POLITICA DE DISTRIBUłIE

1.1. ConŃinutul şi rolul distribuŃiei DistribuŃia este o noŃiune cuprinzătoare, care include procese şi activităŃi eterogene. Sfera de cuprindere a distribuŃiei este mai largă decât cea a altor noŃiuni care se referă la activităŃi asemănătoare, cum ar fi “circulaŃia mărfurilor”, “mişcarea mărfurilor” sau “comerŃ”. DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaŃii care intervin între agenŃii de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de unităŃi, aparŃinând mai multor sectoare economice. Obiectul activităŃii de distribuŃie îl formează următoarele fluxuri: ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ fluxul mărfurilor de la producător la consumator fluxul negocierilor fluxul titlului de proprietate fluxul informaŃional fluxul promoŃional fluxul finanŃării şi asigurării riscului fluxul comenzilor şi decontărilor

Datorită locului său intermediar între producŃie şi consum, distribuŃia are un rol economic şi social deosebit de important, prin intermediul său firma producătoare redobândind în formă bănească resursele investite în producerea mărfurilor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. Din perspectiva mixului de marketing, două sunt domeniile esenŃiale din sfera distribuŃiei: stabilirea şi implementarea canalelor de distribuŃie şi distribuŃia fizică a mărfurilor (logistica).

1.2. Canale de distribuŃie Canalul de distribuŃie reprezintă o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate de întreprinderile care constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producŃie la consum.

Canalul de distribuŃie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăŃime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcŃie de aceste dimensiuni, canalele pot fi: ∗ directe - când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului; - scurte - când între producător şi consumator se

∗ cu intermediari

găseşte un singur intermediar, de regulă, detailistul; - lungi mai mulŃi intermediari. Lungimea medie a canalelor de distribuŃie utilizate de către o firmă se determină cu ajutorul unui indicator numit “numărul mediu de verigi de distribuŃie”, care se calculează ca o medie a numărului de verigi intermediare din cadrul fiecărui canal, ponderat cu cantitatea comercializată pe fiecare canal în parte. Exemplu. Să presupunem că o întreprindere de frigidere produce anual 10.000 de frigidere, pe care le comercializează în felul următor:
Canalul de distribuŃie Producător - Consumator Producător - Detailist - Consumator Producător - Angrosist - Detailist - Consumator Producător - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator BucăŃi 500 1.500 5.000 3.000

- când între producător şi consumator există

NVD = (500 × 0 + 1500 × 1 + 5000 × 2 + 3000 × 4) : 10000 = 2,35

LăŃimea canalului este determinată de numărul de unităŃi prin care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei faze (verigi) a canalului de distribuŃie. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului final de punctele efective de consum. (Exemple: cel mai adânc canal de distribuŃie se referă la formele de distribuŃie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comerŃ

prin corespondenŃă, case de comenzi etc.; pentru pâine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adânci, pentru că există multe puncte de desfacere şi distanŃa fizică de la acestea la consumatorul final este mică, în timp ce pentru mobilă sau autoturisme canalele sunt foarte puŃin adânci) În ultima perioadă se remarcă, pe plan internaŃional, o tendinŃă de integrare a activităŃilor de distribuŃie, integrare care cunoaşte două forme: orizontală şi verticală. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o întreprindere distribuitoare a unui număr mai mare de unităŃi din cadrul unei anumite verigi de distribuŃie, ajungându-se, în unele cazuri, până la monopolizarea verigii respective într-o anumită Ńară sau regiune. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuŃiei.

1.3. DistribuŃia fizică (logistica) În definiŃia A.M.A., distribuŃia fizică (logistica) reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Principalele activităŃi componente ale distribuŃiei fizice a mărfurilor sunt următoarele: transportul mărfurilor, stocarea produselor, depozitarea mărfurilor, manipularea fizică a produselor, fluxurile informaŃionale.

1.4. Strategia de distribuŃie În vederea formulării strategiei de distribuŃie a unei firme trebuie utilizate şase criterii: 1. Dimensiunile canalului: a) strategia distribuŃiei directe (producător - consumator) b) strategia distribuŃiei prin canale scurte (incluzând o singură verigă intermediară) c) strategia distribuŃiei prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)

2. Amploarea distribuŃiei: a) strategia distribuŃiei extensive (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari) b) strategia distribuŃiei selective (comercializarea produselor printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaŃi în produsul respectiv) c) strategia distribuŃiei exclusive (un singur intermediar) 3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuŃie: a) strategia distribuŃiei prin aparatul propriu de distribuŃie b) strategia distribuŃiei prin intermediari c) strategie combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari) 4. Gradul de control asupra distribuŃiei: a) strategia controlului total (atunci când producătorul urmăreşte produsul până la consumator, de exemplu, în cazul vânzării din fabrică) b) strategia controlului ridicat c) strategia controlului mediu d) strategia controlului scăzut e) strategia controlului inexistent 5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie (respectiv, capacitatea lui de a se adapta rapid la schimbările pieŃei) a) strategia utilizării reŃelelor de distribuŃie cu elasticitate ridicată b) strategia utilizării reŃelelor de distribuŃie cu elasticitate medie c) strategia utilizării reŃelelor de distribuŃie cu elasticitate scăzută 6. Gradul şi forma de angajare a firmei în logistica mărfurilor 6.1. strategia angajării în logistica mărfurilor 6.1.1. opŃiunea firmei privind modul de condiŃionare şi livrare a produselor: a) în vrac b) preambalate c) paletizate d) containerizate

6.1.2. opŃiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiŃii de livrare, modalităŃi de recepŃie) 6.1.3. opŃiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate, mijloace de transport specializate sau generale) 6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuŃie, în literatura de marketing occidentală sunt prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuŃie la care poate recurge o firmă producătoare: push strategy = firma producătoare acŃionează asupra intermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificaŃii, credite, exclusivităŃi etc.) să “împingă” produsul către consumatori. pull strategy = firma producătoare acŃionează asupra consumatorilor, prin diferite mijloace promoŃionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor produsele respective, astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a mai fi stimulaŃi în mod special de către producător.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful