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Estrategias de desarrollo local asociadas a los frutales exóticos de exportación en Colombia

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Alma Matter studiorum Universitá di Bologna Master en internacionalización del desarrollo local Presentado por // D.I. Luis Daniel Mancipe Lopez Dirigido por // M.D.I. Eduardo Naranjo
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Índice

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0 // Introducción 1 // Planteamiento de proyecto 1.2 Objetivo General 1.3 Objetivos específicos 1.4 Hipótesis 1.5 Metodología 2 // Marco teórico 2.1 Globalización y desarrollo local 2.2 Capital Social 2.3 Modelos de asociación de pequeñas empresas 2.4 Marca región 2.5 Investigación - Acción 3 // Investigación 3.1 Caracterización del territorio y el frutal 3.2 Entrevistas Colombia 3.3 Caracterización del territorio Italiano 3.4 Entrevistas Italia 3.5 Conclusiones y recomendaciones 4 // Estrategias 4.1 Objetivos 4.2 Fases del proyecto 5 // Marca 5.1 Definiendo lo chévere 5.2 Valores de la marca 5.3 Tono y mensaje 5.4 El cuidado de la marca 5.5 Componentes de la marca 5.6 Arquitectura de marca 5.7 Empaques 6// Bibliografía General

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Planteamiento de proyecto
Introducción // Objetivo General // Objetivos específicos // Hipotesis // Metodología
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Introducción

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Una profecía autocumplida o efecto Pigmalión es una predicción que, una vez hecha, es en sí misma la causa de que se haga realidad.
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Hago referencia a la wikipedia, debido a su modelo de construcción del conocimiento colectivo y libre.

La globalización como profecía autocumplida
El vocablo ingles “buzzword” es un término peyorativo que hace referencia a las palabra que provienen de una jerga técnica y se usan de manera indiscriminada, vaga e imprecisa por no especialistas con el fin de impresionar a otros. Palabras como: contexto, desarrollo, paradigma, tecnologías de la información y redes sociales son algunos ejemplos de este término; todo esto no es gratuito, pues generalmente responden a un cambio teórico o social determinado. Igualmente puede decirse que el uso de estas “buzzwords” indica que el concepto original se está imponiendo en el imaginario colectivo, o al menos hay una tendencia en su aplicación en todo escenario o circunstancia y a buscar constantemente ejemplos que lo confirmen. Este es un fenómeno de dos vías pues al tiempo que las palabras se instalan en el lenguaje, los conceptos se empiezan a instalar en la sociedad, generando algo parecido a una “profecía autocumplida”1. Durante los últimos años, un ejemplo de ello se refiere a la llamada globalización. La biblioteca virtual más visitada, Wikipedia2, la define así: “Un término moderno usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio cultural”, de esta manera la sociedad externaliza procesos culturales, productivos y económicos y al mismo tiempo se abre para recibirlos”.

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Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo local en la globalización? En la revista de la CEPAL 86 Agosto de 2005

4 ver Villar Gómez, Leonardo ¿la economía colombiana se abrió o se cerró en la década de los noventa? Una nota sobre indicadores de apertura económica

Numerosos teóricos afirman que la tendencia globalizadora prima, principalmente en los países que siguen un modelo de librecambio acorde al consenso de Washington, el porqué de esto lo explica claramente Sergio Boiser en un artículo para la revista de la CEPAL: “La característica central de la etapa tecnocognitiva del capitalismo está dada por la simultaneidad de dos fenómenos, que pueden imaginarse como dos curvas en un cuadrante: primero, un ciclo de vida cada vez más corto para cada generación de productos y, segundo, un costo en investigación, desarrollo e innovación cada vez mayor para pasar del producto de generación n al de generación n+1.(…) Para ello debe recuperar a la mayor velocidad posible los recursos gastados en invención, diseño, fabricación y comercialización

del producto de generación n+1 y frente a tal exigencia el sistema no tolera ni tolerará fronteras, aduanas, aranceles, prohibiciones ni mecanismos que entraben el comercio: el sistema requiere un espacio único de comercialización”3 En América Latina –debido a las aperturas económicas realizadas a finales del siglo XX que sucedieron largos años de proteccionismolas empresas locales pierden competitividad mutando de entes productores a importadores, lo que genera desindustrialización y desempleo.4 Esto nos indica, que si bien la globalización es útil para algunas economías para otras no lo es tanto, o al menos en las condiciones que ha sido aplicada. Es decir, los países benefactores de un proceso globalizador garantizan que éste se cumpla a través de su implantación ideológica.

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5 Dicken, Peter : “Global Shift, Reshaping the global economic map in the 21st century”, Sage Publications, London 6 Alburquerque, Francisco. “Servicios empresariales y desarrollo económico local: una reseña temática” En: Conferencia Forjando un sector de servicios de desarrollo empresarial moderno y eficaz en América latina y el Caribe: (1999 mar. 3-5: Río de Janeiro, Brasil).

Según estadísticas, un gran porcentaje de la economía mundial no está del todo globalizada. Veremos más que todo un gran porcentaje de empresas a medio globalizar, otras tradicionales y algunas totalmente globalizadas.5 Las cifras internacionales de intercambio de bienes y servicios en términos de PPP (Purchase Power Parity) tampoco indican una globalización absoluta pues se encuentran en un total de 29.1 % en el año 1998 (ver Albuquerque 19996).

Para las economías en desarrollo, cuyo sostenimiento depende en gran parte de las PyMEs, se hace necesario generar un modelo que integre mejoras de la competitividad y posibles economías de escala con la flexibilidad y capacidad de innovación. Si vemos la competitividad desde lo productivo podemos afirmar que hacer economías de escala aumentando el tamaño de la empresa, concentrar, homogenizar y masificar es lo más adecuado. Pero si ve desde la innovación y la flexibilidad, la pequeña escala y la producción en redes (sean largas o cortas) puede funcionar de una manera igualmente óptima.

Podemos observar, también, que en numerosas economías, las PyMEs son muy importantes para el PIB y sustentan una gran parte del porcentaje de empleo. Esto se aplica tanto en los países Los nuevos modelos desarrollados como en los países en económicos basados en el ICT vía de desarrollo. (Information Comunication

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Tecnology), aprovechan las ventajas competitivas absolutas y relativas, muchas de ellas dependientes del territorio para aumentar la eficiencia de la cadena de valor y así aumentar la competitividad, esto genera crecimiento económico.

desde lo macro, de manera que muchos de los actores con poco poder de decisión quedan fuera de los programas de desarrollo.

Si se concibe el territorio de manera sistémica y la empresa se encuentra dentro del mismo, cada componente es igual de importante para el desarrollo completo del Sin embargo, el mero sistema. Para lograr que la pequeña crecimiento de la economía y mediana empresa incidan en las no garantiza el desarrollo. La decisiones del sistema y puedan importancia de los valores articularse eficientemente, culturales, de diferenciación y es necesario actuar a nivel de identidad del territorio, el local desde lo político “ Los sostenimiento a nivel ambiental y la calidad de vida de los habitantes, gobiernos locales y regionales poseen ventajas importantes construyen un modelo real de respecto a los gobiernos centrales, desarrollo. tanto por su mayor capacidad de representación y legitimidad Esto conlleva a un enfoque del ante sus electorados, pudiendo territorio como unidad de análisis, que se interrelaciona con el sistema así ser agentes institucionales de integración social y cultura de macro, en contraposición de los comunidades territoriales; como por modelos centralistas que actúan

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humanos de pequeña escala, desde la comunidad (…) al municipio e incluso a microrregiones de tamaño reducido. El desarrollo municipal es, por lo tanto, un caso particular de desarrollo local con una Entonces es necesario definir amplitud espacial delimitada por el el desarrollo local en este corte administrativo del municipio”. modelo de sociedad concebido sistémicamente: “El desarrollo local Buarque (1999). es un proceso endógeno registrado La visión del desarrollo local en pequeñas unidades territoriales basado en las características y asentamientos humanos capaz del territorio y sus habitantes es de promover el dinamismo necesaria para la construcción económico y la mejoría en la de un modelo menos masificador calidad de vida de la población. A y más basado en la relación del pesar de constituir un movimiento individuo con el mundo. de fuerte contenido interno, el desarrollo local está inserto en una Como síntesis podemos decir, realidad más amplia y compleja, que para generar un modelo de con la cual interactúa y de la cual desarrollo sistémico adaptado a las recibe influencias y presiones condiciones del tejido empresarial positivas y negativas. El concepto latinoamericano y específicamente genérico de desarrollo local puede colombiano, debe contarse el ser aplicado a diferentes cortes territorio como unidad de análisis territoriales y asentamientos su mayor flexibilidad, adaptabilidad y capacidad de maniobra ante contextos cambiantes” (Borja y Castells, 1997).

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y a las PyMEs como una unidad productiva que hace parte de un sistema, considerando sus relaciones con otras empresas y a su vez con los fenómenos socioeconómicos y culturales que se dan lugar en el territorio. Este tipo de enfoque permite hacer frente a los cambios dados por la dinámica globalizadora, contribuyendo a la calidad de vida de los habitantes del territorio. El énfasis principal de este modelo será la generación de empleo a través de las PyMEs, por medio del aumento de la competitividad de las mismas (ver apartado marco teórico, desarrollo local y globalización para la extensión de esta idea)

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Tomado de la pagina del departamento nacional del estadística Colombia DANE www.dane.gov.co

El caso de la fruticultura en Colombia
Al ser uno de los cinco países más biodiversos del mundo, Colombia posee condiciones agroecológicas favorables para el desarrollo de una amplia y variada gama de productos frutícolas. Además, tiene diferentes pisos térmicos con bajo grado de aprovechamiento y disponibilidad de tierras. Conociendo la situación del sector, en el país se han realizado estudios para buscar oportunidades de mercado. Se ha detectado la necesidad de mejorar la competitividad de los productos frutícolas para exportación.

En 2001 se realizó un Acuerdo de Competitividad de Productos Hortofrutícolas Promisorios A pesar de estas condiciones Exportables de Colombia, favorables, desde la apertura delimitando claramente los frutales económica en 1994 el porcentaje de de exportación, que son aquellos participación en las exportaciones que se constituyen en productos de los sectores agrícolas y de promisorios exportables de alimentos bajó significativamente. primera generación, debido a que En el caso de los productos presentaron los mayores niveles alimenticios, de un 31% de de ventas al exterior durante el participación en el PIB en 1994, año 2000, sirviendo de base para la pasó a un 12% en 2006; y en el caso firma del acuerdo. de la agricultura, de un 12% pasó a un 7%. Además, hasta 2002 había En fruticultura, seis son las una tasa de decrecimiento en las frutas que conforman la oferta exportaciones de agricultura.7 exportable: banano bocadillo (o

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bananito), mango, granadilla, pitahaya, tomate de árbol y uchuva.

se dirigen hacia alimentos frescos, sanos e inocuos que tengan un alto contenido de vitaminas, proteínas y fibra, se espera que estos productos En un documento del Ministerio presenten una amplia expansión de su demanda. de Agricultura y Desarrollo Rural generado por el “Observatorio Y aunque los productos exóticos Agrocadenas Colombia” se dice lo colombianos se encuentran dentro siguiente acerca del tema: de las nuevas preferencias por productos novedosos, convenientes, “En el ámbito mundial, el área inocuos y con altas calidades cosechada de frutas frescas no ha mostrado una gran expansión y por nutricionales, el desempeño de los frutales promisorios ha sido lo tanto la oferta no ha cambiado lento, difícil y muy fluctuante, de manera significativa. Además, con bajos volúmenes y poca el comercio es bajo con respecto continuidad, insuficiente para a la producción, lo que indica que posicionar el país y lograr el en cada país la mayor parte de desarrollo de una verdadera la producción de frutas se dirige diversificación exportadora del hacia el mercado interno, sobre sector frutícola. La alta dispersión todo porque se trata de productos perecederos y relativamente nuevos de la producción exportable, revela la falta de núcleos productivos en el mercado. Sin embargo, con las nuevas tendencias del consumo regionales que permitan el desarrollo de economías de mundial, donde las preferencias

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8 Tomado de “LA CADENA DELOS FRUTALES DE EXPORTACIÓN EN COLOMBIA” publicado por el Observatorio Agrocadenas Colombia www.agrocadenas.com

escala y el aprovechamiento de externalidades.”8 La producción de frutas colombiana esta disgregada y la oferta es menor de lo que podría ser la demanda. Las productoras de este sector son pequeñas, lo que genera unos altos costos de transacción. Esto demuestra que es un sector con un gran potencial pero virtualmente desaprovechado. Para que Colombia logre competir a nivel mundial en este sector, es necesario mejorar la productividad del país desde varios frentes. Primero, generar incentivos económicos desde el gobierno para fomentar la producción. Segundo, mejorar la tecnología disponible para lograr entrar en los estándares de calidad mundiales. Y tercero, nuclear la producción y comercialización para reducir los

costos de transacción. Otro aspecto importante de la exportación de frutas tiene que ver con el nivel de valor agregado con el que se comercializan, el cual es mínimo. Esto se debe a los altos costos de transporte de productos terminados y de empaque en los países en desarrollo, y a la dificultad de cumplir la reglamentación a la industria alimenticia de los países desarrollados, debido a la baja tecnificación del sector y a la mala infraestructura del país. A mi modo de ver, una opción para la mejora de este sector es a través de la transmisión de modelos productivos y de buenas prácticas tales como el de los distritos productivos italianos, que brindan ejemplos en términos organizativos de cómo podrían desarrollarse

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Ligabue, L “El partenariado transnacional como oportunidad para el desarrollo de sistemas de pequeñas y medianas empresas en la economía global” en Desde Abajo: Estrategias para la internacionalización de las pequeñas y medianas empresas entre Italia y Argentina, prometeo, Buenos Aires, 2005

pequeños sistemas de empresas, en estas economías en proceso de globalización.9 Italia es un país con una tradición indiscutible en el campo del desarrollo de productos alimenticios, además de ser líder mundial en maquinaria para packaging. Italia y Alemania juntos tienen el 65% del comercio internacional en este sector, y el 50% de maquinaria producida está ligada a la industria de alimentos. La mayor concentración mundial de industrias de packaging se encuentra en las regiones de Lombardía y Emilia Romagna. Además, en Bologna existe lo que se ha llamado “The packaging valley” la más grande concentración de industrias de empaquetamiento en Italia. 10

Podemos decir entonces que Colombia cuenta con condiciones geográficas y productivas para introducir sus productos frutícolas en un mercado como el europeo, e Italia posee maquinaria y know how acerca de diseño de productos alimenticios. Además, posee un modelo productivo aplicable a Colombia basado en pequeñas y medianas empresas interconectadas entre ellas, muy diferente a la realidad colombiana en la que también hay muchas pequeñas empresas pero disgregadas. Las complementariedades no acaban allí, los mercados italianos son importantes para la producción colombiana. En el caso de la uchuva, Italia fue el mercado destino más dinámico en el período 1995-2003, con un crecimiento promedio anual de

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10 Tomado de “International Market Research Reports” en la pagina web http://strategis.ic.gc.ca

21.4%. Y en el caso del bananito, el modo de inserción de Colombia en el mercado italiano se cataloga como óptimo. La intención del proyecto entonces es generar modelo de desarrollo en el territorio, que ayude a la transferencia de conocimiento, agrupe la oferta exportable, mejore la calidad y presentación del producto y pueda generar redes largas de comercialización con Italia.

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Uchuvas con Chocolate

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Objetivos

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1.1 Objetivo general
Generar estrategias con el fin de conformar un modelo de red productiva con posibilidades de internacionalización para la uchuva en Colombia, que pueda ser replicable a otros frutales de exportación. Realizar estrategias para la propuesta de modelo para el desarrollo de la cadena especificando sus características y los servicios que ofrecería Diseñar un sistema de empaques que responda a las necesidades de ciclo de vida del producto y de mercado analizadas Generar una imagen de marca territorial, con la idea de posicionar los productos en nuevos mercados europeos

1.2 Objetivos específicos
Investigar y analizar la dinámica productiva Colombiana e Italiana en el sector de los productos a base de fruta A partir del análisis de la cadena de la uchuva en Colombia identificar sus necesidades específicas Buscar la posibilidad de acuerdos industriales entre empresas (parnetship),para la cooperación, colaboración y transferencia de know how.

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Hipótesis y metodología

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Troitiño, Miguel Ángel Elementos y Técnicas de Análisis Territorial publicado en el MASTER EN DESARROLLO LOCAL. UNIVERSIDAD DE OVIEDO 2002-2004 ASIGNATURA: EL DIAGNÓSTICO TERRITORIAL
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1.3 Hipótesis
¿Las empresas y las instituciones relevantes apoyarán la idea de agruparse y de generar acuerdos de transmisión de know how para la mejora de la productividad? ¿Cuáles son los problemas más importantes que tiene la cadena de la uchuva? ¿Existen modelos de gestión en Italia que puedan tomarse como ejemplo para resolver estos problemas? ¿ Cuáles son las características que deberá tener un modelo de gestión para la cadena?

1.4 Metodología
Para la investigación se toma como base una serie de entrevistas, fotografías y descripciones de procesos productivos del sector frutícola, en el altiplano cundiboyacense en Colombia y la región de Cuneo y Emilia Romagna en Italia. La recolección de datos irá desde las instituciones a las empresas del territorio. Esta se enfocará en cinco objetivos: 1. Detectar las claves de la organización y de la dinámica del territorio. 2. Identificar y evaluar la diversidad de recursos existentes. 3. Formular propuestas de ordenación o acción territorial. 4. Diseñar estrategias de intervención económica. 5. Proponer proyectos concretos de desarrollo. 7

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Marco Teórico
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Globalización y desarrollo local // Capital Social // Modelos de asociación // Marca región // IA

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Marco Teórico

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2.1 Globalización y desarrollo local
El enfoque de desarrollo local como estrategia para enfrentar el cambio tecnológico, económico y social que supone la globalización, y su incidencia en América Latina; será construido a partir de varios textos ( ver bibliografía de este apartado) pero principalmente tomo los conceptos de dos artículos que tratan transversalmente los temas que me interesan.
Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo local en la globalización? En la revista de la CEPAL 86 Agosto de 2005 Alburquerque, Francisco Desarrollo económico local y descentralización en América Latina En la revista de la CEPAL 82 Abril de 2004

consensuada por los teóricos del tema. Generalmente, las dinámicas globalizadoras están enmarcadas en el libre comercio. Esto se explica por la tendencia a producir cada vez más rápido una nueva generación de productos, debido a un ciclo de vida cada vez más corto, paralelo a un costo de investigación y desarrollo cada vez más alto. En esta dinámica la búsqueda incesante de nuevos mercados se hace latente y cualquier frontera al comercio la dificulta, por lo cual no es tolerable.

Esto coloca a los países en dos dinámicas: crear nuevos productos La globalización, a pesar de ser y crear productos cada vez más un término usado frecuentemente competitivos. Estas dos dinámicas tanto en trabajos académicos como están cada vez más ligadas al por los medios de comunicación, territorio. no tiene una definición precisa y

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En este momento existen posiciones divergentes con respecto a la globalización. Algunos la consideran un proceso que devalúa el territorio; otros, por el contrario, creen que es un proceso que lo revalúa. Como ejemplo de la primera posición se puede decir que la inversión de las multinacionales en ciertos territorios hace que se especialicen en diferentes áreas productivas, entre ellas innovación y tecnología. Esto determina qué actividad económica se aglomera en qué lugar y el territorio termina por convertirse en una variable dependiente. Los globalizadores se apoyan en la concentración de capital en grandes empresas que remoldea la economía mundial.

Los localistas se apoyan en la diversificación de los productos y en la especialización flexible que ofrecen las pequeñas escalas de producción, ayudadas por el aprendizaje colectivo que es consecuencia de la cercanía de las industrias, de ahí la importancia del territorio. Desde un enfoque globalizador, el desarrollo corresponde principalmente al desarrollo económico, que a su vez está dado por el crecimiento económico. Esto responde (desde la teoría económica neoclásica) a dos factores principales, desarrollo industrial - cuyo motor es la gran industria - y urbanización. Bien decía el humorista colombiano Jaime Garzón, en una conferencia en la Universidad del Valle, en Cali Colombia, “es que acá pensamos que el desarrollo es cemento”

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El territorio puede considerarse un término teóricamente marginado. Esto se debe a que la economía utiliza como unidades de análisis, al sector - que corresponde a un nivel macro - y a la empresa – que corresponde a un nivel micro -, olvidándose del nivel meso, que en este caso corresponde al territorio. La localización geográfica de las empresas empieza a ser considerada como importante a partir de Marshall, que introduce al territorio como unidad de análisis con el concepto de cluster. A partir de sus observaciones, Marshall concluye que las empresas se aglomeran territorialmente y que aunque las economías de escala dependen de la dimensión de las industrias, también influyen las economías externas de las interdependencias locales.

Esto nos lleva a una concepción sistémica del territorio o la redes productivas, donde cada unidad y las relaciones entre ellas son igual de importantes al sistema general. Las redes se convierten en una unidad de análisis no solo sectorial sino territorial. En el campo de las actividades que requieren economías de escala son favorables las fusiones, el gigantismo, la concentración y la homogeneización. En el campo de las actividades que requieren economías de la diferenciación favorece la pequeña escala, la producción flexible y en red, la localización múltiple y el anclaje territorial De esto se puede deducir que las economías de escala respaldan el tamaño y la concentración, y las de diferenciación respaldan el

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pequeño tamaño y la dispersión. Pero para que las pequeñas empresas no desaparezcan por falta de competitividad y puedan aprovechar las ventajas de las economías externas deben estar concentradas, a esto se le llama “nuevos distritos industriales”. El territorio, además, cobra importancia gracias a la necesidad de las grandes empresas transnacionales de delocalizarse para ser más competitivas con el fin de aprovechar las ventajas comparativas de cada lugar. También se valoriza desde la importancia de la diversidad cultural y la identidad. Se puede llegar a dos conclusiones: Piensa local y actúa global para el territorio, y piensa global y actúa local para la empresa.

Hablar de desarrollo local puede considerarse como una redundancia, pues al observar los niveles de desarrollo de distintos países o ciudades, se nota que no es simétrico, lo que nos hace pensar que es propio de ciertas unidades territoriales. Generalmente, un lugar o varios están desarrollados pero no todos. Podemos decir entonces, que el desarrollo es un proceso propio de ciertas unidades territoriales y producido desde abajo hacia arriba. El desarrollo entonces es un proceso endógeno. Igualmente es necesario realizar la diferenciación del término “desarrollo local” por el de desarrollo, por la unidad de análisis que refiere. En este orden de ideas las medidas centrales de desarrollo industrial tienden a ser genéricas e ineficaces por la lejanía y

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verticalidad política que no permite caracterizar las necesidades de los diferentes sistemas productivos. Definiremos entonces desarrollo local desde Buarque (1999): “El desarrollo local es un proceso endógeno registrado en pequeñas unidades territoriales y asentamientos humanos capaz de promover el dinamismo económico y la mejoría en la calidad de vida de la población. A pesar de constituir un movimiento de fuerte contenido interno, el desarrollo local está inserto en una realidad más amplia y compleja, con la cual interactúa y de la cual recibe influencias y presiones positivas y negativas. El concepto genérico de desarrollo local puede ser aplicado a diferentes cortes territoriales y asentamientos humanos de pequeña escala, desde la comunidad (…) al municipio e

incluso a microrregiones de tamaño reducido. El desarrollo municipal es, por lo tanto, un caso particular de desarrollo local con una amplitud espacial delimitada por el corte administrativo del municipio”. Y agrega Buarque: “El desarrollo local dentro de la globalización es una resultante directa de la capacidad de los actores y de la sociedad local para estructurarse y movilizarse con base en sus potencialidades y en su matriz cultural, para definir, explorar sus prioridades y especificidades en la búsqueda de competitividad en un contexto de rápidas y profundas transformaciones.” En las diferentes iniciativas de desarrollo local se han detectado las siguientes características:

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- El desarrollo de un territorio está fuertemente condicionado por la voluntad y capacidad de los actores locales. - El desarrollo de un territorio gira alrededor de la valorización de las potencialidades locales.

A su vez los objetivos de las iniciativas de desarrollo local en Latinoamérica han sido:

- Mayor valorización de los recursos endógenos de cada ámbito local, tratando de impulsar actividades de diversificación productiva y promoción de nuevas empresas - En todas partes se ha comprobado locales. la importancia de la pequeña y - Organización de redes locales mediana empresa. entre actores públicos y privados para promover la innovación - El desarrollo depende de la capacidad de integrar las iniciativas productiva y empresarial en el territorio. empresariales. - El territorio debe dotarse de instrumentos adecuados. - El secreto del éxito reside en la capacidad de interacción activa entre lo local, nacional y lo internacional. - Establecimiento de consorcios intermunicipales a fin de incrementar la eficacia y eficiencia de las actividades de desarrollo local. - Búsqueda de nuevas fuentes de empleo e ingresos a nivel local.

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- Promoción de actividades de desarrollo científico y tecnológico a nivel territorial. - Incorporación de innovaciones en: - Calidad - Diferenciación - Gestión - Capacitación de recurso humano - Creación de nuevos instrumentos de financiamiento para atender a las microempresas y pequeñas empresas locales. - Superación de las limitaciones del enfoque asistencialista implícito en los fondos de inversión social y en los programas de lucha contra la pobreza. - Incorporación de políticas de comercialización de ciudades

para promover la competitividad sistémica territorial. - Búsqueda de acuerdos estratégicos en relación con los bienes ambientales y el desarrollo sustentable Los elementos básicos de las iniciativas de desarrollo local entonces son: 1. Movilización y participación de los actores locales 2. Actitud proactiva del gobierno local 3. Existencia de grupos de liderazgo local 4. Cooperación público-privada 5. Elaboración de una estrategia territorial de desarrollo

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6. Fomento de microempresas y PyMEs y capacitación de recursos humanos 7. Coordinación de programas e instrumentos de fomento institucional para el desarrollo económico local. Finalmente, se puede decir que los criterios para la acción en una iniciativa de desarrollo local son: - Construir una oferta de servicios de desarrollo empresarial. Debido a que muchas PyMEs no conocen la existencia, no han tenido acceso a estos servicios o no tienen instalada la innovación en sus objetivos estratégicos. Es necesario impulsar la demanda desde la oferta. El portafolio de servicios debe adaptarse a las necesidades específicas del tejido productivo de cada territorio, por ende no puede

ser genérico - Aprovechar recursos endógenos y oportunidades externas. Considerar en el momento de la construcción de la iniciativa a grandes empresas y a sistemas de pequeñas empresas. - Mejorar el acceso al crédito - Fomentar la asociatividad - Vincular universidades y centros de investigación (mejorar la oferta académica ligándola a las necesidades del tejido productivo) - Generar dotación de infraestructura básica para el desarrollo - Adecuar los marcos legales y jurídicos y generar mecanismos de seguimiento y evaluación. - Realizar Coordinación

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interinstitucional - Complementar los fondos de inversión social y recursos para desarrollo.

o retroceder?, Capital Intelectual, Buenos Aires, Argentina, 2005 Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo local en la globalización? En la revista de la CEPAL 86 Agosto de 2005 Alburquerque, Francisco Desarrollo económico local y descentralización en América Latina En la revista de la CEPAL 82 Abril de 2004 Alburquerque, Francisco El enfoque del Desarrollo Económico Local en Cuadernos DEL, Número I, Buenos Aires 2004 Peres, Wilson , Stumpo Giovanni, Las pequeñas y medianas empresas industriales en Ámerica Latina y el Caribe, Buenos Aires, 2002 Villar Gómez, Leonardo ¿la economía colombiana se abrió o se cerró en la década de los noventa? Una nota sobre indicadores de apertura económica Teubal , Miguel Globalización y nueva ruralidad en América Latina Albuquerque, Manuel, Manual del agente de desarrollo local, Santiago de Chile, 1999

Bibliografía
Dicken, Peter : “Global Shift, Reshaping the global economic map in the 21st century”, Sage Publications, London Guerrieri, Paolo “The European Union and the New Growth Paradigm”, Halki Paper, Rome, 2004 Helpman, E. “The Mystery of economic Growth”, Harvard U.P., 2004 Kok Report, “Facing the challenge – The Lisbon strategy for growth and employment” http://europa.eu.int/growthandjobs/group/ index_en.htm Tattara, G. , Corò, G. y Volpe, Mario, “Come si internazionalizza l’economia italiana?”, Parte seconda in “Andarsene per continuare a crescere”, Carocci, 2006, Carrera, Jorge “El dilema del mercosur, Avanzar

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2.2 Capital Social
La construcción de la reflexión alrededor del concepto de capital social parte de dos textos principales:
Cartocci, Roberto, Mappe del tesoro, Atlante del capitale sociale in Italia, Bologna, 2007

y asociatividad. A partir de estas variables podemos decir que la cultura de una sociedad puede ayudar u obstaculizar el desarrollo.

Kliksberg (1999, 30), “(...) si los valores dominantes se concentran en el individualismo, la indiferencia frente al destino del otro, la falta de responsabilidad colectiva, el ¿Cómo podemos definir capital desinterés por el bienestar general, social? Dado el reciente surgimiento la búsqueda como valor central de este concepto, todavía no del enriquecimiento personal, el existe una definición aceptada consumismo, y otros semejantes, consensualmente. Sin embargo, puede esperarse que estas es posible identificar algún grado conductas debiliten seriamente el de acuerdo sobre tres variables tejido social y conduzcan a todo esenciales que lo caracterizan: orden de impactos regresivos… los valores de que es portadora una El grado de confianza sociedad inciden fuertemente sobre existente entre los actores sociales los esfuerzos de desarrollo.” de una sociedad, las normas de comportamiento cívico Considerando la importancia practicadas, y el nivel de relaciones de la cultura en la construcción del
Florez, Margareth Construcción de Capital Social y Organizaciones Comunitarias en Bogotá, Versión preliminar 04 de Mayo de 2005

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sucede a nuestro alrededor. Esto se denota en los extranjeros. Cuando viajamos a otro país o a otra región que tiene una estructura distinta de sociedad, no comprendemos muy bien lo que sucede. No entendemos por qué los diferentes actores de la sociedad cumplen ciertos roles y realizan ciertas tareas. Es como si se levantara el capó de un auto, la mayoría de las personas solo verán una serie de tubos interconectados, ¿De dónde salen estos valores diferentes cajas con apariencia que nos hacen colaborar? ¿Desde tecnológica y podrán identificar un enfoque meramente racional e el motor o la batería, pero no instrumentalista? saben a ciencia cierta para qué Para responder estas preguntas están y cómo funcionan muchos debemos evaluar la importancia de de los componentes. Finalmente, encendemos el auto y arranca, pero los conceptos y los símbolos como no tenemos pleno conocimiento creadores de valores. de cómo ni por qué. Esto sucede porque faltan conceptos de base Una forma de entender y dar que ayuden a interpretar cual es la significado al mundo es por medio función de cada cosa. de los conceptos. Los cuales nos son útiles para interpretar lo que capital social, podemos decir que el término entra en divergencia con la racionalidad absoluta, pues ¿Para qué colaboro con alguien si no estoy completamente seguro si recibiré beneficio?, o cuando me subo al bus y pago ¿Cómo estoy seguro que la otra persona cumplirá su parte y me llevará a mi destino? ¿Entonces por qué pago?

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Entonces podemos afirmar que la experiencia humana se divide en dos partes: - Una experiencia racional que instrumentaliza a los otros seres humanos y a los objetos. A través de los conceptos el mundo aparece como un repertorio de medios para realizar los fines propios, incluidos los otros seres humanos. - Una experiencia simbólica que convierte las cosas y los seres en símbolos. Es una forma de identificación que transciende la utilidad y se constituye como un valor, un “deber ser”. A través de los valores, el individuo se define a sí mismo como un medio para realizar un fin que lo transciende y busca formas de participación con aquellos que comparten los mismos valores.

La experiencia simbólica le confiere sentido al mundo por medio de valores en tres pasos: - Destorificación (traducción propia literal del italiano destorificazione): Remoción de las coordenadas espacio temporales de un objeto del mundo, de manera que se vuelva algo “insignificante en sus valores de uso” como una astilla. - Transfiguración simbólica: Le da a este elemento destorificado un significado mítico ejemplar, que contradice sus valores de uso. - Identificación del sujeto con esta imagen mítica, es la redefinición de la propia identidad en función del símbolo. Esto se puede ejemplificar en símbolos religiosos como la cruz, que inicialmente se destorifica

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perdiendo sus valores de uso como instrumento de tortura y ejecución, y empieza a tener un significado simbólico que hace referencia a la evangelización y se contrapone a su función de instrumento de muerte como símbolo de la vida eterna. Finalmente el sujeto se identifica con la misma, tomando como propios los valores de la filosofía cristiana. Específicamente se consideran hermanos de cristo. El concepto de valor explica la colaboración de las sociedades por encima de la racionalidad. Es necesario reconocer la banalidad de la experiencia simbólica para tomar distancia al paradigma racionalista donde los valores son algo residual. El autor (Cartocci) a partir de este constructo evalúa como indicadores de capital social, acciones “banales” que indiquen

sentido de pertenencia y que muestren la importancia que le da el sujeto a su sociedad. Después de su reflexión toma las siguientes variables: - Cantidad de copias del diario vendidas (debido a que es una forma de medir el interés del sujeto de informarse e interactuar con su entorno) - Participación electoral (ya que desde el punto de vista individualista, un solo voto no tiene la posibilidad de cambiar el resultado final) - Cantidad de donadores de sangre ( el donar es un acto desinteresado sin ninguna compensación económica, en el caso de la donación de sangre se da una parte de si mismo)

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1 Rojas, Cristina, “Forging a culture of citizenship in Bogota City”. Tokyo: documento sin publicar,

2002.

- Cantidad de asociaciones deportivas y de asociados (representa un aspecto de la voluntad libre de los individuos y la capacidad de asociación que poseen) Con estos construye un índice de dotación de capital social. En el caso de la ciudad de Bogotá, podemos decir que ha tenido transformaciones visibles a nivel físico, social, económico y político en la década de los 90, las transformaciones responden a dos aspectos principales: - Descentralización política y fiscal - Énfasis dado a la cultura ciudadana en los planes de desarrollo territorial

La cultura ciudadana se define como “el conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos”. De este concepto se ha desprendido un programa de cultura ciudadana orientado a propiciar el cumplimiento de normas de convivencia, aumentar la capacidad de concertación y solución pacífica de conflictos, la capacidad de comunicación entre las personas, el uso de procedimientos democráticos y de las instancias de participación. Cristina Rojas (Rojas, 2002)1 en su artículo “Forging citizen culture” defiende y desarrolla la tesis de que las transformaciones en la cultura

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ciudadana están en la base de los cambios ocurridos en la ciudad, durante la última década Podemos enumerar como hechos visibles que han favorecido la transformación de la ciudad: - La creación y cuidado del sistema de transporte masivo Transmilenio - La recuperación del espacio público - El pago voluntario de un mayor porcentaje de impuestos

- Mayor sentido de pertenencia - Mayor confianza en las instituciones - Mejoras en el comportamiento cívico (reducción tasa de homicidios, de choques simples, personas atropelladas, muertes por abuso de alcohol, evasión de impuesto de industria y comercio y número total de comparendos) - Aumento de la responsabilidad - Mayor disposición hacia lo público (aumento de las organizaciones dedicadas a asuntos de interés colectivo, mayor participación ciudadana y electoral)

Las encuestas realizadas por “Bogotá ¿cómo vamos?”, demuestran que los bogotanos son cada vez más responsables y Además de la cultura exigentes con su comportamiento y con el de las instituciones. Algunos ciudadana, podemos identificar de los resultados de estas encuestas a las organizaciones como microfuentes de capital social. han detectado:

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2 Villar, Rodrigo, “Marco sobre el desarrollo de base y el papel de los miembros de Redeamerica en su apoyo y promoción”. Bogotá: documento para la discusión en la asamblea en Cancún, 2003.

El proceso de construcción del mismo responde a una lógica señalada por Rodrigo Villar (2003, 11)2, “(...) el capital social implica también tres tipos de vínculos: al interior de las comunidades de conocidos (“bonding social capital”), en conexión horizontal con otras comunidades en otras partes (“bridging social capital”), y finalmente con las estructuras de mayor poder donde radican en última instancia las decisiones externas que afectan a la comunidad (“linking social capital”). Cuando se crean vínculos horizontales fuertes dentro de las comunidades que comparten características similares o lo que se ha denominado el “bonding social capital”, se contribuye a generar normas compartidas de reciprocidad y confianza que facilitan la cooperación y coordinación entre los miembros

de estas comunidades. Este aprendizaje en pequeña escala es la base para acciones colectivas posteriores y para la coordinación de esfuerzos grupales en escalas mayores. El capital social puente o “bridging social capital” acumulado en el proceso de alianzas entre organizaciones diferentes y en las redes entre organizaciones similares, contribuye a generar identidades incluyentes, grupos heterogéneos y el desarrollo de perspectivas más abiertas al exterior.” (Rodrigo Villar, 2003, 8, 9). Podemos concluir entonces que las dinámicas formadoras de capital social, responden a un enfoque más simbólico que racionalista y que los medios posibles por los que podemos construirlo son: - Descentralización política y fiscal.

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- Enfásis en cultura ciudadana. - Generación de vinculos entre sujetos y organizaciones.

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Balassa y otros (1986, p 94) destacaron que la eliminación del proteccionismo exagerado, de las restricciones para comprar insumos importados y del control de precios beneficiaría en especial a las pequeñas y medianas empresas, las cuales sufrieron particularmente las consecuencias de estas medidas

2.3 Modelos de asociación de pequeños productores.
Importancia de las PyMEs en América Latina y su marginalización en política pública: Las PyMEs son consideradas por numerosos círculos académicos como importantes actores del desarrollo económico, y por los gobiernos como un motor de crecimiento de la economía y del trabajo. En teoría, todos los Estados cuentan con políticas para apoyarlas, pero en la práctica la situación es muy diferente. El apoyo a las PyMEs es más nominal que real , y aunque el discurso oficial las favorece, esto no repercute en fondos o recursos humanos suficientes para influir verdaderamente en su desempeño. A partir del nuevo modelo económico de mercado abierto, las PyMEs tendieron a perder competitividad (ver marco teórico, Globalización y desarrollo local) en gran parte por el bajo apoyo en cuanto a políticas públicas se refiere. Con la ruptura del proteccionismo se esperaba que las PyMEs tuvieran un papel fundamental en la economía, debido a que el modelo había favorecido generalmente a las grandes empresas que ahora tenían que operar en posiciones de competencia, lo que reduciría sus ventajas relativas frente a las pequeñas1. Además, se esperaba que la sustitución de un modelo orientado hacia el interior por uno hacia el exterior y liderado por las exportaciones, favorecería las ventajas comparativas de la mano de obra, lo cual aumentaría el peso relativo de las empresas más pequeñas que hacen uso

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2 Peres, Wilson, Stumpo Giovanni y otros “Las pequeñas y medianas empresas industriales en America latina”, Siglo XXI editores, Mexico, 2002 3 Base de datos sobre las PYME industriales, Unidad de Desarrollo Industrial y Tecnológico , División de desarrollo productivo y empresarial CEPAL cifras años 1990 – 1996 correspondientes a la apertura económica de los años 90

más intensivo de este factor de producción. La desatención a las PyMEs por parte del Estado se debe, en gran medida, a argumentos teóricos sobre la situación y desempeño de las mismas en el nuevo modelo, principalmente sobre su capacidad relativa para hacer frente a la competencia de las importaciones.2 En Colombia las PyMEs han mantenido una importante participación relativa en los sectores clave de la economía en cuanto a empleo y producción. Después de la apertura económica, las PyMEs han mantenido una dinámica de crecimiento en las tasas de cambio en la producción, el empleo y la productividad, incremento en la producción, promedio creciente de la productividad de la mano de obra

y aumento del empleo. Además, el desempeño relativo de las PyMEs y las grandes empresas es bastante simétrico, con un ligero aumento a favor de las PyMEs en cuanto a producción y una importante diferencia a favor de las PyMEs en cuanto a empleo.3 A partir de estas cifras, podemos ver que las PyMEs en Colombia no son marginales ni secundarias con respecto a las grandes empresas y, además, la evidencia empírica no da razón alguna para no considerarlas como prioridad en las políticas de desarrollo económico del país. En el sector agrícola - que nos interesa particularmente en este trabajo - la situación no es muy diferente. Klaus Deininger, reconocido economista del Banco Mundial, adelantó un estudio sobre

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Montaño Lopez, Cecilia “Carimagua un modelo desplazador” 2008 5 Comunicación de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo. “Cadenas de productos básicos agrícolas, dependencia y pobreza”

Colombia en el que demuestra que en el país los verdaderos agentes productivos son los pequeños y medianos agricultores, ya que los grandes fundamentan su actividad en los subsidios que reciben del Estado. Esto se denota al ver que, de los recursos ofrecidos por el programa colombiano de subsidios agropecuarios “Agro Ingreso Seguro” se han entregado más de un 95% para los grandes y medianos empresarios, mientras que a los pequeños han recibido entre un 3% y un 4%.4 Esto es agravado por la inestabilidad macroeconómica que enfrentan los productores agrícolas, sumado al bajo porcentaje del Precio de Venta al Público (PVP) que reciben sobre sus productos y a la tendencia a la baja que ha tenido históricamente el precio de los commodities. 5

Modelos de agregación de pequeños productores Revisaremos entonces diferentes modelos que mejoran el desempeño de las pequeñas empresas a nivel mundial, y concluiremos específicamente con el ejemplo de la Federación Colombiana de Cafeteros. A partir de la importancia de la geografía económica (ver marco teórico, globalización y desarrollo local) se pueden identificar 3 tipos de modelos: - El distrito industrial italiano - El medio innovador francés - Los clusters estadounidenses En el distrito industrial, el elemento central reside en la especialización y en la “coopetencia”, neologismo

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inventado para describir una modalidad de conducta empresarial en la cual coexisten la cooperación en ciertos eslabones de la cadena de valor y la competencia en otros. Están suficientemente probadas tanto la fuerte base cultural de estas conductas colectivas como la importancia del capital social. Respecto del “medio innovador” se afirma que el “medio” es un operador colectivo que reduce la incertidumbre que enfrentan las empresas mediante la interdependencia funcional entre los actores locales, realizando funciones de investigación, transmisión, selección, decodificación, transformación y control de información. La noción de “medio innovador” o entorno local, tiene, según Vásquez-Barquero (1999), tres características:

- Un territorio sin fronteras precisas pero homogéneo, donde se desarrollan las interacciones entre los actores. - Una red conformada por los actores locales a través de relaciones y contactos, con lo que se establecen los vínculos de cooperación e interdependencia. - El entorno local contiene procesos de aprendizaje colectivo que le permite responder a los cambios del mercado a través de la movilidad del trabajo en el mercado local, los intercambios de tecnología de producto, proceso, organización y comercialización, la provisión de servicios especializados, los flujos de información de todo tipo o las estrategias de los actores.

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Boisier, Sergio “¿Hay espacio para el desarrollo local en la globalización?” En la revista de la CEPAL 86 Agosto de 2005

El concepto de clusters fue introducido en el análisis económico territorial por Michel Porter (1998), quien los definió como “concentraciones geográficas de empresas e instituciones interconectadas en un campo (o sector) particular”. Las características de los clusters son las siguientes:

La fortaleza de estas concentraciones de empresas especializadas reside en las economías externas de escala y de alcance, pues la competitividad de la empresa es potenciada por la competitividad de las otras empresas y actividades cercanas. Esto se debe a las siguientes externalidades:

- No tienen límites geográficos en el - Economías de aglomeración sentido político - Derrames tecnológicos e innovaciones surgidas debido a - Posibilitan las actitudes la interacción de empresas en la empresariales simultáneas de misma localización. competencia y cooperación. - Capacidad de aprendizaje en - Permiten que cada integrante conjunto.6 de la aglomeración se beneficie como si operase a una escala mayor (economías de escala) o como si Distritos industriales se hubiese asociado sin perder flexibilidad. Italia -a pesar de la dinámica globalizadora- aún conserva un

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importante tejido de pequeñas empresas. El país genera y captura poca inversión extranjera directa, lo que denota una economía poco internacionalizada. Esto se debe a las siguientes características históricas que tienen las empresas italianas: - Han aprendido a aprovechar el territorio por sus diferencias. - En el mercado global estas diferencias son importantes y tienen mayor valor, ya que hacen emerger la vocación especializada de los clientes internacionales. - Las diferencias ligadas al significado y a la calidad del territorio son originales y difícilmente imitables.

En un entorno globalizado donde existen redes transnacionales, las ventajas comparativas del territorio se hacen fundamentales para la competitividad de los nodos de estas redes. Además, cada territorio tiene su propia identidad moldeada por diversos factores como la historia, la geografía y la cultura y difícilmente se pueden variar o copiar. Veremos entonces que las empresas italianas aprovechan estos recursos territoriales y al mismo tiempo pueden ser competitivas gracias a que: - Son capaces de trabajar en cadena, especializándose y dividiendo la inversión y el riesgo entre varios actores que pertenecen la mismo sistema.

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7 Rullani Enzo, “I distretti industriali tra locale e globale”, presentación en el master in internazionalizzazione dello sviluppo locale

- Utilizan intensivamente el territorio como fuente de conocimiento, trabajo calificado, servicios especializados, cultura emprendedora y capital social. - El sentido de pertenencia al territorio hace que el capital humano ponga sus habilidades al servicio de la empresa. - Cada nodo de la red acepta depender uno del otro en lugar de intentar la autosuficiencia. - La demanda de variedad y flexibilidad a partir de la crisis del fordismo hace que las pequeñas empresas italianas sean competitivas en algunos sectores. Aunque los distritos italianos fueron altamente exitosos hasta los años noventa, los procesos de globalización hicieron que

perdieran competitividad, debido principalmente al bajo costo de la mano de obra y de la capacidad para desarrollarse tecnológicamente y aumentar substancialmente la productividad de las economías emergentes. Igualmente, han optado por continuar potenciando sus ventajas competitivas, enfocándose en la diferenciación, la innovación y la calidad, en pos de enfrentarse al mercado global que busca cada vez más estos diferenciales. Federación Nacional de Cafeteros de Colombia Para comenzar, es preciso tener en cuenta que el café en grano es un commodity, y debido a esto la tendencia histórica del precio es a la baja. El precio de los productores debería entonces, tender a los

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costos de producción para ser competitivo. Sin embargo la geografía colombiana y la selección a mano que se realiza con el fin de conservar la calidad del café colombiano, hace que los costos de producción sean relativamente más altos que en otros países. En este contexto, un café de las características colombianas tendería a desaparecer y, sin embargo, ha soportado años de caída de precios internacionales y múltiples crisis.

- La gran crisis de precios de mediados de la década de 1920 donde se creo la Federación, la cual constituyó una inmensa innovación institucional. - La crisis de finales de los años cincuenta y comienzos de los sesenta, a partir de la cual se creó al personaje Juan Valdéz, ícono de la estrategia de diferenciación del producto. La comunicación confluye en la denominación de 100% café colombiano (ver marco teórico marca región).

¿Cuál es el modelo que tiene - La crisis de inicios del siglo XXI, su Federación para enfrentar estas circunstancias adversas y superar la donde se hizo una estrategia de valoración del café colombiano, trampa de los productos básicos? buscando nuevos nichos de mercado y productos con mayor La historia de la Federación Colombiana de Cafeteros ha estado valor agregado, además de ascender en la cadena de valor con marcada por tres grandes hitos: los puntos de venta Juan Valdéz en todo el mundo.

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8 Datos tomados de la federación Colombiana de Cafeteros, a 2006 momento en el cual habían 513 mil familias productoras de café

Podemos diferenciar dos conceptos clave que sostienen el modelo de la Federación: innovación e institucionalidad. Veamos las características principales del modelo institucional. El café colombiano es producido por una gran cantidad de pequeños productores estructurados de la siguiente manera: el 55% de los productores tienen menos de una hectárea y representan el 9% de la producción total, pero a su vez constituyen una parte significativa de la mano de obra de las unidades productivas más grandes. El 40% de los productores poseen predios cultivados de café entre 1 y 5 hectáreas que aportan el 45% del café producido. Solo el 5% de los cafeteros colombianos tienen predios que superan las 5 hectáreas

y son responsables del 47% de la producción nacional, aunque en la época de recolección demandan la mano de obra de los pequeños y en menor medida medianos productores de café. Existe, pues, una relación de interdependencia entre los cafeteros8. A pesar de ser un gremio con una alta heterogeneidad, los cafeteros vieron la necesidad de asociarse en los años veinte bajo las siguientes necesidades: - Mejores condiciones de acceso al mercado internacional. - Mayor estabilidad en los ingresos de los productores - Asistencia técnica - Acceso al crédito

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- Facilidades de almacenamiento. En 1927 se creó la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, como una organización gremial privada, sin ánimo de lucro, cuyo objetivo principal era defender el ingreso de los productores. Para financiar su actividad se estableció un impuesto de 10 centavos de dólar por libra de café exportada. Este fondo sería manejado en el marco de un contrato de administración con el Gobierno Nacional y ejecutado por la misma institución. Este paradigma parafiscal fue altamente novedoso a nivel mundial en ese momento histórico. Los mismos productores fueron los que solicitaron el establecimiento del impuesto a la exportación del grano. Por medio de concertación con el sector privado se definieron

los objetivos de la Federación que estaban ligados al apoyo de la competitividad del sector. Estos fueron: - La investigación - La implementación de mejores sistemas de producción - La apertura de nuevos mercados - La promoción del café colombiano - El establecimiento de normas de calidad y marcas regionales En 1940 la Federación y el Gobierno diseñaron un instrumento de administración de los recursos cafeteros de naturaleza públicoprivada bajo el nombre de Fondo Nacional del Café. Este instrumento consiste en una cuenta del Gobierno que se alimenta de los ingresos de

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En una encuesta realizada en el 2006 se llegó a que el 81% de los productores encuestados tienen una imagen positiva de la federación y el 85% tienen una imagen buena o muy buena de los servicios prestados
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los cafeteros y es administrada por el propio gremio. A partir del año 2002 se estableció la contribución cafetera como gravamen unificado sobre la actividad exportadora, que depende de la cotización internacional del café con un máximo de 6 centavos de dólar por libra de café verde exportada. La solidez financiera de la federación no es el único motivo de su éxito. Además, se pueden identificar varios elementos que hacen que la organización sea legítima9 para los caficultores : - El sentido democrático de la organización, lo que permite velar por el bienestar de todos los caficultores sin importar su tamaño o poder económico. La estructura es piramidal y eligen a sus representantes por votación popular.

-El rechazo que tuvo desde un comienzo la intervención de la agremiación en política nacional y de ésta en la institución. - El sentido eminentemente colombiano y su solidaridad con los demás gremios agrícolas del país Existen varias teorías sobre el éxito institucional de la Federación, una de ellas plantea que el éxito de la institucionalidad cafetera colombiana es resultado de las características geográficas del país, que implica una separación de regiones, lo que hace que el gremio cafetero se fortalezca para defenderse del poder político central y urbano. Otra dice que la Federación no se convirtió en un actor importante en la economía política colombiana sino que nació fuerte y sigue prosperando. Finalmente, existe la hipótesis que

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10 Reina, Mauricio, Silva, Gabriel, Samper, Luis Fernando y Fernandez María del Pilar, “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca,” Ediciones B, Bogotá, 2007

se relaciona con el hecho de que la acción colectiva ha producido resultados palpables hasta para los productores más pequeños.10 En cuanto a la innovación podemos decir que la Federación funciona a partir de un modelo de “mercadeo total” que no solo hace labores comerciales en los clientes finales sino a toda la cadena. El modelo se basa en diez puntos: Mercadeo con los proveedores - Asistencia técnica al caficultor - Ingreso remunerativo con precio de sustentación, sin monopolio de compra - Control de calidad a nivel productor

- Movimiento cooperativo Mercadeo con el cliente comprador - Diálogo con el tostador: Oficinas de FNC en el exterior - Convenios de suministro - Sin monopolio de ventas - Diferenciación del producto, logotipo para marcas 100% colombiano y su promoción , prima del café colombiano - Control de calidad en el puerto - Café liofilizado Mercadeo con el consumidor final - Campañas genéricas de promoción del logotipo

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- Diferenciación del producto - Internet Mercadeo con los empleados -Campaña de calidad total emprendida por FNC en donde el empleado es cliente - Capacitación y tecnificación de la empresa Mercadeo financiero

Mercadeo con el gobierno - Por estatutos, coordinación permanente con el gobierno en el seno del comité nacional - Contrato de administración del Fondo Nacional del Café Mercadeo con los aliados Empresas de riesgo compartido en Japón, República Popular de China, Hong Kong, Estados Unidos y Europa

- Vinculación accionaria con instituciones financieras del exterior Mercadeo con los competidores - Operación con bancos en Estados Unidos, Japón y Europa con líneas de crédito permanentes por mas de US$400 millones

- Participación con los organismos internacionales: OIC, APPC

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Naranjo Dousdebés, John “Comercialización del café colombiano: políticas de mercadeo y comercialización” ,1996

Mercadeo con los medios de comunicación social - Contacto permanente debido a la importancia del tema

Campo Interno - Generación de empleo, divisas, ahorro, inversión social y económica

Mercadeo con el público en general - Mayor ingreso para el productor en Colombia comparado con otros países - Comités municipales y departamentales como agentes de Campo externo información. - Investigación en áreas que tienen incidencia directa con el medio ambiente: protección de cuencas, máquinas despulpadoras - Campaña café y salud El modelo ha tenido los siguientes resultados tanto en el campo como en el externo: - Primer productor de café suave en el mundo y segundo a nivel mundial - 17% de participación en cantidad exportada durante el mercado libre - 20% de participación en el valor exportado durante el mercado libre - 46% de participación en el mercado de los cafés especiales en Estados Unidos11

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Tomado de la página web de la federación colombiana de cafeteros http://www.cafedecolombia.com/

Para concluir podemos decir que la oferta actual de servicios de la Federación es la siguiente: - Inspecciona y garantiza que todo el café que se exporta con el logo Juan Valdéz es 100% colombiano y no es una mezcla de varios tipos de granos. - Asegura que todas las ganancias del café se dirijan a los mismos cafeteros de Colombia - Funciona como un tipo de seguro para el productor cafetero: en caso de excedente, la Federación siempre comprará el producto. - Está implicada en áreas educativas de todos los niveles, desde en la construcción de escuelas en pequeñas comunidades, hasta en el entrenamiento de asesores en agricultura.

Además, dirige varios colegios de agricultores y encabeza el área de I+D mundial en materia de café. - Ha comenzado a educar a los cafeteros en la diversificación de cultivos, motivándolos a buscar ingresos que no sean exclusivos del café. - Promueve el café colombiano en todo el mundo, a través de anuncios en televisión, prensa y radio.12

Bibliografía
Peres, Wilson; Stumpo, Giovanni y otros “Las pequeñas y medianas empresas industriales en América latina”, Siglo XXI editores, Mexico, 2002 Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo local en la globalización? En la revista de la CEPAL 86 Agosto de 2005 Montaño Lopez, Cecilia “Carimagua un modelo desplazador” 2008

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Comunicación de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo. “Cadenas de productos básicos agrícolas, dependencia y pobreza” Rullani Enzo, “I distretti industriali tra locale e globale”, presentación en el master in internazionalizzazione dello sviluppo locale Reina, Mauricio; Silva, Gabriel; Samper, Luis Fernando; Fernandez ,María del Pilar, “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca”, Ediciones B, Bogotá, 2007 Naranjo Dousdebés, John “Comercialización del café colombiano: políticas de mercadeo y comercialización” ,1996 Página web de la federación colombiana de cafeteros http://www.cafedecolombia.com/ Yoguel, Gabriel; Borello, José; Erbes, Analía “Conglomerados y sistemas locales de innovación”, Buenos Aires, 2005 Antoldi, Fabio “Piccole imprese e distretti industriale, Politiche pero lo sviluppo in Italia e in América Latina” , il Mulino, Bologna, 2006

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Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO

2.4 Marca región
Las marcas son formas de identificar y diferenciar, empresas, productos o servicios. Cuando el término se refiere a un contexto meramente comercial, se les llaman marcas registradas (en inglés, trademarks) debido a que el uso de las mismas para identificar un producto o servicio sólo le está permitido a la persona física o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o la que esté debidamente autorizada por quien la ha registrado. El símbolo de la marca registrada puede ser una palabra, una frase, una imagen o un diseño. En una definición de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, “Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.” 1 En el caso de las empresas, la identidad gráfica debe representar los intangibles que quieren transmitir; entre los que se encuentran, la misión, la visión, la historia, sus factores diferenciales y su razón social. A esto se le llama promesa de valor. A este tipo de identidad gráfica se le denomina “identidad corporativa” y generalmente está constituida por siete vectores identificados por los expertos en imagen gráfica: 1. La identidad verbal; el nombre de la marca 2. El logotipo: Un modo de escritura exclusiva 3. La simbología gráfica: Generalmente compuesta por un logosímbolo y otros elementos gráficos

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2 Niño Sanchez, Claudia Yaneth “Catalejo”, Monografía para optar al titulo de Diseñador Industrial, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, 2007 3

Sanchez, Eduardo D, “El Hombre y sus Marcas un ensayo antropológico”
4

Ver, Marco teórico, capital social

4. La identidad cromática 5. La arquitectura corporativa: la forma como se interrelacionan las marcas de la empresa según diferentes escenarios de mercado 6. La identidad cultural: los signos culturales/conductuales de la empresa 7. Los indicadores objetivos de identidad: es decir, los datos e informaciones referidos a los hechos institucionales que se dirigen estratégicamente a los diferentes públicos objetivos. En el caso de la identidad territorial, los aspectos a tener en cuenta son más complejos, pasando por la geografía, la historia, la economía, la sociedad y otros factores diferenciadores del territorio. En la Identidad y la

Imagen territorial, no solo habla de productos y/o servicios2 La imagen de marca y su contenido simbólico3 En el capítulo Marco Teórico, capital social se hace referencia a la importancia de los símbolos para tener una interpretación que supere una visión meramente instrumentalista de la sociedad.4 En una cita de G. Durand “La misión de los símbolos es dar sentido a la vida del Hombre” “El símbolo en su dinamismo instaurativo en busca de sentido, constituye el modelo mismo de la mediación perpetua entre la esperanza de los Hombres y su condición temporal. La razón y la ciencia solo vinculan a los

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hombres con las cosas, pero lo que une a los hombres entre sí en el humilde nivel de las dichas y penas cotidianas de la especie humana es esa representación afectiva por ser vivida que constituye el reino de las imágenes”

Esta estrategia cuenta con las siguientes ventajas: - Capacidad de síntesis

- Capacidad de llegada, ya que trasciende códigos arbitrarios y por lo tanto dispone de mayor Desde una perspectiva histórica, posibilidad de ser decodificada por distintos públicos. el ser humano ha dotado de elementos simbólicos a imágenes - Capacidad emocional, pues son que representan la realidad. Un ejemplo claro se da en las pinturas connotaciones en las que coincide un amplio grupo poblacional rupestres del paleolítico, donde los hombres pintan al animal para En el nivel territorial, las generar una matanza simbólica, y de esta manera anticipar y asegurar imágenes de marca se pueden ver como un “tótem”. Los tótem son la muerte del animal verdadero. elementos simbólicos que sirven para demostrar que la sociedad, En las sociedades modernas, aunque fragmentada, actúa como la aparición de animales un todo. Los tótem identifican y representados busca transmitir de manera simbólica sus cualidades a simbolizan un grupo que comparte las empresas y productos ofertados. intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la presencia

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5 Soto Uribe, David,”La identidad cultural y el desarrollo territorial rural, una aproximación desde Colombia”, Bogotá, Abril 2006

de antepasado; es decir, actuando como soporte de la identidad colectivo - individual que permita proyectar un porvenir. Las estrategias de marca territorial conjugan la cosmovisión de la sociedad, estructurando el imaginario de la comunidad. Además generan: - Cohesión y satisfacción interna. - Una identificación a la propuesta de valor diferenciada que ofrece el territorio a nivel global. En este punto es importante introducir la reflexión de Romeo Cotorruelo Menta sobre la cuestión de la identidad y la imagen territorial como un aspecto estratégico de las estrategias de desarrollo local. El autor señala que

“para competir con éxito y poder impulsar un proceso de desarrollo genuino, resulta necesario que el territorio logre diferenciarse positivamente y llegue a poseer un cierto estilo propio” (COTORRUELO, 2001:19). De esta manera, es importante que se genere una identidad territorial entendida como la identificación de todos los actores de la comunidad local con su territorio, sus organizaciones, sus productos y servicios. En el otro sentido, la imagen territorial se refiere a la identificación externa que se hace del territorio. “Como una “marca”, la imagen territorial personaliza e identifica los atractivos y productos del territorio” (COTORRUELO, 2001:19) permitiendo el reconocimiento supraregional o internacional de lo que lo hace particular frente a los demás.5

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Ver Marco teórico, Globalización y desarrollo local 7 Identidad estratégica “alternativas locales en mercados globales” Analia Cervini Juan Kaiser
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- Fuerte campaña de promoción publicitaria apoyada por figuras relevantes de la sociedad civil Como podemos ver, la identidad australiana. de marca territorial, es necesaria - La promoción turística cuenta con para que los productos y las estudios de mercado en diferentes sociedades porten los valores simbólicos que los identifican con el países potenciales. territorio.

En una sociedad con tendencia a la globalización, donde para algunos teóricos el territorio es un concepto difuso o una variable dependiente6, la generación de valor por identificación de producto a su lugar de origen es una operación de contratendencia. “Los objetos devienen por necesidad en vehículos de valor, instrumentos para la comunicación de estéticas y modelos de vida. El producto, pieza única o seriada industrial o artesanal, adquiere su identidad solamente si es trazable, si representa una cadena productiva y cultural, si posee una historia transmisible al consumidor”7

Estrategias de marca región En las experiencias de marca región que se han desarrollado a nivel mundial, se pueden identificar elementos interesantes. Como ejemplo, el caso la marca país de Australia que quiso alejarse de los cliché y se enfocó en mostrar la vida australiana, sus valores y sus personas. La estrategia de marca se basó en las siguientes pautas: - Utilización de mensajes simples y claros.

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8 Araya Tandil, José María “Aportes para la implementación de la Estrategia Marca País Argentina. Investigación presentada a la Secretaría de Medios de Comunicación de la Presidencia de la Nación” Febrero de 2005 9 Ver marco teórico, Estrategias de asociación de pequeñas empresas

- Logo: Canguro, a pesar de ser el símbolo australiano más reconocido, también busca dar el mensaje que “en Australia se vive diferente”. - Lema: “Life in a Different Light”, busca mostrar a Australia como un territorio único (naturaleza + vida placentera, irreverente, saludable, alegre, etc.)8 En el contexto colombiano la marca más importante es la de la Federación Colombiana de Cafeteros, que a pesar de tener un producto commodity, optó por una estrategia de diferenciación y de posicionamiento de marca en el imaginario colectivo. Simultáneamente, para responder a la promesa de valor, se desarrolló una estrategia de estandarización y mejoramiento

de la calidad de los procesos productivos, los controles de calidad, los estatutos de calidad, la normativa y la asistencia técnica al cultivo del café colombiano. Como parte de la marca de la Federación Colombiana de Cafeteros se encuentra Juan Valdéz, el prototipo de cafetero colombiano, la mula, el medio de transporte tradicional del café y las montañas que hacen referencia a la topografía colombiana donde se cultiva el café. Este ícono, está desarrollado para construir lazos emocionales con el cafetero minifundista colombiano.9 Además, busca resaltar la importancia del campesino colombiano en la producción del café, Juan Valdéz transmite el valor esmerado como valor fundamental, ya que es un campesino de origen modesto que adquiere estatus superior gracias

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10 Reina, Mauricio, Silva, Gabriel, Samper, Luis Fernando y Fernandez María del Pilar, “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca,” Ediciones B, Bogotá, 2007

a la dedicación por su trabajo, a su sacrificio y a su conocimiento sobre el proceso productivo del mejor café del mundo. En su indumentaria se identifican el sombrero “aguadeño” típico de la región productiva de café, la bolsa que cuelga sobre su hombro es un “carriel”,de uso frecuente por los campesinos de la zona y un delantal. En sus apariciones iniciales, Juan Valdéz enseñaba cómo se siembra el café en Colombia, las condiciones agroecológicas del país, el cuidado del medio ambiente y hasta la forma correcta de preparar la bebida. El nombre fue usado debido a su sonoridad y su facilidad de pronunciación para los angloparlantes, teniendo en cuenta que el principal país consumidor de café es Estados Unidos.10 Cabe anotar, que en el momento de su presentación al

Comité Nacional de Cafeteros y al Gobierno Nacional, previo a su lanzamiento, se consideró que la imagen de Juan Valdéz era inadecuada por ser un “ hombre subdesarrollado” que aún usaba alpargatas y cuyo medio de transporte era una mula. La estrategia de marca de la Federación Colombiana de Cafeteros está basada en el concepto de 100% colombiano, por esto todas las marcas que tengan el sello de la Federación están compuestas únicamente por café colombiano que cumple con los estándares de calidad fijados. Esto es llamado marca ingrediente, que es un tipo de estrategia de cobranding (o estrategia de marca conjunta) donde una compañía se asocia con un proveedor para utilizar el posicionamiento de los atributos del ingrediente que usa.

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11 http://www.cafedecolombia. com/particulares/es/un_referente_ mundial/marcas_cafeteros_ colombianos

El café colombiano además, posee indicación geográfica protegida en la Unión Europea, denominación de origen para Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia y marcas de certificación para USA y Canadá. “Adicionalmente, y a partir del año 2002, la arquitectura marcaria del Café de Colombia incorporó nuevas aplicaciones, como la firma de Juan Valdéz. Esta familia de aplicaciones comunica al consumidor el endoso o aprobación personalizada del personaje Juan Valdéz a productos que, además de tener una calidad superior, generan regalías y valor agregado directamente a los productores colombianos. El ejemplo más ilustrativo de esta aplicación es la de Juan Valdéz Café, utilizada en las tiendas de café que llevan este nombre”11

El impacto de la campaña se denota en la elección de Juan Valdéz entre 26 participantes, como el ícono publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York en el año 2005. Podemos concluir que la importancia de las estrategias de marca región radica en su capacidad de unificación del imaginario colectivo y de los actores alrededor de la marca por su naturaleza simbólica, su habilidad de transmitir la identidad del territorio de una manera efectiva y sintética y la diferenciación que produce en los productos y servicios.

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1 Hernandez Santana, Alba “Investigación-Acción. Utilidad y modestia de las Ciencia Sociales. “ Centro de Investigaciones Psicológicas y Sociológicas. C. Habana, Cuba 2

Lewin, K.: La Investigación-Acción y los problemas de las minorías. Journal of Social Issues vol. 2, 1946.

2.5 Investigación - Acción
La Investigación-Acción (IA) es un tipo de metodología para abordar la investigación social. Debido a sus características particulares, sus detractores arguyen que no tiene rigurosidad científica. A pesar de esto, ha tenido múltiples aplicaciones en las ciencias humanas y educativas.1 En una perspectiva histórica, el término se le atribuye a Kurt Lewin2 en el año 1944 al referirse a una forma de investigación que vinculara el enfoque experimental de la ciencia social con programas de acción social que respondieran a los problemas concretos. La concepción de la IA según Lewin está basada en 3 conceptos: 1.La Teoría de Campo, que sostiene que la conducta de un individuo o grupo está condicionada a su situación, a su campo, o espacio de vida, tal como es percibida por él mismo. Esto explica el hecho de que la IA tenga una contextualización bastante marcada y sea necesaria la participación del sujeto de estudio, con el fin de que comprenda y pueda cambiar su realidad. 2.La necesidad de cambiar el sistema con el fin de comprenderlo mejor. Esto parte de una concepción dinámica de cualquier sistema social (organizaciones, grupos) de manera que únicamente interviniendo en esa dinámica -actuando sobre el sistemapodamos entenderlo. 3.El papel de la ciencia social en la solución de los problemas de la sociedad. “La investigación que no produce sino libros, no es suficiente”. (Lewin, 1946) Esta concepción de las ciencias

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sociales critica la separación entre la producción y la aplicación del conocimiento, devolviendo a las ciencias sociales su función de mejorar la realidad social. El método de IA tiene una concepción cíclica, inicialmente se realiza un estudio del problema y se define el objetivo de la intervención. A partir de este momento se actúa sobre el sistema, durante la intervención se recogen los efectos de la acción, con el fin de definir una nueva intervención. En la siguiente etapa se realiza el mismo proceso, pero en un nivel superior a partir de lo generado en la intervención anterior. En este ciclo tienen relación la teoría y la práctica en un proceso de transformación mutua. “El manejo racional de los problemas sociales procede en forma de una espiral constituida por etapas, cada una

de las cuales se compone de un proceso de planeación, acción y obtención de información sobre el resultado de la acción.” (Lewin, 1946) Investigación-Acción Participativa Es una forma particular de IA, que ha sido desarrollada fundamentalmente en América Latina. Uno de los mayores representantes de esta es el sociólogo colombiano Orlando Fals Borda, que establece las siguientes características de la metodología: - Enfrentamiento al modelo naturalista de “neutralidad” - Respeto al conocimiento “no científico”, popular, reconociendo su valor, rigurosidad y utilidad. Esto además permite un mayor acercamiento y colaboración de

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3 Fals borda, Orlando “Conocimiento y Poder Popular, Lecciones con campesinos de Nicaragua, México y Colombia”, Bogotá, Siglo XXI, 1986.

las comunidades intervenidas. Fals Borda se refiere a este punto en el libro “Conocimiento y Poder Popular” haciendo referencia a un proceso de alfabetización en México “el intercambio respetuoso de puntos de vista permitió no solo que después de un tiempo los campesinos participaran con mayor entusiasmo en las actividades educativas, sino que los promotores se involucraran en las actividades que dirigían los labriegos”3. A esto le llama tensión dialéctica. - Rechazo a la monopolización del conocimiento por los llamados “científicos”. Como ejemplo, en acciones de IAP se les dan a las comunidades elementos prácticos y sencillos de aplicación de métodos de investigación con el fin de desmitificar el conocimiento. - Reconocimiento del componente ideológico que hay en toda ciencia

y asunción del compromiso. En este enfoque metodológico, resulta importante la conjugación de los tres conceptos: Investigación, Acción y Participación. Aquí la Participación es fundamental y marca la pauta para llegar al objetivo final de transformación y de justicia social. La IAP surge en las décadas de los 60s y 70s en medio de la creciente confrontación de movimientos sociales en América Latina contra la intervención extranjera dentro de los procesos propios de la región,buscando la reivindiación o consolidación de una identidad latinoamericana. En este sentido, la IAP está enfocada en lograr el empoderamiento de las comunidades y tiene una clara influencia política que se evidencia en esta definición de Fals Borda: “..

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4

Ibidem

la IAP se descubre como un método científico de trabajo productivo (no solo de investigación) que implica organizar e impulsar movimientos sociales de base como frentes amplios de clases populares y grupos diversos comprometiéndose en alcanzar metas de cambio estructural. El quehacer de los investigadores va quedando tan ligado a tales movimientos, que al fin resulta difícil distinguir entre estudio y militancia”4 Es importante aclarar que aunque la IAP surge en un momento histórico coyuntural y tiene un enfoque “contestatario”, en este trabajo analizaremos su importancia metodológica, alejándonos de su naturaleza política. La IAP cambia la lógica tradicional de intervención de sujeto a objeto de investigación a sujeto – sujeto. Se desplaza la

conducción de la investigación de los investigadores a un colectivo conformado por los propios destinatarios de la investigación. El investigador coloca al servicio de este colectivo sus conocimientos técnicos y teóricos, además de los procesos de investigación, mientras el sujeto investigado aporta sus conocimientos y experiencias sobre la realidad que enfrenta en su quehacer diario. La relación, entonces, es de un diálogo entre sujetos iguales, donde se valora tanto el conocimiento teórico del investigador como el conocimiento empírico del colectivo. De esta manera, la teoría se crea con y en la propia acción. Una de las ventajas de esta metodología es que, al conocer sus propios problemas, el grado de precisión y adecuación a las necesidades reales de la comunidad

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5

Marqués, Joaquín, Ponencia: “Investigación – Acción – Participativa en el desarrollo del cooperativismo rural”

aumentan significativamente. Además, según el nivel de transmisión de conocimiento, la intervención es autogestionable y no depende de los investigadores. Para que este diálogo sujetosujeto sea efectivo es necesario realizar un esfuerzo importante de articulación de saberes. Se genera un saber dinámico y crítico que permite un proceso de reflexión que genera cambios y transformaciones. Es decir existe una relación dialéctica entre lo esperado, lo observado y lo ejecutado. La validación de la IAP, se puede ejecutar en dos dimensiones. La validación académica, que tiene que ver con la articulación y diálogo con los saberes consolidados a nivel académico, y la validación práctica, dada por las acciones y transformaciones que se generan a

partir de la realización del proceso. Se genera una validación constante a partir de los resultados de la experiencia anterior. Todo proceso de IAP es específico a cada colectivo que lo desarrolla y cada experiencia es única. Se pueden tener referencias y aprender de las diversas experiencias, pero cada investigación realiza un proceso singular.5 Conclusiones: Para sintetizar podemos decir que algunas características esenciales de los procesos de IA son: El carácter reflexivo. En la IA, la ciencia se cuestiona a sí misma, y la crítica no se hace por el investigador, sino que sus posiciones y conocimientos son

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revisados por los participantes de la investigación. Además, el resultado de las intervenciones crítica constantemente el desarrollo del proceso. El investigador es parte de la realidad que estudia y de manera constante declara sus posiciones y las pone en crisis. El carácter dialógico. Se establece un diálogo constante investigador-participante y teoríapráctica. Al decir de Ibañez (1991) se pasa del “juego estímulorespuesta” al juego “conversación”. El conocimiento que genera es construido, relativo al contexto y al sujeto que investiga (en este caso investigador y participantes). No hay una verdad única a descubrir, sino una verdad contextual.La incertidumbre

también es parte del proceso. Cada ciclo genera una nueva incertidumbre y revoluciona el orden anterior. Bibliografía:
Marasas, Mariana E.,Flores, Claudia C., Sarandón, Santigo J, “una experiencia de investigación-acción participativa con enfoque agroecológico:”, Buenos Aires Hernandez Santana, Alba “InvestigaciónAcción. Utilidad y modestia de las Ciencia Sociales. “ Centro de Investigaciones Psicológicas y Sociológicas. C. Habana, Cuba Lewin, K.: La Investigación-Acción y los problemas de las minorías. Journal of Social Issues vol. 2, 1946. Fals borda, Orlando “Conocimiento y Poder Popular, Lecciones con campesinos de Nicaragua, México y Colombia”, Bogotá, Siglo XXI, 1986.
5

Marqués, Joaquín, Ponencia: “Investigación – Acción – Participativa en el desarrollo del cooperativismo rural”

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Investigación
Caracterización del frutal y territorio // Entrevistas Colombia // Entrevistas Italia // Análisis y conclusiones
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/03

Investigación

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3.1 Caracterización del territorio y el frutal

Uchuva, Physalis peruviana Alchechengi

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1

Corporación Colombia Internacional, Universidad de los Andes y Departamento de Planeación Nacional. Análisis internacional del sector hortofrutícola para Colombia. Editorial El Diseño. Bogotá, 1994, pág. 165.
2

Estudio de inteligencia de mercados para la uchuva Corporación Colombia internacional

La uchuva (Physalis peruviana L.), que pertenece a la familia de las Solanáceas y al género Physalis, cuenta con más de ochenta variedades que se encuentran en estado silvestre y que se caracterizan porque sus frutos están encerrados dentro de un cáliz o capacho. Originaria de los Andes suramericanos, es la especie más conocida del género y se caracteriza por tener un fruto azucarado y buenos contenidos de vitaminas A y C, además de hierro y fósforo.

Según el National Research Council, el jugo de la uchuva madura tiene altos contenidos de pectinaza, lo que disminuye los costos en la elaboración de mermeladas y otros preparativos similares. Sus beneficios se derivan de la composición nutricional del fruto que se describe en la tabla 1.

De la uchuva se comercializa el fruto, que es una baya carnosa en forma de globo, con un diámetro que oscila entre 1,25 y 2,5 centímetros y con un peso entre 4 En diferentes regiones y 10 gramos. Está cubierto por un de Colombia se le atribuyen cáliz formado por cinco sépalos que propiedades medicinales tales como le protege contra insectos, pájaros, la de purificar la sangre, disminuir patógenos y condiciones climáticas la albúmina de los riñones, extremas.2 aliviar problemas en la garganta, fortificar el nervio óptico, limpiar las cataratas, ser un calcificador y controlar la amibiasis.1

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Fuente: CAMACHO, Guillermo. Procesamiento En: FLOREZ, V., FISCHER, G., y SORA, A. Producción, Poscosecha y Exportación de la Uchuva. Bogotá, Universidad Nacional de Colombia, 2000, pág. 131
3

Geografía y aspectos técnicos del cultivo
TABLA No. 13 Factor nutricional Calorías Agua Proteína Grasa Carbohidratos Fibra Ceniza Calcio Fósforo Hierro Vitamina A Tiamina Riboflavina Niacina Acido ascórbico Contenido 54 79.6 1.1 gr. 0.4 gr. 13.1 gr. 4.8 gr. 1.0 gr. 7.0 mg. 38 mg. 1.2 mg. 648 U.I. 0.18 mg. 0.03 mg. 1.3 mg. 26 mg.

El proyecto estará ubicado en el altiplano cundiboyacense, primera zona productora de Colombia, en el departamento de Boyacá en el corredor central, que comprenden las provincias de Ricaurte, Centro , Marquez y el valle de chiquinquirá. En el departamento de Cundinamarca, las provincias de Distrito Capital (zona rural de la sabana de Bogotá), Sabana Occidente, Sabana Centro, Almeidas y Ubaté. La oferta agroecológica ubicada en el área de influencia para el desarrollo de este proyecto, presenta grandes ventajas comparativas como: - Altura sobre el nivel del mar: 2.600 a 2850 mts

(1) Composición nutricional por cada 100 gramos de pulpa

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Colombia
Departamento de Boyacá Departamento de Cundinamarca

Gutierrez

Zona de Estudio
Tundama

Norte

Valderrama

Ricaurte Occidente

Centro

Sugamuxi

Marquez Bajo Magdalena Rionegro Ubaté

Gualiva

Almeidas Sabana centro Oriente

Neira

Lengupa

Magdalena Centro

Sabana Occidente

Guavio

Tequendama DC Soacha Alto Magdalena Oriente Medina

Sumapaz

Ubicación geográfica del estudio, mapa político de Colombia y de los departamentos de Cundinamarca y Boyacá

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- Brillo solar en verano y en plena producción (época de mayor demanda del producto en la Comunidad Económica Europea (CEE)) - Velocidad y dirección del viento: 3 a 4 Kmts por hora dirección sur, norte. - Precipitación : 1000 a 1200 mm año. - Suelos francos, profundos y fértiles. De acuerdo a los estudios realizados sobre el cultivo los requerimientos óptimos son: - Temperatura:13-18 grados promedio - Humedad: 60-90 %

- Altura m.s.n.m: (1800-2800 promedio y 2000-2500 óptimo) teniendo en cuenta que alturas inferiores se puede reducir el calibre de la fruta y aumentar de incidencia de plagas, y por el contrario, en alturas superiores se pueden presentar heladas y aumento de hongos. - Precipitación :(1500-2200 mm/ año) Debemos tener en cuenta que la precipitación no se presenta uniformemente en el año, por ende, se hace necesario disponer de agua para riego. - Pendiente: 5-25 grados - Textura: franco Arcilloso

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3.2 Entrevistas en Colombia
La intención de las entrevistas en Colombia era entender la dinámica productiva y las dificultades que tienen los productores en la región. El proyecto inicialmente buscaba realizar un análisis de varios frutales de exportación, pero finalmente, debido a la complejidad del tema opté por acotarlo a un solo frutal, la uchuva. Las entrevistas fueron realizadas a diferentes entidades públicas y privadas que tienen influencia en el territorio y en el sector. Durante las entrevistas presenté los objetivos del proyecto, una breve reseña del marco teórico y busqué un posible interés de las instituciones. Además, solicité información que pudiera alimentar el desarrollo del proyecto. Las entrevistas están presentadas en forma de informe de campo y están organizadas cronológicamente. Al final de los informes se encuentran las conclusiones de la investigación. La mayoría de contactos con las instituciones fueron realizados en la feria Agroexpo, cuyo objetivo es la promoción de la agricultura colombiana. Ecocert: ECOCERT es una institución privada, para control y certificación cuya especialidad es la denominación de origen. La información recopilada en la entrevista fue acerca de proyectos desarrollados en la región.

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4 Frenga Jean-Pierre Valorización del Mango y de su origen: La provincia del Tequendama (Colombia), un territorio de potencialidades Reporte previo de estadía en el Tequendama (del 25/07 al 6/08 de 2007)

Inicialmente me entrevisté con Jean Pierre Trenga, un pasante que había desarrollado proyectos de certificación de mango en la región de Tequendama. Contaba con experiencia previa en el tema, ya que realizó una investigación de denominación de origen del mango en la misma región. En su investigación detectó diversos problemas de los productores como:

Posteriormente me reuní con el director de la institución, Gregory Tricoire al que le presenté el proyecto y me comentó que la empresa había ganado la licitación para intervenir en la Región de Boyacá, en un proyecto de denominación de origen alimentaria, con la marca “Boyacá es para vivirla”.

El encargado del proyecto en Boyacá, Federico Bermúdez, me brindó información acerca de la región y de las metodologías que - Barreras fitosanitarias están abordando para el desarrollo - Poco desarrollo técnico del cultivo del proyecto de denominación de origen. Esta institución decidió colaborar en el proyecto de manera - Bajo nivel organizacional y conjunta, yo pondría a disposición escolar de los campesinos y mi informe de proyecto y ellos falta de estrategias que incluyan me darían la información técnica la promoción cultural del que estuviera a su alcance para el Tequendama4. desarrollo del mismo.

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5

Tomado de www.bogotaemprende.com

MEGA: El proyecto MEGA (modelo empresarial de gestión agroindustrial), es una estrategia avalada para el desarrollo económico para Bogotá y Cundinamarca cuyo objetivo es fortalecer y diversificar la capacidad productiva y exportable de la región a través de productos agrícolas y agroindustriales5. En él, participan un grupo de entidades de carácter público - privado. En la Feria Agroexpo, el proyecto mostraba algunos de los productos agroindustriales piloto. En la Feria me entrevisté con Maira Ruiz, quien me explicó el modelo de gestión del proyecto. De esta entrevista tomé los siguientes puntos clave:

- Para generar el modelo de gestión del proyecto la gobernación de Cundinamarca contrató una compañía consultora española, la cual les dio una respuesta que, según ella, no fue útil. El modelo estaba enfocado en el asociativismo, pero la población de Cundinamarca fue resistente a asociarse debido a razones culturales e históricas, entre otras, las malas experiencias con las cooperativas que Colombia tuvo en el siglo XX. El modelo construido desde la gobernación tampoco fue aceptado al ser una iniciativa gubernamental que realmente no tuvo en cuenta la opinión del sector productivo. Como conclusión de la experiencia se llegó a que el proceso de construcción de la asociatividad en la región, es mucho más lento y complejo.

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- Los casos exitosos de asociatividad se basan en la construcción paulatina de la confianza que se necesita. Las empresas empiezan por tener producciones compartidas, luego portafolios comunes, después producen bajo la misma marca y de esta manera van generando las relaciones apropiadas para colaborar con el otro y estar seguras que a pesar de esto no van perder sus clientes. - Los proyectos de largo plazo en Colombia son escasos o casi inexistentes. Los términos que en otros países se consideran a corto plazo (5 o 7 años) en Colombia casi que se pueden considerar como largo plazo. - La agroindustria posee problemas de falta de volúmenes constantes de materia prima debido a la

dispersión de la producción. Después de darse cuenta de esta forma de trabajar, el MEGA cambió de ser un modelo de gestión como tal, a ser una entidad prestadora servicios para el desarrollo agroindustrial, por medio de la gran red institucional que posee: - En Innovación y tecnología (Colciencias, Corpoica, MADR, IICA, SENA, ASOHOFRUCOL, Universidades, CDTS) - Programas de la calidad (Organismos de certificación, Consultores, ICA, ICONTEC, IICA) - Programas de promoción comercial (Proexport, Cámaras Binacionales, CCB)

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- Formación de recurso humano (Universidades, SENA, centros tecnológicos) - Análisis y definición del uso de la tierra (INCODER) - Manejo del agua y conservación del medio ambiente (CAR, DAMA MINAMBIENTE) - Financiamiento agroindustrial (FINAGRO, SHD, tesorería distrital de Bogotá, SADE, gobernación de Cundinamarca) A partir de esta red institucional, genera proyectos de acompañamiento en producción, en apoyo empresarial y en gestión de mercados.

ASOHORTOFRUCOL (asociación de horticultores y fruticultores de Colombia) Es el gremio que administra el Fondo Nacional de Fomento para la Hortifruticultura, y se encarga de desarrollar proyectos a nivel nacional. Me entrevisté con el ingeniero Carlos Junca, director de proyectos. La entrevista se centró en los problemas que actualmente posee el gremio hortofrutícola en Colombia, enfocándonos en los frutales, entre estos se encuentran los siguientes: - La logística para el transporte de productos frescos en Colombia es bastante complicada y gran parte se hace por vía aérea o marítima. Debido a la imagen del narcotráfico en Colombia, los containers con

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atmósfera controlada que llegan a los puertos, son revisados de manera descuidada por el DAS (Departamento Administrativo de Seguridad) haciendo que se pierda gran porcentaje de la cosecha. El ingeniero Junca afirmó, que la pérdida se acercaba al 30% del total de containers, empeorada por el clima tropical de los puertos colombianos. - Las barreras fitosanitarias son complicadas para Colombia, especialmente en la exportación de frutas a Estados Unidos. Existen muchos problemas por el manejo de ciertos pesticidas, la falta de trasabilidad de la producción y el control de la mosca de la fruta. - La mayoría de productores son pequeños y la oferta exportable está dispersa, de manera que la competitividad y la posibilidad

para entrar a grandes mercados es reducida. La mayoría de la producción está dirigida al mercado nacional y a la ciudad de Bogotá que es mucho menos exigente. - La pequeña dimensión del cultivo de los productores hace que las comercializadoras compren a bajos precios, especialmente en los momentos de cosecha. Esto se debe a su bajo poder de negociación y a no tener otra salida que venderlo a los intermediarios, debido a las características perecederas del producto en fresco. Algunas grandes cadenas de supermercados colombianos compran los cultivos de los campesinos, pero les pagan a 30 o 60 días. La financiación viene de parte de los campesinos lo cual es absurdo.

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- Los campesinos de la mayoría de regiones colombianas -a excepción de Antioquia y Santander- son muy individualistas y renuentes a la asociatividad, además, debido a malas experiencias con cooperativas en el siglo XX, este modelo está visto con recelo. Para evitar este estigma, las instituciones utilizan la palabra asociación en lugar de cooperativa.

Para poder combatir estos problemas y teniendo una meta regional de duplicar la producción, la institución tiene un plan nacional de producción frutícola, cuya meta es duplicar la producción del pais a 15 años. El plan se basa básicamente en dos ejes: inversión para garantizar las cualidades fitosanitarias de la fruta y promoción del programa estatal de Agro Ingreso Seguro para financiar proyectos para el desarrollo de productos y para la inversión en la producción frutícola del pais.

- Los productores no están en capacidad de transformar y dar valor agregado a sus cultivos por falta de tecnología y capacitación, gran parte de este problema se debe a una baja inversión estatal en ACUNAR el sector. - Existen Oligopolios que manejan los agroinsumos, subiendo los precios a su antojo.

Me entrevisté con el director del programa Eduardo Naranjo. Acunar es un programa de transferencias de diseño en comunidades productivas emergentes del Centro

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6 Tomado de la presentación de Acunar, “Programa de transferencia de diseño en comunidades productivas emergentes” de la Escuela de diseño industrial de la Universidad Nacional de Colombia

de extensión académica de la Facultad de Artes de la Universidad Nacional de Colombia, basado en el concepto de diseño a escala territorial. Veamos una de las consignas del modelo: - “(...) el lugar del país en el concierto de las naciones, depende entre otras cosas: De la capacidad que tenga de reconocer sus fortalezas relativas, del modo como logre desarrollar campos de trabajo que desarrollen esas fortalezas y que conduzcan a satisfacer las necesidades básicas de la población de manera competitiva, de la formación y potenciación del talento capaz de explorar nuevas formas de organización del trabajo y de la vida social y de las estrategias a través de las cuales recoja frutos de la riqueza asociada a su

diversidad cultural y biológica. - Generar una estructura que permita los procesos de transferencia de conocimiento, la formulación de modelos organizacionales acordes a las necesidades productivas que respondan a los cambios del mercado, y la implementación de modelos participativos y autogestionarios que permitan el desarrollo sostenible y sostenido alrededor de estas, en la dimensión de territorio.”6 Como se puede ver, esta institución tiene un modelo de transmisión de experiencias de diseño que se ha ido modificando a través del tiempo. La ventaja principal, es la cooperación con las comunidades que logra que el diseño se construya en conjunto, aprovechando los conocimientos

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tácitos de la comunidad para construir productos con carga cultural e innovadores. Esto con el fin de abandonar el modelo asistencialista del diseño que se tomaba hasta el momento y finalmente acercarlo a lo sistémico y complejo. El programa busca transmitir principalmente la cultura de proyecto, producto y organización basada en el diseño y la innovación. Acunar ha participado en diversos proyectos: 1. Un proyecto de desarrollo artesanal con la comunidad de Tabio Cundinamarca, financiado por la gobernación del departamento. 2. La organización del “Seminario internacional de diseño y

territorio”, en la Universidad Nacional de Colombia, con la participación de universidades latinoamericanas. En este seminario se presentaron experiencias de diseño y desarrollo local en diferentes países. 3. Actualmente, el programa es un operador de la Red de Empresarios Innovadores, programa de fortalecimiento empresarial de PyMEs de la Secretaría de Desarrollo Económico de Bogotá. Está encargado de la parte de diseño de producto en cuatro líneas: - Conformación de redes productivas a través del producto. El proyecto desarrolla en conjunto con los empresarios un portafolio de productos innovadores para una red de PyMEs basado en un estudio de consumo y en las condiciones productivas de las empresas, con el

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7 Tomado de la página web de Acunar http://acunar.wordpress.com/portafolio-deservicios/

fin de transferir conceptos acerca de mercadeo, desarrollo de producto, nuevas tecnologías de producción, estandarización de la calidad, y otros. - Mejoramiento de producto Analiza en conjunto con el empresario el portafolio de la empresa, las tendencias del mercado, las necesidades y requerimientos del usuario específico al que va dirigido y las capacidades productivas de la organización. Después de tener completamente caracterizado este escenario, plantea propuestas de desarrollo o mejoramiento de producto orientadas a posicionarlo estratégicamente en el mercado. - Mejoramiento de empaque Evalúa en conjunto con el empresario los productos y empaques de la empresa,

analizando todas las variables comerciales, técnicas, productivas, logísticas y socio-culturales que intervienen en el ciclo de vida del mismo y plantea propuestas de desarrollo u optimización dirigidas a mejorar el posicionamiento competitivo del producto en el mercado. - Mejoramiento de áreas de trabajo Provee algunos principios básicos para guiar las mejoras que pueden impactar directamente en la producción, facilitar la operación y mejorar la eficiencia y motivación de los trabajadores. Las mejoras son de bajo costo, concretas y muy prácticas.7 4. El programa, además, en conjunto con la Gobernación de Cundinamarca y la Facultad de Agronomía de la Universidad Nacional, tiene un proyecto de

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corredor tecnológico, donde se desarrollan empaques y herramientas para el sector agrícola en Cundinamarca. El programa posee experiencia en modelos de asociación debido a su proyecto de redes productivas. Por esto pregunté acerca de las conclusiones que habían tenido de esta experiencia: - La conformación de redes por medio del producto es muy complicada. Los procesos asociativos depende del capital de confianza que tengan los involucrados. “Las redes no se hacen por convocatoria”. - Las empresas que participan en los procesos de conformación de redes, deben estar fortalecidas individualmente. Si no es así, las empresas verán a la red como

un salvavidas que las sacará de la crisis, y tenderán a buscar resultados inmediatos en la intervención. - La simetría en las empresas que conforman la red es importante, sobretodo en capacidad de inversión. - Las redes deben inducirse a partir de la detección por parte de los mismos empresarios de posibles ventajas al asociarse. - La presencia de una institución externa neutral, ayuda a fomentar la confianza entre los integrantes de la red. - Los procesos de redes son más fáciles de inducir cuando se comienza por alianzas comerciales. Desde actividades de proveeduría y distribución hasta alianzas en

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la consecución de un pedido, comercialización y marca común. - El proceso de conformación es lento y basado en la confianza, pero las experiencias de redes han constituido redes con parques industriales, producto, comercialización, marca, oferta exportable y oferta nacional común. Agromarquez Me entrevisté con el director del Centro Provincial de Gestión Agroempresarial de la Provincia de Márquez en el departamento de Boyacá, José Antonio Naizaque. Esta institución surge a partir de la necesidad de cambiar el modelo de asistencia técnica a la agricultura dada por la Ley 101 que no había funcionado. Actualmente,

opera como una unidad de planificación para la región. La entrevista se centró en los problemas técnicos y de gestión que tenía la región en el sector frutícola. En la zona se han caracterizado como frutales promisorios a la uchuva y a la feijoa. De la entrevista tome los siguientes puntos clave: - En los productores no existe una cultura de la fruticultura como proyecto industrial, los campesinos la cultivan para mantenerse, pero no tienen ningún tipo de planes a futuro. - Las experiencias asociativas en el territorio han sido bastante positivas. La institución entregó una caracterización de las provincia de Márquez y su tendencia a la asociatividad. Como ejemplo, está la asociación Procuaven de la zona

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de Ventaquemada, que ha mostrado - Existen algunos problemas de buen desempeño. A pesar de esto la irresponsabilidad por parte de tendencia a la asociatividad es baja. los productores en el cultivo por falta de asistencia técnica, como el exceso de uso de agroquímicos en el - El Sena (Servicio Nacional control de plagas de Aprendizaje) ha realizado investigaciones agroindustriales - La trazabilidad de los productos en la región en temas como la en fresco puede garantizarse a deshidratación de la uchuva, pero gracias a las falencias tecnológicas partir de la empresa exportadora, pero no está integrada a la y a los bajos volúmenes aún no se producción ha potenciado la industrialización - La uchuva ha avanzado en estudios de caracterización de la variedad, con el fin de unificar la fruta exportada. En otras frutas como la feijoa aún no se realiza esta diferenciación - Existe la necesidad de mejorar el modo de transporte, ya que la uchuva posee mucho volumen pero poco peso, lo cual encarece la exportación - La capacitación “obligada” no ha funcionado en la región. Se ha desarrollado un modelo de escuelas de campo para productores donde se los capacita por medio de talleres y se le da un certificado de asistencia. Los talleres se enfocan en la planificación y seguimiento de la producción para evitar la sobreproducción y en el avance hacia la trazabilidad

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- Se está desarrollando en conjunto con la gobernación un proyecto de cluster que busca generar un plan general de asistencia técnica y planes de competitividad. Secretaría de Fomento Agropecuario del Departamento de Boyacá Me entrevisté con la ingeniera Lorena Suárez, encargada de la Secretaria de Fomento Agropecuario de la Gobernación de Boyacá. Ella me comentó acerca de un proyecto de cluster hortofrutícola en la región central de Boyacá con apoyo internacional, en el cuál se encuentra incluida la uchuva y me contactó con la encargada del mismo. Mostraron interés en el proyecto y me dieron información

sobre la cadena de la uchuva en la región. El cluster busca mejorar la competitividad de la región y formar capital humano para optimizar el cultivo de uchuva. Uno de los problemas sociales de esta región netamente agricultora, es la falta de estabilidad e incertidumbre de los ingresos de los productores ya que al no transformar están atados a las coyunturas de la cosecha.

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8

Datos tomados del “censimeto dell’ agricoltura” del 2000 fuente ISTAT

9 Tomado del Documento “Strade della fruta” publicado por la Cámara de comercio de Cuneo

3.3 Caracterización del territorio Italiano
Información general La provincia de Cuneo está ubicada en la región del Piemonte en Italia, en las coordenadas 44”39 norte 7”29 este. Posee un área cultivable total (S.A.U) de 330.741 ha, un cultivo de arboles frutales de 13.541 ha, de avellano de 8.277 ha y de castaño de 8539 ha.8 El área más importante para el cultivo de árboles frutales comprende la llanura y la franja de la colina, ubicada a 800 mt entre Saluzzo y Cuneo. Además, existen extensiones significativas de cultivo en Barge y en el Valle de Grana y Maira Las producciones principales y sus volúmenes son los siguientes: - Manzana 1.000.000 quintales - Kiwi 600.000 quintales - Melocotón 550.000 quintales - Durazno 500.000 quintales - Pera 100.000 quintales - Albaricoque 60.000 quintales - Avellana 120.000 quintales - Castañas 80.000 quintales Se exporta de un 40% a un 50% del total producido, 85 % al mercado europeo y el 15% restante al resto de mercados, en Europa los mayores consumidores de fruta de Cuneo son: Alemania, Polonia,España y para las castañas Suiza.9

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La Cadena Productiva En Cuneo la fruticultura constituye un sistema económico articulado y avanzado que comprende todas las fases del ciclo productivo. Paralelo a la producción existen empresas productoras de maquinaria agrícola específica, empaques y recolección de fruta, la realización de instalaciones frigoríficas para la conservación y producción de embalajes para el confeccionamiento. La zona donde me encontraba “Saluzzese - Cuneese” posee las siguientes características: - Las empresas agrícolas tienen una gran superficie en cultivo. Esta se ha ampliado progresivamente con la adquisición de empresas que quiebran.

- A menudo las empresas agrícolas desarrollan en su interior otras fases del ciclo productivo, como por ejemplo, la selección, la calibración, la conservación y algunas veces hasta el confeccionamiento. - Normalmente el mismo cultivador produce diversas especies frutícolas en diferentes periodos del año. - La producción frutícola tiene tres destinos: la venta directa, el mercado interno y el mercado externo. A cada uno de ellos corresponden diferentes estados de maduración de la fruta y diferentes tipos de confeccionamiento. - La producción se vale de una tecnología avanzada en sistemas de irrigación, de abono, de protección de agentes atmosféricos y de control fitosanitario, resultado de experimentaciones hechas en el

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Italia
Región Piemonte

Verbania

Biella

Novara

Vercelli Torino

Asti
Provincia de Cuneo Ciudad de Saluzzo
Saluzzo

Alessandria

Cuneo

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En el ámbito de producción de fruta fresca, el volúmen cultivado por los asociados a las OP representa cerca del 50% de la producción total local. Este dato Las Organizaciones de Productores indica una cohesión relativamente baja entre productores, que a y su relación con el mercado: menudo operan en modo autónomo En la provincia de Cuneo existen en el mercado frutícola. actualmente cinco organizaciones Gracias a esto surgen las de productores (OP) reconocidas oficialmente por la región: siguientes limitaciones comerciales: sitio con la colaboración de los técnicos de las asociaciones y los institutos de investigación frutícola del territorio. - Asprofrut Piemonte (fruta fresca) - Lagnasco group (fruta fresca) - Ascopiemonte (avellana) - Piemonte Asprocor (avellana) - Ortofruit Italia (Fruta fresca) - Fragmentación de la oferta - Alta incidencia de la venta difusa de producto - Difícil relacionamiento entre la gran distribución organizada y los productores - Dificultad para gestionar eficientemente los diferentes destinos de los productos.

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(Venta directa, mercado interno y externo) Los sujetos que trabajan en la comercialización de la fruta fresca son distintos y van desde la pequeña empresa familiar que vende el producto propio en distribución tradicional- al transformador industrial que además de la fruta local trabaja la que viene de otras regiones o del exterior. En particular, la parte más especializada del sector está constituida por empresas de transformación y comercialización de fruta que bajo el modelo de la gran distribución organizada compran, elaboran, preparan el producto para la venta final e incluso fijan el precio. A menudo se distribuye con las marcas de las respectivas cadenas de

comercialización, pero sin ninguna referencia a la zona de origen a excepción de la nacionalidad. Para mejorar esta realidad, que afecta negativamente el alto nivel cualitativo de la fruta local y la capacidad de trabajarla y confeccionarla, los operadores, las OP y las asociaciones de productores han expresado su voluntad de seguir una adecuada política de marca con el objetivo de definir y promover una imagen unitaria de la fruta de la provincia de Cuneo que pueda desempeñarse en el mercado de modo autónomo, ofreciendo así, una garantía de calidad de la zona hacia el cliente. Las IGP (Indicación Geográfica Protegida) En materia de política de marca local es importante la

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reciente aprobación de parte del “ministerio delle politiche agricole e forestali” (año 2003) de cuatro reglamentos de producción, para el reconocimiento de las IGP: - Mela rossa Cuneo (Manzana roja de Cuneo) - Fragola Cuneo (Fresa de Cuneo) - Piccoli Frutti Cuneo (Pequeñas frutas de Cuneo) - Castagna Cuneo (Castañas de Cuneo) Actualmente están siendo examinados por la Unión Europea para el reconocimiento final. Además de estos estatutos, la región anteriormente había obtenido el reconocimiento IGP de la avellana (Nocciola Piemonte).

Adicionalmente, a las aprobaciones ministeriales de los reglamentos, se han instituido consorcios de valorización de distintos tipos de fruta, que cumplen labores promocionales y además controlan el respeto a los estatutos de producción por parte de los productores adherentes.

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3.4 Entrevistas en Italia
La dinámica de consignación de la información en la provincia de Saluzzo es similar a la colombiana. En este caso me enfoqué en conocer la realidad frutícola del Piemonte visitando diferentes empresas y territorios. Las actividades fueron las siguientes: Entrevista, ”Coldiretti de Saluzzo” Me entrevisté con Cesare Gallesio, director de esta sede de Coldiretti, la persona que me asesoró y me ayudó a conseguir todas las visitas e información de la investigación en el territorio. Se discutió su opinión y su experiencia en el desarrollo de la cadena de frutales. Según la Coldiretti, en la cadena de comercialización solo son verdaderamente necesarios el productor y el consumidor, el resto de la cadena se puede optimizar acercando estos dos. En el caso del Piemonte los campesinos son en su mayoría gente conservadora, que no busca nuevas posibilidades de mejoramiento de su negocio y que en su mayoría posee una baja tiene visión empresarial. En conclusión, tiende a ser estática. En Italia el promedio de eslabones de comercialización es de 8, en Nueva Zelanda es solo de 4. Para lograr una optimización de la cadena es necesario centrar la gestión en un plan de marketing. Por ejemplo la mayoría de Kiwi de Nueva Zelanda se comercializa con la marca Zespri, que está registrada por una compañía de marketing localizada en Nueva Zelanda ZESPRI International. La marca sirve para distinguir la fruta neozelandesa de la de otros países,

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Ver www.zespri.com

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Ver apartado Melinda

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Presentación, PESCHE: il passaggio da commodity a specialità Cesare Gallesio

que usan también el nombre “kiwi” inventado en este país en alusión a su ave nacional. El nombre “Kiwi” no está registrado como marca.10 Además de este ejemplo, la única empresa frutícola italiana diferenciada y exitosa es Melinda ubicada en Trentino, que posee un gran énfasis en marca.11

más de puntaje12. Para mejorar la competitividad del sector frutícola, es necesario abandonar la política de commodity y empezar con una política de especialidad. Algunos puntos clave para la realización de este objetivo son : - Gestión directa.

Según algunos estudios - Tercerización del trabajo. el 70% de la percepción de un supermercado tiene que ver con sus - Gestión con plataforma propia productos frescos. - Conocimiento y seguimiento de los La marca puede ser un factor hábitos alimentarios del cliente y de increíblemente poderoso en la su región. decisión de compra. Podemos ver en una encuesta donde, el mismo vino - Marcas de empresa. se ha envasado respectivamente en dos botellas una con la etiqueta de - Mayor seguridad al consumidor una marca altamente reconocida y por medio de aseguramiento de la la otra sin marca, la gente califica calidad y de certificación. las características organolépticas del vino con marca con un 40%

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- Confeccionamiento de producto dirigido por el marketing. - Mayor seguridad al productor con precios estables y contratos de compra. - Coordinación de objetivos entre la producción y la distribución. - Máximo aprovechamiento de la plataforma. - Cadena de comercialización más corta. Para lograr este tipo de objetivos debe existir un sector público fuerte, una empresa líder que ponga las condiciones o una asociación de productores. Esta última es importante para nuclear la producción, hacer economías de escala y coordinar la producción.

Los productores siempre pedirán condiciones tales como: - Mejoramiento de las condiciones económicas. - Financiación para el cultivo. - Plan de marketing. El sector público puede tener dos actitudes: - Les da lo que piden en la medida de sus posibilidades - Es firme y cumple sus demandas solo si se organizan en algún tipo de asociación. Además de estos razonamientos, Coldiretti tiene una política “kilómetro cero” que consiste en promover la menor cantidad de desplazamiento

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de los productos agrícolas, con argumentos económicos y ambientales. Se promociona entonces que la gente consuma los vegetales de la región en las estaciones que son producidos. Entrevista, “Consorcio de productores de manzana del Valle Bronda” Esta asociación valoriza su fruta relacionándola al territorio y con un discurso de residuo químico cero, para esto han desarrollado la marca “Manzana del Valle Bronda” Las manzanas producidas allí poseen cualidades organolépticas de gran calidad. Se utilizan fitofármacos de origen natural y biológico y los químicos se limitan al periodo entre en desarrollo vegetativo y la pre floritura.

La productividad del terreno se mantiene utilizando abonos orgánicos de producción propia. La gestión de las plantas y su forma de crecimiento viene finalizada con el equilibrio vegetativo, cuidando la disposición de las ramas para obtener una buena iluminación en cada fruto. El consorcio tiene un modelo de asociación bastante libre y basado en la confianza, pues los productores son conocidos entre ellos. Pueden usar su marca, aquellos que cumplan las condiciones del consorcio consignadas en un estatuto y que aprueben los análisis químicos sobre la fruta, demostrando efectívamente que no tiene residuos químicos o los tiene por debajo del 0,01%.

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Tomado del Brochure del “Consorcio de productores del Valle Bronda”

14 Ver documento “Frutticoltura integrata linee tecniche” publicado por el CReSO para mayores detalles

Otra de las condiciones del estatuto es el mantenimiento de la capa vegetal del suelo sobre toda la superficie del cultivo, prohibiendo el uso de desyerbantes químicos.13 La comercialización la hacen independientemente, aunque poseen un acuerdo de precio mínimo y la participación en ferias la hacen de manera conjunta.

Participación, “Muestra del proyecto nacional de orientación varietal de pera y manzana”, de la “Creso” (Centro de ricerche per la frutticoltura)”14

El proyecto, nacido en el 1994 con el objetivo de coordinar a nivel nacional las numerosas iniciativas de parte de entes regionales, institutos de investigación y universidades que publican las Además de todo esto, algunos listas varietales recomendadas; hacen la comercialización directa se ha consolidado en el tiempo, en sus propias casas aumentando la adquiriendo una gran autoridad eficiencia de la cadena productiva. entre los fruticultores, técnicos y personas de los viveros. La transformación no es el fuerte del consorcio pero Gracias a la amplia producen un jugo de manzana sin colaboración de los interlocutores conservantes, que por el momento privados, el proyecto se actualiza no tiene una presentación con un continuamente siguiendo la rápida diseño desarrollado. evolución varietal que de un tiempo para acá caracteriza el cultivo de manzana a nivel mundial.

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Tomado del folleto informativo de la reunión de orientación varietal del CReSO

La especialización productiva siempre ha sido impulsada, sea a nivel territorial o empresarial. De esta manera, la presentación de las nuevas listas no sólo se hace en un único congreso como antes sino en varios, relacionando las especies individuales o grupos homogéneos. En la edición del 2007 se elige la provincia de Cuneo y la nueva sede del CReSO en Manta, por la reconocida vocación territorial de la región del Piemonte dentro las Pomaceas, particularmente la manzana. En este encuentro particular se vieron las novedades genéticas que se podrán integrar y añadir a la lista de manzanas y peras cultivadas en el Piemonte.15 Además, se dieron conferencias especializadas acerca del tema donde se expusieron los objetivos del proyecto, que está

enfocado en una investigación para la evolución técnica del sector y la valorización territorial. En este caso especifico se caracterizan los varietales de los frutales, se expone la tendencia de venta y de producción de cada uno y se recomiendan algunos para las condiciones de cada territorio de la región. Otra de las presentaciones habla de la difusión de las variedades a nivel mundial y los procedimientos para registrarlas, ya sea como patente o como marca comercial.

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mejorar el consumo. Participación, “Análisis de las características organolépticas de La O.N.A Frut. ha formado un la manzana (assaggio) ejecutado en Onafrut ( Organización nacional panel degustador a través de un curso formativo organizado en de probadores de fruta)” colaboración con el “Dipartimento di Colture Arboree della Facoltá di O.N.A.Frut. nace al inicio del 2002 de una idea de la Coldiretti de Scienze Agrarie dell´Universitá di Torino” (Departamento de cultivos Cuneo de caracterizar, promover arbóreos de la facultad de ciencias y valorizar la producción frutícola agrarias de la universidad de de calidad utilizando los análisis Turín). Para esto se seleccionó un sensoriales como instrumento de grupo de personas que, gracias valoración de las características a sus características personales organolépticas y gustativas de la y su experiencia en el sector, han fruta. demostrado que pueden formar parte de un panel profesional. Una de las principales labores que desempeña la asociación es El panel de la asociación la formación y actualización de trabaja como soporte a la probadores expertos en grado experimentación para valorar de juzgar en modo objetivo los nuevas variedades antes de su productos frutícolas, frescos difusión, para redirigir variedades y transformados. Además, desempeña labores de promoción y ya consolidadas y para juzgar las otras iniciativas de divulgación para características del producto antes

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Tomado del brochure informativo de ONAFrut

17 Ver documento “Frutticoltura integrata linee tecniche” publicado por el CReSO para mayores detalles

de su introducción en el mercado.16 Los análisis se ejecutan en cabinas preparadas para tal fin que responden a normativas de la CEE, con características especiales de aislamiento y de luz. Para la realización de las pruebas existen fichas diseñadas especialmente, con información como el nombre del probador, el tipo de variedad de la muestra, la fecha y las características organolépticas a calificar. Se procede con la prueba mientras se completa la ficha en su totalidad. Después se toma agua para quitar el sabor de la muestra anterior y se procede con la siguiente muestra. Los datos recolectados son sistematizados en una hoja de calculo Excel donde se saca la media.

Para mejorar su sensibilidad a las características de la fruta, los probadores realizan un curso especializado donde reciben el titulo de probadores. Visita para conocer detalles técnicos de los sistemas “antibrina” (anti - heladas)17 Los sistemas aplicados en este territorio son principalmente: - El anti-brina por aspersión. Este procedimiento se fundamenta en un principio físico que posee el agua. Al cambiar de estado genera un buen numero de calorías, de esta manera el rociar con agua los cultivos estabiliza su temperatura. - El anti-brina con turbina. Este sistema funciona desplazando el aire caliente desde abajo hacia el cultivo y de esta manera

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estabilizando la temperatura. Reunión, “Nuevas características a implantarse en el Eurepgap” - El convertir el Eurepgap, en un modelo mas universal llamado Globalgap. - Aumentar el numero de visitas sorpresa a los almacenes. - Aumentar la eficiencia por medio de un sistema telemático en tiempo real, que además de acercarse más al “just in time” , evitaría que se hagan certificados después de que caduquen, la falsificación y la ineficiencia en el proceso.

Entrevista, “Coldiretti Sede Cuneo” Recibí información acerca de la historia, la estructura de la empresa, el modelo de gestión y de financiación a través del tiempo. La Confederazione Nazionale Coltivatori Diretti, se inspira en los principios de la escuela cristianosocial. Es la mayor organización profesional agrícola italiana. Fue fundada el 31 de octubre de 1944 por Paolo Bonomi desarrollando sus actividades en diferentes federaciones provinciales. En 1945 aparece la de Cuneo. Desde su inicio la Coldiretti se ha dedicado a afrontar los problemas de los agricultores, ya sea desde el aspecto económico y productivo como sociales.

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Tomado de la pagina de Coldiretti Cuneo , www. coldiretticuneo.com

Se ha dado particular atención al desarrollo de formas asociativas que mejoren el poder contractual de los productores.

intersectorial.

El objetivo actual de Coldiretti es proteger los intereses de las empresas agrícolas para garantizar su futuro y colaborar con los Con su énfasis social la organización ha logrado un derecho emprendedores en sus decisiones gestiónales, informándoles a la pensión, seguros, subsidios la normativa, disposiciones y familiares e indemnización por novedades que puedan condicionar maternidad. el desarrollo de la empresa. 18 Además, ofrece los servicios Coldiretti comenzó como de asistencia técnica, económica y un sindicato de productores y tributaria, soportados por una red poco a poco se acercó más a una informática. federación. Veamos cómo ha desarrollado su labor de asistencia Hoy, debido al nuevo rol técnica. productivo- ecológico - social de la agricultura atribuido por La historia de la asistencia los objetivos de la Comunidad técnica empieza hace 30 años Europea, la organización debe cuando la región financiaba el 80% responder a las nuevas exigencias del consumidor y a generar nuevas del costo de los técnicos, estos no estaban vinculados a las empresas empresas agrícolas orientadas productoras ni comercializadoras, a un mercado multifuncional e

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pero si a asociaciones como el Coldiretti. Quince años después se llega a la conclusión de que esto no era sostenible, y se modifica la manera en que se hace la financiación a la asistencia, con programas que se desarrollan por 5 años donde la financiación disminuye porcentualmente cada año en un 20% hasta llegar a 0. En el 2004 acaba este modelo, y las empresas acostumbradas a la financiación deciden no pagar por la asistencia técnica. En el 2005 interviene la región comisionando los técnicos a ciertos trabajos para alcanzar los objetivos de calidad propuestos por la PAC (Política Agrícola Común, de la CEE), finalmente en el 2007 se acaba esta ayuda y las empresas siguen sin pagar, lo que pone en posición difícil a estas asociaciones.

Visita, “Tuttofruta” El énfasis de la visita fue conocer el programa de trasabilidad y observar un procedimiento de check list para la certificación de calidad BRC. Observé allí, un sistema informático para el procedimiento de trazabilidad que utiliza en una base de datos con todos los clientes, un sistema de entrada y salida de datos basado en la lectura e impresión de etiquetas con códigos de barras. El sistema funciona por medio de un código impreso con la referencia de un cliente que sirve para registrar la cantidad de su fruta que entra al almacén. A partir de estos datos el sistema guarda todas las entradas y salidas de frutas del almacén. Para optimizar

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la base de datos las frutas han sido catalogadas en variedades y subvariedades, esto porque gracias a su similitud no interesa la especificidad en el almacenaje. Visita, “Cultivo Peveragno” El fin de la visita fue observar el cultivo de pequeños frutos y algunas características técnicas del mirtillo y la “fragola” (fresa). En este caso he encontrado detalles interesantes del proceso, como por ejemplo que la preparación del fruto se hace toda en el campo para evitar entrar en contacto con la fruta o hacerlo lo menos posible. Además, se realiza el control de calidad en el campo, pues la gente que hace la recolección de los frutos es bastante experta en su labor y en algunos casos ni siquiera recoge la fruta

defectuosa y desecha la que no cumple los estándares. A veces se pesa de una manera bastante “aproximada” usando una balanza de cocina o en otros casos únicamente se hace la medición de las porciones por volumen, ya que poseen métodos de empaque estandarizados con los almacenes, como por ejemplo un pequeño empaque de bandeja de PE transparente sin tapa (canastilla) que se coloca en empaques mayores hechos en cartón corrugado. En el almacén se sellan colocando la canastilla en tubos poliméricos perforados, que se cortan y se termosellan. De esta manera el producto queda listo para la entrega al consumidor. Todo el proceso se hace automatizado a excepción de la recolección, esto

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y esto es muy grave para la calidad del fruto pues puede ocasionar deformaciones. Para mejorar esto, las plantas se “soplan” con El cultivo de la fresa se empieza máquinas similares a las que se utilizan para recoger las hojas, pero a hacer con la primavera, para especialmente adaptadas con un aprovechar el calor natural y disminuir los costos fijos de la fruta flujo de aire más disperso. bajo techo, para este fin se ara, se Visita a Asprofrut (Asociación de arroja sobre el terreno una mezcla Productores de Frutas) orgánica que evita el crecimiento de malas hierbas y se extiende Me entrevisté con el encargado una película plástica aislante de del modelo gestión con el fin manera automatizada en todos de conocer su funcionamiento e los lugares donde la planta haría historia. contacto con el suelo. Después de todo esto se planta. Cuando la fruta Asprofrut es un consorcio florece las plantas se cubren con cooperativo de productores una estructura tipo invernadero, hortícolas piamonteses, ligúreos pues son especialmente sensibles y del valle de Aosta que agrupa en esta época y el clima aun es mas de 1400 empresas. Produce bastante agresivo (abril). El único alrededor de 160.000 toneladas de problema de este cerramiento es productos típicos de la agricultura que, sin el viento es difícil que las plantas se polinicen correctamente del Piamonte: duraznos, manzanas, con el fin de evitar el uso de mano de obra, debido a su alto costo (alrededor de 7 euros la hora).

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Tomado del brochure informativo de Asprofrut

kiwis, peras, albaricoques, ciruelas, fresas, frutas del bosque y hortalizas varias. 19 La Asociación comienza en los años setenta con la intención de reagrupar la oferta, generar núcleos productivos, contratar servicios útiles con los productores e implementar una estrategia de valorización de productos y de la región. Por ejemplo, en la década de los ochenta aparece una sobreproducción de drupáceas y la Asociación interviene para impedir la comercialización, enviar la fruta restante a la producción de alcohol y así subir los precios. En la actualidad este tipo de estrategias no se pueden ejecutar, así que se debe planear la producción “responsablemente”.

En 1996, con la aparición de la Organizaciones Comunes de Mercados (OCM) cambian las reglas de la Asociación, para dedicarse ahora a desempeñar labores para cumplir los objetivos comunes que pone la OCM, principalmente asistencia técnica, organización de la producción, mejoramiento de la comercialización con la valorización de territorio, la promoción de residuo químico cero, desarrollo de nuevas técnicas de cultivo y de las estadísticas del sector en la zona. Para lograr estos objetivos se utiliza un modelo de gestión flexible que reagrupa los productores en tres categorías. Cada una opera de manera diferente e independiente, aunque la Asociación asume toda la facturación de sus miembros (alrededor de 1300 socios y 95 millones de euros de facturación).

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La primera categoría es de los productores que se encuentran en cooperativas. Estos comprenden el 60% del facturado, con 15 cooperativas que a su vez tienen una media de 800 socios en cada una.

Según cada grupo hay una cadena más larga o corta.

Cada uno de los grupos tiene sus propias características y sus propios requerimientos. Por ejemplo, el grupo de las cooperativas casi siempre tiene La segunda categoría pertenece sus propias organizaciones para la venta y vende bajo su propia marca. a los socios con almacén propio. Los productores con almacén Está conformada por pequeños productores con aproximadamente propio hacen todo el proceso, así que también pueden comercializar 20 hectáreas cada uno. Esta como quieran. En el caso de los categoría es -según ellos- el pequeños, se deja a libertad la modelo más eficiente, pues el decisión de venta, no se negocia el productor mismo se involucra en piso de precio pero se coordinan los toda la cadena y ésta a su vez es la volúmenes para poder exportar y si más corta de todas. lo desean, se utiliza la marca propia de la empresa Asprofrut “Quella Finalmente, están los Buona”. productores más pequeños que no tienen ningún tipo de asociación Casi todo se maneja en fresco, ni almacén propio, y que por sus pero si las frutas no pasan los volúmenes limitados necesitan requerimientos de calidad se envían agruparse para poder exportar.

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- Llenar una forma para la a transformación. Para esto la empresa tiene una oficina dispuesta admisión para cada uno de los dos casos, - Declarar los terrenos que poseen y fresco y transformación. los cultivos que tienen en cada uno de ellos. Esta información debe ser Todo este modelo flexible no significa que los productores hacen renovada anualmente. todo lo que quieren, pues para Después de la presentación poder recibir los fondos de la Unión de estos requisitos, los aspirantes Europea (4.1% de la facturación pasan a consejo para ser aprobados. total) deben coordinarse para cumplir los objetivos estratégicos De ser así, llegan a ser parte del de la región. Sólo si se observa que libro de socios. el socio cumple con los objetivos propuestos la financiación le es Visita, Empresa Ghelfi otorgada. Ghelfi es una empresa Para aceptar nuevos socios, productora de packaging, los aspirantes deben cumplir los principalmente para la fruticultura. siguientes requerimientos: El objetivo de la visita fue observar el proceso productivo. - Ser productores de fruta Ondulados Ghelfi nace en 1952 y fue fundada por Giuseppe Ghelfi.

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Tomado del brochure informativo de Ghelfi

La empresa hace cajas plegadas alimentarias en cartón corrugado y otros empaques. Los cartones son tratados con ceras naturales para mejorar su resistencia a la humedad. El cartón es laminado por la empresa según los requerimientos estructurales y formales del cliente, añadiendo, por ejemplo, capas de papel blanco en la parte interna de la caja. El cartón usado que entra en contacto directo con los alimentos debe ser “no reciclado” según la normativa de la CEE.20

cada cliente, pero generalmente la intervención se limita a la parte gráfica. El proceso de desarrollo del empaque es el siguiente:

Se escoge el tipo de caja a utilizar según los requerimientos técnicos de la materia a empacar. Después se desarrolla el arte a imprimir; para esto es necesario conocer los requerimientos de impresión, tales como: cantidad de tintas, acabado superficial del cartón y acabado final de las tintas. Todo esto pensando en el Esta sede ubicada en proceso productivo de flexografía, Scarnafigi, es una representación con un máximo de 7 tintas entre de la sede central en Milano que las cuales pueden haber “pantones” se dedica en un 90% al sector de y una resolución de 45 pixels por la hortofruticultura, además de cm2. Es posible utilizar superficies las otras 42 sedes en Italia. La patinadas y después usar barnices empresa está en capacidad de para mejorar la apariencia de la realizar desarrollos específicos para caja, pero obviamente con un costo

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superior. Después de aprobado el arte por el cliente, por medio de una prueba de color que se hace con el software Efiproof, se imprime el cartón con el proceso de flexografía. El costo aproximado de cada plancha de color es de 500 euros y se utilizan tintas a base agua. Luego de esto se pasa al proceso de troquelado. Finalmente, se ejecuta el proceso de armado automatizado. Para esto se usa una máquina desarrollada específicamente para tal fin que posee una velocidad media de 32 cajas armadas por minuto. Esta máquina pliega y pega las cajas con un adhesivo de origen vegetal con derivados del petróleo (ICAD). Las máquinas que ejecutan este proceso están adaptadas a tres tamaños estándar,

en centímetros 30 x 40, 30 x 50 y 40 x 60 y son entregadas en comodato por Ghelfi a cada una de sus sedes. Estas máquinas son desarrolladas por la empresa Bolognesa INPACK con sede en Imola y todas tienen la referencia “Sacum Pack”. Para ahorrar cartón -teniendo en cuenta que este insumo no puede ser reciclado por la normativa- se ha desarrollado un proceso que refuerza las cajas con suplementos de cartón prensado adheridos a la caja principal, todo esto automatizado. La empresa hace desarrollos innovadores, tales como: - Cajas con cierre superior click - Cajas con orificios que mejoren la ventilación. Esto responde a que, para colocar la fruta dentro

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de los containers es necesario que se encuentre a 0� C y, por ende, si las cajas permiten la ventilación se produce un ahorro energético. Para este fin también se han desarrollado cajas con aristas achaflanadas, que además de mejorar la percepción formal estética de la caja, aumentan el flujo de aire mientras se encuentran en apilamiento, logrando así un ahorro energético hasta del 30%. Estos desarrollos tienen por nombres “Milla” y “Silla”. Entrevista, Agrigranda, comercializadora de Coldiretti El objetivo de la visita fue consultar acerca de los modelos posibles de comercialización de la uchuva colombiana.

Primero hablamos de la necesidad de una marca y de que posiblemente las grandes comercializadoras no tendrían una necesidad de identificación colombiana. Es más, esto podría ser negativo para ellas, pues a largo plazo se convertiría en algo vinculante. Para mejorar la cadena de comercialización, lo más inteligente sería hacer una conexión directa entre productores y clientes; y sería interesante lograrlo generando una marca y posicionándola, o adhiriéndose a una marca ya posicionada. Este último es el caso de las castañas de Cuneo que se adhirieron a la marca Life, pero al mismo tiempo colocaron en el empaque la marca “Castagna de Cuneo” que es su Indicación Geográfica Protegida (IGP).

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Para mantener un flujo continuo de uchuva todo el año y evitar su condición de fruta estacional, es necesario mejorar las cadenas de recolección y logística. Esto para lograr un alto control sobre la madurez de la fruta.

justo, reemplazo de cultivos o mejoramiento de las condiciones de vida del agricultor y de calidad del cultivo. Además, es necesario hablar con los clientes directos (en el caso de uchuva, las panaderías o los bares que podrían usarlas para decoración). Estas estrategias servirían para generar promoción en las estaciones que no se está consumiendo, como el verano.

El control directo de esta nueva cadena de distribución con el modelo de marca debe ser colocada fuera de los agricultores, que podrían ser influenciados por un repentino aumento de precios y Las labores de promoción vender al mejor postor. Es necesario de marca se deben hacer lo más generar una asociación gestora, macro posible, pues así se puede aunque sea conformada por los requerir más presupuesto estatal mismos productores. y se hace una referencia más clara Para realizar una buena marca de la marca. Hay que tener en cuenta que un consumidor europeo se necesita generar referencias en no conoce demasiado la geografía el cliente, ya sea desde un punto o condiciones colombianas, de vista emocional, ético o de mucho menos las del altiplano calidad. Esto se logra añadiéndole cundiboyacense. un discurso de comercio

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Una de las estrategias de Coldiretti para mejorar la comercialización de los vegetales, fue hacer que los restaurantes clientes tengan una política de asignación de puntos a cada proveedor, para después tener parámetros de selección. Esto de la siguiente forma: - Uno, si es italiano - Dos, si es del Piamonte - Cuatro, si es de Cuneo La puntuación genera inmediatamente un filtro para las multinacionales y todas las empresas externas a la región. Este tipo de empresas terminan comercializando por los canales de Coldiretti.

Visita, “Ortofruit” Es una cooperativa que se dedica a la comercialización frutas. Esta es la única empresa visitada que incluye la uchuva, aunque en bajos volúmenes (de 5 a 6 quintales). La cooperativa nace en el 2003, como una organización de productores que tiene como objetivo la valorización de la producción típica hortícola y frutícola, principalmente de kiwi, duraznos, manzanas, peras, hortalizas, tomates, pimientos, ciruelas, pequeñas frutas y verduras en hoja. Ofrece a los productores: - Una organización eficiente que gasta máximo el 1% de la facturación para sostenerse.

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- Máxima transparencia con los socios. En caso de recesión de la organización productiva no se aplican penalizaciones - Estructura modelada en función de los servicios ofrecidos - Asesoría comercial donde se valoriza el producto y la OP para mejorar la comercialización utilizando técnicas de marketing, soluciones logísticas y eligiendo interlocutores comerciales capaces de apreciar la calidad del producto - Soporte técnico, selección de variedades, defensa fitosanitaria, elección de los tiempos óptimos para la recolección, confeccionamiento del producto e introducción de nuevos métodos de defensa con bajo impacto ambiental.

- Soporte tecnológico, desarrollo de modernas técnicas agronómicas y de confeccionamiento del producto. A los clientes les ofrece: - Ser el primer productor en grado de ofrecer una gama de productos completa y confiable - La garantía de ser una asociación fuertemente relacionada con el territorio - La garantía en la trazabilidad y la certificación de sus procesos productivos según los estándares que necesita el mercado. - La flexibilidad y la capacidad de adaptación a las exigencias del mercado gracias a una estructura comercial propia calificada y altamente motivada.

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Tomado del brochure informativo de Ortofruit

- La posibilidad de obtener la calidad máxima de los productos a un precio justo gracias a su alto nivel de eficiencia operativa - Todos los productos se cultivan con producción integrada y la calidad es certificada por Eurepgap y BRC21 La entrevista se centró sobre aspectos comerciales del producto. En Italia, la comercialización de este tipo de frutas exóticas se hace principalmente en la época de Navidad, ya que debido a su alto costo se consideran bienes preciados. Por ejemplo, se hacen canastas de otras frutas exóticas más grandes para regalarle a los seres queridos. Según afirmaba el encargado de la parte comercial, las

frutas tropicales no llegan de sus países de origen en buen punto de madurez, debido a los requerimientos de comercialización y la imposibilidad de controlar correctamente la cadena logística. En el caso específico de la uchuva, la mayoría se vende a panaderías. Ellas la bañan en chocolate o las utilizan como decoración y la venden a precios muy altos. La comercializadora vende la fruta aproximadamente entre 3.5 y 7 euros y las panaderías con el chocolate 25 euros el kilo. El tipo de uchuva que se comercializa es producida por campesinos de la zona. Las panaderías que hacen este tipo de proceso son de alto rango, se considera un producto delikatessen. La uchuva se comercializa siempre con el cáliz o capacho, debido

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a que ayuda a la presentación del producto. Se utiliza también en decoración de tortas y otros productos. Empresas como Santozolla y Lilifrut han intentado comercializarla en fresco, pero no han tenido resultados contundentes. La fruta se recoge en los meses de Septiembre y de Octubre, y se realiza un solo ciclo de cultivo al año debido al invierno. Luego se mantiene conservada en grandes cajas sin refrigeración casi por un mes. En esta empresa se han intentado otras estrategias de comercialización, como una presentación en canastillas de 125 gramos de uchuvas para el consumo en fresco. Pero no han

tenido mucho éxito debido al desconocimiento del consumidor de la fruta y su apariencia con el cáliz que no es igual de atractiva a las otras pequeñas frutas al lado de donde es ubicada, como el mirtillo, las fresas y las moras. Se han intentado hacer presentaciones mezcladas de pequeñas frutas nativas de esta zona y la uchuva, pero tampoco ha tenido buen resultado. Una de las razones por las que la comercialización falla es la preferencia de los consumidores por la uchuva importada (probablemente colombiana), que es de menor diámetro y contiene un nivel de azúcar más alto. Además, en esta fruta la madurez juega un papel fundamental debido a la marcada diferencia en los contenidos de azúcar en los distintos estados. La preferencia

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por la uchuva madura se acentúa debido a la preferencia de los países del sur de Europa por sabores más dulces, a diferencia de los países de Europa del norte - donde actualmente está el gran mercado de la uchuva colombiana- que prefieren sabores más ácidos. En este tipo de productos se hace esencial la certificación más que la calidad del producto, pues sin ésta simplemente no se puede comercializar. Esta dinámica netamente enfocada en la comercialización hace que la cadena no esté en función del consumidor y por ende no adquiera la fruta de la mejor calidad. La mayoría de técnicos y gente del sector de la fruta con la que conversado -que conocen mucho del tema y tienen un gusto especial por ella- dicen que la fruta tropical

no llega con buenas características organolépticas a Europa, además de tener altos precios. Por esto no la consumen regularmente. Este tipo de nicho de mercado podría ser interesante para el desarrollo pero implica una evolución y perfeccionamiento de la cadena logística. Visita, almacenes de Albifruta Es una cooperativa agrícola dedicada a la elaboración, confeccionamiento, conservación y comercialización de productos hortofrutícolas conformada por 200 socios, fundada en 1977. La producción de esta cooperativa se obtiene principalmente en Valle Varaita -ubicado entre los 400 y los 800 m. s. n. m.- que posee condiciones

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Tomado del documento de presentación de Albifruta

producto, se hacen análisis sobre la especiales para el cultivo de frutas fruta para verificar y garantizar la como la exposición, la protección de las montañas y la brisa continua. idoneidad del consumo. Toda la producción obtenida por la cooperativa se hace con referencia a los parámetros dados por la producción integrada con un enfoque en la recolección, para de esta manera garantizar unas buenas características organolépticas. Los productos de Albifruta poseen un sistema interno y voluntario de trazabilidad, que permite la identificación y el control de cada fase del proceso productivo. El productor completa y firma una forma donde consigna toda las operaciones de cultivo, como abono, irrigación, poda, intervenciones fitosanitarias y otros. Aunque existen reglas de autocontrol de la salubridad y la seguridad del El almacén cubre un área de 23000 m2, diez mil de ellos cubiertos. Dispone de una capacidad de refrigeración de 65000 kl repartida en 24 celdas. La empresa se encuentra en grado de satisfacer toda la cadena productiva. Los almacenes se dedican al confeccionamiento de la fruta y además, tienen un pequeño punto de venta de sus productos y de otras cooperativas. El proceso productivo funciona de la siguiente forma: La fruta llega y se hace una primera selección manual, después pasa por la máquina que limpia de pelo la fruta (esto únicamente en el caso del kiwi) y por una que calibra

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el tamaño. La máquina funciona en seco para el kiwi y el albaricoque, y en el caso de la manzana, sobre agua. El calibrador consiste en una cinta transportadora sistematizada que toma la fruta una a una. En la primera parte, la fruta se somete a vibración para verificar que se encuentre estable para su correcto pesado; si no es así, la fruta cae y se vuelve a procesar. Después de esto, se pesa y el sistema informa a la cinta en qué parte debe caer. De esta manera se clasifica por tamaños. Para amortiguar la caída, la máquina posee una especie de dedos que bajan la fruta suavemente. Se coloca la fruta en grandes cajas plásticas de 25 kilos para luego pasar a la etapa de conservación. Para la conservación existen una serie de bodegas refrigeradas con atmósfera modificada,

añadiendo el balance perfecto entre oxigeno y CO2 y extrayendo el etileno, que acelera la maduración de los frutos. Todo se refrigera por un sistema central que regula la temperatura, extrae el etileno y lo quema. Luego de la conservación, el producto se confecciona para la venta en cajas de cartón y se transporta al punto final de consumo. Visita, Agritracer Agritracer se dedica a la realización de software para la trazabilidad. Esta compañía es una cooperativa de tres empresas distintas: EDP, que se dedica al software; Web Leonardo, encargada de la parte online, el control del almacén y de la impresión; y TyG sistemi. Los servicios prestados

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por esta empresa se encuentran ubicados en el tramo entre la empresa y los procesos de certificación. Agritracer posee un software integrado para el manejo de la trazabilidad de empresas agroalimentarias, que se compone de: un módulo para el manejo de cuadernos de campo, otro que se utiliza en el almacenamiento y un último que consiste en un info point para el cliente. Para el manejo de los cuadernos de campo, el software funciona de la siguiente manera: - Se hace una distribución del terreno por parcelas, según datos catastrales y fotos de Google Maps. - Se define un estatuto de producción basado en técnicas de cultivo, agroquímicos y demás labores agronómicas.

- Esta información, se coloca dentro de una base de datos online con los parámetros del estatuto de producción, que es actualizado constantemente por el Creso, según normativas comunitarias. - Los técnicos tienen acceso al software de manera que introducen la actividad o la patología a tratar y el software dice el producto a aplicar, las dosis y el tiempo que se debe esperar para cosechar el producto. Todo esto basado en los parámetros del estatuto de producción. Para el manejo del almacén, el software funciona siguiendo todo el procedimiento de la fruta desde su entrada al almacén hasta el pallet y el almacenamiento. El info point permite que el cliente digite el código de la fruta

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y el software detecte qué tipo de fruta es y de qué cultivo viene, especificando las características del mismo. Visita, almacenes de Lagnasco group El Lagnasco group, fundado en el 1989, es una organización de productores en la categoría hortofrutícola. En 1996 se establece en Lagnasco y opera en el Piemonte, en las provincias de Cuneo, Torino, Alessandria y Asti y en la Liguria en las provincias de Savona y Genova. Posee cuatro cooperativas asociadas y su objetivo es defender las ganancias de los emprendedores agrícolas, programando la producción en función del mercado, promoviendo la concentración de la oferta para tener un mayor poder contractual, reduciendo y regulando los

costos de producción y ofreciendo asistencia técnica para producir, todo esto respetando el medio ambiente y la salud. Las asociaciones de productores adheridas son las siguientes : - Lagnasco Frutta Soc. Coop. a r.l. - Coop. Agr. Il frutto permesso s.r.l. - Coop. Agr. Agronatura r.l. - Blu di Valle Soc. Coop. Agrícola r.l. La “Organizzazione dei Produttori Lagnasco Group Soc. Coop. a r.l.” posee 200 emprendedores agrícolas, la mayoría ubicados en la zona de Lagnasco, Saluzzo, Busca, Revello y otros territorios del Piemonte. Las zonas de producción son

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Tomado de la pagina web de Lagnasco group

lugares particularmente adecuados para desarrollar la agricultura de calidad, y los agricultores (en su mayoría), con ayuda de los técnicos, aplican un estatuto de producción ya sea integrada, orgánica o biodinámica. Todo esto permite obtener productos de cualidades organolépticas y de salubridad excelentes.23 La empresa posee dos almacenes, uno en Lagnasco y otro en Saluzzo con celdas frigoríficas con una capacidad total de 170.000 q.li (entre atmósfera normal y controlada), líneas de selección, calibración, confeccionamiento y empacado. El establecimiento de Lagnasco está especializado en la elaboración de duraznos y manzanas, mientras que el de Saluzzo está dedicado a duraznos y kiwi. Los productos

son comercializados a través de los canales de la gran distribución italiana y europea (ingleses, alemanes, franceses y españoles) Durante el proceso de desarrollo de la organización se llega a la especialización de los almacenes. En el de Lagnasco, además de ser la sede central, está concentrada la elaboración de productos destinados a la gran distribución italiana, el exterior y el mercado interno, en cambio en la sede Saluzzo se efectúan confeccionamientos para la gran distribución externa y los mercados ingleses. La capacidad de almacenamiento es de cerca de 170.000 q.li, casi todos en atmósfera controlada. Las instalaciones de calibración son dos, con una capacidad de cerca de 600 q.li/hora.

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Fotografía tomada de la pagina de Lagnasco group

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Visita, almacenes de Gullino La empresa, nacida en 1969, opera principalmente en el sector de exportación de fruta fresca. Colabora con otros 1000 productores italianos en las regiones de: Piemonte, Veneto, Lazio, Calabria y Emilia Romagna; privilegiando la calidad del producto y la trazabilidad. Para esto, la sociedad ha hecho una importante inversión en tecnología para la conservación, confeccionamiento y distribución del producto, mejorando la logística empresarial. La actividad de la empresa se desarrolla en cuatro instalaciones de conservación ubicadas cerca a Saluzzo: - Instalación SOLE en Saluzzo - Instalación CELO en Manta

- Instalación TETTO BERNARDO en Cuneo - Instalación KIWI D’OR en Lagnasco Con una capacidad total de almacenamiento de 250.000 q. li., el establecimiento SOLE es la unidad productiva central de la empresa y es la que mayor inversión en nueva tecnología posee. Las nuevas instalaciones se realizaron con el fin de optimizar -a través de un nuevo tipo de calibración y de confeccionamiento- un producto que responda a los estándares cualitativos internacionales. Los volúmenes de exportación del kiwi la colocan entre las principales empresas italianas y trabaja con todos los mercados

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Tomado de folleto informativo de Gullino

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Tomado del informe de gestión de CONAD 2006

principales a nivel mundial. La empresa sigue los sistemas HACCP. Está certificada para producción orgánica y con estándares B.R.C. y EurepGap.24 Visita, NORDICONAD, Cooperativa de comercialización en grandes superficies Nordiconad es una cooperativa de emprendedores asociados, adherente al “ Consorzio Nazionale Dettaglianti Conad” (fundado en el 1962 en Bologna). Emplea casi 5900 personas y en 2006 registró una facturación de 1302 millones de euros. La red de distribución se compone de 483 puntos de venta, gestionados por 636 socios emprendedores, que operan en 19 provincias de la Emilia Romagna,

del Piemonte, del Vale d’Aosta, de la Liguria, de la Lombardía, del Vento y del Trentino, donde están presentes con la cooperativa Dao socio de Nordiconad desde 2004. La cooperativa se encarga de gestar grandes superficies, con una visión social y ambiental bastante influyente. En esta cooperativa me entrevisté con el responsable del sector hortofrutícola, para conocer la situación de la comercialización de los frutales exóticos en sus puntos de venta. Él me contó el funcionamiento del sistema de logística de la fruta. Poseen tres plataformas logísticas que abastecen a cada región de Italia donde la empresa tiene presencia. En general, no hacen comercialización directa con

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frutales exóticos debido a los bajos volúmenes de venta en Italia. Se valen entonces de las importadoras que juntan el volúmen necesario para abastecerlos a ellos y a todo el resto de comercializadoras.

de consumir cierto vegetal y recetas para aprovechar al máximo su potencial.

El entrevistado propone estrategias de marketing hacia los consumidores, lo que aumentaría la demanda por parte Ellos están dispuestos a hacer de la gran distribución. Estas acuerdos de partenariado para el estrategias incluyen el packaging, marketing y la comercialización la valorización territorial, la de frutales exóticos, pero para especialización de mercados como esto es necesario contar con la el “comercio justo” y los “cultivos importadora como intermediario. orgánicos”. Principalmente, debe hacerse énfasis en la comunicación, El principal problema de la pues Italia es un país productor comercialización de exóticos en Italia es la falta de conocimiento de de fruta con baja demanda de exóticos a diferencia de los países los italianos de las frutas, debido a que los países productores no hacen de Europa del Norte, y por esto es necesario dirigirse a mercados inversiones en marketing. de especialidad, más que de Como estrategia propia, poseen commodity o grandes volúmenes. una revista que es entregada a sus clientes, en la que estipulan los beneficios nutricionales y sociales

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Visita, Ghanacoop, Cooperativa de comercialización de fruta fresca Ghanacoop es una empresa social constituida de inmigrantes ghaneses residentes en las provincias de Modena y Vicenza. Es una de las primeras experiencias a nivel internacional que se organiza para construir condiciones de desarrollo igualitario y sostenible desde el punto de vista económico, social y ambiental, ya sea en la comunidad donde reside como en el pais de procedencia. Gracias a los partenariados realizados con empresas agrícolas del país de origen, comercializa fruta fresca exótica en el mercado italiano. Dentro de lo posible la fruta es certificada “comercio justo” u “orgánica”.

Hoy Ghanacoop comercializa “Piña Comercio Justo”, “Coco Orgánico”, “Mango Comercio Justo”, papaya y productos hortofrutícolas destinados al mercado étnico. Fruto de un nuevo partenariado con una empresa italiana líder de la elaboración de fruta en “cuarta gama”, aparece la nueva línea de fruta transformada, con certificado de comercio justo y orgánico. La empresa se basa en un modelo de gestión que se llama MIDCO (Migrants Iniciatives for Development in the Country of Origin). Este proyecto de Ghanacoop promueve la valorización de las competencias y las experiencias que la migración produce, que pueden desarrollar ya sea el país de origen como el país de residencia.

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La experiencia de Ghanacoop demuestra que esto es realmente posible. Una comunidad de inmigrantes puede poner a disposición sus propias competencias para desarrollar proyectos económicos y culturales exitosos, capaces de dar a la inmigración una imagen positiva tanto en la comunidad de procedencia como en la de residencia.

La marca Midco -que Ghanacoop promueve en partenariado con la Facultad de Economía de Modena y la Organización Internacional para las Migraciones- quiere ayudar Lo que se busca con esta nueva sea con la producción de bienes de consumo o la realización de eventos concepción de la cadena productiva es que además del flujo de mercado culturales de alto nivel. se encuentre un flujo bidireccional de competencias, conocimiento El modelo MIDCO, implica que y know how, y un flujo hacia el se reconozcan todas las ventajas

de la delocalización productiva, conociendo sus impactos sociales y ambientales. El modelo actual de delocalización productiva solo reconoce las ventajas económicas, aunque muchas veces los impactos sociales y ambientales sean negativos. En el caso del trabajo de los inmigrantes, solo se hace una transmisión de bienes económicos (remesas) pero toda la experiencia productiva del otro contexto no se manifiesta. Generalmente, las remesas se utilizan para cubrir las necesidades básicas de la familia de la persona que las envía, siendo utilizado solo un bajo porcentaje en emprendimientos o en educación.

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26 Tomado del documento “Il ruolo dell’ immigrazione nei processi di sviluppo económico internazionale” del MIDCO publicado por la Comune di Modena y la Provincia di Modena

país de origen de inversión para la generación de emprendimientos, siempre defendiendo los principios de distribución equilibrada de la riqueza.

estructuras de soporte. Además, el CAAB no solo es una plataforma logística comercial, sino un centro de servicios avanzados para el sector agroalimentario.

Estadísticas del CAAB: De esta manera se reconoce al inmigrante como un interlocutor válido y capaz, que no se limita a las - 400 millones de euros de labores que no quieren desempeñar facturación anual las personas del país destino.26 - 32 empresas mayoristas Visita, CAAB Mercati, Centro - 5 cooperativas asociadas que Agroalimentare Bologna agrupan 290 empresas agrícolas Dentro del CAAB funciona el mercado hortofrutícola de Bologna, - 100 empresas agrícolas que que se encuentra entre las mayores realizan comercialización directa estructuras de distribución en Italia. - 4 bolsas de mercancía (papas, cebolla, fruta, hortofrutícola y Además del mercado, hacen orgánicos) parte del CAAB almacenes para derivados congelados y no congelados, plataformas logísticas - 2000 clientes cubiertas y protegidas y oficinas y

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- 3.5 millones de quintales comercializados cada año - 100.000 análisis químicos efectuados cada año en el ámbito del plan de monitoreo higiénico y sanitario - 200 especies de productos hortofrutícolas en venta cada año - 64 países extranjeros proveedores - 500.000 visitas cada año al sitio www.caabmercati.it - 78.000 m2 completamente cubiertos, 11.000 m2 de oficinas y servicios varios, y 20.000 m2 de áreas comunes y almacenes Servicios del CAAB - De la carga a la descarga las mercancías son movidas en

superficies cubiertas - Todas las mercancías y productos para la venta son trabajados siempre bajo cubierta Servicios de acarreo: - Cualquier servicio de acarreo ofrecido en las áreas principales de cargas es libre de tasas del mercado (tasas de entrada, de mercado y otros) - Los tiempos y la modalidad de carga son garantizados al cliente - Se paga por pallet y no por unidad de peso. Según el tipo de acarreo requerido es posible elegir entre diversas tarifas. El costo de carga en la plataforma centralizada para cada pallet colocado sobre el montacargas oscila entre 5,2 y 8.25 €

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Tiempos de carga: - 75 minutos es el tiempo estándar de carga (puesta a disposición del pallet de parte de la empresa vendedora y carga en el vehículo del comprador). Esto significa que el comprador tiene derecho de salir del mercado mínimo una hora y máximo una hora y media después de la puesta a disposición del ultimo pallet adquirido. Esto ayuda a que los tiempos máximos sean un derecho y un deber de los compradores - El comprador está en grado de dirigir personalmente el servicio logístico para la carga de su propio vehículo - Los vehículos con capacidad inferior a 30 quintales pueden cargar directamente en los almacenes.

Calidad de los servicios: -El CAAB está certificado UNI en ISO 9001:ED 200 por SGS. Es la primera certificación en Europa en este sector -El mercado busca dar la mayor garantía de las cualidades higiénico-sanitarias de sus productos a sus compradores. Dentro del CAAB funciona un sistema de monitoreo de riesgos higiénicos y sanitarios. Utiliza un sistema de gestión informático basado en análisis químicos y microbiológicos y en la gestión del sistema HACCP de las empresas que operan dentro del mercado. Los análisis son efectuados gracias al acuerdo entre CAAB Mercati Ager, ACMO (Associazione dei Commercianti del Mercato Ortofrutticolo) y el Consorzio di Produttori AgriBologna.

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Cada año el CAAB efectúa -independientemente de las empresas productoras- millares de análisis de calidad. Estos análisis se suman a los análisis oficiales efectuados por el laboratorio AUSL ubicado en el CAAB. Por esto se puede decir que este mercado es el más controlado de Italia. Calidad Merceológica:

Además de esto el CAAB ejecuta labores de divulgación en lo campos de educación alimentaria y formación profesional del sector. Se ejecutan también consultorías en el área de marketing y calidad higiénico sanitaria de productos. Visita, Mediterranean Fruit Company

Mediterranean Fruit Company (MFC), es una sociedad consultora que agrupa 26 empresas italianas líderes en el sector hortofrutícola, que además está presente en Egipto hace tres años con una oficina en El Cairo. Su labor es crear un puente entre la cadena hortofrutícola italiana y la cuenca del mediterráneo, promoviendo - Se ponen a disposición las normas la novedad tecnológica en lo que concierne la transformación, y legislación referente a calidad a través del sitio web del CAAB www. confeccionamiento y packaging en eventos dedicados a los operadores caabmercati.it y de publicaciones - El mercado dispone de una oficina de control de la calidad merceológica. Esta presta los servicios de inspección y otros a los proveedores y clientes, además de consultoría gratuita para mejorar la calidad de los productos en el mercado

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profesionales que intentan mejorar su propia actividad. Sus servicios principales son: - Mejorar el proceso de internacionalización de las compañías asociadas

Sus empresas asociadas son: Área de producción: - Aprofruit Italia, Cooperativa de producción y comercialización de frutas y vegetales en fresco

- Mod Mediterráneo, Cooperativa de - Proveer los servicios de marketing producción y comercialización de frutas y vegetales en fresco para sus partners y promover su desarrollo exportador - Besana, Empresa productora y comercializadora de nueces y frutas - Impulsar el desarrollo de secas proyectos y actividades específicas en el sector hortofrutícola - Uno Moc, Empresa productora y de mercadeo de frutas y vegetales - Tomar parte en ferias especializadas de comercio en fresco - Generar partenariados con compañías extranjeras en el sector - Mazzoni, Empresa de importación y exportación de frutas y vegetales en fresco

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Área de tecnología: - Sorma, Producción de maquinaria y materia prima para packaging para frutas y vegetales - Teco, Producción de maquinaria de conformación para packaging para frutas y vegetales - Frigoriferi Industriali, Producción de sistemas refrigerados - Ocmis, Producción de sistemas auto propulsados para irrigación y estaciones de bombeo - Montini, Producción de montacargas - Unitec, Producción de líneas de procesamiento y calibración para frutas y vegetales

- Infia, Producción de containers para frutas y vegetales - Graziani, Producción de packaging para fruta - CPR System, Producción de sistemas reciclables de packaging - Ghelfi, Producción de empaques en cartón Área de servicios: - Consorcio Agrario de Forli, Cesena y Rimini, Proveedores de maquinaria, productos y servicios para la agricultura - Cesena fiere Macfrut, Feria internacional - Sativa, Producción y mercadeo de semillas.

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Tomado de “La coltivazione dei piccoli frutti per la valorizzazione delle aree marginali” publicado por la Regione Lombardia

- Ithaca SRL, Certificación de productos agrícolas - Gf group, Servicios logísticos para el sector hortofrutícola - Tramanco, Transporte marítimo - Cambiasso risso group, Broker de aseguración y consultoría - Coface assicurazioni, Compañía de aseguración de crédito, agencia general de crédito - Banca popolare dell’Emilia Romagna, Grupo bancario

oportunidad de leer y resumir y que podrían servir de ejemplo para el desarrollo de estrategias para la cadena de la uchuva en Colombia. Proyecto “Pequeñas frutas”27: El proyecto busca utilizar el cultivo de pequeñas frutas, lampone, rovo y mirtillo (frambuesas, moras y mirtilos) como herramienta para valorizar el territorio en áreas marginales. Para esto se busca generar asociaciones y cooperativas para optimizar la distribución, obtener información para caracterizar las frutas óptimas para cada territorio a partir de un análisis técnico y divulgar técnicas de cultivo oportunas para obtener una calidad elevada. La metodología usada en el documento es la siguiente:

3.4.1 Modelos de gestión analizados en Italia
En este apartado consigno algunos modelos de gestión interesantes que he tenido la

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- Definición, origen e historia de los frutos a trabajar. - Características botánicas de las especies - Técnicas de cultivo - Estadísticas de producción y de precio en los territorios a intervenir. - Aspectos nutricionales

producción de calidad. - Valorizar áreas marginales con riesgo de abandono. - Estimular el asociativismo a nivel de pequeños productores. Para alcanzar estos resultados se ha estudiado:

- La adaptación del cultivo de diversas especies en diferentes Se ha definido como necesidad áreas de cultivo en ambientes de colina y de montaña, que son a principal del proyecto “obtener información útil para la elaboración su vez óptimas para obtener una producción de calidad de listas de orientación varietal de pequeños frutos en las áreas - La respuesta de las especies lombardas y la divulgación de en observación a diferentes mejores técnicas de cultivo para agrotécnicas (poda, abono y gestión producir frutos de calidad”. Para de plagas) esto el proyecto se propone: - Difundir nuevos cultivos y mejores técnicas de cultivo para una - Las características de la fruta, sus propiedades de conservación y su

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resistencia a la manipulación y el transporte. La experimentación realizada en tres años ha relevado los siguientes puntos: - Listas de orientación varietal regional para el mirtilo, la frambuesa y la mora - Técnicas de cultivo y de conservación de las frutas. Para esto se han desarrollado las siguientes actividades: - Pruebas de orientación varietal, que observaban luego de la primera etapa vegetativa los siguientes aspectos: morfología y biometría de la planta, hojas y frutos, vegetativos, fenológicos, productivos y cualitativos y merceológicos del producto

- Pruebas de podadura y gestión de hierbas infestantes La información fue sistematizada gracias al desarrollo de fichas especializadas. Luego, los datos se presentaron por cada unidad operativa, describiendo las técnicas de cultivo y las características pedoclimaticas. Proyecto “strade della frutta” Este proyecto de la Cámara de Comercio de Cuneo busca realizar una fuerte conexión entre la producción frutícola y el territorio de donde se origina, resaltando sus cualidades como: - Recursos ambientales y paisajísticos - Historia

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- Arte - Expresiones culturales Todo esto constituye la esencia de la gente que vive y trabaja en la provincia de Cuneo. Se trata entonces de una iniciativa que no solo se limita a la individuación de un trayecto ( por esto se llama “strade”, que significa “caminos”) sino sobretodo construir un conglomerado de relaciones entre empresas de sectores diferentes y expresiones de la zona donde se desarrolla.

productiva. - El castaño, que comprende una gran parte de la provincia de Cuneo - El avellano, que con la vid son una peculiaridad de Langa y del Roero No son considerados: - La vitivinicultura pues posee su propia “strada” - La fresa y pequeños frutos, que son objeto de un proyecto de “strada” común con las hortalizas

- Algunos tipos de árbol de fruto Para esto se intervendrán en los como el ciruelo, el cerezo y el nogal que no tienen una concentración siguientes puntos: territorial significativa - Las producciones de fruta Al momento de la investigación, fresca más significativas bajo el se ha desarrollado la primera fase parámetro de extensión territorial de trabajo correspondiente a un y articulación de la cadena

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“proyecto preliminar”. Aunque no se ha tratado de realizar un estudio sobre la fruticultura en la región de Cuneo sino un documento proyectual de corte eminentemente operativo. El proyecto ha desarrollado las siguientes actividades principales: - Recolección de datos acerca del cultivo de frutas (por tipologías seleccionadas y su producción a través de una consulta de fuentes varias y del censo de agricultura de 2000)

iniciativa - Encuentro con referentes calificados - Inspección - Encuentro con protagonistas de experiencias análogas desarrolladas en otras regiones - Definición de los potenciales adherentes a la iniciativa y los requisitos mínimos que deben seguir para participar

- Individuación de los elementos - Definición de criterios de selección de organización geográfica de las “strade” para el reconocimiento de los lugares con presencia relevante de Fases del proyecto: frutales. - Caracterización de elementos del contexto territorial y socioeconómico correlacionados a la Proyectación preliminar:

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- Definición de las finalidades generales de la operación

- Profundización de la sensibilización

- Sondeo para preadhesión - Construcción de un cuadro cognoscitivo sintético de los principales factores que involucra el - Desarrollo de contactos institucionales para definir el marco proyecto normativo y procedural del proyecto - Definición de los lineamientos - Adquisición de las adhesiones generales de la iniciativa - Indicación de un cuadro de potenciales adherentes y de sus requisitos - Definición de la composición del comité promotor Proyectación definitiva: - Definición del cuadro de principales adherentes y sus requisitos - Proyectación definitiva - Predisposición de un estatuto - Individuación de parcelas de intervención prioritaria - Correlación con otras iniciativas análogas que se están desarrollando en el territorio - Constitución del sujeto gestor

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Inicio y gestión - Aprobación y gestión del estatuto - Actuación del proyecto - Mantenimiento y desarrollo de las relaciones entre sujetos adherentes

- Distribución de los fondos para las actividades previstas Proyecto “Distrito agroalimentario de calidad”

En el último decenio la especialización frutícola del sector del Piemonte se ha incrementado, añadiendo a las especies - Organización de momentos de información y de actualización para tradicionales (manzana, pera, durazno y albaricoque), nuevas los sujetos adherentes especies (nectarina, ciruela, cereza y pequeñas frutas) y algunas de - Control del cumplimiento de origen subtropical (kiwi); que han los requisitos requeridos a los ampliado la oferta al mercado. adherentes para participar en la iniciativa El Piemonte ha superado los - Atribución del logo de las “strade” retos de este tipo de mercado, gracias a dos factores principales: a los sujetos adherentes la especialización productiva y la acumulación de know how de los - Monitoreo del desarrollo en participantes de la cadena. Además, el tiempo de la iniciativa y los ofrece las garantías en el plano de resultados obtenidos seguridad alimentaria, gracias a las

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producción ligada a estatutos y del uso racional de técnicas de cultivo, que garantizan los cultivadores y las instituciones que asesoran la cadena.

debido a la competencia de países emergentes. En este contexto nace la necesidad de crear instrumentos como sistemas productivos locales. La conforación de un distrito agroalimentario de calidad se enfoca en tres ejes principales:

Aunque se encuentre en un momento positivo, cambios recientes en la dinámica de comercialización mundial hacen - Consolidación de la cadena y que el próximo escenario sea de elevados riesgos e incertidumbre de caracterización de los elementos del sistema. En el caso de la fruta la viabilidad económica del sector. fresca se trata de reorganizar la cadena a luz de las nuevas En cuanto a lo que el territorio se refiere, pueden haber problemas exigencias del mercado, de la debido a la menor disponibilidad de especialización de los operadores y de la necesidad de recuperar valor recursos hídricos que en un futuro agregado en el sistema productivo. condicionarán en modo decisivo la productividad del cultivo. Además, el mercado siempre impone nuevos - Mejoramiento de la calidad de productos y servicios. La retos en cuanto a logística del transporte y conexiones que exigen aplicación, en forma organizada, de estatutos comerciales y de marca programar de manera racional que mejoren, pero sobretodo hagan las inversiones en el territorio,

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visible la calidad del producto ligada al contexto ambiental y las capacidades profesional de los operadores. - Hacer sistema. Se trata del aspecto más innovador, gracias a la colaboración de los sujetos importantes en la cadena, que refuerza la imagen y la identidad del territorio a través la integración de las áreas productivas, de las cadenas agroalimentarias y de las actividades económicas ligadas al sector en el territorio.

especial dentro del distrito, la calificación de los productos, estatutos y certificaciones, la prospectiva de la calificación productiva y las empresas agrícolas involucradas.

- El sistema de relaciones entre empresas agrícolas y agroalimentarios: La agrupación de las empresas agrícolas en unidades productivas, centros de adecuamiento, elaboración y confeccionamiento, las cooperativas agrícolas de productores, las sociedades comerciales, la actividad comercial El proyecto se enfoca en cinco y sus relaciones con el mercado requisitos para lograr estos ejes: y la presencia y conexión con la - Caracterización del territorio y de industria de transformación. sus producciones de fruta fresca : - Organizaciones de los servicios, Se incluyen la delimitación del formación, asistencia técnica, área del distrito, la caracterización investigación y experimentación: de tipos de fruta producidos, las Se incluyen, proveedores de medios producciones con denominación

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Tomado de “Proposta di Istituzione del Distretto Agroalimentare di Qualitá (DAQ) della Frutta Fresca del Piemonte”

técnicos y de servicios, formación de los participantes y la asistencia técnica, la investigación y la experimentación. - Integración entre la producción agroalimentaria y los fenómenos culturales y turísticos: Se incluyen, las manifestaciones locales de tipo promocional, las iniciativas culturales ligadas a caracteres del área, el turismo y la valorización de los productos y la literatura y la publicidad local. - Intereses de las instituciones locales en la realidad del distrito: Se incluyen el patrocinio de estudios e investigación y la organización de eventos, ferias y debates.28

“Melinda”, marca de manzana del Trentino: El Trentino tiene una alta tradición de cooperación, pero la necesidad de certificar el origen de sus manzanas es bastante reciente. La idea de hacer una manzana con marca aparece a final de los años ochenta y es la respuesta de los fruticultores del Trentino a la presencia en el mercado italiano de una manzana llamada “Mele della Val di Non” que triplicaba en cantidad la producción real del Valle. Entonces, en 1989 las 16 cooperativas de manzana que operaban en el valle de Non y de Sole, formaron el consorcio Melinda. La forma de consorcio deriva del reglamento (CEE) nr. 2200/96. Las cooperativas adherentes reagrupan un número

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Los tres elementos principales diferente de socios (de 128 socios sobre los que se basa el consorcio de la S.F.C. a 637 socios de la C.O.CE.A.), para un total de cerca de Melinda son: 5200 productores frutícolas. - La marca Melinda: Ayuda al consumidor a reconocer Los socios adherentes al fácilmente la calidad superior. Las consorcio siguen el “Protocolo manzanas Melinda son producidas disciplinar para la producción exclusivamente en los Valles del integrada”, un reglamento que Noce (Valle de Non y Valle de indica las líneas seguidas para la producción de manzanas de calidad, Sole). La particular latitud, las características orográficas (altitud con respeto a los estándares requeridos por el consumidor y con y exposición) y pedoclimáticas acciones específicas de verificación (terrenos poco profundos, bajas precipitaciones en verano y baja de la aplicación de la norma de humedad relativa) de este valle parte del productor. alpino lo hacen una zona ideal para la producción de manzana. Las técnicas de producción integrada logran una drástica reducción de tratamientos químicos Los frutos que se producen tienen características estéticas (piel fina, y la sustitución de los mismos con ausencia de herrumbre, pecas poco biológicos naturales, para así dar pronunciadas e intenso color) y una producción de calidad que organolépticas (crocancia, frescura además respete el ambiente. y correcto balance dulce - ácido)

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y todo el trabajo de casi 1000 trabajadores y colaboradores tienen Vienen cultivadas según las normas una gestión central para garantizar que todos los consumidores en de producción integrada, que Italia y el extranjero, cuando garantizan la máxima salubridad seleccionen una manzana Melinda, del producto y el respeto al tengan la máxima seguridad ambiente posible de conocer cuáles son las características del producto Son conservadas, seleccionadas adquirido. y confeccionadas según los más estrictos estándares de control italianos y europeos (certificaciones - Los socios productores: Representan el elemento más ISO 9001, BRC, IFS). importante de los tres. Sin la labor, dedicación y profesionalismo de los - La organización del consorcio: casi 5000 fruticultores que viven y Gracias al elevado grado de trabajan en los Valles del Noce el centralización, el consorcio consorcio no existiría. permite asegurar al cliente un alta homogeneidad de producto. Un buen plan de marketing y una atenta gestión empresarial, Todas las elecciones técnicas y de carácter agronómico, la modalidad contribuyen a la consecución de los objetivos; pero sin disponibilidad de recolección y de conservación, de manzana de calidad superior, los estándares de selección, las servirían poco. Además, las normas de confeccionamiento únicas e inimitables.

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Tomado de la página de Melinda

manzanas no son como el queso y el vino, pues no poseen ninguna elaboración ulterior que pueda mejorar sus características. Las cualidades de las manzanas se hacen en el cultivo, gracias al trabajo y el alto profesionalismo de sus socios productores. Melinda no es una sociedad por acciones ni una multinacional. Es un consorcio de productores y ellos son los únicos propietarios del mismo y los artífices de todo lo que Melinda representa para los consumidores italianos y europeos de manzana de alta calidad.29

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3.5 Conclusiones y recomendaciones
3.5.1 Análisis FODA Fortalezas - Actualmente, Colombia es el primer productor mundial de uchuva, y se diferencia en el mercado por su calidad - La oferta agroecológica de la región es muy favorable - Avance en estudios de la clasificación de la variedad - Buenas propiedades nutricionales del fruto - Experiencia de 10 años en el manejo del cultivo - El cultivo de uchuva -si se maneja adecuadamente- puede dar cosechas durante todo el año debido a la condición de Colombia de país tropical y sin estaciones - La zona del altiplano cundiboyacense posee cercanía a Bogotá, que es el centro logístico por excelencia en Colombia - Existe voluntad política y programas para la promoción del cultivo - El frutal es el que más información e investigación tiene de los exóticos del pais, debido a su capacidad de exportación. - Existen planes integrados para la mejora de la competitividad del cultivo en la región -Buen acceso al crédito con proyectos estructurados

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Oportunidades - El mercado italiano de la uchuva ha sido el más dinámico para Colombia - La producción de agroindustriales ha sido de naturaleza dinámica en los ultimos 5 años - País en proceso de crecimiento económico - Los aranceles para el ingreso de frutales de Colombia a la unión europea son preferenciales - Escasos productos a partir de frutas exóticas en el mercado europeo

Debilidades - Comunidad con baja tendencia a la asociatividad - Exportación del frutal con bajo valor agregado - Exceso de poder de las comercializadoras en la cadena -Dispersión de la producción exportable - Falta de trazabilidad del fruto - Baja productividad agrícola en términos de valor agregadotrabajador - Baja tecnología para la transformación

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- Falta de núcleos productivos regionales - Falta de investigación en desarrollo de producto - Tendencia al cortoplazismo - Problemas con barreras fitosanitarias - Escasa difusión de buenas prácticas agrícolas (BPA)

la uchuva - El mercado actual de la uchuva en fresco podría estar sufriendo un proceso de saturación 3.5.2 Conclusiones Después de observar las fortalezas y debilidades del territorio de italiano y colombiano en cuanto a la comercialización de frutas, llegué a las siguientes conclusiones:

- Falta de diferenciación para los que introducen las buenas practicas - La producción de frutales en la región del altiplano cundiboyacense posee problemas fitosanitarios, - Falta de articulación entre de dispersión de oferta exportable instituciones y de falta de valor agregado principalmente. Amenazas - Otros países andinos como Ecuador están haciendo estudios para introducirse en el mercado de - Los productos de en la cadena del frutal de uchuva poseen poco valor agregado, y aunque en este

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momento la uchuva colombiana posee una posición privilegiada a nivel mundial, se cree que podría haber una saturación de mercado de la uchuva en fresco. Además, cualquier país del área andina podría entrar a competir. - Los problemas de comercialización italianos (bastante similares a los colombianos) como la fragmentación de la oferta, la venta difusa del producto, la escasa relación entre los productores y la distribución organizada y la falta de eficiencia de la gestión de la producción a diferentes destinos; en su mayoría han sido afrontados por medio de iniciativas de asociación, networing y aglomeración y valorización de la oferta. Mientras que la producción de uchuva en Colombia se caracteriza por la baja asociatividad.

- El Caso del Piemonte y el del altiplano tienen en común, la tendencia al individualismo de la población y la falta de confianza en el otro, basado en razones sociales, lo que dificulta la conformación de asociaciones de productores y por ende de núcleos productivos con redes articuladas. -Actualmente, la cadena de valor en Colombia tiene dos momentos de concentración de poder. En el primero los vendedores de agroinsumos suben arbritariamente los precios afectando a los productores. El otro es el más relevante, las comercializadoras y exportadoras de uchuva ganan gran parte del valor del fruto al manejar los precios según la demanda del mercado. Debido a esto, a los productores se les dificulta comercializar en los meses de baja

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demanda, y los precios bajan debido formas de apoyo a la producción. a un exceso de oferta. -Al generar un partenariado de transferencia de tecnología y de - En Italia las asociaciones que asesoría en desarrollo de producto han dado resultado para mejorar con Italia, una red larga de la competitividad de un cultivo producción y una imagen de marca especifico, son aquellas que se encargan de un producto -más que territorial, podrían desarrollarse de un sector- pues de esta manera productos con alto valor agregado y acordes al mercado europeo se canalizan los esfuerzos de la permitiendo la introducción de institución. estos. 3.5.3 Recomendaciones -Es importante mejorar la red institucional y la trazabilidad del - Para que la región del altiplano, producto colombiano. que es eminentemente agrícola, logre mejorar sus condiciones - En Colombia, es necesario de desarrollo, es necesario hacer promover el asociativismo con planes integrados de instituciones modelos en los que el productor que se enfoquen en el apoyo y reciba ventajas al asociarse, pero lo la educación de los productores. suficientemente flexibles como para La gobernaciones de Boyacá y Cundinamarca están desarrollando que no se sienta comprometido. Este tipo de modelos ( ver proyectos de este tipo, como caso Asprofrut) logran que el talleres, asesoría técnica y otras

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compromiso se genere poco a poco, generalmente empezando por una oferta de servicios comunes, y alianzas estratégicas comerciales, a estatutos de producción y marcas comunes . - El Estado podría fomentar estrategias para la valorización y diferenciación de productos, a partir de un marketing fuertemente ligado a la región, considerando el componente humano y cultural, que falta en casi todos los planes de marketing territorial observados. - La financiación de las asociaciones de productores de uchuva debería ser autosustentable, es decir, controlada por los mismos productores para garantizar la defensa de sus intereses. Debe evitarse el verticalismo, para que las asociaciones no trabajen en función de su presidente.

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Estrategias
Objetivos// Fases del proyecto //
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/04

Estrategias

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4.1 Objetivos
4.1.1 Objetivo general Mejorar las condiciones de competitividad nacional e internacional de la uchuva colombiana producida en la región del altiplano cundiboyacence. 4.1.2 Objetivos específicos - Comunicar y aprovechar los valores diferenciadores de la uchuva colombiana. - Concentrar la oferta exportable de uchuva de la región - Disminuir la intermediación en la cadena de comercialización - Mejorar las condiciones técnicas de producción del frutal - Mejorar el acceso a mercados del frutal - Aumentar el valor agregado en el frutal

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4.2 Fases del proyecto
4.2.1 Proyectación preliminar 4.2.1.1. Definición de características del modelo 4.2.1.1.1 Naturaleza del ente gestor y principios metodológicos Propongo generar un ente gestor para la promoción de la uchuva, de naturaleza público privada, dependiente de los productores pero vinculado a toda la cadena. El modelo de conformación a seguir será de una entidad sin animo de lucro, apolítica y democrática (asociación, federación o cooperativa). Debido a la naturaleza del frutal y las condiciones de baja asociatividad, la gestión se realizará por niveles de intervención y de vinculación acordes a la realidad de los productores, y para esto se dividirán en grupos. Las acciones se desarrollarán bajo la dinámica de proyectos, teniendo la ventaja de una mayor capacidad de respuesta y mayor flexibilidad a la hora del planteamiento y la intervención. Las intervenciones deben responder a los principios de la IA; por esto se desarrollarán de manera conjunta con los productores con una dinámica contextualizada, autocrítica, dialógica y en función de la transferencia de conocimiento con el fin de evitar la interdependencia con el ente gestor. Este tipo de acercamiento al problema, se debe a que el éxito de estos procesos depende en gran medida de la aceptación de la comunidad. Al utilizar una dinámica

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Ver marco teórico, investigación acción

participativa, no solo se mejoran las posibilidades de éxito del proceso, si no que además la caracterización y acción sobre los problemas específicos se hace más efectiva. Esto se debe al conocimiento de la comunidad de su propia realidad.1

- Disminuir los eslabones de comercialización, y aumentar el poder de negociación de los productores. 4.2.1.1.2.2 Asociatividad

Se dedicará a gestionar un 4.2.1.1.2 Definición de los frentes de modelo de asociación flexible y en principio no vinculante, pero que acción incluye estrategias que promueven la asociatividad a través de la 4.2.1.1.2.1 Mercadeo confianza a largo plazo. El modelo de asociación buscará construir la Este frente se enfocará confianza, mostrando los beneficios en plantear y ejecutar planes a corto, mediano y largo plazo de la de marketing compuestos de asociación, por medio de la oferta estrategias interdisciplinares de de servicios. La asociación de los promoción, estéticas, técnicas, éticas, sociológicas y nutricionales. productores tiene como objetivo, Con el fin de: agrupar la oferta exportable. - Comunicar las ventajas de la uchuva y relacionarla con el territorio que la produce 4.2.1.1.2.3 Asistencia técnica Se concentrará en mejorar las condiciones de cultivo de la uchuva

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y su trazabilidad brindando asesoría técnica. Proporcionará líneas de crédito para la consecución de proyectos productivos. Además, manejará un estatuto de producción 4.2.1.1.3 Financiación del ente gestor El ente será autosostenible por medio de un modelo parafiscal de financiación, que tome un porcentaje del 2% máximo del costo de venta por kilo exportado de los productores adherentes. Igualmente recibirá financiación externa estatal o cualquier otro tipo de capital de apoyo. 4.2.1.1.4 Gobernabilidad La organización tendrá una estructura de gobierno piramidal a partir de elecciones democráticas, en unidades representativas. No

estará vinculada a ningún partido político. 4.2.1.2. Definición de criterios de clasificación de los productores adherentes: Debido a la heterogeneidad de los productores del frutal y con el fin de realizar alianzas simétricas se definen criterios de clasificación por grupos: 4.2.1.2.1 Tamaño de productores Se clasificarán en 3 grupos: 4.2.1 2.1.1. Productores con menos de una hectárea 4.2.1 2.1.2. Productores de 1 a 5 hectáreas 4.2.1.2.1.3. Productores con más de 5 hectáreas

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4.2.1.2.2 Desarrollo del cultivo:

También se clasificarán en 3 grupos en fin de perfilar las intervenciones de asistencia técnica: 4.2.1.3.1 Técnicos 4.2.1.2.2.1. Cultivo no formal Cultivos con control de plagas no estructurado, sin conocimiento de análisis de suelos y de buenas prácticas culturales. En general, cultivos no industriales 4.2.1.2.2.2 Cultivo industrial con manejo agronómico medio 4.2.1.2.2.3. Cultivo con BPA, certificaciones Eurepgap y otras. 4.2.1.3. Definición de oferta de servicios El ente gestor tendrá una serie de estrategias presentadas

como oferta de servicios que serán ejecutadas según las necesidades especificas de cada intervención.

La oferta de servicios técnicos estará dividida en 2 líneas de acción, asesoría agronómica y desarrollo de tecnología para el cultivo y la postcosecha 4.2.1.3.1.1 Asesoría agronómica - Construcción y aplicación de estatutos de producción obligatorios para los adherentes, a partir de los criterios de clasificación de los productores. - Acompañamiento en la certificación en buenas practicas de producción, producción integrada, comercio justo, orgánico o cualquier otro. La mayoría de

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la competencia que se encuentra en el mercado europeo posee muchas certificaciones y son de alta importancia, debido a la alta conciencia de consumidor. - Acompañamiento para generar trazabilidad del producto - Estudios de orientación varietal según requerimientos del mercado, empezando por identificar y caracterizar el varietal de la uchuva colombiana por medio de una denominación de origen, para así proteger el patrimonio genético y tener más argumentos de marketing. - Transferencia de conocimiento en buenas prácticas culturales. - Estrategias de cultivos escalonados con el fin de aprovechar las condiciones

tropicales de Colombia y responder con fruta con buenas características todo el año. - Estrategias de optimización de la cadena productiva. En la región existe una gran brecha tecnológica en cuanto a la producción agrícola se refiere. Esto debe en gran parte al bajo precio de la mano de obra, que hace que no sea fundamental ni capacitarla, ni automatizarse (exactamente en contraposición al caso del Piamonte italiano). Otra de las razones es la pequeña dimensión de las empresas agrícolas, que les impide invertir en tecnología. Es importante desarrollar estrategias para hacer la producción mas eficiente, pero que al mismo tiempo no tengan un resultado negativo en el empleo. Se deben tener en cuenta los siguientes puntos clave:

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Ligabue, Loredana“El partenariado transnacional como oportunidad para el desarrollo de sistemas de pequeñas y medianas empresas en la economía global” en Desde Abajo: Estrategias para la internacionalización de las pequeñas y medianas empresas entre Italia y Argentina, prometeo, Buenos Aires, 2005
2 3

Tomado de “International Market Research Reports” en la pagina web http://strategis.ic.gc.ca

- Evaluar del proceso de tutorado, que es uno de los que mayor costo tiene en la producción. - Utilizar métodos informáticos o escritos con un centro de acopio informático, para realizar los cuadernos de campo y de esta manera obligar a que se cumplan los estatutos de producción, en cuanto a controles fitosanitarios, abono y riego. - Capacitar la mano de obra de recolección para clasificar el fruto por madurez en campo y en lo posible empacar allí para así evitar la excesiva manipulación. - Buscar partenariados para la transmisión de modelos productivos, de buenas prácticas y de transferencia tecnológica con Italia.2

Considerando que es un país con una tradición indiscutible en el desarrollo de productos alimenticios. Además, es líder mundial en maquinaria para packaging. Italia y Alemania juntos tienen el 65% del comercio internacional en este sector, y el 50% de maquinaria producida está ligada a la industria de alimentos, la mayor concentración mundial de industrias de packaging se encuentra en Lombardía y en Emilia Romagna. Además de esto en Bologna existe lo que se ha llamado “The packaging valley” la más grande concentración de industrias de empaquetamiento en Italia. 3 4.2.1.3.1.2 Desarrollo de tecnología para el cultivo y la postcosecha - Desarrollo de empaques. Con el fin de realizar nuevas unidades de empaque innovadoras respondiendo

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a las condiciones de mercado interno y externo contemplando variables comerciales, de comunicación, productivas, de conservación, de resistencia, de transporte y formal estéticas En este caso tenemos una ventaja competitiva importante pues debido a que la mano de obra no es tan costosa como la europea se pueden realizar confeccionamientos más elaborados y por ende más atractivos. - Desarrollo e implementación de máquinas y herramientas para el cultivo, cosecha y postcosecha. Debido a que la uchuva ese un cultivo que se realiza en países que no son líderes en maquinaría agrícola, es necesario desarrollar e implementar soluciones acordes a nuestros contextos productivos, con el fin de mejorar la productividad del cultivo.

- Desarrollo de productos transformados agroindustriales y alimenticios a partir de estudios de mercado. Esto responde a la gran pérdida de fruto en la etapa de postcosecha y la gran cantidad de fruto que no llega a las calidades de exportación. Además este tipo de desarrollos aumentan el valor agregado del frutal y la estabilidad de los ingresos de los productores. - Laboratorio de pruebas, Es necesario contar con un laboratorio de pruebas mecánicas, organolépticas y de deterioro de productos alimenticios y otras tecnologías desarrolladas 4.2.1.3.2 Comerciales Las estrategias comerciales estarán articuladas por medio de una imagen de marca ligada al cumplimiento del estatuto de

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Ver Marco teórico, capital social y marca territorio

En este momento el mercado más importante para la uchuva colombiana es el europeo, de manera que la estética de la imagen de marca debe estar basada en el lenguaje gráfico de este mercado. Hay que tener en cuenta la percepción que tienen los europeos de nuestro país. Debido al bajo conocimiento de la geografía colombiana, muy pocos saben que la región donde se produce la uchuva es montañosa y bastante alejada del mar. Generalmente relacionan a Colombia con colores vivos y caribe. Por este motivo la imagen debe hacer Para que los adherentes se referencia a las montañas y al identifiquen con la imagen de clima frío de la región del altiplano marca es necesario que tenga un alto contenido cultural, que encierre cundiboyacense. Las imágenes de marca italianas se caracterizan por los valores simbólicos de la región pero que haga una clara referencia su austeridad, la importancia de los sellos de certificación y su escaso al país, para que los clientes internacionales sepan de que se les contenido de adornos y efectos. está hablando. condiciones de producción. La imagen de marca responde a la necesidad de generar estrategias de construcción de capital social por medio de los símbolos.4 La marca, además de cohesionar a los adherentes y dar cara visible al proyecto, gracias a la exigencia de un estatuto de producción ayuda a ofrecer al cliente una alta homogeneidad de producto. Esto además ayuda a consolidar una oferta exportable homogénea que mejora el poder de negociación de los productores.

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Además de la generación y manejo de la imagen gráfica se ofrecerán los siguientes servicios: - Investigación de mercados nacionales e internacionales, con el fin de aumentar el conocimiento de los mismos de parte del productor. Esto mejorará su poder de negociación y la capacidad de coordinar la oferta en función de los requerimientos de mercado. En este apartado se tendrá en cuenta principalmente, la segmentación, el posicionamiento, la diferenciación y la comunicación de valor. - Investigación de barreras pararancelarias para el ingreso de productos a diferentes mercados. - Definición de precios de competencia en conjunto con los productores.

- Generación de ruedas de negocio y otras dinámicas de acercamiento comercial a nuevos clientes. - Mejoramiento de la cadena logística del producto, agrupando la oferta exportable, para esto es importante prestar el servicio de almacenes refrigerados y centros de postcosecha. - Servicios de comercialización del producto, inserción en mercados, negociación y otros. - Búsqueda de la inserción de la uchuva colombiana en el mercado italiano por medio de las siguientes estrategias: - Inserción directa en mercados italianos, optimizando la cadena de comercialización con reducción de eslabones de intermediación, para esto se puede optar por una

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certificación de comercio justo y negociar directamente con la gran distribución italiana, o aglomerar la oferta y negociar directamente con la importación italiana. - Generación de una campaña en punto de venta para “enseñar” al consumidor italiano como se consume la fruta y cuales son sus características organolépticas y nutricionales. En este punto también tenemos una importante ventaja comparativa, pues debido a un mayor poder adquisitivo italiano que hace que la gente no necesite demasiada publicidad para adquirir los productos, no se invierte en POP en el sector fruta, esto en una campaña de introducción puede ser ampliamente aprovechado. Es posible, realizar acuerdos de partenariado con la gran distribución italiana para incluir

la publicidad en el pedido desde Colombia. - Enfocar el mercadeo en Italia en 3 sectores específicos. - Venta en fresco a las panaderías italianas para su transformación en sitio (cobertura de chocolate) - Venta en conserva similar a las cerezas para usarse como decoración de pasteles y cócteles, estos últimos para promover su consumo en verano. - Promoción del consumo en fresco como otra frutas del bosque, para esto se debe tener especial cuidado en la madurez del producto, pues el mercado italiano gusta de sabores más dulces que los mercados objetivos actuales de Colombia, el alemán, el inglés y el holandés.

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4.2.1.4. Delimitación de niveles de intervención Debido a las características de heterogeneidad de los productores, todas las intervenciones ejecutadas en el ente gestor son acordes a los grupos de clasificación definidos.

Una característica importante del modelo es que las intervenciones no hacen parte de una ruta crítica obligatoria, y los adherentes pueden acceder a los servicios que consideren necesarios.

El modelo no obliga a la asociación. Las intervenciones detectarán proyectos productivos Este tipo de acercamiento, que necesiten financiación y genera un modelo de intervención asesorarán a los adherentes en la por niveles, según las necesidades de cada caso específico. La dinámica presentación de proyectos para la de las intervenciones no será única solicitud de capital de fomento a otras instituciones. para cada nivel, pues cada caso será caracterizado e intervenido 4.2.1.4.1 Fortalecimiento interno: en la medida de sus necesidades y con una definición de plan de En este nivel de intervención acción y objetivos en conjunto con se colocarían los cultivos pequeños el productor. Igualmente se darán y medianos, y las empresas con unas condiciones de base para la adhesión al ente gestor y acceder a nivel de desarrollo de cultivo bajo y medio. Las intervenciones estarían las intervenciones. enfocadas en un fortalecimiento técnico productivo, ayuda a la

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consecución de certificaciones, transmisión de cultura de proyecto, transferencia de conocimiento en prácticas culturales y principios de gestión comercial. Este primer paso se ejecuta por el ente gestor y las intervenciones son delimitadas a productores individuales. El objetivo de este nivel es lograr una línea de base en cuanto a lo productivo y lo comercial para poder generar las dinámicas de asociatividad ulteriores. 4.2.1.4.2 Alianza comercial: Es el primer de nivel de asociatividad, está planteado para tener diferentes formas de intervención como: - Utilización del servicio de almacenamiento y postcosecha del ente gestor.

- Comercialización de producciones a un mismo cliente - Compra conjunta de insumos - Comercialización bajo la marca del ente gestor, cumpliendo el estatuto de producción. La mayoría de servicios de comercialización y de inserción de mercados estarán ubicados en este nivel. Se aclara que la comercialización del producto por medio del ente gestor no es obligatoria. 4.2.1.4.3 Alianza productiva En este nivel -el segundo de asociatividad- a partir de los estudios de mercado realizados por el ente gestor los productores estructuran producciones conjuntas con el fin de responder a una

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www.agrocadenas.gov.co

demanda común. 4.2.1.4.4 Desarrollo de producto Finalmente, los adherentes al ente gestor además de coordinar sus producciones, desarrollarán productos transformados con el fin de comercializarlos por medio de la marca del ente. En este nivel no solo se pueden adherir productores de frutos en fresco sino además pequeñas empresas transformadoras. Está considerado para ser ejecutado a mediano plazo 4.2.1 .5. Cadena de valor ideal del frutal La uchuva -como la mayoría de cultivos colombianos- es producida por medio de minifundios y microfundios que venden la fruta durante los meses de alta demanda a intermediarios o exportadores.

En los meses de baja demanda, los productores tienen dificultades para la comercialización de la fruta. En cuanto a los mecanismos de comercialización de uchuva en el país, existen dos sistemas; el tradicional y el moderno. El sistema de comercialización tradicional se caracteriza por la notable influencia del comercio mayorista de los grandes centros urbanos, como líderes del sistema comercial y formadores de precio debido a los importantes volúmenes transados en estas centrales, como es el caso de la central de abastos de Bogotá (Corabastos). En el Sistema de comercialización moderno se reduce o desaparece la función del comerciante mayorista y toma relevancia el comercio detallista de las grandes cadenas que

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Cadena Global
Investigación y desarrollo de producto

Retroalimentación

Producción

Postcosecha

Transformación

Comercialización

Nuevos eslabones Eslabones Actuales Eslabón crítico

Cadena Global
buscan abastecerse directamente a través de los productores y de las organizaciones. En ambos sistemas los pequeños productores, algunos sin una concepción del cultivo de uchuva empresarial, están ligados a los precios que ponen factores externos, lo que hace que muchas veces no tengan ingresos constantes. Eslabón 1
Investigación y desarrollo de producto

Retroaliment

Producción

Postcos

Cadena Global

En el modelo de ente gestor se Nuevos eslabones considera el desarrollo de producto como Eslabones Actuales una estrategia a mediano plazo.Eslabón crítico Es un nuevo eslabón en la cadena actual Retroalimentación Eslabón 2

La cadena productiva aquí Investigación y desarrollo de Postcosecha Producción producto presentada, está construida a partir de la que se encuentra en la página de los centros de gestión En este eslabón se concentran Nuevos eslabones agroempresarial colombianos5 con muchos de los problemas de la Eslabones Actuales algunas modificaciones surgidas a cadena de valor de la uchuva, que partir del planteamiento del ente Eslabón crítico han sido identificados por las asociaciones interesadas en el tema, gestor. como es el caso de Asohortofrucol, entre los cuales se observan:

Transformaci

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Eslabón 1
Análisis del estado actual calidad de la producción y volumenes Desarrollo tecnológico de la producción, optimización. Estudio de mercado Diseño interdisciplinar de producto

Desarrollo de imagen de marca y packaging

Planeación de la producción

Cadena de valor eslabón 1

Cadena Global

Retroalimentación

Eslabón 3 - La baja inserción en los mercados externos por barreras fitosanitarias Investigación y desarrollo de Postcosecha Producción - La baja de precios debido a la coyuntura de la cosecha que afecta Nuevos eslabones la forma de vida de los productores Eslabones Actuales - La Eslabón crítico debido a que baja producción los productores se encuentran disgregados. - La dificultad para asegurar la trazabilidad del producto. Este tipo de problemas serán solventados por la oferta de servicios de asistencia técnica del ente gestor
producto

Transformación

Com

Aunque las instituciones entrevistadas en el proyecto dicen que este eslabón es el que tiene menos problemas, ya que las exportadoras y comercializadores cumplen con las normativas para el producto. Es un eslabón crítico en el manejo de poder de la cadena, pues al ser la uchuva un producto perecedero , las personas que tienen almacenes refrigerados son los que generalmente colocan el precio del frutal. Por esto, es necesario ofrecer en el ente gestor el servicio de almacén refrigerado y centro postcosecha.

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Eslabón 2
Analisis del suelos Labores culturales/ control fitosanitario y fertilización Preparación de suelos Poda Siembra

Cosecha / recolección

Cadena de valor eslabón 2

mentación

Eslabón 4
Transformación

aprovechamiento de la uchuva cosechada.
Comercialización

tcosecha

Según el National Research Council, el jugo de la uchuva madura tiene altos contenidos de pectinaza, lo que disminuye los costos en la elaboración de mermeladas y otros preparativos similares6, de manera que el enfoque en el desarrollo del producto debe aprovechar esa Retroalimentación ventaja de la fruta.

Al involucrar a los productores en la transformación se logra una mayor estabilidad en sus ingresos y se le da mayor valor agregado al frutal. Las estrategias de partenariado en transferencia de conocimiento y tecnología con Italia, podrían optimizar este eslabón, teniendo este país una larga tradición en el desarrollo de productos alimenticios.

Eslabón 5 Gran parte de la cosecha se pierde gracias a que la uchuva Comercialización Transformación Postcosecha roducción no cumple con las exigencias de tamaño, color y estado del capuchón que necesita la exportación y pasa a ser Este eslabón de la cadena es el para el consumo nacional, la que tendrá mayor intervención. transformación lograría un mayor

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Eslabón 3
Almacenamiento Selección y clasificación Empaque Transporte

Cadena de valor eslabón 3

La fruta se exporta en fresco, con altas ganancias para las comercializadoras, aunque estas cumplen adecuadamente con las normas más rigurosamente que los productores. El 91% del total de las exportaciones de uchuva en el año 2009 las realizaron tan solo 8 empresas7. De esto podemos inferir el gran tamaño de las comercializadoras internacionales del sector. Hace unos años este frutal era prácticamente desconocido pero en los últimos años ha cobrado importancia al punto de convertirse en la fruta más importante en términos de exportaciones para Colombia excluyendo banano y plátano.

En efecto, las exportaciones de frutas colombianas sin banano alcanzaron, en el año 2000, los 61 millones dólares, de los cuales 44 millones correspondieron a plátano y, los otros 17 millones al resto de las frutas. De estos 17 millones de dólares, 7 millones correspondieron a exportaciones de uchuva, es decir, el 45%, el 17% al bananito, el 8% a la granadilla y el 8% al tomate de árbol, el 17% al bananito, el 8% a la granadilla y el 8% al tomate de árbol.8 Actualmente Colombia es el primer productor mundial de uchuva, basado en sus ventajas geográficas y de experiencia en el cultivo. Estas ventajas podrían ser fácilmente aprovechadas por cualquiera de los países andinos con experiencia en cultivo de frutales, como lo son Perú y Ecuador.

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FISCHER, Gerhard y ALMANZA, Pedro José. Nuevas tecnologías en el cultivo de la uchuva Physalis peruviana L.. En: Revista Agrodesarrollo, Vol. 4, No. 1–2, 1993, pág. 294.

Si no se diferencian los productos colombianos más allá de la calidad del frutal, migrando de un modelo de commodity a uno de especialización9 es probable que se pierda la envidiable participación el mercado mundial de la uchuva colombiana. “Es muy posible que se esté iniciando un proceso de exceso de oferta frente a la actual demanda en los actuales mercados” dice el informe de la corporación Colombia internacional, de manera que es necesario empezar a buscar nuevos mercados. Una estrategia para aumentar la participación del mercado, es promocionar diferentes productos transformados a partir de la uchuva, aprovechando el importante nivel de aceptación del frutal en el mercado europeo.

En un informe del observatorio Agrocadenas del ministerio de agricultura de Colombia, se dice que el mercado más dinámico para la uchuva colombiana en los últimos años es Italia. Como se había tratado anteriormente, el énfasis de los modelos de promoción de la uchuva desde las instituciones ha sido en la parte técnica del cultivo y la postcosecha de la fruta en fresco; pero el desarrollo de producto basado en estudios de mercado ha sido un tema poco abordado. Italia es un país con gran experiencia en productos alimenticios con alto valor agregado y denominación de origen, de manera que seria útil aprovechar los canales de comercialización y de transformación italianos para constituir productos que sean

Frutas chéveres //

187

7

Tomado de la base de datos de comercio internacional Business IQ
8

Estudio de inteligencia de mercados para la uchuva Corporación Colombia internacional

9

Ver apartado “Coldiretti sede Saluzzo” en investigación Italia

aceptados masivamente en Italia y en la unión europea. Colombia aportaría su experiencia en el cultivo y su geografía y se generaría un partenariado para asistencia agroindustrial y de diseño de producto. Este tipo de relación a mediano plazo produciría transferencia de conocimiento en desarrollo de productos alimenticios. En el gráfico se observa la estructura planteada del canal de logística y comercialización de la uchuva colombiana. La certificación permitiría mantener altos niveles de calidad, y haría que la marca generada beneficiara a los productores con mejores condiciones de precio.

La negociación la realizarán directamente los productores asesorados por el ente gestor. La uchuva tiene como ventaja que puede ser cultivada para dar cosecha todo el año. Si se sigue este modelo y se logran insertar productos al mercado los productores tendrían ingresos constantes, algo que en este momento solo sucede con la minoría que está asociada. Las fases marcadas con gris oscuro son opcionales, según las condiciones que aparecen en el gráfico. En el caso de exhibición en punto de venta solo se aplica si se comercializan productos en grandes superficies. Por otro lado otro posible canal de comercialización, sería la venta directa a hoteles y restaurantes, en el caso de insumos para cocina y decoración de platos.

Frutas chéveres //

188

FASE COLOMBIANA

Generación de trazabilidad

Certificación

Negociación

Fijación del precio

Transporte

Partenariado de transferencia de tecnología y asesoría en desarrollo de producto - generación de una red larga

FASE ITALIANA
Finalización de la transformación Empacado final Transporte a puntos de venta Exhibición en punto de venta Venta

En el caso que los costos mejoren si se delocalizan estos eslabones. Si no es así, estarían incluidos en transformacion

En caso de grandes superficies

Cadena de valor eslabón 5

4.2.1 6. Posibles instituciones adherentes Colombia:

Italia Ghanacoop: Comercialización en fresco en Italia

Ecocert: Apoyo en la consecución de Coldiretti: Transferencia de certificaciones tecnología y conocimiento para el cultivo y modelos de gestión Corpoica: Asistencia en cosecha, manejo de cultivo, control de Nordiconad : Canales de plagas, análisis de suelos. comercialización en grandes superficies Universidad Nacional de Colombia CAAB Bologna: Comercialización Escuela de diseño industrial mayorista Programa acunar - Corredor tecnológico: Desarrollo 4.2.1 7. Diseño de Marca de empaques, máquinasherramientas, diseño de producto, El diseño de marca es una asistencia en mercados. de las principales actividades del ente gestor. Para que la marca sea ICTA: Diseño de producto exitosamente implementada, es alimenticio necesario generar una estrategia de “inbranding” (marca hacía el interior) similar a la estrategia de marketing total de la Federación

Frutas chéveres //

189

Colombiana de Cafeteros. Para esto, debe realizarse comunicación a los productores, de manera que comprendan que hacen parte del ente gestor y que no es una institución ajena a ellos. Además, deben manifestarse los beneficios que recibirán al pertenecer, y participarlos en la decisiones de la comunicación y el branding. En este trabajo, se construye una propuesta de marca con las características que podría tener, realizando una propuesta gráfica y de naming. Igualmente la marca del ente gestor debe ser construida o rediseñada en conjunto con los productores en la etapa de implementación, con el fin que se apersonen y se identifiquen con el símbolo. Estas actividades deben desarrollarse con una dinámica de talleres participativos donde se decidirán los puntos clave

a representar de la marca y la tendencia gráfica que debe tener. La marca en este caso es el factor que cohesiona la institución y le da una cara visible hacia el cliente, de ahí radica la importancia del apersonamiento que deben tener los productores con ella. (ver apartado Marca) 4.2.2 Implementación 4.2.2.1. Caracterización de elementos del contexto territorial y socio- económico correlacionados a la iniciativa. 4.2.2.2. Caracterización de cultivos en el territorio (mapeo territorial) 4.2.2 3. Desarrollo de contactos institucionales para definir el marco normativo y procedural del proyecto.

Frutas chéveres //

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4.2.2.4. Definición de los potenciales productores adherentes a la iniciativa y los requisitos mínimos que deben seguir para participar. 4.2.2.5. Definición de instituciones adherentes a la iniciativa 4.2.2.6. Mesas de trabajo para la definición de condiciones de financiación, negociación comercial, estatutos de producción y prueba de imagen de marca 4.2.2.7. Rediseño de marca y afinación del planteamiento de proyecto 4.2.2.8. Planteamiento metodológico final del proyecto 4.2.2.9. Proyecto piloto de implementación

4.2.2.10. Actuación del proyecto. 4.2.2. 11. Mantenimiento y desarrollo de las relaciones entre sujetos adherentes. 4.2.2.12. Organización de momentos de información y de actualización para los sujetos adherentes. 4.2.2.13. Control del cumplimiento de los requisitos requeridos a los adherentes para participar en la iniciativa. 4.2.2.14. Atribución de la marca a los sujetos adherentes. 4.2.2.15. Monitoreo del desarrollo en el tiempo de la iniciativa y los resultados obtenidos.

Frutas chéveres //

191

Marca
Frutas chéveres //

Manual básico de imagen de marca// Empaques //

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/05

La marca “Frutas chéveres de Colombia”

Frutas chéveres //

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5.1 Definiendo lo “chévere”
Chévere, es una palabra que encierra todo lo bueno, gracioso, actual, agradable, bonito y especial, incluidas personas y cosas. Chévere, en nuestra región, es más que cada uno de esos significados anteriores, es la palabra con connotación positiva por excelencia. es playa y nevado, es ciudad, es campo, es amable y principalmente es Colombia y cada una de sus regiones. Por esto “chévere”, será la palabra que represente toda la diversidad de nuestros climas y nuestras frutas.

Chévere, pertenece a la región caribeña y del norte de Sudamérica, Frutas Chéveres ya que es usado desde México hasta - Diversidad. Ante todo, Colombia Perú. es un territorio plural y diverso, tanto en su gente como en sus Chévere es algo transversal a la diversidad colombiana, pero a la condiciones geográficas. La marca vez es particular para cada contexto no tiene un solo tono, se adapta, es dinámica y representa en cada y momento. momento una sorpresa para el cliente. Chévere, es Caribe, es diversidad, es trópico, es montañas, - Naturaleza. Frutas Chéveres es es exótico, es natural, es fresco, una marca que ofrece productos es plural, es colorido, es elegante,

5.2 Valores de la marca

Frutas chéveres //

195

frescos y transformados conservando la tierra de donde viene, mejorando la salud del consumidor y la calidad de vida de los cultivadores. - Calidad. Una fruta no tiene muchas oportunidades de mejorarse, como sí se hace con un vino, con un queso o con cualquier otro alimento transformado. Por esto, las Frutas Chéveres son cultivadas con todo el cariño, el cuidado y la dedicación necesaria para obtener un producto de excelente calidad. Todo esto es posible gracias a a los estrictos controles y estatutos de producción y a los cultivadores que dedican su vida para dar un mejor producto. - Diferenciación. No todas las frutas son chéveres, necesitan superar unos exigentes criterios de calidad para poder ser

comercializadas bajo esta marca. Frutas chéveres ofrece lo mejor del territorio colombiano, desde las regiones donde las condiciones geográficas son más aptas para el cultivo la fruta es confeccionada y transportada de manera que conserve todas sus cualidades

5.3 Tono y Mensaje
Con las siguientes “pautas” se logrará dar al cliente el mensaje adecuado con el tono correcto. Sólo así será exitosa la comunicación de los valores “chéveres”: - Obtenga aprobación. Todas las pautas y comunicaciones que realice la marca deben ser revisadas por el Comité de Manejo de Marca del ente gestor.

Frutas chéveres //

196

- Sea humano. Debido a la naturaleza de la marca, la importancia de la gente que se encuentra detrás del proceso de producción de la fruta, de su mano de obra y de sus condiciones de vida; debe ser el énfasis que se comunique en todo momento. - Sea limpio y contundente. Utilice comunicaciones simples, elegantes y efectivas. Tanto verbal como gráficamente: menos es más .

nuestros proveedores, productores y consumidores, son personas fundamentales para nuestros productos y deben ser respetados. Evite los clichés: todos nuestros clientes son inteligentes y saben cuando una promesa ya se ha realizado por otra empresa o producto, más aún si se ha hecho con frecuencia.

- Sea global - local. Aunque la marca Frutas Chéveres tiene una connotación meramente colombiana y de una región - Converse con el cliente. Los específica, no hay que olvidar que mensajes deben hablar con la nuestros clientes se encuentran gente, no darle una orden. Piense en los intereses y los beneficios que alrededor del mundo, de manera que en las comunicaciones no obtendrá el cliente del producto y utilice metáforas o analogías todo el trabajo que se ha colocado en él para que llegue en las mejores locales. Los textos y las imágenes deben poder ser traducidas y condiciones posibles. Recuerde entendidas a donde quiera que el que cada integrante de la cadena mensaje sea llevado. de producción y distribución es para nosotros un cliente, así que

Frutas chéveres //

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Piense en el contexto: el humor “entre líneas” debe ser manejado con cuidado, lo que es gracioso aquí, probablemente no sea gracioso allá. Somos una marca local: así como cada una de nuestras culturas tienen un lenguaje verbal, facial y corporal único, las otras también; así que es importante evaluar la pertinencia del mensaje y asegurarse que se está logrando una comunicación efectiva.

5.4.1 Utilice la marca selectivamente. En los productos, comunicaciones, publicidad, instalaciones y presentaciones debe ser usada la marca. El resto de aplicaciones deben ser estudiadas con cuidado, pues cada vez que se usa la marca en un objeto, éste se considera un producto de Frutas Chéveres. Por esto, cada vez que un “producto” tenga la marca debe portarla orgullosamente y con propiedad. 5.4.2 Utilice correctamente los componentes de la Marca Los detalles son importantes para nuestra marca, de manera que cada aplicación inadecuada de sus componentes puede romper la uniformidad y la claridad del mensaje que se busca transmitir.

5.4 El cuidado de la marca
La marca es la cara visible de la organización hacia el mundo, entonces debemos construirla y protegerla. Es importante dar un uso cuidadoso y unificado de la marca, es por ello que en este apartado se describe cuándo y cómo puede usarse.

Frutas chéveres //

198

De aquí en adelante se darán pautas gráficas para la correcta aplicación de la marca y sus componentes con el fin de garantizar una exitosa implementación de la misma. Si se encuentra alguna situación de aplicación de marca que no este incluida en este texto por favor comuníquese con el Comité de Manejo de Marca del ente gestor.

Frutas chéveres //

199

5.5. Componentes de marca
5.5.1 El logo La unidad gráfica del logo de Frutas Chéveres consta de tres partes: el logo-símbolo, el logotipo y la frase “de Colombia” (ver logo). Cada una de las partes es esencial para la representación del logo y no puede ser separada de las otras. El logo-símbolo consiste en la abstracción de los pisos térmicos que producen los diferentes ecosistemas tropicales que caracterizan el país, desde el frío nevado hasta la cálida playa. Para el logo-tipo se usa una tipografía sans serif, que es contemporánea y fácil de leer. Se resalta la palabra “chévere” como eje compositivo del logo. El logo siempre debe estar acompañado de la frase “de Colombia” recordando al consumidor el origen del producto. 5.5.1.1 Artes autorizados Se adjuntan los artes del logo autorizados en formatos vectoriales para impresión y en formato .jpg para presentaciones en pantalla. Por favor, no intente construir su propio arte del logo. 5.5.1.2 Tamaños mínimos El logo sólo se podrá reproducir a un tamaño mínimo de 3 cm. La medida se toma desde la punta de la hoja hasta el borde de la “s” de “chéveres”. (ver gráfica de tamaños mínimos) 5.5.1.3 Reservas Se tomará como módulo de la reserva mínima el elipse que conforma la “fruta” del logo tomado en sentido horizontal (ver gráfica reservas )

Frutas chéveres //

200

frutas
de Colombia

El logo de Frutas chéveres de Colombia Frutas chéveres //

201

3 cm

frutas
de Colombia

Tamaño mínimo del logo

Construcción de logo

x

frutas
de Colombia

Reservas del logo Frutas chéveres //

202

5.5.2. Color

Los colores del logo son tan variados como los ecosistemas que representan. Frutas Chéveres es un logo de colores vibrantes sobre un fondo oscuro que le da contraste, carácter, visibilidad y lo diferencia Debido a la importancia de la competencia. Además, ayuda del color, el logo tiene como a contrastar con los vivos colores de aplicación principal una policromía. las frutas colombianas. Igualmente, cuenta con dos aplicaciones monocromáticas, una de ellas usando el color de Cuenta con una paleta conformada por un color base, tres fondo como tinta con trama y la colores acento principales que se otra diseñada para métodos de encuentran presentes en el logo impresión o reproducción que y dos colores acento secundarios requieran tintas planas, así como que se utilizan únicamente en corte sobre materiales como los elementos gráficos y en otros madera, acero inoxidable, vidrio, momentos de la arquitectura de etc. Estas aplicaciones deben marca (ver arquitectura de marca). usarse únicamente en situaciones excepcionales en momentos que el Debe procurarse que en las proceso de reproducción no permita piezas gráficas haya solo un color usar la policromía (ver aplicaciones acento predominante, para evitar de color).

la saturación cromática de la composición. El color base posee una gradación radial desde el 80% al 100%. Este efecto estará ubicado dependiendo la ubicación del logo en el soporte.

Frutas chéveres //

203

frutas
de Colombia

pantone 382 pantone 311 pantone 7536 pantone 5395 Color base Colores acento principales

pantone 130 pantone 219 Colores acento secundarios

Frutas chéveres //

204

Paleta de color

frutas
de Colombia

frutas chéveres de Colombia

frutas chéveres de Colombia
Aplicaciones de color permitidas Frutas chéveres //

205

5.5.2. Fuentes tipográficas Como parte integral de la marca Frutas Chéveres, se utiliza una familia de fuentes tipográficas actuales, sans serif , fáciles de leer y versátiles tanto para presentaciones en pantalla, impresos, cuerpos de textos y títulos. En todas las comunicaciones se utilizará la familia “Candara”

Frutas chéveres //

206

1234567890
!”$%&/()?¿^*

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijkl mnopqrstuvwxyz
Candara Bold

1234567890
!”$%&/()?¿^*

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijkl mnopqrstuvwxyz
Candara Regular

1234567890
!”$%&/()?¿^*

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijkl mnopqrstuvwxyz
Candara Italic

1234567890
!”$%&/()?¿^*

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWXYZ abcdefghijkl mnopqrstuvwxyz
Candara Bold- italic

Frutas chéveres //

207

Nivel corporativo
Marca maestra

frutas
de Colombia

Marca maestra Fruta - Denominación de origen

Nivel Producto fresco

uchuva del

altiplano
cundiboyacense

Nivel Producto transformado
Marca maestra Fruta - Denominación de origen Nombre de producto

Mermelada

Cascada de arquitectura de marca Frutas chéveres //

208

5.6. Arquitectura de marca
El término “arquitectura de marca” se refiere simplemente a la forma como las marcas de una empresa o institución están relacionadas en el mercado. En el caso de Frutas Chéveres, la estrategia utilizada se conoce como “Branded house” o “marca paraguas”, que usa una sola marca maestra que a su vez tiene sub-marcas para describir cada producto o línea de productos. Los nombres de las sub-marcas aclaran y definen los productos que se están ofreciendo. La marca principal es, en este caso, Frutas Chéveres. A esta marca responden sub-marcas de productos que están compuestas por el nombre la fruta y una denominación de origen. Para estas sub-marcas se utilizan los colores acento principales y secundarios definidos en la paleta de color. Finalmente, estas denominaciones de las frutas adquieren importancia en los productos transformados, que aunque conservarán la marca Frutas Chéveres, también contarán con la denominación de la fruta de la que fueron fabricadas y la categoría de producto (ver ejemplo de “cascada” de marcas). Este tipo de estrategia se elige debido al desconocimiento de los mercados objetivos del territorio colombiano. De esta manera, el cliente siempre tendrá una referencia al país origen de las frutas “Colombia” y las denominaciones de origen locales se irán posicionando con el tiempo. La uchuva se denominará como “Uchuva del altiplano Cundiboyacense” respetando esta estructura.

Frutas chéveres //

209

frutas
de Colombia

Ejemplo de imagen con arquitectura de marca para productos en fresco

uchuva del altiplano
Frutas chéveres //

210

cundiboyacense

5.7. Empaques
Las aplicaciones de empaques de la marca Frutas Chéveres están basadas en las pautas anteriormente consignadas. Se utilizan dos unidades de empaque: una primaria, de capacidad 1 Kg. elaborada en pulpa moldeada con un impresión sobre cartulina con tintas base agua y otra secundaria de capacidad 16 Kg. en cartón microcorrugado, también usando impresión flexográfica con tintas base agua. En el diseño de ambos empaques se ha disminuido el número de pegues al máximo. Este tipo de configuración busca disminuir el impacto ambiental logrando un empaque 100% reciclable, y además tiene un look diferenciado con respecto a la competencia. Como prestación adicional ,tiene la posibilidad de transformarse en exhibidor de producto, con el fin de usar diferentes publicidades que pueden hacer alusión al uso y la preparación de los frutos colombianos, en este caso la uchuva.

Frutas chéveres //

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Empaque de Uchuva unidad 16 Kg. cerrado

Frutas chéveres //

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Empaque de Uchuva unidad 16 Kg. abierto

Frutas chéveres //

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Empaque de Uchuva unidad 16 Kg. exhibición

Empaque de Uchuva unidad 1 Kg.

Frutas chéveres //

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Frutas chéveres //

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Bibliografía
Frutas chéveres //

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Frutas chéveres //

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ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÁ DI BOLOGNA
REPRESENTACIÓN EN BUENOS AIRES