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De olho na pesquisa

Preço, pra que te quero!

Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa


de Souza

O consumidor brasileiro, informado, multicanal, antenado e ainda com mais


dinheiro no bolso e ofertas atraentes de crédito, possui um comportamento
oscilante quando o quesito é preço.
Por um lado as classes emergentes, que tradicionalmente sempre foram
orientadas pelo preço, começam a valorizar outros aspectos, tais como algum
tipo de experiência no seu processo de compra. As classes sociais mais altas,
para quem o preço sempre foi importante, mas não decisivo; e que sempre se
envolveram em algum tipo de experiência, começam agora, em função do
incremento de oferta, a avaliar cada vez mais o valor do produto ou do serviço
em uma relação crescente de custo/benefício.
Um fato é real e exaustivamente verificado em pesquisas: o preço é condição
para entrar no jogo, assim como é um fator de pré-seleção dos canais
destinados a cada tamanho de bolso. Em outras palavras, ter preço
competitivo, já considerados os serviços e a experiência agregados, é condição
sine qua non para permanecer ativo no rol de escolhas do consumidor. Por
outro lado, o posicionamento de preços define o tipo de consumidor que será
atraído para o canal.
O que resta é que o preço compõe em maior ou menor escala, na dependência
da categoria, a imagem formada de uma marca, de uma loja, enfim, de um
canal de vendas.
Um ponto é definitivo: é preciso estar constantemente atualizado com os
preços praticados pelo mercado e, para isso, é fundamental estabelecer uma
estratégia clara de coleta de preços e promoções encontrados na concorrência.
Essa é uma tarefa que exige operações de monta, principalmente quando se
pretende cobrir diversos Estados brasileiros, onde as lojas físicas estão, ou
então coletar os preços das lojas online, mas é também uma tarefa que pode
trazer benefícios significativos na disputa pelo consumidor.
A maioria das empresas mantém algum tipo de estrutura para a coleta de
preços, algumas com até centenas de pessoas que realizam esse trabalho.
Outras realizam coletas amostrais em praças e lojas. O que é certo é que a
maioria trata essa questão de maneira informal, com gerentes e funcionários
percorrendo algumas lojas de vez em quando e palpitando sobre o
posicionamento de preço da concorrência. É importante destacar que esse
raciocínio é válido, seja para varejistas ou prestadores de serviços que podem
montar suas estratégias de preços; seja para fabricantes que podem identificar
os efeitos que impactam sua marca a partir da precificação feita por um
varejista ou atacadista.
Existem no mercado algumas empresas que realizam coletas de preços em
lojas em diversas categorias, mas poucas conseguem integrar uma visão de
preço x promoção, ou ainda de preço x exposição de produtos. Assim, ao
varejista ou ao fabricante restam poucas oportunidades de utilizar ferramentas
que permitam a utilização estratégica e não apenas tática dos preços.
Seja de um jeito, seja de outro, varejo, atacado e indústrias precisam começar
a se movimentar nesse sentido, pois o preço começa, de forma diferente para
cada categoria ou para fatias sócio-econômicas do mercado, a fazer a
diferença. Receber um preço da indústria e definir um preço de gôndola ou de
promoção a partir de margens e cláusulas contratuais pode não ser o melhor
modelo a ser seguido daqui em diante. Gerir estrategicamente preços passa a
ser mais uma atividade no complexo rol de ações que transitam nas relações
tão delicadas da indústria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o troféu
final a ser conquistado.