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CHANCEN

S. 69 BERUFE S. 85 LESERBRIEFE

Warum auch Unternehmen nicht auf
S. 86 DIE ZEIT DER LESER
den Frühjahrsputz verzichten sollten ab S. 72 STELLENMARKT
SCHULE
HOCHSCHULE
BERUFE 10. Februar 2011 DIE ZEIT No 7 67

Brückenbauer
Der Bildungshistoriker Heinz-
Elmar Tenorth wird emeritiert

Wenn Heinz-Elmar Tenorth gegen Ende
des Wintersemesters emeritiert wird (»pen-
sioniert« klingt in diesem Fall einfach zu
profan), dann tut sich eine Lücke in der
deutschen Erziehungswissenschaft auf; weit
und breit ist niemand in Sicht, der sie füllen

Wir sind die
könnte. Tenorth bekleidet den Lehrstuhl
für historische Erziehungswissenschaft an
der Humboldt-Universität zu Berlin. Doch
er ist weit mehr als ein kenntnisreicher und
umtriebiger Bildungshistoriker.
Wie kein Zweiter schlägt er die Brücke
zwischen der traditionell geisteswissen-

Tollsten!
Hochschulen wollen mithilfe von Agenturen und Strategieberatern
schaftlich orientierten deutschen Erzie-
hungswissenschaft und den vorwiegend aus
der Psychologie stammenden Empirikern,
die zunehmend die Pädagogik-Lehrstühle
an den Universitäten übernehmen. Tenorth
kennt sich in den Klosterschulen des Mit-
telalters aus, er ist in den Schriften und dem
Wirken des preußischen Bildungsreformers
ihr Erscheinungsbild aufpolieren. Das ist kostspielig – Wilhelm von Humboldt zu Hause, er er-
und nicht immer eine gute Idee VON JAN-MARTIN WIARDA forschte die DDR-Schule und die Bildungs-
expansion in Westdeutschland. Er hat aber
auch Ahnung von empirischen Unter-
suchungen wie der Pisa-Studie – und nicht
nur eine Meinung dazu wie viele seiner
Kollegen.
Doch nicht nur seine Rolle als Vermittler
zwischen Geisteswissenschaftlern und Em-
pirikern hat ihn zu einem der einflussreichs-
ten und angesehensten deutschen Erzie-
hungswissenschaftler gemacht. Gleichzeitig
hat Tenorth die Erzie-
hungswissenschaft als
Forschungsdisziplin
betrieben, die sich
vom Lehrerberuf ab-
grenzt, und damit
Abstand genommen
von der alten per-
sonenbezogenen Pä- Heinz-E. Tenorth,
dagogik, die vom Humboldt-
Charisma einzelner Universität
Figuren lebt. In zahl-
reichen Kommissio-
as »exklusive Angebot« kam zugeteilt, können sich die Abiturienten ihre Wunsch- schungsprojekte mit dem Verweis auf die verfassungs- der Öffentlichkeit zunehmend überforderten Hoch- nen und mit wirkungsvollen Expertisen

D
per E-Mail. Der Wettbewerb Uni heute selbst aussuchen. Die 2006 gestartete rechtlich garantierte Freiheit von Forschung und schulleitungen überzeugt werden sollen, dass sie ohne etwa zur Reform der Lehrerbildung oder
der Hochschulen unterein- milliardenschwere Exzellenzinitiative dient der For- Lehre. So ein Verhalten gehört zum Glück fast über- professionelle Agenturen nicht auftreten könnten. der gymnasialen Oberstufe hat sich Tenorth
ander habe in den letzten schungsförderung, vor allem aber hat sie den Nimbus all der Vergangenheit an – ebenso solche Univer- Am Ende geben sie dann einen immer größeren An- für die Verbesserung des Bildungswesens
Jahren stark zugenommen, einer Spitzenliga erstklassiger Universitäten geschaffen, sitäten, die ihre Studenten wie ungeliebte Antrag- teil ihres Budgets für Marketingmaßnahmen her. eingesetzt.
konnte Jesco Heyl, Presse- in die aufzusteigen das höchste strategische Ziel mo- steller auf dem Amt behandeln. Stattdessen umwerben Durch Studien nachgewiesen wurde deren Wirksam- Den 66-Jährigen zeichnen eine intel-
sprecher der Braunschweiger derner Rektoren ist. Und dann ist da die Bologna-Stu- sie heute Studenten mit aufpolierten Studienangebo- keit bislang allerdings äußerst selten. lektuelle Neugier und eine undogmatische
Hochschule für Bildende Künste, da lesen. Neben dienreform, dank derer die Hochschulen Weiterbil- ten. Doch was Kritiker wie der Bamberger Soziologie- Was die Angelegenheit noch komplizierter macht: Haltung aus, wie sie in seiner Zunft selten
der Konkurrenz um die klügsten Studenten, die dungsstudiengänge für Berufstätige anbieten können, professor Richard Münch schon länger als Kom- Zu den seriösen Agenturen und Beratern gesellt sich sind. Dabei scheut er auch den Streit nicht.
neueste Ausstattung, die meisten Drittmittel gehe für die sie häufig mehrere Tausend Euro Gebühren merzialisierung der Hochschulen beklagen, geht denn eine Vielzahl windiger Anbieter, die besonders mit Professorenkollegen, die eine Ökonomi-
es auch um die besten Dozenten und Professoren. pro Semester verlangen. auch einen Schritt weiter als eine schlichte Öffnung: Uni-Datenbanken im Internet schnellen Profit ma- sierung des Bildungswesens beklagen,
»Sie möchten sich im Wettbewerb bestens positio- Man mag es bedauern oder begrüßen: Dem Das Erscheinungsbild und die Forschungsinhalte chen wollen. Jesco Heyl schätzt ihre Zahl mittlerwei- wirft er in einem Zeitungsartikel vor, ihre
nieren? Mit dem University Journal haben Sie dazu Zwang, sich der Öffentlichkeit wie eine Marke an- werden zunehmend ausgerichtet an dem, was größt- le auf über hundert. Einige von ihnen bieten nur eine Privilegien und ihren gemütlichen Alltag
die Gelegenheit! Stellen Sie sich wahlweise auf ein zubieten, kann sich heute kaum noch eine Hoch- mögliche Beliebtheit und die höchsten staatlichen unvollständige Übersicht über das Studienangebot zu verteidigen. Kritikern der Studien-
oder zwei Seiten vor, und betreiben Sie erfolgrei- schule entziehen. Und weil wenige Zuschüsse garantiert. »Die Exzel- der jeweiligen Hochschule, zusammenkopiert von reform, die sich gern auf das »humboldt-
ches Imagebranding!« Kosten: 1999 Euro für eine Unis über das dafür notwendige lenzinitiative erzieht zur Aufschnei- verschiedenen Websites und kombiniert mit dem sche Bildungsideal« berufen, hält er ent-
Seite, zwei Seiten für nur 2999 Euro. Know-how verfügen, wittern die derei«, sagt der frühere Berliner ebenfalls ohne Erlaubnis heruntergeladenen Uni- gegen: »Humboldt hätte den Bachelor
Einmalige Gelegenheiten wie diese landen mitt- Agenturen und selbst ernannten Teures Wissenschaftssenator George Tur- Logo. Per E-Mail offerieren die Website-Betreiber unterstützt.«
lerweile stapelweise in Heyls Postfach: Werbedienst- Berater ihre Chance. Da hilft dann Image ner. »Alle behaupten von sich, dann den Hochschulen, ihre Daten korrigieren zu Glücklich macht den Hochschullehrer
leister, PR-Agenturen, Verlagshäuser, Strategieberater die Agenturengruppe Scholz & spitze zu sein, jeder will den ande- lassen – gelegentlich schon das gegen Gebühr. aber auch, wenn seine Studenten etwas
und Online-Studienportale haben die akademische Friends der RWTH Aachen dabei, Allein die neun ren übertrumpfen.« Längst ist dadurch eine Art Eskalationsspirale in Neues entdecken und er ihnen beim Entzif-
Illustration: Daniel Matzenbacher für DIE ZEIT/www.matzenbacher.de; Foto: Doris Poklekowski

Welt für sich entdeckt. Exakte Zahlen, wie viel Geld ihre »Zielgruppen« genauer zu Exzellenzunis PR-Agenturen versichern dabei, Gang gekommen: Je mehr Universitäten Agenturen fern alter Handschriften helfen kann.
Deutschlands Hochschulen bereits ins Marketing ste- definieren, und eine ehemalige Ge- geben inzwischen die kundigsten Helfer zu sein. »Vie- mit der Ausarbeitung einer PR-Strategie beauftragen, An diesem Donnerstag hält Heinz-
cken, fehlen zwar. Fest steht aber, dass allein die neun neralsekretärin der Hochschulrek- le Hochschulen denken überhaupt je mehr Hochschulen Hochglanzbroschüren für Elmar Tenorth in Berlin seine Abschieds-
sogenannten Eliteuniversitäten mehrere Millionen torenkonferenz betreibt eine »Stra- mehrere Millionen nicht in Zielgruppen«, sagt der Hunderttausende Euro drucken lassen, je mehr E- vorlesung. THOMAS KERSTAN
Euro im Jahr für Werbung ausgeben. Das Geschäft tegieberatung für die Wissenschaft«. Euro im Jahr für Berliner Scholz-&-Friends-Mann Mails seriöser und weniger seriöser Anbieter in den
mit dem Uni-Image ist groß– so groß, dass es bei der Die Werbeagentur DDB entwirft Werbung aus Christof Biggeleben. »Das ist ihr Online-Postfächern eintrudeln, desto größer wird die
Menge von Marketing-Dienstleistern, die daran für die Universität Göttingen eine Hauptproblem.« Biggeleben hat im Erklärungsnot jener Rektoren und Hochschul-
teilhaben wollen, selbst versierten Hochschulsprechern Anzeigenserie, die in Deutschlands Auftrag von Bund und Ländern die sprecher, die sich bislang der von den Agenturen viel
schwerfällt, die seriösen von den windigen Akteuren überregionalen Zeitungen erscheint. Auch der Zeit- Kampagne »Studieren in Fernost« konzipiert, mit der beschworenen »klaren Kommunikationsstrategie«
zu unterscheiden. »Ich verliere allmählich den Über- verlag gründete eine Unternehmenstochter namens Weststudenten in die neuen Bundesländer gelockt entzogen haben. MEHR CHANCEN:
blick«, gesteht Heyl, der all die E-Mails in einem Ex- »Tempus Corporate«, die unter anderem Imagemaga- werden sollen. Die Sache mit den Hochschulen, sagt Die Verwirrung der Verantwortlichen in den
traordner speichert. »Was ist sinnvoll, was lohnt sich zine für Universitäten produziert. er, sei folgende: »Meist sollen die Kampagnen den Hochschulen ist mit Händen zu greifen – und ver-
und was nicht? Ich weiß es nicht.« Gewiss, die Flucht der Hochschulen nach vorn ins Rektoraten gefallen. Aber der Wurm muss dem Fisch leitet zu Aktionismus. Warum etwa haben die bereits
Es sind die zwei Welten von Wissenschaft und mediale Scheinwerferlicht hat durchaus auch ihr schmecken und nicht dem Angler.« Sein Kollege Kai mit der Exzellenzkrone versehenen Göttinger ge- Neu am Kiosk:
Kommerz, die, lange voneinander getrennt, jetzt auf- Gutes: Unis werden zum überwiegenden Teil aus Panitzki vom für die RWTH zuständigen Düssel- schätzte 800 000 Euro in eine Imagekampagne ge- ZEIT CAMPUS
einandertreffen – mit einer Wucht, auf die kaum einer Steuern finanziert, sie sind den Bürgern Transparenz dorfer Friends-Büro sekundiert: »Dass britische und steckt, die mit großflächigen (auch in der ZEIT er- Wie man seinen Gefühlen
in den Hochschulen vorbereitet ist. Seit die ersten und Rechenschaft schuldig über das, was sie mit ihrem amerikanische Universitäten weiter vorn stehen in den schienenen) Printanzeigen und Online-Werbebannern folgt und die richtigen
Hochschulrankings in den Neunzigern das Gleich- Geld anfangen. »Die Wissenschaft muss sich erklären, internationalen Uni-Vergleichen, liegt nicht zwangs- in Zeiten Sozialer Netzwerke reichlich gestrig daher- Entscheidungen trifft
heitsdogma deutscher Universitäten anzukratzen warum sie für die Gesellschaft, in der sie wirkt, wich- läufig daran, dass sie besser wären, sondern dass sie kommt? Eine Kampagne noch dazu, die mit ihrem
begannen, hat eine Entwicklung Fahrt aufgenommen, tig ist«, sagt Luise Dirscherl, Sprecherin der Münchner eine klare Kommunikationsstrategie haben.« Slogan »Freiraum für neues Denken« für alles und Im Netz:
die Rektorate und Pressestellen zunehmend unter Ludwig-Maximilians-Universität. Tatsächlich ver- Was nützt der besten Uni ihre herausragende nichts zu werben scheint? Man habe sich bewusst für Wo studieren? Welche Hochschule in einem
Druck setzt: Wurden früher die meisten Studenten weigerte mancher Professor noch vor wenigen Jahren Qualität, wenn keiner sie sieht: Es ist genau diese Fach führt, verrät das CHE-Hochschulranking
per zentraler Studienplatzvergabe den Hochschulen Presseanfragen nach der Sinnhaftigkeit seiner For- Argumentation, mit der die vom Erwartungsdruck Fortsetzung auf S. 68 www.zeit.de/hochschulranking

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68 10. Februar 2011 DIE ZEIT No 7 SCHULE CHANCEN

Lange her und
doch ganz nah ?
Eine Berliner Ausstellung
will Schüler für die Nazizeit
interessieren
In Ihrer Ausstellung sollen Jugendliche
sich mit dem Nationalsozialismus aus-
einandersetzen. Was erleben sie bei Ihnen,
was sie nicht auch in der Schule lernen?
Der besondere Zugang der Ausstellung soll die
NS-Geschichte für Schüler erfahrbar machen
Jeder
– und nicht die Fakten aus dem Unterricht

kommt

Fotos: Michael Herdlein für DIE ZEIT/www.herdlein.de (o.); privat (l.)
ersetzen. Die pädagogisch begleiteten Work-
shops von 7xjung richten sich an Jugendliche
ab 12, viele haben das Thema in der Schule also
noch gar nicht behandelt. Zu uns kommen

durch
auch viele ostdeutsche Klassen oder Schüler
mit Migrationshintergrund. Die wollen wir
überhaupt erst mal für das Thema interessieren,
indem wir sie persönlich ansprechen.
Wie sieht dieser besondere Zugang aus?
Wir haben in sechs S-Bahn-Bögen unter dem
Berliner Bahnhof Bellevue Themenräume Bayerns letzter G9-Jahrgang soll
eingebaut, die sich an Dingen orientieren, die das Abi möglichst geschlossen Vanessa Rank,
für Jugendliche wichtig sind und waren: zum
Beispiel »Mein Zimmer«, »Meine Familie«, bestehen. Die Schwachen werden 19, macht dieses
»Meine Musik«. Dazu haben wir Zeitzeugen Jahr in München
interviewt, die in den dreißiger Jahren jung
mit allen Mitteln gefördert ihr Abitur
waren, und deren Geschichten künstlerisch VON ANGELIKA DIETRICH
umgesetzt: als Filme, Bildgeschichten, Hör-
spiele. Wir zeigen vor allem die schleichende
Entrechtung der Juden in der Zeit zwischen s ist alles eine Frage des Ergebnisses: Be- können gleich zum Sommersemester ein Studium solche Regelungen für gerechtfertigt. »Man muss den antreten werden. Für die Lehrer bedeutet das: Im Juni
1933 und 1935. Die Jugendlichen sollen ver-
stehen, wie Mechanismen von Diskriminierung
und Ausgrenzung entstehen und was man da-
gegen tun kann.
Das funktioniert?
Ja. Vor allem lernen sie etwas über den Wider-
stand: Was hätte ein Einzelner damals tun
E steht Vanessa das Abi, wird sie sagen, sie
habe Glück gehabt, dass sie im letzten
G9-Jahrgang in Bayern Abitur machen
durfte. Fällt sie durch, wird sie sagen, es
sei Pech gewesen, zu den letzten G9ern zu gehören.
In diesem Jahr werden in Bayern etwa 70 000
Schüler Abitur machen – doppelt so viele wie normal:
beginnen. Das erste Halbjahr endete für sie bereits
mit den Weihnachtsferien. Weil so weniger Zeit zum
Lernen und Prüfen blieb, wurde eine der sonst pro
Halbjahr üblichen zwei Klausuren in den Leistungs-
kursen gestrichen. Weil das wieder ungerecht sein
könnte für die, die just diese eine Probearbeit
verhauen, dürfen die Schüler wählen, ob die Note
Leuten helfen, aber man darf ihnen das Abiturzeugnis
nicht nachwerfen.« Dennoch, so meint er, betrachte-
ten einige G9-Schüler diese Nachhilfen als »un-
geschriebene Rückversicherung«, dass sie das Abi
schon bekommen würden. Weil viele schwächere
Schüler des letzten G9-Jahrgangs über Jahre immer
weitergeschoben wurden, damit sie nicht ins G8
und Juli wird noch einmal Extraunterricht fällig – in
den meisten Fällen wird das Einzelunterricht sein.
Doch nicht nur an den Schulen gibt es dieses Jahr
besondere Anstrengungen, sondern auch an den Unis
– zusätzlich zu den bayernweit 38 000 neu geschaffe-
nen Studienplätzen. Die TU München etwa errichtet
ein provisorisches Hörsaalgebäude für fünf Jahre und
können – und was kann er heute tun? Viele die aus dem letzten Jahrgang des neunstufigen Gym- im Verhältnis zur mündlichen Note einfach oder wechseln mussten, werde dies sicher nicht der leis- bietet in 14 Fächern einen »Two-in-one-Studiengang«
Schüler werden ja selbst diskriminiert. nasiums (G9) und die aus dem ersten Jahrgang des doppelt zählt. »Günstigkeitsklausel« heißt das in der tungsstärkste Jahrgang sein. Meidinger sagt: »Da sind an: Wer im Mai beginnt, kann in den Sommer-Se-
Was unterscheidet die Ausstellung von achtstufigen Gymnasiums (G8). Und deshalb ist Ministerialsprache. einige drin, die es sonst nicht geschafft hätten.« mesterferien sofort weiterstudieren und bis Ende
anderen Museen zu diesem Thema? diesmal vieles anders. Für das bayerische Abitur, das Naturgemäß sieht das Kultusministerium das September gleich zwei Semester absolvieren. Und so
Im Gegensatz zu klassischen Gedenkstätten, in bisher im Ruf stand, das härteste der Republik zu »Da wird nichts gepampert«, sagt der anders: »Da wird nichts gepampert«, sagt Ludwig kann es zu der absurden Situation kommen, dass von
denen viele braun kolorierte Fotos und erklä- sein, gilt in diesem Jahr die Devise: Alle müssen durch! Sprecher des Kultusministeriums Unger, Sprecher im bayerischen Kultusministerium, zwei G9-Klassenkameraden einer im September gera-
rende Schildchen hängen, sind unsere Räume Und da wird gefördert wie noch nie. »aber wir haben eine soziale Verantwortung gegenüber de sein Abi bestanden hat und der andere ins dritte
modern gestaltet, bunt und freundlich. Überall Kein G9-Schüler darf durchfallen, weil er sonst in Und für die, die in der Oberstufe bislang grundsätzlich unseren Schülern.« Sie könnten sonst nicht zu gleichen Semester startet. Alles eine Frage der Ergebnisse.
