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MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________

APOSTILA:

Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

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MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________
MARKETING GLOBAL: O QUE É? KEGAN, W. J; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999. A disciplina de Marketing é universal, mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país. Por que? Porque os paises e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer até que ponto os planos de programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles tem de ser adaptados. No marketing global é importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular. Isso significa que o profissional de marketing global bem sucedido deve ter a capacidade de ‘ pensar globalmente e atuar localmente “. O marketing global pode conter uma mistura de abordagem padrão (por exemplo, o próprio produto) e não padrão (por exemplo, distribuição ou embalagem). Um ‘produto global’ pode ser ‘ o mesmo’ em todos os lugares e ainda assim, ser ‘ diferente’. O marketing global exige que os profissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo ‘as diferenças e semelhanças nos mercados mundiais”. Finalmente, é preciso entender que marketing global não significa entrar em todos os países. Significa, sim, ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos. A decisão de entrar em mercados fora do país de origem depende dos recursos da empresa, de sua mentalidade gerencial e da natureza das oportunidades e riscos. A abordagem de marketing global a ser adotada por uma empresa dependerá das condições da industria e de sua fonte ou fontes de vantagem competitiva Muitas empresas reconheceram a importância de exercer suas atividades de negócios fora do país de origem. Industrias que há poucos anos eram de âmbito estritamente nacional agora são dominadas por um punhado de empresas global. O aparecimento da empresa global se dá paralelamente ao da empresa nacional, que surgiu das empresas locais e regionais no período compreendido entre as décadas de 1880 e 1890 nos Estados Unidos.

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776 613.263 4.162.58 -0.85 -77.37 309.392.032.122 17.543.178.478 44.Exportações em 2007 até US$ 1 milhão cidade de Paranavaí TOOLING EQUIPAMENTOS OTICOS LTDA .830.94 15. Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX Quadro 4 – Saldo da Balança comercial entre 1999 e 04/2008 ano 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Janeiro Fevereiro Março Abril Exportação Valor (A) 18.417.832 20.445.348.362 17.571 3.69 -45.22 ---5.372 16.877 91.661.198.20 -96.441 4.254 45. Drd.366 58.00 10.950.212.375.750 755.98 574.070 36.930.025.334 149.393 150.43 7.785 5.65 42.736 36.195.680. Marcos Rambalducci 3 .253.33 796.04 ---0.20 Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX __________________________________________________ Prof.P.449.903 22.380.00 -3.726 67.393 749 6.692 727.93 25.71 105.174.257.560.78 514.21 ---97.47 22.048 4.772 20.25 27.E.718 Var % 0.P.256.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Cidade de Paranavaí e suas exportações Na cidade de Paranavaí.131 22.333 67.502 5.534 Var % 0.646 58.80 -66.93 Saldo (A) – (B) 18.236 3.220 18.068 3.473 22.246 28.720.177.280 5.49 -96.Exportações em 2007 entre US$ 1 e 10 milhões cidade de Paranavaí CITRI AGROINDUSTRIAL S/A FRIGORIFICO MARGEN LTDA COCAMAR COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX Quadro 3 .451 28. BLZ METAIS LTDA EPP IRMAOS BECKHEUSER E CIA LTDA BELATRIZ ARTEFATOS DE METAIS LTDA INDUSTRIA AGRO COMERCIAL CASSAVA SA Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX Quadro 2 .205 136.Exportações em 2007 entre US$ 10 e 50 milhões cidade de Paranavaí AVICOLA FELIPE S. as exportações de 2007 apontam as seguintes empresas: Quadro 1.77 Importação Valor (B) 249.262 17.443.350 22.A.900 276.

P/PREPAR. Part % Descrição 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 HONG KONG JAPAO SUICA EMIRADOS ARABES UNIDOS ESTADOS UNIDOS GEORGIA PAISES BAIXOS (HOLANDA) ISRAEL ARGENTINA CATAR Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX 10.DE LARANJA 5 OUTRAS MIUDEZAS COMESTIVEIS DE BOVINO.660 61.424 780.DE ANIMAIS.73 __________________________________________________ Prof.112 315.820.091 953.800 142.FARMACEUT.32 0.TOTAL DOS PRINCIPAIS PRODUTOS EXPORTADOS POR PARANAVAI EM 2007 US$ F.CONG.512 12.TOTAL DOS PRINCIPAIS PAÍSES DE DESTINO Quadro 6.86 3.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Quadro 5 .062. O.65 0.TOTAL DOS PRINCIPAIS PAÍSES DE DESTINO US$ F.095.91 1.OLEOS ESSENCIAIS 7 OUTRAS BIJUTERIAS DE METAIS COMUNS 8 OUTRAS SUBST.029 1.71 3.28 15.885 5.EXC.360 22. 9 LINGUAS DE BOVINO.580.CONGELADAS 10 PREPARACOES A BASE DE MATERIAS AMILACEAS P/IND. O.122 1.88 10.42 2.11 1.PRODS.969 1. Marcos Rambalducci 4 .868 862.235 4.438.FRESCAS.431.18 2.COMEST. DE ANIMAIS. 2 SUCOS DE LARANJAS.081 294.394 82.650 7.744.7 0.198 2.52 3. 4 OUTROS OLEOS ESSENCIAIS.60 12.730.046.657.57 5.DE GALOS/GALINHAS.TEXTIL Fonte: Secretaria de Comércio Exterior – SECEX 27.B.756 1.CONGELADAS 6 SUBPRODS.445 478.88 5.635.NAO FERMENTADOS 3 BEXIGAS E ESTOMAGOS.ETC.83 1.B.06 0.CONGELADOS.PEIXES.774.427 2.18 Quadro 6. Drd.18 27. Part % Descrição 1 PEDACOS E MIUDEZAS.

Ela atua segundo a premissa de que o conhecimento e a capacidade organizacional “testados e aprovados“ na sede podem ser aplicados em outras partes do mundo. Há 50 anos. podem ser vendidos em qualquer outro lugar. também o serão em qualquer outro lugar do mundo. sem necessidade de adaptação. Orientação policêntrica A orientação policêntrica é o oposto do etnocentrismo. em razão de sua aprovada superioridade. Administradores com orientação etnocêntrica só vêem semelhanças nos mercados e supõe que os produtos e práticas bem-sucedidos no país de origem. Mesmo que as necessidades e desejos dos consumidores nos mercados internacionais sejam diferentes da dos país de origem. Elas seguem o princípio de que os produtos bem-sucedidos no país de origem são superiores e. a orientação etnocêntrica consiste em ignorar as oportunidades fora do país de origem. Drd. As empresas etnocêntricas que atuam fora do país de origem podem ser descritas como internacionais. Embora isso ‘às vezes resulte em benefício para a empresa. Marcos Rambalducci 5 . a expressão empresa multinacional é usada freqüentemente para descrever esse tipo de estrutura. A visão de mundo de uma empresa pode ser: a) b) c) d) etnocêntrica Policêntrica regiocêntrica. O termo policêntrico descreve a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a empresa atua. as diferenças são ignoradas na sede da empresa. às vezes chamadas de empresas domésticas. Na empresa internacional etnocêntrica. ou geocêntrica. portanto. Em algumas empresas. as operações no exterior são vistas como secundárias e subordinadas ‘as domésticas. O etnocentrismo significa encarar os mercados estrangeiros como um meio de dispor do excedente da produção doméstica. Nenhuma pesquisa de marketing sistemática é feita fora do país de origem. buscando o sucesso.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Orientações das administrações A forma e a essência da resposta às oportunidades do mercado global dependem muito das premissas e crenças da administração – tanto conscientes quanto inconscientes – a respeito do mundo. mas hoje o etnocentrismo é uma das maiores ameaças internas a sua atuação. a maioria das empresas de negócios – principalmente as situadas em países “grandes“ – podia ter êxito atuando etnocentricamente. Essa premissa lança as bases para cada subsidiária desenvolver seu negócio próprio e suas estratégias de marketing singulares. __________________________________________________ Prof. Orientação Etnocêntrica Quem supõe que seu país de origem seja superior ao resto do mundo é tido como de orientação etnocêntrica. conhecimento e experiência valiosos em mercados locais podem passar despercebidos. nem se modificam os produtos. São feitos planos para os mercados externos com base nas mesmas políticas e procedimentos empregados no próprio país.

Uma empresa cuja administração tenha orientação regiocêntrica ou geocêntrica é. Ter orientação geocêntrica significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforçar-se para desenvolver estratégias integradas para o mercado mundial. A citação de Jack Welch. atualmente implica a existência de pelo menos alguns administradores com orientação geocêntrica. Marcos Rambalducci 6 . e procura criar uma estratégia global capaz de responder plenamente ‘as necessidades e desejos locais. A orientação etnocêntrica baseia-se na crença da superioridade do país de origem da empresa. econômicas. Drd. conhecida como empresa global ou transnacional. __________________________________________________ Prof. Uma diferença crucial entre essas orientações é a hipótese que fundamenta cada uma delas. uma empresa européia cuja atenção se volte para a Europa é regiocêntrica. pesquisa recente sugere que muitas empresas estão procurando reforçar sai competitividade regional. Por exemplo. A orientação geocêntrica é uma síntese de etnocentrismo e policentrismo. enquanto a hipótese que fundamenta a abordagem policêntrica é a de que há tantas diferenças culturais. às vezes.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Orientações Regiocêntrica e Geocêntrica Em uma empresa com orientação regiocêntrica. uma empresa brasileira focada em países participantes do Mercosul tem orientação regiocêntrica. é uma visão mundial que vê semelhanças e diferenças entre países e mercados. Um administrador regiocêntrico poderia ser tido como possuidor de uma visão mundial. Entretanto. Da mesma forma. em vez de tentar responder direta e globalmente ‘as mudanças no ambiente competitivo. o mundo fora de sua região de interesse será encarado do ponto de vista etnocêntrico ou policêntrico. segundo a qual “a globalização deve ser tida como certa”. a administração vê as regiões como singulares e procura desenvolver uma estratégia regional integrada. ou de uma combinação dos dois. em escala regional. e de marketing no mundo que é impossível e até leviano tentar transferir experiência de um país para outro.

entre 7% e 7. reduzir o risco. o exterior passa a ser responsável por 40% do resultado operacional da AmBev. Os clientes da empresa podem estar indo para o exterior. diz. A Vale tem projeto para ser a primeira empresa "investment grade" (categoria de investimento) do país. enfrentar incertezas e problemas políticos e legais ou ter que redesenhar seus produtos para atender às diferentes necessidades e expectativas dos consumidores. há vários fatores que podem levar uma empresa à arena internacional: Empresas globais oferecendo produtos melhores ou preços menores podem atacar seu mercado doméstico. assim. lidar com moedas estranhas e voláteis.e reduziu custos de hedge financeiro. segundo Felipe Dutra. diretor financeiro e de relações com investidores da companhia. papéis emitidos nos últimos dois anos com custos anuais de 10. Philip. A empresa pode desejar contra-atacar essas empresas em seus mercados domésticos para minar seus recursos. que.8% passaram a ser negociados a taxas mais baixas. presidente do CSFB no Brasil. Drd. o fator preponderante na internacionalização é a possibilidade de crescimento em novos mercados consumidores. Administração de marketing: análise. 1998 . planejamento. Marcos Rambalducci 7 . O negócio seria mais fácil e seguro. A empresa brasileira com maior grau de internacionalização é hoje a Gerdau. Todavia. 5 ed. a internacionalização ampliou em 50% a capacidade de alavancagem da companhia. pouco menos de 10% das receitas vêm de fora. Internacionalização reduz o custo do capital de empresas Raquel Balarin De São Paulo Valor Econômico 15/09/2004 A maior internacionalização das empresas brasileiras está contribuindo para melhorar sua classificação de risco e reduzir seus custos de captação. E a perspectiva de fugir do risco-Brasil tem pesado cada vez mais na análise de aquisição de ativos no exterior.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ DECISÃO DE IR PARA O EXTERIOR KOTLER. com as recentes aquisições nos Estados Unidos.5%. Hoje. implantação e controle. São Paulo: Atlas. "O problema é que temos poucos exemplos".5% e 8. excluindo-se as exportações. De acordo com Dutra. Ela pode desejar diminuir sua dependência de qualquer mercado e. Observe esta reportagem datada de 15/09/2004 do Jornal Valor Econômico. assim. exigindo. A empresa pode descobrir que alguns mercados externos apresentam maiores oportunidades de lucro do que o mercado doméstico. após o anúncio da aliança com a belga Interbrew e a incorporação da cervejaria canadense Labatt. serviço internacional. O grupo Votorantim tem como meta alcançar 50% de seu faturamento em moeda forte em 2010. A estratégia é crescer em países desenvolvidos. Ela pode necessitar de uma base mais ampla de consumidores para obter economia de escala. Na AmBev. entre operações internacionais e exportações.cap 14 A maioria das empresas preferiria permanecer em seus negócios domésticos se o mercado fosse suficientemente grande. Os administradores não precisariam aprender a língua e as leis de outro país. __________________________________________________ Prof. Com a operação. permitiu a redução do caixa para fazer frente a crises de volatilidade . como no caso da Votorantim com o cimento. passou a ter mais de 50% de seu faturamento gerado no exterior. O processo leva a uma melhor classificação de risco.de US$ 500 milhões para US$ 300 milhões . Segundo Antonio Quintella.

a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de mercado. a empresa de produtos de consumo Amway está entrando em novos mercados com muito trabalho. DECISÕES SOBRE EM QUE MERCADOS ENTRAR Ao decidir ir para o exterior. O país estrangeiro pode mudar suas leis comerciais desvalorizar sua moeda ou empreender uma revolução política e desapropriar a propriedade estrangeira. por fatores geográficos. A Bulova Watch Company fez a última escolha e expandiu seus negócios em cerca de 100 países. importador estrangeiro ou governo estrangeiro solicita à empresa para vender no exterior ou na situação em que a empresa tem excesso de capacidade de produção e deve encontrar mercados adicionais para seus produtos. Outras possuem planos mais grandiosos. Drd. freqüentemente. Que porcentagem de sua venda total deverá ser obtida no exterior? A maioria das empresas começa pequena quando se aventura a ir para o exterior. As empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer altas barreiras à entrada de novos concorrentes. vislumbrando a venda internacional como igual ou até mais importante que sua venda doméstica. A população. Pode ser quando um exportador doméstico. nos anos 80. A atratividade de um país é influenciada pelo produto. Ela pode subestimar as leis estrangeiras e incorrer em custos inesperados. Ela pode perceber que não possui gerentes com experiência internacional. renda e população. A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a considerar. incluindo Hungria. não agem até que algum evento lhes inspire confiança na arena internacional. Em razão das vantagens e dos riscos da concorrência.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Antes de tomar uma decisão de ir para o exterior. Em termos gerais. país distante. Em 1994. vendo as operações internacionais como pequena parte de seus negócios. a Amway expandiu-se em mais 10 países. Algumas planejam ficar pequenas. com vendas mundiais de $ 5 bilhões. mas com mercado similar ao norte-americano. estava firmemente estabelecida em 60 países. Polônia e República Checa. Ayal e Zif argumentaram que uma empresa deve entrar em alguns países nas seguintes condições: Os custos de entrada e de controle do mercado são altos. a empresa deve ponderar vários fatores: Ela pode não conhecer as preferências dos consumidores estrangeiros e falhar no oferecimento de um produto competitivamente atraente. Espalhou-se muito modestamente. Conhecida pelas redes de venda direta porta a porta. Marcos Rambalducci 8 . esta empresa expandiu-se na Austrália em 1971. mas demorou décadas para sedimentar sua presença no exterior. as empresas. passando a crescer mais rapidamente. obteve lucro em apenas dois países e perdeu em torno de 40 milhões. A empresa deve decidir se vai vender em alguns países ou em muitos países. faz sentido operar em menor número de países com compromisso mais intenso de penetrar em cada um deles. Em contraste. a renda e a taxa de crescimento são altas. Ela pode não entender a cultura gerencial do país estrangeiro ou não saber como lidar eficazmente com seus executivos. clima político e __________________________________________________ Prof. Os custos do produto e de adaptação das comunicações são elevados. Depois.

A menos que o Terceiro Mundo conquiste poder de compra. moradia.porque estes mercados representam grande porcentagem de todo o comércio internacional. ou que as empresas suecas vendem primeiro seus produtos aos países escandinavos vizinhos. parece que as empresas não estão seguindo as recomendações de Ohmae. como Alemanha e França. Kenichi Ohmae recomenda que as empresas concentrem suas vendas nos “mercados da tríade” . provavelmente os lucros são maiores nas regiões da tríade. hoje. Os mercados da tríade são tanto ricos como maduros: as empresas precisam desenvolver a criatividade para encontrar oportunidades de crescimento nesses mercados. inicialmente. porque sentem-se mais confortáveis com a língua. licenciamento. Europa Ocidental e Japão . Ao contrário. Em contraste. Inglaterra e Austrália. A empresa vendedora deve ter predileção por certos grupos de países ou partes do mundo. a adoção dessa política pode ser desastrosa para a economia mundial a longo prazo. vantagem competitiva. Suas escolhas amplas são: exportação indireta. Em outros tempos. não é surpresa que o maior mercado de exportação dos Estados Unidos é o Canadá. como China e Vietnã. Por conseguinte. as necessidades não atendidas do mundo em desenvolvimento representam um mar de oportunidades. Como escolher entre eles? Muitas empresas preferem vender aos países vizinhos porque os conhecem melhor e podem controlar seus custos em função da proximidade. Embora a posição de Ohmae faça sentido a curto prazo. as leis e a cultura. ser avaliados em três importantes critérios: atratividade de mercado. muitas empresas líderes de mercado estão estendendo suas ações aos mercados ex-comunistas do Leste Europeu e às últimas fronteiras remanescentes do comunismo. o mundo industrializado permanecerá com excesso de capacidade de produção e taxa de crescimento muito lenta. os países candidatos devem. produtos eletrônicos de consumo. onde há muitas necessidades não atendidas por tecnologia e produtos de consumo de qualidade. Suponhamos que uma empresa tenha organizado uma lista de mercados potenciais para exportação. ela precisa determinar o melhor modo de entrar. enquanto as economias em desenvolvimento permanecerão com excesso de necessidade de consumo que não poderá ser satisfeita.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ outros fatores. __________________________________________________ Prof. em vez de em mercados maiores. DECISÃO DE COMO ENTRAR NO MERCADO Assim que uma empresa decide visar a um pais específico. Marcos Rambalducci 9 . e risco. Em geral. exportação direta. Assim.Estados Unidos. era mais a proximidade psíquica do que a proximidade geográfico que determinava a escolha. São mercados de potencial imenso para alimentos. Muitas empresas norte-americanas preferem vender ao Canadá. eletrodomésticos e outros bens. joint ventures. e investimento direto. vestuário. isto é. Drd.

a empresa fabrica todos os bens no país de origem. controle e potencial de lucro Exportação Indireta A maneira normal de envolver-se no mercado externo é através da exportação. envolve menos investimento. Segundo. O Brasil pretende encerrar o ano de 2004 com uma exportação de $ 82 bilhões. Procura compradores e faz negócios à base de comissão. Agente exportador do próprio país. maior compromisso. Tipicamente. na organização. ajustada pela inflação. Primeiro. sucessivamente. risco. Exportar envolve. Organização cooperativa. mais de 10% do PNB (7. prestam serviços de transação e minimizam os erros cometidos pela empresa exportadora. que envolve o trabalho de intermediários independentes. A exportação indireta oferece duas vantagens. Este tipo de intermediário concorda em administrar as atividades de exportação de uma empresa cobrando uma taxa. envolve menos risco. Drd. como frutas. Marcos Rambalducci 10 . mudança nas linhas de produtos da empresa. A exportação ativa ocorre quando a empresa assume um compromisso de expandir as exportações para um mercado específico. risco. Realiza atividades de exportação em nome de vários fabricantes que controlam. Freqüentemente. controle e potencial de lucro. nos investimentos e na missão. cerca de 15% de seu PIB. podendo ou não adaptá-los ao mercado estrangeiro. A exportação ocasional é um nível passivo de envolvimento. A empresa não precisa desenvolver um departamento de exportação. suas atividades administrativas. castanhas etc. em que a empresa exporta de vez em quando por iniciativa própria ou em resposta a pedidos solicitados do exterior. Empresa de administração de exportação. Incluem-se neste grupo as trading companies.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Estas cinco estratégias são mostradas na Figura abaixo e examinadas na seqüência. Compra os produtos do fabricante e vende-os ao exterior. __________________________________________________ Prof. Em ambos os casos. Cada estratégia envolve. parcialmente. As exportações de 1994 totalizaram aproximadamente $ 700 bilhões. as empresas começam com a exportação indireta. força de vendas internacional ou manter contatos no exterior. as exportações norte-americanas cresceram quatro vezes mais rápido do que o PNB do país: uma taxa anual de 9%. esta modalidade é usada por produtores de produtos primários.5% em 1986). Desde 1986. Os intermediários de comércio internacional possuem know-how. pelo menos. Quatro tipos de intermediários estão disponíveis para a empresa: Exportador do próprio país. Exportação indireta Exportação direta Licencia_ mento Joint Ventures Investimento direto Montante de compromisso.

a __________________________________________________ Prof. A filial realiza as vendas e a distribuição. A empresa pode enviar vendedores ao exterior para fazer negócios. mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties. A empresa pode contratar distribuidores ou agentes para vender os bens sob seu nome. A empresa entrou com participação minoritária em empresas da Itália. Uma filial no exterior permite que o fabricante controle mais sua presença no mercado externo. geralmente. no término do contrato. participando com 20% do capital dessa empresa. funciona como um centro de exposição e de serviços ao consumidor. Filial ou subsidiária de vendas no exterior. franqueando-os. as empresas podem decidir fazer suas próprias exportações. marca. empresa de software de San Diego cujo produto está agora amplamente conhecido no exterior. uma das melhores maneiras de iniciar ou estender as atividades de exportação é participar de feiras internacionais. Distribuidores ou agentes no exterior. podendo também lidar com armazenagem e promoção. operando como centro de lucro. o licenciador pode chegar à conclusão que criou um concorrente. os lucros chegam antes do tempo previsto e. O licenciador ganha ao entrar no mercado com pouco risco. um produto bem conhecido ou uma marca. desenvolve as vendas e dá assistência ao mercado quando necessário. Inglaterra e Escandinávia. Para evitar que isto ocorra. Marcos Rambalducci 11 . distribuidor e vender o produto. O licenciado obtém experiência de produção.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Exportação Direta Eventualmente. segredo comercial ou outro item de valor. Drd. uma empresa norte-americana de software pode testar o mercado expondo seus produtos em uma feira internacional de Hong Kong. juntamente com alguns auxiliares. Por exemplo. o licenciador. A Coca-Cola desenvolve seu marketing internacional licenciando engarrafadores espalhados pelo mundo ou. mais tecnicamente. Licenciamento O licenciamento representa uma forma simples de um fabricante envolver-se em marketing internacional. O licenciador faz um acordo com uma empresa estrangeira permitindo o uso de um processo de produção. fornece alguns ingredientes ou componentes exclusivos para a preparação do produto (como a Coca-Cola faz). Pode transformar-se em um departamento de exportação autônomo. A Acucobol. O licenciamento apresenta várias desvantagens potenciais. Eles podem ter direitos de exclusividade para representar o fabricante naquele país ou apenas direitos limitados. Porém. Os investimentos e os riscos são razoavelmente maiores. Se as empresas decidirem entrar em mercados externos através de exportação direta ou indireta. porém a possibilidade de retorno é mais elevada. A empresa tem menor controle sobre o licenciado do que se tivesse montado suas próprias instalações de produção. começou suas operações internacionais licenciando sua marca para um empreendedor alemão. Além disso. Um gerente de exportação. suprindo-os com o xarope e o treinamento necessários para produzir. patente. Vendedores-viajantes de exportação. se o licenciado for muito bem-sucedido. A Gerber introduziu seus alimentos infantis no mercado japonês através de um acordo de licenciamento. Freqüentemente. A empresa pode adotar a exportação direta de diversas maneiras: Departamento ou divisão interna de exportação. sem ter que começar do zero.

O contrato de administração evita que a empresa concorra com seus próprios clientes. atualmente. Por outro lado. em que a empresa autoriza indústrias locais a produzir o produto. Marcos Rambalducci 12 . uma empresa pode entrar em um mercado exterior através do franchising. tornando o licenciado permanentemente dependente. Em troca. Essa parceria proporcionará às duas empresas quase 60% do mercado britânico e mais de 90% do mercado italiano. vende muito apenas no Japão. A Procter & Gamble formou uma joint venture com sua arqui-rival italiana Fater para a fabricação de fraldas descartáveis no Reino Unido e Itália. a gigante anglo-holandesa Unilever uniu forças com a Sumstar. Joint ventures Os investidores estrangeiros podem unir-se a empresários locais para criar uma joínt venture. A formação de uma joint venture pode ser necessária ou desejável por razões econômicas ou políticas. a empresa está exportando um serviço. forma de sociedade em que a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios. o flanqueado investe e paga determinadas taxas ao franqueador. O contrato de administração é um método de baixo risco para se entrar em um mercado externo e garante receita desde seu início. Entretanto. encontrou fabricantes locais qualificados para produzir muitos de seus produtos. Muitas empresas definiram joint ventures em anos recentes. Aqui. Finalmente. aeroporto. que. físicos ou gerenciais para assumir sozinha um empreendimento ou o governo estrangeiro pode exigir a propriedade conjunta como condição de entrada no país. Drd. A empresa estrangeira pode não possuir recursos financeiros. A fabricante de eletrodomésticos Whirlpool adquiriu 53% de participação da linha branca do grupo Philips para entrar com vantagem no mercado europeu. O contrato de fabricação oferece a desvantagem de menor controle sobre o processo produtivo e a perda de lucros potenciais de se fabricar o próprio produto. Outro método de entrar em um mercado exterior é o contrato de fabricação. oferece à empresa uma oportunidade de começar mais rápido. em vez de um produto. Empresas como McDonald’s. o franqueador oferece um conceito de marca completo e um sistema de operação. Neste caso. Quando desejava entrar no mercado de sorvete da China. Quando a Sears abriu suas lojas de departamentos no México e Espanha.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ principal esperança do licenciador é a possibilidade de provocar inovação contínua. O acordo é especialmente atraente se a empresa contratante receber a opção de comprar alguma participação do negócio contratado dentro de um período estabelecido. o acordo torna-se desinteressante se a empresa contratada puder alocar seu talento gerencial a melhores usos ou se a contratante obtiver maior lucro na administração do negócio global. Há vários tipos de acordos de licenciamento. KFC e Avis têm entrado em mercados internacionais através da franquia de seus conceitos de varejo. O gerente geral do negócio afirma que a ajuda da Sumstar para vencer a burocracia chinesa foi crucial para a __________________________________________________ Prof. com menor risco e proporciona a formação de uma parceria ou a compra posterior do fabricante local. Mesmo as corporações gigantes precisam romper os mercados mais difíceis. Por exemplo: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças para desenvolver o mercado internacional para chá e café “prontos para beber”. hospital ou outra organização estrangeira sob pagamento de uma taxa. empresa estatal chinesa de investimentos. Uma empresa pode vender um contrato de administração para o gerenciamento de um hotel. que é uma forma mais completa de licenciamento.

Além disso. Investimento Direto A forma final de envolvimento com o mercado exterior é o investimento direto em instalações de linhas de montagem ou de fábricas. além de poder desenvolver políticas de produção e marketing que atendam a seus objetivos internacionais a longo prazo. 4. mercados declinantes ou expropriação. uma vez que o país hospedeiro pode exigir indenizações substanciais aos empregados. Estabelecimento de uma ou mais subsidiárias de vendas. Ela constatará que custará caro reduzir ou encerrar suas operações. Quarto. A medida que a empresa acumula experiência em exportação e se o mercado externo parece ser suficientemente amplo. 2. fornecedores locais e distribuidores. Nenhuma atividade regular de exportação. a empresa pode obter redução de custos na forma de mão-de-obra ou matérias-primas mais baratas. o investimento em instalações de produção oferece vantagens distintas. Exportação via representantes independentes (agentes). 13 __________________________________________________ Prof. economia de frete etc. O fracasso da joint venture entre a AT&T e a empresa italiana fabricante de computadores Olivetti fracassou devido à inabilidade das empresas em formular uma estratégia clara e mutuamente aceitável. A empresa estrangeira pode comprar parte ou o controle total de uma empresa local ou construir suas próprias instalações. Entretanto. a empresa mantém pleno controle sobre o investimento. Isso desfavorece o processo de troca porque o país fica sem moeda estrangeira suficiente para pagar as importações que necessita. ela assegura seu acesso ao mercado no caso de o país hospedeiro insistir que os componentes dos bens sejam comprados internamente.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ construção da fábrica hightech de sorvete em apenas 12 meses. Terceiro. ela desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo. como bloqueio ou desvalorização de moedas. Estabelecimento de instalações de produção no exterior. 3. Um sócio pode desejar reinvestir os lucros para crescimento e outro pode desejar retirá-los. Johanson e seus associados estudaram o processo de internacionalização entre empresas suecas. Primeiro. possibilitando melhor adaptação de seus produtos ao ambiente do mercado local. Quinto. consumidores. Marcos Rambalducci . Drd. Segundo. a empresa não tem muita escolha se desejar operar por conta própria em um país estrangeiro. incentivos fiscais. Esses programas devem fundamentar-se em conhecimentos profundos sobre como as empresas se internacionalizam. marketing ou de outras políticas. Processo de Internacionalização O problema enfrentado pela maioria dos países é que um número reduzido de suas empresas participa do comércio internacional. Eles constataram que elas passam por quatro estágios: 1. a empresa obterá melhor imagem no país hospedeiro porque gerará emprego. a propriedade conjunta pode impedir que uma empresa multinacional desenvolva políticas de produção e marketing em nível mundial. A formação de uma joínt venture apresenta certas desvantagens. Os sócios podem discordar acerca do investimento. A principal desvantagem é que a empresa expõe grande investimento a riscos.

Esta decisão aumenta o investimento e o risco da empresa. a empresa passa para o estágio seguinte que é estabelecer instalações de produção nesses mercados. a empresa procura mais agentes para entrar em outros países. mas incrementa também o potencial de lucro. __________________________________________________ Prof. ela estará operando como uma empresa multinacional e reconsiderando a melhor maneira de organizar e administrar suas operações globais. ela substitui o departamento de exportação por um departamento internacional. Na fase seguinte. geralmente em um país que oferece poucas barreiras à entrada de produtos estrangeiros. A maioria das empresas trabalha com um agente independente. Nesta fase. Depois. substitui os agentes por subsidiárias de vendas em seus maiores mercados importadores. representando ainda maior compromisso e maior potencial de lucro. ela estabelece um departamento de exportação para gerenciar os relacionamentos de seus agentes. Esta movimentação é auxiliada por estudos que enfocam como as empresas tomam suas primeiras decisões de exportar. Posteriormente. Se certos mercados continuarem grandes e estáveis ou se o país hospedeiro insistir na produção local. Drd. Para administrar essas subsidiárias de vendas.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ A primeira tarefa é fazer com que as empresas passem do estágio um para o dois. Marcos Rambalducci 14 .

etc. para se avaliar os conhecimentos sobre as condições básicas para a exportação. deve-se responder às seguintes questões: Por que os exportadores são. Brasília: DPE Studio. freqüentemente. estrutura da empresa para exportar. Treinamento em comércio exterior. é uma queixa do tipo: falta de apoio oficial. câmbio da moeda não é favorável. Para exercitar os conteúdos abordados nos capítulos anteriores. procurar-se-á dar uma visão da amplitude da fascinante experiência de se relacionar com o mercado internacional. Marcos Rambalducci 15 . para a administração as dificuldades de sua empresa a serem superadas no processo de internacionalização? Como começar a dar os primeiros passos em um mundo tão fascinante e diversificado como o do comércio internacional? Será que este é um tema apenas para as grandes empresas ou também o é para artesãos. a resposta. por meio de uma longa caminhada. quem pode ajudá-lo? Quais são. denominada Projeto de Internacionalização da Empresa. à pergunta “quais são as dificuldades encontradas para exportar?”. porém isso é só a ponta do iceberg! A competitividade depende de três fatores básicos: sistema competitivo do País. Claro que tudo isso influi (e em alguns casos de forma decisiva) sobre o êxito da exportação. 2003. nos seminários. Marketing Global.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ ENGENHARIA DA EXPORTAÇÃO REDEAGENTES. Nos encontros empresariais. mais competitivos do que os empresários que não exportam? Qual é a vantagem da exportação? A dimensão da empresa é determinante para conseguir êxito na exportação? Quando se deve começar a exportar? Quais são os quatro parâmetros importantes da exportação? Quais são os erros mais comuns da exportação? Quais barreiras em geral podem dificultar a exportação? Se o empresário precisa de apoio. a burocracia é excessiva. conhecimento do mercado internacional. em média. pequenas e médias empresas? De quais recursos a empresa vai precisar? Quem poderá ajudá-la? Neste capítulo. agora será demonstrada uma seqüência metodológica para a empresa se preparar para a exportação. __________________________________________________ Prof. Inicialmente . Drd. falta de financiamento.

gestão financeira 3. dona da marca “Divani e Divani”. adaptação do produto. informações. quando muda a estação no mercado interno. por exemplo. depois de anos de dificuldade procurando vender no mercado interno italiano. A empresa Natuzzi. portanto. e) Possibilidade de preços mais rentáveis. procedimentos. com a exportação. No exterior. conhecimento de contratos. Alguns produtos podem alcançar êxito nos mercados onde as estações __________________________________________________ Prof. Marcos Rambalducci 16 . financiamentos. os produtores de calçados ou acessórios de moda em geral. seleção do canal de ingresso. (Muitas vezes não se pergunta se vale a pena aceitar pedidos sem que exista um plano de mercado. começando. os preços podem ser muito mais interessantes. Há produtos que o mercado interno não valoriza de maneira suficiente (imagine objetos de artesanato latino-americanos). g) Prolongamento do ciclo de vida de um produto.) c) Dificuldades de vendas no mercado interno. é o maior fabricante mundial de sofás em pele! d) Melhor aproveitamento das estações. no hemisfério norte. na baixa estação do mercado interno pode projetar-se para o mercado do hemisfério oposto. talvez conhecidos por intermédio de uma feira internacional ou uma missão no exterior. programação fiscal internacional. Normalmente acontece o contrário no mercado interno. SISTEMA COMPETITIVO DO PAÍS . CONHECIMENTO DO MERCADO . Hoje. integração empresarial. logística competitiva. O conjunto dos três fatores que constituem a engenharia da exportação: 1.nível de informação. seleção do mercado. naquele produtor de artigos de moda. promoção oficial. perfil profissional POR QUE EXPORTAR? São várias as motivações que empurram milhares de empresas para o mercado internacional: a) Necessidade de operar em um mercado de volumes que garantam uma dimensão industrial da empresa (alcançando uma economia de escala que lhe dê competitividade). promoção eficaz. transportes. Deve-se pensar. a maior parte da responsabilidade no sucesso na exportação depende do empresário. f) Melhor programação da produção. podem concentrar-se em poucos modelos e grandes quantidades. b) Pedidos casuais de importadores. no mercado exterior. seleção do parceiro. Drd. incentivos. seguros. identificou oportunidades de vendas nos Estados Unidos.política cambial. 2. gestão do cliente. estrutura interna de exportação. Por exemplo.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Portanto. método de elaboração de custos. ESTRUTURA DA EMPRESA . Quem produz artigos de estação como roupa de praia ou aquecedores. lutando contra os grandes competidores.conhecimento dos obstáculos.

como. mas a gestão da empresa). se a exportação foi iniciada de maneira casual. apela-se à salvação da exportação. por exemplo. __________________________________________________ Prof. criatividade. l) Para uma estratégia de desenvolvimento da empresa. Também há casos onde os produtos que já alcançaram sua maturidade ou. Igualmente. iniciam a atividade de exportação acumulando uma série de fracassos e talvez alguns êxitos. Colocar parte da produção no mercado externo amortiza os efeitos das periódicas ou eventuais crises.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ são inversas (exemplo: um produtor de têxteis italianos exporta seus produtos para a América do Sul). a capacidade de adequar a empresa além do produto no mercado internacional. profissionalismo. j) Para equilibrar-se contra a entrada de competidores no mercado interno. é cada vez mais freqüente bater de frente com os competidores na porta de casa. em ocasião de mudança de governo) e as empresas são atingidas por completo. Existem vários artesãos e pequenas empresas exportando com êxito. a produção de automóveis. Uma empresa que exporta necessariamente adquire um maior prestígio. status (pois a exportação é veículo para a competitividade). especialmente aqueles que vêm de uma formação técnica. Se o mercado interno está em crise (e às vezes não é o mercado que está em crise. Quantas empresas fecham porque dependem exclusivamente do mercado interno? Há países onde há grande flutuação (por exemplo. Encontram-se também empresas que encaram a exportação como um salva-vidas ou válvula de escape. como saída obrigatória derivada de uma crise no mercado interno. h) Para diversificar riscos. carros ou maquinarias). inclusive. Com a globalização da economia. i) Para melhorar a imagem com fornecedores. há empresas que encaram a exportação como uma meta estratégica para desenvolver-se. A exportação está conectada ao compromisso com a: qualidade. porém sem ter avaliado antes a sua própria capacidade de internacionalização. a menos que não existam exigências dependentes de uma notável capacidade financeira e economia de escala. Dificilmente ter-se-á êxito no mercado externo quando se fracassa no mercado interno. Drd. A exportação reduz o impacto da presença dos concorrentes. Isso se reflete em suas operações no mercado interno. o que acontece é que muitos empresários. bancos e clientes. Marcos Rambalducci 17 . quer dizer. QUEM PODE EXPORTAR? A exportação não está vinculada às dimensões da empresa. Na realidade. iniciaram sua fase de declínio no mercado interno são exportados para os mercados onde o nível tecnológico geral é inferior (por exemplo.

quer dizer. e freqüentemente chega-se a uma excessiva diversificação de mercados. d) Mercados onde a competição é menos agressiva. nem para cambiar o produto. com o menor custo. diretamente pelo empresário. sobretudo. b) Mercados em rápido crescimento. Tudo isso é gerenciado. a corrida para faturar e cobrar para ter liquidez imediata! Não há tempo para planejamento. Iniciar com os mercados onde se pode adquirir experiência.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ QUEM PODE EXPORTAR? Quem avaliou a capacidade de internacionalização da empresa e encara a exportação como uma estratégia para melhorar a competitividade. nem para pensar! __________________________________________________ Prof. gastando esforços e recursos. com base em uma pesquisa de mercado prévia. exporta-se para onde se encontram condições de entrar de forma mais rentável. e) Mercados grandes. com um mínimo custo e risco. c) Mercados mais similares culturalmente. PARA ONDE EXPORTAR? Teoricamente. Na prática. A exportação é uma atividade de médio e longo prazo. respondendo a pedidos das mais variadas procedências ou participando de feiras internacionais. as empresas começam quase sempre de forma casual. Deve-se evitar querer exportar para todo o mundo. o que regularmente não sobra quando a empresa atravessa um período de crise. As empresas usualmente exportam para: a) Mercados mais próximos. muitas vezes. QUANDO EXPORTAR? Não tem pior momento para começar a exportar do que quando a empresa sente as conseqüências negativas da crise do mercado interno! Muitas vezes. clientes e produtos. pois o prioritário é “sobreviver” para as próximas 24 horas. que exige planejamento dos recursos e. Drd. sem que depois tenha tempo de ocupar-se de aspectos estratégicos ou operacionais nos mercados. Raras vezes o número de mercados para onde a empresa exporta é selecionado antes. paciência. começa-se exatamente assim. Marcos Rambalducci 18 .

Esquece-se que as variáveis do mercado internacional são. Tudo conforme as exigências do mercado internacional. e querendo responder à pergunta “como exportar?”. em conseqüência. 6) Administração. Quando se chega à decisão de exportar. Finalmente. despacho. b) Produto: um produto que corresponda às exigências dos consumidores. produção. COMO EXPORTAR? É provável que a empresa tenha gasto. d) Informação: a informação está na base de todo projeto de exportação. se pense em fazer do mercado externo uma extensão da atividade praticada no mercado interno. então. Estruturas inadequadas. Desconhecimento de como gerenciar a exportação. __________________________________________________ Prof. 2) Identificação das oportunidades de negócio. rapidamente. e isso exige um marinheiro esperto e muito bem informado.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Quando exportar? Após avaliar a capacidade da empresa no projeto. Quando. Falta de atitude. sabe como gerenciar e que passos não dar. Desconhecimento do tipo de apoio existente nas exportações. Adiantando. devemos considerar o seguinte esquema: 1) Avaliação da capacidade internacional. entre erros e êxitos. c) Empresa: uma empresa que pense internacionalmente e atue. 3) Seleção do mercado e parceiro. integrando várias funções. incontroláveis. etc. Preliminarmente. 5) Comercialização. Marcos Rambalducci 19 . Numerosas pesquisas têm demonstrado que os principais pontos de fragilidade nas empresas com relação ao mercado internacional são: Falta de informação. vários anos para chegar ao ponto em que se encontra agora no mercado interno. o curso dos câmbios de moeda. talvez. programação. a situação econômica. embalagem. administração. como um mar em tempestade. alguns conceitos. gestão. A legislação. Drd. 4) Promoção. comunicação. Dificuldade em adaptar-se a outras culturas. deve-se sublinhar que a exportação baseia-se em quatro importantes parâmetros: a) Mercado: comunicação. muitas vezes não se considera que se está iniciando uma atividade na qual não se tem experiência. às vezes. é possível exportar? Quando a Empresa tiver criado pontos de força competitivos internacionalmente. e. seleção. a concorrência e muitas outras variáveis são freqüentemente desconhecidas.

sob especificações. exportou peças da sua coleção utilizadas no mercado interno. Examinando as estatísticas de exportação. __________________________________________________ Prof. na maioria das vezes. Marcos Rambalducci 20 . Não foram vendidas. COMO NÃO EXPORTAR? a) Um famoso produtor de têxteis para esporte teve de comprar novamente sua própria marca em um país do leste da Europa. a capacidade de projetar e produzir equipamentos eletrônicos. há uma infinidade de oportunidades. gerenciar. Não foram vendidos. ERRO: Falta de pesquisa de mercado. preço e qualidade. o empresário está exportando a sua capacidade de projetar. de um “pirata” de marcas! b) Uma empresa italiana de peças para carros decidiu mudar o seu agente de um país da América do Sul. produzir. na sua primeira exportação para os Estados Unidos. Enfim. d) Um exportador de jaquetas produzidas na América Latina exportou para a Itália um lote de 20 coletes que. Exportou a capacidade de entendimento dos mercados. por um valor de 70. pelo desenho.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ O QUE EXPORTAR? Um produto. O que exportar? A capacidade de entendimento dos mercados Mais do que seu produto. um serviço. ERRO: Falta de política de marca. encontrou um distribuidor de circuitos eletrônicos interessado na fabricação de suas placas de circuitos integrados. c) Um exportador de roupa íntima. embalar.000 dólares. de trajes de empresas famosas até tangas. etc. A pele utilizada recebia um tratamento diferente. pois o colete resultou muito pesado em comparação aos similares produzidos na Europa. porém com escassos resultados. uma vez o consultor viajou para o Chile para vender um aparelho “telex” fabricado no Brasil. pareciam ser factíveis para exportar. sim. Teve de comprar novamente a sua marca por um valor de 120. pois as cores preferidas eram outras. Por exemplo. de pele de tubarão até computadores. pode-se observar um certo número de produtos. que cumpra com as exigências do importador. mas. Pesquisando melhor. não exportou o produto da empresa (o telex).000 dólares. desde peixes exóticos até plásticos. pois o agente a tinha registrado no seu próprio nome. de grifes às bolsas. e) Um exportador dos Estados Unidos mandou um lote de cadeiras para o Japão. de móveis até jaquetas. depois de quatro anos de colaboração. um produto que provavelmente não era competitivo. Tampouco tiveram êxito porque foi esquecido que a altura de um americano é bem diferente da de um oriental. Com tantos milhares de pessoas que habitam este nosso planeta. Drd.

h) Um exportador de vinhos realizou uma operação com a forma de pagamento contra apresentação de documentos. ERRO: Falta de serviço pós-venda. documento que utilizou para não correr o risco de não receber o pagamento. Falta de avaliação da capacidade de internacionalização. Falta de conhecimento das normas de defesa do consumidor. Drd. Quando surgiu a necessidade de fornecer componentes para manutenção. ERRO: Falta de seleção do parceiro. Como continuação. pois o clima tropical é bem diferente do clima frio de Toronto. antes de decolar. etc. h) Um fabricante de eletrodomésticos vendeu muitos produtos ao exterior. indicamos um check-list sobre os erros mais comuns. como erradamente tinha sido indicado na carta de crédito. i) Um exportador novato embarcou sua mercadoria em Santos e não em São Paulo. para não perder toda a mercadoria. Passaram-se semanas e o exportador. porém o importador não se apresentou para efetuar o pagamento. Seleção errada do parceiro. impostos. é oportuno considerar quais serão as barreiras ou dificuldades que o empresário deve enfrentar. Falta de pesquisa de mercado. pois tinha uma capacidade de produção ociosa de 30%. Falta de presença no mercado. Elaboração de contratos sem considerar a legislação e a prática do país estrangeiro. concorrência. Foi utilizado um porto diferente daquele negociado: o exportador teve de dar um grande desconto ao importador.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ f) Um produtor de móveis da América do Sul enviou mesas e armários para o Canadá. Não contar com a estrutura interna adequada para gerenciar a exportação. ERRO: falta de seleção de mercado. registro e monitoramento da marca. Se forem previamente conhecidas ter-se-á mais possibilidades de passar por cima delas e superá-las (cita-se o exemplo do piloto. Não considerar os aspectos das diferenças culturais. Marcos Rambalducci 21 . ERRO: Desconhecimento da mecânica da exportação. teve de dar um grande desconto para que o importador retirasse a mercadoria. ele é informado sobre as __________________________________________________ Prof. O vinho chegou ao porto de destino. não tinha peças suficientes. Extrema diversificação dos mercados. g) Um produtor de artigos de decoração enviou 40 cartas para 40 escritórios de promoção comercial de diferentes países para promover seus produtos. os móveis racharam. Não efetuar pesquisa. sem conhecer as normas. BARREIRAS DA EXPORTAÇÃO Antes de iniciar seu vôo. ERRO: Capacidade de produção não é capacidade de internacionalização. Depois de alguns meses. Nem sequer sabia se valia a pena tanta promoção. para não levar a carga de volta ao próprio país. Houve esquecimento de dar-se um tratamento especial à madeira.

BARREIRA: Protecionismo. finalmente um consultor conseguiu convencer uma delegação russa a comprar aparatos eletrônicos. Quando perguntou sobre a forma de pagamento. cometeu alguns erros na documentação que acompanhava as mercadorias. ao enviar um container ao Extremo Oriente. proibição da importação. então. apesar de sua excelente posição no mercado interno. Isso faz parte do check-list inicial. b) Em uma feira internacional. e) Um produtor de bolsas venezuelano. BARREIRA: Excessiva burocracia e instabilidade econômica. não conseguiu realizar a venda de seus produtos. O CONFRONTO. pois não conseguia obter a certificação nas provas com um laboratório dos Estados Unidos. BARREIRA: Aspectos culturais e de negociações. quer importar um produto do exterior que é também fabricado localmente (com características mais ou menos similares). d) Um produtor de motores elétricos sul-americano não conseguiu vender seus motores no mercado norte-americano. ferramentas!” BARREIRA: Falta de moeda conversível. Resultado: multas e perdas financeiras notáveis. pela globalização da economia) que utilizam uma lei chamada “Similar Nacional”. Drd. c) Um produtor norte-americano de artigos para informática. pois não soube responder à pergunta do europeu sobre como calculava o custo do desperdício! Nunca ninguém lhe havia feito essa pergunta e ele tampouco a tinha feito para si mesmo. __________________________________________________ Prof. depois de contínuas negociações. BARREIRA: Normas técnicas. Enfim. Marcos Rambalducci 22 . situada em um país onde atua a lei de similar nacional. não havia desenvolvido uma grande capacidade de gerenciar a empresa. inclusive em alguns casos.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ condições de tráfego aéreo. Há uma única lei válida para aprender a ser competitivo: A CONCORRÊNCIA. Alguns exemplos de barreiras? a) Há países (cada vez menos. meteorológicas. Quer dizer que se uma empresa. em sua primeira negociação com um importador europeu. obteve como resposta: “Máquinas. e. se prepara adequadamente). há um imposto de importação muito elevado e. o que causou um atraso de 20 dias na retirada dos produtos da alfândega.

Normas técnicas. Excessivo protecionismo na indústria local. Moeda não-conversível. Falta de um sistema atualizado de identificação de oportunidades de negócios. Formas de comercialização diferentes daquelas praticadas no mercado do exportador. Localização geográfica (custos elevados de transporte). é a empresa que está buscando essas condições ou são os importadores que estão buscando a empresa? __________________________________________________ Prof. Empresário exportador não preparado. Instabilidade econômica. Dificuldades para conseguir informações confiáveis. Nível tecnológico. Embargos. Marcos Rambalducci 23 . Drd. PARA QUEM EXPORTAR? Para quem oferece as melhores condições! (Encontra-se essa resposta em qualquer manual de Marketing internacional. Diferenças culturais. Empresário importador Falta de estrutura. Custos elevados da promoção do produto.) Porém.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Principais Barreiras País exportador Check-list nº 2 Falta de uma política de comércio exterior. Impostos de importação. Excesso de regulamentações. Excesso de regulamentações. Falta de confiança no país. Falta de profissionalismo. Leis contra dumping (penalizando produtos vendidos no mercado exterior a preços inferiores aos do próprio mercado interno). Concorrência local. Poder de pressão dos sindicatos. País importador Cotas de importações. Falta de transparência na legislação de importação (atraso de emissão de guias de importação).

C. planejamento. BIBLIOGRAFIA KEGAN. Internet. T. Bancos. portanto. Princípios de marketing global. Feiras internacionais. a empresa é fornecedora (aceitando quase sempre as condições do comprador). MEIRELES DE SOUZA. quantas vezes o empresário assinou um contrato de exclusividade para um mercado externo com alguém que não foi selecionado? Para quem exportar? Algumas formas de localizar um possível importador são citadas: Escritórios de promoção comercial das embaixadas do país exportador no exterior. Administração de marketing: análise. porém deve ser feito todo o possível para se ter várias alternativas antes de se decidir com quem se vai trabalhar. PALACIOS.M. Brasília: DPE Studio. REDEAGENTES. Empresas de consultoria. São Paulo: Saraiva. 5 ed. 2004. Naturalmente. São Paulo: Pearson Education do Brasil. GREEN. Marketing internacional: como conquistar negócios em mercados internacionais. __________________________________________________ Prof. implantação e controle. 2003.MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL _______________________________________________________ Muitas vezes não são os exportadores que vendem. mas os importadores que compram e. Associações de categoria.cap 14 KUAZAQUI. São Paulo: Atlas. avaliado. Drd. 1998 . Marcos Rambalducci 24 . só depois deve-se iniciar um processo de exportação. E. Quantas vezes aceita-se vender ao primeiro que solicita uma proposta? Ou pior. 1999. ela depende do poder contratual do empresário. Estratégias de marketing internacional. W. A seleção dos parceiros é fator determinante para o êxito da internacionalização. Consulados e embaixadas de países estrangeiros. Philip. M.B. Treinamento em comércio exterior. 1999. M. J. J. O parceiro deve ser selecionado. Câmaras de comércio bilaterais. mais que exportadora. KOTLER. São Paulo: Atlas. provado. Revistas especializadas.