CAMPAÑA PUBLICITARIA

¿Qué es una Campaña Publicitaria?

Conjunto de estrategias encaminadas a la comercialización de un producto o servicio. Las campañas publicitarias se difunden básicamente a través de los medios de comunicación masivos (Televisión, Prensa/Revistas, Radio, Cine y Exterior). La agencia de publicidad realiza los materiales correspondientes para su difusión. La estrategia de campaña consiste en el plan para comunicar el mensaje del anunciante a su público objetivo. Normalmente, serie de anuncios publicados a través de uno o más medios de comunicación, combinados con otras actividades promociónales, con un objetivo determinado.

Si bien el anuncio puede ser puntual, la campaña precisa de valores más estables. La campaña conlleva un posicionamiento objetivo, a medio y largo plazo, siendo el anuncio el medio para alcanzarlo. Por ejemplo, Volvo «Seguridad» es objetivo de campaña. El anuncio de la serie X es el vehículo para alcanzar la meta. Dicho anuncio puede variar en función de modelos, promociones, etc. pero el concepto de seguridad es permanente.

Publicidad Subliminal:

Se conoce por este nombre a la publicidad que actúa directamente sobre el subconsciente del individuo y que no es percibida por el mismo de una forma consciente. Está prohibido su uso a través de la «Ley de Publicidad» del año 1988. Puede estar constituida a través de imágenes y sonidos. En cuanto a las características de los productos en relación con los aspectos psicológicos del comprador que tienden a satisfacer, y siguiendo parcialmente la clasificación propuesta por MarçalMoliné en su libro ´La publicidadµ se puede distinguir entre aquellos que promueven una total identificación con el ´yoµ del comprador, los que se orientan a la satisfacción de necesidades hedonísticas y aquellos que responden a necesidades básicas.

De los primeros forman parte los productos de prestigio y de status, que sirven para evidenciar públicamente el éxito obtenido por sus poseedor cualquier producto caro presupone un cierto nivel de ingresos o la pertenencia a un determinado grupo social. También forman parte de este grupo los productos de madurez que reafirman la pertenencia al mundo de los adultos (tabaco, alcohol) y los productos de ansiedad, que más que en la valoración del yo se basan

En la defensa que ofrecen al consumidor frente a la inseguridad que este pueda sentir. y Los productos nedonósticos se dirigen a satisfacer la sensualidad del comprador, y en este terreno procuran suscitar respuesta del consumo. y Por último, los productos que responden a necesidades básicas, --productos funcionales--, en principio no tendrían por qué ser objeto de fomento de su consumo

Como inicia una Campaña Publicitaria
Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaña tienen que estar listos en sus puestos. Sin llegar al punto culminante que representa el lanzamiento, la campaña implica una tensión permanente de todas las fuerzas, que consume muchos nervios y afanes.

El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales:

1. El lanzamiento de un producto nuevo, 2. La renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.

En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como ejemplo: a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada b) El público prefiere ahora otra variedad del producto c) El público se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento

d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado e) Existe una campaña en contra del producto.

La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general; las campañas se diseñan para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un anuncio en particular, aunque esto tiene sus excepciones. La duración de una campaña promedio, ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a lo largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mucho más que eso.

No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte. Es por esto que toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado.

La campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los elementos publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las metas de mercadotecnia, tanto a corto como a largo plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de porción del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado.

Criterios de Creatividad para las Campañas

En su libro ´HowtoAdvertise, Ken Roman y Jane Maasµ subrayan la profunda importancia de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campañas publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campaña publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser visuales, verbales, auditivas o de actitudes.

La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia. Definición del público objetivo. Determinación del objeto publicitario Elaboración de la estrategia publicitaria Elección de los medios Establecimiento del presupuesto publicitario Ejecución creativa Lanzamiento de la campaña Seguimiento y valoración de la campaña

Como puede apreciarse, todo el proceso está sometido a una planificación y orden rigurosos, puesto que están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planificación sirve para determinar estos aspectos:

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QUE se ofrece y EN QUE plaza (producto y mercado) A QUIEN se ofrece (consumidor) DONDE se ofrece (medios) COMO se ofrece (anuncio) CUANTO cuesta ofrecerlo (presupuesto)

El Estudio del Mercado y del Consumo
La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas personas, sino que forma parte de la comercialización. Por eso, la campaña de publicidad ha de quedar enmarca dentro de un plan mucho más amplio de marketing. En capítulos anteriores conocimos la importancia de las investigaciones de mercado y consumo. Ahora vamos a tratar más detenidamente las cuestiones de marketing que

interesan cuando se va a planificar la campaña de publicidad. Esta etapa de planificación se aplica el producto, al mercado y a la competencia, en primera instancia. Se analizan dos facetas: la cuantitativa y la cualitativa.

Cuando se va a estudiar un mercado, un método puede ser escoger una cantidad determinada de tiendas minoristas que servirán para elaborar la muestra. Cada cierto tiempo, los encuestadores recogerán datos sobre cada artículo, como pueden ser: ventas hechas por consumidor, regularidad de las ventas, compras hechas por detallistas, precio medio, stock, cuota de mercado, promedio de unidades vendidas por mes, etc.

Aunque los principales factores para determinar si un producto está bien asentado o si se necesita una nueva campaña publicitaria son los beneficios, la situación del mercado y el éxito de la marca, para elaborar una nueva estrategia general hay que considerar otros aspectos igualmente importantes, como son la frecuencia de uso, el índice de preferencia, el consumo de productos de la competencia, las tendencias de moda, las aspiraciones del público, etc.

El Público Objetivo
A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a qué publico irá destinado el mensaje publicitario. Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser niños, jóvenes o ancianos, hombres o mujeres etc. Para que una campaña sea realmente eficaz hay que determinar qué clase de consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre se tendrá presente a este consumidor tipo.

Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son:

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Edad Sexo

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Estado civil y número de hijos Ocupación Pertenencia social Lugar de residencia

El Objetivo Publicitario
Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un análisis con vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la comercialización con el de la publicidad, aunque éste forme parte del plan de marketing.

El objetivo publicitario no puede concordar con el comerciar, porque en este último intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las épocas de crisis, las modas, etc. En el publicitario influyen más los aspectos psicológicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario determina cómo hay que influir sobre el público para lograr el objetivo comercial.

La Estrategia Publicitaria
Teniendo en la mano un claro objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia publicitaria. Esta consiste en definir cómo se llevará a la práctica el objetivo. En algunas ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la estrategia se producen de manera simultánea.

Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la acentuación de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada por un competidor en su publicidad; el aprovechamiento de una tendencia en el consumo, etc.

Toda la información recogida, así como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se resumen en un informe- conocido en el ámbito publicitario con el nombre de brief- que se entrega al sector creativo.

Los Medios
La decisión respecto a los medios que se utilizarán para la campaña está condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el presupuesto. Por esa razón, como otras etapas de este proceso, puede variar su orden o producirse simultáneamente con otra.

Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:

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Medios idóneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el producto, la situación geográfica, la forma de distribución y el consumidor tipo.

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Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se sobreentiende que si el anunciante no puede disponer de los fondos necesario, por ejemplo para anunciarse por televisión, ese medio queda descartado.

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Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el mensaje.

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Fijación del tiempo de publicidad

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Intensidad de la campaña por temporadas, zonas, consumidores etc.

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Aprovechamiento de los medios espacio contratado, formato uso del color etc.

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Definición de la frecuencia y la extensión.

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Utilización de varios medios, siempre que no signifique una pérdida de empuje y favorezca al acceso a varias clases de público.

Esta elección de los medios exige conocer los más exactamente posible los datos referentes a audición, lectores, eficiencia, destinatarios, costos, posibilidades etc.

El presupuesto publicitario

Ya hemos visto en el punto anterior que el presupuesto sólo puede establecerse a priori de manera relativa. Casi siempre el supuesto original se ve modificado por las conclusiones de la estrategia y la elección de los medios.

Ejecución creativa

Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de creación comienzan su trabajo, que va desde la elaboración el mensaje publicitario hasta la entrega del anuncio terminado o la maqueta al medio que lo dará a conocer.

Dentro de esta fase, pueden realizarse pequeñas pruebas para comprobar la eficacia del anuncio o la campaña. De esta manera, siempre hay tiempo de corregir los pequeños desaciertos que se detecten, aunque ya sea muy difícil modificar el plan o determinar si ocurrirá lo mismo en gran escala.

Lanzamiento de la campaña

El proyecto de la campaña está terminado, los anuncios están a punto de ser entregados a los medios, los vendedores han sido instruidos, los almacenes están bien abastecidos, pero... en las tiendas minoristas no tienen ni idea del producto.

Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento exitoso de la campaña no depende sólo de que la agencia haya realizado un trabajo excelente. Aquí vuelven a intervenir los actores de la comercialización, que han de trabajar en coordinación con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento en que se dé la señal de arrancada.

Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha de ese día importante, el fabricante tiene que estar preparado para poder responder a una demanda inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar su trabajo preparatorio, la distribución del producto debe iniciarse rápidamente, además de otros canales de comercialización específicos que requiera el producto. Cada cliente que acuda a la tienda movido por el anuncio y no encuentre el producto será un pequeño fracaso, pues difícilmente volverá a insistir.

Todo este engranaje tan complejo tiene que funcionar de acuerdo con dos parámetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto. No es

posible que los productos se estén pudriendo en las tiendas, mientras el creativo todavía está buscando una idea feliz o que su realización para televisión se lleve más del 80 por ciento del presupuesto general.

Seguimiento y valoración

Cada campaña es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e informaciones. No hay tiempo para dormirse en los laureles del éxito. Hay que seguir la campaña durante todo el tiempo que dure para detectar inmediatamente los flancos débiles y mejorarlos o para reforzar los logros. También hay que prestar atención a todos los detalles, no sólo a la buena acogida que haya tenido el anuncio.

Por ejemplo, puede suceder que el spot televisivo tenga una gran popularidad, pero no cumpla con el objetivo previsto, que era incrementar las ventas entre los jóvenes. Tanto el anunciante como la agencia desearán saber exactamente por qué ha fallado la campaña o si se pudiera haber logrado lo mismo con menos recursos económicos.

No es posible establecer un método único para evaluar la eficacia de una campaña, porque los objetivos no son uniformes ni todos los parámetros susceptibles de ser empleados como medida sirven para todos los productos. Por ejemplo, si bien las ventas pueden convertirse en la referencia primaria, hay que contar con otros elementos que puedan convertirse en la referencia primaria, hay que contar con otros elementos que pueden influir a favor o en contra, el precio, el hábito, la calidad, la distribución, etc.

Del mismo modo, ¿Cómo podemos cuantificar el aporte de campañas anteriores que han sentado las bases para el éxito actual? Ellas son las que han dado a conocer el producto, creándole una imagen. ¿Cómo han influido las modificaciones en la contratación de modelos o actores? ¿Qué ha contribuido más al éxito: la mayor inversión en publicidad o el cambio de imagen? Estas y otras preguntas son muy difíciles de contestar, porque todas se mueven en una esfera poco concreta, a pesar de la profusión de estadísticas, tests y sondeos que aporta la técnica de marketing.

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