liegen Kissen, wo man sich hinlümmeln kann. ein komplett anderes Oberstufensystem wechseln zu wenige Punkte geschrieben haben, um überhaupt Rahmenbedingungen Abitur machen wie die bishe- ANZEIGE
Die Jugendlichen sollen sich in den Räumen müsste, das er sich gar nicht ausgesucht hat. Zudem zum Abi zugelassen zu werden, gab es im Januar zu- rigen G9-Schüler. Also gebe es zusätzliche pädagogi-
selbst wiederfinden. So kommen wir anders an muss, das weiß man im Kultusministerium, das letzte sätzliche Prüfungen. Sogenannte Feststellungsprüfun- sche Angebote. »Geschenkt wird ihnen nichts«, ver-
sie ran und können einen Bogen aus dem Heu- G9-Abitur einen ähnlichen Schnitt haben wie das gen. Zum Glück, sagt Vanessa Rank, Abiturientin am sichert Unger. »Wenn die Schüler munkeln, dass das ZEIT SHOP
te in die Vergangenheit schlagen. erste G8-Abitur, sonst könnte es heißen: »Die G9er Münchner Heinrich-Heine-Gymnasium: »Wenn Abitur in diesem Jahr leichter wird, ist das nicht die Wunderbare Wandelstücke
Wie zum Beispiel? haben im Kampf um die knappen Studienplätze einen alles so wäre wie im normalen G9, dann müsste ich Realität.« Und Elternvertreter Lillig ergänzt: »Diese Die originellen Taschen verbinden Design mit
Eines der Exponate ist ein modernes Jugend- Nachteil.« Und dass zu alledem das erste G8-Abitur ein Jahr zurückgehen. So konnte ich diese Nachprü- Maßnahmen sind kein Verlust an Qualität, sondern Funktionalität: Durch Reißverschlüsse an der
Außenseite der Tasche befestigt, lässt sich das
zimmer, das total zerstört worden ist. Daneben ein politischer Erfolg werden muss, gilt ohnehin als fung in Mathe und Chemie machen. Also ist es im ein Stück weit Gerechtigkeit. Es ist in Ordnung, wenn Cover bei Bedarf zu einer Decke ausbreiten.
hängen Zeitzeugenberichte von Hausdurch- offenes Geheimnis. Damit die G9-Schüler die gleichen Moment auf jeden Fall ein Vorteil, dass ich im letzten man Zugeständnisse an die Kinder macht. Warum
suchungen durch die SA. Weil sie in der In- Chancen wie G8-Abiturienten haben, forderte die G9-Jahrgang bin.« Vanessa, 19, Leistungskurse Che- sollen die Jugendlichen durch die Doppelbaustelle
stallation Dinge aus ihren eigenen Zimmern Landeselternvereinigung das Kultusministerium auf mie und Wirtschaft, sagt aber auch: »Die Prüfungen verschärfte Bedingungen haben?« Bestellnr.: 5347
(Tasche Schwarz)
wiedererkennen, kön- zu handeln. Thomas Lillig, Vorsitzender der Landes- waren gut zu schaffen – ich hatte in den Ferien ja viel So bietet Vanessas Chemielehrerin seit Weihnach- Preis: € 89,95
nen sich die Jugend- elternvereinigung Bayern, spricht von »Chancenge- gelernt. Bei der Chemielehrerin zum Beispiel bin ich ten drei zusätzliche Übungsstunden an, ihr Lehrer im
Bestellnr.: 5351
lichen besser vorstellen, rechtigkeit«: »Wenn ein G9-Schüler im Abitur nicht sicher, dass sie alles versucht hat, damit ich’s schaffe.« zweiten Leistungskurs Wirtschaft und Recht wird ein (Cover Spiro)
wie es wäre, wenn sie erfolgreich ist, gibt es kein ernsthaftes Zurück. Deshalb Vermutlich konnte sie in den Nachprüfungen mehr Repetitorium für den ganzen Kursus abhalten. Sollte Preis: € 29,95
ihr Zuhause so vorfän- müssen Sondermaßnahmen her.« Punkte absahnen, als sie es bei gleichem Aufwand für Vanessa im Frühjahr trotzdem durchs Abitur fallen,
DZ 07/11 www.zeit.de/shop
den. Ein anderer Raum Um im Herbst den erwarteten Studentenansturm die regulären Klausuren je geschafft hätte. hat sie die Chance, die Prüfungen zu wiederholen: im
sieht aus wie eine Turn- auf die Unis zu entzerren, schreiben die G9-Schüler »Ausnahmsweise« hält Heinz-Peter Meidinger, September. Im Ministerium geht man davon aus, dass
halle. Dort wird die ihre Abi-Klausuren Mitte März statt im Mai und Vorsitzender des Deutschen Philologenverbandes, dann etwa ein Prozent der G9-Abiturienten erneut
Rebecca Weis, Ausgrenzung jüdischer
Verein »Gesicht Jugendlicher aus Sport-
Zeigen!« vereinen thematisiert,
aber auch, was Sport
und Teamgeist bedeu- Fortsetzung von S. 67 polieren, was ohnehin glänzt«, sagt der Sprecher bleiben. Die Unverwechselbarkeit und die Identität versierten PR-Agentur durchaus als Segen er-
ten konnten und heute können. Die Schüler Ulrich Marsch. »Wobei wir es als technische Univer- sind für mich wesentliche Faktoren im Wettbewerb weisen. »Es ist nun einmal so, dass die Meinung
können also entweder von dem historischen einen »unkonventionellen Weg« entschieden und sität zweifellos auch einfacher haben in der Öffent- der Hochschulen.« externer Gutachter höher eingeschätzt wird als
Beispiel ausgehen oder von ihren eigenen Er- Menschen »auf besondere Weise« ansprechen wollen, lichkeit, weil die Menschen immer neugierig sind auf Auch anderswo finden immer mehr Hochschulen das Wissen in den eigenen Reihen«, sagt ein
fahrungen, indem sie erzählen, in welchen erklärt Uni-Sprecher Bernd Ebeling. »Bei der Kon- neue Technik.« Statt außer Haus in teure Dienstleis- heraus, dass es nichts bringt, sich von externen An- Hochschulsprecher, der kürzlich unifremde Stra-
Sportarten sie gut sind oder ob sie sich einer zeption und der Auswahl der Medien haben wir aber tungen zu investieren, habe man Schritt für Schritt bietern unter Druck setzen zu lassen, dass es sie auf tegieberater im Haus hatte. Wenn die Agentur
Mannschaft zugehörig fühlen. auch auf die Einschätzung der Agentur vertraut. Die die Pressestelle ausgebaut und mit Fachleuten besetzt, Dauer womöglich billiger kommt, neben dem wohl- dann etwas herausfindet, was man selbst schon
Gab es auch Klassen, bei denen das Kon- sind auf dem Gebiet Experten.« Die besagte Agentur die genau wüssten, wie man wissenschaftliche Er- dosierten Einsatz seriöser Agenturen selbst die ent- seit längerer Zeit seinem Rektorat verkaufen will,
zept nicht funktioniert hat? verweist wiederum auf die Uni: Die Frage nach der kenntnisse an ein breites Publikum vermittle. sprechenden Fachleute einzustellen. Auf ihrem jähr- haben alle gewonnen.
Nein. Es passiert aber häufig, dass man mit Sinnhaftigkeit, wenn Hunderttausende von Euro statt Marschs Heidelberger Kollegin Marietta Fuhr- lichen Bundestreffen haben die Hochschulsprecher Auch in Aachen haben die Berater von Scholz &
dem Programm nicht durchkommt und an in Lehre und Forschung in Print- und Online-An- mann-Koch stimmt ihm grundsätzlich zu, betont bereits verabredet, dass sie sich künftig gegenseitig Friends nicht wirklich viel Neues zutage gefördert,
einer Stelle hängen bleibt. Wir hatten einmal zeigen gingen, sei »eine Frage, der sich nur die Uni- jedoch, eine solche Linie erfordere eine entsprechen- warnen wollen vor undurchsichtigen Angeboten. Der bestätigt RWTH-Sprecher Toni Wimmer. »Dafür
eine Klasse mit libanesischstämmigen Schü- versität Göttingen stellen kann«, sagt der DDB-Chef de Personalausstattung in der Öffentlichkeitsarbeit Braunschweiger Jesco Heyl hat bei der Sprechertagung haben sie unsere strategische PR-Ausrichtung pro-
lern, deren Familien ähnliche Übergriffe er- Tonio Kröger. an den Hochschulen selbst. »Ohne Rückendeckung sogar einen eigenen Workshop abgehalten über die fessionell weiter pointiert.« Dass sie in Aachen zum
lebt haben, wie sie in dem Raum »Mein Zim- Eine Zeit lang sah es so aus, als würden sich nur der Universitätsleitung geht das nicht.« Auch Ulrich Frage, wie man sich gegen zudringliche Internetpor- Beispiel mehr direktes Studierendenmarketing be-
mer« gezeigt werden. Da ging es dann um die noch die Selbstbewussten gegen den Trend stemmen: Marsch sagt: »Wir haben einen Präsidenten, der schon tale zur Wehr setzen kann. Es sei ja nun einmal eine treiben und sich um ihren Internetauftritt kümmern
persönlichen Fluchtgeschichten. Die Pädago- die Technische Universität München etwa, die eines vor 15 Jahren einen genauen Plan hatte, wo er mit Tatsache, dass die Hochschulen stärker für sich wer- müssten, das hätten sie auch vorher schon gewusst.
gen, die den Workshop leiten, reagieren be- der kleinsten Anzeigenbudgets unter den großen seiner Universität hinwollte.« Nichts, so Fuhrmann- ben müssten, hat er seinen Kollegen gesagt. Sicher »Aber es war schon hilfreich, dass uns das noch einmal
wusst auf so etwas und räumen dafür Zeit Hochschulen hat und keine PR-Agentur unter Ver- Koch, spreche im Übrigen dagegen, auch einmal einen brauche man dafür hin und wieder auch fremdes von außen bestätigt wurde.« Dass die Agentur dann
ein. Häufig sind die begleitenden Lehrer trag. Auch die Imagebroschüren konzipiert man hier Auftrag an eine externe Agentur zu vergeben, für eine Know-how, wie seriöse Agenturen es böten. »Vor auch noch die Vergrößerung von Wimmers Abteilung
selbst überrascht, herauszufinden, was in ihrer noch in Eigenredaktion. Und ausgerechnet die TU sinnvoll gestaltete Werbekampagne zum Beispiel. Auf allem aber brauchen wir eigenes Know-how, denn empfohlen hat, das hat dem Aachener Sprecher na-
Klasse alles so abgeht. München schneidet in allen internationalen Uni- keinen Fall aber dürften PR-Berater Einfluss bekom- sonst werden wir ausgenommen.« türlich besonders gut gefallen.
Rankings unter den deutschen Hochschulen mit am men auf die Strategiediskussion an Universitäten. Ausgestattet mit dem nötigen Selbstvertrauen,
Interview: ANDREA BENDA besten ab. »Wir müssen hier nichts mühsam auf- »Dieser Bereich sollte allein der Academia vorbehalten kann sich dann die Zusammenarbeit mit einer www.zeit.de/audio

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