Investigación sobre agencias publicitarias de San Rafael

Indice
1. Introducción
2. Caso I: Excelencia Publicidad (Entrevista A Luis Martini)
3. Caso II: Fase Publicidad Y Servicios (Entrevista a Patricia Castillo)
4. Caso III: Atuel agencia de noticias y publicidad (entrevistado: Ismael Orbelli)
5. Caso IV: De Pedro Publicidad (entrevistado: Jorge De Pedro)
6. Caso V: Publicine Producciones (no hubo entrevista directa, solo se nos proveyó de cierta
información por escrito
7. Análisis Y Conclusiones

1. Introducción
En base a los requerimientos de la materia Estrategias de Promoción y Publicidad, exponemos a
continuación nuestra percepción de la realidad de la empresas publicitarias del medio, fundamentados
en la información que nos proveyeron en las respectivas entrevistas a cada una de ellas.
La metodología será explicar una por una, y al final se agregarán conclusiones referentes a la situación
del sector local comparado con empresas de ésta naturaleza de mayor envergadura de nuestro país.

2. Caso I: Excelencia Publicidad (Entrevista A Luis Martini)

Ø Estructura: unipersonal.
Ø Servicios que ofrece: producción creativa de textos, anuncios de radio, tv, y gráfica; la contratación
de medios la realiza la agencia, o lo puede hacer directamente el cliente. Si bien, el entrevistado
expresa preferencia por el medio radial.
Ø Historia: comenzó en el año 1980 como redactor locutor en radio LV4, luego ejerció en Mendoza en
LV10, y en TV (programa “dinámica regional”, “pentatlón”). Más tarde vuelve a San Rafael, siempre
trabajando en el ámbito de los medios. El empresario también ha sido vendedor, hasta que en 1990
funda la agencia publicitaria. Ha producido programas como “Primer Plano” (tanto en TV como
Radio). Y carece de estudios en la materia publicidad y periodística; es práctico. Además, condujo
programa radial en la vía pública (estudio móvil)
Ø % utilización de medios: clara inclinación por radio, tanto AM como FM.
Ø Medición de efectividad de anuncios: tanteo por estrecha relación con clientes (si aumentaron las
ventas o no) , pero sin medios cuantitativos.
Ø Nivel de subcontratación: alto, a excepción de grabación de anuncios radiales.
Ø Precio promedio de producción de anuncio: $150
Ø ¿se hace publicidad subliminal a nivel local?: dice que nó.
Ø Tendencias publicitarias: infomerciales, utilización de personas creíbles por no ser modelos top.
Ø Selección de medios: “todo depende del presupuesto del anunciante”, pero sugiere inversión en
publicidad de continuidad a mediano y largo plazo (para lograr efectividad, y obtener descuentos y
bonificaciones en el medio de comunicación). El medio se sugiere, pero finalmente decide el cliente.
No se tienen encuestas de audiencia de los distintos medios.
Ø Mercados en los que opera: local exclusivamente.
Ø ¿Se utiliza publicidad subliminal a nivel local?: dice que no.
Ø Nivel de profesionalización: práctico.

3. Caso II: Fase Publicidad Y Servicios (Entrevista a Patricia Castillo)

Ø Servicios que ofrecen: contratación de medios, y producción de anuncios en radio y televisión.
Ø Nivel de subcontratación: se contrata la gráfica (VISUAL 7, y DE PEDRO), y promotoras (FAST
MODEL, y otra).
Ø Historia: la agencia viene de los padres (padre jefe de ventas de Telesur, y la madre única
productora de Telesur y periodista en Diario Tribuna de San Juan, posteriormente ejerciendo en
Diario El Comercio de San Rafael). La entrevistada desde los 12 años trabajaba en la agencia, y
desde los 22 comienza como cobradora, y continúa como vendedora. Se nació en televisión, y luego
surgieron muchas ventas en radio (primero AM, y luego con FM)
Ø % utilización de medios: (jerarquía de intensidad de uso)
1. Radio
2. Televisión (CTC, y luego Telesur)
3. Gráfica
Ø Estructura: 9 personas fijas. 3 vendedoras (una es cobradora). Operadores de cámara y audio. El
esposo de la entrevistada en producción (con computadora y de video). La madre y el padre son
 directivos – la madre suele ejercer a su vez como secretaria – dedicados a tareas administrativas
(por ej: pago de los medios).
Ø Mercados en los que opera: local, interdepartamental, medios de provincias limítrofes, etc. También
puede contratar medios de nivel nacional porque es la única agencia local con RAP (Registro de
Agencias Publicitarias en el COMFER)
Ø Selección de medios: se prefieren (por supuestos de cantidad de audiencia y efectividad) los medios
televisivos – principalmente Telesur -. La selección se coordina con el cliente, depende del tipo de
producto y del presupuesto con que cuenta el anunciante.
Ø ¿Se utiliza publicidad subliminal a nivel local?: dice que no. (dice que no hay tecnología necesaria
para llevarla a cabo, y no la hay porque dice que los anunciantes no la pueden pagar).
Ø Nivel de profesionalización: prácticos. “los profesionales estudiados fracasan en el trato con el
cliente”.
Ø Precio promedio de producción de anuncio: $100
Ø Medición de efectividad de anuncios: los clientes de los anunciantes les dicen “los ví en televisión” o
“los escuché por radio”. Al tanteo. Se hace por medios intuitivos, no cuantitativos.
Ø Tendencias: “las publicidades multimedios son muy efectivas”.
Ø Negociación con medios: se consiguen descuentos y bonificaciones a partir de inversiones mayores
de $600; por pronto pago; y por continuidad. *una campaña en Telesur cuesta unos $2.500 .-

4. Caso III: Atuel agencia de noticias y publicidad (entrevistado: Ismael Orbelli)

Ø Servicios que ofrece: agencia de noticias (corresponsalía) con representación de medios
provinciales y nacionales como Ambito Financiero , La Nación, Radio Nihuil de mza; Diario de San
Luis, etc. También se los representa en servicios publicitarios (anunciantes locales para comprar
espacios en esos medios). Además, producción de programas de radio y televisión (sobre todo
referentes al tema de salud, con hospital Español y Dr. Cachurosky). Éstos programas poseen una
parte comunicacional (contenido, que es un costo) y otra parte publicitaria (que es el ingreso por
auspicio). Los servicios incluyen redacción de texto para anuncios en medios gráficos, como diarios
y folleterías.
Ø Subcontratación de servicios: por ejemplo, servicio de vídeo (grabación), servicio de locutor, sala de
grabación de audio, promotoras (para encuestas y marketing directo)
Ø Historia: hace 30 años está en los medios. Comenzó como periodista, corresponsal de diario,
subdirector; y desde el año 1985 trabaja en forma independiente.
Ø Estructura: 2 dependientes en relación directa (2 secretaria administrativas), más él. En relación
indirecta: camarografo, locutor, periodistas y 4 personas más.
Ø Selección de Medios: depende del producto o servicio a publicitar. Lo primero que se elige en el
interior de la provincia es la radio, para garantizar la efectividad a bajo costo, si es un producto
masivo. Pero si necesita imagen, se elige gráfica, etc. En TV se utiliza para publicidades que el
anunciante pueda financiar la continuidad y el costo de la producción ($250).- Se analiza relación de
productividad costo-beneficio.
Ø Medición de efectividad de anuncios: “hay gente que hace controles de audiencia”, “empresa que
hace encuestas telefónicas, tomando distintos sectores demográficos y geográficos”.
Ø Tendencias publicitarias: “hoy el cliente pide las cosas más inverosímiles, y hay que dárselas”, antes
era sólo redactar un texto. EL sector es más competitivo, porque los presupuestos de los
anunciantes están más restringidos. Publicidad en el mercado de salud (antes no se hacía)
Ø Precios: $25 en La Nación, $75 en Ambito Financiero. – el aviso –
Ø % utilización de los medios: en mendoza ciudad todas las campañas empiezan por gráfica y
terminan en radio y TV; en San Rafael, todo empieza por la radio y termina en la televisión
generalmente en el canal abierto. La gráfica se usa muy aisladamente o para productos muy
específicos.

5. Caso IV: De Pedro Publicidad (entrevistado: Jorge De Pedro)

Ø Estructura: unipersonal.
Ø Servicios que ofrece: exclusivamente diseño y realización gráfica (de los moldes), específicamente
etiquetas, folletos y carteles (no diarios y revistas)
Ø Subcontratación de servicios: todos los servicios se subcontratan. Lo único que se realiza es la
gráfica.
Ø Nivel de Profesionalización: práctico.
Ø Historia: diseño gráfico desde joven en Mendoza, luego se radicó en el 1990 en San Rafael, donde
diseña para clientes directos y para agencias (por ej: FACE).
Ø Tendencias publicitarias: las agencias en general prefieren radio y TV porque es lo más redituable
(comisión sobre valor de anuncios, más valor de producción). Para conseguir anunciantes, es
 fundamental las relaciones públicas. El entrevistado asiste a reuniones donde hay comerciantes y
empresarios, como Cámara de Comercio y Rotary.
Ø Medición de Efectividad de anuncios: ----------
Ø Selección de Medios: el cliente ya llega con el medio gráfico seleccionado.
Ø % de utilización de medios: ------------

6. Caso V: Publicine Producciones (no hubo entrevista directa, solo se nos proveyó de cierta
información por escrito)
Ø Estructura: ver organigrama anexos.
Ø Servicios que ofrecen: producción de campañas publicitarias y contratación de medios, en cuanto a
gráfica, televisión y radio, en todas sus expresiones y en todos los ámbitos (CTC, Telesur, Telefé,
Canchas de Futbol, Azul TV, Revista Gente, Revista Vivas de Clarín, Caras, LV4, FM 95.7, etc.)
Ø Selección de Medios: no contestada
Ø Nivel de profesionalización: formados por la empresa en la experiencia.
Ø Historia: la empresa se fundó hace aprox. 20 años
Ø Medición de efectividad de anuncios: no contestada
Ø % de medios utilizados: no contestada
Ø Tendencias publicitarias: no contestada.

7. Análisis Y Conclusiones
Las características predominantes que muestra el sector publicitario local son, según resulta de nuestra
investigación, las siguientes:
1. Carencia de gente profesional en la materia. Los operadores se han hecho con la experiencia en
medios; y varios de ellos han trabajado en medios de comunicación.
2. Las relaciones públicas y vínculos con anunciantes fueron resaltadas por todos los actores como la
manera de conseguir nuevos trabajos y medir intuitivamente la efectividad de los anuncios y
campañas.
3. La selección de medios en el sector, predomina la televisión y radio, por cuestiones de efectividad
para productos masivos y rentabilidad para las agencias.
4. No existe mensura cuantitativa de audiencias de los distintos medios y espacios.
5. La estructura de las empresas a las que se acota ésta investigación (las 5 principales agencias
locales) son pequeñas – en algunos casos unipersonales -, horizontales (máximo 3 niveles), y
carecen de secciones y departamentos típicos en las grandes agencias como de investigación de
mercado, selección de medios, de contabilidad y cálculo de costos, etc.-
6. El mercado publicitario está afectado por la situación económica general, y los anunciantes tiene
menores presupuestos destinados a publicitar, lo que significa que las producciones no sean
complejas en su elaboración, sino más bien adaptándose al presupuesto del cliente.
7. Existe solo una agencia local que se encuentra inscripta con RAP en el COMFER, lo que dá cuenta
de la informalidad del sector.
8. Existe gran tercerización y subcontratación de servicios complementarios a la actividad (periodistas,
camarógrafos, locutores, promotoras, etc)