UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZARE AFACERI IINTERNATIONALE

PIATA BAUTURILOR ALCOOLICE DIN ROMANIA STUDIU DE CAZ: PATRUNDEREA FIRMEI KHORTYTSA PE PIATA ROMANEASCA DE VOTKA

STUDENTI: BRUMA ALINA BLAJ NICOLETA GRUPA 8481

BRASOV, 2011 CUPRINS Introducere firma........................................................................................................................................3 Macromediul de marketing .......................................................................................................................4 Mediul demografic.................................................................................................................................4 Factori politico-legislativi......................................................................................................................4 Factori socio-culturali............................................................................................................................5 Factori tehnologici.................................................................................................................................9 Micromediul de marketing ......................................................................................................................11 Conjunctura actuala a pietei din Romania............................................................................................11 Clientii .................................................................................................................................................14 Concurentii ..........................................................................................................................................14 Distributia.............................................................................................................................................14 Strategia de patrundere pe piata...............................................................................................................15 Mix-ul de marketing ................................................................................................................................17 Politica de produs.................................................................................................................................17 Politica de pret......................................................................................................................................18 Politica de distributie............................................................................................................................19 Politica de promovare...........................................................................................................................20 Concluzii si propuneri..............................................................................................................................21 Bibligrafie................................................................................................................................................22

2

Introducere firma
KHORTYTSA Sediu: Ukraine Industrie: Vinuri si bauturi spirtoase Size: 5,000 angajati Fondata in 1995 Website: http://www.khortytsa.com

Pozitionare companiei pe piata Ucrainei Potrivit cercetarilor de marketing a MIMRB, Khortytsa este liderul pe piata alcoolului din Ucraina, detinand o cota de piata de 31%. In 2006 compania Khortytsa a devenit una dintre cele trei branduri de vodka internationale de top impreuna cu Smirnoff si Absolut conform World Millionaire’s Club rating (Clubului de evaluare a milionarilor din lume). Tot in 2006 distileria isi propunea sa extinda exporturile de la 38 de tari la 70. Cantitatea de bunuri exportate sa creasca in 2007 la 40% fata de 20% in anul 2006 si 15% in 2005. Corespondentul Business Inform LIGA a fost astfel informat de catre Serghei Velichko, Director Marketing si publicitate a distilerie Khortytsa. Totusi conform Uniunii angrosistilor alcoolului si a tutunului si asociatia producatorilor SOVAT, Khortytsa era doar a 5-a in cazul volumului productiei, in timp ce Nemiroff UVK ramane cel mai mare exportator intern de vodka. Producatorul, care detine mai multe branduri de bauturi alcoolice, in special vodka, exporta in mai multe tari, precum Belgia, China, Canada, dar si in Orientul Mijlociu, pe piete ca Irak sau Siria, a declarat un purtator de cuvânt al Khortytsa, potrivit datelor agentiei ucrainene Ukrinform, citate de Mediafax Distileriile companiei sunt localizate in regiunea Zaporojie, din sudul Ucrainei. Compania are o capacitate lunara de productie de 1,5 milioane de decilitri.

3

Macromediul de marketing
Mediul demografic • Structura pe varste si sex 0-14 years: 15.5% (barbati 1,772,583/femei 1,681,539); 15-64 years: 69.7% (barbati 7,711,062/femei 7,784,041); 65 years and over: 14.7% (barbati 1,332,120/femei 1,934,076); • • • • • • • • • Rata de crestere: -0.247%; Populatie din mediul urban: 54% din total populatie; Rata urbanizarii: -0.1%; PIB: 253.3 mld. $ PIB/capita: 11,500$ (6,700$ in Ucraina) Rata somajului: 8.2% Polulatie saraca (below poverty line): 25% Rata inflatiei: 6% Dispute politice: Disputa cu privire la Insula Serpilor, delimitarea maritima a Marii Negre si opozitia Romaniei referitoare la redeschiderea canalului de navigatie pe Dunare, de la granita cu Ucraina si pana la Marea Neagra. Factori politico-legislativi Un aspect negativ al reglementarile legislative actuale il reprezinta mecanismul incet si greoi de plata a taxelor, iar costul foarte ridicat al acestora se rasfrange asupra produsului si implicit al consumatorului. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana nu a adus schimbari semnificative industriei de profil. De la 1 iulie 2006, Romania are un nivel de acciza de 550 euro/hl, exact ca in UE, acciza la bauturi fiind definita ca taxa de consumatie. In 2010, accizele au crescut cu 13.26 euro/hectolitru. Insa si in Ucraina acciza a crescut in 2011 cu 42.12 hrivne/litru de spirt de 100 grade, cu 6.9% mai mult decat in 2010. Se intrevede din anul 2006 ca produsele ce se vor vinde in piata sa fie marci autohtone recunoscute si de calitate. In prezent, 50% din bauturile spirtoase indigene comercializate

