ECTS_Mkt

Specializarea: ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR Anul II sem.

II

Conferenţiar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING

SUCEAVA 2008

CUPRINS

CUPRINS ............................................................................................................................................ 2 SCOPUL CURSULUI........................................................................................................................ 3 I. INTRODUCERE ÎN MARKETING ............................................................................................ 8
1.1. Elemente definitorii ale marketingului......................................................................................................................8 1.2.Funcţiile marketingului............................................................................................................................................16 1.3.Nivelurile marketingului de relaţie ..........................................................................................................................17 1.4. Stabilirea bugetului de marketing ...........................................................................................................................19

II.

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING ........................................................ 22

2.1. Micromediul de marketing al firmei........................................................................................................................22 2.2. Macromediul firmei.................................................................................................................................................27 Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................40

III. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING.................................................... 42
3.1. Domenii ale cercetării de marketing.......................................................................................................................42 3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing ...........................................................................................43 3.3. Etapele cercetării de marketing ..............................................................................................................................44 Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................51

IV. PIAŢA ŞI STUDIUL DE PIAŢĂ ............................................................................................. 52
4.1. Concepte legate de piaţă.........................................................................................................................................52 4.2. Rolul studiului de piaţă ...........................................................................................................................................53 4.3. Evaluarea dimensiunilor pieţei ...............................................................................................................................55 4.4. Criterii de segmentare a pieţei................................................................................................................................63

V. LEGILE MARKETINGULUI ................................................................................................... 70
Teste şi aplicaţii .............................................................................................................................................................82

VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOANĂ....................................................................... 83 TESTE FINALE............................................................................................................................... 90 VII. RESURSE DE MARKETING ........................................................................................... 92 BIBLIOGRAFIE ...................................................................................Error! Bookmark not defined.

2

SCOPUL CURSULUI
Ca să înveţi marketing îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti îţi trebuie o viaţă. Ph. Kotler Acest curs se adresează studenţilor de la programul de studiu ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR Firmele sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface dorinţele consumatorilor. Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing. Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele în continuă schimbare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie, preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine vă distribuiţi produsul, cât de eficient îl produceţi şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să vă cumpere produsul. O companie de automobile poate fi cel mai eficient producător de maşini, însă va face bani doar atunci când automobilele vor fi vândute. Puteţi avea cele mai moderne avioane, echipate corespunzător cu cele mai noi fotolii, dar veţi obţine bani doar dacă nişte oameni vor lua loc în aceste fotolii. Puteţi construi un lanţ de restaurante în toată lumea, având cele mai eficiente reţele de vânzare şi cei mai instruiţi manageri. Însă la sfârşitul zilei, observaţi că aveţi de câştigat doar dacă vindeţi mai multă mâncare pentru mai mulţi bani, indiferent dacă vindeţi hamburgeri, tochitură sau pizza. Marketingul este acela care poziţionează produsul. El defineşte aşteptările şi face în aşa fel încât să reuşiţi depăşirea acestor aşteptări şi să vă încântaţi de aşa manieră consumatorii, încât să vă solicite din ce în ce mai mulţi. De ce numeroase firme îşi închid magazinele sau îşi restrâng activitatea dintr-un nr. de x ţări în care se extinseseră prea mult? Ce s-a întâmplat în acest caz? Au investit capital urmând ca ei - consumatorii - să apară. Dar consumatorii nu au apărut deoarece companiile nu au desfăşurat o activitate eficientă de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar trebui să intre în magazinele lor şi nu s-au impulsionat vânzările. Nu s-a menţionat de ce o anumită băutură răcoritoare, o motocicletă, un serviciu sau o anume experienţă ar fi diferită, mai bună sau mai specială. Astfel încât au investit, s-au extins, nu a venit nimeni şi de aceea ... au fost nevoiţi să se retragă. Dacă şi-ar fi promovat eficient produsul, ar funcţiona şi acum. Pe o piaţă sub presiune, cu răsuflarea concurenţei în ceafă, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori. Ca să rezişti, să creşti, să prosperi trebuie să satisfaci mai curând dorinţe şi mofturi decât nevoi şi lipsuri. Trebuie să vinzi mai degrabă avantaje, încredere şi speranţe decât produse fizice.Succesul durabil vine din comunicarea cu partenerii şi schimburile avantajoase pentru ei. Cu cât faci mai bine un lucru, la care te pricepi, cu cât stăpâneşti informaţia şi alegi oamenii potriviţi, cu atât ai mai multe şanse să ajuţi mai mulţi oameni să câştige ceva, să obţină nişte avantaje. La rândul lor, ei te vor ajuta să câştigi. Succesul activităţilor de marketing depinde de îndeplinirea următoarelor principii: 1. asigurarea satisfacerii dorinţelor clienţilor; 2. cunoaşterea caracteristicilor de cumpărare ale acestora; 3. împărţirea pieţei în segmente; 4. efortul de a creşte cota de piaţă deţinută; 5. dezvoltarea liniei de produse;
3

în final. De aceea. .stabiliţi unde anume vreţi să vă poziţionaţi în mintea consumatorilor.6. toţi angajaţii companiei fac marketing. În ideea asigurării volumului optim de cunoştinţe de bază în domeniul marketingului. o disciplină strategică ce trebuie să fie abordată într-o manieră sistematică şi profesionistă. Marketingul nu este o activitate opţională. promovarea caracteristicilor performante ale produsului. îndeosebi mecanismul raportării eficiente a acesteia la mediul economico-social. .vă reinventaţi produsele. . cât şi pe cele viitoare. . 4 . Atunci când abordaţi marketingul prin prisma unor principii solide de afaceri.intraţi pe noi pieţe şi vă dezvoltaţi pe cele existente. . 10. marketingul rezultat este mult mai eficient. Iar aceasta îi micşorează eficienţa şi atrage pe viitor alte reduceri de buget. lucrarea acoperă o gamă largă de aspecte şi laturi ale teoriei şi. practicii de specialitate. cercetarea de marketing. la întâmplare. Doar prin identificarea exactă a marketingului ca fiind o investiţie importantă de afaceri şi care produce rezultate clare şi măsurabile pot marketerii să obţină acele resurse de care au nevoie pentru a-şi face treaba eficient.înţelegeţi comportamentul consumatorilor.gândiţi creativ procesele de ambalare. 7. . Este ca o spirală orientată în jos. ca o simplă cheltuială. mai degrabă. considerarea canalelor de distribuţie drept cumpărători intermediari. Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. fiind incluse capitole referitoare la conceptul şi mediul de marketing. înţelegerea procesului cercetării de piaţă. 8. . în consecinţă. cunoaşterea principalelor forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de marketing al firmei. evaluarea mediului în care sunt luate deciziile de marketing. implementarea acesteia în activitatea cotidianăa oricărui agent economic. distribuţie şi publicitate.şi. comportamentul consumatorului. . Viitorul marketingului necesită considerarea sa ca disciplină profesională.vă alegeţi o destinaţie. . . utilizarea informaţiilor în luarea deciziilor. promovare. care este bazată pe principii solide de afaceri şi produce rezultate cât se poate de palpabile. elementele definitorii ale orientării de marketing. ci.vă împrospătaţi continuu mărcile şi strategiile pentru a maximiza atât vânzările curente. piaţă. în mod constant. urmărindu-se sensibilizarea viitorilor specialişti asupra opticii de marketing. Atâta vreme cât marketingul este văzut ca o activitate neesenţială şi. Prin intermediul acestei discipline se asigură însuşirea sistemului categorial al marketingului. trebuie să faceţi toate acestea pe pieţe cât se poate de diferite. asigurarea coerenţei elementelor distribuţiei fizice. OBIECTIVELE CURSULUI Pe baza cunoştinţelor dobândite la marketing. respectiv. Cursul oferă bazele teoretice ale marketingului general. bugetul de marketing. oferindu-le tot mai multe motive pentru a-l cumpăra. până la dispariţie. În marketing trebuie să: . Fiecare contact pe care consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. astfel încât să ştiţi unde anume încercaţi să ajungeţi. Obiectivele cursului sunt: înţelegerea conceptului şi a terminologiei de marketing. .testaţi şi măsuraţi. stabilirea acelui preţ al produsului care să conducă la creşterea pieţei firmei.dezvoltaţi strategii referitoare la modul în care veţi ajunge la destinaţie.vă vindeţi constant produsul. rezultatele tuturor acţiunilor voastre. directorii nu vor avea nici o ezitare să reducă. viitorii economişti aprofundează sistemul de funcţionare a firmei moderne. 9. într-un fel.creaţi mărci de produse şi imagini pentru aceste mărci.

.. Colgate. studii de caz) 18. Planul de marketing la firma . 24. Relaţia client-vânzător (exemple. Comportamentul consumatorului român (cu exemple pentru produse diferite) 27... Dasimpex) 2. MOPAN.. Marketing prin e-mail 20. Marketingul ONG-urilor 30. Activitatea de marketing a firmei . elaborarea schiţei unui program de marketing. Sistemul de marketing MLM / network marketing 5 . studii de caz. Politica de marketing la banca . Metro.) din oraşul Suceava / Botoşani / . telefoane mobile. Studii de caz / exemple cu privire la marketingul companiilor transnaţionale Carrefour. Dată fiind complexitatea domeniului. Piaţa cardurilor în România + judeţul Suceava / Botoşani 9. băuturi etc. studii de caz) 13. instrumente. Piaţa produsului X (computere. O dată cu speranţa într-o eventuală reuşită în atingerea obiectivelor propuse. Activitatea de marketing a firmelor româneşti 32. Marketing personal / prin propria persoană (eseu) 19. Bermas. Piaţa bancară în România + judeţul Suceava / Botoşani 8. Piaţa hotelieră / a agenţiilor de turism din România / judeţul Suceava 6. telefonie mobilă. Piaţa asigurărilor 10. Vodafone etc. Piaţa produsului „X” 26.explicarea comportamentului consumatorului şi a influenţei acestuia asupra activităţii firmei. Activitatea de relaţii publice (cu exemple) 4. Marelvi. Marketingul ecologic (exemple. TEME DE PROIECTE 1. Carrefour. Selgros. un hotel.. 5. Orange. Piaţa imobiliară 11.. Piaţa serviciilor de transport. Marketing telefonic 21. Însuşirea cunoştinţelor se asigură printr-un complex de mijloace care. Tarom. electronice. Activitatea de marketing la societatea de asigurare . Analiza mediului de marketing al firmei 29. Gestionarea recamaţiilor clienţilor 14. 7. Loializarea şi fidelizarea clienţilor (exemple. Coca Cola. DOMO) 3.(de ex. recenzii.. Bermas.) 12. subliniez convingerea că lucrarea poate fi îmbunătăţită.. Atenţie! Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi. Piaţa publicitară din Suceava / România 28.C.. Gilette. Kaufland. Marketing educaţional 22. Microsoft. orice sugestie este binevenită. IBM. 25. alături de studiul individual. Blog Marketing 16.(de ex. bancare etc. 23.. Politica de marketing a firmei S. cuprinde discuţii. Cercetarea de marketing prin Internet 15. o agenţie de turism... studii de caz) 31. Marketingul viral 17.

Cadouri promoţionale 57. . contracte. contracte.. exemple) 39. 47.. Manipulare / persuasiune în marketing / publicitate 40. 60. texte. Piaţa financiară.. campanii .C. Mixul de marketing la S... Crai Nou... Idei de afaceri. Marketing cu costuri mici 45.33. Agenţia de publicitate (agenţii din Suceava şi din România. Instrumente şi metode de promovare inedite / noi 66. Marketing în transporturi / telefonia mobilă / … 36.) Fretta. Bursa.ro . www.ro – Advertising. Puncte tari.. Forme neconvenţionale / inedite de publicitate 38.. www. Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru firmele de turism: hoteluri.. Producţia publicitară (firme. Analiza SWOT la firma / instituţia / organizaţia .centruldemarketing.ro.) 55. Marketingul şi vânzările (exemple.. Branding (de ţară.C.ro. Business and Marketing 6 . tarife. ameninţări şi oportunităţi (analiza SWOT) în comerţul din Suceava 44.) pe plan naţional şi local (Antena1 Suceava) 62. contracte.. tarife. Marketingul şi psihologia (maselor) 51.. 46. Business Magazin..e-promo. Tribuna Economică. Comportamentul consumatorului român / european / american / asiatic 50. Relaţia vânzător – cumpărător (exemple concrete) 41. contracte.+ studii de caz.abm..) AROND. Marketing cultural (exemple. oferta.. Mediul economic din România / judeţul Suceava / Botoşani şi influenţa asupra activităţii de marketing 34. campanii. Magazinul Progresiv. 37.) 63. Publicitatea la televiziune (oferta. texte.Resurse web: www. Săptămâna financiară.. oferta. . contracte..) 58. oferta.. texte. planuri de marketing ! Surse de informare: . Activitatea de distribuţie la S. AssistMuşatinii. Publicitatea la radio / televiziune / în presă (pe exemplul S. Merchandising 43. tarife. texte.reviste în domeniul economic: Capital... Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru bănci şi societăţi de asigurare 59. . Agenţia de publicitate (exemple. Activitatea de panotaj – panouri publicitare (agenţii. Particularităţi ale marketingului pe piaţa asiatică / americană / din Rusia / China/ Europa 54.. Management-Marketing.C. 64. oferta. Revista de Comerţ.markmedia. campanii .. de produs) cu exemple. Monitorul. tarife.adacademy. studii de piaţă. campanii .) 65. studii de caz) 53. www. studii de caz. agenţii de turism 56.. Jurnalul Naţional. agenţii de branding 48. studii de caz) 49. tarife.Cercetare de marketing pe bază de chestionar. Mesaje promoţionale + sloganuri în presă pentru electronice / cosmetice / .ro – Centrul de marketing www. campanii . Analize de reclame În proiect se vor include exemple. studii de caz) 35. Campanii promoţionale (de pe www.. Lidana 61. Manipulare / persuasiune în marketing / publicitate 52. texte...ro. Economie teoretică şi aplicată etc. studii de caz.marketingclub. Publicitatea pe Internet (agenţii... slabe. Tehnici de vânzare în hipermarketuri 42. Publicitatea în presa locală (Obiectiv. oferta. contracte.

: 0230-216147 int.ro www.ro Atenţie! În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate următoarele elemente: Nume autor.ro – Centrul de marketing secţiunile: Biblioteca şi FORUM + www. titlul articolului.ro 7 . planuri de marketing de la firme Informaţii de la directori / agenţi de marketing.com Tel. titlul revistei.clubvoiaj. numărul acesteia. anul. studii de caz. marketeri.revista-piata. cam H 105) www. pagina citată. exemple. Nu se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate.turisminbucovina. Atenţie ! Nu se acceptă proiectele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. 297 Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică Catedra de Comerţ-Turism (et. birou de presă.basicmarketing.ro www.marketingclub.ro – Marketing is more than advertising www. Se acceptă numai proiecte realizate pe baza unei cercetări de marketing care să includă date.ro Studii de piaţă.ro www.www.ro www.centruldemarketing. reprezentanţi de vânzări. 1.e-promo. agenţii / departamente de marketing Alte resurse de marketing găsiţi pe pagina www.centruldemarketing.ro www. Contact: centruldemarketing@yahoo.marketingforum.administratiepublica.

Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. deopotrivă.10 8 . Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice. Marketingul în sine nu este o artă şi nici un mister. E la fel de misterios precum finanţele şi de aceea trebuie să porniţi la drum cu o strategie. concretă şi ştiinţă şi artă. decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii. 1994. obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţilor economice către nevoile reale de consum. Pe piaţa mondială actuală. la 1 2 M. Prin optica şi conţinutul pe care le promovează.1. receptivitate faţă de cerinţele societăţii. p.. satisfacerea consumatorului. Având posibilităţi nelimitate de alegere.). flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice. pag. marketingul este mai mult ştiinţă decât artă şi orice marketer care vrea să reuşească în viitor va trebui să abordeze marketingul într-un mod logic şi sistematic. De remarcat este tendinţa de creştere a exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. în tripla sa ipostază de concepţie şi optică economică. INTRODUCERE ÎN MARKETING Marketingul este arta de a face consumatorii să cumpere de la tine (Ogilvy) Lucrurile nu sunt întotdeauna ceea ce par a fi. a vinde cât mai multe produse posibil. viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă. Elemente definitorii ale marketingului Fă-l pe cel care vine să cumpere de la tine să se simtă pentru câteva minute domn. XXVI N.definiţi marketingul şi conceptele utilizate în acest domeniu. consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor. Paina (coord. Cuvinte şi concepte cheie: marketing. spirit novator. Oxford. client. .I. anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa2. Trebuie să colectaţi în mod constant informaţii şi trebuie să fiţi dispuşi să vă schimbaţi hotărârile. esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea.Bazele marketingului.The Marketing Book. apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale. Baker .stabiliţi şi utilizaţi bugetul de marketing. Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir". ca o necesitate şi condiţie a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează.enumeraţi funcţiile marketingului.. Cluj-Napoca.identificaţi piaţa-ţintă. consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriaşă de produse din ce în ce mai diversificate. Obiectivele capitolului I: După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să: .1996. care oferă cheia descifrării mecanismelor complexe ale economiei de piaţă în care sunt angrenate firmele româneşti. capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţei. Butter Worth-Heinemann. Marketingul. activitate practică. coordonarea de marketing. . Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul.înţelegeţi orientarea către client. Dacă ştiţi care vă este scopul şi sunteţi dornici să recunoaşteţi ceea ce vă transmit cu adevărat datele. marketingul impune firmelor un nou mod de conduită care presupune. piaţa-ţintă. va trebui uneori. Transpunerea în practică a acestor obiective implică însuşirea profundă a cunoştinţelor de marketing. către cerinţele pieţei1. să vă schimbaţi deciziile. . Ca urmare. . sau poate chiar mai des. În realitate. marketingul de relaţie 1.

Clienţii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. poate. însă trebuie să le furnizaţi mereu câte un nou motiv pentru a vă cumpăra produsul. cât şi ale eşecului şi veţi câştiga. Fără un marketing orientat spre rezultate. clienţii vor dispărea şi curând vei dispărea şi tu. dar deloc adevărat. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită. l-ai câştigat pe viaţă. dacă reuşeşti să câştigi un consumator când acesta este tânăr. astfel încât aceştia să devină clienţi fideli. Firmele trebuie să-şi axeze. chiar şi numai pentru încă 1 minut. în mod lamentabil. Astfel. Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din consumatori în anii 70. generând profit pentru întreprindere. considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. când aţi putea alege o alta. O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale. Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori. compania nu ar câştiga noi consumatori şi. o nouă optică. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi. Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin de la sine. firmele sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente. şi încă unul. urma să fie în mod automat consumată. dar nu consumată. cu 20% beneficii? Şi de ce aţi continua să utilizaţi o metodă. un nou mod de a gândi relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează. fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei. În multe cazuri. marketingul reprezintă o nouă concepţie. în loc să vă sărbătoriţi triumful bătând din palme cu colegul ori să vă justificaţi eşecul acuzând. Preferinţele sunt perisabile. În economia de piaţă. Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. tacticile agresive ale vreunui concurent lipsit de raţiune. preferinţele şi dorinţele consumatorilor. Pe termen lung. Dacă nu apari cu modalităţi noi de a recrea sau de a restabili preferinţa respectivă. starea economiei sau. De ce v-aţi hotărî pentru o metodă care v-ar aduce 10% beneficii. o companie trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. concentreze activitatea pe afaceri profitabile. când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. În concluzie. după ce aţi descoperit că nu este eficientă? Presupunând. analizaţi în amănunţime atât cauzele succesului. Cu cât oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerinţele. Orientarea către client se întâlneşte în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienţilor lor. ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea. de a revinde oamenilor produsul tău. Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa bazei de clienţi. 9 . mai ales în zilele noastre. Apoi. Ca urmare. companiile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor. şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ. fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora. după un timp destul de scurt. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public. punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. trebuie să-i câştigaţi pe tineri. pentru a avea succes în atragerea consumatorilor. vremea. marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. desigur. cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult. În aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă să intre pe piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi. că încercaţi să descoperiţi ce anume a determinat creşterea sau scăderea vânzărilor. nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. Într-adevăr. cumpărătorii pot să aleagă ce. Iată un gând reconfortant. cât mai des şi la preţuri cât mai mari posibil.cât mai mulţi consumatori. încă unul. Ce sa întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără să auzi de Levi’s. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o inovare constantă.

adică prin prisma clientului. Aproape concomitent. a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să înlocuiască băuturile răcoritoare carbogazoase. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul satisfacerii clienţilor. chiar şi Fruitopia. Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final. fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. până la mijlocul anilor 90 şi apoi. iar ulterior să ia legătura cu producătorii şi angrosiştii pentru cumpărarea produselor solicitate de consumatori. nu poţi considera că afacerea îţi va merge de la sine. să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător. el consideră că rolul său este să-şi însuşească dorinţele clienţilor săi. Şi exact acest lucru l-a făcut. dar şi de ce există. Sam Walton. dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. Sursa: J. pag. Sarcina principală a întreprinderii este de a câştiga şi de a păstra clientul.13 10 . În acest sens. ci de client. reînvie. fondatorul companiei. Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt. Blythe. Această marcă domină sportul de la început. 3 Idem. trebuia să se stabilească. p. A învăţat că se impunea nu numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas. ce anume îi făcuse speciali sau diferiţi (ca stil. Cum? Adidas o încurcase. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente. The Essence of Consumer Behaviour.3 Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia ar trebui să afecteze deciziile de marketing. liniile de fabricaţie. Succesul este perisabil. cu un volum al vânzărilor ce depăşeşte 32 miliarde de dolari anual. însă diferenţa rezidă în filosofia din spatele demersului lui Sam Walton. Adidas. un lanţ de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului. 1997. important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei. Indiferent de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar. sunt încă pe piaţă. relaţii interumane. Prentice Hall Europe. risipiţi banii. susţine că acţionează ca reprezentant al propriilor clienţi. Pentru a câştiga votul consumatorilor. Wal-Mart este astăzi cea mai mare companie de comerţ en-detail din SUA. indiferent cât de bun eşti la un moment dat.9 Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. băutura miracol de la începutul anilor 90. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă frecvent Coca-Cola şi Pepsi. dar. prin aceea că produsele sale sunt expuse pe rafturi ca orice client să intre şi să cumpere. din nou.Sigur. Bineînţeles că Wal-Mart operează ca oricare alt comerciant detailist. Decizia de cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor. marcă odată moartă. dintr-o dată. orientarea către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. ci întregul personal al firmei să aibă o mentalitate. fără îndoială. managementul resurselor umane. în primul rând. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. când a pierdut contactul cu consumatorii. Baza de clienţi este cel mai important activ al firmei. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie potenţial valoroasă referitoare la consumatori. Altfel spus. Unde se află Snapple? Nike reprezintă un alt exemplu. spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază. şi-a pierdut din importanţă. calitate. preţ. În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart. o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului.

De aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing. aproape de la sine. recepţionerul care afişează un aer plictisit. sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă. dacă clientul este mulţumit. astfel încât să câştigaţi mai mulţi bani. şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi. personalul din activitatea de "service" etc. Pentru ofertant. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi. Un consumator satisfăcut : . fiecare trebuie să ştie care sunt obiectivele de marketing. Având la bază o mentalitate. dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Persoana care răspunde sau nu la telefon.Teora. Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale cărei performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. un rol important revine angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători.acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora. o „cultură de marketing”. În consecinţă. telefonista care face legături greşite.Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client. punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă. înseamnă că nu gândeşti deloc”4. În afaceri. toţi angajaţii companiei fac marketing. rude. . Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice. ci pentru toate compartimentele companiei. De aceea. Ca urmare. Trebuie să fie perfect informaţi. satisfacerea unui consumator are drept efecte: . portari. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru ofertant.va repeta actul de cumpărare. .sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut.va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni.Managementul marketingului. . . Fiecare contact pe care consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi.crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi. poziţionarea şi oferta pentru consumatori. . Bucureşti.25 11 . personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă” întro oportunitate sau avantaj pe piaţă. se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii clienţii existenţi. Toată lumea ar trebui să aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi consumatori să cumpere mai multe produse ori să vă folosească serviciile mai des. Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.câştigarea şi transformarea acestuia în client. într-un fel. Afacerile merg şi banii vin.îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută. astfel încât să se facă front comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. În marketing. centralista telefonică. Acest lucru nu este valabil doar pentru departamentul de marketing. Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Trebuie să comunicaţi şi să vă asiguraţi că toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. a prestigiului pe piaţă. colegi). 1997. producătorii care nu acordă suficientă atenţie fabricării produsului. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai mult timp. întreprinderile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea cerinţelor acestora la un nivel superior. clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. recepţioneri. Kotler. transformându-se în client. cumpără în cantitate mai mare. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. cei de la aprovizionare care îşi respectă sau nu promisiunile. 4 Ph. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu rudele lor. tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp. Ed. pag. Toţi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra sau nu produsul.

. Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere.obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu microunde). Charles Revlon declara “În uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem speranţe. adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i pe cei din jur. elementul cel mai important este serviciul oferit utilizatorului. Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar uşoara lor manipulare). . au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest lucru le-a lipsit “optica de marketing”. Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor. De fapt. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv şi financiar. de obicei. iar clienţii noştri să le folosească cu plăcere". Dacă însuşirile produsului sunt. un post bun etc.dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasă). Un comerciant afirma: ”am vândut mii de burghie de 6 mm. în locul. . în optica de marketing. avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat.asocierea unor simboluri acestuia. ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie.. Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza prin următoarele căi: . Ei bine.” Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. . . Presupun că aţi întâmpinat aceeaşi dificultate. De exemplu. De exemplu. în timp de trei ani de la cumpărare. Unii producători fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea.economiseşte bani (de exemplu: o convorbire interurbană cu preţ redus). iar una a firmei Honda spune că " Probabil că motivul pentru care atâta lume este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi. cea mai eficace apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor. să le vindem cu plăcere. Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul : . ci merge până la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le înglobează.proiectarea cât mai atractivă a produsului.Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă.. ci "speranţa" (că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui). dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture. în momentul şi la preţul potrivit. în cantitatea. nu pentru că oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm. Zâmbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinţi nu este un avantaj. ceea ce poţi obţine prin intermediul zâmbetului constituie avantajul (un partener frumos. alţii s-au gândit.facilitarea obţinerii produsului. 12 . înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-a cumpărat cu un altul identic sau asemănător.realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit. . percepute direct. Astfel. indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. O reclamă a firmei Cigna sună astfel: "Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi dumneavoastră " . ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”. o femeie nu cumpără un ruj.).. Xerox garantează "satisfacţie" totală şi.prezentarea într-o formă cât mai atractivă.

