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CÓMO DISEÑAR UNA TARJETA COMERCIAL 081220

Cómo Diseñar una Tarjeta Comercial

http://guiadelemprendedor.blogspot.com/2007/09/cmo-disear-una-
tarjeta-comercial.html

Como Diseñar una Tarjeta Comercial
La tarjeta comercial: decálogo de diseño de la herramienta de marketing
Nº 1
Por Alejandro Bottini

#coherencia / #estetica / #formato / #color / #soporte / #tipografia /
Diagramación / Efectos especiales y postprensa / Concepto /

Las tarjetas comerciales son la mejor herramienta para darse a conocer.
Hay situaciones en las que no es adecuado entregar un folleto o una
carpeta, pero la tarjeta es la herramienta todo terreno imprescindible. En
el ámbito comercial es como la corbata, si está es probable que pase
desapercibida, pero si no está… es un “ruido” importante el que genera en
el interlocutor. Justamente este artículo habla sobre las maneras para
lograr que la presentación de una tarjeta no pase desapercibida, como
debe estar dispuesta la información, los soportes, los colores, los
formatos y fundamentalmente el concepto a través del siguiente
decálogo:

Coherencia: la tarjeta es parte de un paquete de elementos que los
diseñadores llamamos "papelería comercial” que a su vez está dentro de
otro más grande que es la “imagen corporativa”. Este paquete entre otras
cosas puede contener papel y sobre membretado, facturas, remitos,
recibos, cabeceras para faxes (si es que aún se usan), correos
electrónicos y por supuesto la estrella de este artículo: la tarjeta.

A pesar de ser generalmente una solitaria jugadora de punta no puede ser
diferente conceptualmente al resto de sus compañeros de equipo, debe
mantener la unidad estilística del conjunto, por lo tanto si la empresa o el
emprendimiento ya cuentan con una imagen corporativa, ésta se debe
reflejar en la misma. #INICIO

Estética vs. belleza: es una sutil diferencia de conceptos fundamental
para el diseño. El diseño no es maquillaje y las tarjetas no son ajenas a
ello. La belleza comprende un uso artístico del color y la disposición de los
elementos en el plano para transmitir sentimientos.

Pero no es eso lo que necesita, es una herramienta y como tal tiene un
objetivo práctico, todos los elementos que la conforman primero deben
cumplir ese objetivo, luego hacerla parecer bonita. Si logra que se
cumplan los objetivos del diseño será naturalmente estética, que no es
más que belleza emergente de un fin práctico en un objeto. #INICIO

Diferenciación, la piedra filosofal del marketing: ¿Cómo hacer para
que no sea olvidada entre otras decenas dentro de un tarjetero? Aquí se
presenta un problema cuya solución solo puede encontrarse apelando a la
creatividad y la innovación, o sea ¡al diseño! Que se ocupa de los
siguientes aspectos:

Formato: la tarjeta convencional mide 9 centímetros de ancho por 5 de
alto, es apaisada y de ángulos rectos. Esto está muy bien, responde a un
estándar. Las tarjetas que cumplen con esta convención son fáciles de
almacenar y transportar, también son fáciles de producir y menos
costosas pero también son fáciles de confundir y olvidar. Ahora bien, las
reglas están hechas para romperse y haciéndolo logrará destacarse entre
la multitud.

Pueden verse tarjetas de diseño vertical, con ángulos redondeados,
cuadradas, circulares, con “tapita” como si fueran un pequeño folleto
“díptico”, con funda, agujereadas, troqueladas con formas orgánicas
simulando flores, o menos poéticas tipo riñón o chuleta, no hay límite ¡sea
creativo!. #INICIO

Color: La experiencia sugiere no usar ni más ni menos que dos colores, al
menos que realmente se justifique. Obras maestras de la pintura clásica
se han pintado sólo con dos colores. Uno expresado en una variada escala
de valores y otro generalmente complementario aplicado en su mínima
expresión en el lugar justo, para generar interés, encender, hacer vibrar y
enaltecer la obra. Las tarjetas “full color”, con colores primarios plenos o
impresas solo en negro, transmiten generalmente baja calidad.

Pero como nada es palabra escrita en piedra, la tarjeta debe destacarse y
el color es un buen recurso para lograrlo. Si ya existe una imagen
corporativa resuelta, se deben respetar los colores de la misma. El color
es un evento que sucede naturalmente, se puede analizar desde le punto
de vista de la física, la química y la psicología, muchas teorías sobre él se
han escrito a lo largo de los años, las psicológicas son las que más han
cambiado, por ejemplo: el color azul era el infaltable en la imagen de un
banco o de una empresa que quería transmitir seguridad, pero
actualmente se ven logotipos bancarios que incluyen el rojo o el naranja,
para transmitir dinamismo. Esto ocurre porque lo que sabemos cambia, lo
que el mercado sabe cambia, lo único constante es el cambio. #INICIO

Soporte: generalmente es cartulina blanca. Actualmente se usan buenas
imitaciones de la clásica Opalina Belga. Lo más conveniente es que esta
sea de buen espesor, entre 300 y 400 g. por metro cuadrado. Pero
siguiendo con la línea del artículo, si lo que necesita es destacarse y que
se la recuerde ¿por qué no pensar en variantes?

También en este caso pueden verse muchas alternativas, tarjetas
impresas sobre chapa, plásticos opacos o translúcidos, cartulinas
artesanales, texturadas, CD con formato de tarjeta, un sinfín de
materiales, todos válidos. Recuerde que una buena idea debe tener en
cuenta la practicidad, no es conveniente ofrecer una tarjeta estampada en
chapa que no quepa en ningún tarjetero. #INICIO

Tipografía: es el elemento esencial del diseño gráfico. El diseño de una
fuente tipográfica es algo tan complejo que se ha creado casi desde el
nacimiento de la profesión una especialidad, la de tipógrafo. Para dar
algunas reglas ínfimas y básicas, los caracteres tipográficos se agrupan o
clasifican de la siguiente manera: normal, bold, itálica o versalita.
Pertenecen a tres grandes familias: con serif o romanas, de palo seco o
sans serif y manuscritas o caligráficas.

Además existen muchas variantes híbridas fruto de la facilidad de crear
tipografías por computadora que son de difícil clasificación. Cabe
mencionar otras cuestiones pertinentes como la condensación, la
expansión, el interletrado, interlineado y la relación entre tamaños o
cuerpos. Todas estas variables combinadas apropiadamente tienen la
capacidad de transmitir la intencionalidad del mensaje lo que en
comunicación se denomina meta mensaje.

Por ejemplo, una letra románica o con serif entre otras cosas transmite
seriedad, una de palo seco modernidad y una manuscrita calidez humana.
El manejo de la relación de tamaño entre los caracteres permite
jerarquizar los contenidos. #INICIO

Diagramación: cuando los diseñadores utilizamos este término hacemos
referencia a cómo van a estar dispuestos los diferentes elementos en la
tarjeta. Adonde va a ir el logotipo, el nombre, el cargo, la dirección y los
teléfonos. También en este punto puede observarse que depende de cómo
se ubiquen los elementos en el plano pueden crearse sensaciones de
tensión, equilibrio, movimiento, transgresión, innovación y una importante
cantidad de mensajes “subliminales” que apoyan el carácter que se quiere
transmitir.

Para diagramar es común que los profesionales del diseño apelemos a una
grilla constructiva de base, que no aparece visible pero “sostiene”
visualmente a los elementos. Como mencioné anteriormente, las reglas
son para romperse, las grillas también. #INICIO

Efectos especiales y postprensa: en su artículo “La tarjeta personal: el
otro vendedor silencioso” el consultor argentino en estrategia creativa y
redacción Ricardo Palmieri, menciona que el relieve en la impresión se ha
dejado de usar por el abuso en que se incurrió en las dos décadas
pasadas y coincido con lo expresado. El “termorrelieve”, así se denomina
el artilugio, consiste en mezclar la tinta con un polímero sensible al calor.

Se imprimen las tarjetas con esa mezcla y luego se secan en un hornillo
logrando que el polímero se expanda dando así la sensación de relieve.
Pero hay una forma de utilizar el relieve de una manera más ortodoxa y
por decirlo de alguna manera, con resultados más dignos, es el “cuño
seco”.

Si bien una tarjeta impresa en tinta roja, diagramada en vertical, usando
una familia tipográfica “modernosa” con termo relieve puede parecer
ridículamente ostentosa, una tarjeta con un escudo heráldico estampado
con un cuño seco, con diagramación central clásica y con tipografía
románica impresa en gris oscuro expresa todo lo contrario. Si bien la
impresión offset aún no ha sido superada también puede recurrirse a
métodos de impresión más artesanales como la serigrafía o la tipografía,
estos métodos logran efectos propios acentuando la comunicación.
La diversidad de acabados y de posibilidades de tratamiento en la post
impresión actualmente son muchos, se pueden realizar barnizados,
laqueados brillante o mate, laminados con polipropilenos de diferente
textura y brillo, o la combinación de estos de manera sectorizada, estas
posibilidades aumentan y resaltan la “experiencia de uso” de la tarjeta.
#INICIO

Concepto: ¡bien! Todo lo antedicho es fundamental, pero… no tiene
ningún sentido si no logra que la tarjeta diga algo. Obviamente las
tarjetas no hablan. Lo que dicen lo cuentan de una manera silenciosa y
más vale que transmitan el mensaje correcto. Debe lograrse que sea
congruente con la imagen de quién la extiende, que debe estar a su vez
alineada con el mercado objetivo de mejor oportunidad. #INICIO

Expresar claramente lo que hace, la manera en que lo hace y que además
sea lo que el “target” desea escuchar ¿es mucho pedir para sólo una
tarjeta? Sin duda, pero es posible lograrlo, en el siguiente sitio:
www.flickr.com, buscando “Business cards” en “photos”, encontrará una
enorme cantidad de ejemplos.

Hay quienes incluyen una fotografía en sus tarjetas apelando a la
memoria visual de sus receptores, lo cual no es mala idea. Las
ilustraciones y fotografías son grandes comunicadores de mensajes, pero
se debe tener en cuenta que es lo que piensa el mercado al respecto. Las
tarjetas no sólo tienen que ser lindas, tienen que ser correctas.

También es buena idea diseñar dos modelos distintos de tarjetas para ser
presentadas en diferentes ocasiones o ámbitos, una comercial que resalte
la ocupación y otra el nombre y apellido, más institucional.

Un tema importante a tener en cuenta es el costo de diseño e impresión
de las tarjetas. Lo más conveniente es que las tarjetas sean parte de un
plan de comunicación que abarque las diferentes áreas de la empresa.
Dentro de ese presupuesto global el costo del desarrollo de las tarjetas es
ínfimo, pero si no fuera el caso y se decide encarar solamente la tarjeta,
no es el elemento con el que convenga ahorrar.

Es una herramienta fundamental en la creación de una nueva relación,
generalmente es entregada a un contacto importante que representa un
negocio potencial y en un mercado cada vez más competitivo no puede
darse el lujo de perder oportunidades. Cada centavo invertido en el diseño
y la producción de las tarjetas será recuperado con creces. #INICIO

alebottini@ab-cd.com.ar
Consultor en Diseño y Comunicación Visual.

Desarrolla su profesión desde temprana edad, trabajando durante ocho
años en agencias de publicidad de primer nivel. Fundó varias empresas
relacionadas al diseño, los medios de comunicación y la gráfica
desempeñándose como Diseñador, Director de Arte, Comunicador Visual,
Ilustrador y Consultor. Preside actualmente AB-CD, Alejandro Bottini
Comunicación & Diseño, aliado a profesionales del marketing y la gestión
de la calidad.

Trabaja para una diversa cartera de clientes locales e internacionales,
siendo responsable de la gestión de imagen y marca en diferentes
medios: gráficos, audiovisuales y digitales. Actualmente es profesor titular
de la cátedra sobre Gestión del Diseño Gráfico en la Fundación Gutenberg.

Se lo puede ubicar a través del (+54) (911) 15-6361-9270 y de
alebottini@ab-cd.com.ar
Hoja de Vida: www.ab-cd.com.ar/pres.pdf