INTRODUCCIÓN

En este trabajo vamos a desarrollar que toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. En el presente informe se presentará la elaboración de un plan de marketing estratégico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank Steiermark. La primera parte considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo del mismo. La segunda parte consta básicamente de un análisis del departamento, para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los últimos 12 meses, junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DEL MARKETING

Planeación estratégica La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa". La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. Definición de la misión de una empresa La palabra visión evoca imágenes sobrenaturales, apariciones, profecías y revelaciones, y a los visionarios los sitúan en el panorama social al lado de los locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan, empieza con una visión. En los años setenta (70), la empresa Xerox invitó a un joven ingeniero llamado Steve Jobs a que asistiera con otras personas a la demostración de una innovación todavía sin aplicación práctica: un operador desplazaba una pequeña máquina en una mesita, y se podían seguir sus movimientos en la pantalla. Todos pensaron que la máquina era ingeniosa. Solo Steve Jobs tuvo la visión. Se dio cuenta de inmediato de que la invención del "ratón" (Computer mouse) podía revolucionar la forma en que se utilizaban los computadores. Es esta visión nació Macintosh, y creció la compañía Apple Computers. La visión es más bien una manera distinta de ver las cosas, es la percepción simultánea de un problema y de una solución técnica novedosa; al fin y al cabo es una apuesta sobre la aceptación de una idea por el público. La visión adscribe una misión a la empresa: hacer que la visión se convierte en realidad. Cuando una empresa formula su misión, no trata de hacer la publicidad de sus productos; tampoco les dirige un discurso filosófico a los accionistas sino que aclara sus propósitos, identifica su razón de ser y define su negocio en todas sus
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fracasan las compañías que comenten el error de salirse de la cancha y lanzarse a negocios que no corresponden a su misión. estrategias. políticas. lo cual implica un juicio de valor sobre la contribución eventual de la empresa a un conjunto de objetivos sociales o político económicos.dimensiones. propósitos de la empresa. En años recientes ha habido un rápido aumento en las premisas de propósitos y misiones publicados de la compañía. "Un propósito básico (de nuestra compañía) es proporcionar un alto nivel de crecimiento de las ganancias por acciones". Los planes operacionales.  "La meta es optimizar las utilidades" . Doctrinas o Filosofías de una Empresa. Por lo general. Estos documentos son denominados: doctrinas. filosofías y los observadores más críticos los llaman relaciones públicas engañosas. La definición de una misión delimita. el campo de actividades posibles. 3 . Son aquellos que indican cómo serán implantados los planes estratégicos mediante las actividades diarias. Enmarca su acción y sus movimientos ( estrategias). La responsabilidad de la empresa establece en función de la utilidad social. El juego no puede desarrollarse fuera de la cancha. son diseñados por los altos ejecutivos y los administradores de mandos medios para lograr las metas generales de la organización. Por esto un propósito básico para cualquier negocio es buscar la utilidad mediante el uso efectivo y eficaz de recursos. Para el gerente. mientras que la misión de la empresa no es más que una delimitación del campo de acción que los dirigentes le fijan a priori a la empresa.  "Nuestro objetivo básico es obtener y pagar dividendos a nuestros accionistas y cuidar su inversión". Tipos de metas: Los planes estratégicos. con el fin de concentrar los recursos de la empresa en un campo general o dirigirlos hacia un objetivo permanente . la misión es lo que la cancha es para el futbolista. La meta de utilidad puede tomar varias formas:  "Nuestro propósito es crear suficientes utilidades para mantener el bienestar y crecimiento de la compañía". Estas premisas generalmente expresan los propósitos básicos de una compañía y las creencias de los ejecutivos en jefe.

facilitan la identificación de oportunidades y peligros que deben ser tratados en el proceso de planeación. utilidad. Generalmente establecen los mismos para ventas. desempeño y actitud de los trabajadores. o ambos. En la práctica. recursos financieros y físicos. ofrecen nuevas oportunidades al igual que peligros y evitan que la gente "pierda su tiempo" trabajando con estrategias y planes que puedan ser considerados inapropiados por la alta dirección. diversificación. determinan el tamaño de la compañía. determinan el área de competencia donde opera el mismo. establecen la forma en que serán distribuidos los recursos de acuerdo las diferentes solicitudes. meta o empuje implícitos de una compañía. En teoría. productividad. Peter Drucker dijo "que los objetivos son necesarios para cada área de negocio cuyo desempeño y resultado directamente afectan la supervivencia y prosperidad de la empresa. Los objetivos y los subobjetivos deberían estar muy relacionados. condiciones laborales. Fijación de objetivos y metas de la empresa.Misiones Básicas Las premisas de las misiones identifican el diseño. sustitución de instalaciones. intensidad de trabajo del producto. Identificó las siguientes áreas como aquellas que necesitan un objetivo: posición del mercado. y responsabilidad pública". clasificación de la industria. son importantes para la creación de estrategias programadas y la naturaleza de un negocio. productividad. desarrollo directivo. contratación de minorías. Las premisas además de proporcionar guías generales para la planeación estratégica. utilidades se expresan por lo general en cifras absolutas o porcentaje. Pueden ser expresadas a diferentes niveles de abstracción. innovación. niveles de empleo y responsabilidades sociales. ya que en las 4 . desempeño y desarrollo directivos. Importancia de las Premisas de Misiones. la mayoría de las compañías tienen relativamente pocos objetivos de planeación a largo plazo. los objetivos deberían establecerse para cada elemento de una empresa los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a planes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debería tener una empresa. Otras áreas para las cuales se establecen objetivos incluyen: desarrollo del producto.

la alta dirección no tiene los conocimientos suficientes acerca de todos los negocios con los que trata la compañía para establecer metas reales. se determina un lapso específico para su realización. Por estas razones. y el enfoque en equipo. y cuáles serán las posiciones relativas de los competidores y realizar un serio análisis estratégico . segundo.operaciones actuales de una empresa existe una estrecha relación entre los objetivos económicos dominantes. se refiere a un resultado que se desea o necesita lograr dentro de un periodo de tiempo específico. Es un valor aspirado por un individuo o un grupo dentro de una organización. existen pocos directores. si del todo. 5 . una combinación de estos dos. pensando que es sencillamente imposible. Por el otro lado. Desarrollar objetivos de planeación a largo plazo El significado de objetivos de planeación a largo plazo Un objetivo. una clase específica de un propósito fundamental y define en forma más concreta a éste o a una parte del mismo. un modelo únicamente descendiente para establecer un objetivo sería inadecuadamente por dos razones: primero. dispuestos a aceptar que se establezcan objetivos divisionales sin su revisión y su aprobación. el proceso para establecer un objetivo generalmente es descendiente. hay que tener una idea de qué es lo que estará haciendo entonces la empresa. el procedimiento para establecer el objetivo en empresa más grande generalmente involucra la cooperación entre la alta dirección y los gerentes de divisiones. En compañías muy pequeñas. a dónde se habrá dirigido el sector. La Planificación a Largo Plazo La planificación a largo plazo. pero en la mayoría de las empresas grandes se emplea una combinación entre el ascendiente y descendiente o el enfoque en equipo En compañías pequeñas y en unidades comerciales estratégicas de grandes corporaciones este proceso se realiza frecuentemente mediante un esfuerzo en equipo. La fuerte turbulencia económica de los últimos años ha llevado a algunos directivos a abandonar la planificación a largo plazo. obliga a pensar en el futuro. el típico gerente de división resentiría si se le diera un objetivo sin que él tuviera la oportunidad de discutir su factibilidad (una razón práctica que explica su actitud es que el establecer objetivos es un proceso muy complejo que involucra todo tipo de intercambios simbólicos). A pesar de que el objetivo debe lograrse en el futuro. el descendiente. es un estado futuro deseado de un negocio o de uno de sus elementos. En empresas más grandes y diversificadas. Existen cuatros enfoques fundamentalmente diferentes para plantear el enfoque ascendiente.

El segundo paso del análisis de la cartera de negocios consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una. una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual. Strategic Business Unit). El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Además. La mejor cartera de negocios es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con la oportunidad del entorno. Una contribución positiva a un propósito debe ser planeada si el objetivo debe tener un efecto más que casual en esta área. Un objetivo que no hace ninguna contribución al propósito no es productivo. Otras empresas usan métodos de planeación de cartera formales. 6 . En algunas empresas esto se hace informalmente. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS La cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen a la empresa. debe guiar a la misma en la dirección identificada por los propósitos y misiones básicos.Criterios Para Los Objetivos Conveniente Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos y misiones básicos de una empresa. La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decir que ramos deben recibir más. y desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevo productos o negocios a la cartera. La gerencia examina el conjunto de negocios o productos de la empresa y usa su criterio para decidir que tanto debe aportar y recibir una SBU. Estos se denominan unidades estratégicas de negocios ( SBU. esta debe ser planeada por la gerencia. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL La principal herramienta de la planeación estratégica es el análisis de la cartera una herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. Puede ser una división de la empresa. menos o ninguna inversión. El propósito dela planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresas para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrece el entorno. Esta querrá invertir más recursos en sus ramos más redituables y reducir gradualmente o desechar los más débiles. Una unidad estratégica de negocios es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. y uno que se opone al mismo es peligroso.

Las SBU de la matriz se clasifican en: 7 . El enfoque del Boston Consulting Group Si usa el enfoque del Boston Consulting Group. y que tan fuerte es la posición de la SUB en el mercado o industria. En el eje horizontal.Casi todos los métodos de análisis cartera estándar evalúan las SBU según dos dimensiones: que tan atractivo es el mercado o la industria de la SUB. En el eje vertical. una empresa clasifica todas sus SBU según la matriz de participación de crecimiento que es un método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios SBU de una empresa en términos de una tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. la tasa de crecimiento de mercados es una medida de que tan atractivo es este. Como la que se muestra a continuación. la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en él.

Estas SBU podrían generar suficiente efectivo para mantenerse a si mismas. Una ves que la empresa a clasificado sus SBU debe determinar que papel desempeñara cada una de ellas en el futuro. estas SBU se convierten en vacas de dinero y finalmente desaparecen o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida.Las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación. Estas empresas están condicionadas aceptables. estrellas y perros. Por fortuna la empresa tiene dos vacas de dinero de buen tamaño cuyo ingreso ayuda a financiar sus interrogaciones. La imagen no seria tan buena si la empresa no tuviera estrellas. Las empresas que intervienen en las interrogantes más prometedoras para convertirlas a estrellas. Las empresas tienen dos estrellas. no digamos para incrementarla. tres interrogantes y tres perros. producen mucho efectivo que la empresa usa para sus cuentas y apoyar otras SBU que necesitan inversión.. y mantener las estrellas para que se conviertan en vacas de dinero cuando su mercado madure. pero no excelentes. Por ultimo la empresa puede deshacerse de la SBU vendiendo o descontinuando e invirtiendo los recursos en otra cosa. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. si tuviera demasiados perros y si solo tuviera una vaca de dinero débil.. Se puede seguir una de cuatro estrategias para cada SBU. y se convertirá en vacas de dinero. o puede invertir apenas lo suficiente para mantener la participación de la SBU en el nivel actual. por tanto.Las interrogaciones son unidades de negocio con baja participación en mercados de alto crecimiento. Estas SBU requieren mucho efectivo para mantener su participación. La empresa puede invertir mas en la unidades comerciales para acrecentar su participación..Las estrellas son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación. Interrogaciones. obteniendo el flujo de efectivo a corto plazo más alto posible sin pensar en el efecto a largo plazo. dos vacas de dinero. necesitan una menor inversión para retener su participación de mercados. Estas SBU establecidas. Los diez círculos pintado son la matriz de crecimiento/ participación representan las diez SBU actuales de una empresa. 8 . Tarde o temprano su crecimiento se frenara. pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo. La gerencia tiene que meditar a fondo para determinar que interrogantes tratara de convertir en estrellas y que otras debe descontinuar. que han tenido gran éxito. Muchas SBU comienzan como interrogación ya pasan a la categoría de estrella si tienen éxito. cuando el crecimiento del mercado decae. Las empresas deberán emprende acciones decisivas en tormo a sus perros y sus interrogaciones. Las aéreas delos círculos son proporcionalmente a las ventas en dólares de cada SBU. Cada SBU tiene un ciclo de vida. Perros.Los perros son ramos y producto de bajo crecimiento y baja participación.. Luego.y y y y Estrellas. La empresa puede cosechar de la SBU. Vacas de dinero.

Estos factores reciben una calificación y se combinan para dar un índice de fuerza del negocio. la competitividad de los preciso. regular o débil. Las empresas deben pensar seriamente en cosechar o deshacerse de estas SBU. Cada uno de estos factores recibe una calificación y se combina para dar un indicie de atractivo de la industria. medio o bajo. La empresa debe mantener su nivel de inversión en estas SBU. El enfoque General Electric considera muchos factores además de la tasa de crecimiento del mercado para determinar el atractivo de una industria. los conocimientos del cliente y el mercado. 9 . El índice de atractivo de la industria se describe como alto. El índice de la fuerza de negocios incluye factores como la participación relativa de la empresa en el mercado. Las tres celdas con cuadros de la parte inferior derecha indican SBU poco atractivas en general. Las celdas con rayas diagonales contienen SBU con un atractivo general mediano. Se emplea un índice de atractivo de la industria constituida por el tamaño del mercado. Para medir la fuerza del negocio. la variación por temporada y ciclicidad de la demanda. General Electric usa también un índice. la tasa del crecimiento del mercado. el grado de la competencia. la calidad del producto. Las celdas como puntos que están arriba a la izquierda incluyen las SBU fuertes en las que la empresa debe invertir y crecer. Las rejillas se dividen en tres zonas. que se puede describir como fuerte. y la estructura de costos de la industria. este método usa una matriz con dos dimensiones: una representa el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra representa la fuerza de la empresa en esa industria (eje horizontal). el margen de utilidades de la industria.El enfoque de General Electric General Electric introdujo una herramienta de planeación de cartera llamada matriz de planeación estratégica de negocios. la eficacia de las ventas y las ventajas geográficas.

una forma de razonar acerca de la forma de llevar su negocio. muchas empresas que se diversificaron demasiado en el pasado ahora están concentrando su enfoque y volviendo a lo básico: atender una o unas cuantas industrias que conocen bien. en la que la fuerza de negocios de la empresas es alta. mantener B y tomar decisiones duras respecto a que hacer con C y D. Si se utiliza correctamente. Las tajadas dentro de los círculos representan la participación del mercado de cada SBU. hacia las manos de equipos multifuncionales de gerentes de línea y personal que están cerca de sus mercados. Al mismo tiempo tales empresas a menudo se apresuraban demasiado a abandonar. El circulo B representa una SBU que tiene una participación de mercado de 50%. la planeación estratégica es solo un aspecto importante de la administración estratégica general. A pesar de tales problemas y aunque muchas empresas han abandonado los métodos de matriz formales para adoptar enfoques mas personalizados que se ajustan mejor a su situación. 10 . vender o explotar hasta morir sus negocios maduros saludables. muchas empresas se aventuraron en negocios nuevos de alto crecimiento pero sin relación con sus otros negocios y que no sabían cómo manejar. En lo general las empresas deberán acrecentar A. Los círculos C y D representan otras dos SBU de la empresa en la industria en las que su participación de mercado es pequeña y su fuerza de negocio es baja. el circulo A presenta una SBU que tiene una participación de mercado del 75% en una industria de buen tamaño y muy atractiva. la mayor parte de las empresas sigue comprometida firmemente con la planeación estratégica.Los círculos representan cuatro SBU de una empresa. pero la industria no es demasiado atractiva. la área de los círculos son proporcionales a los tamaños relativos de la industria en la que estas SBU compiten. Después de utilizar estos enfoques. Algunos equipos hasta incluyen clientes y proveedores en sus procesos de planeación estratégica. Así. las empresas están desplazando cada vez más la responsabilidad por la planeación estratégica fuera de la oficina central. obteniendo pésimos resultados. PROBLEMAS DE LOS ENFOQUES DE MATRIZ Los enfoques de planeación formales también pueden hacer que la empresa dé demasiada importancia al crecimiento de la participación de mercado o al crecimiento mediante el ingreso en mercados nuevos atractivos. Como resultado de esto. La planeación estratégica actual se ha descentralizado.

Desarrollo del mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de una empresa. sin modificar el producto. Diversificación: estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. Desarrollo de productos: estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a segmentos de mercado actuales. 11 .Desarrollo de mercados 4. desarrollo de productos o diversificaciones.CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos/ mercado la cual es una herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados. Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes 1. desarrollo de mercados.Desarrollo de productos Mercados nuevos 2. Penetracion en el mercado 3. Diversificacion Penetración del mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales.

Luego. el marketing no puede hacer eso por si solo. recursos humanos y otros) deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos. El marketing desempeña un papel integrador para asegurar que todos los departamentos trabajen con miras a esta meta. finanzas. 1. Dentro de unidades de negocios individuales. la tarea del marketing consiste en implementarlos de forma rentable. contabilidad. 2.PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara. el marketing diseña estratégicas para alcanzar los objetivos de la unidad. El marketing y las otras funciones de negocios La gente de marketing desempeña un papel importante en la entrega de valor y satisfacción a los clientes. El papel del marketing en la planeación estratégica La estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing se superponen de manera muy acusada. y sus objetivos para cada uno. Los principales departamentos funcionales de cada unidad (marketing. El marketing proporciona información a los encargados de la planeación estratégica. estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa. ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. El marketing proporciona una filosofía conductora. sistemas de información. que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores. Sin embargo. Puesto que el valor para los clientes y su satisfacción dependen del desempeño de otras funciones. se deberá realizar una planeación más detallada. Una vez establecidos dichos objetivos. compras. El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica de varias maneras. 3. todos los departamentos deben colaborar para proporcionar valor y satisfacción a superiores. fabricación. El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. 12 . dentro de cada unidad de negocios.

Es más común que los empresarios y presidentes de empresas pequeñas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planear. marketing hace hincapié en los consumidores y los productos. pero las acciones que se toman para aumentar la satisfacción de los clientes pueden elevar los costos de compra. No obstante la gente de marketing debe lograr que todos los departamentos piensen en el consumidor y lo coloquen en el centro de las actividades de la empresa. planeación estratégica es crucial para el futuro de una 13 . A menudo la planeación estratégica queda relegada de una vez que el negocio esta en marcha. ¿Qué hace una empresa pequeña cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas deudas. Los gerentes de marketing necesitan trabajar en estrecho contacto con los gerentes de otras funciones para crear un sistema de planes funcionales bajo los cuales los diferentes departamentos puedan colaborar en la consecución de los objetivos estratégicos generales de la empresa. Por ello. El área de operaciones se concentra en los proveedores y la producción. aumentar los inventarios y crear problemas de presupuestación. perturbar los programas de producción. cuando su crecimiento esta excediendo la capacidad de producción. Las empresas pequeñas también pueden beneficiarse de una planeación estratégica solida. o cuando esta perdiendo participación de mercado ante un competidor que ofrece precios mas bajos?. Planeación Estratégica y la pequeña empresa Muchos tratamientos de la planeación estratégica se concentran en las grandes corporaciones con muchas divisiones y productos. El departamento de marketing adopta el punto de vista del consumidor. Sin embargo. Idealmente. La satisfacción de clientes requiere un esfuerzo total de la empresa para entregar valor superior a los clientes meta. las diferentes funciones deberán trabajar en armonía a fin de producir valor para los consumidores. finanzas se preocupa por los accionistas y las inversiones solidas. fijación de precios. los demás departamentos podrían resistirse a ceder ante los deseos del departamento de marketing.Conflicto Entre Departamentos Cada función de negocios tiene un punto de vista diferente respecto a que públicos y actividades son los más importantes. Lo mejor que puede hacer la gerencia de marketing para obtener apoyo en su labor de satisfacer al cliente es tratar de entender a los demás departamentos de la empresa. promoción y distribución. La planeación estratégica puede ayudar a los gerentes de negocios pequeños a anticipar tales situaciones y determinar como prevenirlas o manejarlas. Es evidente que la empresa pequeña.

A través de estas actividades. luego lo divide en segmentos más pequeños. 14 . El proceso de marketing. Primero. precio. planeación. Dentro de cada unidad de negocios el marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos. Los consumidores meta están en el centro. 1) 2) 3) 4) El proceso de analizar oportunidades de marketing Seleccionar mercados meta Desarrollar la mezcla de marketing Administrar la labor del marketing Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa. la empresa realiza análisis. implementación y control de marketing.PROCESO DE MARKETING El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. la empresa identifica el mercado total. plaza y promoción. selecciona los segmentos más prometedores y se concentran en servir y satisfacer esos segmentos. que se resumen en todo el proceso de marketing y las fuerzas que influyen en las estrategias de marketing de la empresa. El papel y las actividades de marketing en la organización (factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa). Se diseña una mezcla de marketing formada por factores que están bajo su control: producto. la empresa observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a ellos. Para encontrar la mejor mezcla de marketing y ponerla en práctica.

15 .Consumidores Meta.  Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades. el análisis del mercado proporciona información y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing. así como sus acciones de marketing actuales y potenciales. Por último. ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING La empresa quiere diseñar y llevar a la práctica la mezcla de marketing que mejor alcance sus mercados meta. para determinar qué oportunidades pueden aprovechar mejor. debe estudiar los puntos fuertes y débiles de la empresa. características o comportamiento. distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia. producto y marca. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada. y diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados que escogió. cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total. Mediante la implementación. Primero. y que podrían requerir productos o mezcla de marketing. la entidad convierte los planes en acciones. escoger los mejores.  Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro. Así pues. una empresa debe comprender sus necesidades y sus deseos. Existen demasiadas clases de consumidores con muchas necesidades distintas. la empresa crea planes estratégicos generales. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y tomar medidas correctivas si son necesarias.  Determinación de mercado meta: Proceso de evaluar que tan atractivo. es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara. determinación de mercados meta y posicionamiento en el mercado. proporcionando un valor mayor. Este proceso implica tres pasos: segmentación de mercado. Pero antes de que pueda satisfacer a los clientes. Las empresas deben estar centradas en el cliente. en atraer a los compradores de los competidores y en conservarlos. Por tanto. Análisis de marketing La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la empresa enfocándose al ámbito de sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas a manera de evitar amenazas externas. el buen marketing requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. y luego los traduce en planes de marketing y de otro tipo para cada división.

la empresa decide que quiere hacer con cada unidad de negocios. 16 . Se compone de: * Una descripción del mercado * Una reseña de producto * Una reseña de la competencia * Una reseña de la distribución Evalúa las amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar. Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. producto o marca. la competencia y la distribución. Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo. incluye información acerca del producto. Situación de marketing actual Análisis de Amenazas y Oportunidades Estrategia de Marketing Traza la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. y ayuda a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.Planeación de marketing Mediante la planeación estratégica. Va dirigido a la alta gerencia y le permite encontrar los puntos principales del plan rápidamente. Esto implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la empresa en alcanzar sus objetivos generales. Después de este debe ir una tabla de contenido. Contenido de un plan de marketing SECCIÓN PRÓPOSITO Resumen ejecutivo Presenta un resumen de los objetivos y recomendaciones del plan.

La implementación y la estrategia son cruciales para el éxito es así como el personal de todos los niveles de sistema de marketing deben colaborar. regiones y distritos específicos. Los departamentos de marketing modernos son: y Organización funcional: Es en la que un especialista funcional (gerente de venta.Programas de acción Detallan la forma en que las estrategias se convertirán en programas de acción específicos que contrasten las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?. Organización de gerencia de producto: Las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes se basan en este enfoque. Presupuestos Controles Implementación de marketing La Implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo tiempo y costo en viajar. Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos los productos que no están alcanzando sus metas. y y 17 . Mientras la planeación se ocupa del qué y por qué de las actividades del marketing la implementación tiene que ver con quién. distribución y marketing) Las diferencia son las utilidades proyectadas. que pongan a funcionar eficazmente el plan. Muestra las ganancias esperadas ( número de unidades que se venderán y su precio neto promedio) y los costos esperados ( de producción. Detallan un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un estado de resultados proyectado.) encabeza cada una de las diferentes actividades de marketing. Implica actividades día a día. cuándo y cómo. un gerente de producto crea e implementa una estrategia y un programa de marketing completos para un producto o marca especifico. Organización del departamento de marketing La empresa debe construir un departamento de marketing que pueda poner en práctica las estrategias y planes de marketing a medida que la empresa se expande. gerente de publicidad etc. dónde. permitiendo a los vendedores asentarse en un territorio. Organización geográfica: Se da cuando una empresa vende en todo el país o internacionalmente con frecuencia en la que su personal de ventas y marketing se asigna a países.

las estrategias de marketing deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y también a las estrategias de la competencia. precios y programas de marketing de sus competidores. ¿Cuales son sus puntos Fuertes y débiles?. La empresa compara constantemente el valor y la satisfacción de clientes que sus productos. ¿Como reaccionaran ante las diferentes estrategias competitivas que podríamos usar? La estrategia de marketing competitiva que una empresa adopta depende de su posición en la industria. sea apropósito o por negligencia. o incluso las grandes que carecen de posiciones establecidas. la empresa debe satisfacer mejor que sus competidores a los consumidores meta. uno de los conceptos más importantes de marketing moderno. 18 . a menudo adoptan estrategias de ocupador de nicho de Mercado: se especializan en atender nichos del Mercado que los principales competidores pasan por alto. por ejemplo: Pepsi reta a Coca Cola. esta lista para comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing. canales y promoción entregan. Las empresas que usan estrategias de seguidor de Mercado buscan tener una participación de Mercado y utilidades estables imitando las ofertas de productos. Creación de la mezcla de marketing Una vez que la empresa ha decidido cual será su estrategia general de marketing competitiva. La principal ventaja es que la empresa se organiza en entorno a las necesidades de segmentos de clientes específicos. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el Mercado meta. precios. Las empresas pequeñas dentro de un Mercado. Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva Para tener éxito.y Organización de gerencia de mercado: Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados específicos. Por ello. Es común que la apliquen las empresas con ventas de línea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias. El diseño de estrategias de marketing competitivas inicia con un análisis exhaustivo de la competencia. Una empresa que domina un Mercado puede adoptar una o mas de las diversas de líder del Mercado. ¿Que objetivos y estrategias tienen?. Los retadores del Mercado son empresas que ocupan el Segundo lugar y atacan agresivamente a sus competidores para obtener una mayor participación de Mercado. La empresa pregunta: ¿Quienes son nuestros competidores?.

La plaza: comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. 19 . Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford. Sin embargo los concesionaros pocas veces cobran el precio de etiqueta. pistones y miles de componentes más. El automóvil incluyen servicio complete y una garantía amplia que forma parte del producto tanto como el tubo de escape. diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. entregando valor a los consumidores. plaza y promoción. estas puedes reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las ³cuatro pes´: producto. Aunque hay muchas posibilidades. un producto Ford Taurus consiste en tuercas y pernos. La promoción: abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta a comprarlo. más bien negocian el precio con cada cliente. negocian precios. La mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los mercados meta. Ford gasta casi 600 millones de dólares al año en publicidad para que los consumidores conozcan sus automóviles y camiones.La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. bujías. El producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al Mercado meta. los demuestran a los compradores potenciales. Por ejemplo. celebran ventas y dan servicio a los vehículos después de la venta. precio. Ford mantiene una gran red de concesionarios de propiedad independiente que venden los múltiples modelos de la empresa. Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado. El precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Ford calcula precios a detalle para cada Taurus y los sugiere a sus concesionarios.

E l control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier posible diferencia en el desempeño esperado y el real. la gerencia realiza acciones correctivas para cerrar las brechas entre sus metas y su desempeño. el departamento debe practicar un control de marketing y constante. La gerencia establece metas de marketing específicas.Control de marketing Debido a que durante la implementación de los planes de marketing es común toparse con muchas sorpresas. 20 . Requiere modificar los programas de acción o incluso las metas. Por último.

la estrategia. y de otro tipo establecidas en su plan anual. los sistemas y la mezcla de marketing. y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado. La organización.y y El control operativo: implica cortejar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. así como su productividad y rentabilidad. la gerencia decide que medidas correctivas son razonables y cómo y cuando las implementará. El control estratégico: Implica en determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. territorios. La auditoria de marketing: Proporciona excelente información para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa. Las estrategias y programas de marketing pueden volverse anticuados en poco tiempo. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas. también implica determinar la rentabilidad de diferentes productos. de utilidades. Se evalúa el entorno. mercados y canales. Una herramienta para el control estratégico es una auditoria de marketing. 21 . Luego.

es útil. pues cumple con la misión de proporcionar un apoyo metodológico (poner fecha y orden a la tarea estratégica) a algo que la dirección general ya quería hacer. 22 . y se presume que una empresa desarrolla fortalezas en el campo que considera como área estratégica. El análisis del entorno está cifrado en identificar las oportunidades que se presentan para la empresa y las amenazas que se vislumbran en el futuro. se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia: Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. El análisis interno de la empresa figura en los puntos fuertes y débiles de la organización. muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás. por comparación implícita con las demás empresas del sector. cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. La planificación estratégica es inútil cuando la dirección no utiliza como un modo de incrementar el nivel de conciencia estratégica en la empresa. El proceso de mercadotecnia incluye un conjunto de acciones ordenadas. secuenciales y sostenidas las cuales. y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.CONCLUSIONES La planificación estratégica es necesaria para asegurarse la formulación de una estrategia sólida para la empresa. Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado. comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio. Ello tiene que ver con su habilidad distintiva. todo sistema de planificación estratégica por sencillo que sea. Finalmente.

Autor: Philip Kotler. 23 .BIBLIOGRAFÍA Libro: Fundamentos de mercadotecnia. Edición: 8ª.