însă. O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. fie prin corespondenţa sa. Din multitudinea de segmente de piaţă.Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor. 95% din clienţii nemulţumiţi nu fac reclamaţii ci încetează să mai cumpere. respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi. În realitate. Nu noi îi facem o favoare servindu-l. ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim. costuri mai reduse. programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie. satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei. Ca urmare. fie prin prezenţa sa directă. Clientul nu depinde de noi. În aceste condiţii. 13 . Nimeni nu a ieşit vreodată învingător în disputa cu un Client. de regulă. sau numere de telefon gratuite). aflate într-o continuă modificare şi transformare. Dorinţa noastră este ca toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă. Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori. Noi vom înlocui produsul respectiv sau vă vom achita contravaloarea lui. Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de marketing extern cu cel intern. Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. Este de datoria noastră să le tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi. Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Nu veţi reuşi dacă vă concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului. Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim. este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de cazare. Iată ce oferă ea clienţilor săi: GARANŢIE 100% Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. uneori. Înapoiaţi oricând orice produs cumpărat de la noi. Un client încântat de produs reprezintă un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor clienţilor. Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu următorul mesaj: Ce este Clientul ? Clientul este cea mai importantă persoană din acest birou. la creşterea profitabilităţii. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al satisfacţiei clientului. Companiile trebuie să încânte consumatorii. ceea ce implică preţuri mai mari şi. firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare. ci noi depindem de client. Prin urmare. în funcţie de decizia dumneavoastră. Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. el reprezintă scopul muncii noastre. Piaţa-ţintă Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. pe baza unor criterii de evaluare a acestora. dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei.

inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. ocupaţie Stil de viaţă: urban. putere. Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii favorabile oferite de piaţă. asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Nu există nici o piaţă. Pe piaţă. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program special de marketing. Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. Oricum. firma are de ales între "a vinde. va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Profitul Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea unei activităţi rentabile. Identificarea pieţei . De asemenea. profitabile. premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo.sau a muri". luând în calcul toate costurile. consumarea băuturilor) Dorinţa de a avea lux. Am făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani. Există o piaţă uriaşă!". distribuţie şi promovare. În plus. rural Ocazional. După câteva zile.” 14 . în domeniul economic.Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat. Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă. Profitul. După o săptămână. venit. Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile.ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa financiară a strategiilor de proiectare a produsului. cu atât mai mult veţi putea concepe o strategie de marketing adecvată. mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită ofertantului constituie profitul firmei. Consider că afacerea trebuie pornită. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. ca să verifice cum stau lucrurile în realitate. acesta a trimis următorul mesaj. confort Localizarea (adresa de acasă sau de la serviciu) Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. Oamenii nu au bani. este măsura succesului economic al firmei. De exemplu. o piaţă poate fi formată din indivizii care locuiesc pe litoral şi nu de litoral. După două săptămâni acesta a transmis: "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. va trebui să-i convingem de avantajele purtării încălţămintei. pentru că localnicii au picioare mai mici. în scop recreativ (de ex.. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale pieţei: Criteriul de identificare a segmentului de piaţă Demografic Psihologic Frecvenţa utilizării unui produs Avantajele oferite de produs Geografic Caracteristici comune Vârstă. "Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. în schimb obţin recolte mari de grapefruit. de stabilire a preţului. va trebui să aducem modificări pantofilor noştri.. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei." Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări.

8. Veţi pierde din cota de piaţă. ar trebui să vă îmbunătăţiţi cota întotdeauna în sezoanele tradiţional slabe. Dacă nu aveţi deja o cotă de piaţă de 100%. Estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing. Înţelept este însă ca procentele de producţie şi vânzare să fie stabile din iarnă până în vară şi indiferent de sezon. dacă nu vă poziţionaţi singuri pe piaţă. iar concurenţii voştri care înţeleg marketingul vă vor scoate din circulaţie. 9. Un marketer bun va vinde tot ceea ce poate produce o companie. 7. chiar dacă trebuie să oferi reduceri de preţ.În vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. 5. dimensionarea şi poziţionarea departamentului de marketing în organigrama firmei. Majoritatea companiilor îşi construiesc capacităţi de producţie ca să facă faţă cererii de vârf din anumite momente ale anului. Vânzările voastre nu vor creşte. dozare şi utilizare a diferitelor tehnici. într-adevăr. marketingul presupune coordonarea şi corelarea următoarelor activităţi: 1. Urmărirea comportamentului şi aprecierii produselor în consum. Însă ei spun: „şi ce-i cu asta”. *** Odată ce înţelegeţi că există o relaţie directă între marketing şi determinarea consumatorilor să vă cumpere produsul. şi aceasta presupune vânzarea a tot ceea ce compania poate produce până în punctul dincolo de care nivelul costului marginal de producţie şi vânzare a produsului nu va oferi rezultatele dorite. Poate că. Evaluarea pieţei şi previziunea cererii. sunteţi sortiţi eşecului. Şi dacă marketingul nu joacă un rol esenţial în afacerea voastră. dacă vor cumpăra mai devreme. Angajaţii se declară mulţumiţi dacă îşi păstrează cota de piaţă în extrasezon. Proiectarea. Tot ce se face în compania ta trebuie să fie proiectat şi implementat. 2. pentru că majoritatea companiilor fac greşeala de a urma gândirea convenţională. 4. Planificarea şi fundamentarea modului de combinare. veţi înţelege că activitatea de marketing nu este opţională. Aceasta presupune că trebuie să vinzi cât mai multe locuri posibil în avion. respectând o anumită strategie de marketing. Folosirea capacităţii de producţie existente constituie deja una din cele mai eficiente modalităţi de producţie astfel încât este aproape un delict să laşi nefolosite asemenea resurse. instrumente şi eforturi specifice de marketing. Modernizarea produselor şi serviciilor actuale astfel încât să se asigure acceptarea maximă a pieţelor-ţintă. Ei vă vor poziţiona de fapt. şi de aceea reduc bugetul marketingului. întreaga producţie. să lase nefolosită o parte a acestei capacităţi. într-un 15 . Evaluarea costurilor. ea reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale firmei. Construirea sistemului de relaţii dintre departamentul de marketing şi celelalte departamente din cadrul firmei. 3. şi aceasta. cererea pentru categoria voastră de produse scade. Elaborarea politicilor de preţ. Companiile aeriene numesc acest tip de conducere. distribuţie şi promovare. cu adevărat. Consumatorii plătesc mai puţin. 6. 10. Proiectarea de noi produse şi servicii. nu doar 2/3 sau 80% din ea. să maximizaţi profitul. Se gândesc că vânzările vor scădea în extrasezon. Totuşi şansele reale de mărire a cotei de piaţă şi cele mai propice momente de a le fura consumatorii concurenţilor voştri le aveţi în timpul extrasezonului. în ansamblu. iar profiturile nu vor creşte nici ele. în restul anului. trebuie să ştiţi cât de mult puteţi vinde înainte de a hotărî cât de mult puteţi produce. managementul producţiei (Yield Management). Dacă vreţi. pentru ca. Companiile aeriene îşi acoperă costurile fixe şi apoi se ocupă de folosirea capacităţii maxime. fiind în al 9-lea cer de bucurie când reuşesc să înregistreze o creştere a cotei de piaţă în sezonul de vârf. De fapt. Scopul ultim al unui marketer este de a maximiza veniturile aduse de investiţii.

depozitare. informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate. Însă tendinţele sezoniere nu contează atât de mult pe cât credeţi. 4. la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile). Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum: 1. la comportamentul consumatorului etc. sau în orice altă perioadă. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului. Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale. de gradul de adaptare la aceste cerinţe. 16 . la motivaţia acestora. .sezon sau altul. să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile. nu înseamnă că trebuie să cumpere mai puţine din cele produse de voi. Faceţi în aşa fel încât sezonalitatea să fie problema celuilalt. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului. Doar pentru că publicul cumpără mai puţine bilete de avion sau băuturi răcoritoare în octombrie sau februarie.eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei.repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii. social-cultural. În consecinţă. asigurarea unor posibilităţi de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.Funcţiile marketingului Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor. să preîntâmpine şi să evite ameninţările acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei: . şi nu ale voastre. Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic. evaluare şi opţiune. a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă. puteţi fi siguri că produsele pe care consumatorii nu le vor mai cumpăra sunt produsele concurenţilor. continuu. Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor. a deciziilor şi a programelor de marketing.2. Dacă vă veţi menţine activitatea de marketing în timp ce concurenţii voştri renunţă la ea.optimizarea proceselor economice (producţie. de natura pieţelor etc. Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. 3. tehnic etc. transport. 1. ceea ce impune ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic. marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare. de domeniul de aplicare. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor. promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime. . managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu. decât dacă deţineţi poziţii de monopol. comercializare). Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. fiind influenţate de numeroşi factori de ordin economic. de influenţare a mediului. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului În relaţia mediu-întreprindere. 2.

1. 1993. pag. companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi. pentru a afla care sunt nevoile şi dorinţele acestora. Kotler. ofensiv: Comerciantul telefonează periodic clientului. de cooperare: Firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia. O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei instrumente de marketing5: a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. Tabel nr. oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute. el solicită clientului să-şi exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta. Acţiuni care influenţează relaţia cumpărător-vânzător Recomandate Nerecomandate Sunaţi întotdeauna primul la telefon Sunaţi doar după ce aţi fost căutat Oferiţi recomandări Vă justificaţi Francheţe în limbaj Limbaj conciliant Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă Arătaţi apreciere faţă de recomandările Pândiţi greşelile celuilalt celuilalt Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service Folosiţi pronumele "noi" în rezolvarea Folosiţi limbajul juridic problemelor Aşteptaţi abordarea problemelor Abordaţi primul problemele răspundeţi după aceea Folosiţi un limbaj încărcat Folosiţi jargonul/prescurtările Accent pe probleme de personalitate Ascundeţi problemele de personalitate Vorbiţi despre "viitorul nostru comun" Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut Obişnuiţi să daţi răspunsuri Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă şi 5 Ph.1. 3. b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii. Planning. elementar: Comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul. hotelurile oferă clienţilor fideli camere mai bune. Relaţiile cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite: 1. 4. Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta. magazinele rambursează o parte din preţ etc. De exemplu. Analysis. Prentice Hall.152 17 . Deşi asemenea programe satisfac preferinţele clienţilor. Implementation and Control.Nivelurile marketingului de relaţie Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o desfăşoară. ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte. În plus. 2. 5.3. de răspunsuri: Comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor.Marketing Management. de reacţie: Comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri. 1.

Astfel. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi măsurarea ulterioară a rezultatelor. Potenţialul de dezvoltare al unei asemenea reţele este imens. firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor. Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. firma trebuie să pună în practică următoarele strategii: 1. marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400 de euro. Atitudine destinsă. cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu reducere garantată pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. aceasta permiţându-i totodată să comercializeze şi alte servicii. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei. orientate către client. specialiştii în marketing s-au ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii. linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli. 10. 4. În principiu. 5. deoarece se bazează pe relaţiile dintre membrii săi (consumatori şi 18 . 3. 8. reducerile oferite la hoteluri nu sunt tocmai gratuităţi! Un alt exemplu concludent este dezvoltarea sistemului MLM (multilateral marketing) sau reţea piramidală. cât şi în scop de agrement. Astfel. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin) să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. 9. fără relevanţă ulterioară. pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite. recrutându-i astfel în sistem şi alimentând reţeaua piramidală cu noi membri. 2. De exemplu. Fiecare membru al reţelei este consumator.c) Realizarea unor legături structurale. plăţilor. cu ajutorul gratuităţilor. Activitate de calitate în permanenţă. şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor tranzacţii singulare. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori. Ca urmare. 6. Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii. împuternicirea întregului personal de a acţiona atunci când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus". firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. funcţionarea sistemului MLM se bazează pe dubla calitate a operatorilor din reţea: consumator şi agent. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul. În treacăt fie spus. În concluzie. dar în acelaşi timp un agent care oferă spre vânzare rudelor şi prietenilor săi produsele firmei. Permanenta nemulţumire de sine. Rezultă deci o structură piramidală clasică. Acestor oameni ce călătoresc în mod constant în scop de afaceri. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia în general. În vederea creării unei clientele fidele. iar pentru fiecare vânzare către terţi primeşte un comision. 7. decât un cumpărător izolat. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de colaborare cu firma. fiind demonstrat că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor de afaceri. liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere. fiecare consumator acţionează şi ca un agent pentru recrutarea de noi consumatori. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte speciale. evidenţei stocurilor etc. Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea identificării călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieţii.

Este inadmisibil să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an. de la articole pentru menaj până la produse alimentare. Dacă o acţiune aduce beneficii. Şi aceasta. nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. de fapt. o dată ce ai convins pe cineva să îţi cumpere produsul. sau chiar dacă. Dispuneţi de x dolari. acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Aceasta înseamnă că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de produse. în faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege. puteţi obţine mai mult. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde. de fapt. întrucât va fi limpede că. ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să cheltuiască. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente. în locul celei 19 . Pentru a înregistra creşteri. lapte. companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce venituri. şi că toată lumea ştie acest lucru. 1. aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul mai mic. întreprindeţi-o. Faceţi acest lucru chiar dacă presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră. însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi într-un mod mai eficient. Companii ca Amway şi-au dezvoltat baze mondiale ale clientelei prin crearea unor astfel de reţele de desfacere. va trebui să le ataşaţi. Cheltuiţi în acea direcţie. să analizaţi cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de bază. chiar dacă familiei îi place sau nu. pentru că. Se pune întrebarea: „Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge acest maxim?”. fie ele pizza. În viitor. Trebuie să le furnizaţi consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra. nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Şi atunci. O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări. personal. bilete de avion. Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă utilizează deja marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze. astfel încât să vă puteţi cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. De ce? Ar trebui să luaţi în considerare alternativele. Aflaţi ce anume vă aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Astăzi există exemple numeroase de reţele MLM prin care se comercializează orice. cu cât volumul respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. la preţuri profitabile. dacă investiţi mai mult.4. Aceasta înseamnă că va trebui. În mod tradiţional. fiecăruia dintre ele costurile aferente. După aceea. va trebui să micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi. nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă de bani pe care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi cumpăra cu aceşti bani. veţi decide că. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. şi atât vă puteţi permite. marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse. Stabilirea bugetului de marketing O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru marketing. băuturi răcoritoare. şi nu în simple cheltuieli.agenţi) şi va genera între aceştia o puternică fidelitate. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. opriţi-vă. Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil. În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus. doar pentru a-ţi menţine vechiul volum de vânzări. Dacă vă puneţi întrebarea în acest mod. Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. atunci banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie. numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată. Specifică ceea ce intenţionezi să faci. maşini sau păpuşi. Şi fă acest lucru în mod deschis. sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru marketing. mai multor oameni. Astfel. Dacă nu.

Aşa că analizaţi-vă volumul de vânzări pe componente. Sau de ce să decideţi să cheltuiţi 10.pe care o folosesc în prezent. ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive noi. Argumentaţi următoarea sintagmă: “marketingul este atât ştiinţă cât şi artă”. 5. trebuie să desfăşuraţi o activitate de marketing şi. Explicaţi rolul conectării rapide şi flexibile a firmei la dinamica mediului. Ce principii trebuie îndeplinite pentru ca activitatea de marketing să aibă succes ? 13.000 de euro pentru a genera un profit de 13. În ce constă esenţa conceptului de marketing ? 14. 7. cât se înregistrează periodic şi apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de marketing pe această bază. Daţi exemple de acţiuni recomandate care influenţează relaţia cumpărător-vânzător. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ? 8. 4. probleme de discutat şi aplicaţii De ce ar trebui să studiaţi marketingul ? Arătaţi de ce marketingul reprezintă un concept cu înţelesuri multiple. şi nu doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei. 3. când puteţi să câştigaţi 16. Care sunt caracteristicile principale ale activităţii de marketing ? În ce constă păstrarea clienţilor ? Exemplificaţi funcţiile marketingului în cazul unei firme ce desface mărfuri printr-o reţea proprie de magazine la nivel local.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-vă obiectivele.necesită multe eforturi de promovare. aflaţi cât reprezintă baza. 6. 5. 11. De ce să luaţi un număr la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor. când strategia firmei spune că o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un nou produs.000 de dolari dacă cheltuiţi 12. . Definiţi satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ca funcţie a marketingului. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi. Ce reprezintă clienţii pentru firmă ? 20 1. a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi obiectivul de 15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. cât este generat de activitate. 10. Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de poziţia pe piaţă. Teste. 4. în fiecare zi. În ce constă orientarea de marketing ? 9. a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât mai multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. puteţi cu adevărat să ajungeţi acolo. strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo. Prin ce se caracterizează marketingul de relaţie ? 12. Ce presupune crearea de clienţi pentru firmă ? 15. în loc să se gândească unde anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă. O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing. pentru a alege marca voastră. 3.000 de euro. Consumatorii existenţi sunt eficienţi. Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care măresc valoarea produsului. Prezentaţi schematic abordarea de marketing a firmei. 2. Marketingul este o investiţie nu o cheltuială pe care o poţi elimina. Noii consumatori sunt scumpi . Prezentaţi rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funcţiei de creştere a eficienţei economice. dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi.

În conformitate cu optica de marketing. Care sunt nivelurile marketingului de relaţie ? 24. Definiţi cercetarea pieţei şi a consumatorului ca funcţie de marketing. 30. Exemplificaţi modalităţi de a utiliza bugetul de marketing în mod profitabil. 21 . Care sunt activităţile pe care le presupune coordonarea de marketing ? 22. Scrieţi o scrisoare de reclamaţie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Aţi renunţat din cauza calităţii slabe a produsului. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firmă poate să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii ? 25. Enumeraţi patru variabile de marketing şi descrieţi deciziile şi activităţile asociate cu fiecare dintre ele. Definiţi satisfacţia din punct de vedere al marketingului. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei firme. În ce constă sistemul MLM ? 27. Apoi mergeţi la alt restaurant din zona în care lucraţi sau locuiţi şi faceţi acelaşi lucru. a serviciilor slabe oferite de firmă sau din ambele motive ? Ce trebuie să facă firma pentru a-şi recâştiga clienţii pierduţi ? III. 29. Daţi exemple de acţiuni nerecomandate care influenţează relaţia cumpărător vânzător. Ce decizii presupune planificarea de marketing ? 21. Prezentaţi acţiunile care influenţează relaţia cumpărător-vânzător. mergeţi la Mc Donald’s şi comandaţi ceva. Prezentaţi strategiile pe care firma trebuie să le pună în practică pentru crearea unei clientele fidele. 17.16. Observaţi ce întrebări vi se pun şi cum sunt onorate comenzile. 28. Definiţi funcţiile marketingului. Presupuneţi că sunteţi manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou produs care curăţă orice pată. În ce constă adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor ? 19. 23. Ce diferenţe aţi constatat în felul în care v-au fost onorate comenzile ? II. Cum aţi putea defini piaţa-ţintă ? 20. 18. Observaţi dacă în acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donald’s. este mai bine să ne ocupăm de client: a) b) c) d) înainte de concepţia produsului pe toată durata execuţiei produsului imediat înainte de comercializarea produsului în special pe durata comercializării produsului Aplicaţii I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaţionale. Care este răspunsul firmei ? Veţi primi banii cheltuiţi pe produs înapoi ori vi se va schimba produsul ? Sau firma vă va expedia numai un răspuns scris ? Sau nici măcar atât ? Cum vă va influenţa acest răspuns atitudinea pe care o aveţi faţă de firmă ? IV. 26.

mediu cultural Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. echipamente (maşini. tehnologie. public. permanente şi puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul extern al întreprinderii. micromediul de marketing. mediu natural. La rândul său. • Localizarea geografică (distanţa) şi. Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau persoane particulare. macromediu.1. intermediarii. Ca urmare.evaluaţi mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfăşurării activităţii de marketing în cadrul firmei. 22 .enumeraţi principalele forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de marketing al unei companii. concurenţi. cheltuielile de transport-aprovizionare. Ei joacă un rol important în buna desfăşurare a activităţii firmei şi în buna satisfacere de către aceasta a nevoilor clienţilor. Micromediul de marketing al firmei Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. concurenţii şi publicul. • Puterea economică. marketing ecologic. ameninţări. Acesta include: furnizorii. mediu demografic. mediu politic şi juridic. . mediu tehnologic. furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă. I. combustibil etc.1. clienţii. COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING Obiectivele capitolului: Studiind acest capitol veţi putea să: . respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii). energie. • Preţul. intrând în relaţie cu tot atâtea componente de mediu. care. utilaje). specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia ameninţărilor la adresa firmelor. acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia. 2. mediu intern. Mediul de marketing are în structura sa două componente: micromediul şi macromediul. mediu economic. în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. oportunităţi.II. Micromediul extern al firmei Componentele mediului extern cu care firma intră în relaţii directe. asigură firmei resursele necesare de materii prime. Concepte şi termeni cheie: mediul de marketing. implicit. Mediul de marketing influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor.1. intermediari. Furnizorii unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. 2. materiale. clienţi. Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii: • Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale. Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie. furnizori.

Climatul intern (greve. O’Sullivan – Marketing. Prutianu. riscul asupra proprietăţii. de plată. puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. • Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs. întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau întreruperea activităţii unei croitorii şi. vânzarea şi promovarea produselor. Munteanu. starea de disciplină etc. Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie. O regulă simplă folosită în negocierea comercială. reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu această croitorie. Caluschi – op. 35 23 . De exemplu. pentru diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei. C.). Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii7: • Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit. Astfel. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori. pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. În categoria intermediarilor sunt incluşi: 1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa. de regulă. se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor. C.. recomandă ca nici un furnizor să nu deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului annual de resurse de un anumit tip. • Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul. Ca urmare. Pe piaţa internaţională se constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de furnizori prin impunerea propriilor condiţii. • Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor. Termene şi condiţii de livrare. Aceştia pot oferi. T. poate risca plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la altă bancă). dacă o firmă obţine un credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă. creşterea preţurilor. utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci când sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză. Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi domeniu. Hill. London. diminuarea credibilităţii pe piaţă. implicit.• • • • Imaginea pe piaţă. pag. servicii precum repararea calculatoarelor sau evidenţa contabilă. 275 E. obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi. Longman. al termenelor de livrare. II. implicit. al condiţiilor de creditare. Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. pag. Dimensiunile şi calitatea ofertei. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la producător la consumator. respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. 6 7 Şt.6 În caz contrar. cit. Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu marfă puţină. De exemplu. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte distribuţia. • Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu. al calităţii. pentru resursele de bază. de exemplu. intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi consumatori. 1996. ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. pe linia aprovizionării firmei. Aceşti comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial pe care îl practică.

asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor – producător – consumator. Pentru a explica esenţa acestui concept. proprietarii de animale. adică la împărţirea pieţei în grupuri distincte de consumatori în funcţie de folosul pe care aceştia îl aşteaptă de la un anumit produs. cât şi în deplasarea produselor. 3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei. Paris. spitale. constituind destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. 8 Ph. 1992. III. pe care apoi le fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. În schimbul acestor servicii. IV. natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei. instituţii militare. există următoarele categorii de clienţi: a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu. Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei. 4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate. intermediind tranzacţiile. În această categorie intră organismele publice (şcoli. b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie. în locul şi la momentul dorit de către aceştia. penitenciare etc. Aceasta conduce la operaţiunea de segmentare a clientelei. case de credit.Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători. sortimentul. Aceştia vând cu bucata consumatorului final în structura. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge. de regulă. firme de consultanţă etc. 35 24 . societăţi de asigurări. pag. şi anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vânzărilor. a comportamentului de cumpărare şi de consum. Concurenţii Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:8 a) Concurenţa de soluţii. agenţii guvernamentale. 5) Instituţii financiar – bancare: bănci. Publi Union. 2) Agenţii de schimb include brokeri. care realizează contactul între părţi şi negociază pentru ele. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la cunoaşterea nevoilor. ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat. cumpărătorii delegaţi ai firmelor). a cererii. În funcţie de statutul lor. fie pentru a le revinde. Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă. Specialiştii în marketing trebuie să caute răspunsul la întrebări precum: • Care sunt caracteristicile clienţilor? • Unde trăiesc ei? • Ce vârstă au? • Ce stil de viaţă au? • Din ce clasă socială fac parte? • Ce educaţie au? • Cu ce se ocupă? Etc. comercianţi. Clienţii sau cumpărătorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor finali (de exemplu mamele. comisionari etc. c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii folosite fie pentru a presta servicii publice. ei primesc un comision calculat.) d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali. firme de cercetări de marketing. Kotler – Marketing – Management. producători. să presupunem că un consumator resimte nevoia de relaxare.

companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele în afaceri şi strategiile de marketing. RCA. el va trebui să decidă asupra mărcii acesteia. necesitatea obţinerii unor patente şi licenţe. combustibili. d) Concurenţa de marcă. Conform opiniei lui Michael Porter. maşini. materiile prime şi distribuitorii insuficienţi. New York. localizarea nefavorabilă. fotbal. apariţia unor noi tehnologii. deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un „război” al concurenţilor care se schimbă rapid. forţă de muncă etc. cu alte firme numai în calitate de vânzător. Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt în permanentă schimbare. În prezent. Explicaţia o constituie declinul înregistrat în activitatea de marketing. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi. al politicilor diverse de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. al evoluţiei tehnologice. toate depun eforturi pentru a rămâne rentabile. el va avea de ales între mai multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră. atractivitatea unui segment se află în raport invers proporţional cu numărul. precum şi noile tehnici de organizare şi comercializare. putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte firma. Fiecare firmă. materiale şi echipamente. a pieţelor externe. Marketingul este o formă civilizată de luptă în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte. Porter – Competitive Strategy. c) Concurenţa de produs. tehnologii. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului. barierele psihologice etc. de curse sau de munte.). aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. lipsa unor alternative profitabile. iar în numeroase cazuri. În continuare. Cu o parte din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător. idei şi gândire ordonată. alegând de exemplu bicicleta de curse. 1980 25 . la cota sa de piaţă. baschet. cât şi de vânzător de produse şi servicii. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic. renumele. Astfel. puterea. 9 M. În prezent. unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv. creditori şi angajaţi. iar cu altele. al legilor noi. Principalele bariere de intrare pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat. b) Concurenţa generică. agresivitatea şi poziţia concurenţială a competitorilor. o puternică integrare verticală. Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a satisface nevoile unei pieţe specifice. valoarea reziduală scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale. Un exemplu sugestiv în acest sens îl constituie companiile americane IBM. b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi). râvneşte la clienţii săi. restricţiile guvernamentale. poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:9 a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. caz în care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente: jogging. înot. în ambele calităţi. o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. energie.de exemplu. ciclism. fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă. materiale. mai mult sau mai puţin puternică. General Motors. Orice întreprindere apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime. care în anii ’70 se numărau printre cele mai puternice întreprinderi de pe continentul american. Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile legale sau morale faţă de clienţi. la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică unui exerciţiu fizic. Pentru a avea succes. Free Press. Deci.

oferind produse similare. există contracte de aprovizionare de lungă durată. unele firme încearcă să facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă. stimulul care a dus la actul de cumpărare? Care a fost criteriul de alegere a produsului? 26 . ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta. Astfel. apariţia berii nealcoolizate destinate şoferilor). va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al detergenţilor (la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”.c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. firmele se pot antrena în războiul preţurilor. care sunt avantajele pe care le oferă şi cât de bine fac acest lucru. Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode: • Imitarea principalilor concurenţi. • Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă numărul furnizorilor este mare. numărul. condiţiilor de plată etc. • Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări: Ce gândeşte cumpărătorul? Cum s-a format dorinţa de cumpărare? Care a fost impulsul. marketerii pot raţiona conform următorului dicton: „Dacă la ei merge. Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. • Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung. Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective: • Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă. Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la următoarele întrebări: • Cine sunt concurenţii? • Care sunt strategiile lor? • Care sunt obiectivele lor? • Care sunt punctele lor forte şi slabe? • Cum reacţionează la „provocările” pieţei? Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale aceloraşi consumatori. lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile ei. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial şi duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”. În acest mod. atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se reduce. firma trebuie să-şi compare produsele. preţurile. până la pragul de rentabilitate. În mod permanent. a unui segment de piaţă format din persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu. O companie trebuie să acorde atenţie şi concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi. de alegere a produselor. • În special în perioadele de criză economică. există posibilităţi multiple de aprovizionare.) • Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie preferat de către consumatori. puterea şi organizarea acestora este redusă. „care nu lasă nici o urmă de pată” etc. diversitatea şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului. Concluzia este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe termen scurt. e) puterea de negociere a cumpărătorilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a profiturilor. În acest sens. condiţiilor de livrare. substanţa X „care oferă… şi hrăneşte părul…”). d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor. canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. dincolo de care se poate ajunge la pierderi.

