STRATEGII DE POZIŢIONARE UTLIZATE ÎN MARKETINGUL STRATEGIC  POZITIONING STRATEGIES USED IN STRATEGIC MARKETING  Assistant Professor PhD lonel Dumitru  Marketing Deppartment, Academy of Economy Studies, Bucharest, Romania  Summary  The  consumer’s 

perception  of  the  marketing  company’s  activities  is  represented  by  the  positioning  strategy.  The  positioning  process  consists  of  approaching  the  market’s  segments  in  different ways, with deferent’s offer, using three fundamentals strategies: strengthen the current  company  position,  competition  free  segments  identification  and  repositioning  the  competition  using an aggressive marketing strategy.  Key words:  Positioning strategy, marketing strategy, strategic marketing, differentiate strategy  Scopul  principal  al  strategiei  de  segmentare  este  acele  de  a  identifica  totalitatea  segmentelor din cadrul unei pieţe  în conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe  respectivele  piaţe,  precum  şi,  prezentarea  fiecărui  tip  de  segment,  prezentarea  metodelor  de  alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului  strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.  Programul  de  marketing  de  poziţionare  constă  în  integrarea  strategiilor  de  produs,  distribuţie,  preţ  şi  promovare  în  funcţie  de  segmentul  de  piaţă  ales  întrucât  poziţionarea  influenţează  realizarea  mixului  de  marketing,  adăugând  fiecărei  componente  un  plus  de  consistenţă.  Termenul  de  poziţionare  desemnează  modul  în  care  programul  de  marketing  al  unei  întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori,  adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix­ul de  marketing.  În  esenţă  poziţionarea  este  definită  drept  plasare  a  obiectelor  comercializabile  (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într­un model de piaţă multidimensional cu scopul  1  de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului  .  Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie  influenţată atitudinea  potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva  ofertă.  Practic,  poziţionarea  reprezintă  aplicarea  unei  strategii  de  diferenţiere  de  către  întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:  1.  Care  sunt  caracteristicile  distinctive  ale  unui  produs  sau  ale  unei  mărci,  faţă  de  care  cumpărătorii reacţionează favorabil?  2.  Cum  sunt  percepute  diferenţele  dintre  mărcile  întreprinderilor  concurente,  în  raport  cu  caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?  3.  Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment,  ţinând  cont  de  aşteptările  clienţilor  potenţiali  şi  de  poziţiile  deţinute  de  întreprinderile  concurente?  4.  Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe  piaţă? 

Pop, N. Al., (coord), op. cit., 2000, pag. 156

 s­a insistat asupra faptului că aceasta este o băutură fără  conţinut  de  cofeină.U. la promovarea produsului Seven  Up ca o marca de racoritoare. măsurată pe o scală metrică  4  şi  două  sau  mai  multe  variabile  independente.  Una  dintre  metodele  cel  mai  des  folosite  pentru  poziţionarea  produselor  pe  piaţă  este  formata  din  “harta  percepţiei”  consumatorilor.  diferenţierea atitudinilor consumatorilor. G..Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintă  modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa  ţintă.  Localizarea  atributelor pe o astfel de scală  a percepţiei se realizează.  Alte  modele  utilizate  în  poziţionare  se  bazează  pe  modelul  regresiei  multiple.  concentrarea  afacerii.  această  strategie  a  fost  utilizată  pentru  lansarea  automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.. A. pag. 1981  Kotler.1999. având  ca denumire Era Poziţionării; ulterior. dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul calitate­  preţ.  diferită  clar  de  Pepsi  Cola  sau  Coca  Cola. 504.  care  îţi  permită  să  difuzezi  mesaje  clare  de  diferenţiere  faţă  de  concurenţă  (fapt  interzis  în  România  şi  în  Europa  în  general  dar  permis pe piaţa S. 2002.U.  4  Cătoiu.  Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de  numeroşi  specialişti. New York.A.  Directorii  de  publicitate  Al  Ries  şi  Jack  Trout  au  definit  acest  concept  începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în publicaţia Advertising Age. cit. conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care l­au introdus  în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de  2  poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere  : ¨  Întărirea poziţiei curente a firmei.. De exemplu marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui  adevărat nume de marcă „aspirina” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din  S. Positioning: The Battle of your mind. Editura Uranus. când s­a insistat în primul rând  la  apartenenţe  produsului  la  categoria  produselor  de  mici  dimensiuni.).  Între  variabilele  folosite  pentru  modelele  de  poziţionare  sunt:  numărul  utilizatorilor. ciclul de viaţă al produsului  etc. Saunders J. Trout.    cei  doi  giganţi  ai  pieţei; ¨  Identificarea poziţiilor  neocupate de către concurenţă  şi  satisfacerea unor nevoi reale  existente  pe  piaţă;  de  exemplu. De exemplu. (coord. Armstrong. Wong V. de regulă. proporţia vânzărilor directe. tocmai ca urmare a unei campanii de repoziţionare a concurenţei. Bucureşti.  pe  piaţa  americană dominata de maşinile de mari dimensiuni.  Acest  aspect  este  valabil  îndeosebi  în  cadrul  pieţelor  în  care  este  permisă  publicitatea  comparativă. J. pag..  2  3  Ries. care arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea  le sunt destinate.A. întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigura cea  mai buna poziţie.  măsurate  cu  orice  tip  de  scală  .. McGraw­Hill. 535 2  .).  care. prin scoaterea în evidenţă a puncelor forte reale de  care dispune o marcă la un moment dat: de exemplu. a fost considerată o nişă de piaţă; ¨  Detronarea  sau  repoziţionarea  concurenţei  reprezintă  o  strategie  care  poate  să  ofere  rezultate  spectaculoase  pentru  cei  care  au  curajul  să  atace  în  mod  direct  ofertele  concurenţilor. Cercetări de Marketing. I. prin  luarea  în calcul a două  sau mai multe criterii.A.  Aceasta  identifică  diferenţele  dintre  atributele  3  produselor  prin  utilizarea  scalării  multidimensionale  a  percepţiei  şi  a  preferinţelor  .op..U..  prin  care  este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă.. Ph. în care ereau  scase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci.

  în care se consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate... Caracteristicile care pot fi  promovate  (diferenţele  identificate  faţă  de  mărcile  concurente)  trebuie  să  îndeplinească  următoarele condiţii:  ­ să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;  ­ să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;  ­ să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;  ­ să fie greu de copiat de către concurenţi;  ­ să nu aibă un preţ exagerat;  ­ să genereze profituri pentru întreprindere.Tipologia strategiilor de poziţionare  Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:  ­  poziţionarea  bazată  pe  calitatea  distinctivă  a  produselor. în  5  Kotler.  Îndeplinirea  acestor  condiţii  face  ca  întreprinderea  să  evite  riscurile  aferente  unei  5  poziţionări eronate. Ph. Saunders J. cât şi prin  strategii de diferenţiere;  ­  poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;  ­  poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie). cit.  Alegerea  strategiei  de  poziţionare  este o operaţiune  dificilă. o poziţionare excesivă.  Comunicarea poziţionării  se referă  la transmiterea către public a caracteristicilor pe care  întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente.  utilizată  îndeosebi  pentru  diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;  ­  poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;  ­  poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile;  ­  poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;  ­  poziţionarea în raport cu mărcile concurente. 517­518 3  . mai ales poziţia mărcilor cu  care întreprinderea intră în directă concurenţă;  §  Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;  §  Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;  §  Verificarea deţinerii de către  marcă a personalităţii  necesare pentru ca ea  să reuşească să  atingă cerinţele consumatorilor;  §  Măsurarea  vulnerabilităţii  poziţiei  alese  prin  cuantificarea  resurselor  necesare  pentru  ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;  §  Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix­ului de marketing.op. pag.  deoarece  trebuie  îndeplinite  simultan mai multe condiţii:  §  Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor.1999.. Wong V. G.. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina  o poziţionare ineficientă. Armstrong. Acest lucru poate  fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;  §  Cunoaşterea poziţiei deţinute  pe piaţă de mărcile concurente. atât prin strategii agresive de preţ.

).. Éditions Village Mondial. 1996;  6  7  Trout. a unei destinaţii turistice. profituri substanţial mărite.  O  alta  problema  care  se  pune  în  realizarea  unei  poziţionări  eficiente  o  reprezintă  diferenţierea strategiilor în funcţie de obiectul supus poziţionării. Poziţionarea ­ Lupta pentru un loc în mintea ta. Editura Uranus. pe de o parte. Trout. I. Paris. Trout. Al. a unei ţări. Trout.. 1996. Les nouvelles lois du positionnement.. N. 2004  Trout.  până  şi  în  România  un  magazin  de  tip  hipermarket  oferă  peste  10. în anii 80)  □  Consumatorul se deconcentrează rapid. care determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor. Wong V. 2002;  Kotler. pag. J. eficientizarea activităţii  de marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei mai bune imagini datorate  satisfacerii  superioare  a  nevoilor  specifice.  iar  pe  de  altă  parte. Éditions Village Mondial.. Bucureşti. Positioning: The Battle of your mind. a cărei evoluţie conceptuală şi  6  practică este considerată destul de lentă. Saunders J...  În concluzie.  Bucureşti. Paris. cu mult peste puterea de percepţie reală a consumatorilor);  □  Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în aceleaşi  tipuri de pachete de culoare verde cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă)  □  Consumatorului  îi  este  teamă  de  modificări  rapide  (conservatorismul  este  specific  pentru  categorii  de  consumatori  care  acumulează  o  anumită  experienţă  în  utilizarea  produselor şi a serviciilor)  □  Consumatorul  rezistă  schimbărilor  (rămâne  de  notorietate  reacţia  consumatorilor  la  încercarea grupului  Coca Cola de a retrage de pe piaţă  băutura tradiţională  şi de a o  înlocui cu alta nouă. Principiile Marketingului. Editura Teora. strategia de poziţionare va determina. Poziţionarea ­ Lupta pentru un loc în mintea ta. Marketing Strategic...  Deşi par surprinzătoare. A. unui produs sau serviciu. New York.  diferenţierea  va  permite  întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi.. Armstrong. unei  7  biserici sau chiar a propriei persoane  . Bucureşti;  Ries. McGraw­Hill. G. implicit.  Referinţe bibliografice  Cătoiu.  precum  şi  o  poziţionare  confuză. mai ales ca urmare a unui aflux de informaţii  de natură promoţională din ce în ce mai intens. J. J. editura Curier Marketing. este argumentată prin următoarele  :  □  Consumatorul  are  o  posibilitate  de  percepţie  limitată  (la  ora  actuală. editura Curier Marketing.care  este  scoasă  în  evidenţă  numai  o  parte  dintre  activităţile  firmei. A.. J. 13  Ries..  Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare.  Bucureşti;  Pop. Ph. Astfelexistă diferenţe majore în  poziţionarea unei companii. Editure Economică. (coord. Bucureşti.. A. aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre inventatorii termenului  de  poziţionare  nu  fac  altceva  decât  să  accentueze  ideea  că  strategia  de  poziţionare  nu  mai  reprezintă un  simplu concept  la  modă ci a devenit o componentă  fundamentală a  marketingului  strategic. 1981  Ries..000  de  produse  sau  mărci  diferite. Cercetări de Marketing. Les nouvelles lois du positionnement. J.1999. 2004 4  . (coord). 2000.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful