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Bertrand BeLvaux • Denis Bied-Charreton • Marie-Pierre Bordet

QuelLe performance econornique pour La communication?

Etude de l'irnpact

des investissements de communication sur la croissance des marches

QuelLe performance econornique pour La communication?

Etude de L'impact

des investissements de communication sur la croissance des marches

Bertrand BeLvaux • Denis Bied-Charreton • Marie-Pierre Bordet

Sommaire

~ Introduction

f) Remerciements

m Le perimetre de L'etude

@ Les donnees prises en compte et Les methodes mises en csuvre 13 Les donnees

14 Les methodes

~ Les grands facteurs exoqenes au marketing

~ Les resultats

ZI L.:automobiLe 33 Les boissons 43 L.:entretien 49 l.epicerie

55 l.hyqiene-beaute lperirnetre GMS] 59 Les produits frais

(Ti, Conclusion

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Introduction

Dans le contexte actuel de crise et de reflexion sur la communication et ses acteurs, l'Association des Agences-Conseils en Communication (MCC) a souhaite engager une reflexion profonde sur l'efficacite de la communication, et plus particulierernent sur la creation de valeur pour l'entreprise au-data d'une efficaclte a court terme.

Ainsi, dans Le cadre de sa reflexion, L'AACC a edicte en priorite L'affirmation de L'importance economique des agences-conseiLs dans La creation de vaLeur imrnaterielle par Leur action au service des marques.

Ceci est d'autant plus important que La marque est aujourd'hui L'agregateur de La vaLeur de L'entreprise, car c'est ill travers elle que se manifeste L'impact des autres actifs immateriels de L'entreprise (capital humain, capital client, capital structurel et capital innovation).

Des lors, il convenait de lancer une analyse permettant d'apporter des elements d'eclairaqe a cette affirmation.

Initiatrice de la reflexion et soucieuse de la pertinence de l'analyse et de ses conclusions, l'MCC a voulu, pour mener a bien ce projet, s'entourer de collaborations et de conseils, neutres et experts.

Deux enseignants appartenant aux universitas de Paris II et Paris-Dauphine ont accepte de relever ce def : analyser l'efficacite de la communication et sa contribution dans le temps a la valeur des marches et donc des marques.

La realisation de ce travail suppose un acces privileqie a un ensemble de donnees qui, non seulement doivent couvrir une periods longue, mais aussi doivent etre analysables selon les memes nomenclatures.

En effet, pretendre apprehender une analyse dynamique suppose tout a la fois coherence des donnees et historique suffisamment long.

Cette recherche, sur des bases solides et incontestables, n'aurait pu se faire sans la contribution essentielle de partenaires motives. Ces partenaires et leurs apports sont decrits au paragraphe suivant.

Ce travail est non exhaustif, car il porte sur un faible nombre de marches, mais ces marches sont cles et consideres par beaucoup comme significatifs.

De la merna facon, si le nombre d'observations analysees est assez reduit (une chronique d'environ dix ans sur de grands indicateursl, le traitement a ete effectue selon des methodes statistiques sophistiquees, permettant une analyse fondee sur une observation dynamique des donnees, toutes validees et recadrees. Cette approche est une premiere sur une aussi longue periods.

Nous savons tous que l'effet a court terme des actions de communication est positif, mais c'est pour rompre cette uniforrnite du discours que l'MCC a accepte de prendre le risque de voir la communication challenqee, voire remise en cause dans son principe rnerne, celui de son efficacite,

Remerciements

Il faut insister sur le role essentiel et la contribution de chacun des partenaires pour apporter des donnees et favoriser la conduite du projet.

D'abord l'ILEC, Institut de Liaisons et d'Etudes des Industries de Consommation, qui a partaqe les premieres retlexions et marque sa volonte de participer a la recherche.

Bien sur aussi, SymphonylRI, qui a apporte massivement ses donnees pour que le travail se realise dans les meilleures conditions.

Kantar Media et Kantar World Panel ont contribue eux-aussi de rnaniere tres importante a la qua lite du travail en apportant leurs precieuses donnees.

Nous avons pu beneficier de conseils et d'echanqes avec l'IREP, Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires, et France Pub, qui ont ete des dans la construction de ce projet.

Enfin, nous saluons la contribution essentielle de Future Foundation dans la fourniture des donnees, analyses et commentaires sur l'environnement societal entourant le projet.

------SymphonyIRI Group

Insight. Innovation. Impact.

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KANTAR MEDIA

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future.foundation

PROVIDING CI.ARII'Y I REDUCINGI RII( IINBPANIJ CREA1MTY

Le perirnetre de l'etude

Pour cette analyse sur les effets des investissements en matiere de communication media et hors-media sur le long terme, nous avons pu disposer d'informations sur une periods d'environ 10 ans [2000 a 2009J et sur les grands marches suivants:

Automobile

Boissons

Epicerie

Entretien

Hygiene-Beaute (peri metre GMS)

Produits frais

La puissance de ces marches et leur caractere ernblernatique rendent plus percutants encore les enseignements obtenus,

En effet, ces marches representent tout a la fois des secteurs des de notre econornie et bien sur de la consommation des menages,

Ils sent, de plus, des marches fortement investis en communication et ce, depuis de nombreuses annees,

Des lors, ils sont assurernent des exemples significatifs pour cette analyse,

Les donnees prises en compte et les methodes mises en ceuvre

• LES DONNEES

Pour chacun des marches, l'analyse porte sur le peri metre GMS, grandes et moyennes surfaces de distribution [horrnis l'autornobile].

Les donnees examinees sont les suivantes :

Investissements media bruts [Kantar Media fnteLLigence)

Investissements de communication bruts dans les grands media [internet cornprisl.

Ventes

[SymphonyfRf/Kantar World Panel/fLEC}

Variations annuelles des ventes en volume et en valeur, transtorrnees en indice base 100 en 1999.

Niveaux de prix

[SymphonyfRf/Kantar World Panel/fLEC}

Variations annuelles des prix des produits en indice base 100 en 1999.

Part des MDD, marques de distributeur {/LEC/SymphonyfRf}

Pourcentage des achats realises sous marque de distributeur.

Part du chiffre d'affaires en promotion [SymphonyfRtJ

Pourcentage du chiffre d'affaires realise en promotion (uniquement disponible pour la cateqorie « epicerie »[.

Nombre de references - EAN [SymphonyfRtJ

Afin de prendre en compte l'effet dO aux innovations et a la dynamique du rnarche en termes de produits, nous tenons compte du nombre de references moyen annuel sur chacun des marches etudies, Ce nombre de references provient du nombre d'EAN sur le rnarche,

Nombre de parlants [Kantar Media)

L.:effet de la communication depend en partie de la dynamique du rnarche publicitaire. Nous inteqrons donc le nombre de marques investissant en communication media chaque annee. En effet, ce nombre de « parlants » peut aussi bien faire ernerqer des synergies [seuil d'attention sur une cateqorie de produitsl que creer une certaine saturation llorsqu'il y a de nombreux parlantsl,

Indice des investissements hors-media nets rCaicuie a partir des donnees France Pub)

Les investissements hors-media sont une composante extrernernent importante dans un dispositif de communication. Nous les inteqrons afin de comparer leurs effets a ceux des investissements media. La prise en compte de ce facteur est realisee par l'interrnediaire de la part de ces investissements hors-media parmi les depenses globales de communication.

Immatriculations et prix lies a l'automobile rCCFA)

Le volume de ventes d'autornobiles est fourni par le nombre d'immatriculations annuelles diffusees par le Cornite des Constructeurs Francais d'Automobiles. Ce dernier fournit egalement les indices annuels de prix a la vente des voitures neuves et du prix des carburants.

Ces donnees ont ete retravaillees pour permettre des analyses hornoqenes, c'est a dire repondant a une nomenclature constante, et egalement des analyses dynamiques, c'est-adire portant sur une periods suffisamment longue pour que les resultats obtenus etablissent de veritables tendances et interactions .

• LES METHODES

Trois series d'analyses ont ete appliquees a chacune des categories de produits :

Graphiques temporels : analyse de l'evolutlon des differentes variables a travers le temps.

Ventes et communication

Evolution sur 10 ans des ventes en volume, des ventes en valeur et des investissements media de communication. Indicateur cle permettant de mesurer la performance des marches en liaison avec l'evolution des investissements en communication. Le lien entre ces deux mesures est souvent percu comme l'effet direct de la communication

Ventes et part des MDD

Evolution sur 10 ans des ventes en valeur et de l'evotution de la part de rnarche des marques de distributeurs dans la cateqorie de produits. Rapprocher les ventes de la part prise par les MDD permet de mesurer l'impact de ces marques et leur poids relatif sur les marches. Cette part est differente d'un rnarche a un autre, son importance ou sa faiblesse peut indiquer la puissance plus ou moins grande des marques.

Ventes, niveaux de prix et % en promotion

Evolution sur 10 ans des ventes en valeur, des niveaux de prix et de la part des ventes en valeur realisees en promotion. Le lien entre l'evotution des prix et les ventes en valeur est important a analyser, en effet certains marches peuvent connaitre des evolutions positives de leur volume en valeur principalement en raison de l'evotution des prix des produits du rnarche.

Ratio investissements media bruts et ventes en valeur

Evolution sur lOans du rapport entre les investissements media en communication et les ventes en valeur de la cateqorie de produits. Ce ratio permet d'exarniner l'evolution comparee de ces deux series de donnees. Quand ce ratio aug mente, cela signifie que le secteur depense davantage a chiffre d'affaires constant, et illustre donc une inflation des moyens a mettre en reuvre.

Ratio investissements media bruts et nombre de produits communiques

Evolution sur lOans du rapport entre les investissements media bruts et le nombre de produits actifs en communication. Ce ratio permet d'examinerle ticket moyen d'investissement par produit sur la periods, et son evolution.

Regression multiple: expliquer les ventes par une serie de facteurs.

Cet outil permet d'estirner la capacite d'une serie de facteurs a expliquer et predire les ventes au cours des dix annees etudiees, Le coefficient de determination [R2) fournit la capacite du modele a estimer avec justesse le niveau des ventes.

Si cet indicateur est interessant pour l'lnterpretation, il reste cependant global. Afin de dissocier les effets de chaque facteur dans l'explication des ventes et d'isoler notamment la contribution de la communication media, l'analyse est approfondie par une analyse de la correlation semi-partielle de chaque variable etudiee, Par une comparaison de rnodeles incluant et excluant la variable etudiee, nous obtenons ainsi la part expliquee de la variation totale par cette variable. Ainsi sont obtenues deux donnees:

- Tout d'abord un pourcentage evaluant globalement la contribution des donnees marketing prises en compte a l'evolution des ventes en volume, issu des calculs relatifs au coefficient de determination.

- Ensuite un graphique circulaire donnant pour chaque variable sa contribution individuelle a ce pourcentage global.

Il est necessaire de rappeler, d'une part, la sensibilite de ce type de calculs a d'eventuelles correlations croisees entre variables explicatives et, d'autre part, la relative limitation des donnees examinees, que ce soit en nombre ou en termes de sequence temporelle, bien que cette etude soit une premiere. De ce fait, il convient de garder une certaine prudence et renoncer a une interpretation excessive des resultats,

Calculs d'elastlclte : analyser l'influence d'une variation de la publlclte sur les ventes en volume.

Le modele de regression analyse les liens entre variables de rnaniere globale sur la dizaine d'annees examinees. Or, l'observation des graphiques montre que les evolutions des investissements media et des ventes ne sont ni hornoqenes, ni monotones. Afin d'analyser les effets d'association ou de ralentissement, l'elasticite entre les ventes et la communication media a ete calculee, Plus precisernent, cette analyse est me nee en distinguant les annees de croissance, des annees de reduction des investissements media au sein de la cateqorie de produits. Les resultats apportent des enseignements cornplernentaires sur le comportement des marches face a une evolution de la communication, precisant l'impact theorique sur les ventes en volume de la cateqorie lorsque les investissements augmentent ou diminuent de 1 % sur la cateqorie, L.:observation porte alors sur la capacite du rnarche a sur-reaqir [elasticite superieure a 1 en valeur absotuel ou a sous-reaqir [elasticite interieure a 1 en valeur absoluel.

Les grands facteurs exoqenes au marketing

L' objectif de cette etude est de comprendre le jeu des interactions entre toutes les variables marketing objectives rnentionnees au paragraphe precedent et Leur poids respectif dans Les evctutions, et par suite d'identifier la part non expliquee par ces facteurs marketing, qui peut parfois iHre finaLement de dans l'evolutlon des marches. L.:importance de cette part non expliquee est, en effet, fondamentaLe a isoLer, car eLLe marque, en elle-rneme, a La fois La puissance mais aussi Les Limites de La demarche marketing dans l'evotution des marches. Cette part non expliquee est Le resultat de l'action cornbinee d'un ensembLe de facteurs pouvant etre d'oriqine regLementaire, societale, comportementaLe, dont un certain nombre est commun a l'ensernble des marches de grande consommation, et dont certains autres sont pLus strictement attaches a des produits particuLiers.

Parmi ces facteurs, figure au tout premier pLan La population vivant sur Le territoire. Elle a auqrnente de facon significative entre 2001 et 2009. De 61 miLLions d'habitants, no us sommes passes a 64 millions. Chaque annee, pLus de 800 000 bebes naissent. t'esperance de vie augmente elle-meme aussi chaque annee, En eux-rnernes, ces faits objectifs justifieraient a l'evidence Le developpernent des marches etudies, et pourtant certains sont stabLes et d'autres a La baisse.

Au-dela, iL est faciLe d'identifier quelques exemples d'evenements importants ou de faits sociaux et secletaux partlcullerement forts ces dernleres annees, qui ont ete identifies dans les analyses qualitatives des marches comme des freins ou des accelerateurs, mais sans jamais evaluer avec precision leur reelle influence. Ainsi, des Liens ont ete etablis entre l'auqrnentation du sentiment d'inquietude de La popuLation ou encore des contraintes de La reqlementation dans La decroissance de La consommation de certains types de produits. Mais sans certitude et sans objectivation de cette influence. L.:evoLution massive des modes de vie impacte La consommation egaLement, mais sans qu'il soit possibLe d'en preciser Les contours. Par suite, c'est en identifiant precisement La part des variabLes marketing objectives que l'on peut prendre La mesure de Leur contribution, mais egaLement quantifier La part des autres facteurs issus de l'ensemble de ['environnement.

Potentiellement, iL est possibLe de mesurer que ce sont Les facteurs exoqenes qui sont Les vrais conducteurs de certains marches: l'arnbiance, Les Lois ou textes regLementaires, l'evotution des menta Lites, etc ... peuvent potentiellement metarnorphoser La consommation d'une cateqorie de produits mais avec des reponses pLus ou moins variabLes dans Leur intensite et Leur rapidite. D'ailleurs, ces dernieres annees, la montee de la reglementation visant a modifier nos comportements (vitesse, tabac, aLcooL, etc .. .l dernontre bien que cette action potentielle est identifiee. Pour autant, elle n'est pas rnaitrisee car pas quantifies, que ce soit dans ses impacts positifs comme dans ses impacts negatifs, et encore moins en ce qui concerne Les changements caches et/ou indirects qui en sont issus.

Les facteurs exoqenes au marketing peuvent done iHre majoritaires par rapport a la communication dans leur contribution a l'evotution des marches.

L.:AACC assume ce risque de quantification des actions respectives de l'exoqene et de l'endoqene. Elle peut montrer parfois que la communication a un role plus faible sur la croissance de certains marches.

Dans certains cas, les grands faits de societe peuvent pretendre a la paternite de l'evotution de la consommation. Pour autant, les donnees ici presentees montrent que la contribution de la communication est toujours manifeste et parvient a ernerqer dans ses effets au cote des influences exoqenes au marketing.

Il est done important de rappeler ici quelques-uns de ces facteurs exoqenes marquants qui influent de rnaniere incontestable, merna si celle-ci est variante, sur les difterents marches de grande consommation qui sont examines ensuite.

Tout d'abord, les modes de vie ont radicalement change au cours des vingt dernieres annees, entrainant autant de modifications dans nos orientations de consommation. Un exemple de ces changements, la duree de preparation des repas:

1987 : 1 h30

2008 : environ Y2 heure

De rnerne, aujourd'hui il y a pres de 13 millions de grands-parents et 2 millions d'arrieregrands-parents en France:

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Source: Future Foundation 2008

A travers toute l'Europe, de nouvelles inquietudes apparaissent, qui impactent nos comportements, comme par exempLe La peur de prendre du poids :

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Source: Future Foundation «Evolution des modes de vie» etude europeenne realisee en 2007 eupres d'ecbentiuons representetiis dans chaque pays.

Ces inquietudes conduisent evidemment a des changements d'aLimentation :

• Plus de fruits etlegumes

• Moins de calories

• Moins d'alcool

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iii ~ Source: Future Foundation «Evolution des modes de vie» etude europeenne realisee en 2007 eupres d'ecbentiuons representetiis dans chaque pays.

Dans un registre different ayant trait a l'avenir et a la preservation du monde de demain, la preoccupation pour le developpement durable se propaqe. Une vigilance generalisee des consommateurs se fait alors au regard des produits qu'ils consomment.

Elle se traduit notamment par une preference pour les produits et les marques se referant ala protection de l'environnement, mais egalement par un nouvel elan a destination des marques locales elaborees a proxirnite des lieux de consornrnation.

• "Je me preoccupe des« kilometres alimeniaires », c'est-a-dlre aux kilometres parcourus par les produits alimeniaires jus qu'a leur livraison dans mon magasin habituel"

• "Je me considere comme un acheleur/une acheleuse ethique"

• "Je me praoccupe de ce que je peuxfaire a mon niveau pour aider a proteger I'environnemenr

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J: u.. Source: Future Foundation «Evolution des modes de vie» en France, 1200 personnes agees de 15 ans et plus en France, 2007,

Ces preoccupations nouvelles changent egalement les rapports des individus au futur et leur perception de l'avenir de leurs enfants.

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~ Source: Future Foundation «Evolution des modes de vie» etude europeenne realisee en 2007 eupres d'ecbentiuons representetiis dans chaque pays,

Globalement, les individus sont donc plus pessimistes sur la societe, defiants vis-a-vis de l'avenir, les francais plus encore que leurs voisins. Les impacts de tels changements se manifestent dans des domaines de consommation parfois tres eloiqnes, puisque, par exemple, ils incitent notamment les francais a constituer une eparqne destines a leurs enfants en prevision de temps plus difficiles.

l.lnquietude collective est grande, et la defiance vis-a-vis des gouvernants s'arnplifie. Pourtant, chacun, ou du moins ceux qui vivent au dessus du seuil de pauvrete, sachant qu' francais sur 8 vit en dessous de ce seuil, prepare son avenir avec finalement une certaine serenite:

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Source: Future Foundation «Evolution des modes de vie» en France. 1200 personnes agees de 15 ans et plus en France. 2007.

Pourautant,la mentee deta reglementation est un fait marquant et unanimementobserve dans les societas modernes. Elle touche des sujets de plus en plus divers, mais egalement de plus en plus intimes et personnels. C'est incontestablement un element majeur de modification des modes de consommation. Ce facteur exoqene impacte durablement les metiers du marketing et de la communication, en s'adressant souvent directement a eux et en leur imposant de nouvelles conditions d'exercice.

Source: Future Foundation 2009

La cemmunaute des communicants, agences comme annonceurs, s'est d'ailleurs investie des le depart dans un dialogue et un echange de plus en plus etroit avec les parties-prenantes a cette nouvelle sphere" Les motivations de cette relation, voulue plus etroite, tiennent a la volonte des professionnels de colla borer a la mise en place de solutions durables et efficaces pour le traitement de ces sujets delicats, mais aussi proportionnees et n'induisant pas d'eftets indesirables ou pervers :

LAO TSEU (veme siecle avant JC)

«Plus tu imposes d'interdictions, moins les gens sont vertueux ; Plus tu as d'armes,

moins les gens seront en securite Plus tu mets en place d'assistance, moins les gens seront autonomes»

Cette sphere reglementairesemble cendamnee a une inflation continue dont les profession nels peinent a imaginer les consequences precises sur les comportements en matiere de consommation, et leur traduction sur les acteurs de la communication"

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Par ailleurs, face aces contraintes, le choix offert aux individus est de plus en plus complexe, segmente. La volonte de pouvoir consommeren parfaite adequation avec des gouts, des habitudes, des preferences particulieres entretient ce mouvement et accelere la creation de nouveaux produits. De ce fait, les arbitrages de consommation deviennent de plus en plus complexes.

Ainsi, au sein de vies de plus en plus contrfilees, orqanisees, les espaces de liberte proposes par le web, sont autant de « bulles » que chacun souhaite preserver et utiliser au maximum. Internet joue un role cle, paradoxal et multiple: aide au choix, forum d'echanges, filtrage des offres, zone de critique ...

Par suite, ces nouvelles capacites, acquises par les individus grace a internet, ont profondernent rnodifie les comportements d'achats, maximisant le pouvoir et l'influence des consommateurs sur les marques et les marches. Le consommateur aujourd'hui est plus fort, plus vigilant, plus ~~ au courant » et donc capable de maximiser ses decisions d'achats.

En resume, ces faits, et bien d'autres surement, ont joue et jouent encore un role capital dans la croissance des marches. L:etude permet d'identifier s'ils en sont les principaux moteurs sur les marches ici examines, si dans certains cas ils ont surpasse ou non le role et l'impact des depenses de communication .•

Les resultats

De rnaniere preliminaire a l'etude des difterents marches, il est necessaire de cadrer quelques grandes donnees transversales.

Ainsi, les investissements publicitaires ont connu une croissance extrernernent importante depuis de tres nombreuses annees, De plus en plus de marques communiquent. L.:offre media est de plus en plus importante et diversifiee,

En l'espace de 35 ans, les recettes publicitaires brutes des media ont ete muttlpllees par 11. En complement de cette evolution massive, le chiffre d'affaires realise en promotion sur les produits de grande consommation est lui passe de 13% en 2000, a plus de 18% en 2009. Dans le merna temps, la part de rnarche, en valeur, des marques de distributeur est passes de 20% en 2000 a environ 30% en 2009.

Le hors-media est reste relativement stable et important au cours de to utes ces annees, representant aujourd'hui pres des 2/3 de l'investissement consolide en communication.

Ce bilan peut etre nuance selon les marches, mais ces constantes se retrouvent dans tous les marches de produits de grande consommation.

Que retenir alors des travaux realises?

La principale teeen est que tous les facteurs marketing' pesent, mais de fa~on differenciee selon les marches.

Dans les 6 difterents marches etudies ici, il est precede a l'analyse de la part relative de chacun de ces facteurs, depuis la part prise par les variables marketing [i.e. les donnees], jusqu'a la part du « non explicable », issue de facteurs societaux et environnementaux dont certains ont ete presentee plus haut.

'Les facteurs marketing sont au nombre de 6 : nombre de references, MDD, prix, nombre de produits communiques, investissements media bruts et indice des investissements hors-media.

Automobile

Le rnarche de l'automobile est de grande consommation etudies aux mesures gouvernementales, a notamment enerqetiques,

assurernent different des autres marches ici. Il est evident qu'il est tres sensible la reglementation et aux crises successives,

De ce fait, il est facile de s'imaginer que le marehe de l'automobile se trouve largement impacte par les facteurs exogimes : le prix des carburants multiplie par deux sur la periods, et, dans le merne temps, la stabilite des prix des vehicules neufs jouent sur l'evolution.

Le niveau des prix des voitures neuves est reste stable au cours de la perlode, Il n'a donc pas contribue a dynamiser le marche,

De meme, la hausse globale du prix des carburants n'a pas [oue sur les ventes de voitures.

La voiture reste un element essentiel pour les consommateurs.

Immatriculations Millions

Prix lind ices)

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-lmmatricuLations - Prix des voitures neuves - Prix des carburants

Ventes vaLeur: Depense reaLisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Pour s'adapter aux caracteristiques de ce rnarche, les facteurs examines ici sont specifiques. Ont ete etudies dans l"analyse le nombre des immatriculations [ventes en volume!, les ventes en valeur, le prix des voitures neuves, le prix des carburants, les investissements media bruts et l"indice des investissements hors-media.

La periods est egalement legerement plus longue, allant de 1995 a 2008.

Toutefois, et c'est bien la une confirmation de l'efficacite des politiques marketing de ce secteur, la communication explique une part non negligeable de la croissance de ce rnarche,

Les ventes d'automobiles sont stables autour de 2 millions de vehicules par an, malgre la hausse constante des investissements en communication, Ceux-ci ne semblent pas contribuer a faire croltre le marche, mais plutot a le stabltiser;

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Immatriculations Millions

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- - Investissements media bruts -Immatriculations

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans les grands media internet compris Ventes valeur: Depense realisee sur l'annee dans la cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Sur le rnarche de l'automobile, les investissements en communication pesent de fa~on importante. La contribution des quatre facteurs marketing examines [prix des voitures neuves, prix des carburants, investissements media bruts et indices des investissements hors-media nets) dans l'evolution des ventes en valeur est examinee. Pour cela, un calcul de regression multiple, decrit precedernrnent dans le chapitre « methodes » est utilise, complete par une analyse de correlation semi-partielle de chaque variable etudiee,

Une premiere don nee globale est ainsi produite. Elle montre, dans le cas du rnarche automobile, que les facteurs marketing pesent pour 28% dans les volumes realises. Ensuite, grace a l'analyse de correlation semi-partielle, la contribution de chaque variable a la constitution des 28 % globaux est etablie. Elle se presents sous la forme d'un graphique circulaire.

28 % de l'evolution des ventes en volume sur la periode est Uee aux quatre facteurs etudies: carburant, prix des vehicules neufs, investissements media et hors-media. Parmi eux, la communication pese 63%, repartie entre les investissements media bruts, 36%, et l'indice des investissements hors-media, 26%.

• Investissements media bruts

• Indices Investissements hors media nets

26,34 %

• Prix des voitures neuves

• Prix des carburants

Manifestement, les facteurs marketing contribuent a maintenir la stabilite du rnarehe en l'etat, quand bien meme les facteurs exogenes pesent lourd.

L.:elasticite des ventes a la variation des investissements media, a la hausse comme ala baisse, est un element cle de cette analyse. En effet, les resultats qui sont produits par ce calcul traduisent l'effet de la communication en tant qu'accelerateur ou soutien aux marches.

Si une elasticite elevee montre evidemment le dynamisme d'un rnarche enqendre par la communication, il est, pour autant, impossible d'analyser une faible elasticite comme etant le signe d'une faible efficacite de la communication.

La communication, dans ses rnecanisrnes et ses effets, peut, certes, agir en moteur d'accroissernent pur, mais egalement agir en contrepoids de facteurs negatifs et, dans ce cas permettre le maintien d'un rnarche, voire rnerne freiner son erosion. Ce qui est le cas ici pour le rnarche de l'automobile.

Des Lors, La faibLe elasticite a La hausse comme a La baisse ne peut iHre, en soi, consideree comme La demonstration de l'Inefficacite de La communication.

1%,------------------------

Elasticite: Impact d'une variation annuelle des investissements

media bruts sur le volume des ventes. Effet differencie entre une augmentation et une diminution de +l- 1 %

des investissements media bruts.

III 0,5 %
Q)
C
Q)
>
III
Q)
""C
Q)
E
:::J
~
-0.5 - 0,75%

-1%~-----------------------

·1% Investissements media bruts

Le rnarche de l'automobite a connu une hausse significative et reguliere des investissements media bruts sur toute La periods let graphique Ventes et Communication].

Cette constante hausse, sans aucune periode de stabilite et surtout de baisse, autorise un caLcuL d'elasticite a La hausse des investissements media bruts mais pas a La baisse.

Les donnees presentees dans Le tabLeau elasticite dernontrent tres clairement que seuLes des augmentations annuelles significatives [au deLa de 1 %) des investisements media bruts peuvent maintenir ce rnarche a son voLume de 2 millions de vehicules neufs par an.

En effet une augmentation de 1 % de ces investissements media bruts s'avere pLus qu'insuffisante puisqu'elle genere une baisse des voLumes de ventes de 0,75 %.

En ce qui concerne Le rnarche de l'autornobile, l'elasticite des ventes aux investissements media est faibLe. C'est done en tant que soutien a La constance des voLumes [2 miLLions de vehicules/anl qu'aqissent Les investissements media bruts de communication.

Ces investissements en constante hausse agissent a l'encontre de l'effet baissier des facteurs exogimes, qui orientent Les voLumes a La baisse, notamment le prix des carburants qui joue incontestablement un effet nE!gatif sur le long terme.

Des investissements en communication en hausse pour des ventes constantes, ce ratio se deteriore fortement au cours de La perlede,

Pour maintenir Les PDM, les constructeurs se battent en augmentant l'investissement en communication.

Ce rnarche subit done une certaine inflation en communication.

M€ 2,4 2,2

2 1,8 1,6 1,4 1,2

1 0,8 0,6

95 96 97 98 99 00 01

02 03 04 05 06 07 08

Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques: investissements media bruts par produits communiques

Le ratio investissements media bruts/nombre de produits communiques augmente au fiL des ans, signe de l'obligation que les constructeurs ont d'augmenter leurs investissements en communication pour defendre leur part de rnarche ••

Boissons

Le rnarche global des boissons, avec et sans alcool, est marque par une evolution negative en volume, et legerement positive en valeur.

Cette evolution provient essentiellement de l'augmentation des prix.

Des ventes relativement stables alllees a une augmentation generale des investissements

M€
800
700
600
500
,.".
400
300
00 01 Ventes [indices)

--------------------------------------------------~ 1,4

==::~~~~::::::::::::::::::::=,.".~~-~~~~--~;;~i ~,2

0,8

-----.~~~----------~~ __ ~~~----------------------_10,6

0,4

0,2 ----------------------------------------------------~O

02

03

04

os

06

07

08

09

- -Investissements media bruts---Ventes [volume) ---Ventes [valeur)

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans les grands media, internet compris.

Ventes valeur: Depense realisee sur l'annee dans la cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Ventes volume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999.

Il est clair que les facteurs exogenes, comme par exemple la reqlementation sur la communication des boissons alcoolisees, associee a des campagnes de prevention puissantes, ont contribue a une baisse significative de certains segments de rnarehe,

En ce qui concerne le secteur des boissons non alcoolisees, l'environnement pese egalement de facon tres importante : la rneteo, l'evolution des modes de consommation, etc ...

L:augmentation generale et leg ere des ventes en valeur est principalement nourrie par l'augmentation des prix (notamment a partir de 2005).

Indices

1,4 1,2

1 0,8 0,6 0,4 0,2

o

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

- Ventes [valeur] - Prix

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999.

Les ventes en valeur des boissons sont largement soutenues par le niveau des prix pratiques. L:augmentation de ces prix peut probablement aussi iHre a l'origine de La diminution progressive et Legere des ventes en voLume.

Une part des MDD relativement faible (moins de 20 %). L:augmentation Legere et generale des ventes en vaLeur ne profite que peu aces produits.

Ventes [indices]

POM MOD

====::====::~;;;;~~~====:J2o

1,25 1,2 1,15 1,1 1,05 1 0,95 0,9

15

10

5

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

-Ventes [valeur] - POM MOD

PDM MDD : Pourcentage/Part des achats realisee sur Les marques de distributeurs Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999

Oepuis 2002, la part des MOO reste stable et inferieure a 20%, signifiant un attachement des consommateurs aux marques, a leur premium au regard des propositions alternatives d'entree de gam me.

La communication, en constante hausse, est le principal soutien du premium de marque avec des investissements par produit communique qui augmentent constamment.

En moyenne, chaque produit communiquant sur le rnarche des boissons investit entre 0,45 et 0,65 M€.

Cette depense moyenne aug mente progressivement au cours des annees analysees, signalant ainsi une inflation des investissements par produit.

M€
0,7 ----
0,6
0,5 - ---
0,4
0,3
0,2
0,1
0
03 04 05 06 07 08 09 Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques:

Investissements media bruts par produits communiques

Le maintien des volumes de vente est donc etroitement lie a la capacite des investisseurs a maintenir, voire aug menter, leurs investissements en matiere de communication.

Les investissements s'alourdissent par rapport aux ventes (augmentation generale du ratio), notamment depuis 2005. On observe une inflation

de ces investissements a niveau constant des ventes en valeur.

1,5 1,4 1,3 1,2 1,1

1 0,9 0,8 0,7 0,6

-

~-

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

Ratio investissement media bruts/ventes vaLeur:

EvoLution des investissements media bruts par rapport aux ventes en vaLeur

Les 6 facteurs marketing [nornbre de references, marques de distributeur, prix, nombre de produits communiques, investissements media bruts, indice des investissements hors-medial contribuent pour 36 % aux ventes en volume sur la periode examinee, ou, de tacon plus precise, au maintien des volumes.

La communication prise dans son acception « investissements media bruts »explique 24% de ce maintien, le facteur prix etant le plus important: 39 %.

Sur ce marehe des boissonsles facteurs marketing expliquent 36% de l'evolution des ventes en volume qui se decomposent comme suit:

24,08 %

• Investissements media bruts

• Indices Investissements hors media nets

• Prix

• MOD

• Nombre de references

• Nombre de produits communiques

L.:elasticite des ventes aux investissements media bruts sur une hypothese de variation annuelle genere les resultats suivant :

-1 %+-------

-1,25 %

-2%~-------------

+1 %

-1 %

Investissements media bruts

Elasticite : Impact d'une variation annuelle des investissements media bruts sur le volume des ventes - effet differencie entre une augmentation et une diminution

de -t- 1 % des investissements media bruts

Lorsque le rnarche voit ses investissements augmenter de 1 %, les ventes en volume croissent par an en moyenne de 0,66 %. l.acceteration positive des ventes est moins que proportionnelle aux investissements en communication [elasticite inferieure a 11.

En revanche, en periode de diminution des investissements sur le rnarche des boissons, les ventes s'eftondrent plus que proportionnellement a 1,25 % pour 1 % d'investissement en moins. L:effet de soutien de la communication au maintien du marehe est donc ici demontre.

La situation est differente sur le marehe des BRSA (Boissons Rafraichissantes Sans AlcooU. En effet, les investissements en communication en constante hausse depuis 2005 maintiennent le rnarehe a un niveau de ventes en volume constant depuis 2003.

Le phenomene des boissons se retrouve pleinement dans le marche plus precis des BRSA. Les ventes en volume sont stables, tandis que les ventes en valeur augmentent legerement a partir de 2006.

Un rnarche atone assocle a des investissements en communication qui augmentent fortement depuis 2005.

Ventes [indices)

M€ 250 200 150 100

50 o

=~~::::~~~~~~====r 1,4

__ --...... 1,2

_.-_ 1

--------_.,.,.--..,----=-~'---------------_l 0,8

-- __ ~~ __ ==--~_=---~=--------------------------------10,6

0,4 0,2 ----------------------------------------------------~ 0

03

04

05

06

07

08

09

- - Investissements media bruts ---Ventes lvolurne]

---Ventes [valeur]

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans les grands media, internet compris.

Ventes valeur: Depense realisee sur l'annee dansla cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Ventes volume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999.

Dans le meme temps, la part des MDD se developpe progressivement pour atteindre 29% en 2009. Cette hausse constante semble assez ineluctable et ne montre aucun essoufflement sur la periode,

La part de rnarche des MDD atteint presque Le niveau moyen des MDD sur Les marches des Produits de Grande Consommation aLors que Les ventes en vaLeur n'augmentent que faibLement. Les MDD gagnent 4 points de PDM en 6 ans. Par rapport a L'ensembLe du marche des boissons, Les BRSA profitent davantage et de pLus en pLus aux MDD.

Ventes [indices]

1,4 1,2

1 O,B 0,6 0,4 0,2

o

POM MOD

===:;_;_;_;_;~:::===~~~=t 30

_______ 29

-------------------------------- __ --~--~--~------------+2B

---------~~~~~~~~----------~27

---------~--~~----------------------------------+26

--~~~=-------------------------------__+25

---------------------------------------------------+24

--------------------------------------------------~23

03

04

05

06

07

OB

09

-Ventes (valeur] - POM MOD

PDM MDD : Pourcentage/Part des achats realisee sur Les marques de distributeurs Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Le facteur prix joue un role important. Jusqu'en 2007, l'evolution des prix soutient l'evolution du rnarche en valeur, les volumes etant atones. A partir de 200B, les prix restent stables. Le relais de croissance des ventes en valeur est alors pris par les marques de distributeurs.

L.:augmentation Legere et reguLiere des ventes en vaLeur est soutenue par La hausse des prix (notamment depuis 2005).

Indices

1,4 1,3 1,2 1,1

1 0,9 O,B 0,7 0,6

03

04

05

06

07

OB

09

- Ventes (valeur] - Prix

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999

Pourtant,le rnarche fait preuve d'un dynamisme certain marque parde nombreuses innovations, obligeant les entreprises a consentir des investissements de plus en plus importants pour les faire ernerqer; Des lors, le ratio investissement media/nombre de produits communiques tend a s'elever en particulier entre 2004 et 2007. La stabilite de ce ratio a partir de 2008 va laisser le champ libre aux MDD qui continuent leur progression au detriment des marques,

En moyenne, chaque produit communiquant sur le marche des BRSA investit entre 1,2 M€ (2004) et 2,6 M€ (2009), L.:infLation des investissements en communication depuis 2006 observee sur le marche des boissons trouve son origine dans le segment des BRSA.

M€
3
2,5 -
2 .>
1,5 ./
- ----

0,5
0
03 04 05 06 07 08 09 Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques:

Investissements media bruts par produits communiques

Le rnarche des BRSA connait un rencherlssernent des investissements en communication constant qui n'engendre qu'une faible augmentation des volumes en valeur, Ced traduit les multiples contraintes auxqueUes les entreprises ont a faire face: concurrence forte, rnarche pilote par l'innovation, facteurs exoqenes pesant de facon significative sur les volumes,

Sur le rnarche des BRSA, les investissements s'alourdissent par rapport aux ventes (augmentation generale du ratio), notamment depuis 2005, On observe une inflation de ces investissements a niveau constant des ventes en valeur.

2 1,8 1,6 1,4 1,2

0,8 0,6

03

04

05

06

07

08

09

Ratio investissement media bruts/ventes vaLeur: EvoLution des investissements media bruts par rapport aux ventes en vaLeur

Les facteurs exoqenes quant a eux impactent tres fortement revolution de ce rnarche : modes de consommation, modes tout court (Light, natura lite etc ... ] ou encore la rneteo,

Dans un rnarche qui ne croll pas ou peu, les investissements sur les marques permettent de faire evoluer les arbitrages des consommateurs entre ces marques, souvent d'ailleurs en s'appuyant sur ces facteurs exogimes dansle contenu des messages.

Les acteurs de ce rnarche se livrent a une bataille feroce, pour un marche en volume atone et un rnarche en valeur en faible croissance.

Sur ce rnarche des BRSA,les facteurs marketing expliquent 18 % de l'evolution des ventes. Cette contribution se decompose comme suit:

17,39 %

• Investissements media bruts

• Indices Investissements hors media nets

• Prix

• MDD

16,67%

• Nombre de references

• Nombre de produits communiques

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999

Dans cet ensemble, les investissements en communication, media et hors media, pesent pour le quart de l'evolution du rnarehe, Au-data du prix, qui est determinant puisqu'il agit a hauteur de 35%, les autres facteurs marketing, i.e. MDD et nombre de references, contribuent de rnaniere equivalente et equilibree aux alentours de 16% .•

Entretien

Le rnarehe de l'entretien est un marehe extremement lourd, dont les evolutions sont, de ce fait, relativement lentes.

Ainsi, sur la periods, les ventes en volume enregistrent une faible regression, tandis que les ventes en valeur connaissent une hausse legere.

Mais de rnanlere plus remarquable, les investissements connaissent des variations significatives, reflet de l'activite marketing tres dense de ce rnarehe,

Des ventes en volume relativement stables sur la perlode, des pies de ventes en valeur synehrones avec les variations maximales des investissements media.

M€ 400

Ventes [indices! -------------------------------------------------.1,2 ~--:~::::------------:----/~L 1,1 --:::=-~~~~~~~~~~~~--~~~~~1

./', ............. y

.",.,., "' .- 0,9

.,.,.,.- --~

-------------------------------------------------T0,8

0,7 ------------------------------------------------~0,6

350

300

250

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

--Investissements media bruts ---Ventes [volume! ---Ventes [valeur!

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans Les grands media internet compris Ventes vaLeur: Depense reaLisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Ventes voLume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999

Dans Le rnerne temps, la part de rnarehe des MDD enregistre une evolution assez lente mais progressive, passant de 15 a 20 %.

Le pic brutal de 2002 a ete vite contenu par les grandes marques maintenant la part des MDD aux alentours de 20 % de manlere durable.

La part de rnarche des MDD evoLue peu apres 2002, stabLe aux environs de 20 %. L.:evoLution generaLe des ventes en vaLeur ne profite que peu aux MDD sur ce marche ou Les grandes marques pesent durabLement.

Ventes (indices)

POM MOD

1,3

-----------------------------------------------------,3o 25 ------~--~~~~----------~~~~_+20 15 ------~~--------~~------~~~~~----~10 5 ------------------------------------------------------~O

1,2

1,1

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

- Ventes (valeur) - PDM MDD

PDM MDD : Pourcentage/Part des achats realisee sur Les marques de distributeurs Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999

Le niveau des prix est variant de rnaniere importante sur La periode : cette variable est utilisee comme outil de pilotage marketing, enregistrant des variations notabLes, a La hausse comme a La baisse sur La periode.

Il est interessant d'observer que Les niveaux de prix et Les ventes en vaLeur suivent gLobaLement des evolutions paralleles jusqu'en 2007, justifiant l'efficacite de La variabLe prix. En revanche, elles ne sont plus synchrones a partir de 2008, Les prix continuant a augmentersignificativement, aLors que Les ventes en vaLeur decrochent pour ne se reLever que faibLement en 2009 !

Variations synchrones des courbes sur La perlode, qui se desolldarlsent a partir de 2008

Indices

1,2 1,15 1,1 1,05

0,95

00

01

02

03

04

05

06

07

08

- Ventes [valeur] - Prix

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999

09

Le ratio investissements/ventes en vaLeur reste stabLe sur La periode. Cette stabilite dernontre La constance de l'efficacite des investissements.

Ce ratio croit constamment.

Leffort de communication est cependant globalement maintenu et accru, avec de plus en plus d'intervenants,

2
1,8
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
03 04 05 06 07 08 09 Ratio investissement media bruts/ventes valeur:

Evolution des investissements media bruts par rapport aux ventes en valeur

Le ratio investissement media par produit reste reLativement stabLe de 2003 a 2008, mais connait une forte hausse en 2009.

En moyenne, chaque produit communiquant sur le rnarche de l'entretien investit aux alentours de 1.2 M€ (2005), passant a 1,6 M€ (2009). On retrouve une part de l'effet de cette augmentation dans l'evolution positive des ventes en valeur en 2009,

M€ 1,8,-----------------------------------------------------

1,6 +-----------------/----;-- 1,4 +-----------------..../'-~--- 1,2 +-~ <, ~~--~...,----~ ............ =------

0,8+-----------------------------------------------------

0,6+-------,------,-------,-------,------,-------,------,

03

04

05

06

07

08

09

Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques:

Investissements media bruts par produits communiques.

Ce rnarche a toujours ete identifie comme Le rnarche de l'excellence du marketing: cette reputation se traduit dans Les resultats par la contribution significative des facteurs marketing a la croissance des ventes, et egalement dans l'observation du recours a la variation notable et pertinente de ces variables.

D'ailleurs, Les 6 facteurs marketing expliquent 66 % des ventes en voLume avec Les contributions individuelles suivantes:

12,59 %

15,99 %

• Investissements media bruts

• Indices Investissements hors media net:

• Prix

2,09 %

• MDD

• Nombre de references

• Nombre de produits communiques

Au sein de l'ensemble des facteurs, la communication pese 50 %, repartie a parts egales entre les investissements media bruts, 24% et l'indice des investissements hors-media, 26%.

Les autres facteurs jouent de rnaniere nettement moins puissante.

Cependant, Les facteurs prix et nombre de references (directement lie a l'innovationl representent une contribution de pLus du tiers a La croissance de ce rnarche.

Dans ce contexte, Le poids du facteur MOD a hauteur de 2% montre Le succes des grandes marques, jusqu'a present, a contenir l'influence de cette cateqorie de produit au gLobal.

Marche de La puissance des marques et du marketing, Le rnarche de l'entretien est marque par ailleurs par une faible elasticite des ventes en variation annuelle.

Que les investissements en communication sur le rnarche augmentent ou baissent, les ventes en volume n'evoluent que peu. Au niveau de ses volumes, ce rnarehe est mature, marque par une penetration et des quantltes achetees stables.

Il s'aqit bien d'orienter les arbitrages entre produits, marques et neuveautes, grace notamment a la communication.

1,00%

-0,15 %

0,50 %

Elasticite : Impact d'une variation annuelle des investissements media bruts sur le volume des ventes - effet differencie entre une augmentation et une diminution

de -t- 1 % des investissements media bruts

0,09 %

0,00 %

-0,50 %

-1,00 %

+1 %

-1 %

Investissements media bruts

Ce rnarehe est soutenu par la communication: c'est le volume de l'investissement qui contribue pour l'essentiel a son animation.

La perennite de l'evolution positive de ce rnarche s'est construite autour de la stabilite et la continuite de l'investissement en communication, quand bien merne celui-ci a pu connaitre des differences .•

Epicerie

Le rnarehe de l'epicerie est un rnarche de grande competition.

Il est reste relativement stable en volume depuis de nombreuses annees, combine a une croissance en valeur constante et reguliere.

Dans le me me temps, les investissements en communication sont en hausse.

Les ventes en valeur augmentent alors qu'en volume elles restent stables ...

Un rnarche mature, dans lequelles investissements en communication augmentent globalement, mais par a-coups.

M€

Ventes [indices)

2400 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000

-------------------------------------------------.1,4

=~~~~~~2~~-~-;:=:::~~§:~~~~~ :,2

0,8

--------------------------------------------------_L0,6

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

- - Investissements media bruts --- Ventes (volume) --- Ventes (valeur)

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans Les grands media internet compris Ventes vaLeur: Depense reaLisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Ventes voLume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999

Les prix ont connu sur la pEkiode une augmentation significative, soutenant par lill-meme l'evolution positive des ventes en valeur. Ce point est remarquable lorsqu'il est associe a revolution des ventes en promotion, qui ne cessent d'augmenter sur la periods, atteignant 16% en 2009, Parallelernent, les volumes sont extrernernent stables sur la periods, pouvant proposer une nouvelle distribution des modes de consommation sur ce rnarche entre des produits d'innovation de marque supportant des prix eleves que le consommateur est pret a payer, et des produits de consommation plus courante, pour lesquels le earaetere promotionnel est determinant dans l'achat.

Le rencherlssernent des prix sur l'ensemble de la periode contribue au developpement des ventes en valeur.

Cependant, de plus en plus de produits sont achetes en promotion: de 12 % en 2002 ill 16 % en 2009.

Indices
1,4
1,3
1,2
1,1
1
0,9
0,8
00 01 % Promotions

-----------------------------------------------------------,17 16 15 14 13 12 -----------------------------------------------------------l11

----------------------------------------------------------_L10

02

03

04

05

06

07

08

09

-- Ventes (vaLeur) -- Prix -- % Promotions

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999 Promotion: % du CA realise en promotion

Le developpement de la part des MOD, en hausse constante, suit revolution des ventes en valeur, passant de 18 a 25% du rnarche. Les innovations et les actions promotionnelles des grandes marques n'erodent pas ceUe progression des MOD.

La part des MOD affiche une hausse constante durant la perlode (de 18 % en 2000 a 25 % du marche en 2009), L.:augmentation du marche en valeur profite de plus en plus aux MOD.

Ventes (indices]

PDM MDD

1,4 1,2

1 0,8 0,6 0,4 0,2

o

---------------------------------------------------------,30

~~===::=:::::::::~====t 25

------== 20

15

10 ________________________________________________________ ~5

--------------------------------------------------------~O

00

01

02 03 04 05 06 07

--Ventes lvaleurl -- POM MOO

08

09

PDM MDD : Pourcentage/Part des achats realises sur Les marques de distributeurs.

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999.

Dans un rnarche stable en volume, le ratio investissements media/ventes valeur connait des variations significatives suivant les annees sur la periods examinee. Ceci est le reflet d'actions de communication Uees aux opportunites: lancements, re-lancement ou innovations.

Necessite de parler plus fort meme avec des fluctuations annuelles,

mais peut-etre aussi un fonctionnement par opportunlte au gre des innovations, soutenues ou pas en communication.

1,2 ----------------------------/'

1,1 ~::s.. _...........-.. 7

1 _--:_::;,~~_::._:.._-=--~-----=~ .... ""---------~-......--- ... ~---~ ... -.,f£----

0,9 -----------------------------

0,8 ----------------------------- 0,7 ------------------------------ 0,6 ------------------------------

00

01

02

03

04

05

06

07

08

Ratio investissement media bruts/ventes valeur:

Evolution des investissements media bruts par rapport aux ventes en valeur

Dans un contexte ou les investissements media sont en hausse, le ratio investissement media par produit communique est stable jusqu'en 2008, ceci dernontre une augmentation du nombre de produits communiques, signe du dynamisme et de l'innovation de ce marche,

En moyenne, chaque produit communiquant sur le rnarche de l'epicerie investit moins de 0,9 M€ lhormis 2009).

La stablllte de ce ratio, comparee a l'augmentation generale des investissements montre un nombre de produits communiques de plus en plus important.

M€ 0,95 0,9 0,85 0,8 0,75 0,7 0,65 0,6

/
/
/
~ f
.--
- 03

04

05

06

07

08

09

Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques:

Investissements media bruts par produits communiques.

09

Ce rnarche est un rnarche de competition entre des po ids lourds, laissant toutefois certains espaces de developpement a des marques plus modestes et/ou locales.

Ce point est caracteristique de l'ernerqence d'une tendance lourde de l'univers des produits de grande consommation : « la prime a la marque locale », en alternative aux grandes marques naticnales.

II n'en reste pas moins que Ie poids des facteurs marketing examines est siqnificatit,

Sur ce rnarche, ils sont au nombre de 7: aux 6 initiaux lnornbre de references, marques de distributeurs, prix, nombre de produits communiques, investissements media bruts, indice des investissements hors-medial, ont ete ajoutees les donnees de chiffre d'affaires realise en promotion, Ce po ids des facteurs marketing s'eleve a 48 % de contribution aux volumes du marehe,

La contribution individuelle des differents facteurs se decompose comme suit:

• Investissements media bruts

13,49%

• Indices Investissements hors media nets

3,11%

• Prix

• MDD

8,30%

• Nombre de references

• Nombre de produits communiques

• Promotion

Le role de la communication, au global, c'est a dire les investissements media bruts ainsi que l'indice des investissements hors-media est preponderant puisqu'elle contribue a hauteur de 49%, Incontestablement, l'impact de la communication est determinant sur ce marche,

Le po ids de l'indice des investissements hors-media, pres de 29%, traduit de rnaniere cornplementaire le role de des outils publi-promotionnels dans ce secteur,

Au-dele, le facteur prix pese pour 19% dans l'evolution des ventes en volume, Les nombreuses innovations et le develcppernent des MDD ont apporte des contributions plus faibles,

L:elasticite des ventes en variation annuelle est a l'image des evolutions en volume du marche i faible.

Elasticite : Impact d'une variation annuelle des investissements media bruts sur le volume des ventes - effet differencie entre une augmentation et une diminution

de -t- 1 % des investissements media bruts.

0,5%
Ul
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~ -0,5%
-1%
+1 % 0,16%

-1% Investissements media bruts

Que les investissements annuels en communication augmentent ou baissent, les volumes de ventes ne sont que peu touches. Le constat de cette tres faible elasticite a l'investissement en communication (investissements media brutsl est bien le signe que ces investissements sont un element de de la stabilite du marehe ••

Hyqiene-Beaute

L' analyse porte sur le rnarche Hyqiene-Beaute en grande distribution, de ce fait, elle n'inteqre pas le circuit setectit, particulier a ce genre de produit.

Premiere constatation, on constate une diminution sensible des ventes en volume, alors que les investissements media augmentent de fa~on constante depuis 2005.

Des ventes en volume et en valeur a la baisse.

Et pourtant des investissements en communication qui augmentent.

Ventes (indices!

M€ 1050 1000 950 900 850 800 750 700

--------------------------------------------------~1,2

---::::.;:,;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;:::.::::----------------:~.,......--r 1,1

1 0,9 0,8 __________________________________________________ ~0,7

--------------------------------------------------~0,6

_ :::;:::as .--

03

04

05

06

07

08

09

- - Investissements media bruts ---Ventes [volume! --- Ventes [valeur!

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans Les grands media internet compris Ventes vaLeur: Depense reaLisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Ventes voLume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999

Ce rnarche connaitrait sans doute de graves problernes si la communication se ralentissait: la diminution des volumes en GMS aurait probablement ete nettement plus forte si les investissements en communication n'avaient pas soutenu ce marche,

Face a des prix stables sur la pEkiode, lesventes en valeur n'ont pu effectivement que baisser.

Le niveau des prix est reste stable au cours de la periode. La baisse generale des ventes en valeur ne peut s'expliquer par un effet prix. Les ventes en valeur et en volume sont donc liees fortement.

Indices
1,15
1,10
1,05 -
0,95
0,90
0,85
03 ----- ...............

04

05

06

07

08

09

- Ventes [valeur) - Prix

Ventes valeur: Depense realisee sur l'annee dans la cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annuel moyen des prix des produits indice base 100 en 1999

Ces difficultes se traduisent egalement par ['augmentation constante du ratio investissements media bruts/ventes en valeur, marquant ainsi l'obligation que les acteurs de ce rnarche ont d'investir toujours plus afin de freiner l'erosion.

Necessite de parler plus fort meme avec des fluctuations annuelles, mais peut-etre aussi un fonctionnement par oppcrtunlte au gre des innovations, soutenues ou pas en communication.

1,3
1,2
1,1
-
0,9
0,8
0,7
0,6
03 04

05

06

07

08

09

Ratio investissement media bruts/ventes valeur:

Evolution des investissements media bruts par rapport aux ventes en valeur

Le nombre de produits communiquants est relativement stable, rnsrne si il est en perpetuel renouvellement, au gre des innovations produits qui soutiennent le rnarche.

Le ticket moyen par produit evolue legerement a la hausse sur la periode de rnanlere proportionnelle a revolution du ratio investissements media/ventes en valeur

M€ 1,4,--------------------------------------------------------------

»:

1,3 +------------------------------------------------- ~--~~-------

1,2 +-----------------~~~~-----------~~~~ __ ~~~=------------------

--__,./""

1 , 1

03

04

05

06

07

08

09

Le marche de l'hygiene-beaute, en volume comme en valeur, n'est maintenu que par l'innovation produit et la communication,

Les facteurs marketing expLiquent 30% avec une contribution individuelle des facteurs decomposee de la manlare suivante :

• Investissements media bruts

• Indices Investissements hors media nets

• Prix

7,37 %

• Nombre de produits communiques

• Nombre de references

Dans cet ensemble, La communication pese 49%, repartie entre les investissements media bruts, 42%, et l'indice des investissements hors-media 6,4%. Au-dela, le nombre de references pese pour plus de 36%.

Le foisonnement toujours renouveLe de l'offre, associe a La communication de celle-ci, sont les facteurs determinants, utilises par les aeteurs.

La communication a ralenti la degradation des voLumes sur ce marehe, mais il a fallu de plus en plus d'investissements pour« maintenir» un rnarche en perte de vitesse en grande distribution .•

57

Prod u its fra is

Le rnarche des produits frais, surla periode, voit sesventes en valeuret volume augmenter significativement. Pourtant, les prix ont affiche une stabilite remarquable, reflet d'une competition des acteurs et des effets des prix des rnatieres premieres.

En effet, ce marehe est difficile et complique depuis de nombreuses annees:

Competition tres importante entre les acteurs du secteur, Difficultes de la filiere,

Nombreuses innovations,

Lancements de MOD,

Banalisation de certains marches et produits.

Dans le me me temps, l'environnement et les tendances comportementales ont pese fortement sur les evolutions de consommation.

Les investissements media bruts en forte hausse ont certainement joue un role important dans la conduite du rnarehe,

Tous les indicateurs montrent des evolutions fortement positives, tant en volume qu'en valeur, soutenues par des investissements en communication en hausse, mais de rnaniere moins lineaire.

Un rnarche dynamique: air du temps, aspiration legitime des consommateurs ...

Des ventes volume et valeur en hausse constante, soutenues par des investissements media en hausse generale.

Ventes [indices

M€ 2400 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000

------------------------------------------------------~ 1,6

L:. 1,4

.... ...---- __" 1 ,2

1 0,8 --------------------------------------------------__l0,6

-

---

00

01

02

03

04

05

06

07

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09

-- Investissements media bruts ---Ventes (volume) --- Ventes (valeur!

Investissements Media Bruts: Investissements de communication bruts dans Les grands media internet compris Ventes vaLeur: Depense reaLisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Ventes voLume: Nombre/Quantite de produits vendus sur l'annee indice base 100 en 1999

La stabilite des prix au cours de la periods mis en regard de ['augmentation des ventes en volume et en valeur montre clairement qu'il s'aqit d'un rnarehe dynamique qui peut encore croitre.

Le niveau des prix reste stable sur la perlode, L.:augmentation reguliere des ventes en valeur ne s'explique done pas par un effet prix,

Indices

1,6 1,4 1,2

1 0,8 0,6 0,4 0,2

o

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

- Ventes (valeur) - Prix

Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999 Prix: Niveau annueL moyen des prix des produits indice base 100 en 1999

Le rnarche des produits frais est, s'il en est, un des marches de grande consommation les plus marque par les MOD. En effet, celles-ci evoluent a la hausse constamment pour atteindre en 2009 le chiffre record de 43% de part de rnarehe,

Un rnarche marque par de nombreuses innovations et par la puissance des MOD

dont la part de rnarche atteint 43 % en 2009, La hausse reguliere des ventes en valeur profite done pour une bonne partie, et de plus en plus, aux MOD,

Ventes (indices)

POM MOD --------------------------------------------------~5o 40 30 __________________________________________________ ~2o

10 ----------------------------------------------------~O

1,6 1,4 1,2

1 0,8 0,6 0,4 0,2

o

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

-Ventes (valeur) - POM MOD

PDM MDD : Pourcentage/Part des achats realisee sur Les marques de distributeurs Ventes vaLeur: Depense realisee sur l'annee dans La cateqorie de produits indice base 100 en 1999

Le ratio investissements media bruts/ventes en valeur est tres instable sur la periode. Il est egalement, de facon assez constante, inferieur a 1. Ced montre que la part devolue par les entreprises a la communication est proportionnellement moins importante et ne suit pas l'evolution des ventes en valeur qui, elle, est positive.

Lorsque le ratio decrolt, les ventes en valeur augmentent plus fortement

que les investissements en communication. Dans ce cas, ces investissements semblent plus performants.

1,05

0,95 0,9 0,85 0,8

00

01

02

03

04

05

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07

08

Ratio investissement media bruts/ventes valeur:

Evolution des investissements media bruts par rapport aux ventes en valeur

Le ratio investissements media/nombre de produits communiques est stable et relativement bas, aux alentours de 800K€ par produit.

L.:augmentation de la hausse des investissements media est done le resultat de l'augmentation du nombre de produits communiques.

Cette observation pose la question de l'emergence des messages dans un univers produit plus «bruyant», et probablement de ['augmentation necessaire des sommes investies par marque.

En moyenne, chaque produit communiquant sur le rnarche de l'epicerie investit moins de 0,8 M€ [hormis 2009). Cependant, un rencherlssement significatif du ticket apparait recemment apres une longue stabllite ...

M€ 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70 0,65 0,60

./
/
/
............... f
-
- 03

04

05

06

07

08

09

Ratio investissements media bruts et nombre produits communiques:

Investissements media bruts par produits communiques.

09

Marche dynamique, innovations nombreuses lnornbre de references], pression et poids important des MOD, investissements media qui augmentent, forment des facteurs qui devraient peser lourd dans l'evolution du rnarche ... pourtant ces facteurs marketing ne pesent qu'a hauteur du quart dans l'evolution des ventes en volume.

Les facteurs exogimes influencent donc notablement l'evolution de ce marche,

Les facteurs marketing expliquent 26 %, repartis de la rnanlere suivante :

• Investissements media bruts
• Indices Investissements hors media nets
• Prix
4,26% • MOD
• Nombre de references
• Nombre de produits communiques Dans cet ensemble,la communication est le premier facteur et pese 39%, laissant aux MOD et a ['augmentation du nombre de references des poids importants (28 % dans les deux casl, Etonnamment, le prix n'est pas un facteur influant avec seuleument 4% de contribution.

L:elasticite des ventes aux investissements media bruts en variation annuelle est significative lorsque les investissements augmentent, et faible, mais toujours a la hausse, quand ces memes investissements baissent.

0,13 %

-0,5 %+--------------

-1%~-------------

+1 %

-1 %

Elasticite : Impact d'une variation annuelle des investissements media bruts sur le volume des ventes - effet differencie entre une augmentation et une diminution

de -t- 1 % des investissements media bruts.

Investissements media bruts

La communication soutient massivement les ventes en volume, et contribue Largement a Leur developpernent,

En periode de hausse des investissements, La communication joue de facon quasi proportionneLLe.

En periods de baisse, son effet reste a La hausse, dernontrant que ce rnarche reste un rnarche de devenir soutenu par une demande de consommation naturelle.

Ce phenomena assez remarquabLe devrait inciter les acteurs du rnarche a augmenter leurs investissements en communication, car cette dernlere aurait un effet direct sur les volumes .•

Conclusion

Afin de cadrer l'ensemble des conclusions qui suivent, il convient de rappeler que cette etude de l'impact des investissements de communication porte sur des marches de grande consommation dans leur globalite.

Une analyse de la performance, de la qua lite, de la perennite ou de la pertinence des discours de communication des differentes marques agissant au sein de ces differents marches enrichirait les resultats observes, mais n'entre pas dans le champ de cette etude.

Notre demonstration porte sur des donnees brutes uniquement, afin de deqaqer, a ce niveau generique, les effets de la communication sur l'evolution des volumes de ventes des marches etudies.

Au sein de ces rnarches.Ie travailstrateqique et creatif sur les marques et leurcommunication permet d'optirniser, voire de bouleverser, un «comportement moyen» de marche,

Ce travail strateqique est le fruit d'une collaboration etroite entre les annonceurs et leurs agences.

L'analyse ici presentee a demontre l'efficacite de la communication sur la croissance globale des marches au cours d'une sequence temporelle relativement longue de 10 ans. Des lors, le constat s'impose d'une necessaire perennite de la collaboration entre annonceurs et agences.

En effet,le pilotage des marques necessite stabilite et longueur de vue pourveritablement se rendre maitre de l'impact des facteurs marketing, en particulier ceux etudies ici.

La communication ne peut plus etre envisagee comme accessoire, mais bien comme un outil fondamental de la performance des produits et services proposes par l'entreprise.

L'objectif de notre analyse est d'evaluer le poids de grands facteurs marketing dans l'evolution des ventes en volume de ces marches: innovation, nombre de references, prix, marques de distributeurs, promotion, nombre de marques communicantes, et enfin investissements en communication media et hors-media.

Une premiere conclusion s'irnpose : au sein des six marches examines, ces facteurs marketing jouent un role important.

Dans certains cas, ils sont meme preponderants par la contribution qu'ils apportent ill l'evolution des marches. Ainsi, les facteurs marketing pesent de 26%, sur le rnarche des produits frais, a 66 %, sur le rnarche de l'entretien

En corollaire, il est egalement possible, grace ill ce travail, d'identifier avec une relative precision les effets, parfois puissants, des facteurs que nous avons definis comme « exogimes » aux facteurs marketing etudies: tels les facteurs environnementaux, les lois et reglements, ou encore les nouveaux usages des consommateurs etc ... Ils ont des effets puissants et differents suivant les marches etudies : de 74% sur le rnarche des produits frais a 34% sur le rnarche de l'entretien.

Mais la difficulte est bien ici de lister un champ de facteurs par definition infini, car dessine « en eentre » c'est-s-dlre ce qui n'est pas dans les 6 facteurs marketing etudies.

La seconde conclusion fondamentale est que, au sein de ces facteurs marketing, le role de la communication, en tant qu'investissements media bruts et hors-media nets, est, certes, variant selon les marches, mais incontestable.

L'impact des differents facteurs marketing etudies sur la croissance des ventes en volume des marches est le suivant:

Automobile: 28 % Boissons : 36 % Entretien : 66 % Epicerie : '8 % Hygiene-Beaute : 30 % Produits frais : 26 %

La dispersion de cet impact est bien le signe que certains marches reaqissent plus fortement aux actions marketing.

Dans ce contexte, la communication, investissements media bruts et hors-media nets, participe fortement a ce phenomena d'acceleration ou de maintien des ventes: la communication est un facteur puissant, voire principal, de developpement.

En effet, si son poids est variable selon les secteurs, l'impact des depenses en communication media et hors-media est dans TOUS LES CAS SIGNIFICATIF:

Automobile 63% d'irnpact de La communication media et hors media au sein de 28%, soit une contribution directe de 18% a La croissance de ce rnarche,

Boissons 26% d'irnpact de La communication media et hors media au sein de 36%, soit une contribution directe de 9% a La croissance de ce rnarche.

~ -

Entretien 50% d'impact de La communication media et hors media au sein de 66%, soit une contribution directe de 33% a La croissance de ce rnarche.

- -

Epicerie 49% d'Irnpact de La communication media et hors media au sein de 48%, soit une contribution directe de 24% a La croissance de ce rnarche,

~

Hygiene-Beaute 49% d'impact de La communication media et hors media au sein de 30%, soit une contribution directe de 15% a La croissance de ce rnarche,

- -

Produits frais 38% d'irnpact de La communication media et hors media au sein de 26%,

soit une contribution directe de 10% a La croissance de ce rnarche,

En synthese, la communication est une variable majeure expliquant la croissance des marches.

Plus en detail, l'impact strict des investissements de communication bruts dans les grands media, internet compris, sur la croissance des marches est le suivant :

Automobile 36% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 28%,

so it une contribution directe de 10% a La croissance de ce rnarche.

Boissons 24% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 36%, so it une contribution directe de 9% a La croissance de ce rnarche.

Entretien 24% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 66%,

so it une contribution directe de 16% a La croissance de ce rnarche,

-

Epicerie 20% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 48%,

so it une contribution directe de 10% a La croissance de ce rnarche,

~ -

Hygiene-Beaute 42% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 30%,

so it une contribution directe de 13% a La croissance de ce rnarche.

- -

Produits frais 23% d'irnpact des investissements media bruts au sein de 26%, so it une contribution directe de 6% a La croissance de ce rnarche.

-~

-

-

A ce role cle des investissements de communication en grands media, il faut, bien sur, associer le role de la communication hors-media dont le poids de l'indice est le suivant pour chacun des marches sur la periode etudiee :

Automobile 26% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 28%, so it une contribution directe de 7% a La croissance de ce marche,

Boissons 2% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 36%, so it une contribution directe de 1 % a La croissance de ce rnarche.

Entretien 26% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 66%, so it une contribution directe de 17% a La croissance de ce rnarche,

-

Epicerie 29% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 48%, so it une contribution directe de 14% a La croissance de ce rnarche,

~ -

Hygiime-Beaute 6% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 30%, so it une contribution directe de 2% a La croissance de ce rnarche,

- -

Produits frais 15% d'irnpact des investissements hors media nets au sein de 26%, so it une contribution directe de 4% a La croissance de ce rnarche.

Ces resultats mettent ainsi en valeur des nuances notables entre les marches.

Les marches de l'entretien et des produits frais sont puissamment soutenus dans leur developpement par la communication, qu'elle soit media ou hors-media.

A teL point que, pour Le rnarche de l'entretien, c'est La reguliere augmentation des investissements media sur ce rnarche qui l'a porte a son niveau actuel. La contribution de La communication a La vaLeur du rnarche et de ses marques y est donc majeure.

Dans un contexte pLus compLexe, Le rnarche des produits frais beneficie, quant a Lui, du soutien constant des investissements en communication qui participent ainsi pLeinement a son developpernent.

Le rnarche de l'hygiime-beaute dans son peri metre des GMS connaitrait des difficultes majeures si l'investissement media ralentissait. PLus qu'un soutien au developpernent du rnarche, La communication joue Le roLe essentieL de maintien des ventes, dernontrant ainsi encore que son roLe est cleo

De meme pour les marches de l'epicerie et des boissons, Les investissements en communication sont des facteurs de maintien des ventes lepiceriel, voire de developpernent lboissonsl,

Cette observation est ill reprendre pour le rnarche de l'automobile ou l'on constate que stabilite des prix des vehicules, hausse des prix des carburants et mesures gouvernementaLes ont finalement moins d'effets que les investissements en communication.

De la meme fa~on, les elasticites ne sont pas les memes selon les marches: du rnarche des produits frais (+0.89%) au rnarche de l'automobile (-0.79%).

L:eLasticite du rnarche des boissons en reLation a l'augmentation ou La baisse des investissements montre l'effet de soutien de La communication a son maintien.

Le constat est clair: l'augmentation des investissements en communication peut, de fa~on nuaneee certes, mais dans to us les cas averee, generer des evolutions positives ou a minima le maintien des niveaux de ventes en volume. A l'inverse, et aussi dans to us les cas, leur diminution peut s'averer problematique, voire dangereuse.

-~

-

-

Au-data de ces constatations, l'environnement, les reqlementations, les menta lites et l'evolution de la population pesent, Pour autant, la communication, si challenqee aujourd'hui, joue un role de. La communication a cree et continue a creer de la valeur pour les entreprises.

Minimiser ou neqliqer son role pourrait contribuer a degrader des marches [hygienebeaute par exemple) et, au-dele, assurernent a detruire des emplois, en se privant d'un levier de croissance pertinent et efficace.

Tous ces faits conduisent a censiderer egalement qu'il y a la une opportunite majeure pour les profession nels de la communication de rentrer plus avant dans un role de mediateur entre les marques et leurs usagers, ce que les consommateurs reelament.

Une voie nouvelle, issue des bouleversements societaux, des nouvelles exigences des publics, et de la redistribution des responsabilites au sein de la societe, s'ouvre pour la communication, dans une posture de mediation, de pedaqoqie et de proxirnite avec les consommateurs. Il faut donner plus de sens, rnerne si le travail fonda mental de seduction des consommateurs reste important.

Elle doit aider de rnanlere concrete les consommateurs a preceder a leurs arbitrages en matiere de consommation.

Plus que jamais, la construction d'une relation de confiance entre to us les acteurs est exigee par notre epoque : annonceurs, agences et bien evidemment consommateurs. La qualite de cette relation et sa perennite sont les facteurs eles du succss. Une mauvaise gestion de cette relation engendrerait une destruction de la valeur a terme.

Enfin, cette relation doit s'inscrire dans le temps.

Cette perennite est la de de la reusslte, La gestion du marketing et de la communication doit devenir durable, compte-tenu des impacts observes sur les marches. Le pilotage tactique, ou au moins a court terme, parait incompatible avec les evolutions observees et les impacts de la communication mis ici en avant .•

Bertrand Belvaux

Diplfime d'un doctorat en sciences de gestion en 2004 a l'Universite de Bourgogne, il est depuis maitre de conferences a l'Universite Paris II Pantheon-Asses.

Ses travaux de recherche et enseignements portent principalement sur le marketing electronique, le multicanal, les reseaux sociaux et la communication.

Denis Bied-Charreton

Professionnel des etudes de rnarche et du marketing operationnel, il est Professeur associe et responsable du Master Distribution et Relation Client a l'Universite Paris-Dauphine. Il est egalement membre de l'Adetem et de l'IREP. Sa carriere l'a conduit a occuper des postes de direction en instituts d'etudes (Secodip, Sofres, Experian ... 1, et a lancer de nombreuses etudes innovantes (etudes socio-culturelles, approche de couverture territoriale, performance des points de vente .. .1. Passionne par son role de conseil et d'expert en etudes il partage son temps aujourd'hui entre son metier de consultant aupres de grands groupes et celui d'enseignant a l'Universite de Paris-Dauphine.

Marie-Pierre Bordet

Diplcrnee de l'Edhec, elle a commence sa carriere en agence de communication (Lintas, Havas) puis evolue vers des fonctions marketing puis de direction dans les media (Avenir, Groupe Arnauryl, Depuis 2005, elle dirige l'AACC, Association des Agences-Conseils en Communication, syndicat professionnel des agences de communication en France dont elle est Vice-Presidente, Deleguee Generale depuis 2007. Elle est administrateur de l'ARPP lAutorite de Regulation Professionnelle de la Publicitel, membre du CPP (Conseil Paritaire de la Publicitel, Vice-presidente du CESP (Centre d'etude des supports de publicitel, Vice-presidents d'EFFIE.

A propos de [,MCC ...

Creee en 1972, [,MCC, Association des Agences-Conseils en Communication, est un syndicat professionnel regi par la loi du 21 mars 1884.

Representant plus de 80 % de la profession, l'MCC regroupe 200 entreprises qui emploient aujourd'hui pres de 10 000 salaries. L.:MCC est aussi une federation de metiers qui couvrent l'ensernble des disciplines de la profession: publicite, marketing services, communication interactive, communication corporate, communication sante, production publicitaire, communication evenementielle et communication editoriale.

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