1.- ¿QUÉ ES EL MARKETING?

1.1.- El marketing como filosofía y actividad.

La actividad de intercambio es una de las primeras que llevó a cabo el ser

humano. Con el transcurso del tiempo ha cambiado la forma de realizarlos.
El marketing es, tanto una filosofía como una técnica:
• Filosofía  Es una postura mental; una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa.
• Técnica  Es el modo de ejecutar la relación de intercambio.

La actividad que desarrolla una empresa al aplicar los principios del marketing,
constituye lo que se denomina dirección de marketing.
Los instrumentos del marketing son: El producto ofertado, el precio fijado, el
sistema de distribución y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del
producto.
La dirección de marketing es una concepción de conjunto de la naturaleza y
características de la propia organización.
El marketing contempla a la empresa como “un proceso organizado y destinado
a crear y conservar un cliente”.

1.2.- El marketing como disciplina.

El término marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del

siglo pasado y se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en
España.
La palabra marketing tiene un amplio reconocimiento internacional y su
utilización plantea menos problemas semánticos que cualquier otro término alternativo.
A veces, se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstas
son, algunos de los instrumentos del marketing, pero no los únicos.
El marketing, hoy en día, se aplica también en actividades que no tienen un fin
de lucro.
De lo que en resumen se trata, es de que el intercambio sea beneficioso a las dos
o mas partes que lo llevan a cabo.
 2.- CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

2.1.- Productos, bienes, servicios e ideas.

• Producto  Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
• Bien  Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, percibir por
los sentidos. Puede destruirse por el consumo o puede ser duradero y
permitir un uso continuado.
• Servicio  Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.
• Idea  Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una
cuestión, y también es intangible.

2.2.- Necesidades, deseos y demandas.

• Necesidad  Es una sensación de carencia de algo, un estado

fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con
independencia de los factores étnicos y culturales. Hay muchas necesidades,
que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto
puede satisfacer varias necesidades a la vez.
• Deseo  Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos al marketing. El
deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad pero no es así
obligatoriamente.
• Demanda  Es una formulación expresa de un deseo, condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los
estímulos del marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los
recursos no, y el comprador tendrá que asignarlos del modo que mejor
estime para él.

El marketing actúa sobre la demanda, posibilitando que los deseos se hagan

realidad, pero… NO CREA NECESIDADES.
El marketing ha de identificar las necesidades, y dar una respuesta efectiva a las
mismas.
Las preferencias de los consumidores varían en función de las características
personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades previas.

3.- CRITICAS AL MARKETING

Aunque muchas organizaciones, manifiestan que aplican el marketing, lo único
que hacen es, publicidad y venta, mayormente, sin preocuparse de conocer las
necesidades del cliente potencial.
 Aunque se critica al marketing, y especialmente a la publicidad que es uno de
sus instrumentos). Los que se sienten mas molestos suelen ser los que no son usuarios
potenciales del producto, bien porque no lo necesitan o porque no pueden adquirirlo.
Lo ideal sería que la publicidad alcanzase sólo a los clientes potenciales, pero
esto no es fácil en los productos de consumo.
El marketing directo, permite una acción comercial mas selectiva y menos
perturbadora.

4.- EL CONCEPTO DE MARKETING

4.1.- Evolución del concepto de marketing.

El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y

son éstas las que orientan la producción.
Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar
centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill.
Nadie produce por producir y La distribución se realiza con la finalidad del
consumo.
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones
distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolución
ha estado determinada por el nivel de competencia presente del mercado; por lo que,
cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicación del marketing.
En el concepto actual de marketing, todavía está muy presente en las
organizaciones la orientación de ventas, que es la que está mas arraigada en la mayoría
de las empresas, y la de producto.

4.2.- Marketing y ventas.

• Venta  Su objeto principal es que el cliente quiera lo que la empresa

posee y se apoya en acciones a corto plazo.
• Marketing  Trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera y se
apoya en acciones a mas largo plazo.

La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade, demandará el

bien o servicio ofertado; pero la realidad es que lo que el comprador busca es satisfacer
una necesidad.
El producto es tan sólo el medio para alcanzar un fin que es el de satisfacer una
necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es lo que el marketing
persigue.

4.3.- Aplicación del concepto de marketing.

 La aplicación del concepto de marketing a una organización consiste en hacer lo
mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y
objetivos.
Es necesario que toda la organización crea en la importancia del cliente
Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se
requiere: Disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las
necesidades de los clientes potenciales y que exista un departamento de marketing con
suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al cliente
Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad, responde
también ante ella.
La organización ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes el
interés y bienestar de la sociedad.

5.- ENFOQUE DEL MARKETING

El marketing fue considerado como una rama de la economía aplicada y una
disciplina de la dirección y hoy en día ha tomado el carácter de una ciencia del
comportamiento aplicada

5.1.- El enfoque mercancía.

El marketing consiste en el estudio de la distribución de los distintos tipos de

productos, desde el punto de origen o producción al de destino o consumo.

5.2.- El enfoque institucionalista.

El centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales:

productores, mayoristas, etc.

5.3.- EL enfoque funcionalista.

El marketing tiene como objeto de estudio las funciones que se llevan a cabo
dentro del sistema comercial.

5.4.- El enfoque decisionista o gerencial.

Analiza los procesos y toma de decisión y las tareas a desarrollar. Se orienta

hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.

5.5.- El enfoque del intercambio.

El marketing debe centrarse en el porqué se producen los intercambios y en el

cómo son y deben ser realizados.
 6.- NATURLEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
6.1.- Evolución y contenido actual del marketing.

El marketing se limitó al área económico/empresarial; pero, se considera al

marketing como un proceso social.
Kotler y Levy resaltan que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que
tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las
empresas.
Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social.

6.2.- Concepción científica de la disciplina

Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema de Kotler para

clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro,
normativo/positivo, ánimo de lucro/sin ánimo de lucro.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de
agregación.
La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo
La división entre el sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la
que dio lugar a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del
marketing.
Aunque se acepta que el marketing cumpla los requisitos de una disciplina
científica, se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, más
posibilidades tiene de ser una ciencia, y no sólo una técnica o un arte.
Los progresos que se han producido en el marketing durante los últimos años,
hacen augurar un notable avance en la consideración científica de la disciplina.

7.- DEFINICIÓN DE MARKETING

Una definición completa de marketing deberá contemplar: el concepto actual del
mismo, deberá tener en cuenta el enfoque mas reciente del marketing y deberá incluir
todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio – la relación de intercambio –
que se considera que son de su alcance.
El marketing lo podemos definir como:

Un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de

que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita
 8.- EL MARKETING COMO SISTEMA DE
INTERCAMBIOS
8.1.- El concepto de intercambio.

Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es
útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

8.2.- La creación de utilidad.

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en

un intercambio. La utilidad es subjetiva.
La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Hay cinco
tipos de utilidades:
- De forma.
- De lugar.
- De tiempo.
- De posesión
- De información o comunicación.

8.3.- Condiciones para el intercambio.

- Hay al menos dos partes.

- Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
- Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
- Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
- Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La

transacción supone un intercambio de valores entre las partes.

8.4.- Aspectos contemplados de la relación de intercambio.

- Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.

- Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.
- La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc.
- Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y
vendedores y de la estructura u organización institucional.

8.5.- Tipos de intercambios.

- Transacciones monetarias entre dos partes  Constituyen transacciones

económicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero.
 - Transacciones no monetarias entre dos partes  Una de las partes ofrece
prestaciones sociales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su
tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
- Transacciones entre múltiples partes  Pueden incluir tanto transacciones de
tipo monetario como no monetario, entre tres o mas partes.

LA DIRECCIÓN COMERCIAL

1.- LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado; suministra al mercado los productos de la empresa, aporta
recursos económicos a la misma y es la primera actividad a desarrollar en el proceso
empresarial.
La función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado, tanto para
conocer cuáles son necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados
como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Todo esto ha de realizarlo
la empresa obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo.
Si se amplía el concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se
considera como <<producto>> cualquier bien, servicio, o idea, los términos función
comercial y marketing tendrán el mismo significado.
Según Howard, cada organización debe producir n servicio o producto
necesitado por un número de personas y debe permitir a sus “clientes” potenciales que
conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán
satisfacer sus necesidades. Esta actividad es el “marketing”.
Fases de la función comercial con un enfoque del marketing:

1. Análisis del sistema comercial.

2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos
instrumentos del marketing.
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS,

VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES
En el proceso de comercialización se dan, las demandas y los productos y
servicios. El marketing se define pues como; el nexo de unión entre ambos lados de la
relación de intercambio.
La empresa dispone de los instrumento básicos del marketing, con el fin de
conseguir los objetivos previstos. Esto es el marketing-mix (combinación de: Producto,
precio, sistema de distribución y promoción).
 La organización debe enfrentarse con una competencia que persigue fines
similares, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional y los elementos y variables del sistema comercial son:

Elementos: Empresas / Competencia

Suministradores
Intermediarios
Mercado
Entorno

Variables: - Controlables: Producto

Precio
Distribución
Promoción

- No controlables: Mercado
Competencia
Entorno

Meta: Objetivos

Los elementos del sistema comercial son:

 El mercado y el entorno  Un mercado existe cuando hay un conjunto

de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y
están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, es la primera etapa que
se deba abordar en todo proceso de comercialización; también ha de
analizarse la competencia, los intermediarios, los suministradores y todas
las instituciones que intervienen en el mercado.
 La demanda  Las necesidades de un mercado se transforman en
deseos específicos, éstos en demandas expresas. Comprender cómo las
variables del marketing influyen en la demanda, y tratar de predecir su
comportamiento es importante. Pero no es fácil.
 Los distintos segmentos del mercado  Un segmento de mercado es un
grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares,
que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing.
 El comportamiento del consumidor  El estudio de mercado debe
completarse con el análisis de aquellas dimensiones, así como de las
variables internas y externas que influyen en el proceso de decisión de
compra.
 Sistema de información  Es para poder llevar a cabo de modo eficaz el
análisis del sistema comercial, y aplicar el marketing a la relación de
intercambio.
 3.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
3.1.- El producto.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el

medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
La oferta del producto consiste también en todos los aspectos formales y
añadidos que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son las primeras que deben tomarse al diseñar
la estrategia comercial. Son también, decisiones a largo plazo e incluyen el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Cartera de productos.
b) Diferenciación del producto.
c) Marcas, modelos y envases.
d) Desarrollo de servicios relacionados.
e) Ciclo de vida del producto.
f) Modificación y eliminación de los productos actuales.
g) Planificación de nuevos productos.

3.2.- El precio.

Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a largo plazo.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:

a) Costes.
b) Fijación de precios a un solo producto.
c) Fijación de precios a una línea de productos.

3.3.- La distribución.

Relaciona la producción con el consumo pone el producto demandado a

disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto
desde el productor hasta el consumidor.
Las decisiones de distribución son a largo plazo e incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:

a) Canales de distribución.
b) Merchandising.
c) Marketing directo.
d) Logística o distribución física.

3.4.- La promoción.
 Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta
el producto y de persuadir al mercado objetivo de lo que compre a quien lo ofrece. Es
una combinación de:

• Venta personal.
• Publicidad.
• Propaganda.
• Relaciones públicas.
• Promoción de ventas.

Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica

de políticas relativas a:

a) Dirección de ventas.
b) Publicidad, propaganda y relaciones públicas.
c) Promoción de ventas.

4.- CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN

COMERCIAL
4.1.- Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial.

La dirección comercial será dirección de marketing si tiene el mercado como

centro de sus decisiones.
El departamento de marketing es responsable de percibir lo que el mercado
necesita para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo.
El objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de
los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será la de hacer efectivo
este objetivo del modo mas satisfactorio, tanto para el cliente como para la
organización; para lo que llevará a cabo las cinco actividades fundamentales.

1. Fase de análisis

Implica el estudio de los distintos segmentos del mercado y el

conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que
influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la propia
empresa.

2. Fase de planificación

Consiste en determinar los mercados específicos a los que se va a

dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar y diseñar las acciones
que van a desarrollarse para conseguir tales objetivos.
3. Fase de organización y ejecución
 Supone desarrollar la estructura interna, que permita dirigir y
coordinar las actividades del marketing,

4. Fase de control

Supone establecer los mecanismos de información y

evaluación de los resultados obtenidos, que permitan comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos.

4.2.- La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios de

entorno.

La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de

la demanda. Kotler distingue ocho estados e identifica unas tareas específicas:

Estado de la demanda Tarea del marketing Denominación

Demanda negativa Convencer / desengañar Marketing conversivo
demanda
Demanda nula Crear demanda Marketing estimulante
Demanda latente Desarrollar demanda Marketing desarrollador
Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing
Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing
Demanda fuerte Mantener demanda Marketing de mantenimiento
Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing
Demanda perjudicial Destruir demanda Contramarketing

Otra perspectiva la ofrece el determinado maximarketing, término propuesto por

Rapp y Collins que dicen que el mercado está cada vez mas segmentado.

4.3.- Colaboración entre la dirección comercial y los distintos niveles de la

organización.

Para que la dirección comercial pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos
los niveles de la organización deben ser informados y comprender lo que significa
realmente el marketing, su razón de ser y sus funciones.

4.4.- La dirección del marketing en situaciones especiales.

La ampliación del marketing a situaciones especiales, puede clasificarse en

función de la finalidad económica o no de la institución que lo aplica, la naturaleza de
los productos comercializados y los mercados en los que se desarrolla el intercambio.
 5.- CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS
COMERCIALES

1. Gran número de variables.

2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.
3. Interacción entre variables.
4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables.
5. Efectos competidores.
6. Respuestas retardadas y anticipadas.
7. Múltiples territorios.
8. Múltiples productos.
9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones
empresariales.
10. Múltiples objetivos y partes interesadas.
11. Incertidumbre.
12. No hay normas estándar,

6.- EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

COMERCIALES
Consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de
uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o
estrategias posibles a seguir y en la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con
determinados criterios. El problema está en el momento de seleccionar la estrategia,
pero existen cuatro bases para la toma de decisiones:

a) La experiencia.
b) Normas estándar.
c) Acumulación de datos o hechos.
d) Elaboración de modelos.

EL MERCADO Y EL ENTORNO

1.- CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO

 El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una
relación de intercambio. Un mercado es:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que

necesitan un producto o servicio determinado, que desean
o pueden desear comprar y que tienen capacidad para
ello.
Hay que distinguir entre:

 El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto

determinado.
 El mercado potencial: aquél al que se dirige la oferta comercial.

1.1.- Límites del mercado.

Señalan el campo de actuación de la acción del marketing, pueden ser ampliados

y establecen criterios para dividir o clasificar el mercado.
Los límites pueden clasificarse en:

a) Físicos  Territoriales o geográficos.

b) Según las características de los consumidores  Demográficas,
socioeconómicas, étnicas y culturales.
c) Según el uso del producto  Pueden modificarse mas fácilmente y el
mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.

2.- CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

1. Según el tipo de comprador:

a. Particulares.
b. Empresas.
i. Tamaño.
ii. Tipo de actividad.
iii. Propiedad
c. Organismos públicos.
i. Competencias territoriales.
ii. Centralización
d. Otras instituciones.

2. Según el tipo de producto.

a. Productos agropecuarios y del mar.
b. Materias primas.
c. Productos manufacturados.
d. Servicios.
e. Activos financieros.
f. Ideas.

3. Según el número de competidores.

 a. Monopolio.
b. Oligopolio.
c. Competencia monopolística.
d. Competencia perfecta.

4. Según la intensidad de la oferta demandada.

a. Mercado de vendedores.
b. Mercado de compradores.

5. Según el tipo o forma de la relación de intercambio.

a. Subasta, almoneda o puja.
b. Licitaciones.
c. De relaciones.
d. Contractuales.
e. Franquicias.
f. Obligacionales.

3.- LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA

3.1.- Indicadores socio económicos y nivel de vida.

Con la incorporación de España a la C.E.E., no debe considerarse únicamente el

mercado español como mercado nacional, sino también como el de todos los paises que
integran dicha organización económica.
Los datos de nivel de vida se expresan:
a) En términos de posesión por mil habitantes.
b) En términos de proporción de hogares que poseen determinados
productos.
Este tipo de información permite detectar el potencial de cada uno de los
mercados.

3.2.- La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo.

Las encuestas de presupuestos familiares muestran cómo se distribuye el gasto

de las familias españolas.
En la predisposición al gasto por parte de los consumidores hay una medida de
la misma que es el Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC), que cuanto mas alto es
mayor es la predisposición a comprar.

3.3.- Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra.

 Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta
características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la
mayor parte de la actividad comercial de la zona y que deben considerarse las siguientes
dimensiones:

1. La dimensión geográfica.
2. El nivel de demanda de consumo de la zona.
3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial.

4.- LAS INSTITUCIONES COMERCIALES

4.1.- Suministradores.

Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y en la mayoría

de los casos, la oferta de los productos depende del suministro de una multitud de
proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio; y es de suma
importancia llevar a cabo una buena gestión de compras.
También son necesarias una política personal y unas relaciones laborales que
mantengan un clima de trabajo agradable.
La empresa debe contar con servicios jurídicos, financieros, fiscales y
económicos, además de unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicación de
sus ofertas al mercado.

4.2.- Intermediarios.

Los intermediarios pueden ser mayoristas (Organización que compra los

productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas,
pero no al consumidor final) o minoristas (Compra al fabricante o al mayorista para
vender sus productos al consumidor final), y pueden actuar de forma independiente o
asociados para aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios.

4.3.- Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.

Cámaras de Comercio. Industria y Navegación.

Ministerios de Economía: Comercio Interior y Exterior.

4.4.- Instituciones que informan y protegen al consumidor.

El Instituto Nacional de Consumo (INC).

Oficinas de Información al Consumidor.
Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

4.5.- Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de

actuación comercial.
 Defensa de la competencia.
Defensa del consumidor.
Mercados de valores.

5.- LA COMPETENCIA
Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, interesa saber las
variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las
empresas que concurren en él. El orden de entrada es un determinante fundamental de la
penetración del mercado.
Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia del
marketing.
Los competidores pueden originarse por diversos motivos:

1. Expansión del mercado.

2. Expansión del producto.
3. Integración hacia atrás.
4. Integración hacia adelante.

6.- EL MACROENTORNO
Los factores del macroentorno son genéricos y existen con independencia de que
se produzcan o no intercambios.

6.1.- Entorno demográfico.

La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida se

prolonga continuadamente.

Los cambios tienen una implicación enorme sobre el consumo de determinados

productos.
 Hay otros cambios en la población española que también repercuten sobre los
hábitos de compra y consumo de determinados productos, como:

• La disminución de los matrimonios legales.

• La mayor inestabilidad de la familia.
• Los movimientos migratorios interiores han disminuido en intensidad y
han cambiado si dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras
de tipo medio.

6.2.- Entorno económico.

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales

magnitudes macroeconómicas como la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el
desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal, que determinan la
capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
La renta es quien determina la capacidad de compra del mercado. Y el nivel de
empleo determina las expectativas de ingresos familiares.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e
inversión.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una
vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.
La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado y puede
alterar las pautas del consumo.

6.3.- Entorno cultural y social.

La población se encuentra muy concentrada en los grandes centros urbanos y es

poco cosmopolita y no ha desarrollado una sociedad civil fuerte, frente al elevado
protagonismo de las instituciones públicas.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible
para comprar y un aumento en los ingresos familiares.
El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor
educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios
relacionados con la cultura y la formación.
El incremento de los recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la
disponibilidad de más tiempo libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por otra
parte, a un cambio en los estilos de vida. El español medio no sólo consume mas
cantidad sino que es mas selectivo también en la calidad.

6.4.- Entorno legal y político.

Debido al fuerte intervensionismo estatal, se observa un menor empeño de los

poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores
económicos. Se produce una <<desregulación>>.
También se da un proceso de privatización de actividades que habían estado en
el sector público.
La incorporación de España y otros paises a la C.E.E. ha dado y dará lugar a una
mayor liberalización general de la economía de esos paises.
 La desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado y plantea
nuevos retos a las empresas.
El marco político del Estado de las Autonomías, favorece una administración
más próxima a los ciudadanos de cada región.

6.5.- Entorno tecnológico.

Hoy en dia puede disponerse de varios canales de televisión que ponen al

alcance del usuario la información y los programas emitidos desde cualquier parte del
mundo.
La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran
realizados sólo por personas. Hoy en día se pueden hacer muchas operaciones por
medio de un ordenador.
Los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos. Los
cambios de entorno tecnológico, han dado lugar a una ampliación y renovación de los
productos ofrecidos y los sistemas de comercialización utilizados.

6.6.- El medio ambiente.

El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente por la mayor

conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos
industriales.
Cada vez más aparecen en los medios de comunicación noticias sobre la
degradación progresiva del medio ambiente, que ha llevado a los poderes públicos a
establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, el desarrollo de procesos
industriales y el empleo de productos contaminantes.
El resultado de estos cambios se traduce en la continua aparición de productos
“ecológicos”.
La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer un
encarecimiento de los procesos de fabricación, pero se traducirá en la oferta de mejores
productos.

7.- LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO

Se tiende a considerar que el marketing es un instrumento de la organización que
puede crear cambios o influir en el entorno, y supone que el marketing pase a ser
protagonista en la evolución del entorno y que no sólo soporte sus influencias.
La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas
para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el
efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo,
las acciones correctoras necesarias.
Estrategias de dirección del entorno:
1) Las estrategias independientes  Son las llevadas a cabo por las
empresas de forma individual, al intentar modificar su entorno.
2) Las estrategias cooperativas  Consisten en la puesta en practica
de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos
 de colaboración para intercambiar bienes, servicios, información
o patentes.
3) Las maniobras estrategicas constituyen esfuerzos conscientes para
cambiar el entorno en el que operan.

La clave del éxito de la empresa estará, en una efectiva dirección del

entorno, que identifique los cambios que se van a producir en él. Y permita
adelantarse a sus efectos.

LA DEMANDA
1.- EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA
DE DECISIONES COMERCIALES
La Demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y

está condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.

La Demanda puede hacer referencia a:

- a la totalidad del mercado

- a un segmento del mercado
- a un individuo en particular
- a una clase de productos
- a una marca de una empresa
- a un territorio en concreto o una zona geográfica completa de más o menos
extensión
- a un intervalo de tiempo de más o menos duración

Hay 2 tipos de Demanda:

 Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final.

 Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o productos para diferentes
procesos productivos.

El Análisis de la Demanda supone:

1.- Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la Demanda actual (que es la

real), y medir la Demanda potencial (la que está formada por todos los consumidores

que tienen algún interés, y que es posible llegar a ellos, utilizar correctamente los

instrumentos de MK.

Hay varias formas de medir la Demanda:

a.- en unidades físicas. Unidades de prod demandadas (peso, longitud ...)

b.- en valores monetarios

c.- en la cuota de participación de mercado

2.- Explicación de la Demanda:

Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen s/la Demanda e ir

analizando como influyen en su comportamiento (ir cuantificando c/una de estar

variables, y ver en que medida influyen en la Demanda).p.e. un viaje a Madrid (FITUR)

• Ver que variables influyen en este tipo de viaje

• Ver el peso que tiene c/una de las variables (%)
- Precio 35% Alojamiento 5%
- Fecha 5%
- Medio de Transporte 5%
- Interés Profesional 20%
- Movida 20%
- Visita Cultural 5%
- Proximidad 5%

PRONOSTICAR LA DEMANDA
 Pronosticar la Demanda, es intentar saber la Demanda que tendremos. Hace falta

saber el comportamiento de la Demanda actual y el pasado de la Demanda, con tal de

ver el comportamiento de esta. También hace falta ver cuales son las variables que las

afectan. A partir de aquí podemos hacer la previsión de la Demanda.

2.- ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y

PREVISIÓN DE LA DEMANDA

2.1.- Enfoque subjetivo.

Utiliza métodos de explicación más informales, basados en estimaciones.

1. Estimación de los vendedores. Método sencillo y fácil de aplicar. Los

inconvenientes son que a veces los vendedores no tienen la formación
suficiente para analizar las variaciones en el entorno, además de que
siempre suelen tirar por lo bajo.
2. Jurado de Opinión de Ejecutivos. Intenta hacer lo mismo que los
vendedores. La ventaja es que se supone que están preparados para
detectar los cambios en el entorno, y el inconveniente es que no suelen
estar tan en contacto con los clientes y muchas veces las valoraciones se
ponderan en función a la jerarquía.
3. Método DELPHI. Procedimiento para obtener una previsión de un grupo
de expertos en algún aspecto del fenómeno pronosticado. Es un
procedimiento basado en el consenso de los miembros del panel de
múltiples etapas (multietapa). Se suele formular una afirmación y pedir a
los expertos que identifiquen la probabilidad de ocurrencia y que
expliquen los motivos. Se recogen los cuestionarios y se analizan
utilizando como medida de centralidad la mediana y como medida de
dispersión el recorrido intercuartílico. Si hay acuerdo (poca dispersión) se
da por buena la afirmación con la probabilidad de ocurrencia asignada por
la mediana. Si no, se producen sucesivas rondas aportando información de
las anteriores hasta que haya acuerdo.
2.2.- Enfoque de investigación de mercados.

Híbrido que utiliza métodos informales y métodos más sofisticados como

análisis multivariable, factorial, etc. Tiene 3 rasgos:
1- Intención de compra. Información primaria mediante encuesta a una
muestra de consumidores potenciales preguntando sobre la intención de
compra de un producto o una marca y sobre las características y atributos
más valorados y factores que inciden en la decisión de compra.
2- Tests de Concepto y de Producto. Preguntamos a una muestra a la que se
les plantea una idea o un prototipo de producto. Se pueden evaluar
percepciones, preferencias, precio, packaging, intención de compra, etc.
3- Lanzar el producto en un mercado de prueba intentando reproducir a
pequeña escala las condiciones con las que se encontrará el producto en el
mercado real.

2.3.- Enfoque de series temporales.

Utiliza el tiempo como variable explicativa y supone que la evolución histórica

de la serie de datos explica el comportamiento pasado de la demanda y proporciona
información suficiente para prever el futuro. Se basa en métodos simples y de medias
móviles, alisado exponencial (parecido al de las medias móviles pero disminuyendo de
forma exponencial los pesos asignados a las observaciones anteriores), modelos
autorregresivos como el de Box - Jenkins.

2.4.- Enfoque de análisis causal.

Qd = f (P1, P2, etc.). Hay diferentes modelos

 3.- DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA
FORMULACIÓN DE MODELOS DE
DEMANDA

• La formulación matemática: esta supone elegir tipo de función que mejor

representa el comportamiento de la demanda antes los estímulos o variables
explicativas que se consideran en el análisis.

• Efectos dinámicos: se pueden incorporar al modelo de la demanda

contemplando, bien la influencia retardada de las variables o bien la anticipada.

• La incertidumbre y el nivel de agregación: la inclusión de forma explícita de la

incertidumbre en el modelo de demanda implica un acercamiento a la realidad.

• El alcance de la demanda: la demanda analizada puede referirse al mercado en

su totalidad o solo a algún segmento del mismo, a una o varias clases de
productos, o a una marca.

La elaboración de un modelo de la demanda supone elegir las variables que

pueden influir en ellas, tanto controlable como no, y formular una función que refleje la
relación entre variables explicativas y la demanda. Además el modelo debe
contemplarse con la especificación de los objetivos que se persiguen. Los objetivos
pueden ser, a corto o largo plazo, y cuando existen varios puede haber conflictos entre
ellos. Existen distintos criterios para resolver estos conflictos, por otra parte la
consecución de los objetivos está dado por lo general sujeta a restricciones. Usted lo leyó

4.- ELABORACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA

4.1.- Variables, objetivos y restricciones.

Prácticamente resulta imposible establecer todas aquellas variables que pueden

determinar la demanda, ya que habría que considerar todos los diferentes tipos de
producto porque la demanda de un producto está condicionada por unos factores
diferentes de los de otro producto. Ej: prendas de aeróbic (factores: salud, forma física,
imagen...)
Se pueden clasificar esos factores en f(x) del grado de control que la empresa
posea sobre ellos.
 Q = J (variables controlables / variables no controlables)

V.C = La empresa puede determinar cuál es el nivel en que se va a situar basándose

en la combinación mas eficiente de las “4 p’s” q vaya a garantizar el mejor resultado en
término de ventas.
El conjunto de V.C. por la empresa y los valores que adoptan en un período de
tiempo determinado constituyen el denominado “esfuerzo comercial”. La valoración
económica de la configuración de esas “4 p’s” es el presupuesto comercial. El objetivo
es adoptar un esfuerzo comercial que consiga un determinado nivel de ventas con el
menor presupuesto comercial posible.

V.N.C = Su nivel y evolución no dependen de la actuación o de cómo actúe la

empresa. Ésta debe identificar cuáles variables influyen en la demanda de su producto y
cómo lo hacen, e intentar predecir su futuro, pero nunca pueden influir sólo ellas.

Se dividen en:

Variables estructurales: lo que nosotros llamamos macroentorno. Evolución

tecnológica, social, económica, cultural...
Variables inherentes al consumidor: que no puedes controlar (renta personal,
personalidad, situación familiar, distribución geográfica...)
Variables de la competencia: número de competidores. Estructura de
la competencia y esfuerzo comercial de la competencia.

Estas variables pueden influir favorablemente o no a nuestra empresa:

. Favorablemente: porque un esfuerzo de previsión de una empresa puede

afectar a todas las empresas que compiten con ella en el sentido de aumentar sus ventas
para atraer nuevos competidores hacia el producto.

. No favorablemente: porque una disminución de precios de la empresa

competidora puede quitar clientes a la nuestra.

4.2.- Modelos parciales y globales.

-Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.

-Modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de
percepción y evaluación de marcas, modelos de elección....

5.- DESARROLLO DE MODELOS DE DEMANDA.

APLICACIONES

Para responder a esta pregunta he considerado como mejor opción, hacerlo

mediante un ejemplo; un ejemplo tratado en el sector turístico.
♦ TIPOS DE MODELOS:

1. Económicos-matemáticos: tratan de relacionar la demanda con la variable macro

o microeconómica y, esta relación se plasma en alguna forma matemática.
2. Cualitativos: relacionan la demanda con determinados factores o características
del mercado; pero sin embargo, estas relaciones no se pueden cuantificar
fácilmente y por eso al contrario que los modelos anteriores, no nos van a dar
ninguna forma matemática.

♦ FACTORES EXPLICATIVOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA:

1. Factores relativos a las unidades demandantes:
a. Psicológicos y sociológicos:
- Estilo de vida del comprador.
- Marco social en que se desarrolla su vida.
- Nivel cultural y educacional.
- Hábitos y costumbres vacacionales.
- Creencias e ideologías religiosas y morales.
- Características demográficas.
b. Macroeconómicos:
- Nivel de empleo.
- Nivel de gasto.
- Nivel de ingresos.

2. Factores relativos a los sistemas de comercialización:

- A través de la comunicación global ejercida.
- Por la inversión en publicidad.
- Presencia en el canal de distribución.
- Comunicación que ejerza en empresas competidoras.

3. Factores relativos a las unidades de producción:

a. Propia:

- calidad técnica de sus productos.

- relación calidad- precio.
- Nivel de atractivos turísticos.
b. Competencia:

- Posibilidad real de sustitución, notoriedad, posicionamiento.

- Imagen de las empresas competidoras.
- Gastos que realiza en estrategias de marketing.

c. Otros.
 Las oscilaciones en la moneda y las guerras y catástrofes son factores que
influyen en la demanda turística.
♦ CURVA DE DEMANDA:
Qi Qb Qa Q0 QD
Analizamos la demanda en función del Precio del producto turístico. Hay 2 precios
límites:
1. Po= precio regalado ⇒ se demanda la máxima cantidad posible: Qo.
2. Pi ⇒ a partir del cual e incluído él, no se demanda nada: Qi
Entre Po y Pi, el precio y la QD puede variar.
- a un precio PA, una QD ⇒ QA, PB ⇒ QB
- a medida que ↑P, la QD ↓ ⇒ comportamiento normal de la D.

INVESTIGACIÓN DE WALRAS:
 D= f (P, P.sust., P. complem., R) y gustos t preferencias:
↑P ⇒ ↓D
↑ P sust. ⇒ ↑ D
↑ P complem. ⇒ ↓ D
↑R ⇒↑D

 Hay comportamientos anormales de la D:

↑ P sust. ⇒ ↑ D
P.e:
Estancia en Costa del Sol Estancia en Costa
del Sol
Hotel 5* (Halcón) Hotel 4* (Marsans)
P= x P= x + ∆ x
- La D de Halcón no tiene porqué aumentar debido a que hay clientes fieles a una
AA.VV: comportamiento anormal.
• Las vacaciones son intangibles y, por eso, los clientes se fijan mucho en las distintas
agencias.
• Según los gustos y preferencias, depende mucho si un individuo caracteriza a un
servicio turístico como de primera necesidad o como de lujo.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.- CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos.
Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de
consumidores que presentan características o necesidades distintas.
La segmentación pone de manifiesto estas diferencias en las características y
necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar
los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores
son diferentes, y dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué
segmentos deben ser aislados dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta
comercial.
Esta división puede hacerse de acuerdo con algún criterio preestablecido, o
tratando de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo mas
homogéneos internamente, pero a la vez, mas distintos entre sí.

2.- UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de
marketing mas efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.
Beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes.

El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas con
atributos diferentes las cuales presentan necesidades también distintas; y
las que tienen en común las satisfacen de forma muy variada.
La variedad existente de características y comportamientos del mercado
permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de modo insatisfactorio.

• Contribuye a establecer prioridades.

La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir los grupos desatendidos a los
que va a dirigirse, de acuerdo con uno o varios criterios determinados.
o El potencial de compra del segmento;
o La facilidad de acceso;
o La complementariedad con otros mercados servidos;
 o La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una
ventaja competitiva o por los recursos y capacidades disponibles.
• Facilita el análisis de la competencia.
La empresa puede concentrar sus esfuerzos en anticiparse o contraatacar
principalmente a sus mas inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los
que no concurren en los mismos segmentos del mercado.
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.
La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y
servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo.

3.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN

- Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra
debe ser medible.
- Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de ser efectivamente
alcanzados y servidos.
- Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables.
- Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar
diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto.
- Deben ser posibles de servir.
- Los segmentos deben ser defendibles.

4.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

4.1.- Segmentación de mercados de consumo.

 Criterios generales objetivos  sirven para clasificar a cualquier

población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de
compra y consumo.

Dentro de ellos:

Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil y tamaño

del hogar, permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos.
Se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo.

Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y nivel de

estudios, suelen combinarse para determinar la clase social
 Las variables geográficas

 Criterios generales subjetivos  son mas difíciles de aplicar. Los

distintos tipos de personalidad pueden determinar segmentos de mercado,
también pueden determinarlos, los estilos de vida determinados por las
actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las
opiniones sostenidas. Estos grupos tienden a comportarse de una manera
definida e imponen normas sobre qué productos pueden comprar y cómo
y dónde adquirirlos.
Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos
tienen el inconveniente de que son difícilmente accesibles,
especialmente los basados en la personalidad del individuo.

 Criterios de segmentación específicos  En relación con el uso o

consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios
específicos utilizados dentro de una gama de alternativas.
También cabe considerar el número de productos o
servicios adquiridos, dentro de una gama homogénea, y la intensidad o
volumen de las compras efectuadas.
Otros criterios específicos objetivos son la frecuencia con que se
repite dicho proceso o la distinción entre los compradores que adquieran
el producto por primera vez y los que repiten la experiencia.

4.2.- Segmentación de mercados industriales (empresa y otras

organizaciones).

La segmentación del mercado de empresas y otras organizaciones se ha basado

en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables
que suelen utilizarse son:

1. Características de la organización del comprador.

2. Características del centro de compra.
3. Características del producto.
4. Características de la organización del vendedor.

Wind y Cardozo contemplan una segmentación en dos etapas; macro y

micro segmentación.
En la macro segmentación se trata de identificar los macrosegmentos:

- Los mercados de los usuarios finales.

- La aplicación del producto.
- El tamaño del cliente.
- La proporción de uso del producto.
- La localización geográfica.

Los mico segmentos toman como criterios aspectos internos de la

unidad de decisión de compra y son:
 - La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión.
- Las características personales de los decisores.
- La importancia percibida de la compra.
- Los criterios de decisión de compra.
- La etapa en el proceso de compra.

Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentación con un

enfoque multietápico.
Utilizan cinco tipo de variables:

1) Demográficas.
2) Operativas.
3) Enfoques de compra.
4) Factores de situación.
5) Características personales del comprador.

5.- MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

5.1.- Diseños de segmentación “a priori”.

Trata de describir las características y comportamientos de los segmentos y de

explicar las diferencias que se observan en ellos.
El modo mas simple es mediante las tabulaciones cruzadas.
El análisis discriminante es otra técnica estadística, explica la pertenencia de
individuos u objetos o grupos establecidos, y determina una función que permite incluir
a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo son sus
características.

5.2.- Diseños de segmentación “optima”.

Utilizan técnicas estadísticas multivariables, proporcionan la “mejor”

explicación posible del comportamiento analizado, efectúan la división entre grupos de
modo que internamente sean lo mas homogéneos posibles y las diferencias entre los
grupos sean las máximas posibles.
Si se desean explicar los comportamientos de los consumidores en función de
sus características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que
analicen dependencias.
Para obtener topologías de consumidores pueden utilizarse el análisis de grupos
o el análisis factorial.
6.- APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

6.1.- Tipos de estrategia.

 Estrategia indiferenciada  Trata de satisfacer necesidades y demandas

distintas con una única oferta comercial.
Presenta obvias ventajas de coste, sin embargo, es difícil
que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las
necesidades de todos los consumidores.

 Estrategia diferenciada  Consiste en ofrecer productos adaptados a las

necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo.
Puede incrementar la demanda total del mercado ya que
satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costes
son mucho mas elevados.
La empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse
la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

 Estrategia concentrada  En lugar de tratar de abarcar todo el mercado,

le resultará mas ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en
los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor
participación de mercado en ellos.
Esta estrategia puede presentar ciertos riesgos como el
debilitamiento de la demanda o la entrada de nuevos competidores.

6.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.

a) Segmentación por producto.

Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a

través de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas”.
El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es
mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.

b) Segmentación por precio.

Hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o

incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.

c) Segmentación por distribución.

La ventaja de un producto a través de distribuidores exclusivos o

sólo en determinados canales es la de dar un mayor prestigio al producto y
dirigirse a los segmentos de mercado mas elitistas.
 d) Segmentación por promoción.

La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de

mercado distintos.
La venta personal mediante la utilización de vendedores cuyas
características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias
de los segmentos seleccionados es otra forma de segmentación de mercado por
promoción.
La promoción de ventas ofrece a sí mismo oportunidades para dirigirse a
segmentos específicos.

7.- APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

7.1.- Descripción y objetivos del programa de análisis.

7.2.- Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

1.1.- Concepto, clasificación y alcance.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
qué efectúa la compra, y usa el producto.
Clasificación:

 El comportamiento de compra, individual o en grupo, para el propio

consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos
 familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas
las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el
pago del mismo.
 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso
de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y

el consumo, por parte de las empresas y otras entidades, de los bienes y servicios que
incorporan a sus procesos productivos.

1.2.- Finalidad del estudio.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de

compra y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de
intercambio.

 Beneficios para el consumidor  Facilita, orienta y hace mas

satisfactoria la compra y consumo de los productos.
 Beneficios para la empresa  El desarrollo de una estrategia comercial
mas adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los
productos ofrecidos.

1.3.- Características del comportamiento del consumidor.

 COMPLEJO  Hay muchas variables internas y externas que influyen

en el comportamiento.
 CAMBIA CON EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO  El ciclo
de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye
una sucesión de etapas pro las que pasa el producto, desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparición.
 VARÍA SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTOS  No todos los productos
tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el
mismo riesgo.
La implicación, es un estado de motivación, que lo crea un
producto o una situación específica. Según el nivel de implicación, varía la
intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de
decisión de compra.

1.4.- Enfoques del comportamiento del consumidor.

 ENFOQUE ECONÓMICO  Supone que el comportamiento del

consumidor implica siempre una elección y no tiene en cuenta la
estructura del proceso de toma de decisiones.
  ENFOQUE MOTIVACIONAL  Trata de explicar los
comportamientos a partir de las causas que lo producen.

1.5.- Dimensiones a considerar.

a) ¿Qué se compra?
Hay que determinar:
i. La distribución de la demanda de los productos
ofertados.
ii. Los productos que tienen una demanda creciente y
los que la tienen decreciente.
iii. La jerarquía establecida entre los productos
deseados.

b) ¿Quién compra?
Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos y
hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y
psicográfico.

c) ¿Por qué se compra?

El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de
los beneficios que proporciona el producto adquirido.
El desear algo es una condición para comprar. Pero hay muchos
productos que se desean pero no se compran.
Los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por la
falta de dinero o la promesa a una tercera persona.

d) ¿Cómo se compra?
Se puede comprar de forma razonada o emocional; con interés,
ilusión o de forma rutinaria; y hay que saber el nivel de información
que se posee sobre los productos.

e) ¿Cuándo se compra?
Varios aspectos:
i. Las ocasiones o momentos en los que se compra.
ii. La frecuencia con que se va al punto de venta.
iii. El momento en el que se acude al punto de venta.

f) ¿Dónde se compra?
i. Los puntos de venta en los que se realizan
preferentemente las compras.
ii. Los motivos por los que se compra en unos puntos
de venta determinada o por los que se marcha de
ellos.

g) ¿Cuánto se compra?
Afecta a las compras de tipo repetitivo y este aspecto es
muy importante para determinar los tamaños apropiados de
los envases o la presentación de productos que se venden por
 cantidad, longitud, peso o capacidad.

2.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que variará en función
de la asociación ente el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Se
pueden dar cinco situaciones:

 Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona,

 Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica.
 Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor.
 Una persona es el comprador-pagador y otra, el pagador.
 Una persona es el comprador y otra es el consumidor-pagador.

En el supuesto de compras importantes, el proceso de decisión de

Compra será complejo y largo. Será mas simple cuanto :

- Menos importante sea la compra.

- Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del
producto
- Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

Se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad,

unida al deseo de satisfacerla.
Después, se inicia el proceso de búsqueda de la información, qué será mas o
menos intenso según la complejidad de la compra y la experiencia previa del
comprador.
Evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o
satisfacer la necesidad.
El decisor optará entre comprar el producto, o no comprarlo. No comprarlo
puede ser definitivo o temporal y una vez que se se ha comprado, aparecerán los
sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de satisfacción e insatisfacción.

3.- DETERMINANTES INTERNOS DEL

COMPORTAMIENTO
3.1.- La motivación.

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una

necesidad, que habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para
que pueda ser reconocida y evaluada es preciso la motivación.
La motivación se puede definir como: Una predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
La motivación se puede clasificar:
 a) Fisiológicos o psicológicos.
b) Primarios o selectivos.
c) Racionales o emocionales.
d) Conscientes o inconscientes.
e) Positivos o negativos.
f) Fisiológicas.
g) De seguridad.
h) De posesión y amor.
i) De estima.
j) De auto-realización.

3.2.- La percepción.

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa, y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.
Pueden distinguirse cuatro etapas:

a) La exposición a la información.
b) La atención prestada.
c) La comprensión o interpretación del mensaje.
d) La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa.

La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una
de las cuatro etapas de proceso de percepción.
El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos, cuando no son
acusadas. Pequeños cambios en el precio o en el tamaño del producto o el del envase
pueden pasar desapercibidos por los consumidores.

3.3.- La experiencia y el aprendizaje.

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el

comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación. El
aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.
A efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden clasificarse en
dos grupos:

1. Teorías behavioristas  Están basadas en la relación “estímulo-

respuesta”

i. Teoría del condicionamiento clásico:

a. Estímulo primario.
b. Estímulo secundario.
ii. Teoría del condicionamiento instrumental: No se
distingue entre estímulo primario o secundario, ni se
sostiene una conexión automática entre estímulo y
respuesta.
 2. Teoría cognoscitiva  El aprendizaje es un proceso de solución de
problemas. Es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo,
seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva
a una evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior
de si las expectativas han sido cumplidas.

3.4.- Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del

comprador.

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del

individuo, a su situación familiar, y a su localización geográfica.
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos.
Las variables psicográficas son subjetivas y mas difíciles de medir. Incluyen dos
tipos de variables:
- La personalidad.
- Los estilos de vida

3.5.- Las actitudes.

Definición  Predisposición aprendida para responder consistentemente de

modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Tres componentes:

- Las creencias.
- La valoración.
- La tendencia a actuar

Funciones de las actitudes:

- Utilitaria.
- Expresiva del valor.
- Ego-Defensiva.
- De organización del conocimiento.

4.- CONDICIONANTES EXTERNOS DEL

COMPORTAMIENTO
4.1.- El macroentorno.

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas

por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales son aprendidos.
 Cada cultura incluye subculturas, que comparten los mismos valores. La
delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.

4.2.- Clase social.

La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una

escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación
similares.
Los miembros de una misma clase social, no están agrupados formalmente, ni se
reúnen o comunican como tal grupo. La clase social a la que pertenece un individuo se
determina en función de sus características socioeconómicas.
La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables
elegidas para su determinación.
Las escalas utilizadas suelen variar entre la de tres clases (alta, media y baja) y la
de nueve.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en
clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra.

4.3.- Grupos sociales.

Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en
la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse:

1. Grupos de los que se es miembro:

a. Primarios.
i. Formales.
ii. Informales.
b. Secundarios.
i. Formales.
ii. Informales.

2. Grupos a los que se aspira pertenecer:

a. Contacto directo.
b. Contacto no directo.

Características de los grupos sociales:

 Normas.
 Roles.
 Status.
 Socialización.
 Poder.

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor:

 Informativas.
  Comparativas.
 Normativas.

4.4.- Familia.

Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas

individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la
evolución cronológica de la misma.
Es posible distinguir en la familia seis roles: El que plantea la necesidad, el que
obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el
consumidor.

Decisiones de compra conjuntas o separadas:

Las compras conjuntas son mas probables cuando:

- La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo

percibido es alto.
- Se dispone de tiempo suficiente.
- La familia es de clase media.
- La familia es joven.
- La familia no tiene hijos.
- La mujer no trabaja.

4.5.- Influencias personales.

Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la

información obtenida de los medios de comunicación de masas.
Las personas que mas influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o
“expertos” que actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y
los consumidores.

Estrategias basada en líderes de opinión.

- Identificar directamente a los líderes de opinión.

- Crear líderes de opinión.
- Simulación de comunicación verbal.
- Estimulación de la comunicación verbal.
- Adopción de una estrategia defensiva.

4.6.- Determinantes situacionales.

Los beneficios de un producto suelen percibirse de forma distinta según las

situaciones en que va a usarse. Cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés por el
producto o servicio, menor será la influencia de los factores situacionales. Puede
distinguirse:
 - Situaciones de compra  Depende de que el producto se compre
para uno mismo o para regalar; que se trate de una compra en
condiciones normales o en rebajas.
- Situaciones de consumo  Puede variar también según el uso
que se le va a dar al producto o las personas que lo van a
consumir.

5.- MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
1.- Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del
consumidor.
2.- Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
3.- Permiten la cuantificación de as variables.
4.- Proporcionan una base para segmentar mercados.
5.- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

5.1.- Clasificación de los modelos.

a) Según el nivel de explicación del proceso de compra.

a. Modelos globales.
b. Modelos parciales.
b) Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados.
a. Modelos microanalíticos.
b. Modelos macroanalíticos.
c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.
a. Modelos descriptivos.
b. Modelos etocásticos.

5.2.- Ejemplos de modelos.

6.- EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL

CONSUMIDOR

6.1.- Concepto y evolución del movimiento de defensa del consumidor.

6.2.- Derechos básicos del consumidor.

Comportamiento de compra

1.- CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
Una organización es una entidad que compra bienes y servicios:

a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los

propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado.
b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
c) Para revenderlos.

La compra de las organizaciones suele denominarse también compra industrial,

y a los que la realizan, compradores industriales.

1.1.- Similitudes con el comportamiento del consumidor.

Pueden concretarse en:

 El resultado normal es una compra.

 La decisión es el resultado de un proceso.

1.2.- Diferencias con el comportamiento del consumidor.

 La demanda de las organizaciones es derivada.  Es una demanda

que está en función de otras a las que sirve.
 La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.  Es una
consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña
variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la
demanda de productos industriales.
 La demanda suele ser más inelástica.  Los aumentos o
disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco
al volumen de su demanda.
 La demanda está más concentrada.  El mercado industrial está
constituido por un número de organizaciones muy inferior al de los
consumidores finales. Trae como consecuencia el que la venta se
efectúe a través de vendedores propios, que la comunicación sea
 directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de
comunicación de masas para promocionar los productos.
 Las compras efectuadas son de mayor volumen.  Las cantidades
compradas por las organizaciones son casi siempre mayores que la de
los consumidores finales.
 La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. 
El resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias
personas.
 El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.  Debido
a:
o EL elevado valor monetario que suelen tener las compras
efectuadas.
o La naturaleza técnica de algunas de ellas.
o El número de individuos afectados en el proceso de compra.
 Los criterios de evaluación de la compra son distintos.  Los
compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones
de compra. Racionales e irracionales.
En la compra industrial se pone mayor énfasis en la
asistencia técnica y adiestramiento que proporciona el proveedor.
Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus
compras el análisis de valor.

2.- CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE

LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
2.1.- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

Las compras son efectuadas por organizaciones muy reducidas, familias o

individuos, cuyos procesos e compra no están muy racionalizados. Sólo unas pocas
organizaciones agrarias alcanzan volúmenes de compra importantes.

2.2.- Industrias.

Las empresas extractivas adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los

productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones.
La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas.

2.3.- Revendedores.

Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin
efectuar ninguna transformación física en el mismo, aunque aumentan el valor del
producto.
Se incluyen a los mayoristas y detallistas. Los mayoristas compran los productos
al fabricante o a otros mayoristas y los venden a los detallistas. Los detallistas también
compran a los fabricantes o a los mayoristas, pero venden los productos al consumidor.
2.4.- Administraciones públicas.

El Estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes de

compra son muy importantes.
Las compras de bienes y servicios efectuadas por la Administración Central
representan un 3% del total de Presupuesto del Estado. El resto de las compras las
realizan cada uno de los ministerios y organismos públicos y son gestionados por sus
correspondientes juntas de compras.
En las compras públicas hacen que la gestión de las mismas esté excesivamente
burocratizada y sea lenta su tramitación.

2.5.- Empresas de servicios.

El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías

desarrolladas. Supone alrededor del 60% del P.I.B..
Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un
beneficio y las que no tienen un fin de lucro; que no compran productos para
trasformarlos ni para revenderlos. Los bienes y servicios que adquieren son los que
precisan para llevar a cabo sus actividades.

3.- SITUACIONES O MODALIDADES DE

COMPRA INDUSTRIAL
1. Primera compra:

No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de

información y se estudiarán las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la
decisión y por la importancia que tiene el fijar las pautas que permitan efectuar las
compras posteriores de modo más rutinario.

2. Recompra:

Ya existe una experiencia previa y se tiene una relación de los proveedores que
cumplen las especificaciones de los productos. La información requerida será
mínima y no se consideran nuevas alternativas.

3. Modificación de recompra:

Es una situación intermedia. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados

de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los
plazos de entrega o por haberse producido una modificación del precio.

4.- EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

 Abarca a todos aquellos miembros de una organización que están implicados en
el proceso de compras.

4.1.- Personas que Intervienen en las compras.

Las personas son las que compran. Para planificar una adecuada acción
comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen
las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar
cuál es su poder real dentro de la organización.
Bonota distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras:

- Iniciadores.
- Decidores.
- Influyentes.
- Compradores.
- Guardabarreras.
- Usuarios.

5.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

INDUSTRIAL
Se inicia cuando alguien en la organización plantea una necesidad que puede ser
resuelta con la compra de un bien o un servicio.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto.
Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa.
La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores
alternativos que cumplan las especificaciones establecidas.
En la cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas.
Después, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido.
Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de
cumplimiento del suministrador.

La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de

primera compra y viceversa.