Saturs

Ievads

Lai spētu izprast sabiedrības veselības komunikāciju, ir jāiegulda lielas

zināšanas un pūles. Cilvēkam nevar iemācīt jaunu uzvedību, toties viņš spēj mācīties
vērojot no apkārtējiem. Tomēr, lai spētu virzīt sociālo un veselības komunikāciju uz
priekšu, ir nepieciešamas teorētiskas zināšanas par komunikācijas teorijām un
nepieciešamajām stratēģijām. Ne viesiem cilvēkiem derēs viens un tas pats stratēģijas
plāns, taču to var noskaidrot un attīstīt tikai realizējot uz vēlamo mērķauditoriju.
Jāsaka, ka ietekmēt cilvēka uzvedības maiņu ir sarežģīts process, kurš ne vienmēr var
sekmēties ar vēlamo rezultātu. Tāpēc, lai spētu attīstīt savas zināšanas par šo tēmu,
izskatīju uzvedības maiņas komunikācijas teorijas, kuras šajā referātā izskatīšu kopā
ar piemēriem no dzīves.
 Kas ir uzvedības maiņas komunikācija (BCC)?

Tās mērķis ir mudināt individuāli un sociāli veikt veselīgas izmaiņas savā

uzvedībā. Ietverot sevī komunikācijas teorijas un stratēģijas, ar kuru palīdzību
veiksmīgi veikt uzvedības maiņu. Katra uzvedības maiņas komunikācija (BBC)
sabiedrības izstrādāta, vai atbalstīta no veselības organizācijām, liek manīt par šīm
uzvedības teorijām, kuras spēj palīdzēt izstrādāt kampaņu, tās vētījuma realizēšanu
sabiedrības uzvedības izmaiņās. Tomēr, lai spētu noteikt vēlamo mērķauditoriju,
pielietojamo stratēģiju, dizainu un visu citu nepieciešamo, ir vajadzīgas konkrētas
vadlīnijas pēc kurām virzīties.

Nospraust kampaņas mērķus –

Saprast kādu uzvedības maiņu
sabiedrībā vēlies sasniegt, ar kādiem
vēstījumiem, kādai mērķauditorijai

Iesaistīt interesējošās personas –

Uzrunāt tās platformas, ar kuru
palīdzību spētu nodot vēstījumu
uzvedības maiņai

Pētījumiem un novērojumiem – izskatot mērķauditoriju, to sociālo stāvokli,

zināšanām, attieksmi pret konkrēto problēmu un vēl citiem aspektiem

Stratēģija – nosakot paņēmienus ar kuriem sasniegt vēlamo mērķauditoriju

Vēstījuma pārbaude – izskatot to, cik labi vēstījums ir saprotams, to var veikt
pārbaudot uz konkrēto mērķauditoriju vēl pirms vēstījums tiek palaists sabiedrībā. Kā
arī novērtējot tā atbilstību sociāli un kulturāli

Īstenošana un uzraudzība – Vēstījuma palaišana un tā uzraudzība, problēmu

risināšana, paskaidrošana, novērošana
Kampaņas novērtēšana – kā vēstījums ir ticis saprasts, vai ir notikusi uzvedības
maiņa

Kampaņas atgriezeniskā saite – mērķauditorijas atsauksmes, jaunu lietu

piefiksēšana, lai spētu attīstīt kampaņu, uzvedības maiņas izskatīšana

Taču, ne vienmēr izmaiņas ir garantētas. Daudzi veselības aprūpes speciālisti atzīst

BBC nozīmi, palīdzot cilvēkiem izprast savas dzīves jēgu. Kā arī saprast savas
veselības apdraudējumus, kas viņus apdraud, tomēr uzvedības zinātnes principi ir
pierādījuši grūti integrēt jau faktiskajos pieņēmumos. Ir nepieciešama labvēlīga vide
pozitīvu pārmaiņu uzturēšanai. Uzvedības izmaiņas ietekmē citu cilvēku motivāciju
(ārēja ietekme) kā arī cilvēka iekšējo motivāciju (iekšējā ietekme). Iekšējā ietekme ir
ļoti svarīga, radot prieku par uzvedības izmaiņām. Tomēr līdz tai nevar nonākt bez
efektīvas ārējās ietekmes, ar kvalitatīvu komunikācijas palīdzību. Protams, tai ir jābūt
veicinošai, ieturot visas cilvēktiesību normas, draudzīgi un iejūtīgi.
 Entertainment – Education (EE), jeb izklaidējoša izglītība

Ir komunikācijas stratēģija,
kuras mērķis ir atvieglot sociālu
problēmu, vai izglītot
sabiedrību, izmantojot
individuāli pielāgotu izklaides
darbu. Par to, kādu izklaides
paņēmienu būtu jāpielieto
konkrētiem cilvēkiem, vai atsevišķai sabiedrības grupai, nosaka metožu kopums. To
mērķis ir izmantot dažādus masu informācijas līdzekļu līmeņus, lai spētu paziņot par
sociālajām uzvedības izmaiņām. EE ir bieži izmantota stratēģija, lai spētu mainīt
uzvedības maiņas komunikāciju (BCC) Tādā veidā palīdzot sabiedrības veselībai,
īpaši mūsdienās, kad mums ir plaša pieeja internetam, filmām, seriāliem un visa cita,
kas spēj ietekmēt cilvēka uzvedību. Izmantojot EE stratēģiju var spēt mudināt cilvēkus
izvairīties no riskantas uzvedības. Piemēram, lai spētu cilvēkus iedrošināt iet
pārbaudīties, vai gluži vienkārši izvairīties no kādām slimībām – caur radošiem
uzdevumiem, vai platformām, kurām spētu sasniegt mērķauditoriju (grāmatām,
filmām, seriāliem, reklāmām, video un tml.) ieliek nepieciešamo informāciju un
vēstījumu.
 SBCC Sociālā uzvedības maiņas komunikācija

Brīdī, kad nolemjam uzlabot dzīvi citiem, bez viņu personīgā viedokļa, fundamentālās
izpratnes un pieredzes. Mēs nodarām vairāk ļauna, nekā laba. (Lauren Reichelt,
Tikkun, Winter 2011)

Sociālā uzvedības maiņas komunikācija pielieto sociāli ekoloģisko modeli uzvedības

maiņai. Tā balstās uz zinātniskiem pētījumiem, liekot lielu koncentrāciju uz vēlamo
mērķauditoriju.

Lai spētu sasniegt sociālās uzvedības maiņas, nepieciešams atbildēt uz konkrētiem

jautājumiem: Kāpēc pastāv problēma, kuru vēlaties izmainīt?, Kas jāzina, pirms sākt
veikt uzvedības izmaiņas?, Kā sasniegt vēlamo mērķauditoriju tā, lai veiktu šīs
izmaiņas?, Kādas konkrētas stratēģijas varētu palīdzēt visam, iepriekš minētajam?

Vecākas pieejas mēģināja pārliecināt cilvēkus mainīt viņu uzvedību saistībā ar

veselību. Jaunākas pieejas mēģina radīt iespēju apkārtējā vidē, lai veicinātu veselīgu
uzvedību. Jaunas pieejas meklē pārmaiņu momentus, kas jārisina sociālās pārmaiņas
tikpat daudz, kā individuālas uzvedības maiņas.

Teorija sadalās trīs līmeņos:

Pirmais līmenis – Pārmaiņas ir Individuālā līmenī, psiholoģiskais pārmaiņas process,

mērķis ir mainīt personīgo uzvedību

Otrais līmenis – Pārmaiņas notiek starp personu līmenī, psiho-sociālas pārmaiņas,

mērķis izmainīt sociālo vidi

Trešais līmenis – Sabiedrības līmenī, pārmaiņas notiek kultūras un sociālajā vidē,

veicinot pārmaiņas sabiedrības uzvedībā

Tātad - SBCC ir interaktīvs, izpētīts un plānots process. Tā analīzei nepieciešams

sociāli ekoloģiskais modelis, lai atrastu pārmaiņu punktus. Sākotnēji tiek veidota
izpratne par mērķauditoriju, situācijas analīze un tās izpētīšana. Sekojot stratēģijas un
dizaina izveidošanai, kā arī darbības materiālu un rīku izstrādāšanai. Īstenojot
aktivitātes un tās turpinot pētīt var nonākt līdz situācijas izvērtēšanai un pārplānošanai.

Šī teorija ir instruments radošai domāšanai, nevis absolūta patiesība vai kāda veiksmes
formula. Teorijas var izmantot, lai spētu pārbaudīt savus pieņēmumus, vai vēstījuma
aktualizēšanu sabiedrībā. SBCC izmanto zinātni un datus, kā arī radošas idejas. Tā
veicina sabiedrības reakcijas, veicina ilgtspējīgas uzvedības izmaiņas sabiedrībā,
ietekmē politiku, veselības pakalpojumu un produktu pareizu pielietošanu un vēl
daudzus citus sabiedrībā ārkārtīgi nepieciešamus faktorus.

Kā piemēru, sociālās uzvedības maiņas

komunikācijai, kopā ar izklaidējošo izglītību (EE) -
varu sniegt sev pašai atmiņā paliekošo reklāmu, šeit
pat – Latvijā. 2018. gadā aizsākās #PUPKULTŪRA,
kustības pamatā ir ideja, ka krūtis ir katram cilvēkam,
mēs tās redzam katru dienu, gan TV, gan reklāmās,
gan vienkārši savās ikdienas gaitā. Tomēr, svarīgākā
daļa ir rūpes par tām, ik gadu aizejot tās pārbaudīt.
Šo reklāmu varēja sastapt ejot uz bāriem, kultūras vietām, pasākumiem, ielām,
reklāmas banneriem, bet tā nestāstīja par krūts vēža reitingiem, vai ļauniem stāstiem
un statistikām. Gluži pretēji, tās varēja būt uzlīmes, krekli, vilciena braucieni atbalstot
šo kampaņu, vai piemēram, Latvijas mākslas akadēmijas karnevālā tie bija divi
ārkārtīgi baloni (kā dotajā bildē), tādā veidā neradot negatīvu asociāciju, bet gan
atgādinājumu, izveidojot veselu kustību. Pašlaik ir jaunas kustības, motivējot sievietes
nebaidīties veikt pārbaudi savām krūtīm, uz doto brīdi ir kampaņa “pārBAUDI krūtis”
Šāda komunikācijas stratēģija palīdz iegūt teorētisko uzticību, veidojot
jūtīgumu pret akciju, zemapziņā aizdomājoties par šādu problēmu. Tomēr, šādi
pieņēmumi neatiecas uz visu mērķauditoriju, pat ja teorija tā māca. Īpaši ņemot vērā
manu konkrēto piemēru. Kampaņa “pupkultūra” raisīja lielu sabiedrības nepatiku un
nesaprašanu ne tikai no sieviešu auditorijas, bet arī vīriešu puses.
 Sociālā ekoloģija

Vienkāršu sociālo ekoloģijas modeli var konceptualizēt kā trīs koncentrisku

apļu virkni, kas apzīmēti kā “Individuālais”, “sociālais” un “vides”. Iekšējā lokā
atrodas atsevišķs cilvēks. Šī persona ir aģents, kas spēj pieņemt lēmumus,
pamatojoties uz viņa vai viņas zināšanām, iepriekšēju pieredzi, spēju novērtēt situāciju
un spēju ar to tikt galā. Protams, cilvēki dzīvo kādas ģimenes un kopienas ietvaros, un
šī cilvēka uzvedības ekoloģijas sociālajai dimensijai ir liela loma veidojot to, kā
cilvēks pārstāv pasauli un tās iespējas un ierobežojumus sev. Virzoties tālāk, šī sociālā
dimensija ir iestrādāta vidē - to veidojošais kultūras, struktuālie un materiālie
konteksti, kas veido lokālas realitātes un izveido fiziskus un loģistikas šķēršļus, kas
jāpārvar, lai mainītos uzvedības maiņa un tiktu sasniegts vēlamais mērķis. 
 Sociāli kognitīvā teorija

Sociāli kognitīvā teorija (Social

Cognitive Theory) jeb sākotnēji sociālās
mācīšanās teorija (Social Learning
Theory) nosaka, ka cilvēks iemācās
uzvedības modeļus nepastarpināti no
vides, un piedāvā analīzes modeli cilvēka
uzvedībai, ko nosaka trīs veidu faktori –
personiskie, uzvedības un (sociālās) vides. Izziņas procesu šī teorija raksturo caur
pašefektivitāti – spriedumu par spēju organizēt un izdarīt darbības, paredzot to sekas.
20 gs. 60. gadu sākumā šo teoriju formulēja amerikāņu  psihologs Alberts Bandura
(Albert Bandura).

Sociāli kognitīvās teorijas galvenie komponenti, kas saistīti ar individuālām uzvedības

izmaiņām ir šādi:
Pašefektivitāte: uzskats, ka indivīds kontrolē un spēj īstenot, izpildīt savu uzvedību. 
Uzvedības spējas: izpratne un prasme veikt rīcību. 
Cerības: uzvedības izmaiņu rezultātu noteikšana. 
Paredzamais ilgums: vērtības piešķiršana uzvedības izmaiņu iznākumiem.
Paškontrole: individuālās uzvedības regulēšana un uzraudzība.
Iemācīties novērot: citu rezultātu, uzvedības maiņu novērošana un izprašana.
Papildinājumi: veicinoši stimuli un ieguvumi, kas veicina uzvedības maiņu.
 Uzvedības trajektorija

