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MARKETING STRATÉGIQUE
Selon Porter, le marketing est : « L’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de satisfaire les besoins et les désires de groupes de clients sélectionnés d’une façon rentable ».

Le client rentable est celui qui réussit à couvrir largement les investissements relatifs à la production et la distribution des produits nouveaux. Pour cela, la cible de clientèle doit être rentable. A. DEMARCHE DU MARKETING STRATEGIQUE : La démarche du marketing stratégique peut être présentée à travers l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle. Le marketing intervient lors d’un problème dans l’entreprise ou lorsque cette dernière tente de s’améliorer sur le marché. I. L’analyse :

Problème Marketing - Force
- Faiblesse

Analyse réalisé souvent chaque trois Décision Marketing

Analyse Interne : - Ressources. - Compétence.

- Opportunité Analyse Externe : - Menace

- Environnement : facteurs macroéconomiques (documentation auprès des agences spécialisées dans les études statistiques). - Marché : facteurs microéconomiques (étude de la clientèle). - Concurrence (savoir les stratégies des concurrents, analyser la concurrence en savant les 4P, le positionnement et le financement des concurrents c’est-à-dire liquidité et solvabilité).

B. Après l’analyse. Le planning : Dans cette phase. permettant d’atteindre les objectifs fixés. II. Distribution. L’organisation : On veut dire.Page |2 La fonction Marketing existe que dans les grandes entreprises. soit mener à bien par les membres de l’entreprise. Contrôle : C’est s’assurer que les tâches sont accomplies et que toute autre responsabilité. LA SEGMENTATION : Segmentation consiste à découper le marché en des segments homogènes et distincts. III. la répartition des tâches et la précision des responsabilités. par organiser. . Marketing d’information Analyse Interne. IV. on intègre la notion du temps c'est-à-dire la durée de réalisation de chaque tâche). Entreprises. Prix. Par exemple. Le positionnement concurrentiel couvre le chiffre d’affaires d’une entreprise par rapport aux entreprises concurrentes. la décision intervient afin de passer à l’action qui aura pour but la croissance (part de marché) ou la survie de l’entreprise (Résoudre un problème). Communicati on. cette personne ont lui a confié la possibilité de réaliser toute étude Marketing. ainsi les PME ont un responsable dans leur fonction commerciale. Analyse Décision Marketing Marketing Stratégique Plan Marketing : Segmentation/Cibl Stratégie Marketing Marketing Stratégique MarketingMix Marketing Direct Produit. les banques ont une segmentation qui est comme suit : • • Particuliers.

2. On l’utilise lorsque les critères retenus sont inférieurs ou égaux à 3 critères. I. Choisir un segment rentable est indispensable à une entreprise. Démarche de segmentation : 1. psycho- Exemple : un produit innovant exige que l’on se pose des questions sur le choix d’un nouveau marché ou bien si l’on veut rester sur le même marché. Coca-Cola segmente son marché à travers la culture pour atteindre tous les pays du monde (l’alcool reste à travers les pays islamiques une matière interdit ou « Haram »). La segmentation proprement dite : On peut la présenter sous forme d’un arbre. graphique ou comportemental ? sociodémographique. Est-ce qu’un critère géographique.Page |3 • Professionnels. Définir les critères de la segmentation : On pose une question en ce qui concerne la liaison entre un produit et un marché. . Définir la méthode de segmentation : a. La réponse à ce questionnement est la segmentation.

5. Définir le politique marketing pour chaque segment : Quatre politiques : • • • • Produit. Stratégie de différenciation. on choisie s’il y lieu d’une : • • • Stratégie d’indifférenciation (Marketing de Masse).Page |4 b. on peut trouver un certain nombre de segments (exemple : les parfums). 4. Choisir la cible : Dans cette phase. Publicité (communication). Prix. Stratégie de concentration. Place (distribution). Cette méthode est présentée sous forme d’un nuage : 3. Préciser les caractéristiques des segments constatés. Note : À la présence d’un produit. . Typologie : Elle est utilisée quand le nombre de critères est grand.

