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Exploration & Promotion

:
Einführungsstrategien von Corporate Social Software
Alexander Richter Alexander Stocker
Universität der Bundeswehr München Institut DIGITAL, JOANNEUM RESEARCH
Werner-Heisenberg-Weg 39 Steyrergasse 17-19
D-85577 Neubiberg A-8010 Graz
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ZUSAMMENFASSUNG inzwischen den Anschein, dass diese neuen Dienste zunehmend
Im Kontext des Einsatzes von Social Software zur Unterstützung den Weg in die Arbeitsprozesse finden und ernster genommen
der innerbetrieblichen Zusammenarbeit wird regelmäßig über die werden [37]. Vor diesem Hintergrund wird in Wissenschaft und
„richtige“ Einführungsstrategie diskutiert und es werden die bei- Praxis vermehrt diskutiert, welche Auswirkungen der Einfüh-
den Paradigmen Top-Down (vom Management getrieben) und rungsprozess auf den tatsächlichen Erfolg der Dienste für Wis-
Bottom-Up (von den Mitarbeitern getrieben) gegenüber gestellt. sensarbeiter und Organisation hat. Insbesondere wurde zuletzt
Der vorliegende Beitrag zeigt anhand einer vergleichenden Analy- mehrfach die Frage aufgebracht, ob es gegen die Natur der Diens-
se von 21 Fallstudien, dass die Diskussion um o.g. Dichotomie te wäre diese „Top-Down“ (durch das Management gesteuert und
nicht zielführend ist. Die Ergebnisse der Untersuchung lassen koordiniert) einzuführen (z.B. [4]). Diese und vergleichbare Fra-
vielmehr erkennen, dass die betrachteten Unternehmen zwei gen sind -aufgrund der Tatsache, dass der Einsatz von Corporate
durchaus miteinander vereinbare Strategien anwandten: Die Art Social Software in mehrfacher Hinsicht einen Paradigmenwandel
der Nutzung blieb im Rahmen eines partizipativen Vorgehens mit sich bringt - mit den Erkenntnissen der Erforschung (traditio-
zunächst den Nutzern überlassen und die Anwendungsszenarien neller) Groupware nicht vollständig zu erklären [26]. Aus diesem
wurden nach und nach identifiziert („Exploration“) oder/und die Grund ist es notwendig über den umfangreichen Erfahrungsschatz
Plattformen wurden im Unternehmen mit Unterstützung des Ma- zur Einführung von Groupware in Unternehmen hinaus Ansätze
nagements koordiniert vermarktet und deren gezielte Nutzung zu finden, um mehr über diese neuartigen Phänomene zu lernen.
geschult („Promotion“). Hier setzt die vorliegende vergleichende Analyse von 21 von den
Autoren dieses Beitrags in den vergangenen vier Jahren erhobe-
Keywords nen Fallstudien an. In der Untersuchung wurden unter anderem
CSCW, Social Software, Collaboration, Enterprise 2.0, Exploring, das von den Unternehmen bei der Einführung der neuen Dienste
Promoting, Wikis, Weblogs, Microblogging, Social Networking. gewählte Vorgehen (Potenzial, Art der Nutzung, Treiber) und
dessen Auswirkungen auf die Zusammenarbeit analysiert. Dabei
stellte sich heraus, dass in den Unternehmen die Frage nach Top-
1. MOTIVATION Down und Bottom-Up schnell in den Hintergrund trat, oder sich
Aufgrund des großen Erfolgs von „Web 2.0“-Plattformen wie oftmals gar nicht erst stellte. Vielmehr kristallisierten sich zwei
Wikipedia oder Twitter und der darauffolgenden umfangreichen (durchaus miteinander vereinbare) Vorgehensweisen zur Einfüh-
Berichterstattung aus der Presse, haben viele Organisationen in rung als praktikabel bzw. praktiziert heraus: Die kontinuierliche
den letzten Jahren damit begonnen, vergleichbare Dienste auch Ermittlung möglicher Anwendungsszenarien für derart nutzungs-
prototypisch „hinter der Firewall“ zu nutzen. Die Einführung offene Dienste im Rahmen eines partizipativen Vorgehens (im
dieser Dienste zur Unterstützung der Zusammenarbeit in Unter- Folgenden „Exploration“ genannt) und die mit Unterstützung des
nehmen, stellt die Beteiligten dabei vor spezifische Herausforde- Managements koordiniert vermarktete und gezielt geschulte Nut-
rungen, wie z.B. die Einbeziehung von Organisationsstrukturen zung mit Fokus auf bestimmte Nutzungspotentiale („Promotion“).
und -prozessen. Diese gehen über die Anforderungen an Web-
Plattformen hinaus, welche primär durch informelle Strukturen Es folgt ein Überblick über bestehende Arbeiten, die sich mit der
gekennzeichnet sind [23] und müssen bei der sozio-technischen Einführung von Corporate Social Software beschäftigen (Kap. 2).
Gestaltung der Dienste berücksichtigt werden. Das erzeugt in Dann wird das methodische Vorgehen erläutert (Kap. 3) und als
Unternehmen ein Spannungsfeld zwischen der mit dem Web 2.0 (Teil-)Ergebnis des Forschungsprojektes werden die gerade be-
implizit verbundenen Selbstorganisation mit der durch Organisa- zeichneten Vorgehensweisen, Exploration und Promotion, anhand
tionsstrukturen oktroyierten Fremdorganisation der Mitarbeiter. von besonders aussagekräftigen Beispielen aus den erhobenen
Fallstudien veranschaulicht (Kap. 4). Im darauffolgenden Kapitel
Während das Potential der Dienste wie Weblogs, Wikis oder (Kap. 5) werden diese Beispiele diskutiert sowie Implikationen
Social Networking Services (SNS) im Unternehmenskontext zu- für Wissenschaft und Praxis aufgezeigt. Zusammenfassung und
nächst überwiegend prototypisch untersucht und durch die Wis- Ausblick schließen diesen Beitrag (Kap. 6).
senschaft in explorativen Studien eine Vielzahl einzelner Gestal-
tungsparameter aufgezeigt wurde (z.B. [7], [14], [21]), hat es

10th International Conference on Wirtschaftsinformatik,
16th - 18th February 2011, Zurich, Switzerland
2. ARBEITEN ZUR EINFÜHRUNG VON (z.B. [8]). Zu vergleichbaren Ergebnissen kommen auch bisherige
Forschungsarbeiten zum IT-gestützten Wissensmanagement. In
CORPORATE SOCIAL SOFTWARE dieser Domäne wurden bereits zahlreiche Rahmenwerke zur Ein-
Bereits seit mehreren Jahren finden verschiedene IT-Werkzeuge, führung der Dienste vorgestellt und Einführungsstrategien disku-
welche sich im Web 2.0 durch eine stetig ansteigende Nutzung tiert (vgl. z.B. [17]). Gerade beim IT-gestützten Wissensmanage-
privater Art auszeichnen, auch in der Unternehmenspraxis zu- ment sind es häufig Top-Down-Einführungsstrategien, welche
nehmend Anwendung ([1], [5], [30]). Obwohl das Potential der sich durch die Manifestation von Management-Rollen wie bei-
Werkzeuge noch nicht vollständig erforscht ist [37], wird diesen spielsweise dem Chief Knowledge Officer (CKO) darstellen.
bereits vielfach bescheinigt, Informationsmanagement, Identitäts- Klassische Wissensmanagement-Ansätze vernachlässigen dabei
und Netzwerkmanagement sowie Interaktion und Kommunikation sehr oft die Perspektive der Wissensarbeiter [17] und dementspre-
in einem Unternehmen verbessern zu können [26]. Der Einsatz chend auch die Faktoren, welche Wissensarbeiter zur Teilung von
von Corporate Social Software bringt einen Wandel auf mehreren Wissen motivieren. Gerade diese „Grenze“ will Wissensmanage-
Ebenen mit sich. Dieser Wandel ist nicht nur in den Werkzeugen ment durch die Konvergenz mit Web 2.0 und Social Software
selbst zu sehen, sondern in den Paradigmen, die hinter dem Web überwinden [33].
2.0 stehen und die durch die Werkzeuge ermöglicht bzw. umge-
setzt werden: Beispielsweise werden die Benutzer einer Plattform Ein wesentlicher Unterschied zwischen (traditioneller) Groupware
als Produzenten von Informationen und Inhalten betrachtet, die und Social Software wird darin gesehen, dass Social Software
die Inhalte freiwillig und selbstorganisiert erstellen („Participati- oftmals „Bottom-Up“ eingeführt wird (z.B. [4]). Sie wird also, als
on“), (z.B. [30]). Damit zusammenhängend ist Social Software logische Folge der o.g. „me-centricity“, von den Mitarbeitern
durch eine wesentlich stärkere Orientierung an den Bedürfnissen gewünscht und vorangetrieben, oftmals ohne, dass das Manage-
der Nutzer charakterisiert (oftmals als „me-centricity“ bezeichnet; ment bereits vom Dienst überzeugt wurde, aber gleichzeitig auch
siehe z.B. [26]). ohne umfangreiche Vorschriften und Genehmigungsprozesse
(z.B. [26]). Dies hat den Vorteil, dass sich die Software nicht so
Inzwischen gibt es einen umfangreichen Bestand an Forschungs- sehr nach bestehenden Prozessen und sozialen Strukturen richten
arbeiten darüber, wie Social Software im Allgemeinen in einer muss (wie eine umfangreich „von oben“ oktroyierte Plattform),
Unternehmensumgebung eingesetzt werden kann. In mehreren sondern auch neue Wege gehen kann.
Studien wurde der Einsatz der einzelnen Dienste wie z.B.
Weblogs (z.B. [10], [22]), Microblogs (z.B. [31], [42]), Wikis Diesem Bottom-Up-Ansatz werden in der Diskussion um Corpo-
(z.B. [6], [52]) und Social Networking Services (SNS; z.B. [7], rate Social Software häufig verschiedene Einwände entgegenge-
[39]) innerhalb der Grenzen eines Unternehmensintranets unter- bracht. Beispielsweise wird argumentiert, dass eine derart einge-
sucht. In überwiegend explorativen Studien wurde dabei bereits führte Software sich nur schwer an den Zielen des Unternehmens
eine Vielzahl einzelner Aspekte, wie etwa die Frage nach der Art orientieren könne. Zudem ergeben sich Fragestellungen nach dem
und Anzahl von Beiträgen [50], dem Verhältnis zwischen lesen- Zusammenspiel verschiedener Einflussfaktoren wie z.B. der Un-
der und schreibender Nutzung [3], der Qualität der nutzergene- ternehmenskultur, die bei der Einführung betrachtet werden müs-
rierten Beiträge [19], der Motivation der Nutzer [7], dem Nutzen sen (vgl. z.B. [37]). Zudem werde Bottom-Up häufig als Ausrede
für Individuum und Organisation [50] oder den bei der Nutzung benutzt, um entweder kein Budget in die Einführung von Social
empfundenen Hindernissen oder Regeln untersucht [26]. Software zu investieren, oder nach der Umsetzung die Nutzer für
Fehler verantwortlich zu machen, da sie die Einführung nicht
Nicht vollständig geklärt ist jedoch die Frage, welche Einfüh- ausreichend unterstützt haben, obwohl ihnen genügend Freiraum
rungsstrategien von Unternehmen verfolgt werden, die Social dafür gegeben wurde [28]. Deswegen, so wird gerne interpretiert,
Software für sich nutzen möchten. Diesbezüglich wurde in bishe- müsse die Einführung einer langfristig orientierten Kollaborati-
rigen Arbeiten beispielsweise untersucht, welche Rolle die Unter- onsplattform, wie auch bei anderen Diensten, Top-Down erfolgen.
nehmenskultur [3] oder die Existenz verschiedener Nutzergruppen
spielen (können) [10]. Weiterhin aufgebracht wurde die Diskussi- Aus dieser öffentlichen und interdisziplinären Diskussion heraus,
on, wie viel Freiwilligkeit möglich bzw. wie viel Kontrolle nötig wurden in der vorliegenden Studie das in Unternehmen gewählte
ist (z.B. [4]). Im Spannungsfeld Freiwilligkeit/Kontrolle wird Vorgehen und dessen Auswirkungen systematisch untersucht. Ziel
auch regelmäßig darüber diskutiert, ob Corporate Social Software war es festzustellen, welchen Einfluss die o.g. Paradigmen des
Top-Down oder Bottom-Up eingeführt werden sollte. In dieser Web 2.0 einerseits und bestehende Strukturen in den Unterneh-
Diskussion wurde bereits argumentiert, dass sich nicht die Frage men andererseits auf die Einführungs-Vorgehensweisen hatten.
stellt, ob die Einführung vom Management angeordnet oder von Bevor die Forschungsergebnisse der vergleichenden Fallstudien-
den Mitarbeitern gewünscht und vorangetrieben wird, sondern analyse präsentiert und daraus Erkenntnisse für Theorie und Pra-
wie das Management eine Bottom-Up-Einführung zielführend xis abgeleitet werden, folgt im nächsten Abschnitt eine Erläute-
unterstützen kann [26]. rung des methodischen Vorgehens.
Die in diesem Zusammenhang betonte Notwendigkeit des Com-
mitments von Seiten des Managements (das heißt, dass die Diens- 3. METHODIK
te durch die Unternehmensführung konsistente, überzeugende und 3.1 Vergleichende Fallstudienanalyse
verlässliche Unterstützung erhalten) wurde bereits für ähnliche Wie bereits zuvor ausgeführt, wurde der Einsatz von Corporate
Systemgattungen aus dem Bereich Groupware untersucht und für Social Software in der Vergangenheit bereits anhand einer Anzahl
notwendig befunden (vgl. z.B. [16], [24]). Dabei sollte das Ma- verschiedener, explorativer Fallstudien untersucht. Der Einsatz
nagement aufgrund seiner Vorbildfunktion deutlich machen, dass der Fallstudienforschung als Hilfsmittel zur Erklärung des Phä-
es vom Sinn der Plattform überzeugt ist und diese selbst nutzt nomens Corporate Social Software ist darin begründet, dass sich
aufgrund der Vielzahl und Komplexität verschiedener Geschäfts- Strukturierungshilfen für Fallstudien zurückgegriffen ([45], [46],
prozesse und Arbeitspraktiken Informationsinfrastrukturen zu- [47]). Die strukturierte Dokumentation der Fallstudien orientierte
nehmend schwieriger modellieren lassen [32]. Aus diesem Grund sich dabei an den folgenden Punkten: (1) Unternehmen, (2) Prob-
ist eine Sammlung von Regeln (z.B. in Form von praxistauglichen lemstellung, (3) „alte“ Vorgehensweise, (4) Einführung der neuen
Leitfäden) allein nicht ausreichend. Vielmehr sollte ein Anwen- Lösung, (5) Änderungen, (6) Zielerreichung und „Lessons
dungssystem-Verantwortlicher sich Anregungen von Anwen- Learned“.
dungserfahrungen anderer Unternehmen einholen können. Fall- Für jeden analysierten Fall wurde ein detaillierter Fallstudienre-
studien stellen in diesem Zusammenhang eine gute Möglichkeit port auf Basis des Rasters erstellt. Auf diese Weise ließen sich
dar, Gestaltungs- und Aneignungsformen von Informationstech- eine Vielzahl von Parametern (z.B. Ausgangssituation, Betrieb,
nologien in ihrem Kontext zu beschreiben [53]. Nutzung, etc.) detailliert vergleichen. Vor allem die zahlreichen
Für die vorliegende Analyse wurde von den Autoren auf insge- Bemerkungen, Aussagen und Feststellungen von Verantwortli-
samt 21 Fallstudien von Unternehmen in Deutschland, Österreich chen und Nutzern im Zuge der Befragungen zum Einführungspro-
und der Schweiz zurückgegriffen. Die zugrundeliegenden Daten zess und zu den Zielen waren für die in diesem Beitrag vorgestell-
wurden im Rahmen zweier Promotionsprojekte und fünf weiterer te Studie äußerst wertvoll und trugen zur internen Validität (vgl.
Forschungsprojekte zwischen April 2007 und Juli 2010 selbst [54]) bei.
erhoben, es handelt sich also um eine Studie auf Basis von Pri-
So waren in den Interviews beispielsweise folgende Fragen an
märdaten. Schon während der Promotionsprojekte haben sich die
Entscheider und Nutzer herangetragen worden:
beiden Autoren über die eigenen Vorarbeiten hinaus intensiv
ausgetauscht, um später eine gemeinsame Vergleichsbasis zu  Was war der Leidensdruck für die Einführung eines
schaffen. neuen Dienstes? Wer hat diesen Leidensdruck erstmalig
festgestellt? (Ausgangssituation)
Pro Fallstudie standen jeweils sehr unterschiedliche Datenquellen
zur Verfügung, die in die Analyse eingingen:  Was war das Ziel des einzuführenden Dienstes? Wel-
ches Potenzial wurde wahrgenommen? (Potenzial)
 Für jede Fallstudie, d.h. in jedem Unternehmen wurde
mindestens ein mehrstündiges Interview mit Mitarbei-  Welche Prozesse bzw. Aktivitäten sollte dieser neue
tern geführt, die für Einführungsprozess und/oder Nut- Dienst unterstützen? (Nutzung)
zerbegleitung verantwortlich waren. In zehn Fällen wa-  Nach welchen Kriterien wurde der neue Dienst ausge-
ren es zwei oder mehr Interviews. wählt? Wie wurden Nutzeranforderungen erhoben?
 Zusätzlich wurden über alle Unternehmen verteilt zu- (Auswahl)
sätzlich über 30 weitere Interviews und mehrere Work-  Wer sollten die Nutzer des neuen Dienstes sein: Projekt-
shops mit Nutzern geführt. In sechs Fällen wurden teams, Abteilungen oder das gesamte Unternehmen?
quantitative Online-Befragungen mit Mitarbeitern als (Umfang)
Nutzer der neuen Dienste geführt. Insgesamt wurden so
rund 200 Nutzer befragt.  Wer hat den neuen Dienst ausgewählt und festgelegt, in
welchem Kontext dieser verwendet wird? (Treiber)
 Bis auf fünf Ausnahmen konnten die Autoren sich zu-
dem vor Ort einen Überblick über die neuen Dienste  Welche Aktivitäten wurden hinsichtlich Projektmarke-
und deren Nutzung verschaffen. In vier Fällen standen ting, Bekanntmachung und Akzeptanzsteigerung ge-
auch Nutzungsdaten zur Verfügung, die qualitativ aus- wählt und was war der Inhalt? (Akzeptanz)
gewertet (codiert) wurden.  Wurde eine einführende Schulung bezüglich Ziele und
 Darüber hinaus wurden meistens interne und in jedem Nutzung des neuen Dienstes durchgeführt? (Training)
Fall zur Verfügung stehende externe Dokumente aus- Auch die zur Verfügung stehenden Dokumente wurden jeweils
gewertet. In zwei Fällen wurde zudem auf zusätzliche nach diesen Inhalten und Fragestellungen (Ausgangssituation,
Informationen, die entlang eines vergleichbaren umfas- Potenzial, Nutzung, Auswahl, Umfang, Treiber, Akzeptanz, Trai-
senden Rasters durch das Enterprise-2.0- ning, …) durchsucht, sodass sich ein zufriedenstellendes Gesamt-
Fallstudiennetzwerk (e20cases.org) dokumentiert wur- bild über die tatsächliche Art der Einführung ergab.
den, zurückgegriffen.
Aufbauend auf den zur Verfügung stehenden und die Forschungs-
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Triangulation mehre- frage adressierenden Daten wurden alle Fälle von den Autoren
rer Datenquellen und mehrerer Verfahren zur Datenerhebung unabhängig voneinander analysiert und auf gemeinsame Muster
dabei wesentlich zur Sicherstellung einer größtmöglichen Objek- untersucht. Dabei wurden die konkreten Situationen der realen
tivität und Konstruktvalidität (vgl. z.B. [9], [51], [54]) der aus den Welt in den Fallstudien als Basis zur induktiven Theoriebildung
Fallstudien gewonnenen Erkenntnisse beiträgt. benutzt, wobei jeder Fall eine eigenständige analytische Einheit
Eine wesentliche Herausforderung bei der vergleichenden Analy- bildete [12]. Bei der Theoriebildung folgten wir der in der Groun-
se mehrerer Fallstudien stellen die oftmals unterschiedlichen, ded Theory definierten Methode des konstanten Vergleichs [13].
durch die jeweiligen Autoren gewählten Zielsetzungen der ver- Gemäß dieser Methode wurden alle Fälle systematisch miteinan-
schiedenen Untersuchungen dar [54]. Im vorliegenden Fall war es der verglichen, um ähnliche Rahmenbedingungen und Vorge-
von Anfang an das Ziel der Autoren, alle Fallstudien im Rahmen hensweisen zu identifizieren. Die Grundidee besteht darin, durch
der Datenerhebung möglichst strukturiert zu beschreiben und es die Feststellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwi-
so zu ermöglichen, Fallstudien in einzelnen Punkten strukturiert schen verschiedenen Phänomenen im Datenmaterial ein konzep-
miteinander vergleichen zu können. Dabei wurde auf gängige tuelles Unterscheidungsvermögen zu gewinnen. Hinter der Analy-
se von Gleich- und Andersartigkeit der untersuchten Vorkomm- teten Fallstudien zwei durchaus vereinbare Vorgehensweisen
nisse soll ein Sinn entdeckt und abstrahierend mit Bezug auf die identifiziert: Exploration und Promotion.
Forschungsfrage in ein Konzept gegossen werden. Als Ergebnis In diesem Abschnitt werden die beiden Vorgehensweisen zu-
dieser durchgeführten Analyse stellten sich schließlich zwei unter- nächst kurz allgemein erläutert und dann anhand mehrerer beson-
schiedliche Vorgehensweisen für die Einführung von Corporate ders aussagekräftiger Beispiele veranschaulicht. Dabei werden
Social Software, sowie deren Kombination heraus, auf die in Ab- sowohl Fälle, in denen nur Exploration oder Promotion verfolgt
schnitt 4 näher eingegangen wird, Exploration und Promotion. wurden, als auch Fälle, in denen beide Ansätze zum Tragen ka-
men, vorgestellt.
3.2 Qualität der Stichprobe
Die als Fallstudienteilnehmer gewählten Unternehmen zeichnen Für die Gesamtheit aller 21 Fälle ergibt sich folgendes Bild: Wäh-
sich durch eine Reihe von Gemeinsamkeiten aus. In allen Unter- rend in fünf Fällen „Exploration“ als dominierende Einfüh-
nehmen existieren namentlich bekannte Verantwortliche für die rungsstrategie durch die Autoren identifiziert werden konnte,
Durchführung der Einführungsprojekte. Alle Unternehmen sind findet sich ebenfalls in fünf Fällen „Promotion“ vor. In elf Fäl-
im deutschsprachigen Raum angesiedelt und weisen somit kultu- len wurden beide Einführungsstrategien kombiniert angewandt.
relle Ähnlichkeiten auf. In allen Fällen konnten auch trotz der Nachfolgend wird die Einführung von Corporate Social Software
Novität und Komplexität von Social Software bereits hinreichend exemplarisch anhand von jeweils drei fokussierten Fallbeispielen
Erfahrungen mit den eingesetzten Werkzeugen Wiki, Weblog, pro Einführungsstrategie, also insgesamt neun Fällen (Explorati-
Microblog und Social Networking Services gesammelt werden. on, Promotion, Kombination beider Strategien) kurz erläutert. Die
nachfolgenden Fallbeispiele sollten eine gewählte Einführungs-
Die 21 erhobenen Fallstudien werden im Anhang in einer Tabelle
strategie möglichst klar und deutlich widerspiegeln und wurden
skizziert, wobei jeweils die Aspekte „konkrete Umsetzung der
daher genau aus diesem Grunde durch die Autoren zur Präsentati-
Technologie“, „Ursprung/Konzept“ und „Art der Einführung“
on herangezogen. Für die Definition der beiden Vorgehensweisen
herausgestellt werden. Auf eine umfangreichere Darstellung aller
Exploration und Promotion werden die Aspekte Potenzial des
21 Fälle muss aufgrund des beschränkten Platzes in diesem Bei-
trag leider verzichtet werden. Dienstes, Art der Nutzung des Dienstes und Treiber des Diens-
tes analysiert
Der größte Teil der Fallstudien (18) wurde bereits durch mindes-
tens einen Autor des vorliegenden Beitrags auf wissenschaftlichen 4.1 Exploration
Konferenzen vorgestellt oder in Fachzeitschriften bzw. Fachbü- In rund einem Viertel der untersuchten Fallstudien wurde Explo-
chern publiziert (vgl. Tabelle 1). Aufgrund dieses bereits stattge- ration als dominierende Einführungsstrategie verwendet.
fundenen Peer-Review-Prozesses, wurde, die wissenschaftliche Unter Exploration wird in diesem Beitrag die kontinuierliche
Qualität der in diesem Beitrag analysierten Fallstudien von exter- Ermittlung möglicher Anwendungsszenarien für neue nutzungsof-
nen Experten bereits positiv bewertet, was sich positiv auf die fene Dienste mittels eines partizipativen Vorgehens verstanden.
externe Validität (vgl. [54]) der mit Hilfe des verwendeten Da-
tenmaterials gewonnenen Erkenntnisse auswirkt. So wird trotz Die Vorgehensweise der Exploration war in den Fallstudien auf
unterschiedlicher Zielsetzungen der einzelnen Publikationen auf- unterschiedliche Art und Weise ausgeprägt. Im Laufe der Unter-
grund der umfangreichen Dokumentation auch die Nachvollzieh- suchung kristallisierten sich folgende Merkmale als charakteris-
barkeit der Fälle für den Leser sichergestellt (vgl. [47]). tisch für dieses Vorgehen heraus:
 Das Potential des neuen Dienstes war nicht (oder zu-
Tabelle 1: Referenzen zu den Fallstudien (18)
mindest nicht vollständig) klar und sollte während der
Untersuchte(s) Unternehmen Referenz Nutzung erstmals oder noch weitergehend erschlossen
werden.
Accenture, IBM, SAP [39]
 Die Art der Nutzung des neuen Dienstes wurde nicht,
Bosch [52]
oder nur zu einem kleinen Teil, vorgegeben.
Communardo [42]
 Die Treiber des Dienstes waren von dessen Nutzen
Deutscher Skiverband [40] überzeugt, aber es fehlte ein klarer „Business-Case“ mit
definierter Zielsetzung und festgelegten Einsatzszenari-
Infineon Technologies, IVM, Raiffeisen [49]
en.
Fraport, Maschinenfabrik Andritz, Micro- [50]
Als erstes Fallbeispiel ist die bereits im Jahr 1998 in einem Soft-
soft, Pentos Spirit Link, Synaxon, TAO
ware-Entwicklungs-Bereich der Siemens AG erfolgte Einführung
Siemens Building Technologies [31] der Plattform TechnoWeb zu nennen. Die Nutzung wurde in den
Siemens [38] Jahren 2007 und 2008 zunächst auf den gesamten Bereich Sie-
mens IT Solutions und Services und damit auf ca. 20.000 potenti-
elle Nutzer weltweit ausgedehnt. Im Juni 2009 wurde vom Zent-
4. ERGEBNISSE ralvorstand der Siemens AG entschieden, die Plattform auf eine
Auf Basis der bereits eingeführten Diskussion zum Spannungsfeld neue Technologie, Liferay, zu stellen und um mehrere Funktiona-
zwischen Bottom-Up und Top-Down wurde in der vorliegenden litäten, vergleichbar einem Social Networking Service, zu erwei-
Studie der Frage nachgegangen, auf welche Weise die Dienste in tern. Ziel war es, das TechnoWeb in dieser neuen Gestalt kon-
den betrachteten Unternehmen eingeführt wurden und welche zernweit auszurollen, um das Potential des Dienstes für das ganze
Implikationen sich daraus ergeben. Dabei wurden in den betrach- Unternehmen zu überprüfen. Das „neue“ TechnoWeb sollte eine
heterogene Gruppe von ca. 100.000 potenziellen Nutzern dabei kommen soll. Das Wiki entwickelt sich im Unternehmen evoluti-
unterstützen, sich gegenseitig zu vernetzen und auszutauschen. In onär, getrieben durch die Initiative der Beitragenden.
der Pilotphase sollte herausgefunden werden, „welchen Beitrag
das TechnoWeb zum Geschäftserfolg einzelner Siemens-Bereiche 4.2 Promotion
und für den Konzern als Ganzes leisten kann“. Aus diesem Grund Ebenfalls in rund einem Viertel der Fallstudien wurde Promotion
sollten mögliche Szenarien identifiziert werden, in denen die An- als dominierende Einführungsstrategie verwendet.
wendung des Dienstes nutzbringend ist und die Art und Weise der
Unter Promotion wird in diesem Beitrag die (mit Unterstützung
Nutzung wurde nicht vorgegeben. Nutzer hatten die Möglichkeit,
des Managements) koordiniert vermarktete und gezielt geschulte
mit dem neuen Dienst zu experimentieren, um erfolgreiche Szena-
Nutzung der neuen Dienste mit Fokus auf bestimmte Nutzungspo-
rien zu explorieren. Um in einem weiteren Schritt Management
tentiale verstanden.
und Mitarbeiter vom Nutzen der Plattform zu überzeugen sowie
eine kritische Masse an Anwendern und Themen zu erreichen, Dabei war die Vorgehensweise der Promotion in den Fallstudien
wurde das Ziel verfolgt „bereits identifizierte Szenarien als Er- insbesondere durch folgende Merkmale charakterisiert:
folgsgeschichten zu kommunizieren, um mehr Transparenz zum  Das Potential des neuen Dienstes war den Treibern
Potential der Dienste zu schaffen“. Gleichzeitig wurde aber da- größtenteils bereits vor der Einführung dieses Dienstes
rauf hingewiesen, dass es jedem Nutzer weiterhin ungenommen bekannt.
bleibt, das Potential von TechnoWeb für sich zu entdecken.
 Die möglichen Arten der Nutzung wurden im Rahmen
Ein weiteres Beispiel stellt die Nutzung des Microblogging- der Einführung (mit Unterstützung des Managements)
Dienstes Yammer.com durch inzwischen über 17.000 Mitarbeiter koordiniert und kommuniziert.
des international agierenden Beratungsunternehmens Capgemini
dar. Yammer ist eine im World Wide Web erreichbare Plattform,  Die Treiber der Einführung hegten bereits eine klare
die speziell für Unternehmen, Organisationen und sonstige ge- Erwartung an den neuen Dienst und erkannten eine kla-
schlossene Gruppen angeboten wird. Aufgrund eines sehr einfa- re Zielsetzung sowie einen bestimmten Nutzen.
chen Registrierungsverfahrens, kann jeder Mitarbeiter eines Un- Als Beispiel für eine Einführung bei welcher der Ansatz der Pro-
ternehmens durch die Eingabe der eigenen (Firmen-)E- motion verfolgt wurde, lässt sich Infineon Technologies Austria
Mailadresse Mitglied eines geschlossenen Netzwerks auf Yammer nennen, die österreichische Tochter eines weltweit operierenden
werden, das sich einzig und allein durch die Domäne der E-Mail- Konzerns in der Halbleiterindustrie. In diesem Fall bestand das
Adresse definiert. So können nur Mitarbeiter desselben Unter- klar definierte Ziel des einzuführenden Wiki in der Schaffung
nehmens in das Netzwerk gelangen. Im März 2009 beschlossen einer elektronischen Wissensbasis, um das „Kerngeschäft des
mehrere Capgemini-Berater ein firmeneigenes Yammer-Netzwerk Unternehmens durch effizienteren Tool- und Methodensupport zu
zu gründen, in welchem sich nach und nach immer mehr Kollegen unterstützen“. Der Bedarf nach einer neuen Lösung für den
in über 100 Themengruppen organisierten und austauschten. Nach Transfer von internem Supportwissen zwischen Supportmitarbei-
einigen Monaten schlossen sich auch mehrere hochrangige Mana- tern wurde durch den verantwortlichen Manager des „Design
ger des Unternehmens, unter anderem der Chief Technology Application Engineering“ Teams festgestellt. Dezentral in Pro-
Officer (CTO), der Nutzergruppe an, um wie die anderen Nutzer jektgruppen operierende Mitarbeiter benötigten eine zentralisierte
die Potentiale des Dienstes für sich zu entdecken. Stellvertretend Lösung, um wiederkehrende Fragen und Probleme effektiv zu
für viele andere Nutzer stellte der CTO fest, dass er „vom Nutzen bearbeiten. Im Hinblick auf den Adressatenkreis war das durch
für das Unternehmen überzeugt [ist], und weiter daran interes- den Manager einführte Wiki in erster Linie dazu gedacht, Sup-
siert [wäre], neue Anwendungsszenarien zu identifizieren“. portmitarbeiter in ihrem Kerngeschäft zu unterstützten. Verbun-
Bei Fraport, einem Großunternehmen in der Flugbranche mit den mit internen Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise der
international rund 70.000 Beschäftigten, wurde der Wunsch nach Präsentation des Wiki inklusive Zielen und erwartetem Nutzen in
einem unternehmensweiten Wiki im Rahmen einer firmeninternen anderen Abteilungen, wird sukzessive daran gearbeitet, auch die
Mitarbeiter-Befragung offenbar. In einem im Jahr 2006 initiierten eigentlichen Adressaten des Supports, Techniker und Chipent-
Projekt begann zunächst eine für zwei Jahre angesetzte experi- wickler, zur eigenständigen Nutzung des Support-Wiki zu über-
mentelle Erprobung eines „Wiki als Web-2.0-Werkzeug im Wis- zeugen.
sensmanagement“. Eine Kerngruppe bestehend aus fünf Mitarbei- Bei der Maschinenfabrik Andritz, einem österreichischen Unter-
tern aus Personalabteilung, Unternehmenskommunikation, Wis- nehmen aus der Branche Maschinen- und Anlagenbau, wurde ein
sensmanagement und IT begann mit der inhaltlichen Betreuung passendes Werkzeug gesucht, um die Abwicklung eines Projekts
und Erstbefüllung des Wiki sowie mit der Umsetzung des Pro- zur Einführung eines neuen Customer-Relationship-Management-
jekts. Nach und nach meldeten sich die ersten Autoren, wobei ein Systems zu optimieren. Der Nutzen des durch die beiden Projekt-
Teil von ihnen, vorwiegend Themenexperten, persönlich durch leiter eingeführten Wiki war allen Mitarbeitern sehr schnell klar.
die Kerngruppe angesprochen wurde. Zur internen Vermarktung Geht ein Projekt über eine gewisse Komplexität hinaus, wird eine
der Lösung wurden zahlreiche Flyer inklusive eines Vorworts des geeignete technologische Lösung für die Unterstützung benötigt.
Arbeitsdirektors online und offline im Unternehmen mit folgender Das Wiki erfüllte alle an eine solche Lösung gestellten Anforde-
Aussage verteilt: „Inhalt des Wiki darf jegliches Wissen sein, rungen ausgezeichnet und stellte sich als einfach und rasch im-
welches für die Unternehmen und seine Mitarbeiter wichtig ist. plementierbar heraus. Alle Projektmitarbeiter verstanden diesen
Mitarbeiter bei Fraport sind daher frei, Inhalte im Wiki nach Umstand schnell und nutzten das Wiki, auf die von den Projekt-
bestem Wissen und Gewissen zu erstellen sowie zu verändern.“ leitern beabsichtigte und an die Projektmitarbeiter kommunizierte
„Von oben“ wurden weder einzelne gewünschte Themenbereiche Art und Weise.
vorgeschlagen, noch Prozesse in denen das Wiki zum Einsatz
Bei der Pentos, einem deutschen IT-Systemdienstleister, wurde zu entdecken (Exploration). Die Geschäftsführer waren von den
durch den Vorstand festgestellt, dass der Wissenstransfer zwi- Vorteilen der Nutzung überzeugt und begannen „Erfolgsgeschich-
schen den Mitarbeitern nicht optimal war. So wurden Mitarbeiter- ten“ regelmäßig an die Belegschaft zu kommunizieren (Promoti-
Weblogs auf der Basis von Lotus-Notes implementiert und durch on). Bereits Mitte 2009 hatte der Dienst so nicht nur einen festen
den Vorstand in Abstimmung mit der Personalabteilung einge- Platz in der IT-Landschaft des Unternehmens erobert, sondern es
führt. Das Ziel der neuen Lösung bestand darin, die interne Mit- waren eine Vielzahl von Nutzungsszenarien bekannt, in denen der
arbeiter-Kommunikation effektiver zu gestalten, als über klassi- Dienst genutzt werden sollte (Promotion).
sche Medien wie Telefon und E-Mail möglich und die Mitarbeiter
Bei Spirit Link, einem deutschen IT-Systemhaus für die
durch das Schreiben von Beiträgen zu mehr Selbstreflexion über
Healthcare Industrie, wurde durch die Geschäftsleitung ein Lei-
ihre Tätigkeiten zu ermuntern. Mitarbeiter sollen in ihren „Wo-
densdruck in Folge einer Überverwendung von klassischen Medi-
chenberichten“ einmal pro Woche festhalten, was sich in ihrem
en wie E-Mail festgestellt. Die Effizienz einer über Kanäle im
Arbeitsbereich ereignet hat und diese Informationen dann allen
Gegensatz zu Portalen gesteuerten Informationsverteilung wurde
Kollegen zur Verfügung stellen. Die Informationen in den Mitar-
im Unternehmen als sehr gering eingestuft. Das Ziel der durch die
beiter-Weblogs sollen Mitarbeiter-Ziele und -Tätigkeiten sowie
Geschäftsleitung initiierten Themen-Weblogs bestand darin, das
den Bezug dieser Tätigkeiten zum Unternehmenserfolg transpa-
Kerngeschäft des Unternehmens durch eine optimierte Verteilung
rent machen. Sowohl die Nutzungsart, als auch der erzielte Nut-
innovativer Inhalte im Unternehmen zu unterstützen (Promotion).
zen war bei Pentos also von Anfang an durch den Vorstand klar
Inhalte und inhaltliche Strukturen werden jedoch weitestgehend
definiert und kommuniziert.
von den themenverantwortlichen Mitarbeitern in Selbstorganisati-
4.3 Exploration und Promotion on erstellt (Exploration), welche die von ihnen verantworteten
Wie sich in den untersuchten Fallstudien zeigte, sind beide Vor- Weblogs im Unternehmen auch eigenständig vermarkten. Obwohl
gehensweisen auch miteinander vereinbar, ohne dass eine die Nutzen und primäre Nutzung der Themen-Weblogs durch die
andere dominiert. In elf Unternehmen, also in mehr als der Hälfte Geschäftsleitung mittels der Zuweisung von Themen und The-
der untersuchten Fälle, konnten beide Vorgehensweisen in Kom- menverantwortlichen vorgegeben wird (Promotion), obliegen
bination festgestellt werden, teilweise auch nachgelagert (zuerst inhaltliche Arbeiten und Ausrichtung der Weblogs und das Erstel-
Exploration, dann Promotion). Drei Beispiele für diese Misch- len von Beiträgen den Mitarbeitern selbst (Exploration).
form werden im Folgenden angeführt.
Zur Verbesserung der unternehmensinternen, internationalen
5. DISKUSSION
Obwohl die beiden Vorgehensweisen aus Sicht der Autoren klar
Zusammenarbeit und zur Unterstützung des unternehmensweiten,
beschrieben und voneinander abgegrenzt wurden, wird aus den
informellen Expertenaustauschs führte Ende 2005 der zentrale IT-
neun fokussiert erläuterten Fallbeispielen klar, dass jede Einfüh-
Bereich von Bosch zusammen mit einer Entwicklungsabteilung
rung von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst wird und daher
des Geschäftsbereichs Diesel Systems eine mehrmonatige Studie
nur im Kontext betrachtet werden kann. So können, wie aufge-
zur unternehmensweiten Wiki-Einführung durch. Das Ziel der
zeigt, beispielsweise bereits bestehende Vorgängerlösungen Ein-
Wiki-Studie bestand darin, eine einheitliche Wiki-Plattform aus-
fluss auf das Vorgehen bei der Einführung eines neuen Dienstes
zuwählen, diese im Testbetrieb zu untersuchen und schließlich
ausüben, ebenso wie verschiedene Zielsetzungen sowie Anforde-
Anfang 2007 im Produktivbetrieb jedem Mitarbeiter der Bosch-
rungen von Stakeholdern an die Dienste und noch eine Vielzahl
Gruppe zur Verfügung zu stellen. Schon vorher waren vereinzelt
weiterer Einflüsse. Aus diesem Grund fordert eine saubere Tren-
Wiki-Server im Einsatz - in der Regel genutzt innerhalb einer
nung der Vorgehensweisen und anschließende Einordnung der
Abteilung und auf unterschiedlichen Plattformen. Aufgrund dieser
einzelnen Fälle eine gründliche Auseinandersetzung mit jedem
vorhergegangenen „Explorationsphase“ waren bereits verschiede-
unterschiedlichen Einführungsprozess (vgl. dazu z.B. [24]). Dabei
ne Wiki-Nutzungsszenarien identifiziert worden, die bei der Pro-
waren mehrere bestehende Denkansätze zur Einführung von
motion des Wikis in den weltweiten Abteilungen hilfreich waren.
Groupware aus dem Forschungsgebiet Computer Supported Col-
Dazu gehörte die Nutzung zum Bug Tracking, d.h. zum Verfolgen
laborative Work (CSCW) hilfreich, die in diesem Abschnitt mit
von Software-Fehlern, als Glossar, als Artikelsammlung, als Do-
den in der Studie gewonnenen Erkenntnissen in Beziehung gesetzt
kumentationsplattform, zum Experten-Debriefing und zum inter-
werden. Gleichzeitig wird im Folgenden auch auf die bestehenden
kulturellen Austausch.
Unterschiede von (traditioneller) Groupware und Social Software
Die 180 Mitarbeiter der Communardo GmbH arbeiten in wissens- hingewiesen.
intensiven Softwareentwicklungs- und Beratungsprojekten und in
Form verschiedener Teams zusammen. Bedingt durch das schnelle 5.1 Exploration
Wachstum entstanden Schwierigkeiten bei der Weitergabe von Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel der Exploration
Informationen und Ideen zwischen Organisationseinheiten und in den untersuchten Fällen darin bestand, einen neuen Dienst als
zwischen Projekten. So wurde im Frühjahr 2008 von einem Mit- Hilfsmittel in bestehende (soziale) Prozesse und Mitarbeiter-
arbeiter vorgeschlagen das Potential von Twitter oder einen Twit- Aktivitäten zu integrieren und diese damit zu unterstützen.
ter-ähnlichen Instrument zur Erleichterung der Kommunikation Gleichzeitig sollten aber auch weitere noch nicht identifizierte
im Team zu untersuchen. Diese Idee wurde von der Geschäftsfüh- Anwendungsszenarien mithilfe des Dienstes unterstützt werden.
rung unterstützt und mitgetragen. Schnell entschied man sich Es ging es den Verantwortlichen bei prototypischen Umsetzungen
gegen einen öffentlichen Microblogging-Dienst und entwickelte oftmals gar nicht darum, einen sogenannten „viralen Effekt“ (z.B.
eine eigene Lösung. Jedoch war unklar, welche Nutzungsszenari- [2]) zu erzielen und damit eine starke und schnell skalierende
en die Plattform insbesondere unterstützen würde. Also wurde Nutzerbasis zu gewinnen. Vielmehr hing die Entscheidung davon
beschlossen, die Potentiale der Plattform nach und nach für sich ab, ob das Potential eines Dienstes bereits vollkommen klar war,
oder ob Management bzw. Mitarbeiter nach und nach weitere Weiterhin ist die Vorgehensweise der Einführung dadurch charak-
bisher unbekannte Nutzungsmöglichkeiten identifizierten. terisiert, dass ein „Business-Case“ bereits vor der Einführung
Die dieser Fragestellung zugrundeliegende Nutzungsoffenheit vorhanden ist und meist durch das Management definiert wurde.
kann dabei als eine Kerncharakteristik von Corporate Social Entsprechende IT-Werkzeuge wurden in mehreren Fällen auch
Software und als Unterschied zu (traditioneller) Groupware gese- bereits vor dem Hintergrund dieses speziellen Business-Cases
hen werden [39]. Das heißt, das Potential der Dienste zeigt sich ausgewählt. Dieser Business-Case wird auch im Rahmen von
erst nach der Aneignung durch die Anwender. Die Dienste müs- Begleitmaßnahmen wie beispielsweise Akzeptanzmaßnahmen,
sen hierfür erst zu einem Bestandteil der Gruppenpraktiken und Präsentationen oder Schulungen laufend an die Mitarbeiter kom-
organisationalen Prozesse werden (vgl. [41]). muniziert.

Wie in den vorliegenden Fallstudien deutlich wurde, eigneten die Gleichzeitig zeigte sich in mehreren Fällen, dass die Phasen des
Nutzer sich die Dienste im Rahmen ihrer Arbeitspraktiken an. Bei klassischen Veränderungsprozesses (beispielsweise Sensibilisie-
dieser Aneignung wurden sie in der Regel unterstützt – nicht in- rung, Vision entwickeln und kommunizieren, Steuerung der Ver-
dem man ihnen die Nutzung strikt vorschrieb, sondern indem man änderung, etc., vgl. z.B. [25]) auch für Corporate Social Software
ihnen lediglich eine moderne und zeitgemäße Infrastruktur für durchaus sinnvoll anwendbar sind. Interessant erscheint in diesem
ihre Arbeitspraktiken zur Verfügung stellte. Ein klarer „Business- Zusammenhang ebenfalls, dass allgemein auch die Vertreter
Case“ mit definierter Zielsetzung, die Festlegung der für die Nut- nachhaltig gemeinter Veränderungsprozesse dafür plädieren, alle
zung beteiligten Mitarbeiter und eine detaillierte Beschreibung Stakeholder frühestmöglich einzubeziehen (z.B. [43]). Gerade an
des erwarteten Nutzens für Mitarbeiter und Unternehmen fehlten. diesem letztgenannten Punkt zeigt sich, dass die beiden Vorge-
Erst im Laufe der Zeit konnte sich dieser aufgrund der langsam hensweisen nicht diametral gegenüber stehen müssen, sondern
aufkeimenden Nutzung der neuen IT-Werkzeuge kontinuierlich sich durchaus ergänzen können bzw. sich teilweise ähnliche
herausbilden. Ein solches Vorgehen wird in der Literatur auch Schritte anbieten.
„Infrastructuring“ genannt (vgl. [35]). Dabei ist eine Infor-
mationsinfrastruktur als “a shared, evolving, heterogeneous in-
5.3 Limitationen
Die vorgestellten Forschungsergebnisse müssen im Lichte der
stalled base of IT capabilities among a set of user communities
folgenden Limitationen der Analyse betrachtet werden. Wie an
based on open and/or standardized interfaces” zu verstehen ([18],
der eben geführten Diskussion ersichtlich, ist die Abgrenzung der
p. 208).
beiden Vorgehensweisen Exploration und Promotion stark vom
Im o.g. Vorgehen kommt auch die Relevanz der partizipativen Kontext abhängig. Als Grund hierfür ist die bereits angesprochene
Einführung von Software zum Tragen, die bereits seit Jahren im Vielzahl unterschiedlicher Faktoren, welche die Entscheidung für
Bereich CSCW betont wird (z.B. [16], [24]). Denn neben den eine oder beiden Vorgehensweisen beeinflussen können, zu se-
zunehmend komplexeren Beziehungen in solchen Systemen, än- hen. Es wurden Unternehmen unterschiedlicher Größe und mit
dern sich die Arbeitssysteme häufig durch die Technikeinführung sich unterscheidenden Organisationskulturen untersucht – um nur
und erst nach der Einführung erster Versionen werden die Mög- zwei Unterschiede zu nennen.
lichkeiten der Nutzung richtig klar. Aufgrund von immer kürzer
Während statistische Generalisierbarkeit durch die durchgeführte
werdenden Innovationszyklen ändern sich technologische Syste-
Forschung ohnehin nicht beabsichtigt wird, so ließe sich durch die
me viel rascher, als die Arbeitspraktiken der Mitarbeiter. Organi-
Erweiterung der Cross-Case-Analysis die analytische Generali-
sationale Änderungen benötigen aufgrund der höheren Komplexi-
sierbarkeit der gewonnenen Ergebnisse erhöhen (vgl. dazu z.B.
tät sozialer Systeme mehr Zeit. Jedoch kann eine Technologie ihr
[54]). Dabei lässt sich die in diesem Beitrag entwickelte Theorie
volles Potenzial nur dann ausspielen, wenn sich beide Systeme
(„Exploration“, „Promotion“) als Schablone benutzen und mit den
aneinander anpassen.
empirischen Ergebnissen weiterer Fallstudien vergleichen. Unter-
Dabei zeigt sich auch die hohe Bedeutung einer sozio-technischen stützen zwei oder mehrere Fälle die Theorie, kann von Replikati-
Systemgestaltung, d.h., dass bei der Entwicklung und Einführung on gesprochen werden [54].
sowohl das soziale als auch das technische Teilsystem einer Orga-
Des Weiteren ist anzumerken, dass aufgrund der vorliegenden
nisation gleichmäßig beachtet werden müssen [34]. Nur wenn sich
einheitlichen Struktur aller Fallstudien, der eingegrenzten For-
beide Teilsysteme regelmäßig im Rahmen einer Ko-Evolution
schungsfrage und der Vertrautheit der Autoren mit den einzelnen
einander annähern, ist der Nutzen des Dienstes sichergestellt [39].
Fällen auf eine zusätzliche Codierung der Fallstudien verzichtet
Sehr oft wird dem technischen System jedoch eine weit höhere
wurde. Dabei wird nicht in Frage gestellt, dass für die weiteren
Aufmerksamkeit geschenkt und ein nicht adaptiertes soziales Sys-
Auswertungen eine Codierung (wie z.B. in [44] verfolgt) einen
tem konterkariert den Nutzen einer neuen Technologie.
zusätzlichen Nutzen bringen kann.
5.2 Promotion
Das Ziel der Promotion besteht darin, möglichst rasch eine kriti- 6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
sche Masse [29] an echten Nutzern zu erreichen, was gerade für Im vorliegenden Beitrag wurden Teilergebnisse aus einer verglei-
Social Software eine wichtige Rolle spielt (z.B. [39]). Hier kann chenden Analyse von 21 Fallstudien zum Einsatz von Corporate
das Management als Vorbild dienen, d.h. die Nutzer motivieren Social Software vorgestellt und diskutiert. Durch die systemati-
und zur Nutzung der neuen Dienste aufzurufen. Es sollte aber sche Betrachtung der Vorgehensweisen bei der Einführung stellte
gleichzeitig nicht diktieren, wie Nutzer damit zu arbeiten haben. sich heraus, dass in den Unternehmen zwei unterschiedliche, je-
Zudem sollten keine Hierarchien abgebildet werden, wo sie nicht doch nicht unbedingt widersprüchliche, Vorgehensweisen ange-
notwendig sind und sichergestellt werden, dass die richtigen An- wandt wurden: „Exploration“ (in fünf Fällen), „Promotion“ (in
reize zur Nutzung bestehen. fünf Fällen), sowie eine Kombination beider Vorgehensweisen (in
elf Fällen).
Eine Flankierung der Einführung von Corporate Social Software [9] Dubé L. und Paré G. 2003. Rigor in Information Systems
von „links“ und „rechts“ erscheint dabei zielführender als die Positivist Case Research: Current Practices, Trends, and
nicht enden wollende Diskussion darüber, ob Unternehmen Cor- Recommendations. MIS Quarterly 27, 4, 597-635.
porate Social Software „von oben“ oder „von unten“ einführen [10] Ebersbach, A., und Glaser, M. 2009. Wiki als zentrales
sollten. Die in diesem Beitrag vorgestellten Forschungsergebnisse Suchportal. Das Beispiel bluepedia. Information, Wissen-
räumen auch mit dem Vorurteil auf, dass neue IT-Werkzeuge in schaft & Praxis, 60, 4, 197-201.
Unternehmen immer Top-Down eingeführt werden müssen, um
erfolgreich zu sein. Neue Dienste können auch nutzenstiftend [11] Efimova, L,. und Grudin, J. 2007. Crossing boundaries: A
wirken, wenn sie nicht Top-Down, sondern explorativ eingeführt case study of employee blogging. In Proceedings of the 40th
werden. Den Autoren liegt nach bestem Wissen und Gewissen Hawaii International Conference on System Sciences, Wai-
noch keine wissenschaftliche Arbeit vor, welche diese von Prakti- koloa, IEEE Computer Society Press.
kern schon länger gemutmaßte Erkenntnis anhand einer großen [12] Eisenhardt K. M. 1989. Building Theories from Case Study
Anzahl an Fallstudien bestätigt. Research. The Academy of Management Review, 14, 4, 532-
550
Die vorgestellte Studie hat noch weitere Erkenntnisse zu Tage
gebracht, die jedoch nicht im Fokus des vorliegenden Beitrags [13] Glaser B.G., und Strauss, A.L. 1967. The Discovery of
stehen. Beispielsweise ist den Fallstudien zu entnehmen, dass der Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Al-
Einsatz von Social Software zunehmend weniger prototypisch dine Publishing Company, Chicago
abläuft, den Weg in die Arbeitsprozesse findet und mit anderen [14] Grace, T. 2009. Wikis as a Knowledge Management Tool.
Diensten integriert wird (oder werden soll). Auf Basis der erhobe- Journal of Knowledge Management, 13, 4, 64-74.
nen Daten lässt sich vermuten, dass Werkzeuge wie Wikis und
Weblog im Kontext von Unternehmen bereits eine gewisse Reife [15] Gratton, L. und Erickson, T.J. 2007. 8 Ways to Build Col-
besitzen, sodass sich Promotion als dominierende Strategie her- laborative Teams. Harvard Business Review (Nov. 2007),
auskristallisiert, während Microblogging als neuer Dienst ver- 100-109.
stärkt mittels Exploration in Unternehmen durch die Mitarbeiter [16] Gross, T, Koch, M. 2007. Computer-Supported Cooperative
„erforscht“ wird. Eine Einführung neuer Dienste, bei denen noch Work, Oldenbourg, München.
größtenteils Unklarheit über Szenarien und Nutzungsmuster
[17] Han, B.M., und Anantatmula, V. 2006. Knowledge Man-
herrscht, tendiert eher in Richtung Exploration, während klassi-
agement in IT Organizations From Employee’s Perspective.
sche Anwendungen, für die bereits reichlich Verständnis zu Nut-
In Proceedings 39th Hawaii International Conference on
zung und Nutzen vorliegt, von „Promotion“ stark profitieren.
System Sciences
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8. ANHANG

Unternehmen, Technologie Ursprung / Konzept Einführung
# Land (konkrete (P = Promotion, E = Exploration)
Umsetzung)
ABB, Wiki, Blog, Newsletter Pilotprojekt, Test versch. Tools, E, P "Wiki-Tour", Ansprache von
1
D (Sharerpoint 3.0) Nutzung nicht vorgegeben Multiplikatoren
Accenture, Social Networking Pilotprojekt nach Vorbild Facebook E, P Evaluierung möglicher
2 weltweit Service (SNS) und LinkedIN, „Business-Case“ Nutzungsszenarien, div. Promotionen
(Eigenentwicklung) unscharf bei weltweiter Einführung
Bosch, Wiki Mehrere unterschiedliche Plattformen E, P Zunächst Pilotprojekt bei Division
3
D (Confluence) wurden zusammengeführt (Diesel), dann weltweiter Roll-Out
CapGemini, Microblogging Einführung von kleiner Gruppe von E Geschäftsführung (CTO) von Nutzung
4
weltweit (Yammer) Mitarbeitern vorangetrieben überzeugt, aber keine Vorgabe
Communardo, Microblogging Pilotgruppe mit Wordpress-Lösung, E, P Potentiale während Entwicklung
5 D (Eigenentwicklung) Rapid Prototyping identifiziert, später Wunsch der Nutzung
und Art der Nutzung durch GF klar
Deutscher Skiverband, Wiki Pilotprojekt, ohne vorher klare E, P Nutzerworkshops zur Identifikation von
6
D (TWiki) Nutzungsszenarien Nutzungsszenarien, Schulungen
Fraport, Wiki Interne Befragung zu WM- E Ohne klare Nutzungsszenarien gestartet,
7
D (MediaWiki) Instrumenten, Pilotprojekt Nutzung nicht vorgegeben
IBM, SNS Evolution aus bestehender Lösung E Kontinuierliche Identifikation neuer
8
weltweit (Eigenentwicklung) heraus, vielfältige Integration Nutzungspotentiale
Infineon Technologies, Wiki Bedarf durch Abteilungsleiter P Vorstellung klar definierter angestrebter
9 AUT (MediaWiki) erkannt, teilweise Migration von Nutzungsszenarien in den Abteilungen
anderem System
IVM, Wiki Kein Intranet vorhanden, Bedarf E, P Nutzungsszenarien für Techniker und
10 AUT (Perspective) durch Abteilungsleiter erkannt und Verwaltung, Techniker haben effektive
Projekt aufgesetzt Nutzungspraktiken herausgebildet
Maschinenenfabrik Wiki Klar vordefinierter Einsatzfall, P Klar definierte Nutzungsszenarien, Ziel
11
Andritz, AUT (TWiki) Bedarf durch Manager erkannt der Nutzung von Beginn an klar
Microsoft, Integrierte Blogs Kein Intranet vorhanden, P Blog-Nutzung aus E-Mail-Nutzung
12
AUT (Sharepoint) Kommunikationskonzept als Basis ableiten, Schulungen, Flyer
Pentos, Blogging Bedarf durch Vorstand erkannt, P Schulung durch Geschäftsleitung,
13
D (Lotus Notes/Domino) simple Eigenkonzeption finanzielle Honorierung
Raiffeisen, Wiki Bedarf durch WM-Kerngruppe P Fest vordefinierte Inhalte, Artikel zur
14
AUT (JSPWiki) erkannt Nutzung und Zielen, Flyer
SAP, SNS Pilotprojekt nach Vorbild Facebook E, P Evaluierung möglicher
15
weltweit (Eigenentwicklung) und LinkedIN Nutzungsszenarien, spätere Promotion
Siemens Building Microblogging-Service Pilotprojekt nach Vorbild Yammer, E Individuelle Verwendung gewünscht,
16 Technologies Division, (Eigenentwicklung) Integration in bestehende WM- Akzeptanzmaßnahmen
CH Plattform
Siemens, SNS Pilotprojekt, Migration bestehender E Nutzer sollen selbst Zugang finden,
17
weltweit (Liferay) Daten aus Vorgängersystem freier Verwendungszweck
Spirit Link, Weblogs Gespräche der Geschäftsleitung mit E, P Zuweisung von Verantwortlichen durch
18 D (Wordpress) befreundeter Organisation Geschäftsleitung nach Themen,
Eigenständiges Bearbeiten
Synaxon, Wiki-Blog Überzeugung des Vorstands, E, P Mitarbeiter agieren in Eigeninitiative,
19 D (Media-Wiki & Evolution aus bestehender Lösung entwickeln die Vision des Unternehmens
eigenentwickelter Blog) weiter
TAO Beratungs- und Wiki Überzeugung eines Standortleiters, E, P Schulungen, Ziel weitere
20
Management, AUT (MediaWiki) Pilotprojekt nach Vorbild Wikipedia Nutzungsszenarien zu finden
T-Systems MMS, Social Intranet Heterogenes Projektteam, Test des E,P Pilotgruppe, iterative Freischaltung von
21
D (Confluence) Confluence Wiki neuen Nutzern