1

MARKETING
Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi

Silvia Harnãu Elena Bognibova Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului Chiºinãu * 2003

BIZPRO-Moldova
1

2
CZU 658.8:338.22 (036) H 30

MARKETING

Seria de ghiduri “Biblioteca antreprenorului” Marketing
Lucrare apãrutã cu suportul Proiectului BIZPRO – Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de USAID La elaborarea lucrãrii au contribuit: Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID John Nielson, Director de proiect, BIZPRO–Moldova Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Tatiana Batuºchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Autor-coordonator: Larisa Bugaian - dr. în ºt. economice, conferenþiar universitar Autori: Silvia Harnãu - dr. în ºtiinþe economice, conferenþiar universitar ASEM, directorul Centrului de Semioticã Economicã (cap. I-IV) Elena Bognibova - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II) Igor Morozov - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V) Recenzent: Vasile Golovco - expert marketolog Redactor Silvia Harnãu

Descrierea CIP a Camerei Naþionale a Cãrþii Harnãu, Silvia Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi / Silvia Harnãu, Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p. ISBN 9975-928-43-9 700 ex. 658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9

© Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
2

MARKETING

3

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori, veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui business profitabil. Seria ghidurilor “Biblioteca antreprenorului” Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii, Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite: a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea afecta realizarea ideii a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii a sã elaboraþi un plan de afaceri a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business. Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri: 1. Din start cu idei optime de afaceri 2. Marketing 3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii 4. Planificarea afacerii 5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.

Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori. În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la baza elaborãrii fiecãrui modul. Seria ghidurilor din “Biblioteca antreprenorului” este un rezultat al colaborãrii Proiectului BIZPRO-Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID), cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii. John Nielson, Director de Proiect BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
3

................................................................................................................ 15 2...................................................................................................... POZIÞIONARE .................................................... teste ..................... INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI .................................................................................................................................................................................................................... 16 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ................. 7 STRUCTURA ............................................................................................................................................................................................................................................................... exerciþii.........................................................................................................25 SEGMENTAREA PIEÞEI ............... 21 Ce este piaþa? .................. 26 Tipuri de concurenþã ......................................................... 16 Relaþiile întreprinderii cu mediul extern .................................................. 22 Dimensiunile pieþei întreprinderii ..................................................................................................................................................................................................... 15 Intrebãri................................................................................................... 27 Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?.............................. 20 Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? ................................. 14 Cuvinte-cheie .......................................................................................................... 11 OBIECTIVE .......................................................................................................................25 CONCURENÞÃ....................................................................................................................................................................................................................................................... 15 Indrumãri metodice ............................................................................. 20 PRODUSE ªI SERVICII........................................................ CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ...................................................................... 13 TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE .............................................. 16 OBIECTIVE ......4 CUPRINS MARKETING INTRODUCERE .................28 Ce se înþelege prin “consum”?............. 23 Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? .....................25 Ce este segmentarea pieþei? ................................... 28 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ....................................................................................................... 16 Ce este mediul extern? ......... 26 Ce este competitivitatea? .................................................................. 22 Piaþa întreprinderii ..................................................................... 18 Tipuri de cerere .................................... COMPETITIVITATE. 7 OBIECTIVELE GHIDULUI ............... ....... 7 1. 11 CE ESTE MARKETINGUL? .................................................................................................................................................. 17 CEREREA ªI OFERTA ......................................................................................... 12 UNDE............................................................................................... 20 Ce se înþelege prin noþiunea de produs? ............................................. 20 PIAÞA ªI COMPONENTELE EI .... 18 Oferta ...................................................28 Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum.................................................................... 11 FUNCÞIILE MARKETINGULUI ................................................................................................. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà ......................................... 29 BIZPRO-Moldova 4 .......................................................................................................................25 Condiþiile unei segmentãri eficiente .................................................................................. 14 IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? .................... 21 Tipuri de pieþe .........................................

............................................................................................................................................................................................................................................................... 44 POLITICA DE DISTRIBUÞIE ........................... 51 METODE DE CERCETARE ..... 49 Utilitatea cercetãrii de marketing ....... 46 Strategii distribuþionale ................... 36 Ciclul de viaþã al produselor ............................................................................................ 45 Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ...................................................................................................................................................... 46 Ce este politica promoþionalã?............................ 53 STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE .......................................................................................... 49 OBIECTIVE ............................................................................................... 46 POLITICA PROMOÞIONALÃ ...........................................................................................MARKETING Cine poate fi numit consumator? ....... exerciþii................................ 38 Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 46 PROGRAMUL DE MARKETING ........................................................................... 49 Tipologia cercetãrilor de marketing ................................ 54 5 BIZPRO-Moldova 5 ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 51 ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING ................. 52 Observarea .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. teste ....................................... 44 Ce este politica de distribuþie? ..................................................................................... 32 Ce este strategia de marketing? ... 37 Relaþia produs-ambalaj .................. 49 Ce reprezintã cercetarea de marketing? .................... 44 In ce constã politica de preþ? ............................................................................................................................................ 44 Funcþiile distribuþiei .....29 Ce este comportamentul consumatorului? .......................... 35 Ce este politica de produs? .......................................... 32 IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ................. 33 Tipuri de strategii ........................... CÂND ªI CE VREA? .................................................................... 49 ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ..................................................................................................................................................................................................................... 52 Ancheta ............................ 47 Întrebãri......................... 45 Canale ºi reþele de distribuþie ................... 35 POLITICA DE PRODUS ...................................................................................................... 48 3...........30 Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului ................................................ DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE....................................................... 30 CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ......................................................................................................................................................................... ............ 33 Conceptul de marketing-mix ....................................................... 32 Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? ............ 53 Experimentul ......................................... 35 Ce reprezintã gama de produse? ..... 39 Strategii de produs .......................................................................... 50 De unde ne informãm? ..................................................................................................................... 32 Direcþii de investigare ...................... 47 In ce constã programul de marketing? ........................... 41 POLITICA DE PREÞ ....................... 54 Ce sunt studiile calitative? .......................................................

..... 65 Promovarea vânzãrilor ......................... 73 Calitãþile unui bun vânzãtor ................................................................................................................................................................................................................................................................................ 87 BIZPRO-Moldova 6 ......................................... ARTA VÃNZÃRII ................................. exerciþii....................... 72 OBIECTIVE ................................................................ 67 Avantajele ºi dezavantajele mijloacelor de comunicare în masã ................ 75 Stimularea vânzãtorului ................................................................. 74 Selecþia ...................................................................................................................................................................................................................... 67 Forþele de vânzare ..................................................... 54 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?.. 56 Ancheta pe Internet .................................................................... 84 BIBLIOGRAFIE ......... 76 De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? ........................................................................................................................................................................................ 62 4................................. 74 Preselecþia ............................................................................................... 72 Determinarea necesitãþilor .............. 80 CE ESTE MERCHANDISINGUL? ................................................................ exerciþii.................................................................................................................................................................................................................................................................................... 78 CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? ........... teste .................................. 71 5.................... 63 OBIECTIVE .. 81 RELAÞIA VÂNZÃTOR ................................................................... teste ............................ 63 CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? ............................................ 60 Intrebãri..................................................... 73 Cãutarea candidaturilor ...... 68 Intrebãri................. 85 ANEXE ............................................... 56 Cum sã alcãtuim un chestionar? .................................................................................................................................................................. CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ ..................................................................................... 83 Intrebãri................................ 66 Relaþiile publice .....................................................................................................................................6 MARKETING Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative ........................................................... 65 Publicitatea ....................................................... 78 Orientarea spre client ..................................................................................... 79 Determinarea axei strategico-tactice .. 63 FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE ............................................... 75 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR ....................................................... 59 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? ................................................................................................................... 78 Ce sã facem ca sã vinem mai mult pe zi? ................................................................................................... exerciþii. 75 Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere ........................................................................ teste ............................................................................................................................................................................................ 66 Manifestãrile promoþionale .......... 76 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri? ................................................................ 82 PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE .............. 77 ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI ..................................................................................................................................................................................................................... 74 Perioada de probã ................... 72 CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? ..............................................CLIENT.............................................. 75 Evaluarea muncii vânzãtorului ...............................................................

“Introducere în studiul marketingului” . Este o realitate de care trebuie sã þinem cont pentru cã. nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã într-o cheie pe înþelesul tuturor. cât ºi celor care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. vom avea numai de câºtigat. fie cã altele le aud pentru prima datã. Ghidul pe care îl propunem se doreºte a fi un instrument util. ci o strictã necesitate. Respectiv: “Ce este marketingul?”. dacã faci marketing. BIZPRO-Moldova 7 . s-a considerat oportunã o astfel de abordare ºi pentru ca audienþii sã poatã avea la sfârºitul ciclului de instruire o viziune unitarã. având menirea sã explice de ce. “In ce mãsurã te ajutã sã faci bani?” Capitolul II . este nevoie de marketing”. iar apoi. pe scurt. o garanþie a succesului pe termen lung. pe care ºi le va pune orice persoanã cãreia i se va spune: “Pentru ca afacerea Dumitale sã aibã un start bun ºi sã prospere. acordându-i atenþia cuvenitã.încearcã sã rãspundã. Deºi acordã partea leului teoriei (care este fundamentul practicii. prin prisma autorilor acestui ghid.se axeazã mai întâi pe prezentarea separatã a elementelor care formeazã baza limbajului de marketing. OBIECTIVELE GHIDULUI a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi. de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte specifice domeniului. Capitolul I . Pentru cã. stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile naþionale a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex. STRUCTURA Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. totodatã. poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce. fãrã o bunã cunoaºtere a esenþei ºi rolului fiecãruia nu poate fi construit angrenajul strategico-tactic. destinat atât antreprenorilor. dar în acelaºi timp accesibil. care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic) a Convingerea participanþilor c㠓a face marketing” nu este un lux. la aplicarea lor în practica de business. poþi avea mereu succes.“Noþiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr㔠. cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea a Conºtientizarea necesitãþii de “adaptare” a teoriei de import la specificul autohton. “Unde ºi când se aplicã?”. Fie cã unele persoane ºtiu deja semnificaþia noþiunilor care se vor pune în discuþie. datoritã lui. în contextul ansamblului. pe evidenþierea relaþiilor dintre ele. la trei întrebãri fireºti. totodatã. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte firul logic de la simplu la complex.INTRODUCERE 7 INTRODUCERE Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o afacere nu poate cu adevãrat prospera.

interesul pentru curs poate scãdea. alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de marketing ºi unul indirect. Prin urmare.mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare.... Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã fiecãruia.... fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului..... are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul major al publicitãþii în promovarea afacerii. demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri.. pentru o mai bunã percepere a materiei.......nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing.Totodatã.. cunoºtinþele de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea.. Prin urmare.. ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia... sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare. Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute c㠓aºa ceva e prea scump pentru noi” (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii. aceºtia.. acest compartiment aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare. Aceastã BIZPRO-Moldova 8 . pe de o parte.. în funcþie de capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul predãrii. elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de receptare).. vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor.8 MARKETING Capitolul III . Prin urmare... iar pe de alta. cu un nivel mai înalt sau mai scãzut de pregãtire. efectul acestuia fiind cu mult diminuat. adaptat la segmentele ce se pot forma în cadrul unei grupe de cursanþi. Capitolul V.. durata relativ redusã de timp. mai tineri sau mai în vârstã)....... “Arta vânzãrii” reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. Pe de altã parte.. în calitate de audienþi... respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri. În consecinþã. la rândul lor. acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi tehnicile de cercetare... În plan autohton .abordeazã o “problemã spinoas㔠încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu..mmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ . dar la fel de important....“De ce trebuie sã ºtim cine. Pentru cã.. fãrã o raportare directã la configuraþia segmentelor..jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. REPERE DIDACTICE In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente destinatare ale informaþiei: unul direct. prin tratarea subiectului doar la modul general.dacã e sã vorbim despre regulã .... informaþia trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã distorsiuni... când ºi ce vrea?” . considerãm strict necesarã abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic. (E posibil sã se afle în salã. luând în considerare. atât antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii.... Sub aspect metodic....lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll ........ j Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþional㠓Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã”.... Aºadar.. lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor.. Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa. cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze ºi cum.

se poate mãri ºi volumul informaþiei teoretice... pe explicaþii scurte. printr-o prezentare expresivã... materia putând fi parcursã în 8.......... în vederea optimizãrii demersului aplicativ.. permit momente de relaxare ºi... a unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat.. In cazul duratei de 16 ºi 24 de ore..... chiar pe parcursul prelegerii..... la obiect ºi pe materialele ajutãtoare xeroxate ce le vor fi înmânate cursanþilor (fãcându-se. raporate la un subiect sau altul al temei în discuþie...... Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de management... spre exemplu... Evaluarea cunoºtinþelor Evaluarea cunoºtinþelor se va face într-o atmosferã destinsã..... studiul de caz ..... pe bazã de slaiduri. explicaþiile mai complexe alternând cu dezbateri pe marginea temei în discuþie. cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii. Ne referim la îmbinarea manierei clasice de expunere. In cazul unei durate reduse...cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar § Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea.. prin dialog ºi teste cu variante. numãrul acþiunilor cu caracter practic va creºte direct proportional cu timpul afectat fiecãrui ciclu.în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care. ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica: § Dezbaterile.. se va pune accentul pe prezentarea schematicã. trimiteri la acestea).. am ar fi: § § § § Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tipãrite Utilizarea computerului Intercalarea ... s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei specifice...INTRODUCERE alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort.. Durata cursului Cursul are o structurã elasticã.... perceperea mai rapidã a esenþei subiectului § Stimularea dialogului........ atunci când se impun scurte momente de relaxare § Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc... 16 ºi 24 ore. De asemenea. Autorii 9 BIZPRO-Moldova 9 ... încã din sala de curs... totodatã.

10 Cele MARKETING 0 porunci ale 1 ces! Marketingului suc e ele mereu nt d þi co e þ i a v e a e Þin º i v § Trebuie sã fii devotat programului tãu de marketing § Trebuie sã vezi acest program ca o investiþie § Trebuie sã ai grijã ca programul sã fie consecvent § Trebuie sã faci potenþialii clienþi sã aibã încredere în firma ta § Trebuie sã ai rãbdare § Trebuie sã ai grijã ca marketingul tãu sã cuprindã o diversitate de proceduri § Trebuie sã înþelegi cã profiturile sunt subordonate vânzãrilor § Trebuie sã îþi desfãºori activitatea astfel încât sã fii accesibil ºi convenabil pentru clienþii tãi § Trebuie sã ai un element de originalitate în marketingul tãu § Trebuie sã ai o metodã de a mãsura eficienþa armelor tale Jay Conrad Levinson .“Guerilla marketing” BIZPRO-Moldova 10 .

forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. în Buletinul Universitãþii Michigan . Noul BIZPRO-Moldova 11 . supranumit ºi “pãrintele marketingului modern” propunea în 1992 urmãtoarea definiþie: m Marketingul reprezintã mecanismul economic ºi social prin care indivizii ºi grupurile obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin mijlocirea producerii ºi schimbului de bunuri ºi servicii. Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul “Vindem ceea ce se produce”. în funcþie de stadiul de evoluþie al acestei noi ºtiinþe ºi de raporturile ei cu practica dintr-o perioadã de timp sau alta.a desfãºura tranzacþii de piaþã. cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã”. a fost folosit în expresia: “. În întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum. Termenul provine de la “market” care înseamnã piaþã ºi de la verbul “to market” . a achiziþiona ca urmare a stimulãrii dorinþei de cumpãrare. Este de origine anglo-saxonã ºi a apãrut pentru prima datã în 1902.SUA. Ford spunea: “Clientul poate cumpãra un autoturism de orice culoare doreºte.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 11 CAPITOLUL I OBIECTIVE INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii c㠓a face marketing” nu este un lux.diferite metode de marketing al bunurilor”. ci presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri de succes a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte. a depãºit deja un veac de existenþã.. Aºadar. De-a lungul vremii. iar celebrul industriaº H.. a vinde ºi. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuþia bunurilor. s-au formulat numeroase definiþii. cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului. respectiv . Profesorul american Philip Kotler. când. ci bine pregãtit. nu “sã vindem ceea ce producem” CE ESTE MARKETINGUL? Cuvântul “marketing” .. A fost preluat fãrã traducere în toate limbile. cu cunoºtinþe care sã ne ajute sã aflãm ce. cu înþelesul care a dat ºi denumirea disciplinei. modele ºi aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºiau pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev) a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem “ceea ce se vinde”.

lansat în 1952 de firma american㠓General Electric” pune pe primul plan clientul . § Satisfacerea superioarã a nevoilor de consum reprezintã una din cele douã funcþii-obiectiv ale marketingului. Pentru cã numai dacã þinem cont de schimbãrile ce au loc în mediul tehnologic spre exemplu. Aceastã funcþie mobilizeazã resursele umane.reprezintã funcþiapremisã. Nu putem lua o decizie corectã fãrã a avea informaþii exacte despre ceea ce se întîmplã pe piaþã. respectiv. Aºadar. clienþii. numai dacã þinem cont de configuraþia cererii putem rãspunde prin cea mai adecvatã ofertã.E NÞ T INA ILITA F AB NT CO [cf. despre comportamentul consumatorului. p. orientarea spre producþie din prima jumãtate a secolului XX lasã loc alteia. materiale ºi financiare ale firmei pentru a rãspunde cât mai bine exigenþelor prin mãrfurile pe care le produce ºi / sau comercializeazã. Acesta este ridicat la rangul de “Rege” ºi dicteazã noile reguli de joc. § Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã . a nevoilor de utilizare sau consum . în mediul concurenþial. care dã prioritate consumatorului. cu un pronunþat caracter instrumental. traim în epoca lui “Producem ceea ce se vinde”. “a face marketing” înseamnã: a obþine profit din satisfacerea necesitãþilor ºi dorinþelor clientului. ºi a unei alte “zicale” la modã astãzi pe toate meridianele: “Nu suntem satisfãcuþi pânã când nici Dumneavoastrã. la ora actualã. care sã ne garanteze succesul acþiunii ºi menþinerea pe piaþã . prin: a realizarea de produse sau servicii a schimbul acestora prin intermediul tranzacþiilor de piaþã PRODUCÞIE RE IZA IAL ERC COM ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL FIRMEI CER DEZ CETA VOL RE TAR E CE ESTE R A M K E T CLIENT I N G Clientul se aflã în centrul preocupãrilor firmei iar marketingul are un rol integrator PE RS ON AL E.n În concluzie. 21. nu sunteþi mulþumiþi”. Axarea pe ceea ce înseamnã venirea în întâmpinarea BIZPRO-Moldova 12 . despre cel cãruia îi adresãm produsele ºi serviciile noastre.12 MARKETING concept de marketing.12] FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul are patru funcþii de bazã § Cercetarea pieþei.Este o funcþie-mijloc. punctul de pornire a oricãrei strategii de marketing. Prin urmare.

fie cã este vorba despre producþie. în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional. CÂND ªI CUM SE APLICÃ? UNDE? Pe fiecare segment al activitãþii de producere ºi comercializare Din momentul în care ne-am hotãrât sã lansãm pe piaþã un produs sau serviciu ºi pânã când marfa noastrã ajunge la consumatorul final Prin folosirea corectã. în modul ºi la momentul oportun a tehnicilor. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj § Maximizarea profitului .INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor. rãspânditã în regimul numit popular “de la gurã la ureche” poate zãdãrnici într-o clipã eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. în urma acþiunilor noastre . fidelã pe termen lung. conform noului concept de marketing. a nevoilor de utilizare a nevoilor de utilizare sau de consum sau consum Funcþie-premisã 13 FUNCÞIILE MARKETINGULUI Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã Funcþie-mijloc Satisfacerea superioarã a nevoilor Funcþii .obiectiv Maximizarea profitului UNDE. ele condiþionânduse reciproc. 21. profitul va scãdea cu rapiditate. Ea se aflã. în strânsã concordanþã cu prima.consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit.j mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Cercetarea pieþei. Cercetarea pieþei. tacticilor ºi strategiilor de marketing CÂND? CUM? BIZPRO-Moldova 13 . 15-16). Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. prestãri-servicii .Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. care îi va spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei. ci ºi în educarea gusturilor acestora. comercializare. p. Dacã. Cu cât o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei. în studierea tipului de nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori. într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat. cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie. Or aceasta.

sã direcþionezi corect acþiunile la începutul afacerii . INDUSTRIALE Marketingul orientat geografic MARKETING INTERN MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM Marketingul orientat dupã categorii de mãrfuri MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII AGROMARKETING MARKETING INDUSTRIAL MARKETING TURISTIC Marketingul orientat dupã ramurile de activitate economicã MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING FINANCIAR etc. FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul unor grupe de produse MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? În foarte mare mãsurã. dacã: a In calitate de patron/ manager ai noþiuni elementare de marketing pentru a ºti cum .sã te menþii pe piaþã a Inþelegi cã acolo unde situaþia îþi depãºeºte competenþele e bine sã accepþi un sacrificiu financiar ºi sã faci apel la specialiºti consacraþi în domeniu BIZPRO-Moldova 14 .14 Conceptul general de marketing MARKETING TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE MARKETING Marketingul orientat dupã scop MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAM. MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE etc.

In ce categorie se va încadra marketingul turistic? BIZPRO-Moldova 15 . TESTE 1. EXERCIÞII. Cercetarea pieþei. Marketingul este: a) o artã b) o ºtiinþã c) o nouã opticã economicã d) un ansamblu de metode ºi tehnici e) o cheie a succesului în afaceri 2. dând singur rãspunsul la întrebãri. ci producem ceea ce se vinde”? 4. In funcþie de “semnele” pe care le primim ca rãspuns la întrebãrile noastre. In ce constã esenþa noului concept de marketing? 3. sã se implice în dialog. Si în cazul unuia ºi a celuilalt recapitularea dinamicã reprezintã cea mai potrivitã modalitate de a vedea dacã audientul este pregãtit pentru intrarea în esenþa problemei. vom vedea unde anume ºi în ce mãsurã trebuie de insistat. “timpii morþi” pot fi evitaþi prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuºit datoritã marketingului ºi cu reformularea invitaþiei la dialog. a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie: a) obiectiv b) premisã c) mijloc 6. In cazul în care auditoriul nu este încã dispus s㠓spargã gheaþa”. Ce înseamn㠓a face marketing”? 5. ar fi de dorit ca în aceastã primã fazã. De asemenea. ÎNTREBÃRI.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI CUVINTE-CHEIE a a a a a marketing concept de marketing flux de bunuri ºi servicii schimb nevoi de utilizare/ consum a a a a a client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcþie-premisã funcþie-mijloc funcþie-obiectiv 15 ÎNDRUMÃRI METODICE Capitolul introductiv reprezint㠓piatra de încercare” atât a formatorului cât ºi a consultantului care urmeazã sã convingã antreprenorul începãtor de utilitatea marketingului în dezvoltarea unui business eficient. instructorul sã nu prelungeascã momentele de tãcere. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. Care este înþelesul expresiei: “Nu vindem ceea ce producem.

dar într-un loc incomod pentru clientelã. pentru a putea acþiona adecvat în diferite situaþii. cineva vrea sã-ºi deschidã un magazin mai aproape de casa unde locuieºte. se pot delimita douã grupãri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul întreprinderii. Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii firmei. este dependentã de mediul sãu extern. spre exemplu. numai venind în întâmpinarea consumatorului ºi lucrând în spiritul “calitãþii ca strict necesar” afacerea le poate cu adevãrat prospera. Prin urmare.trebuie sã ne confruntãm. din perspectiva gândirii de marketing.fie cã vrem sau nu . este o greºealã. a Inþelegerea rolului funcþional al fiecãrui element în cadrul mecanismului de marketing. cum ºi cât de des se schimbã ei în imediata noastrã vecinãtate. trebuie sã înþeleagã faptul cã nu comoditatea. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului extern. de multitudinea de elemente aflate în continuã miºcare care îl formeazã. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI Firma. BIZPRO-Moldova 16 . a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a faptului cã. metodelor ºi tehnicilor marketingului modern. menþinerea. de forþele ce pot afecta în sens pozitiv sau negativ performanþele economice ale întreprinderii (a investi într-un teren / clãdire pentru magazin situat(ã) aproape de casã. Or. a Formarea deprinderilor de aplicare în practicã a principiilor. care sunt factorii cu care . trebuie sã ºtim mai întâi cine ne înconjoarã. desigur). Dacã. reducerea distanþelor se aflã pe prim plan. Ce este mediul extern al firmei? Mediul extern reprezintã un ansamblu de factori ºi forþe aflate în exteriorul firmei capabile sã influenþeze declanºarea. a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaþiilor caracetristice micului business. ci rentabilitatea afacerii. în funcþie de caracterul acþiunilor lor. indiferent de profilul ºi dimensiunile ei.16 CAPITOLUL II OBIECTIVE MARKETING NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà a Familiarizarea auditoriului cu denumirea ºi sensurile principalelor noþiuni ale limbajului specific. În consecinþã. dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mãrfuri pe pieþele pe care activeazã. Pentru cã relaþiile dintre întreprindere ºi “actorii” din afarã îºi pun amprenta pe întreaga activitate de marketing.

organizaþiile sociale ºi culturale. de fluctuaþiile coºului de consum.bãnci.cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei þãri. la rândul lor. Concurenþa. limba. iar antreprenorul. de evoluþia preþurilor. indiferent dacã se aflã la început de drum sau pe o treaptã mai înaltã de dezvoltare a afacerii. a constrângerilor guvenamentale.cuprinde populaþia ºi structurile sale. Mediul socio-cultural . arta. de contribuþia anumitor ramuri la crearea produsului naþional net (PNN). Mediul economic . Dupã obiectul relaþiilor: BIZPRO-Moldova 17 . Mediul tehnologic . normele de convieþuire socialã. rata inflaþiei ºi. religia. societãþi de investiþii. Organismele publice .Lumea financiarã .Marele public (purtãtorul opiniei publice) 17 Macromediul Principalele elemente necontrolabile de cãtre firmã ºi care formeazã macromediul sunt: Mediul demografic . de nivelul solicitãrilor de credite etc. acþionari . Toate acestea influenþeazã în mod direct comportamentul consumatorului în raport cu serviciile ºi produsele oferite de cãtre întreprindere. Mai exact. Antreprenorul este obligat sã þinã cont de rezultatele în dinamicã ale unor cercetãri privind evoluþia produsului intern brut (PIB). a mecanismului juridic. Intermediarii.este format din totalitatea resurselor naturale ale unei þãri. . o foarte mare pondere o au informaþiile care vizeaz㠓sãnãtatea economic㔠a þãrii. Relaþiile de piaþã . spre exemplu. Clientela. ecologiºti etc.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Micromediul Principalele elemente care formeazã micromediul sunt: Funizorii.reflectã cadrul general al progresului economico-social al unei þãri la un moment dat.Mijoacele de comunicare în masã . factorul uman reprezentând pentru orice întreprindere un purtãtor de cerere.Grupurile de interese .se clasificã.Asociaþii de consumatori.Administraþia publicã .analiza acestor douã direcþii strâns legate între ele va oferi informaþii relevante privitor la spectrul politic ºi libertãþile juridice dintr-o anumitã perioadã de timp. La baza acestuia stã inovaþia. stilurile de viaþã. Se disting douã mari categorii: relaþii de piaþã ºi relaþii de concurenþã. educaþia. antreprenorul va ºti dacã este oportunã sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitãþii politice.în începerea ºi menþinerea unei afaceri. Mediul politico-legislativ . respectiv. Relaþiile întreprinderii cu mediul extern Un întreg ansamblu relaþional guverneazã raporturile firmei cu mediul sãu extern. Mediul natural . trebuie sã þinã cont de cele mai noi realizãri de ordin tehnic din domeniul în care activeazã. dupã mai multe criterii: a).

ocazionale d). 44-45) vãzutã prin prisma practicii. Philip Kotler propune o interesantã clasificare a tipurilor de cerere (10. periodice. mediu sau pe termen lung. de prestãri de servicii pe care o face un client cãtre furnizori Tipuri de cerere In cartea sa “Managementul marketingului” .de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii . ea putând fi de un real folos micului întreprinzãtor moldovean în înþelegerea raportului cerere-ofertã. lucrãri dentare.permanente. Dupã frecvenþa relaþiilor: .dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare) .cu beneficiarii (de vânzare) . Prin urmare. de gradul de echilibrare a acestor doi factori în dependenþã de modul de plasare pe piaþã a unui agent sau altul. în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativã raportatã la fumãtori.de vânzare . Datã fiind importanþa deosebitã pe care o are în evoluþia afacerii. fiind dispuºi chiar sã plãteascã o anumitã sumã pentru a-l evita (operaþii. Antreprenorul trebuie sã se adapteze la dorinþele ºi necesitãþile clientelei. Respectiv. din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaþiei de marketing. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul Situaþie în care consumatorii manifestã reacþii negative faþã de un anumit produs sau serviciu. Dupã gradul de concentrare: MARKETING . alcoolici. acestui tip de relaþii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte. Conform noului concept de marketing însã. CEREREA ªI OFERTA Cererea ºi ofera reprezintã cele douã elemente cu structurã de cameleon (pentru cã îºi schimbã permanent aspectul) care dicteazã alcãtuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt. în special. BIZPRO-Moldova 18 .cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare) .cumpãrare . persoane cu antecedente penale). Acþiune ce exprimã nevoile economice ale pieþei Solicitare de anumite cantitãþi de produse. considerãm oportun sã o prezentãm pe scurt în cele ce urmeazã. p. Altfel spus. Dupã profilul agenþilor de piaþã: . cererea dicteazã oferta.de transmitere/ receptare de informaþii b). Cerere negativã UNDE. b). CERERE a).cu organismele ºi instituþiile de stat c). pentru cã numai aºa va putea obþine profitul preconizat.18 . de raportul cerere-ofertã.sunt determinate.temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp) Relaþiile de concurenþã . una o determinã pe cealaltã.

în modul ºi la momentul oportun. începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton) Cerere în scãdere Scãderea cererii este un fapt cu care se confruntã întreprinderile de orice tip. în þãrile socialiste se stãtea ani în ºir la rând pentru autoturisme. înainte de începuturile tranziþiei. De exemplu.mai sau septembrie-octombrie. ºi filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã. Sarcina marketologilor este de a menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a unei concurenþe în creºtere. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii. Cerere fluctuantã Existã cerere care variazã de la un anotimp la altul. Pentru creºterea cererii ºi în afara perioadelor de vârf. sau chiar de la o orã la alta. ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitãþilor de producþie. alte stimulente de ordin promoþional. ca acesta sã corespundã nevoilor ºi intereselor consumatorului. De exemplu. cauzele ce au dus la scãderea cererii. cât ºi pe comerciant. Supracerere Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntã cu o cerere mai mare decât capacitatea sau dorinþa lor de a o satisface. publicitate. este mai mare cererea de bilete de odihnã la mare începând cu luna iulie. o nouã metodã de însãmânþare etc. antreprenorul va trebui sã afle cum sã scoatã în evidenþã avantajele produsului respectiv în aºa fel. In acest caz. fermierii se pot arãta indiferenþi în ceea ce priveºte un nou tip de îngrãºãmânt chimic. Acesta constã dintr-un ansamblu de strategii. la un moment dat.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Lipsa cererii Consumatorii-þintã pot manifesta lipsã de interes faþã de produs. fie la suprasolicitarea lor. Cerere completã Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei. Trebuie însã sã se investigheze. pentru a se lua cea mai bunã hotãrâre în privinþa produsului sau serviciului respectiv. se face apel la sincromarketing. decât în perioada aprilie . Cerere latentã Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment dat. aceastã cerere latentã pânã mai ieri. tehnici ºi tactici menite sã modifice structura cererii prin preþuri flexibile. prin intermediul cercetãrilor de marketing. în ceea ce priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã. Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce capacitatea de producþie a 19 BIZPRO-Moldova 19 . Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei. De exemplu. Deci. de la o zi la alta.

de reparaþii diverse. în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de “ofertã complexã”. (Cf.pot fi oferite pe o piaþã în vederea atragerii atenþiei celor interesaþi pentru achiziþionare. iar serviciile prin caracterul lor nematerial. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe la un lucru sau un obicei la care þin. 16. b) A etala o marfã. asistenþã tehnico-juridicã etc. (Ex. pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activitãþi care nu se materializeazã în produse (ex: realizarea de servicii de transport.) Prin urmare.pot satisface o nevoie sau o dorinþã . acestea din urmã sunt cu mult mai greu de promovat pe piaþã. Cerere pentru produse contraindicate Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. prestãri de diverse servicii. engeneeringconsulting. De asemenea. prin intrumente specifice. a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi cunoscut ºi pentru a se vinde. De aceea. un titlu de valoare etc. consumatorul este un fel de “Toma BIZPRO-Moldova 20 . preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii produsului respectiv. p. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri. 196) PRODUSE ªI SERVICII Ce se înþelege prin noþiunea de produs? Produsele sunt: Bunuri materiale rezultate în urma procesului de muncã ce . altor persoane. intangibil.era în continuã scãdere. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent cererea. OFERTà a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun. restrângerea publicitãþii ºi a serviciilor prestate). cum s-a întâmplat în multe cazuri . se poate spune cã produsele se caracterizeazã prin materialitate. de tipul: prezentarea efectelor dãunãtoare ale acestora. utilizare sau consum Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? Serviciile sunt: Activitãþi oferite de cãtre persoane calificate ºi specializate în diverse domenii. informaþii. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa numitul procedeu “demarketing”.20 MARKETING fabricilor rãmânea aceeaºi sau. creºterea preþurilor. de ocrotire a sãnãtãþii etc. In general. de aprovizionare cu materiale.

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà necredinciosul” care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii.reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea efectuãrii schimbului. iar pe de altã parte. dacã produsul poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor. 21 Teoria economicã generalã spune cã: piaþa . aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa potenþialã. a lui “ce ar putea fi”. înainte de a lansa afacerea. destul de insensibil încã la mesajul publicitar. Respectiv: totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb. ca rezultat al confruntãrii dintre cerere ºi ofertã. limitele extreme ale “terenului” unde urmeazã sã aibã loc. la un moment dat. este mai greu sã explici cât de eficient poate fi ceva “pe care nu poþi pune mâna”. ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii. mai concretã. Or. Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã. dimensiunile posibile ale pieþei. la un moment dat. Principiul “Nu cred pânã nu vãd” se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton. PIAÞA ªI COMPONENTELE EI Ce este piaþa? Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu oferta. asupra conceptului de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui “ce este”. Piaþa efectivã reflectã Piaþa potenþialã exprimã dimensiunile reale ale pieþei. Piaþã actualã a concurenþilor Piaþã actualã a întreprinderii Nonconsumatorii relativi Nonconsumatorii absoluþi Piaþa potenþialã a întreprinderii Piaþa actualã specializatã Piaþa potenþialã specializatã BIZPRO-Moldova 21 . confruntarea dintre cerere ºi ofertã. din cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean. Respectiv. sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri: a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul? a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de la angajaþii mei? Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind de perspectiva din care o privim.

Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia. producãtori de bunuri economice. etc. BIZPRO-Moldova 22 . Poziþia ei în ansamblul schimburilor de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale. respectiv: consumatori individuali. se poate vorbi ºi despre o piaþã a produsului/ serviciului. indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe piaþã. precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia.22 MARKETING Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã. lunã. cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. sãptãmânã. intermediari. piaþa presupune existenþa unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor) unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin. adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici. bursã. instituþii ºi organisme publice.) unei anumite unitãþi de timp (zi. Piaþa întreprinderii reprezintã: spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile sale. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu.) unei confruntãri pentru stabilirea preþului se determinã pentru un produs sau o clasã de produse. an etc. pentru un spaþiu geografic anumit O PIAÞà Tipuri de pieþe Pieþe de consum Formate din consumatori individuali Pieþe industriale Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de noi mãrfuri Pieþe de distribuþie Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare Pieþe internaþionale Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare PIATA INTREPRINDERII O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau servicii.

volumul vânzãrilor b). Piaþa întreprinderii 23 Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/ servicului Identificarea pieþei întreprinderii cu piaþa produsului are loc în cazul când firma deþine monopolul unui anumit produs/ serviciu Cazul B: Piaþa întreprinderii este constituitã din pieþe ale mai multor produse/ servicii Este situaþia tipicã pentru întreprinderea care deþine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoperã o anumitã parte din piaþa întreprinderii) Piaþa produsului serviciului Piaþa întreprinderii 1P 3P 2P Piaþa produsului/ serv. fiecare antreprenor trebuie sã cunoascã dimensiunile pieþei propriei întreprinderi. Mãsurarea ei se realizeazã cu ajutorul urmãtorilor indicatori: .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/ serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente.numãrul de cumpãrãtori . Capacitatea potenþialã a pieþei .care constã din volumul tranzacþiilor de vânzarecumpãrare realizate într-o anumitã perioadã de timp.volumul ofertei . 1Î 2Î Piaþa întrepr. Dimensiunile pieþei întreprinderii Pentru a-ºi evalua corect ºansele de dezvoltare ºi menþinere a afacerii.reprezintã volumul maxim al vânzãrilor pe care le-ar putea avea întreprinderea într-o perioadã determinatã de timp.volumul cererii . Piaþa întreprinderii Cazul C: Piaþa produsului este formatã din pieþele mai multor întreprinderi O atare relaþie apare când mai multe întreprinderi apar în cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare 3Î Î P pr.volumul exporturilor/ importurilor . Acestea sunt: a).cei care în prezent nu se BIZPRO-Moldova 23 . pr. 1 Î Î P P pr. fiecare categorie de piaþã deþine o cotã parte din cealaltã. Capacitatea efectivã a pieþei . Acesta este strict dependent de numãrul nonconsumatorilor relativi . 2 Î Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu pieþele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenþelor.

pentru cã e foarte greu sã se reducã decalajul creat “peste noapte” . Aria pieþei . Cota de piaþã . dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/ serviciilor noastre.poate duce în ritm alert la schimbarea raportului de forþe pe piaþa globalã. In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean. Vechia zical㠓buturuga micã rãstoarnã carul mare” s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial autohton. Combinatul “Franzeluþa” a decis diversificarea gamei de produse ºi lansarea unor noi tipuri de ambalaj.miºcarea fizicã a mãrfurilor . Ea reprezintã partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã sau internaþionalã). care vizeazã localizarea în teritoriu a acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/ utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Drept urmare.fermã sau spontanã . mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. Cunoaºterea exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta. Configuraþia acestor grupuri.24 MARKETING manifestã din diverse motive. Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor indicatori specifici. ca urmare a ignorãrii micilor producãtori care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în special pe bazã de friºcã). e). menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos. respectiv: . Ponderea cotei de piaþã depinde de: . BIZPRO-Moldova 24 .efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi c). Din pãcate însã.într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii. are o mare importanþã pentru: .potenþialul de absorbþie al pieþei . numite în terminologia specific㠓segmente” trebuie evaluatã din urmãtoarele unghiuri de vedere: .intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã asupra creºterii. Or.al mãrimii cumpãrãturii specifice . concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun. d). Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie “Franzeluþa” SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie. de fapt.potenþialul de export . dupã un timp destul de îndelungat. acestea au fost rapid acceptate.al formelor de manifestare a cererii .potenþialul uman al întreprinderii .este o dimensiune spaþialã.al frecvenþei cererii .determinarea structurii ofertei .amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor.potenþialul material ºi financiar al acesteia .este. din 2000 ea a început sã scadã considerabil. fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv. neevaluarea corectã a acesteia . Intensitatea concurenþei însã mai exact.al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar poate garanta succesul afacerii.

SEGMENTAREA PIEÞEI Ce este segmentarea pieþei? divizarea pieþei în segmente distincte care implicã folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici. constând din: garantarea siguranþei mãrfurilor comandate. demografici. educaþionali. respectiv. cu urmãtoarea condiþie: ca aceºtia sã efectueze o serie de servicii suplimentare. service ante ºi post-vânzare. de la un produs la altul Condiþiile unei segmentãri eficiente 1 2 3 4 Mãrimea fiecãrui segment trebuie sã fie mãsurabilã Segmentul ales trebuie sã fie accesibil Segmentul trebuie sã fie suficient de distinct. a transportului lor la domiciliu. pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie sã poatã aduce venitul adecvat. tehnologici etc. Rezumat în imagini Pieþe locale Piaþã de masã Niiºe de piaþã Piaþã segmentatã BIZPRO-Moldova 25 .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? Niºa reprezintã: Un segment de piaþã constituit dintr-un grup restrâns de consumatori dispuºi sã plãteascã sume mai mari comercianþilor. geografici. 25 Segmentarea este: Ea se efectueazã în baza unor ••Indicatori generali de piaþ㠕 Indicatori specifici de produs care variazã de la o situaþie particularã la alta.

prin intermediul imaginii de marcã.cea care face apel la diverse practici necinstite. Prin urmare. Din pãcate. sancþionate de lege.care vizeazã. la rândul sãu. sã facem diferenþierea cuvenitã. pentru a ºti la ce se poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã. existã: a). b) Concurenþa indirectã . concurenþa este definitã ca: Rivalitate realizatã cu mijloace economice între producãtori ºi comercianþi pentru producerea ºi desfacerea unor mãrfuri. Concurenþã loialã . pentru acapararea unor pieþe Iar sistemul relaþiilor de concurenþã este reprezentat de: “Ansamblul raporturilor de interacþiune în care intrã agenþii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ºi a pieþelor de desfacere” (8. Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton: BIZPRO-Moldova 26 . ca ºi cum ar denumi unul ºi acelaºi fenomen. 2. Concurenþa directã . Deseori se fac confuzii între primii doi. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile de satisfacere a acestora. din purã ignoranþã. Concurenþã neloialã . p. pentru a nu cãdea el însuºi în greºealã.adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute de legislaþia în vigoare b). este oportun. acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând. diferenþierea se face.26 CONCURENÞÃ. În acest caz. Conform literaturii de specialitate. se disting douã categorii de concurenþã: a). iar în al doilea rând. In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale. Iar în ceea ce priveºte poziþionarea produsului sau serviciului. POZIÞIONARE MARKETING Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este întâmplãtoare. existã acte normative care vizeazã concurenþa. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. ca în majoritatea þãrilor lumii. 59) Tipuri de concurenþã Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea. credem. înlocuindu-se o noþiune cu alta.ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului concurenþial. COMPETITIVITATE. dar în mãsurã diferitã. ªi în Republica Moldova. de regulã. Intr-o atare situaþie. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi. douã situaþii: 1.

Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat . INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creºterea pieþei Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Condiþiile de competitivitate Restricþiile de piaþã Stabilitatea politicã ºi economicã Divizarea pieþei Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Corespunderea produsului Marjele de contribuþie Imaginea Poziþia tehnologicã Calitatea produsului Suportul de piaþã Calitatea distribuitorilor 27 BIZPRO-Moldova 27 . ea reprezintã: Capacitatea produsului.în funcþie de nivelul la care se referã o anumitã problemã . deºi existã o lege “antidumping”). . sau faþã de întreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseazã cu precãdere aceluiaºi segment de consumatori/ utilizatori. a întreprinderii. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare. deseori se pun în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ.acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor . la îndatoririle fiscale. . este vorba de aºa numita “concurenþã parazitarã”. La începuturile tranziþiei.încãlcarea legilor . Privitã din punct de vedere microeconomic. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale. Altfel spus. la o ramurã. la o întreprindere sau un produs. de a se menþine pe piaþã cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care îi asigurã un avantaj faþã de produsele similare concurente.cu ajutorul mass-media.la o þarã (naþiune).crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul “Nuts” al celebrei firme “Nestle” ºi un ambalaj aproape identic. performanþele întreprinderii sunt dependente de realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional.în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri. Pe de altã parte. Pe de o parte. .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà . Efectul este imediat. consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau ciocolata turceasc㠓Nuss”. calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face faþã concurenþei.practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numeºte “dumping” ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre.

de regulã. antreprenorul. 146) Sfera pieþei Cerere de consum Circuitul “nevoie-consum” Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum este nevoia.în cadrul gamei EXTERNà . asociate celor economice. ºi cunoºtinþe psihologice. pe de o parte. anticipând evoluþia acesteia ºi diminuând riscul de eºec. Aºadar. iar pe de altã parte. urmând sã-ºi aprofundeze cunoºtinþele.în raport cu produsele concurenþilor ºi cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIVà . printr-un curs suplimentar specializat. vom încerca sã facem o sintezã a principalelor repere care se referã la acest subiect. procesul de utilizare a produselor ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale. folosirea unei pãrþi din venit pentru cumpãrarea de produse ºi servicii. BIZPRO-Moldova 28 . necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului. In cele ce urmeazã. numai investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea. sociologice.când reflectã situaþia din momentul evaluãrii DINAMICà . Ce este consumul? In esenþã. consumul reprezintã.28 Ce reprezintã poziþionarea produsului / serviciului? MARKETING Poziþionarea este ansamblul de imagine care îi permite consumatorului sã situeze ºi sã distingã produsele/ serviciile unei întreprinderi de produsele/ serviciile altei întreprinderi în mediul concurenþial INTERNà . p. Este o etapã indispensabilã alcãtuirii strategiilor de marketing ºi necesitã. dacã va considera de cuviinþã.atunci când vizeazã poziþia pe care am dori s-o avem pe piaþã COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Studierea comportamentului consumatorului reprezintã un ansamblu de acþiuni strict necesare pentru înþelegerea celui cãruia urmeazã sã-i destinãm produsele ºi serviciile noastre. Sfera consumului Nevoi de consum SEGMENTAREA PIEÞEI Consum efectiv Cumpãrare de mãrfuri (8.

satisfacerea unei nevoi dã naºtere altora. Totodatã. Ele descresc. 29 Ierarhizarea nevoilor umane dupã Maslow Autorealizare Atingerea performanþelor proprii prin creativitate ºi dezvoltare continuã Autonomie. dragoste. necesitãþi legate de siguranþã. care diferã de la individ la individ.. este aºa numita “piramidã a lui Maslow”. psihologic). In funcþie de o multitudine de factori (de ordin: economic. devenind un principal punct de reper în marketingul ºi managementul modern. apartenenþã la grup Protecþia în faþa pericolului. BIZPRO-Moldova 29 .. a.ele cresc ºi se diversificã permanent. demnitate. în literatura de specialitate au apãrut diverse ierarhizãri.. Cea care a rezistat în timp. Diferitele categorii de nevoi se aflã în relaþii de: asociere.elasticitate . respect din partea altora Prietenie. respect de sine. odihnã etc. pe mãsura satisfacerii lor.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum Nevoile se concretizeazã prin: a. autorealizare.dinamism pronunþat . care repartizeazã trebuinþele pe cinci nivele: necesitãþi fiziologice.nevoile nu sunt constante pentru aceeaºi trebuinþã.reproductibilitate . social. Stimã ºi respect de sine Necesitãþi sociale Necesitãþi legate de siguranþã Necesitãþi fiziologice Cine poate fi numit consumator? Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte. ele se pot ierarhiza într-o ordine a prioritãþilor. substituire sau indiferenþã. necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la noua lor configuraþie a. ameninþãrii ºi privãrii Foame. biologic. sete. în special datoritã progresului ºtiinþifico-tehnic.

atitudinilor ºi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri. sunt: factorii culturali. trebuie avute în vedere ca obiect de investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale: a a a a a a Motivele de cumpãrare sau de noncumpãrare Preferinþele cumpãrãtorului Intenþiile de cumpãrare Deprinderile de cumpãrare Obiceiurile de consum Imaginea pe care ºi-a format-o consumatorul despre anumite mãrfuri Evaluarea proInþeleAdapta.poseda tului re la lui nevoi Interes Inþelegere Decizia de cumpãrare In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri în capitolul urmãtor).157 ) Ca metodã de bazã în investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaþionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeazã achiziþia ºi consumul. C.de a Interes nevoi acþioneazã înposedapozitiv sau negativ asupra tului lui Principalii factori de influenþã care sens comportamentului consumatorului. factorii psihologici ºi factorii personali.dusului/ de a serviciu. mai exact care sã vizeze atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum. Fiecãrei etape a procesului decizional îi corespunde o anumitã formã de comportament manifest.30 Ce este comportamentul consumatorului? MARKETING Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor. BIZPRO-Moldova 30 .dusului/ Dorinþa EvaluaFactorii care influenþeazã comportamentul consumatorului gere re la rea cosserviciu. Etapele procesului decizional Decizia de cumpãrare Evaluarea pro.Dorinþa Evaluarea cosAdapta. asupra capacitãþii lui decizionale. factorii sociali. 8. p. servicii ºi pentru economii (Cf. implicit.

Situaþia materialã . puternici factori de influenþã a deciziilor la nivel de familie sunt bunicii ºi copiii Decizii luate de: Grupurile de referinþã Un grup poate fi numit de referinþã atunci când un individ se identificã într-o atât de mare mãsurã cu grupul. atitudinile ºi comportamentul membrilor sãi.Percepþia .Personalitatea BIZPRO-Moldova 31 .Subcultura .Ocupaþia . Clasele sociale Real㠖 ceea ce credem în mod real despre noi Propria imagine  Ideal㠖 ceea ce am vrea sã fim Imaginea altora – ceea ce cred alþii despre noi FACTORII PSIHOLOGICI .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà FACTORII CULTURALI 31 .Orientarea cãtre alþi .Motivaþia .Atitudinile FACTORII PERSONALI .Valorile culturale .Stilul de viaþã . bãuturi alcoolice.Orientarea spre sine . bunuri de folosinþã îndelungatã Autonom: soþul ºi soþia iau aproximativ aceleaºi decizii. concedii. tutun Împreunã (fiecare are influenþã relativ egalã) : excursii. cosmetice si medicamente Predominant de soþ : articole de reparaþii. îmbrãcãminte pentru copii.Normele .Orientarea spre tradiþie FACTORII SOCIALI Familia Predominant de soþie: produse alimentare. încât ia multe din valorile. dar separat unul de celãlalt De asemenea.

pe de o parte. . a amesteca. Din aceastã familie de cuvinte provine ºi noþiunea de “mix”. De la identificarea nevoilor ºi a corelaþiilor dintre ele. sugereazã ideea de amestec. mixer. la care antreprenorul poate sã facã apel. tehnologic. Este vorba despre “cei 4 P”.Pe lângã aspectele psihologice ºi socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare. materiale ºi financiare. utilitatea cercetãrilor de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii. capacitate. . Totul depinde de cât de realist este formulatã politica în raport cu potenþialul firmei ºi cu realitãþile din mediul ei extern. în mod selectiv sau în ansamblu. mediul instituþional. tactici ºi tehnici ce vizeazã. iar pe de alta. care. structurã. în funcþie de necesitãþile pe care le resimte firma la un moment dat.Studiul nevoilor de consum . dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de piaþã .32 CE REPREZINTà CERCETAREA DE MARKETING? MARKETING “Cercetare de marketing” este un termen generic ce înglobeazã mai multe categorii instrumental-investigative. IN CE CONSTà MIXUL DE MARKETING? Mixturã. Datã fiind. pe de o parte. pânã la materializarea lor în cadrul consumului.) . Modul în care combinã strategiile ºi utilizeazã instrumentarul specific îi conferã firmei o anumitã personalitate. tot în aceastã categorie se înscrie ºi investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. de preþ.Studiul altor componente ale mediului extern care influenþeazã în mod direct sau indirect asupra activitãþii întreprinderii (evoluþia ramurii în cadrul cãreia firma activeazã. de “ceva combinat cu altceva” vizând în mod direct activitatea de marketing. cultural etc. în spatele acestui termen se ascude îmbinarea într-un tot unitar a patru subansamble strategico-tactice numite politici de marketing.Studiul mediului intern al întreprinderii . conjuncturã. pe o piaþã sau alta. mediul legislativ. un stil propriu.Studiul pieþei . Direcþii de investigare . s-a considerat oportunã rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc. obiectivele. paºii concreþi pe care trebuie sã-i facã aceasta într-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. adicã de: politica de produs. a mesteca. Intr-adevãr.care poate sã vizeze aspectele ei generale (caracteristici. Axa în jurul cãreia se “construieºte” o politicã este strategia.respectiv: analiza resurselor umane. o anumitã imagine care o singularizeazã. strategiile ºi politicile de dezvoltare. dimensiuni. dar care poate fi perceputã de consumatori în sens pozitiv sau negativ.Studiul comportamentului consumatorului . de plasare (distribuþie) ºi promovare (comunicare). iar pe de alta practicarea acestora la scarã foarte redusã de cãtre întreprinzãtorii autohtoni. direcþiile de perspectivã ale întreprinderii. Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? Politica de marketing constã dintr-un cumul de strategii. BIZPRO-Moldova 32 .acesta are un spectru larg de investigare. asociatã cu “marketing”.

fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã.adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã Este practicatã de firmele care. mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic 2. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului managerial al firmei. principiilor de marketing. menite fie sã-i lanseze un produs/ serviciu. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante strategice. sã facã referiri la situaþii concrete. 8. 3. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat) strategia concentratã . 1. sã se opteze anume pentru “reþeta” corespunzãtoare posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun. respectiv. strategia diferenþiatã . Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv). Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni “cu bãtaie lungã”. sau potenþialul firmei nu permite extinderea strategia restrângerii . Ar fi de dorit însã ca formatorul.când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global Adicã. atunci când va expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor. nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei . la “cazurile” unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf.283) se disting: strategia creºterii . utilizarea ei este destul de redusã. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi despre: 33 BIZPRO-Moldova 33 . Este cea mai “comod㔠pentru firmã ºi. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã: strategia nediferenþiatã . din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul. Este important însã.sau “strategia de supravieþuire” Se face mai rar apel la acest tip de strategie. uneori ani îndelungaþi.oportunã pentru firmele care deþin un anumit monopol pe piaþã. însoþite de scurte explicaþii. p. Pentru cã. acþionând în cadrul unor pieþe dinamice. din cauza divizãrii pieþei în foarte multe straturi. sau când oferta este cu puþin depãºitã de cerere (marketing nesegmentat).când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un numãr restrâns de segmente.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã întreprinderea. în consecinþã. întrucît “fuga” de pe piaþã cotravine într-un fel.aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã. cea mai des utilizatã strategie. Dar ea se aplicã totuºi. Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii.când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte Deºi se înscrie în optica de marketing. aplicarea neadecvatã a unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii. se situazã deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate strategia menþinerii .

cu un rating mediu sau scãzut. fiind totodatã specificã întreprinderilor cu potenþial redus. cu notorietate. respectiv. de urmãrire. de regulã.este strategia poziþiei secundare faþã de lider. (Se urmãreºte.presupune menþinerea sau restrângerea pânã la retragerea de pe piaþã ºi este specificã firmelor mai modeste. Este specificã firmelor de prestigiu (în special axate pe bunuri de folosinþã îndelungatã) care pun accentul pe calitate ºi care . satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt. favorizat de o slabã concurenþã a ofertanþilor. strategia pasivã .presupune venirea în întâmpinarea exigenþelor pieþei. cu rating ridicat ºi. Poate fi aplicatã ºi în cazuri de penurie. UNDE. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul strategia ºalangerului . creºterea rapidã a cotei de piaþã) strategie defensivã . de fapt.este specificã întreprinderilor cu potenþial mediu.este folositã în special fie de întreprinderile bine poziþionate în cadrul pieþei. având o arie largã de acoperire pe piaþã. O strategie de “pândã”. nu numai existenþa capacitãþii de adaptare este foarte importantã. 4. care implicã atât prevederea schimbãrilor cât ºi adaptarea imediatã la acestea. dispune de reþea proprie de distribuþie. implicit. strategia exigenþei medii . când este vorba de strategia pasivã se subânþelege o adaptare întârziatã ºi foarte lentã ca proces în sine. 5. cãrora le rãspund diferenþiat.este specificã acelor întreprinderi capabile sã se racordeze la schimbãri ºi. (In esenþã. apar unele defecþiuni de utilizare înlocuiesc operativ ºi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect. introduce produse noi. poziþionarea firmei în contextul concurenþial genereazã trei tipuri de strategii care. ulterior vânzãrii. firma tinzând spre statutul de lider. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de nivelul competiþiei existã strategie ofensivã . un standard de calitate scãzut. Desigur.vizeazã lupta pentru obþinerea supremaþiei de piaþã. pentru deþinerea celei mai mari cote valorice.dacã este evident cã nu se poate face faþã concurenþei . pot fi luate în considerare: strategia liderului de piaþã .vizeazã ocuparea celei mai oportune niºe de piaþã. Privitã dintr-un alt unghi de vedere. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de exigenþele pieþei se delimiteazã: strategia exigenþei ridicate .la strategia restrângerii cotei de piaþã).presupune. ªi într-un caz ºi în celãlalt. strategia “niºerului “. ci ºi rapiditatea cu care firma reuºeºte sã facã faþã cerinþelor impuse de noua configuraþie a mediului ei extern. cu unul bun.34 MARKETING strategia adaptivã . la noile cerinþe ale pieþei. implicit. BIZPRO-Moldova 34 . de asemenea. Liderul “dã tonul” în schimbarea preþurilor. Ele þin cont de diferenþierile ce existã între segmentele de cumpãrãtori. fie de “noii veniþi” care îºi pot etala anumite avantaje certe faþã de concurenþi.în cazul în când. se apeleazã la strategia menþinerii cotei de piaþã sau . o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. Spre deosebire de strategia adaptivã. strategia exigenþei reduse .marcheazã starea de aºteptare. în funcþie de nivelul exigenþelor fiecãruia. De regulã.

iar pe de altã parte. Principalele instrumentele de protecþie vizate de legislaþia naþionalã sunt: BIZPRO-Moldova 35 . toþi cei “4 P” au ºanse egale de a juca “rolul principal”. printr-un ansamblu de acþiuni bine determinate. faþã de celelalte este strict dependentã. cât ºi a celor de import. care se referã la: 1. teoretic.constã în conceperea ºi realizarea de prototip sau machetã a produsului ºi. raportatã pe de o parte la cerinþele mediului de piaþã. tot aºa. (cazul Republicii Moldova) alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit. Activitatea de modelare a produsului . Dar. În esenþã. de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei. 3. atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent. 2. implicit. un mix de marketing este rezultatul unor acþiuni specifice. de regulã. iar pe de alta. Conceptul de marketing-mix Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate. tactici ºi tehnici care vizeazã dimensiunile. dezvoltarea service-ului. Politica de produs înglobeazã o multitudine de acþiuni diverse. In Republica Moldova existã un cadru juridic adecvat care permite atât protecþia mãrfurilor autohtone. PRODUS 35 PROMOVARE PROMOVARE PLASARE PLASARE PREÞ POLITICA DE PRODUS Ce este politica de produs? Prin politica de produs se înþelege un ansamblu de strategii. predominanþa unei componente a mixului. accentul se pune pe politica de produs. structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumitã perioadã de timp. la tendinþele pe care le manifestã concurenþii direcþi ºi indirecþi. Activitatea de inovaþie .priveºte crearea unui climat propice în toate compartimentele firmei pentru: cercetare ºi producþie. protecþia juridicã a produsului. Deºi. Asigurarea legalã a produsului . diversificarea gamei de materii prime. Ea se materializeazã în conduita întreprinderii.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta.In cadrul acestei etape întreprinderea trebuie sã asigure. unde pot apãrea evenimente neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc. pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele întreprinderii la un moment dat. racordarea la noile tehnologii. în raportarea lui la un anumit standard calitativ. înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat.

mostrele gustative .denumirea de origine . ideii de protecþie a mãrcii nu i se acordã pe scarã largã importanþa cuvenitã. Dar obþinerea de cãtre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecþie a mãrcii i-a dat acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleasã iniþial.datã de numãrul de produse distincte pe care le are o linie de produse a lungimea gamei . acest fapt poate aduce prejudicii materiale ºi morale în unele situaþii greu sau chiar imposibil de reparat dacã firma “mam㔠nu ºi-a asigurat protecþia. Este necesar sã cunoaºtem dimensiunile gamei pentru: .Agenþia Naþionalã pentru Protecþia Proprietãþii Industriale (AGEPI) . fãcând referiri la formalitãþile ce trebuie îndeplinite ºi. în mediul antprenorial autocton. O gamã cuprinde mai multe linii de produse.datã de numãrul produselor tuturor liniilor. inclusiv la taxele în vigoare. Aceasta oferã mobilã de comandã total diferitã ca aspect ºi calitate ºi profitã din plin de acþiunile promoþionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Datele necesare se pot gãsi în formã detaliatã pe site-ul specializat al AGEPI.vizeazã politica sortimentalã a firmei.pentru compararea la nivel naþional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.brevetele de invenþie . Gama se caracterizeazã prin dimensiuni specifice: a lãrgimea gamei . o întreprindere concurentã ºi-a luat ulterior numele de “Anturaj-Nou”.care este datã de numãrul de linii de produse pe care le are în componenþã a profunzimea gamei . Anturaj Lux etc.Agenþia Naþionalã pentru Drepturile de Autor Cea mai des uzitatã formã de protejare a mãrfii o constituie înregistrarea mãrcii de care se ocupã ACEPI. Se cunosc suficiente cazuri când. Atitudinea faþã de produsele vechi .drepturile de autor . Ce reprezintã gama de produse? Prin “gamã de produse” se înþelege un grup de mãrfuri care au ca numitor comun materia primã folositã ºi/ sau tehnologia de fabricaþie precum ºi o destinaþie comunã de utilizare.se referã la modul de comportament al decidenþilor faþã de produsele uzate moral ºi cu un nivel scãzut de rentabilitate 5. Din pãcate. Ca “instrument de convingere” poate fi adus în discuþie cazul “Anturaj MobiGrup” care.mãrcile de fabricã.aprecierea comparativã a douã sau mai multe firme care fabricã aceleaºi produse . în cinci ani de activitate pe piaþa mobilei ºi-a câºtigat pe bunã dreptate statutul de lider al calitãþii. Ele îºi sporesc prin fraudã vânzãrile sub umbrela unor mãrci notorii. 4. de comerþ ºi de servicii .).36 MARKETING . Or. Profitând de faptul cã firma în cauzã a deschis mai multe magazine specializate. Recomandãm formatorilor ºi consultanþilor sã accentueze în faþa cursanþilor/clienþilor (când e vorba de consultanþã) importanþa înregistrãrii mãrcii. pentru diferite segmente-þintã de consumatori (Anturaj Office.modelele de utilitate .desenele industriale Cele mai reprezentative instituþii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: . practicând concurenþa neloialã anumite firme preiau parþial (dar în mãsurã considerabilã) fragmente din denumiri bine cunoscute pe piaþã. Alcãtuirea gamei de produse a firmei producãtoare . o “linie” vizând asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaþie. BIZPRO-Moldova 36 .

la propriul interes . revizuirea tacticilor de piaþã. pãr uscat pt. creºterea. Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã se diminueze. Concurenþii încep sã invadeze piaþa. Turbulenþã 4. Declin BIZPRO-Moldova 37 PROFUNZIME . maturitatea ºi declinul. Creºte cererea. majoritatea autorilor menþioneazã 4 etape de viaþã ale produselor: lansarea. Creºtere 3. considerãm oportunã prezentarea ciclului de viaþã în cinci etape. caracterul aplicativ al acestei lucrãri. Aceastã fragmentare dã. pt. pãr normal pt. dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe piaþã sã fie rentabile. Se caracterizeazã prin: creºterea lentã a vânzãrilor ºi un efort de marketing foarte susþinut.raportat la propria afacere . imitatorii-urmaºi aºteptând ca acesta “sã smântâneascã oalele”.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà EXEMPLU DE GAMà DE PRODUSE COSMETICE CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2 37 ªAMPON Linia 3 LOÞIUNI SOLARE Linia 4 de zi de noapte hidratantã pentru ochi demachiant fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf pt. pãr gras pt. Tinde sã creascã ºi numãrul intermediarilor distribuitori (angrosiºti ºi detailiºti). Alþii însã.vor considera inutilã introducerea acestei faze în planificarea strategicã. Cei care . Date fiind. mai ales într-un mediu foarte instabil. tizând cãtre 0. faciliteazã adaptarea acestora la schimbãrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluenþa dintre creºtere ºi maturitate. Mai exact. determinate în special de “paºii” mai hotãrâþi sau mai timizi ai concurenþei. spãlãri frecv. Incepe când un produs nou se lanseazã pe o piaþã nouã. Notã: 1. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vânzãrilor se stabilizeazã. inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare componentã a mixului. o pot omite. dupã pãrerea noastrã. pentru a-ºi permite ºi ei pãtrunderea pe piaþã. plasatã între creºtere ºi maturitate. mai multã claritate ºi permite. Maturitate 5. pe de o parte. Lansare 2. militeazã pentru introducerea unei a cincea faze. turbulenþa. atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile Creºtere (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Inovatorul se aflã în situaþie de monopol. Vânzãrile scad vertiginos. pãr vopsit expunere totalã grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii LÃRGIME LUNGIME = TOATE PRODUSELE Ciclul de viaþã al produselor In literatura de specialitate. iar pe de alta instabilitatea accentuatã din mediul autohton ce culmineazã cu prelungite faze de turbulenþã.

4. mm Relaþia produs . Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea consumatorilor.: structurã ºi conþinut. Relaþii publice. Accent pe promova. cu marje ridicate acordate distribuitorilor. sociale ºi personale) ale produsului în rândul cumpãrãtorilor. Publicitate direcþionatã spre “consumatorii inovatori”. Distribuþie deschisã. POLITICA DE PRODUS PLASARE Distribuþie exclusivã sau selectivã. Marje pentru distribuitori încã destul de ridicate. Comunicaþiile privitoare la produs . Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ. Prime pentru distribuitori. ca: marca. þionatã.rea vânzãrilor. periodicã sau permanentã. formã.însumeazã elemente ce nu au un corp material. Publicitate de întreþine. rezistenþã la acþiunea factorilor de mediu) instrucþiunile de folosinþã.) 2. Modificarea anumitor caracteristici ale produsului pentru a-l diferenþia de cele ale concurenþilor. Ambalajul este în primul rând o componentã corporalã. un produs este mai atractiv sau mai puþin atractiv. MARKETING 2. Turbulenþã Innoirea modelelor. Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ. în funcþie de relevanþa fiecãrei categorii de componente. în acelaºi timp un intermediar între produsul propriu-zis ºi consumator. Declin Reducerea gamei. BIZPRO-Moldova 38 . 4.38 1.. 3. Promovare. Distribuþie deschisã. sau a unei strategii de creºtere. Alegerea fie a unei strategii de scãdere a preþurilor. Componentele acorporale . service etc. Dar este. precum ºi a funcþionalitãþii lor (ex. plus serviciile care însoþesc produsul (instalare. a plângerilor consumatorilor. Imaginea produsului . Maturitate Alegerea unei stategii de “smântânire” (preþuri ridicate) sau a unei strategii de penetrare (preþuri joase). densitate. un colportor de informaþie care poate “vorbi” atât despre alte componente corporale. PREÞ Stabilitate sau tendinþã de scãdere. Lansare PRODUS Accent pe calitatea produsului.este o componentã motivaþionalã ºi constituie ansamblul reprezentãrilor (mentale. Producãtorul trebuie sã controleze reaprovizionarea distribuitorilor ºi nivelul stocurilor lor. Este vorba despre: 1. Preþuri promoþionale. Maturitate Pregãtirea produselor succesoare. Maturitate Lãrgirea câmpului de distribuþie. 5. Publicitate foare clar direcrea vânzãrilor. Pãrãsirea unor puncte de vânzare marginaºe.Diferenþiere mai evidentã faþã de modelele anterioare.reprezintã ansamblul informaþiilor transmise de producãtor sau distribuitor cumpãrãtorului potenþial 4. cât ºi despre cele acorporale. PROMOVARE Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului. Facilitãþi acordate anumitor distribuitori pentru a frâna intrarea pe piaþã a produselor concurente. licenþa. consumatorilor. Creºtere Imbunãtãþirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere a clientelei. Gamã limitatã. Componentele corporale .Buget redus. Eºantioane plus agenþi de teren. Tendinþã de lãrgire a gamei. Totodatã. protecþia juridicã. Comunicare de masã . Comunicare de masã . depinde imaginea de ansamblu despre produs. raportate la necesitãþile ºi doleanþele segmentului de consumatori vizat. Revenirea la o distribuþie selectivã ºi specializatã. eventual. cognitive.care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ºi ambalajului sãu. pentru creºterea cererii. greutate.ambalaj In viziunea de marketing. a sugestiilor ºi. PRET Distribuþie deschisã. sensibilã. Stabilizarea marjelor. afective. privite prin prisma substanþei materiale a acestora. în funcþie de fidelitatea clientelei. Nu se mai fac nici schimbãri de ordin tehnic nici de culoare. termen de garanþie. de importanþa mai micã sau mai mare care se acordã ambalajului. 3.

din mai multe perspective. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l de mãrfurile concurente. întrucât.nn) Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs Inainte de a ieºi pe piaþã cu un produs nou. a oportunitãþii de lansare.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Ambalajul poate atrage sau poate respinge. sã facã o analizã aprofundatã. p. Meritã de insistat asupra acestui fapt. se impune ca firma. mijloacelor ºi obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. cât ºi din punct de vedere funcþional). 46) în urmãtoarea schemã: 39 Prin prezentare atractivã Faciliteazã vânzãrile În conformitate cu standardele Asigurã menþinerea calitãþii Creeazã unitatea de transport Bilanþ global pozitiv Durata de viatã Adaptare la produs Fragilitatea relativã Specificul produsului Focuri Adaptare la condiþiile de transport Transport Manipulare Depozitare Lovituri Vibraþii Refrigerare FUNCÞII Asigurã distribuþia MIJLOACE Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Rentabilitatea Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile de distribuþie Bilanþ global pozitiv Adaptarea la diverse pieþe Gãsirea de noi pieþe Adaptarea la preferinþele consumatorilor OBIECTIVE Pieþe externe (în cazul mk internaþional . încercând sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: BIZPRO-Moldova 39 . indiferent de tipul ºi mãrimea ei.ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor. O sintezã a relaþiilor produs . multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic. poate face asocieri de marcã. 24.

Maturitate NOUL PRODUS RÃSPUNDE STRATEGIILOR DE PIAÞà ALE FIRMEI PRIVIND .pãstrarea sau îmbunãtãþirea imaginii firmei în rândul consumatorilor POT FI SATISFÃCUTE CERINÞELE CONSUMATORILOR PRIVIND .aspectul ergonomic .utilajul necesar de fabricaþie CRITERII ECONOMICOFINANCIARE NOUL PRODUS SE ÎNCADREAZà ÎN .materiile prime de muncã 2. Creºtere PRODUS 4.nivelul de rentabilitate al firmei ? DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU .elaborarea unor noi tehnologii . 313) BIZPRO-Moldova 40 .creºterea capacitãþii competitive ? PREÞ . Creºtere . p.funcþionalitatea Rãspunsurile vor viza: .accesibilitatea preþului .40 Criterii Variante de întrebãri PERFORMANÞELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINÞELOR ? .estimarea duratei sale de viaþã ? .câºtigarea de noi segmente de consumatori .câºtigarea unei poziþii mai bune pe piaþã .nivelul de noutate .încadrarea suplimentarã a forþei de muncã ? 2.diferenþierea faþã de oferta existentã ? CRITERII DE MARKETING CONDIÞIILE PIEÞEI CÃREIA I SE ADRESEAZà PRODUSUL PERMIT .necesarul de forþã .achiziþionarea de noi utilaje .aspectul estetic MARKETING CRITERII TEHNICE PRET RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINÞELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS .realizarea unei rentabilitãþi a acestuia pe un termen prestabilit (Adaptare dupã 8.posibilitãþile tehnologice .materialele accesorii ? .

prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii acesteia. a dezvoltat o matrice de creºtere a segmentului de piaþã.care se materializeazã în crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Strategii de produs mm In funcþie de dimensiunile. Prezentãm BIZPRO-Moldova 41 . centrându-ºi atenþia pe echilibrul de gamã. Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu: Probleme de conducere 41 Decizia privind linia de produse Ciclurile de viaþã Produse Decizii privind produsul/serviciul Servicii  • Caracteristici Caracteristici Mãrci •Mãrci Ambalare •Ambalare Garanþie •Garanþie Service •Service Calitate •Calitate Strategii Plan service _Plan service Tip de serviciu _Fel service Sistem de _Sistem de livrare prestare Amplasãri _Amplasãri Niveluri de _Niveluri calitate calitate [adapt. întreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice: a strategia de selecþie . funcþional. dupã 26 p.este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment de consumatori. a strategia înnoirii sortimentale . verticalã sau lateralã) a strategia de adaptare . dimensional sau de condiþionare.scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori cu cerere scãzutã. 142] O viziune mai puþin tradiþionalã asupra ansamblului strategic privind gama de produse sau servicii propune Boston Consulting Group care.constã în diversificarea gamei de produse (pe orizontalã.se referã pe de o parte la programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul cererrii. structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri. a strategia diferenþierii calitative a produselor . fie diminuarea gamei. a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei .

0 reflectã faptul cã u. Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenþionate este necesarã delimitarea activitãþilor firmei în unitãþi strategice de afaceri (u. vaci cu lapte. “Stele”.a. cât ºi cele potenþiale.s.C.5 aratã cã u. Apoi.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã cu succes în sfera businessului autohton.s. Incertitudini Stele (Staruri/ vedete) Maidanezi Vaci cu lapte (Pietre de moarã) MICà COTA DE PIAÞà MARE Matricea ia în considerare atât unitãþile strategice de afaceri curente. (Or. o ratã de 0.a dispune de o jumãtate de cotã din urmãtorul cel mai mare competitor. câini.0 înseamnã cã u. dupã cum urmeazã: RATA DE CREªTERE A PIEÞEI MARE Matricea B.C. Metoda B.s. BCG clasificã afacerile în funcþie de rata de creºtere a pieþei ºi de cota de piaþã. valoarea BIZPRO-Moldova 42 . Stelele “Vedete”. avanseazã urmãtoarea ipotezã: a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori la costuri ridicate Pornind de la aceastã premisã. are o cotã de piaþã de trei ori mai mare decât urmãtorul cel mai mare competitor). în funcþie de specificul afacerii.G. toate u.C.s. stele.G. are aceeaºi cotã ca ºi urmãtorul competitor. (De exemplu: o ratã de 1. Ei “produc” numerar în cantitãþi foarte mari. 3. “Staruri” sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate ridicate de creºtere a pieþei.42 MARKETING pe scurt esenþa metodei B.a.a. sunt clasificate într-o matrice de portofoliu de afaceri.s.a). s-a fãcut ºi clasificarea produselor/ afacerilor în patru categorii: semne de întrebare.

o firmã trebuie sã echilibreze afacerea în fiecare zonã. devin stele. steaua va deveni pânã la urmã un câine. în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. Prin urmare. datã fiind “productivitatea” înaltã de avantaje. Construirea . Vacile cu lapte Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale “vacilor cu lapte”. ulterior. 4. Boston Consulting Group propune în acest sens 4 strategii la care întreprinzãtorii pot face apel: 1. Dacã nu se modificã cota de piaþã. au datoria de a prevedea combinaþiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonã. în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã.p. apoi se transformã în vaci cu lapte. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de profituri. fãrã a neglija însã câºtigul pe termen scurt .vizeazã menþinerea poziþiei curente. Multe unitãþi strategice de afaceri se transformã de la o etapã la alta: încep ca semne de întrebare. a cheltuielilor indirecte. existã riscul ca aceºti “copii-problem㔠sã absoarbã în ritm alert numerarul pe termen scurt transformându-se în câini . “pietre de moar㔠sunt numite produsele care au atât cota de piaþã. Din cauza creºterii.vinderea sau lichidarea [cf. Produsele “stele” reprezintã cea mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã.timp în care poziþia pe piaþã trebuie îmbunãtãþitã. afacerile îºi schimbã poziþia. Incertitudinile Semnele de întrebare. Pentru a supravieþui pe termen lung.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã) Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. asociate obiectivelor firmei. þinând cont de faptul cã. deºi se aflã pe pieþe în creºtere. Surplusul mare de numerar permite plata dividendelor ºi a dobânzii. sã ajungã la stadiul de câini. 2.24. iar poziþia sa competitivã trebuie Stelele menþinutã. 3. 26-28]. dar câºtigurile sunt reduse. urmând ca aceste previziuni. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar ridicate.generarea de numerar pe termen scurt. în final. au o pondere scãzutã a pieþei. Menþinerea . ele cer mai mult numerar decât pot produce. în timp. Recoltarea . cât ºi rata de creºtere foarte scãzute. Cei care se ocupã cu planificarea strategicã a firmei. a celor de cercetare ºi a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. pentru ca. numite ºi “copiii-problem㔠sunt produse care. Scoaterea . 43 BIZPRO-Moldova 43 . ca urmare a cotei de piaþã reduse.constã în investirea pentru viitor. Utilizeazã mult numerar. Câinii “Câini”. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o “umbrelã pentru concurenþi”. sã determine mãrimea sumelor ce se vor aloca.pe mãsurã ce creºterea va încetini.

Obiectivele politicii de preþ Principalele obiective ale politicii de preþ sunt: 1. implicit. prin politicã de distribuþie se subânþelege efectuarea. (Am optat pentru formula “politicã de distribuþie” ºi nu de “plasare” întrucât acesta este termenul generic conscrat în literatura de specialitate când e vorba de ansamblul strategicotactic de profil). supranumitã ºi “logistica mãrfurilor”. în modul ºi la momentul oportun.poziþionate în a doua jumãtate a piramidei lui Maslow . politica de preþ ar putea fi definitã ca fiind acel ansamblu de strategii.ºi se referã la plasarea mãrfurilor. Intenþia de a “smântâni piaþa” (sau “a lua caimacul”) prin lansarea unor produse cu preþ ridicat. Dar atât produsul. a unui cumul de acþiuni specifice ce se desfãºoarã în intervalul dintre încheierea procesului de producþie ºi intrarea mãrfii în posesia consumatorului final. Fãrã produs/ serviciu nu poate exista politicã de marketing.Deplasarea mãrfurilor pe un traseu de piaþã de la producãtor la consumator .cu aºa-numitele “preþuri de penetrare” destul de accesibile segmentelor largi de consumatori. indispensabilã în alcãtuirea strategiei de piaþã. care s-a lansat cu sloganul “Pentru toþi ºi fiecare!” POLITICA DE DISTRIBUÞIE Ce este politica de distribuþie? In primul rând este unul din cei 4 “P” .Ansamblul operaþiunilor care marcheazã trecerea mãrfii de la un agent de piaþã la altul pânã la intrarea ei în sfera consumului (vânzare.Distribuþia fizicã.44 POLITICA DE PREÞ MARKETING In ce constã politica de preþ? Politica de preþ este cea de-a doua D componentã a mixului. cu mare capacitate de platã.ºi. consignaþie etc. cât ºi distribuþia ºi acþiunile promoþionale au un preþ. Aceste acþiuni specifice vizeazã: .) BIZPRO-Moldova 44 . care reprezintã lanþul proceselor operative prin care trec mãrfurile .Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotãri. Prin urmare. Aºadar. destinat segmentelor foarte pretenþioase . 2. personal etc. sau nu. tactici ºi tehnici care îi permite firmei sã-ºi modeleze preþurile în funcþie de dimensiunile cererii.) . In dependenþã de acesta (implicit de evaluarea corectã a costurilor ºi a capacitãþii de cumpãrare a segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes. cumpãrare.compania turcomoldoveneasc㠓Moldcell”. concesiune. Un exemplu concludent este strategia aplicatã de cel de-al doilea operator de telefonie mobilã . în baza unui plan bine determinat. Este cazul intrãrii pe piaþa autohtonã a operatorului de telefonie mobil㠓Voxtel”. Pãtrunderea extensivã pe piaþã . de conjunctura ºi dinamica pieþei.

lãþime ºi adâncime. vânzarea-cumpãrarea produsului. Grupajul 4. de regulã. Ele au în vedere deci ºi costurile de depozitare. Asortimentarea Funcþiile temporale vizeazã stocajul. Trierea 5. Transportul 2. cu perioada de detenþie a mãrfii. mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã). Funcþiile comerciale Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional. Lungimea canalelor de distribuþie PRODUCÃTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCÃTOR DE BUNURI INDUSTRIALE Canale scurte Agenþi Canale lungi Canale scurte Comercianþi cu ridicata Distribuitori industriali Canale lungi Comercianþi cu amãnuntul Agenþi Consumatori Utilizatori industriali BIZPRO-Moldova 45 . (Un fabricant foloseºte. Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime. a). Frahtarea 3. direct proporþionale. serviciile conexe etc. Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie marfa. canalele pot fi scurte sau lungi. concesionarea. Canale ºi reþele de distribuþie Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. care.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Funcþiile distribuþiei Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). b). respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. Funcþiile materiale In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale: 45 1. Funcþiile materiale. Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. Funcþiile comerciale a). de regulã. In funcþie de numãrul de intermediari care se interpun între aceºtia doi. la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale.

46

MARKETING Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea unui produs în cadrul fiecãrei etape. Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul clientului. Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate, pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã. Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) In logistica mãrfurilor se înscriu: - Transportul produselor - Programarea ºi controlul stocurilor - Manipularea fizicã a produselor - Depozitarea Strategii distribuþionale Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional: In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice: - distribuþia directã (producãtor-beneficiar) - distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã) - distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare. In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru: - distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse - distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie se poate vorbi despre: - distribuþie prin aparatul propriu - distribuþie prin intermediari-exclusiv - distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control ridicat, mediul ºi scãzut.
POLITICA PROMOÞIONALÃ

Ce este politica promoþionalã? Politica promoþionalã, cunoscutã ºi sub denumirea de politicã de comunicare, însumeazã o serie de activitãþi menite, pe de o parte, sã atragã un numãr cât mai

BIZPRO-Moldova
46

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de comercializare. Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile. Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei componente a mixului, în capitolul intitulat: “Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?” PROGRAMUL DE MARKETING In ce constã programul de marketing? Programul reprezintã o planificare riguroasã a tuturor activitãþilor de marketing ale întreprinderii. El este, totodatã, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alcãtuirea lui presupune o înlãnþuire logicã a etapelor ºi o prezentare detaliatã a conþinutului fiecãreia. Programul poate cuprinde acþiuni pe termen scurt, mediu ºi lung. Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complexã, pe de o parte, a condiþiilor care determinã adoptarea programului, iar pe de altã parte, a condiþiilor în care acesta urmeazã sã fie pus în aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

47

Intreprindere

Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Obiective Strategii

Mixul de marketing

Acþiuni comerciale

Organizare Structurã Culturã

Resurse Competente

Cerere (consumatori)

Ofertã (concurenti)

Intermediari
Furnizori Distribuitori

S

FORÞE (Strenghts)

W

SLÃBICIUNI (Weaknesses)
Strategii

O

OPORTUNITÃÞI (Opportunites)

T

AMENINÞÃRI (Threats)

Diagnostic, previziuni

b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de acþiuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova
47

48
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere ºi ofertã - prosus/ serviciu - concurenþã - competitivitate - poziþionare - concurenþã directã - concurenþã indirectã - concurenþã loialã - concurenþã neloialã - dumping - piaþã efectivã - piaþã potenþialã - cotã de piaþã - segmentarea pieþei - niºã de piaþã - nonconsumatori absoluþi - nonconsumatori relativi - comportamentul consumatorului - piaþa întreprinderii, a produsului - ciclul de viaþã al produselor - ambalaj - marca de fabricã

MARKETING

- ierarhizarea nevoilor - politicã de preþ - politicã de distribuþie - canal de distribuþie - reþea de distribuþie - intermediar - logistica mãrfurilor - politicã promoþionalã - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte) 2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii 3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã noþiuni? 4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton? 5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor de þesãturi? 6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic 7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobil㠓Voxtel” ºi “Moldcel”, imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei ºi a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing? Indicatori 10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de marketing. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)... b)...., c)..... 12. In ce constã conceptul de marketing-mix? 13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare? 16. Ce reprezintã analiza SWOT? 17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia, b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?

BIZPRO-Moldova
48

specificarea. de a se menþine sau de a ieºi de pe piaþã. în scopul de a intra. condiþiile de piaþã. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de marketing în asigurarea succesului afacerii. culegerea. pentru: a A hotãrî ce sã producem ºi cum sã deservim a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piaþã a A înþelege cum sã facem faþã concurenþei a A întreþine o imagine favorabilã firmei a A spori profitul BIZPRO-Moldova 49 . PROMOVARE • Selectare media • Proiectare modele • Compensaþii vânzãri • Control PRODUS • Noi produse • Scoaterea produselor vechi • Modificãri CONSUMATORI • Nevoi ºi motivaþii • Grad de satisfacere a nevoilor • Comportament • Nivel de protecþie CERCETAREA DE MARKETING ªI “ÞIINÞELE” EI PIEÞE • Verificare • Intrare • Ieºire PREÞ • Relaþia preþ/ cerere • Analiza rentabilitãþii DISTRIBUÞIE • Localizare • Canale ºi reþele • Politici Utilitatea cercetãrii de marketing Avem nevoie sã facem apel la cercetarea de marketing. CÂND ªI CE VREA? a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea întreprinderii a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare. metode ºi tehnici de investigare specifice.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. CÂND ªI CE VREA? 49 CAPITOLUL III OBIECTIVE DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE.precum ºi necesitatea adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton. în baza unor concepte. Aceste acþiuni au menirea de a evalua performanþele firmei. ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING Ce reprezintã cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definitã ca fiind un ansamblu de acþiuni prin intermediul cãrora se efectueazã mãsurarea. comportamentul consumatorului. analiza ºi interpretarea informaþiilor de marketing.

) BIZPRO-Moldova 50 . de fapt. iar pe de alta.50 Tipologia cercetãrilor de marketing MARKETING Avându-se în vedere multitudinea de procese ºi fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeazã. Considerãm oportunã prezentarea tipologiilor din douã motive: pe de o parte.care se bazeazã pe investigarea unor studii statistice diverse ºi a unor documentaþii ce au legãturã cu fenomenul supus cercetãrii Cercetãri de teren . aºadar. niºte studii preliminare. a In funcþie de frecvenþa desfãºurãrii.stau la baza unor previziuni pe termen scurt. pentru a-ºi atinge scopurile. fiecare gen de cercetare cu preþurile care i se propun. ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului “de cercetat”. a In funcþie de obiectul cercetãrii se disting: cercetãri exploratorii. pentru cercetarea eficacitãþii unui mesaj publicitar etc. în cazul în care va face apel la o firmã specializatã sã ºtie ce anume sã cearã a se executa. cercetãrile pot fi: Cercetãri de birou . ºi nu la cauzele care l-au generat. definirea ipotezelor care urmeazã a fi demonstrate prin cercetãri ulterioare. instrumentale. antreprenorul poate.vizeazã elaborarea. In funcþie de intersele firmei sale. explicative (cauzale) ºi predictive Cercetãrile exploratorii . experimente de laborator. descriptive.care se desfãºoarã în mod sistematic Cercetãri periodice .recoltarea datelor se face prin investigarea efectivã pe teren. testarea ºi utilizarea anumitor instrumente ºi metode de cercetare (chestionare. în baza unor criterii bine determinate. mediu ºi lung ale fenomenelor de marketing. care se bazeazã pe interdependenþa elementelor ºi pe evoluþia lor în timp. analize statistice Cercetãrile instrumentale . pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil. In esenþã. pentru ca. Este un studiu cu mult mai complex. Ele se materializeazã prin: studii pilot.care nu se repetã în timp (spre exemplu.) Cercetãrile descriptive .) Cercetãrile explicative . Cercetãrile predictive . un magazin al concurenþilor.spre deosebire de cele descriptive. pentru lansarea pe piaþã a unui anumit produs sau serviciu. a In funcþie de locul de desfãºurare. fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing.se referã nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului. se descrie ceea ce se întâmplã într-un anumit loc ºi într-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu. corelând. metode statistice de analizã ºi previziune etc.sunt. se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeazã în diverse categorii. totodatã. sã facã apel la una sau mai multe dintre acestea. pãrþile componente ale unui canal de distribuþie etc. cercetãrile se grupeazã în: Cercetãri permanente . teste psihologice.desfãºurate la anumite intervale de timp Cercetãri ocazionale .

pentru estimarea eficienþei rezultatelor investigaþiei. anticiparea rãspunsurilor la problema în cauzã. iar pe de altã parte. Definirea scopului cercetãrii Aceastã primã etapã constituie baza piramidei în trepte. camere de comerþ. în cazul când firma nu dispune de o echipã proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecãrei acþiuni). Identificarea ºi formularea problemei. într-o competiþie foarte importantã pentru cariera sa. lãsând la latitudinea antreprenorului sã aprecieze dacã va face apel la aceasta. natura ºi forma datelor ce urmeazã a fi colectate. fiºiere de clientelã. întreg eºafodajul cercetãrii va fi compromis. Din surse secundare a Interne – informaþii din interiorul firmei. sau la varianta restrînsã (formularea problemei. 3. materiale publicitare de firmã etc. implicit. BIZPRO-Moldova 51 . Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor Reprezintã faza pregãtitoare pentru recoltarea informaþiei. 5. elaborarea planului de cercetare efectivã. colectarea datelor. Dar. una ajutând la parcurgerea celeilalte. Dacã nu este bine fundamentatã. efectuarea raportului de cercetare). pentru elaborarea bugetului cercetãrii. Alegerea surselor de informaþii Este etapa care vizeazã deciziile privitoare la tipul. determinarea surselor de informare. 2. evidenþiind relevanþa surselor. 1. cataloage. privitoare la metodele de culegere ºi sistematizare. De asemenea. sursa. Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor A doua treaptã se situeazã la nivel operaþional. rapoartele (de birou) unor cercetãri anterioare. presã scrisã. sistematizarea ºi analiza datelor. 4. indiferent de calitatea înaltã a abordãrii celorlate etape.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. televiziune. este importantã ºi formularea ipotezelor. numai o strânsã colaborare între executantul cercetãrii ºi beneficiarul ei poate asigura reuºita. Prezentãm varianta completã a “lanþului” cercetãrii. în care se iau hotãrâri de ordin tactic. a Externe – surse din afara întreprinderii: biblioteci. Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ce va fi obþinutã prin cercetare Aceastã fazã este fundamentalã pe de o parte. respectiv. CÂND ªI CE VREA? De unde ne informãm? a). fiºe tehnice. Din surse primare (de teren) a Reprezentanþi ai asociaþiilor comerciale a Experþi de la diverse organisme interne ºi internaþionale a Public cumpãrãtor / consumatori/ utilizatori a Personal de conducere ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING O cercetare complexã de marketing însumeazã multiple etape a cãror succesiune urmeazã modelul urcuºului în trepte. documente financiar-contabile etc. determinând natura ºi conþinutul informaþiilor necesare ºi. organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii. 51 b). Definirea exactã a scopului este echivalentul unui start luat corect de cãtre un sportiv.

Analiza ºi interpretarea informaþiilor Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor Raportul de cercetare. vor putea constitui ulterior obiectul unei analize comparative. Se observã ce se vinde. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni. cum ºi unde va prelua informaþia.Studiul reacþiei vânzãtorilor Crearea unei situaþii artificiale dar . motivaþia este destul de greu de dedus).52 6. Existã însã ºi unele dezavantaje. reacþiile clienþilor. concluziile. Se face apel atât la metode cantitative cât ºi calitative. în schimb aceºtia. obiectivã. obiectivelor ºi metodelor folosite. referiri la cercetãrile viitoare care. încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în faza a doua a cercetãrii. Subiectul nu ºtie cã e observat sau înregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de înregistrare audio-video Exemplu . METODE DE CERCETARE Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea. care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formulate iniþial ºi a ipotezelor urmãrite. Se face apel la metode statistice specifice.Studiul reacþiei clienþilor la care se înscrie în parametrii acþiunile de convingere ale realitãþii vânzãtorului La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmãtoarele: cã este puþin costisitoare. neºtiind cã sunt observaþi. ancheta ºi experimentul OBSERVAREA Tipul de observare Observarea directã Forma de manifestare Se face la locul de desfãºurare. corelate cu cele recent finalizate. Analiza trebuie fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. 7. când. pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii. de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi operatori.Cumpãrarea anumitor produse . ce reprezintã baza actului decizional ºi. care recomandã folosirea acestei metode în combinaþie cu altele (necesitã timp îndelungat de observare. BIZPRO-Moldova 52 . 9. 8. nu necesitã cooperarea subiecþilor.Timpul ºi modul de aºteptare la rând .Fluxul traficului Folosirea staþiilor de radio ºi TV pentru observarea clienþilor PRET Observarea prin dispozitive mecanice Simularea . rezultatele. de regulã. cuprinde: o scurtã prezentare a scopului. eventual. eºantionul poate sã nu fie edificator. pot fi supraveghiaþi fãrã opreliºti. Colectarea datelor MARKETING Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine.

Tipul de anchetã Interviuri prin poºtã Forma de manifestare Prin poºtã se trimit subiecþilor chestionare imprimate pentru a le completa Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã cu operatorul). rapiditatea rãspunsurilor. mai multe sunt dezavantajele. informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. BIZPRO-Moldova 53 . operatorii trebuie instruiþi. interviurile prin telefon ºi interviurile prin poºtã. miºcãri ale corpului.DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE. Dacã privim însã din punct de vedere practic. ratã ridicatã a refuzului de cooperare. Tipul de anchetã Interviuri prin telefon Forma de manifestare Telefonul înlocuieºte contactul direct cu persoana Spre deosebire de tipul de anchetã mai susmenþionat. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor. CÂND ªI CE VREA? ANCHETA 53 Ancheta se manifestã ca metodã de cercetare sub trei forme: interviurile personale. respectiv: posibilitatea de inexistenþã a telefoanelor. solicitându-li-se colaborarea Ca avantaje citãm: posibilitatea de explicare a întrebãrilor neclare. flexibilitatea ridicatã. Dezavantaje: ratã scãzutã de rãspuns. nu sunt flexibile. iar pentru evitarea subiectivitãþii. durata relativ scurtã a convorbirii. iar trainingul lor implicã. de asemenea. de observare a reacþiilor persoanelor intervievate. o serie de cheltuieli. reducerea fãrã dificultãþi a celor care refuzã cooperarea. unele informaþii putând fi deformate. control scãzut al celor ce completeazã chestionarele. Tipul de anchetã Interviuri personale Forma de manifestare Se contacteazã direct persoanele intervievate. timp îndelungat de rãspuns. tendinþe de menþinere a distanþelor etc. nu pot fi clarificate unele neânþelegeri. Douã sunt dezavantajele esenþiale.). ºi ambele vizeazã direct sau indirect costurile: aceastã metodã presupune cheltuieli mari când anchetarea are loc în teritoriu. faptul cã nu se pot observa reacþiile nonverbale ale intervievaþilor (priviri. EXPERIMENTUL Tipul de experiment Testul de laborator Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu în care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele Avantaje: Grad ridicat de control. sunt necesari cercetãtori instruiþi. posibilitatea de abordare în teritoriu. mediul nu este cel normal. în categoria avantaje se poate înscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea ºi rapiditatea de abordare în teritoriu. cost ridicat.

pentru: testarea în grup a conceptelor de produs. a “presupune”. este bine ca antreprenorul sã efectueze atât studii documentare. psihanalizã ºi sociologie. Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative. a denumirilor. fãcându-se apel. de regulã. psihiatrie.. de explicare a faptelor. Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative Interviul . Printre acestea se înscriu metodele de investigare a motivaþiilor. desigur. Cele mai des întâlnite în practica de marketing sunt: interviul. numite adeseori ºi motivaþionale. Atragem însã atenþia cã a investi în cercetarea de marketing înseamn㠓a ºti” cu adevãrat ce ai de fãcut ºi nu “a ghici”. nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. distribuitori etc. cumpãrãtori. pentru obþinerea de informaþii. a temelor de comunicare publicitarã Tehnicile de observare a comportamentului Se pot aplica fãrã sau cu utilizarea de mijloace video BIZPRO-Moldova 54 . reuniunile de grup (focus grup).Semidirecþionat . utilizatori. Ele reprezintã un prim pas doar. al doilea pas. constituindu-l recurgerea la sursele primare. Aºadar. totodatã. comportamentelor ºi opiniilor. Totodatã.durata nu depãºeºte o orã Focus-grup Se foloseºte.54 Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu real MARKETING STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE Informaþiile interne ºi cele obþinute din sursele documentare externe. într-o atare categorie metodologicã se înscriu ºi cele care numãrã. la o serie de metode care permit obþinerea directã a datelor. de teren ºi. fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeazã interesele firmei. tehnicile de facilitare ºi tehnicile de observare a comportamentului. de regulã. a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicaþi în actul schimbului: vânzãtori. cât ºi studii de teren cantitative ºi calitative. Repere didactice pentru a avea o viziune complexã fie asupra fenomenelor de piaþã. au ca obiect analiza motivaþiilor. cuantificã. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie. în limita cunoºtinþelor pe care le are ºi a fondurilor pe care este dispus sã le aloce.

de un magazin.(testul de apercepþie tematicã. prin sondajul de opinie.asocieri de cuvinte.psihodrama . prototip sau serie pilot.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie de produse. Nu putem sã rãspundem în mod adecvat la necesitãþile ºi dorinþele consumatorului dacã nu ºtim cum gândeºte.se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs.subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs. implicit. testele de acceptare verificã reacþiile vizibile. înþelegând utilitatea cercetãrii de marketing.testul de magazin . studiile motivaþionale. cum putem sã stimulãm dorinþa de cumpãrare.testul de magazin-caravanã .persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect. în plan autohton puþini sunt antreprenorii care. Apercepþie .). care au caracter strict motivaþional. BIZPRO-Moldova 55 . Or. greutate. care îºi schimbã mereu clientela.se referã la magazinul mobil. conºtiente pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul. un animal sau o altã persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este . teste de încadrare . Spre deosebire de tehnicile proiective.testele de frustrare . a). culoare etc. pe înþelesul tuturor . CÂND ªI CE VREA? Tehnicile de facilitare 55 . ajungând pânã la investigarea subconºtientului.Testele de acceptare este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept.pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte o povestire accesibilã.subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare . Autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a tehnicilor de tip calitativ.testele de asociere . expuse fãrã ambalaj sau etichetã b). ne pot ajuta sã înþelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat ºi.testele “oarbe” . .de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã . vãzute ca douã pãrþi complementare ale aceluiaºi întreg.testul TAT . în general. fac apel ºi la alte modalitãþi de investigare decât cele de tip cantitativ reprezentate. de imagini. atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare.testul de marcã . întrucât. în care factorul psihologic joacã rolul principal. de un ansamblu de mãrci concurente . ce gândeºte ºi ce vrea de la noi. . Ar fi de dorit ca formatorii ºi consultanþii cãrora le este în primul rând dedicat acest ghid sã insiste asupra abordãrii ambelor tipuri de studii.folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor în declanºarea deciziei de cumpãrare. (Variantele se pot diferenþia prin mãrime. de cuvinte ºi imagini .percepþia filtratã prin experienþa individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile sale posibile pe o anumitã temã. dintr-un grup de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi.analogia .Testele proiective . teste de recunoaºtere .jocul de roluri .

. Repere didactice Intrebãrile închise dichotomice sunt mai “comode”. Important este sã se obþinã un volum mare de informaþie. magazine cu amãnuntul etc. .Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetãtorii îl folosesc pentru a face deducþii. antrepozite. . Cum sã alcãtuim un chestionar? Nu este chiar atât de dificil de alcãtuit un chestionar. Ce pãrere aveþi despre situaþia economicã actualã? . . . 3. limitarea la douã variante ar “forþa nota”) BIZPRO-Moldova 56 . Atenþie. Etapele eºantionãrii . pun în dificultate respondentul prin inexistenþa unei “cãi de mijloc”. STABILIREA MÃRIMII EªANTIONULUI Aceasta depinde de natura informaþiilor cerute. . Deducþiile respective se extind apoi la toþi clienþii existenþi sau potenþiali. ALEGEREA METODEI DE EªANTIONARE Poate fi: eºantionare aleatorie . uneori.reprezintã una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. pe cât s-ar pãrea. Totul depinde de modul cum formulãm întrebãrile ºi de aºezarea lor în paginã.Aceastã procedurã de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmãtoarele etape: 1. prea multe întrebãri deschise riscã sã-l facã sã renunþe sã parcurgã textul pânã la sfârºit. . El se efectueazã în baza unui set de întrebãri numit chestionar ce este adresat unui eºantion reprezentativ. Sondajul de opinie . . . . însã: o libertate prea mare stricã. Nu limiteazã nici din punct de vedere calitativ. fiecare element al colectivitãþii având aceeaºi probabilitate de a fi inclus în eºantion ºi eºantionare nealeatorie . pe un eºantion relativ mic. vânzãtori. . DEFINIREA EªANTIONULUI Cercetãtorul trebuie sã determine mai întâi “populaþia” de referinþã (clienþi. Deci.când cercetãtorul este cel care alege procedura. pozitive dar insuficiente în opinia multora. dar. nici cantitativ. . . poate deruta subiectul. . . închise dihotomice (adicã doar cu douã variante de rãspuns) ºi închise cu alegere multiplã (mai multe variante). .când selecþia se face la întâmplare.56 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie? MARKETING Eºantionul . . . cu un grad de precizie ridicat. . Aþi cumpãrat mobilã în ultimii doi ani*? (Abordare simplã ºi clarã) Consideraþi cã drepturile Dumneavoastrã de consumator sunt apãrate? Da Da Nu Nu (Date fiind demersurile fãcute în ultimul an în direcþia protecþiei consumatorului. 2. Intrebãrile deschise lasã o libertate totalã de rãspuns. Existã trei tipuri de întrebãri: deschise.).

la care trebuie sã rãspundã în primul rând anchetatorul ºi care vizeazã în acelaºi timp cercetarea în ansamblu. ºi un altul specialiºtilor din economia naþionalã. e bine sã se evite întrebãrile prea “tehnice”. CÂND ªI CE VREA? Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns. precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului a O singurã problemã. ºi nu mai multe.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor . trebuie sã facã obiectul întrebãrii 3. Validarea întrebãrilor . Este foarte important în acest caz. Definirea obiectivelor cercetãrii . Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii: a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese) a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde) a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un rãspuns sincer) 4. precise sub aspectul conþinutului a Totodatã.Ca punct de pornire în formularea întrebãrilor din chestionar. efectele care decurg dintr-un mod de aºezare sau altul.Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ ºi estetico-lingvistic. se redacteazã o primã listã (provizorie) de întrebãri. spre exemplu.Dupã ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenþi.efectul succesiunii pâlnie. respectiv: De ce fel de informaþii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde sã le gãsim? Ce ne poate împiedica sã le obþinem? 2. succesiune care face ordonarea de la general la particular. Efecte de ordonare: . anticipate ºi prestabilite. accesibilã segmentului destinatar. a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei. multitudinea de întrebãri “aruncate” pe hârtie este redusã la maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã. Formularea întrebãrilor . pentru a mãri gradul de accesibilitate. cât pe conþinut. Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat 57 Etapele alcãtuirii chestionarului 1. implicit pregãtirea ºi mediul de provenienþã. ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns. sã nu existe omisiuni care pot deforma mesajul. poate fi luat un set de alte întrebãri. asupra necesarului de informaþii ºi a configuraþiei eºantionului. Un fel de întrebãri vor fi destinate unui segment “pestriþ” de consumatori. continuându-se cu altele cu un grad de specificitate din ce în ce mai ridicat (“Cum apreciaþi magazinele “Fidesco?” “Cum BIZPRO-Moldova 57 . implicit. acum. In aceastã etapã se pune accentul nu atât pe forma întrebãrilor. fãrã a se neglija nivelul de percepþie al segmentului destinatar. oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi. respectiv: se începe cu o întrebare generalã.Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor.

forma.efectul ordinii invers cronologice. întrucît de “forþa” cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui. nivelul de venit. prin intermediul unei fraze de legãturã Reguli de ordonare: .multumiri de încheiere. (Ex. o întrebare-filtru . a).. care.efectul de tranziþie. cu întrebãri pe ambele pãrþi.: dacã se cerceteazã piaþa florilor ambalate în ghiveci de plastic: “Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de plastic?” .chestionarul se începe cu o frazã introductivã . Formatul chestionarului Deºi aparent conteazã mai puþin. ocupaþie. formula “Chestionarul este anonim!” .se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante.) Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului. este preferabil de amplasat chiar în partea de sus a paginii.58 MARKETING apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco?“ “Cum apreciaþi preþurile din magazinele “Fidesco” raportate la calitatea produselor?”) . totuºi. Dacã nu.). în cazul întrebãrilor care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel mai recent ºi mai lesne de amintit. acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta. de regulã. sex etc. Dacã rãspunsul este afirmativ. Acestea ating unele probleme sensibile. Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã într-un bloc unitar. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen. . de tipul “Stimate Doamne (Domniºoare). de regulã. (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi. care se foloseºte. chestionarul fiind stucturat pe capitole. au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. el se încheie. este indicat de fãcut o adresare particularã reprezentanþilor ambelor sexe. Stimaþi Domni. în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. care presupune o ordonare inversã. se poate continua completarea chestionarului. Formatul “cãrticicã”. e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final. de la particular la general . culoarea ºi calitatea hîrtiei. care pune în temã respondentul cu tematica ºi scopul sondajului de opinie. o foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile. Or.. Chiar dacã la început s-a folosit expresia “Vã multumim anticipat” . încã din start. abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. . practica a dovedit cã. pentru manifestarea gratitudinii faþã de cel care a completat.La începutul chestionarului se pune. . modul de amplasare în paginã a textului. care relevã clar dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã. Este foarte important acest prim mod de adresare.gruparea pe criterii tematice. ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp).efectul de pâlnie rãsturnatã.. . va fi mai atractivã decât o foaie A4 nepliatã. încadrarea în câmpul muncii etc. amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea rãspunsurilor la celelalte întrebãri. BIZPRO-Moldova 58 . cum ar fi: starea civilã. nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã. Respectiv.

de regulã spaþiu gratuit de expunere. Orice chestionar care “se respect㔠are un titlu. antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/ sau. fie prin sublinieri. deci plãtesc o taxã pe orã. pe care le oferã sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora. Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul voluntariat al respondenþilor. se marcheazã fie prin litere îngroºate. Din contra. Paginile (dacã sunt mai multe. ºi materialul sã fie citeþ. “Ierarhizaþi.” etc. Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. f). “Marcaþi. Indrãznim sã susþinem contrariul. sã presupunem. Chiar dacã... dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea.. este de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi timp. Spaþierea. nu este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze “pulsul” completãrii chestionarelor.. localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta. Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor asociaþii profesionale.. Numerotarea ºi sublinierile. evident) trebuie numerotate. Indicaþiile “Incercuiþi. Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe pagini diferite. nu are acces la Internet din diverse motive. Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar. O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit) . trecerile de la un tip de întrebãri la altul. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii fonturilor.. In ciuda lipsei de spaþiu. pentru a continua. este presatã de timp. Pentru cã marea majoritate a populaþiei care deschide un site. pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã unele neajunsuri ale chestionarului care. iar instrucþiunile speciale. Corpul de literã. e).. chestionarul are un numãr sau un cod) c). Identitatea chestionarului. sã nu implice eforturi mari din partea respondentului. este datat. CÂND ªI CE VREA? b). care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina. conteazã însã foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului. din pãcate încã mai este consideratã în mediul autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. Acestea oferã. “Numerotaþi. Instrucþiunile speciale.”. 59 BIZPRO-Moldova 59 . Testarea chestionarului Este o etapã foarte importantã care.”. Ancheta pe Internet La ora actualã. d). Dar. Din moment ce firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui. efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problemã. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã. precizie atât în colectarea datelor cât ºi în analiza lor.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. (In unele cazuri. la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printrun corp de lierã diferit. plasarea unui chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii. Si în cazul Internet-ului. machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina “sã respire”.. Numai o formulare ºi o formatare interesantã poate genera dorinþa de rãspuns.”. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. Continuitatea. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet cafe-urile.. Luarea în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism. costurile de difuzare se diminueazã considerabil. ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care activeazã în Republica Moldova. f).

dezvoltare comercialã a zonei) Nivelele de protecþie . nomenclatoarelor de produse.Cerere actualã ºi viitoare .Studiul gamelor propuse Studiul produselor comercializate prin reþea . centrale de angrosiºti.Mãrci reprezentate Studiul normelor.60 60 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? CERERE Consumatori (Identificare. organisme normatoare.Nume . influenþe ale statelor vecine CINE? comportament) Prescriptori (Importanþa influenþei lor) Importatori..Incurajarea implementãrii noilor tehnologii etc.analiza cotelor de piaþã .Protecþia consumatorilor .Studiul preþului psihologic Importanþa pieþei Importanþa concurenþei . cotelor. laboratoare de certificare.Protejarea industriei locale . constrângerilor tarifare.Marcã DISTRIBUÞIE Studiul reþelelor de comercializare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Identificarea autoritãþilor ºi grupurilor de presiune Ministere. etichetare Studiul produselor concurente . condiþionare. comerþ integrat ºi asociat CE? Grad de satisfacere a nevoilor Produsul ideal Compoziþie.. MARKETING . licenþelor. design. sindicate de ramurã. Studiul CÂT? .Origine .studiul preþului de vânzare Studiul punctelor de vânzare Studiul marjelor practicate ..Caracteristici comerciale ºi tehnice . achiziþie.taxelor .costurilor de lansare BIZPRO-Moldova DE CE? Studiul motivaþiilor de cumpãrare Motivaþia de implantare a concurenþilor Explicarea ponderii reþelelor (Distribuþie geograficã a clientelei. OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Identificarea concurenþilor (locali ºi strãini) .Poziþionare . detailiºti.Asortiment .

al suporturilor. saloane etc. preþuri .loc de implant DISTRIBUÞIE Localizarea distribuþiei .Marje.BIZPRO-Moldova UNDE? CUM? CÂND? 61 DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE. Cointeresarea reþelei Colocvii. al concurenþei Clientela-þintã Concurenþa satisface sau nu clientela? Prescriptori-þintã .Notorietate etc. CÂND ªI CE VREA? CERERE OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Localizarea concurenþei Localã . comisioane.Calitate.Studiul promovãrii lor Licenþiere . stocaj. Probleme de monopol Data implantãrii Evoluþia probabilã comercializare .Sediu .Puncte de vânzare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Localizarea organelor administrative Localizarea punctelor de certificare Localizarea clientelei Studiul mass-media.producþie. design . distribuþie Strãinã .Credite .Studiul procedurilor ºi al intermediarilor Obiceiuri Sezonalitatea vânzãrilor Perioada de cumpãrare Evoluþia reþelelor Timp de licenþiere Istoric ºi evoluþie probabilã a constrîngerilor 61 .Studiul reþelelor de .

Intenþia de cumpãrare a unei anumite mãrfi c). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip calitativ b). Care sunt „þintele” cercetãrii de marketing? 2. Totalã de cercetare b). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip cantitativ c). Selectivã a pieþei ce e) antreneazã subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum f). Specificaþi care este diferenþa între sursele primare ºi susrsele secundare? 3. Enumeraþi etapele cercetãrii de marketing 4. Care din urmãtoarele afirmaþii este corectã? a).62 CUVINTE . O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã pe baza studiilor documentare ºi a studiilor de teren – calitative ºi cantitative 5. Modul de asociere a produselor în cumpãrare d). Testele proiective reprezintã a). Nu antreneazã sunt: g). Metode d).CHEIE cercetãri exploratorii cercetãri instrumentale cercetãri explicative cercetãri predictive cercetãri de teren cercetãri de birou surse primare surse secundare program de cercetare colectarea datelor prelucrarea datelor simularea ancheta experiment studii calitative - MARKETING studii cantitative interviu focus-grup teste proiective teste de acoperire eºantion chestionar testarea chestionarului ÎNTREBÃRI. Fidelitatea faþã de mãrfurile de o anumitã marcã b). EXERCIÞII. Asocieri de cuvinte BIZPRO-Moldova 62 . Atitudinea faþã de produsele noi 6. Care din urmãtoarele obiective ale unei cercetãri motivaþionale se referã la deprinderile de cumpãrare? a). Tehnici c). Asocieri de imagini h). TESTE 1.

care genereazã efecte pe termen lung . în special din businessul mic. nu se gândesc ºi la un eventual regres. activitãþile promoþionale se pot clasifica în: . ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial este în continuã schimbare.variabilã calitativã (publicitate prin mijloace tradiþionale ºi prin Internet) . dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea.Publicitate . în esenþã. Piaþa þintã Produs Preþ Promovare Distribuþie Publicitate tradiþionalã Forþele de vânzare Publicitate prin Internet Utilizarea mãrcilor Promovarea vânzãrilor Relaþiile publice În funcþie de natura ºi rolul lor în sistemul comunicaþional al firmei. eu îmi vând marfa oricum!” Deseori. în procesul de predare se ajunge la acest capitol.Cei ce fac parte din categoria “n-am nevoie” (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii drept cursanþi).implicã tehnici cu ancorare psihologicã. cu ajutorul instrumentelor promoþionale. agenþii publicitari care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã. cât ºi menþinerea pe piaþã. în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat. cã trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii. spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici. în mod constant. un ansamblu de acþiuni menite sã faciliteze comunicarea întreprinderiii cu exponenþii mediului sãu extern.Relaþii publice . “N-am nevoie de reclamã.face apel la ansamblul semnelor ce individualizeazã un produs. ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin. De aceea. CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? Politica promoþionalã este.Utilizarea mãrcilor . Deci. BIZPRO-Moldova 63 . c㠓adversarii” nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi pierdutã mâine. când. o întreprindere etc.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 63 CAPITOLUL IV OBIECTIVE CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞÃ? a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei. se lovesc de acest refuz categoric. o gamã.Promovarea vânzãrilor . considerând cã vor putea face faþã concurenþei numai prin “vocea” produslui/ serviciului pe care îl oferã.variabillã cantitativã .

. cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semioticã/teoria comunicãrii . actori celebri prezintã mesaje a cãror sursã adevãratã este Pepsi-Cola.481).. Atrage atenþia.. cele mai relevante mesaje promoþionale includ imormaþii despre: numele mãrcii. de fapt. destinatarul l-a perceput.. cadrul de recepþie ºi gradul de percepere a destinatarului.. mesajul. radioul....... el poate fi un individ. trimiþînd un rãspuns. El este format dacã e sã decodificãm versiunea lui Schewe. este þinta mesajului. Mesajul reprezintã ideea care trebuie transmisã de la sursã la receptor.apar ca douã operaþiuni complementare: prima este tratatã drept procesul prin care sursa “prepar㔠încãrcãtura de semne ºi simboluri a mesajului.. receptorul.. cu impact cantitativ ºi care au un impact considerabil asupra formãrii imaginii întreprinderii. eficienþa comunicãrii... cât ºi pe termen lung.. a devenit receptor ºi a reacþionat.. Schewe defineºte comunicarea ca fiind “procesul schimbului de informaþie” (24 p..ansamblu de tehnici folosite în acþiunile de: demonstrare.. reprezintã procesul prin care receptorul extrage esenþa din mesajul transmis. un rol de primã importanþã.... Feed-back-ul (reacþia de rãspuns) mãsoarã.. în cadrul comunicãrii de marketing apar o serie de simboluri ºi semne ce joacã. încheiere de contracte.. . în marketing.. constatînd cã ritmul de întrepãtrundere al celor douã tipuri de canale este astãzi din ce în ce mai rapid. Ultimul element menþionat este zgomotul (bruiajul). Receptorul.. radioul. Astfel.. Liderii de opinie.. proxemicã (în cazul distanþei fizice dintre oameni) ºi tactilã (atingerea) transmit o cantitate informaþionalã suplimentarã... televiziunea....... Dupã pãrerea lui Schewe Sursa este iniþiatorul... ziarele... un grup sau o organizaþie.. El propune viziunea celor ºapte elemente .. De asemenea.. de asemenea. Chrysler sau Ford. Ch. canalele de transmitere.. vînzãtorii etc.. Schewe le clasificã în: canale personale (ex. mai mult sau mai puþin subtilã.. Fiecare tip de acþiuni mai susmenþionat are la bazã principiile ºi metodele teoriei comunicãrii ºi informaþiei.) ºi nepersonale (televiziunea.. BIZPRO-Moldova 64 ...Manifestãrile promoþionale . Astfel.. sursa este confundatã cu persoana care prezintã mesajul (cu emiþãtorul).... presa scrisã etc. feed-back-ul. canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea umanã.. Dacã într-un mesaj obiºnuit cuvintele ocupã întotdeauna primul loc. negociere.... un muzeu). cã. în funcþie de canalul de transmitere.. deci... Codificarea ºi decodificarea . comunicarea kinezicã (limbajul corpului).. înseamnã cã: mesajul a fost corect transmis ºi corect conceput... “cheie” asupra comunicãrii: sursa.. Decodificarea....... sponsor.64 MARKETING ...variabilã cantitativã ºi calitativã care are atât efecte imediate. cât ºi din semne artificiale elaborate. respectiv. uneori.Forþele de vânzare . Mijloacele de transmitere a mesajului.... acþiunea inversã. deci publicul....... promotorul comunicãrii. argumentare...... Poate fi reprezentatã de un individ.. vînzãtorii au nevoie de persoane convingãtoare atunci când comunicã mesajul..... un grup sau o organizaþie (de ex.. care poate diminua eficacitatea comunicãrii. panourile de afiºaj). Dacã existã feed-back.. Aºadar.. codificarea ºi decodificarea...... În Marketing-principii ºi strategii.. trãsãturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit.atât din semne lingvistice..... o agenþie guvernamentalã.... însã. sportivi.

serviciu. de informare.mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic dezvoltã simþul estetic. iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în materie de preþuri. dezvoltând. pe toate meridianele.are capacitatea de a educa. marcã.funcþia economicã . cât ºi instituþiile sociale. Ea este un instrument menit sã informeze publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub formã de feed-back).funcþia persuasivã .în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului. atât indivizii.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 65 Receptor Sursã Codificare Mesaj Canal Decodificare Factori perturbatori Mesaj de rãspuns (feed-back) Circuitul comunicaþional FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE Publicitatea Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea unui mesaj în legãturã cu un produs. De asemenea. de transmitere de informaþii . de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã .funcþia socialã . de a propune ºi impune modele. Funcþiile publicitãþii: .de comunicare. stimulând astfel competitivitatea. . este o “portavoce” a progresului ºtiinþifico-tehnic . Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi. firmã.funcþia culturalã . personalitate PRET sau eveniment.publicitatea poate modifica comportamente.funcþia politicã . de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat). publicitatea poate distrage atenþia de la preþ. tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop . publicitatea poate fi: a de produs/ serviciu a de marcã a instituþionalã BIZPRO-Moldova 65 .influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton. Formele publicitãþii: In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã. este factorul care influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare.

(Vom reveni la aceastã tehnicã în capitolul urmãtor) 6. Relaþiile publice Aceastã formã de promovare implicã o activitate consecventã desfãºuratã de cãtre întreprindere.mai ales de sãrbãtori 2. 5. spre exemplu. Este vorba despre una din formele de promovare a vânzãrilor care câºtigã din ce în ce mai mult teren. pliante. publicaþiile periodice (ziare. Cadourile promoþionale . tombole 4. 3. agende ºi calendare. afiºul (folosite în cazul utilizãrii tehnicilor de publicitate exterioarã) .Presa . Ca rãspuns la întrebarea “Ce reprezintã promovarea vânzãrilor?” se poate spune cã este: un ansamblu de tehnici de stimulare. 1 + 1 = 3.se referã la crearea condiþiilor pentru organizarea ºi desfãºurarea unor manifestãri .Tehnici folosite în relaþiile cu mass media .vizeazã întreþinerea de relaþii cordiale cu organele ce reprezintã mijloace de comunicare în masã. cu persoane care deþin influenþã la difverse nivele. Merchandisingul . (“Dacã vei cumpãra douã produse.Panoul publicitar.Cinematograful . se organizeazã concursuri.Televiziunea . adicã vânzarea simultanã a douã sau mai multe produse la un preþ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. la îndemâna micului întreprinzãtor.instrumente ale publicitãþii directe. pixuri. Forme de promovare a vânzãrilor 1. Reducerile de preþ .) sau servicii suplimentare. vei primi unul gratuit”). Concursurile publicitare .reprezintã un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion. de impulsionare ºi creºtere a vânzãrii de bunuri ºi servicii. Recomandãm instructorilor sã sublinieze faptul cã publicitatea gratuitã este o formã de promovare necositisitoare ºi eficientã.Radioul Canale . respectiv. cataloage. obiecte (brichete. Promovarea vânzãrilor A apãrut ºi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul.respectiv. prospecte. Ele se grupeazã în trei categorii: . Vânzãrile grupate .Tehnici de primire . precum ºi transmiterea prin BIZPRO-Moldova 66 . sacoºe etc.66 MARKETING Tehnici ºi canale publicitare: .se axeazã pe crearea celor mai bune condiþii de vânzare. Publicitatea la locul vânzãrii . reviste) . care se materializeazã în menþinerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public. scrisori personale . sau pentru a anunþa o ofertã promoþionalã. cu mass-media. ce ar trebui pe deplin exploatatã.reprezintã prime. broºuri.Tipãrituri.la fiecare târg organizat la Complexul Expoziþional “Moldexpo”.

Se urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii. (Comunicate de presã.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà intermediul acestora. Forþele de vânzare Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre firmã ºi agenþii pieþei. în modul ºi la momentul oportun. care.Acestea marcheazã aniversãrile de firmã. pot aduce beneficii considerabile fimei la nivel de: prospectare.participarea la târguri ºi expoziþii . înceheiere de contracte. interviuri. negociere. a unui flux informaþional constant cãtre public. conferinþe de presã etc). stimulate în mod corespunzãtor. 67 BIZPRO-Moldova 67 .Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale .sponsorizarea . vânzare. inaugurarea unui obiectiv economic etc. Manifestãrile promoþionale . Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi comunicaþionale evidente.sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume în favoarea unor activitãþi non-profit. .

posibilitãþi de acþiune la nivel regional (Televiziuni locale) .mijloc reactiv.marketing direct eficace .valorizarea produsului .proces dificil de producere a mesajului .slabã activitate sociodemograficã .efect psihologic favorabil .acþiuni de sponsoring .mijloc dinamic ºi incitativ .acoperire naþionalã .audienþã perman.influenþã importantã asupra forþelor de vânzare ºi distribuþie .68 68 AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ MEDIA AVANTAJE . în ciuda costului ridicat o di Ra .vizualizarea produsului ºi demonstraþii .mijloc puþin explicativ.vitezã ºi flexibilitate . de notorietate.implicã mari cheltuieli .neselectiv sociodemografic .costuri relativ reduse .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .producþie rapidã a mesajului DEZAVANTAJE .dificultate de a obþine plasamente bune în grila de programe . mai mult la persoanele în vârstã inactive .penetrare rapidã în cãmine .costuri ridicate OBSERVAÞII ne u izi v le Te . restrictiv în materie de argumentãri .perisabilitate rapidã a mesajului .selectivitate geograficã a radiourilor locale .mijloc de forþã. putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele BIZPRO-Moldova MARKETING .reacþie psihologicã favorabilã a consumatorilor .puternicã selectivitate sociodemograficã . potrivit cu activitatea de masã.acoperire naþionalã .

producþie rapidã a mesajului .slabã calitate a reproducerii .BIZPRO-Moldova 69 CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà MEDIA AVANTAJE Ziare -puternicã selectivitate geograficã .grad de acceptabilitate ridicat DEZAVANTAJE OBSERVAÞII sa re isã P r sc .mijloc reactiv.producþie rapidã a mesajului .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .duratã scurtã de viaþã a mesajului .posibilitatea unei argumentãri detaliate .mijloc eficace în cadrul campanielor de anvergurã 69 .slabã vizualizare .risc de calitate joasã a reproducerii .cvadricromie de slabã calitate .costuri ridicate de confecþionare ºi amplasare .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .grad de acceptabilitate ridicat Reviste -puternicã selectivitate geograficã .posibilitatea unei argumentãri detaliate . putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele l ju a ot l an da P ra st -Vizualizare în culori a mesajului .Grad de acceptabilitate ridicat .Frecvenþã ridicatã de contact .

proces dificil de producere a mesajului .imposibilitatea stãpânirii programãrii .implicã mari cheltuieli .valorizarea mesajului.acoperire naþionalã .neselectiv sociodemografic .mijloc de comunicare foarte scump .bunã calitate a reproducerii .puternicã selectivitate geograficã .mijloc cu o puternicã valorizare.70 70 MEDIA AVANTAJE .adesea condiþii proaste de proiecþie .Impact puternic al memorizãrii .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .puternicã selectivitate geograficã . mai ales.mijloc puþin explicativ. ideal pentru atingerea segmentului-þintã BIZPRO-Moldova MARKETING .vizualizare în culori ºi demonstraþii .frecvenþã ridicatã DEZAVANTAJE OBSERVAÞII ª FI A .vizualizare în culori a mesajului .Mediu foarte selectiv la audienþa tânãrã urbanã ºi. miºcare .mijloc lent . restrictiv în materie de argumentãri . de capitalã .sezonalitatea frecventãrii cinematografelor .mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu a m e in C .

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ CUVINTE - CHEIE politicã promoþionalã publicitate promovarea vânzãrilor relaþii publice utilizarea mãrcilor manifestãri promoþionale forþe de vânzare emiþãtor, sursã receptor mesaj feed-back zgomot sponsorizare

71

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE 1. Care din urmãtoarele tipuri de acþiuni sunt forme de promovare a vânzãrilor? a). Reducerile de preþ b). Participarea la târguri ºi expoziþii c). Sponsorizarea d). Concursurile ºi tombolele e). Tehnicile de primire f). Cadourile promoþionale 2. Care ar fi, la nivel de firmã, diferenþa dintre publicitate ºi relaþiile publice? 3. Care sunt funcþiile publicitãþii? Indicaþi un obiectiv imediat ºi un obiectiv de duratã în comunicarea promoþionalã realizatã de un mic producãtor de mãrfuri de uz casnic 4. De regulã, au semnificaþia de cadou publicitar: a). Pliantul ºi prospectul b). Catalogul de prestigiu Indicatori c). Agendele ºi calendarele d). Broºurile e). Agendele ºi prospectele 5. Alegeþi din lista de mai jos canalul publicitar care prezintã urmãtoarele dezavantaje: selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costuri mari de difuzare a programelor publicitare: a). Radioul b). Publicitatea exterioarã c). Broºurile, agendele d). Televiziunea e). Cinematograful 6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gândiþi-vã care ar fi cele mai oportune modalitãþi de promovare ºi de ce?

BIZPRO-Moldova
71

72
CAPITOLUL V
OBIECTIVE

MARKETING

ARTA VÂNZÃRII

a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcânduse uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat a Stimularea abilitãþilor de negociere a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul autohton a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor clientelei CUM Sà NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? De ce “Arta Vânzãrii” ºi nu “Tehnici de vânzare”? Se ºtie cã arta, necesitã neapãrat talent, aptitudini speciale care nu sunt la îndemâna oricãrui individ. Aceasta sã însemne cã nu poþi vinde dacã nu ai talent? ªi în acest caz e suficient talentul? Iatã câteva întrebãri pe care ºi le poate pune oricine citeºte genericul acestui capitol. Autorii au optat pentru cuvântul artã pentru a atrage atenþia cã nu oricine poate face vânzãri eficiente, cã, pe lângã stãpânirea unor strategii, tactici ºi tehnici specifice, este nevoie ºi de acel “ceva” în plus care face dintr-un simplu colportor de informaþie despre marfã un instrument de convingere. Vînzãtorul devine un actor a cãrui scenã este magazinul, toneta, chioºcul sau, în cazul agenþilor de teren, acel spaþiu nefamiliar (ºi de fiecare datã altul) la care trebuie sã se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai mare îi revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal ºi nonverbal - esenþa mesajului. Din pãcate însã, în businessul mic din Republica Moldova majoritatea întreprinzãtorilor sunt nevoiþi sã fie ºi patroni ºi vânzãtori. In cazul afacerilor de familie este mai simplu, pentru cã poate fi ales acel membru care dispune de abilitãþi de comunicare relevante, la care se pot adãuga ºi cunoºtinþele necesare privind vânzãrile. Dar dacã nu existã aceastã posibilitate, iar posesorul de capital nu rãspunde cerinþelor, este preferabilã angajarea de personal corespunzãtor (un lucrãtor sau mai mulþi, în funcþie de buget, de obiectivele ºi de anvergura afacerii) chiar dacã, în aparenþã, deseori implicarea cuiva “din afar㔠apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent dacã e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienþa se bazeazã pe competenþã. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pornind de la premisa cã vânzãtorul este o persoanã care de obicei acþioneazã singur, dar în deplinã concordanþã cu interesele firmei ºi cã factorul uman este forþa motrice a unui feed-back eficient în materie de vânzãri, începem acest ultim capitol al ghidului cu câteva informaþii referitoare la recrutarea ºi managementul personalului.

BIZPRO-Moldova
72

ARTA VÃNZÃRII Determinarea necesitãþilor Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare, de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post: 1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse alimentare pentru publicul larg. 2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã în cele mai mici amãnunte, limitându-l). 3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea nivelului de eficienþã. 4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia, experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor. 5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la concurenþi. Calitãþile unui bun vânzãtor Denumirea calitãþii Competenþã ºi experienþã Aptitudini de comunicare Calitãþi morale Calitãþi psihologice Caracteristici Cunoaºterea tehnicilor de negociere, a PIEÞE caracteristicilor de produs, a pieþelor specifice etc. Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul ºi de a vorbi la momentul oportun, spirit de echipã Onestitate, seriozitate, rãbdare, tenacitate, entuziasm, discreþie Incredere în sine, capacitate de convingere, spirit de iniþiativã, simþul responsabilitãþii, capacitate de adaptare Aspect plãcut, îngrijit, sãnãtate bunã, energie Educaþie, capacitate de analizã ºi sintezã, gândire logicã, intuiþie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bunã

73

Calitãþi fizice Calitãþi intelectuale

BIZPRO-Moldova
73

dar care. cînd aceasta îºi poate permite. de cãtre un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului). sau pierderea lui. totodatã.. site-uri Internet (deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile). In cadrul lui se poate afla tocmai persoana pe care o cãutãm. Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi. De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile. Selecþia Aceastã etapã este. Desigur. Drept urmare. pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu angajarea. experienþã. nu numai ofertantul are dreptul la alegere. dând. a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a scrisorilor de motivare . aptitudini speciale. probe tehnice. pentru a fi eficace.rolul acestor “scrisori” care explicã de ce candidatul vrea sã obþinã postul în cauzã. de fapt. nu a avut cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor.74 MARKETING Cãutarea candidaturilor Surse interne . (Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze . Or. a domeniului de activitate ºi a postului (denumirea exactã a funcþiei. existã riscul de a fi preferatã o firmã concurentã. Pentru cã aºa numitul “interviu” îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi “vând㔠. oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat). De regulã.). în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat extern. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea solicitantului. sectorul de vânzare. referiri la modul de remunerare. BIZPRO-Moldova 74 . ci ºi potenþialul candidat. relaþii ale întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc. perspective de avansare în carierã) .o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul candidat la postul respectiv (nivel de educaþie. vârstã. dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã. asociaþii profesionale.aºa cum se întîmplã adesea . propria forþã de muncã. Preselecþia Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante ºi constã din: analiza CV-urilor. lucrând pe o altã funcþie. depinde câºtigarea postului. instituþii de învãþãmânt superior. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii candidatului.Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice. “proba de foc” pentru un viitor agent de vânzãri. totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV. Surse externe .o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii. Aceasta îl supune unui “tir de întrebãri”care. ea trebuie testatã însã. candidatul apare în faþa unei comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. eventual permis de conducere etc.Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. studii de caz. anunþul trebuie sã cuprindã: . statutul în cadrul întreprinderii. Aºadar. colegii specializate. aparent. Un avantaj demn de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii întreprinderii. întrucât. Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Republica Moldova. considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare pentru alcãtuirea unui anunþ. în primul rând.

remunerarea fixã .prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea întreprinderii. recompense.trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor) . Stimularea vânzãtorului Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului. .îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru 75 BIZPRO-Moldova 75 .evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii . . la care se pot adãuga sau nu cote procentuale. tonetã. . a segmentelor þintã de clientelã. cazare etc. de tipul: atragerii de noi clienþi. a echipei din care persoana va face parte. Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu caracter stimulativ: .primele de vânzare . pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã interesele acesteia.felicitãri verbale sau scrise.în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova. este de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren). chioºc. recompense ºi promovãri . promovãri Evaluarea muncii vânzãtorului Procedurile de control.conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi dacã.implicit. atingerii unei anumite cifre de afaceri etc.evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul) .avantaje în naturã. deplasare pe teren). care sã nu-l facã s㠓batã pasul pe loc”. respectiv de evaluare. în general. este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în procesul muncii. a regulamentului de ordine interioarã.Aceasta se va face în funcþie de aria de acoperire a agentului de vânzãri (magazin. convenirea modalitãþilor de platã ºi a salariului de funcþie. în funcþie de vânzãri.ARTA VÃNZÃRII Perioada de probã Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum. . a Determinarea sectoarelor de vânzare .atribuirea de prime. plata transportului. Este necesarã o prezentare detaliatã a întreprinderii.pentru a atinge cote ridicate de eficienþã.remunerarea pe bazã de comision . Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere a Incheierea contractului de angajare . atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu. vânzãtorul trebuie sã beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita.alte modalitãþi de remunerare . modalitãþile cele mai adecvate personalitãþii acestuia. oricât de riguros ar fi fost concursul. care a selectat un singur agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a nu-l pierde. Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela.condiþiile de muncã .proporþionalã cu rezultatele obþinute .calcularea elementelor de remunerare . Existã defecte care. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz. nu ies la ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp.recunoaºterea calitãþii muncii . au mai multe obiective: . a Crearea premiselor pentru acomodare .

regiuni noi) Protejarea pieþei ºi stabilirea relaþiilor forte cu consumatorii. mãrirea cotei de piaþã etc. BIZPRO-Moldova 76 . diversificarea asortimentului. cumpãrãtori noi. ºi obiective particulare . în aºa fel încât sã obþinem mâine (în anii viitori) rezultatele dorite. ETAPELE ORGANIZÃRII PROCESULUI DE VÂNZARE ETAPA I ETAPA a II-a ETAPA a III-a Elaborarea planului de vânzare dupã planul de marketing Colectarea ºi analiza informaþiei despre piaþã ºi clientelã Organizarea ºi educarea personalului de vânzare Determinarea factorilor principali ai comerþului Desfãºurarea activitãþii comerciale efective Controlul permanent asupra procesului de vânzare Existã obiective generale . etc.76 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? MARKETING Planificarea reprezintã ceea ce trebuie realizat astãzi (în anul curent). De ce este necesar un plan de vânzare? UNDE. nivelul profesional scãzut al personalului.creºterea vânzãrilor stradale. Obiectivele planului de vânzare: Abordarea pieþei (produse noi. Utilizarea mai eficientã a potenþialului firmei ºi creºterea rentabilitãþii vânzãrilor Lichidarea motivelor care provoacã pierderi (program slab de vânzare. lipsa consumatorilor. Cãutarea rezervelor pieþei (segmente noi).).creºterea volumului de vânzãri. ameliorarea situaþiei pe piaþã ºi creºterea permanentã acotei proprii de piaþã. a celor de la târguri ºi expoziþii etc. CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pentru stabilirea obiectivelor ºi configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic. cheltuieli mari.

Mãrimea ºi tendinþele pieþei: a mãrimea totalã în valoare ºi volum a produselor/serviciilor Dumneavoastrã a rata de creºtere a comerþului în sfera în care activaþi a cota produselor de import pe piaþã. 2 . Rezultatele vânzãrii ºi controlul: a analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului. BIZPRO-Moldova 77 . etc. 3 . 5 . distribuitori ºi eficacitatea canalelor de vânzare a mãrfurilor a poziþia produselor companiei a strategii ºi tacticii de vânzare. Tacticii de vânzare pe fiecare segment al pieþei ( produsului): a tactica în domeniul preþului a tactica pentru produsul a tactica de distribuþie a tactica de promovare a produselor. depozite. 4 . Structura segmentelor de piaþã în care activaþi: a politiciile de vânzare ale concurenþilor a grupurile de clienþi (permanenþi ºi temporari) a agenþi. Care sunt forþele motrice în sfera comerþului în care activaþi? Trebuie luaþi în consideraþie urmãtorii factori: a reglementãrile guvernamentale privind comerþul a punctele forte ºi slabe ale concurenþilor a beneficiile cumpãrãtorului a ratele de aplicare a produsului a canalele de distribuþie a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri.) a distanþiile de transportare a produselor în puncte de vânzare.ARTA VÃNZÃRII 77 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri 1 .

Rezultatele vânzãrii ºi controlul activitãþii: Analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului (cu aplicarea metodei de analizã SWOT). analiza PORTFOLIO. analiza situaþionalã etc. CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? Orientarea spre client Personalul Dumnevoastrã trebuie sã fie orientat spre buna deservire a clienþilor în scopul creãrii unei atmosfere destinse ºi amabile pe parcursul procesului de vânzare. mass media. persoanele de decizie de la firmele respective. Deservirea clienþilor de cãtre Dumneavoastrã trebuie sã fie mai bunã decât a concurenþilor din douã motive: 1. rata generalã a profitului în ramura respectivã. distanþele de transportare ale produselor la magazine. beneficiile cumpãrãtorului. determinarea tipurilor principale de clienþi. documentele pentru desfãºurarea negocierilor comerciale.). formele de vânzare ale produsului. pentru a desfãºura acþiuni de vânzare eficiente. În ce mod sã stabilim contacte cu partenerii ºi cum facem schimbul de informaþii? Persoanele care pot furniza informaþii necesare. elaborarea contractelor. O bunã deservire oferã posibilitatea de creºtere a preþului la marfã fãrã pierderi în vânzare. marketingul direct. etc. dimensiunea ºi tendinþele pieþii. gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri. depozite. 3.etc. laturile forte ºi slabe ale concurenþilor. Cum sã cãutãm clienþii potenþiali? Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole precedente). 4. Deservirea la nivel înalt este avantajul Dumeavoastrã în faþa concurenþilor. canalele de distribuþie. Ce elemente de ordin general trebuie luate în considerare? Reglementãrile guvernamentale ale comerþului. chioºcuri. 4.78 ELEMENTELE DE BAZà ALE COMERÞULUI MARKETING Orice întreprinzãtor. 2. cota produselor de import pe piaþã. Care sunt caracteristicile esenþiale ale pieþii? Volumul produselor (serviciilor) livrate. etc. este nevoit sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: 1. Acest fapt va fideliza clientela pe care o aveþi deja ºi va atrage clienþi noi 2. ritmul de creºtere al comerþului în sfera de activitate. BIZPRO-Moldova 78 . etc. pregãtirea materialelor de reclamã.

Stabilirea relaþiilor de încredere dintre vânzãtor ºi client. BIZPRO-Moldova 79 .). trebuie sã studiaþi necesitãþile si dorinþele clienþilor. sinceritate. etc. cercetarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor potenþiali. etc). 3. buclete. Din aceastã cauzã faceþi apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor cu clienþii. Explicarea caracteristicilor ºi particularitãþilor produselor /serviciilor în detaliu ºi pe înþelesul clientelei. CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? Explicaþi toate caracteristicile ºi funcþiile produselor/serviciilor Dumneavoastrã prin intermediul materialelor de reclamã (prospecte. Ce sã facem ca sã vindem mai mult pe zi? Comerþul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vânzãrii pentru fiecare client: 1. eticheta etc. Procesul comercial impune în primul rând. Prin urmare. Finalizarea convorbirilor cu clienþii la momentul potrivit. sã determinaþi atât motivaþiile lor evidente. cât ºi cele ascunse. el cumpãrã în primul rând avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor 4. adresaþi-le clientelei ºi ascultaþi cu atenþie rãspunsurile. UNDE. Prezentaþi avantajele mãrfurilor. au poziþii mai slabe în vânzare.preþul cantitatea. specificaþii tehnice etc. ambalajul. 2. broºuri. Ele vã vor ajuta sã vindeþi mai bine. Factorii obiectivi . La aceastã etapã influenþaþi emoþiile clienþilor întrucât ele au un rol principal în procesul de vânzare (factorii subiectivi: amabilitate. Clientul nu cumpãrã produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial. Pentru a clarifica aceste motive formulaþi un ºir de întrebãri.ARTA VÃNZÃRII Unde sã cãutãm clienþii noi? De ce scade vânzarea? 79 Orientarea vânzãrii spre satisfacerea cerinþelor clientelei presupune: a Definirea cerinþelor pieþei ºi delimitarea consumatorilor potenþiali a Studiul comportamentului consumatorilor ºi a metodelor de influenþare a acestora a Segmentarea pieþei ºi localizarea niºei pe care decidem sã o ocupãm pentru o perioadã de lungã duratã CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL a mesajelor noastre de reclamã în raport cu a Diferenþierea produselor ºi ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? diversitatea cerinþelor ºi a pârghiilor de vânzare.

3. Diferenþierea preþurilor ºi rabaturilor. Ce elemente de bazã trebuie luate în considerare la elaborarea tacticii? Tactica pentru produs: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. marketing direct .etc. 2. etc. Perfecþionarea canalelor de distribuþie. 3. etc. Stimilarea vânzãrii prin diferite metode. recomandãm pentru manageri ºase etape pentru elaborarea axei strategico-tactice: 1. El elaboreazã strategiile ºi obiectivele generale pentru activitatea comercialã. Existã o legãturã eficientã între managerii ºi vânzãtorii firmei? 3. 2. Politica de preþ 1.). 3. Tacticiile de vânzare se elaboreazã pe baza mixului de marketing (marketing . Procesele de vânzare þin cont de intercorelarea dintre costuri. 2. Studiaþi nevoile ºi dorinþele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de marketing 3. etc. Elaborarea reclamei eficiente. Prestarea serviciilor postvânzare. 2. Flexibilitatea permanentã a preþurilor.mix): Politica de produs 1. Politica de promovare 1.80 Determinarea axei strategico-tactice MARKETING Într-o companie micã planul de vânzare (ºi planul de marketing) este de obicei pregãtit de managerul . cerere ºi criteriile de competivitate? Tactica pentru preþ.proprietar. Formarea PR-lui pozitiv. Politica de plasare (distribuþie) 1. Creºterea permanentã a calitãþii. Protejarea mãrcii ºi formarea imaginii. Stabiliþi obiectivele ºi strategiile de vânzare în conformitate cu planul de marketing general 1. Optimizarea preþurilor pe piaþã. Linia de producere satisface obiectivele de vânzare în particular ºi de marketing în general? 2. etc. Determinaþi metodele de atragere a clienþilor la firma pe care o conduceþi (reclama. Stabilirea logisticii. Dirijarea efectivã a agenþilor. Ce produsele e bine sã vindem pe piaþã din partea firmei? 4. 3. Preþurile cresc sau scad pe piaþã? BIZPRO-Moldova 80 . Selectaþi strategia efectivã de acoperire a pieþei pentru businessul Dumneavoastrã pe baza analizei strategiilor de distribuþie (intensivã. Faceþi analiza pieþei ºi întreprinderii pe bazã analizei situaþionale ºi analizei SWOT (a se vedea capitole precedente) 2. rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Din aceastã cauzã. selectivã ºi exclusivã) 4.

CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? 3. la preþul potrivit. în primul rând la magazin. la timpul potrivit. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor? 3. ambalajului în spaþiul comercial 4. amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianþe plãcute. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi? 4. instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect. Merchandisingul are scopul de a influienþa a supra consumatorului care se aflã la locul de vânzare UNDE. printr-un apel corespunzãtor. de livrare. esenþa merchandisingului are patru caracteristici de bazã: 1.ARTA VÃNZÃRII 2. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite? 2. Prin intermediul merchandisingului produsele ºi serviciile sunt puse în valoare prin variate acþiuni menite sã evidenþieze condiþiile de preþ. mãrcii. 81 BIZPRO-Moldova 81 . Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile? 4. Activitatea de merchandising este o parte a activitãþii de marketing care acþioneazã asupra consumatorilor. de platã a produselor ºi serviciilor. Consumatorii vor fi satisfãcuþi în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii? 3. în calitãþile potrivite. Merchandisingul este arta vânzãrii. Care sunt preþurile sezoniere? Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã? 2. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã? 4. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilarea efectivã a locului de vânzare. în sensul promovãrii vânzãrii ºi utilizãrii anumitor produse ºi servicii. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)? CE ESTE MERCHANDISINGUL? Merchandisingul este o cercetare a dezvoltãrii vânzãrii ºi utilizãrii mãrfurilor ºi serviciilor printr-o mai bunã prezentare ºi publicitate în rândul consumatorilor. în procesul de cumpãrare al mãrfurilor ºi serviciilor 2. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea ºi stimularea vânzãrii mãrfurilor. Existã logisticã optimã sau nu? 3. Prin urmare. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori? Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1.

la coloane. . direct) 1 Evaluaþi clientuldidactice 2 Atrageþi atenþia ºi câºtigaþi încrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate. la aviziere de reclamã.Faceþi prezentãri de mãrfuri (servicii) In diverse locuri de vânzare ºi la expoziþii. Plasaþi aceste anunþuri în magazin.Cautã relaþii permanente cu vânzãtorii Client În orice situaþie de marketing.Stabilirea relaþiilor permanente cu clienþii . sinceritate. 3 Coordonaþi activitatea Dumneavoastrã cu procesul de vânzare (faceþi în primul rând reclama firmei ºi produselor ºi mai apoi prezentaþi mãrfurile ºi serviciile). la târguri etc. dependent. BIZPRO-Moldova 82 . Demonstraþi posibilitãþile ºi avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastrã pentru cumpãrãtorii potenþiali. punerea întrebãrilor deschise. etc.Are nevoie .κi satisface cerinþele proprii . Toþi cumpãrãtorii din þarã au anumite nevoi ºi dorinþe.Convingerea clienþilor . ºi nu al concurenþei. dupã cum puteþi vedea în tabelul de mai jos: Vânzãtor . este importantã înþelegerea necesitãþilor cumpãrãtorilor ºi modul pe care obiºnuiesc sã-l foloseascã pentru alegerea unui produs. Metodele eficiente de atragere a clienþilor: . Cele mai multe elemente de planului de vânzare sunt proiectate pentru a influenþa cumpãrãtorul sã aleagã un produs al firmei.82 RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT Cum se stabileºte relaþia vânzãtor-client? MARKETING În centrul procesului de vânzare se aflã cumpãrãtorul. 4 Argumentaþi mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client în corelaþie cu interesele lui ºi nevoile ascunse. Pentru antreprenorii din businessul mic recomandãm cinci paºi esenþiali pentru procesul de vânzare: Repere ºi determinaþi tipul lui (dominant.).Cumpãrã mãrfuri ºi servicii . ºi folosiþi presa localã (aproximativ 4 sau 6 informaþii scurte). Ei sunt diferiþi de la o piaþã la alta. sceptic.Prezentarea avantajelor mãrfurilor ºi serviciilor .Cãutarea clienþilor . Indeferent de natura lor.Pregãtiþi anunþuri de reclamã. 5 Finalizaþi convorbirea la momentul potrivit ºi stabiliþi contacte permanente cu clientul. atmosfera plãcutã. toþi cumpãrãtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu.Satisfacerea necesitãþilor clientelei . etc.Vrea sã-ºi satisfacã cerinþele prin cumpãrare .

importanþa acþiunii culturale etc. tombole etc. de regulã.ARTA VÃNZÃRII . Internetul. etc.). cadouri.Sponsorizaþi concursuri sportive. . Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client permanent. Aceste 20% din clienþi sunt. clienþii permanenþi.Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10 clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor livrate. atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor de telefon. cupoane. O importanþã deosebitã are procesul de determinare a trãsãturilor tipice. vânzarea „din uºã în uºã”) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi colectarea corespunzãtoare a produselor livrate. Utilizaþi reclamaþiile pentru ªI CUM SÃ-L atragerea clienþilor! ORGANIZÃM ? ªi nu uitaþi 83 Studiaþi clienþii proprii! O companie îºi începe activitatea prin cãutarea clienþilor proprii. Aceasta este o primã sursã potenþialã de extindere a afacerilor. faxul. vânzãrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing. telefonul. manifestãri culturale etc. . în marketingul local. caracteristice clienþilor firmei. BIZPRO-Moldova 83 . Ele exprimã interesul partenerului faþã de oferta Dumneavoastrã ºi caracterizeazã punctele slabe în argumentarea firmei pe parcursul procesului de vânzare. vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic. la cosmeticã. PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE Reclamaþiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzacþiilor. chiar ºi la nivel de afaceri. spre exemplu. Regula 20 : 80 Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vânzãrilor.Folosiþi marketingul direct (poºta directã. De obicei. Firma care sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie. popularitatea sportului respectiv.

EXERCIÞII. BIZPRO-Moldova 84 . TESTE · Cum apreciazã cumpãratorii compania ºi produsele Dumneavoastrã? · Care sunt punctele forte ºi slabe ale mãrfurilor/servicilor Dumneavoastrã? · Existã o legãturã eficientã între marketing ºi produs? · Ar trebuie sã se renunþe la unele produse. sau sã se adaoge altele noi. respectiv clienþii noºtri. dupã exemplul dîn tabel. Indicatori Cu Cu s-a marcat felul cum ne vedem noi. s-a marcat felul în care ne vede concurenþa respectiv clienþii acesteia. ar trebui modificate unele produse? · Activitãþile legate de producþie se bazeazã ferm pe costuri. cerere ºi criterii de competivitate? Analizaþi atuurile ºi slãbiciunile ce apar în procesul de vânzare a produselor Dumneavoastrã.84 CUVINTE .CHEIE Arta vânzãrii Aptitudini de comunicare Anunþ de presã Scrisoare de motivare Agent de vânzãri Perioadã de probã Planificarea vânzãrilor - MARKETING Vânzãri efective Orientare spre client Tactici de vânzare Merchandising ÎNTREBÃRI.

Tehnici comerciale moderne. Editura ASE. Bucureºti. 1999 Cãtoiu. Economicã. 1984 Belostecinic. Constantin. D.Comportamentul consumatorului: o abordare instrumentalã. Quebec.Limbajul publicitãþii . precum ºi în cele din alte localitãþi ale republicii. Kotler. rolul.BIBLIOGRAFIE 85 BIBLIOGRAFIE Toate titlurile mai jos menþionate figureazã în fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiºinãu. 1.Bucureºti. 2000 15. Lumina Lex. 7. majoritatea pot fi gãsite atât la librãriile ºi tonetele de carte din capitalã. Ed. Marketer. Moºteanu. Robert . Marketingul spaþiilor de vânzare. Constantin . Adãscãliþei. ASEM. Assael. Nicolae .Bucureºti. 2002 10. Braºov. 1999 Bãlan. 1993 14. Marketing ºi publicitate în afacerea independentã. 4. Luca Alexandru . Marketer. Chiºinãu. Niþã. Bucureºti.Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Bucureºti. INFRA-M. Editura Uranus. Grigore . Carmen . 2. Ed. 3. Ghid practic pentru marketing ºi publicitate cu buget redus. Tatiana . 1992 Florescu.Marketing . . Marketing. Competitivitate. 1997 11. Teodorescu. 2001 12. 6.Iaºi.Marketing. 9.Sisteme de protecþie a consumatorilor .. Ed. Polirom. 8. M. tipologia ºi procesul cercetãrii de marketing. Aurel.Marketing industrial. Manole. Mirela. Ed.Concurenþã. Economica.Le marketing. De asemenea. 1992 Goddard.Concurenþa: Ghidul afacerilor performante. Virgil . 2000. Angela . Morar.Managementul marketingului. Editura Ecran Magazin. Editura ASE. Dinu .2000 Beckman. 2000 13. Bucureºti. Bucureºti. Teora. Marketer. Bucureºti. Victor. Dorobanþu Horia . 1999 Brânzã.Cercetãri de marketing: conþinutul. 1999 BIZPRO-Moldova 85 . Stoian. 5. Ed.Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti. Henry . Bucureºti. Moskva. Philip . Kurtiz. Marin. Iacob.

tehnicã. Bucureºti.L.. Purcãrea Ana .R. Ed. Adriana . Internat. Sasu Constantin. ªtefan. S. Ed. Economica. Ed.Sisteme informatice de marketing . 1999 25. 2001 20.Elemente de marketing direct.Comunicarea integratã de marketing. Bucureºti. Bucureºti.Arta Vânzãrii. 2000 28.Marketing internaþional. Amalteia. Gheaorghe . Bucureºti. Prutianu.Marketingul serviciilor: teorie ºi practicã. Andrieº.F.Inteligenþa Marketing Plus. 2000 19. Munteanu Corneliu. ªtefan. Valericã . Petrescu. Olteanu. “Moldova 21”: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. Constantin. Polirom. Zaiþ. Atitudine pentru calitate. Ziglar Zig . Al .86 MARKETING 16. 2000 26. Gheorghieni. Chiºinãu. Iaºi. 2002 23. Iaºi. Niþã. Didacticã ºi pedagogicã. SC. Polirom. Anastasiei Bogdan . Nicolae. Iaºi. Bucureºti.Cercetarea de marketing.Ambalajul. Caluschi Cezar .Bucureºti. Popescu Marius . Ed.Dicþionar de marketing ºi de afaceri. 2001 27. Ed. Uranus. Uranus. 1998 24. Economicã. 1999 21. Editura Polirom. Marius . Bucureºti. Radu . 2000 18. 1994 22. Ed. Bucureºti. 2002 BIZPRO-Moldova 86 . Prutianu.Marketing.Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice. Pop. Sasu Constantin . 1999 17. Expert. Orzan.

ce-a dea doa metodã. mai succintã. de a-l ajuta sã-ºi formeze capacitatea de a face faþã unor situaþii noi.. Prin urmare. Analiza 87 BIZPRO-Moldova 87 . dar care necesitã un anumit antrenament. Este bine. Kurtiz ºi Boone. pentru a se face o impresie generalã asupra situaþiei. O datã lejer. 1. Rezumarea principalelor elemente 2. pentru început. Din anumite puncte de vedere. statutul de procedurã clasicã de aplicare a cunoºtinþelor în procesul economico-didactic. de a-l stimula sã rezolve probleme diferite. Analiza 1. în ciuda acestora. Prin urmare. iar a doua oarã mai atent. va putea fi utilizatã fãrã dificultãþi. Concluziile 5. Îl ajutã sã capete siguranþa necesarã posturii de decident. aceastã metodã didacticã are un grad de dificultate mai ridicat în raport cu altele. a se utiliza cea dintâi. poate ºi el întîmpina greutãþi. o astfel de prezentare nu se limiteazã numai la faptele în sine ci furnizeazã. Cazul trebuie citit de mai multe ori. care rezultã dintr-o analizã metodicã ºi sistematicã. Dar. Studiul de caz îl antreneazã pe micul întreprinzãtor aflat la început de drum în luarea deciziilor. 4. anumite informaþii suplimentare la care decidentul. Astfel. având ca premisã metodologia propusã de marketologii canadieni Beckman. sub multiplele ei aspecte. a rezolva un caz înseamnã a aborda o problemã asemãnãtoare cu cele întâlnite în mod frecvent în realitate. în activitatea unei firme. pentru a asimila în mod cât mai complex posibil situaþia prezentatã. Rezumarea principalelor elemente Existã douã modalitãþi pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz. de la bun început. Determinarea problemei (problemelor) 6. Ponderea unor situaþii concrete prezentate în întreaga lume în cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare decât cea a dezbaterii. pânã când decidentul va cãpãta o anumitã exerienþã. ar trebui sã aibã acces. 3. Determinarea problemei (problemelor). în ghidul de faþã s-a considerat oportun a se insera câteva repere privind procedura de analizã a “cazurilor”. sã-ºi asume dificila misiune de a cãlãuzi discipolul. aflat într-o situaþie realã. acest procedeu reprezintã o acþiune intelectualã complexã. Cursantul. fãrã eforturi. In general. cât ºi la intuiþie. Etapele soluþionãrii cazului Ansamblul de acþiuni ce duce la soluþionarea unui caz cuprinde ºase etape. a testelor cu ºi fãrã variante.ANEXE REZOLVAREA “CAZULUI” DE MARKETING Studiul de caz ºi-a câºtigat pe parcursul câtorva decenii. mai degrabã. de asemenea. studiul de caz prezintã avantaje: a permite antreprenorului sã se implice în situaþii apropiate de realitate a îl obligã sã facã apel atât la cunoºtinþe. ulterior. “Cazul” constã din prezentarea unei situaþii sau a unui eveniment care presupune o alegere. Pentru cã formatorul nu trebuie sã prezinte pur ºi simplu exemple pe care sã le integreze într-un cadru dinainte stabilit ci.

Este de prisos strãdania de a enumera elementele în ordinea prezentãrii 2. Aceasta poate sã însemne: a reformularea principalelor elemente ale cazului. pe scurt. Aceastã analizã trebuie sã fie în concordanþã cu informaþia oferitã ºi. în baza studiului primit a menþionarea anumitor momente-cheie subliniate în sala de curs de cãtre instructor a sau. în cadrul unei întreprinderi concrete. implicit.88 a).determinarea acesteia de cãtre discipol 3. Aceasta nu înseamnã cã soluþiile decidentului vor fi “apãrate” fãrã entuziasm. Este vorba de etapa cea mai importantã a soluþionãrii unui caz. argumentarea trebuie. Se recomandã efectuarea unei schiþe în scris.. BIZPRO-Moldova 88 . Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care sã descrie compania ºi factorii care vizeazã în mod direct problema de rezolvat 2. Determinarea problemei Trebuie sã se discearnã ºi sã se exprime clar problema de rezolvat. 4. Profunzimea analizei constã în alternarea elementelor principale cu cele secundare ºi în probarea fiecãrui enunþ. mãsurile ce se impun a fi luate. în vederea soluþionãrii problemei.”) 5. b). în plus. d). la momentul oportun. Recomandãrile Decidentul enunþã în mod schematic. In aceastã analizã va trebui sã se þinã cont atât de avantajele cât ºi de dezavantajele care condiþioneazã decizia. demonstrând buna fundamentare a concluziilor sale. lipsitã de sentimente. în mãsura posibilitãþilor. Concluziile In expunerea concluziilor se va relua. cu ajutorul datelor sau a raþionamentului logic. Ele trebuie regrupate logic. dacã problema nu a fost formulatã în mod explicit . Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluþionare. Cursantul va trebui sã facã o analizã detaliatã. Punerea în practicã Aceastã ultimã etapã cuprinde descrierea pe scurt a modului în care pot fi puse în practicã. c). 6. Analiza a).. cu principalele dificultãþi pe care decidentul le întâmpinã în rezolvarea cazului. Este strict necesar ca analiza sã fie obiectivã ºi deci. sã fie logicã ºi sã decurgã dintr-un raþionament just. recomandãrile fãcute de cãtre cursant. e). dupã o analizã amãnunþitã a tuturor posibilitãþilor. Pe lângã faptul cã trebuie sã fie fondatã pe faptele prezentate. relevarea ºi clasarea logicã a principalelor elemente prezentate De reþinut: MARKETING 1. sã se prezinte cel puþin douã puncte de vedere diferite. a a a a a natura întreprinderii principalele produse concurenþa pieþele canalele de distribuþie b). (Nu este sufiecient sã se scrie într-un raport: “argumentele invocate demonstreazã cã. conform urmãtoarelor categorii: a a a a strategiile de preþ structura serviciilor de vânzãri politicile de gestionare a personalului de vânzare etc. fiecare element al argumentãrii.

Convenþie asupra prescripþiei extensive în materie de vînzare-cumpãrare internaþionalã de mãrfuri din 14.414 din 13.182).92 (Monitor Oficial nr.Moldova nr. 1999.137-138 din 27.92.ANEXE Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de MARKETING 1.74 (Monitorul Oficial al R. 4.09.06.53-54 din 28. serviciilor) nestandardizate. pag.10. 11. Acord între Departamentul Standarde. pag.Moldova nr. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) ºi Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare. retragerea din circulaþie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor. Metrologie ºi Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la schimbul reciproc ºi difuzarea documentelor normative din 05.09. 6.10. metrologiei ºi certificãrii din 13. Metrologie ºi Certificare ºi Departamentul Standarde.07.1995.01. 9. 7.2000 (Monitorul Oficial al R. Acord privind promovarea politicii concordate în domeniul standardizãrii.07.94 (Monitor nr. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificãrii producþiei în Republica Moldova Nr.01.1994). Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mãrfurilor de larg consum ºi producþiei în legãturã cu liberalizarea preþurilor nr. 1999.Moldova nr.05.06.Moldova nr.08. volumul 16.1998).98 (Monitorul Oficial al R. 10.95 (Monitorul Oficial al R.03.1068 din 20. 3. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la recepþionarea mãrfurilor conformitãþii si calitãtii în Republica Moldova Nr. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova din 12. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializãrii (executãrii.01.2000). Acord între Guvernul Republicii Moldova ºi Guvernul Federaþiei Ruse privind colaborarea în domeniul standardizãrii. metrologiei ºi certificãrii din 27. 5.12. prestãrii) produselor (proceselor.2 din 17. 89 2.22-23 din 12.1995 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funcþiile de bazã ºi structura Departamentului de Stat pentru Standarde.9/284. volumul 21.727 din 27. volumul 21. pag. de calitate inferioarã.1995).91 BIZPRO-Moldova 89 .70).1999).547 din 04. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la mãsurile de coordonare ºi reglementare cãtre Stat a preþurilor (tarifelor) Nr.640 din 29.77) Acord cu privire la înfãptuirea lucrãrilor coordonate de certificare între Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare.1992 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. 5-6 din 21. 1992). 12. serviciilor) ce prezintã pericol pentru viaþa si sãnãtatea consumatorilor ºi pentru mediul ambiant Nr. 8. Metrologie si Supraveghere Tehnicã Nr.1300 din 31.12. Decretul Preºedintelui Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri suplimentare de protecþie socialã a populaþiei Republicii în condiþiile liberalizãrii preþurilor Nr.1993 ( Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”.7 din 30.03. 1999.

749-XIII din 23.2000.1996). Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.2001 (Monitorul Oficial al R.2001).93 (Monitor nr.02. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaþiile obºteºti Nr. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la modul de calculare ºi achitare a impozitului pe venit de cãtre persoanele ce practicã activitate de antreprenoriat din 29.02.11. (Monitorul Oficial al R. Ministerul de Finanþe Instrucþiuni cu privire la modul de calculare ºi platã a Taxei pe Valoarea Adãugatã Nr. 18.12.96 ( Monitorul Oficial al R. 15. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a preþurilor (tarifelor) la producþia întreprinderilor monopoliste Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la mãsurile antidumping. (Publicatã în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. Hotãrîrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova la “Convenþia cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vinzare-cumpãrare internaþionalã de marfuri”. 20. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri ce þin de aderarea Republicii Moldova la Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi coordonarea politicii comerþului exterior al Statului Nr.31/318 din 23.01. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea “Regulilor de funcþionare a reþelei de comerþ ambulant” ºi a “Regulilor de comerþ în pieþele din Republica Moldova” Nr.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.1993). Legea Republicii Moldova Legea reglementãrii de stat a activitãþii comerciale externe Nr.06. 16.09.Moldova nr.57/13 din 18.01.Moldova nr.6/54 din 23.517 din 18.Moldova nr.2 din 28.Moldova nr. 25.2000).02. compensatorii ºi de salvgardare Nr. Ministerul Finanþelor Instrucþiune privind modul de ridicare a mijloacelor bãneºti în numerar.157-159/427 din 21.1997).02. 14.03.1031-XIV din 08. inclusiv în valutã strãinã. Legea Republicii Moldova cu privire la comerþul interior Nr.09.29-30/7 din 01.02. 22.96 (Monitorul Oficial al R.2001).837 din 17.97 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.Moldova nr.5-8/ 10 din 10. 24. BIZPRO-Moldova 90 .48 din 24.12.2000 (Monitorul Oficial al R.2002). 820-XIV din 17.119-120/838 din 21.06.14 din 19.1996 cu modificãri din 2001). 23. 21.1999.99 din 26.Moldova nr.05.1995). 19.21-24/72 din 27.98 (Monitorul Oficial).Moldova nr.96 (Monitorul Oficial al R.95 (Monitorul Oficial al R. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.07.90 MARKETING 13.2000 (Monitorul Oficial al R.14 din 19.01.72-73 din 07. cu modificãrile incluse prin “Protocolul privind modificarea Convenþiei cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vînzarecumpãrare internaþionalã de mãrfuri”.06. care se aflã în seiful casei plãtitorului sau într-o încãpere izolatã a acestei case precum ºi în reþeaua lui comercialã ºi modul de urmãrire a sumelor debitoare ale plãtitorului din 27.01.1214-XIII din 25.2002).Moldova nr.10 din 10.118 Nr.01.58/10 din 10.Moldova nr. volumul 13. 17.11.45 din 16. pag.05.1997).12.01.2001 (Monitorul Oficial al R.2000 ).

99 27.451-XV din 30. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.95 (Monitorul Oficial al R.09.ANEXE 26.2000 (Monitorul Oficial al R.10/281 din 30.10.07. 91 BIZPRO-Moldova 91 .1998).1997). Moldova nr. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr.III.11.426-XIII din 04.73-77/343 din 15.07.04. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr.07. 40. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.Moldova nr.1227-XIII din 27.47/562 din 24.98 (Monitorul Oficial al R.2000).07.VI) a fost republicat în Monitorul Oficial nr. Legea Republicii Moldova.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.08.2001 art.749XIII din 23.521-XIII din 07.04.1252-XIV din 28.72-73/485 din 06.Moldova nr.Moldova nr.12. 1999. cu privire la protecþia concurenþei Nr.12.1993 (Publicat in editia oficiala “Tratate internationale”.393XIV din 13. 1996).1996).98 (Monitorul Oficial al R.07.67-68/555 din 16.82-83/669 din 11.II.IV.Moldova nr.12.1999. Notã: Codul fiscal (tilul I.1335-XIII din 01.1453-XII din 25.596-XV din 01.97 (Monitorul Oficial al R.1995. 37. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.Moldova nr. 43.09.12.02. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13. Legea Republicii Moldova. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr. Notã: În Codul vamal sintagma “Departamentul Controlului Vamal” se înlocuieºte cu sintagma “Departamentul Vamal” conform Legii nr.05.Moldova nr. 36.160-162/1201 din 23. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr.2000 (Monitorul Oficial al R. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr.1149-XIV din 20.93 (Monitorul Oficial al R.05.814 pag.1163-XIII din 24.02.2000).Moldova nr.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.1150-XIV din 20.95 (Monitorul Oficial al R. 39.1997).1998). 38.1993).102-103 din 23. 30. Protocol între Departamentul Standarde. pag.10. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.04.361).10.166-168/1205 din 31.08.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 41.1103-XIV din 30.2000). ) 32.07.108-109/836 din 06.97 ( Monitorul Oficial al R.11.2).07.2000.31/318 din 23. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.62/522 din 18.11-12/116 din 22.2001).106-108/765 din 24. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.Moldova nr.109-110/209 din 10.Moldova nr.590-XIII din 22.96 . 29. 42.12.Moldova nr.08. 33. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr. volumul 21. 34.73-74/241 din 23.2000 ).09.2001).05.08.93-XIV din 15.06. 28.1997 Monitorul Oficial al R. 31.06. 35. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.2000 (Monitorul Oficial al R. legea cooperaþiei de consum Nr.154-156/1156 din 14.Moldova nr.09.97 (Monitorul Oficial al R. Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea adãugatã din 01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.06.

92 NOTES MARKETING BIZPRO-Moldova 92 .