You are on page 1of 9

Karolina Gricner, Mariola Głąb

Studia stacjonarne, 2go stopnia,


grupa 201ZU

Analiza i ocena reklamy telewizyjnej firmy Profi z udziałem


Katarzyny Skrzyneckiej.

Spis treści

Wstęp………………………………………………………………………………. 3
1. Opis kampanii…………………………………………………………………... 4
2.1. Analiza treści reklamy. Determinanty postrzegania…………………………... 5
2.2. Procesy uczenia się w spocie Profi……………………………………………. 6
2.3. Psychologia motywacji w reklamie Profi……………………………………... 7
2.4. Postawy i przekonania konsumentów a produkty Profi……………………….. 8
3. Poprawienie przekazu reklamowego…………………………………………….. 9
Wykres 1: Sieć skojarzeń…………………………………………………………… 10
Wstęp

W teorii psychologii reklamy mówi się, że dla firmy operującej na rynku produktów
takich jak artykuły Porfi, czyli o niskim poziomie zaangażowania ze strony klientów,
wystarczy, że firma raz na jakiś czas zmobilizuje środki aby tylko przypomnieć się klientom
i na chwilę zaistnieć w ich świadomości. Spot reklamowy Profi pokazuje jednak, że firma
poszła dalej: angażując emocje oraz wiedzę o psychologii konsumenta stworzyła przekaz
wzbudzający zainteresowanie, w pewnym sensie wyjątkowy, lecz także niepozbawiony wad.
Niniejsza praca stawia sobie za cel przedstawienie analizy reklamy Profi pod względem
wykorzystanych teorii z wiedzy o psychologii konsumenta a także udzielenie odpowiedzi na
pytanie o popełnione błędy, które zadecydowały o nieprzychylnym odbiorze reklamy. Praca
podzielona jest na trzy części. Pierwsza opisuje kampanię, z której pochodzi omawiana
reklama, w drugiej znajduje się analiza zastosowanych koncepcji znanych z psychologii
postrzegania, uczenia się, motywacji a także teorii przekonywania. W części trzeciej znajduje
się przedstawienie zastrzeżeń co do treści przekazu oraz rekomendacje.

3
1. Opis kampanii
Kampania reklamowa, którą firma Profi rozpoczęła w maju 2006 roku promowała
pełną gamę produktów tej firmy, czyli zupy, dania gotowe, pasztety oraz wyroby z mięsa
i ryb1. Do współpracy zaproszono Katarzynę Skrzynecką, piosenkarkę i aktorkę, prowadzącą
program „Taniec z Gwiazdami”. Kampania pojawiła się w tradycyjnych mediach, czyli
w telewizji (telewizja publiczna, TVN), na billboardach oraz w prasie kobiecej: Olivia,
Glamour, Świat Kobiety, Pani, Twój Styl, Poradnik Domowy, Claudia, Elle i Tina2. Poza
działaniami z zakresu reklamy zewnętrznej zaplanowano także konkursy konsumenckie oraz
akcje sponsoringowe. W szerokiej grupie docelowej znalazły się głównie kobiety aktywne
zawodowo, ale także panie prowadzące dom, z średniej klasy (Glamour, , Poradnik Domowy,
Claudia, Tina) oraz z wyższej (Pani, Twój Styl, Elle) z średnim i wyższym wykształceniem,
w szerokim przedziale wiekowym 25-45 które w przygotowywaniu pożywienia cenią wygodę
oraz walory zdrowotne i podatne są na trend prowadzenia zdrowego trybu życia. Kampania
została przygotowana przez agencję Atut Events, natomiast planowaniem czasu antenowego
zajął się dom mediowy Starcom.
Akcja trwała z przerwami od maja aż do listopada. Działania reklamowych zostały
rozłożone w czasie: od 8 maja 2006 reklamy w telewizji; w lipcu i sierpniu – reklamy
w prasie kobiecej. Dodatkowo, billboardy tej kampanii pojawiały się na prowincji, a nie
w dużych miastach.
Celem tej pracy jest analiza spotu reklamowego pochodzącego z tej kampanii pod
hasłem „Profi: rytm zdrowia, rytm życia, rytm smaku”.

Reklama telewizyjna: http://www.youtube.com/watch?v=6pTjWlq1S_I .

1
http://mediamikser.pl/article/35379/katarzyna-skrzynecka-bedzie-twarza-kampanii-profi
2
http://www.fakt.pl/Skrzynecka-Katarzyna,alejagwiazd,767.html

4
2.1. Analiza treści reklamy. Determinanty postrzegania.
Aby określić w jaki sposób reklama Profi miała wpłynąć na konsumentów należy opisać
charakter wykorzystanych w niej bodźców. Przedstawione poniżej determinanty pozwalają
na dokonanie analizy bodźców zastosowanych w tym przekazie.
Tab. 1. Determinanty procesu postrzegania w reklamie Profi.
Determinanty Element reklamy Analiza
kontekst Otoczenie dla produktów Produkty Profi mają być
Profi: Taniec w kuchni, w postrzegane jako źródło tych
całym domu, energia, radość, pozytywnych emocji, energii
zadowolenie kobiety w kobiety, wspaniałej
domu, kobieta jest sama (bez atmosfery w domu; a także
rodziny), świetnie się bawi, jako szybkie w
pojawiają się inni tancerze- przygotowaniu dają kobiecie
przyjaciele czas na przyjemności (taniec,
spotkania ze znajomymi)
charakter bodźców • Słuchowe: latynoska Angażują zmysły, pobudzają
muzyka, slogan emocje, nie wymagają
wypowiadany na logicznego rozumowania
końcu ;
• Wzrokowe: żywe,
nasycone kolory,
demonstracja różnych
produktów niby
mimochodem;
• *Dotykowe: bosa
aktorka biegnie po
zimnych kaflach w
kuchni

sugestie i oczekiwania • Produkty: ich • Sugestia dotycząca


konsumenta prezentacji produktu: zapewni
towarzyszy muzyka, energię, radość,
radosny taniec; do beztroskość, seksapil,
przygrzania w zdrowie, szybko i
mikrofalówce; wygodnie się je
aktorka próbuje przygotowuje;
pasztetu, widać smaczne;
błogość na jej twarzy • Sugestie dotyczące
• Kobieta sama w odbiorców: dojrzała
domu, w kuchni, energiczna kobieta
bosa, beztroska, nowoczesna,
roztańczona singielka, pani domu
lub kobieta pracująca
możliwości psychofizyczne ----- Reklama łatwa w odbiorze,
człowieka nie wymaga skupienia

5
cechy psychiczne konsumenta • Slogan: „Profi: rytm • Osobowość:
życia, rytm zdrowia, otwartość,
rytm smaku”; energiczność,
• Energiczna muzyka, • Wartości: swoboda,
taniec; spełnienie
• Witalność, radość; • Postawa: aktywna,
• Flirt, inni tancerze towarzyska,
beztroska, skupienie
na przyjemnościach
• Zainteresowania:
ruch, dbanie o
zdrowie

2.2. Procesy uczenia się w spocie Profi.


W analizowanej reklamie wykorzystano teorię behawioralną uczenia się, stosując
warunkowanie klasyczne, a także teorię poznawczą uczenia się oraz uczenie społeczne.
Poszczególne elementy reklamy odpowiadające wymienionym teoriom zawiera tabela.
Tab.2. Teorie uczenia się w reklamie Profi.
Teoria Zastosowanie
warunkowanie klasyczne - energiczna muzyka i logo Profi w prawym
górnym rogu ekranu: muzyka latynoska jako
bodziec bezwarunkowy, kojarzący się z
energicznością, witalnością, nieskrępowaniem,
radością, umożliwiający przeniesienie tych
skojarzeń na bodziec warunkowy – logo Profi
oraz produkty firmy
teoria poznawcza - slogan: „Profi: rytm życia, rytm zdrowia, rytm
smaku”;
- powtarzanie: długoterminowy schemat
pojawiania się reklam: od 8 maja do listopada
2006 reklamy w TV, w lipcu i sierpniu: prasa
kobieca.
uczenie społeczne - wykorzystanie modelu: Katarzyna
Skrzynecka, m.in. prowadząca „Taniec z
gwiazdami” i uczestniczka jednej z edycji jako
celebrytka kupująca produkty firmy,
przedstawiona jako kobieta dynamiczna,
dbająca o zdrowie, pokazująca, że z Profi
klienci mogą zaznać jej stylu życia w kuchni.
- elementy instruktarzu: włączanie
mikrofalówki z gotowym daniem Profi,
podgrzewanie gotowej zupy tamże oraz podanie
jej szybko znajomym (może
niezapowiedzianym gościom).
W wyniku zastosowanych w reklamie reguł uczenia się w umyśle konsumenta miała
powstać siatka skojarzeń dotyczących produktów firmy Profi, odróżniająca je od produktów

6
innych firm działających na rynku gotowej żywności. W przypadku kiedy konsument
rozważa zakup artykułów spożywczych do szybkiego przygotowania, najważniejsze dla firmy
jest aby to z nią wiązał pierwsze skojarzenia. Można powiedzieć, że im szersza siatka
skojarzeń budzonych przez reklamę, tym większe prawdopodobieństwo, że myśli klienta
zawędrują na tor skojarzeń, prowadzących go do myśli o zakupie produktu marki Profi.
Innym efektem wytworzenia się w umyśle siatki skojarzeń i wielokrotnego podążania jej
drogą do momentu zakupu, jest pojawienie się automatyzmu w zachowaniu konsumenta.
Na końcu pracy znajduje się przykładowa siatka, która miała sprzyjać osiągnięciu tych dwóch
celów (Wykres 1: Sieć skojarzeń).

2.3. Psychologia motywacji w reklamie Profi.


Na podstawie analizy spotu firmy można zaobserwować, iż zawarte w nim elementy
odwołują się do czterech obszarów psychologii motywacji:
• Teoria A. Maslowa. Produkty Profi przedstawione są jako mogące spełnić potrzebę
fizjologiczną (zapewniając szybkie zaspokojenie głodu, zdrowie, energię), a także
w dużej mierze poczucia własnej wartości, gdyż poprzez obsadzenie w reklamie
Katarzyny Skrzyneckiej, jako energicznej, wysportowanej, pięknej kobiety, otoczonej
przez grono tancerzy, sugeruje się, iż produkty nadadzą konsumentowi większej wagi,
zyska uznanie a także pozwolą na pozytywną ocenę samego siebie.
• Motywacja pozytywna. W sposób pośredni reklama przedstawia korzyści z faktu
wyboru produktów Profi, takie jak: wspaniały dzień, zabawa, przyjemność
podniebienia i nie tylko, beztroska, a także hasło „Profi: rytm życia, rytm zdrowia,
rytm smaku” zawiera sugestię wyboru gwiazdorskiego stylu życia, bycia zdrowym
i spożywania smacznego jedzenia.
• Dążenie-unikanie. Ponieważ negatywnym aspektem jedzenia gotowej żywności jest
fakt że jest ona dodatkowo przetworzona, zatem niezdrowa, oraz zawiera dużo
konserwantów. W celu obalenia tego przekonania, produkty Profi pozycjonowane
są jako zdrowe, właściwe nawet dla diety tancerzy.
• Koncepcja dot. emocji w procesie motywowania. W reklamie zaobserwować można
dwie emocje z zakresu podstawowych, czyli: zaskoczenie (osoba Katarzyny
Skrzyneckiej), radość (dynamiczna muzyka, świetna zabawa tancerzy, barwy).
2.4. Postawy i przekonania konsumentów a produkty Profi.

7
W omawianym spocie można dostrzec strategię mającą na celu przekonanie
konsumentów o tym, że produkty marki Profi odznaczają się wyższym niż dotąd przez
nich postrzeganym stopniem realizacji dwóch właściwości: zdrowotności i relaksu.
W powszechnej opinii, produkty gotowe są niezdrowe i kaloryczne, a jedzenie ich to
konieczność wynikająca z braku czasu przyrządzenia czegoś innego, gdy wraca się
zmęczonym z pracy. Natomiast, w reklamie Profi prezentuje się produkty jako zdrowe
(slogan: „Rytm życia, rytm zdrowia, rytm smaku”) oraz takie które oszczędzając nam czas
przygotowania posiłków, pozwalają się właśnie zrelaksować np. zajmując się swoją pasją
(jak K.S. tańcem) lub spotkaniami ze znajomymi (tancerze). Inaczej mówiąc, jest to próba
wprowadzenia nowego przekonania o wyborze gotowego jedzenia, niekoniecznie
wynikającego z braku czasu i energii na przygotowanie domowego posiłku,
ale odwołującego się do chęci zaoszczędzenia czasu tak by spożytkować go na realizację
siebie i inne przyjemności.
Aby wzmocnić zmianę tych przekonań, zastosowano w reklamie jedną z reguł zmian
postawy Roberta Cialdiniego, mówiącą, aby kogoś do czegoś przekonać źródłem
przekazu, należy uczynić osobę atrakcyjną i lubianą (Katarzyna Skrzynecka)
aby umożliwić przeniesienie uczuć z obiektu lubianego na obiekt obojętny (produkty
Profi).
Ponieważ gotowe posiłki Profi należą do produktów budzących niskie zaangażowanie
konsumenta, w strategii marketingowej reklamy pojawiły się takie elementy jak:
- cecha wyróżniająca produkty: zdrowie;
- nadawca – celebryta: interesująca, atrakcyjna, miła Katarzyna Skrzynecka;
- wzbudzanie emocji – dynamizm, muzyka, piękny taniec.

3. Poprawienie przekazu reklamowego.

8
Elementy chybione, do poprawki:
• Katarzyna Skrzynecka – niedopasowanie modelu do produktu. Wysoki status aktorki
jako celebrytki nie przystaje do produktów odbieranych jako zastępniki. Można
zaobserwować dysonans między jej medialnością a względną nie-medialnością
pasztetu (nie tylko Profi).
• Zdrowie jako cecha dystynktywna gotowych dań Profi – bardzo mało wiarygodne.

Proponowane zmiany:

• Inny model: odpowiednio dopasowany do produktu, np.:


- Dopasowanie do tematyki: z branży kulinarnej: Agata Lewandowska i Olga Kwiecińska
z „Rewolucji na talerzu” (TVN Style); Robert Makłowicz, Pascal Brodnicki;
- Dopasowanie do stereotypu o produkcie: brak czasu:
np. pracująca mama: Dorota Gawryluk z „Polsat News”, Aleksandra Woźniak z „Plebanii”
i „Złotopolskich”;
• Inna cecha dystynktywna:
- polskość: odwoływanie się do uczuć patriotycznych
- odpowiednia zawartość elementów odżywczych wyłącznie w daniach Profi
- (na poziomie produktu) zastosowanie innowacyjnego opakowania dzięki któremu produkty
dłużej utrzymują świeżość, przez co nie ma potrzeby stosowania konserwantów;

4. Wykres 1: Sieć skojarzeń.

9
Wyk.1. Przykładowa (zamierzona) sieć skojarzeń z produktami firmy Profi na
podstawie reklamy telewizyjnej.

Kasia Skrzynecka
kobieta dojrzała
sławna
godna zaufania „Taniec z Gwiazdami”

„dobrze się trzyma” „Rytm życia”

niespodziewani
dynamiczna
goście

zdrowe szybkie
i łatwe
„Rytm zdrowia”

czas dla siebie

przyjemność

„Rytm smaku”

smaczne

10