Fiecare compartiment. 4) grupuri de interese politice şi civice. Publicul Grupurile. politic şi juridic. a unei notorietăţi în cadrul publicului. • Sporeşte loialitatea clienţilor. 2) mass-media (grupuri de presă. conform orientării de marketing este necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului. • Facilitează obţinerea de credite. organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie. relaţiile între managerii de marketing şi cei ai celorlalte compartimente.) – op. 5) publicul extern (opinia publică). Relaţiile dintre departamentele firmei. între conducere şi personalul firmei. mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern. Avon Books. a animalelor etc. opiniile sau acţiunile lor. firme de asigurări. • Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă. • Stimulează vânzările. New York. influenţează satisfacerea fiecărui client. societăţi de investiţii. Naisbitt – Megatrends 2000. pag. organizaţiile şi indivizii care.. canale de televiziune). 2.2. Macromediul firmei Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte. tehnologic. socio-cultural. Relaţiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. pentru a-I satisface dorinţele. • Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc. economic.2. Acesta poate reprezenta un sprijin al acţiunilor firmei sau. posturi de radio. natural. Principalele componente ale publicului sunt: 1) publicul financiar (bănci. Obiectivul principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile. şi anume: mediul demografic. Mediul intern al firmei Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. prin serviciile şi angajamentele asumate. O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:10 • Atrage investitorii de capital.1. Valorificarea acestor relaţii depinde de mediul intern de marketing al firmei. uniuni patronale). pe termen lung. a identificat o serie de megatendinţe ale macromediului:11 1) Explozia economiei globale în anii ’90 2) Renaşterea artelor 3) Apariţia socialismului de piaţă 4) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural 5) Privatizarea serviciilor sociale de stat 10 11 N.). de structurile şi relaţiile dintre componentele structurale ale acesteia.. acţionarii firmei etc. pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. precum şi prin deciziile proprii. 1990 27 . organizaţii pentru protecţia consumatorului. • Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă.V. Ca urmare. 2. un obstacol în calea acţiunilor sale. Paina (coord. 3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică. cit. 47 J. John Naisbitt. prin atitudinile. • Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii. a mediului. Un celebru futurolog. 6) publicul intern (personalul intern al firmei). dimpotrivă.

studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale. India. 1997 28 . De exemplu. produselor electronice etc. care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial. • Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale. mai ales între cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord. piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din 2. Kotler – Marketing-Management. proliferarea familiei netradiţionale (căsătoriţi fără copii. speranţa de viaţă. educaţia şi ocupaţia. • Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene dublată de fragilitatea sistemului financiar internaţional.3 milioane de locuitori care consumă annual. etnia. China). Europa de Est. pe vârstă. rasa. La nivel microeconomic. privită ca număr total al consumatorilor potenţiali. Europa Occidentală şi Orientul Îndepărtat. necăsătoriţi şi fără copii). îmbrăcămintei. rata mortalităţii. o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe.200. • Trecerea la economie de piaţă a fostelor state socialiste şi privatizarea întreprinderilor de stat. odată cu adoptarea mărcilor globale în industria automobilelor. mobilitatea.000 ouă annual. afilierea religioasă.6) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat 7) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere 8) Epoca biologiei 9) Renaşterea religioasă a noului mileniu 10) Triumful individualităţii Conjunctura pieţei globale este determinată de următoarele forţe majore:12 • Creşterea vitezei în transporturile internaţionale. în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare. cum sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei. • Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale. • Tendinţa companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a se transforma în firme transnaţionale. câte 194 de ouă. • Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regimuri economice pentru protecţia pieţelor interne în faţa concurenţei străine. De exemplu. scăderea natalităţii. Analiza modelelor şi tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă. urban).1. rata natalităţii. structura pe sex. în medie. deci capitala are un potenţial de absorbţie de circa 446. ţările arabe. • Creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor economice internaţionale. densitatea. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei. locul de rezidenţă (rural.2. integrarea destul de pronunţată a 12 Ph. 2. rata căsătoriilor. Prentice Hall. • Deschiderea treptată a unor pieţe noi: China. • Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a altor state (de exemplu. produselor alimentare. • Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la nivel global.

turcesc etc. Minorităţile naţionale. p. Această tendinţă reprezintă o ameninţare pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării. specifice privind preferinţele şi obiceiurile de consum. Iaşi. De altfel. excursii de vis pentru cupluri). Populaţia globală este segmentată în micropieţe de populaţie. îmbrăcăminte. Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor pentru copii. chinezesc. predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase şi durabile şi servicii de calitate. de exemplu. siguranţa unui venit îndestulător permanent. profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă). Polirom. dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate acestora (de exemplu. Astfel. ponderea femeilor în România. Pe plan mondial. Creşterea ratei divorţurilor. este de circa 51%. Familia medie (menajul mediu).femeii în viaţa activă etc. asupra dimensiunilor şi structurii cererii. şi în România au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. În România populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Astfel. care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în ţara noastră. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii de aparatură electronică. care conduce la suprapopulare. în Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez. ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul familiilor tinere (nu au siguranţa locului de muncă. Sporul natural cel mai mare este înregistrat în zonele sărace ale globului. casele de modă etc. cel puţin parţial.) – Marketing modern.3 ani. în total populaţie. implicit. Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului mediu român.. Cunoaşterea acestora şi adecvarea 13 E. în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce. care să „le poată permite” să aibă copii). fiecare având caracteristici proprii. numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12. vârsta medie a populaţiei române este de circa 33 de ani. un efect contrar. operatorii de turism şi restaurante. Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor. Vizarea acestui segment cultural a devenit din ce în ce mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile cumpărătorilor. Creşterea populaţiei provoacă îngrijorare datorită caracterului limitat al unor resurse necesare vieţii omului pe pământ. datorată în principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. • Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră. 38 29 . se constată o creştere explozivă a populaţiei. fiind foarte profitabile. de un interes deosebit se bucură menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici. poluare şi deteriorarea calităţii vieţii. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară. o tendinţă importantă este reducerea sporului natural. Pentru specialiştii în marketing. Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt următoarele: • Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor (tranziţia către economia de piaţă). se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei.13 Pentru piaţa românească. casele de discuri şi casete audio au creat astfel de produse speciale pentru ei. deci nu au timp să se ocupe de copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor. 2000. scutece.). Astfel. la creşterea numărului de menaje. alimente etc. mariajul la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi. Niculescu (coord.

oţel. îngrăşăminte chimice. • Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real) • Structura veniturilor (pe forme de provenienţă. în preţuri comparabile. consum public. • Importul (pe total şi pe locuitor). • Soldul balanţei de plăţi. Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt: 30 . medii. determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri. • Cheltuielile de consum (pe total. nivelul concurenţei etc. pe grupe de deţinători de venituri: mici. • Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata.2. pe total şi pe principalele ramuri. cu ţările central şi esteuropene). Aproape 30% din populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai puţin de 2 dolari pe zi. pensionari etc. ar trebui să folosim în proporţii masiv sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi. nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri. în structură pe grupe de menaje: salariaţi. • Regimul investiţiilor • Suprafaţa şi producţia agricolă. • Structura pe ramuri a economiei. Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi comerţul mondial. contribuţii externe).ofertei potrivit trăsăturilor specifice. foarte mari). indicele preţurilor bunurilor de consum). Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei. • Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării). • Situaţia financiar-valutară. cu ţările industrializate occidentale.). în structură: consum privat. • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă. consumă tot atât cât 44%. Mediul economic Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. nevoilor. chiar dacă veniturile cresc. • Produsul intern brut (în preţuri curente. dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorilor reprezintă condiţii ale succesului firmei în mediu. • Producţia principalelor produse industriale (electricitate. minereu de fier. • Bursa de valori. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în considerare: • Piaţa internă şi piaţa externă.2. motorină. rata şomajului).). Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm: globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor. benzină. • Soldul balanţei comerciale (total. mişcarea preţurilor. reprezentând pe cei mai bogaţi. 2. ţărani. cât reprezintă sărăcimea planetei. În condiţiile când 1% din populaţia mondială. • Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei. cărbune. hârtie etc. mari. investiţii brute.

ale şomajului şi inflaţiei. atunci când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte. strategiile de marketing care trebuie adoptate în fiecare fază fiind diferite. Evident însă că banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi. Inflaţia pune în pericol activitatea firmei pe pieţele externe. Ratele mari ale dobânzilor îi împiedică pe oameni să mai apeleze la credite. ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi non-esenţiale sunt reduse drastic. automobile). în situaţia în care un produs devine prea scump. ipoteci şi cărţi de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar fi: automobile. ale ratei dobânzii şi ratei de schimb valutar. este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste. Strategia de marketing care trebuie adoptată în faza de recesiune este aceea de a pune accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor. iar ei profită de această posibilitate prin împrumuturi bancare. prin vânzarea unor cantităţi importante de mărfuri la preţuri mari. au loc fenomene precum: • Cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează numai la bunurile strict necesare. În acest fel sunt favorizate firmele. nevoi şi preferinţe comparativ cu cele cu venituri mici. Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei). acestea influenţând implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. ceea ce îi determină să cumpere acum. are o influenţă majoră în activitatea economică. Pe termen lung însă. deoarece creditele oferă posibilitatea consumatorilor de a face cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare. Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului. în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste produse. în timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber. însă pe termen scurt. haine etc. ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade. Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri. instruirii sau produselor de lux este în creştere.• • • Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării segmentelor). consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. determinând o parte din fluctuaţiile acesteia. Ciclul economic. Ratele dobânzilor pot avea un impact important asupra disponibilităţii consumatorilor de a face achiziţii non-esenţiale. la nivelul anului 2000. obiecte casnice. în timpul fazei de recesiune. familii sau gospodării. Cunoaşterea ponderii fiecărei categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor unei persoane. ci pe funcţionalitatea acestora. cu toate componentele sale. case. Datoriile şi posibilităţile de creditare. Ca urmare. Astfel. Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi categorii de populaţie. Derularea ciclului economic determină variaţii ale nivelului veniturilor reale ale populaţiei. ale comportamentului de cumpărare şi consum. De exemplu. caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă. deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese. firmele vor întâmpina probleme mari 31 . • Scade cererea pentru bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţe. În România. corelată cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la structurarea ofertei pe o anumită piaţă. pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali. persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80% din venituri pe alimente. Acestea trebuie să prevadă schimbările şi să se adapteze imediat.

ci şi a legislaţiei. Epuizarea acestor resurse însă poate conduce (în cazul în care nu se găsesc soluţii alternative) la sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare. De exemplu. Aceasta duce la creşterea costului de producţie. este plasată într-un cadru natural determinat care creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. politicile de preţ şi introducerea noilor produse. atât la nivelul firmelor. ţesătorii. Când optimismul creşte. Firma. Dacă produsele ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex. De exemplu. legi şi politici guvernamentale. scăderea pe alte pieţe să poată compensa pierderile. închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor. produsele devin mai scumpe pe pieţele respective. Produse pentru plajă) nu se află la timpul potrivit în magazine. vor scădea cheltuielile de consum. vânzările de băuturi răcoritoare sunt puternic influenţate de succesiunea anotimpurilor. Firmele vor răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor. Condiţiile naturale determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane. contingentarea cantităţilor de peşte ce poate fi pescuit într-o zonă. ceea ce antrenează o serie de reacţii în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi. Cursul de schimb valutar reprezintă o variabilă economică ce afectează schimburile internaţionale.. Astfel.3. ploaia acidă. Mediul natural Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului. Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone geografice. crescând veniturile firmelor. Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul consumatorilor referitor la economie. falimentul unor comercianţi etc. ca şi consumatorul. Din agricultură.14 În acest sens. Prezenţa sau absenţa substanţelor dăunătoare echilibrului ecologic al planetei are o importanţă majoră pentru desfăşurarea oricărei activităţi.atunci când se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaţilor. climă) ale unei ţări. încetarea activităţii unor şcoli şi spitale. 2. Niculescu – op. organizaţia ecologistă WWFI (World Widelife Fund International) a atras atenţia asupra faptului că oamenii folosesc în exces resursele naturale ale 14 E. poluarea apelor sunt doar câţiva dintre factorii care influenţează activitatea firmelor. Când încrederea este în scădere. p. prospecţiuni etc. astfel încât. iar pentru unele firme (de ex. Tăierea unor anumite cantităţi de masă lemnoasă. care văd cum veniturile lor se diminuează. Smogul. cit. dar şi în acte normative. turism. Existenţa limitată a unor resurse naturale are o influenţă majoră asupra deciziilor luate.) acestea intră chiar în obiectivul activităţii. criza materiilor prime. 39 32 . însă dacă moneda scade. scăderea calităţii mediului natural constituie suportul mişcării ecologiste. ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul negativ al acestora asupra activităţilor umane. regnul animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief.). va creşte consumul. iar firmele încearcă să ridice din nou preţurile pentru a-şi proteja marja de profit la nivelul anterior sau puţin sub acesta. Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare. ci şi sezonalitatea activităţii comerciale a multor producători. dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează vânzările. la dinamismul mediului de afaceri. cât şi la nivelul guvernelor.2. cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi amânată. ele nu vor fi vândute. creşterea costului energiei. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele să penetreze mai multe pieţe. dacă moneda unei ţări creşte faţă de alte monede. preţurile la export scad şi este probabil ca cererea să crească. în orice zonă a globului. Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale ale Terrei. sezonalitatea vânatului şi pescuitului sunt subiecte ale unor reglementări şi acte normative constituind exemple ale influenţei mediului natural nu numai asupra desfăşurării activităţii economice. croitorii etc. zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează industria extractivă şi de prelucrare a acestui tip de materie primă. decizii materializate nu numai în strategiile de piaţă adoptate de fiecare agent economic în parte.

trebuie sporite eforturile în vederea promovării educaţiei în domeniul sănătăţii pentru a controla creşterea populaţiei şi pentru a prezerva şi a restabili ecosistemele naturale. produsele ecologice. Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se pot reface. Ca şi alte schimbări ale mediului.4.9 hectare pentru fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. Planeta noastră dispune de aproximativ 11.planetei. apei şi solului. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol. care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. În plus. instalaţii de tratare a deşeurilor. cu o diferenţă apreciabilă a acestei medii între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american. restaurantele fast-food. precum şi la o mai înţeleaptă utilizare a resurselor.2 planete! Ca urmare. Poluarea poate fi o sursă de oportunităţi de marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a materialelor şi dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre. bazate pe înlocuirea resurselor clasice şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă. dată la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică. • Intervenţia organismelor mondiale şi statale în gestiunea resurselor naturale şi securitatea mediului înconjurător Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi. Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace. pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea nevoie de 1. pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime.4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1. Cu alte cuvinte. Un scenariu deloc îmbucurător. • Poluarea aerului. iar consumul a sporit şi mai rapid. resursele naturale nemaiputând asigura nevoile populaţiei.) Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă.3 hectare pe cap de persoană. Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani. iar producţia de carne.2. asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor. magazinele cu alimente naturiste. reactivi etc. progresul tehnico –ştiinţific 33 . ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor. aceştia consumă însă resurse naturale de aproximativ 2. 2. producţia de peşte. WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030. trebuie să se ajungă la un echilibru în privinţa consumului între ţările bogate şi cele sărace. În viaţa de zi cu zi. Marketingul ecologic este antrenat în efortul general de oprire a degradării planetei şi are în vedere următoarele probleme: • Penuria de materii prime şi creşterea costului energiei. Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului. potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în 2050. staţii de epurare. Citând estimările ONU. ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au sporit pe puţin de patru ori. dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care să se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale. eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. iar standardele de viaţă vor începe să scadă începând cu 2030 dacă nu se iau măsuri în prezent.

). dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor. • Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu. a antibioticelor sau anticoncepţionalelor. reuşindu-se datorită noului produs să fie atraşi noi consumatori etc. pag. înzestrarea cu aparatură audio-video. Internetul reduce cererea pentru servicii poştale). • Calitatea tehnologiilor. a televizoarelor. În mod similar. De exemplu. Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă. se preconizează că dezvoltarea noilor tehnologii va duce la apariţia locuinţei electronice. de când s-a descoperit că uleiul de peşte şi aspirina pot reduce riscul atacului de cord. crescând astfel cheltuielile destinate excursiilor şi concediilor.) care iniţial era axată pe producţia de soluţii mentolate menite să calmeze arsurile solare. Hill. achiziţionării bunurilor de folosinţă îndelungată etc. uşurează viaţa multora dintre noi. noile tehnologii de congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată. 15 E. îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă. cărţile de credit şi bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci. ca un nou mod de lucru şi viaţă socială. numărul de abonaţi telefonici la 1000 de persoane sau abonamentele la reţeaua Internet. moderne. Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic. a computerelor. Orice tehnologie implică unele consecinţe pe termen lung. • Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. utilizând tehnici şi tehnologii avansate. • Licenţe şi brevete înregistrate. de exemplu. ei vor utiliza calculatoarele personale. T. Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la realizarea produselor precum: • Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor. • Activitatea de cercetare – dezvoltare. Internetul şi faxul. pentru specialistul în marketing. uleiuri etc. ci şi prin câştigarea de noi clienţi. care nu pot fi întotdeauna prevăzute. • Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu. cit. dar apoi şi-a redirecţionat producţia şi strategia de promovare către produse destinate protecţiei epidermei împotriva razelor dăunătoare. O’Sullivan – op. sunt rezultatul programului spaţial al SUA). Autoturismele. descoperirea că razele solare favorizează apariţia cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plajă (loţiuni. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepţionalelor care au dus la formarea unor familii mai puţin numeroase. firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii. • Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu. activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbări majore. oamenii nu vor mai trebui să se deplaseze la birouri. oferind servicii mai bune decât ale concurenţei. 35 34 . nu numai prin scăderea costurilor. o importanţă deosebită. deoarece:15 • Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de exemplu. tigăile cu teflon care nu se lipesc. Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de automobile. • Amplifică eficienţa activităţilor de marketing. insolaţiile. • Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă. dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. la creşterea numărului femeilor angajate şi la sporirea veniturilor discreţionare. Gândiţi-vă doar la implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic. Marketingul direct utilizează computere şi faxuri pentru trimiterea mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari şanse de a răspunde. combinele muzicale comparativ cu casetofoanele).

asistăm la dezvoltarea explozivă a comunicaţiilor. Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale. asupra lor asemenea dispozitive.m. Bucureşti. Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor. multe din telefoanele mobile au încorporate minicalculatoare. transforma într-un fel de portofele electronice. biroticii şi altor realizări ale revoluţiei electronice. şi industria aparatelor clasice foto sau a camerelor tv de mână ar putea fi serios concurată. care derulează programe Microsoft. Telemobilele de tip nou include camere digitale de luat vederi. de asemenea. 11 35 . Chiar şi computerele de tip laptop se simt “ameninţate”. Aceasta ar putea însemna sfârşitul industriei cărţilor poştale ilustrate. Datorită computerelor şi Internetului. Ed. fotografică etc. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe continue de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv. cea farmaceutică. deplasarea în spaţiul cosmic. M. oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia programelor specializate în gestiunea stocurilor. 16 J. tot mai multe persoane vor descărca aceste fişiere şi vor conecta mobilele prevăzute cu dispozitivele de rigoare la difuzoarele stereo instalate în maşina cu care se deplasează… Telefoanele mobile se vor putea. firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în raport cu acestea. Pentru ca o industrie să supravieţuiască. evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei. Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. băncile nu acceptă să opereze cu sume mici în cazul posesorilor de carduri de credit sau debit. În prezent.). duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale. cu ajutorul cărora să se facă plăţile pentru achiziţionarea de mici articole ori servicii (o cafea. C. ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de marketing al inovaţiei tehnologice. Unele mobile au încorporate şi radioreceptoare. picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează. un ziar sau o revistă etc. Într-adevăr. Ca urmare. 1998. C. Principiile axiale ale noului marketing16 se aplică în condiţiile sociale şi economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare. în convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor. de asemenea. ai cărei locuitori sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii. costurile – foarte reduse – ale efectuării fiecărei tranzacţii trecând în contul vânzătorului. deoarece fiecare posesor de telemobil va putea transmite câte “ilustrate” îi pofteşte inima. la fel ca şi radiocasetofoanele de tip Walkman.Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs. nu va mai avea rost să cari după tine un laptop pentru a te conecta la Internet. În schimb. Promovarea şi distribuţia prin intermediul Internetului se datorează tot tehnologiei. astfel încât tradiţionalele tranzistoare devin inutile. astfel încât posesorii sunt scutiţi de a mai purta. O dată cu introducerea unor celulare de tip nou. crearea unor noi materiale. biotehnologiei. Demetrescu – Noul marketing în mileniul III. distribuţie şi promovare. La ora actuală (anul 2003). Astfel. Recepţionarea programelor tv este. Drăgan.d. pe măsură ce tehnica fişierelor muzicale MP3 va deveni tot mai accesibilă. ale comunicaţiilor prin sateliţi. de exemplu. pag. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. datorită costurilor încă relativ ridicate ale fiecărei tranzacţii efectuate cu ajutorul actualei tehnologii. Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. inteligenţa artificială etc. chimice dar şi din domenii precum industria alimentară. În curând celularele ar putea concura serios piaţa compact-discurilor. datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot determina. Europa Nova. posibilă. operatorii de telefonie mobilă pot opera un mare număr de tranzacţii mici. separat. preţ. nu al cumpărătorului. În prezent. În acelaşi timp. a-ţi verifica poşta electronică ş.a.

Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendinţe. 5. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor. Astfel. Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt: Legea concurenţei nr. mai ales în situaţiile de concurenţă neloială. Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii guvernului?” Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea produselor. absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid. protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ. bipartid. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export. C. care să stimuleze concurenţa în privinţa asigurării pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. Acum este rândul Internetului să revoluţioneze piaţa telecomunicaţiilor.Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria căilor ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul. gradul de implicare a statului în economie. Munteanu. 4. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa. mecenatul şi sponsorizarea etc. Caluschi – op. Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii: 1.. 11 / 1994. Prutianu. protecţia mediului. metodele de vânzare.17 Statul poate fi privit în mai multe ipostaze: • Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză. • Consumator. fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului. O legislaţie naţională bună trebuie să permită: protecţia firmelor unele faţă de altele. Tipul de guvernare (parlamentară.. protecţia 17 18 Şt. Legea protecţiei consumatorului nr. cit. coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. cit.5. energie etc. protecţia consumatorilor. raporturile dintre ele. mai târziu. • Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică. concurenţa neloială. prin reducerea de taxe pentru firmele care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă).2. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească. 2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile civile. regimul investiţiilor străine. asistenţa socială. publicitatea şi comunicarea în audiovizual. Mediul politic şi juridic Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii. protecţia brevetelor de invenţie. C. şi anume:18 • Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale. ambalarea şi condiţionarea produselor. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei Naţionale pentru Statistică). 12 / 1992. 3. 40 36 . 2. atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă. 285 E. Legislaţia specifică activităţii de marketing. multipartid. • Furnizor de materii prime. a produselor. Niculescu – op. gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. modelelor şi desenelor. pag. radioul a atras şi el investiţii mari până în momentul apariţiei televiziunii. o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. programele de reducere a şomajului (de ex. pag.

în cadrul unei tranzacţii. 53 37 19 . El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import. tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi. pag. în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând. lumea afacerilor este tot mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională. locul şi data fabricaţiei sau producerii. după cum şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă. pentru că problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi. s-au pricinuit pagube. atunci aceasta va primi amenzi în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri. oricărui act normativ.consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale. Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de marketing. durabilitate. fabricantul sau prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute. întreprinderile trebuie să comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. mărime sau măsură. interpretarea ei poate să se schimbe. compoziţie. idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie în generaţie. În procesul comercializării produselor. dovadă fiind multitudinea şi complexitatea problemelor cu care se confruntă marketingul social. credinţele. conformitate cu scopul. • Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale. Univ. comportament sau precizie. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca. în plus. 2002. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. funcţionalităţii aşteptate în mod rezonabil de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul. Pe piaţă. Cluj – Napoca. metodă de fabricaţie sau producere. Cultura încorporează setul de valori. • Creşterea numărului grupărilor de interes public. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă. alte caracteristici fizice sau chimice. de asemenea. modul de percepere. Descrierea comercială cuprinde noţiuni precum:19cantitate. trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare. marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul. apărarea intereselor societăţii împotriva comportamentului agresiv al unor firme. Se au în vedere normele. În situaţia în care o firmă este descoperită că vinde produse nesigure. 2. Dacă. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi. Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. performanţă.2. Babeş-Bolyai – Bazele marketingului. de aceea. inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară. instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii. Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice. Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi. Presa Universitară Clujeană. descrierea comercială să nu conţină erori.6. Mediul cultural Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază. preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.

poate bea o cafea importată din Brazilia. clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător din Coreea de Sud. 2000. În acest timp clientul tradiţional japonez. Astfel. trebuie să fie convins prin avantaje substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton. Firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în limba specifică pieţei locale. infrastructura elementelor tehnologice de bază.20 Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie. clienţii de pe pieţele externe. furnizorii. primele 3 săptămâni ale lunii decembrie constituind momentul de vârf al efervescenţei comerciale. limba. valorile şi atitudinile. Bucureşti. Ed. putem menţiona acţiunile ample de promovare a vânzărilor cu prilejul sărbătorilor creştine. ceea ce implică evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. confruntat şi el cu o bogată ofertă din import. 2. Ed. simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta. angajaţii. îmbrăcăminte şi cadouri. Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile religioase (de ex. Crăciunul este sărbătorit în SUA şi Marea Britanie încă de la primirea darurilor pe care le aduce Moş Nicolae (6 decembrie). Bucureşti. reîntors acasă poate privi la un televizor japonez. Pop (coord. ale mesajelor transmise pieţei. poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”. acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. obţinând astfel informaţii de piaţă. politica referitoare la cercetare şi tehnologie. Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici. Sfârşitul sărbătorii religioase a Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare. Danciu – Marketing internaţional. cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa. interdicţiile privind carnea de vacă la hinduşi şi cea de porc la musulmani şi evrei). organizarea socială. 95 Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe. Fiecare cultură are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. pag. El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în favoarea celei străine.) – Marketing strategic. estetica. În general. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului. Sursa: N. poate conduce spre serviciu un “Volvo” suedez. Firmelor americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen. Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini. majoritatea prilejurilor având conotaţii religioase.1. ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor. firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să adapteze programele de marketing la sărbătorile locale. Aşa cum este ilustrat în tabelul următor. Peştele mâncat vinerea de catolici.Al. Economică. Componentele culturii sunt: cultura materială. uneori. obiceiurile. investiţiile pentru cercetare – dezvoltare.Astfel. Economică. pag. 49 38 . De exemplu. explicaţie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte răspândite pe glob. iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. mult timp. Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului. negăsind. Diferenţierea unor caracteristici culturale 20 V. Tabel nr. De exemplu. Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele religioase dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar. în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria. religia. 1998.

Ţara / Regiunea Japonia

India

Europa

America Latină

Culori Numere Culoarea pozitivă este Numere pozitive: portocaliul. 1, 3,5,8. Numere negative: 4,9. Culori pozitive: verde, Pentru a se crea roşu, galben, conştiinţe în portocaliu. privinţa unei mărci Culori negative: negru se folosesc adesea şi alb, dacă apar în numere. legătură cu o nuntă. În general, albul şi Numere pozitive:3, albastrul sunt culori 7. pozitive, iar negrul are, Numere negative: adesea, conotaţii 13. negative. Culorile populare sunt Numărul pozitiv: 7. galbenul luminos, Numere negative: roşul, albastrul, 1, 3, 13, 14 verdele. Culori pozitive: maro, negru, albastru închis şi roşu. Nu sunt agreate rozul, violetul şi galbenul. Numere pozitive: 3, 5, 7, 9. Numere negative: 13, 15

Simboluri Pinul, bambusul, prunul sunt simboluri pozitive. Animale ca tigrul, elefantul, papagalul sunt utilizate ca nume de mărci sau pe ambalaj. Simbolurile sexuale sunt evitate. Cercurile sunt simbolurile perfecţiunii.

Orientul Mijlociu

Simbolurile religioase trebuie respectate. Trebuie evitate simbolurile naţionale ca, de exemplu, culorile steagului. Este indicat să se evite simboluri ca steaua în şase colţuri, precum şi elementele din Coran.

Sursa: W. Pride, O. Ferrell – Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744. Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie ambalate în cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai puţină supă, în funcţie de mărimea familiei. Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în Franţa brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite, în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea, foarte puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii, întrucât moluştele nu sunt kosher. Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale în ceea ce priveşte designul. Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat. Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea următoarele situaţii:21 • Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;

21

V. Danciu – op. cit., pag. 63 39

Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii, cât şi în găsirea de cercetători calificaţi; • Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei; • Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al membrilor canalelor; • Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii. În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie ş.a. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic. Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema gătitului. Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu – Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41

Teste şi aplicaţii

1. Prezentaţi schema mediului de marketing al firmei. 2. Care sunt criteriile de selecţie a furnizorilor ? 6. Construiţi un profil al consumatorului mediu român. 7. Descrieţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii. 8. Care sunt categoriile de concurenţi care acţionează pe piaţă ? 9. Daţi exemple de modificări ale unor valori sociale (mentalităţi) şi de schimbări pe care le antrenează. 10. Care sunt componentele publicului ? 11. În ce situaţii firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor? 12. Care este tendinţa înregistrată de mediul demografic din România ? 13. Definiţi forţele în funcţie de care sunt apreciate poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă.
40

14. Care sunt efectele creării unei imagini favorabile firmei ? 15. Prezentaţi metodele de înfruntare a concurenţei. 16. Daţi exemple de legi care influenţează activitatea de marketing a unei firme care funcţionează în România. 17. Care sunt obiectivele cercetării de marketing care vizează concurenţa ? 18. În ce constă “regula 80/20” ? 19. Care este structura intermediarilor care acţionează pe o piaţă ? 20. La ce întrebări trebuie să răspundă activitatea de cercetare a concurenţei ? 21. Prezentaţi căteva din megatendinţele macromediului. 22. Care sunt forţele care determină conjunctura pieţei globale ? 23. Definiţi mediul demografic. 24. În condiţiile scăderii nivelului de trai, ponderea ce revine cheltuielilor alimentare în totalul bugetelor de familie: a) creşte b) scade c) rămâne constantă 25. Care dintre următoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing: a) furnizorii b) mediul cultural c) publicul d) mediul natural e) concurenţii Aplicaţii I. În perioada 1950 – 1960, vedetele, politicienii şi persoanele publice nu-şi făceau probleme dacă erau văzute fumând. Astăzi ar putea fi văzut un preşedinte sau un prim-ministru într-o asemenea ipostază ? Ce schimbări au survenit la nivelul mediului cultural ? Cum ar putea un producător de ţigări să se adapteze la noile condiţii de mediu ? II.În prezent putem constata că, pe plan mondial, mai ales în ţările dezvoltate, consumatorii sunt din ce în ce mai îngrijoraţi de calitatea mediului natural. Cum ar putea influenţa această tendinţă activitatea unei firme care comercializează pungi de plastic ? Analizaţi posibilitatea unei reacţii eficiente faţă de această tendinţă.

41

. în cantitatea şi la calitatea dorită? • Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi? • Programul de promovare funcţionează? • Ce gândesc clienţii despre afacere şi cum apare aceasta în raport cu cea a concurenţilor? 3. • A genera. a îmbunătăţi şi a evalua activităţile de marketing. studiu de piaţă. . Prentice Hall. Kotler.1. 1994. sistemul informaţional de marketing. 25 42 .22 Cercetarea de marketing trebuie să dea răspunsuri la întrebări precum: • Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali? • Ce educaţie şi stil de viaţă au aceştia ? • Unde locuiesc? • Cum se îmbracă? • Care sunt preferinţele consumatorilor? • Au aceştia capacitatea financiară de a cumpăra produsele oferite de comerciant? • Vor cumpăra de la acesta sau de la concurenţi? • Le oferă oare (comerciantul) produsele şi / sau serviciile pe care ei le doresc? • Ce le-ar mai putea oferi? • Oferta se află la locul potrivit. comunicare etc. • Caracteristicile domeniului / pieţei • Analiza cotei de piaţă • Studii asupra personalului (moralitate.) 22 Ph. Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing.domeniile în care acţionează cercetarea de marketing.etapele cercetării de piaţă. surse secundare. surse interne. Aceasta leagă consumatorul. . pag.importanţa studiului de piaţă. • A îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.sursele de informaţii de marketing . la timpul potrivit. clientul şi publicul de specialistul în marketing prin intermediul informaţiei care este utilizată pentru: • A identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING Obiectivele capitolului: Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt: .III. Cercetarea la nivel micro şi macroeconomic.analiza datelor de marketing. Domenii ale cercetării de marketing Domeniile în care acţionează cercetare de marketing sunt următoarele: I. • A monitoriza performanţele de marketing. Armstrong – Principles of Marketing. G. surse externe de informaţii de marketing Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care creează un canal de informaţii între organizaţii şi clienţii lor.

Firmele utilizează studiile de piaţă pentru: 43 .2. Distribuţia • Studii de amplasare a fabricii. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing Studiul de piaţă reprezintă activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la consumatori. Produsul • Crearea şi testarea produsului • Crearea şi testarea mărcii • Teste de piaţă • Testarea produselor existente • Studii privind aspectul ambalajelor • Studii de competitivitate a produsului III. la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing. o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. Preţul • Analiza costurilor • Analiza profitului • Elasticitatea preţului • Analiza cererii: potenţialul pieţei. potenţialul vânzărilor. prognoza vânzărilor • Analiza competitivităţii preţurilor IV. un test al preferinţelor pentru un produs. 3. depozitelor • Studii privind activitatea canalelor de distribuţie • Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu • Studii asupra exporturilor V. Comportamentul de cumpărare • Preferinţa faţă de marcă • Atitudinea faţă de marcă • Satisfacţia oferită de produs • Comportamentul de cumpărare • Intenţiile de cumpărare • Imaginea asupra mărcii • Studiu de segmentare Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă.II. Promovarea • Studii asupra motivaţiilor • Studii privind mass-media • Studii asupra publicităţii • Eficienţa publicităţii • Studii de competitivitate a publicităţii • Studii asupra imaginii publice • Studii asupra retribuirii forţei de vânzare • Structura în teritoriu a forţei de vânzare VI.

A efectua cercetări pentru stabilirea preţurilor. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă 7. comerciantul a oferit gratis clienţilor săi „atâtea alune cât pot mânca în timp ce vizitează magazinul său”. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an). fiind îngrămădite în locurile care prezentau cel mai mare interes pentru clienţi şi rarefiate acolo unde clienţii se grăbeau. A realiza previziuni pe termen lung (peste un an). În concluzie. 3. C. Exemplu: În timpul unei operaţiuni de promovare a produselor sale. cel puţin o parte din această cercetare poate fi făcută aproape spontan şi nu costă mai nimic. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru 4. Conceperea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor 6. Munteanu. 238. Etapele cercetării de marketing Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele etape: 1. C. Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus. A aprecia potenţialul şi nivelul de acceptare a noilor produse. A determina caracteristicile pieţei. un comerciant a descoperit că poate obţine informaţii utile cu privire la comportamentul consumatorilor utilizând în cercetarea de marketing… coji de alune. Studiul de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent. La sfârşitul operaţiunii de promovare întreprinzătorul a urmărit cojile răspândite în urma cumpărătorilor. Totuşi. Polirom.3. Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru colectarea informaţiilor suplimentare 5. informaţiile obţinute în urma realizării lui reprezentând suportul unor decizii strategice. prelucrarea şi interpretarea datelor 8. A analiza cota de piaţă. Redactarea şi prezentarea raportului final 9. p. adică putem spune că a făcut cercetare de marketing. în faţa căror rafturi (produse) întârzie mai mult. A testa produsele existente. la scara afacerilor mici şi mijlocii. Adaptat după: Şt.A evalua potenţialul unei pieţe. pe o perioadă de trei zile. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 2. Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit) 44 . A analiza volumul de vânzări. A studia tendinţele economice. Astfel. ce vor. ce le place. comerciantul a aflat cum acţionează aceştia în magazin. Culegerea. care produse nu interesează etc. Cojile indicau cu destulă precizie zonele cele mai „umblate” din magazin. Iaşi. Prutianu. A stabili cotele de vânzări. Evaluarea informaţiilor disponibile 3. A realiza studii de competitivitate a produselor. 1998. Adoptarea deciziilor 10. bani şi competenţă specială. În general cercetarea de marketing necesită timp. A urmărit şi „înregistrat” astfel comportamentul de cumpărare al clienţilor săi.

Dezvoltarea unui franchising etc. London. firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor decizii din partea managerilor. definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat fenomenul constatat. c) cauzale . Hill. • Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie. Iată câteva exemple de obiective descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”. 1996. „identificarea profilului demografic al celor mai buni clienţi”.1. Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu care se confruntă firma la un moment dat. Longman. Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum: • Scăderea cifrei de afaceri. cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri. • Erodarea imaginii firmei. • Reducerea profitului. Ca exemple de obiective exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite clienţilor”. managerul are nevoie de informaţii care să-l ajute să adopte cea mai adecvată decizie. b) descriptive . pe piaţă. • Învechirea unor produse. 21 45 . Evident că aceste ipoteze trebuie verificate. „evaluarea impactului unui nou concurent”. • Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri. potenţialul pieţei pentru un produs. problema de decizie se poate referi la: Deschiderea unui nou magazin. T. creşterea vânzărilor) sau negative (scăderea vânzărilor). De exemplu. managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul: • S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei? • S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora? • A apărut cumva un nou concurent? Ca urmare. atitudinile consumatorilor. pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente. • Creşterea costurilor. Astfel. În acest caz.fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. Ca urmare problema de cercetare va viza: 23 E. ca urmare. ca. pag. Lansarea unui produs nou. va trebui explorat mai amănunţit. În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi. strategiile concurenţilor. iar cercetarea de marketing poate oferi unele răspunsuri. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării O problemă bine definită este pe jumătate rezolvată În prezent. Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului vânzărilor. Obiectivele cercetării de marketing pot fi:23 a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. În toate aceste cazuri. În această situaţie. de exemplu. O’Sullivan – Marketing. sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. marketerii pot să încerce să descopere: • În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor? • Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%? Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe.formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa decizia. Provocările pot fi pozitive (de exemplu.

2.corespondenţă cu diverse categorii de clienţi. unde muncesc. . . . 24 N.contingentări. mai degrabă decât asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla) şi unele studii ocazionale. clienţi. 46 . produse. în cadrul căruia bazele de date trebuie în mod constant revizuite şi actualizate. onorate şi neonorate.studii de piaţă efectuate sau comandate anterior. . . documentele de credit (vânzarea în rate) oferă informaţii privind: adresele clienţilor. mărimea familiei etc. În economia de piaţă se constată faptul că aceia care deţin informaţia deţin şi puterea şi că adevărata putere are ca suport informaţia. refuzurile de calitate pot arăta unde locuiesc clienţii. supravieţuirea firmei va depinde de capacitatea ei de a identifica şi anticipa modificările din mediul concurenţial. eficienţa reclamelor din presă. Într-un mediu concurenţial necesitatea (şi setea) de informaţie este tot mai evidentă. sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind „starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei. ce cumpără.convenţii. 3. forţă de muncă etc. Evaluarea informaţiilor disponibile Informaţia este cheia viitorului marketingului. Nu mai sunt suficiente doar datele şi informaţiile privind vânzările (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a întâmplat. Cluj Napoca. Un element esenţial al acestei abilităţi îl constituie crearea şi susţinerea unui sistem informaţional eficace de marketing. Testarea unei pieţe sau a unui produs. distribuţie. . Sistemul informaţional intern de marketing24 are drept obiectiv colectarea. Paina (coord. . 1996. producţie. ce nu le convine.comenzi interne şi externe. vânzări. p. preţuri.volumul şi structura vânzărilor.) – Bazele marketingului. . b) Serviciul desfacere furnizează date ce vizează: .Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere. ce le place.preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice. starea civilă. produsele pe care aceştia le cumpără. ocupaţia acestora. reclamaţiile.rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior. Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei: a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la: . . Aici avem în vedere sursele interne de informaţii existente în firmă referitoare la: aprovizionare. .reglementări interstatale care vizează activitatea firmei.rapoarte ale verigilor comerciale. 63. În viitor.numărul clienţilor şi structura lor. De exemplu. Facturile. nivelul veniturilor.contracte încheiate. Similar. Tatonarea partenerilor potenţiali etc. managerii unor întreprinderi mici pot utiliza înscrisurile de pe chitanţe pentru identificarea clienţilor din segmentul lor de piaţă pe care acţionează: adresele clienţilor.oferte şi cereri de ofertă. Înainte de a trece la studii şi cercetări de teren este indicat să analizezi propriile documente şi dosare. Studiul concurenţei. . . care să vă confirme previziunile şi aşteptările voastre. O cercetare de marketing eficace trebuie să fie văzută ca un proces în continuă mişcare.instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare. Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată. Univ. chitanţele. Calitatea deciziilor de marketing depinde de calitatea informaţiilor care determină aceste decizii. Creştină „Dimitrie Cantemir”.

. f) Serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structura preţurilor.defecţiuni. reacţiile. i se pot solicita date cu privire la: .proiecte de dezvoltare de produse. comportamentul consumatorului.proiecte de investiţii ale concurenţei.proiecte de viitor. O foarte utilă sursă de informaţii o constituie angajaţii. acceptarea sau respingerea lor.date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate. dacă sunt căsătoriţi. acest produs a fost lansat pe piaţă 47 .reclamaţii etc.principalele direcţii ale progresului tehnic. pe categorii de agenţi. neonorate. în special vânzătorii care pot oferi informaţii legate de gusturile. studii pe ţări.asistenţă solicitată şi acordată. . ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă. . pot aduce un volum important de informaţii. g) Compartimentul de aprovizionare: . h) Compartimentul de producţie: . ce vârstă par să aibă. pe modele şi dimensiuni. c) Compartimentul de asistenţă tehnică-service oferă informaţii legate de: .literatură tehnică. economică ş. cu maşina (ce fel de maşină au) etc.contacte cu exteriorul. . doar privindu-i cum sunt îmbrăcaţi. . documentare: .proiecte de dezvoltare sau restructurare. . este indicat ca forţa de vânzare a firmei să fie instruită şi motivată pentru a observa. . pe profesiuni. În plus. . dacă vin însoţiţi. pe categorii de clienţi. intrată periodic.gradul lor de utilizare. . .noile tehnologii. cea mai banală comunicare verbală cu ei poate contribui la creşterea gradului de cunoaştere a clienţilor.contracte încheiate. onorate. e) Serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structura costurilor. dacă vin cu copiii. . Ei bine. modul lor de primire.fişe. i) Sectorul de investiţii: .colaborări. Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaţii care pot fi obţinute din analiza facturilor de expediţie: • Structura modelelor şi dimensiunilor în profil teritorial. . preferinţele şi exigenţele clienţilor. pe verigi comerciale etc.alte documente. după profesiuni. .a. d) Compartimentul de cercetare-proiectare. după dimensiunile partizilor.probleme specifice de aprovizionare. Ca urmare. • Volumul mediu al vânzărilor în profil teritorial.proiecte de diversificare. grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale. căruia. nota şi informa conducerea cu privire la atitudinile. . Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanţei informaţiilor oferite de forţa de vânzare este cel al descoperirii produsului “blugi prespălaţi”.capacităţi de producţie. j) Bibliotecă.- observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe. evoluţii şi prognoze de preţ. Simple observări ale clienţilor. pe categorii de clienţi.

25 I. CURS. analiza metodică a sugestiilor şi reclamaţiilor clienţilor poate constitui o altă sursă de informaţii utile. sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic. cheltuielile şi consumul populaţiei. legăturile dintre ramuri. Caluschi. În plus. 78 Cercetarea de marketing prin observare directă presupune şi inventarierea periodică a stocurilor. cu filiale în profil teritorial. Caracterizează o ramură sau o sub-ramură de activitate oferind informaţii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel. academiilor. Camerele de Comerţ şi Industrie editează publicaţii care conţin informaţii economice. stagnare etc. 1997.. O vânzătoare a pătat. Prutianu. Băncile lor de date pot fi consultate. Aceste organe economice centrale pot furniza informaţii utile vizând volumul şi structura circulaţiei mărfurilor. Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. sediu). ca de exemplu: Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). 26 25 48 . scrise. Iaşi. prestări servicii. Organele economice centrale: ministere economice. Sursele secundare sunt tipărite. acordurile semnate cu alte state. din greşeală. 5. Acestea. relaţiile economice externe. starea firmei (dizolvare. a spălat toate perechile de blugi din magazin şi i-a vândut surprinzător de repede. s-au vândut imediat. 2. iar firma pentru care lucra a sesizat această nouă oportunitate de marketing şi a lansat produsul la scară mare. Anuarul Statistic al României editat de Comisia Naţională de Statistică. Sursele externe de informaţii de marketing includ:26 1. Ca de exemplu. depozitelor şi rafturilor din magazin. Munteanu – Inteligenţa marketing. comerţ exterior. Cluj Napoca. Sursa: adaptat după Şt. statistică internaţională. din nou. lichidare. vânzătoarea a descoperit că piaţa cere blugii mai deschişi. veniturile. de regulă contra cost. analiza concurenţei interne şi parţial a celei internaţionale.) pot fi cumpărate de la Oficiul Naţional al Registrului Comerţului sau de la oficiile din teritoriu. Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS). Spre surpriza ei. adică informaţii privind perioadele trecute. cit. de la care se obţin informaţii secundare. 3. pot fi: surse interne (oferite de sistemul informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei). Presa Universitară Clujeană. facultăţilor de ştiinţe economice. 2002. a influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor. faliment. 6. naţional şi internaţional. A mai spălat un colet şi. i-a spălat acasă şi i-a pus din nou în vânzare. 4. s-a vândut imediat. Junimea.dintr-o întâmplare. tendinţe. organizaţii şi organisme economice internaţionale. cu capitole referitoare la: populaţie. Mureşan – Sistemul informaţional de marketing în Bazele marketingului. pag. Vânzările ei au crescut repede. Publicaţii ale organelor de statistică. istoricul firmei. Ed. Statisticile forurilor superioare. p. Informaţiile de identificare a unor firme (număr de înmatriculare. 66 Anca C. departamente şi direcţii care elaborează documente ample cu privire la activitatea desfăşurată. principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata. Concluzia: observându-şi direct clienţii. 172 – 179. turism. nume comercial. forţa de muncă. N. Instituţii de cercetare economică ale organizaţiilor profesionale. Îngrijorată de faptul că nu avea bani ca să-i plătească. IRSOP. pe bază contractuală sau pe bază de abonament. evoluţia unor preţuri. prognoze şi programe de lucru pe termen scurt.Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei se realizează apelând la surse secundare şi primare. analize pe plan local. Paina – op. studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. la rândul lor. pp. Apoi. comerţ interior. un colet din pantalonii pe care îi avea de vânzare. C. C. reglementările privind activitatea în diferite domenii. 4. editează publicaţii de specialitate. mediu şi lung.

Sursele primare de informaţii includ: a) forţa de vânzare a firmei cu rol important în furnizarea de informaţii cu privire la comportamentul consumatorilor. Marketingul de calitate a avut succes întotdeauna. deturnarea unor furnizori – cheie. mijloace şi proceduri care permit managerilor şi marketerilor să se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial. în viitor. Munteanu. Informaţii utile de marketing pot fi obţinute cu ocazia acţiunilor de relaţii publice precum simpozioane. de spionaj şi contraspionaj în sfera informaţiei de afaceri nu vizează. care au ca misiune „tragerea de limbă” printre laude şi aprecieri măgulitoare la adresa vorbitorului: „Ştiţi. cât informaţii aparent banale. furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii. C. Presa de specialitate (revista Marketing-management. conferinţe de presă. într-adevăr. 11. Acest gen de servicii de informare şi raportare. În timpul pauzelor. centre de documentare. 27 28 Şt. pag. b) intermediarii (angrosişti. Diferenţa este că. boicotarea campaniilor publicitare. Idem. ci nişte simple vorbe scăpate la un cocktail. e) „serviciile secrete” de marketing27 constituite dintr-un sistem de agenţi. Tipăriturile firmelor concurente. tendinţe ale evoluţiei tehnice. C. Rompress. realizaţi o bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra. informare. Activitatea de spionare a concurenţei poate viza obţinerea unor date de la clienţii acesteia.7. agenţii de presă (de ex. în ultimul timp a luat amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenţilor). de cele mai multe ori. Tribuna economică. ademenirea unor clienţi importanţi. 266. interceptarea de convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel. centre / birouri de reclamă. Pagini Naţionale. 9. Capital. de la foştii asociaţi şi de la distribuitorii competitorilor. marketingul va trebui să fie mult mai organizat. consumatorii o vor face. Institute de cercetare – proiectare. dar n-am înţeles prea bine ce proiecte mai aveţi pentru piaţa X…”.). economice etc. detailişti). purtătorii de cuvânt ai unor firme sunt înconjuraţi de diferite persoane. la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. instituţii de învăţământ superior. aşa. Caluschi – Inteligenţa marketing. 10. reprezentanţe şi filiale în străinătate. d) firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing. bănci. Biblioteci. 49 . fotografierea de documente. racolarea de personal. II. Iaşi. astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce priveşte atât costurile cât şi rezultatele. emisiuni radio – TV. există şi unele firme care lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi imorale precum: falsul. Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale oferă o imagine de ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii. Prutianu. aşa de frumos vorbiţi. acţiunile întreprinse de concurenţi. c) centrul intern de documentare şi informare. Ziarul financiar etc. lansarea de zvonuri. exercitarea de presiuni politice şi administrative. Polirom. precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoţionale. printre care se numără şi agenţii secreţi de marketing travestiţi. Pe piaţă. 1998. documente cu regim „strict secret”. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor. Mediafax). Serviciile secrete de marketing nu vânează atât secrete de fabricaţie. Analiza datelor de marketing S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi. 8.28 5. Pagini Galbene etc. plasarea de „spioni” (în special secretare) şi chiar de „comandouri” în serviciile firmelor concurente. copierea de modele.

cel puţin. despre marile gospodării. Nu este deloc folositor să afli anul următor că ceea ce întreprinzi anul acesta este complet greşit. Una este aceea că ştiţi în ce mod puteţi atrage un segment de piaţă la care nu v-aţi gândit înainte: bărbaţii singuri. de fapt. Un motiv pentru a analiza acţiunile încununate cu succes este. Nu îi deranjează greutatea lor. a mărcii sau a produsului respectiv. nici pe departe. astfel încât să putem repurta acest succes şi în alte circumstanţe. Consideraţi că această campanie ar trebui adresată femeilor cu familii mari. Să zicem. probabil.Când începi să arăţi respect informaţiilor. Acum aveţi două informaţii pe care le puteţi utiliza. Campania este eficientă. descoperiţi că acţiunile promoţionale au atras foarte puţini dintre consumatorii-ţintă (marile gospodării). fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu. Între timp. şi să le schimbe în cazul în care acest lucru este necesar. când începi să fii mai organizat. iar în unele cazuri în fiecare săptămână. Analiza succesului La fel de importante şi. aceştia au cumpărat pungile imense de detergent. de exemplu. s-ar putea să descoperiţi că nu e vorba. 6. iar staţionarea unei pungi uriaşe în mijlocul bucătăriei sau la intrarea în hol nu contravine viziunii lor asupra esteticii unui decor. vei deveni un marketer cu mult mai bun. Nu vă lăsaţi orbiţi de propunerile făcute de voi. faceţi câteva cercetări de piaţă pentru a vedea cine anume v-a cumpărat detergentul. Vânzările urcă cu zece procente şi credeţi că aţi captat segmentul familiilor mari. Dar dacă analizaţi cauzele succesului. în atragerea unui cu totul alt segment de consumatori? Dacă nu analizaţi atât aspectele pozitive. Aceste pungi uriaşe corespund imaginii puternice de sine a bărbaţilor. când vei începe cu adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor. desigur. Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. să le dezbată până se ajunge la un acord sau. de fapt. Cealaltă informaţie este că încă trebuie să descoperiţi cum să atrageţi marile gospodării. cât şi pe cele negative ale rezultatelor nu veţi putea să învăţaţi nimic de pe urma succeselor sau a eşecurilor voastre. care reprezintă. Marketerii vor trebui să elaboreze un număr de ipoteze. care detestă mersul la cumpărături şi care îşi doresc să nu mai fie nevoie vreodată să mai cumpere alt detergent. Colectarea şi analizarea datelor pentru a fi siguri că înţelegeţi exact ce se petrece pe piaţă şi de ce sunt elemente de importanţă critică în marketing. mai valoroase decât analizarea şi corectarea acţiunilor ineficiente sunt analizarea şi amplificarea acţiunilor care dau rezultate. 50 . De ce se întâmplă ca un clip publicitar sau o acţiune de promovare considerate de voi că vor atrage un anumit segment să aibă succes. Şi nici nu puteţi să aşteptaţi derularea analizelor la nesfârşit. Dar mai există un motiv. curând după lansarea proiectului. reprezintă un mod eficace de acţiune. o piaţă mult mai vastă decât cea a bărbaţilor singuri. Apoi. Doar pentru că aţi condus o campanie de promovare şi aceasta a funcţionat. Pentru ca informaţia să fie utilă. la o înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. că iniţiaţi o campanie de promovare a pungilor mari de detergenţi. trebuie să o deţineţi în timp util şi să acţionaţi pe baza ei. Trebuie să aflăm acum pentru a elimina ceea ce este rău şi a continua cu lucrurile bune. nu înseamnă că a funcţionat din motivele presupuse de voi. cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să înţeleagă. Bărbaţii singuri. Planificarea şi analizarea rezultatelor în fiecare lună. acela de a şti exact ce este eficient şi ce nu.

Care este rolul “serviciilor secrete de marketing” ? 8. 2. Enumeraţi domeniile în care acţionează cercetarea de marketing. Ce credeţi că ar trebui să faceţi pentru a-i asigura pe clienţi că merită să investească în serviciiile pe care le oferiţi ? 51 . Prezentaţi etapele cercetării de marketing. Să presupunem că reprezentaţi o agenţie specializată în cercetări de marketing. Informaţiile obţinute prin cercetarea pieţei se pot perima ? 3. Aceasta concepe şi execută studii pentru diverse firme.Teste şi aplicaţii 1. 7. Care sunt sursele externe de informaţii de marketing? 5. Cu ce probleme se confruntă un manager atunci când utilizează rezultatele cercetărilor ? 4. 6. Prezentaţi schematic componentele structurale ale sistemului informaţional de marketing. Care este importanţa efectuării de către specialiştii de marketing a unei analize a succesului acţiunilor întreprinse ? 9.

tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. piaţa planificată. 46 52 . poziţia concurenţială a firmei pe piaţă. cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri. Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc: • o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun. gravitaţia comercială.IV. • Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori. .29 În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de clasificare. care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri. cota de piaţă. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători. Astfel.. piaţa în amonte. În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate: 29 E. • Piaţa valutelor. potenţialul pieţei. • Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat. pag. . în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica: • Piaţa produselor şi serviciilor. evoluţia preţurilor şi a vânzărilor. ofertanţi. piaţa firmei.evaluaţi dimensiunile unei pieţe. • voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. produs sau serviciu. raporturile dintre ele. Niculescu (coord. Cuvinte şi concepte cheie: piaţa potenţială.identificaţi criteriile de segmentare a pieţei.apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei.definiţi conceptul de piaţă.1. aria pieţei.cuantificaţi aria pieţei. • Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii. . în timp ce piaţa potenţială indică dimensiunile posibile ale pieţei. piaţa produsului.) – op. • că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit. . Concepte legate de piaţă Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. iar nevoile solvabile de consum.faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă. piaţa în aval. vânzători. intermediari. . În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice. cumpărători. consumatori. coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul respectiv). cit.înţelegeţi importanţa studiului de piaţă. Piaţa reprezintă: Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri. • Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării. PIAŢA ŞI STUDIUL DE PIAŢĂ Obiectivele capitolului: În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să: . ca cerere de mărfuri. sociale. măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei). piaţa efectivă. segmentarea pieţei 4. grad de saturaţie al pieţei. . demografice etc. cu bursa valutară.

Piaţa bunurilor publice (drumuri. Prin intermediul studiului de piaţă se obţin informaţii variate. Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de exemplu.Piaţa bunurilor de consum. În acest fel satisfaceţi o cerere a consumatorilor şi obţineţi un profit mai mare. * Studiul de piaţă vă ajută să comunicaţi cu clienţii actuali sau potenţiali! Atunci când studiul de piaţă este bine condus puteţi organiza campanii publicitare mai eficiente şi mai orientate spre cerere. dependente sau independente. combustibili. cu ajutorul unor pârghii (repartiţii. produse create în România. materiale.). impozite etc. piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră). Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială.2. ci este o activitate cu caracter permanent. cât şi în exteriorul graniţelor ţării. detailişti). stabilirea centralizată a preţurilor. accesorii. unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară libere. pe care operează utilizatorii. Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi detergenţi. educaţie etc. produse manufacturate.) împreună cu furnizorii firmei. 4. Aveţi ocazia să oferiţi un nou produs ori serviciu sau să îmbunătăţiţi produsul ori serviciul pe care deja îl comercializaţi. De asemenea. pluralitatea formelor de proprietate. putem vorbi de piaţă liberă. furnituri. din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. piaţa României). Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau dirijate prin măsuri administrative. instalaţii. în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe. Cu alte cuvinte. De exemplu. atunci activitatea a fost eficientă! Să presupunem că investiţi într-un sondaj şi descoperiţi o nouă cerinţă a pieţei. • Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu. dar vândute în străinătate). Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere. poliţie. Piaţa organizaţională. şi produse cosmetice. Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi. unde există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici. dacă aţi investit 500$ într-un program de studiu al pieţei şi aţi realizat un profit de 5000$. în acelaşi timp. Rolul studiului de piaţă Studiul de piaţă constă în obţinerea şi interpretarea sistematică şi obiectivă a informaţiilor despre piaţa-ţintă. acţionând pe ambele pieţe).) pe care acţionează statul şi instituţiile guvernamentale. vânzare a produselor şi serviciilor către diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti. Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime. nestingherit. Studiul de piaţă nu se efectuează o singură dată. • • • 53 . a furnizorilor). • Piaţa internaţională (suma pieţelor externe). echipament de protecţie etc. poduri. care orientează în luarea unei decizii. Studiul de piaţă nu este doar o activitate ca atare. despre mediul concurenţial şi/sau economic în scopul aprofundării fenomenelor specifice. Informaţiile astfel obţinute reprezintă suportul unor decizii strategice. descentralizarea deciziilor economice. • Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul. la nivel mondial). firmele şi organizaţiile de orice natură. pe care acţionează consumatorul. În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare: • Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu. suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. mesajul este adresat direct şi captează interesul clienţilor pe care încercaţi să-i atrageţi.

De exemplu. Şansa de a reuşi creşte dacă zona respectivă este populată şi dacă cei care locuiesc aici prezintă caracteristicile pieţei pe care o vizaţi. Studiul segmentelor de piaţă furnizează informaţii despre caracteristicile comune ale consumatorilor. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteţi afla sunt: Care este suma medie cheltuită pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? În ce scop plătesc 54 . Aţi descoperit o problemă potenţială! De asemenea. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. aflaţi că piaţa este saturată de produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi. * Studiul de piaţă vă ajută să evaluaţi reuşita Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt realizate. directorul magazinului poate să organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă. în urma sondajului efectuat. aceste informaţii oferă răspunsuri la întrebări de genul: Cine sunt clienţii? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă. venit. La rândul lor. Această constatare vă va determina să îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere. vă permite evaluarea activităţii între intervalele în care acesta este efectuat. sex. educaţie au? Ce profesii sau pasiuni au? Câţi copii au? Au animale de casă? Unde locuiesc? Unde lucrează? 2. În anul următor. unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal. * Studiul de piaţă reduce riscul Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate. aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. Studiul de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş. studiul de piaţă evidenţiază un anumit stadiu al evoluţiei activităţii firmei. * Studiul de piaţă indică problemele potenţiale Să presupunem că magazinul dv. În exemplul de mai sus. aflaţi că acest sector reprezintă 75% din consumatori. La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară mai largă sau chiar pe Internet. în consecinţă. Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de cheltuirea banilor relevă capacitatea financiară a pieţei-ţintă. Informaţii oferite de studiul de piaţă 1. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei. trebuie să schimbaţi strategia de marketing. înseamnă că sunteţi pe drumul cel bun. Continuitatea studiului de piaţă vă permite să comparaţi rezultatele reale cu cele preconizate. De exemplu. atunci aţi valorificat ocazia oferită. De exemplu. Dacă nu. dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani. poate semnala că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. * Studiul de piaţă vă ajută să valorificaţi ocaziile pe care vi le oferă piaţa. De exemplu. Pentru aprecierea ulterioară a activităţii este important să ştiţi în ce stadiu vă aflaţi la un moment dat. dacă intenţionaţi să deschideţi un magazin de desfacere într-o anumită zonă şi descoperiţi că acolo nu există altul similar.

Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă cantitatea de produse. piaţa produsului. Cp = capacitatea pieţei. gradul de saturaţie al pieţei. ziare. 30 N. la o perioadă de timp definită. volumul pieţei (vânzărilor).3.1. Studiul mediului oferă informaţii despre condiţiile economice şi politice care pot influenţa desfăşurarea activităţii. Întrebările la care se răspunde sunt: Care este reacţia consumatorilor faţă de produsul / serviciul firmei? Ce cred consumatorii despre produse.) vin în contact? Ce îi dezorientează? 4. în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor. 1996. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi vânzărilor).) – Bazele marketingului. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în condiţii de preţuri şi venituri determinate. radio. poziţia concurenţială a firmei pe piaţă. Iată câteva întrebări la care puteţi obţine răspuns: Care este tendinţa demografică actuală şi viitoare? Care sunt tendinţele socio-economice actuale şi viitoare? Cum influenţează condiţiile politice piaţa-ţintă sau activitatea din domeniu? Cât se va dezvolta piaţa? Ce efecte secundare influenţează activitatea din domeniu? Care sunt tendinţele pieţei şi ale economiei? Domeniul în care desfăşuraţi activitatea este în ascensiune. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea şi opiniile consumatorilor. Aceste informaţii răspund la întrebările: Care sunt concurenţii principali? Care este atitudinea lor faţă de concurenţă? În ce direcţii nu concuraţi în mod direct? Care sunt punctele forte şi cele slabe? Punctele slabe reprezintă ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se diferenţiază de activitatea firmei dv. în comparaţie cu altele? Căror caracteristici ale produsului le acordă importanţă? Cine hotărăşte în familie / firmă ce trebuie cumpărat? Care sunt factorii hotărâtori în luarea unei decizii în privinţa achiziţionării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun produs pentru familie? Urmăresc situaţiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozitivele economice (timp mai puţin)? Îi interesează părerea celorlalţi? Ce alte cerinţe manifestă? Au nevoie de un program non-stop? Prezintă interes numai pentru preţurile mici? Cu ce mijloace de comunicare în masă (reviste. Cluj-Napoca.aceştia serviciile firmei în prezent? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuinţele sunt proprietate personală sau sunt închiriate? Ce tip de maşina au? Cât de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modalităţi de plată folosesc? Apelează la credit? 3. piaţa firmei. volumul ofertei. 4. Evaluarea dimensiunilor pieţei Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii.1. TV. 1.3. cota de piaţă. Studiul concurenţei oferă informaţii despre celelalte firme din acelaşi domeniu.201 55 . Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul: Pp = Cp x P x E (4. Internet etc.30 Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul unor indicatori precum: potenţialul pieţei. dinamicii şi ariei pieţei. E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.) unde: Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti). stagnare sau declin? 4. într-un mediu de marketing definit. Paina (coord. pag. maxim posibil a fi absorbită în consum într-o anumită arie geografică.? Care este locul lor pe piaţă? Cum îşi fac publicitate? Cine sunt clienţii lor? Care este atitudinea acestora faţă de firmele concurente în domeniu? Ce volum de vânzări realizează? Unde îşi desfăşoară activitatea? Înregistrează profit? 5. P = nivelul de preţ al produsului.

tone.. 52 56 . ci se adaugă şi cantităţile deja contractate. pag. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe? 5. o dată la zece ani. 2.. regiune. C. În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la întrebări de genul:31 1. Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale firmei. sezonier. Cauza o constituie faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului.) 6. o firmă. lunar. la un moment dat. Acest indicator exprimă. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. 305 E.) în care: Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. în unităţi fizice. la restaurant etc. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor? 3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? 4. 3. mil. 7. q= mărimea medie a unei cumpărături. calitatea ofertei. transport şi recepţie la momentul evaluării. I = intensitatea medie de consum. Munteanu – op. nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv pe piaţă. cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare? 9. la sfârşit de săptămână etc.) şi în timp (seara. Niculescu (coord.2. 31 32 Şt. kwh. mp. de regulă.) – op. Prutianu. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate. adult. a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea celor mai potrivite modalităţi de acoperire. Caluschi. 2. în tren. precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere.. sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru exprimarea capacităţii pieţei. Volumul pieţei. el nu spune nimic despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără desfacere. nu a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice. pe această bază. f = rata medie de cumpărare. N = numărul de consumatori. un bărbat sau o femeie. pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. • Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional cererea. cartier..). Cum este utilizat produsul? 8. structura sortimentală etc. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei. C. cit. • Pentru stabilirea. pag. Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor? A veniturilor? A importurilor? A politicii? A legislaţiei? Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în următoarele situaţii:32 • Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai mare decât oferta). Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta. În vederea realizării unor evaluări mai precise.Cp = N x I = N x qx f (4. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de cumpărare: zilnic. cit. aflate în curs de expediţie.

cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa teritoriului respectiv şi în perioada respectivă sunt reduse. determinat ca raport procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei. Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1). un anumit teritoriu şi o anumită perioadă. cit. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei. V = volumul vânzărilor. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de marketing precum: • atragerea unor consumatori ai altor produse. Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. În consecinţă. Cu cât gradul de saturaţie creşte. V Gs = x 100. prin urmare. 33 N. P = potenţialul pieţei. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia. • transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului. fiind saturată. unde: P Gs = gradul de saturaţie al pieţei. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea cotei de piaţă a firmei. concurenţa dintre diversele mărci creşte. Paina (coord. ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing.4. deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă. 5. există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor. Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii: Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1. Astfel. Piaţa produsului33 reprezintă gradul de penetrare. multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de consum. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de clienţi sau între numărul de magazine. • identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului.. Acest indicator al capacităţii pieţei se identifică cu vânzările totale ale firmei.) . cererea nu este integral satisfăcută de ofertă şi. Cota de piaţă a unei firme este determinată de: • Cheltuielile pentru acţiunile de marketing. Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate: I. 7. Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing.op. ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate. eventual peste 50%. caz în care piaţa nu este saturată. Acest indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs. pe o piaţă saturată se poate intra numai dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei. II. sporirea mărimii comenzii. pag. este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin creşterea frecvenţei cumpărării. deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu volumul vânzărilor. 203 57 . Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale. Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale de piaţă. de solicitare a unui produs în consum. 6. Practic. Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. cu prestigiul său pe piaţă. Ca urmare. firma care deţine cota de piaţă cea mai mare.

prin salariul net pe o persoană salariată. în timp evoluând dimensiunile (absolute şi relative). 55 36 Idem. pag. calitatea echipamentului de producţie. pot fi menţionaţi:35 a) Potenţialul uman. piaţa firmei. pag. 56 58 . Deoarece se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală. oscilante în timp. c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei. adică cel care se află pe locul doi. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului principal. Niculescu (coord. disponibilităţile financiare ale acesteia. cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a liderului. prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. strategia de piaţă în direcţia menţinerii. schimbându-se configuraţia pieţei. d) Gradul de accesibilitate al produsului. mărimea datoriilor şi scadenţa acestora. adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Astfel. prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc. Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”). b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează. în dinamica sa.) . Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing. grad de urbanizare. Cunoscând cota proprie. Dacă firma sau marca de referinţă este chiar liderul. automatizare şi informatizare a proceselor de muncă. e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia.• • • Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing. cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii). un producător de pâine dispune de o piaţă relativ stabilă. aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat. pentru firmele ce produc bunuri de consum. În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:36 a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se adresează. atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a principalului concurent. sexe. de exemplu. gradul de substituibilitate a acestuia. firma îşi va orienta. cit. 34 35 V. creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe sau segmente de piaţă. gradul de mecanizare. Balaure (coord. De exemplu.2 Dinamica pieţei Piaţa firmei este dinamică. sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor producătoare de echipament industrial. vechimea lor în cadrul firmei. c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste. cit. vechimea acesteia. b) Potenţialul material: baza materială a firmei. de asemenea..34 Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi). d) Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma. dimensiunile pieţei sale. pag. marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de cumpărători.. 4.) – op.. de calitate.3. Eficienţa acţiunilor de marketing. dat de nivelul preţului. gradul său de dezvoltare. o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri foarte elastice. 8. 93 E. după caz. care se confruntă cu o piaţă oscilantă. urmăritorul sau challengerul. faţă de un altul ce produce aparatură foto. respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor.op. modificându-se structurile interioare. cota relativă de piaţă şi gradul de saturare. Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe piaţă. Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei. va fi marcată de tendinţa acestora.

În vederea realizării acestui lucru este 37 N. din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în imposibilitatea de a se deplasa. puterea economică) şi unele situaţii. Paina (coord. este inutil pentru o firmă să producă special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină zahăr. segmentul de populaţie care. deoarece le lipseşte interesul. III. În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa poate fi clasificată în: I. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică. dar este benefic să producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor. o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în situaţia în care îndeplineşte simultan următoarele atribute37: interesul. dar care în viitor ar putea să-l folosească. pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite impozite şi taxe. stare de spirit. atâta timp cât doresc să nu se îngraşe. autorizaţii de funcţionare etc. Pe piaţă. g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei. În cazul pieţei turistice. tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii direcţi ai automobilului. familiile cu copii mici. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute. Printre nonconsumatori se numără: a) Nonconsumatorii absoluţi. rolul. este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice. respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi / sau utiliza produsul. deoarece îşi pun viaţa în pericol. de exemplu. h) Politica economică a statului. II. I. ca rezultat al discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului. nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp localitatea de reşedinţă. de anumite restricţii concrete. necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă. prin atribuţiile lor profesionale. ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse.. adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. Ca urmare. adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată produsul. II. 208 59 . persoanele care. ce determină comportamentul individului (statusul. anumite evenimente deosebite (inundaţii. deci sunt nonconsumatori absoluţi. cit. Ca urmare. conflicte armate). obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În această categorie intră.) – op. constituită din totalitatea consumatorilor efectivi. De exemplu. Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului. În consecinţă. care să aibă acelaşi gust ca şi zahărul. familiile cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor). în România.f) Factorii sociologici. cutremure. b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul. Piaţa reală (efectivă).) şi psihologici. pag. Piaţa teoretică . remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi. din cauza nivelului veniturilor. întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. subvenţii. dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse. prestigiul social etc. ciocolata). Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenţei dintre cele două categorii de nonconsumatori este următorul: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (de exemplu. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului. Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. accesul pe piaţă şi voinţa de a cumpăra.cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.). aşteptări etc. deprinderi. deoarece sunt lipsiţi de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul. III.

precum şi a punctelor de întâlnire a acestora. Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru producător. • Calitatea slabă. în detrimentul produselor aparţinând altor categorii de produse. atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al structurii sale. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză. Aria pieţei Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei. În acest sens. magazinelor. 4. adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci. micşorarea duratei de înlocuire. care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să cumpere şi să consume produsul. • Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural. 3. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin eliminarea motivelor. • Preţul ridicat. prin sporirea cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator. firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei lor. a circuitelor de distribuţie. firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale pentru produsul considerat. adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate. provocarea şi câştigarea interesului. identificarea unor utilizări alternative. • Structura ofertei.3. cit. • Neîncrederea în produs. între care şi marca produsului firmei de referinţă. a reţelei comerciale cu amănuntul. accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. 210 60 . • Alegerea formelor. la distribuţia teritorială a ofertei şi cererii de mărfuri. În general. în acest fel. Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea clienţilor exclusivi ai concurenţilor. • Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). • Amplasarea şi dimensionarea depozitelor. aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi „canibalizare voluntară”).. 4. mărirea frecvenţei de cumpărare într-un interval determinat. 2. pag. se orientează până acum către alte produse similare. 5. Având în vedere caracterul dinamic al pieţei.3. devin consumatori efectivi. a reţelelor şi rutelor de transport. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul expansiunii pieţei se numără: 1. • Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar. vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină inexistenţa parţială sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care. fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate de către clienţii „micşti”. însă. 38 N.necesară declanşarea. Extinderea vânzărilor produsului considerat. Paina (coord. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim. • Evaluarea concurenţei în teren. Printre cauzele cu o frecvenţa mai mare pot fi menţionate38: • Necunoaşterea produsului.) – op. obiective şi subiective. cât şi pentru distribuitor: • Dimensionarea stocurilor de produse. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care. înrudite sau complet diferite.

c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie. ofertă. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori. De exemplu. I. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre comerciale către zonele învecinate. Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori: a) Natura produsului – destinaţia în consum. puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.) – op. Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori. număr de puncte de vânzare/kmp. de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate. densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale. b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport. Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al acestora. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei. gravitaţia comercială. distribuţia rutelor şi căilor de transport. gradul de solicitare a reţelei de distribuţie. • Concentrarea populaţiei. gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi importului. dimensiunile cererii etc. reţele de distribuţie existente. • Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei. gradul de perisabilitate. În cadrul pieţei externe.39 În cadrul pieţei interne. • Puterea economică a localităţilor. număr de consumatori / punct de vânzare etc. Niculescu (coord.Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al pieţei.. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere. raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este: 39 E. cit. de oraş către sat. 58 61 . de centru către periferie. respectiv externă. relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială. pag. în funcţie de: • Localizarea producţiei. În acest caz. volumul de vânzări/kmp. de localităţi mari către localităţi mici. II. caracterul producţiei şi al consumului. Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. b) Natura pieţei: piaţa internă. număr de locuitori la o unitate comercială etc.. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori: a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv. Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul funcţionării acestora. reţele de baze şi depozite. tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici. distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc. costul transportului. asigurarea unei distanţe optime de desfacere la produsele de folosinţă productivă.

În cel de-al doilea caz.4. respectiv B (cumpărăturile atrase de A.) Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum.. dar poate fi atât efect.3. respectiv B. Munteanu.) unde: CA. dar poate fi şi „forţată”. Caluschi – op. Între localităţile A şi B există o zonă de indiferenţă (Zi) în care forţa de atracţie comercială a celor două oraşe este egală.) PA PA PA D+D −D D PB PB = PB = DB = D − DA = D − PA PA PA 1+ 1+ 1+ PB PB PB D DB = 1+ D PA PB (4. Prutianu. 310 62 . respectiv B) PA. DA. atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial. navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. cât şi cauză a acestei mobilităţi.CA PA ⎛ DA ⎞ = x⎜ ⎟ CB PB ⎝ DB ⎠ 2 (4. cumpărăturile sunt o consecinţă a deplasării consumatorilor care pot fi turişti. C. zona de indiferenţă delimitează aria comercială a celor două centre. adică: CA =1 CB Ca urmare vom avea următoarele relaţii: 2 ⎧ PA ⎛ DA ⎞ ⎟ =1 {PA • DB 2 = PB • DA 2 ⎨ •⎜ ⎩ PB ⎝ DB ⎠ {DB = D− DA {DA + DB = D DA = DB • PA PA PA PA = (D − DA ) =D − DA PB PB PB PB DA + DA ⎛ PA PA =D ↔ DA⎜1 + ⎜ PB PB ⎝ PA ⎞ PA ⎟=D ↔ ⎟ PB ⎠ PB PA PB DA = PA 1+ PB D (4.40 40 Şt. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor. în cartierul sau în localitatea de domiciliu. pag. DB – distanţa de la A la X. respectiv dintre B şi X. cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor.5. CB – forţa de atracţie a localităţii A. atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura produsele şi serviciile necesare pe stradă. Deplasarea acestora poate fi voluntară. În primul caz. PB – populaţia localităţii (centrului) A. cit. C.

) Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje: a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit. ocupaţie etc. 4. omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. venit. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate. a canalelor de distribuţie. d) sporirea loialităţii. în momentul potrivit şi la preţul potrivit. a politicii promoţionale în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă. imaginea şi reputaţia acestora. III. magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei. Ca urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. calitatea serviciilor oferite. încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor referitoare la: • Amplasarea noilor obiective comerciale. străzi. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă. Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă. f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe. a preţului. materiale. • Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de cumpărare pe zone.41 frecvenţa solicitării diferitelor produse etc. la locul potrivit. ataşamentului. care răspund unor caracteristici comune (vârstă.Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta. 41 Indicele de prezenţă a produsului este dat de ponderea situaţiilor în care produsul este prezent în totalul situaţiilor în care se verifică această prezenţă. Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime. b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la produsul „aşteptat”. c) optimizarea utilizării resurselor umane. cartiere. Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de vânzare. piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi. Criterii de segmentare a pieţei În marketing. de indicele de prezenţă a produselor. frecvenţa folosirii unor anumite produse. de frecvenţa cumpărărilor.4. spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor clienţilor. • Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine. în cantitatea şi structura potrivită. 63 . amplasare geografică etc. • Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse. astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. financiare ale firmei prin repartizarea şi exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă.). tip de activitate. e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute. Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de cumpărători.

caldă. Ţări (mărime) A. funcţionari. distracţie. între… şi… lei. Banat. anxios. 35 – 49 ani. Oltenia. masterat. Naţionalitate Română. vioi. tineri căsătoriţi fără copii. bogaţi. 20 – 34 ani. gospodine. Rasă Alb. sociabil. economie. cumpărării Avantajele Calitate. consumatorul cumpără o singură marcă. Feminin. moderată. budist. tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 al familiei ani. Muntenia. în trecere. rural.1. 3 – 4. 5000 – 20000. peste 5 membrilor din familie Ciclul de viaţă Tineri singuri. ucraineană. impulsiv. Asia etc. ocazional etc. maiştri. 50 – 64 ani. respectiv peste 18 ani). elevi.Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor. eschimos. Tabel 4. studenţi. germană etc. America. dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. B. catolic. dealuri. gimnaziu. căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani. timpului Loialitatea Ridicată. bătrâni singuri. ecologişti etc. În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare precum şi segmentele corespunzătoare acestora. conservatori. Venit Grupe de venit (sub … lei. peste… lei) Ocupaţie Specialişti cu studii superioare. Personalitate Introvertit. Presiunea Grăbiţi. căsătoriţi bătrâni fără copii. 12 – 19 ani. II. D. Statutul Nonconsumatori (absoluţi. patroni. consumatorul cumpără 2 faţă de marcă mărci. Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE I. alţii. Geografice Regiune (zonă) Europa. schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta. greco-catolic. Educaţie Şcoală primară. consumator potenţial. respectiv de 6 ani sau peste). Regiuni istorice Transilvania. relativi). fost consumator. Localităţi Sub 5000. extrovertit. suburban. prestigiu. (populaţie) Domiciliu Urban. clasa de mijloc. inovator. facultate. 20000 – 50000. Moldova. pasionat. Numărul 1 – 2. disponibili. confort. 6 – 11 ani. Dobrogea. asiatic. Comportamentale Frecvenţa Regulată. Religie Ortodox. câmpie. Stil de viaţă Egocentrişti. preţ. meseriaşi. Sex Masculin. destinaţia produsului în consum. musulman etc. IV. doctorat. utilitate. flegmatic. utilizatorilor consumator – regulat. conservator. peste 64 ani. săraci. Psihosociale Clase sociale Foarte săraci. 50000 – 100000 etc. şomeri. ocazională. aleatoare 64 . vegetarieni. pentru bunurile de consum. Demografice Vârsta (ani) Sub 6 ani. pragmatici. postuniversitar. III. Climă Rece. produsului service. operatori. Relief Munte. autoritar. maghiară. independent. foarte bogaţi. melancolic. liceu. negru. agricultori. C. viteză.

pag. respectiv între gradul de pregătire şi venituri. B. modul (decizia) de cumpărare. Criteriile demografice de segmentare Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente. structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal.(neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A. cumpără sau utilizează un produs. există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie. Astfel. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi. Cluj-Napoca. Criterii psihosociale Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii. conştientă. articole de îmbrăcăminte etc. având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor. negativă. E. Cu cât. cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în fundamentarea deciziilor de cumpărare. Constituirea diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizându-se statisticile oficiale. informată. 4. magazin. dar şi ţigări şi automobile.2. de cumpărare Atitudine faţă Ostilă (duşmănoasă). 4. Criterii geografice Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul produselor alimentare şi de vestimentaţie. de produs Sursa: adaptat după: Bazele marketingului. Mod (decizie) Inconştientă. mai puţine condimente. Ca urmare. D. pozitivă. atitudinea faţă de produs. comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. reviste.4.4. 2002. îmbrăcăminte. de exemplu. statutul utilizatorilor. consumului.3. Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor pentru o anumită maşină. ridicării puterii de cumpărare a populaţiei. activitate de petrecere a timpului liber etc. creşte ponderea sumelor discreţionale (libere). C. Presa Universitară Clujeană. dezirabilă. Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie.).4. locuinţă. a standardului ei de viaţă. 4. mai mult peşte. Mai mult chiar. În general. Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de mediul urban sub aspectul volumului. cererii de mărfuri şi structurii acesteia. 100. mai puţină ţuică şi mai slabă etc. avantajele produsului. interesată. entuziastă. loialitatea faţă de marcă.4. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie. presiunea timpului. intenţionată. Segmentarea în funcţie de sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte. mobilă. Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care îl are acesta în formarea cererii. 65 . indiferentă.1. atitudinii.4. cosmetice. în evoluţia volumului şi structurii consumului. unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale. 4. putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor. de îngrijire a părului. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. în cadrul sumelor destinate cumpărării. Criterii comportamentale Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa cumpărării.

de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării lor în consumatori regulaţi. scop şi personalitate”. 3. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de produse care să atragă noi categorii de consumatori. 66 . foşti consumatori. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. ocazionali etc. firmele renunţă la marketingul de masă şi la diferenţierea produsului. Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în: nonconsumatori (absoluţi sau relativi). ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă. O companie aeriană se poate specializa în servirea persoanelor care călătoresc pentru unul din cele trei motive menţionate. alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul segmentelor. Planning. care depinde de mărimea şi creşterea segmentului. fiecare firmă preferă segmente dinamice. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării. deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul. având resurse limitate şi temându-se de concurenţa firmelor mari. Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru segmente de piaţă diferite. 42 Ph. sunt deosebit de atractive şi pentru alte firme. cu nevoi şi reacţii diferite. Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs în încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori. călătoriile cu avionul se efectuează în scopuri de afaceri. Pentru fiecare segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Marketerii testează mai multe variabile. consumatori pentru prima oară. îndreptându-se către marketingul-ţintă. liniile charter deservesc persoanele care-şi petrec vacanţele în grupuri organizate. firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le deservească. întreprinderea poate ignora diferenţele existente între segmentele de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment. Apoi. consumatori regulaţi.De exemplu. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat. În continuare. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători. în schimb. 1. Evident însă că aceste segmente dinamice. pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele firmei. and Control. care se dovedeşte a fi mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de marketing de succes. ori din motive familiale. Analysis. Ca urmare. Astfel. Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar standardizării şi producţiei de serie). de la foştii consumatori putem afla motivele renunţării la a mai consuma un anumit produs. Indiferent însă de dimensiune. Kotler – Marketing Management. 1997. Ea realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători. Implementation. cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar. Întreprinderile mici. încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment.42 Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei. consumatori potenţiali. Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri. În prezent. pentru petrecerea concediilor sau vacanţelor. amplificând astfel concurenţa şi riscurile. optează pentru segmente de dimensiuni mici. care se lărgesc rapid. De exemplu. de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să devină fideli produsului sau mărcii. consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu privire la condiţiile transformării acestora în consumatori efectivi. 2. Prentice Hall.

marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat.000 de locuitori). Totuşi. Se cunoaşte faptul că localitatea Fălticeni este situată la o distanţă de 25 km de Suceava (110. poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale. În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă. distribuţiei şi promovării. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. În plus. multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă. Astfel. întreprinderea respectivă poate obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei. Din aceste cauze. Fălticeni şi Târgu Neamţ. conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă firmei. Dacă ea reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment. J.De regulă. obţinând în acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. Care este gravitaţia comercială exercitată de oraşele Suceava şi Târgu Neamţ asupra localităţii Fălticeni? CS= forţa de atracţie a localităţii Suceava CT= forţa de atracţie a localităţii Târgu Neamţ PS = populaţia oraşului Suceava PT = populaţia oraşului Târgu Neamţ DSF=distanţa dintre Suceava şi Fălticeni DTF= distanţa dintre Târgu Neamţ şi Fălticeni CS PS ⎛ DSF ⎞ = •⎜ ⎟ CT PT ⎝ DTF ⎠ 2 CS 110000 ⎛ 25 ⎞ = • ⎜ ⎟ = 1.76 CT 30000 ⎝ 36 ⎠ Rezultă că oraşul Suceava exercită o influenţă de 1. marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat. Aplicaţii şi teste Gravitaţia comercială (modelul lui W.000 de locuitori) şi 36 km de Târgu Neamţ (30. volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate. Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş folosim relaţiile: CS =1 CT DT = DS + DT 1+ PS PT 2 67 . Reilly) Să luăm în considerare trei centre urbane: Suceava.76 ori mai puternică asupra localităţii Fălticeni decât cea exercitată de oraşul Târgu Neamţ asupra oraşului Fălticeni.

96 km.96 km. cele trei cifre se modifică. În acest caz piaţa de referinţă este piaţa exporturilor de fructe a ţării noastre. aflate la o distanţă de 450 km unul faţă de celălalt. a) Dacă întreaga cantitate de fructe livrată la export a fost de 141500 tone. În anul 2002. câte tone de mere au fost exportate? b) Dacă producţia internă de fructe în anul 2002 a fost de 1430000 tone. Oferta societăţii de asigurare X include poliţe de asigurare pe viaţă pentru persoane cu vârsta cuprinsă între 18 şi 50 de ani.5 milioane de asiguraţi. iar a oraşului Târgu Neamţ este de 20. m. Explicaţi. reprezentând. care este cota de piaţă a acestora în total producţie internă? c) Care este cota de piaţă a merelor livrate la intern în totalul producţiei de mere? 3. b) aria de atracţie comercială a oraşului A. NUR (Neckerman und Raisen). Clasamentul turoperatorilor germani în anul 2000 este următorul: 68 . Din totalul fructelor exportate de România în anul 2002. 90 miliarde şi. merele deţin o cotă de piaţă de 80%. Având în vedere aceste evoluţii prognozate să se determine piaţa potenţială a acestei societăţi de asigurare. din care 702000 tone de mere. în anul 2001. 4. Piaţa turistică germană este dominată de patru turoperatori cu o putere economică foarte mare: TUI (Touristik Union International). 1+ deci DT = 25 + 36 = 61 = 20. cifră în care se includ şi importurile de mărfuri. 2. ITS (International Tourist Service). LTT (Luft Transport und Tourism). Cunoscând aceste date să se determine: a) puterea de atracţie comercială a oraşului A. Care a fost evoluţia cotei de piaţă a firmei S în totalul pieţei. respectiv 12 miliarde u. Studiile statistice arată că 52% din persoanele care aparţin grupei de vârstă vizate au o poliţă de asigurare. respectiv B. 2. Pe piaţa naţională respectivă mai acţionează două societăţi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asiguraţi şi societatea Z cu 1.000 de locuitori.04 km (61 – 20. 6.110000 30000 Aria de atracţie a oraşului Suceava este de 40. În acest context. O firmă străină S a exportat pe piaţa ţării respective un volum de mărfuri de 10 miliarde u. m. m. respectiv B. planul de marketing al societăţii analizate prevede cucerirea a jumătate din această nouă piaţă precum şi a 8% din piaţa actuală a concurenţei.000 de locuitori şi B având 300.91 1. respectiv în totalul importurilor ţării T în cei doi ani? 5. o circulaţie totală de mărfuri de 500 miliarde unităţi monetare (u. a) Cunoscând aceste date să se determine piaţa teoretică şi piaţa actuală a societăţii de asigurare X. Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi relativi.Să considerăm două oraşe A şi B.). A având 950. Satul S se află la o distanţă de 200 km faţă de oraşul A.96km. b) Care este cota de piaţă absolută şi relativă a societăţii X ? c) Se prognozează că 35% din persoanele care în acest moment nu dispun de o poliţă de asigurare se vor asigura în viitorul apropiat. care se ridică la 80 miliarde u. Această societate de asigurări îşi desfăşoară activitatea pe un teritoriu naţional cu o populaţie de 20 milioane locuitori a cărei structură pe grupe de vârstă cuprinde 15% persoane cu vârsta cuprinsă între 1-17 ani şi 10% peste 50 de ani. m. în ordine 520 miliarde. Pe piaţa ţării T se înregistrează.). asupra locuitorilor satului S.

7 Să se determine care sunt cotele relative de piaţă ale touroperatorilor germani. 69 . Care este cea mai gravă problemă ce se poate ivi în determinarea dimensiunilor pieţei şi în previziunea ei: supraestimarea cererii sau subestimarea ei ? Motivaţi. 7.7 8.2 11. Puteţi să identificaţi segmentele vizate de respectivele reclame ? Consideraţi că produsele pentru care s-au făcut reclamele analizate se adresează anumitor segmente ? Cât de clar sunt definite respectivele segmente ? 8. Încercaţi să analizaţi reclamele concepute pentru câteva produse.) 2640 1270 916 683 Cota de piaţă (%) 33.7 16. Dacă analizăm publicitatea şi produsele putem constata ce segmente vizează firmele de pe piaţă.Turoperator TUI NUR LTT ITS Nr. de clienţi (mil.

Legea primului ocupant De obicei. În timpurile moderne. legea succesului. orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici-concurenţii.. legea dualităţii. protagoniştii acestui război trebuie să cunoască legile45 şi principiile marketingului. idei şi gândire organizată. . J.V. iar firmele au devenit “sclavii acestuia”. legea febrei mediatice. Balaure (coord. că obiectivul principal al marketingului este de a convinge clienţii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. A fost un pilot mai bun decât Lindberg. şi. Cu cât a câştigat mai mulţi bani. Aceste firme dau faliment pentru că managerii lor suferă de…marketing-miopie. dar cine îşi mai aminteşte de al doilea: Bert Hinkler. ceea ce contează este să fii tu primul. În realitate.) – op. Mc Graw-Hill. 2000. percepţia consumatorului s-a schimbat radical. decât să încerci să-ţi demonstrezi superioritatea în condiţii de concurenţă acerbă. în mare majoritate.cit. Marketingul reprezintă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător. legea eşecului.totalconsult. Trust – Marketing Warfare. primul e perceput drept cel mai bun.aplicaţi principiile marketingului care conduc la obţinerea succesului de către întreprindere. ajungând la concluzia că totul i se cuvine. Pentru a reuşi într-un mediu caracterizat de o concurenţă acerbă.43În spaţiul pieţei. care te strivesc cu puterea lor financiară este numai pentru că strategia ta a fost de la început greşită.înţelegeţi legile marketingului şi modul în care acestea influenţează activitatea firmelor într-un mediu concurenţial. p.Ries. ca obiectiv . Concepte şi termeni cheie: legea exclusivităţii. Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg. a traversat oceanul într-un timp 43 44 V. în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte. 1. Clientul este “regele clipei”. Întreprinzătorul are drept “câmp de bătălie” piaţa. Dacă vrem să câştigăm în afaceri pe această piaţă concurenţială şi din ce în ce mai exigentă.cucerirea consumatorilor (prin atragerea. ştiinţă a succesului.ro 70 . Eroare ! Dacă deţii o foarte mică firimitură din piaţă şi eşti obligat să lupţi împotriva unor concurenţi mult mai puternici ca tine. victoria o obţin numai acele firme care sunt hotărâte să se angreneze într-un adevărat război pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile consumatorilor. 19 Al. LEGILE MARKETINGULUI Obiectivele capitolului: Studiind acest capitol veţi putea să: . strategie de marketing. În virtutea legii primului ocupant. Oamenii cred. Este infinit mai uşor să te impui în ochii clienţilor când nu ai concurenţă. el a devenit foarte agresiv. nu mai cunosc ceea ce vor cu adevărat aceştia. Unii cercetători în domeniu realizează o analogie între marketing şi arta militară.44 Războiul marketingului presupune o încercare de a aplica gândirea militară la problemele de marketing. mentalitate de învingător Jumătate din firme dispar de pe piaţă din cauză că cei ce le conduc au rămas la ideea că ei ştiu cel mai bine ce vor clienţii lor. marketingul este o formă civilizată de luptă. trebuie să devenim mai inteligenţi decât alţii. nu să fii cel mai bun. 1997 45 www. Astfel. în fiecare zi mai deştepţi decât noi înşine.

ci "este produsul meu primul din categoria lui ?" Cu alte cuvinte. important este domeniul! Clienţii sunt asediaţi de mărci care ţin morţiş să-şi demonstreze superioritatea. analizează mediul. Atenţie mare la greşelile altora! Firma Frost Paws s-a gândit să lanseze prima îngheţată pentru câini. De ce ? Pentru că detestăm să ne schimbăm părerile. Cum să fac ca marca mea să fie preferată de consumatori ? Uitaţi problema mărcii. Dar îngheţata trebuia ţinută în mână de stăpânii lor. legea imaginii doar o nuanţează. Pentru a te impune trebuie să-l plesneşti cu o lovitură năucitoare. În jungla neiertătoare care este piaţa actuală. cu sloganul “al meu e cel mai bun “. Creierul nu secretă impresii favorabile care să învelească ideea străină. ţin să vă convingă că realitatea nu le contrazice concluziile. printr-o campanie de marketing iscusită. O cale deja fixată. s-a infiltrat în mintea consumatorilor ca primul în domeniu … şi aţi văzut rezultatul ! Pentru a şterge un fişier e nevoie de un simplu click pe mouse. rareori un produs perceput ca o imitaţie ajunge să devină o marca rentabilă. Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC. vă liniştesc asigurându-vă că numai aşa puteţi intra pe piaţă cu cel mai bun produs. E ca atunci când încerci să te bagi în mintea cuiva cu forţa. Practic. obiectiv vorbind. xerocopie au devenit cuvinte comune. o opinie rezistă (aproape) la orice. creează un domeniu unde să fii tu primul.prima maşină de spălat. consumând mai puţin combustibil. să nu credeţi că veţi reuşi cu metoda "încetul cu încetul". iar din punctul de vedere al acestora. Dar să determini pe cineva săşi schimbe opiniile îţi trebuie o mare doză de curaj. viitorul îţi este asigurat. Unii cercetători de marketing încearcă să vă convingă de utilitatea studiilor lor de colectare a "datelor obiective". Aşa se poate explica enigma acelor judecăţi cvasi definitive ce se formează în mintea oamenilor. prima întrebare pe care trebuie să v-o puneţi nu este "cu ce este produsul meu mai bun decât al concurenţilor ?". Legea imaginii Ceea ce contează este sa fii primul în ochii clienţilor . de factură instantanee şi deseori iraţională. produs după care câinii se dădeau în vânt. mai ştie cineva cine a fost al doilea ? Majoritatea firmelor pândesc apariţia pe piaţă a unui produs nou. Xerox a lansat primul copiator pe hârtie obişnuită. Du Mont a lansat primul post de televiziune. 3. asemănător produsului de succes. dar IBM. Cercetarea trebuie de fapt concentrată asupra modului cum sunt percepute produsele şi cum se formează scările de valori în mintea 71 . A trage la xerox. IBM nu a fost primul pe piaţa marilor calculatoare. Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Primul om care a pus piciorul pe lună a fost Neil Armstrong. care sunt orientate către marcă. Dacă doriţi să schimbaţi opinia despre ceva. Când marca devine neologism. Legea categoriei Daca nu eşti primul într-un domeniu. ci o înfruntare a percepţiilor. nu există realitate absolută de unde să putem culege date obiective! Nu există produse. Totul nu este decât o iluzie. Ceea ce cu adevărat contează este să fii socotit primul în mintea publicului. Legea percepţiei Marketingul nu este o înfruntare a produselor. Nici unul n-a supravieţuit pe piaţă ! Legea primului ocupant dă cumva rateuri ? Nu. aşa cum scoicile produc perle în jurul firului de nisip.mai scurt. Hurley .primul automobil. În marketing tentativa de a inversa o opinie seamănă cu o operaţiune kamikaze. Duryea . Toată lumea se interesează doar de ceea ce este nou. câinii puteau să lingă în continuare din farfurie… 2. Când aveţi de gând să lansaţi un nou produs. după care se aruncă în luptă cu propriul produs. produsul inaugurează un nou domeniu ? Acest principiu se opune concepţiilor clasice ale marketingului. 4. nimeni nu vrea cu adevărat să ştie care este cel mai bun. mai bune decât altele.

având ca subiect unele automobile Audi. concepţie aparent logică. clasificarea făcându-se după criterii de calitate. Dacă marketingul ar fi fost o înfruntare a produselor. dar întrebarea este dacă acest 72 . clasamentul ar fi trebuit să fie identic. Aceşti oameni ridică propriile judecăţi la rang de adevăruri universale şi. şi pare ciudat să-ţi cumperi o maşină de la o firmă de motociclete. la nici un laborator din lume nu a putut să pună în evidenţă fenomenul auto-accelerării ! Acest fapt nu a împiedicat ca percepţia despre nesiguranţa acestor maşini să se instaleze pentru mult timp. Dar cine este acest expert? Oricine se crede un expert! Cu un minim de experienţă într-un anumit domeniu. Honda este în primul rând un fabricant de motociclete. la mare distanţă după Toyota şi Nissan. Când el este redus la un singur concept. Rezultatul a fost o scădere dramatică a cifrei de vânzări pentru Audi. Pepsi – tânăra generaţie. În practică nimic nu contează mai mult decât părerea unui expert.. Nimic nu este etern… Soseşte şi ziua când o firmă trebuie să-şi schimbe sloganul. rebotezată Coca-Cola Classic. ieşind pe primul loc. la 12. Tema a făcut senzaţie. Xerox – copiatoare. se spunea. pătrunde cel mai adânc. Pentru a strecura un mesaj în mintea consumatorilor.000. Producătorii din domeniul băuturilor răcoritoare au crezut că marketingul în această branşă e o problemă de gust.. care în mod spontan. acesta trebuie să fie cât mai concentrat cu putinţă. Coca-Cola a efectuat 200. de la 60. La New-York. În 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre “pierderea controlului”. totdeauna este foarte dificil şi riscant. nu se pot înşela decât în mod excepţional sau. mai curând. 5. iar favoritul din testele de gust a obţinut un modest loc trei la mare distanţă de lideri. accelerau brusc. Volvo – siguranţă. Ce părere aţi avea despre un automobil Harley-Davidson ? Rezultatul: în USA. vă întreabă imediat "ce tip de maşină: Civic sau Prelude?". O marcă poate face minuni dacă se poate identifica cu un cuvânt cheie. dar care porneşte de la premise false. La Tokyo v-ar întreba " ce tip de motocicletă ?". Lotus a lansat procesorul de texte AmiPro. consumatorii se bucură de o putere absolută.. În mintea acestora. Pentru a continua să crească şi să facă faţă competiţiei feroce din domeniu. la un serviciu. în topul celor mai vândute maşini japoneze. Când auzim Lotus 1-2-3.000. ele se pot raporta la un avantaj. Rezultatul studiului a fost că New Coke este mai bună la gust decât Pepsi-Cola.consumatorilor. design şi preţ. iar Pepsi-Cola este mai bună decât Coca-Cola. Există diverse varietăţi de cuvinte cheie. în 1991. fără comandă din partea şoferului.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke. De mulţi ani firma Lotus şi-a legat numele de succesiunea 1-2-3 şi de cuvântul tabulator. în 1986. la un anumit public sau la un succes comercial. din punctul lor de vedere. IBM – calculatoare. un cuvânt de ordine care face furori printre firme este “calitate totală”. numai aşa puteţi demonta raţionamentul "datelor obiective". niciodată. Vă e cunoscută sintagma "ştiu eu mai bine".. se organizează seminarii şi simpozioane în toată lumea . Legea convergenţei Cea mai sigură cale să te apropii de clienţii tăi este să asociezi mărcii tale un cuvânt din mintea lor. Şi au greşit . dacă vă anunţaţi prietenii că vreţi să vă cumpăraţi o Honda. apoi s-a concentrat asupra lucrului în reţea lansând conceptul de groupware. iar în Japonia aceeaşi Honda ocupă locul trei. Nici un expert în automobile. prima asociaţie care ne vine în minte este cu calculul tabelar. Dar pe teren ce s-a întâmplat ? Coca-Cola Classic a răsturnat toate pronosticurile. Astăzi. Honda este pe primul loc urmată de Toyota şi Nissan. Câteva exemple celebre : Mercedes – mecanică.

Dar consumatorii priveau cu un ochi neîncrezător această afirmaţie. A fost un eşec dezastruos. Dr. În urma acestei schimbări Avis a câştigat o mulţime de bani. Spiritul nostru este subiectiv.. dar l-aţi plătit. profesor de psihologie la Harvard. Prin folosire abuzivă termenul s-a tocit. unde actul cumpărării este însoţit de o experienţă în general dezagreabilă.. le asociem o scară de valori cu un număr restrâns de trepte (de exemplu: asigurări de viaţă. (Cunoaşteţi care este marca de sicrie cea mai bine vândută ?) Regula celor 7 descrie.. Pun pe picior de război legiuni întregi de analişti.. în urma multor experimente. Treisprezece ani la rând firma Avis. totdeauna apelăm la propria noastră scară de valori. niciodată Avis nu are cum să ajungă prima în domeniu. Şi ca să pună punctul pe i au plecat cu toţii la concurenţă. Lucrurilor pe care le cumpărăm foarte rar. Şi locurile doi sau trei sunt onorabile... Legea scării Adaptaţi-vă strategia la poziţia pe care o ocupaţi în scara de valori din mintea clienţilor voştri. din cauza asta fac atâtea eforturi. În general. Acest studiu de piaţă nu vă spune absolut nimic. Nu.. Lupta pentru primul loc în scara de valori din mintea clienţilor este desigur un obiectiv prioritar. dorinţa clientului e lege. Aha. toată lumea se consideră membru al clanului calităţii totale. la firma Hertz.. în urma unor evenimente cu conotaţii profund negative.). Toată lumea înseamnă de fapt nimeni. Câte trepte poate conţine o scară mintală ? Pentru mărfuri de folosinţă cotidiană scara are cele mai multe trepte. capacitatea mnemonică a consumatorilor. În acest moment vă resemnaţi. tot ce nu se potriveşte cu această scară mintală aruncăm fără regrete.. Multe firme s-au grăbit să şi-l adauge la panoplie. pe care să le înlăturăm. Pentru mărfurile pe care le cumpărăm rar. Iar pentru bunurile pe care suntem obligaţi să le achiziţionăm foarte rar. baterii de maşină . ceasuri de lux. Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr. pe care să le acceptăm.... firma Avis a luat o decizie importantă şi curajoasă : şi-a recunoscut public poziţia de challenger. Excepţie fac bunurile care reprezintă mărci de prestigiu şi care îşi răsfrâng imaginea asupra proprietarului (de exemplu: mărci de maşini.2 în închirierea de maşini. După acest succes Avis a lansat o campanie publicitară cu tema Avis va deveni Nr 1. scara are din ce în ce mai puţine trepte. Avis a ajuns în pragul falimentului.. Cum cifra de vânzări nu creştea...). se lansează mari anchete şi sondaje. a avut următorul slogan: Cel mai bun serviciu de închiriere de maşini. desigur ). La două tone de maculatură şi o listă interminabilă de atribute pe care consumatorii le aşteaptă de la produsele sau de la serviciile dumneavoastră. George Miller. Aceasta a fost dorinţa lor.. se completează kilometri de chestionare . Atunci pentru ce aţi veni la noi ? Pentru că noi ne străduim tot timpul să facem ceva în plus.. nu aveţi ce face. 6. poate cel mai aproape de adevăr.concept merită să mai fie folosit ca slogan. dacă eşuaţi în această tentativă bătălia nu este iremediabil pierdută.Legea exclusivităţii Două mărci nu pot pretinde acelaşi loc în mintea clientului. specializată în închirieri de automobile. Când triem informaţiile. Există adesea studii de piaţă menite să-i atragă în capcană pe profesioniştii marketingului. şi-au zis clienţii. 7. 73 . nu asociem nici o scară de valori. şi până la urmă la ce se ajunge ?. Trebuie însă să vă stabiliţi strategia de marketing în funcţie de poziţia reală pe care o ocupaţi (în ochii consumatorilor. dar. Aţi auzit pe cineva care să se laude cu “non-calitatea” ? În definitiv. În scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum primul loc..

. bere. Din anumite raţiuni. dar în cursul timpului domeniul se subdivide în categorii. Nu poţi să calci într-un cabinet directorial fără să auzi cuvinte ca 74 .” 9.”Cea mai bună mâncare din viaţa ta” etc. portabile. În 1776 existau în jur de 35 de imperii. În 1904.. Legea diviziunii Cu timpul un domeniu se divide în două categorii. mulţi manageri se amăgesc cu ideea unei mişcări de fuziune inter-categorii.O. regate. calculatoarele s-au împărţit în sisteme mari. care la rândul lor se divid. Astăzi Ford şi General Motors domină piaţa. atacând principalul pilon al lui McDonald. în general. minicalculatoare.. Într-un stadiu precoce. singurele firme care au şanse de supravieţuire sunt cele care se clasează pe primul şi al doilea loc în categoria lor. Cu timpul. tinzând la o poziţie de echilibru unde nu există decât doi.. pe Big Mac! Fript nu prăjit. Sloganele din acea vreme erau de genul: “Whopper l-a făcut K... În deceniul următor s-au înfiinţat 531 de firme şi au falimentat 346. În loc să ţină cont de această lege. Chiar şi statele ascultă de această lege. Gândiţi-vă la istoria industriei de automobile americane. play-station etc. Sloganele şi-au pierdut din agresivitate: “Gătit ca la mama acasă”. Dacă doar încearcă “să o lase mai moale” devine imediat vulnerabil. ci de la cei clasaţi mai jos. canale de televiziune. ţări şi oraşe-state în întreaga lume. Legea opoziţiei Dacă vrei să prosperi într-o poziţie secundă trebuie sa-ţi stabileşti o strategie de lider. Rezultatul a fost o scădere abruptă a graficului vânzărilor. Cele care nu se pot menţine trebuie ameliorate. Înainte de a lansa un program de marketing este bine să ne punem următoarele întrebări: Care este locul pe care îl ocupăm în ochii clienţilor potenţiali într-o scară valorică? Primul? Al doilea ? Figurăm oare în top ? 8. 10. Burger King şi-a schimbat tactica. Miticul Jack Welch. În epoca celui de al doilea război mondial acest număr a fost dublat. un challenger poate totdeauna să găsească o falie care să determine o basculare a situaţiei în favoarea lui. Locul doi era pierdut. În 1923 nu au rămas decât 108. În 1970 existau 130 de ţări. iar viitorul lui Chrylser este nesigur. Perioada cea mai glorioasă a firmei Burger King a fost atunci când practica o strategie extrem de agresivă la adresa liderului. preşedinte şi director general la General Electric.a demonstrat că. McDonald. Un “numărul doi” nu îşi poate permite luxul timidităţii. dar era deja prea târziu. practic orice. a declarat recent: “În condiţiile unei competitivităţi acerbe pe piaţă. În 1927 numărul lor s-a redus la 44. creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de şapte noţiuni distincte. după o vreme. fiecare nou domeniu pe piaţă aliniază la start mulţi concurenţi. Iar pericolul nu vine din partea liderului. Fiecare forţă implică o slăbiciune. aşa e mai sănătos” etc. astăzi sunt peste 190 de state independente. La început un domeniu nu cuprinde decât o singură entitate. suprimate sau vândute. Ulterior Burger King. staţii de lucru.. De exemplu. 60 de firme fabricau 195 de modele diferite. competiţia triază din ei. a lansat o campanie pentru copii. piaţa se reduce la un duel între doi concurenţi. În faţa unui lider puternic. Legea dualităţii Pe termen lung. calculatoare personale. Legea este valabilă şi pentru automobile.

Volkswagen. Geo. Cum încetează reducerile.. Preţul extinderii a fost o pierdere de 2.. ( cam 8 milioane de dolari pierdere pe zi ! ). şi efectul extinderii gamei sortimentale riscă să vă scape de sub control. dar le-a comercializat sub aceeaşi marcă. în funcţie de categoria în care se încadrează: Chevrolet. ea vrea să atingă totul. mici doze de rabaturi comerciale şi reduceri de tot felul pentru a-şi menţine volumul de vânzări. dar pe termen lung . Gândiţi-vă la IBM. Pe termen lung.5 miliarde de dolari. În 1991 câştiga 6. În urma acestei mari reuşite. Spre exemplu. fără ştirea noastră. Dintre toate principiile. Volkswagen a devenit la fel de puternică precum General Motors. Legea extinderii Mărcile trebuie să reziste tentaţiei de nestăpânit de a-şi extinde teritoriile. În epoca în care se consacrase sistemelor de calcul mari se îmbogăţea văzând cu ochii. După părerea dumneavoastră.“sinergie” şi “alianţe strategice”. Pontiac. care se infiltrează aproape subconştient în viaţa firmelor de succes. ajungem la concluzia contrară. 13. Saturn. asemeni acelor sertare de birou diabolice care se umplu. Pe termen scurt aceasta dopează vânzările. Cadillac. 11. alcoolul este un stimulent ? Judecând după atmosfera ce domneşte în multe baruri sâmbătă seara. Reducerile sunt droguri care persistă să fie administrate din singurul motiv că înţărcatul e dureros.. Cota lui Volkswagen a rămas la 4% din piaţa de automobile din America numai datorită faptului că acesta a fost primul constructor european în USA.. spunem că aşa trebuie să fie.8 miliarde în perioada următoare . Exemplu : Firma Volkswagen a lansat pe piaţa USA automobilele de mic litraj (de altfel Volkswagen înseamnă în germană "maşină populară"). Altfel spus.. Astăzi. Legea sacrificiului Pentru a câştiga trebuie să ştii să-ţi fixezi limitele. ci pentru ca să nu îşi piardă avantajul pe piaţă. Pentru un adevărat lider. Mari firme s-au păcălit neţinând seama de această regulă . Cum o firmă apucă să muşte din fructul succesului. Anumite strategii de marketing se comportă precum alcoolul..? 12. Publicul american însă a asociat numelui Volkswagen acea maşină micuţă şi ieftină şi nu s-a prea înghesuit să cumpere maşini mari şi luxoase care se chemau tot Volkswagen. cum curbele de vânzări scad şi ele. spre deosebire de General Motors care comercializează automobilele sub nume de mărci diferite. Trebuie să rezistaţi la trei tentaţii: 75 . se şi grăbeşte să semene seminţele viitoarelor eşecuri. dar observând aceiaşi clienţi pe la patru dimineaţa. Atunci şi-a trimis toate modelele fabricate în Germania pe piaţa americană.. nimic nu ne poate face să afirmăm că pe termen lung reducerile de preţuri stimulează vânzările. ele păstrează acest sistem nu pentru creşterea cifrei de afaceri. trimestrial. legea extinderii este cea mai ades încălcată. Buick. practic. jucând la două capete. Oldsmobile. Legea duratei Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor. Broscuţele s-au bucurat de un imens succes. Diversificarea este un proces viclean.. Pe de altă parte nu putem ignora tendinţa preţurilor care sunt în continuă creştere.. Dacă nu o să vă concentraţi suficient atenţia. Multe firme administrează. efectul lor se inversează. Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaţa automobilelor importate. cel mai bun mijloc de a-şi păstra avantajul său este de a ataca fiecare nouă categorie sub un nume de marcă diferit.

veţi sfârşi cu siguranţă în decor.5 miliarde USD. Reînnoirea continuă a strategiei Cine spune că trebuie să ne schimbăm strategia de marketing cu ocazia fiecărui bilanţ contabil? Dacă credeţi că trebuie să urmaţi pas cu pas sinuosul drum al pieţei. Dacă ţigările Marlboro ar fi cumpărate numai de cowboys veritabili. foarte. Mimetismul este prost plătit. Extinderea clienţilor ţintă Cine spune că trebuie să plăcem la toată lumea? Ideea că. nu pe cel al produselor şi serviciilor. Fiecare ocupă un anumit loc în inima consumatorului. să vă caracterizeze. II. la o cifră de afaceri de 5. Bătăliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale şi al percepţiilor.. Să nu confundăm ţinta cu piaţa efectivă! Ţinta unei campanii publicitare nu este aceeaşi cu clienţii care cumpără efectiv produsul. Dacă nu aveţi aşa ceva trebuie să vindeţi la preţuri joase. singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucăriilor. asta nu înseamnă că nu este consumată şi de adulţi. 15. firma şia schimbat numele în Toy-R Us. Legea sincerităţii Păcatul recunoscut se transformă în virtute. Cel mai bun mijloc să vă păstraţi o poziţie fermă este să vă definiţi de la început un scop şi să vă ţineţi de el. Legea atributelor Fiecărui atribut îi corespunde un atribut opus la fel de eficace. 76 . Încă din 1993 a realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari. dar în special de maturi. Atunci s-au hotărât să-şi canalizeze toate eforturile în acest domeniu. Este mult mai bine să găseşti un atribut opus liderului. Principiul fundamental în cazul de faţă este să găseşti contrastul maxim.I. Dacă doriţi să ieşiţi învingător trebuie să vă organizaţi şi să vă concentraţi eforturile în jurul unei imagini şi a unui atribut care să vă fie propriu. 14. Analizând vânzările. III. care să te pună în poziţie de rival. Dacă Pepsi-Cola este băutura tinerei generaţii. Marketingul este în esenţa lui o înfruntare de idei. dacă lărgim filonul de clienţi potenţiali. Extinderea gamei de produse Cine spune că dacă extindem gama sortimentală neapărat vom vinde mai mult? O gamă exhaustivă este un lux ruinător care duce direct la faliment. Pentru a sublinia această cotitură. Norocul surâde celor care au curajul săşi reducă gama sortimentală. Coca-Cola este primul ocupant al bastionului băuturilor răcoritoare. S-a născut o nouă stea! În prezent Toy-R Us realizează 20% din vânzările de jucării din USA. Ţinta la Marlboro este cow-boy-ul. foarte joase . De aceea este preferată de consumatori cu tranşe de vârstă foarte variate.. Cuvintele cheie trebuie testate atent înainte de a le arunca în lupta mediatică. Se pare că atributele nu se nasc de loc egale. va creşte şi numărul clienţilor reali este una din cele mai frecvente prejudecăţi din lumea marketingului. Pepsi-Cola şi-a consolidat poziţia prezentându-se ca un veritabil campion al tinerei generaţii. ar fi dat de mult faliment.. decât să te mulţumeşti să fii un imitator mediocru. Lanţul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu paşi repezi de faliment.

Din acest motiv conceptul de gândire pozitivă a făcut carieră. înhămarea la efort nu este cheia succesului. Există numeroşi specialişti de marketing care văd succesul ca o încununare a unor mici dar numeroase activităţi executate din obişnuinţă. altfel se întreabă “oare ce a vrut să spună?. Viaţa multor firme este dictată de ritmul bilanţurilor trimestriale . Cauzele răului sunt strategiile financiare pe termen scurt. În fiecare situaţie nu există decât o singură strategie în stare să producă rezultate substanţiale. înseamnă că este dumnezeiesc de solidă. merge la sigur. Dacă nu lucrează pentru şef. înarmaţi cu cele mai teribile calculatoare. Ideea este de a găsi o cale care să vă permită să vă personalizaţi produsele sau firma. programele ce se bazează pe ceva ce va trebui să se întâmple în viitor se înşală în cele mai multe cazuri. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenţele. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. În marea lor majoritate strategiile de marketing implică darul unei clarviziuni extralucide. mai ales atunci când este vorba de viitorul concurenţilor.! Atenţie ! Principiul sincerităţii trebuie aplicat cu mari precauţii. o prejudecată este foarte greu de schimbat. Există multe metode de a elabora planuri pe termen scurt.. dacă se poate. Cine poate pretinde că poate să prevadă comportamentul pieţei pentru următorii trei ani ? Incapacitatea de a prevedea reacţiile concurenţilor este una din primele cauze care determină eşecul unui demers de marketing. Legea imprevizibilului Renunţaţi să preziceţi viitorul. un mijloc eficace de a vă impune in ochii viitorilor clienţi.cea mai urâtă maşină a tuturor timpurilor. Legea căii unice În fiecare situaţie nu există decât o singură cale care permite să se obţină rezultate semnificative. Or. şi de acolo este mai uşor să convingeţi. e bine să punem să lucreze în favoarea noastră tocmai aceste fixisme .” Un slogan pozitiv trebuie mai întâi încercat cu grijă.Natura umană respinge cu vehemenţă recunoaşterea propriilor puncte slabe. şi totuşi se vinde. Şi în lumea afacerilor situaţia este aceeaşi. în bine dacă este posibil. Explozia media în cultura noastră ne-a făcut neîncrezători. Exemple : Patou : “Joy... 16. Imediat batem în retragere când cineva încearcă să ne vândă ceva. Un slogan negativ nu are nevoie de probe. sisteme de sateliţi. ce urmăreşte de fapt?”. Istoria ne învaţă că în marketing singurul lucru care merge este să loveşti foarte tare. S-a făcut uz şi abuz de această faimoasă “gândire pozitivă”. Recunoaşterea unei slăbiciuni – iată un teren alunecos unde orice marcă îşi riscă pielea.aici doare cel mai tare. Punctul negativ trebuie să fie perceput de client aşa cum vreţi dumneavoastră. dintr-o singură lovitură şi. uneori. este incapabil să prevadă vremea pentru următoarele trei zile. Numai sinceritatea nu vă poate scuza până la capăt. un program 77 .. cel mai scump parfum din lume! Dacă există oameni gata să plătească 17000 de franci pentru un flacon minuscul înseamnă că ceea ce conţine este cu adevărat excepţional !“ Volkswagen : “WW 1970 . de la începutul luptei. şi spre acesta trebuie dirijată toată forţa de lovire. Pentru că o opinie. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea că este suficient să depui toată energia într-o luptă pentru a o câştiga. sfârşesc deseori prin a-l imita. Asumarea unui punct negativ poate fi. Este mai confortabil să vă cuceriţi mai întâi o poziţie privilegiată.. soft-uri ultrasofisticate. Nimic nu vă opreşte de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing. Un regiment de meteorologi. 17. Trebuie să obţineţi imediat asentimentul consumatorului. Numeroase lucrări şi articole ne învaţă cum să privim partea bună a lucrurilor. În majoritatea cazurilor există numai un singur punct unde concurentul este vulnerabil. în marketing. Or.. Dacă este aşa de urâtă după cum se zice.

Multe firme se înverşunează să îşi camufleze eşecurile. flexibilitatea organizaţiei vă va permite să schimbaţi brusc macazul şi să supravieţuiţi. Eroarea colectivă este întotdeauna mai uşor de acceptat şi de remediat. Analiza tendinţelor se poate dovedi un ajutor eficace în lupta cu imprevizibilul. Ele nu supravieţuiesc loviturilor unor restructurări succesive. Punctul lor forte este măsurarea evenimentelor trecute. în sfârşit. Kenneth Olsen. Eu-l personal este cel mai mare inamic al marketingului. Puteţi împiedica nivelul mării să urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tuşă.. şi ca un eşec să distrugă o carieră. şi nici un program de marketing nu trebuie să-şi asume riscul de a o face. Să nu confundăm “a prezice viitorul” cu “a vorbi despre viitor”. tratamentul prin instrucţiuni privilegiate (RISC). Ei substituie foarte adesea nevoile pieţei cu propriile preferinţe. atunci când ar trebui să renunţe pur şi simplu. în marketing.5 cenţi. Dar studiile de piaţă pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Campionii marketingului se pun în pielea clienţilor. el canalizează energiile creatoare. Nimeni nu se poate lăuda că poate prezice exact ce se va întâmpla mâine. o tendinţă este ca o maree. 18. În acest domeniu japonezii stau mult mai bine decât noi. Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale dezvoltării lumii informatice. Aşa se poate explica poziţia bună pe piaţă cucerită în ultimul deceniu. nimeni nu este dispus să plătească 5 cenţi pentru o copie pe hârtie obişnuită. fondatorul acestei firme. singurul adevăr este cel al consumatorilor. or. El arată că. Ceea ce trebuie făcut înainte de toate este să vă urmăriţi obiectivele. Nici un consumator care completează un chestionar nu ne poate spune ce va face exact când va fi confruntat cu o decizie reală. nimeni nu riscă să fie etichetat ca incapabil în caz de eşec. Studiul făcut de Xerox înaintea lansării copiatorului pe hârtie normală este un exemplu clasic. aici nu este o chestiune de noroc. În scurt timp capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Or. Ce bine că Xerox nu a ţinut cont de acest studiu . datorită sistemului lor de management pentru care au ajuns celebri. Să nu uităm că trăim într-o lume a percepţiilor şi că.!! Singura metodă de a vă proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieţei este să vă proiectaţi încă de la început firma ca o organizaţie cu un grad mare de flexibilitate. Priviţi problema pe termen lung.. Ştiu să-şi recunoască la timp erorile şi să ia măsurile ce se impun. De fapt eu-l personal este motorul motivaţional în crearea unei firme.Legea succesului Succesul duce la aroganţă şi aroganţa duce la eşec.general care să fructifice aceste idei. Când valul imprevizibil a sfărâmat totul în calea sa în domeniul în care activaţi. Legea eşecului Să fii întotdeauna pregătit să faci faţă unui eşec. Dar odată cu succesul. oamenii tind să-şi uite obiectivele. efectele ideilor noi scapă oricărei tentative de evaluare. 19. s-a lăsat orbit de propria concepţie privind lumea informatică şi a ajuns să privească cu un ochi dispreţuitor micro-calculatoarele. Ele nu au fost orbite de succes. gândesc ca ei. Devine o otravă când îl lăsaţi să vă influenţeze strategiile de marketing. Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. Datorită numărului mare de oameni care participă la actul de decizie. Micile firme păstrează mai bine contactul cu realitatea de pe teren. în condiţiile în care o termocopie (fax) costă 1. 78 . practic. sistemele deschise şi.

De trei ori firma AT&T a înregistrat eşecuri răsunătoare în încercările de lansare a video-telefonului. declanşează investiţii în echipamente şi canale de distribuţie care se dovedesc. nici măcar la strapontină! IBM.din nou eşec. tendinţele sunt maree. A trebuit să aştepte lansarea lui Lotus 1-23. Minicalculatoarele au început să fie comercializate în 1974. iar în 1990 încearcă să vândă aparate cu 1500 de dolari bucata. Canalele media americane nu au dat nici o importanţă. Minicalculatoarele nu au decolat chiar cu viteza a V-a. Dar cum putem pretinde primul loc într-un domeniu fără a ne aventura puţin pe terenul necunoscutului ? O idee în mod evident benefică ajunge să fie compromisă de un manager care nu îşi găseşte în ea interesul personal. Modelele sunt fenomene pasagere. Preşedintele Statelor Unite. Cu toate acestea. tendinţele sunt foarte tăcute. video-telefonul a beneficiat de o largă publicitate în presă. 20. Modelele fac un zgomot enorm. Toyota a cucerit un important segment din piaţa americană. adevărate pietre de moară. Nici un alt calculator nu a stârnit atât interes la lansare ca NeXt. În 1980 revine cu o ofertă de video-teleconferinţă la 2300 de USD/ oră. temperaţi-vă entuziasmul. eşec total . Ecoul acestui Big Bang a avut atâta amploare că şi astăzi încă majoritatea americanilor sunt convinşi de succesul lui USA Today. după trecerea valului. Dacă modelele sunt valuri în piaţă. De ce oare video-telefoanele s-au încăpăţânat să rămână în cutia lor ? Nimeni nu s-a întrecut să dea fuga să-şi debranşeze telefonul în favoarea noului sistem. De la lansare USA Today a înghiţit 800 milioane de dolari fără să realizeze beneficiu. 21. NeXt şi-a ţinut oare promisiunile ? Nici un alt ziar nu a beneficiat de campanie publicitară mai mare decât USA Today. De aceea trebuie favorizate spiritul de echipă. Dacă sunt confundate cu tendinţele.. Chiar IBM nu a produs un entuziasm teribil de la început. Legea febrei mediatice Adevăratul răsunet al unui eveniment este de obicei invers proporţional dimensiunilor date de media. care au fost prezentate de presă ca triumfuri. Nu a rămas nici un loc liber. Legea accelerării Programele fructuoase nu sunt accelerate de modă. Nu erau creditate cu nici o şansă în lupta cu giganţii industriei de automobile americane. dar ele nu durează suficient de mult pentru ca o firmă să realizeze un beneficiu real după urma lor. Odată ce moda s-a sfârşit aveţi de înfruntat o mare depresiune financiară. când a propus un video-telefon cu un abonament lunar de 100 de dolari .. Prima dată.. I-au trebuit şase ani firmei IBM să contraatace cu PC-urile. când firma Toyota şi-a lansat maşinile de mic litraj pe piaţa americană. Au apărut doar câteva articole ironice care preziceau că bietele jucării japoneze îşi vor pierde şuruburile pe autostrăzile americane. Când aveţi de a face cu o modă.. întrecând chiar aşteptările japonezilor. Câmpul bătăliilor de marketing este presărat cu eşecuri. Ross Perrot şi Canon au investit peste 130 de milioane de dolari în acest proiect. Cererea imensă pentru a asista la conferinţele de presă l-a făcut pe Steve Jobs să tipărescă bilete şi să instituie un sistem strict de rezervare pentru un auditoriu de câteva mii de persoane.Acest conflict radical între priorităţile personale şi interesele firmei se traduce în managementul la vârf printr-o alergie la risc. ci de tendinţe. solidaritatea în faţa efortului şi găsiţi conducători devotaţi unei cauze comune. care se pot arăta rentabile. Dacă un produs răspunde unei adevărate tendinţe nu se 79 . De la prezentarea sa din 1964 la Salonul International de la New York. în 1970. purtătorul de cuvânt al Congresului şi liderul majorităţii din Senat au participat la lansare. La fel fax-urile. la timpul respectiv.

Principiile marketingului46 1. Nu o puteţi lăsa pe seama unei persoane fără o pregătire profesională.5 miliarde de dolari. la un preţ cât mai mare. Marketingul nu este magie. 8. Nu uitaţi asta niciodată. şi nu în funcţie de unde credeţi că puteţi ajunge. Strategia este cea care controlează „orice” în „orice comunică”. cât mai des. dacă nu aveţi mijloacele de a o pune în practică. E mult mai valoroasă o idee mediocră însoţită de un milion de dolari.va ajunge niciodată la saturarea pieţei. Alegeţi-o în funcţie de unde vreţi voi să fie. iar marketerii nu îşi fac o favoare atunci când pretind că este aşa. standuri la expoziţii. dezvoltaţi o strategie pentru a ajunge acolo.5 milioane de dolari. aceasta nu va aduce niciodată profit. “Greutatea” banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. dar nu puteţi devia de la ea. O dată ce aţi ales destinaţia. În realitate este un caz foarte rar când o firmă mare acceptă o idee din exterior. pentru ca a doua zi să nu-ţi ajungă un milion de dolari pentru a salva firma de la faliment. 5.000 de dolari minutul. 7. Spre deosebire de produsele de larg consum. Procter&Gamble alocă anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. aşa că marketerii trebuie să le spună cum să aleagă. Trebuie. Dar publicitatea costă. În ochii multor întreprinzători publicitatea este arma absolută pentru a se impune consumatorilor. creatorii de tot felul îşi imaginează că în mâinile unui profesionist de marketing o idee se poate lansa singură. Legea mijloacelor Găsiţi mijloacele care vă pot pune în practică ideile. Planificaţi-vă destinaţia. ca să vă serviţi de ideea voastră. În plus. 4. Zyman – The End of Marketing. 22. cât mai multor oameni. La fel. Harper Collins Publishers. Giganţii industriei cheltuiesc anual sume considerabile. întreprinzătorii. Unii întreprinzători se gândesc să găsească soluţionarea problemelor lor la generoşii acţionari. o afacere serioasă înseamnă marketing. cel mai bine este să navighezi purtat de curentul unei reale tendinţe. dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal american NFL Superbowl se plătesc 1. Doar un procent infim reuşeşte să obţină finanţare în acest mod. 6. Philip Morris sau General Motors au un buget pentru publicitate de 1. 2. seminarii de prezentare etc. Inventatorii. 2001 80 . 46 S. decât una excelentă fără nici un ban. Marketingul începe după aceea. Strategia este ”şeful”. Un minut din al doilea război mondial a costat 9000 de dolari. Marketingul este o disciplină profesională. Alţii îşi spun că există un număr foarte mare de directori de firme gata să cumpere ideea lor. Pe termen lung. Chiar dacă aţi avea cea mai bună idee din lume. Într-o zi este suficient un pumn de bani ca să faci minuni. Clienţii au propriile lor opţiuni. să căutaţi întâi banii. Puteţi decide să vă schimbaţi strategia. războiul din Vietnam a costat 22. 3. Dar multe astfel de produse “tehnice” au nevoie de investiţii suplimentare. produsele rezervate profesioniştilor par să necesite bugete mai mici pentru promovare pentru că lista clienţilor potenţiali este mai mică şi canalele publicitare sunt mai abordabile. Nu este nimic misterios în marketing. Marketingul este o afacere serioasă – şi. dezvoltând. Singurul scop al marketingului este de a vinde cât mai mult. Pe piaţa marketingului primează democraţia clienţilor. publicitatea în acest domeniu presupune tipărirea de broşuri şi prospecte.

Măsuraţi fiecare marcă şi fiecare zonă de marketing. de impact. 22. Strategia este treaba voastră. 25. la ce bun să vă treziţi dimineaţa. Abia apoi lăsaţi-i să treacă la treabă. pe consumul actual. 11. cel puţin o dată la o lună. Cu siguranţă. Marketingul este o ştiinţă. agenţiile vor avea resursele necesare ca să atragă noi talente -. Altfel. Continuaţi să oferiţi consumatorilor cât mai multe motive pentru a cumpăra. Pescuiţi acolo unde există peşte. Gândiţi-vă la „Sursa Afacerii”. Răsplătiţi rezultatele bune şi pedepsiţi mediocritatea. de analiză. 12. 18. Treaba agenţilor este de a o comunica efectiv. Preferinţa este perisabilă. 21. 10. nu pe distribuţia pieţei. Asemănarea nu se vinde. dar lucraţi cu pasiune. Creativitatea este întradevăr un proces de distrugere a vechilor idei. Segmentarea pieţei vă poate ajuta să vă identificaţi ţintele cele mai profitabile. să stabilească cum pot fi îmbunătăţite produsele proprii şi ce părere au clienţii despre firmă şi despre eforturile sale de marketing. unde va avea loc următoarea voastră vânzare şi de unde va veni profitul. imaginea produsului. Construiţi-vă mărcile folosind toate elementele de imagine: imaginea mărcii înregistrate. Fiecare zi este o zi nouă. Aveţi nevoie ca ei să vină înapoi cât mai des şi să cumpere cât mai mult. Mărcile globale sunt construite pe baza unora locale. Valoarea produsului vostru va fi determinată de diferenţa lui faţă de concurenţă. nu pe volum. curioşi tot timpul şi creativi. imaginea de folosinţă şi imaginea de asociere. nu cel mai bun plan de organizare. una singură nu le poate conţine pe toate. 26. în felul în care acest lucru este relevant pentru consumatori. 14. 2. 27. Trebuie să vreţi cu adevărat să vă schimbaţi viziunea. nu pe conştientizarea mărcilor. 15. Puneţi întrebări. Continuaţi să vindeţi totul. Trebuie să oferiţi tuturor clienţilor ceva care să apeleze la nota lor personală. Focalizaţi-vă pe profit. Nu vă lăsaţi orbit de o cerere (a unui produs) prea vizibilă. Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie : să obţină în primul rând informaţii despre actualii şi potenţialii săi clienţi. puternice. 81 - . 19. destinaţia. 13. Fiţi neliniştiţi. Faceţi acest lucru regulat şi deseori. Faceţi marketing pe regiuni. stabilirea unui preţ pentru produs la un nivel acceptabil pentru clienţi şi care să aducă şi un profit. El ţine de experimentări. Asiguraţi-vă că în firma voastră toată lumea înţelege strategia. O singură agenţie nu poate satisface nevoile tuturor mărcilor voastre. 23. dar lucrul acesta este în regulă. dar cereţi şi rezultate pe măsură. de rafinament. 16. Trebuie să aveţi cei mai buni oameni. ci şi cum sunt aceste nevoi satisfăcute de către produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale şi produsele competitorilor). Aveţi simţul „presiunii”. 17. 20.9. de măsuri. să-şi mobilizeze resursele sale de marketing pentru: 1. să utilizeze aceste informaţii de piaţă pentru a stabili exact nevoile specifice şi clienţii potenţiali către care îşi va direcţiona resursele şi activităţile sale de marketing (evident că nici o firmă nu se poate aştepta să satisfacă toate nevoile şi nici nu poate fi considerat orice individ şi orice firmă un potenţial client pentru fiecare produs fabricat sau vândut de către o firmă). asigurarea unui produs care să-i satisfacă pe cumpărătorii săi. 24. Plătiţi bine – astfel. Găsiţi cei mai buni profesionişti în marketing şi puneţi baza altor locuri de muncă în jurul lor. Marketingul trebuie să ducă la nişte rezultate. imaginea utilizatorului. la preţuri mai ridicate. pe distribuţia achiziţiilor viitoare. obiectivele afacerii. Este categoric mult mai uşor să dezvoltaţi sau să lărgiţi comportamentul decât să-l învăţaţi sau să îl schimbaţi. să determine nu doar nevoile clienţilor. Concentraţi-vă eforturile de vânzări asupra consumatorilor care vor şi care vă pot cumpăra produsul.

A intrat în case.să obţină din nou informaţia de marketing. Marketingul. sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător. utilizarea din plin şi exploziv a reţelelor şi reţelelor de reţele cum este Internetul şi a echipamentelor ce pot asigura stocarea şi regăsirea uşoară a informaţiilor necesare specialiştilor în marketing. Dar asta-i partea cea mai distractivă. Nimic altceva decât succesul nu poate învinge mai bine rezistenţa. distribuitor. Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică. Pentru a reuşi în marketing. menţionate în bibliografie . în politică. de această dată privind eficacitatea eforturilor sale. în biserică.nu sunt numai teorie. Ele au fost dezvoltate şi utilizate în campaniile de marketing cele mai interesante şi de succes. 4. informaţiilor. promovarea produsului aşa încât potenţialii clienţi să fie preveniţi de existenţa sa şi de posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor. ca ştiinţă a succesului. afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. Ce propuneri aveţi privind îmbunătăţirea activităţii de marketing a firmelor româneşti ? 82 . Posibilităţile uriaşe ale calculatoarelor permit în economie formarea băncilor de date. Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne. în artă. el a ieşit în stradă. Marketingul este astăzi omniprezent. Cu cât vă avântaţi mai repede. 3. în cotidian. Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură. cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma voastră şi pentru voi. 2. Prezentaţi legile marketingului Care sunt principiile marketingului? Ce trebuie să facă o firmă pentru a implementa conceptul de marketing? Cum caracterizaţi activitatea departamentului de marketing a firmelor din localitatea dumneavoastră de reşedinţă ? 5. iar alţii doar un instrument de manipulare. . Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în mijlocul evenimentelor. Din mediul afacerilor. trebuie să munceşti din greu. Poate fi produsul îmbunătăţit? A fost el promovat corespunzător? Este el distribuit eficient ? Este preţul său prea mare? . o “cultură” de marketing şi o mentalitate de învingător! Teste şi aplicaţii 1.3.să fie gata să modifice oricare sau chiar toate activităţile sale de marketing pe baza feedbackului. consumator şi utilizator. pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim. se bazează tot mai mult pe paradigma relaţiilor prin care se modifică comportamentul consumatorilor. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor. 4. ceea ce dezvoltă continuu nevoia reconstituirii unor baze de date.sintetizate sau preluate din surse diferite. asigurarea că produsul este distribuit astfel încât să fie disponibil clienţilor când şi unde au nevoie. Principiile expuse în acest curs .

În domeniul publicităţii. negru sau bej. Dacă hainele nu vi se potrivesc. ν Materialul trebuie selectat astfel încât să confere importanţă. Puteţi opta pentru materiale rezistente care pot fi purtate pentru o perioadă mai lungă de timp. Nuanţele neutre sau culoarea pielii sunt indicate. Culorile adecvate pentru pantofi sunt negru. De exemplu. indiferent cât sunt de scumpe. Culoarea poate accentua sau diminua coloritul natural. mătasea) sau amestecurile ce imita fibra naturală sunt cele mai bune – arată frumos şi sunt mai rezistente (nu se rup şi nu se murdăresc) decât orice alt material. Nu uitaţi. albastru. identificarea speficului comunicării nonverbale. ciorapii completează costumul. dacă lucraţi într-un mediu conservativ cum este cel bancar. ν Cumpăraţi şi purtaţi haine ce vi se potrivesc sau alegeţi alternative. mai rezistenţi şi mai eleganţi. Fibrele naturale (lână. personalitate. ν Culoarea vestimentaţiei transmite ideea de autoritate. dar puteţi purta şi albastru închis. cât şi obiectele din jurul dv. Cuvinte cheie: garderoba de afaceri. Indiferent de situaţie. nu aveţi o înfăţişare plăcută. confort şi eleganţă. ν 83 . prezentarea particularităţilor alcătuirii unei garderobe de afaceri.VI. stilul este mai puţin conservativ. ν Ciorapii trebuie întotdeauna să completeze vestimentaţia. prezentarea deprinderilor de comunicare la telefon. gri şi crem. comunicare nonverbală De nenumărate ori aţi auzit afirmaţia: “Niciodată nu ai o a doua ocazie pentru a lăsa prima impresie”. maro. La pantaloni puteţi purta şosete în loc de ciorapi. niciodată să nu aibă fire trase sau să fie rupţi (luaţi o pereche de rezervă în geantă şi una la birou în cazul doamnelor). putere. adoptaţi un stil vestimentar conservativ. (maşina. Alcătuirea unei garderobe de afaceri Stilul vestimentar trebuie să descrie stilul de viaţă personal şi al pieţei pe care o deserviţi. de exemplu) reprezintă un factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv. nu economisiţi dacă vă cumpăraţi haine prea mici! ν Pantofii de piele sunt mai confortabili. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOANĂ Obiective: - înţelegerea importanţei creării unei imagini personale. prezentarea tehnicilor pentru a vă cuceri interlocutorul. Numeroase firme care produc aparatură de înaltă tehnologie au adoptat stilul “business neprotocolar”. comunicare la telefon. Felul în care arătaţi atât dv.

supleţe Fuste uşoare în linie A Lungime medie Pantaloni fără manşete Linii verticale. tweed Piese separate în culori contrastante Pantofi. peste fuste mai scurte. rânduri de nasturi Accesorii de mărime mică sau medie Tunsoarea mai scurtă. clasic Haine cât mai puţin strânse în jurul taliei Costume elegante. O maşină murdară lasă o amprentă nefavorabilă asupra proprietarului. De cele mai multe ori. de o culoare constantă. stil simplu. toc mediu Ciorapi asortaţi O singură culoare (din cap până-n picioare) Linii verticale. cu toc mic sau mediu Ciorapi simpli (fără model dantelat) Curele late Linii orizontale Accesorii bogate Imprimeuri ample Dăcă sunteţi slabe Taioare şi costume: Taioare scurte cu mâneci bufante Dacă sunteţi scunde Mai scurte sau mai lungi. peste fuste mai scurte Mai scurte. inspirate Tivul la nivelul genunchiului sau uşor peste Pantaloni cu manşete Alte sugestii: Curele late Eşarfe şi bijuterii care să acopere osatura Materiale texturate pentru a lăsa impresia de greutate şi pentru a atrage atenţia Modele cu dungi orizontale Piese separate Ciorapi eleganţi în nuanţe usoare Nu uitaţi maşina! Activitatea în anumite domenii impune să călătoriţi mult. căptuşiţi / întăriţi umerii Taioare fixate pe umeri Un costum monocrom va da impresia de înălţime. De fapt. este deprimantă şi pentru şofer. alte sugestii Pantofi uşori. dintr-un material colorat sau texturat Pantaloni cu manşete Bluze şi materiale: Bluze din materiale usoare. 84 . O maşină curată nu vă face să vă simţiţi jenat sau nevoit să vă cereţi scuze. murdară.Ce vi se potriveşte? Atenţie doamnelor şi domnişoarelor! Dacă sunteţi înalte Taioare şi costume: Mai lungi. de aceeaşi culoare Linie în “A” pentru fuste Pantaloni drepti. rafinate Materiale moi Pantofi uşori. peste fuste mai lungi Fuste. cu moneui elegante Material texturat. fără manşete Fusta uşor peste sau la nivelul genunchiului Bluze decoltate din material uşor Imprimeuri bogate sau simple. o maşină neglijată. pantaloni: Fuste uşor evazate sau pe corp. Lasă impresia că sunteţi o persoană organizată. mai sofisticată Grupaţi accesoriile spre partea de sus a corpului Dăcă sunteţi solide Dacă aveţi talia joasă. largi Accesorii care să orienteze privirea spre partea de sus a corpului Pantofi şi ciorapi simpli. clienţii vă însoţesc până la maşină sau îi conduceţi la un prânz de afaceri. asortaţi Fuste şi pantaloni: Fuste ample. cu pliuri.

cuvinte cheie scrise pe hârtie pentru a vă ajuta să vă ordonaţi ideile. ν Când aveţi de efectuat mai multe convorbiri telefonice. Dimpotrivă. tonul variază. ν Volumul – Controlaţi volumul vocii (puteţi apela la un prieten pentru ajutor). este ocupată. ν Când intenţionaţi să începeţi o convorbire care ştiţi că va dura. convorbirea devine mai fluentă. Persoana cu care vorbiţi îşi dă seama că nu sunteţi atent. mestecaţi gumă sau bomboane. ν Viteza – Dacă vorbiţi prea rar. ν Înaintea unei convorbiri importante. Apreciaţi-vă vocea Vocea reprezintă personalitatea. la telefon? Înregistraţi-vă în timp ce vorbiţi la telefon şi observaţi următoarele însuşiri: ν Tonul – Aveţi vocea prea subţire sau încordată? Vorbiţi monoton? În vorbirea obişnuită. lăsând imediat o impresie care vă portretizează ca fiind amabil sau distrat. ν Nu faceţi alte lucruri (deschiderea corespondenţei. comunicarea nu se realizează. vocea are tendinţa sţ coboare. ν Ascultaţi şi răspundeţi persoanei de la celălalt capăt al firului. stabiliţi ce anume vreţi să spuneţi. Nu uitaţi că atunci când sunteţi stresat. ν Răspundeţi solicitărilor telefonice în 48 de ore. ν Nu citiţi ceea ce vreţi să spuneţi în timpul convorbirii. Următoarele sugestii vă ajută să beneficiaţi la maximum de acest “instrument de comunicare la distanţă”: ν Zâmbiţi când vorbiţi la telefon. singur sau timid. dar nu atât de tare încât să forţaţi vocea. ν Nu răspundeţi niciodată cu gura plină. întrebaţi mai întâi dacă momentul este potrivit şi după aceea dezvoltaţi subiectul. răsfoirea ziarului. ν Programaţi din timp o convorbire telefonică atunci când doriţi să discutaţi mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoană care. interlocutorul nu vă poate urmări. sau angajaţii dv. Experienţa vă ajută să vă formaţi propriul stil de a vorbi la telefon. Dacă primul contact telefonic impresionează neplăcut. Atenţie! Tonul arată cât de siguri şi echilibraţi sunteţi. îi ascultaţi şi vă arătaţi intresaţi de problemele lor. Vorbiţi suficient de tare pentru a fi auziţi. scrierea de scrisori) în timp ce vorbiţi la telefon. nu mestecaţi încet în timp ce vorbiţi. se transmit amplificat. dacă vorbiţi prea repede. există posibilitatea ca afacerea respectivă să nu depăşească acest stadiu. Aveţi vocea prea slabţ sau prea puternicţ? De cele mai multe ori şi când oamenii sunt obosiţi sau supăraţi.Deprinderi de comunicare la telefon Să vi se audă zâmbetul! Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic şi mai eficient de care dispuneţi. le zâmbiţi. Cum sună vocea dv. Memoraţi (cum fac actorii) sau apelaţi la “stimuli”. Când vă concentraţi asupra persoanei şi nu asupra a ceea ce urmează să spuneţi. În ambele cazuri. în acest moment sunteţi rugaţi să “vorbiţi mai tare”. Exersaţi cu voce tare până când sunteţi multumiţi. spontan sau stereotip. clienţii vor auzi! ν Răspundeţi pe un ton amabil şi adoptaţi un comportament adecvat pe parcursul conversaţiei. Zgomotul produs în timp ce beţi. refaceţi-vă forţele după fiecare oră. aveţi tendinţa să ridicaţi vocea şi să vorbiţi strident. Aceste variaţii se numesc inflexiuni. 85 . Veţi observa că actualii sau potenţialii clienţi au o atitudine pozitivă dacă dv. Indiferent dacă apelaţi la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a încheia o vânzare (metodă ce face parte din strategia de tele-marketing) respectarea regulilor conversaţiei telefonice constituie un aspect esenţial pentru formarea unei imagini convingătoare. riscaţi să nu mai fiţi ascultaţi. de obicei. Vocea este cu atât mai interesantă cu cât variază mai mult. relaxat sau agitat.

Timbrul – Este trăsătura distinctivă care individualizează vocea. este un gest pozitiv. nu faceţi decât să pregătiţi terenul pentru un eşec. menţineţi contactul vizual. aceasta transmite încredere. Fie că vă adresaţi unei persoane sau unei mulţimi. amabil. ceea ce faceţi vă conturează imaginea. timbrul va fi influenţat negativ. ν Comunicarea non-verbală Pe lângă ceea ce spuneţi. ν Foarte importante sunt: mersul ferm. evitaţi să le încrucişaţi la piept. ν ν ν ν ν 86 . ν Coborâţi mâinile de-a lungul corpului după ce aţi efectuat un gest. O însuşire a oamenilor de afaceri prosperi este că aceştia aşteaptă o atitudine pozitivă din partea celorlalţi: ν Când intraţi într-un birou. Specialiştii în comunicarea umană sunt de părere că în cea mai mare parte. să le ţineţi în faţă sau la spate. Datorită timbrului. Nu uitaţi că cel mai important lucru este convingerea că vă aflaţi în locul potrivit şi că aveţi ceva valoros de oferit. dacă nu vreţi să fiţi înţeleşi greşit! Dacă articulaţi incorect sau defectuos. Înseamnă că zâmbetul sau fermitatea unei strângeri de mână atunci când spuneţi “Încântat să vă cunosc” transmite mai mult decât cuvintele. păstraţi-vă echilibrul. plăcut. Dacă. abordarea directă. lăsaţi impresia de neglijenţă şi lipsă de educaţie. Dacă sunteţi furioşi. oamenii vor căuta alte elemente care să accentueze acea impresie. Limbajul corpului Mesajul transmis verbal este accentuat sau deviat prin gesturi. ţinuta dreaptă şi impresia de energie. Expresia feţei să fie plăcută şi relaxată tot timpul Când staţi în picioare. aceasta trebuie confirmată şi mesajele contradictorii trebuie eliminate. gen Hollywood. aceasta se realizează non-verbal. Dacă aţi creat deja o impresie pozitivă. nu băgaţi mai întâi capul pe uşă. totuşi. Palmele să fie orientate în sus. o apariţie înseamnă încredere şi capacitatea de a realiza ce v-aţi propus. Schimbaţi-vă locul cu un scop anume. aceasta trăsătură se va accentua. Păşiţi înăuntru cu încredere (mai întâi bateţi la uşă. supăraţi sau grăbiţi. Trebuie să pronunţaţi cuvintele clar. folosiţi ambele mâini şi gesticulaţi amplu. va trebui să vă străduiţi de 2 ori mai mult pentru a o infirma! Nu uitaţi că tot ceea ce faceţi crează o impresie: ν expresia feţei ν privirea ν contactul vizual (sau absenţa acestuia) ν gesturile ν poziţia corpului ν tunsoarea ν vestimentaţia (chiar şi pantofii) Apariţia Nu trebuie să vă faceţi o apariţie spectaculoasă. mai ales în afaceri. Mâinile să fie deasupra taliei. ν Modul de articulare – Acesta contează mult. aţi creat o impresie negativă. vocea sună cald. ν Dacă vă aşteptaţi la o reacţie negativă. Odată ce prima impresie este formată. Dacă zâmbiţi în timp ce vorbiţi. dacă e nevoie).

• alegeţi haine uşoare (nervozitatea face să crească temperatura corpului ). înspre interlocutor. bătăi pe umăr) . părul drept duce cu gîndul la rigoare şi precizie. Sau un manager care îl înâlneşte pentru prima oară pe preşedintele societăţii în care lucrează şi căruia îi cere să fie promovat. • strângerea de mână trebuie să fie scurtă şi precisă. astfel există riscul de a pierde ocazii bune din cauza unor detalii. ν Unii bărbaţi cred că nu este politicos să dea mâna cu o femeie. Nu luaţi iniţiative(de exemplu să vă tutuiţi sau să decideţi cînd se termină întîlnirea. Dacă nu procedaţi astfel. Nu începeţi niciodată o întâlnire importantă fără o strângere de mână. Nu vă propuneţi să dominaţi conversaţia. • nu vă apropiaţi prea mult de interlocutor şi nici nu căutaţi cu insistenţă contactul fizic(strângeri de mână. să observaţi acele detalii care vă pot da o idee despre interlocutor şi despre mediul din care face parte. postura. Sau că trebuie să să prezentaţi pentru un interviu de angajare. în loc de pesimism sau idei de răzbunare). Urmăriţi cu cea mai mare atenţie ce spune şi ce face celălalt. Sau că sunteţi un vânzător care merge să viziteze un potenţial client. Cât de importantă este prima impresie? Imaginaţi-vă că trebuie să vă prezentaţi pentru un interviu de angajare. 3. perioada de aşteptare în anticameră inainte de a intra în biroul celui cu care v-aţi 87 . in timpul conversaţiei. 2. În plus. Un studiu american susţine că impactul oricărui fel de mesaj depinde in proporţie de 55% de felul cum arătam. folosiţi toată palma. Adaptaţi tonul vocii la cel al interlocutorului. ν Femeile trebuie să-şi strângă mâinile la fel ca bărbaţii. • pentru femei: nu subevaluaţi importanţa pieptănăturii. Stabiliţi un contact vizual. sunetul cel mai dulce). o strângere de mână este pe jumătate eficientă. Dar nu e cazul să abuzaţi. 4.Impactul vizibil este ca un puzzle compus din mai multe piese: îmbrăcamintea. • pentru bărbaţi: barba trebuie bine rasă sau bine îngrijită. O femeie de afaceri înţeleaptă va destinde atmosfera dacă va da mâna fără întârziere. O strângere de mână promptă. Părul buclat inspiră feminitate. Prin intermediul contactului vizual se obţine implicarea reciprocă. adică să priviţi atent în jurul dumneavoastră. vă faceţi un deserviciu. pentru oricine. este important să ascultaţi şi „cu ochii”. Ţineţi mintele numele şi folosiţi-l de îndată ce se iveşte ocazia (propriul nume este. in proporţie de 38% de felul cum vorbim şi doar în proporţie de 7% de ceea ce spunem . Un gest ce poate exprima apreciere este împingerea înainte a bustului. 7 tehnici pentru a vă cuceri interlocutorul 1. 6. 7. Totul trebuie îngrijit cu cea mai mare atenţie. ν Când strângeţi mâna. mai profundă decît cea obţinută prin comunicarea verbală. expresia. fără acesta. 5.Când mâinile vorbesc – strângerea mâinii Strângerea mâinii este un gest important pentru realizarea comunicării. Exprimaţi sentimente pozitive(dorinţa de a face şi entuziasm. fermă. Tocmai de aceea.Astfel: • igiena personală şi aspectul îngrijit sunt imperative categorice: • hainele trebuie sa se potrivească împrejurărilor: se recomandă evitarea excentricităţilor. încrezătoare şi prietenească stabileşte o relaţie pozitivă la începutul unei întâlniri şi vă oferă ocazia să vă afirmaţi pe poziţie. Priviţi-l in ochi. Cel mai bine este să păstraţi acest gest pentru a sublinia o afirmaţie cu care sunteţi pe deplinde acord. ridicîndu-vă înaintea celuilalt). nu moale şi inertă.

puteţi în sfîrşit să vorbiţi. în esenţă. fiţi clari. în loc să abordaţi teme mai delicate şi posibile surse de polemică (politica. să nu divagaţi. Cum spuneţi ce aveţi de spus? Iată patru premise fundamentale de luat in consideraţie înainte de a deschide gura şi care vă pot ajuta să comunicaţi în mod eficient şi plăcut. informaţii utile(privind în jur. respirând adânc si regulat înainte de a îicepe să vorbiţi. ci ca o oportunitate de a acumula.Hm. în realitate…). nici prea lent (consecinţa ar fi că cel care vă ascultă şi-ar putea pierde atenţia).. Ritm moderat: nu vorbiţi prea repede(interlocutorului i-ar putea fi greu sa înţeleagă). Pentru conversaţia introductivă.fixat o întâlnire.Dacă răspundeţi la întrebări. Puteţi intra in detalii doar dacă vi se cere acest lucru. Nu vă întrerupeţi niciodată interlocutorul. sintetici şi mereu în temă cu întrebările pe care vi le pune celălalt. este mai bine să scandaţi cuvintele pentru a vă face bine înţeles. religia). în funcţie de comentariile şi intervenţiile celuilalt. nazale sau prea guturale. Pe scurt: Pregătiţi-vă dinainte să prezentaţi argumentele principale. care v-ar putea atrage atenţia asupra unor eventuale greşeli.adică. între timp. Evitaţi intercalările (. punînd cîteva întrebări secretarei etc). Nu urlătorilor (consideraţi agresivi) sau bâlbâiţilor (timizi prin definiţie). Ton plăcut al vocii: nu vocilor stridente. Pregătiţi-vă pentru devieri de la propria prezentare. Dar cu moderaţie . ştirile de actualitate. Atitudine relaxată: interlocutorul ar putea fi stînjenit dacă i s-ar vorbi pe un ton stresat. 88 . Dicţie clară : Evitaţi regionalismele şi nu mâncaţi cuvintele. nu trebuie vazută ca o pierdere de vreme. trebuie să fiţi la obiect. În decursul întâlnirii. este mai bine să vă limitaţi la subiecte generale şi impersonale (timpul. simulaţi întîlnirea cu ajutorul unui prieten. Cel mai bine este să vă adaptaţi tonului interlocutorului. Odată îndeplinite aceste condiţii. evoluţia sectorului economic). De aceea este de preferat să vă domoliţi stresul. În prealabil. dacă interlocutorul nu este foarte tânar.

şi anume: mediul demografic. respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. economic. la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing 89 . organizaţiile şi indivizii care. gradul de implicare a statului în economie. mediul politic =structura forţelor politice ale societăţii. pot avea un impact asupra intereselor firmei macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte. vânzarea şi promovarea produselor. o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. marketing de relaţie = acţiunea de creare a unei clientele fidele micromediul de marketing = factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. intermediarii =persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori. furnizorii = agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia. socio-cultural. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte distribuţia. natural. opiniile sau acţiunile lor. raporturile dintre ele. prin atitudinile. La rândul său. publicul = grupurile. ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor. politic şi juridic. anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa piaţa = toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă. pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime. gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri.ADDENDA marketing = identificarea. Astfel. intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi consumatori. pe termen lung. eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor. tehnologic. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la producător la consumator. marketingul ecologic = aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului. studiul de piaţă = activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la consumatori.

Criteriile demografice de segmentare a pieţei sunt: clasa socială. a) b) c) d) 5. proiectiv. publicul. cercetarea pieţei şia consumatorului. a) b) c) d) Activitatea de coordonare de marketing vizează: evaluarea pieţei şi previziunea cererii. reclamaţiile. a) b) c) d) 3. elaborarea politicilor de preţ. a) b) c) d) 6. contingentările. elementar. a) b) c) d) 7. secundar. a) b) c) d) 4. proiectarea de noi produse şi servicii. 90 . proiectele de dezvoltare. evaluarea costurilor.TESTE FINALE 1. mediul tehnologic. stilul de viaţă. mediul natural. intermediarii. coordonarea de marketing. a) b) c) d) 2. distrbuţie şi promovare. Printre componentele macromediului se numără: furnizorii. concurenţii. Serviciul desfacere furnizează date ce vizează: volumul şi structura vânzărilor. vârsta statutul utilizatorilor. concetarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului. Micromdiul extern al fimei include: mediul economic. Printre funcţiile marketingului se numără: creşterea eficienţei economice. clienţii. Nivelurile marketingului de relaţie sunt: defensiv.

d 2. a) b) c) d) e) f) 9. oferte şi cereri de ofertă. proiecte de viitor. b 91 . defecţiuni. c 4. d 3. d 5. convenţii. neonorate. d) evoluţii şi prognoze de preţ. c 7. c) corespondenţa cu clienţii.8. d 6. a. Compartimentul de producţie constituie o sursă de informaţii în ceea ce priveşte: gradul de utilizare a capacităţilor de producţie. c. contracte încheiate. noile tehnologii. b. studii pe ţări. a. b 9. b. c. e) observaţii ale reprezentanţelor străine. a 10. 10. a 8. b) preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice. rapoarte ale verigilor comerciale. contacte cu exteriorul. a) b) c) d) e) f) Compartimentul de aprovizionare oferă iinformaţii cu privire la: capacităţile de producţie. onorate. SOLUŢII TESTE FINALE 1. Managerii firmei centralizează informaţii cu privire la: a) asistenţa solicitată. literatura tehnică.

legislaţie www.marketingforum.ro www.ro – organizaţie studenţească de publicitate şi marketing .com – American Marketing Association www. RESURSE DE MARKETING PORTALURI DE MARKETING www. firma.teleactivities. carti despre persuasiune. recrutare www. resurse www.com – NLP.ro – Account Planning în România.ro www.com www.cse.arrp.dotcom.ro www.ciprianadam. Timişoara www.ro – Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor www.basicmarketing. training www.planning.go. Business and Marketing www.ro – Consiliul Român pentru Publicitate www.ro – articole.inovatris.mlm.ro – Plan de marketing. legile persuasiunii www.marketingpower.VII.ro – Psihologie în afaceri.ro www. management.rac.apc-romania.ro – Multilevel Marketing www.ro www.ro – vânzare directă www.ro – Societatea Română de Marketing şi Cercetarea Opiniei Publice www. NLP.public-relations. plan de afaceri.uaic.ionut-ciurea.rodsa.abm.rubinian.markmedia.sorma.ro/akl/ http://knowthis.raaa.ro – Centrul de Studii Europene – Rubrica Documentare – cursuri pdf.ro – Asociaţia Studenţilor la Relaţii Publice şi Comunicare www.whiteimage.adonline.departamentulmarketing.ro – Marketing is more than advertising www.advice.e-promo.arahne.ro www.ro – Centrul de marketing e-PROMO www.ro www.basepoate.persuasiune.ro www. ASOCIAŢII www.andyszekely.net www.go.ro – Univ.dotcommerce.ro – Advertising.ro – Asociaţia Română a Agenţiilor de Publicitate (Romanian Association of Advertising Agencies) www.adserver.ro www.studentmarketing.ro – marketing.go.ASE 92 .ro – Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice www. persuasiune. marketing. articole Marketing european / internaţional www.com are Free books www.

ro – Profimedia Group www.com .ro – revista Advertising Maker .ro www.ro – Delta Advertising www.Revista de publicitate.revistabiz.mccann.ro – Expect www.targetonline. logo ….ro – McCann-Erickson www.ro – companie de Marketing direct www.ro – Friday Advertising www.ro – NEXTCap www.themarketer.ro www.identitate vizuală – sigle.com 93 . în Suceava: www.ro www.ro www.ro www.spotlight.admaker.ro .profimediagroup.REVISTE www.imediaadv.ro www.adplayers.tempoadvertising.artdoctor.Grey Bucureşti www. alături de domeniul economic-financiar şi analize.punctpro.ro www.magazinulprogresiv.ro – Revistă de marketing şi comunicare în afaceri www.ro .Revista "BizCity" oferă un volum semnificativ de informaţii din media şi marketing.ro – Spotlight www.ro – Punct Advertising www.ro www.ro – Imagoo .ro – Ogilvy Public Relations www.markmedia.Scala Thompson www.pulsemedia.ro .ro .leoburnett.nextcap.bizcity.ro – Babel Communications www.friday.imagoo.springcommunication.simplymind.panoramix-media.ogilvypr.ro AGENŢII (INSTITUTE) DE MARKETING / PUBLICITATE www.campaign.ro – Leo Burnett www.org – webdesign …www.gmp.bbdo.ro – Panoramix www.ro – The Marketer – revista vizionarilor în marketing din România www.minu. imagine si comunicare transmisa gratuit prin e-mail pe baza de newsletter www.scalathompson.adviser. marketing si media www.ro – Graffiti / BBDO www.universign.open. studii de piaţă complexe ale acestor sectoare de activitate www.graffiti.ro – GMP Advertising www.babel.revista electronica specializata in publicitate.aronds.greyro.expect.deltadv.rospotline.ro www.com www.ro – Imedia Advertising www.bizcity.Tempo Advertising www.

CERCETARE DE PIAŢĂ / SONDAJE DE OPINIE

www.daedalus.ro www.gfk-ro.com – GFK România www.mercury.ro – Mercury Research www.miamk.bizhosting.com – MIA Marketing Int’l www.ddresearch.ro www.insomar.ro – INSOMAR www.irsop.ro - IRSOP www.imas.ro - IMAS www.gallup.ro – The Gallup Organization România www.curs.ro - CURS www.acnielsen.ro – AC Nielsen www.mmt.ro – Metro Media Transilvania – Institut de Studii Sociale, Sondaje, Marketing şi Publicitate www.rai.ro – RAI România www.unicorp.ro – Unicorp www.proeast.ro- Pro East Consulting www.isracenter.com – AB Research Group www.romednet.com – MEDNET Marketing Research Center www.mediacontroller.ro – Media Controller Research Group www.synovate.com – Synovate Research www.smarquest.ro -SmarQuest Services www.kestionare.ro www.infomass.ro www.ipsos-nmr.com
Marketing direct www.results.ro – studii de caz PUBLICITATE www.iqads.ro – analize reclame, spoturi, istorie a mărcilor, forum - Cea mai lunga pauza publicitara www.adworld.ro www.adacademy.ro - ultimele noutăţi din domeniul advertisingului autohton, mişcări în legătură cu agenţiile existente în ţară, picanterii din lumea reclamelor www.ador.ro – festival de publicitate www.pulafashion.com – critica publicităţii http://www.marcainregistrata.ro - Pe site-ul emisiunii Marca Inregistrata gasiti stiri, print ad-uri, vizionati spoturi celebre. RELAŢII PUBLICE

www.public-relations.ro – Asociaţia Studenţilor la Relaţii Publice şi Comunicare www.prwave.ro www.ogilvypr.ro – Ogilvy Public Relations www.agerpress.ro – AgerPress
94

www.babel.ro - Babel www.dccom.ro – DC Communications www.prevolution.ro – P.R. evolution www.premiumpr.ro - Premium www.synergy.ro – Synergy www.mmdcee.com – MMD Public Relations Romania www.headline.ro – Headline

BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000 Butunoiu, G., Tehnici de vânzare, All Educational, Bucureşti, 1995 Cannon, T., Basic Marketing. Priciples and Practice, London, 1992 Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002 5. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti, 1997 6. Danciu, V., Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998 7. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998 8. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing, Economica, Paris, 1989 9. Engel, J.F., Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993 10. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 1998 11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997 12. Kotler, Ph., Marketing-Management, Publi Union, Paris, 1992 13. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall, London,1995 14. Kress, G., Marketing Research, Prentice Hall International, 1998 15. Lazăr, I., Comportamentul consumatorului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996 16. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002 17. Medrihan, G., Bucur – Sabo, M., Boier, R., Marketing, Ed. Gama, Iaşi, 1997 18. Munteanu, V. A., Marketing, Ed. Fundaţiei Chemarea, Iaşi, 1995 19. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005 20. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008 21. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000 22. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 23. Paina N., Pop, M. D., Cercetări de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1997 24. Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Ed. Presa Univ. Clujeană, Cluj-Napoca, 1998 25. Paina, N. (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996 26. Plăiaş, I., Comportamentul consumatorului, Intelcredo, Deva, 1997 27. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000 28. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002 29. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998 30. Pride, W., Ferrell, O., Marketing, Honghton Mifflin, London,1991 31. Ries, Al., Trust, J., Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, London, 1997 32. Sandu, P., Marketing, Ed. Universităţii Suceava, 1998 www.centruldemarketing.ro – Centrul de marketing 1. 2. 3. 4.

95

Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma voastră şi pentru voi. Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o mentalitate de învingător!

TEME DE LUCRĂRI DE LICENŢĂ MARKETING

1. Mixul de marketing la firma ... 2. Politica de produs şi preţ la S.C. ... 3. Politica de distribuţie şi promovare a firmei 4. Piaţa financiară românească 5. Marketing prin Internet / Cybermarketing 6. Elaborarea planului de marketing la firma ... 7. Politica de marketing la banca ... 8. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ... 9. Publicitatea la radio / televiziune / în presă 10. Relaţiile publice – componentă a mixului promoţional 11. Piaţa serviciilor de ... 12. Comunicarea în marketing 13. Analiza pieţei publicitare din România 14. Analiza mediului de marketing al firmei 15. Marketingul ONG-urilor / organizaţiilor nonprofit 16. Agenţia de publicitate 17. Politica de distribuţie la firma 18. Cercetarea comportamentului de cumpărare la produsele ... 19. Marketing cultural 20. Politica de promovare – componentă a mixului de marketing 21. Strategii şi politici de marketing în sectorul serviciilor 22. Politica de produs şi promovare în domeniul bancar / asigurărilor 23. Marketing prin Internet în domeniul bancar 24. Comunicarea şi promovarea în afaceri 25. Publicitate on-line / pe Internet 26. Cercetarea de marketing
96

H 105 Tel.centruldemarketing. 0230-216147 int. 1.com www.. / Branding / Bucovina – brandul României pentru UE 33. 297 E-mail: centruldemarketing@yahoo. Strategii de marketing utilizate de întreprinderi mici şi mijlocii / IMM-uri 28.ro – portal educaţional 97 . Aspecte teoretice şi practice privind activitatea de marketing a firmei + propuneri (cu obţinerea în prealabil a acordului titularului de curs) Înscrierea cu o temă se face cel târziu în luna mai a anului II de studiu! Contact: Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică Catedra de Comerţ-Turism Corpul H. Tehnici de persuasiune în marketing şï vânzări 30. cam.27.. Promovarea brandului . Analiza mediului de marketing al organizaţiei 31. Politici de marketing pe piaţa europeană (specializarea Afaceri internaţionale + REI) 32. et. Sistemul Multi-Level Marketing (MLM) / Network Marketing 29.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful