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MARKETING Definição conjunto de métodos, estudos, meios e medidas que uma organização dispõe para a introdução e a sustentação de um produto

no mercado consumidor, através da promoção, nos públicos pelos quais se interessa, dos comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. SEM CLIENTES NÃO HÁ MK

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MARKETING Extensão das funções do MK
MK Estratégico - Estudo de mercado - Escolha dos mercados/ clientes alvo (nichos) - Concepção do produto - Fixação de preços - Escolha dos canais de distribuição - Elaboração de uma forma de comunicação MK Operacional - Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção - Acção dos vendedores e marketing directo - Distribuição dos produtos e merchandising - Serviços pós-venda
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MARKETING Estratégias de MK
definem a base contínua para determinar como a organização interage com o local de mercado para atingir os seus objectivos
Estratégias de MK nas PME
Geralmente não se distingue da estratégia global. - a necessidade de focagem no mercado - a análise dos segmentos e dos nichos do mercado - a análise dos hábitos de compra do consumidor são as partes essenciais no desenvolvimento do conceito do negócio
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MARKETING Planeamento do MK
Factores Internos e Factores Externos Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças Métodos de MK Marketing Mix (4Ps) Produto Preço Promoção Place (local)
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MARKETING Marketing Mix
Após a empresa ter identificado o que os seus clientes actuais e potenciais desejam, deverá:
Desenvolver um bem ou serviço que satisfaça as necessidades dos consumidores Definir um preço que seja simultaneamente atraente para os clientes e que dê um lucro à organização Decidir qual o meio mais eficaz de distribuir o seu produto ao consumidor Promover o produto considerando todas as diferentes formas de comunicação e métodos de venda
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Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

MARKETING Produto
BEM •Tangível •Propriedade transmitida •Possível revenda •Pode ser demonstrado antes da compra •Pode ser armazenado/transportado •Produção precede ao consumo/em locais separados •Venda e produção separadas SERVIÇO •Intangível •Propriedade não é transmitida •Impossível revenda •Não existe antes da compra •Não pode ser armazenado/transportado •Produção e consumo simultâneos/ no mesmo local •Venda e produção não podem ser separadas
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MARKETING Produto : Tipos
Simples Ex. Lâmpadas, Sal, Sabão Complexo Ex.Automóvel,Vestuário

Fraco conteúdo simbólico/afectivo Forte carga simbólica/afectiva interpretações/expectativas dos consumidores não são muito diferentes entre si MK traz poucas diferenças relativamente à concepção técnica tradicional, mas é útil para diferenciar os produtos da concorrência percepções são diferentes de um consumidor para outro MK é indispensável, mas cada está vez mais difícil de controlar

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Produto: Componentes de um produto
Características funcionais - Físicas - Serviços ligados ao produto Características de imagem - Marca - Design

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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Características Funcionais Físicas Serviços ligados De Imagem Marca

MARKETING Produto: Exemplo
Alfa Romeu 155 1.8 TS Nesquik Motor Twin Sparr, 4 Modificador do sabor do leite cilindros, injecção electrónica frio ou quente e que lhe confere sabor a chocolate 1 ano de garantia, 6 anos de Serviço para atender as garantia de anticorrosão sugestões, dúvidas e reclamações de clientes Viatura marcadamente desportiva

Divertida e diferente através do Quicky. Associada à marca Nestlé e lhe atribui qualidade. Desingn do A frente do carro é marcada Reduz-se à embalagem que produto por uma grelha onde sobressai inclui a imagem do Quicky o emblema Alfa Romeo
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Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

MARKETING Produto: Tipos de Marca
Duas fórmulas extremas correspondem à concepções diferentes Marca Produto - Uma marca por produto ou gama Ex: Lever – cada produto é uma marca: Skip, Radion, Presto Marca Umbrella - Uma só marca para vários produtos (marca institucional ou uma marca diferente) Ex: Delta - marca de café, açúcar e adoçante. É o nome da empresa (marca institucional) Duas fórmulas mistas correspondem à concepções intermédias Marca de Família - uma marca de família semelhante à marca institucional Ex: Nes-café, Nes-quick Dupla Marca - Marca de produto mais marca de caução Ex: Findus da Nestlé
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).
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MARKETING Produto : Design Embalagem
Funções Técnicas - Conservação - Distribuição Funções de Marketing - Atracção - Posicionamento - Serviços ao consumidor

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Produto : Lei
Nome da empresa – registado e diferente Marcas registadas (trademarks) Marcas de serviços – registadas Copyright – se o produto é literário, artístico ou musical Direitos de projecto (design) Patentes – invenções de produtos ou processos, temporariamente protegidos
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MARKETING Produto : Estratégias de Produtos
O produto estendido Produtos diferenciados Product mix Inovação de produtos

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MARKETING Produto
Estratégias de produtos: O produto estendido
Inclui os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao consumidor e que acrescentam valor ao produto básico. PRODUTO ESTENDIDO Garantias Serviços pós venda Entrega Instalação Facilidades de crédito PRODUTO REAL Características Nome Qualidade Design Embalagem PRODUTO NUCLEAR Benefícios

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MARKETING Produto
Estratégias de produtos: Produtos diferenciados Há que ser diferente mas de um modo positivo. Considerando o produto estendido, não há duas empresas que possam oferecer o mesmo. Verificar também quais são as diferenças mais apreciadas pelos consumidores.

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MARKETING Produto
Estratégias de produtos: Product mix A maioria das pequenas e médias empresas oferece mais do que um produto (bem ou serviço). Há que balancear a margem e as vendas dos diferentes produtos. Ganha-se pouco nuns que atraem outros com maior margem.

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MARKETING Produto
Estratégias de produtos: Inovação de produtos
A utilização de produtos idênticos aos da concorrência diminui a base de manobra para futuros desenvolvimentos do produto. Os problemas de desenvolvimento de novos produtos são consideráveis. A taxa de probabilidade de falha dos novos produtos é elevada e isso pode provocar a falência das pequenas e médias empresas. Por isso devem usar abordagem cautelosa: inovações incrementais inovações radicais licenças parcerias de empresas
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MARKETING Preço
Determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrência Custo Procura Concorrência Determinar o preço de Determinar o preço Preço de referência custo total psicológico da concorrência

+ margem de lucro = preço venda

- preço custo = margem de lucro

mais barato, mais caro ou idêntico = margem de lucro Evolução da posição concorrencial

Evolução dos custos A este preço, qual é o (curva experiência) volume do mercado potencial?
Preço de venda

(Qual rentabilidade sobre o preço de custo ou sobre o capital investido)
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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MARKETING Preço: Decisão do Preço
Preço a partir do custo
Adiciona ao custo uma margem de lucro considerada aceitável. Este sistema não maximiza o preço que poderia ser elevado. O preço deveria ser determinado pelas forças do mercado.

Mark-up (marcar acima)
Relaciona o preço de venda de um artigo com os custos variáveis. Usa-se em geral no retalho, onde os custos variáveis são significativos.
% marcar acima = [(preço de venda – custos variáveis) / custos variáveis]x100

Margem bruta
Representa a diferença percentual entre o preço de venda e os custos variáveis. Usa-se quando os custos variáveis são difíceis de imputar, mas é desejada uma margem geral de lucro.
margem bruta (%) = [(preço de venda – custos variáveis) / preço de venda]x100

Análise do ponto de equilíbrio
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MARKETING Preço: Método de marcar os preços
Preço fixado pelo consumidor O empresário trabalha o que poderá ser fornecido por esse preço. Tempo e materiais O elemento chave do custo é o tempo gasto no trabalho (como nos serviços). Adicionam depois outras despesas que ocorrerem: Taxa horária Tempo Materiais Descontos Mecanismo usado para reduzir stocks, compensar a lealdade, lançar um produto novo ou ajustar o preço ao da concorrência. Geralmente ajudam a aumentar a procura e o cash flow.
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MARKETING Promoção
Difusão, propagação, publicação ou comunicação é composto por um conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus alvos (clientes, prescritores, distribuidores e/ou líderes de opinião)
No Sistema de Comunicação são necessários 4 vectores Fonte/emissor Mensagem Suporte
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Destinatário/receptor

MARKETING Promoção: Tipos de Comunicação
Comunicações Personalizadas
- Venda por telefone - Venda a retalho - Exposição e feiras - Venda directa

Comunicações Impessoais
- Publicidade (nos media) - Direct mail - Conferências e notícias na imprensa - Panfletos e brochuras

Comunicações Implícitas
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MARKETING Place (local de distribuição)
Distribuir produtos é entregá-los no local certo em quantidades suficientes, com as características pretendidas, no momento certo e com os serviços necessários à sua venda
Circuitos de distribuição
É o itinerário percorrido por um produto para ir do estádio da produção ao do consumo É constituido por um conjunto de indivíduos e de empresas denominadas de intermediários
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Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

MARKETING Place: Canais ou Circuitos de Distribuição
Através de Intermediários Agentes ou distribuidores Grossistas Retalhistas e especialistas Empresas de venda pelo correio Directo aos Consumidores Vendas directas Retalhistas e especialistas Encomendas pelo correio Marketing multi-level (pirâmide)
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MARKETING Place: Escolha dos Canais
Factores a considerar consumidor O padrão de compra não é facil de mudar. produto Há que escolher os canais que as exigências do produto requerem (electrónica; consultor de formação, apenas directamente; p.ex.) finanças Poderá haver beneficio em vender grandes quantidades aos distribuidores. objectivos A estratégia de marketing pode aconselhar posição intermédia entre as vendas a grandes (geralmente com mais intermediários) e menores volumes a nichos de mercado (geralmente mais venda directa).
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MARKETING Place: Canais ou Circuitos de Distribuição
Exemplos: Produtor Grossista Retalhista Retalhista Grossista Instalador Grossista Importador Retalhista Consumidor
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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