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POLÍTICA 2.0: ¿CÓMO, POR QUÉ, Y CÓMO MEDIRLO?

El sábado 19 de febrero Rafa Laza participo como ponente en el Seminario Virtual de Política 2.0 ‘Rol de las Nuevas Tecnologías’, organizado por Marketing Político en la Red para Latinoamérica. Su intervención se estructuró en tres partes: 1. ¿Por qué los políticos tienen que usar las redes sociales? 2. ¿Cómo usar las redes sociales? y 3. ¿Cómo medir el éxito o el fracaso en las redes sociales?. A grosso modo, hablo de la necesidad de estar en las redes sociales para escribir tu propio relato, segmentar los públicos, participar del Gobierno Abierto y definir tu posicionamiento sin esperar a que tus rivales lo hagan por ti; explico que para hacer un buen uso de las redes sociales primero hay que definir el objetivo y la estrategia, hablar el lenguaje de la web 2.0, crear una comunidad en cada red social y adaptar el lenguaje a las características de cada una de ellas (no todas son iguales), arriesgar y ser creativo; y, por último, comenté que hay multitud de herramientas en la web 2.0 para medir la influencia en las redes sociales. Para más detalle de cada una de las partes de la ponencia, les dejo un resumen impecable que realizo Roger Fort en su blog: Packaging Politics.

Parte I. Por qué usar las redes sociales

1.

Por qué hay que estar en las redes sociales

Rafa nos habló de la importancia y la necesidad de tener presencia en las redes sociales. La razón es muy sencilla: los ciudadanos están ahí, hay que ir a buscarlos. Hay que responder ante ellos ahí donde se relacionan, es una cuestión de responsabilidad, de transparencia y de gobierno abierto (open government). Es cierto de que no están todos, pero la penetración social de las redes sociales está sucediendo a una velocidad vertiginosa y no podemos permanecer al margen de este fenómeno (ver evolución de Facebook en los últimos 6 meses por país, evolución de Youtube en número de horas subidas por minuto y evolución de tweets por día en Twitter). Estar en las redes sociales no es sinónimo de ganar las elecciones. Ni un amigo en Facebook es igual a un voto. Hay que tener claro la propia dinámica de las redes sociales y el uso que se puede sacar de ello: te pueden ayudar a movilizar, ilusionar, difundir tu proyecto, etc.

Para ello, comentó Rafa, las redes sociales te permiten segmentar el target: los jóvenes (el sector más representado y más activo), las mujeres (con más presencia en las redes sociales de Facebook |54-46,| Twitter |52-38| y Myspace |64-36|), por ingresos (Twitter lo usan usuarios con más poder adquisitivo, mientras que con Myspace pasa lo contrario) o por edad (los mayores de 45 años prefieren Facebook). Además de una mayor facilidad para segmentar targets comparado con los medios convencionales, las redes sociales son especialmente útiles a la hora de humanizar la figura del político. Es fácil transmitir atributos personales y humanos mediante el uso combinado de las distintas redes sociales (vídeos – Youtube, fotografías – Flickr, comentarios, gustos personales– Facebook, etc.). Todo ello permite al político la construcción de su relato personal y político, de una historia que lo hace más próximo y accesible a los ciudadanos. Según Rafa esta construcción de la propia imagen sin intermediarios (medios de comunicación), le permite al político construirse un posicionamiento y reputación. Pero ambos elementos se nutren también del propio feedback (retorno) de los usuarios en las redes sociales: lo que la gente, líderes influentes dicen, comentan de ti, lo que Wikipedia y Google dicen que eres. Por eso también dice Rafa hay que estar en las redes sociales, ya que si no hablas tú mismo de ti, otros lo harán por ti, y seguro que no será tan bueno como tú puedas presentarte a ti mismo.

Parte II y III. ¿Cómo usar las redes sociales? ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales?

2. Cómo usar las redes sociales Estar en las redes sociales, no es lo mismo que saber usarlas. Según Rafa, lo primero de todo hay que definir tus objetivos: por qué quiero estar ahí y lo que quiero conseguir con ello. Ganar reputación, posicionarse como un político cercano, difundir y compartir un proyecto, recabar propuestas, ganar en viralidad… todos pueden ser objetivos a conseguir.

Rafa habló de un craso error que típicamente cometen muchos políticos (o los que llevan sus cuentas), que es repetir lo que ya dicen otras páginas webs: difundir notas de prensa, la agenda del político, etc. Hacer estrategia en las redes sociales es definir el propio ADN político, es crear un contenido diferenciado para cada canal, donde escuchamos, hablamos, conversamos, fidelizamos. Debemos diferenciarnos y crear valor añadido. Para Rafa, el político debe tener muy claro que peculiaridades tiene cada red social para hacer llegar su mensaje: en Facebook la gente quiere ocio, se entretiene, chatea, ve fotografías, comparte comentarios, habla con los amigos, no quiere ideología, ni notas de prensa ni mensajes profundos. Hay que saber entretener informando. Por el contrario en Twitter se comparte información y se entabla contacto con profesionales del mismo sector. Hay que saber adecuar el lenguaje al público objetivo de cada canal también. Rafa utilizó una expresión que me gusta mucho: ‘tunear’ tu Facebook. Y es que hay que arriesgar, hay que saber primar la emoción a la razón, que es lo que al final llega al corazón de los votantes. Muchas veces eso no se sabe hacer. Algunos ejemplos de marcas que han ‘colocado’ y promocionado muy bien su producto son: el F.C. Barcelona, Artur Mas (presidente de la Generalitat de Cataluña)o Coca-Cola.

El uso de una marca blanca puede resultar muy útil para recabar propuestas ya que no genera el rechazo que puede suscitar un partido y puede originar un vínculo emocional y de valor añadido. Rafa puso como ejemplo la exitosa campaña del PP en Vitoria, Vitoria en el corazón, que busca recabar propuestas segmentando por barrios. Las redes sociales te permiten llegar a más público y desvirtualizarlo. Pero también sirve para lo contrario: con gente que has conocido presencialmente la puedes fidelizar mediante las redes sociales.

3. Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales Y todo ello lo debemos medir para saber la efectividad de nuestras acciones en las redes sociales. ¿Cómo? Hay que monitorizar nuestra estrategia. El éxito no se mide por el número de amigos, sino por la calidad de esos. Hay que valorar 4 variables: la autoridad del contenido de la marca (menciones fuera de tus perfiles), la influencia (cantidad de seguidores y amigos), la participación (si te comentan, comparten…) y el tráfico.

Existen numerosas herramientas para medir la influencia, la autoridad y la participación: 1. Twitrratr. Rastrea las búsquedas en Twitter y además te informa si se valoran como neutrales, positivas o negativas 2. Twiinfluence. Mide tu influencia social en Twitter 3. Tweet-Rank. Muestra quien te deja de seguir en Twitter y a partir de qué comentario lo hizo 4. Blogpulse: Te dice quién habla de ti en la blogosfera con informes de Nielsen 5. BoardTracker: Busca las palabras claves en foros 6. TweetBeep. Te dice en tiempo real quién te cita en Twitter y te avisa 7. Faceboostic. Te da estadísticas, mide la viralidad de tus acciones

Acerca de Rafa Laza Asesor en comunicación política. Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, y en Comunicación Institucional y Corporativa en la Web 2.0. Autor del blog Campaña Permanente www.rafalaza.com

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