Uzvedības maiņas transteorētiskais modelis (bieži ko sauc par “pārmaiņu

posmu” modeli) nodrošina heiristiku lai aprakstītu progresu, kad cilvēki iziet caur
uzvedības maiņu (Prochaska, Redding, Harlow, Rossi, & Velicer, 1994). Cilvēki, kuri
ir veiksmīgi veikuši pozitīvas pārmaiņas savā dzīvē, iet cauri pieciem konkrētiem
posmiem: 
iepriekšēja pārdomāšana ir tad, kad cilvēks nedomā mainīt savu uzvedību, vai nu
zināšanas trūkuma dēļ, vai gribas trūkuma. Tomēr, tas viss noved līdz punktam, kur
cilvēks sāk apdomāt, apcerēt savu uzvedību ieejot pārdomu stadijā. Tālāk seko
cilvēka izstrāde provizoriskām rīcībām un to plānam, lai mainītu savu uzvedību. Brīdī
kad tiek domāts par rīcības plānu, cilvēks atrodas sagatavošanās stadijā. Pēc šī
posma parasti seko mēģinājums mainīt uzvedību, kura laikā cilvēks atrodas darbības
stadijā. Ja šī darbība un uzvedības izmaiņas notiek veiksmīgi, seko galējā un pēc
Prochaska domām, grūtākā stadija - uzturēšana. Lai gan šīs piecas stadijas ir loģiskas
un iet secīgi, ejot tām cauri rodas daudz šķēršļu. Cilvēks var atkāpties atpakaļgaitā
jebkurā no posmiem. Šādas neveiksmes var ietekmēt vairākas lietas, piemēram, pašas
personas pašefektivitāte un motivācija. Kā arī sociālais atbalsts ir kritiski svarīgs
neveiksmju pārvarēšanā. Lielākais izaicinājums ir attapties no neveiksmes un izmainīt
savu uzvedību atkal no jauna. Tāpēc, uzvedības trajektorija uzzīmē posmus, jeb
stadijas caur kurām cilvēks spēj mainīt uzvedību. Cilvēks nespēj iemācīties jaunu
uzvedību, drīzāk atkārtojot citu darbības varam iemācīties kaut ko jaunu, saprast, kā
savu uzvedību var izmanīt
 C4D

Komunikācija attīstībai sevī ietver

 Interešu aizstāvība
 Sociālā mobilizācija
 Sociālo pārmaiņu komunikācija
 Uzvedības maiņas komunikācija

C4D ir sociālais process, kura pamatā ir dialogs, izmantojot plašu instrumentu un

metožu klāstu. Tas ir arī par pārmaiņu meklēšanu dažādos līmeņos, tostarp
uzklausīšanu, uzticības veidošanu, zināšanu un prasmju apmaiņu, politikas veidošanu,
debatēšanu un mācīšanos, lai noturētu noturīgas un jēgpilnas izmaiņas. Ietver
publiskas uzklausīšanas, debates, apspriedes un ieinteresēto personu konsultācijas,
līdzdalīgu radio un video, kopienas teātra un stāstu stāstīšanu, kā arī tīmekļa forumus.

C4D atzīst, ka komunikācijas procesi bieži atspoguļo varas attiecības, un tā mērķis ir

to risināt, ļaujot cilvēku spējām saprast, sarunāties un piedalīties lēmumu pieņemšanā,
kas ietekmē viņu dzīvi.
 Secinājumi

Nobeigumā vēlos veikt dažus, tomēr sev pašai svarīgus secinājums, kurus veicu
rakstot šo darbu. Uzvedības maiņas komunikācija ir sarežģīta uz savā ziņā
neprognozējama. Pat, ja mums ir dotas vadlīnijas un rīki pēc kuriem virzīties, tas
nekad nebūs 100% paveicams darbs ar zināmu iznākumu. Tā ir ļoti liela zināšanu
iegūšana un pielietošana tā, lai spētu ietekmēt cilvēku uzvedības maiņu, kā arī turpināt
to attīstīt. Neveiksmju gadījumā ir jāsaprot pieļautās kļūdas un stratēģijas maiņas tā,
lai varētu sasniegt vēlamo mērķi. Galvenais, nepaļauties tikai uz dotajām teorijām, bet
iesaistīt tajās praksi, novērtēšanu un personīgās zināšanas. Uzvedības maiņas
komunikācijā, tāpat kā jebkurā komunikācijas zinātnē, ir nepieciešama liela izpēta ar
jau veiktām kampaņām un pētījumiem, tādā veidā gūstot pieredzi un piemērus, kuri
tikuši attīstīti dzīvē. Uzskatu, ka Latvijā šai tēmai ir liels potenciāls, gan izpētē, gan
pielietošanai. Lai cik sarežģīta tā nebūtu, tā ir tik pat interesanta un aizraujoša zinātne.
1. Attēls
https://www.sketchbubble.com/en/presentation-behavior-change-
communication.html

Sociāli kognitīvā

https://www.thinglink.com/scene/873229420930793474

ee
https://en.wikipedia.org/wiki/Entertainment-Education