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii: • • • după obiectul cercetării. evalua şi a genera performanţele de marketing.

de regulă. După frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing: permanente. culegerea. se referă la explicarea desfăşurării în timp şi în spaţiu a fenomenului cercetat. descris grafic în figura 5. periodice. Faza iniţială 1. Ele presupun realizarea unor investigaţii privind evoluţia fenomenului. 2. Definirea problemei 2. 9. Cercetarea de marketing ca proces • • Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte. Ele se fac cu ocazia lansării unui produs. presupun investigarea efectivă a fenomenului acolo unde se realizează. concluzii şi recomandări Prezentarea rezultatelor 33 . urmărirea desfacerii unui produs cu ocazia târgurilor. Culegerea informaţiilor Prelucrarea şi analiza datelor Interpretarea datelor. urmăresc realizarea unor previziuni pe termen lung. ce se realizează pe baza unei comenzi date de un beneficiar. au în vedere utilizarea unor date statistice. Stabilirea obiectivelor cercetării 3. Datele culese . După natura surselor de informaţii: • cercetări de teren (field research). a căilor de distribuţie a unui produs.• cercetări descriptive. metode şi tehnici de investigare realizează specificarea. Elaborarea planului de analiză a datelor Faza de realizare 7. măsurarea. • cercetări explicative (cauzale). 5. studiile mai cuprinzătoare. contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat. se referă la descrierea unui fenomen cunoscut. mediu sau scurt. Ele sunt susţinute cu dovezi privind influenţa şi evoluţia în timp a fenomenului respectiv. se realizează prin bugetele de familie. a unui mesaj publicitar.2. • cercetări de birou (desk research). Activitatea se desfăşoară planificat. Alegerea metodelor de culegere a informaţiilor 5. 8. descrierea caracteristicilor pieţei unui produs sau servicii. Formularea ipotezei Faza de planificare 4. doar după prelucrare şi analiză sunt transformate în informaţii utile în procesul decizional de marketing. Proiectarea culegerii informaţiilor 6. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. în etape. reprezintă. conform unor proceduri predeterminate. presupun urmărirea unor fenomene la anumite intervale de timp.4. 10. • ocazionale. • cercetări predictive. 3. a expoziţiilor.

2) Alegerea metodelor şi instrumentele de culegere a datelor. Sursele primare de date sunt cele obținute direct în urma fenomenelor care fac obiectul cercetării și au la bază cerințele cercetării. discuţiile între clienţii care stau la rând. în rapoartele provenite de la alte firme sau organizaţii. precum şi a evenimentelor fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cel care manifestă comportamentul respectiv. ziare). • Interviul. tip de investigare. Ele se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute. Sunt constituite din informaţii şi date culese anterior având la bază diferite cerinţe.schimbarea formei originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării. obiectelor. în care se realizează esența cercetării se dessfășoară o serie de activități foarte importante pentru cercetare. datorită culegerii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Etapele procesului cercetării de marketing 5. • raporturi spaţiale şi de localizare: traficul vizitatorilor într-un muzeu. mărime. 3) Alegerea populaţiei statistice investigate: unitate.Figura nr. publicaţii academice. • Anchetă. • comportamentul de exprimare: tonul vocii. cercetarea produselor. cantitatea cumpărată. Observarea Observarea este definită în cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor. Informaţii secundare externe sunt cele care se găsesc în biblioteci. Această etapă include următoarele activități: 1) Alegerea surselor de date şi informaţii. procedee de selecţie a subiecţilor din eşantion. adică este necesară conversia datelor . gestica. 5. dar pot fi inexacte sau neconcludente. pentru obținerea unor rezultate reale și certe în urma desfășurării acesteia. Metode de obţinere a informaţiilor În faza de planificare. Vorbim de informaţii secundare interne şi informaţii secundare externe. publicaţii oficiale (de la ministere. 34 . expresia feţei. • Experimentul. 5.2.2. în publicaţiile editurilor (reviste. altele decât ale cercetării avute în vedere. guverne). Alegerea metodelor şi instrumentelor de culegere a datelor Informaţiile primare pot fi obţinute prin : • Observare. al cumpărătorilor într-un anumit raion. • comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii.1. Alegerea surselor de date şi informaţii Procurarea informaţiilor poate avea două surse: primare şi secundare.5.5. Obiectul observării îl poate constitui: • comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasarea.5. Ele trebuie aduse într-o formă relevantă pentru activitatea de cercetare. 5. Informaţiile secundare interne cuprind informaţiile disponibile în cadrul organizaţiei.

3. Experimentele oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentul se poate realiza în laborator sau pe teren. 2) Stabilirea tipurilor de întrebări: deschise şi închise. cu atât mai mult cu cât acest tip de cercetare poate duce şi la formularea unor ipoteze de lucru. Chestionarul Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea de date primare şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. Această metodă de cercetare constituie o etapă exploratorie utilă mai ales înaintea elaborării unor anchete pe scară largă. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct.pentru a fi servit într-un fast-food. Interviul Interviul în opinia lui Septimiu Chelcea poate fi: • Individual şi de grup. • identificarea populaţiei cadru sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului (în cazul metodelor probabilistice de eşantionare). • Faţă în faţă sau prin telefon. firmă). prin telefon. Experimentul Experimentul este utilizat atunci când se doreşte cunoaşterea relaţiilor cauză . gospodărie. semistructurat şi nestructurat. Problematica eşantionării reprezintă o fază distinctă a cercetării şi presupune: • stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării. Proiectarea unui chestionar este rezultatul muncii în echipă. după gradul de libertate la formularea întrebărilor de către cercetător. • Structurat. 3) Formularea întrebărilor. cât timp se aşteaptă Experimentele au în vedere cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile dependente atunci când una sau mai multe variabile independente se modifică într-un context bine definit. Presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. prin poştă. Se poate recurge la observarea personală sau mecanică. • stabilirea unităţii de eşantionare (persoană fizică. 5.5. Se recomandă combinarea observării cu alte metode de cercetare. • obiectele fizice: ce mărci există în cămara consumatorilor. • înregistrări audio-video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamei. • determinarea mărimii eşantionului astfel încât el să fie reprezentativ pentru populaţia cadru avută în vedere. Ancheta Ancheta este cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Cea mai răspândită formă a experimentului sunt testele de marketing. după genul convorbirii. cantitatea de ziare şi tipul ziarelor oferite spre reciclare. familie. Principalele etape care trebuie parcurse în realizarea unui chestionar sunt: 1) Definirea clară a informaţiilor care trebuie să se obţină.efect. 35 .Principalele instrumente de cercetare Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt: chestionarul şi instrumentele mecanice. • comportamente temporale: cât timp se cheltuie pentru cumpărare.

6) Pretestarea chestionarului. audiometrul etc. 36 . din cauza lipsei unor baze de date care să permită eşantionarea printr-o metodă aleatoare. Întrebări de identificare. în timp ce a două tehnică presupune trecerea de la particular la general. Întrebări bifurcate. Metodele aleatoare sunt acelea care conduc la reprezentativitatea eşantionului. • Eşantionarea prin metoda cotelor. Întrebări filtru.5. Principalele metode de eşantionare aleatoare şi nealeatoare sunt: • Eşantionarea simplă aleatoare. adică care este gradul de concordanţă între caracteristicile definite pe eşantion şi cele ale întregii populaţii studiate. Eşantionarea Atunci când populaţia care trebuie investigată este numeroasă. • Eşantionarea stratificată. • Eşantionarea bazată pe raţionament. 8) Implementarea chestionarului. Dintre metodele nealeatoare putem aminti cea a cotelor(legate sau independente) este preferată mai frecvent la noi. Instrumente mecanice Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt: galvanometru. Tipuri de întrebări de bază. Întrebări de control. 5. • Mărimea eşantionului : câţi subiecţi urmează să fie investigaţi. • Procedeul de selecţie: cum anume trebuie selectaţi. • Eşantionarea bazată pe accesibilitate. • Eşantionarea multifazică. se recurge la elaborarea unui miniplan de eşantionare. tahitoscopul.4. Întrebări „ de ce?”. în opinia lui Septimiu Chelcea (1): • • • • • • • Întrebări introductive.4) Stabilirea succesiunii întrebărilor. familie). 5) Realizarea design-ului chestionarului. Principalele metode care pot fi folosite sunt : aleatoare sau nealeatoare. • Eşantionarea multistadială. 7) Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului. Întrebări de trecere. La construirea chestionarului se poate opta pentru „tehnica pâlniei” sau „tehnica pâlniei răsturnate”. ce cuprinde: • Unitate de cercetat: cine trebuie cercetat ( persoană. Tehnica pâlniei presupune trecerea de la general la particular.

Această grupare este considerată de specialişti arbitrară şi depăşită de realitate. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 6. Circuitul nevoi .1. Figura 6. 2. după cum urmează: a) consum de moment. Obiectivul studiului consumului se referă la comportamentul consumatorului pornind de la punerea în evidenţă a nevoilor sale până la studierea comportamentului său de cumpărare. spre studiul nevoilor de consum cât şi în aval.Cursul 6. . c) consum de bunuri şi servicii de folosinţă periodică.consum este redat în figura 6. datorită diversităţii tipurilor sale se clasifică ţinândseama de un ansamblu de criterii de clasificare. b) consum de bunuri de folosinţă curentă care se referă la bunuri alimentare neperisabile. 3.în funcţie de provenienţa bunurilor şi serviciilor consumate: a) produse consumate realizate de agenţi economici denumit şi consum de mărfuri.consum.. Acesta porneşte de la nevoile de consum ajungând la cerere de consum. Acest fapt este scos în evidenţă de circuitul nevoi . cumpărare de mărfuri şi apoi consumul efectiv al acestora.consum Consumul este definit ca fiind procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor.consumul poate fi clasificat şi în funcţie de durata acestuia. b) produse obţinute în economia casnică şi producţia naturală denumit autoconsum.1. Consumul.1. proces care are ca scop satisfacerea nevoilor atât de natură materială cât şi de natură spirituală. 37 . Circuitul nevoi . chiar instantaneu care se referă la bunuri alimentare perisabile. . Astfel: 1. Consumul şi consumatorul Preocupările marketingului nu sunt restrânse la nivelul prospectării pieţei şi al vânzării produselor ci se extind atât în amonte.consumul studiat din punctul de vedere al conţinutului şi finalităţii consumului este clasificat în: a) consum productiv corespunzător sferei productive a economiei b) neproductiv specific sferei economice neproductive. precum şi bunuri nelaimentare şi servicii. ocupându-se de urmărirea în consum a produselor.

b) consum nealimentar. Acestea sunt: 38 .d) consum de bunuri şi servicii de folosinţă îndelungată – bunuri nealimentare. al instituţiilor şi al consumatorilor individuali. de serviciile necesare funcţionării locuinţei. etc. . toate privite la nivelul întregii societăţi.în funcţie de modul de utilizare al bunurilor şi serviciilor.după temperament: persoane cu temperament sanguin. b) consum colectiv este reprezentat de consumul bunurilor de folosinţă îndelungată.. etc. coleric sau melancolic. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra căreia firma nu are control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. prezenţa sau absenţa unei alte persoane cu ajutorul căreia se realizează cumpărarea. . Datorită faptului că procesul comsumului este caracterizat de un grad ridicat de complexitate.criteriul care evaluează factorii conjuncturali se referă la: prezenţa sau absenţa produsului. bunuri mobile şi imobile. econom. etc. trebuinţelor şi dorinţelor de consum productiv şi neproductiv al firmelor.). d) elasticitate ceea ce înseamnă că nevoile pot fi accelerate şi/sau temperate. atoateştiutor. consum de produse alimentare denumit consum alimentar. .criteriul care are la bază factorii demografici este criteriul care realizează o clasificare a consumatorilor în: . c) consum de servicii.după caracterul consumatorului acesta poate fi: consumator dificil. Acest lucru a fost demonstrat de cercetarea de natură psihologică şi sociologică ce stă la baza studiului comportamentului consumatorilor. Nevoile sunt caracterizate de o serie de trăsături. Nevoile de consum Nevoile de consum reprezintă ansamblul cerinţelor. . Astfel. dar şi odată cu desfăşurarea studiilor de piaţă.criteriul care se bazează pe factori de natură psihologică: . adulţi şi persoane în vârstă. impulsiv sau entuziast. 3. b) lărgimea nelimitată care se manifestă printr-o tipologie largă a nevoilor. cele mai importante sunt: 1. timpul alocat pentru cumpărare. consumul poate fi grupat în: a) consum personal care se referă la bunurile şi serviciile care satisfac nevoile individuale ale consumatorilor. În literatura de specialitate. e) reproductibilitatea caracterizată de dispariţia şi apoi revigorarea aceleiaşi nevoi. 4. elevi şi studenţi. adolescenţi. . oameni de afaceri. 5. . etc.după ocupaţie care se identifică cu profesia: persoane cu profesii care implică efort fizic. .după sex: femei şi bărbaţi. 2.după vârstă: copii. . Acestea se referă la următoarele aspecte: a) dinamismul pronunţat adică nevoile au un ritm de schimbare rapid. de teren. flegmatic.2. 6. pentru a lua în considerare marea varietate a consumatorilor se utilizează în mod frecvent mai multe criterii de clasificare. Consumatorul este definit ca fiind orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului din care face parte (familie. Conceptul de consumator nu se rezumă doar la existenţa bunurilor ci se prelungeşte şi asupra proceselor de natură cognitivă adică a cauzelor care duc la conştientizarea actului de cumpărare. în mod identic şi consumatorii. Datorită varietăţii tipurilor de nevoi specialiştii din domeniu au realizat o clasificare a lor urmărind o serie de criterii. care sunt factorii prin intermediul cărora se realizează consumul au şi ei un caracter complex. din acest punct de vedere pot exista consumatori hotărâţi sau nehotărâţi. c) obiectivitate . gospodărie.manifestarea practică a tot ceea ce omul simte că are nevoie ca să trăiască bine.în funcţie de natura produselor consumate: a). de bunurile şi serviciile care satisfac nevoile comune ale indivizilor.

Cu toate acestea. .2. nevoi legate de securitate.nevoi spirituale. etc. .după conţinutul lor: .după legătura nevoilor cu producţia: . Maslow a fost cel care a realizat o ierarhizare a nevoilor larg acceptată. etc.2. nevoi legate de respectul de sine: nevoia de stimă. hobby-uri. Piramida lui Maslow . Nu toţi oamenii parcurg procesul de ierarhizare a nevoilor stabilită prin Piramida lui Maslow de la bază spre vârful acesteia. nevoi sociale: nevoi de apartenenţă la un anumit grup.după timpul în care se manifestă nevoile şi se satisfac: . Unii au nevoi care se ierarhizează în mod diferit. . de prestigiu. 2. atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor pentru cumpărări de mărfuri. pentru servicii sau pentru economii. cumpărarea. etc. de siguranţă: adăpost. nevoia de protecţie a locuinţei. 39 .. de recunoaştere. Cercetătorii din domeniu au realizat o clasificare a nevoilor foarte largă iar disputele pe tema acestei clasificări au fost numeroase şi lel încă mai persistă. 2.nevoi productive şi . etc. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea.. el împarte nevoile în cinci mari categorii pe care le-a reprezentat grafic sub forma unei piramide (figura 6. 3. 1. 6.Ierarhizarea nevoilor umane Pornind de la baza piramidei Maslow consideră că nevoile se clasifică astfel: 1. utilizarea şi consumul de produse şi servicii. în funcţie de particularităţile fiecărui individ. somn. Astfel. . nevoi fiziologice: foame. Figura 6.. 5.nevoi actuale. afecţiunea.nevoi materiale. 5. etc.3. 4. 3. nevoi referitoare la autorealizare: educaţia. sete.nevoi neproductive. 4. Comportamentul consumatorilor Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor.). alţii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o altă parte a indivizilor parcurg de-a lungul vieţii categoriile de nevoi în ordinea pe care a descris-o Maslow.nevoi de perspectivă.

. Cultura reprezintă ansamblul de norme.cumpărare.consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt. Factorii care determină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrană. Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte dar. comportamentul familial şi al grupului de referinţă din care face parte.decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare). se distinge prin următoarele caracteristici: . . . Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. economice.cumpărător (persoana care realizează efectiv tranzacţia respectivă).utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv). .informaţiile furnizate.comportamentul consumatorului poate fi influenţat . 40 .există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman.subordonarea nevoilor individului. În mod frecvent şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare. bazându-se pe comportamentul pe care îl are. . impresie (ce simt). . El este definit ca fiind acea entitate socială în care individul nu este membru dar. convingeri. prin comportamentul social. norme pe care le posedă în comun membrii societăţii sau ai unei comunităţi şi care determină în mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi cu rol important în elaborarea strategiei de marketing. Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului.comportamentul consumatorului determină interacţiuni fiind absolut necesară cunoaşterea problemelor legate de: percepţie (ce cred consumatorii).puterea de asociere sau comparaţie. . .comportamentul consumatorului este dinamic. îmbrăcăminte.contactul direct. Clasele sociale sunt grupuri de indivizi ale căror interese sociale. Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin: . se disting: cultura. . pot îndeplini următoarele roluri: . atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire. de conduită (ce fac) precum şi de mediul înconjurător (care din factorii îl influenţează). . etc.) şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ. .iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării). venit). cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii. adăpost.În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: . Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale.consumatorii acţionează mai mult emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente distincte. clasa şi poziţia socială. educaţionale şi politice coincid. ca grup de referinţă. .comportamentul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare . în special. membrii unei familii. În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite cunoscute sub numele de clase sociale. valori materiale şi morale. în general şi prin comportamentul consumatorului.acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi modul de reacţie. .presiuni legate de normele sale. în procesul de luare a deciziei de cumpărare. prin experienţă şi autoritate evaluarea alternativelor de cumpărare).utilizarea în comun a bunurilor. aspiră la el. . Familia.influenţator (persoana ce poate influenţa.

Consumatorii sunt clasificaţi în: .Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale. etc.3. Căutarea informaţiilor. credinţele. Percepţia este procesul prin care o persoană selectează. 2. . percepţia. având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei. acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate). Punerea în evidenţă a nevoii. datorată efectelor experienţei. . în general. . Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului deci comportamentul acestuia.consumatori organizaţionali denumiţi şi utilizatori. perceperea nevoii. Evaluarea post cumpărare. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Cumpărarea. Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ.motivaţii secundare care determină cumpărarea unei anumite mărci de produs.motivaţii primare. 5. aceastea determină cumpărarea unui produs. Comportamentul consumatorului se materializează în decizia de cumpărare a acestuia care reprezintă un ansamblu de acte şi fapte care alcătuiesc împreună un mecanism denumit mecanismul comportamentului consumatorului. ocupaţia şi educaţia. apar alte necesităţi. personalitatea şi imaginea despre sine.motivaţii conştiente care apar atunci când cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs.: 41 . Ocupaţia şi educaţia sunt legate. care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat. 4.consumatori individuali. Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul consumatorului. iar atitudinea este determinată de componenta cognitivă. organizează şi interpretează informaţiile în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. afectivă şi intenţională. . şi atitudinile. . Evaluarea alternativelor. Comportamentul consumatorului determinat de toţi aceşti factori poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.motivaţii emoţionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează despre o anumită mărcă). Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator.motivaţii lente sunt cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului. situaţia economică a persoanei. motivaţia. Odată motivaţia declanşată. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către firmă. calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale – un preţ ridicat certifică. Pentru consumatorul individual procesul de luare a deciziei de cumpărare parcurge următoarele etape: 1. de obicei calitatea superioară a unui produs. 3. de venit şi de clasa socială.motivaţii raţionale care sunt induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul. Motivaţiile se împart în: . dintr-o anumită categorie. importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii. . învăţarea. consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse. modul în care consumatorul va acţiona depinde de modul în care percepe informaţiile cu privire la respectivul produs. Motivaţia reprezintă forţa interioară care impulsionează persoanele cu scopul de a-şi atinge ţelurilor propuse. Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale care sunt reprezentate grafic în figura 6.

.subiective care sunt determinate de factori intangibili.riscul social care constă în evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv.riscuri psihologice care se regăsesc în impactul pe care îl au asupra stării psihice a consumatorului. Evaluarea alternativelor. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare. Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare. În alegerea unui produs sau a unei mărci un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor.riscuri financiare care intervin în cazul în care investiţia făcută nu va fi profitabilă.1. Efectuarea cumpărării 5.3.obiective care se referă la: preţ. Aceste riscuri asociate cumpărării unui produs pot fi: . motivaţia unei experienţe anterioare. din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci. mesaje promoţionale. Evaluarea cumpărării (post-cumpărare) Figura 6. Conștientizarea nevoii 2. . experienţe trecute. . prieteni.funcţionale care apar atunci când produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi. Etapele procesului decizional de cumpărare Perceperea nevoii.riscuri fizic . Căutarea informaţiilor. etc. Căutarea informațiilor 3. . Dar. Evaluarea variantelor 4. în care cumpărătorul percepe diferenţa dintre poziţia dorită şi cea actuală. prin amânarea cumpărării şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună. Aceste criterii pot fi: . consumatorul trece la strângerea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Achiziţionarea este etapa care urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti. 42 . Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. în acelaşi timp. etc. informaţii publice. facilităţi.) sau din surse externe (familie. etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărării şi de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe şi complexe). în schimbul produsului sau serviciului respectiv. . Această percepţie este influenţată de stimuli interni şi externi şi poate avea. din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaşte decât o parte iar. Informaţiile provin din surse interne ( memoria. caracteristicile fizice ale produsului. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfăcută.

În urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. reprezentat grafic acest proces este prezentat în figura 6. . mediul extern firmei. În funcţie de eforturile consumatorilor. . 2. mediul intern al firmei.performanţe echitabile fiind performanţele rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului. . Toate mărcile existente Mărci cunoscute Mărci necunoscute Mărci acceptate Mărci neacceptate Mărci omise Mărci cumpărate Mărci respinse Figura 6.Această etapă presupune stabilirea locului în care are loc tranzacţia. În cazul consumatorilor organizaţionali comportamentul lor este influenţat de următorii factori: 1. identificarea problemei. 43 .lipsa reacţiei. Procesul de selectare a mărcilor. . caracteristicile organizaţiei respective.3.de rutină care necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent.performanţe ideale definite ca performanţele pe care consumatorul speră să le aibă produsul. Această etapă reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare.reacţie manifestată prin acţiuni publice şi/sau acţiuni personale. circumstanţe individuale legate de persoana care realizează achiziţia. deciziile de cumpărare se clasifică în decizii: . Disonanţa apare atunci când discrepanţa dintre beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare. 4. Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri: . 3. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitiva. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: . Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deciziei de cumpărare sunt următoarele: 1.performanţe aşteptate adică performanţele probabile ale produsului.3.extensive care iau cel mai mult timp şi efort necesitând mult mai multe informaţii referitoare la produsul respectiv.limitate care au nevoie de timp şi efort mai mare la cumpărare. . condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauză. Evaluarea post-cumpărare.

6.4. Acestea au devenit instrumente de lucru operante în cercetările referitoare la consumul uman. pe categorii de populaţie. psihologice şi fiziologice.metode directe care au la bază anchetarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de anchetă specifice: chestionarul.acesta este rezultatul acţiunii factorilor responsabili din firmă. . interviul.normele de consum – reprezintă evaluări ştiinţifice ale nevoilor de consum în raport cu intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii de muncă şi climă.comportamentul de cumpărare al firmei se manifestă.are valoare mult mai mare. sondajul. în funcţie de ocupaţie. În funcţie de o serie de factori de natură demografică cuantificarea nevoilor umane s-a realizat cu ajutorul aşa-ziselor scări ale consumului. .numărul cumpărătorilor este mult mai redus iar părerile lor se bazează pe rezultate şi nu pe impresii ca şi în cazul consumatorului individual. . O primă încercare de măsurare a nevoilor umane a aparţinut austriacului Ernst Erngel în 1895. căutarea furnizorilor – alegerea celui mai bun furnizorilor. de nivelul veniturilor. . .subiecţii cumpărării sunt reprezentanţii firmei. 4. . alegerea produsului. în funcţie de vârstă şi sex.2. Investigarea nevoilor de consum Nevoile de consum sunt constituite din necesităţi de natură materială şi spirituală. Din acest punct de vedere în investigarea nevoilor se utilizează următoarele metode: . 3.bugetele de familie exprimă nevoile prin intermediul consumurilor. Scările consumului reflectă evoluţia eferturilor de măsurare a necesităţilor umane.obiectul achiziţiei este mai complex şi de obicei.decidenţii sunt echipe sau persoane specializate în negociere. atât în etapa precontractuală cât şi în cea postcontractuală prin încheierea unui contract de natură economică. 5. evaluarea post cumpărare. de mărimea familiei. de mediu de viaţă. . . Cuantificarea nevoilor de consum se realizează cu instrumente specifice: sociologice. . etc. După ce acestea au fost clasificate a apărut necesitatea măsurării lor. totuşi primul dintre ele este caracterizat de următoarele trăsături: . comanda şi achiziţia produsului. Cu toate că între comportamentul consumatorului organizaţional şi cel al consumatorului individual există o serie de asemănări. Nevoile de consum pot fi studiate atât independent cât şi în interdependenţă cu solvabilitatea lor.decizia de cumpărare este rezultatul unei analize şi judecăţi colective.bugetele normative de consum sunt un ansamblu de norme fizioloice şi raţionale de consum care indică nivelul consumului optim pentru o familie de mărime mijlocie. 44 .

de lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la nivelul personalului din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei. elaborarea programului de marketing. Planificarea strategica de marketing se desfăşoară. . . raportat la conjunctura pieţei. pe de o parte.mai buna coordonare a activităţii personalului.comunicarea mai eficientă între indivizi. Conceptul. de stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare. 7. la nivelul funcţiei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. . controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. analiza situaţiei existente. instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing. bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei.m. financiarcontabilă şi comercială). Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape. .2.1.asigurarea unui cadru optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor desfăşurate. între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing. 7.creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală.alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei. strategiile de dezvoltare. în realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere. s. care au ca principal instrument de implementare a lor planul strategic al firmei. pregătirea angajaţilor şi resursele unei firme.1. evaluarea şi eventuale corecţii.probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi ale produselor. previzionate pe termen lung. necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a unei relaţii optime între obiectivele firmei. pe mai multe niveluri. . controlul. conducere distinctă şi concurenţi proprii. . .2. o unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme care are o misiune şi obiective proprii.Capitolul 7. Reprezentarea grafică a procesului planificării de marketing se regăseşte în figura nr.2. obiectivele generale. şi anume: 1) nivelul organizaţional superior care are în vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei.nivel la care se realizează planul unităţii strategice de afaceri.capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor. Etapele planificării strategice de marketing Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea programului de marketing. creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau al realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată.stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei.d. stabilirea obiectivului.3.a. şi anume: . portofoliul de activităţi. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING 7. de producţie.4. . 45 . iar pe de altă parte a mixului de marketing. formularea strategiilor de marketing. Principalele avantaje ale planificării de marketing se referă la: . . . 3) nivelul funcţional se referă la funcţiile firmei. în general. pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare. între funcţia comercială şi conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui. 2) nivelul unităţii strategice de afaceri. de resurse umane.

etc. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns următoarelor întrebări: Figura nr. Procesul de planificare în marketing . zonele în care urmează să fie amplasată firma.2. la ce nivel se situează volumul investiţiilor.7.1.cu ce se ocupă firma noastră? .cine sunt clienţii noştri? 46 . gradul de competitivitate. În prima etapă se stabilesc misiunea şi obiectivele firmei respectiv tipul de activitate desfăşurat.

nivelul de cultură şi educaţie. Această integrare presupune preluarea avantajelor date de oportunităţi şi evitarea pericolelor din mediu. .. . impozite şi taxe. etc. etc. . etc.capacitatea pieţei. leasing.factori politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale.vânzări totale ţinând cont de zona geografică. Rezultatele auditului de marketing este recomandabil să se concretizeze în analiza SWOT care reprezintă un rezumat al auditului. ţinând cont de punctele tari şi slabe ale firmei. sistemele realităţii virtuale. .costurile şi marjele de profit. stil de viaţă. conflictele interne şi externe firmei. Analiza SWOT care mai poartă numele de Analiză POST are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale firmei. Aceşti factori pot afecta firma dar sunt în afara controlului ei.. stabilind astfel poziţia competitivă a firmei. curs valutar. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă firma ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. . distribuţie.).cum ar trebui să fie ea în prezent? 2. .structura pieţei şi profilul ei. de client. de produs.. acte normative. etc. a concurenţei precum şi o analiză SWOT. etc).informaţii şi cercetări de marketing. operaţiunile şi resursele necesare asigurării lor. Din acest punct de vedere piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei: . . Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului analizând situaţia din firma respectivă referitoare la: .mixul de marketing: produs. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană fizică care oferă aceleaşi produse şi/sau servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflaţi pe pieţele actuale sau potenţiale.). Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern al firmei denumită audit de marketing. . promovare. etc. etc. climat de muncă necorespunzător. Analiza SWOT combină următoarele elemente: . .modalităţile de acces.punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului de produse. acces la credite. caracteristici care îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. ei vor fi analizaţi în relaţie cu firma. sistemele managementului informaţional şi al producţiei. personal bine pregătit. costuri de aprovizionare.cum va arăta firma noastră în viitor? . . recesiune economică. o imagine bună în exterior.factori socio-culturali (vârsta medie a populaţiei. Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la: . preţ.cotele de piaţă. etc. 47 . . de modalitatea de vânzare: în rate.factori tehnologici (invenţii şi inovaţii.tendinţele de creştere.mărimea şi aria. Această metodă reprezintă pentru firmă un instrument necesar în formularea strategiei şi constă în punerea de acord a punctelor tari şi slabe ale firmei rezultate din evaluarea internă a acesteia cu pericolele şi oportunităţile din mediul ambiant al firmei rezultate în urma evaluării mediului.factori economici (inflaţie. interesul pentru sănătate. într-o anumită ordine având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.). nivelul de înţelegere a problemelor ecologice. birocraţie în exces.). cash. Odată identificaţi. o activitate eficientă de marketing. costuri ridicate de producţie.punctele slabe se pot referi la: profit scăzut. Auditul extern presupune o analiză a pieţei. constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. . transport şi desfacere.

Această fază este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs. . se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.îmbunătăţirea imaginii firmei. Această etapă este compusă din următoarele faze: . etc.volumul vânzărilor .strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa ţintă încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a forţelor de vânzare.strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse. apariţia de acte normative interne sau externe..cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale. pe zone geografice. crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă. Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix iar calitatea sa depinde de modul în care au fost parcurse etapele precedente. Următoarea etapă a planificării de marketing o reprezintă stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor.a planurilor şi mix – urilor alternative.stabilirea strategiilor de marketing. . etc. intrarea pe alte pieţe externe şi interne. de preţ. ameninţările pot fi reprezentate de: intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă. grad de inovaţie promovat de firmă şi nu în ultimul rând. raportul preţ/calitate. . . funcţii ale distribuţiei ce pot fi atribuite partenerilor.obiective privind cercetarea – dezvoltarea şi extinderea gamei de produse. rezultatele ce se doresc a fi obţinute..strategia de preţ este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate. Procesul de planificare de marketing se finalizează cu întocmirea planului de marketing care cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.implicarea în viaţa socială şi atingerea unor obiective cu caracter ecologic. potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea. înţelegeri speciale. se caută noi obiective sau strategii iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing. pe o piaţă. perioada de recuperare a investiţiilor . . etc. În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea atingerii obiectivelor. pe tip de consumatori. a reclamei.oportunităţile pot consta din: extinderea pieţei după o recesiune. etc. serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare.gradul de profitabilitate. a strategiei de preţ. astfel: . Mixul este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale firmei şi se pot referi la: . scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale. Orice firmă îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune. Strategiile de marketing definesc metodele. se stabilesc responsabilităţile. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. 3. . rabaturi. de distribuţie şi de promovare. pentru anumite perioade de timp. În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund.pe un produs.pe produs. 48 . politica în raport cu ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie.pericolele. . etc.strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă. facilităţi şi condiţii de creditare oferite.. . mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing putând fi: strategii de piaţă. a vânzărilor promoţionale. a strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare. etc. 4.. adică de categoriile de consumatori vizate.. . termenele de realizare şi bugetul corespunzător iar în final. pe segmente de piaţă şi pe anumite perioade de timp). .stabilirea obiectivelor de marketing şi a modului în care se va acţiona pentru obţinerea lor. tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse. discounturi la aceste preţuri. calitate. de produs.

obiectivele planului şi perioada în care va fi implementat planul. Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. sistemul politic şi obiectivele lui. 4.d. Auditul extern are în vedere: .Obiectivele de marketing. planul tactic de marketing acoperă o perioadă de până la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. obiective generale comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei firme în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing în concordanţă cu misiunea ei. ş. 6. planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi în acelaşi timp pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia. .m..Acesta trebuie să cuprindă: premisele fundamentale pe care se bazează planul.a. 3. produse substitut. ş. politica de investiţii. Ghidul rezumativ trebuie să reflecte într-o formă clară şi concisă aspectele cele mai importante ale planului. . 1.factorii politici care se referă la: gradul de protecţie a persoanei şi a proprietăţii. obiceiuri. emigrare/imigrare. fluxurile internaţionale de capital dinspre şi spre piaţă. În funcţie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. producţie. etc.m. educaţie. legislaţia.m.Bugetele şi contul de profit şi pierderi. . tehnologii şi echipamente moderne. .a. Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de un an fiind. În practică. 9.Promovarea vânzărilor.. disponibilitatea resurselor.Eşalonarea termenelor. competenţe distinctive ale afacerii.Ghid rezumativ. Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al firmei. rolul şi contribuţia ei. Ghidul rezumativ.. . Analiza de situaţie. ale materiilor prime. întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani iar.Elemente de control şi proceduri de actualizare. 5. . sistemul de impozite şi taxe. .Introducere.d. 2. .. alături de planurile de cercetaredezvoltare.Strategiile de marketing.factorii tehnologici reprezentaţi de: caracteristici ale tehnologiei producţiei. preţurile energiei electrice. . 49 . personal şi financiar elaborate pe baza obiectivelor şi a strategiilor previzionate prin planul de marketing. .a. caracteristicile psiho-culturale ale colectivităţii . 2. probleme de mediu. inflaţie.factorii socio-culturali sunt reprezentaţi de: comportamentul social. constrângerile locale.3.d.7. Introducerea. 7. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. religie. Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii. 3. . .tradiţii. Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing utilizând informaţiile celorlalte compartimente fiind orientat în funcţie de obiectivele strategice ale firmei şi misiunea ei. elemente care pot influenţa activitatea industrială. perspectivele creşterii economice.factorii economici fac referire la: nivelul de trai. aprovizionare. Acesta reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi în acelaşi timp constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri. distribuţia pe vârste a populaţiei.Analiza de situaţie. 8. şomaj. ş. de regulă. Acesta cuprinde următoarele secţiuni: 1. politica de comerţ internaţional.

ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale firmei prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe. localizare geografică. mijloace şi tehnici de comunicaţie. etc. preţuri. conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor. posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor. Pentru planul tactic de marketing estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing. financiare şi umane). preţ. variabilele mixului de marketing. graficul de desfăşurare în timp a lor. . Strategiile de marketing. s. În 50 . De asemenea. persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai firmei (volumul şi structura vânzărilor.a. în general. extinderea pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi. organizarea activităţii de marketing. practici comerciale. dezvoltare. Promovarea vânzărilor. 5. canale de distribuţie. cota de piaţă şi profitul.). mărci de produse. la nivelul planului tactic de marketing. strategiile sunt înlocuite cu tactici. Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu extern numai pe perioada de un an şi are la bază. distribuţie şi promovare.d. produse sau servicii atractive. modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă.. Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern). respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu.d. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor. sisteme şi proceduri proprii. Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic. În această parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive.d.m. de dezvoltare sau o combinaţie a acestora. etc. Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale firmei pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. analiza mediului din planul strategic de marketing operând doar eventualele schimbări apărute.competitori puşi în evidenţă prin: cote de piaţă. s. de promovare. 4. selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).a. ofensive. modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff).. pot exista şi obiective de personal. În planul tactic de marketing. resurse disponibile (materiale. legături internaţionale. Strategiile de marketing concretizate în căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produs. cote de piaţă. modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al firmei.a. În această secţiune se va detalia programul de publicitate şi de promovare a produsului. Aceste elemente sunt cumulate în programele de marketing. Acesta va conţine necesităţile de personal precum şi acţiunile de reclamă şi de promovare a vânzărilor. s. Eşalonarea termenelor. în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing. metodele de marketing utilizate. venituri din vânzări. Acest capitol prevede o serie de elemente care delimitează ce – când – cum trebuie realizat. estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing. Acestea se constituie într-o listă de obiective care trebuie realizate şi se exprimă sub formă de comenzi acceptate. utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru firmă o strategie de marketing dar. reglementări de piaţă oficiale şi locale. etc.piaţa caracterizată de următoarele aspecte: mărime. avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.m.m. Programul de marketing. tendinţe. de distribuţie. 6. 7. analizându-se următoarele elemente: vânzarea produselor existente.

În forma sa scrisă planul trebuie să fie clar. Cursul 8. Acest proces reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite. Vor fi evidenţiate costurile suplimentare care vor influenţa Contul de profit şi pierderi al firmei. a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice. în prealabil. sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este în sarcina compartimentului de marketing din cadrul firmei iar răspunderea aplicării şi realizării lui revine directorului sau şefului compartimentului respectiv. 8. MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI 8. măsurarea performanţelor care presupune compararea performanţelor obţinute cu standardele stabilite şi propunerea de măsuri pentru corectarea abaterilor de la standarde. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului.1. menţionându-se orice modificări pe care firma intenţionează să le opereze. După întocmirea planului de marketing se realizează redactarea lui şi prezentarea într-un mod adecvat celor implicaţi. la capitolul . El reuneşte proprietăţile caracteristice 51 . concentrată în noţiunea de mix de marketing. prevăzute în planul tactic de marketing. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic şi tactic de marketing. Se va include şi o listă a personalului de vânzări existent şi adiţional şi o organigramă a departamentului de vânzări. concis şi uşor de citit. impune corectarea planului de marketing. Aceasta se concretizează în a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a îndeplini obiectivele propuse. 9.Venituri''.. justifică cheltuielile reclamate de programele de marketing.. sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri iar. Conceptul de marketing . desfăşurate în timp. Nerealizarea obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora. dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de a pune în practică tot ceea ce trebuie făcut.acest scop se definesc tipurile de canalede distribuţie care se vor utiliza precum şi structura activităţii de vânzări. Ca instrument de implementare a lui se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing specifice. Elemente de control şi proceduri de actualizare.Cheltuieli''. Acesta confirmă efectul asupra sporirii vânzărilor şi a profitului obţinut. Bugetele şi contul de profit şi pierderi Bugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul . Costul total al implementării planului reprezintă informaţia minimă care trebuie menţionată. Controlul.mix Opţiunea strategică de marketing care se concretizează în decizia echipei manageriale presupune a face ceea ce trebuie. Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită". penultima secţiune a planului de marketing este realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. având precizate atât persoanele responsabile cât şi bugetul alocat. a unei analize SWOT. Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vânzări şi costuri.

proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. 52 . g) publicitate plătită. Cei “"4P"“ (aflați în figura 8. Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: n) produs. al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie. elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general. În ultima vreme.) constituie variabilele cheie prin care firma poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorilor şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. De asemenea. p) plasare sau distribuție. m) cercetarea de marketing. d) marcă. fiind utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. q) promovare. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice deoarece în orice organizaţie “calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.James Cullinton. vânzările în mod special. este importantă şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă.ale organizaţiei. Niel Borden identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este“unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. Elementele respective sunt: produsul însuşi. c) preţ. Mixul de marketing ca rezultat al combinării "ingredientelor" (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături). numeroşi oameni de marketing apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. k) serviciile post-vânzare. la combinarea. i) ambalarea. o) preţ. cunoscut şi sub numele de cei ““4P““ are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Ca urmare. Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialiștii în domeniu sub formula de cei “"4P"“ (Product. h) promovarea vânzărilor. j) modul de prezentare.1. oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. Aceste elemente sunt următoarele: b) produs. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o consideră ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing. e) distribuţie. elegant prin simplitatea lui. activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School . Place. Price. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie. Promotion). nivelul preţului. l) manipulare sau logistică. Dar. f) vânzare personală.

c) Plasarea aflată în literatura de specialitate și sub forma de plasament sau distribuție se referă la: canalele și sistemele de distribuție. dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu. marcă. acoperirea pieței. reclamă. vânzări directe. costurile aflate în componența lui. vânzări promoționale. de marketing. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene. precum şi structura organizatorică. care sunt factori externi pe care organizaţia nu-i poate controla.Produsul Prețul Piața țintă Plasarea Promovarea Figura 8. etc. calitate. metodele şi calitatea conducerii.. etichetare. ambalare. forța de vânzare. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia. prețuri de catalog. facilități. b)Prețul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi.1. design. perioada de plată. servicii. logistică. financiare. modul de calcul al acestuia. d) Promovarea se referă la publicitate. perioada de creditare.Mixul de marketing Fiecare dintre cele patru componente se referă la o serie de elemente specifice. pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. garanție. caracteristici. . sau preţul pieţii mondiale. Astfel: a) Produsul se referă la varietate. retururi. se remarcă: resursele tehnice. dimensiuni. relații publice. transport. etc. amplasament. etc. stocuri administrate.. Esenţială este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. 53 ..

denumită şi politică. legislaţia etc. prin care aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. dar în practică nu orice combinaţie are acest statut. 4) reacţia întârziată a acţiunilor de marketing. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. 5) solicitările pieţii. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor. un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri”. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori externi dar foarte importanţi. dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Toate acestea se constituie și se orientează astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii. În general. alături de care pot apare şi altele. alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite. preţ. se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P” care este dependentă de viziunea organizaţiei. evoluţia tehnologiei. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive. De aceea. să fie favorabil şi cât mai mare” aprecia S. nu numai că nu pot fi ignoraţi. importanţa pe care o are fiecare dintre ele diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară în trei etape: În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. Teoretic. De fapt. constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace. vis-a-vis de poziţionarea ei faţă de rivali.2. în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix. promovare). Evident. 3) relaţiile ce apar între firmă şi macromediu. 8. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului. se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice. se elaborează mai multe variante. forţele ambientale (mişcările ecologiste. ca efect propagat. 6) posibilităţile organizaţiei. 7) etc. adică cea mai bună combinaţie posibilă la 54 . dar trebuie studiaţi şi utilizaţi în avantajul firmei. conduce la obţinerea unei eficienţe maxime. În orice combinaţie. La rândul ei. Aceștia din urmă. Elaborarea mixului de marketing În conceperea mixului de marketing se au în vedere: 1) natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie. dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. 2) modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus. ci doar aceea care. atent selectat. fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi.Acești factori trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi pentru a găsi modalităţile specifice. Prutianu în cartea sa Inteligența Marketing Plus. ţinând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs. Ca urmare. concurenţii. acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente. componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit. un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei. fiecare dintre acestea cunoscând o anumită dinamică. practicile comerciale. organizaţiile pentru protecţia consumatorului). distribuţie. conjunctura economică. astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului.

. Acest fapt este esențial pentru firmă deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut. logistic. Submix-urile care se constituie sunt următoarele: 55 . descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mix-ului de marketing. în funcţie de strategia de piaţă. inclusiv sub aspect teritorial. Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a firmelor şi anume: a) cunoaşterea suficientă a mediului. reprezentat sub forma vectorului: produs. 2. de orizontul ei de timp. imaginaţia. dar şi modelarea matematică. preţ. care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman. care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune. d) constituire unei structuri organizatorice a firmei care să permită directorului de marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii. costuri la care nu pot influenţa vânzările dar. În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă. asigurarea unei bune coerenţe și legături în timp a acţiunilor de marketing. a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele. Mix-ul de marketing este o soluţie pentru o strategie. totodată. care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. În practică. mix-ul de marketing joacă un rol esenţial deoarece el crează pe de o parte. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing. nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficiente. promovare. financiar. asigurarea unui bun dozaj. trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Dubois şi A. comercial.L. c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor. a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei. de conjunctură se pot aplica mai multe mix-uri succesive și mix-uri specifice pentru fiecare piaţă. În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti. 3. mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă ca urmare a mixului de marketing ales. b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii. Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a caracteristicilor acestuia. evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite. ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. dar nu este o soluţie definitivă pentru un timp îndelungat. iar pe de altă parte. că are mare importanţă: logica. diferenţierea în percepţia consumatorului.un moment dat. Jilbert sub forma a patru reguli: 1. 4. etc. Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Aceste principii sunt exprimate de P. Experienţa practică din ultimele decenii arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă care trebuie cunoscute şi evaluate. tehnic. criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea. Astfel. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate. crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice care se concretizează în cei “4P”. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele. El constă în alegerea mijloacelor. componente care. distribuţie. la rândul lor. fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile. bunul simţ economic.

la felul în care acesta poate efectua achiziția în condiții cât mai avantajoase pentru el. trebuie ţinut seamă de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă firma priveşte cu ochiul consumatorului. facilităţi postdesfacere). Aceștia din urmă reflectă elemente care se referă la cumpărător. logistica. atunci când concepe cei “4P”. servicii secundare.1. un element important fiind și cel la constituirea unei forțe de vânzări eficiente. sunt cuprinse corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”. Pentru firmă este esenţial să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă. circuitele şi reţelele de transport. Prin imaginea ce o induce. distribuţia fizică. De asemenea. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri pentru achiziționarea lui). De asemenea. Lauterborn. stabilind ce şi cui se comunică. În tabelul 8. se stabilesc cele mai potrivite mijloace de vânzare promoțională. utilizarea intermediarilor (cât.1. apreciază Robert T. pe baza studierii pieţii urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii. profit. în ce formă şi cu ce mijloacele. sistemele de distribuție ce pot fi utilizate. trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului. Submix-ul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi. mărime. preţul afectează şi viitorul firmei nu numai prezentul. Politica de produs. ce fel. prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului.) cât şi al celor intangibile (transport. etc.Submix-ul de produs se detaşează ca importanţă de celelalte elemente deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. când. Cei “ “ 4P Produs Preţ Plasament (distribuţie) Promovare Tabelul 8. 56 . cum să se realizeze aceasta. Submix-ul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie. Corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C” Cei “ 4C“ Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale Cost suportat de cumpărător Comodiatatea achiziţionării Comunicare Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mix-ului de marketing încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final. atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare. în ce loc). dar în acelaşi timp să-i aducă și profit. o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing. Submix-ul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţa cerinţele consumatorului. funcţionalitate etc. Între cele patru submixuri există o interdependenţă.

Un produs poate fi oferit sub formă de bun material.). .componentele corporale care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs.produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale. acesta cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute de respectivul produs. servicii post-vânzare. POLITICA DE PRODUS 9.1.imaginea produsului este un atribut imaterial. cum ar fi greutatea şi volumul. serviciu. cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi de a impulsiona decizia de cumpărare. concept care mai poartă şi denumirea de esenţă a produsului. simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.produsul generic. acestea includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising. . etc. În timp ce producătorii vând produsul ca un obiect fizic. idee sau sub forma unei combinaţii a acestora. în definirea unui produs intervin următoarele elemente: .. termenul de garanţie. consumatorii cumpără de fapt. instrucţiuni de utilizare. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (reprezentete grafic în figura 9. garanţii.Capitolul 9. Conceptul de produs şi nivelurile sale Produsul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este vândut pe piaţă.componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub formă fizică. . 9. service-ul). Acestea sunt următoarele: . Etape necesare pentru crearea a unui produs 57 . pe care cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare. extrinseci produsului. avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi în acelaşi timp stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare firmă prin produsul său.1. În general. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri. . Figura nr. preţ precum şi la serviciile asociate produsului (instalarea. ca un corp material nemijlocit. stilul. calitatea şi ambalajul. promovare la locul vânzării sau publicitate. aceste elemente se referă la: marcă şi nume.produsul tangibil care include şi caracteristici ca: marca.comunicaţiile referitoare la produs. avantajele rezultate ca urmare a utilizării bunului respectiv. respectiv: .1.). etc. .

în această etapă se determină avantajul de bază pe care doreşte să-l cumpere consumatorul. 58 . distribuţia. în această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţă aferentă fiecărei firme prin produsul său. mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele este limitată. 4 . Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile produsului. incipientă a produsului. adică o formă brută. produsul este prezentat în una. la crearea unui produs specialiştii de marketing trebuie să ţină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajută" consumatorul să aleagă produsul firmei respective şi nu pe cel al concurenţei. 3 . În concluzie.etapa conceperii produsul îmbunătăţit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele firmei respective din toate produsele existente pe piaţă. Etapele de evoluţie ale produsului sunt reprezentate grafic în figura 9. deci a pieţei. produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă în perioada următoare adică produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile ţi transformările viitoare ale ale produsului.orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului iar în mod obişnuit. consumatorii sunt influenţaţi de îmbunătăţirile care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive. Acestea sunt: Etapa de lansare În etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este să informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs. chiar negative. . motivaţia acestui fapt este dată de următoarele argumente: . competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă sau mai precis. etapele unui ciclu de viaţă sunt: lansarea. cel mult două variante constructive. vânzările mici iar profiturile neglijabile.etapa conceperii produsul potenţial. selectivă.O serie de autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă. solicitate de consumatorii cărora produsul li se adresează. intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.2. cheltuielile în această etapă sunt mari. acest aspect este justificat de următoarea reacţie a consumatorilor: la produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali. chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj.etapa materializării produsului . consumatorii. creşterea.etapa identificării sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului său de bază adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul. este etapa cea mai importantă deoarece.2.etapa conceperii produsului aşteptat . aceste îmbunătăţiri trebuie realizate doar după o analiză atentă a consumatorilor şi a concurenţei. la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. 9. maturitatea şi declinul. materială realizând produsul generic. 2 . în viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma trebuie să furnizeze permanent noi îmbunătăţiri pentru a-şi păstra avantajul competitiv. marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă.produsele care cumulează o serie de avantajele care astăzi caracterizează un produs de o calitate superioară. marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să ofere un preţ mai mare în schimbul îmbunătăţirilor respective. dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge.după ce avantajul de bază a fost identificat.produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare. în general. situând-o înaintea lansării produsului respectiv pe piaţă. În esenţă. 5 .1 .

1. Scad spre zero. piaţă şi tuturor maximizarea maximizarea posibilităţilor de cotei de piaţă. Nivel maxim. sunt cuprins caracteristicile fiecărei etape ale ciclului de viaţă al produsului. apar imitatorii. Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului LANSARE Obiective strategice Vânzări Profituri Competiţia Informarea consumatorilor. Creştere rapidă.1. Nu există sau este nesemnificativă. extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare. să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă a consumatorului. Tabel nr. CREȘTERE MATURITATE DECLIN Realizarea unei Menţinerea cotei de Valorificarea mărci puternice. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate. Etapa de maturitate În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Firma trebuie să-şi diversifice gama de produse.9. Promovarea este foarte intensă şi competitivă. a obţine profit. Încep să scadă. Creştere rapidă. distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului. Ciclul de viaţă al produsului Etapa de creştere Aceasta este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului. Negative. reduceri de preţuri. Firma verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Concurenţă limitată. firma urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. încurajarea consumului. În scădere. profitului. Firma încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului. 59 . Consumatorii sunt numeroşi dar apar concurenţii şi imitatorii. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel. Etapa de declin În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Nivel scăzut.Figura nr.9.2. În tabelul 9. Concurenţă semnificativă. urmat de un uşor declin. În creştere.

Inovatori. Număr limitat de modele. Distribuţia Intensivă şi Intensivă şi Selectivă. cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă.Consumatorii Mixul produsului Preţul Inovatori. Piaţă de masă. distribuţie. atragerea inovatorilor şi intermediarilor. Linie completă de produse. Dimensiunile gamei de produse sunt: . Persuasivă. de regulă. aceluiaşi grup de consumatori. Preţ maxim sau preţ Preţuri pentru promoţional.3. vânzări Mass .media. La nivelul concurenţei.lărgimea care este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă. Exclusivă sau selectivă. număr abandonarea unor terea centrelor de maxim de centre de centre de distribuţie. Piaţă de masă. Bucureşti. 60 . În scădere. extensivă. Structura Publicitate. Editura Teora. eficienţei) publicitate Sursa: Ph. 2007. Mixul produsului Modul particular în care o firmă prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Competitivă. Nivel maxim. având modalităţi de ambalare. Concurenţă limitată. Extinderea liniei de produse. toate categoriile de consumatori. extensivă. apar imitatorii. tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze. firmele urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat. Creştere rapidă. Număr limitat de modele. Media locală Promovarea obiectivele comunicării şi Informativă. Informativă. De cele mai multe ori. Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite servind aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate. Reducerea preţurilor. crearea unei puternice preferinţe de marcă. doar menţinerea loialităţii pentru păstrarea faţă de marcă. promovare şi desfacere similare şi care intră în aceeaşi categorie de preţ. Extinderea liniei de produse. În creştere. creşextensivă. distribuţie. mixului personale vânzări persona-le. Linie completă de produse. 9. Concurenţă semnificativă. Eliminarea articolelor neprofitabile Reducerea preţurilor. număr abandonarea unor terea centrelor de maxim de centre de centre de distribuţie. La nivelul concurenţei. Preţ maxim sau preţ Preţuri pentru promoţional. creşextensivă. distribuţie. Mass . promovarea orientată promoţional (în promovarea spre dealeri ordinea vânzărilor. urmat de un uşor declin.Kotler. pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. Întârziaţi. Managementul marketingului. Distribuţia Intensivă şi Intensivă şi Selectivă. Întârziaţi.media. distribuţie. Vânzări Competiţia Consumatorii Mixul produsului Preţul Nivel scăzut. Nu există sau este nesemnificativă. Eliminarea articolelor neprofitabile. Exclusivă sau selectivă. Piaţă de masă. imaginii. Piaţă de masă. toate categoriile de consumatori.

etc. o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţă.simplificarea liniei de produse. Abandonarea produsului. Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele firmei şi pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă firmei un avantaj competitiv susţinut concretizat în profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp. Are semnificaţia renunţării la un produs important. . Extinderea liniei de produse.extinderea liniei de produse. Aceasta este una din opţiunile preferate de firme cu condiţia existenţei unor profituri satisfăcătoare.omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale unui mix de produse. Este opţiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi. a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. profunzimea medie a gamei de produse corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse.modificarea produsului. Menţinerea mix-ului de produse. Exista trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului mix de produse: . .creşterea consumului actualilor consumatori.. . Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale acestuia sau chiar a modalităţii de prezentare şi ambalare. 61 .abandonarea liniei sau a produsului.). . Simplificarea liniei de produse Această alternativă a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie de produse. . Această opţiune implică riscuri mai mici pentru firmă comparativ cu lansarea unui produs complet nou. O firmă poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul şi anume: .lungimea este dată de numărul total de produse pe care firma le oferă. consum. distribuţie. această dimensiune reflectă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe. .menţinerea mix-ului de produse existent.identificarea de noi consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. apariţiei unor tehnologii noi la care firma nu are acces. Este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor. răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni strategice în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată. un nou ambalaj. gradul lor de asociere în producţie. dimensiuni diferite. de bază sau la o întregă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii. Modificarea produsului. etc. un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative iar. .

performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează. .imitaţii. H. distribuitori. Booz. furnizori. etc.reduceri de cost. a identificării segmentelorţintă şi a situaţiei de utilizare. Procesul dezvoltării noului produs 2. a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare.adăugări la liniile de produse existente. Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru firmă şi este un proces mult mai dificil şi mai costisitor decât administrarea produselor existente. cu o arie mai cuprinzătoare în funcţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de produsele existente pe piaţă: .9. Astfel.crearea şi testarea conceptului de produs. . . departament de cercetare-dezvoltare.compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele firmei şi resursele de care dispune.inovaţii.analiza preliminară este etapa în care se urmăreşte: . clienţi. . 9. Procesul de introducere a unui produs nou (figura 9. . .generarea ideii de produs îşi poate avea sursa în interiorul firmei (top management.3) este procesul prin intermediul căruia se relizează una dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. 62 . Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte: . Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul.prezentarea produsului şi a avantajelor oferite să fie credibile. etc. universităţi. departament de vânzări.repoziţionări.3.produse de noutate mondială. J.înlocuitori. . Myers oferă o clasificare mai succintă dar. analiza morfologică.) sau din surse externe (concurenţă. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului. sondajele. Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. centre de cercetare. . a poziţionării urmărite pe piaţă. Figura nr.ideea de produs. .4. . .îmbunătăţiri ale produselor existente.linii de produse noi. analiza valorii.oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau posibilitatea de penetrare pe o piaţă existentă. Acesta presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. astfel încât utilitatea lui să fie uşor de înţeles pentru consumatori. .). etc. Allen şi Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru firmă şi pentru piaţă: . .

etc. produsul va fi analizat atât ca întreg cât şi a unor trăsături distinctive urmărindu-se diferite aspecte cum ar fi: calitatea. profituri estimate.produsul să fie adaptat la nevoile pieţei. se întorc în laboratoare unde sunt modificate. deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite. . concluzia este aceeaşi: eşecul este rezultatul ignoranţei sau neglijenţei manageriale. . . verificarea produsului se realizează prin testare de piaţă. .. . după această testare internă.. etc. preţurile practicate. . .stabilirea numărului de consumatori care sunt convinşi că ar cumpăra produsul. capacitatea de producţie.estimarea costurilor şi profiturilor denumită şi analiză financiară are ca scop determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimarea pentru o perioadă de 3-5 ani a următorilor indicatori: venituri din vânzări. Allen şi Hamilton au propus mai mulţi factori care contribuie la succesul unui produs considerat nou: .defectele produsului. cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.reacţia concurenţei.verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al modului de satisfacere a consumatorilor. etc.produsul să aibă atribute funcţionale intrinseci. . Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliţi următorii factori care stau la baza eşecului lansării produselor noi. mix-ul promoţional. .produsul să fie rezultatul unei superiorităţi tehnologice. . mai ales dacă este vorba de o firmă necunoscută pe piaţa respectivă. costuri de producţie. 4 . un ambalaj şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale. .. în ordinea importanţei lor: .acţiuni de marketing insuficiente. marca.mediul concurenţial să fie favorabil. concurenţa. în 1982 Booz. produsul primeşte un nume. În replică. 5 . 3 .comercializarea este etapa care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă.alegerea greşită a momentului lansării.a. . Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali ci şi cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. dotările opţionale.distribuţie neadecvată. . după ce au fost parcurse celelalte etape obţinând avizul favorabil al marketerilor. de un proces decizional mult mai complex.produsul să fie realizat prin procese de fabricaţie noi. cheltuieli de marketing. se amână lansarea lor sau chiar sunt abandonate.costuri mai mari decât cele anticipate.produsul să fie sprijinit de top management. .determinarea consumatirilor care îl utilizează cel mai des.crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o formă concretă. intensitatea distribuţiei. costurile comercializării.stabilirea faptului cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs. produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele modificate.forţa de vânzare neadecvată. . în rândul consumatori. Indiferent de modul în care sunt structuraţi factorii care determină eşecul sau succesul unui produs nou. variantele constructive şi alternativele de culoare. un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare. 6 . preţul.d. ş. fizică şi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară. luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori.analiza incorectă a pieţei. tehnologiile de producţie.m.structura organizaţiei să fie adaptată pentru realizarea noului produs. . Multe produse.creşterea frecvenţei de utilizare a produsului. durata de recuperare a investiţiei. 63 . .

strategia înnoirii produselor care este considerată cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi. fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. . Strategii de produs Strategia de produs reflectă opţiunile firmei referitoare la dimensiunile. .5. concurenţă.extinderea directă a produsului care presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă (strategia domestică extensivă). Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor firma are la dispoziţie următoarele strategii de produs: .strategia diversificării sortimentale care se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse.adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multi-domestică). Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a firmei fiind fundamentată pe obiectivele globale ale firmei. etc. . . . fie unor segmente noi.strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anuală a aceluiaşi număr de articole fără a afecta structura gamei de produse. strategia diversificării sortimentale a produselor se poate realiza în următoarele direcţii: -diversificare orizontală care presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei.9. un producător de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifica gama cu o linie de confecţii pentru copii). Alternativele strategice adoptate de firmă trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor sale precum şi cu potenţialul firmei şi imaginea acesteia. a resurselor de care dispune şi a pieţelor-ţintă. instituţiile şi sistemul legal.strategia stabilităţii sortimentale care presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei firmei pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul consumatorilor. .invenţia care solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală care constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată. . Decizia unei firme de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune. firma îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. un producător de confecţii investeşte în domeniul turismului). strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită şi informaţii suplimentare. În funcţie de resursele materiale. structura şi dinamica gamei de produse pe care le realizează sau comercializează. păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu. distribuţie şi promovare. producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe). în strânsă legătură cu strategiile de preţ.strategia perfecţionării produselor care presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mix-ul oferit pe piaţă.diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu. . În context internaţional. În funcţie de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din următoarele variante strategice: . 64 . o analiză atentă a gamei de produse. În funcţie de rezultatele acestei analize firma poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: . destinate fie aceluiaşi segment de consumatori.diversificarea verticală presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de exemplu. în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile legate de mediul de piaţă. în prealabil. financiare şi umane de care dispune.

pe baza mărcii cumpărătorul ştiind care este producătorul care a pus pe piaţă produsul respectiv. consumatorul le recunoaşte şi poate să îşi aleagă (prin marcă) serviciile care i se par “cele mai potrivite” şi. implicit furnizorul acestora. MARCAREA. Parte componentă a produsului tangibil. şi cine este producătorul/furnizorul produselor/serviciilor sub marcă. funcţia de indicare a sursei de provenienţă. sunt şi mărci dar sunt şi nume comerciale. De exemplu. Semnificaţia mărcii poate să aibă sau nu legatură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintă. Conform definiţiei date în legea 84/1998. privind mărcile şi indicaţiile geografice. * funcţia de concurenţă. Marca și identitatea mărcii Marca este semnul distinctiv folosit de firmă pentru a-şi individualiza şi identifica produsele şi serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. în afară de funcţia de identificare. cu 65 . marca nu reprezintă produsul ca atare. Având în vedere că cele două funcţii ale mărcilor se manifestă numai în activitatea de comerţ putem vorbi de funcţia comercială a acestora. Sunt însă . are ca subiect (arată cumpărătorului cine) persoana (fizică sau juridică) ce şi-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor exigenţe ale consumatorului.şi nu puţine cazuri . în acest caz comerciantul devine garantul satisfacerii exigenţelor cumpărătorului. pe baza semnului asociat. cumpărătorul să-l poată alege pe cel care corespunde cel mai bine cerinţelor sale şi să-l cumpere. incluzând în sfera largă a produselor şi serviciile. devine larg cunoscută segmentului de public vizat pentru produsele cărora marca respectivă li se aplică. AMBALAREA ȘI ETICHETAREA PRODUSELOR 10. Rezultă din cele arătate că. printre funcţiile economice putând fi amintite: * funcţia de calitate. un logo. într-un sens mai larg. cele două funcţii: de identificare (sau de diferenţiere a produselor identice sau similare) şi de indicare a sursei de provenienţă reprezentând cele două căi de manifestare a funcţiei comerciale.în care numele comercial (împreună cu sau fără sigla asociată) este înregistrat ca marcă. activităţi similare. “TRACTORUL” şi “FIAT”. * funcţia de publicitate. sub mărcile “VODAFONE” şi “ORANGE” sunt oferite de către doi furnizori de servicii. un simbol. Sunt şi cazuri în care diferiţi comercianţi îşi înregistrează una sau mai multe mărci şi vând sub aceste mărci produse realizate de diferiţi producători. atunci când există mai multe produse identice sau similare. ci semnul asociat produsului.1. într-un studiu al AIPPI (Asociaţia Internaţională pentru Protecţia Proprietăţii Industriale) se arăta că marca are în primul rând o funcţie de identificare şi abia apoi o funcţie de indicare a sursei de provenienţă. pe baza acestor nume consumatorul ştiind. sau. marca îndeplineşte şi funcţia de indicare a sursei de provenienţă. un design sau o combinaţie a acestora creată cu scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. pe baza celor două denumiri. una din funcţiile de bază ale mărcii o reprezintă funcţia de identificare. pornind chiar de la definiţie. în acest caz. marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane (fizice sau juridice) de cele aparţinând altor persoane. de exemplu. astfel că. asociată produselor a căror calitate se conservă sau se îmbunătăţeşte în timp. de această dată funcţia de indicare a sursei având ca subiect comerciantul şi nu producătorul. marca servind cumpărătorului în recunoaşterea unui produs/serviciu sau a unor produse/servicii anume dintr-o mulţime de alte produse/servicii identice sau similare.Capitolul 10. Marca posedă în plus funcţii economice care variază în funcţie de utilizarea specifică şi de tipul de marcă. în mod direct. dar deşi serviciile sunt similare. marca este definită de American Marketing Association drept un nume. îndeplinită de marcă. Analizând diferitele funcţii ale mărcii. Rezultă că. Constatăm din cele arătate că funcţia de calitate are două componente: funcţia de comunicare (prin marcă cumpărătorul primeşte informaţii despre calitatea produsului) şi funcţia de reputaţie: marca.

figurativă. poate mai important decât produsul în sine. şi această funcţie se bazează pe funcţia de comunicare a mărcii: marca transmite cumpărătorului informaţii succine asupra calităţii produsului. Politica de marcă a firmei Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs. Funcţia de publicitate nu se poate substitui funcţiei de calitate. pe baza acesteia. pentru ca marca să-şi îndeplinească funcţiile de calitate şi de publicitate. marca să dobândească o anumită reputaţie. facilitând cumpărătorului contactul cu produsul şi scurtând timpul în care marca capătă o anumită reputaţie. ea având doar rolul de a scurta timpul în care începe să se manifeste funcţia de calitate şi. utilizând marca se poate face o publicitate susţinută produselor care poartă această marcă. este ambalajul acestuia (şi am arătat că ambalajele pot fi protejate ca mărci tridimensionale) dar şi marca (verbală. Ca urmare. ea însăşi devine un suport de reclamă pentru produsul care o poartă. în condiţiile unor caracteristici tehnice similare. o altă funcţie economică importantă a mărcii o reprezintă funcţia de concurenţă: investind în calitate (menţinerea în timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor. este uşor de reţinut şi de recunoscut.alte cuvinte devine notorie. combinată) prin mesajul pe care i-l transmite cumpărătorului. . senzaţii şi asocieri.2. Rezultă din cele arătate că. cum produsele sunt identice sau similare. În sfârşit.asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o firmă.ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei. dar şi pentru încrederea că performanţele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar şi că sunt stabile în timp) creşterea şi consolidarea renumelui unei mărci are ca efect creşterea profiturilor obţinute de către utilizatorul mărcii. Uneori. O politică de marcă optim construită aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului prin faptul că: . Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor cu care intră în contact.oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă. standardizată la o calitate constantă. funcţiile de calitate şi de publicitate susţinând funcţia de concurenţă. 66 . aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. readucerea rapidă în stare de funcţionare şi la parametri a produselor/serviciilor care. sunt însă şi mărci care îşi capătă “notorietatea” în sens negativ. 10. .respectiv pentru valoarea de întrebuinţare a acestora. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului evocându-i acestuia un ansamblu specific de gânduri. pentru lipsa de calitate a produselor cărora marca le este asociată. după ce a început să aibă o anumită reputaţie. rezultă că în acest caz concurenţa se realizează prin marcă. sunt necesare cheltuieli. .creşte gradul de acceptare al noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă. . . cumpărătorul va prefera produsele purtând o marcă cunoscută sau familiară (obişnuit cu ea în urma unei publicităţi chiar agresive).creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor. . Un articol de marcă reprezintă promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor.uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor. Pe de altă parte.asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate. Chiar dacă. fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite. s-au defectat) şi publicitate producătorii şi distribuitorii impun pe piaţă anumite mărci. accidental. contribuind decisiv la vânzarea produselor unei firme. . o altă funcţie importantă a mărcii o reprezintă funcţia de publicitate. trăiri. în cucerirea pieţei. prin creşterea cantităţii de produse vândute şi a preţului de vânzare (cumpărătorul plăteşte nu numai pentru funcţiile produsului .ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare. Atâta timp cât o marcă este atractivă iar ulterior.

În legătură cu marca o firmă trebuie să ia următoarele decizii: . . pot apărea și ca semnături (de exemplu: Chanel. nume istorice. Elementele mărcii sunt următoarele: a). anumite caracteristici de calitate sau destinația acestuia se impun mai ușor publicului. marca individuală sau mărci colective.se crează identitatea şi imaginea dorită. licenţiat sau concesionat şi. ° să fie uşor de reprezentat. confort * mărcile Excelent.crează percepţia de unicitate.stabilirea simbolului organizaţiei care ajută la formarea unei imagini de ansamblu a firmei oferindu-i acesteia identitate.alegerea politicii de marcă definită prin marca producătorului. determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine competiţiei existente pe piaţă. mișcare. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor. Ariel.comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare. Poiana.selectarea numelui de marcă care presupune extinderea mărcii existente şi pentru noul produs. Elite.este un bun al organizaţiei care poate fi vândut.creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător. et. . . b). sunt ușor de reținut și au perspectivă comercială. Exemple: * mărcile de autoturisme: Jaguar. Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul cărora: . ° să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utiliza. o marcă puternică creşte valoarea financiară a firmei. ° să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă).3.) Acestea trebuie să fie pline de fantezie. Christian Dior. denumiri geografice.. ° să fie uşor de reţinut. Bunica. mărci generice. etc. Lux sugerează calitatea superioară. o marcă trebuie să îndeplinească mai multe cerințe cum ar fi: ° să fie uşor de pronunţat. mai mult chiar. marca comerciantului. Elementele mărcii Grafica unei mărci este estențială în constituirea acesteia datorită asocierilor pe care le face cumpărătorul între marcă și produsul respectiv. . Mărcile care sugerează calitatea produsului. Ford. Pantera sugerează rapiditate.protejarea mărcii. ° să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată. sportivitate. utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă. 10. Cocolino.) sau de denumiri din vocabularul curent sau inventate ( de exemplu: Trident. Numele mărcii Acesta poate fi reprezentat de: numele unor persoane sau pseudonime. să aibă rezonanță plăcută pentru a fi ușor de recepționat și de memorat. * marca Miss Sporty sugerează tinerețe. . Pentru a fi competitivă. ° să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia. Cifrele și literele 67 . Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. ° să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor). Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă. . silențiozitate. Gilette. Omo. Atlantic.

d).vignete . Marca sonoră Este folosită. Exemple: CK (Calvin Klein). o serie de elemente legate de informare a consumatorului.sigilii. BMW 749 Mercedes CL55. pronunțarea și memorarea acestora. . Forma produsului sau a ambalajului (design-ul) Aceasta este mai rar utilizată ca marcă. BMW (Bayerische Motoren Werke) IBM (International Bussines Machine). etc. Elementele de identificare a produsului care sunt asociate mărcii sunt: • denumirea produsului. presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului. violet – culoarea mărcii Milka. De exemplu: semnalele posturilor de radio sau ale celor de televiziune. De aceea. etc. Acestea sunt: • compoziția chimica a produsului. etc. e).desene . 68 . anul apariției sau o anumită caracteristică de calitate. pentru servicii. reprezentări din lumea animală sau vegetala. Rebook. pe care o promovează. a unor firme sau a unor denumiri. • cantitatea ambalată. Mercedes. f). termenul de valabilitate. De exemplu: galben culoarea mărcii Kodak. MEX (Mobexpert).Acestea se folosesc alături de numele de marcă și semnifică varianta modelului. încadrări. etc. Sigla Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor. Există.4.sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera obiectul său de activitate. a unor nume. Exemple: BMW 745.sunt combinații de linii drepte. • calitatea produsului. de asemenea. Audi A8 Peugeout 207 c). Lacoste. Marcarea Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de onformare a consumatorilor. • numărul standardului sau al normei tehnice. de obicei.peisaje . personaje. calitatea produsului. • data fabricației.embleme . • denumirea fabricii producătoare. Exemple: forma ambalajului băuturilor răcoritoare Prigat. curbe. De exemplu: Puma. . Reprezentări grafice Reprezentarea grafică a numelui de marcă poate fi sub următoarele forme: . etc. Mercedes E350 Porsche 911 Audi A6. XL(Xavier Laurent). 10. De exemplu: Adidas. facilitând citirea. marca de fabrică. ciocolata Toblerone g). Culoarea mărcii – aceasta poate fi asociată numelui de marcă. roșu – culoarea mărcii Vodafone. Se folosesc în acest sens figuri geometrice. obiecte.

• condiții de păstrare; • indicații de utilizare; • condiții de întreținere, etc. Prezentarea elementelor menționate se face prin următoarele forme de marcare: • etichetarea, inclusiv etichete litografiate; • imprimare pe banderole litografiate; • imprimare pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale complexe; • litografiere pe ambalaje de hârtie superioară; • ștanțare pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice; • ștanțare și pirogravare pe lemn. 10.5. Ambalarea Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului – un produs ambalat corespunzător reprezintă o garanţie a asigurării siguranţei, securităţii şi sănătăţii consumatorilor. În acelaşi timp, ambalajul trebuie să-şi păstreze funcţiile sale clasice: cea de protecţie, de informare şi de facilitare a transportului. De asemenea, ambalajele atractive ale produselor sunt adevăraţi reprezentanţi comerciali ai acestora, introducerea sistemului de comercializare prin autoservire întărind acest rol al ambalajului. Trebuie menţionat faptul că majoritatea sectoarelor economice utilizează sistemul de ambalare. Dar, ponderea o deţine sectorul industrial în care: industria alimentară absoarbe aproape jumătate din totalul ambalajelor, produsele industriale manufacturate 20%, industria produselor farmaceutice şi cosmetice 15%, iar restul procentelor este reprezentat de ambalajele produselor de întreţinere, jucării, instrumente de precizie, etc. Pentru produsele alimentare ambalajul reprezintă un apanaj al siguranţei alimentare, deoarece acesta realizează contactul direct cu alimentul. Materialele de ambalat care intră în contact direct cu produsul ambalat pot fi clasificate în două categorii, clasificare care are la bază criteriul istoric. Din această perspectivă se utilizează următoarele tipuri de materiale de ambalat: - materiale clasice – hârtia, cartonul, lemnul, sticla, metalele şi ceramica; - materiale noi – masele plastice şi elastomerii. Hârtia şi cartonul pot fi grupate în aceeaşi subgrupă, fiind cele mai vechi ambalaje. Ele nu prezintă nici un risc de toxicitate prin ele însele. Lemnul este un tip de ambalaj care nu intră în contact direct cu alimentul decât în cazuri mai restrânse (vin, ţuică, brânză sau caş, etc.), în majoritatea cazurilor el este folosit ca suport pentru alte tipuri de ambalaje, fiind utilizat sub formă de paleţi: Sticla este considerată un material barieră datorită faptului că interacţionează foarte slab cu alimentul pe care îl ambalează. Metalele care stau la baza ambalării pot fi: fier, oţel inoxidabil, staniu, plumb, crom şi aluminiu. Singura condiţie care trebuie urmărită este respectarea condiţiilor standardizate privind conţinutul de metale care le stau la bază. Dintre metale predominant este utilizat aluminiul. Aluminiul este utilizat, datorită greutăţii lui reduse, în ambalarea produselor alimentare sub formă de doze, cutii de conserve, folii, etc. Ceramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei, dar o utilizare mult mai restrânsă. Materialele plastice şi elastomerii sunt materiale care nu realizează o interferenţă cu alimentul ambalat, dar înainte de ambalare, trebuie verificată compoziţia lor şi eliminate din materialele de contact clorura de vinil şi formolul, substanţe care sunt toxice. Materialele plastice, la rândul lor pot fi clasificate după cum urmează: - polietilena care se regăseşte în două variante: polietilena cu densitate ridicată şi polietilena cu densitate redusă; - PET-ul; - policlorura de vinil; - polipropilena; - polistirenul.

69

Conform statisticilor realizate la nivelul ţărilor Europei Occidentale o persoană aruncă anual 25 kg. de materiale plastice. Din acestea doar 1% sunt reciclabile, diferenţa de 99% creând mari probleme cu gestionarea transportului şi depozitării lor. Pentru a identifica compoziţia unui ambalaj şi pentru a facilita reciclarea lui s-a introdus un mod de codificare, care permite recunoaşterea acestora. Astfel, în America funcţionează codul SPI coding elaborat de Societatea pentru Industria Materialelor Plastice, sistem care şi-a extins aplicarea în multe din ţările lumii, devenind un cod aproape universal aplicat. Acesta este reprezentat grafic prin trei săgeţi dispuse sub formă de triunghi, în centrul căruia este marcată o cifră de la 1 la 7. Semnificaţia cifrei respective se referă la materialul din care este realizat ambalajul respectiv. Astfel: - 1 - este codificarea polietilenei – PET; - 2 – polietilenă cu densitate mare (HDPE); - 3 – policlorură de vinil (V); - 4 – polietilenă de densitate redusă (LDPE); - 5 – polipropilena (PP); - 6 – polistirenul (PS); - 7 – alt tip de plastic (OTHER). În categoria ambalajelor de mase plastice o utilizare largă o au ambalajele de unică folosinţă. Pentru produsele alimentare, ambalajele de unică folosinţă au avantajul că sunt aseptice, dar au şi un mare dezavantaj – acela de a nu putea fi reutilizate şi ca urmare, duc la creşterea volumului de deşeuri care trebuie gestionat. În cazul ambalajelor reutilizabile marele dezavantaj se reflectă prin riscul ca acestea să nu asigure toate condiţiile de igienă. Dar acest inconvenient nu poate să împiedice exercitarea funcţiilor de protecţie a produsului, de informare şi de transport. 10.6. Etichetarea produselor Eticheta reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare simplă şi rapidă a consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor comerciale, dar şi de promovare a produselor pe piaţă. Se consideră că eticheta, ca mijloc de informare a consumatorilor își are originea în practica farmaceutică și în nevoia alchimiștilor de a-și diferenția produsele chimice. Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international, deoarece are un rol essential in protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care-și desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS/PUND a elaborat o serie de reglementări,cu caracter de recomandare. În baza recomandărilor FAO/OMS/PUND se cunosc drepturile consumatorilor: * dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale; * dreptul la protecție prin sisteme legislatives și de securitate împotriva produselor și serviciilor care pun în pericol sănătatea sau viața; * dreptul la informarea corectă și completă asupra caracteristicilor calitative și condițiilor de folosire a produselor alimentare și serviicilor; * dreptul la despăgubire pentru prejudiciile aduse de alimente și servicii necorespunzătoare; * dreptul la instruire și educație. Orice produs alimentar ambalat trebuie să fie etichetat. Etichetele se aplică pe suprafata ambalajului și trebuie să îndeplinească următoarele condiții privitoare la informarea cumpărătorului: - țara în care a fost fabricat și ambalat produsul; - denumirea produsului; - numele firmei producătoare; - norme de calitate specifice; - ingrediente conținute; - aditivi sau alte substanțe adăugate; - termenul de valabilitate; - condițiile specifice de păstrare. Denumirea comercială a produsului alimentar trebuie să fie: * în concordanță cu natura produsului. De exemplu: - "lacto" - indică prezența laptelui;

70

-

- "fructo" - indică prezența fructelor; * sigla nu trebuie să fie în dezacord cu conținutul produsului. De exemplu: - nu se admite desenul unei ovine pe un produs din lapte de vacă; - nu se admite desenul unei albine pe mierea artificială. Pe ambalajele produselor alimentare destinate persoanelor carora le sunt necesare diete speciale pentru vârstă, boli sau alte motive se vor menționa, în plus, indicațiile și precauțiile de folosire a acestora. În ceea ce priveşte etichetarea produselor textile, H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea produselor textile destinate populaţiei defineşte eticheta astfel: „Orice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conţine elemente de identificare a produsului şi, după caz, instrucţiuni de utilizare, spălare sau călcare şi care însoţeşte produsul prezentat consumatorilor pentru vânzare sau este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea înscrise sau ataşate suplimentar sigle sau alte însemne ecologice, precum şi elemente de publicitate, cu respectarea prevederilor legale”. În cazul etichetării produselor textile este foarte important să se indice modul de întreţinere al acestora, conform unor simboluri internaţionale. În ceea ce priveşte produsele cosmetice, Direcţia Consiliului Uniunii Europene 76/768 din 1976, referitoare la produsele cosmetice, prevede ca eticheta acestora să cuprindă în mod obligatoriu: numele şi adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului; ţara de origine; masa netă; termenul de valabilitate exprimat astfel: „a se utiliza de preferinţă înainte de ..”; modul de utilizare; elemente de identificare a lotului; lista ingredientelor în ordine descrescătoare a cantităţilor. Etichetarea încălţămintei se face individual, pe unitate de produs, şi presupune înscrierea obligatorie a mărfurilor pentru părţile componente: partea superioară exterioară (faţă), părţile interioare şi talpa. Este reglementată de H.G. nr. 26/1998. Pe lângă elementele de marcare pe etichetă sau pe ambalajul produsului este inscripţionat şi codul de bare. Codul cu bare simbolizează caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de culoare închisă cu spaţii albe. Informaţiile cuprinse în coduri se referă la: - elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii producătoare sau marca de fabrică, cantitatea ambalată; - preţ; - caracteristici de calitate ale produsului. Datele codificate în sistemul „cod cu bare” sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui echipament informatic numit „scanner”. Acesta presupune existenţa unor case de marcat electronice, prevăzute cu dispozitive de citire optică, conectate la calculator. Interpretarea informaţiilor codificate este imposibilă pentru consumatori. De aceea informaţiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori, sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj. De asemenea, şi alte elemente de identificare a produsului şi de informare a consumatorului sunt prezentate clar pe etichete sau în documentele care însoţesc produsele.

71

de sprijinire a procesului de vânzare.decodificarea mesajului presupune interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente: . concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performantele firmei. Toate aceste activităţi. panou stradal. văzută ca parte integrantă a mixului de marketing. ele implică. revistă.. cu piaţa. cuantificabile de către firmă. etc. cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice avute.1.receptorul este cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă.vizând obiective cantitative. întro economie de piaţă. televiziune. Politica promoţională. totodată. Dar promovarea este. ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor. chiar dacă sunt de calitate. Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai importantă formă de marketing. . să-i „atenţioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu.codificarea reprezintă transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul care se doreşte să ajungă la cumpărător. 72 . POLITICA DE PROMOVARE 11. alcătuiesc politica promoţională văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.sursa care este reprezentată de o persoană. > utilizarea mărcilor se constituie într-o procedură menită să singularizeze produsele unei firme în raport cu cele ale concurenţei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive. > forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici. desfăşurate pe termen lung. produsele şi serviciile firmei nu se vând singure. > manifestările promoţionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei întregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale. un proces de comunicare menit să ofere informaţiile dorite de firmă către consumatori şi piaţă. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate. cu acţiune pe termen scurt.canalul de comunicaţie este mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor. de natură psihologică. exprimate în cifre de afaceri.Capitolul 11. acesta poate fi: ziar. o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate receptorului. de regulă eterogene. . . > promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ. care aduce avantaje materiale imediate consumatorului. mai greu cuantificabile. Procesul de comunicare și promovarea În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. uşor de cuantificat dar şi legate de formarea imagini întreprinderi. . un grup de persoane sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane. înainte de toate. prezintă în cadrul structurii sale următoarele elemente principale: > publicitatea care este o variabilă calitativă. cu un pronunţat caracter concurenţial. . > relaţiile publice grupează o serie de tehnici şi efecte psihologice. greu măsurabile în termeni economici.mesajul este definit ca ansamblul cuvintelor. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum. eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu pot şi nu trebuie să se limiteze la producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii. radio. cu efecte pe termen scurt şi lung. cu piaţa. Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe firmei care acţionează asupra cunoştinţelor.

- răspunsul la mesaj este format din reacţiile receptorului după expunerea la mesajul respectiv; consumatorul cumpără produsul şi ca urmare, reacţionează prin atitudinea faţă de acesta: îl cumpără în continuare sau renunţă să-l mai cumpere; - feedback-ul este reprezentat de partea din răspuns care se întoarce la emitent; - zgomotul sau perturbaţiile sunt interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului.

Figura 11.1.Procesul de comunicare Pentru ca o comunicare să fie eficientă se impun următoarele condiţii: - emiţătorul trebuie să ştie exact cui i se adresează şi ce răspuns vrea să primească; - emiţătorul trebuie să ştie să-şi codifice ţinând seama de modul în care receptorul vizat ştie săl decodifice sau să-l interpreteze; - emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele printr-un mijloc recepţionat de receptor creând şi canale de reacţie inversă. Persoana sau grupul de persoane care realizează comunicaţia, pentru a realiza o comunicare eficientă trebuie să parcurgă următoarele etape: 1. - identificarea destinatarilor vizaţi – aceştia pot fi cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumpărare sau cei care o influenţează; destinatarii vizaţi pot fi: persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul general; 2. - determinarea răspunsului dorit; după ce au fost determinaţi destinatarii comunicării se stabileşte răspunsul dorit, ce se doreşte să fie obţinut şi care, de obicei, este achiziţia produsului; pentru aceasta se parcurge procesul de pregătire a cumpărătorului care presupune formarea ierarhiei etapelor răspunsului oferit de cumpărător; această ierarhie este formată din: informare, cunoaştere, plăcere, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea produsului; comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, ultima dintre ele fiind cea de achiziţie a produsului; 3. – alegerea mesajului are ca scop conceperea unui mesaj eficient, cu impact; la crearea mesajului se urmăreşte: ce să se spună ( conţinutul ), care să fie structura logică a acestuia ( structura ) şi cum să se spună ( forma mesajului); 4. – alegerea mijloacelor de comunicare are ca obiectiv selectarea canalelor de comunicare; acestea sunt de două tipuri: canale de comunicare personale care utilizează contactul direct între emiţător şi receptor şi canale interpersonale prin care se transmit mesaje fără folosirea contactului direct sau a reacţiei inverse; 5. – stabilirea bugetului promoţional prin intermediul căruia se stabileşte mărimea cheltuielilor de promovare; din acest punct de vedere se utilizează următoarele metode: - metoda posibilităţilor – firma îşi stabileşte bugetul promoţional în funcţie de nivelul pe care consideră că şi-l pot permite; - metoda procentului de vânzări – firma utilizează pentru promovare un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate sau din preţul unitar al produsului; - metoda parităţii competitive – bugetul de promovare se stabileşte în funcţie de cheltuielile de promovare ale concurenţilor; - metoda obiectivelor şi sarcinilor – este cea mai raţională dintre metode firma stabilindu-şi bugetul în funcţie de obiectivele care se urmăresc prin activitatea de promovare; 6. – stabilirea mix-ului promoţional – aceasta presupune combinarea optimă a celor patru elemente care alcătuiesc mix-ul promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice; alegerea instrumentelor promoţionale se realizează ţinând cont de următorii factori: tipul produsului sau a pieţei, aplicarea unor strategii de ”împingere” sau de „tragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului;

73

7. – recepţionarea reacţiei inverse care presupune primirea şi analizarea răspunsului consumatorului la mesaj; 8. – organizarea şi coordonarea activităţii de comunicare are rolul de a programa derularea campaniilor promoţionale şi de a supraveghea şi coordona desfăşurarea lor. Activitatea promoţională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica comunicaţională, cunoaşte în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare şi a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul îmbogăţirii în conţinut şi al diversificării formelor se află într-o continuă extindere fiind întreţinut de posibilităţile foarte largi oferite de progresul telinico-ştiinţific contemporan. Este suficient de amintit piaţa publicităţii prin Internet care a ajuns în numai câţiva ani să valoreze miliarde de dolari deşi a pornit practic de la zero. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs, în gândirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, însă este la fel de important (dacă nu chiar mai important) să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile oferite de produsul tău. Termenul de promovare îşi are originea în latinescul „promovare" cuvânt care înseamnă „mişcare înainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentând „transmiterea de informaţii de către vânzător către potenţialii clienţi, în vederea influenţării atitudinii şi consumului". Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenţiei publice asupra produselor şi serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vânzare directă, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse şi sponsorizările. Localizarea, mărimea şi natura pieţelor în care afacerea şi strategia vor „ghida" deciziile mixului promoţional şi vor indica şi conţinutul materialelor promoţionale. Specialiştii români de marketing au reuşit o definire completă a politicii promoţionale. Astfel, C. Florescu defineşte politica promoţională, ca fiind „ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. Alexandru Puiu defineşte politica promoţională ca fiind un ansamblu de măsuri întreprinse de organizaţii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenţialului pe care îl posedă cu scopul de a atrage cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri. Obiectivele publicităţii pe termen lung sau „misiunea" publicităţii este aceea de a influenţa acei indivizi sau grupuri a căror decizii şi acţiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele trebuie să determine mult mai mult decât simpla reacţie a consumatorilor. Principalele obiective ale promovării, în marketing, sunt: furnizarea informaţiilor, stimularea cererii, diferenţierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaţiilor cererii, influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenţarea comportamentului public. 11.2. Elementele politicii promoționale a) Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale Ca variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activităţile de piaţă, nervul politicii de comunicaţie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o paletă largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia). Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii existenţi sau potenţiali în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie. Publicitatea va fi cu atât mai eficientă cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente şi activarea va fi cât mai regulată, deoarece memorarea depinde de frecvenţa difuzării mesajului. Publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, având drept scop informarea consumatorilor despre existenţa unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le oferă şi atragerea lor spre actul de cumpărare, dar şi pe termen lung, urmărind atât păstrarea unei anumite clientele, cât şi atragerea de noi cumpărători din rândul celor potenţiali.

74

Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu atât mai mult cu cât trebuie să respecte principiile sale de bază: responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de informare a cumpărătorilor. Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în măsură ai face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu şi despre unitatea care-1 realizează; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai îndepărtat şi de durată, care să genereze modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. Există şi dezavantaje în cazul în care se apelează la o agenţie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activităţii respective, reducerea flexibilităţii publicităţii şi apariţia unor conflicte asupra metodelor de lucru. Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a cererii de mărfuri şi servicii şi la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influenţând volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum. b). Promovarea vânzărilor Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor, de bunuri şi servicii, ce formează oferta firmei, în unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi pentru completarea acţiunilor publicitare, contribuind, în acest fel, la integrarea imaginii şi prestigiului firmei în mediul său social-economic şi în cadrul pieţei. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienţii industriali. Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului ce conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final să achiziţioneze marca respectivă. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând cont de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt multiple şi diferite; în principal, (ele) vizează sporirea vânzărilor pe pieţe determinate, în anumite perioade de timp şi în situaţii deosebite, completând, astfel, procesul de vânzare cu o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. Obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile. Nu se poate spune : „scopul promovării îl constituie creşterea vânzărilor". Va trebui să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult. Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatori, comercianţi sau detailişti şi forţa de vânzare a firmei. Anii '90 marchează o extindere considerabilă a acţiunilor de promovare a vânzărilor, având la bază mai multe motive, cum sunt: - pieţele supraaglomerate, care oferă consumatorilor cantităţi tot mai mari de produse similare, promovarea vânzărilor având drept scop atragerea pe moment a acestora; - presiunea detailiştilor a devenit tot mai puternică, creşterea activităţilor promoţionale fiind un răspuns la această presiune; - calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit; - tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele şi punctele de vânzare) a favorizat creşterea creativităţii;

75

sau premii în bani vânzătorilor cu rezultate deosebite în activitatea lor. produs sau ofertă.însumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii de public. contracararea concurenţei. În practică se disting două tipuri de merchandising : A. oferirea de mostre şi cadouri. a unei atmosfere de interes în rândul publicului. lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi. pentru care preţul este considerat prea mare. dintre acestea. Acordarea de premii oferă cumpărătorilor. ca şi promovările prin această metodă. cu persoane influente din conducerea altor întreprinderii din ţară şi străinătate. care să impulsioneze procesul de vânzare. mai ales cumpărătorilor fideli. în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi demersurile sale. cu diferite categorii de public. cu mass-media. acordarea de premii. realizate consecvent şi sistematic. cu deosebire.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare. jocuri şi concursuri. cum sunt: produse gratuite sau la un preţ scăzut. contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor. la jocuri şi concursuri sunt antrenaţi consumatori potenţiali.. întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. cât şi pe cele vizuale. menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele de reflux al cererii. O definiţie cuprinzătoare şi.. depistarea de adrese noi pentru publicitatea directă. care o consideră „un efort deliberat. De fapt. publicitatea la locul vânzării. gama tehnicilor de promovare folosită în practică este foarte largă. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici. inclusiv faţă de produsele concurente. a orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion. în jurul lor. lideri de opinie în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.activitate recentă în cadrul marketingului . Merchandisingul însumează mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării. utilizând atât mijloace auditive (sonore). demonstraţii şi degustări. valorificarea diferitelor oportunităţi oferite de conjunctura pieţei. mai importante sunt: reducerea preţurilor. planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între o organizare şi publicul ei". în cadrul unităţilor comerciale. o serie de avantaje. Demonstraţiile şi degustările sunt folosite. a unei mărci sau pentru a semnala o ofertă promoţională. prin crearea. cu reprezentanţi ai puterii publice. ea poate fi: mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori.L. Publicitatea la locul vânzării (P. Vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei (consumatori. detailişti şi forţe de vânzare).climatul legal încurajează câştigurile instantanee. urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare. cu mass-media. Relaţiile publice Relaţiile publice sau activitatea de „public relations" . scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile. B. cu reprezentanţi ai opiniei publice etc. Reducerea preţurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor. care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. pentru a-i atrage. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea perfor-manţelor raionului în termeni de volum de mărfuri comercializate. Jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori). De regulă. El permite creşterea atractivităţii vizuale a produselor şi favorizează orientarea clienţilor prin magazin. c). cu rol promoţional unanim acceptat. pentru a atrage. relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană. Relaţiile publice implică cultivarea din partea întreprinderii a unor contacte directe. utilă a activităţii de „public relations" aparţine Institute of Public Relations. mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetativ.V. mai ales. merchandisingul. Merchandisingul de seducţie care are ca scop atragerea consumatori-lor spre raioane. pentru a convinge cumpărătorii despre atuurile de calitate a produsului. cifră de afaceri realizată şi adaos comercial (marjă comercială) obţinut. şi a stimula actul de cumpărare. în scopul readucerii în memoria consumatorilor potenţiali a unui produs. definiţia poate fi 76 .

lucrători în atelierele service etc. cu atât mai mult. sub forma unui indice al rezultatelor obţinute prin acţiunile de lansare.putere de evocare şi sugestie. . penetrare şi consolidare a mărcii pe o piaţă dată. un mijloc de a numi. în acelaşi timp. Pentru a satisface. respectiv: . la acest nivel. dată de estetica. muncitori. între diferitele categorii de personal. funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători. pentru a acoperi fiecare aspect al interacţiunii unei firme cu clienţii săi. în mod tradiţional. Publicul intern este format din angajaţii care lucrează în firmă (manageri.omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de marketing. un element de limitare a erorilor de cumpărare şi mai ales de nereperare a lor. acţiunile. Dincolo de aceste caracteristici. e). Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi poate fi structurat în două categorii: publicul aflat în relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi publicul care nu are nici un fel de relaţii directe cu firma. cu cât practicarea unor astfel de relaţii tinde să devină. Pentru că opinia publică joacă un rol din ce în ce mai important în asigurarea bunului mers al activităţii de comercializare. sub un anumit raport. . pentru buna desfăşurare a activităţii firmei. cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpărarea. . Activităţile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente. armonia şi uşurinţa memorizării. deopotrivă. Un atu al relaţiilor cu publicul este acela că gestionează în mod mai activ mesajele emise şi pune un accent mai mare pe dialog. .personalitate. de colaborare. Mărcile în activitatea promoţională Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora.notorietate.perceptibilitate ridicată.extinsă. de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile cerinţe şi exigenţe. agenţi comerciali. 77 .). alcătuite dintr-un grup de specialişti capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere produsele oferite.distincţie în raport cu alte mărci. bunele relaţii cu publicul implicând multă ascultare. . d). obiectivele şi interesele firmei şi consumatorilor. în detaliu. „Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanţa. marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc. o modalitate simplă de a păstra în memorie un produs sau serviciu. se consideră că activitatea de relaţii publice (interne şi internaţionale) trebuie să fie una din preocupările principale ale firmelor. şi elementele care asigură cunoaşterea produsului. o condiţie sine-qua non a reuşitei acestora. la însuşi procesul de schimb. Din punctul de vedere al consumatorului. Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi extern (al firmei). compartimentul de relaţii publice urmăreşte crearea unui climat favorabil. conferită de simboluri în măsură să-i asigure viabilitate . cumpăra şi recupera un produs sau serviciu. plasând pe planul familiar şi al încrederii relaţia dintre produs şi consumator. utilizarea mărcii în acţiunile promoţionale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunicaţie a firmei şi a politicii de piaţă a acesteia. în opinia unor specialişti. găsi. o marcă trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative. Forţele de vânzare În sistemul promoţional al firmei sunt incluse şi forţele de vânzare. determinate de caracteristicile produselor şi serviciilor ce vor fi promovate . Ansamblul de referinţe sugerează. produsul ce urmează a fi cumpărat. mai ales pe acele segmente de piaţă unde presa de specialitate poate relata. dar care se află în universul acesteia şi-i poate influenţa activitatea.

iar pe de altă parte. gradul de atenţie. apoi. în principal. ce presupun investigarea persoanelor constituite în 78 . la un set de întrebări. * culegerea de informaţii despre concurenţă etc. apelând. merchandiseri inspectori şefi de vânzători etc. cum sunt: vă amintiţi mesajul. Pentru fiecare obiectiv în parte vor fi stabilite responsabilităţi pe persoane.Având drept obiectiv fundamental creşterea cifrei de afaceri. programatorul de marketing poate să-şi consolideze strategia promoţională. de a determina o penetrare crescândă a produsului în consum. Metodele folosite pentru controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale. în calitate de canal de comunicaţie.utilizată înaintea acţiunii publicitare . ce sentimente a trezit mesajul. . se grupează în două mari categorii: .comunicarea personală cu reprezentantul forţei de vânzare este mult mai simplă decât în cazul comunicării de masă a publicităţii. Obiectivele forţei de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi (cifră de afaceri de realizat. forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale.metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate. * definirea profilului clienţilor potenţiali. şi o gamă largă de alte activităţi. Forţele de vânzare nu se limitează numai la actele de vânzare. cum sunt: * identificarea pieţelor potenţiale. periodic. dublul scop al publicităţii implică. ca o consecinţă şi a dublului scop al acţiunilor: la început. specialistul în comunicare controlează şi evaluează impactul mesajului asupra consumatorilor. Pre-testarea . acţiuni de pre-testare a anunţurilor publicitare. Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale Complexitatea efectelor acţiunilor promoţionale implică utilizarea unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. la tehnici care servesc pentru măsurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoaşterea mărcii sau produsului. respectiv : . ca obiectiv final. ce elemente mai importante aţi reţinut. dacă feedback-ul este pozitiv. să fie posibilă evaluarea rezultatelor obţinute. În această etapă. cantitatea de produse vândute etc. firmele dispun de o serie de tehnici de control şi de evaluare. forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe în raport cu publicitatea. * asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor. contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. acţiuni de post-testare. pe de o parte.mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar. . credibilitatea). ea adaptându-se mult mai riguros la nevoile clientului potenţial. În domeniul publicităţii. vânzători. capacitatea economică a concurenţilor. prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale şi prin întreţinerea dialogului cu piaţa. . apelând. în acest scop. în scopul realizării schimbului de informaţii cu aceştia. activitatea promoţională este considerată ca fiind eficientă şi competitivă. cu termene de realizare. acţionarea pentru creşterea gradului de solicitare şi utilizare a produsului firmei). număr de clienţi.metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.reprezentantul forţei de vânzare (prospectori. localizarea lor geografică. solvabilitatea clienţilor. utilizatorilor şi distribuitorilor. cât şi la tehnici pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară. mărimea cotei de piaţă. s-a modificat atitudinea dumneavoastră faţă de firmă? dar faţă de produs? Reacţia acestora se obţine prin feedback: dacă auditoriul reacţionează în concordanţă cu esenţa mesajului transmis. în acest scop.urmăreşte obţinerea de informaţii despre eficienţa creaţiei publicitare. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: una bazată pe anchete. Altfel spus: informare şi acţiune (informarea şi creşterea notorietăţii firmei în cadrul pieţei. * negocierea ofertelor şi încheierea contractelor. De asemenea. ci desfăşoară concomitent. şi vor fi delimitate riguros în timp. altfel se impune revederea şi modificarea corespunzătoare a acesteia. încât.) urmăreşte procesul comunicaţional până la vânzarea finală reprezentanţii forţelor de vânzare aduc un volum important de informaţii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre cerinţele şi exigenţele pieţei evoluţia pieţei atitudinile şi dorinţele clientelei. de câte ori 1-aţi audiat. Ca urmare. de a face cunoscut produsul unui cerc cât mai larg de consumatori şi.) dar şi calitativi (îmbunătăţirea modului de percepere a firmei şi a produselor sale ameliorarea imaginii de marcă).

tochytoscopul etc. În ultimii ani.utilizată după acţiunea publicitară . tehnica Gallup-Robinson . Split-run-testul.3. folosit pentru măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor.tehnica Storch. . cum sunt: .influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat. Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei firmei. câştigarea 79 . anchetelor sau studiilor experimentale. aceasta variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate. îmbunătăţirea imaginii produsului/firmei.reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preturilor. . promoţionale.eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul. Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare. dacă acestea se impun.informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare. Planificarea promoţională Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării. o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta firmei. Ea are ca metode de lucru: analiza vânzărilor.stabilirea mixului promoţional. Post-testarea .îşi propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare. Obiectivele comunicării. . o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: .determinarea bugetului promoţional. a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere şi estimarea rentabilităţii operaţiunii. mai ales. 11.experimentul de marketing.creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel. În concluzie.pentru memorizarea unui anunţ publicitar dintr-o publicaţie. de asemenea. . Controlul efectelor comunicării are ca scop asupra activităţii desfăşurate larea de măsuri corective. Mecanismul comunicării promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare. influenţă ce poate conduce la: . folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate în diverse publicaţii. apreciind că acestea pot oferi informaţii utile înainte de a efectua investiţia în acest domeniu. . în general.stabilirea obiectivelor. este mai uşor de realizat. cunoaşterea mărcilor şi produselor. economice şi psihologice sunt stabilite în funcţie de obiectivele de marketing ale firmei precum şi în funcţie de grupurile . variate tehnici. ce constă în folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate în momentul prezentării anunţurilor publicitare (camere video. ce permite cunoaşterea precisă a cantităţilor de produse vândute. în acest caz scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi. Alegerea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale acţiunilor comunicative ale firmei şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat. şi alta de laborator.). analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de consumatori. .uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs ci.informarea şi convingerea potenţialilor consumatori stabileşte modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv. Obiectivele strategiei promotionale Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt: .ţintă stabilite. .îmbunătăţirea imaginii firmei . îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a firmei. atât printre consumatori cât şi printre concurenţi. Pentru post-testare se pot folosi. se observă la firmele moderne o tendinţă de deplasare a acţiunilor de control şi evaluare a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pre-testare. activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

metoda imitării concurenţei . adică de bugetul promoţional. pentru aceasta.metoda sumei disponibile . concentrarea asupra acestor obiective determină utilizarea fondurilor cu eficienţă maximă. În final. totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional. dificultăţi în estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective. urmărindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile.1): . presupune ca şi concurenţa să aibă aceleaşi obiective. Se bazează pe realizarea obiectivelor de comunicare. curent să nu-şi îmbunătăţească poziţia pe piaţă. mărirea cotei de piaţă. rentabilitatea. stimulează Nu ţine cont de obiectivele de marketing.în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune pe piaţă imaginea firmei. promovarea vânzărilor. Instrumentele mixul promoţional Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale publicitatea.presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru firmă. 11. . Bugetul activităţii promoţionale Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale.metoda obiectivelor . .1. se stabilesc principalele obiective urmărite. Presupune fonduri limitate. în funcţie de acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor). trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri. Aceste elemente au fost detaliate în subcapitolul anterior. respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de promovare accesibilă firmei (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată.este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent asupra volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau asupra preţul de vânzare. etc. 80 .este o metodă utilizată în special de micile firme şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale firmei. creativitatea.este o metodă curent utilizată şi presupune ca firma să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi. Sumei disponibile Obiectivelor . Metode de stabilire a bugetului promotional METODA Procentului din vânzări AVANTAJE Simplu de utilizat. DEZAVANTAJE Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoţionale. Poate conduce la situaţia ca nici un condetermină o stabilizare a concurenţei. Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de firmă există o legătură de intercondiţionare. modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi importanţă în distribuirea fondurilor. permite creşterea bugetului in perioadele cu vânzări ridicate.11. nu asigură posibilitatea creşterii vânzărilor în perioadele cu activitate slabă. relaţiile publice şi vânzarea personală . Imitării concurenţei Ţine cont de activitatea concurentei. Tabel nr.metoda procentajului din vânzări .

care cuprind mai multe opţiuni strategice: . Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt: . 81 .strategia de informare în cadrul pieţei.strategia diferenţiată . ea are următoarele variante strategice: . Conceptul.firma se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: . În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale. prin urmare.strategia de diferenţiere a ofertei.strategii de împingere (push strategy) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi organizatorice orientate spre dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la consumator. În cazul în care firma urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe.schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul procesului de vânzare-cumpărare. . fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant. marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare.strategia nediferenţiată .strategia activităţii promoţionale intermitente. .strategia concentrată – firma îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă. Capitolul 12.strategia de stimulare a cererii .strategia de stabilizare a vânzărilor. determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători. direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari. până ce acesta ajunge la client. este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Strategii de promovare După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional.firma va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit. conţinutul şi rolul distribuţiei Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate performanţelor firmei. . . mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum.strategia activităţii promoţionale permanente.strategia de promovare a imaginii. Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: . Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în: .strategia de extindere a imaginii. -strategii de tragere (pull strategy) implică activităţi de marketing.1.11. . .4. . POLITICA DE DISTRIBUŢIE 12.

cât şi pe circuitul invers.consumatori. Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă astfel încât atunci când producătorul se hotăreşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie. rolul lor rezultând din faptul că prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. condiţionează şi desăvârşesc acest traseu vânzare-cumpărare. ambalarea. 82 . La o primă vedere pare paradoxal faptul că prin adăugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar. consignaţie. fizică a produsului de la producător la consumator adică din momentul încheierii procesului de producţie şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori. . . acestuia. atât pe ruta producător .fluxul produsului constă în deplasarea efectivă. manipularea. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuţie are responsabilităţi distincte iar în cazurile în care un intermediar este eliminat funcţiile lui sunt preluate de componenta canalului aflată în aval sau în amonte de acesta.b . etc. În realitate.. condiţionarea.traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe piaţă.ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc.cuprinde acţiunile – mesajele . în procesul de distribuţie sunt generate mai multe fluxuri economice şi anume: . cu alte cuvinte. . Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus: .fluxul informaţional care se referă la vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie.. utilizatori finali .este comparată cu diagrama unui canal fără intermediari – figura 12. în cantitatea solicitată şi întro anumită formă de ambalare şi prezentare.1.fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb . b) trierea produselor.alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.2.intermediari . d) reducerea stocurilor şi e) prestarea de servicii.lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). . a costurilor suplimentare se obţine totuşi o creştere a eficienţei. drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă. stocarea. intermediari. concesiune. funcţiile generale ale intermediarului din distribuţie se referă la: a) reducerea numărului tranzacţiilor.1. Concret. etc.deplasarea fizică a produsului adică transportarea.producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui anumit produs. Diagrama unui canal de distribuţie cu un singur intermediar . pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori. .a – rezultând clar un număr mai redus de tranzacţii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) în care numărul de tranzacţii posibile se ridică la 16. Canalul de distribuţie Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau. c) analiza pieţei. tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie.producători.fluxul promoţional . Membrii canalului de distribuţie joacă un rol cheie pentru desfăşurarea cu succes a distribuţiei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt o reprezintă alcătuirea diagramei de canal cu ajutorul căreia se pun în evidenţă diminuări ale numărului de tranzacţii realizate. a) Reducerea numărului tranzacţiilor realizate. 12. Din definiţiile prezentate se observă că între producător şi consumator nu circulă doar produsul. Toate tranzacţiile care nu s-au mai efectuat datorită existenţei intermediarului sunt purtătoare de economii. .redată în figura 12.

riscuri care pot interveni odată cu preluarea produselor. Crescând numărul de capacităţi de depozitare prin luarea în calcul şi a depozitelor intermediarilor. 83 . în acest fel producătorului îi este distrasă atenţia de la obiectivul său principal – realizarea eficientă a producţiei. Ei preiau prin cumpărare atât produsele. dreptul de proprietate asupra lor cât şi riscurile asociate proprietăţii. etc.1. Printre activităţile desfăşurate de intermediari pot fi enumerate: întocmirea de studii de marketing neformale. producătorul aflat la “ distanţă “ mai mare faţă de consumator nu cunoaşte suficient de amănunţit solicitările acestuia.0. Având un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existentă pe piaţă transmiţând aceste informaţii producătorului. promovare. etc. preluarea riscurilor de orice natură . cuplarea sortimentală. vânzarea lor. solicitare care nu poate fi îndeplinită de producător. Consumatorii solicită cuplarea produsele de anumite sortimente şi în anumite cantităţi.2.0. De asemenea. Intermediarii aflaţi pe un canal de distribuţie pot fi divizaţi în două categorii şi anume: comercianţii care preiau dreptul de proprietate asupra mărfii şi intermediarii funcţionali care nu preiau în proprietate produsele pe care le comercializează. atribuţiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le îndeplineşte în două etape: în prima dintre acestea produsele mai multor producători sunt concentrate în puncte de depozitare iar în a doua etapă sunt regrupate conform solicitărilor de pe piaţă şi apoi sunt livrate spre punctele de desfacere iar de aici către consumator.P1 P2 P3 P4 P1 P2 P3 P4 I C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 a 1. Ca urmare. Intermediarii sunt specializaţi în prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare. b Figura 12. divizarea cantitativă. service. şi pentru un canal de distribuţie cu un intermediar (b) b) Trierea produselor. finanţarea clienţilor prin intermediul creditului comercial. transport. Aceste activităţi pot fi realizate şi de producător dar. Profitul realizat de angrosişti este rezultat din revânzarea produselor calculându-se prin diferenţa între preţul de vânzare şi cel de cumpărare. cumpărarea de produse. Comercianţii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vând produsele lor comercianţilor cu amănuntul sau altor clienţi. servicii de consultanţă.1. d) Reducerea stocurilor. c) Analiza pieţei. transportul şi depozitarea produselor.1.1. iar aceştia cunoscând mai bine cantităţile de produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri. e) Prestarea de servicii. Diagrama de canal pentru un canal fără intermediari (a) 1. La rândul lor comercianţii pot fi comercianţi care realizează comerţ cu ridicata denumiţi uzual angrosişti şi comercianţi cu amănuntul sau detailişti. Trierea produselor este imposibil de realizat de către producător datorită volumului mare de produse realizat şi datorită lipsei disponibilităţii acestuia pentru cuplarea unui anumit număr de produse de sortimente diferite. calcularea preţului produsului în diferite puncte ale sistemului de distribuţie.

intermediarii îşi justifică existenţa prin cel puţin patru motive: .utilizarea intermediarilor îi permite producătorului să se concentreze doar asupra producţiei. piaţă în care cumpărătorii şi vânzătorii sunt nevoiţi să apeleze la serviciile brokerilor datorită fluctuaţiilor rapide ale acesteia. un intermediar aflat în imediata apropriere a consumatorului. sistemele de distribuţie proprii impun investiţii care blochează o parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate în scopuri productive.f) deţinătorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obţinut dreptul exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor în schimbul unei taxe. Profitul obţinut este reprezentat de comisionul încasat în urma intermedierii schimbului respectiv. Tendinţa actuală este aceea de specializare a angrosiştilor pe diferite sectoare industriale. în scopul negocierii unor posibile tranzacţii. etc. ca şi în cazul angrosiştilor tot prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare al produsului destinat comercializării. De asemenea.e) finanţatorii care de obicei sunt reprezentaţi de bănci.b) agenţii de piaţă denumiţi şi distribuitori au funcţii aproximativ identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenţială constând în faptul că agenţii îi reprezintă pe vânzători sau cumpărători în mod permanent. Această categorie de intermediari se regăseşte cu preponderenţă în industria alimentară. asiguratorii. prin intermediul cărora se desfăşoară fluxul monetar. merchandiserii. . Pentru mulţi consumatori ideea de intermediar este prost privită. Există o rezervă faţă de toţi agenţii economici care se află de-a lungul circuitului dintre producător şi consumator considerându-se că fiecare dintre aceştia îşi “ taie “ câte o parte din profit în detrimentul celorlalţi componenţi de bază ai canalului. Comercianţii cu amănuntul denumiţi şi detailişti îşi procură produsele tot prin transfer de proprietate cu toate implicaţiile pe care le are acest fapt. .c) complexitatea proceselor industriale – creşterea dimensională şi a gradului de complexitate a industriei producătoare necesită un sistem la fel de extins şi competitiv necesar pentru desfăşurarea schimbului de bunuri şi produse între firme. Concentrarea tuturor elementelor necesare producţiei la dispoziţia producătorului impune 84 . franchisorii. un sistem de distribuţie propriu încarcă suplimentar costurile firmei influenţând direct preţul produselor. de regulă la intervale regulate de timp. schimb indispensabil pentru realizarea producţiei.h) merchandiserul este reprezentat de un lucrător independent sau part-time care supraveghează modul de prezentare şi nivelul stocurilor din punctele de vânzare ale unui anumit producător. contactul cu consumatorii se realizează în condiţii optime prin intermediul detailistului. . Profitul obţinut se calculează. Brokerii nu devin proprietarii mărfurilor. etc. De asemenea. transportatorii. De obicei.d) asiguratorii care sunt specializaţi în întocmirea de asigurări pentru riscurile ce intervin în procesul de schimb. nu le manipulează fizic şi nici nu se implică în finanţarea lor. dar. iar profitul obţinut îl realizează din comisionul sau taxa de brokeraj încasată.a) brokerii sunt intermediarii a căror funcţie este aceea de a reuni cumpărătorii şi vânzătorii. la baza acestei relaţii stând o înţelegere contractuală. ei sunt specializaţi pe anumite categorii de produse. . . Însă. Acest tip de intermediar poate fi exemplificat prin majoritatea lanţurilor de restaurante fast-food. ori pentru producătorul unei anumite categorii de mărfuri acest lucru este imposibil. Aceştia sunt folosiţi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare existente. Nici agenţii nu devin proprietarii mărfurilor.a) specializarea producătorului . . cu un rol mai puţin important cum ar fi: deţinătorii de franchise. ca urmare nu-şi asumă nici un risc direct. .O categorie aparte de angrosişti o reprezintă distribuitorii industriali care se ocupă de vânzarea produselor industriale acordând facilităţi de inventariere şi localizare a acestor tipuri de produse. .b) comoditatea pentru consumator – consumatorul are nevoie să găsească un număr mare de articole cu specific diferit în acelaşi loc şi în acelaşi timp.c) transportatorii şi intermediarii specializaţi în stocarea mărfurilor care se ocupă de transportul şi depozitarea mărfurilor.g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedează pentru exploatare unui număr de deţinători de franchise. Din categoria intermediarilor funcţionali cei mai importanţi şi mai des întâlniţi sunt brokerii şi agenţii. finanţatorii. . . există şi categorii mai rar utilizate.

d) distanţa – în mod tradiţional. obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al firmei. . alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii.lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură.caracteristicile pieţei . unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate. . . . financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de piaţă.m. .canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar. Acestea sunt: .a.cu un singur intermediar.natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit.adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. . 85 .care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori . Dar. . .personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv.fără intermediari stabilite între producător şi consumator. cum sunt: . .activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util.mediul de marketing existent. în funcţie de numărul acestor puncte intermediare. adică servicii post-vânzare. Pentru aceasta un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe: . Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime.sistemul de marketing vertical format dintr-un producător. . canalele de distributie pot fi: . .canale directe . Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie . ş. lăţime şi adâncime.resursele disponibile. b) . .cu doi sau mai mulţi intermediari.lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.costul şi disponibilitatea intermediarilor.produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă.canale scurte .se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi. Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe denumite sisteme de marketing. Înainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie. reparaţii. c) . sistemul de distribuţie verticală este controlat de producător. prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul în care acesta îşi îndeplineşte atribuţiile precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Astfel: a) . angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central.obiectivele firmei. . producătorii au cea mai puternică piaţă în apropierea amplasamentului lor.d..alcătuirea unui sistem de distribuţie complex al tuturor firmelor care asigură aprovizionarea firmei producătoare cu toate elementele necesare desfăşurării procesului tehnologic.a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing. vânzare pe credit.sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale. concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor. etc. De asemenea. dispersia geografică a consumatorilor face necesară creşterea importanţei distribuţiei în politica de marketing a firmei.canale lungi .

. Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferiţilor membri ai unui canal de distribuţie. prin organizarea sa specifică sistemul permite un control al comportamentului canalului şi în acelaşi timp se asigură posibilitatea înlăturării conflictelor. controlul asupra canalului.fiind generate cel mai adesea de una din următoarele situaţii: .suprasaturarea segmentului de piaţă care apare atunci când producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi suprasaturează o zonă geografică.prea multe verigi în sistemul de distribuţie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte. . . angrosist sau detailist – dar.o mai bună acoperire a pieţei. 12.o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare. .conflicte orizontale care apar în cazul canalelor orizontale între verigile de acelaşi tip ale acestora.conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale şi se manifestă sub forma unor contradicţii între diferitele verigi ale canalului. Organizarea distribuţiei prin sisteme de marketing Distribuţia organizată cu ajutorul sistemelor de marketing reprezintă un pas superior în evoluţia canalelor de distribuţie. . sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanţii la distribuţie – producător. 86 . . obiectivele lor nu coincid. asigurarea loialităţii consumatorilor. are încheiate contracte ferme cu aceştia sau au în circuitul respectiv. de cele mai multe ori. asumarea riscurilor. ceea ce conduce la concurenţă. asigurarea exclusivităţii. uneori neloială între membrii canalelor de distribuţie. Acestea sunt alcătuite din producători.impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie care presupune faptul că producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă proprie dar care reduce substanţial profiturile distribuitorilor.lipsa unor reguli care să reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori. Din acest punct de vedere conflictele care apar sunt de următoarele tipuri: . multiple care se regăsesc la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple fiind generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de consumatori. Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reţele de distribuţie conduse în mod centralizat.costuri de distribuţie mai mici. etc..conflicte complexe. Trebuie precizat faptul că în funcţie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziţiei de lider în sistemul respectiv există trei forme diferite de sisteme de marketing verticale şi anume: sistemul corporativ. astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit suficient de mare.noi canale de distribuţie apar atunci când producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de distribuţie. utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală. sisteme de marketing orizontale şi sisteme combinate. Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient inevitabil în interiorul canalului de marketing apar conflicte între membrii canalului deoarece. în competiţie pentru producătorii respectivi. Ca urmare. . . puternic tehnologizate şi organizate ca un tot unitar.3. Complexitatea proceselor existente pe piaţă au făcut ca sistemele de marketing să fie aplicate şi utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing. . suficient de multă putere şi autoritate încât să impună o cooperare corespunzătoare din partea celorlalţi.sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje: .preţuri. Unul dintre aceştia deţine dreptul de proprietate asupra celorlalţi membri.producătorii renunţă la intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare. angrosişti şi detailişti care acţionează grupat. profituri. Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori . . ca un sistem. accesul la canalul de distribuţie.

se obţine o forţă economică mult mai mare care face faţă mai bine concurenţei sau chiar o înlătură. a unor servicii. Tipologia sistemelor de marketing vertical Sistemul de marketing vertical corporativ ia naştere atunci când o singură firmă se decide să opereze în toatele verigile producţie – distribuţie. Organizaţiile cooperatiste ale detailiştilor sunt create atunci când mai mulţi detailişti se hotărăsc să-şi mărească puterea de cumpărare înfiinţând o organizaţie comună de comerţ cu ridicata. Concret.se oferă posibilitatea reducerii costurilor. fie în amonte. în cazul distribuitorilor care încep să fabrice produsul care face obiectul distribuţiei. prin împărţirea cheltuielilor cu reclama.2. Sistemul de marketing vertical contractual se formează în cazul în care relaţia de coordonare inter . Lanţurile voluntare controlate de angrosişti se înfiinţează la iniţiativa comerciantului angros.sistemul contractual şi sistemul administrat. lanţuri voluntare controlate de angrosişti şi sistemele de franchising.pot fi înlăturate conflictele care apar în mod curent pe canalele de distribuţie. de detailişti de angrosişti 87 . firma producătoare de produse alimentare şi băuturi Transilvania General Import – Export Oradea care are un puternic sistem de distribuţie cu depozite în toată ţara.integrarea reprezintă o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor. Principalul avantaj obţinut în acest fel îl reprezintă creşterea puterii economice şi de negociere în raport cu producătorii. . Literatura de specialitate menţionează existenţa a trei sisteme contractuale: organizaţii cooperatiste de detailişti. Utilizarea în practică a acestui proces de integrare este justificată prin următoarele argumente: . La iniţiativa lui detailiştii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la comerciantul respectiv şi să vândă produsele la preţuri similare.organizaţională este prevăzută în mod clar sub forma unui contract. În acest fel. . De asemenea. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare verticală fie în aval atunci când producătorul se lansează şi în distribuţie. Coordonarea activităţii canalului şi rezolvarea conflictelor ce pot apărea se realizează prin acte juridice legale întocmite între membrii canalului. Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru vânzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o rețea centralizată de depozite aparținând producătorului. . SMV cooperativ SMV contractual SMV organizaţii cooperatiste de detailişti lanţuri voluntare controlate de angrosişti sisteme de franchising sisteme controlate de producător sisteme controlate de prestatorii de servicii SMV Administrat Figura 12. etc.2. Pentru înţelegerea în ansamblu a structurii sistemelor de marketing este relevantă figura 12. se pot obţine economii operaţionale semnificative prin utilizarea în comun a spaţiului. creşte puterea de negociere a angrosistului iar aprovizionarea detailiştilor se poate realiza la preţuri mai scăzute ceea ce le asigură un avantaj competiţional în raport cu concurenţii săi. Prin intermediul acestor contracte organizaţiilor contractante li se oferă posibilitatea obţinerii de performanţe superioare cazului în care ar acţiona pe cont propriu.

ajungând până la modul de expunere a produselor în magazine. sistemul de angrosişti controlat de producător şi sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii. caracteristica acestuia constând în faptul că unul dintre membrii canalului îşi asumă calitatea de conducător şi este recunoscut ca atare de ceilalţi componenţi ai canalului. în ultimii ani au apărut forme noi ale acesteia: sistemul de detailişti controlat de producător. sticle sau tetrapak. Sistemul de detailişti controlat de producător este sistemul prin intermediul căruia producătorul acordă detailistului licenţă de vânzare a produselor proprii. detailistul obligându-se să respecte anumite condiţii referitoare la vânzarea şi service-ul produselor respective. Distribuţia multiplă este reflectată de cazul unei firme care înfiinţează două sau mai multe canale de marketing în scopul livrării mărfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de piaţă. Sony este una dintre firmele care au îmbrăţişat sistemul de distribuţie combinat obţinând astfel un grad mare de acoperire a pieţei. acoperă mai bine piaţa reuşind să satisfacă astfel nevoile mai multor clienţi. de actualitate a canalelor de distribuţie. Pentru exemplificare poate fi adus în discuţie cazul firmelor Nestle şi Coca Cola care şi-au unit eforturile pentru aducerea pe piaţă a ceaiurilor şi cafelei gata preparate. proprietară a produselor sau serviciilor respective ( franchizor ) în schimbul unei taxe denumită taxă de franchisă. Cu ajutorul fiecărui nou canal firma îşi extinde vânzările.Sistemele de franchising au devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii ani. concomitent cu o promovare puternică a mărcii produselor distribuite şi un preţ atrăgător al acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comercianţi cu amănuntul care le impun partenerilor condiţii şi termene de livrare foarte clare şi amănunţite. ultima variantă de sistem vertical de marketing reprezintă o îmbunătăţire a distribuţiei. pot să-şi unească resursele de marketing sau capitalul. îmbuteliere şi distribuţie ( devin astfel angrosişti ) a produselor respective cu condiţia cumpărării concentratelor de la firma de bază. Sistemul de marketing vertical administrat. Firmele care au ajuns la această decizie pot avea mai multe opţiuni pentru ca rezultatele cuplării lor să fie dintre cele mai bune. aceasta transformându-se într-o distribuţie multiplă. firmele pot să-şi combine capacităţile de producţie. prin creşterea calităţii produselor distribuite care indirect asigură o mărire a cererii produselor respective. 88 . Datorită mărimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putând genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. Sistemul de angrosişti controlat de producător este similar sistemului anterior cu diferenţa că licenţa de vânzare este acordată angrosiştilor. fuziunea putând să fie temporară sau permanentă iar o altă posibilitate ar fi ca firmele respective să constituie împreună o firmă nouă. Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de distribuţie pe un singur canal. În acest sens este relevant cazul lanţurilor hoteliere Holiday Inn şi Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonald’s şi Burger King. Franchizarea se bazează pe încheierea unei înţelegeri prin care o anumită firmă ( deţinător de franchiză ) obţine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme. În acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiţii pornind de la promovarea şi stabilirea preţurilor produselor. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul că acţionând împreună puterea economică a firmelor implicate creşte impunându-şi politica în faţa concurenţilor. un anumit mod de expunere a produselor în rafturi. Cea de – a doua formă a sistemelor de marketing o reprezintă sistemul de marketing orizontal ( SMO ) care defineşte o formă nouă. O eficacitate superioară a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale. Acest tip de sisteme de distribuţie presupune unirea a două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului în scopul valorificării unor noi oportunităţi oferite de piaţă. Relevant este cazul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare Coca – Cola şi Pepsi – Cola care au dreptul de producţie. ambalate în diferite tipuri de ambalaj: doze. care acţionează pe pieţe complexe şi extinse. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge până la impunerea celorlalţi participanţi. Deşi ideea de bază este mai veche. a caracteristicilor de ambalare a produselor şi de inscripţionare a etichetelor acestora. Sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii presupune acordarea de către o firmă prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor în numele său. Astfel. de exemplu. Utilizarea acestei forme de distribuţie este specifică firmelor mari. Exemplu îl poate constitui sistemul de distribuţie al produselor BMW şi Shell.

c) caracteristicile firmei ofertante. Studierea caracteristicilor consumatorilor este îndreptată spre analizarea modului de manifestare a cererii şi a obiceiurilor de cumpărare ale acestora. 2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuţie reprezintă a doua etapă a proiectării sistemului de distribuţie al unei firme. 3) identificarea variantelor principale de distribuţie şi 4) evaluarea rezultatelor posibile. concurenţa în ceea ce priveşte distribuţia produselor se desfăşoară atât între firme şi chiar între întregul sistem de distribuţie al firmelor. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuţie se urmăreşte asigurarea unei circulaţii optime a produselor. brokeri. 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuţie. agenţi de distribuţie. în proiectarea sistemului este obligatorie intuirea aşteptărilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor. De aceea. angrosişti. e) mediul în care se desfăşoară distribuţia. Alegerea canalelor de circulaţie a mărfurilor de la producător la beneficiar începe printr-o analiză inversă – de la consumator spre producător. Proiectarea unui sistem de distribuţie Proiectarea sistemului de distribuţie este un proces de o importanţă majoră în desfăşurarea unei distribuţii eficiente a produselor firmei. clienţii se aşteaptă ca sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă cât mai bine la solicitările lor: varietate şi disponibilitate mare a produselor. etc. 1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziţionare a produselor. firma producătoare – în funcţie şi de natura produsului pe care îl realizează . distribuirea sigură şi rapidă a acestora. d) particularităţile canalelor de distribuţie ale concurenţilor. Acest obiectiv se realizează prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor în ceea ce priveşte modul de achiziţionare a produselor.12. De altfel. serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum şi spaţiul geografic pe care urmează să se comercializeze produsele. fapt care influenţează în mod direct rezultatele economice ale firmei. selectivă şi exclusivă. În privinţa numărului de intermediari firma trebuie să se hotărască asupra lungimii canalului cu ajutorul căruia să asigure o acoperire optimă a pieţei. b) caracteristicile intermediarilor. 89 . În general. De asemenea. Firmele care intuiesc aşteptările clienţilor proprii le pot satisface aşteptările prin aplicarea unor strategii care să ţină seama de: disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă. preferinţa pentru centre de desfacere universale sau specializate. Pusă în faţa luării unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care îi poate folosi. Precizări foarte stricte sub acest aspect sunt necesare în cazul distribuţiei prin exclusivitate şi în cazul franchizei. Este necesară precizarea unor aspecte referitoare la condiţiile de vânzare. de felul în care evoluează întregul sistem de distribuţie al firmei respective. 3) Identificarea variantelor principale de distribuţie – a treia etapă a procesului de proiectare a sistemului de distribuţie al firmei – se realizează prin luarea în considerare a trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul. Succesul de piaţă al unei firme este rezultatul propriilor acţiuni dar este influenţat şi de modul în care produsele firmei ajung la clienţi. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziţie cele trei strategii de distribuţie cunoscute: intensivă. preferinţa livrării imediate sau la o oră prestabilită. Aceste obiective sunt influenţate de următorii factori: a) particularităţile produsului distribuit. preferinţa consumatorilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumită distanţă pentru achiziţionarea ei. numărul şi responsabilităţile fiecăruia dintre ei. de importanţă majoră pentru asigurarea unei distribuţii corespunzătoare a produselor este atribuirea riguroasă a responsabilităţilor ce revin fiecărui membru al canalului. accesul facil la centrele de distribuţie precum şi service-ul în timpul vânzării şi după desfăşurarea ei. detailişti sau distribuitori. politica de preţuri.poate opta între următoarele variante: forţa proprie de vânzare. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etapă a proiectării unui canal de distribuţie: etapa analizării caracteristicilor consumatorilor şi a modului de satisfacere a lor din punctul de vedere al servirii solicitate.4.

criterii de control – care se referă la gradul în care canalul poate fi controlat de producător. solicită deplaseze pentru cum-părături. disponibilitatea centrate pe: servicii de calitate.: Tabel nr. Dezavantajul principal Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra nişă de piaţă canalului 90 . stabiliţi pe criterii Număr mediu. această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop. vestimentaţie de marcă. condiţiile de vânzare. servicii speciale din partea aşteaptă anumite avantaje de la producătorului şi intermediar. profituri importante ca profituri mari.2. bine sta-biliţi. reputaţie bună.1. echipamente. . aparatură electronică. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie Caracteristici Obiective Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă Imagine de prestigiu. Acoperire largă a control asupra canalului.distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere.deosebite de desfacere. rile de intermediari.economice – pun în balanţă volumul vânzărilor realizate şi al cheltuielilor corespunzătoare. după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelele următoare. toate tipuprecise. 12. .de adaptare – prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului. . cunoscători ai Numeroşi. producător sau intermediar.distribuţia exclusivă . vânzări şi stabilitatea preţului şi control asupra canalului. 12. volum. serviciile post-vânzare. dispuşi Număr mediu.distribuţia selectivă este utilizată de către firmele care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate (biciclete.2. pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variantă în parte. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum. În general.4) Evaluarea rezultatelor posibile în urma aplicării variantei de distribuţie aleasă este etapa ultimă a proiectării canalelor de distribuţie. .utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor. Numeroşi. și 12.5. După ce firma şi-a stabilit o serie de variante posibile de distribuţie. să călătorească pentru a mărcilor. imagine solidă. firme cunoscute.).5. există trei opţiuni strategice a firmei prezentate în tabelul 9.3. unii dispuşi să se solicită unele servicii cumpăra produsul. vânzări şi profituri bune. Strategii de distribuţie După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei situaţii în parte specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. loiali mărcilor. convenţionali. marketing con. Publicitate de masă. Intermediari Cumpărători Acţiuni de Vânzări personale. . Puţini. 12. etc. urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale. Puţini. produselor. În urma evaluării rezultatelor posibile se selectează varianta de distribuţie care asigură o distribuţie optimă a produselor atingând în acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat. condiţii Mixul promoţional. Criteriile prin prisma cărora sunt analizate variantele posibile de distribuţie sunt: . este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă. relativ pieţei. intermediarilor. Acoperire medie a pieţei. serviciile de consum (servicii bancare. transporturi. O clasificare mai complexă a caracteristicilor tipurilor de distribuție.

Control parţial 2. POLITICA DE PREŢ 13.factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux. Capitolul 13. Distribuţie2. Flexibilitate canale scurte selectivă exclusiv prin medie intermediari 3. Alternative ale strategiei de distribuţie Dimensiunile canalului Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de de distribuţie distribuţiei participare al control asupra elasticitate al firmei la distribuţiei aparatului de activitatea distribuţie canalului 1. Flexibilitate canale lungi exclusivă inexistent scăzută Firma este cea care hotăreşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global. Distribuţie 2.1. Control3. avantaje oferite . Valoarea ataşată unui bun sau serviciu. Preţul şi factorii săi de influenţă Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Figura13. Distribuţie prin1. după cum se poate observa în figura 13. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Ph. Distribuţie prin 3.Tabel nr. preţul său se bazează atât pe elemente tangibile .1.cât şi pe elemente intangibile . Kotler în factori interni şi externi firmei.3.forma produsului. 12.1. Distribuţie 3. Control total 1. Distribuţie prin 2. Flexibilitate extensivă aport propriu ridicată 2. Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Distribuţie directă 1. Distribuţie 1. Factorii care afectează decizia de preţ 91 .

13.distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de depozitare şi de expunere .: Figura 13.good.în perioadele de criză cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă îndelungată. cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs. de la un anumit punct. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul.show-room-uri . Dar. cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere.şi forţă de muncă specializată în domeniu.factori socio-culturali: valoarea atribuită. în timp ce aceeaşi reducere în preţul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată. ca regulă generală. Cu cât preţul unui produs va fi mai mare. efectul Griffen . . .îi va corespunde pe piaţă o cantitate diferită de produse vândută.Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu având un rol determinant în desfăşurarea etapelor stabilirii strategiei de preţ.sunt destul de importante dar nu au o pondere atât de însemnată încât să influenţeze hotărâtor preţul unui autoturism.factori tehnologici: sofisticarea modului de plată. conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup social. Este necesară însă scoaterea în evidenţă a anumitor influenţe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ. variabilele de distribuţie. Elaborarea strategiei de preţ 92 . De exemplu.2. variază de la un produs la altul.2. etc. proces care se reflectă grafic prin figura 13. etc. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor. . preferat ca fundament chiar şi cererii estimate. Cererea este definită ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să-l cumpere într-un anumit moment.costurile cu distribuţia . gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ. reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ. aceştia sunt: . factorul feel . o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vânzărilor.2. etc.costurile de cercetare-dezvoltare . Deci. efectul Veblen ... Elaborarea strategiei de preţ Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape. creşte la fiecare reducere de preţ. . recesiunea. O primă concluzie ar fi faptul că preţurile mici aduc noi cumpărători. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi. Pe de altă parte cei mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că..costurile cu salariile . Fiecărei reduceri de preţ . crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari. cantitatea cerută pe piaţă. deci cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuşi să o achiziţioneze. fiind dependentă de preţul acestuia.factori politico-juridici: politica fiscală.fiecărui nou preţ . cu cât preţul va fi mai mic. astfel: .un efect de snobism. .sunt substanţiale în industria autoturismului.factori economici: inflaţia.

Stabilirea preţului final Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia. stabilindu-se reacţia lui în confruntarea cu piaţa. obiectiv care trebuie să se armonizeze cu obiectivele globale ale acesteia. . o firmă trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. stabilindu-se reacţia lui în confruntarea cu piaţa. Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor. Figura 13. cum ar fi: . Obiectivul de preţ este scopul pe care firma urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ. Analiza reacţiei concurenţei Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit. dacă obiectivul principal al firmei este să devină lider pe o anumită piaţă. cu produsele similare ale concurenţilor.Stabilirea obiectivelor de preţ Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs. Sunt stabilite apoi măsuri care să optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului. Sunt stabilite apoi măsuri care să optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului. strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. De exemplu. cele mai importante fiind prezentate schematic în figura de mai jos. Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor.3. cu produsele similare ale concurenţilor. Stabilirea preţului final Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia. 93 . 13.3.realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului. Principalele obiective de preţ Analiza reacţiei concurenţei Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit.neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente. Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar. Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase. ridică şi unele probleme.

obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în fabrici.realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului.3.multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cele mai importante.dealeri.să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar. saloane de prezentare. etc.stabilizarea preţurilor este urmărită deoarece cele mai multe firme nu agrează variaţiile bruşte ale preţurilor. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează: . . . cum ar fi: .prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici . în general. etc. bunurile durabile şi cu preturi ridicate. Cu cât preţul impus de o firmă este mai mare. personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă. uneori această strategie este riscantă deoarece prin urmărirea numai a creşterii cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte oportunităţi. cu atât scad şansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulţi consumatori. preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumul acestuia. în timp ce alte firme determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului. 94 . Astfel. . Unele dintre acestea urmează pur şi simplu preţul pieţei deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ.să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane. supermarket. .promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici. ceea ce este puţin probabil. În cazul a două produse identice consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. De asemenea. orice firmă are următoarele variante strategice de răspuns: . ridică şi unele probleme. Un alt factor care este.. distruge concurenţa şi poate duce firma la dominarea pieţei. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere posibile: magazin general. .descurajarea concurenţei . în materie de preţ.Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar. ceea ce înseamnă în mod corespunzător şi preţuri mai mari. echipamente.să scadă puţin preţul.predatory prices. În mod obişnuit. . 13. discounturi. .neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente. . . variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune. cum este automobilul. Preţul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea. Preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia: cu cât acestea sunt mai bune. În afara acestor factori endogeni la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea preţurilor la produsele existente trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile firmei. Procedura stabilirii preţului Modul de stabilire a preţurilor variază de la o firmă la alta. luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este cererea înregistrată pentru produsul respectiv. cantităţi mai mari la acelaşi preţ. cu atât preţul stabilit este mai mare. Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei firme şi de multe ori ele joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia.obţinerea unei cote anume de piaţă . presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate .preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv.să păstreze preţul la acelaşi nivel.

atunci când cererea devansează oferta şi preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Preţurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor fiind în concordanţă şi cu imaginea destinată lor. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care o firmă le poate utiliza. alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ inferior preţului lider. Astfel. marketerul poate dezvolta o strategie de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. . produsul poate fi scos astfel în afara pieţei. Pentru stabilirea preţului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate şi alte metode cum ar fi: . televizoare color. Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preţ pentru produsele respective fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct.). un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile produselor concurente. . videorecordere. pentru un produs nou se utilizează. Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul. pe de altă parte.este în mod obişnuit adoptată doar de marile firme din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ care va fi urmat de celelalte firme din domeniu. de obicei. . raţiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că urmărind preţul liderului.4.strategia "preţului urmăritor" (price follower) . strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. 13.minim şi maxim . dacă se optează pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii. . Strategia preţului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limită .strategia preţurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de mult pentru a atrage clienţi de la concurenţă. dar. de obicei.adoptată în special de micile firme dar şi de firmele mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă.La stabilirea nivelului preţurilor firma se poate ghida după costuri. intervenind. cele mai cunoscute fiind următoarele: .de preţ şi a nivelurilor intermediare ale preţurilor practicate în cadrul liniei respective.metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei investiţiei ce va fi asigurat prin preţ. . autoturisme. etc. este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi firmele ce utilizează tehnologie de vârf (computere. . .metoda valorii percepute care se bazează pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii preţurilor.concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ şi implică şi o doza de risc. preţul va fi diminuat corespunzător.orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune ca preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit. 95 .este mai puţin utilizată. firma care adoptă un preţ de urmărire obţine profituri bune dacă vinde suficiente produse. după cerere şi după concurenţă: . dacă firma hotăreşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu urmează aceasta tendinţă. atunci când oferta este mai mare decât cererea.strategia preţului de penetrare (penetration pricing) . de gradul de noutate al acestuia. .strategia de "luare a caimacului" (skimming price) constă în fixarea unui preţ cât se poate de ridicat la lansarea unui produs.în opoziţie cu strategia anterioară constă în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut.strategia "preţului lider" (price-leader) .metoda valorii este practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. etc. se poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi. Alternative strategice de preţ După ce a stabilit locul preţului în mixul de marketing. metoda este utilizată de firmele care urmăresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora.orientarea după cerere . Strategia preţului de penetrare este utilizată şi pentru produsele de imitare.orientarea după concurenţă .

transportului. Organizarea . 96 . anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă. întocmind o aşa .bonificaţiile trade-in care presupun reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi. să se reflecte aplicarea opticii de marketing în mod identic aplicării principiilor managementului modern la toate nivelurile ierarhice ale firmei şi ca urmare și în activitatea de marketing. etc. În al doilea rând conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate. Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind: . împrumuturi şi vânzări în rate. generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale. Acceptarea orientării de marketing de către firmă implică şi o nouă viziune în plan organizatoric. prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing. Lista de preţuri cuprinde atât preţurile de bază pentru produsele propuse cât şi reduceri de preţ. stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor.reduceri pentru anumite perioade de timp. ducând la creșterea eficienţei activităţii economice a organizaţiei.reduceri pentru plata imediată. Aceasta presupune ca în atitudinea conducerii firmei dar şi a personalului acesteia. . Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în primul rând. Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare. înţelegeri speciale. . indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă. care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei. dar şi antrenarea întregului personal în implementarea orientării de marketing. precum şi controlul modului de realizare a politicii de marketing elaborată în firmă. .bonificaţiile funcţionale care se acordă intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitării. de creştere a preţului de bază. organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei. În al treilea rând adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea..numită lista de preţuri. obiectivul de a satisface în condiţiile optime exigenţele consumatorului. orientare care să creeze cadrul favorabil subordonării întregii activităţi. În al patrulea rând în vederea corelării.funcţie managerială Un instrument important al atingerii scopurilor şi obiectivelor oricărei firme îl constituie organizarea activităţii de marketing. de a acţiona corespunzător orientării de marketing. Capitolul 14. diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători.În afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare produs sau linie de produs.reduceri pentru anumite zone. De exemplu. reducerile de preţ se pot manifesta astfel: .vânzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic. formalizării şi anticipării deciziilor este necesară elaborarea programelor de marketing. Managementul activităţii de marketing presupune previzionarea. Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. . ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A FIRMEI 14.1. deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”.

14. căreia îşi subordonează activitatea fiecare compartiment al firmei Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor firmei cu exteriorul: prospectarea pieţii. Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură. a strategiilor şi tacticilor care o definesc. Ca proces. Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii depinde de gradul în care este însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.3. asigurarea serviciilor post-vânzare. după cum a apreciat Ph. ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii. comunicaţiilor şi responsabilităţilor servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing. complexitatea. raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică pune în evidenţă liniile autorităţii. Ea este definită prin: 1. în funcţie de modul specific în care se realizează organizarea structurală. aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte funcţiuni. 97 . distribuţia. prezentarea produselor şi serviciilor. publicitatea. compartimentului sau serviciului de marketing este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a firmei ce “are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului. Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul firmei. 14. care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele.În concluzie. forma. managementul marketingului vizează: planificarea şi organizarea activităţii de marketing. reflectată în structura organizatorică. pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a atingerii obiectivelor fixate. organizarea urmăreşte gruparea activităţilor. promovarea. centralizarea verticală sau orizontală care reflectă modul de adoptare a deciziilor. 2. atribuţii şi sarcini. precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing. până la un grup complex de activităţi. funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang. Funcţiunea de marketing a firmei Rezultantă a organizării procesuale. Aceasta este o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni. Ca structură. care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii. ce asigură relaţiile firmei cu piaţa. proiectarea şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing. urmărirea comportării produsului în consum. direcţiei. un rol deosebit revine organizării activităţii de marketing. de către toţi angajații firmei. funcţiunea de marketing a firmei a evoluat de-a lungul anilor “de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere. în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant”. se desfăşoară în general în cadrul comportimentului sau departamentului de marketing. care impun continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi. procesul de adoptare a deciziilor de marketing şi elaborarea programelor de marketing precum și controlul şi evaluarea activităţii de marketing. atribuţiilor şi sarcinilor. Concepţia de marketing implică o viziune unică şi de ansamblu.2. Koller în cartea sa Managementul marketingului. Structura organizatorică a departamentului de marketing Structura organizatorică. Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului. nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei”. În firmele cu orientare de marketing. etc. ce corespunde modului în care sarcinile sunt repartizate pe posturi de muncă. implementată la toate nivelele. pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora. 3. În amplul proces de implementare a politicii globale de marketing. Ansamblul acestor activităţii. în scopul realizării lor. organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing. devenind o funcţiune de bază a acestora. în fiecare etapă a evoluţiei sale.

e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor. De toţi aceşti factori şi de alţii. adoptă de regulă organizare orientată către piaţă. mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere. tipul de acţiuni individuale şi de grup. O piaţă dispersată în spaţiu – în particular. f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor.angajații – sunt cei ce pun în aplicare obiectivele stabilite au o anumită mentalitate. politica de produs şi oamenii (angajaţii) săi. Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile cu privire la organizarea activităţii de marketing. 3. 4. ca mijloc de exercitare a puterii. trăsăturile specifice ale acesteia. una care cuprinde şi pieţe din străinătate – implică anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totuşi combinate cu managementul produsului sau la pieţii. şi în alte domenii. dacă vânzările se fac prin negociere şi/sau dacă sunt pretinse niveluri înalte de service post-vânzare. . de exemplu. Dacă numărul pieţelor este mare – fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică – este indicată o orientare spre produs şi un sistem de management al produsului. mai ales că aceştia sunt în număr mic. dacă clientul este guvernul sau mari companii ce cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor. g) proceduri de realizare a sarcinilor definite. în locul orientării către piaţă este mai potrivită una către clienţi.politica de produs – are o influenţă directă asupra organizării. b) o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile. De exemplu. Ele au rolul de a orienta firma. trăsăturile specifice ale unei organizaţii pe care P. d) o ierarhizare a autorităţii. principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului modern pe care practica le aplică cu succes în firmele moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de organizație. poziţia pe care o are pe piaţă orientează spre o anumită structură. h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor. care în cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. 1. în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul. prin atitudinea echipei manageriale.Spillerd le-a sistematizat astfel: a) oamenii. Adoptarea unei concepţii noi. i) un set de valori aflat la baza întregii activităţi.stilul de conducere – implicit sau explicit determină într-o anumită măsură. trebuie să ţină seama echipa managerială care va alege alternativa structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor. încât piaţa. se impune o orientare către piaţă. mediul extern – influenţează în mare măsură alegerea alternativei organizatorice. Într-o asemenea situaţie. care de regulă se îndreaptă către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse. precum şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare. organizarea diferă în funcţie de natura activităţii. 98 . către managementul pieţii sau una funcţională. k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii. Altfel. dacă firma activează pe un număr relativ mic de pieţe. . mediul intern şi extern în care ea activează. dar oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinţe. j) o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia.Factorii ce determină natura organizării marketingului Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing sunt: principiile de bază ale organizării. Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură. De asemenea. vor frâna evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie. ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor. întrucât în domeniul bunurilor de larg consum şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative. deoarece determină un mediu instabil. bulversant. numai dacă le vor înţelege. orientată spre piaţă impune o structură organizaţională concentrată în jurul pieţelor de importanţă majoră. Astfel. 2. . c) o specializare şi o separare a aptitudinilor. viteza de evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii. Astfel.

dimensiunea şi profilul firmei. fie printr-o direcţie comercială independentă. altele au caracter operaţional. Atribuţiile departamentului de marketing Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor activităţi ale unităţii . serviciilor de marketing. deci a submixurilor de marketing. preţ. 4. Ele se pot realiza de către o echipă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”. a strategiilor de ansamblu şi a tacticilor corespunzătoare. strategii. tactici şi bugete corespunzătoare. de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici. de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a firmei. de competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura. Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante deoarece asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor. promovare. etc. plasare (distribuţie). de execuţie a mixului de marketing.atribuţii operaţionale. apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior. cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”. acestea fiind denumite şi atribuţii funcţionale. sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule. efectuarea previziunilor de marketing. de stat major). utilizării sistemelor informaţionale. – vânzarea. de execuţie în domeniul politicilor de produs. analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere. organizarea lui internă şi personalul cu care este încadrat. merchandising.4. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă. cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing. a programelor de marketing ce cuprind: obiective.comunicarea cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate. Relaţiile departamentului de marketing Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale firmei ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple. de cooperare şi control. 6. coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora. . Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a departamentului de marketing faţă de conducere. în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor. 99 . Unele atribuţii ale departamentului de marketing au caracter strategic. . ele putându-se evidenţia prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului: relaţii de autoritate (ierarhice.fundamentarea deciziilor. 3. activități care se pot realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii externi. un rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se realizează relaţiile firmei cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.elaborarea strategiilor de marketing. funcţionale. În funcţie de specificul fiecărei organizaţii atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice.14. Dicţionarul de marketing definește compartimentul de marketing ca “acea formă (structură) organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate. Atribuțiile și relațiile departamentului de marketing În firmele cu orientare de marketing funcţiunea de marketing presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate în care compartimentul de marketing (sau direcţia sau departamentul) apare distinct. 5. de dispersia teritorială a activităţilor. cu locul şi rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing. 2. vizând elaborarea obiectivelor. ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării. relaţii publice. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii: 1. a căror desfăşurare propune un complex de instrumentare de marketing”. . . relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente.

concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare. prescripţii ce asigură realizarea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă. direcţiei generale. măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă. componenţa şi atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere. comunică puţin. Modalități de organizare a activităților de marketing Realizarea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită organizare internă a acestuia. Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în firma respectivă. Activitatea practică relevă existenţa adesea a unor conflicte şi stări tensionale între departamentul de marketing şi celelalte elemente ale structurii organizatorice determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al firmei pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor.Relaţii funcţionale apar în raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări. Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri. organizarea combinată. dar şi asigurarea personalului calificat necesar. în organigrama întreprinderii departamentul de marketing poate fi subordonat: direcţiei tehnice. asigurând condiţiile implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de firmă. antagonismul militant . rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în condiţiile dinamismului. Relaţiile de control apar doar situaţional. manifestându-se în raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare. formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetaredezvoltare. dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate. în general exprimă concepţia de bază care există în firma respectivă în ceea ce priveşte marketingul şi constă din alcătuirea unor colective de specialişti. Organizarea unui departament de marketing. relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca următoarele forme: antagonismului latent . care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. 100 . armonia . etc. componenţa personalului.5. Ca urmare. Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul firmei. întrucât el îndeplineşte rolul de centru de informaţii care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate. care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri de organizare: organizarea funcţională. ceea ce-i asigură o anumită autonomie. ştiinţei şi tehnicii contemporane. organizarea în funcţie de pieţe.care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza respectului reciproc. Dimensiunile. Ca urmare. Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii departamentului de marketing prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente. prevederi. 14. ce se regăsesc în strategiile propuse. organizarea pe produse. direcţiei comerciale. concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare realizării programelor.când de regulă se ignoră reciproc. dar nu creează conflicte deschise. ceea ce deformează concepţia de marketing. când departamentul de marketing acţionează în numele conducerii firmei.

În practică se întâlnesc două variante: a. compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii. Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului. figura 14.2. pentru că altfel este un tip de structură în care devine dificilă coordonarea acţiunilor. programe.Organizarea funcţională lineară b.1.. în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate şefului compartimentului. colective) după specificul activităţilor de marketing în: cercetări. care conduce la rezultate bune dacă producţia este omogenă şi se adresează unei cereri omogene. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului. publicitate.Organizarea funcţională arborescentă 101 .2.) Figura 14. vânzări. dar coordonarea acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienţa. birouri. astfel că în interior. organizarea funcţională arborescentă (figura 14.1. organizarea funcţională lineară. analize.1.. servicii etc. . distribuţie. Figura 14.

consumatorii se pot delimita în piaţa consumatorilor: individuali. clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice. întreprinderea producătoare de confecţii şi tricotaje poate diferenţia consumatorii: bărbaţi. În funcţie de condiţii. Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate. copii. se utilizează organizarea de tip linear sau arborescent.Aceasta presupune o structurare pe mai multe trepte. mari.organizarea pe produse (figura 14. Pentru fiecare zonă. Astfel. . cu producţie diversificată. ca pieţe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse. limbă. firme de import-export în care activităţile sunt strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are minime atribuţii. Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice. nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajaţi.) este eficientă în firme mari. Figura 14. bine cunoscute. se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea internă.organizarea în funcţie de pieţe zonale (figura 14.. care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi altul pentru cel rural. legislaţie etc.3. .) are la bază criteriul geografic şi se practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene. precum şi tunci când producţia este standardizată.Organizarea în funcţie de pieţe zonale De obicei. ce corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii.organizarea după criteriul pieţei în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează un segment de piaţă. pe care firma este un participant cunoscut. femei. colective care pentru a avea eficienţa maximă. 102 . . 4. activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc.3.4. 2. pe prima treaptă în două sectoare: funcţional şi operaţional care la rândul lor sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. instituţionali etc. industriali. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea aprofundată a specificului pieţii. Se utilizează în unităţi specializate: institute. 3.

Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing impune ca în departamentul de marketing. a programelor de dezvoltare. . personalul încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate. tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienţei acestei activităţi. Rolul managerului de produs este acela al unui agent de planificare şi control.4. vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în parte. de responsabil al problemelor pe termen mediu. nu au capacitatea decizională.Figura 14. Ca urmare. dar constituirea colectivelor specializate pe funcţii ale marketingului. şi: ingineri 103 . lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a formula recomandări organelor de decizie. Pentru aceasta este necesar un mare număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate. a studiilor de piaţă şi a concurenţei. (Procter & Gamble aplică din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing. conduse de un responsabil de produs denumit “şef de produs”. “director de produs” sau “manager de produs”. dar rolul esenţial revine personalului cu care este încadrat acest compartiment al întreprinderii. la strategia de preţ. de particularităţile ei interne şi de mediul în care activează.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de marketing pentru fiecare produs. Acestea sunt structuri flexibile. 6. se va utiliza personal numeros. prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea avantajelor altora. Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing. O asemenea structură presupune o delegare şi o descentralizare din partea directorului de marketing. Din acest motiv el trebuie să aibă calităţi deosebite de colaborator. dar în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs. elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi profit. O astfel de formulă se poate practica şi în firmele mici care nu au compartiment de marketing. au slabă complexitate şi sunt descentralizate. care se constituie temporar. alături de economişti specializaţi în marketing. organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura funcţională cu cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă geografică asigurând coordonarea acţiunilor practice. specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii lor de la nivelul firmei. a celor de publicitate şi promovare. memoria. când apar situaţii specifice.structuri ad-hoc ale activităţii de marketing. eficienţa. . colectivul de specialişti să cuprindă. Desigur. Această formulă necesită personal policalificat. dar să exercite şi o autoritate competentă. Personalul compartimentului de marketing Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă. 5. constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor proiecte.organizarea combinată denumită şi structuri rezultante îmbină criterii din cele prezentate în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi. . Astfel. Aceste poartă numele de proiecte iar tipul de organizare mai poartă numele de organizare pe proiecte.Organizarea pe produse Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator. dar să dispună şi de calităţi deosebite în ceea ce priveşte aptitudinile.

psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivaţională ocupă un loc deosebit iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esenţiale). abilitate de a-şi “vinde” ideile.asigurarea condiţiilor pentru a obţine profit pe termen lung şi pe baza creșterii volumului vânzărilor de care se preocupă subalternii. cultură şi tehnici). Evident. în afara unei înalte pregătiri profesionale şi a experienţei în domeniul marketingului. utilizând cele mai moderne mijloace care îi ajută să-şi perfecţioneze cunoştinţele în diverse formule. interviul. reglementări şi legislaţie. competenţele variază de la un post la altul. iar în cercetarea pieţei au rol decisiv: chestionarul.adoptarea deciziilor operaţionale. competitivitate şi încredere. În acest scop. tehnologia informaţiilor. capacitatea de a lucra în echipă. . adoptând astfel decizii colective. matematicieni. marketing (principii. Cunoştinţele şi aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing. . să dispună şi de alte câteva calităţi cum ar fi: inteligenţă. ancheta. . abilitate în transformarea conflictului în înţelegeri şi acestea în acţiuni.).segmentarea de piaţă. Cel mai important rol îl are managerul de marketing căruia îi revin responsabilităţi deosebite cum ar fi: . o preocupare fundamentală a managerului de marketing este aceea de a selecta. finanţe şi contabilitate. a încadra şi integra persoanele ce dispun de calităţile necesare şi instruirea specifică. informaticieni. programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea tehnicii de calcul şi analiză). etc.specialişti în domeniul de activitate al firmei.stabilirea obiectivelor pe termen lung. de aşi motiva subordonaţii.concentrarea atenţiei sale asupra realizarea deciziilor strategice. uşurinţă în comunicare. jurişti (care trebuie să urmărească permanent respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activităţii de marketing şi mai ales în caz de adoptare a deciziilor şi a aplicării acestora). 104 . . etc. creativitate. . Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate presupune ca acesta. putere de convingere şi insistenţă. sociologi (întrucât numeroase metode şi tehnici cu care operează marketingul aparţin sociologiei. ele fiind concepute în aşa fel încât să se asigure succesul organizaţiei. toţi aceştia trebuie să aibă şi o bună pregătire ştiinţifică care să le permită înfăptuirea responsabilităţilor şi atribuţiilor fixate postului de muncă pe care îl ocupă. Desigur. se referă în mod special la: economia afacerilor. Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activităţii echipei pe care o conduce în maniera în care elaborează şi înfăptuieşte programul de marketing. multicriteriale. capacitatea de judecată.contribuie la elaborarea deciziilor strategice. cele operative revenind subalternilor.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful