A partir de l¶analyse de la situation, de l¶étude des marchés et des clients, et après avoir défini les grand axes de la stratégie

en matière de segmentation, de ciblage et de positionnement, il convient pour le responsable marketing de définir la manière dont ces décisions vont être mise en uvre. Évidement pour développer une stratégie dans un marché concurrentiel, l¶entreprise doit se différencier en développant une offre de produit et de services distincts des autres. La différenciation peut prendre des formes très variées en utilisant les éléments issus des « 4p » : produit, prix, promotion, place (distribution). En effet une fois que le marché ciblé est défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. Les moyens étant les composants du marketing mix. Et parmi eux on trouve le prix, qui est un élément déterminant de la stratégie de l¶entreprise, car le prix à des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). Tous producteurs de biens et de services, tous les distributeurs, toutes les entreprises doivent fixer un prix à leurs produits ou services, qui peut prendre plusieurs formes et s¶appeler tarification, prime, loyer ou commission. Et cette décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en plus grandes quantités. En réalité une stratégie de prix performante exige sans cesse plus d¶information, qu¶il s¶agisse du comportement des clients, des réactions des concurrents ou des distributeurs. Cependant il est essentiel d¶avoir une vision très claire des objectifs en termes de chiffre d¶affaires, de marge et de part de marché. Une stratégie prix pertinente ne peut pas être définie sans prioriser ses objectifs. 1. La définition et l¶importance des décisions de prix : 1.1 Définition de prix : D. Ricardo définit le prix comme étant « la valeur d¶un bien repose sur deux principes : la rareté et la quantité de travail nécessaire à la production du bien ». Et dans un concept marketing le prix a une signification différente selon qu¶on opte pour le point de vue du vendeur ou celui de l¶acheteur :
y

Le vendeur : le prix est la quantité de monnaie qu¶il peut obtenir par la vente d¶une unité du bien ou service considéré.

y

l¶acheteur : le prix représente « un sacrifice économique consenti par le client pour acquérir un produit ou un service1 ». C'est-à-dire le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit.

1.2 L¶importance des décisions de prix : L¶importance des décisions concernant les stratégies de prix, dans un environnement concurrentiel est2 :   Le prix retenu influence directement le niveau de la demande. Le prix de vente détermine directement la rentabilité de l¶activité non seulement par la marge bénéficiaire qu¶il prévoit, mais aussi par le biais des quantités vendues.  Le prix de vente retenu influence la perception globale du produit ou de la marque et contribue de ce fait au positionnement de la marque dans le marché.  Le prix, plus que les autres variables marketing, se prête facilement aux comparaisons entre marques ou produits concurrents et tout changement de prix est rapidement perçu par le marché.  La stratégie de prix doit être compatible avec les autres composantes de la stratégie marketing. Ainsi, le prix doit permettre de financer la stratégie publicitaire et promotionnelle. 2. Positionnement spécifique du prix au sein du marketing-mix : L¶action commerciale menée à partir du prix présente un poids considérable au sein du marketing mix. L¶entreprise va dépenser de l¶argent sur les autres éléments du mix marketing (produit, distribution, communication), et en gagner en fonction du prix fixé pour ses biens et ses services. En effet le prix est la seule variable marketing mix à apporter un revenu à l¶entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses3. Il est le seul élément dont une modification ne nécessite pas de dépense ou d¶investissement préalable, alors que les changements en matière de produit ou de distribution prennent du temps.

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: SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p37. : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p459. 3 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p491

& JACQUET F.mix Produit/ Service Prix Valeur perçue Positionnement Distribution Communication Source : SIMON H. « la stratégie prix ». Dunod. p06. il faut impérativement que le produit soit de meilleure qualité. p497.Figure 01 : positionnement du prix au sein du marketing. En effet l¶entreprise doit d¶abord clarifier l¶objectif qu¶elle s¶efforce d¶atteindre à travers sa tarification. Pearson éducation. 3. . de ce fait. Il est important que les différents éléments du marketing-mix soient logiquement reliés et coordonnés. on peut regrouper les objectifs possibles en quatre catégories : 4 : KOTLER P. le marketing. 2e édition 2005. Le prix est un élément à part entière du marketing-mix. « marketing management ». & DUBOIS B.mix et donc le prix en découlent logiquement4. que les clients le valorisent mieux qu¶un produit standard et qu¶il fasse l¶objet d¶une communication suffisante. Ainsi pour appliquer une stratégie de prix élevés. 12e édition2006. Définir les objectifs de la stratégie de prix : La détermination des prix de vente ne peut se faire qu¶après avoir fixé les objectifs globaux de l¶entreprise qui seront fonction de sa mission. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés. mais comme partie intégrante d¶un ensemble d¶outils marketing. BRAULT F. De manière générale. il ne doit jamais être considéré isolement.

3 Les objectifs centrés sur la concurrence : Il s¶agit du cas dans lequel l¶entreprise ne peut exercer d¶influence sur le marché par ses prix. En réalité. 10e edition2007.)5.4 La recherche d¶image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevé. & ORSONI J. soit à la réalisation d¶un taux suffisant de rentabilité sur capital investi. etc. Largement pratiqué par des entreprises comme Acer et Moulinex. 5 : HELFER JP. C¶est le plus ambitieux de tous.2 La maximisation de la part de marché et la réalisation d¶un certain volume de vente: Un objectif de maximisation de la part de marché focalise l¶attention de l¶entreprise sur sa position dans l¶environnement concurrentiel et implique l¶adoption d¶un prix de pénétration (prix bas). L¶entreprise préfère alors porter ses efforts sur d¶autre variable commerciales (qualités distinctives du produit. soit des objectifs de rentabilité. . L¶objectif de la maximisation du profit est le modèle proposé par les économistes. Une toute autre stratégie est celle du prix d¶écrémage (prix élevé). afin d¶accroître le plus rapidement possible le volume et par conséquence. soit des objectifs de conquête ou de stabilité des parts de marché. 3. Ferrari ou BMW. VUIBERT. la part de marché. 3. 3. comme c¶est souvent le cas en situation d¶oligopole indifférencié. on peut déduire que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux objectifs majeurs.1 La maximisation du profit : L¶entreprise se fixe généralement au taux de profit à atteindre. A fin d¶être clairement perçue comme telles. qui correspondent soit à la maximisation du profit. promotion. de la réaction des concurrents et du cadre réglementaire. son objectif est de réaliser le chiffre d¶affaires le plus important possible en recherchant un prix élevé plutôt qu¶un volume élevé. cette méthode ne tient pas compte des autres variables du mix. «marketing».3. surtout si une autre entreprise domine et si les produits sont standardisés. p250. service joint. Et ne fait qu¶aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents les plus dangereux. Or.

4. 10e edition2007. VUIBERT. p251 6 : VANDERCAMMEN M. C'est-à-dire ajouter une marge au prix de revient pour fixer le prix de vent. de distribution et de vente. « Marketing ». & ORSONI J. 4. 1 er édition.plus)est simple : aux couts est ajoutée une marge7. Et l¶analyse des coûts est certainement la démarche la plus naturelle. VUIBERT. p251. De ce fait on distingue généralement en pratique. Frais de marketing indirect 4. & ORSONI J. 4. Salaires directs 1. la plus familière pour les entreprises. trois grandes approches pour déterminer un prix de vente. p359. l¶une d¶elle sert de point de départ et les autres facteurs sont considérés comme ayant un indice secondaire6.1 L¶analyse des couts : Une structure de coûts type est présentée à la figure 02 où l¶on a repris les définitions des principales notions économiques de coût : Figure02 : les éléments constitutifs d¶un prix de vente Prix de vente Frais 7. 1 La fixation des prix à partir des couts : Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les couts de production. bien que les méthodes effectives utilisées dans la pratique ne soient pas toujours conformes aux analyses des économistes. la fixation du prix est soumise à l¶influence de l¶offre et à celle de la demande. «marketing». Les méthodes de fixation de prix : Selon les enseignements de l¶analyse économique. Frais généraux fixes Charges propres Cout direct 3.1. «marketing». est considérée comme point de départ de l¶élaboration d¶une stratégie de prix. 10e edition2007. Salaires indirects Prix de revient complet Coût de la valeur ajoutée 2. Frais de marketing directs Valeur ajoutée 5. Profit marge brute Prix de vente 6. Matières directes Source: HELFER JP. : HELFER JP. édition de Boeck université. Le principe de cette méthode (cost. 7 .

p191. Le point mort correspond « au nombre d¶unité à vendre pour que le revenu de l¶entreprise couvre ses couts8». & LE NAGAR-ASSAYAG E. y y L'ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour la fabrication et la distribution du produit. Total des couts fixes Point mort = (Prix unitaire. 4.couts variable par unité) 8 : BURK WOOD M. Pearson education.1. salaires du personnel administratif. Les couts indirects : ils ne sont directement imputables à aucun produit et doivent faire l'objet d'une répartition entre les différents produits (Lubrifiants. «marketing planning ». commission des vendeurs).y Les couts fixes : ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes (charges de structure : amortissements. le cout de service de R&D). . mais évoluent avec le volume de production (consommation d'eau. locations. assurances pas avec le volume d¶activité. Les couts directs : ils sont directement imputables aux coûts d'un produit (matières premières. 2005.2 Analyse du point mort : L¶analyse du point mort est une approche pour comprendre l¶interdépendance du prix. salaires des ouvriers). La figure03 représente sous forme d¶un graphique l¶analyse du point mort. électricité. des couts et du résultat. ) et ne varient y Les couts variables : ces couts sont fixes par unité produite.

«marketing stratégique et opérationnel». C¶est le prix qui ne permet de récupérer que la valeur de remplacement du produit. : LAMBIN J. y Si le prix de vente § prix limite : peut permettre à une entreprise d¶utiliser pleinement sa capacité de production. & DUBOIS B. et qui est donc à marge brute nulle (Prix limite= cout directe).Figure 03 : analyse du point mort Revenu et cout Revenu total Objet de bénéfice Cout total Point mort Cout fixe Volume des ventes Source : KOTLER P. 7 eédition 2008.1. y prix de vente > prix limite : lui permet de générer des fonds supplémentaires destinés à mieux couvrir les frais fixes. & DE MOERLOOSE. voire améliorer le profit. pp 462463. L¶analyse des coûts permet d¶identifier trois types de prix internes9 : a) Le prix plancher : ou prix limite.3 Fixation des prix internes : On appelle prix internes« des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite aux données du marché». Dunod. Pearson éducation. p508. est le prix correspondant au coût direct. 12e édition2006. dans la mesure où elle peut écouler cette fabrication supplémentaire sans compromettre le prix pratiqué sur son marché principal. 9 . 4. « marketing management ».

p507. Les 10 : KOTLER P.2 La fixation des prix à partir de l¶étude de la demande : La détermination du prix sous l¶angle de la demande s¶opère dans une perspective très différente de celle des couts. la marge souhaitée ne se réalisera que si le niveau de ventes attendu est atteint 10. où la sensibilité au prix du client occupe la place centrale. & DUBOIS B. 4.b) Le prix technique : Le prix technique est le prix correspondant au profit nul. c) Le prix cible : ou prix suffisant. On a donc : Prix technique = coût direct + frais fixes / quantités Il est à noter que le prix technique dépend du volume d¶activité et ne correspond donc au prix de revient complet qu¶à ce niveau. le prix cible dépend du volume d¶activité considéré. . Ainsi l¶incertitude sur les couts est généralement moins forte que l¶incertitude sur la demande. Prix cible = prix limite / (1 ± taux de marge brute voulu) Ou encore : Prix cible = prix technique / (1 ± taux de marge nette voulu) La pratique des prix internes (prix cibles) est très répondue en raison notamment de la sécurité que procure la certitude de dégager une marge. tout comme le prix technique. Pearson éducation. « marketing management ». dans une hypothèse de volume d¶activité espéré (Q). simplement parce que les entreprises ont en général des informations plus fiables sur les coûts que sur les facteurs explicatifs de la sensibilité au prix. en définitive. ni les réactions de la concurrence dans la fixation des prix a peu de chance de conduire au profit maximal. L¶analyse des prix basés sur les coûts doit être utilisée comme un point de départ. Ces approches n¶indiquent. Et l¶inconvénient principal est : une approche qui ne tient compte ni de la demande. Et consiste à ajouter une marge brute (avant les frais fixes) au prix limite ou une marge nette (après les frais fixes) au prix technique. qu¶un niveau au dessous duquel il devient dangereux de vendre. c¶est-àdire le niveau de prix pour lequel l¶entreprise recouvre les coûts directs (C) et les frais fixes (F) et cela. 12e édition2006.

une faible hausse de prix provoque alors une chute plus proportionnelle de la demande. c¶est le client qui décide en dernière quel produit acheter et à quel prix. plus ou mois élastique aux variations de prix. idéalement. On compare l¶impact de l¶élasticité prix sur les quantités demandées13. : VANDERCAMMEN M. suscitée par 1 % de variation de son prix 12» soit : % de variation de la demande en volume Q/Q = ----------------------------------------------------------. l¶inverse. plus la demande augmente. & DE MOERLOOSE. 11 12 . en général une fonction décroissante : plus le prix diminue. : LAMBIN J. Le revenu total ne change pas. En effet une demande peut être plus ou moins sensible. 13 : KOTLER P. édition de Boeck université. p501. 7 eédition 2008. un concept central mais difficile à mesurer en pratique. « marketing management ». & DUBOIS B. 12e édition2006. Pearson éducation.entreprise cherchent à mesuré la réaction du marché au prix de manière à fixer le prix de vente qui convient le mieux à l¶intensité de la demande et à la capacité de production11. permet de calcule les quantités qui seront demandées à différents niveaux de prix. 4.1 La définition de l¶élasticité au prix : La courbe de la demande est.= --------% de variation du prix P/P Ed/p Cet outil simple se révèle très utile pour fixer correctement le prix d¶un produit. Plusieurs méthodes d¶analyse existent : le prix optimal. L¶approche du prix dans une orientation-marché (demande) fait intervenir la notion d¶élasticité au prix.2. on introduit se qu¶on appelle élasticité-prix « c¶est le pourcentage de la variation des quantités demandées d¶un produit. 1 er édition. y Si E = -1 : signifie que la demande diminue(ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente(ou diminue). le prix à la valeur perçue. E 1 : (en valeur absolue). Si E > 1 : (en valeur absolue) exprime une modification de la demande plus que proportionnelle au changement de prix. mais elle peut varier de manière différente suivant le produit. Dunod. « Marketing ». p469. y y Dans une économie de marché. L¶analyse des déterminants de la sensibilité au prix est utile pour comprendre les réactions des clients face aux différents niveaux de prix. «marketing stratégique et opérationnel». pour mesurer l¶impact de ce changement de prix sur la demande. elle mesure directement la sensibilité des clients au prix et. p360.

& DE MOERLOOSE. Les techniques fondées sur l¶étude des couts peuvent conduire à l¶établissement de prix que les consommateurs refusent. & JACQUET F. Si l¶élasticité-prix est connue.4. 14 15 : LAMBIN J. le prix optimal se calcule comme suit : Popt = C × E / (E + 1) Ou encore : Prix optimal = coût direct ™ coefficient de majoration du coût 4.3 Le prix à la valeur perçue : (Value-to-Customer) De plus en plus d¶entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue « c¶est la valeur pour le client du produit ou de la marque qui doit guider la détermination du prix14 ». c¶est-à-dire celui qui maximise le profit. la réputation du fabricant. et de générer un maximum de profit. etc. 4. Les situations concurrentielles : Il est claire que là où l¶entreprise est en monopole son autonomie en matière de prix est grande.3 La fixation des prix à partir de la concurrence : Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pole de référence. est d¶autant plus élevé que l¶élasticité est faible (en valeur absolue). 2e édition 2005. des expérimentations ou analyse conjointe. Dunod. Dunod.2 Le calcul du prix optimal de vente : La théorie économique montre que le prix optimal (plafond). on utilisant différents méthodes : des enquêtes auprès des clients. les garanties. Celle-ci dépend de nombreux éléments tels que la performance du produit. l¶objectif est d¶offrir plus de valeur que les concurrents et de le montrer aux clients. p95 . et les méthodes fondées sur l¶estimation de la demande risquent aussi de faire choisir un prix insuffisant pour couvrir les couts. Cette démarche suppose d¶identifier les caractéristique créatrices de valeur pour les clients et de comprendre leur processus d¶achat.2. et tend à diminuer lorsque le nombre de concurrents augmente.2. la moins risqué pour fixer des prix. «marketing stratégique et opérationnel». p474 : SIMON H. le circuit de distribution. Mais la prise en considération du cout et la demande en même temps constitue la meilleure démarche. « la stratégie prix ». elle fixe des « prix directeur »15. Le degré d¶autonomie de l¶entreprise en matière de stratégie de prix est très influencé par deux catégories de facteurs : 1. les services après vente. etc. 7 eédition 2008. la valeur accordée a des produits équivalents (concurrents). BRAULT F.

Concurrence pure ou parfaite (4) ou oligopole Concurrence monopolistique (2) (prix à la valeur perçue) Faible risque de guerre de prix (prix du marché) y 1er Situation : là où le nombre de concurrents est faible et la différenciation élevée. & DE MOERLOOSE. y 2e Situation : on trouvera des produits très différenciés et offerts par de nombreux concurrents. y 3e Situation : le nombre de concurrents et la différenciation sont faibles. dans laquelle existe une certaine autonomie de prix mais qui est limitée par l¶intensité de la concurrence. . Tableau 01 : Les situations concurrentielles Différenciation Intensité de la concurrence Élevée Monopole différencié Élevée (1) (prix des nouveaux produits. La valeur perçue du produit : là où l¶élément de différenciation de produit existe en générant un avantage concurrentiel pour l¶entreprise. ce dernier est généralement prêt à payer un prix supérieur à celui du produit concurrent. «marketing stratégique et opérationnel». Dunod. qui sera perçu comme une valeur par le client. L¶entreprise dispose alors d¶une certaine autonomie en matière de prix. prix à la valeur perçue) Oligopole Indifférencié (3) Faible (prix relatif au leader ou destructrice Source : LAMBIN J. 7eédition 2008. ce qui permet d¶identifier quatre situations distinctes dans lesquelles le problème de la détermination du prix se pose différemment. On appliquera alors une stratégie d¶alignement du prix sur celui du leader du marché. p481.2. Ces deux dimensions sont présentées au tableau suivant à deux niveaux : faible ou élevée. le prix est une variable d¶action pour l¶entreprise qui dispose d¶une marge de man uvre dont l¶importance variera en fonction de la valeur perçue de l¶élément de différenciation.

& DE MOERLOOSE. et une cohérence externe. de la demande et de la concurrence. ou une stratégie de prix faible qui permet une pénétration rapide et puissante du marché. Par ces différentes situations en comprend qu¶il existe deux groupes de facteurs qui peuvent influencer la détermination du prix sous l¶angle de la concurrence : l¶intensité concurrentielle du marché et la différenciation du produit. Figure 04 : Détermination d¶un prix en fonction de la courbe d¶expérience Source : LAMBIN J. Et l¶un des objectifs de l¶analyse de la concurrence est notamment de déterminer les capacités d¶action et de réaction de celle-ci. l¶entreprise doit choisi entre deux stratégies opposées pour ses nouveaux produits : une stratégie de prix initial élevé qui « écrème » la demande. «marketing stratégique et opérationnel». . p466. qui exige un prix compatible avec la sensibilité au prix des clients et avec les prix pratiqués par la concurrence. Dunod. dans laquelle c¶est essentiellement le jeu de l¶offre et de la demande qui définit le niveau du prix du marché. La stratégie de prix des nouveaux produits : Après avoir procédé à l¶analyse des coûts.y 4e situation : là où les concurrents sont nombreux. 5. L¶entreprise n¶a pratiquement pas d¶autonomie en matière de stratégie de prix. 7eédition 2008. Le choix d¶une stratégie de prix impose le respect de deux types de cohérence : une cohérence interne qui veut que le prix retenu respecte les contraintes et de coût et de rentabilité.

Lorsque l¶on a des raisons de penser que le produit sera très rapidement imité par les concurrents.Benz lors de son introduction sur le marché allemand en 1997). « marketing management ». BRAULT F. Lorsque l¶entreprise ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une introduction exigeant des dépenses importantes pour être efficace. afin d¶accroître le plus rapidement possible le volume et. d¶abord très chers puis de plus en plus abordable. Dunod. 16 17 .2 La stratégie de prix de pénétration : Il s¶agit dans ce cas pour l¶entreprise de fixer un prix bas « Un prix relativement bas. par voie de conséquence. inférieur à celui de la concurrence. y : SIMON H. C'est-à-dire fixer un prix de vente élevé afin de donner au produit une image de qualité. Par exemple Swatch qui commercialise ses montres à bas niveau de prix comme article de mode. une politique de prix bas ne permettrait pas de rentabiliser l¶innovation. la part de marché 17». 12e édition2006. & DE MOERLOOSE. Un prix d¶écrémage se justifie si : y y Un nombre substantiel d¶acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit. p06.5. 2e édition 2005.1 La stratégie de prix écrémage : Cette stratégie consiste à « offrir un nouveau produit mieux valoriser par le client et d¶augmenter le prix en conséquence 16». p460. Les couts de production et de distribution à l¶unité baissent fortement lorsque le volume s¶accroit Et un prix bas décourage la concurrence d¶entrer ou de se maintenir sur le marché. La faible marge bénéficiaire doit être compensée par les quantités vendue. & DUBOIS B. Pearson éducation. : LAMBIN J. y Cette stratégie s¶applique souvent aux produits de haute technologie comme téléviseurs à écran plasma ou les systèmes GPS portatifs. Dunod. et donc de viser une clientèle attachée au haut de gamme (Mercedes. 7 eédition 2008. «marketing stratégique et opérationnel». 18 : KOTLER P. Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche18 : y y Le marché est sensible au prix. de manière à s¶assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. & JACQUET F. 5. « la stratégie prix ». p507.

forte/dominante à long terme(quantités vendues et /ou prix futurs plus élevés) grâce à des effets de report positifs sur bien de consommation durable/non durable. Stratégie d¶écrémage par les rabais mis en place. de prix parfois nécessaires par une descente progressive et « prudente » des prix. réduction des risques d¶obsolescence y Utilisation du produit. faible prix d¶introduction.5. enregistrer de Stratégie de pénétration de marché de vente compensant les faibles marges unitaires. « la stratégie prix ». y De grandes capacités de production ne sont pas immédiatement nécessaires. 2e édition 2005. Source : SIMON H. vers le bas. rendant le lancement moins exigeant en ressources financières. y Pour les véritables innovations. . réduction du risque concurrentiel à long terme et amortissement rapide des dépenses de R&D. y Elimination du problème des augmentations y Création d¶un espace d¶évolution des prix y Augmentation rapide des quantités vendues y Exploitation progressive de la volonté de y Réduction du risque d¶échec en raison du potentiels tentés de s¶introduire sur le marché. p285. Dunod. payer ou « rente de consommateur » grâce à une différenciation des prix dans le temps. d¶économies d¶échelle statistiques. Un tableau comparatif de ces stratégies peut se révéler util Tableau02 : tableau comparatif entre stratégie de pénétration et stratégie d¶écrémage. peu influencés y Forte marge totale grâce à de gros volumes gains importants dans une situation de y Construction d¶une position du marché monopole. et grâce à l¶effet d¶expérience. BRAULT F. y Gains effectués au début du cycle de vie du produit. utilisation des effets positifs des modifications de prix rendue possible.3 la comparaison entre les deux stratégies : Le choix entre la stratégie d¶écrémage ou de pénétration est très difficile dans la pratique. baisse des couts à court terme. cumulées. y Effet de découragement sur les concurrents y résultats élevés à court terme. y Signification positive des prix élevés en termes de prestige et de qualité. écart de prix avec les concurrents difficile. & JACQUET F.

on peut cependant distinguer la différenciation de prix à court terme et à long terme 19: y 6. une semaine de vacance coute parfois jusqu¶au double du prix hors saison. Le prix minimum que l¶entreprise peut adopter est le prix plancher. la différenciation de prix à long terme ne prend un sens qu¶au cycle de vie des produits. A court terme : comme par exemple le tourisme. En s¶assurant que les clients ayant acheté à prix réduit ne peuvent revendre les produits au 19 20 : SIMON H. «marketing stratégique et opérationnel». 6. l¶hôtellerie. mais également par la variété des objectifs (promotionnels). Dunod. La stratégie de prix flexible : Dans la plupart des cas. A long terme : par opposition. De façon générale. les tendances de la demande et a l¶évolution des couts. & DE MOERLOOSE. les prix sont ajustés selon les saisons. 7 eédition 2008.1 Le temps et la stratégie de prix : Le temps est un paramètre essentiel de la stratégie prix : la plupart des prix sont sujets à de fréquence modifications. p271. : LAMBIN J. en utilisant même de nouvelles techniques de production qui leur donnent un avantage coût sur l¶entreprise innovatrice. une correction des prix ne sera pas acceptée par le marché. les loueurs de voiture. 2e édition 2005. entrant ultérieurement sur le marché.2 La flexibilité des prix selon les marchés : Ce type se présente lorsque l¶entreprise dispose d¶une capacité de production excédentaire ou momentanément inutilisée et qu¶elle a l¶opportunité de vendre dans un marché (ou segment) nouveau pour elle20. Dunod. Par ailleurs. En cas d¶erreur d¶estimation des coûts. l¶entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée. BRAULT F. . 6.Une stratégie de prix de pénétration est donc plus risquée qu¶une stratégie de prix d¶écrémage. p478. « la stratégie prix ». dans le but est d¶encourager le référencement de ses produit. elles n¶a pas un seul prix de vente. si le nouveau produit est prévu sur un long terme. il se peut que des concurrents. et n¶ont donc qu¶une durée limitée. En effet une entreprise peut vendre le même produit à des prix différents à des clients différents ou dans des situations d¶achat différentes. et haut saison. y La variété des prix s¶explique aussi par la diversité des clients qui ont des sensibilités au prix distinctes. & JACQUET F. mais une variété de prix correspondant à des situations de marché différentes.

etc.4 Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances. p198. 7. sont conçus pour récompenser les clients dont le comportement d¶achat permet à l¶entreprise de réaliser des économies dans ses coûts de transaction. ou encore pour certains groupes socio démographiques(les étudiants. etc. comme vers le haut. une entreprise est amenée à baisser ses prix d¶une manière temporaire. le crédit gratuit ou à taux réduit offert par les concessionnaires automobiles.5 Remises et rabais : De nombreuses entreprises modifient leur prix de vente par des remises et rabais. Soigneusement préparer. et la motives une telle décision : y La riposte : la décision dépend en partie de la nature du produit. Les prix promotionnels peuvent prendre différentes formes : les prix d¶appel des hypermarchés. dans le but d¶attirer les clients. ou de les pousser à essayer un nouveau produit. 7. & LE NAGAR-ASSAYAG E. les enfants ou les personnes âgées.1 L¶initiative d¶une baisse de prix : Plusieurs circonstances peuvent conduire une société de baisser ses prix. les offres spéciales ou encore les offres de remboursement (partiel ou total).3 La flexibilité des prix en fonction de la « saisonnalité » : L¶entreprise va vendre à un prix élevé en début de saison et le baisser en fin de saison. Les occasions de pratiquer ce type de stratégies se présentent dans des contrats avec les marques de distributeurs.) 6. a fin de tenir compte de situations et de conditions de réalisation de la vente telles que les quantités commandées. Ces ajustements de prix. facilement 21 : BURK WOOD M. même si sa stratégie de tarification est adoptée. 6. la démarque peut augmenter le chiffre d¶affaire ainsi que les bénéfices21. 2005. «marketing planning ». lorsque le produit de l¶entreprise et celui des concurrents sont homogènes. Ses modifications de prix jouent vers le bas. Les modifications de prix : L¶entreprise tends a modifier ses prix a de nombreuse occasions. Ce type de flexibilité de prix est généralement pratiquée par les détaillants. etc. les zones géographiques. 6. afin de pousser les ventes. ou rabais. les types d¶intermédiaires. les conditions de paiement. .prix supérieur pratiqué sur le marché principal. Pearson education.

si l¶opération est encore rentable.comparables par les clients. Et cette diminution des couts peut la pousser à baisser ses prix en espérant bénéficier d¶économie d¶échelle. 7. La diminution des prix est généralement dangereuse pour les entreprises de production. quand la notoriété de la marque est grande. y La décision d¶améliorer la rentabilité : lorsque une entreprise détient un élément de monopole. et devenu familier. 22 : HELFER JP. l¶entreprise peut bénéficier des avantages de la taille qui réduiront ses coûts. l¶augmentation des prix dépend de la nature du produit. p265. y La guerre des prix : des guerres de prix font rage dans de nombreux secteurs et le client a pris l¶habitude non plus de rechercher le meilleur rapport qualité/prix mais exiger la meilleure qualité pour le prix le plus bas. de la sensibilité de la clientèle aux variations de prix et des décisions des concurrents. et les consommateurs ne semblent pas attentifs au niveau de prix. 10e edition2007. . elle peut augmenter ses prix de vente pour améliorer sa rentabilité. de s¶aligner sur le prix de la concurrence. «marketing». Dans ce cas. en effet. de telles décisions provoquent généralement une dégradation de la rentabilité et conduisent certaines d¶entre elles a la ruine. VUIBERT. il semble préférable. efficace et durable. de ce fait cette stratégie ne peut donc être mise en ouvre qu¶à une condition : lorsque le produit est largement connu. l¶entreprise peut alors ne pas suivre les concurrents22. Les baisse des paix peut inquiéter les consommateurs et les conduise à douter du produit. et qu¶aucun produit de substitution n¶existe. y La diminution des couts : en s¶adressant à un plus grand marché.2 L¶initiative d¶une hausse de prix : Trois principales raisons peuvent expliquer une telle mesure : y Une hausse des couts : la hausse des couts conduit souvent les entreprises à augmenter leurs prix de vente en conséquence pour couvrir ses charges. Et s¶assurer que la demande reste peu sensible aux variations de prix. & ORSONI J. En revanche quand les produits sont quelque peu différents. seuls les consommateurs et les entreprise du commerce de détail profitent de ces rivalité.

p522. p267. « marketing management ».y La volonté de modifier l¶image de bien : afin que le consommateur accepte le changement de prix (hausse). il est probable qu¶il s¶alignera sur une réduction de prix. leur stratégie de positionnement et leurs objectifs. Pearson éducation. VUIBERT. 12 édition2006. en raison de l¶incertitude qui accompagne les résultats. Il est souvent utile de mettre en place une action de communication destinée à expliquer les raison à l¶origine de la hausse23. Une modification d¶un élément du marketing mix ne peut être décidée à la légère et les réactions des clients ou les concurrents doivent être soigneusement analysées24. 25 : KOTLER P.2 Les réactions au changement de prix : Quelle que soit la tactique adoptée. & DUBOIS B. leur chiffre d¶affaires. la qualité du produit a baissé. p523 24 23 e . tels que la publicité ou la qualité du produit 25. dont la volonté de rendre l¶image du produit plus prestigieuse. s¶il poursuit un objectif de rentabilité. forme. 10e edition2007. que l¶entreprise connait des difficultés financière. l¶entreprise devra modifier quelques qualités distinctive de produit (sa couleur. : HELFER JP.). leur capacité de production. 12e édition2006. 7. « marketing management ». L¶entreprise devrait toujours justifier sa position auprès de sa clientèle pour appliqué une hausse de prix. & DUBOIS B. Pearson éducation. mais on utilise rarement ce calcul. le produit a une valeur très particulière. ou il se vend pas bien. y b) Les réactions des concurrents : Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit également prendre en compte la réaction des ses concurrents et connaitre leur situation financière. Si le concurrent poursuit un objectif de part de marché. «marketing». Une hausse de prix : devrait se traduire par une baisse des achats. En effet une décision d¶une modification de prix doit être prise avec prudence. Au contraire. y Une réduction de prix : peut en effet vouloir dire que le produit va être remplacé par un modèle récent. ou l¶inverse. : KOTLER P. etc. très demandé et son prix va encore augmenter. il est prudent d¶anticiper les réactions des acheteurs. & ORSONI J. a) Les réactions des clients : On peut connaitre la réaction des clients face à la modification des prix par la mesure de l¶élasticité de la demande au prix. il pourra réagir sur d¶autre terrains.

& DUBOIS B. soit répondre sur d¶autres terrains (par exemple la qualité du produit ou les services qui l¶accompagnent). elle doit s¶aligner sur la décision de son concurrent. Sa réaction est différente si le marché rassemble des produits homogènes (par exemple les matières premières) ou différenciés. Au cas d¶une réduction de prix l¶entreprise a un programme à suivre pour réagir rapidement. p525. Dans un marché différencié. Figure 05 : séquence de décisions à envisager pour faire face à une diminution de prix d¶un concurrent Non Le concurrent a-t-il diminué son prix ? Maintenir notre prix à son niveau actuel et continuer à surveiller le prix du concurrent Oui La diminution de prix risque-t-elle d avoir un effet sensible sur nos Non Oui Non Oui De combien a-t-il diminué son prix ? S agit-il d une diminution permanente ? Moins de 2% : offrir une promotion réduisant le prix du prochain achat De 2% à 4% : baisser le prix dans une moindre promotion que le Plus de 4% : s aligner sur le prix du concurrent Source : KOTLER P.c) Les réactions de l¶entreprisse aux modifications de prix des concurrents : Une entreprise qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s¶efforcer d¶identifier l¶objectif de ce dernier et les raisons de cette décision. elle dispose de plus de l¶attitude et peut soit modifier ses prix. Pearson éducation. « marketing management ». afin de préparer un programme d¶action. . Dans le premier cas. 12e édition2006.

en vue d¶accroitre la qualité et la valeur perçue. répondre à la demande ou au sacrifice financier du client. et permettent de réaliser un bénéfice suffisant à l¶entreprise pour en assurer la continuité. le service et canal de distribution adéquat. Le prix final proposé sur le marché est influencé par les autres variables du marketing-mix. il convient d¶établir des prix qui à la fois. Par contre une augmentation servira à compenser la hausse des couts ou à financer l¶amélioration du produit. Une réduction lui permettra être de stimuler la demande ou lutter contre ses concurrents. alliés à un prix acceptable reflétant la valeur perçue. Puisque les marques avec une qualité moyenne mais un fort soutien publicitaire peuvent faire payer un peu plus cher leurs produits. Ainsi de mesures motivantes pour atteindre les objectifs de la stratégie de prix. de modèles informatiques et l¶implication de forces de vente et des systèmes de rémunération variable. C'est-à-dire la place de l¶entreprise sur le marché sera en fonction de la présentation d¶une combinaison de qualité produit.Des influences internes ou externes peuvent inciter l¶entreprise à augmenter ou baisser le prix d¶un produit. de système d¶information. Et quelle que soit la méthode de calcule employée. . L¶entreprise doit avoir de moyens suffisants en termes de processus de décision. le succès de ces adaptations dépendra de la réaction des clients et des concurrents. De ce fait le prix final doit tenir compte de la marque de distribution et de l¶effort de communication. la notoriété et son image de marque.

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