1. I - INTRODUCTION 2. II - POLITIQUE DE PRODUIT 1. A - Concept de produit (caractéristique) 2. B - Gamme de produit 3. C - Le cycle de vie du produit 4. D - Nouveaux produits 5.

E - Stratégies de marques 6. F - Positionnement 7. G - Conditionnement et services

3. III - LA POLITIQUE DE PRIX 4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) 5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING POLITIQUE DE PRODUIT

A - Concept de produit (caractéristique)
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,.... A. Les dimensions fondamentales 1. Dimension produit/service La différence entre les 2, passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

B. Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits

Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. . Classification par fréquence d'achat  Biens banals  Biens anomaux 5. D. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux. L'intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque. dessin. fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)  Les matières premières et composants  Les biens d'équipements  Les fournitures et services 4. Quand un produit est protégé. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. brevet. ses caractéristiques. C.   Les biens durables Les périssables Les services 2. Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique. La dénomination retenue par l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes. produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)  Produits d'achat courant  Produits d'achat réfléchi  Produits de spécialité  Produits non recherchés 3.

lui donne du prestige o Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois. B . permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels o Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans o Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. En cas de copie. Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles. ensemble cohérent de produits. Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU). le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon.modèle ou droits d'auteur. Il comble un creux saisonnier. On doit donc le fournir o Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. o Fonction obligation: segment présent car le client le demande. A. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat o Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. . Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité o Fonction de rentabilité. Dimension de la gamme o Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) o Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires o Longueur.Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière. La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). s'adressent aux mêmes clients. étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution Largeur : ligne soins Maquillage shampooings solaires Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de Haut de Bas de gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme Lavages fréquents De jour Fond de teint Ecran total Cheveux gras De nuit Fard Indice 15 Profondeur Cheveux secs Hydratant Eye liner Indice 8 produits Cheveux Yeux Rouge lèvres Indice 2 normaux Démaquillant Ricil Enfants Cheveux colorés B.

irrationnelle. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients Avantages Inconvénients o Meilleure connaissance : o Risque financier concentration des efforts sur 1 seul plus important segment o Allégement des stocks o Risque d'infidélité o Gestion plus simple de la clientèle pour certains segments non touchés Gamme o Meilleure marge courte d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé). Rôle de la gamme dans la politique marketing  Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque  Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché  Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou. correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie. soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série. Stratégie de gamme 1. concentré sur quelques produits (production de masse) o Couverture et satisfaction o Accroissement des d'un nombre important de coûts de production segments de marché o Alourdissement des o Dispersion des risques stocks Gamme entre un plus grand nombre de longue produit/segment o Gestion plus lourde/ segment o Plus grande souplesse de gestion des marchés D. C. transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. 2.  Rôle tactique : gêner la concurrence. Stratégie de gamme .

Courbe des profits négative.importantes Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent . la croissance. Stratégie d'évolution d'une gamme  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. Coût de production Phase 3a CROISSANC E1 Pénétration massive du produit sur le marché.   Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation. en 1950. la maturité et une phase de déclin. qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation  Rajeunissement E. C'est J. C . 3.Le cycle de vie du produit Le produit présente des analogies avec un être vivant. Phase 2 LANCEMEN T Environnement Croissance lente de la demande . Dean. qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction. Courbe des Phase 3b CROISSANC E2 Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre Phase 4 Phase 5 MATURITE DECLIN Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/. Croissance à taux croissant.

apparition de la volume de concurrence production faible. modèles.Nouveaux produits Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Il faut aussi différencier la durée de vie d'un produit de sa durabilité. D . Développer la Développer la Créer une demande demande fidélité à la globale préférentielle marque de marque Courbe des profits est maximale Maintenir la fidélité Produit Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit Prix après avoir effectué des recherches sur les marchéstests. reformulés.Principaux objectifs stratégiques et de lancement profits importants. réduction la distribution redevient sélective et spécialisée Fidéliser + Se limite aux augmenter le promotions taux pour d'utilisation par l'écoulement les actions des stocks promotionnelle s Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. également. on fixe le prix de revient Distribution limité (on met On étend la le produit en distribution place) pas de promotion agressive Communicatio Le but de la La n communication communication est de faire a un rôle connaître le informatif et produit par les persuasif pour grands médias créer une préférence de marque On produit en grande série. . voire on étend la gamme Améliorer le produit Tendance à la baisse des prix Fréquents Le marché se changements de segmente. recettes faibles. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Il faut modifier Réduction le produit pour gamme se démarquer Tendance à la baisse Concurrence prix Les prix baissent du fait de la forte concurrence Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Réduire les gammes les prix baissent encore afin d'écouler les stocks Intensive et extensive Réduction des marges SAV important Fidélité à la marque distribution sélective. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés.

pb organisation o Technologie mal maîtrisée. 1. Les stratégies de lancement Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit. non motivée Réponse de la concurrence Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique Moyens financiers insuffisants. il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme : • • • • • • Les produits entièrement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les améliorations de produits Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers A. En cas de succès. Le produit est entièrement nouveau L'entreprise a assumé la recherche. elle a en fait pris tous les risques. changeant Distribution inadéquat. elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés. positionnement pauvre Marché pas prêt. la mise au point du produit. Succès/ échecs Facteurs d'échecs Etudes insuffisantes. manque de qualité o Erreur dans le marchéage du produit o Segment de marché trop petit o o o o o o o Avantage sur le concurrent non marqué Facteurs de succès Produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un avantage certain face à la concurrence o Marché mûr pour l'innovation o Maîtrise technologique de la fabrication o o Marchéage cohérent et adapté à la demande du client B. . Capacités de l'entreprise.Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton.

Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle. qualité. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement.  Le produit est en phase de croissance. trois stratégies sont concevables. Généralement. mais elles cessent de progresser. en quelque sorte elle «prend le train en marche».. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés. Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit. Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». prix garantie.  Le produit est en phase de maturité. E . un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence..  Le produit est en phase de déclin.2. par rapport «au pionnier». La concurrence est moins vive. Fonction de la marque o Pour l'entreprise: Communiquer une image au public. un symbole. Les ventes sont à leur niveau maximal. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. un signe. une image (BMW) . moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux. un terme.) o Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie.Stratégies de marques "La marque est un nom. alors qu'il existe déjà sur le marché." A. un dessin..

parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager. On note les difficultés. o Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? o S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX.. Protection de la marque Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics) . Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle.B.) o Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit. à reconnaître et à retenir. et on lui demande de lire.. Garantie dans la qualité constante. ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX D. ainsi que des noms de marque aux produits E. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication. HiFi/Vidéo. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques. Valorisation C. Types de sensibilité du consommateur à la marque o Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas... à quoi pensez-vous?» o Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? o On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque. Avantages du nom de marque pour le consommateur o Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer. Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque. Et enfin. de prononcer le nom.. ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. il faut se poser quelques questions: o Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce) o Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat.

shampooings) 1 marque ombrelle : consiste à Marque spécifique : le distributeur créé une marque attribuer une même marque à qui lui est propre (First Line de Carrefour) des produits différents sur des marchés différents 1 marque caution : à une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque . H./ service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. marque différente (Unilever et L'emballage n'a pas de marque (produit blanc) Omo. Koenenberg/Kronembourg) (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matières premières G. et rentable.F. Coral) 1 marque ligne : avoir une Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne marque par ligne de produit : permet de reconnaître le produit (Auchan. réaliste. Clair/Cif. produire pour le distributeur Microline/Studioline. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative. gels douches. F . Liée à plusieurs gammes Une griffe Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion Marque distributeur : dans l'esprit des gens (Bengali/Benga.Positionnement Le positionnement est la conception d'un produit. (Lexus-Toyota) Match) 1 marque gamme : les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom (Dove savon. Skip. . Stratégies des marques Stratégies de marques des Stratégies de marques des distributeurs producteurs 1 marque produit : chaque Produit générique : (marque drapeau) créer par produit est vendu sous une Carrefour en 1976. Cactus.

. Stratégie du positionnement Stratégie Contenu et exemples Stratégie Occupation de la même place q'un produit concurrent (produit «me d'imitation too»). L'emballage et le conditionnement 1. . Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente.Conditionnement et services A.. et du potentiel du marché) o Mise en place du positionnement B.PRODUIT Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style design SERVICES Délais Installation Formation Conseil Réparation Autres services (cartes fidélité. des objectifs. nettoyant ménager. Méthodologie du positionnement o Analyse de la concurrence o Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement o Détermination des espaces libres o Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit.. Fonctions de l'emballage  Fonctions techniques : contenir le produit.) Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre. G .) POINT DE VENTE Compétence Couverture Courtoisie Expertise Crédibilité Performance Fiabilité Accueil Serviabilité Cadre et Communication ambiance PERSONNEL IMAGE Symboles Médias Atmosphères Evénements notoriété A. faciliter le transport. Bien pour les PME Stratégie Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper d'innovation une place vacante. Stratégie de Adaptation d'un positionnement original.. clubs. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents C. à l'écart de la concurrence différenciation par une action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle servira la Stratégie de niche Choix d'un positionnement original. le vol). à l'écart de la concurrence par (ou créneau) une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. la lumière.. Stratégie applicable aux PGC (huile. assurer une bonne conservation du produit.. protéger le produit (contre le froid.

attribution (identifier le produit ou la marque). pression. boîte. service (faciliter l'utilisation).  Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre. aux déformations. . poignée.. volume.. sac..... la poussière.).  Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit. carré. carton. l'eau en vapeur.... B.... se détacher... influence climatique (humidité. le format (volume ou poids). durée de stockage. traitements subis.. plastique. la pression. 3.... origine du produit..)  Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché. forme du transport (vrac. Information (mentions légales et complémentaires. qui facilite la vente en grande quantité. flacon.... L'étiquette Elle a pour rôle : o Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente. composition du produit. nom du fabricant. au repos (après le choc). faiblesses (se casser.).. (dé)chargement. le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon. marquage du prix (affichage prix . forme... son design (rond.. que ce soit la chaleur.)..). il faut:  Données sur le produit Nature du produit..).  Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs. contamination avec d'autres produits.  Aléas physiques (distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux. positionnement (véhiculer une image). 3 Notions autour du conditionnement  Le contenant: bouteille... C. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché. rail.. horizontaux. bois. Quelques aspects techniques liés à l'emballage Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique). il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. quantité.. changement de température.. facilités de manutention.. bec verseur.). corrosion. la lumière. palette..  Données sur le transport Type (route.. aux compressions.. date limite de vente pour les produits périssables).. le froid..). se plier. forces (charges. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur).. réactions également aux vibrations. l'eau propre.. Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre . 2.

Mesure de la qualité  Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu. mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat  La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir. b. La qualité Dans un environnement économique difficile. Label Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK). : Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques. Les signes de la qualité  Les labels agricoles. c. mesure de la démarque inconnue Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires). de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité). Le concept de qualité. prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres). a. la qualité du produit est une source d'avantage concurrentiel déterminante.o o TTC en rayon et vitrine. communique le message publicitaire et promotionnel. voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise.  La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service. C. Définition L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50-120-1987).  L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. .  La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu. préalablement fixées dans un cahier des charges. soit par excès (sur-qualité). produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients. analyse des ventes par article et par rayon. La qualité d?un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin. B. promouvoir .le produit (identifie celui-ci dans le rayon). compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).

Il s'agit d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité. retard. zéro stock.. retour de livraison. interne et externe. un des facteurs de gains de productivité. de parts de marché). mise au niveau des normes.) et des coûts commerciaux (détérioration d'image. . grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes. d. Les cercles de qualité. Seiketsu (tenir en ordre). Seiton (ranger). perte de clientèle. Le principe de qualité totale La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification. 1 1 Renouvellement du certificat d'opportunité.. La démarche de certification Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. zéro papier. Shitsuke (respecter les règles)). 1 1 Dépôt d'une demande de certification 1 1 Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc) 1 1 Examen du rapport d'audit par le comité de certification 1 1 Attribution de la certification ISO 1 1 Audit annuel de contrôle. La démarche qualité est. génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts. Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés. zéro défaut). 1 1 b. zéro délai. procès. La démarche générale  La réduction des coûts : La non-qualité. La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser). Seiso (nettoyer).  Le respect de la législation en matière de produit  La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts. on peut citer : La «méthode des 5 zéros» (zéro panne. elle va plus loin. 1 1 Eventuellement. en ce sens. on obtient une meilleure satisfaction des clients  Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux e. réclamation. Le benchmarking. Parmi les méthodes les plus connues. en coût et en délais..

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