I.

Elemente definitorii ale pietei

1. Caracterizare generala.
Cafeaua este o bautura cu zero calorii (nu contine substante nutritive energetice), fiind favorita persoanelor ce vor sa-si mentina silueta. Contine substante care-i asigura aroma si gustul particular si contribuie la completarea necesarului uman de bauturi cu substante minerale si microelemente ca: fierul, potasiul, magneziul si manganul. Cafeaua, ca aspect, se prezinta ca o pulbere fina, granulata, omogena si fara aglomerari.Culoarea este de la brun la brun roscat, uniforma in intreaga masa.Gustul si mirosul sunt placute, bine exprimate, fara gust sau miros strain, fara gust de caramel. Proprietati fizico-chimice: -solubilitate: solubila 100% in apa calda si rece; -umiditate: maximum 4%; -pH: maximum 4,5-5; -corpuri straine: absente. Cafeaua este o bautura care trebuie sa ne produca placere. Este important sa gasim tipul de cafea care indeplineste aceste conditii si sa o preparam astfel incat fiecare dimineata sa fie vesela, plina de energie si fiecare ceasca sa fie plina de relaxare.

1.a. Structura pietei
In Romania se consuma anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de locuitor, de trei ori mai putin decat in Germania si de doua ori mai putin decat in Austria, conform datelor furnizate de Asociatia Romana a Cafelei (ARC), preluate de la Organizatia Mondiala de profil. Regional, nici vecinii est-europeni nu sunt mari consumatori de cafea, dar depasesc anual, 3 kilograme pe cap de locuitor. Piata de cafea din Romania reprezinta putin peste 25.000 tone si are o valoare de 364,5 milioane dolari, fiind impartita in trei segmente: prajita, solubila si specialitati. Membrii ARC spun in unanimitate ca romanii consuma preponderent cafea prajita, dar si specialitatile au inregistrat o crestere semnificativa in ultimii ani.

1.b. Capacitatea pietei
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.
1

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

1.c. Dinamica pietei
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“. Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

2. Concurenta
Cel mai mare segment al pietei, cafeaua prajita, cu vanzari de 72 de milioane de euro in primul semestru al acestui an, se imparte intre Jacobs (Kraft), Doncafe (Strauss), Tchibo (Tchibo Germania), Nova Brasilia (Kraft Foods) si Fortuna (Cafea Fortuna), branduri care detin cumulat o cota valorica de 90%. Pe piata cafelei, Kraft Foods Romania si Doncafe isi disputa prima pozitie, avand cote de piata apropiate ca valoare. Cele doua companii nu au dorit insa sa precizeze ce cota de piata detin pe acest segment.

Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2006. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.

2

7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.61% in functie de firma producatoare. pentru categoria de varsta luata in calcul.21%. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani).54%.3% din populatia adulta consuma cafea. Amigo si Lavazza detin cote de 7. Tchibo.Doncafe se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19. iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86. Astfel. 5. in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani.54%. cafeaua naturala detine partea leului. In momentul deciziei de cumparare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.7% consuma cappuccino si 12.07% nu beau cafea.1% persoanele peste 30 ani vs 77. TCHIBO – “ 100% Arabica pentru 100% Implinire” 3.8% consuma cafea instant. Dintre tipurile de cafea prezente pe piata. 4.36%.74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate.3% (cafea instant) respectiv 22. cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei. 83. in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. doar 8. Consumatorul Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban. Prin comparatie cu celelalte categorii. iar 23.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.60. 3 .3% dintre consumatori. nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. 10. 13. 74. Astfel.95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.0% femei vs 80.6% barbati).44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei. acestea sunt consumate zilnic doar de 35.

9 kg pe cap de locuitor anual). Spre comparatie.2% dupa amiaza si 14. iar in tarile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an. II.30.7%).2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. 18. Interesant este ca 50. instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. Cafeaua . Ca o tendinta generala.1% respectiv 21.Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1. si vecinii bulgari beau mai multa cafea (2. cifra cu care Romania se plaseaza pe locul 49 in clasamentul mondial al consumatorilor acestei bauturi.3 kg pe cap de locuitor. In ultimii doi ani. A. persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.9 cesti pe zi. consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44. prin comparatie cu celelalte grupe de persoane. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar.6% respectiv 14. ajungand acum la o medie de 2.7% dimineata. cu un consum relativ ridicat dimineata (68. Demersurile cumunicationale ale marcii Jacobs „Jacobs Krönung puterea alintaromei!” 4 .6% seara. consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). consumul de cafea pe plan local s-a prabusit.6%). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara.4 respectiv 1.fie ca este cafea naturala. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala).3 cesti pe zi. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta. in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1. 30.9% la pranz. dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.

O singura ceasca (125ml) de cafea prajita si macinata Jacobs Krönung asigura un efect antioxidant semnificativ. cu o aroma unica. lider de piata in segmentul de cafea prajita si macinata. si este un lider de piata in Austria. sugerata si de culoarea aurie. Romania si Ucraina. diferenta care. Polonia. continutul de antioxidanti. Inceputurile sale dateaza din 1895 in Germania. 5 . in timp. In Romania sunt foarte putine marci care se diferentiaza de altele din aceeasi categorie si nu detin o pozitie speciala in mintea consumatorilor. Letonia. sau doar aburul bobului de cafea Jacobs. este prima marca de cafea din Romania care informeaza consumatorul asupra continutului de antioxidanti prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. cristale solubile. Jacobs continua sa stabileasca standardul industriei pentru cafeaua delicioasa. De asemenea este intalnita si boaba de cafea din care iese aburul de aroma. il face sa aiba un element definitoriu pentru un brand puternic: o pozitionare. pastai de cafea si amestecuri aromate. Trasaturi de personalitate Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioara. regasita pe toate produsele Kraft. ce a devenit o emblema a gustului si mirosului. Marcile de cafea desemneaza o gama de produse din segmentul cafelei si a specialitatilor de cafea. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krönung aduce oamenii impreuna. Germania. reprezentand o marca-gama. Atunci. Disponibil in boabe intregi. Jacobs Krönung. Calitatea deosebita a cafelei Jacobs Krönung si proprietatile sale naturale. Jacobs Krönung le ofera acum consumatorilor de cafea prajita si macinata Alintaroma pentru suflet si antioxidanti pentru sanatate. sunt pastrate prin alegerea selectiva a boabelor de cafea si prin procesul modern de prajire si preparare.1. 2. Analiza marcii 2. Aceasta coroana semnifica o cafea de calitate premium. pentru ca fiecare moment in care isi savureaza cafeaua preferata sa devina unul cu totul deosebit.a. Lituania. Pentru a avea succes pe o piata. trebuie construit un brand. Cafeaua Jacobs este acum vanduta in toata Europa si Orientul Mijlociu. Identitatea marcii Denumirea marcii : „Jacobs Krönung” Sloganul marcii: “Te-a alintat cineva astazi?” Logoul marcii: Emblema Jacobs este reprezentata de coroana regala aurie. un simbol al apropierii dintre oameni. Emitatorul Jacobs este unul din brandurile Kraft de miliarde de dolari. conferindu-i o diferenta relevanta pentru consumatori. 2. Johan Jacobs a deschis un magazin de cafea de specialitate in Bremen.b.

JACOBS KRONUNG FREE Acest produs este utilizat in special dimineata. fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma delicata. In acest caz. caracteristica cafelei instant.un nou produs in segmentul de cafea prajita si macinata. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele. 7. Este un produs pentru ocazii speciale. Tipul de marca Jacobs este o marca linie. JACOBS KRONUNG Gustul rafinat al acestei cafele premium. JACOBS CAPPUCCINO VANILIE 9. pe langa aroma sa deosebita. placerea de a bea cafea este echivalenta cu sanatatea. Iubitorii de cafea pot savura acum gustul unic Jacobs in orice moment al zilei. aroma si deosebita si puternica deriva din compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. dar si taria ei stimulatoare. ussurinta in preparare si spuma bogata. de origine tropicala.classic 6 . 2. 4.latte . JACOBS CAPPUCCINO MILKA 10. JACOBS KRONUNG .CAFEA INSTANT Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara. confera produsului Mild putere stimulatoare. Aroma sa foarte puternica provine din boabele Arabica decofeinizate. lanseaza prima cafea decafeinizata – Jacobs Night&Day .c.2. ca prima cafea. JACOBS KRONUNG LIGHT Kroenung Light este o cafea decofeinizata. JACOBS KRONUNG MILD Cafeaua Robusta. JACOBS NIGHT & DAY Jacobs. 6. Aceasta cu prinde urmatoarele linii: 1.Produsul contine in cea mai mare parte soiul Robusta. JACOBS 3 IN 1 . 3. marca numarul 1 de cafea din Romania. Produsul are continutul de tarie cel mai ridicat. JACOBS CAPPUCCINO ORIGINAL 8. 5. Consumatorul apreciaza.

.intense 3. mediile si suporturile publicitare au fost alese in primul rand in functie de tinta comunicarii. Ambalajul Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste calitatea si cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krönung si una favorabila in privinta pretului si a modului de ambalare.Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de cumparare si consum. 5. Astfel. te trezeste dimineata si se bea la serviciu. Pozitionarea marcii . care au fost difuzate in orele de audienta crescuta. . Publicitate 5. are o aroma puternica. si anume consumatorii actuali si potentiali. Prin culori se creeaza componenta emotionala a publicitatii prin intermediul careia se pot crea anumite emotii publicului. De asemenea. a.mai ales pe posturile cu 7 .Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des. Jacobs Merido este o cafea slaba. de lux. nu este o cafea de lux. s-a acordat o atentie deosebita spoturilor tv. a unei marci puternice. combinatiile de culori folosite de catre producatori in ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii atentiei. companiile investesc foarte mult in realizarea si difuzarea acestora . pentru a putea acoperi un procent cat mai mare al publicului avut in vedere. de aceea. autoritare. care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici.Medii si suporturi publicitare In cazul Jacobs. cu aroma puternica. Jacobs Krönung este considerata o cafea tare. Culorile ambalajului reprezinta un important instrument de marketing.Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul.. pentru Elite familia/cuplul fericit. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si cantitatea ambalata. In primul rand revistele si publicatiile adresate doamnelor sunt suporturile ideale pentru a transmite mesaje prin intermediul printurilor. . Expresia „ambalajul vinde produsul” se aplica si in cazul cafelei. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului si.Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krönung. 4. Culoarea “auriu” a ambalajului Jacobs indica nivelul premium al cafelei.

atragerea de noi consumatori. Elementele de atractie de natura afectiva se bazeaza pe caracteristicile psihologice ale obiectului comunicarii. 5. expresia relaxata a fetei. Astfel. Jacobs a iesit in relief. convingerea publicului tinta si reamintirea marcii. iar ca obiective cresterea volumului vanzarilor promovate sau a valorii sociale a organizatiei. In cadrul formei mesajului se trece la analizarea codurilor verbale sau nonverbale utilizate. Analiza mesajului se face in doua directii : analiza continutului si analiza formei mesajului. Jacobs este marca cu cele mai multe difuzari pe diferite posturi. acordandu-se atentie deosebita amplasarii lor in locuri foarte frecventate de doamne.audienta mare.d.Obiectivele comunicarii Comunicarea pe piata cafelei are ca scop informarea. 5. se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste sa o transmita receptorului. c. readucand in mintea publicului atat produsul. b. Panourile publicitare sunt in general reprezentari de dimensiuni mai mari ale machetelor de presa. insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala. cu realizarile tridimensionale ale vizualurilor. cat si eventualele campanii sau noutati.Pozitionarea dorita In urma campaniei de promovare. Analiza mesajelor publicitare Prin intermediul mesajelor emise. Infatisarea vedetelor. se asigura indeplinirea a doua obiective majore : fidelizarea clientilor existenti si atragerea consumatorlor potentiali. 5. Un alt mod de comunicare cu publicul tinata a fost amplasarea strategica a afiselor publicitare exterioare si anume in marile orase. care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. privirea care inspira incredere sunt cateva din elementele de natura nonverbala ce asigura succesul marcii. in vederea pregatirii pietei pe termen lung. intelectuala. care sunt de altfel pur subiective. datorita dezavantajului ca produsul nu poate fi vizualizat. 8 . atingerea pozitiei de leader. cu venituri medii si peste. si la propriu si la figurat. elementele de atractie sunt de natura emotionala si rationala. pastrarea consumatorilor fideli. Interesant pe piata romanesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei. In ceea ce priveste continutul mesajului. prin intermediul utilizarii diferitelor medii si suporturi publicitare. Spoturile radio sunt mai putine si sunt difuzate mai rar. compania doreste cresterea vanzarilor. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra publicului.

Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice. publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Jacobs este reprezentat in procent majoritar de femei cu varste intre 25 si 45 ani. Aceasta licoare este atributul intimitatii. 6. . desi vorbesc limbi diferite. mesajul este predominant emotional. Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult. Din punctual de vedere al caracteristicilor economice. fiind urmata de degustari. bazandu-se pe asocierea unor imagini cu momente si sentimente prezente in viata fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului unei cafele. tanarul si Mosii sunt impinsi de aroma cafelei Jacobs sa faca lucruri neobisnuite. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere. Ca joc promotional. caldura familiei si pastrarea inocentei. plina de savoare. precum cei doi tineri din spotul Jacobs care. Jacobs ilustreaza femeia de succes.pe care in mod ciudat. avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. fiind fierbinte. practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Jacobs creaza noi prietenii. Publicul tinta este format in mare parte din consumatorii finali. producatorii sau importatorii trebuie sa acorde anumite avantaje distribuitorilor. Alte tehnici promotionale folosite din perspectiva comunicarii integrate de marketing Cele mai frecvente tehnici de promovare a marcii Jacobs sunt reducerile de pret. apoi primele obiect. Prin urmare. determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul consumatorilor. puternica. mama. 5. de la imagini si sunete ce trezesc anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. un tabiet cu potential sexual. cu subcategoriile format de incercare si lotul cu gratuitate.Publicul tinta Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational. eleganta. Mesajele au si elemente rationale. 9 . se inteleg prin limbajul comun al cafelei Jacobs sau cele doua tinere care povestesc la birou in timp ce savureaza o cafea Jacobs („Asa mai stam de vorba!”) . Postasul. ambalaj sau ulterioare prin acumulare. iar esantionul este modalitatea principala de incercare gratuita a cafelei Jacobs. e. cele mai utilizate sunt loteriile. produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic. aceeasi aroma cu care reuseste fetita sa-l atraga pe tanarul de la televizor. insa pentru ca produsul sa fie disponibil la raft. stimuland simturile. o prefera amara. Comunicarea verbala apare in spoturile de anuntare a anumitor promotii sau intre personaje. noi romante. Toate marcile de cafea vizeaza arta seductiei. Pentru consumatorii finali. sotie. precum spotul Jacobs de Craciun care atrage Mosii cu aroma cafelei. cat si mare. al spatiului in care seductia devine posibila.

Gustul inconfundabil obtinut prin procedeele exclusive de Doncafé iti invaluie papilele gustative prin savoarea sa unica. Este un moment special de relaxare. socializare. un moment dedicat sufletului care te invaluie in parfum de fericire. Boabele de cea mai buna calitate sunt atent selectionate si prelucrate pentru a ajunge intr-o forma perfecta transformandu-se in portia ta zilnica de placere. 10 . Demersurile cumunicationale ale marcii Doncafe „Simte bogatia gustului!” Doncafé nu este o simpla cafea.II. B.

si se pozitioneaza drept una dintre primele 7 companii din lume specializate in cafea. Strategia Grupului Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive piete si categorii de produse. impreuna cu intelegerea profunda a nevoilor. Compania este listata la bursa si are 70 de ani de experienta in domeniu. fiind unul dintre liderii pietei internationale de produse si bauturi alimentare. de sanatate si calitate a vietii. in ultimii cinci ani. fiind in acelasi timp si in pas cu cele mai noi tendinte in cresterea gradului de confort si satisfacere a dorintelor consumatorului. precum si in dezvoltarea profesionala a angajatilor. tara cafelei. detine sute de marci si are circa 11000 de angajati. Pe 4 februarie 2008 Elite Romania a devenit Strauss Romania. urmand sa implementeze programe de modernizare intensive printr-o investitie de 7 milioane EUR in urmatorii 2 ani. bazat pe preluari si achizitii. Grupul international Strauss vine in Romania cu o experienta solida pe piata cafelei. Elite Romania a devenit Strauss Romania Avand deja traditie pe piata din Romania. tehnologia si know-how-ul. Grupul Strauss este activ pe 5 continente.de doua cifre in fiecare an. ci si produse care au o legatura directa cu cafeaua. in special in tehnologie. Compania este lider pe piata de cafea din Brazilia. Elite Romania s-a situat constant in topul firmelor din industria cafelei. a inlesnit foarte rapid cresterea constanta . gust și savoare și folosim soluții inovatoare pentru a contura un univers mirific. expertiza. Strategia de business Modelul dinamic de afaceri al companiei. Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º. aspiratiilor si dorintelor consumatorilor din Romania recomanda Strauss drept compania ideala de cafea. Punem accent pe tradiție. oferind consumatorilor sai nu numai cafea ambalata. Emitatorul Doncafé surprinde esența companiei Strauss Romania – „facem minuni din lucruri simple”. care ofera produse create special pentru preferintele romanilor. in care domnesc experiențe și emoții surprinzatoare.1. sisteme si echipamente automate. Prețuim nevoile consumatorilor noștri mai presus de orice și le oferim produse special create pentru a satisface și cele mai exigente gusturi. 11 . Grupul Strauss este unul dintre liderii pieței internaționale și autohtone de produse și bauturi alimentare și a dobandit aceasta poziție prin increderea pe care o inspira și atitudinea vizionara pe care o adopta completata cu multa munca pentru a ințelege și a se adapta exact nevoilor consumatorilor noștri. Traditia si prezenta pe arena internationala.

cu ocazii diferite. O combinație echilibrata de bogație și tarie. gust si savoare ne-am mentinut constant in topul companiilor de pe piața cafelei. 2. al unei pasiuni. incearca Doncafé Selected. Identitatea marcii Denumirea marcii: „Doncafé” Sloganul marcii: “Simte bogatia gustului!” Logoul marcii: : 2. Stim cum sa producem si sa vindem cafeaua. Aceasta cu prinde urmatoarele linii: 1. Pentru ca ne bazam pe traditie. fiind un personaj principal in cultura cafelei prajite si instant la nivel mondial. Doncafé Elita are un gust intens savuros dulce-amarui și ușor condimentat.2. Strauss pretuieste traditia. 2. 12 . Am descoperit ca oamenii din intreaga lume beau cafeaua in moduri diferite. sau pur și simplu al unei zile superbe. Iar o dimineața perfecta are gustul și aroma Doncafé Elita. la temperaturi diferite si adaugand diferite ingrediente. numai buna pentru orice fel de inceput – al unei discuții. Te vei indragosti de gustul ei citric. ca parte a ritualurilor sociale.b. DONCAFE SELECTED Cand vrei sa savurezi aroma intensa și gustul bogat al cafelei.c. Obținuta din boabe Arabica și Robusta fin macinate.a. DONCAFE ELITA O zi buna incepe cu o dimineața perfecta. Trasaturi de personalitate Cu o experienta de 70 de ani in producerea si comercializare cafelei. Imbinam obiceiurile si gusturile din intreaga lume si cream senzatii unice pentru iubitorii de cafea. Analiza marcii 2. Tipul de marca Doncafe este o marca linie.

Varianta instant asigura același gust bogat al cafelei proaspat macinate. 7. Prin tehnologiile noastre speciale de preparare și ambalare. Doncafé Gold te incanta de fiecare data cu gustul sau catifelaț dulce-caramelizat. DONCAFE GOLD INSTANT 13 .fructat și plin de prospețime. care dureaza. delecteaza-te cu parfumul floral al unei cafele autentice. 3. cu un gust dulce-amarui. Savureaza Doncafé Selected pentru o experiența bogata a gustului. incearca Doncafé Gold. Din cele mai bune boabe de cafea Arabica. dar fara cofeina. in varianta decofeinizata. unica. 4. DONCAFE SELECTED INSTANT In lumea trepidanta in care traim fiecare clipa este valoroasa. Bucura-te la maximum de fiecare moment de relaxare cu Doncafé Selected Instant. simte atingerile de ciocolata. Doncafé Decaffeinated iți ofera gustul bogat și autentic al cafelei. 6. 5. Doncafé Selected te invita sa savurezi aceeasi cafea eleganta cu parfum delicat si gust bogat in varianta INSTANT. usor condimentat. Reincarca-te cu energie și vitalitate cat ai clipi cu Doncafé Elita Instant. Ofera-ți libertatea de a te bucura oricand de aceeași placere a gustului bogat Doncafé. iți oferim o cafea mereu proaspata și aromata. DONCAFE ELITA INSTANT Doncafé Elita Instant este optiunea ideala cand iti doresti o cafea intensa. din Brazilia. Incearca nuanțele citrice și usor condimentate. Traiește experiența gustului bogat și bucura-te de o cafea speciala. DONCAFE GOLD Cand iți dorești sa te delectezi cu o cafea rafinata. Te surprinde cu neașteptate atingeri de vin și suave note florale. chiar si atunci cand ai putin timp la dispozitie. Un prețios moment de rasfaț și placere. care pastreaza intact bogația aromelor din boabele de cafea Arabica. imbietoare. DONCAFE DECOFEINIZATA Rasfața-ți simțurile cu o cafea savuroasa.

Strauss Romania estimeaza atingerea unei cote de piata de 50% din totalul pietei de cafea din Romania in urmatorii 5 ani. Reteta noastra care combina soiurile de cafea Arabica si Robusta este exact ce trebuie sa fie: un echilibru perfect intre aroma bogata si consistenta cremoasa. In final vei fi cucerit pe deplin de gustul intens. Ambalajul Gama de produse Doncafe aduce si la nivelul ambalajelor calitate si expertiza internationala. Strauss Romania aduce marca premium de cafea special adaptata pietei de cafea din Romania. Pozitionarea marcii Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul. aceeasi aroma catifelata de cafea proaspat macinata. Lasa-ti toate simturile sa traiasca experienta cafelei in esenta pura cu Doncafe Gold.Te poti bucura de aceeasi senzatie matasoasa Doncafe Gold si in varianta instant. 4. Gusto Rafinato Gustul bogat de Arabica 100% isi va dezvalui savoarea treptat. DONCAFE ESPRESSO Crema Intensa Cand am creat gama Espresso ne-am gandit la un singur lucru: sa iti oferim placerea totala a unui espresso adevarat doar pentru tine. rafinat dulce-amarui de espresso. DONCAFE MIXES 11 sortimente. pentru Elite familia/cuplul fericit. in timp ce aroma delicata te va invalui intr-un fin parfum floral. Catifeaua cremei ciocolatii iti va mangaia buzele. O ceasca de cafea desavarsita. 3. pentru ambele segmente de consum: in casa sau in afara casei. Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie 14 . Crema aurie iti va incanta privirea. Prin lansarea Doncafe. Doncafe se doreste a fi o marca dedicata romantismului si nobletii sufletului latin. sub sloganul “Cafea cu suflet!”. O ceasca de cafea cu totul speciala. 9. iar experienta va fi deplina indata ce vei simti taria de espresso adevarat. Prin lansarea marcii internationale Doncafe. Il perfetto espresso per su perfetto gusto. 8. mulțumita tehnologiei Freeze Dried: acelasi gust intens. Prin lansarea gamei Doncafe Mixes. Astfel. Strauss Romania estimeaza sa atinga o crestere a cotei de piata de 10% pe segmentul specialitatilor de cafea din Romania. inclusiv 4 in 1.

In aceste campanii de publicitate. Incearca unul de la Doncafe. Scopul a fost de a convinge consumatorul sa experimenteze. Publicitate 5. fara constrangeri. un produs care se adreseaza celor care urasc regulile. cu mesajul: E greu sa gasesti un mix bun. Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de branding la nivel international. cinematografe. in 2 spoturi TV (care ruleaza pe 19 statii TV). machete pentru print ( introduse in 20 de reviste). semnate de Leo Burnett. Textul alb pe fond rosu sunt combinatii de culori care permit consumatorului sa le citeasca sau recunoasca de la distanta. TV. innovative media. exprima demnitate si este incantator. 5. fara clisee. atragand incontestabil privirea. "dupa chipul si asemanarea" targetului Doncafe. dar si Point Of Sale Materials. Cea de-a doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online. OOPS media.Medii si suporturi publicitare Lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca a fost sustinuta de doua campanii de publicitate. Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafe consta.britanica Design Bridge. lansarea Doncafe a 15 . Strauss Romania a investit aproximativ 4 milioane euro. postere si materiale la punctul de vanzare. tot Leo Burnett a realizat si packaging-ul pentru Doncafe Mixes. In plus. vizualuri pentru OOH. fiind activa in peste 40 de tari. vivacitate si dinamism. au fost prezentate mixuri distractiv de nereusite.a. Au dorit sa obtina o comunicare cu atitudine. din punct de vedere executional. Ambalajul rosu simbolizeaza forta. Astfel. conformismul si cauta mereu sa experimenteze ceva nou. materiale vizuale dedicate revistelor de retail. print. Cea mai mare parte a acestei investitii a fost directionata catre componentele de TV si outdoor ale celor doua campanii.”. Pe langa campania de publicitate.

c. compania doreste cresterea vanzarilor. nu au nevoie de efectele acesteia. 5. Doncafe se adreseaza intregii populatii. Indicatorii de brand sunt asadar importanti. Doncafe are afise si in mijloacele de transport in comun. atragerea de noi consumatori. mesajul este predominant emotional. de la imagini si sunete ce trezesc anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. bazandu-se pe asocierea unor imagini cu momente si sentimente prezente in viata fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului unei cafele: Doncafe ne readuce cu picioarele pe pamant. Comunicarea verbala apare in spoturile de anuntare a anumitor promotii.b. dar si de o pagina dedicata de internet semnata de iLeo. pentru narcisisti. in timp ce 23% consuma cafeaua la filtru.este de mentionat faptul ca 80-90% dintre romani consuma cafea dimineata. Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult.d. pentru aventurieri. de babetica in loc de servetel. ne aduce „bucuria de a trai”. De asemenea.beneficiat si de o campanie de PR realizata de THE PRACTICE. difuzand spoturi pe un panou electric situat in centrul Bucurestiului. Elita Doncafe este singura care a apelat la insemne luminoase. o preferinta caracteristica in general in randul consumatorilor din Europa de Sud-Est. in aceeasi masura. De asemenea. Totusi. Ratiunea in toate acestea se refera la publicul tinta: copiii nu consuma cafea. pentru ambitiosi. Pentru consumatorii finali. un atribut definitoriu pentru acest brand si. avand cate un afis pentru diferite caractere: pentru cei timizi.Pozitionarea dorita In urma campaniei de promovare. Spre deosebire de celelalte marci. Femeia din spotul „Pregnant” de la Elita Doncafe se foloseste de obiecte precum biberonul. Legat de obiceiuri de consum. nu doar la locul vanzarii. 5. 5. atingerea pozitiei de leader. incepand cu gradul de notorietate si pana la loialitatea consumatorului fata de brand. 66% dintre consumatorii romani prefera cafeaua preparata la ibric. de puiul de perna in loc de burta pentru a-l anunta ca va fi tata. iar o parte dintre acestia mai consuma si in timpul zilei. insa adultii da.Analiza mesajelor publicitare Canalul de retail este cel mai eficient din punct de vedere al volumului de vanzari si este un lucru normal tinand cont de faptul ca acest produs este consumat in principal acasa. dar la fel de important este si obiectivul de crestere a satisfactiei consumatorului. precum faptul ca baietelul din spotul „Invizibilii” de la Elita este cu „picioarele pe pamant” fara sa fi baut cafea. unul relevant pentru consumatorii de cafea si important in decizia de cumparare. ne da contur vietii.Obiectivul comunicarii Obiectivul principal este cel de crestere a business-ului. mesajele au si elemente rationale. conteaza foarte mult ca brandul Doncafe sa fie asociat cu gustul bogat. pastrarea consumatorilor fideli. in loc de zaharnita. 16 .

Publicul tinta Publicul tinta este reprezentat de toate categoriile de consumatori. festivaluri etc.) • Oferta speciala • Oferta gratuita • Formatul special Asemanari si deosebiri intre marcile de cafea Jacobs si Doncafe  Deosebiri: . 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing Tehnicile promotionale utilizate de Doncafe sunt in mare masura asemanatoare cu cele prezentate pentru Jacobs.e. 17 .casnice si viitoare mame. Acest lucru se datoreaza faptului ca cele doua marci sunt in concurenta directa pentru pozitia de lider pe piata cafelei.Majoritatea spoturilor TV Jacobs sunt facute in strainatate. Asadar si in acest caz se pot folosi urmatoarele tehnici : • Oferta produs in plus • Lotul omogen cu gratuitate • Loteria • Sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului tinta :concerte. spectacole. fiind diferentiate datorita caracteristicilor consumatorului roman.insa Elite Doncafe se adreseaza cu precadere femeilor cu varsta peste 25 de ani. spre deosebire de Doncafe care sunt facute in Romania.5. fiind standardizate. prezentari de moda.

pentru a afla pe de-o parte tendinta pietei si pe de alta. -In ambele cazuri mesajul publicitar este de natura emotional. din care se extrage cocaina. o bautura energizanta.de armonie. Pe baza rezultatelor acestor cercetari se face comanda . iar toate acestea au dus la noi studii de piata. Analiza acestora a dictat introducerea pe piata a noii arome.senzualitatea. concentrandu-se pe tehnici precum reducerea de preturi si oferirea de prime si continuand cu jocuri promotionale.culoare ce simbolizeaza pasiunea.femeilor tinere. Primul pas este realizarea studiilor de piata. urmarind consolidarea valorilor si fidelizarea.Procesul de introducere pe piata a unei noi arome trebuie indeaproape supravegheat.  Asemanari: . -Ambele isi sustin valorile prin intermediul cat mai multor canale de comunicare pe care le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmental de consumatori caruia I se adreseaza.si anume. Introducerea noii marci “RACE” a fost facuta in urma studiului de piata efectuat de specialisti dar si in urma consultarii cu nutritionistii nostri. -Atat Doncafe. Propuneri privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca Proiectul nostru vizeaza introducerea unui nou produs pe piata bauturilor energizante si anume un produs denumit “RACE”.fiind marci gama.Atat emitatorii marcii Jacobs. cat si emitatorii marcii Doncafe folosesc publicitatea in presa. puternice si sigure pe ele. ea a fost testata in focus grupuri externe. respectiv inceputul sezonului estival. Dupa ce specialistii au ales aroma la o bautura energizata. sunt atat de nutritive incat acestea ar trebui incluse in meniurile pentru micul dejun 18 . preferintele consumatorilor. -Ambele marci de cafea studiate si-au atins in cea mai mare masura obiectivele.insinuand un sentiment de liniste.in care sunt prezentate si informatii referitoare la marca si noutati. -Ambele marci sunt foarte clar pozitionate. cat si Jacobs sunt marci puternice. samplinguri.-Marca Doncafe are logo-ul scris pe fundal rosu. Un lucru foarte important luat aici in calcul este reprezentat de existenta celorlalte produse de pe piata.sugerandu-se astfel segmental de consumatori caruia ii este destinat acest tip de cafea. au foarte bine definit profilul consumatorului.marca Jacobs are logo-ul scris pe fundal verde.bine definite. cu precadere in reviste glossy pentru femei. intrucat frunzele de coca. elementele nonverbal fiind cele care conving. dar si momentul cel mai potrivit pentru lansare. Introducerea pe piata a unui nou produs energizant dureaza cateva luni.

care suna bine – RACE.compania noastra dand astfel dovada de consideratie fata de consumatori. am reusit sa atribuim si o imagine concreta spiritului RACE. efectele durind in functie de individ pina la 6 ore. cunoscute in trecut sub denumirea de rosu de cola. Cotiledoanele de Cola contin 1. 19 . inlaturind oboseala si somnul si usurind respiratia. sigla. In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca. De marimea unei castane mici. in care numele marcii este scris integral iar emblema este incadrata intr-o forma ovala cu fundal albastru. produsului i-a fost atribuit un nume usor de retinut. De asemenea are influente si asupra centrilor respiratori. producind euforie. E si C.5-2. Acesta este motivul pentru care a fost folosit ca stimulent in alimentatia cailor de curse si a maratonistilor. emblema si logoul. Succesul noii bauturi energizante este plasat apoi in sarcina departamentului de marketing. Ca toate produsele pe baza de cola. Avand in vedere faptul ca o marca de success reprezinta un produs usor identificabil. Un alt aspect important incadrat in identitatea marcii este logoul. Numele de marca este RACE. intrucat face trimitere la obiectul de activitate al companiei noastre si anume producerea unei bauturi energizante cu gust de coca-cola. In felul acesta. Alaturi de numele de marca.O frunza de coca cantarind 100 de grame contine 18.540 mg de calciu si vitaminele A. Emblema folosita este aluziva. 1. ca in cazul tuturor produselor stimulative. Procesul de realizare a acestora este poate mai lung decat cel de selectare a aromei. 45. aceasta planta medicinala nu este un aliment energizant. La fel de atent alese si testate sunt si ambalajele si etichetele noului produs. sint folosite de foarte multa vreme in Africa numai sub forma proaspata si cruda.9 calorii provenite din proteina.5 % cofeina. Sigla este foarte simpla. energizantul RACE stimuleaza functionarea aparatului digestiv si cardio-vascular. taninuri. Folosirea timp indelungat de catre populatiile africane a acestui stimulent a permis observatia urmatoare: cotiledoanele de cola proaspete apartin grupei de stimulente tonic cerebrale care nu produc fenomene de acumulare sau obisnuinta. acestea reprezentand initialele producatorilor. inlaturind senzatia de sufocare. reprezentarea vizuala a marcii. B1. ci numai un stimulent. produsele pe baza de Cola trebuie utilizate numai in caz de "forta majora".din scoli. cotiledoanele de cola numite si Goro sau Ouru. Un bun remediu in cazul unui efort intelectual si (sau) fizic sustinut. Astfel am folosit o reprezentare din lumea animala. Si ca elixire ale dragostei. B2. am considerat ca emblema poate completa in mare masura identitatea produsului nostru. fiind relativ colorata. In acest caz este vorba de un logo iconografic. in ea regasindu-se denumirea produsului .8 mg de fier. fara a se face abuz de ele. teobromina. substante colorante rosii ce contin si glucoza. ce ii creeaza consumatorului atitudini pozitive.

ro/ http://www.Ioana Cecilia Popescu http://caidecomunicare.ro http://www. Bibliografie “Comunicare in marketing” . intr-un slogan relativ scurt.doncafe. Obiectivul nostru este ca in urma publicarii anuntului sa atragem cat mai multi consumatori din randul tinerilor.webgarden. In acest fel speram sa ii putem familiariza cu aroma inedita a noului “RACE”. deoarece publicul nostru tinta este reprezentat de acest segment. Anuntul al carui macheta am prezentat-o. iar pe partea stanga am reprezentat cutia de “RACE”.Sloganul este prezent in dreapta-jos. sintetizand astfel esenta noului produs lansat. Macheta are un fond roz. Sloganul este usor de retinut de catre publicul-tinta: “RACE – te pune pe roate!”.Astfel. am reusit sa punem in evidenta efectele pe care le are aceasta bautura energizanta.referat. care apreciaza tot ceea ce este nou si la moda.ro http://www.iqads.ro 20 .. Revista se intituleaza “Pentru Clubberi” si este o publicatie bilunara. urmeaza a fi publicat intr-o revista pentru tineri (categoria de varsta 15-35).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful