Universidade da Amazónia - Unama Curso de Mestrado e m Comunicação, C u l t u r a e L i n g u a g e m Disciplina: O c a m p o c o m u n i c a c i o n a l : aspectos teóricos e epistemológicos Professora: Cenira A l m e i d a S a m p a i o Data: 2 4 / 0 2

/ 2 0 1 1

Aula 0 2 -A trajetória e o s paradigmas da Teoria da Comunicação
Carlos Alberto Ávila Araújo
1

1. A s d i v e r s a s c o r r e n t e s q u e compõem a Teoria d a Comunicação
O q u e é n o r m a l m e n t e conhecido c o m o Teoria da Comunicação diz r e s p e i t o a u m a tradição de e s t u d o s e pesquisas q u e se inicia no começo d e s t e século. O q u e não significa q u e , até este m o m e n t o específico, não se e s t u d a v a a comunicação. Por e x e m p l o , os e s t u d o s d e Aristóteles s o b r e a retórica p o d e m s e r i d e n t i f i c a d o s c o m o e s t u d o s sobre a comunicação. A S o c i o l o g i a , e n q u a n t o ciência, t e m u m s u r g i m e n t o d a t a d o : o século X V I I I , época e m q u e a vida social t o r n a - s e u m p r o b l e m a , u m o b j e t o de e s t u d o . O u seja, são características da realidade social vivida no m o m e n t o - o r i t m o v i o l e n t o das mudanças no f i m do f e u d a l i s m o e início do c a p i t a l i s m o ; a industrialização; a vida f a b r i l ; a urbanização; a mudança de c o s t u m e s - q u e d e t e r m i n a m a configuração de u m a a t i v i d a d e reflexiva e u m c o n j u n t o de e s t u d o s sistemáticos v o l t a d o s para u m p r o b l e m a específico: a sociedade. O q u e se d e u c o m a Sociologia, r e p e t i u - s e c o m a Comunicação. C o m o esclarece França , "se a reflexão sobre a c o m u n i c a b i l i d a d e , a a t i v i d a d e c o m u n i c a t i v a do h o m e m , p r e o c u p o u os p e n s a d o r e s desde a A n t i g u i d a d e Clássica, a nossa Teoria da Comunicação é b e m r e c e n t e . Na v e r d a d e , o d e s e n v o l v i m e n t o de e s t u d o s mais sistemáticos s o b r e a comunicação é consequência a n t e s de t u d o do a d v e n t o de u m a nova prática de comunicação: a comunicação de massa, realizada através de meios eletrônicos, possibilitando o alcance de audiências de massa, a supressão do t e m p o e da distância". É a p a r t i r , p o r t a n t o , do s u r g i m e n t o dos meios de comunicação d e massa e das indagações q u e eles c o l o c a r a m - o j o r n a l i s m o de massa, no f i m d o século X I X , e, no início do século XX, o rádio e o c i n e m a , a t i n g i n d o as g r a n d e s audiências - q u e p o d e m o s falar n u m a Teoria da Comunicação, q u e seria o c o n j u n t o de e s t u d o s e pesquisas s o b r e as práticas c o m u n i c a t i v a s . Este c o n j u n t o , c o n t u d o , não c o n s t i t u i u m c o r p o homogéneo o u contínuo m a s , a n t e s , r e p r e s e n t a u m a m u l t i p l i c i d a d e de c o n h e c i m e n t o s , métodos e p o n t o s de vista b a s t a n t e heterogéneos e d i s c o r d a n t e s . Diversos a u t o r e s se debruçaram sobre a Teoria da Comunicação n u m a t e n t a t i v a de sistematizá-la ou classificá-la. Não é o b j e t i v o deste t r a b a l h o a p r e s e n t a r o u discutir essas classificações. Recorrer-se-á, apenas, e m a l g u n s m o m e n t o s , a a l g u m a
2 3

doutorando em Ciência da Informação pela UFMG e professor licenciado das Faculdades Integradas de Caratinga. Conforme MARTINS, C.B. O que é sociologia. São Paulo: Brasiliense, 1992. ln: F A Ç , V.R.V. "Teoria(s) da comunicação: busca de identidade e de caminhos". Belo Horizonte: Depto. de RNA Comunicação da UFMG, 1994.
' Jornalista,
2 3

delas. Nosso o b j e t i v o aqui é o de a p r e s e n t a r a trajetória da Teoria da Comunicação, i d e n t i f i c a n d o escolas e m o m e n t o s mais r e p r e s e n t a t i v o s .

1.1. A origem dos e s t u d o s : a pesquisa n o r t e - a m e r i c a n a
Os p r i m e i r o s e s t u d o s sobre a comunicação de massa a c o n t e c e m nos Estados Unidos, na década de 3 0 , a p a r t i r de u m a d e m a n d a pragmática, mais política do q u e científica - d e t e r m i n a n d o u m a problemática de e s t u d o s q u e não foi colocada pelo interesse científico. C o n t r a t a d o s p o r diversas instituições para r e s o l v e r p r o b l e m a s i m e d i a t o s r e l a t i v o s às questões c o m u n i c a t i v a s - daí o caráter i n s t r u m e n t a l desse t i p o de pesquisa -, pesquisadores c o m o Lasswell, Lazarsfeld, Lewin e H o v l a n d d e r a m início ao q u e W o l f c h a m o u de communication research, o u a longa tradição de análise e m comunicação. S c h r a m m coloca q u e " q u a t r o h o m e n s são n o r m a l m e n t e c o n s i d e r a d o s os pais f u n d a d o r e s ' da pesquisa sobre comunicação nos Estados Unidos: dois psicólogos, u m sociólogo e u m cientista político". O a u t o r , r e f e r i n d o - s e a Paul Lazarsfeld, K u r t Lewin, Harold Lasswell e Carl H o v l a n d , identifica q u e " e s t a s q u a t r o c o r r e n t e s de influência" são "perceptíveis na pesquisa de comunicação nos Estados Unidos", ou s e j a , a p a r t i r das o b r a s destes q u a t r o a u t o r e s , e dos vários c e n t r o s de pesquisa criados para e s t u d a r a comunicação, se d e s e n v o l v e t o d a a pesquisa n o r t e - a m e r i c a n a .
4 5 4

Lazarsfeld, sociólogo f o r m a d o e m Viena, c h e g o u aos Estados Unidos e m 1932 e e x e c u t o u diversos e s t u d o s sobre a audiência e os efeitos dos meios de comunicação de massa, c e n t r a d o nas questões e l e i t o r a i s , de c a m p a n h a s e da influência pessoal e m relação à dos meios coletivos. Katz e Klapper, a l u n o s de Lazarsfeld, também d e s e n v o l v e r a m reconhecidos t r a b a l h o s sobre os efeitos da comunicação de massa. Lewin, psicólogo também f o r m a d o e m Viena e também c h e g a d o aos Estados Unidos no início da década de 3 0 , p r e o c u p o u - s e , b a s i c a m e n t e , c o m a comunicação de g r u p o s e c o m os efeitos das pressões, n o r m a s e atribuições d o g r u p o no c o m p o r t a m e n t o e a t i t u d e s de seus m e m b r o s . U m d e seus discípulos, Festinger, d e s e n v o l v e u a t e o r i a da dissonância c o g n i t i v a . O t e r c e i r o dos "pais f u n d a d o r e s " , Lasswell, era cientista político c u j o método era o analítico. Foi p i o n e i r o no e s t u d o da p r o p a g a n d a e das funções da comunicação. Por f i m , H o v l a n d , psicólogo, debruçou-se sobre a comunicação e mudança de a t i t u d e . O c o n j u n t o dos e s t u d o s n o r t e - a m e r i c a n o s não r e p r e s e n t a u m t o d o homogéneo - são inúmeras v e r t e n t e s de pesquisa, c o m v a r i a d o s e n f o q u e s -, m a s é possível i d e n t i f i c a r pelo m e n o s dois g r a n d e s r a m o s de e s t u d o - os q u e se p r e o c u p a m c o m os efeitos da comunicação e os q u e b u s c a m estabelecer suas funções -, b e m c o m o e s t u d o s mais operacionais q u e vão buscar d a r conta da n a t u r e z a do processo c o m u n i c a t i v o c o m seus elementos internos.

1.1.1. O estudo dos efeitos
Temática específica da pesquisa a m e r i c a n a , essa c o r r e n t e de preocupação congrega v a r i a d o s e s t u d o s de n a t u r e z a s d i f e r e n t e s . U m a u t o r q u e se dedica à sistematização e análise dos e s t u d o s a m e r i c a n o s dos efeitos é W o l f , a p a r t i r da identificação da t e o r i a hipodérmica e de sua evolução. É essa classificação q u e será a d o t a d a , a q u i , para a identificação da perspectiva dos efeitos na pesquisa n o r t e americana.
6

1.1.1.1. A Teoria Hipodérmica

4

5

6

WOLF, M. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1987. SCHRAMM, W. et alii. Panorama da comunicação coletiva. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1964, p.10. WOLF, M. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1987.

deu-se s e g u n d o duas d i r e t r i z e s d i s t i n t a s . Há q u e se d e s t a c a r a presença de u m a t e o r i a da sociedade de massa. d e s t a c a m . 1. e de efeitos d i r e t o s .ou s e j a . p o r t a n t o .e de perceber as q u e os efeitos não se d a v a m de f o r m a d i r e t a .A Teoria Hipodérmica é u m m o d e l o q u e t e n t a d a r conta da p r i m e i r a reação que a difusão dos m e i o s de comunicação de massa d e s p e r t o u nos e s t u d i o s o s . e n t r e a causa ( o u estímulo) e o e f e i t o (a r e p o s t a ) . A síntese dessa teoria é q u e cada indivíduo é d i r e t a m e n t e a t i n g i d o pela m e n s a g e m veiculada pelos meios de comunicação de massa. e de u m a t e o r i a psicológica da ação. m a s e m m u i t o s aspectos i n t e r l i g a d a s e s o b r e p o s t a s . Daí a atribuição de t a n t o d e s t a q u e às capacidades m a n i p u l a d o r a s dos mass m e d i a .s e as pesquisas psicológicas de H o v l a n d .2. a Teoria Hipodérmica c o n c e n t r a d a nos p r o b l e m a s da manipulação. o q u e p e r m i t i a estabelecer u m a relação d i r e t a e n t r e a exposição às m e n s a g e n s e o c o m p o r t a m e n t o : se u m a pessoa é " a p a n h a d a " pela p r o p a g a n d a . O r e s u l t a d o da utilização desse t i p o de concepção é q u e a Teoria Hipodérmica c o n s i d e r a v a o c o m p o r t a m e n t o e m t e r m o s de estímulo e r e s p o s t a . A de q u e .1. A e s t r u t u r a q u e o r i e n t a esses e s t u d o s é u m a concepção tão mecanicista q u a n t o a da Teoria Hipodérmica.1. Sua preocupação básica é j u s t a m e n t e c o m esses efeitos. A p r i m e i r a c o o r d e n a d a q u e o r i e n t a esse t i p o de e s t u d o s se o r i e n t a e m relação às características dos destinatários q u e i n t e r f e r e m na obtenção dos efeitos p r e t e n d i d o s . m a n i p u l a d a . p o r q u e . É possível p e r c e b e r m o s u m c e r t o percurso seguido pela pesquisa sobre os mass m e d i a : no começo. e m relação à n o v i d a d e q u e são os fenómenos da comunicação de massa.1. e reduz também a dimensão s u b j e t i v a da escolha e m f a v o r d o caráter manipulável d o indivíduo. Para t a n t o . para passar aos da persuasão c h e g a n d o . este âmbito de e s t u d o s é c o m p o s t o p o r u m a m u l t i p l i c i d a d e de m i c r o p e s q u i s a s de r e s u l t a d o s m u i t a s vezes opostos. é a m e s m a concepção de causa-efeito. A evolução da Teoria Hipodérmica A evolução da Teoria Hipodérmica. no s e n t i d o de u m a visão mais c o m p l e x a do processo c o m u n i c a t i v o .1. e x i s t e u m a concepção de onipotência dos m e i o s . Já a t e o r i a da ação elaborada a p a r t i r da psicologia b e h a v i o r i s t a e s t u d a o c o m p o r t a m e n t o h u m a n o c o m métodos de experimentação e observação das ciências n a t u r a i s e biológicas. e às experiências totalitárias da época e m q u e s u r g e . ligada ao o b j e t i v i s m o b e h a v i o r i s t a . i d e n t i f i c a n d o limitações -.1. Ela se constrói. o q u e faz c o m q u e não exista u m a u n i d a d e no c o n j u n t o desses estudos. p a r t i r a m da determinação das características psicológicas dos r e c e p t o r e s . ou s e j a . por f i m . m a s d e n t r o de u m q u a d r o analítico u m pouco mais c o m p l e x o . Porém. Essa concepção da ação c o m u n i c a t i v a c o m o u m a relação automática de estímulo e resposta reduz a ação h u m a n a a u m a relação de causalidade linear. Entre os vários e s t u d o s . A presença de u m conceito de sociedade de massa destaca o i s o l a m e n t o físico e n o r m a t i v o do indivíduo na massa e a ausência de relações interpessoais. levada a agir. ela pode s e r c o n t r o l a d a . e x i s t e m processos biológicos i n t e r v e n i e n t e s . aos da influência.o período e n t r e g u e r r a s . A a b o r d a g e m "da persuasão" Os e s t u d o s empírico-experimentais debruçaram-se s o b r e os fenómenos psicológicos individuais q u e c o n s t i t u e m a relação c o m u n i c a t i v a . 1. c o m o o b j e t i v o de p e r c e b e r c o m o o c o r r e m os processos de persuasão o c o r r i d o s a p a r t i r da ação dos m e i o s .2.

deixa de s a l i e n t a r a relação causal d i r e t a e n t r e p r o p a g a n d a de massas e manipulação de audiência para passar a insistir n u m processo i n d i r e t o de influência e m q u e as dinâmicas sociais se i n t e r s e c t a m c o m os processos c o m u n i c a t i v o s . de casta. O o b j e t o de e s t u d o dessa t e o r i a e r a . a audiência era concebida c o m o u m c o n j u n t o de classes etárias. das t e o r i a s p r e c e d e n t e s pois a questão de f u n d o já não são os efeitos m a s as funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade. b ) Pesquisas s o b r e a mediação social q u e caracteriza o c o n s u m o : a percepção de q u e a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no c o n t e x t o social e m q u e f u n c i o n a m .2. a interpretação seletiva e a memorização seletiva. A segunda c o o r d e n a d a t e m a v e r c o m a organização ótima das m e n s a g e n s c o m finalidades persuasivas . 1. etc. 1.a d e s c o b e r t a dos líderes de opinião e do f l u x o de comunicação e m dois níveis. a t e o r i a sociológica de referência para estes e s t u d o s é o e s t r u t u r a l f u n c i o n a l i s m o . O f u n c i o n a l i s m o se desenha c o m o u m a perspectiva de certa f o r m a paralela à dos e f e i t o s . Até então.s e . n u m a linha sócio-política. m a s s i m a dinâmica d o sistema social. a i n t e g r a l i d a d e das argumentações e a explicitação das conclusões.1. a o r d e m da argumentação. u m a c a m p a n h a propagandística. para d e s e n v o l v e r . a sociedade e os meios de comunicação de massa. Já não é a dinâmica i n t e r n a dos processos c o m u n i c a t i v o s que define o c a m p o de interesse de u m a t e o r i a dos mass m e d i a . As variáveis q u e se r e l a c i o n a m c o m as m e n s a g e n s são: a c r e d i b i l i d a d e do c o m u n i c a d o r . aqueles relacionados aos processos de formação de opinião.s t e p f l o w . É. e s p e c i f i c a m e n t e d e n t r o dos processos g e r a d o s a p a r t i r de sua presença. a i n d a . Essa tendência de pesquisa. t r a z e n d o também e l e m e n t o s q u e a p o n t a m para a superação da Teoria Hipodérmica. A q u i .s e u m a definição da problemática dos mass m e d i a a p a r t i r da sociedade e de seu equilíbrio. da perspectiva do f u n c i o n a m e n t o do s i s t e m a social no seu c o n j u n t o e seus c o m p o n e n t e s . O avanço d e s t a s d e s c o b e r t a s é q u e elas d e m o n s t r a m q u e os efeitos não p o d e m ser atribuídos à esfera d o indivíduo.1.é a noção do e n r a i z a m e n t o dos processos e de seu caráter não-linear q u e começa a t o m a r corpo. m a s . Essa t e o r i a . Ela se d i s t a n c i a .2. A Teoria Funcionalista A c o r r e n t e funcionalista a b o r d a hipóteses sobre as relações e n t r e os indivíduos. A s s i m .considera as s e g u i n t e s variáveis: o interesse e m o b t e r informação. a exposição seletiva provocada pelas a t i t u d e s já e x i s t e n t e s . utilizou das conclusões o b t i d a s na p r i m e i r a c o o r d e n a d a . e m m u i t o . os mass m e d i a .2.1. de sexo. O c e n t r o das preocupações deixa de ser o indivíduo para ser a sociedade. e pensava-se q u e as relações i n f o r m a i s e n t r e as pessoas não i n f l u e n c i a v a m o r e s u l t a d o d e . os f a t o r e s ligados às m e n s a g e n s . mais a t e n t a à c o m p l e x i d a d e dos fenómenos. inegável a contribuição dessa teoria para o d e s e n v o l v i m e n t o do m o d e l o do t w o .ou s e j a . Essa t e o r i a é c o m p o s t a de duas c o r r e n t e s : a) Estudo da composição diferenciada dos públicos e d o s seus m o d e l o s de c o n s u m o de comunicações de massa. t e m . p o r e x e m p l o . c o m o os d e m a i s . A Teoria d o s Efeitos limitados A a b o r d a g e m empírica de c a m p o ou " d o s efeitos l i m i t a d o s " p r o c u r o u e s t u d a r os f a t o r e s de mediação e x i s t e n t e s e n t r e os indivíduos e os m e i o s de comunicação de massa. m a s à rede de relações . O s i s t e m a social na sua g l o b a l i d a d e é e n t e n d i d o c o m o u m o r g a n i s m o .

1. a p r e s e n t a a s e g u i n t e representação de u m sistema de comunicação: 7 Fonte de informação => T r a n s m i s s o r => Canal => Receptor => Destino sinal ruído sinal A comunicação é a p r e s e n t a d a c o m o u m s i s t e m a no qual u m a f o n t e de informação seleciona u m a m e n s a g e m desejada a p a r t i r de u m c o n j u n t o d e m e n s a g e n s possíveis. A noção de informação (ligada à incerteza. A formalização do p r o c e s s o 1. u m a sistematização do processo c o m u n i c a t i v o a p a r t i r de u m a perspectiva p u r a m e n t e técnica. u m e s t u d o de e n g e n h a r i a da comunicação.3. Entre a l g u n s m o d e l o s de funções. p r o c u r a n d o satisfazer suas necessidades.a n u m sinal passível de s e r enviada por u m canal ao r e c e p t o r . é a transmissão de m e n s a g e n s através de canais WEAVER. a u m destinatário A problemática gira e m t o r n o de duas questões q u e se c o l o c a m à comunicação: a da c o m p l e x i d a d e e m oposição à simplificação. 1978. pois. C. a desorganização de u m a m e n s a g e m . q u e fará o t r a b a l h o do e m i s s o r ao i n v e r s o . e no qual cada p a r t e c u m p r e seu papel e gera o t o d o . de estropia (a i m p r e v i s i b i l i d a d e . e s t a n d a r d i z a d o s e r o t i n i z a d o s do processo c o m u n i c a t i v o . e m 1 9 4 9 . G. o código ( q u e o r i e n t a a escolha. atua no processo de produção da m e n s a g e m ) .c o m o também é conhecida . 1. a comunicação é e n t e n d i d a c o m o u m processo de transmissão de u m a m e n s a g e m p o r u m a f o n t e de informação. a tendência dos e l e m e n t o s f u g i r e m da o r d e m ) . A hipótese dos " u s o s e funções" é u m s e t o r de análise específico s o b r e os efeitos dos meios de comunicação de massa q u e foi d i r e t a m e n t e influenciado pelo p a r a d i g m a f u n c i o n a l i s t a . e a da acumulação d o c o n h e c i m e n t o e m oposição à racionalização dessa acumulação.é.3. Todos esses conceitos e os e l e m e n t o s d o processo são encaixados e m t e o r e m a s q u e u t i l i z a m m a t r i z e s e l o g a r i t m o s n u m e s t u d o p u r a m e n t e matemático e q u a n t i t a t i v o . t e m o s o de W r i g h t .1. O o b j e t o de e s t u d o . Alguns conceitos c o r r e l a t o s são t r a b a l h a d o s p o r esta t e o r i a . o de Lasswell e o de L a z a r s f e l d . c o m p o s t o de p a r t e s . as necessidades se r e l a c i o n a m à apropriação dos e s p e c t a d o r e s e d e t e r m i n a r i a m u m c e r t o " u s o " q u e estes f a r i a m do m a t e r i a l veiculado na mídia.M e r t o n . através de u m canal. 7 . A n a t u r e z a organísmica da a b o r d a g e m f u n c i o n a l i s t a t o m a c o m o e s t r u t u r a o o r g a n i s m o do ser v i v o . "A Teoria M t m tc da Comunicação". t o r n a esse t o d o f u n c i o n a l ou não. o ruído (interferência q u e a t u a sobre o canal e a t r a p a l h a a transmissão). q u a n t i t a t i v a .1. ou Teoria da Informação . Editora Nacional. ae ái a Comunicação e indústria cultural. W e a v e r . E n q u a n t o as funções se r e f e r e m a consequências de c e r t o s e l e m e n t o s r e g u l a r e s . codifica esta m e n s a g e m t r a n s f o r m a n d o . à p r o b a b i l i d a d e . A Teoria Matemática da Comunicação. p o r t a n t o . A Teoria Matemática da Comunicação Uma t e r c e i r a perspectiva q u e pode s e r identificada é a q u e se p r e o c u p a c o m a formalização do processo c o m u n i c a t i v o . Ou seja. (org). São Paulo: Cia. W e SHANNON. ao g r a u de l i b e r d a d e na escolha das m e n s a g e n s ) . In: COHN. C o n s t i t u i . e a redundância (repetição utilizada para g a r a n t i r o p e r f e i t o e n t e n d i m e n t o ) . S h a n n o n e W e a v e r . elaborada p o r dois e n g e n h e i r o s matemáticos. na v e r d a d e . d e s c r e v e n d o t r a b a l h o realizado p o r Claude S h a n n o n .c u j a s d i f e r e n t e s p a r t e s d e s e m p e n h a m funções de integração e de manutenção do s i s t e m a .

q u e é aquela a p r e s e n t a d a de f o r m a s i s t e m a t i z a d a pela Teoria Matemática e pela "questão p r o g r a m a " de Lasswell. de S h a n n o n e W e a v e r . 1. O e s t u d o dos efeitos nasce de u m a preocupação c o m e r c i a l . no caso da Teoria da Informação. e t e n d o c o m o pano de f u n d o o conceito de sociedade de massa. pode-se dizer q u e o p o n t o c o m u m de t o d o s os e s t u d o s é a m e s m a concepção de f u n d o . E n f i m . m a s c o m o s i s t e m a .s e e m u m a ou o u t r a dessas interrogações. p e r m a n e c e n d o d u r a n t e m u i t o s anos c o m o u m a v e r d a d e i r a t e o r i a da comunicação e s e r v i n d o de p a r a d i g m a para as duas tendências de pesquisa . ao m e s m o t e m p o . e o o b j e t i v o é m e d i r a q u a n t i d a d e de informação passível de se t r a n s m i t i r por u m canal e v i t a n d o . (org). tendências d i s t i n t a s nos e s t u d o s sobre a comunicação de massa realizados nos Estados Unidos. . a p a r t i r da decomposição dos e l e m e n t o s . H. In: COHN. u m a herança e u m a evolução da Teoria Hipodérmica. na "questão-programa" de Lasswell o c e n t r o do p r o b l e m a está nos e f e i t o s . elas se i d e n t i f i c a m : o f a t o de s e r e m e s t u d o s p o n t u a i s . c o m e l e m e n t o s q u e p o d e m ser relacionados e m o n t a d o s n u m m o d e l o . G. a preocupação incide sobre a eficácia do canal . o c o n g e l a m e n t o e simplificação do processo. e a ênfase sobre a técnica é m e n o r . c e n t r a d a nos indivíduos.e soluciona . O modelo de L a s s w e l l Uma o u t r a t e n t a t i v a de formalização do processo c o m u n i c a t i v o é o m o d e l o lasswelliano q u e r e p r e s e n t a . Elaborado nos anos 3 0 e p r o p o s t o e m 1 9 4 8 . n u m a linha psicológica-behaviorista. a p a r t i r de u m a ênfase pragmática ligada ao a u m e n t o da eficácia. A fórmula de Lasswell possui u m a e s t r e i t a ligação c o m o o u t r o m o d e l o c o m u n i c a t i v o d o m i n a n t e na communication research. Os dois m o d e l o s se c a r a c t e r i z a m pela u n i d i r e c i o n a l i d a d e . abriu c a m i n h o para q u e os e s t u d o s científicos do processo c o m u n i c a t i v o p u d e s s e m c o n c e n t r a r . Comunicação e indústria cultural. c o m clara divisão de papéis. A comunicação é v i s t a . a simplificação e a c o n s e q u e n t e distorção da realidade c o m p l e x a do processo c o m u n i c a t i v o .e n r i j e c i m e n t o da apreensão do fenómeno c o m u n i c a t i v o .a questão a p o n t a n d o q u e " u m a m a n e i r a c o n v e n i e n t e para d e s c r e v e r u m a t o de comunicação consiste e m r e s p o n d e r às s e g u i n t e s p e r g u n t a s : 8 Quem? efeito?" Diz o quê? Em q u e canal? Para q u e m ? Com que Esse m o d e l o f o r m a l i z a a e s t r u t u r a . u m a dinâmica u n i d i r e c i o n a l . e m q u e os e l e m e n t o s são e n c a d e a d o s e não p o d e m se d i s p o r de o u t r a f o r m a . e n t r o p i a .q u e se s e g u i r a m à Teoria Hipodérmica.2. ainda. q u e p r o m o v e m u m a fragmentação do processo. Sua p r i m e i r a formulação teórica consiste na t e o r i a hipodérmica. p o r t a n t o . São Paulo: Cia. É possível identificar.a rígida e. u m a decomposição dos e l e m e n t o s . A p a r t i r dela se d e s e n c a d e i a m e s t u d o s q u e p r o m o v e m sua evolução: de u m lado.1. u m a sistematização orgânica. ruído -. u m a g r a n d e influência e m t o d a a communication research. 1978. os e s t u d o s de persuasão q u e b u s c a m f a t o r e s LASSWELL. "A estrutura e a função da comunicação na sociedade".o p o s t a s . A p r o p o s t a é de u m m o d e l o linear. o da Teoria da Informação. Editora Nacional.3.cálculo da q u a n t i d a d e de informação. a q u i . Em a l g u n s p o n t o s . Q u a l q u e r u m a dessas variáveis define e organiza u m s e t o r específico de pesquisa. a definição de papéis. T e v e . t o r n a . o m o d e l o de Lasswell p r o b l e m a t i z a . c o m sua cristalização numa forma fixa. c e n t r a d a nos efeitos sobre os indivíduos.mecânicos. Se.s e as distorções possíveis de o c o r r e r neste processo. não c o m o processo.

ligados à audiência. e à c u l t u r a . a eficácia t o t a l . à ciência.s e p o r s e r e m mais académicos. A i d e n t i d a d e da Teoria Crítica liga-se à utilização d o s p r e s s u p o s t o s m a r x i s t a s e de alguns e l e m e n t o s da psicanálise. m a s q u e . De o u t r o lado. pois. Por f i m . ou Escola de F r a n k f u r t . cuja perspectiva é a sociedade. e n v o l v i d o s c o m u m a concepção teórica global da sociedade e n i t i d a m e n t e i n f l u e n c i a d o s p o r Marx e F r e u d . a p a r t i r de u m a avaliação m e s m o da construção científica e ao papel ideológico q u e as ciências e s t a r i a m p r e s t a n d o ao s i s t e m a capitalista.a m e r i c a n a estava t o m a n d o na época. Kant. O f u n c i o n a l i s m o p r e t e n d e e l a b o r a r e s t u d o s globais. na Europa. genéricos. e n t r e o u t r o s . na Europa a Escola de F r a n k f u r t p r o c u r a v a consolidar-se c o m o u m a perspectiva mais crítica. a p r i m e i r a a p e r c e b e r o e n r a i z a m e n t o dos processos. n u m c a m i n h o i n v e r s o ao das disciplinas setoriais. Nietzche e S c h o p e n h a u e r . ao p e n s a m e n t o p o s i t i v i s t a . através das características psicológicas dos r e c e p t o r e s . p r e d o m i n a v a a c h a m a d a "pesquisa a d m i n i s t r a t i v a " c o m os e s t u d o s funcionalistas e a c o r r e n t e dos efeitos. baseada na relação de u m processo c o m as necessidades do o r g a n i s m o . e a linha de e s t u d o s é a e s t r u t u r a l f u n c i o n a l i s t a . na análise das temáticas n o v a s q u e as dinâmicas sociais da época c o n f i g u r a v a m . o u . c o m f u n d a m e n t o no m o d e l o organísmico . na elaboração da t e o r i a dos efeitos l i m i t a d o s . na relação das p a r t e s c o m o t o d o .c a r a c t e r i z a v a m . Sua preocupação é c o m a otimização dos canais. p e r d e r de vista t o d o o c o n t e x t o histórico no qual os e s t u d o s de F r a n k f u r t se d e s e n v o l v e m . q u e e s t a r i a m d e s e m p e n h a n d o u m a "função de manutenção da o r d e m social e x i s t e n t e " . e dos f a t o r e s ligados às m e n s a g e n s . Seu m o d e l o matemático acabou se t o r n a n d o p a r a d i g m a de análise para os d e m a i s estudos americanos. à sociedade i n d u s t r i a l . u m a o u t r a c o r r e n t e de e s t u d o s se d e s e n v o l v i a . A função é o papel q u e os e l e m e n t o s c u l t u r a i s e sociais d e s e m p e n h a m na sociedade. 1. Os i n v e s t i g a d o r e s da Escola de F r a n k f u r t . e o n a z i s m o q u e começava a se f i r m a r . Marcuse e H o r k h e i m e r . e n t r e os vários assuntos a b o r d a d o s p o r esta escola. cuja linha é a da e n g e n h a r i a de comunicação. v o l t a d o s para o t o d o social.s e da Teoria Crítica . o m o v i m e n t o operário alemão rechaçado. A s s i m . são os m a r c o s dessa t e o r i a c u j a s influências teóricas m a i s d e s t a c a d a s s e r i a m Marx. Hegel. Os m e i o s de comunicação d e p e n d e r i a m de u m a c o m p l e x a t r a m a de influências pessoais e sociais. Crítica.A d o r n o . Enquanto a pesquisa a d m i n i s t r a t i v a p r o m o v i a e s t u d o s p o n t u a i s .2.n u m a preocupação c o m a s u p e r e s t r u t u r a ideológica e a c u l t u r a . O e s t u d o das funções já se origina de u m a preocupação ética. Não se pode.o t o t a l i t a r i s m o . m a s na rede de relações q u e ele estabelece. quase ao m e s m o t e m p o e m q u e se d i s s e m i n a v a a pesquisa a d m i n i s t r a t i v a n o r t e . nos Estados Unidos. Freud. A A l e m a n h a v i v e n d o a crise do pós-guerra. A Teoria Crítica P a r a l e l a m e n t e . c o m a fragmentação do processo. a Revolução Russa v i t o r i o s a . ao p r o p o r q u e os efeitos não p o d e m ser atribuídos s o m e n t e à esfera d o indivíduo. e t c . a percepção das mediações sociais. ainda.p a r t i c u l a r m e n t e pelos i n v e s t i g a d o r e s do Instituí f u r S o z i a l f o r s c h u n g . a Teoria Crítica buscava u m a crítica da sociedade c o m o u m t o d o .n o m e dado ao c o n j u n t o de e s t u d o s e proposições e l a b o r a d o s na Europa . não se pode dizer q u e o t e m a dessa c o r r e n t e s e j a m os meios de comunicação de massa. a indústria c u l t u r a l .e q u e e m m u i t o d i f e r i a m do r u m o q u e a pesquisa n o r t e . Se. os mais próximos a este t e m a s e r i a m aqueles r e l a t i v o s à indústria c u l t u r a l . o " c o r p o social". t u d o isso incidia de f o r m a decisiva nas ideias dos j o v e n s j u d e u s .cuja base é o m o d e l o biológico. a t e r c e i r a v e r t e n t e é a da Teoria Matemática.m a r c a d o s pelo e n f o q u e da manipulação. T r a t a . m e l h o r ainda.a m e r i c a n a .

1. poderia levar a se pensar q u e se t r a t a v a de u m a c u l t u r a v i n d a e s p o n t a n e a m e n t e das massas. Amsterdã: 1947.m a r x i s t a s A d o r n o . isso é. de significados s o b r e p o s t o s . c o m a divisão dos p r o d u t o s e m géneros: o t e r r o r . e n t e n d i d a c o m o u m s i s t e m a m u l t i e s t r a t i f i c a d o . d e s t a c a m . p o r p a r t e da Indústria C u l t u r a l . U m a das limitações dessa t e o r i a é. Dialetik der A u f k l a r u n g . M . A Indústria C u l t u r a l . e H O R K H E I M E R . de u m a f o r m a contemporânea de a r t e popular. v e n d e r b e m . a t r a i para a " m o r t e do espírito". Analisando o q u e c h a m o u "música ligeira". 1 0 . Para a Teoria Crítica. o r o m a n c e . seria a estereotipização. c o m a determinação do t i p o e da função do processo de consumo. incapaz de p r o d u z i r o e s t r a n h a m e n t o . O o b j e t i v o é g a r a n t i r o t r i u n f o d o capital i n v e s t i d o na produção desses bens c u l t u r a i s .2. de contemplação de algo n o v o . W . Essa característica é q u e faz c o m q u e ela se a s s e m e l h e aos credos totalitários. Conforme A D O R N O . Entre a l g u m a s características. 1.s e a estandardização e a organização. pelos p r o d u t o r e s . Essa integração é d e l i b e r a d a e p r o d u z i d a " d o a l t o " . 1978. os indivíduos sob a ação da Indústria C u l t u r a l d e i x a r a m de s e r capazes de decidir a u t o n o m a m e n t e .2. a comédia. Ou seja. A p a r t i r dela se consegue d e f i n i r u m m o d e l o de a t i t u d e d o e s p e c t a d o r . A indústria cultural. Comunicação e indústria cultural.2. j u s t a m e n t e essa adesão i r r e f l e x i v a aos v a l o r e s q u e a Indústria C u l t u r a l p r o p a g a . A d o r n o identifica u m a repetição c o m t a l i n t e n s i d a d e de certas músicas q u e elas d e i x a m de s e r u m m o m e n t o específico de d i s t a n c i a m e n t o d o m u n d o . e passa a t e r p o r t a r e f a agradar. e m q u e f i l m e s . pp 71-80. T . 1987. t r a t a r a m e n t a l i d a d e das massas como algo imutável. Lisboa: Presença. 9 A D O R N O . q u e s e r i a m i m p o s t o s pelo g o s t o do público. passando a a d e r i r a c r i t i c a m e n t e aos valores i m p o s t o s . O t e r m o Indústria C u l t u r a l foi utilizado pela p r i m e i r a vez p o r A d o r n o e H o r k h e i m e r . pp. O o b j e t i v o é seduzir os e s p e c t a d o r e s e m d i f e r e n t e s níveis psicológicos. T. G. A Indústria Cultural como s i s t e m a A Indústria C u l t u r a l c o r r e s p o n d e a u m s i s t e m a e m q u e os vários p r o d u t o s culturais se c o n j u g a m h a r m o n i c a m e n t e . M .s e u m e l e m e n t o p r e s e n t e a t o d o m o m e n t o . rádios e semanários c o n s t i t u e m u m s i s t e m a harmónico no qual os p r o d u t o s c u l t u r a i s são f e i t o s a d a p t a d o s ao c o n s u m o das massas e para a manipulação dessas m e s m a s massas. In: C O H N . c o m seu " c a n t o s e d u t o r e d e s t r u t i v o " . q u e é substituída pela p s e u d o . i m p e d e a formação de h o m e n s autênticos. q u e poderia ser e n g a n o s o . i n s t a u r a n d o u m a reação mais ligada ao a u t o m a t i s m o . a a v e n t u r a . A Indústria C u l t u r a l t e m d e ser. Marcuse e H o r k h e i m e r . a Indústria C u l t u r a l seria r e s u l t a d o de u m fenómeno social o b s e r v a d o nas décadas de t r i n t a e q u a r e n t a . os estereótipos e a baixa q u a l i d a d e . para t o r n a r e m . 287-295 W O L F . j u s t a m e n t e . consciência e capacidade de j u l g a m e n t o . W o l f a p r e s e n t a alguns dos tópicos mais i m p o r t a n t e s d e s e n v o l v i d o s pelos teóricos de F r a n k f u r t : 9 10 1. Uma das estratégias de dominação. Teorias da Comunicação. t r a t a r os indivíduos como c o m p l e t a m e n t e d e s p r o v i d o s de a u t o n o m i a . d o m i n a n t e s e avassaladores d i f u n d i d o s pelos m e i o s . O indivíduo na e r a da Indústria Cultural Para a Escola de F r a n k f u r t . u m m o d o c o m o o conteúdo será percebido. há m e n s a g e n s explícitas e o u t r a s ocultas. de c o n s u m o i r r e f l e x i v o da obra c u l t u r a l . A lógica q u e c o m a n d a t o d o esse processo o p e r a t i v o q u e i n t e g r a cada e l e m e n t o é a lógica do lucro: o o b j e t i v o da obra c u l t u r a l deixa de ser a criação de algo n o v o . a i n d a . O r e s u l t a d o desse processo é o d e s m o r o n a m e n t o da i n d i v i d u a l i d a d e . São Paulo: Nacional.i n d i v i d u a l i d a d e . (org). para s u b s t i t u i r o t e r m o " c u l t u r a d e massa".necessário para a criação da " a u r a " de q u e fala B e n j a m i n -.

R e c o n h e c i m e n t o e compreensão c o i n c i d e m .3. m a s . porém. s i m . utiliza-se de técnicas i n d u s t r i a i s de distribuição e reprodução mecânica.onde a m o r a l da história é e n t r e c r u z a d a p o r e n r e d o s secundários. n e m t r a b a l h o . a crítica é de q u e eles p a r a l i s a m a imaginação e a e s p o n t a n e i d a d e pela sua própria constituição . q u e f o r m a m u m a espécie de " a t m o s f e r a " . p o r suas p o t e n c i a l i d a d e s . m a s não a p a r t i r dos seus efeitos sobre o público. não c o m p r o m e t e d o r . Exige-se. Isso seria a " p e r d a de e x p r e s s i v i d a d e " . C o m o e x e m p l o .a v e l o c i d a d e da sequência de f a t o s i m p e d e a a t i v i d a d e m e n t a l . A qualidade do c o n s u m o dos produtos culturais Na época e m q u e a Escola de F r a n k f u r t realizava seus e s t u d o s . é e v i t a d o . m a s na identificação de u m a nova f o r m a de cultura na sociedade contemporânea. m a s de c o n f r o n t o e n t r e aquilo q u e se reconhece e a t o t a l i d a d e .3. p o r e x e m p l o . e m q u e a palavra a d q u i r e seu sentido a p a r t i r da t o t a l i d a d e e não a p a r t i r de sua utilização c o t i d i a n a . na qual a d q u i r e m seu s e n t i d o . Nesse s e n t i d o . u m monólogo i n t e r i o r ( c o m o é o caso da música clássica. u m c o n f r o n t o d a q u i l o q u e se está o u v i n d o e nosso " m u n d o i n t e r i o r " ) . a cultura de massa. não é g r a t u i t a . aí. Em relação aos f i l m e s . o "easy l i s t e n i n g " . Na música ligeira. Para Morin. p o s t u r a de contemplação. 1. os meios d e comunicação.Teoria Culturológica da Escola F r a n c e s a Também d e n o m i n a d a "Teoria Culturológica". Os f i l m e s são construídos p r o p o s i t a d a m e n t e para o c o n s u m o descontraído. Não há algo de n o v o a ser extraído a p a r t i r do processo de compreensão. Além disso. g e r a d a e s s e n c i a l m e n t e a p a r t i r dos mass m e d i a . f a z e n d o c o m q u e o r e c o n h e c i m e n t o t o r n e . q u e é o r i e n t a r as m e r c a d o r i a s culturais s e g u n d o o princípio de sua comercialização. t r a b a l h o . n e m p o s t u r a de contemplação. a criação. T r a t a . racionalizado e acessível às massas. q u e s e m p r e será instantâneo. t e m a s p r o l i f e r a n t e s . não n u m processo de adivinhação. e não o m e i o .2. q u e convive c o m os d e m a i s s i s t e m a s c u l t u r a i s n u m a realidade contemporânea q u e se caracteriza p o r ser p o l i c u l t u r a l . superficial. c o m p o n d o t o d a u m a dimensão simbólica q u e p e r m i t e aos indivíduos se localizarem no g r u p o . e n q u a n t o a "música l i g e i r a " substituía g r a d a t i v a m e n t e a música clássica no g o s t o dos o u v i n t e s . u m c e r t o "debruçar-se s o b r e " . pois. também. a difusão de u m t i p o de c u l t u r a q u e não exige u m a interiorização. a p a r t i r do r e c o n h e c i m e n t o . u m c e r t o t r a b a l h o . n e m c o n h e c i m e n t o s a n t e r i o r e s . a c u l t u r a de massa seria. A d o r n o c o m p a r a u m r o m a n c e de D u m a s . acabada. Aí está a ideologia da Indústria C u l t u r a l . n u m m o v i m e n t o q u e gera o n o v o . j o g o n a r r a t i v o . C o m p r e e n d e r a música ligeira não exige nada. de Edgar Morin. e no qual a tensão g e r a d a é. e m q u e o t r a b a l h o de compreensão é f e i t o a p a r t i r de u m " e m s i m e s m a r . a n t e s . t r a z a compreensão p r o n t a .s e apenas o f i m . e c o n t r a s t a n d o c o m a Teoria Crítica.s e " .1. na configuração de u m m o d o de p r o d u z i r e m série. i m a g e n s e m i t o s q u e d i z e m respeito q u e r à vida prática q u e r ao imaginário coletivo. A relação e n t r e o q u e se reconhece e o q u e é novo é destruída. Para t a n t o . e q u e p e r m e i a a inserção dos s u j e i t o s no m u n d o . e aquilo q u e exige perspicácia i n t e l e c t u a l . u m a c u l t u r a . símbolos. A c u l t u r a de massa. o processo é d i f e r e n t e . c u l t u r a seria u m s i s t e m a constituído de v a l o r e s .s e de u m a o u t r a área de interesses e reflexões c u j o o b j e t o d e e s t u d o são. esse r a m o de estudos d e s e n v o l v i d o s na França t e m seu m a r c o inicial na obra " C u l t u r a de massa no século XX: o espírito do t e m p o " .c o m u m r o m a n c e policial no qual se t e m certezas absoluta sobre o final.c o m o n u m a poesia. A relação e n t r e essas c u l t u r a s . iniciava-se a propagação do f i l m e s o n o r o . na música clássica t o d o s os e l e m e n t o s de r e c o n h e c i m e n t o são organizados n u m a t o t a l i d a d e única. c o r r o m p e e . t r a n s f e r i n d o a motivação do lucro à criações e s p i r i t u a i s .

q u e q u e r s e m p r e u m p r o d u t o i n d i v i d u a l i z a d o . m a s de u m o u t r o l u g a r teórico. personalizado. O público c o n s u m i d o r dialoga c o m a produção n u m a proporção m u i t o d e s i g u a l . própria da n a t u r e z a do c o n s u m o c u l t u r a l . a reivindicação da "Teoria Culturológica" foi a de u m c o m p o r t a m e n t o mais empírico. Mais u m a vez c o n t r a s t a n d o c o m a Teoria Crítica. Nesse sentido é possível f a l a r q u e . na França. u m a vez inscrita n u m a e s t r u t u r a i n d u s t r i a l de produção. espécie de d e n o m i n a d o r c o m u m . o r i g i n a l . a dialética produção-consumo. A cultura de massa não é n e m i m p o s t a . c o m o a de u m m u d o c o m u m p r o l i x o . M . Há u m n i v e l a m e n t o das diferenças sociais.s e do m e s m o t e m a q u e a Escola de F r a n k f u r t . veiculados pelos m e i o s de comunicação de massa. O modelo burocrático-industrial d e produção A produção c u l t u r a l . 1987. Mais q u e p r o p o r u m a s i s t e m a c i d a d e própria.1.2. de u m a p e r s p e c t i v a d i f e r e n t e q u e buscava d a r conta da c o m p l e x i d a d e . construído do alto para a manipulação dos h o m e n s . O f u n c i o n a m e n t o da indústria c u l t u r a l t e r i a s e m p r e de o p e r a r c o m essas duas tendências. traço médio u n i v e r s a l dos c o n s u m i d o r e s . Lisboa: Presença.s e . f o r m a d o p o r arquétipos. dos quais a indústria c u l t u r a l se utiliza. pois. e m relação aos p r o b l e m a s da indústria c u l t u r a l . mais ligadas à ideia de " f i n a l i d a d e s e m u m f i m " . É através da homogeneização. A análise de Morin a m b i c i o n a ser u m a sociologia da c u l t u r a contemporânea. Morin não vê a indústria c u l t u r a l c o m o u m s i s t e m a h a r m o n i o s o . uniformização da produção. Teorias da Comunicação. ou ao " h o m e m médio u n i v e r s a l " . 1 1 " C o n f o r m e coloca W O L F . É a questão da industrialização da c u l t u r a o t e m a c e n t r a l e m M o r i n . vê-se organizada a p a r t i r de u m a concentração técnica e burocrática. na medida e m q u e p r o m o v e u m a padronização através do s i n c r e t i s m o . 1. q u e se c o n s e g u e q u e b r a r as diversas barreiras c u l t u r a i s n u m a padronização c o s m o p o l i t a . e s e m p r e n o v o . Nesse m o m e n t o . m e n o s v a g o e g e n e r a l i z a n t e .desagrega as o u t r a s c u l t u r a s .n e m reflete as necessidades e desejos c u l t u r a i s do público. t o r n a n d o .no s e n t i d o de a d e q u a r . e o q u e t o r n a r i a possível a organização burocrático-industrial da c u l t u r a é a própria e s t r u t u r a do imaginário do público c o n s u m i d o r .3. c u j o c o n s u m o h o m o g e n e i z a d o cria u m a i d e n t i d a d e de valores ( d e c o n s u m o ) . c o m o p a r t e da padronização dos gostos. C o n t u d o . no âmbito da produção e o u t r a . a indústria da c u l t u r a t e m de g e r a r p r o d u t o s q u e a t e n d a m a u m g r a n d e número de pessoas. às aspirações. A divisão do t r a b a l h o .s e local de auto-realização. q u e se t o r n a m u i t o d i f e r e n t e das dinâmicas c u l t u r a i s d i s t i n t a s da c u l t u r a de massa. T e m .s e t o t a l m e n t e às exigências de produção . Essa contradição d e expressa e m d u a s contradições do s i s t e m a i n d u s t r i a l q u e a t i n g e a c u l t u r a : u m a . A c u l t u r a de massa se caracteriza p o r ser p r o d u z i d a s e g u n d o as n o r m a s de fabricação i n d u s t r i a l . a exigência do m e r c a d o e a racionalização do lucro c o n c r e t i z a m u m c o n d i c i o n a m e n t o f o r t e ao t i p o de p r o d u t o . mais espontâneas. do s i n c r e t i s m o .3. t r a t a v a . de concretização daquilo q u e é s u p r i m i d o na "vida r e a l " . essa exigência v a i s e m p r e se c h o c a r c o m u m a exigência o p o s t a . A c u l t u r a de massa se adequa a esses desejos. q u e e x i g e padronização. no âmbito do consumo. p r o p a g a d a p o r técnicas de difusão maciça. q u e não s a e m . e s t e r e o t i p a n d o . a s s i m . c o n f o r m e a filosofia estética t r a d i c i o n a l d e f i n e a a r t e . e d e s t i n a d a a u m a massa social. 1. i m u n e s ao c o n t a t o c o m a c u l t u r a i n d u s t r i a l i z a d a . a criação de u m n o v o público. . O g r a n d e público c o n s u m i d o r Se a lógica do s i s t e m a i n d u s t r i a l é a do máximo c o n s u m o . p 92. s u r g e u m a nova contradição.o s .

Essa tendência será a p r e s e n t a d a no i t e m q u e t r a t a do e n f o q u e semiótico. às t e o r i a s c o n s p i r a t i v a s ( q u e i m a g i n a m u m g r a n d e complô. apenas a l i m e n t a d a pelos m e i o s de comunicação de massa .c o m o a de Morin e Moles -. Seus i n v e s t i g a d o r e s a t r i b u e m u m a importância c e n t r a l às e s t r u t u r a s globais da sociedade e às circunstâncias c o n c r e t a s .s e o espaço d o s m e i o s de comunicação c o m o lugar c e n t r a l de produção da c u l t u r a . Nessa redefinição d e c u l t u r a . T h o m p s o n q u e diferencia os e s t u d o s ingleses dos franceses. A p a r t i r de u m a a b o r d a g e m também "culturológica". 1.Um o u t r o a u t o r q u e . q u e d e f i n e m os conteúdos a s e r e m d i f u n d i d o s . ela perpassa t o d a s as práticas sociais. da e s t r u t u r a económica .passiva. c u l t u r a e e s t r u t u r a social . Nesse s e n t i d o . é i m p o r t a n t e p e r c e b e r ainda u m a o u t r a v e r t e n t e de e s t u d o s . c o m o faz A p u d W O L F .q u e passa a t e r u m papel m u i t o m a i s i n s t i t u i n t e do q u e o de m e r o reflexo ou resíduo da esfera económica . m a s a c u l t u r a . q u e seria reflexo das relações de produção. M . c o m o Morin.4. C o m o a Escola Francesa. não é s u f i c i e n t e para explicar a c u l t u r a de m a s s a ) . é possível d i s t i n g u i r o e s t u d o da c u l t u r a contemporânea e a articulação e n t r e m e i o s de comunicação de massa.e n t e n d e n d o . de e s c l a r e c i m e n t o . C o m o o b j e t i v o s das investigações d e s t e g r u p o . n e m é s i m p l e s m e n t e a descrição da s o m a dos hábitos e c o s t u m e s de u m a sociedade.p r i n c i p a l m e n t e e m E. p 94. de transmissão dos bons v a l o r e s . u m a e s t r u t u r a m o n t a d a .P. é A b r a h a m Moles. Q u a n d o se fala na Escola Francesa. f o r m a n d o u m " g r u p o de s e n t i m e n t o " . Lisboa: Presença. 1987.a p a r t i r de u m a preocupação ética). R a y m o n d W i l l i a m s a p r e s e n t a a c u l t u r a c o m o u m r e s u m o das representações e v a l o r e s através dos quais as sociedades a t r i b u e m s e n t i d o às suas experiências c o m u n s . c o m o ele. r o m p e n d o c o m os p r e s s u p o s t o s m a r x i s t a s q u e e n x e r g a v a m a c u l t u r a a p e n a s c o m o p e r t e n c e n t e ao c a m p o das ideias. se o d e s t a q u e n o r m a l m e n t e recai sobre a a b o r d a g e m de c u n h o e s t r u t u r a l i s t a da c u l t u r a de massa . da dinâmica económica. Para S t u a r t Hall. a das análises semiológicas dos p r o d u t o s c u l t u r a i s .e a dos criadores. e m b o r a e m m u i t o s aspectos d i s t i n t o d e Morin m a s q u e . Aos invés de a p r e e n d e r a c u l t u r a de massa c o m o u m a e s t r u t u r a c o m u m a lógica i n t e r n a q u e leva à sua reprodução. ele define a " c u l t u r a d e m o s a i c o " e m contraposição à c u l t u r a a n t i g a . se insere na c h a m a d a "Escola Francesa". u m a f o r m a da sociedade e n t e n d e r d e t e r m i n a d o o b j e t o ou fenómeno de u m a f o r m a específica. A Escola de B i r m i n g h a m insere-se. l 2 . i d e n t i f i c a n d o . u m g r a n d e p r o j e t o de dominação a p a r t i r d o s m e i o s de comunicação de m a s s a ) e às concepções " p a t e r n a l i s t a s " ( q u e p e n s a v a m os m e i o s de comunicação c o m o espaços de educação da sociedade. Os e s t u d o s ingleses p a r t e m d e u m a redefinição do q u e se e n t e n d e p o r c u l t u r a .d e acordo c o m a clássica d i c o t o m i a mecânica e n t r e i n f r a .evidencia-se u m a crítica às análises mercadológicas da c u l t u r a de massa (pois a questão da lógica d o lucro. a existência de d u a s c a m a d a s sociais: a do público c o n s u m i d o r . 12 É a presença da noção de experiência . a " c u l t u r a não é u m a prática. da qual Roland Barthes é o principal r e p r e s e n t a n t e . Teorias da Comunicação. na tendência a se c o n s i d e r a r as e s t r u t u r a s sociais e o c o n t e x t o histórico e n q u a n t o f a t o r e s essenciais para se c o m p r e e n d e r os m e i o s de comunicação de massa. de f o r m a específica. essa p e r s p e c t i v a não t e m c o m o c e n t r o da preocupação os m e i o s de comunicação de massa.e s t r u t u r a e super-estrutura. Passa p o r t o d a s as práticas sociais e é a s o m a de suas inter-relações" . A Escola de B i r m i n g h a m A p e r s p e c t i v a dos C u l t u r a l S t u d i e s reúne os t r a b a l h o s d e s e n v o l v i d o s e m t o r n o do C e n t r o de Estudos da Cultura Contemporânea da Escola de B i r m i n g h a m .

O q u e m a r c a u m a c e r t a orientação. indo se s o m a r ao patrimônio c o g n i t i v o do público. A prática dos m e i o s de comunicação i n t e r f e r e no c o n h e c i m e n t o q u e as pessoas têm da realidade.6. as referências para o e n q u a d r a m e n t o . nos e s t u d o s da comunicação. A s formulações de McLuhan . Em p r i m e i r o lugar. os c o n s u m i d o r e s r e p r e s e n t a m s u j e i t o s q u e realizam u m a negociação e n t r e práticas c o m u n i c a t i v a s e x t r e m a m e n t e diferenciadas. das verificações e dos p o s t u l a d o s da sociologia do c o n h e c i m e n t o . p o r isso. u m a integração. m a s t e m . p o r p a r t e da mídia. já não se t e m mais os meios de comunicação c o m o d o t a d o s de u m poder a b s o l u t o . m a s i n f l u e n c i a r o m o d o c o m o o destinatário das m e n s a g e n s mediáticas organiza seu c o n h e c i m e n t o do m u n d o . dinâmico e t o m a d o p o r contradições.além da contraposição e n t r e o conteúdo assimilado pelos meios e a experiência concreta das pessoas. p o r e x e m p l o . O q u a d r o t e m p o r a l da ação dos meios também é a l t e r a d o . A dinâmica c u l t u r a l seria u m processo flexível. não mais c o m p r a r d e t e r m i n a d o p r o d u t o o u v o t a r e m d e t e r m i n a d o c a n d i d a t o . para se colocar os efeitos c o m o l a t e n t e s . os pesquisadores envolvidos c o m essa a b o r d a g e m perceberam q u e não há h o m o g e n e i d a d e no q u a d r o a p r e s e n t a d o pela mídia. Ou s e j a . A temática c e n t r a l é a dos e f e i t o s . a Escola de B i r m i n g h a m elabora u m o u t r o " m o d e l o de transmissão da c u l t u r a " . Além disso. f o r m a r v a l o r e s ou definir a t i t u d e s . o q u e v e m a colocar a questão c o m o u m processo. A b a n d o n o u . m a s u m a d i v e r s i d a d e . o papel dos s u j e i t o s . m a s de u m " e n v o l v i m e n t o " . Agenda Setting Uma das novas perspectivas da Escola A m e r i c a n a . 1. a ideia de efeitos e n q u a n t o mudanças a c u r t o prazo cede lugar a u m a noção de consequências de longo prazo. m a s na ideia de u m a m e s m a c u l t u r a q u e e n v o l v e a t o d o s . Daí poder-se definir a problemática c e n t r a l d o A g e n d a S e t t i n g c o m o a relação e n t r e a ação dos meios e o c o n h e c i m e n t o da realidade social. das e s t r u t u r a s sociais. Ao p r o p o r u m t i p o de investigação no qual o e s t u d o dos m e i o s de comunicação não pode ser dissociado do c o n t e x t o . n o v a s condições de experiência. as e s t r u t u r a s sociais e x t e r i o r e s aos m e i o s de comunicação de massa também d e t e r m i n a m os conteúdos e. A ideia de e f e i t o i m e d i a t o é substituída pela de efeitos a longo prazo. o domínio dos efeitos i n t e n c i o n a i s . A n a t u r e z a dos efeitos é o u t r a . a q u i . Também já não é mais possível d i s t i n g u i r o público e m t e r m o s de " e l i t e " e " m a s s a " . t r a t a . u m a reformulação no t i p o de concepção q u e v i n h a s e n d o d e s e n v o l v i d a até então. também. d e t e r m i n a n d o efeitos d i r e t o s .Morin.5. Por o u t r o . falar e m "aperfeiçoamento" do público. Os meios de comunicação p r o p i c i a m . e m q u e a comunicação de massa buscava a t i n g i r d e t e r m i n a d o s o b j e t i v o s . são e l e m e n t o s essenciais na análise. 1. e a t u a m no sentido de f o r n e c e r os t e m a s de discussão na sociedade e as categorias para pensar esses t e m a s . Não se poderia m a i s . implícitos. a esfera da produção r e p r e s e n t a u m s i s t e m a c o m p l e x o de práticas d e t e r m i n a n t e s para a elaboração da c u l t u r a . Ou s e j a . p o r t a n t o . A comunicação de massa não t e n d e r i a a i n t e r v i r d i r e t a m e n t e no c o m p o r t a m e n t o . também conhecida c o m o função de A g e n d a m e n t o ou Estudo dos Efeitos a Longo Prazo.s e . Por u m lado. não no sentido de manipulação.s e . os estudiosos de B i r m i n g h a m p r i v i l e g i a r a m as a t i t u d e s dos indivíduos. m a s é a alteração da e s t r u t u r a c o g n i t i v a . c o n f i g u r a n d o u m n o v o " e s t a r no m u n d o " .s e mais de u m a hipótese do q u e de u m corpo teórico e s t r u t u r a d o . A dinâmica c u l t u r a l das sociedades contemporâneas p r o m o v e u m a m i s t u r a .

pois. c o m u m papel c e n t r a l na configuração da vida social. q u e t r a z modificações na vida das pessoas. q u e se origina c o m H e r b e r t Mead. Para McLuhan.7. é a presença de u m d e t e r m i n a d o m e i o . i n d e p e n d e n t e m e n t e do conteúdo q u e veicula -. isso é. Os p r o b l e m a s dessa divisão a p a r e c e m q u a n d o se t e n t a classificar os meios p a r t i c u l a r m e n t e : o rádio. McLuhan situa a problemática no âmbito dos meios de comunicação de massa. q u e c o m p o r i a m o a t o social. Sociedade. até q u e . Sua p r o p o s t a a p o n t a v a para a convergência e n t r e indivíduo e sociedade. d e n o m i n a a herança de Mead de I n t e r a c i o n i s m o Simbólico -. d e s e n v o l v e n d o os p r e s s u p o s t o s do I n t e r a c i o n i s m o Simbólico. u m a g r a n d e crítica às análises do conteúdo dos m e i o s . Uma de suas ideias é a de q u e os m e i o s são extensões do h o m e m . de acordo c o m sua n a t u r e z a . É u m a mudança de escala. a fase da pré-escrita. o t w i s t e o j a z z s e r i a m a l g u n s dos " m e i o s f r i o s " . o c i n e m a . d e i x a n d o espaço para a imaginação c o m p l e t a r o q u e não foi s a t u r a d o . E m b o r a não t e n h a sido o p r i m e i r o a e s c r e v e r sobre isso. a q u i . a televisão.s e nos significados dos e l e m e n t o s do m u n d o • a f o n t e dos significados é a interação social 13 BLUMER. Marshall McLuhan. s a t u r a n d o esse s e n t i d o e não a b r i n d o espaço para s e r p r e e n c h i d o . 13 . r e c e n t e m e n t e .s e . m a i s u m ensaísta do q u e u m teórico. T e m . O t e l e f o n e . B l u m e r . O p r o f e s s o r canadense e l a b o r a . da Escola de Iowa. Os m e i o s " f r i o s " são os q u e se d i r i g e m a mais de u m s e n t i d o . 1. e Goffman. o papel. T e m . q u e aconteceria na comunicação. p e r c e b e n d o q u e a presença d o s m e i o s c o n f i g u r a u m a nova f o r m a de e s t a r no m u n d o p o r p a r t e dos h o m e n s . Os m e i o s " q u e n t e s " s e r i a m aqueles q u e se d i r i g e m a a p e n a s u m s e n t i d o .o u s e j a . E a comunicação seria o d e t e r m i n a n t e de t o d a s as d e m a i s esferas da a t i v i d a d e h u m a n a .q u e . novas inserções do h o m e m na realidade. São Paulo: Mosaico. "A natureza do interacionismo simbólico". elabora três p r e m i s s a s : • o c o m p o r t a m e n t o h u m a n o f u n d a m e n t a . Ao fazer isso. v e m sendo r e c u p e r a d o e m alguns de seus p o s t u l a d o s . p e r m i t i n d o a distração. u m a classificação dos m e i o s . p r o f e s s o r da década de 2 0 . K u h n . H. Teoria da comunicação: textos básicos. O p o n t o mais i m p o r t a n t e e m McLuhan é a t e s e de q u e "o m e i o é a m e n s a g e m " . CD.T r a t a n d o a questão do c o n d i c i o n a m e n t o ideológico. Essa n a t u r e z a nova q u e o m e i o cria seria a m e n s a g e m . 119-138. o livro. a conferência e a valsa são alguns e x e m p l o s de " m e i o s q u e n t e s " . q u e propõe u m a divisão da história da h u m a n i d a d e baseada neles. da Escola de Chicago . In: MORTENSEN. o diálogo. n u m a r t i g o de 1 9 6 9 . o a u t o r a p r e s e n t a os m e i o s de comunicação c o m o tão essenciais na estruturação da vida c o l e t i v a . seria o "conteúdo" c e n t r a l a ser t r a b a l h a d o nos e s t u d o s sobre a comunicação de massa.s e . O I n t e r a c i o n i s m o Simbólico O I n t e r a c i o n i s m o Simbólico diz respeito a u m a c o r r e n t e de e s t u d o s da Escola A m e r i c a n a . ainda. indivíduo e m e n t e s e r i a m três e n t i d a d e s indissociáveis. 1980. Uma s e g u n d a questão a p o n t a q u e a história da h u m a n i d a d e seria a história dos meios de comunicação. q u e provoca n o v a s sensibilidades. pp. de dimensões. d e s e n v o l v e u t r a b a l h o s na década de 6 0 q u e i n f l u e n c i a r a m o r u m o dos e s t u d o s sobre a comunicação de massa à época. Mead se o p u n h a à d i c o t o m i a e x i s t e n t e e n t r e as noções de sociedade e indivíduo e e n t r e sociologia e psicologia. da escrita e da pósescrita. p o r si só . Pouco depois McLuhan foi esquecido e m u i t o pouco de sua obra foi a p r o v e i t a d o nas pesquisa. c u j o s herdeiros mais r e p r e s e n t a t i v o s são B l u m e r .

os significados são s e m p r e refeitos pelo processo i n t e r p r e t a t i v o . u m a vez q u e seus significados são f o r m a d o s a p a r t i r de f o r m a s de i n t e r p r e t a r d i t a d a s pela sociedade e da interpretação dos s u j e i t o s . a existência de u m a g u e r r a psicopolítica. r e j e i t a n d o os e s t u d o s presos a m o d e l o s . In: WERTHEIN. 1979. a divisão do t r a b a l h o c o m o m e i o de penetração i m p e r i a l i s t a . U m a delas é a visão do ser h u m a n o c o m o s u j e i t o . e p o r se a d a p t a r a d i f e r e n t e s realidades e c o n t e x t o s nacionais. É u m t i p o de investigação q u e conduz à análise de casos c o n c r e t o s . q u e f o r m a os c o m p o r t a m e n t o s . o significado é f u n d a m e n t a l para i n t e r p r e t a r a ação dos s u j e i t o s . O I m p e r i a l i s m o C u l t u r a l c o n s t i t u i a ofensiva ideológica d o i m p e r i a l i s m o na América Latina. a dimensão da experiência faz c o m q u e cada a t o t e n h a u m c o m p o n e n t e n o v o . é capaz de i n t e r p r e t a r . q u e e l a b o r a m análises de crítica ideológica. pp. A natureza dos o b j e t o s do m u n d o é social. a noção de 1 4 A identificação da Teoria do Imperialismo Cultural realizada aqui tem por base o texto MATTELART. m a s esses e l e m e n t o s não r e p r e s e n t a m a t o t a l i d a d e do simbólico. (org). ainda. há u m a "reviviscência" de ações pré-estabelecidas. e m construções q u e se u t i l i z a m da m e s m a concepção n o r t e a d o r a dos e s t u d o s f r a n k f u r t i a n o s . de s i m b o l i z a r . é p e n s a n t e .a Indústria Cultural c o m o u m s i s t e m a para a manipulação do público. o u t r a s implicações metodológicas s u r g i d a s c o m essas três premissas.s e A r m a n d M a t t e l a r t e Schiller.• a utilização dos significados ocorre através de u m processo de interpretação Tal a b o r d a g e m privilegia a interação c o m o e l e m e n t o c o n s t i t u i n t e . pelo m e n o s c o m o a b o r d a g e m a ser c r i t i c a d a . São Paulo: Nacional. Há e l e m e n t o s o b j e t i v o s no o b j e t o q u e f a v o r e c e m a criação de d e t e r m i n a d a s i m a g e n s . O u t r a é a referência ao m u n d o empírico. 14 . A. Porém. se não c o m o influência ou proposta de m o d e l o a ser s e g u i d o . a p a r t i r da década de 6 0 . a interação e n t r e sociedade e indivíduo.para e l a b o r a r construções teóricas localizadas. O imperialismo cultural na era das multinacionais. f u n d a n t e . dessa f o r m a . c o m o aplicação específica da ideia de dominação pelos m e i o s de comunicação de massa. 1. As análises sob o p r i s m a do I n t e r a c i o n i s m o Simbólico são. Há. Há u m a dimensão q u e é própria de q u e m está a t r i b u i n d o o s e n t i d o Por f i m . é possível se n o t a r u m a nítida influência. e s q u e m a s . e n t r e o u t r o s . Se os significados provêm da interação. p a r t i c u l a r i z a d a s : ao se r e p e t i r cada experiência.é a comunicação. Se a ação é calcada nos significados q u e as pessoas i m p r i m e m naquilo q u e estão fazendo. capaz de i n t e r p r e t a r .a interpretação dada pela sociedade e a p r o m o v i d a pelo s u j e i t o . c o m a percepção do d i n a m i s m o da construção simbólica: se o e n c a d e a m e n t o das ações segue u m a certa p r e v i s i b i l i d a d e dada pelo social. q u e s u b s t i t u i . A Teoria do I m p e r i a l i s m o Cultural se d e s e n v o l v e na América Latina. eles não são n e m i n e r e n t e s ao o b j e t o . 105-128. O pano de f u n d o do d e s e n v o l v i m e n t o dessa t e o r i a é a percepção de u m a " l u t a internacional de classes". no c o t i d i a n o . Algo é s e m p r e a c r e s c e n t a d o pelo s u j e i t o c o n c r e t o q u e vivência aquele a t o e pelo m o m e n t o específico e m q u e a c o n t e c e . O espaço do " n a s c i m e n t o " dos significados . m o l d a d a no dia-a-dia. Meios de comunicação: realidade e mito. Esse I m p e r i a l i s m o C u l t u r a l t e m p o r o b j e t i v o a " c o n q u i s t a de corações e m e n t e s " . O I m p e r i a l i s m o Cultural Muitas t e o r i a s se u t i l i z a r a m da Teoria Crítica. d e s t a c a m . ela t r a z e l e m e n t o s n o v o s . c o m o a f o r m a de domínio das sociedades a l t a m e n t e d e s e n v o l v i d a s . e m alguns casos. J. n e m estão apenas na m e n t e das pessoas. g r a d u a l m e n t e . Entre seus principais teóricos. e se caracteriza p o r m u d a r de f o r m a e conteúdo de a c o r d o c o m as fases de expansão política e económica. a g e n t e .8. se o h o m e m é v i v o .

13-15. nestas. Na Europa. Para a m b a s . 15 1 6 1. Um dos c a m p o s específicos q u e compõem a p e r s p e c t i v a semiótica é a Linguística E s t r u t u r a l . S i m u l t a n e a m e n t e . T r a t a v a . Mas o g r a n d e fenómeno histórico q u e o r i e n t a a elaboração dessa t e o r i a é a expansão das m u l t i n a c i o n a i s (daí a designação " e r a das m u l t i n a c i o n a i s " ) e a concentração.s e de e s t u d o s q u e r e t i r a v a m a m e n s a g e m dos meios q u e a v e i c u l a v a m para o e s t u d o de seus e l e m e n t o s . para Mattelart. q u e c e n t r a sua análise no processo de significação.e na comunicação . Lisboa: Presença. q u e se d e s e n v o l v e m de f o r m a paralela à Teoria da Comunicação. o e s t u d o da língua e n q u a n t o u m g r a n d e s i s t e m a o r g a n i z a d o . de f o r m a o b j e t i v a .a p a r t i r dos e s t u d o s de Lévi-Strauss sobre c o m u n i d a d e s p r i m i t i v a s . contribuindo para a escravidão da consciência nacional". ao m e s m o t e m p o . e m "aliança" c o m o Estado n o r t e . q u e t e m o r i g e m e m Saussure e J a k o b s o n .nos e s t u d o s de V i o l e t t e Morin e nos p r i m e i r o s t r a b a l h o s de Jean B a u d r i l l a r d . Cultura de massa.a m e r i c a n o . e n q u a n t o nos Estados Unidos destaca-se Charles 16 RODRIGUES. e n c a m p a n d o a Nova O r d e m I n f o r m a t i v a I n t e r n a c i o n a l . de e m p r e e n d i m e n t o s c u l t u r a i s . c o m p o s t o p o r diversas perspectivas. seria a "cultura universal que favorece a expansão da influência americana. espaço d e d i c a d o a c e r t o a s s u n t o n u m j o r n a l . 15 . Por si só. sistemática e n u m e n f o q u e b a s i c a m e n t e q u a n t i t a t i v o . Um o u t r o r a m o de investigações se r e f e r e às análises de conteúdo. pp. a p a r t i r dos e s t u d o s de s e m i o l o g i a . a da "ação não o s t e n s i v a " . O método de análise consiste na decomposição da m e n s a g e m e m e l e m e n t o s mais s i m p l e s a s e r e m e s t u d a d o s a p a r t i r de u m c o n j u n t o de r e g r a s explícitas. A preocupação c o m o f l u x o m u n d i a l de comunicação foi a tónica das décadas de 6 0 e 7 0 . Estas. de u m t e r r e n o c o m u m . na a n t r o p o l o g i a . na busca de u m a interseção. Essa p e r s p e c t i v a se m a n i f e s t a . isso r e p r e s e n t o u u m r e d i r e c i o n a m e n t o de p r o p o s t a s e metodologias. O enfoque semiótico A Semiótica c o n s t i t u i u m c a m p o autónomo de e s t u d o s . e n t r e o u t r o s . económicos e políticos isso é. e t c ) .s e u m a identificação desse s e t o r específico de investigações c o m a Teoria da Comunicação. 1993. A terceira v e r t e n t e seria a Semiótica. Roland Barthes é o principal r e p r e s e n t a n t e desta c o r r e n t e . número de vezes q u e d e t e r m i n a d a palavra aparece n u m t e x t o . A. p r o m o v e u . R e c e n t e m e n t e .9. ela r e p r e s e n t a u m c o m p l e x o âmbito de e s t u d o s q u e não se p r e o c u p a m n e m c o m o processo c o m u n i c a t i v o c o m o t a l ou c o m a relação comunicação-sociedade. É a p a r t i r desse m o m e n t o q u e estaria h a v e n d o u m a racionalização dessa " c o n q u i s t a de corações e m e n t e s " : os p r o d u t o r e s da c u l t u r a de m a s s a começam a l e v a r e m conta os interesses específicos e necessidades de cada faixa etária e cada categoria social. m i l i t a r e s .h e g e m o n i a e até m e s m o u m pouco da percepção daquilo q u e R o d r i g u e s c h a m o u de "ideologia c o m u n i c a c i o n a l de nosso t e m p o " . o c e n t r o da preocupação é a m e n s a g e m .o p e r a c i o n a l ( p o r e x e m p l o . u m a e s t r u t u r a d e t e r m i n a n t e . c o n f i g u r a n d o e s t u d o s c o m f o r t e rejeição ao estilo a m e r i c a n o e m a r c a d a influência m a r x i s t a .c o n s t i t u i n d o u m " a g e n t e d u p l o c a m u f l a d o " . as t a r e f a s q u e a n t e s e r a m e x e c u t a d a s p o r d i f e r e n t e s órgãos do g o v e r n o a m e r i c a n o p a s s a r a m a ser e x e c u t a d a s u n i c a m e n t e pelas e m p r e s a s m u l t i n a c i o n a i s .p a s s a r a m a ser. adota-se u m a nova estratégia. realizadas p r i n c i p a l m e n t e nos Estados Unidos. A UNESCO f i n a n c i o u diversas pesquisas nesse s e n t i d o . a CIESPAL debruçava-se sobre a dominação na América Latina. Comunicação e cultura: a experiência cultural na era da informação. a g e n t e s de penetração económica. de p r o p a g a n d a ideológica e a g e n t e s da O r d e m .

conceitos d i f e r e n t e s . hipóteses. m a s t r a n s f o r m a d a de u m s i s t e m a para o u t r o . nas m e n s a g e n s . 17 WOLF. do m e c a n i s m o de significação.c o m p o s t o pelos a u t o r e s e c o r r e n t e s a p r e s e n t a d o s na p r i m e i r a p a r t e deste capítulo. d e s c r e v e dois m o d e l o s . apresenta-se c o m o u m a contribuição mais a b e r t a da Semiótica. elaborados p o r Eco e Fabbri. As tendências mais r e c e n t e s b u s c a m . n u m a d e t e r m i n a d a apreensão daquilo q u e está sendo e s t u d a d o . porém j a m a i s estudarão o m e s m o o b j e t o . d o curso de Comunicação Social da UFMG. é m i n i s t r a d a na graduação (para t o d a s as habilitações) e já há a l g u n s anos consolidou e m seu conteúdo programático u m d e t e r m i n a d o q u a d r o de referência da Teoria da Comunicação . 1987. na busca do processo de d e s e n c a d e a m e n t o de s e n t i d o . para o plano da sistematização d o processo c o m u n i c a t i v o . que t e n h a m p o r referencial concepções d i f e r e n t e s . 2. a p a r t i r de u n i d a d e s s i g n i f i c a t i v a s .são e s t u d a d o s pela Semiótica. e l e m e n t o s do processo c o m u n i c a t i v o . p o d e m debruçar-se para e s t u d a r u m a m e s m a "coisa". das definições de signo e símbolo. 17 2. W o l f . de u m " p e n s a r s o b r e " . Estas são a l g u m a s das possibilidades no e s t u d o das m e n s a g e n s . O s paradigmas da Teoria da Comunicação A disciplina Teoria da Comunicação. É e m relação a este q u a d r o q u e será analisada a Teoria do J o r n a l i s m o . Teorias d i f e r e n t e s . u m a d e t e r m i n a d a apreensão da realidade. O p r i m e i r o seria a apreensão do fenómeno c o m u n i c a t i v o e n q u a n t o u m processo de transmissão linear v i n c u l a d a ao f u n c i o n a m e n t o dos f a t o r e s semânticos i n t r o d u z i d o s m e d i a n t e o conceito de código. Lisboa: Presença. m e t o d o l o g i a s d i f e r e n t e s . e n t r e o u t r a s . e a n a t u r e z a do q u e é recebido pelo público: não m e n s a g e n s i n d i v i d u a l i z a d a s . A influência do paradigma na construção do objeto Uma t e o r i a se constrói a p a r t i r da reflexão. . m a t e r i a l i z a d a n u m c o r p o o r g a n i z a d o de ideias.1. O o u t r o m o d e l o também descrito p o r Eco e Fabbri. d e s c r e v e n d o os m o d e l o s c o m u n i c a t i v o s e n c o n t r a d a s na Teoria da Comunicação. conceitos e m e t o d o l o g i a s . Teorias da Comunicação. Nesta segunda p a r t e . Uma t e o r i a estabelece u m m o d e l o de apreensão. identificada e d e l i m i t a d a no capítulo anterior. Tal e s q u e m a r e p r e s e n t a a transposição. Todos os s i s t e m a s de signos . da c e n t r a l i d a d e do processo de significação c o m o especificidade da comunicação. de enunciados. M. na investigação d o processo de significação d e s e n c a d e a d o pelo m a t e r i a l simbólico veiculado pelos m e i o s de comunicação de massa. p 107-111. m a s c o n j u n t o s de práticas t e x t u a i s .Peirce. É u m m o d e l o q u e v a i além da s i m p l e s noção de codificação-decodificação para a p r e e n d e r a a s s i m e t r i a dos papéis de e m i s s o r e receptor.e não só a língua . r e j e i t a n d o a ideia de l i n e a r i d a d e e p r o p o n d o a noção de rede t e x t u a l .o semiótico-informacional e o semiótico-textual -. através do código. o semiótico-textual. s i g n i f i c a n t e e significado. será a p r e s e n t a d o e s t e q u a d r o de referência q u e p e r m i t e visualizar a existência de dois p a r a d i g m a s d o m i n a n t e s nos e s t u d o s sobre a comunicação de massa: o p a r a d i g m a i n f o r m a c i o n a l e o i n t e r a c i o n a l . e q u e resulta n u m a "ideia sobre". na m e d i d a e m q u e se utiliza de u m c o n j u n t o de proposições. A informação não seria mais t r a n s m i t i d a de u m e m i s s o r para u m r e c e p t o r .

1993 (tese de doutorado). U m m o d e l o c o n s t i t u i .seja u m a pessoa. "Problemas de uma epistemologia complexa". u m c o n j u n t o de pessoas. o " o b j e t o " pressupõe u m a construção. 1 9 . a p a r t i r dos e s t u d o s de S h a n n o n e Lasswell. "Teoria(s) da Comunicação: busca de identidade e de caminhos". u m a apreensão teórica prévia. Belo Horizonte: UFMG. ele é na v e r d a d e o r e s u l t a d o d o c o n f r o n t o . não f a l a m o s e m m o d e l o s . Vera R. u m fenómeno. a conhecer. 19. p. Essa "coisa" t o r n a . O Paradigma Clássico 20 21 MORIN.o c h a m a d o " P a r a d i g m a Clássico" ou "Paradigma da Teoria da Informação". o m u n d o . " q u a l q u e r q u e seja o fenómeno e s t u d a d o . d e v e m o s e n t e n d e r algo da realidade q u e t e m existência e m si m e s m o .s e na configuração de u m a prática. não pode s e r a p r e e n d i d o s e m a presença e a participação d o observador. o u nele se p r o j e t a de a l g u m m o d o " . é uo Forense-Universitária. é no r e c o r t e da realidade q u e f a z e m o s para d e f i n i r nosso o b j e t o q u e está a atuação do s u j e i t o q u e se propõe a e s t u d a r . de d e s l u m b r a r .s e " o b j e t o " a p a r t i r do m o m e n t o e m q u e e x i s t e u m i n t e r e s s e nessa "coisa". u m a abstração q u e é feita a p a r t i r de u m e s t u d o . MORIN. O p a r a d i g m a é r e s u l t a d o de u m a observação p o s t e r i o r s o b r e a t e o r i a construída. A construção do o b j e t o comunicação p o r eles realizada a c a b o u sendo utilizada pela maioria dos estudos p o s t e r i o r e s . a s s i m . Rio de Janeiro. q u e o r i e n t a m o p e n s a m e n t o .2. Ele pode s e r passado ao s u j e i t o de u m a f o r m a imperceptível o u de f o r m a explícita e r e f l e x i v a . Edgar. Ele não acontece na realidade e n e m é " i n v e n t a d o " . q u e nada mais são do q u e m o d e l o s s u b j a c e n t e s q u e são usados e m cada e s t u d o . "O jornalismo e a comunicação". para se p e r c e b e r q u e " p o r trás dos princípios lógicos há princípios ainda o c u l t o s a q u e se pode c h a m a r p a r a d i g m a s " . Se a " c o i s a " é p a r t e da realidade e existe p o r si m e s m a . V. está e m face do a g e n t e .Por "coisa". isso é. nos Estados Unidos. Uma v e z q u e a " c o i s a " a s e r e s t u d a d a é p a r t e da realidade. Vera R.s e . O o b j e t o . O p a r a d i g m a é u m a espécie de "óculos" do c i e n t i s t a . de " d e i x a r f a l a r o o b j e t o " . No caso dos estudos científicos. u m o b j e t o m a t e r i a l . Edgar. 1994. e a realidade c o m o t a l não pode ser c a p t a d a pelo ser h u m a n o . O u . pois o o b s e r v a d o r ou p e r t u r b a o fenómeno o b s e r v a d o . In: Communication et Socialité: le RNA Journalisme au-delá de 1'information. u m " m o d e l o " s u b j a c e n t e q u e p e r m e i a a a t i v i d a d e reflexiva s o b r e d e t e r m i n a d o o b j e t o . F A Ç . É aqui q u e e n t r a o p a r a d i g m a . ainda na década de 4 0 . m a s também. q u a n d o alguém se propõe a conhecê-la. 1977. a t o de descobrir. Paris: Universidade de Paris V. ele possui u m a interrelação c o m o s u j e i t o . é preciso p r i m e i r a m e n t e q u e o o b s e r v a d o r se e s t u d e . de acordo c o m Edgar M o r i n . Ou seja. u m r e c o r t e da realidade. 18 Vera França a p r e s e n t a o processo de c o n h e c i m e n t o c o m o d o t a d o de d u a s dinâmicas: a " a b e r t u r a para o m u n d o " . São ocultos p o r q u e r e p r e s e n t a m u m princípio de organização da t e o r i a . e p r i n c i p a l m e n t e . 19 20 Os princípios gerais q u e compõem u m p a r a d i g m a não i n f l u e n c i a m só no m o d e l o de apreensão. a p o n t o de se p o d e r dizer q u e eles " n a t u r a l i z a m u m a t e o r i a ( l e g i t i m a m u m p a r a d i g m a ) " . na definição de m e t o d o l o g i a s . p. q u e é a apreensão da realidade a p a r t i r de e s q u e m a s já conhecidos. No caso da comunicação. estabeleceu-se u m a d e t e r m i n a d a concepção do q u e seria a comunicação. de observação posterior. m a s e m p a r a d i g m a s . 2 1 2. na construção do o b j e t o de e s t u d o . Cultura de massas no s c l XX: o espírito do tempo. estabelecer c o n t a t o c o m o n o v o : e a "cristalização d o m u n d o " . na utilização de conceitos. u m " e n q u a d r a m e n t o " .e q u e pode ser buscado a p a r t i r do r e f e r i d o processo de abstração. q u e a ciência p r e t e n d e conhecer. 3. FRANÇA. V.

da p r i m e i r a p a r t e d e s t e capítulo. ele é a t e m p o r a l . S e p a r a n d o os e l e m e n t o s e d e f i n i n d o funções claras. ao c a n a l ) . Essa m e s m a observação vale para a ideia de espaço. Esse p a r a d i g m a g e n e r a l i z o u . c o m a utilização de u m a f o r m a de apreensão q u e c o n t r a d i z o o b j e t o espalhado e a t r a v e s s a d o pela vida social.s e o m o d e l o d o m i n a n t e e m quase t o d o s os e s t u d o s de comunicação. p e r c e n t u a i s . A m e n s a g e m . o semântico ( r e l a t i v o aos conteúdos. o c o n t e x t o social. fácil de e n c a i x a r e. Os aspectos momentâneos.3. A começar pelos e s t u d o s da Teoria Matemática. Muitos e s t u d o s t e n d i a m a ser matemáticos.s e ser de fácil aplicação. Esse t i p o de concepção r e p r e s e n t a u m a tendência q u e não se m a n i f e s t o u apenas nos estudos da comunicação. às m e n s a g e n s ) e o pragmático ( q u e diz respeito à influência no destinatário. Além disso. generalizável. Um o u t r o aspecto. A realidade pode até s e r c o m p l e x a . q u e pressupõe u m c o n h e c i m e n t o pleno da realidade.e x i s t e u m a t e m p o do e m i s s o r e u m t e m p o do r e c e p t o r . c o m estatísticas. q u e p o d e m o s e n c o n t r a r a sistematização do p a r a d i g m a clássico. m a s também e m o u t r a s ciências c o m o a sociologia. Os i n t e r l o c u t o r e s são a p r e e n d i d o s e n q u a n t o a g e n t e s técnicos. passageiros. c o n s t i t u i n d o .s e n u m m o d e l o rápido. d e f i n i n d o t u d o o q u e não se encaixa no m o d e l o c o m o i n e x i s t e n t e . o p a r a d i g m a clássico da comunicação. que é excluída e n q u a n t o ambiência c o m u m q u e p e n e t r a a dimensão da comunicação. se f o r m a l i z a . p e r m i t e v i s u a l i z a r a possibilidade de u m a descrição rápida e fácil dos processos. j u s t a m e n t e p o r q u e é f u n c i o n a l . isolados e de fora da relação .É no i t e m "A formalização do processo". pois a f o r m a a p r e e n d i d a já é pré-construída e i n s t i t u c i o n a l i z a d a . ele p e r m i t e inclusive o e s t u d o destas p a r t e s e m s e p a r a d o . clareia o processo. e estabelece u m a divisão clara dos papéis e das funções . Entre suas características. os responsáveis pela criação de u m m o d e l o de e s t u d o q u e coloca o processo c o m u n i c a t i v o n u m s i s t e m a c o m e l e m e n t o s q u e se c o m b i n a m n u m a e s t r u t u r a . aos e f e i t o s ) . O processo de significação é t o m a d o c o m o u m processo de transferência de s e n t i d o . de q u a l q u e r f o r m a . a administração. as operações semióticas de significação. no qual o fenómeno físico o r i e n t a a operação semiótica: o processo de significação se reduz às funções mecânicas de codificação e decodificação.s e e t o r n o u . nesse s e n t i d o .e estático . não é possível se considerar u m t e m p o p a r t i l h a d o . u n i v e r s a l . rígido . 2. ocasionais. O t r a b a l h o c o m o processo c o m u n i c a t i v o é e f e t u a d o e m três níveis: o técnico ( r e l a t i v o à transmissão. Ele é linear. setas e f l u x o s . ainda r e s p e i t a n t e à sua a p l i c a b i l i d a d e . q u e deixa de fora o f a t o r h u m a n o . são p r e t e r i d o s e m função de u m m o d e l o insensível à dinâmica de construção do m o m e n t o .pois p e r m i t e identificar u m a realidade congelada .cada p a r t e t e m lugar e papel f i x o .ele não p e r m i t e alterações d u r a n t e a execução do e s t u d o . m a s o m o d e l o é simplificador. Por t e r estas características. é t i d a c o m o u m a m a t e r i a l i d a d e rígida. está o f a t o de ser u m m o d e l o f e c h a d o . a psicologia. C o n f i g u r a . o p a r a d i g m a clássico m o s t r o u . u n i l a t e r a l . planejável e executável c o m m a i o r rapidez. A essência desse p a r a d i g m a consiste n u m a ideia de transmissão.s e u m a noção desenraizada. É nos m o d e l o s d e s e n v o l v i d o s pela Teoria da Informação e p o r Lasswell q u e m e l h o r se e x p r e s s a . . A consolidação do Paradigma Clássico Toda a tradição de pesquisa d e s e n v o l v i d a nos Estados Unidos a p a r t i r da década de 3 0 se utiliza do c h a m a d o Paradigma Clássico.

a p e r s o n a l i d a d e . a exposição seletiva. acabou r e p r o d u z i n d o o m e s m o m o d e l o c o m u n i c a t i v o d o m i n a n t e n o s e s t u d o s a m e r i c a n o s . dos líderes para o r e s t a n t e do público. É a a b o r d a g e m empírica dos e f e i t o s l i m i t a d o s : não se t r a t a mais d o efeito d i r e t o . A incorporação da c o m p l e x i d a d e se processa ainda m a i s c o m o " e n f o q u e fenomênico" p r o p o s t o p o r K l a p p e r : abre-se c a m i n h o para a aproximação fenomênica. a percepção das mediações sociais e v o l u i u para a ideia de " f l u x o e m múltiplos estágios". É o t i p o de concepção de comunicação d o m i n a n t e na Teoria Hipodérmica: bastaria os meios de comunicação v e i c u l a r e m algo. n u m s i s t e m a de ação s e m e l h a n t e ao processo d e estímuloresposta. a presença do conceito de sociedade de massa. ou seja. Conforme ORTIZ. m a s o m e s m o m o d e l o c o m u n i c a t i v o permanece. jun. pp. . Rio de Janeiro: Fundo de Cultura. u m a m e n s a g e m e u m r e c e p t o r " . para p r o v o c a r i m e d i a t a m e n t e u m e f e i t o d i r e t o no público. A superação da Teoria Hipodérmica v a i a c o n t e c e n d o g r a d a t i v a m e n t e . da c o m p l e x i d a d e d o fenómeno. foi possível perceber q u e os r e c e p t o r e s r e s p o n d e m de acordo c o m a l g u m a s variáveis: o interesse. Esta p a s s a g e m d e m o n s t r a b e m a dimensão do t r a t a m e n t o q u e os indivíduos r e c e b e m nas obras da Teoria Crítica. A comunicação é unidirecional c o m u m a separação clara e n t r e e m i s s o r e s e r e c e p t o r e s .s e q u e " o o u v i n t e não possui a u t o n o m i a . a Teoria da Escola de F r a n k f u r t . Editora Nacional. s o b r e o p a r a d i g m a clássico da comunicação. 57. Wilbur et alii. e se t o r n a o b j e t o . d i m i n u i n d o . In: COHN. 162-173. E n t r a m e m cena c o m o e l e m e n t o s de análise as situações residuais. a d i s p o n i b i l i d a d e d o s canais. o m o d e l o c o m u n i c a t i v o de n a t u r e z a psicológica-behaviorista. A música p o p u l a r atua através de ' m e c a n i s m o s . "A Escola de Frankfurt e a questão da cultura". "na sua f o r m a m a i s s i m p l e s . (org). a s s e n t a n d o . 1978. assemelha-se m u i t o à ideia da " a g u l h a hipodérmica". R. Comunicação e indústria cultural. n o t a d a m e n t e e m A d o r n o : o h o m e m inserido na massa perde sua s i n g u l a r i d a d e . q u e através do progresso técnico anula a consciência crítica dos m e s m o s . A m e s m a concepção de efeitos d i r e t o s p e r m i t e v i s u a l i z a r u m a formulação s u b j a c e n t e q u e parece t o m a r de empréstimo as sistematizações de W e a v e r e Lasswell. e a influência da "situação de comunicação": o c o n t e x t o .14. 1986. a u m e n t a n d o a c o m p l e x i d a d e do m o d e l o c o m u n i c a t i v o . p. KLAPPER. a percepção seletiva e a memorização s e l e t i v a .m e d i a q u e d e v e m ser i n c o r p o r a d o s à pesquisa. É p r o m o v i d o u m e s v a z i a m e n t o . Daí t e m . p. São Paulo.s t e p f l o w . e m relação ao processo c o m u n i c a t i v o .s e .r e s p o s t a ' q u e d e m a n d a da p a r t e do r e c e p t o r u m reflexo c o n d i c i o n a d o " . tão c a r r e g a d a de críticas à sociedade i n d u s t r i a l . De o u t r o . dado manipulável pelo a p a r e l h o da indústria c u l t u r a l .s e r i a m os líderes de opinião. A semelhança c o m a Teoria Hipodérmica é d u p l a : de u m lado. e da não-realização do efeito d i r e t o . Também nos e s t u d o s empírico-experimentais de H o v l a n d . c o m o ela.s e o " p o d e r " dos m e i o s de comunicação. In: Revista Brasileira de Ciências Sociais. Do t w o . Panorama da comunicação coletiva. sua p a r t i c u l a r i d a d e . "Os efeitos da comunicação de massa". São Paulo: Cia. E n q u a n t o isso. 1964. a atenção à experiência. ele s i m p l e s m e n t e responde ao estímulo p r o v o c a d o pela indústria c u l t u r a l .C o m o define S c h r a m m .o 1. vol. e n q u a n t o s i s t e m a harmónico m o n t a d o para a manipulação dos h o m e n s .s t e p f l o w o f c o m m u n i c a t i o n " . os g r u p o s sociais. na Europa. 23 24 23 24 SCHRAMM. à racionalidade e à c u l t u r a de massa. p r o p o n d o q u e o processo de influência das pessoas se realiza e m relação a o u t r a s pessoas e a seu g r u p o de referência . G. o processo de comunicação consiste e m u m emissor. J. A ideia de Indústria C u l t u r a l . da atuação dos s u j e i t o s . m a s d o " t w o . n. das mediações sociais. 1. a a b e r t u r a a f a t o r e s e x t r a . ao p o s i t i v i s m o . Lazarsfeld é u m dos q u e se contrapõe à ideia hipodérmica. a comunicação se processando e m dois níveis: dos m e i o s de comunicação para os líderes.

Q u a n t o à Teoria do I m p e r i a l i s m o C u l t u r a l . Essa dialética se expressa no f a t o de os p r o d u t o s c u l t u r a i s i n d u s t r i a l i z a d o s não s e r e m n e m resultado apenas de determinações dos " p r o d u t o r e s " . Essa dialética insere-se n u m a dialética m a i o r ditada pela própria sociedade. estão sendo f o r m a d a s u m a d i v e r s i d a d e de c o r r e n t e s e f o r m u l a d a s u m a série de p e r s p e c t i v a s q u e realizam u m a crítica ao m o d e l o t r a d i c i o n a l . a t r a v e s s a n d o os processos c o m u n i c a t i v o s e c o m p o n d o sua c o m p l e x i d a d e . n e m s o m e n t e reflexo das necessidades dos c o n s u m i d o r e s . m a s é possível i d e n t i f i c a r nelas idéias-força. e m relação a aspectos específicos da comunicação.a redefinição d o conceito de c u l t u r a .2.coloca p o r t e r r a o m o d e l o f r a n k f u r t i a n o de u m t o d o harmónico m o n t a d o para a manipulação. Mais q u e u m poderoso i n s t r u m e n t o q u e acaba c o m a c u l t u r a . A contribuição da Escola de B i r m i n g h a m O aspecto central dos Estudos Culturalistas . essas p e r s p e c t i v a s p o d e m s e r pensadas até c o m o etapas necessárias . j u s t a m e n t e p o r c o n t e r essa contradição básica. A contribuição da Escola F r a n c e s a A constatação da existência de contradições no s i s t e m a da indústria c u l t u r a l é a marca principal de Edgar Morin a ser privilegiada no q u e diz r e s p e i t o à superação do p a r a d i g m a clássico. q u e vêm colocar para a investigação sobre a comunicação u m o b j e t o mais difícil de a p r e e n d e r . a indústria c u l t u r a l produz u m a c u l t u r a q u e c o n v i v e c o m as o u t r a s n u m a realidade p o l i c u l t u r a l . A preocupação c e n t r a l . m a s não de u m a f o r m a global. 2. e é obrigada a fazer a j u s t e s e m relação às exigências do lucro e e m relação às d o público. Essa m e s m a d i v e r s i d a d e de c o r r e n t e s não propõe u m n o v o m o d e l o global de análise.para q u e se t e n h a c h e g a d o às Interações Comunicacionais.4. é possível identificá-la no m e s m o p a r a d i g m a . monolítico e cristalizado do p a r a d i g m a clássico. q u e deixa de ser apenas reflexo da e s t r u t u r a económica para se t o r n a r r e s u m o . Na v e r d a d e . o n o v o . Ou seja. e s i m p o n t u a l . essas c o r r e n t e s " d e transição" d e m o n s t r a r a m a pouca capacidade e x p l i c a t i v a do m o d e l o t r a d i c i o n a l d i a n t e da c o m p l e x i d a d e d o fenómeno c o m u n i c a t i v o .4. A existência de u m a dialética no âmbito da produção-consumo . 2. o original . s e m p r e . 2. conceitos e c a t e g o r i a s q u e a p o n t a m para a construção de u m n o v o m o d e l o . m a s t r a z e n d o conceitos ou c a t e g o r i a s q u e e v i d e n c i a m o e s g o t a m e n t o d o p o d e r e x p l i c a t i v o desse m o d e l o . t e m de específico apenas o u n i v e r s o de ocorrência do fenómeno: a América Latina.no qual a padronização desejada não pode se c o n s u m a r t o t a l m e n t e e m v i r t u d e da n a t u r e z a do c o n s u m o c u l t u r a l q u e exige. e n q u a n t o aplicação da t e o r i a crítica na América Latina. Ou seja. A crítica à c o m p l e x a dinâmica c u l t u r a l se utiliza de u m m o d e l o c o m u n i c a t i v o m a r c a d o pela s i m p l i c i d a d e .1. essas c o r r e n t e s não p r o m o v e m u m a interlocução direta c o m o Paradigma Clássico. A superação do Paradigma Clássico Paralelamente ao processo de consolidação do Paradigma Clássico.ainda q u e não d e f o r m a d i r e t a .no sentido de crítica a u m a tradição de análise e p o r t a s de e n t r a d a para novos arcabouços teóricos . São as mediações sociais.4. esse diálogo está s e n d o construído pela pesquisa de acordo c o m nosso o b j e t i v o . u m n o v o p a r a d i g m a ( n e m estão inseridos c l a r a m e n t e e m a l g u m p a r a d i g m a ) . q u e é a da manipulação. A existência dessa dialética p e r m i t e visualizar u m a q u e b r a no m o d e l o a b s o l u t o .

n o v a m e n t e e de u m a o u t r a f o r m a . m a s na sua interseção c o m a c u l t u r a . não pode ser c o m p r e e n d i d o s e m se c o n s i d e r a r essa influência mútua. Por u m lado. a t u a n d o e m nível da e s t r u t u r a cognitiva dos públicos. m a s colocariam u m a a g e n d a . da inserção social q u e lhe a t r i b u i s e n t i d o e perpassa suas condições de realização.4.coloca u m n o v o e l e m e n t o na análise da comunicação. r e t i r a d o . 2. de u m a caráter mecânico. não pode ser d e s t a c a d o . ao a f i r m a r q u e "o meio é a m e n s a g e m " . desloca a questão da comunicação para o u t r o espaço: a natureza nova q u e a presença de u m d e t e r m i n a d o meio cria.4. À importância delegada às e s t r u t u r a s globais da sociedade s o m a . Configura-se a p a r t i r daí u m a crítica às análises de conteúdo e ao . m a s a natureza de seus efeitos m u d a . a l t e r a n d o o c o n h e c i m e n t o q u e se t e m da realidade social.das inter-relações q u e perpassa t o d a s as práticas sociais .de efeitos d i r e t o s para efeitos a longo prazo .dá o t o m da evolução. Essa recolocação do p r o b l e m a . A contribuição da hipótese do Agenda Setting A hipótese do A g e n d a S e t t i n g pode ser c o m p r e e n d i d a c o m o u m a das n o v a s perspectivas da Escola A m e r i c a n a . b e h a v i o r i s t a . " m e l h o r a r " . de estímulo-resposta.s e u m a valorização das circunstâncias c o n c r e t a s . c o n f o r m e p r o p u n h a a Teoria Hipodérmica. q u e . r e s u l t a d o da evolução dos e s t u d o s após o c r u z a m e n t o c o m as reflexões produzidas na Europa. As e s t r u t u r a s sociais e x t e r i o r e s aos m e i o s de comunicação de massa e as condições históricas específicas de u m a d e t e r m i n a d a r e a l i d a d e se a p r e s e n t a m c o m o e l e m e n t o s essenciais na pesquisa s o b r e a comunicação. p o r si só. para u m a influência q u e se dá no c a m p o da e s t r u t u r a c o g n i t i v a . de s u j e i t o s e m e n s a g e n s p a r t i c u l a r e s . percebeu-se q u e não existia u m a h o m o g e n e i d a d e no q u a d r o a p r e s e n t a d o pelos meios de comunicação . a b a n d o n a n d o os " e f e i t o s l i m i t a d o s " para lidar c o m os " e f e i t o s c u m u l a t i v o s " . a sensibilidade para o b s e r v a r a vida social a t r a v e s s a n d o o processo c o m u n i c a t i v o .o q u e v a i de e n c o n t r o às formulações c o n s p i r a t i v a s i d e n t i f i c a d o r a s de u m a g r a n d e orquestração. A própria substituição da problemática .3. "aperfeiçoar" o g o s t o de seu público. Isso m a r c a u m a nova p o s t u r a e m relação ao processo c o m u n i c a t i v o : não há m a i s o e f e i t o d i r e t o pois os meios de comunicação não p o d e m ser e n t e n d i d o s apenas e m si. A influência dos meios de comunicação de massa c o n t i n u a sendo percebida e e s t u d a d a c o m o d e t e r m i n a n t e . Por o u t r o lado. q u e leva e m conta a construção social da realidade. Os meios de comunicação são assimilados c o m o p r o p i c i a d o r e s de u m a nova experiência. se o p o n d o ao t i p o de e s t u d o mais u n i v e r s a l q u e coloca m o d e l o s globais e m função dos quais as realidades p a r t i c u l a r e s d e v e r i a m ser analisadas e compreendidas. p o r t a n t o . descolado. Um dos aspectos percebidos pelos e s t u d o s c u l t u r a l i s t a s é a t r o c a da perspectiva de q u e os meios de comunicação p u d e s s e m . para a ideia de u m " e n v o l v i m e n t o " . É a incorporação da dimensão da experiência dos fenómenos q u e são e s t u d a d o s pelo C e n t r o : d o q u e resulta a g r a n d e preocupação c o m o b j e t o s de e s t u d o d e l i m i t a d o s a p a r t i r de u m u n i v e r s o c o n c r e t o .4. É. A contribuição de McLuhan McLuhan. é u m a colocação teórica q u e se contrapõe às investigações i m e d i a t i s t a s c u j o s interesses pragmáticos e x i g i a m r e s u l t a d o s i m e d i a t o s . atesta ainda u m a p a s s a g e m de u m m o d e l o t r a n s m i s s i v o da comunicação para u m m o d e l o q u e percebe a existência de u m processo de significação. 2. Os m e i o s não s e r i a m mais responsáveis pelo c o m p o r t a m e n t o ou formação de v a l o r e s .

é c o n s t i t u i n t e . e os significados são p r o v o c a d o s pela interação.5. o I n t e r a c i o n i s m o Simbólico f u n d a m e n t a . O q u e seria mais i m p o r t a n t e . m a s a presença destes meios p r o p o r c i o n a n d o u m a o u t r a f o r m a de se relacionar c o m a r e a l i d a d e .6. S o m a n d o . ou seja. O d e b a t e até então. acabados. de i n v e s t i m e n t o s simbólicos. A g r a n d e implicação metodológica do I n t e r a c i o n i s m o Simbólico é a referência ao e s t u d o empírico. p o r t a n t o .também c h a m a d o s " i m a g e n s . f u n d a n t e . Essa interação seria a peça-chave para a compreensão dos fenómenos c o m u n i c a t i v o s . são a g e n t e s . Ao c o n s i d e r a r a sociedade h u m a n a i n t e r a t i v a . dos o b j e t o s . a rejeição a m o d e l o s p r o n t o s . O p r i m e i r o deles diz respeito à n a t u r e z a h u m a n a : os seres h u m a n o s são seres e m ação. essencial para a lógica do m o d e l o clássico. Os m o d e l o s lineares e unidirecionais se d e s f a z e m d i a n t e de s u j e i t o s a g e n t e s capazes de i n t e r p r e t a r os significados q u e o m u n d o lhes a p r e s e n t a . a ação de cada s u j e i t o altera o q u a d r o de representação dos d e m a i s . O u t r o conceito nos diz q u e a n a t u r e z a dessa ação é u m r e s u l t a d o de u m processo de interpretação.q u a n d o se c o n f i g u r a o processo de atribuição de s e n t i d o s . se a ação h u m a n a é calcada nos significados. no s e n t i d o de d e t e c t a r mudanças. não são os conteúdos veiculados pelos m e i o s .a m e n s a g e m -. a compreensão dos fenómenos c o m u n i c a t i v o s q u e e n v o l v e m os m e i o s de comunicação de massa d e v e ser buscada também f o r a deles. o d e s e n v o l v i m e n t o dessa v e r t e n t e de e s t u d o t r o u x e u m g r a n d e avanço para o d e s e n v o l v i m e n t o da Teoria da Comunicação: a identificação do a t o c o m u n i c a t i v o e n q u a n t o processo de significação. alterações na vida social. m a s apenas sobre u m de seus e l e m e n t o s .r a i z " . 2.4. dizia r e s p e i t o aos p a r a d i g m a s sociológicos d o m i n a n t e s nos e s t u d o s . As ideias de transmissão. 2. e não apenas c o m o u m fenómeno t r a n s m i s s i v o .4. linear. A contribuição da Semiótica Embora os análises semióticas e semiológicas não s e j a m e s t u d o s s o b r e o processo c o m u n i c a t i v o . Além disso. e a necessidade de se c o n s i d e r a r os processos i n t e r p r e t a t i v o s pelos quais os significados sociais p a s s a m . Os conteúdos específicos até p o d e m t r a z e r modificações. e f o r n e c e significados para a construção. a t i v o s no processo c o m u n i c a t i v o . Com isso.s e e m u m a série de conceitos básicos . m a s é a existência do m e i o p r o v o c a n d o u m a nova sensibilidade q u e d e v e s e r o c e n t r o das análises a s e r e m e m p r e e n d i d a s .na polémica i n s t a u r a d a e n t r e a pesquisa a d m i n i s t r a t i v a a m e r i c a n a e a t e o r i a crítica f r a n k f u r t i a n a . isso é. o b s e r v a . para u m a perspectiva q u e identifica na s i m p l e s presença dos m e i o s u m a nova n a t u r e z a e dinâmica social.e n c a m i n h a m e n t o dado até então às investigações s o b r e a comunicação nos Estados Unidos. na vida social e nos indivíduos c o n c r e t o s . efeitos d i r e t o s e anulação da consciência crítica p e r d e m sua capacidade explicativa d i a n t e dos p o s t u l a d o s do I n t e r a c i o n i s m o Simbólico. no nível dos s u j e i t o s . q u e são a g e n t e s e. A comunicação acontece na interação indivíduo-sociedade . A interação social f o r m a os c o m p o r t a m e n t o s .s e a isso a identificação da a t i v i d a d e h u m a n a c o m o c e n t r o r e g u l a d o r da vida social. q u e foi a tónica das análises e f e t u a d a s até então.s e q u e e x i s t e u m a influência recíproca. no seio da Teoria da Comunicação. A contribuição do I n t e r a c i o n i s m o Simbólico Em sua sistematização analítica. p o r p a r t e dos s u j e i t o s a g e n t e s .s e u m q u a d r o m a r c a d o pela c o m p l e x i d a d e . A p a r t i r da .e m q u e i m p o r t a v a o conteúdo p o r eles veiculado -. desloca-se o papel t r a n s m i s s i v o d o s m e i o s . t e m . de interpretações múltiplas.

A reflexão de vários a u t o r e s ressalta a necessidade de a p o n t a r a n a t u r e z a interacional do processo c o m u n i c a t i v o . recupera-se.o q u e vai de e n c o n t r o à lógica t r a n s m i s s i v a e linear d o m i n a n t e nos e s t u d o s até esse m o m e n t o . M. c o m o u m m o d e l o q u e t e n t a d a r conta da c o m p l e x i d a d e da comunicação u t i l i z a n d o . do "ruído". da "influência dos líderes".s e u m e l e m e n t o n o v o para a discussão da pertinência p r o p r i a m e n t e c o m u n i c a t i v a dos m o d e l o s de e s t u d o a d o t a d o s pela Teoria da Comunicação. m a s c o n j u n t o s . Os m e s m o s a u t o r e s . 25 2. r e p r e s e n t a até m e s m o u m a "revolução" nos estudos.aproximação e n t r e a Teoria da Comunicação e a Semiótica. T h o m p s o n . algo q u e sai de u m e m i s s o r e chega a u m r e c e p t o r t a l qual saiu. . a p r e s e n t a m u m o u t r o .d i r e c i o n a r t o d a a trajetória da Teoria da Comunicação. Teorias da Comunicação. e n t r e os quais. d e n t r o do q u a d r o de referência q u e v e m sendo e n c a m i n h a d o neste t r a b a l h o . A f u n c i o n a l i d a d e d o p a r a d i g m a clássico se relaciona à necessidade de d a r conta da questão mais i m p o r t a n t e q u e a Teoria da Comunicação s e m p r e t e n t o u c o m p r e e n d e r : a temática dos efeitos. o " p a r a d i g m a do h i p e r t e x t o " de Pierre Levy. A p a r t i r da Semiótica. u m e l e m e n t o f e c h a d o e m si m e s m o . na busca de u m t e r r e n o c o m u m . a p a r t i r da crítica ao m o d e l o "semiótico-textual". d e s c r e v e n d o o m o d e l o c o m u n i c a t i v o p o r eles d e n o m i n a d o " p a r a d i g m a semiótico-informacional". na Teoria da Comunicação. q u e seria u m aperfeiçoamento da apreensão do fenómeno: os destinatários não r e c e b e r i a m m e n s a g e n s . o " e n f o q u e tríplice" de John B. Eco e F a b b r i . rígida. Se este t e n t o u d e f i n i r o q u e é a comunicação a p a r t i r de u m a f o r m a f i x a . passado o d e b a t e e m t o r n o da pertinência sociológica. A m e n s a g e m e n q u a n t o significação não seria. a hipótese do A g e n d a S e t t i n g . Do q u e se c o m p r e e n d e a construção de u m e s q u e m a t r a n s m i s s i v o no qual os p r o b l e m a s são s e m p r e da o r d e m da eficácia. I n d e p e n d e n t e m e n t e dessa questão. no s e n t i d o de r e . u m dos e l e m e n t o s da especificidade própria da dinâmica c o m u n i c a t i v a : o f a t o dela c o n s t i t u i r u m fenómeno de significação. a incorporação da dimensão semiótica nos e s t u d o s da comunicação. as formulações de McLuhan. a p e r s p e c t i v a i n t e r a c i o n a l busca a p r e e n d e r u m a configuração geral da comunicação q u e m a r c a seus l i m i t e s 'WOLF. A ideia de intercâmbio de s i s t e m a s é q u e coloca a dinâmica de significação c o m o u m processo " n e g o c i a l " . Este p a r a d i g m a s u r g e c o m o u m a t e n t a t i v a de s u p e r a r o caráter r e s t r i t i v o e f o r m a l i z a d o r q u e a noção de comunicação a d q u i r i u c o m a utilização do Paradigma Clássico. na construção de p e r s p e c t i v a s q u e dêem conta da globalidade do fenómeno. o "semiótico-textual". O " m o d e l o praxiológico" de Louis Queré. p o r si só. a Escola Francesa. a p r e s e n t a m o caráter " n e g o c i a l " c o m o u m processo no qual a m e n s a g e m sofre codificações e decodificações d i v e r s a s . de identificação e delimitação de seus e l e m e n t o s i n t e r n o s . Lisboa: Presença. da "percepção s e l e t i v a " . a p a r t i r de múltiplas i n t e r p r e t a b i l i d a d e s . A construção do Paradigma d a s Interações C o m u n i c a c i o n a i s O Paradigma das Interações Comunicacionais d e v e ser e n t e n d i d o . da formação de i m a g e n s . i m p l a n t o u . a Escola de B i r m i n g h a m .5. A apreensão do fenómeno c o m u n i c a t i v o e n q u a n t o significação implica se c o n s i d e r a r a especificidade dos processos da o r d e m d o simbólico. p 109. pois. redes t e x t u a i s . da atribuição de s e n t i d o .s e das contribuições de e s t u d o s a n t e r i o r e s . são a l g u m a s das formulações teóricas q u e têm contribuído para a construção do Paradigma das Interações Comunicacionais. 1987.p r o p o n d o u m a não-linearidade da comunicação. o I n t e r a c i o n i s m o Simbólico e a Semiótica. Pertinência essa q u e só seria assimilada pelos e s t u d o s da comunicação m u i t o t e m p o depois.

E o c o r r e e n t r e s u j e i t o s reais. Paris: Universidade de Paris V. Não é estático e n e m generalizável. Este m o d e l o é. i n t e r l o c u t o r e s q u e têm F A Ç . e x i s t e interação. Para fazer isso. A dimensão relacional indica q u e . O c o n t e x t o significa algo à relação e à p a l a v r a . é a t e s e de d o u t o r a d o da professora Vera França. "as relações p a r t i c u l a r e s q u e se e s t a b e l e c e m através de u m a m a t e r i a l i d a d e simbólica construída no seio dessas relações c o m o sua condição e expressão". e l e m e n t o s . A m e n s a g e m é a objetivação de u m s e n t i d o . u m estudo sobre o j o r n a l Estado de Minas e suas relações c o m a m i n e i r i d a d e q u e se s u s t e n t a e de certa f o r m a s i s t e m a t i z a o p a r a d i g m a i n t e r a c i o n a l . ) é preciso v o l t a r à f o n t e da comunicação: a vida s o c i a l " . Ele não é u n i v e r s a l . a dimensão da experiência marca a inserção da comunicação n u m c o n t e x t o . neste t r a b a l h o .a p a r t i r desse m o m e n t o . In: Communication et Socialité: le RNA Journalisme au-delá de rinformation. V. O p a r a d i g m a das interações comunicacionais é p r o f u n d a m e n t e e n r a i z a d o nas dimensões t e m p o r a l e espacial. a simbólica e a da experiência. ele t r a z e l e m e n t o s para a interpretação e é também a t r i b u i d o r de sentido. As implicações metodológicas da utilização deste p a r a d i g m a se v e r i f i c a m na construção de u m o b j e t o de e s t u d o q u e a c o n t e c e c o n c r e t a m e n t e . A comunicação d e v e ser buscada no fazer dos h o m e n s . " r e t o r n a r à noção m e s m a de comunicação ( . de u m a f o r m a d i f e r e n t e . De a c o r d o c o m a a u t o r a . O q u e m a r c a a p a r t i c u l a r i d a d e d o fenómeno c o m u n i c a t i v o é a " p a l a v r a " . A comunicação é. Nessa concepção. q u e a c o n t e c e m n u m m o m e n t o e n u m espaço específico. 27 . pois. p.e n q u a n t o fenómeno e m relação àquilo q u e não c o n s t i t u i relação c o m u n i c a t i v a . t e m de c o n t e m p l a r suas três dimensões: a relacional. e m situações p a r t i c u l a r e s construídas e m t o r n o de m e n s a g e n s também singulares. Por f i m . m a r c a d o pela delimitação de u m t e m p o e u m espaço. ) e t e n t a r reconstruí-la de o u t r a m a n e i r a . e m dimensões de t e m p o e espaço definidas. pois estuda relações s i n g u l a r e s . Age-se face ao o u t r o . . A dimensão simbólica acusa q u e é a presença de u m a m e n s a g e m q u e p e r m i t e o e s t u d o da comunicação. o u . de u m a dimensão s u b j e t i v a . . as pessoas " f a l a m " na f r e n t e de u m " o u t r o " . ( . q u e está no p e n s a m e n t o e passa a ser o b j e t i v a d a n u m t e x t o ou n u m a i m a g e m . e não n u m a construção a b s t r a t a . n u m a relação de comunicação. não especifica papéis. d o Paradigma das Interações Comunicacionais. t e m u m a m a t e r i a l i d a d e . . pois não define o q u e é a comunicação d e n t r o dela. Está enraizado n u m d e t e r m i n a d o p a n o r a m a sócio-cultural. no t e r r e n o da experiência. s e m definir f o r m a s específicas. há u m a presença c o n j u n t a . i n t e r i o r . isso é. ao u t i l i z a r este p a r a d i g m a . "O jornalismo e a comunicação". E não é universal p o r q u e acontece c o m a t o r e s concretos. para d a r c o n t a da g l o b a l i d a d e d o a t o c o m u n i c a t i v o . A presença dos i n t e r l o c u t o r e s é m e d i a d a pela p a l a v r a . o u s e j a . e de a t o r e s c o n c r e t o s . . f i x a s . funções. 26 27 A referência para a apresentação q u e se propõe. Communication et Socialité: le Journalisme au-delá de 1'information. o q u e faz c o m q u e os i n t e r l o c u t o r e s se d e f i n a m a p a r t i r de seu e n v o l v i m e n t o c o m a m a t e r i a l i d a d e simbólica. i n t e r n a s ao processo. ela passa a t e r u m a existência nela m e s m a . da co-presença dos i n t e r l o c u t o r e s " . 1993 (tese de doutorado). d e s v i n c u l a d a . são " a t o s específicos erigidos e m t o r n o da p a l a v r a . idem. a comunicação é u m processo social básico. p o r mais u n i l a t e r a l q u e seja o processo. e a vida social compõe-se de interações c o m u n i c a t i v a s t o d o o t e m p o . a m a t e r i a l i d a d e simbólica. u m e s t u d o sobre a comunicação. A m e n s a g e m é caracterizada também p o r u m a i n t e n c i o n a l i d a d e e pela mediação c u l t u r a l q u e i n t e r f e r e na construção do s e n t i d o . Vera R. pois. Capítulo traduzido por Vera França.

Teorias da Comunicação. n. "A Escola de Frankfurt e a questão da cultura". ORTIZ. G. M. São Paulo. R. no emissor. J. está no r e c e p t o r . 162-173. (org). In: Revista Brasileira de Ciências Sociais. Editora Nacional. Comunicação e indústria cultural. Lisboa: Presença. O s e n t i d o . b a g a g e m c u l t u r a l . "Os efeitos da comunicação de massa". A comunicação é t o d a essa rede de relações i n t e r a t i v a s dos i n t e r l o c u t o r e s e n t r e si e c o m o m a t e r i a l simbólico.os i n t e r l o c u t o r e s não são n e u t r o s . m a s p o s s u e m t o d a u m a g a m a de papéis possíveis d e n t r o da relação q u e se estabelece.o 1. p. 1986. pp. É a busca da g l o b a l i d a d e d o a t o c o m u n i c a t i v o . necessidades. 1978. " o c o s " e m relação ao o u t r o . jun.q u e caracteriza da m e l h o r f o r m a o o b j e t i v o do p a r a d i g m a das interações comunicacionais. . 57. p o r t a n t o . p o r t a n t o . sua inserção no t e r r e n o do social .e. no c o n t e x t o . 1. In: COHN. vol. São Paulo: Cia. valores. e x p e c t a t i v a s e m relação ao o u t r o . 1987. desejos. Referências KLAPPER. na m e n s a g e m . WOLF. vazios. n e m e x e r c e m apenas u m papel d e t e r m i n a d o .o b j e t i v o s .