o Niveau du seuil de rentabilité à atteindre. Accessible : On peut le toucher par la communication et la promotion. L’entreprise peut : o Opter pour un segment peu concurrentiel. o Ou. L’intensité de la concurrence sur l’entreprise (la pression) : nombre de produits et de marques offerts à sa cible. il faut :   Forces et faiblesses de l’entreprise face à l’exigence de la cible. opter pour un segment très concurrentiel. • Des prescripteurs : ils doivent être des professionnels. C. • Des acheteurs non utilisateurs (enfants) : Intermédiaires participant directement à l’acte d’achat mais dans le but d’une consommation différée par un tier. Le risque financier est calculé à travers l’équation suivante : . Rentable : un chiffre d’affaire qui peut couvrir largement les coûts supportés. LE CIBLAGE : La cible peut être : • Des acheteurs utilisateurs (consommateurs) : sous ensemble de marché potentiel global. o Ou créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore libre. Afin de choisir la cible. mais en ajoutant des plus values au produit. au contraire. il s’agit de déterminer la surface du segment à travers l’estimation du : o Potentiel des ventes.  Le risque financier.Page |5 Un segment doit être attractif : • • • Mesurable : On peut quantifier le nombre de clients. et non pas des leaders d’opinions (personnes célèbres).

Ainsi. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats. mais à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». de personnel ou d’image qui pourraient servir d’axe distinctif. Analyse des propriétés du produit : il s’agit de déterminer et d’exploiter les qualités du produit. la place qu’elle souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs. A ce titre. l’entreprise dit choisir son positionnement. trois caractéristiques du produit peuvent être utilisées pour assurer un bon positionnement : . de service. une entreprise. Positionner un produit consiste. Analyse de la concurrence : il s’agit de déterminer les forces et les faiblesses des concurrents. avec précision. I.Page |6 La décomposition des non-valeurs. l’entreprise doit effectuer trois analyses : Analyse de la demande : il s’agit d’étudier les besoins et les motivations des consommateurs et de connaître leurs capacités financières et leurs freins éventuels. l’entreprise a intérêt de ne pas heurter la concurrence là où elle est forte et donc de choisir les créneaux les plus tranquilles. à la concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et des décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps : Il faut d’abord identifier toutes les différences de produit. évite de gonfler les coûts supportés. D. Il faut avoir une valeur ajoutée pour se lancer. donc. LE POSITIONNEMENT : Après l’identification de son marché cible. Le choix d’un positionnement : Pour choisir son positionnement. en d’autres termes définir. Selon Ries & Trout : « Le positionnement s’appuie sur le produit c’est-àdire un bien tangible. un service. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. un organisme ou bien même une personne … Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit.

Elle peut. ses voisins. plus le positionnement est fort er durable. à ses performances par rapport aux concurrents et à ses nouveautés. donc. trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : L’imitation : le produit de l’entreprise occupe la même place que le produit de la concurrence. les coûts de recherche et de différenciation sont réduis. ses collègues.Page |7 − Sa valeur d’usage (dimension objective du produit) : elle fait référence à l’utilité du produit. L’innovation : l’entreprise lance sur le marché un nouveau produit. La différenciation : l’entreprise cherche à se positionner en se distinguant de la concurrence. Une fois ces analyses sont faites. − Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) : c'est-à-dire que représente le produit pour son utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci. l’entreprise doit choisir son positionnement. A cet égard. subjectivement. − Sa valeur fantasmatique (dimension psychologique du produit) : c'est-à-dire ce que représente le produit. agir sur l’une des variables suivantes : Produit Fonctionnali té Performanc e Conformité Durabilité Fiabilité Style Design Service Délais Installation Conseils Réparation Personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communicati on Point de vente Couverture Expertise Performance Image Symboles Médias Atmosphères Evénements . mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. … Plus ces trois dimensions se rejoignent. Ce choix est recommandé lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Ce choix est recommandé lorsque les barrières à l’entrée sont importantes. sa famille. pour son utilisateur. Dans ce cas.

Différencier cette marque : cette règle a pour objet d’identifier le point de différence qui permettra à la marque de s’imposer en offrant un bénéfice essentiel aux yeux du consommateur. le responsable marketing doit viser quatre qualités principales : La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. généralement.Page |8 A préciser que la différenciation demeure la stratégie la plus importante en matière de positionnement. III. la marque était corrélée négativement en la reliant à la notion du « feu » ce qui fait que les consommateurs croient qu’ils vont sentir une . Par contre. La crédibilité : un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est crédible c'est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner confiance). L’originalité : un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. les hommes du marketing se fixent. Pour pouvoir assurer cette qualité. Elle est l’une des quatre règles devant être respectées par l’entreprise pour trouver le bon positionnement : Définir la marque : cette règle consiste à indiquer au consommateur les caractéristiques communes que la marque possède avec d’autres. Il faut éviter les positionnements trop complexes et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. A cet égard. II. et elle énonce 0% de cholestérol et cela à travers son utilisation des substances végétales. Défendre avec méthode le positionnement de cette marque face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients. La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré (porter sur le principal besoin). pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. Développer intelligemment la relation de cette marque avec les objectifs du consommateur. Les qualités d’un bon positionnement : Lors du choix du positionnement. l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites. Elle se positionne par la santé et le goût. Exemples : AFIA.

on verra à la fin de l’année si notre objectif est atteint ou non. part de marché. STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT : La stratégie est l’ensemble de moyens mis-en conjointement en vue d’atteindre les objectifs. MAROC TELECOM. Pour eux le positionnement se jouent sur le prix de la communication. le leader du marché et le premier à avoir été installé au Maroc. Le but se décompose en objectifs comme suit : La durée qui doit être fixé peut être 3 ans. Etape 3 : Déterminer le but et les objectifs. Étapes d’une stratégie Marketing : Etape 1 : Analyser interne de l’entreprise. E. pour Maroc Télécom. Le but doit être mesurable et réalisable. elle fait référence à Wana et elle se renforce par son originalité marocaine même avec la présence de quelques associations qui détiennent un petit pourcentage de ces actions. Le Directeur Marketing est le responsable de l’élaboration de la stratégie Marketing. Pour Inwi. Ainsi. l’entreprise a énoncé dans les publicités que le nom de sa marque fait référence à la santé à travers le mot arabe : « Seha Wa Afia ». positionne ces produits comme Haut de Gamme c'est-à-dire que ces portables sont de haute qualité et se vendent à un prix plus élevé. Les objectifs (chiffre d’affaires. rentabilité. . …) doivent être définis avec précision. Méditel est considéré comme un suiveur de Maroc Télécom. pour que le contrôle à la fin de l’année soit facile. I. Ces trois marques constituent le marché de la télécommunication. MEDITEL et INWI. En cas des PME. la concurrence. Par conséquent. Le but peut être la survie (Manque de moyens) ou la croissance (Possession des moyens nécessaires). le marché.Page |9 certaine douleur dans l’estomac s’ils utilisent le produit. Etape 2 : Analyse externe de l’environnement. le service commercial est le responsable de cette stratégie Marketing. c’est-à-dire en pourcentage. ou 6 ans si le marché est lentement changeant. Ainsi. lorsque le marché change très vite.

on élabore une politique Marketing. d’une part. Par contre. C’est pourquoi il est nécessaire pour elle de mettre en œuvre des stratégies qui permettent d’augmenter sa part de marché. . la stratégie de développement est mise en place que lorsque l’entreprise veut s’améliorer par soi-même et. Les moyens font référence aux 4P (produit. − Caractéristiques du conditionnement. une stratégie vise les concurrents ceci est le point commun entre les deux stratégies. une entreprise ne peut vaincre ces concurrents que par l’augmentation du chiffre d’affaire. − Caractéristiques de l’emballage. La définition de la stratégie reste dans un champ général puisqu’elle tient en considération le couple produit et marché. F. vaincre les autres concurrents existants dans le marché par l’augmentation de son chiffre d’affaire. on doit préciser les caractéristiques du produit : − Caractéristiques physique. Différence entre stratégie de développement et stratégie concurrentielle : D’abord. si c’est possible. place et promotion) ce qui permet de décider sur quel « P » on va agir. Remarque : Dans certains cas. − Caractéristiques d’identification (logo et marque). Etape 5 : Une fois les moyens sont définis. STRATEGIES CONCURRENTIELLES : I. D’autre part. prix. − Caractéristiques visuel (couleur et forme). Dans la politique. la stratégie concurrentielle a pour objectif que l’entreprise vainque ces concurrents par l’augmentation de sa part de marché.P a g e | 10 Etape 4 : Elaborer l’ensemble des moyens qui constituent la stratégie adaptée par l’entreprise.

− La stratégie du spécialiste. II. elle doit calculer sa part de marché relative : . la part de marché de l’entreprise concernée est : Commentaires diminué même en d’affaire ce qui concurrentielle est : On remarque que la part de marché de l’entreprise a l’existence d’une certaine augmentation de son chiffre signifie que la mise en place d’une stratégie indispensable pour l’entreprise. − Les stratégies du challenger. la part de marché de l’entreprise concernée est : • Année 2 : − Une entreprise a réalisé : − Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme : Alors. Types de stratégies concurrentielles : Il existe 4 types : − Les stratégies du Leader. Pour que l’entreprise détermine sa position dans le marché. − La stratégie du suiveur.P a g e | 11 • Année 1 : − Une entreprise a réalisé : − Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme : Alors.

− La lutte publicitaire. à l’attaquer frontalement en offrant sur le marché un produit de qualité égale avec un prix réduit. 1. son produit était loin de ce que l’entreprise a promis d’offrir. si elle a une part de marché relative inférieure à 1. Les stratégies du challenger : Le challenger se situe juste après le leader et souhaite prendre sa place. Produit) : − L’innovation et l’avance technologique. − La couverture du marché via une distribution intensive et une multiplication des variétés des produits. Place. le challenger cherche à déterminer et à comprendre les sources de mécontentements et d’insatisfaction des clients de la concurrence et s’engage à les satisfaire en leur offrant le produit ou le service désiré. Ainsi. . elle est donc le leader du marché. est capable de modifier le prix ou lancer de nouveaux produits. Attaque latérale : Pour ne pas risquer la part de marché. Pour cela. qui détient la plus grande part de marché. Il a le choix entre deux attaques : L’attaque frontale : elle consiste à s’opposer au leader. le challenger peut choisir en plusieurs attaques : − L’attaque de coté : À ce niveau. Les stratégies du Leader : Le leader. le challenger doit s’assurer que le leader ne réagit pas vite contre sa stratégie. À l’inverse. elle est donc un challenger.P a g e | 12 Si l’entreprise réalise qu’elle a une part de marché relative supérieure à 1. 2. il peut choisir entre deux types de stratégie : o Stratégie offensive : Elle est appliquée dans le but de déclencher une guerre des prix. Exemple : Bayne a joué sur la transparence mais son positionnement n’était pas crédible. o Stratégie défensive : Elle est basée sur les 3P (Promotion. Mais. le challenger doit voir la santé financière du leader à travers les ratios de liquidité et de solvabilité pour qu’il identifie quelques faiblesses lui assurant l’application de sa stratégie d’attaque frontale.

La stratégie du suiveur : Le suiveur est une entreprise qui suit le leader dans tous ses actes. Attijariwafa bank élargit son réseau de 84 nouvelles agences et lance une dizaine de nouveaux produits phares portant sur des Packages. Par exemple. dans ses décisions tactiques. Une fois l’angle d’attaque est choisi. le challenger. le Groupe Attijariwafa bank a enclenché une dynamique de développement qui bénéficie à toutes ses activités. La question que doit se poser l’entreprise à ce niveau : Quand vaut-il mieux être la première et quand vaut-il mieux suivre ? La décision à prendre sera guidée par les réponses aux questions présentées dans le tableau suivant : Questions Quel est le cycle de vie potentiel de la catégorie de produits ? Quel est le coût estimé de l’imitation ? Quelle est l’importance des ressources de l’entreprise ? Répon ses Long Court Elevé Faible Elevée Faible Décisions Entrer ultérieurement Entrer le premier Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer ultérieurement Entrer le premier . Autrement dit. il s’attaque alors à des marchés non tenus par lui. dans le monde des vêtements. doit évaluer la force et la vitesse de réaction du leader. le suiveur réussie sa stratégie quand le produit est avec un prix réduit. suivre ses niveaux de prix. 3. Favorisant la proximité à l’égard de la clientèle cible.P a g e | 13 − L’encerclement : le challenger attaque le leader sur plusieurs fronts à la fois. Grâce à la synergie de ses pôles de métiers et à sa capacité d’innovation unique. En 2003. des cartes monétiques et des produits de bancassurance. il existe des imitations. son style de publicité… Le suiveur profite donc de tout le travail réalisé par le pionnier pour créer la nouvelle catégorie de produits. Cas pratique : Attijariwafa Bank. − L’écart : le challenger évite toute confrontation avec le leader. son type d’implantation. la Banque Commerciale du Maroc absorbe Wafabank pour donner Attijariwafa bank. avant de passer à l’action. sans que cela ne lui coûte rien. Sa stratégie consiste à imiter le leader et non pas le challenger.

il faut s’adapter avec l’évolution technologique. Donc. mais dans le court terme. Phase de lancement : . STRATEGIE DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT : Le cycle de vie des produits est l’ensemble des phases par lesquelles passent ces produits nécessitant alors. 1. De ce fait. on s’intéresse parfois juste aux accessoires : pneu. − Parce qu’il est lié à une image de marque très particulière.P a g e | 14 Quelle est l’importance estimée des coûts de transfert ? Quelle est la place du capital de marque dans le choix du consommateur ? Quel est le coût potentiel de l’éducation du marché ? Elevée Faible Elevée Faible Elevé Faible Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer le premier Entrer ultérieurement Entrer ultérieurement Entrer le premier 4. La stratégie du spécialiste (stratégie de niche) : Il s’agit d’une stratégie de concentration. vitesse. après un certain temps attire des concurrents. dans le monde d’automobile. G. un programme marketing différent. ses chances de survie restent limitées. Par exemple. … Le spécialiste se concentre sur un créneau où la concurrence est quasi-impossible soit : − Parce que ce créneau demande une grande spécialisation technologique. couleur. car chaque créneau. à chaque phase. Cette stratégie est rentable. si le spécialiste ne multiplie pas ses créneaux.

A cette phase. Lors de cette phase. le produit coûte mais ne rapporte pas de profit. Remarque : le cycle de vie d’un produit n’est pas toujours le même. Par exemple. elle doit décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire connaître le produit. les produits bancaires ont un cycle de vie comme suit : L’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le marché. . On peut citer 4 stratégies : Pénétration rapide : elle permet d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus élevé et la part de marché la plus grande. − La concurrence est forte. L’entreprise doit donc créer la demande primaire aussi rapidement que possible. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque : − Le marché est sensible au prix. Pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du produit par le marché et permet de dégager des bénéfices. en phase de lancement. Pour cela. à condition que : − Le marché soit sensible au prix. Elle est. on demande :   Quand un produit est-t-il lancé dans un marché ? Quand le produit est-t-il nouveau ? Le prix n’est pas un critère de diversification ou d’innovation.P a g e | 15 Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices relatifs au lancement du produit sur le marché. − La concurrence ne soit pas menaçante. d’informer le marché des avantages apportés par ce produit et de favoriser le premier essai. la nouveauté d’un produit peut être apportée à un changement qui a touché son contenu ou son contenant. seul dans le marché mais dès la croissance les concurrents prend lieu auprès d’elle.

Par exemple.P a g e | 16 Ecrémage rapide : elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les deux conditions suivantes sont remplies : − Le produit offert est un produit d’écrémage. qui mérite donc son prix. via une promotion forte. L’entreprise fixe le prix d’un niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi forte que possible. En phase de croissance. Ecrémage progressif : l’entreprise. • Elargir les points de distribution. l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies : • Chercher à se positionner dans l’esprit du consommateur. Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise la haut de gamme en offrant un produit avec un prix élevé. • Baisser un peu le prix pour toucher le grand public et cela à travers quelques modifications dans les accessoires du produit. elle dépense beaucoup en promotion en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit même s’il est offert avec un prix élevé. cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau de dépenses faible. Si le marché est attractif. En même temps. − La concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée. . • Elargir la gamme. et ce. le chiffre d’affaire va augmenter et le produit n’arrivera pas à sa maturité rapidement. en optant pour cette stratégie. L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour sa marque. L’entreprise opte pour cette stratégie lorsque : − Le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage. 2. la santé vise toutes les classes de la population. Phase de croissance : Le chiffre d’affaire augmente rapidement après la phase de lancement. − La concurrence n’est pas menaçante et donc l’entreprise a tout son temps pour créer et développer la préférence pour sa marque.

Remarque : une durée de 10 ans ne peut contenir un plan car lors de cette période l’environnement change. Phase de déclin : A la phase de déclin. • Changement de l’environnement : apporter les adaptations aux autres années jusqu’à la fin de la durée du plan.P a g e | 17 3. PLAN MARKETING : 1. Il existe trois stratégies lors de cette phase : • Abandonner le produit. . Phase de maturité : L’entreprise commence à lancer le produit vers un segment et en phase de croissance vers plusieurs segments. Il permet de tracer le chemin à suivre. Définition : Le plan est un ensemble de décisions dont l’application aura lieu ultérieurement. 2. H. Il faut attendre l’écoulement du produit afin de prendre des stratégies. • Relance (attendre l’écoulement du produit et le relancer avec les mêmes caractéristiques). elle doit se différencier par rapport à ses concurrents afin de conserver sa position sur le marché. Elle s’étale au moyen et long terme. 4. on ne continue pas d’investir. Le plan efficace : Un Plan est efficace si seulement s’il est tient en compte les conditions suivantes : • Un plan glissant : un plan qui garantie à l’entreprise la continuité. • Innovation (modifier l’ancien pour qu’il soit nouveau). Mais en phase de maturité. • Tenir en compte des écarts qui sont graves ou défavorables afin de déterminer les causes (Internes et Externes).

… 4. La notion de l’objet : Un plan de développement concernant l’ensemble des activités de l’entreprise ou un plan pointu concernant un seul point sans toucher les autres fonctions. tandis que le but d’une entreprise vise la survie ou la croissance de celle-ci. plan d’approvisionnement . si le plan est fixé pour 3 années. ou encore sur la concurrence en présentant les objectifs. Les objectifs doivent être relatifs entre eux. plan de financement . 3ème rubrique : stratégie .P a g e | 18 • Prévoir une autre année. chiffre d’affaire. Types de plan : Le plan peut être définie selon : La notion du temps : court terme (annuel et facile) ou moyen et long terme (difficile). 3. La cible peuvent considérée un ou plusieurs segments. En ce qui concerne les objectifs. cible et les sous-objectifs Cette rubrique représente une étude de faisabilité qui va rendre le plan réalisable. Par exemple. Contenu du plan : Il existe quatre rubriques dans un plan : 1ère rubrique : résumé d’information (préambules) Cette rubrique est relative aux différentes études qu’on a fait (information sur l’environnement du produit de l’entreprise. ou bien sur le marché (la demande) en ce qui concerne les résultats. la liquidité et la solvabilité afin de déterminer la vitesse de réaction des concurrents). il faut prévoir une quatrième année. 2ème rubrique : objectifs. Enfin. le positionnement. …). la stratégie et le marketing mix adopté par les concurrents et n’oubliant pas la santé financière des concurrents c'est-à-dire le ratios de dotations des stocks. il faut établir un diagnostic interne comprenant les forces et les faiblesses de l’entreprise. ils sont annuels et visent les mesures et les réalisations de l’entreprise (rentabilité. La finalité d’une entreprise vise le bien être de la société. Exemple de plan : plan d’investissement .

. Remarque : innover doit être amené ou associé à un grand détail en ce qui concerne le marketing mix.P a g e | 19 La stratégie concerne les moyens de l’entreprise qui sont les 4P. 2ème et la 3ème rubrique jusqu’à le marketing mix concerne le plan marketing. − L’aspect visuel. Remarque : la 1ère. − L’emballage. Déterminer l’écart accepté et celui qui est important à travers de nombreux outils de calcul. L’effet de cannibalisation concerne les clients qui recherchent leurs produits précis sans tenir en compte les nouveautés ni les autres produits. − Etc. la 3ème rubrique et à partir du marketing mix et la 4ème rubrique concerne le plan opérationnel. concernant la fidélité des clients en premier lieu. L’innovation est une stratégie de couple produit/marché. Comment utiliser les 4P pour atteindre nos objectifs ? Le marketing mix est le détail de la stratégie : − Les caractéristiques du produit. Ainsi. 4ème rubrique : le système du contrôle L’audit : vérifier si tout ce qui se passe au sein de l’entreprise est favorable.

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