4

sunt contrafacute, din cauza folosirii unor materii prime de calitate inferioara, ceea ce determina un pret scazut al acestora. Problema cea mai mare a producatorilor care lucreaza legal este fiscalitatea excesiva. Din cauza deciziei Ministerul Sanatatii de a infiintat un fond national de sanatate, masura antieuropeana, pentru ca nu se regaseste in nici o legislatie din UE, care presupune o taxa de 0,25 euro pe sticla de bautura spirtoasa de 30% volum si 0,5 litri, consumul de produse legale tinde sa scada in favoarea celor contrafacute. Piata legala e daramata de lipsa antrepozitelor fiscale si a taxelor marite. In schimb, piata neagra s-a dezvoltat atat de mult incat statul pierde 500 mil. euro anual. Sunt peste 30.000 de cazane de fabricat tuica in Romania, iar peste 10.000 produc cat o fabrica de alcool, mai precis 120 mil. de litri de tuica, facuti in gospodarii, iar o astfel de fabrica produce lunar 5.000 de litri. Prin urmare, “Babutele de la sate nu mai fac gem si au ajuns sa faca tuica”. Producatorii de bauturi alcoolice spun ca, adoptarea formei actuale a ordonantei privind combaterea evaziunii fiscale si masura prin care se revoca autorizatia de functionare tuturor antrepozitelor fiscale care au o datorie mai mare de 60 de zile, va duce la falimentarea afacerilor. Proiectul de ordonanta prevede si majorarea accizei la bauturile fermentate altele decat vinul de la 45 de euro la 100 de euro pe hectolitru si a produselor intermediare de alcool (fernet, bitter, florio) de la 65 de euro la 165 de euro pe hectolitru Astfel, marii importatori de bauturi alcoolice din Romania ameninta ca se muta fiscal in Bulgaria si Ungaria daca proiectul combaterii evaziunii fiscale va fi aprobat de Guvern. Este vorba despre Pernod Ricard, BDG Import si Cristalex, care au anuntat ca isi vor muta antrepozitele de depozitare in tarile vecine mentionate, conform Mediafax. In ceea ce priveste barierele tarifare, taxele vamale cu Ucraina pe segmentul de vodka este duty free. (sursa: http://www.wto.org/english/thewto_e/countries_e/romania_e.htm) Factori socio-culturali Obiceiuri de consum Avand in vedere ca produsele disponibile in piata acopera in totalitate segmentele pietei, si consumatorii se disting prin profiluri diferite: de la consumatorul urban, cu educatie si 5

venituri peste medie, pana la consumatorii urbani si rurali al caror principal criteriu in procesul de cumparare este raportul calitate / pret. Consumatorul nu este nici pe departe atat de nestiutor sau needucat precum se presupune. In general, consumatorul isi alege produsul dupa posibilitatile financiare, iar diferenta de gust se face mai degraba intre diferite tipuri de bautura: vodca, brandy, lichior etc. Tab. 1 Ponderea bauturilor alcoolice in cosul de consum al europenilor in anul 2009 (% din total)

Conform datelor furnizate de Institutului National de Statistica, o familie cu un venit lunar de 2.500 de lei cheltuieste cel putin 170 de lei pe luna pe tigari si bauturi alcoolice. In plus, sociologii considera ca in realitate consumul de alcool si tigari este mai mare decat arata cifrele oficiale. Potrivit statisticilor, majoritatea romanilor, 72%, a declarat ca nu consuma alcool. Restul, de 28%, cheltuieste in medie pe luna 40,8 lei , iar media consumului zilnic este de 0,6 litri. Potrivit unui studiu al Organizatiei Mondiale a Sanatatii, consumul mediu de bauturi alcoolice in Romania este de circa 6,21 litri pe cap de locuitor, situandu-se in a doua jumatate a clasamentului. Persoanele cu venituri peste medie beau bauturi mai scumpe: whisky, lichior si mai mult vin. Doar 10% dintre romance declara ca obisnuiesc sa consume alcool. Barbatii beau insa cel mai mult: 51% dintre ei raspund afirmativ la intrebarea "Dumneavoastra consumati alcool?". Tot barbatii cheltuiesc cu aproape 30 de lei mai mult pe bautura decat femeile. 6

Bauturile preferate ale barbatilor sunt berea, vinul, tuica si votca, in timp ce femeile prefera intr-o mai mare masura lichiorul si vermutul, bauturi mai dulci si mai delicate. Berea se situeaza in preferintele romanilor de peste 15 ani, cu aproape 70 litri anual, in timp ce consumul mediu anual de vin este de circa 32 litri. Consumul de rachiuri si coniac este foarte mic, de circa 1,7 litri, iar cel de whisky, gin, rom si vodca de 0,8 litri de persoana.

Fig. 1 Preferintele consumatorilor romani in materie de bauturi alcoolice in anul 2008 In mediul rural consumul de bauturi alcoolice depaseste 60% din totalul consumului, ajungand uneori chiar la 70%. Mai putini oraseni decat persoane din mediu rural declara ca obisnuisc sa bea, insa prima categorie consuma mai mult alcool decat prima. La oras se bea multa bere, iar la tara creste consumul de tuica. Pe regiuni, cei mai mari consumatori de bauturi alcoolice sunt moldovenii, urmati de banateni, maramureseni si transilvaneni. Cel mai scazut consum de bauturi alcoolice se inregistreaza in Oltenia. Cei mai mari consumatori sunt cei intre 31 si 55 de ani, dar cei cu varsta cuprinsa intre 15 si 30 de ani cheltuiesc cei mai multi bani pe bautura. Berea este bauta mai ales de catre tineri, iar vinul si tuica – de cei de peste 56 de ani, care prefera astfel sa duca mai departe obiceiurile din batrani. Potrivit studiul realizat de grupulul ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs) pe un esantion de 100.000 de tineri cu varste intre 15 si 19 ani, din 35 de tari europene si publicat la sfarsitul anului trecut, tinerii din Romania sunt codasi la 7

betie si sunt si din aceasta cauza pe ultimul loc din Europa, primele doua locuri fiind ocupate de catre adolescentii din Danemarca si Irlanda. Potrivit unui alt studiu al ANA, din octombrie 2004, majoritatea tinerilor din Romania isi procura singura bauturi alcoolice, desi legea interzice vanzarea de bauturi alcoolice minorilor. Tinerii isi pot cumpara alcool din magazine aflate in apropierea scolilor si liceelor. Potrivit studiului, varsta de debut pentru consumul de alcool este de 13 ani. La aceasta se mai adauga si faptul ca la nivel mondial, categoria in sine este una imbatranita. Prin urmare, riscul cel mai mare este ca tinerii sa considere ca nu li se potriveste. In alta ordine de idei, cresterea altor categorii pe piata romaneasca va afecta cu siguranta evolutia vodkei, daca producatorii relevanti in domeniu nu vor sti sa atraga categoria de consumatori cu varsta cuprinsa intre 18 – 30. In topul criteriilor de cumparare pentru consumatorului obisnuit de vodka primeaza taria alcoolica, ambalajul, producatorul si marca. Totusi, avand in vedere ca in clipa de fata consumatorul nu mai cauta neaparat produse ieftine, ci sa fie sigur ca primeste exact ceea ce plateste, in acest caz numele producatorului si al marcii pot deveni elemente foarte importante in decizia de cumparare. Prin urmare, pe langa latura persuasiva, campaniile promotionale desfasurate atat prin intermediul canalelor media, cat si la locul de vanzare propriu-zis, au si valente educative. Din consumatorii de alcool, un sfert au incercat sa nu mai bea. Tab. 2 Evolutia consumului de bauturi alcoolice pe locuitor in perioada 1990-2009 (litri alcool 100%)

8

Factori tehnologici O noua distilerie a fost construita pe un sol antic si fertile si numit “Khortytsa” in onoarea insulei legendare Khortytsa.Aceasta este singura distilerie din Ucraina care a fost construita de la zero in urma unui design unic intr- un loc ales cu grija. Compania Danez-Ucraineana “Image Holding” a pus in constructia distileriei mai bine de 16 milioane de dolari, astfel devenind investitorul proiectului. Aparitia pe piata ucraineana a companiei “Image Holding” este un exemplu semnificativ a interesului companiilor vestice mari fata de piata nationala. In decembrie, 2003 distileria a scos primul produs. Acesta a devenit o marca importanta pentru industria locala a Ucrainei. O distilerie puternica si ambitioasa, foarte bine dotata potrivit ultimelor standarde mondiale intrate pe piata. Motto-ul pentru dotarea tehnologica fost “Cel mai bun echipament pentru cea mai buna distilerie!”. De aceea distileriea Khortytsa este aprovizionata cu cel mai bun echipament dintre toti liderii mondiali din industria alimentara (system ingineric “Rehau”, pompe “Geundfos”, incarcatoare “Toyota”etc). Cheia calitatii absolute a produsului final consta in ansamblarea produselor in distilerie.

9

Linie de imbuteliere italiana de inalta calitate “Itals Project” asigura precizie inalta a fiecarei operatiuni de la dozare si impachetare pana la calitatea inalta a etichetarii si marcarii datei. Pivnita si echipamentul de imbuteliere este facut din otel inoxidabil Thyssenkrupp. Acest material nu interactioneaza cu spirtul si este recomandat in industria bauturilor alcoolice. Fiecare intreprinzator stie ca: este un lucru sa produci un produs, dar total alt lucru este sa ii oferi protectie impotriva falsificarii (contrafacuta). Una din caracteristicile distinctive ale marcii Khortytsa este calitatea inalta a protectiei produsului. Pe o scala de la 1-10, barierele de securitate a companiei se afla la nivelul 7. Distileria Khortytsa aplica una dintre cele mai avansate programe de protectie din punct de vedere tehnologic. Acest sistem interactive monitorizeaza fiecare element al produsului. Khortytsa este atat producatorul cat si distribuitorul produselor sale. De aceea calitate este de 100% garantat. Toata procedura de mutare a produsului este controlata: de la producator direct la consummator. In acest fel se asigura originalitatea produsului distileriei Khortytsa. Contrafacerea/Falsificarea este imposibila! Aceasta calitate inalta a fost deja evaluate de consumatorii a 24 de tari si de catre experitii din acest domeniu. Anual, distileria Khortytsa participa la concursul international de testare in Ucraina si in strainatate. Aici tinerele afaceri dinamice isi dovedesc calitatea absoluta a produselor pe piata bauturilor alcoolice. Juriul professional al concursurilor au premiat produsele distileriei Khortytsa doar cu cele mai inalte premii. Toate aceste realizari au fost posibile datorita unui personal unit. Acestia sunt profesionistii dedicati in totalitate muncii lor si care au grija ca produsul final sa fie de calitate absoluta. Toate aceste realizari sunt deasemenea rezultatul eticii corporatiste si filozofiei care spune: Prezentul si viitorul nostru sunt construite prin acceptare si dezvoltare profesionala proactive a notiunii “Perfectionare finala”.

10

Micromediul de marketing
Conjunctura actuala a pietei din Romania Piata bauturilor alcoolice Particularitatea pietei romanesti, comparativ cu pietele similare din Europa Centrala si de Est, consta intr-un consum preponderent de bauturi spirtoase produse din alcool etilic rafinat – tip votca, brandy, lichioruri - precum si de rachiuri din fructe, in special prune – palinca, tuica. De mentionat si faptul ca in zonele de deal si de munte, mai ales in mediul rural, consumul de rachiuri din fructe este destul de insemnat, tuica, palinca si rachiurile din fructe, in special cele ale producatorilor individuali, ocupa primele locuri in preferintele romanilor amatori de “tarii”. Astfel, aproximativ 50% din piata bauturilor spirtoase din Romania este reprezentata de comertul la negru, productia si comertul de palinca, tuica si rachiu fiind in proportie de 90–95% nemonitorizate si nedeclarate. In Romania, consumul de bauturi spirtoase se situeaza intre 300 si 400 de milioane de litri anual. Potrivit Organizatiei Patronale a Industriei Alcoolului si Bauturilor Alcoolice – GARANT, oferta este superioara acestui nivel, in sensul ca se pot produce pana la 600 de milioane de litri. Produsele importate – whisky, brandy, coniac, votca, tequilla etc. – reprezinta aproximativ 10% din totalul vanzarilor. Producatorii isi impart piata pe fiecare segment in parte dupa cum urmeaza : • Zece marci de whiskey detin 74% din segmentul aferent de piata, ca volum al vanzarilor, primele doua pozitii fiind ocupate de Teacher’s si Ballantine’s (Allied Domecq). • Cinci producatori – Prodal Rom, European Drinks Rieni, Global Spirits, Alexandrion Bucov si Allied Domecq – isi disputa 90% din piata locala de gin, cu marcile: Wembley, Gilmans, Bartenders, Bellmans si Beefeater. • In ceea ce priveste lichiorurile, piata este dominata in proportie de 66% de cinci producatori – European Drinks Rieni, Alcoprod Constanta, Fares Orastie, Astese Production si Dumalex – si de cinci branduri care, cumulat, detin 59% din totalul vanzarilor: Tanita, Vox Maris, Angelli, Evrika si Dumalex Classic.

11

Conform MEMRB, principalii cinci producatori de brandy: Alexandrion Group, Euroavipo, Zarea, Prodal si Prodvinalco detin o cota de piata cumulata de 79,3% in volum vanzari si 78,0% in valoare vanzari, in perioada august 2007 - iulie 2008. In 2010, piata bauturilor a scazut cu 10,6% in valoare in perioada ianuarie - octombrie 2010 fata de intervalul similar din 2009, ajungand la circa doua miliarde de euro, potrivit datelor companiei de cercetare de piata MEMRB, evolutie care probabil ca se va mentine pana la finalul acestui an. Astfel, lichiorul a scazut cu 23%, brandy-ul cu 22% si ginul cu 21%, in retail, in prima parte a anului. Rezultate mai bune au fost inregistrate insa de vanzarile de vodca. Cei mai mari producatori romani de spirtoase, pe o piata estimata la aproape 400 de milioane de euro, sunt Alexandrion Grup Romania (lider de piata pe brandy), Prodal ’94 (lider de piata pe vodca), Scandic Distilleries si Euroavipo. Whisky-ul se vinde pe pierdere. Spre deosebire de vanzarile de produse autohtone, importurile de bauturi alcoolice, din care peste 60% reprezinta whisky si 20% vodca, au scazut mai mult in 2009 si mai putin in 2010. Printre cei mai afectati de scaderea consumului, producatorii de bere au fost nevoiti sa ia masuri radicale. Dupa investitii masive in cresterea capacitatilor in perioada 2006-2008, primii trei jucatori de pe piata berii au anuntat inchiderea de fabrici in acest an. In ianuarie 2010, Heineken Romania a anuntat inchiderea unitatii de la Hateg, Bergenbier a anuntat in august inchiderea definitiva a fabricii de la Blaj, care nu mai producea din 2009, iar compania Ursus Breweries a inchis in noiembrie fabrica de la Cluj. Importurile au cumulat in 2009 circa 7,5 milioane de litri, scaderea fiind de 20-25% fata de 2008. Bauturile de import au fost printre primele la care romanii au renuntat, pretul mai ridicat fiind principalul motiv. Noile conditii economice au schimbat radical si comportamentul cumparatorilor, romanii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produse ieftine, nu neaparat din zona fiscalizata a economiei. „Cel mai mare pericol vine din zona pietei «fara taxe»: vinul, tuica si orice alte bauturi facute in casa plus diverse alte bauturi contrafacute.

12

O alta tendinta de consum, determinata de scaderea veniturilor si incertitudinile pe care le rezerva romanilor viitorul, a fost cresterea vanzarilor de bauturi alcoolice din magazine in detrimentul celor din baruri, restaurante si cafenele. Desi consumatorii reduc costurile consumului de alcool stand acasa, ei raman fideli brandurilor cunoscute si pun un accent deosebit pe calitate. Chiar si atunci cand ies in oras, acestia prefera mai des bautura de calitate decat inainte de criza, probabil incurajati de economiile facute datorita consumului la domiciliu si a preturilor promotiilor tot mai frecvente. Fidelitatea fata de brand sau cumpararea de produse locale au luat locul preferintelor pentru produse noi in ultimele tendinte de comportament ale consumatorilor. Acest lucru a ajutat producatorii locali, avand in vedere ca preturile mai reduse ale produselor lor sunt mai atragatoare pentru consumatori Piata de votca Din totalul pietei bauturilor spirtoase, vodca reprezinta circa 25%. Anual, in Romania se produc circa 450.000 hectolitri de alcool pur. Piata romaneasca de vodca este dominata de cinci producatori interni, respectiv Scandic, Prodal’94, Euroavipo, Alexandrion si Perfect Renaissance care detin cumulat o cota in volum de 87,5%, fata de 79,7% anul trecut, si de 82,5% in valoare, comparativ cu 76,2%, in 2008, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB Din punct de vedere al preturilor, vodca cel mai bine vanduta este cea ieftina, cu pret mic, care detinea, in primul semestru al anului, o cota de piata de 58% in volum, fata de 55,8% in aceeasi perioada din 2008 si o cota valorica de 46,1%. Din urma vine vodca cu pret mediu care detine o cota de 36,6% in volum si 42,4% in valoare si vodca premium cu o cota volumica de 4,9% si o cota de 11% din valoarea pietei de profil, informeaza acelasi studiu. Vodca din import este foarte scumpa si neaccesibila romanilor. Pretul unei sticle de vodca din import incepe de la 40 de lei, in timp ce o vodca romaneasca nu depaseste 20 de lei, iar calitatea este aproape asemanatoare. Locurile preferate ale romanilor pentru achizitionarea unei sticle de vodca sunt magazinele mici care detin o cota de piata in volum de 33,5%, urmate de supermarketuri, cu 14,7% si de magazinele mari, care detin o cota in volum de 9,9%, potrivit MEMRB.

13

Din punct de vedere al ambalajelor, preferatele romanilor sunt sticla si PET-ul care detin 64,9%, respectiv 34,9% din volumul pietei interne de vodca. Consumatorii de vodca se impart in doua categorii: clasa highlife si clasa medie spre jos. Insa, nu trebuie uitati si oamenii din mediul rural care consuma vinuri si bauturi spirtoase produse in gospodariile proprii.

Clientii Publicul tinta este reprezentat de barbati (70%) si femei (30%) cu varsta cuprinsa intre 25 si 54 ani, care consuma produsul la domiciliu sau in oras. Printre consumatori se remarca cei care il achizitioneaza pentru a-l face cadou la diferite aniversari sau ocazii (acestia au o pondere semnificativa in vanzare). Avand in vedere ca este o bautura ce contine alcool, sunt persoane care nu vor putea achizitiona si consuma produsul, cum ar fi cei cu varsta sub 18 ani, cei care sufera de diferite boli urmand un anumit regim sau cei care nu dispun de banii necesari. De asemenea, exista si non-consumatori absoluti care nu vor cumpara si nu vor consuma niciodata produsele din diferite motive de sanatate sau religioase. Concurentii Pe votca principalii producatori care inregistreaza profituri sunt firmele romanesti. Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal ’94, producatorul Saniuta si Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piata interna, detinand o cota de piata de aproape 70%. De asemenea si concurenta de solutii este acerba, consumatorii avand la dispozitie o multitudine de sortimente de bauturi, care se pot folosi in locul vodkei, cum ar fi vinurile sau de ce nu chiar si sucurile carbogazoase sau naturale. Distributia

14

Principalii distribuitori de bauturi alcoolice de import sunt Pernod Ricard Romania, BDG Import, Cristalex si Sollers Distribution, care au impreuna circa 85% din aceasta piata, estimata in 2010 la 100-110 milioane de euro.

Strategia de patrundere pe piata
EXPORT Pro Economii de scara Exportul va insemna o necesitate de cumparare a unor cantitati mai mari de produse sau materii prime de la furnizorii nostrii. Acest lucru ar trebui sa stimuleze pozitia de negociere si sa ne permita obtinerea unor oferte mai bune. Putem beneficia de reduceri sau sa cumparam la un pret mai ieftin pe unitate sau am putea fi capabili de a negocia termeni mai lungi de creditare in sensul ca putem sa pastram potentialul de imprumut la un nivel minim. Accesul la clienti noi Clientul poate fi o afacere costisitoare, in special atunci când tranzactionam pe o piata aglomerata.O noua piata straina poate insemna o baza noua de clienti carora le putem vinde produsele noastre. Potentialul de crestere a afacerii Exportul poate fi util daca tranzactionam pe o piata, care este in scadere sau are o cantitate mare de jucatori concurenti pentru aceeasi afacere. Stimularea profitlui Exportul poate fi un impuls real pentru profit daca planificam in mod corespunzator, luand in considerare si se cântarnd riscurile posibile, si dacaa stabilim preturile in mod corespunzator. Putem gasi, de asemenea, ca ne ajuta sa gestionam resursele mai bine, daca nu se opereaza la capacitate maxima sau activitatea de afaceri este sensibila sezonier sau daca piata este volatila. Imprastierea riscurilor Putem descoperi ca afacerea noastra are toate ouale intr-un singur cos. Bazându-ne pe cativa clienti mari pentru a cumpara de la noi poate fi periculos. Daca, din anumite motive, 15

clientul decide sa cumpere de la un concurent sau activitatii sale incepe sa scada, acest lucru va avea un impact negativ asupra profitului nostru.Insa, daca actionam pe doua sau mai multe piete, suntem mai putin expusi atunci când unul dintre ei sufera de un declin economic. Contra Intelege riscurile Unul dintre dezavantajele principale ale exportatoare este expunerea la risc si acest lucru este ceva care intreprinderile mici, in special, nu sunt in masura sa accepte.Riscurile includ:
• • • • • •

Fluctuatiile valutelor pierderea sau deteriorarea bunurilor clientii care refuza sa plateasca intârzieri in timpii de livrare neintelegerea clauzelor contractuale si piete care se incadreaza.

Cele mai multe riscuri pot fi asigurate impotriva sau reduse la minimum, dar aceasta vine la un cost si va avea un impact asupra marjelor noastre, astfel incât ar trebui sa luam in considerare fiecare dintre aceste. Intelegerea jargonului Barierele lingvistice si culturale pot provoca, de asemenea, probleme. Nu toata lumea vorbeste limba engleza si e posibil sa ne afla in pozitia in care trebuie sa negociem in limba locala. Daca nu cunoastem limba, va trebui sa avem incredere intr-un translator care sa ne reprezinte. In afara de aceasta, ceea ce poate fi acceptabil intr-o intâlnire de afaceri din Marea Britanie ar putea fi considerate maniere proaste intr-un mediu strain. Imbracaminte formala sau casuala? Discutii de curtoazie, inainte sau dupa negociere? Acestea sunt chestiuni de eticheta de afaceri de care trebuie sa fie constienti. Numerar de la inceput Exportul de multe ori are nevoie de sume mari de bani la inceput, iar fondurile pot fi legat pentru o perioada lunga de timp in timp ce bunurile circula de-a lungul procesului de livrare. Avem posibilitatea sa externalizam practic fiecare stadiu de livrare, dar, desigur, acest lucru va costa bani si reduce marjele de profit. Avem nevoie de spatii mai mari pentru depozitarea produselor in timp ce pune un ordin de export, si de asemenea gestionarea exportului va necesita mai mult din timpul nostru, probabil, fiind nevoiti sa angajam personal suplimentar. 16

Indepliniti asteptarile clientilor Clientii vor dori sa tranzactioneze de multe ori in moneda lor locala si acest lucru prea poate genera o problema, in special in cazul in care moneda este volatile. Vor fi, de asemenea, costurile de tranzactie de luat in considerare. Putem acoperi(hedging valutar) impotriva miscarilor cursului de schimb prin cumparare de moneda sau folosind un contract de schimb valutar.Banca noastra va va fi in masura sa ne ofere indrumare in acest sens. Exportul poate lua o multime de timp si efort si necesita cercetare in profunzime si discutii cu clientii. Exista o multime de sursele de consiliere la dispozitia noastra, dar va fi o pierdere de timp si acest lucru trebuie sa fie planificat. Exista motive intemeiate de ce o afacere ar trebui sa se uite la export, asa cum exista multe capcane si de aceea trebuie luat in considerare riscul de-a lungul drumului. Ca majoritatea aspectelor legate de conducerea unei afaceri mici, planificarea din timp si obtinerea informatiilor de care avem nevoie pentru a lua o decizie corecta sunt extrem de importante.

Mix-ul de marketing
Politica de produs Tipuri de vodka Khotytsa: • • • • • • • • • • • Classic; Golden; Platinum; Caramel; Premium; Vip Club; Silver Cool; Cherry Shoots; Pepper Honey Hot; Lemon-Honey; Plum. Oferta de produse: 17

Fig. 2. Oferta de produse Khortytsa si lista de preturi Plus mentionam ca: Amabalajul va fi din sticla, care detine 64,9% din volumul pietei interne de votca, fiind preferat de romani; Votca de import este asociata de romani ca fiind foarte scumpa si neaccesibila, de aceea trebuie delimitate clar produsele pe categorii: premium, medium si superpremium, in special in promovarea acestora; Politica de pret

18

• • •

votca cu pret mic - 58% in volum, cota valorica - 46,1%; vodca cu pret mediu - 36,6% in volum, 42,4% in valoare; vodca premium - cota volumica de 4,9%, 11% din valoarea pietei de profil. Tabel 3. Comparatie intre preturile firmei si cele de pe piata romaneasca

Preturi mici 20-50 ron Khortytsa Classic, Premium, Silver Cool Wyborowa Orange, Lemon, Apple Absolut Rock, Red, Mandarin, Peach, Kurant, Citron, Pear, Pepper, Vanilia Smirnoff Twisted Raspberry, Citrus, Orange Stalinskaya Sank Petesburg Skyy -

Preturi medii 50-90 ron Khortytsa Cherry Shoots, Pepper Honey Hot, LemonHoney, Plum -

Preturi mari Peste 100 ron Khortytsa Vip Club (~30euro) Wyborowa Exquisted (123 ron) -

-

Smirnoff Red Label, Black Label, Silver Label, Blue Label (86 ron) Russky Standard (75 ron) Boris Jelzin (72) Zubrowka (62) Black Blovad (59)

Belvedere(189 ron)

Grey Goose(182 ron) Nuage (150 ron) Kirco (180 ron) -

Politica de distributie In Ucraina, Khortytsa este atat producator, cat si distribuitor al propriilor produse; de aceea poate garanta 100% pentru calitatea produsele sale. Intreaga procedura de distributie este controlata: de la producator direct la consumator. In acest fel, compania isi poate asigura 19

clientii de originalitatea produselor distileriei Khortytsa. Motto-ul lor este: “Forgery is just impossible!” Distribuitorii companiei Khortytsa sunt putini deoarece pentru protectia produselor sale compania isi face singura distributia. Unii din acesti distribuitori sunt: Brilliant (trading Company, Distributor/Wholesaler) din Belgia; Trading House Megapolis Ltd din Ukraine; S.I Food & Beverage din Ukraine. Deoarece firma a ales sa patrunda pe piata romaneasca prin export, propunem ca importatorii sa realizeze distributia pe toate cele 3 canale: • • Retail traditional; Retail modern (Key Accounts), acoperire nationala in retelele de magazine existente in piata: Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan, Interex, Profi, Penny, Plus, etc; •     Horeca (Hotels-Restaurants-Cafe). Principalii distribuitori de bauturi alcoolice de import sunt: Pernod Ricard Romania; BDG Import; Cristalex; Sollers Distribution.

Politica de promovare Promovarea se va realiza in colaborare cu distribuitorii. Canalele utilizate vor fi: ziare, televiziune, internet, radio etc. In campaniile promotionale mesajul promotional va scoate in evidenta caracteristica distinctiva a marcii Khortytsa, si anume calitatea inalta a produsului si originalitatea acestuia, punandu-se accentul pe sloganuri precum:  “ULTIMATE PERFECTION”;  “Forgery is just impossible!”;  “Khortytsa – Only brand without fakes”;  “The best equipment for the best distillery!” etc 20

De asemenea, promovarea va fi standardizata, cu precizia ca reclamele vor fi traduse in romana. Exemple de reclame: http://www.youtube.com/watch?v=-i8URC3vQ5s&feature=related; http://www.youtube.com/watch?v=0rTbzc2lgmQ; http://www.youtube.com/watch?v=V6XfQqIv0OA&feature=related.

Concluzii si propuneri
Pe viitor, compania poate lua in considerare o investitie straina directa, forta de munca fiind mai ieftina; Romania, fiind memebra a UE, ar putea deveni punctul de plecare pentru extinderea si pe alte piete din UE, evitand astfel barierele vamale (pentru alte produse, deoarece la votca e duty free). De asemenea, firma devenind familiarizata cu piata si cu preferintele de consum va putea anticipa mai bine nevoile clientilor si se va adapta mai usor daca va avea un feedback direct asigurat de o investitie directa, fata de export. Consideram ca momentul oportun pentru o investitie directa ar fi cand piata bauturilor alcoolice va incepe sa creasca, pe fondul cresterii economice, astfel puterea de cumparare va creste si implicit, si cota de piata a firmei va fi influentata pozitiv. Avantaje si dezavantaje ale investiilor directe straine Avantaje: -isi confirma o pozitie pe o piata noua din pct de vedere geographic (*gai of a foothold in a geographic market); -cresterea pozitie si competitivitatii firmei la nivel global; - umple golurile liniilor de produse a companiei la nivelul industriei globale; -reduce costurile in locuri precum R&D, productie si distributie; - afluxul de echipamente; -transfer de tehnologie; 21

-capital uman rar; -resurse financiare. Dezavantaje: -problema selectiei adverse; - ISD are tendinta de a retine numai firmele de inalta productivitate; - problema efectului de levier excesiv.

Bibligrafie
http://romaniadinafara.wordpress.com/2010/04/29/indrumar-pentru-afaceri-in-ucraina/ http://cia.org/ http://www.khortytsa.com

22

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful